você na mira internetlab - relatório #2
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Você na Mira – InternetLab - Relatório #2
Um raio-X do marketing digital dos presidenciáveis
Autores:
Francisco Brito Cruz
Heloisa Massaro
Equipe do projeto:
Francisco Brito Cruz,
Lucas Lago, Heloisa Massaro, Sam Jeffers e
Louis Knight-Webb. Equipe institucional:
Mariana Valente e Dennys Antonialli.
SUMÁRIO
1. Resumo ............................................................................................................................... 2
2. Premissas e questões de pesquisa: o impulsionamento de conteúdos e o engajamento
das campanhas com publicidade digital .................................................................................. 2
a. Mudança de regras na Lei das Eleições e questões conceituais ................................. 2
b. Impulsionamento e microdirecionamento .................................................................... 3
c. Dados complementares: a Biblioteca de Anúncios do Facebook e as prestações
parciais de contas das campanhas ....................................................................................... 4
3. Metodologia ........................................................................................................................ 5
a. Plugin Você na Mira ...................................................................................................... 6
b. Coleta de dados na Biblioteca de Anúncios do Facebook ............................................ 9
c. As prestações de contas parciais das campanhas ...................................................... 10
d. Como analisamos as três camadas de informação? ................................................... 12
4. Resultados: ....................................................................................................................... 13
a. Gastos parciais das campanhas .................................................................................. 13
b. O impulsionamento de conteúdo pelas campanhas dos presidenciáveis ................. 20
i. Alvaro Dias .................................................................................................................... 21
ii. Ciro Gomes ................................................................................................................... 22
iii. Lula/Fernando Haddad .............................................................................................. 22
iv. Geraldo Alckmin ......................................................................................................... 23
v. Guilherme Boulos ........................................................................................................ 24
vi. Henrique Meirelles ..................................................................................................... 26
vii. João Amoêdo .............................................................................................................. 28
viii. João Goulart Filho .................................................................................................... 29
ix. Marina Silva ............................................................................................................... 30
x. Vera ............................................................................................................................... 31
5. Considerações finais ........................................................................................................ 31
6. Anexos ............................................................................................................................... 34
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1. Resumo
No curso do período eleitoral, estamos publicando uma série de relatórios sobre as
ações de marketing digital das candidaturas, em especial partir dos dados coletados pela
ferramenta Você na Mira. O primeiro foi lançado após a realização das convenções
partidárias e analisou todo o período pré-eleitoral. Esse relatório é o segundo destes
estudos e abarca o primeiro mês de campanha - de 16/8/2018 até 17/9/2018.
A principal finalidade desse projeto é revelar práticas de campanha digital usadas
pelas campanhas nas eleições de 2018, com interesse especial no uso da única
modalidade permitida de propaganda eleitoral paga na internet – o impulsionamento de
conteúdos.
O objetivo foi produzir um raio-X das campanhas de marketing digital das
candidaturas a Presidência durante o primeiro mês da corrida eleitoral. Este “raio-X”
foi realizado a partir da coleta e análise de três camadas de informações: (i) os gastos
de campanha declarados nas prestações de contas parcial à Justiça Eleitoral; (ii)
informações sobre anúncios fornecidas publicamente pelas empresas de internet; e (iii)
anúncios e informações sobre direcionamento de conteúdo no Facebook coletadas pelo
Você na Mira nos perfis oficiais das candidaturas à Presidência da República.
O estudo produziu um retrato preliminar do uso de recursos de campanha para
internet. De uma maneira geral, o cenário demonstrado é de que compra de mídia digital
(impulsionamento) ficou concentrada no Facebook e Google e até então representou uma
fatia bastante pequena dos gastos declarados à Justiça Eleitoral nos candidatos que
estão bem colocados nas pesquisas. As conclusões do levantamento podem ser
encontradas nos resultados apresentados e nas considerações finais do relatório.
2. Premissas e questões de pesquisa: o impulsionamento de conteúdos e o
engajamento das campanhas com publicidade digital
a. Mudança de regras na Lei das Eleições e questões conceituais
Seja por conta de novos padrões de uso de mídia entre as/os brasileiras/os ou
devido à novas regras editadas pelo Congresso Nacional em 2017, as eleições de 2018
devem adicionar uma série de novos fatores para o estudo da propaganda eleitoral e do
debate político-eleitoral1. Para além da penetração da internet, especialmente a partir do
crescimento do uso de dispositivos móveis, um desses fatores é a mudança na regra sobre
propaganda eleitoral paga em meios digitais. A reforma eleitoral de 2017 alterou a Lei
das Eleições (Lei 9.504/97)2 e passou a admitir que o “impulsionamento de conteúdo”
como a primeira e única forma permitida de propaganda eleitoral paga na internet.
1 BRITO CRUZ, Francisco. Cenários para 2018: como ficarão nossos direitos na eleição mais digital da
história. Nexo Jornal, São Paulo, 30 dez. 2017. Disponível em:
https://www.nexojornal.com.br/ensaio/2017/Cen%C3%A1rios-para-2018-como-ficar%C3%A3o-nossos-direitos-
na-elei%C3%A7%C3%A3o-mais-digital-da-hist%C3%B3ria 2 http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L9504.htm
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Isso não quer dizer que candidaturas não podiam contar com ferramentas digitais
em suas campanhas, como sites ou perfis em redes sociais. O que passou a ser admitido
com a nova regra é o investimento em compra de espaço publicitário no meio
digital.
Dentre uma imensa variedade de possibilidades de compra de espaço publicitário
na internet e de inovações no marketing digital, a delimitação estabelecida por esta nova
regra é incerta.3 O que seria impulsionamento e o que não? Duas lacunas conceituais são
determinantes nesse ponto. A primeira é a própria ausência de uma definição de
“propaganda eleitoral”4 na legislação, o que embaça a aferição de quais os conteúdos que
devem seguir as normas estritas dadas à atividade de impulsionamento e quais não. A
segunda lacuna é da própria definição do que seria “impulsionamento de conteúdos”.
Mesmo que a regulamentação do TSE traga uma definição ela ainda abre espaço para
uma série de dúvidas que serão testadas a partir da vigência dessa nova regra.
De outro lado, nem todas as modalidades de investimento publicitário em meios
digitais levantam enorme polêmica no meio jurídico. A partir da análise dos comentários
de pesquisadores que já se debruçaram sobre o tema5 é possível já mapear quais partes
desse terreno são mais firmes para as campanhas. Dentre essas áreas a principal é que
estaria liberada a compra de publicações patrocinadas no Facebook, o que ocorre até pelo
termo “impulsionamento” estar associado à criação desse tipo de anúncio nesta
plataforma.
Debruçada sobre a forma como se estruturam e operam as campanhas na
internet, essa série tem como premissa de que há mais segurança conceitual em dizer
que mecanismos de impulsionamento permitidos pela lei são aqueles diretamente
contratados com plataformas de internet, notadamente Facebook e Google.6 Mesmo
assim, candidatos já declararam despesas realizadas a outros indivíduos ou pessoas
jurídicas sob esta rubrica em suas prestações de contas parciais, casos que devem ser
pormenorizados e explicados individualmente.
b. Impulsionamento e microdirecionamento
Com o objetivo de ganhar votos, campanhas políticas sempre buscaram conhecer
sua audiência e elaborar discursos capazes de melhor persuadi-la. A respeito disso, esta
nova ferramenta disponível às campanhas eleitorais dá a elas condições bastante
particulares de veicular peças publicitárias à diferentes audiências na internet.
O impulsionamento de conteúdos no Facebook permite que as campanhas
microdirecionem mensagens a audiência específicas segmentadas não só por dados
demográficos (idade, gênero e geograficamente) como também a partir de diferentes
interesses pessoais diagnosticados a partir de uma análise que a empresa faz dos dados
pessoais que detém de seus usuários. Esta é uma forma de potencializar a influência das
3 BRITO CRUZ, Francisco et al. Direito Eleitoral na Era Digital. Belo Horizonte: Casa do Direito, 2018. 4 Ibid. 5 BRITO CRUZ, Francisco et al. Direito Eleitoral na Era Digital. Belo Horizonte: Casa do Direito, 2018;
RAIS, Diogo et al. Direito Eleitoral Digital. São Paulo: Thomson Reuters Brasil, 2018. 6 Idem.
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campanhas e permite quase uma grande granularidade da comunicação do candidato
para o eleitor, com base em suas características e interesses. Além disso, como já
registrado por estudos recentes,7 tal ferramenta guarda importantes consequências em
termos democráticos e de direitos fundamentais, como a decorrente dos anúncios pagos
em uma operação do serviço de inteligência russo com o objetivo de influenciar as
eleições presidenciais dos EUA de 2016.8
Estas situações demonstram a importância de pesquisar e monitorar o uso do
impulsionamento como maneira de microdirecionar conteúdo político, evidenciando seus
usos esperados e inesperados, conservadores e inovadores e interessantes ou abusivos.
Ainda que o próprio Facebook tenha disponibilizado novas ferramentas e políticas de
transparência com vistas a anúncios políticos, é importante que a academia também dê
passos nesse sentido. Com a abertura da possibilidade dessa prática na arena político-
eleitoral brasileira, essa série de estudos busca responder uma pergunta principal: como
essa ferramenta está sendo utilizada pelos atores políticos? A partir desta resposta serão
realizadas considerações de ordem regulatória ou a respeito da estratégia e organização
das campanhas eleitorais digitais nas eleições de 2018 no Brasil.
c. Dados complementares: a Biblioteca de Anúncios do Facebook e as
prestações parciais de contas das campanhas
Esse relatório se refere ao primeiro mês de campanha eleitoral, englobando os
anúncios recebidos pelos usuários do Você na Mira no período de 16/8/2018 a 17/9/2018.
Diferentemente do período pré-eleitoral analisado no último relatório que detinha
particularidades políticas e regulatórias, nesse momento as candidaturas já foram
oficializadas, de modo geral, e a propaganda eleitoral paga por meio do impulsionamento
de conteúdos é permitida. Além disso, com o início da campanha, também foi possível ter
acesso a outras fontes de dados sobre as candidaturas que ajudam a compreender as
estratégias digitais das campanhas e que não estavam disponíveis antes. Esse é o caso
da Biblioteca de Anúncios do Facebook, que foi implementada conjuntamente com o
início da campanha em 16/8, e das prestações parciais de contas das campanhas que
foram divulgadas pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE) após o dia 13 de setembro.
Tanto a Biblioteca de Anúncios quanto as prestações parciais de contas auxiliam
na investigação sobre como o impulsionamento de conteúdos está sendo usado pelos
atores políticos nessas eleições. Elas fornecem informações que possibilitam apreender
um panorama geral acerca de como as campanhas têm se estruturado e o nível de
engajamento delas com a publicidade digital, em especial o impulsionamento de
conteúdos no Facebook. Em complemento à análise qualitativa principal sobre algumas
das práticas de direcionamento adotadas pelas campanhas, com o objetivo de oferecer um
7 Como em KIM, Young Mie; HSU, Jordan; NEIMAN, David; KOU, Colin; BANKSTON, Levi; KIM, Soo Yun;
HEINRICH, Richard; BARAGWANATH, Robyn & RASKUTTI, Garvesh Raskutti. (2018) The Stealth
Media? Groups and Targets behind Divisive Issue Campaigns on Facebook, Political Communication. 8 COLLINS, Keith. See Which Facebook Ads Russians Targeted to People Like You. New York Times,
14/05/2018. Link: https://www.nytimes.com/interactive/2018/05/14/technology/facebook-ads-congress.html.
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panorama geral acerca dos investimentos das campanhas eleitorais com publicidade
digital, esse relatório olhou também para essas outras fontes de dados.
Para as eleições de 2018 no Brasil, o Facebook anunciou algumas ferramentas
cujo objetivo é oferecer uma maior transparência para a veiculação de publicidade
eleitoral paga na plataforma. Para além da identificação dos conteúdos como propaganda
eleitoral com os dados sobre quem pagou por aquele anúncio,9 a plataforma implementou
também a Biblioteca de Anúncios10. Todos os anúncios relacionados à política que forem
veiculados a partir do dia 16 de agosto ficam disponíveis na Biblioteca com informações
sobre o valor gasto em cada um deles, o período em que estiveram ativos, e o perfil
demográfico do público atingido. Ela ainda permite que se pesquise os anúncios por meio
de palavras-chave referentes ao conteúdo do anúncio ou ao nome da página anunciante.
Ao disponibilizar as propagandas político-eleitorais como em um arquivo, a
Biblioteca de Anúncios, para além de fomentar a transparência da propaganda eleitoral,
possibilita que se tenha um panorama geral sobre quanto e como cada campanha tem
investido em propaganda eleitoral no Facebook. Não obstante, como ela não fornece
informações sobre os parâmetros utilizados no direcionamento desses anúncios,
iniciativas como o Você na Mira continuam a ser importantes na medida em que revelam
algumas dessas práticas de direcionamento. Nesse sentido, os dados da Biblioteca de
Anúncios do Facebook foram complementarmente importantes para este estudo porque
forneceram um retrato geral sobre o engajamento de cada campanha com a publicidade
nessa plataforma.
Em adição, informações relativas aos gastos de cada campanha com publicidade
digital também podem ser consultadas a partir das prestações de contas de cada
campanha disponibilizadas pelo TSE na plataforma DivulgaCandContas11. No dia 13 de
setembro encerrou-se o prazo para que cada candidatura apresentasse ao Tribunal
Superior Eleitoral (TSE) a prestação parcial de contas da campanha, contendo
informações sobre as receitas e as despesas contratadas até o dia 8 de setembro de 2018.
Depois de serem fornecidas pelas candidaturas, essas informações ficam disponíveis
publicamente no site do TSE e é possível consultar como cada campanha tem gasto seu
orçamento, com dados sobre os fornecedores e a descrição das despesas contratadas.
Com essas novas informações, é possível situar as análises qualitativas dos
anúncios coletados pelo Você na Mira em um contexto mais amplo das campanhas, o que
auxilia na compreensão das práticas de direcionamento e enriquece os dados de
impulsionamento coletados pela ferramenta.
3. Metodologia
9 Sobre as particularidades dos anúncios políticos no Facebook ver:
https://www.facebook.com/business/help/1256706951128601#;
https://www.facebook.com/business/help/167836590566506#;
http://agenciabrasil.ebc.com.br/politica/noticia/2018-07/facebook-vai-dar-transparencia-para-anuncios-
eleitorais-no-brasil 10 Sobre a Biblioteca de Anúncios ver: https://www.facebook.com/business/help/2405092116183307; 11 http://divulgacandcontas.tse.jus.br/divulga/#/
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A metodologia deste estudo foi estruturada em três camadas de coleta e análise de
informação: (a) a coleta de anúncios e direcionamentos com o plugin; (b) a coleta de
anúncios nas ferramentas disponibilizadas pelo Facebook; (c) e o gastos das campanhas
declarado na prestação de contas parcial à Justiça Eleitoral. Após organizados, tais
dados foram analisados em conjunto para revelar como as candidaturas aplicaram os
recursos disponíveis, revelando sua estratégia de marketing digital. Estas três
camadas nos oferecem uma perspectiva da parte não-voluntária das
campanhas eleitorais, ou seja, as movimentações ocorridas de forma
independente do engajamento voluntário de eleitores na internet.
a. Plugin Você na Mira
Ainda que seja uma tarefa difícil dimensionar a extensão do uso de dados pessoais
e do microdirecionamento, buscamos utilizar ferramentas tecnológicas para monitorar
esse cenário e trazer mais transparência para as campanhas eleitorais.
O Você na Mira é um projeto do InternetLab em parceria com o WhoTargets.Me12
com o objetivo de monitorar o microdirecionamento de propagandas políticas no
Facebook. Como um esforço de levar mais transparência às táticas de campanha, essa
ferramenta, que funciona como um plugin (também chamado de extensão), coleta dados
sobre os impulsionamentos recebidos pelos seus usuários e sobre como eles foram
direcionados, o que permite conhecer para quais públicos os candidatos têm
microdirecionado diferentes conteúdos.
Ao instalar a ferramenta, o usuário tem informações sobre quais anúncios foram
impulsionados para ele e com base em quais características e interesses. Esses dados são
anonimizados e disponibilizados para a equipe do projeto. A partir deles, lançaremos
relatórios periódicos com informações sobre como os candidatos têm direcionado anúncios
políticos no Facebook. Com o agregado dessas informações, é possível compreender quais
recortes estão sendo utilizados para direcionar essas propagandas, o que ajudará a
entender a racionalidade das campanhas eleitorais nesse novo momento.
O Você na Mira é uma extensão para navegadores web (Google Chrome e Mozilla
Firefox) que monitora as publicações patrocinadas recebidas pelos usuários no Facebook.
Após instalar a ferramenta, o usuário fornece informações sobre seu país, idade, gênero,
CEP e orientação política, para a criação de um perfil anônimo. Para além dessas
informações fornecidas voluntariamente e dos anúncios analisados, a extensão não coleta
nenhum outro dado do perfil do Facebook do usuário. Essas informações vão ajudar a
entender o perfil demográfico de pessoas que receberam determinados anúncios e, ainda,
ajudar a equipe do projeto a entender que regiões, idades, gêneros ou preferências
políticas estão na mira de quais candidatos.
Toda vez que o Facebook é utilizado no navegador no qual a extensão está
instalada, ela executa um processo chamado de scraping - ou raspagem - no feed de
notícias daquele usuário. O scraping é basicamente um processo por meio do qual a
12 O WhoTargets.Me é uma iniciativa para o monitoramento de propaganda política online. O projeto de
origem inglesa foi criado por Sam Jeffers e Louis Knight-Webb logo após a votação do Brexit. O software
desenvolvido por eles, e que é utilizado pelo Você na Mira, já foi empregado em outros processos eleitorais,
como na Alemanha e na própria Inglaterra, onde foi criado, e é usado desde o Brexit em uma parceria com o
Oxford Internet Institute para a análise dos dados coletados.
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7
extensão analisa o código-fonte de um site procurando tags ou marcações específicas e
salvando-as em um banco de dados. No caso do Você na Mira, o plugin executa esse
processo de raspagem exclusivamente no feed de notícias do Facebook do usuário,
procurando pela marcação específica de posts patrocinados.
Ao identificar essa marcação de publicação patrocinada, o Você na Mira salva todo
o código relacionado com aquela publicação em específico, o que inclui a publicação em si
- texto e link -, e os dados sobre o anunciante, a data na qual ela foi identificada pela
ferramenta, e, principalmente o motivo daquela publicação ter sido direcionada para
aquele usuário. Quando um usuário do Facebook recebe uma propaganda no seu feed, o
Facebook fornece a funcionalidade “Por que estou vendo isso?”, que informa a
rationale daquele anúncio, ou seja, informações sobre quais interesses e/ou demografia
de audiência foram usados para direcionar aquela publicidade para aquele usuário em
específico. É essa informação coletada pelo Você na Mira que informa o motivo do
direcionamento e ajuda a entender como e para quais públicos os candidatos direcionam
diferentes anúncios.
Após ser coletado pela extensão, cada anúncio é relacionado com as informações
do perfil anônimo criado pelo usuário e armazenado em um banco de dados. É isso que
permite que posteriormente sejam feitas análises demográficas sobre qual o perfil de
usuários - sexo, idade, localização e orientação política - que recebeu determinado
anúncio. As informações coletadas de cada perfil ficam armazenadas e são mostradas
para cada usuário na própria extensão. Ao clicar no ícone do Você na Mira no navegador,
o usuário terá acesso aos dados sobre de campanhas políticas das quais ele mais tem
recebido anúncios e quais os seus interesses que têm sido usados para esse
direcionamento.
Os dados coletados também são disponibilizados para a equipe do projeto, que tem
acesso às informações agregadas com relação à cada propaganda coletada por meio de
uma interface específica. Essas informações são anonimizadas, não sendo possível à
equipe identificar nenhum usuário em específico. Se uma mesma propaganda veiculada
por um candidato é coletada mais de uma vez pela extensão, ela é disponibilizada uma
vez para a equipe do projeto com os dados agregados sobre o perfil dos usuários que as
receberam e os interesses e/ou recortes de público utilizados para direcioná-las para cada
um deles, os chamados rationales.
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Exemplo de como as publicações patrocinadas ficam disponíveis para a consulta da equipe do projeto
O banco de dados com todas as publicidades coletadas pela extensão é acessado
pela equipe do projeto através de uma interface específica que permite a busca de
anúncios com base em 8 parâmetros: página anunciante, número identificador do post,
conteúdo do texto da publicação, interesses usados para o direcionamento, rationale,
código do país no qual o anúncio foi recebido, data na qual o anúncio foi coletado pela
ferramenta, ou idade do público que recebeu aquela publicidade. A busca pode ser feita
pelo uso de um parâmetro ou pela combinação de mais de um deles. Por exemplo, é
possível buscar os anúncios publicados pela página do candidato X, ou os anúncios que
contenham a palavra “doação”, ou, ainda, os anúncios publicados pelo candidato X que
contenham o termo “doação”.
A partir dos parâmetros da busca, é exibido uma lista dos anúncios
correspondentes aos termos pesquisados. Para cada anúncio, como dito acima, são
fornecidas informações sobre as características da audiência que o receberam e todos os
rationales coletados daquele anúncio, ou seja, todas os interesses e características
utilizados para microdirecionar aquela propaganda que foram encontrados pela
extensão. É principalmente a partir dessas informações que a equipe do projeto
produzirá relatórios período no curso do período eleitoral.
Para este segundo relatório olhamos para os anúncios políticos veiculados pelas/os
candidatas/os à presidência da república durante o primeiro mês de campanha eleitoral
em 2018, desde 16 de agosto, quando ela se iniciou, até o dia 17 de setembro.
Para olhar para os anúncios veiculados nesse período realizamos um primeiro
recorte metodológico temporal. Nesse relatório foram incluídos apenas os anúncios
coletados pela ferramenta entre 16 de agosto e 17 de setembro de 2018, veiculados no
Brasil. Em nossa busca, portanto, utilizamos o parâmetro data, para incluir apenas os
anúncios vistos após 16 de junho, e o parâmetro do código do país, para incluir apenas os
anúncios vistos por usuários no Brasil.
Com as candidaturas já oficializadas, utilizamos suas páginas oficiais no
Facebook como parâmetro de busca para olhar para os anúncios que elas estariam
veiculando. Assim, incluímos o parâmetro página anunciante com os termos referentes
às páginas das/os pré-candidatas/os à presidência da república: Álvaro Dias, Cabo
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9
Daciolo, Ciro Gomes, Eymael, Fernando Haddad, Geraldo Alckmin, Guilherme Boulos,
Henrique Meirelles, Jair Bolsonaro, João Amoêdo, João Goulart Filho, Lula, Marina
Silva, e Vera. Como no curso desse primeiro mês de campanha a candidatura do ex-
presidente Lula foi substituída pela de Fernando Haddad, ambos os nomes foram
incluídos na busca. Ainda que Lula não seja mais candidato, sua candidatura foi
indeferida apenas no dia 31 de agosto, o que justifica a inclusão de ambos os nomes para
abarcar as propagandas veiculadas por ambos os candidatos nesse período.
A partir dos resultados das buscas no banco de dados do Você na Mira,
elaboramos tabelas com os anúncios encontrados e tecemos algumas análises acerca das
práticas de direcionamento identificadas.
b. Coleta de dados na Biblioteca de Anúncios do Facebook
Em adição, nesse relatório olhamos também para as informações fornecidas pelo
Facebook, que, segundo análise preliminar das prestações de contas, foi o maior
fornecedor de impulsionamento às campanhas. Os dados foram encontrados na
Biblioteca de Anúncios oferecida pela plataforma.
O Facebook informa que a Biblioteca de Anúncios contém todos aqueles conteúdos
impulsionados na rede social e no Instagram que são marcados pelos seus anunciantes
como referentes à política ou a temas de importância nacional. Isso inclui tanto os
anúncios ativos como os inativos, inclusive aqueles reprovados pela plataforma que são
mostrados com a imagem ofensiva desfocada. Eles são mostrados na Biblioteca da
mesma forma que foram veiculados pelos seus anunciantes, conjuntamente com
informações sobre o tempo de duração daquele impulsionamento, o valor gasto, os dados
demográficos e de localização daqueles que receberam aquele anúncio, e a frequência
com que aquele anúncio foi exibido na tela dos usuários.13
Em razão do elevado número de anúncios constantes na Biblioteca e como o foco
dessa série de estudos é olhar para as práticas de direcionamento identificadas através
do Você na Mira, nós levantamos apenas o número de total de anúncios veiculados pelas
páginas de cada candidata/o até o dia 11 de agosto de 2018, data na qual foi realizada a
consulta. Para isso, utilizamos a pesquisa por palavra-chave da Biblioteca de Anúncios.
Como essa pesquisa abrange também o nome das páginas anunciantes, foram
pesquisados os termos relativos às páginas das/os candidatas/os à presidência Álvaro
Dias, Cabo Daciolo, Ciro Gomes, Eymael, Fernando Haddad, Geraldo Alckmin,
Guilherme Boulos, Henrique Meirelles, Jair Bolsonaro, João Amoêdo, João Goulart
Filho, Lula, Marina Silva, e Vera. Não obstante, como a busca inclui também o texto do
anúncio, os resultados foram então filtrados novamente para incluírem apenas as
propaganda veiculadas pelas páginas das/os candidatas/os. Assim, com uma relação dos
anúncios veiculadas por cada página, foi identificada a quantidade de impulsionamentos
realizados por cada candidato.
13 As informações sobre a Biblioteca de Anúncios do Facebook podem ser consultadas em:
https://www.facebook.com/business/help/675615482516035?helpref=faq_content#
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c. As prestações de contas parciais das campanhas
Já com relação às prestações de contas parciais, elas foram entregues pelas/os
candidatas/os à justiça eleitoral até o dia 13 de setembro e abrangem as movimentações
financeiras e contábeis das campanhas desde o início até o dia 8 de setembro. Elas foram
consultadas diretamente na plataforma DivulgaCandContas, disponibilizada pelo
Tribunal Superior Eleitoral. A partir dela, identificamos as despesas contratadas pelas
campanhas das/os candidatas/os à presidência e organizamos elas em 5 categorias com o
objetivo de estruturar um panorama geral com relação aos investimentos das campanhas
em propaganda eleitoral na internet. Foram analisadas as prestações de contas dos
candidatos Álvaro Dias, Cabo Daciolo, Ciro Gomes, Eymael, Geraldo Alckmin, Guilherme
Boulos, Henrique Meirelles, Jair Bolsonaro, João Amoêdo, João Goulart Filho, Lula,
Marina Silva, e Vera. Vale ressaltar que em razão da candidatura de Fernando Haddad
ter sido oficializada apenas no dia 11 de setembro, após o período compreendido por essa
prestação parcial de contas, há apenas as informações referentes às movimentações
financeiras da campanha de Lula, seu antecessor na chapa.
Dentre as categorias nas quais foram organizados os gastos, na primeira delas
incluímos apenas as despesas categorizadas pelas candidaturas como impulsionamento
de conteúdos. Todas as despesas assim descritas ou foram contratadas diretamente com o
Facebook e o Google, ou com empresas que já foram apontadas pelo próprio Facebook
como intermediárias de pagamento para o impulsionamento de conteúdos na
plataforma,14 no caso a Adyen do Brasil Ltda. e a PayU Brasil Intermediação de Negócios
Ltda. As únicas exceções foram o candidato Álvaro Dias que contratou despesas com
impulsionamento em redes sociais com a empresa GoBuzz Serviços de Internet Ltda., e o
candidato Guilherme Boulos que declarou uma despesa com impulsionamento de
conteúdo paga a uma pessoa física.15 Não obstante, como ambas foram declaradas como
impulsionamento de conteúdo, todas foram incluídas nessa categoria.
Em uma segunda categoria colocamos todos as despesas de campanha que se
referiam a estratégia de comunicação digital. Nela foram incluídas todas as despesas que
se referiam à campanha na internet, em especial nas redes sociais, como a com criação,
inclusão e hospedagem de páginas na internet, serviços de link para transmissão ao vivo
de eventos, além de gastos com funcionários responsáveis por coordenar, assessorar e
monitorar as campanhas no ambiente digital.
Na terceira categoria incluímos todas as despesas referentes à estratégia de
comunicação geral. Como o planejamento publicitário abrange a delimitação das
estratégias de campanha de uma forma geral, ele acaba por incluir também a elaboração
de estratégias de marketing digital. Ainda, a própria escolha por se engajar, ou não, com
uma campanha no ambiente digital envolve todo um planejamento estratégico de
marketing maior. 14 Em reportagem para o G1 o Facebook confirmou que utiliza os serviços de intermediação de pagamentos
da Adyen e da PayU: https://g1.globo.com/politica/eleicoes/2018/noticia/2018/09/18/candidatos-destinam-16-
dos-gastos-da-eleicao-de-2018-para-anuncio-online-aponta-balanco-parcial.ghtml 15 Como veremos, cada um destes gastos pode ter um significado diferente que depende de maior
investigação. No caso da campanha de Dias, o que entra em questão é qual exatamente o serviço contratado
perante a GoBuzz; no de Boulos, se o pagamento representou um reembolso do gasto da pessoa física em
questão ou se algum tipo de prestação de serviço.
![Page 11: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/11.jpg)
11
Em nossa análise entendemos estas categorias “estratégia de comunicação
digital” e “estratégia de comunicação geral” como tendo maior contato, devendo ser, na
medida do possível, consideradas em conjunto como gastos com “estratégia de
comunicação”.
Na quarta categoria foram colocadas todas as despesas com produção de material
audiovisual. Como os vídeos, jingles e, até mesmo, os programas de TV têm sido
divulgados pelas/os candidatas/os nas redes sociais, as despesas dessa esfera se refletem,
também, na campanha digital, o que justifica serem colocados em uma categoria à parte
com o objetivo de melhor visualizar os custos das campanhas. Os jingles e vídeos - e até
mesmo os programas de TV - são divulgados pelas candidaturas na internet e em suas
redes sociais.
Por fim, criamos uma quinta categoria residual na qual ficaram todos os outros
custos que não se encaixavam nas categorias anteriores. Dentre eles ficaram os custos
com transporte, hospedagem, pesquisas eleitorais internas, infraestrutura de campanha
etc. Para facilitar a compreensão dessa categorização, na tabela abaixo listamos as 5
categorias com a descrição de alguns tipos de despesas que foram incluídos em cada uma
delas:
Categoria Tipos de despesa
Impulsionamento de conteúdo Despesa com impulsionamento de conteúdos
Estratégia de comunicação digital Criação e inclusão de páginas na internet;
monitoramento de redes sociais; serviços de
transmissão de mensagens via bluetooth;
produção audiovisual para redes sociais;
fotografia para redes sociais, gestão de
aplicativo; armazenamento de dados; serviço
de social media, redator para redes sociais,
tráfego de mensagens de texto; consultoria
jurídica para campanha digital; programador
da campanha; cientista de dados;
sistematização de dados digitais; etc.
Estratégia de comunicação geral Assessoria de imprensa; assessoria de
comunicação; consultoria em comunicação;
serviços de monitoramento e clipping;
consultoria em tecnologia da informação;
produção de identidade visual; elaboração,
planejamento e execução de conteúdo de
publicidade; consultoria de imagem;
treinamento de comunicação; etc.
Produção de material audiovisual. Produção de programas de rádio, televisão ou
vídeo; produção de jingles, vinhetas e slogans
Outros custos Transporte; hospedagem; infraestrutura;
pesquisas eleitorais internas; custos com
gráfica; serviços de contabilidade; assessoria e
serviços jurídicos; pagamentos a funcionários
de campanhas em geral; etc.
![Page 12: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/12.jpg)
12
d. Como analisamos as três camadas de informação?
A partir dos dados coletados conforme descrito na metodologia, os resultados
desse relatório foram divididos em duas principais seções. Inicialmente olhamos para os
gastos gerais das campanhas divididos nas 5 categorias apresentadas no tópico anterior:
impulsionamento de conteúdo; estratégia de comunicação digital; estratégia de
comunicação geral; produção de material audiovisual; e outros gastos.
Posteriormente, olhamos para cada candidata/o detalhadamente com o objetivo de
identificar algumas práticas de direcionamento de propaganda eleitoral adotadas. Para
isso, a partir dos gastos de cada campanha com impulsionamento de conteúdos e do
número de anúncios por elas veiculados até o dia 11 de setembro segundo a Biblioteca de
Anúncios do Facebook, buscamos compreender qual foi a intensidade do uso da
ferramenta de impulsionamento pelas campanhas.
Em seguida, analisamos especificamente os anúncios de cada candidata/o
coletados pelo Você na Mira em conjunto com os parâmetros de direcionamento
utilizados em cada um deles.
A ferramenta Você na Mira foi lançada oficialmente pelo InternetLab no dia 5 de
julho de 2018.16 Até o dia 25 de setembro de 2018, a ferramenta já contava com 796
usuários e um banco de dados composto por mais de 30 mil anúncios coletados, incluindo
políticos e não políticos.17
Os anúncios veiculados pelas/os presidenciáveis coletados pelo Você na Mira
foram pesquisados nos termos descritos na metodologia e compilados em tabelas
anexadas ao final desse relatório, nas quais constam todas as propagandas encontradas
em conjunto com as informações sobre todos os interesses e demografias de audiência
que foram encontrados vinculados a esses anúncios.
As informações sobre os interesses e demografia da audiência utilizados para
direcionar as propagandas foram retiradas das rationales de cada anúncio coletado. O
rationale é a informação fornecida pelo Facebook sobre quais interesses ou recortes
demográficos escolhidos pelo anunciante (ou ambos) foram utilizados para o
direcionamento daquele conteúdo especificamente para aquele usuário. Cada usuário
tem acesso apenas aos rationales dos anúncios que recebe, e pode visualizá-los ao clicar
na opção “Por que estou vendo isso?”, disponível caso se clique na opção “...”, que fica
no canto direito superior do anúncio.
Ao analisarmos os rationales dos anúncios coletados não podemos ter certeza que
outros interesses ou demografias de audiência foram também utilizados pelos
anunciantes, o que deve ser levado em conta nas análises sobre nossos resultados. Assim,
16 Link: http://www.internetlab.org.br/pt/informacao-e-politica/voce-na-mira/ 17 Apesar de existir uma relativa pluralidade entre os usuários, a ferramenta tem um alcance limitado. É
importante ressaltar, portanto, que os resultados apresentados não têm qualquer pretensão estatística, nem
se propõem a refletir o cenário completo do impulsionamento de propagandas políticas no Facebook. As
informações aqui apresentadas e as respectivas análises se referem apenas aos anúncios coletados pela
ferramenta. Também não foi feito nenhum levantamento de anúncios compilados pelas ferramentas “ver
todos os anúncios” ou na base de dados de anúncios políticos, disponibilizadas pelo Facebook. É possível, por
exemplo, que um uso complementar dessas ferramentas faça com que novos anúncios que não foram
coletados pelo plugin sejam encontrados (neste caso com informações diferentes das coletadas pelo Você na
Mira).
![Page 13: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/13.jpg)
13
no momento do direcionamento da propaganda, não necessariamente são considerados
apenas os fatores listados (e, assim, visíveis para o Você na Mira), de forma que alguém
pode vir a receber o anúncio apenas por apresentar um dos vários possíveis interesses
listados pelo anunciante ou por se encaixar em uma das demografias de audiência, o que
é inclusive esclarecido pela própria rationale, como pode ser visto abaixo:
Exemplo de uma rationale de um anúncio coletado pelo Você na Mira
Por fim, cumpre ressalvar, ainda, que, como o objetivo principal da pesquisa é
revelar algumas práticas de direcionamento de propaganda político-eleitoral, foram
excluídos dos resultados todos aqueles anúncios que apesar de corresponderem aos
parâmetros de pesquisa não tiveram sua rationale coletada pela ferramenta.18 Como não
haviam, portanto, informações sobre interesses e demografias de audiência vinculados a
esses anúncios, eles foram excluídos dos resultados.
4. Resultados:
a. Gastos parciais das campanhas
Esta seção busca responder, a partir dos dados das despesas declaradas à Justiça
Eleitoral, como as/os candidatas/os à presidência aplicaram seus recursos em campanhas
na internet.
As informações sobre os gastos das campanhas eleitorais das/os candidatas/os à
presidência da república foram extraídas diretamente da plataforma
DivulgaCandContas disponibilizada pelo TSE. Como o objetivo foi traçar um panorama
geral acerca das despesas com propaganda eleitoral no ambiente digital, as dividimos
nas 5 categorias apresentadas no tópico anterior: impulsionamento de conteúdo;
estratégia de comunicação digital; estratégia de comunicação geral; produção de material
audiovisual; e outros gastos.
18 Algumas rationales não são coletadas pela ferramenta por uma limitação da API do Facebook. Na hipótese
de o usuário rolar seu feed de notícias rapidamente e existirem dois ou mais anúncios, o Facebook impede a
coleta seguida da rationale de mais de um deles.
![Page 14: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/14.jpg)
14
É importante ressaltar, contudo, que essa análise dos custos de campanha ainda é
um panorama superficial construído a partir das próprias descrições de despesas
apresentadas pelas/os candidatas/os. Uma análise dos documentos, recibos e notas fiscais
das campanhas - que não se encontram disponíveis para a consulta no momento - pode
vir a possibilitar um panorama mais aprofundado e minucioso dessas despesas.
Ainda, como se repetirá algumas vezes neste estudo, o fato de candidatas/os não
direcionarem despesas exclusivamente para campanha digital não significa
necessariamente que a candidatura não invista nesse âmbito. Despesas com produção
audiovisual e planejamento de marketing podem se refletir em estratégias de campanha
no âmbito digital. No caso da candidatura Lula/Haddad, por exemplo, que direciona
68,04% de suas despesas para produção audiovisual, esse custo parece refletir em sua
campanha digital, na medida em que até mesmo seus programas de TV foram divulgados
em suas redes sociais.
Os resultados gerais com os gastos em valores absolutos foram organizados no
gráfico abaixo e podem ser consultados, também, na Tabela 1 em anexo.
Do gráfico acima, é possível com destaque que, em números absolutos, o candidato
que mais gastou com estratégia comunicação digital e impulsionamento de conteúdo foi
R$0,00
R$5.000.000,00
R$10.000.000,00
R$15.000.000,00
R$20.000.000,00
R$25.000.000,00
R$30.000.000,00
R$35.000.000,00
R$40.000.000,00
R$45.000.000,00
R$50.000.000,00
Gráfico 1. Despesas parciais das campanhas à
Presidência da República, em valores absolutos
Outros gastos Produção de Material Audiovisual
Estratégia de comunicação geral Estratégia de comunicação digital
Impulsionamento de conteúdo
![Page 15: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/15.jpg)
15
Henrique Meirelles (MDB). O candidato é um ponto fora da curva, sendo o único
financiador de sua campanha (sem receita alguma de fundos públicos) e havendo doado
até então 45 milhões de reais. Até o momento o candidato contratou um total de R$
1.664.690,00 em impulsionamento de conteúdo e R$ 6.145.700,00 com gastos que
identificamos nas categorias de estratégia de comunicação digital, como “tráfego de
mensagens de texto”, “marketing digital para campanha eleitoral” e “gerenciamento de
conteúdo de internet”. Nenhum outro candidato investiu um montante na mesma ordem
de grandeza que Meirelles em impulsionamento ou estratégia de comunicação (digital ou
geral).
Além de Meirelles, as maiores despesas com compra de mídia digital (ou
impulsionamento) foram as candidaturas do PT, no valor de R$ 571.914,08 investidos em
impulsionamento de conteúdo (valor este que foi gasto até 17 de setembro), de Geraldo
Alckmin, no valor de R$ 300.000,00, João Amoêdo, com R$ 268.239,68, e de Guilherme
Boulos, com R$ 150.400. Na categoria de estratégia de comunicação (digital e geral) o
quadro se transforma um pouco se desconsiderado Henrique Meirelles – Boulos (R$
843.000,93), Amoêdo (R$ 652.699,86) e Ciro Gomes (R$ 534.228,09).
Não obstante, dada a clara desproporção entre os orçamentos de campanha, é
importante olhar para como cada candidatura tem distribuído proporcionalmente seus
gastos. Para isso, organizamos as despesas de campanha em outro gráfico, a partir do
percentual gasto por cada candidato com cada categoria. Em anexo, esses percentuais
foram organizados na Tabela 2.
Ao estruturar os gastos das campanhas proporcionalmente é possível visualizar o
modo como as campanhas têm distribuído seus recursos, desde as maiores até as com
menor orçamento. A análise desta proporção destaca as campanhas de Guilherme
Boulos, Henrique Meirelles e João Amoêdo como as que mais direcionam recursos
proporcionalmente para despesas tanto de impulsionamento de conteúdo e como de
estratégia de comunicação (digital e geral). Apesar da diferença de orçamento entre as
três campanhas, é interessante notar que essas candidaturas, que podem ser
consideradas como “menores” no sentido de terem uma menor repercussão entre os
eleitores, têm direcionado proporcionalmente mais recursos para as mídias digitais do
que as demais campanhas. Na pesquisa Ibope divulgada pouco antes do lançamento
deste relatório, nenhum dos três candidatos ultrapassava a margem de 3% das intenções
de voto - João Amoêdo tinha 3%, Henrique Meirelles 2%, e Guilherme Boulos 1%.
A estratégia de direcionar recursos para a campanha nas mídias digitais pode
estar relacionada com o fato de que para candidaturas menos tradicionais a internet e as
redes sociais podem ser espaços que proporcionam uma disseminação mais eficiente de
suas ideias de propostas. Nesse sentido é interessante olhar sobretudo para as
campanhas de Amoêdo e Boulos, dois candidatos menores, com pouco tempo de TV, que
se apresentam como alternativas em diferentes campos políticos (liberal, no caso do
candidato do NOVO, e de esquerda, no caso do psolista), e que têm direcionado
proporcionalmente mais recursos para a campanha digital do que os demais.
O candidato Guilherme Boulos do PSOL gastou 4,39% do seu orçamento com
impulsionamento de conteúdo e 15,49% com estratégia de comunicação digital. Já João
Amoêdo do NOVO gastou 12,7% com impulsionamento de conteúdo e 4,42% com
estratégia de comunicação digital. No total, Boulos direcionou 19,88% do seu orçamento
![Page 16: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/16.jpg)
16
de campanha exclusivamente para campanha digital e João Amoêdo, 17,12%.
Interessante notar que ambos os candidatos foram também os dois que mais gastaram
proporcionalmente com marketing não necessariamente ligado ao meio digital: Amoêdo
direcionou 26,47% de seu orçamento para essa categoria e Guilherme Boulos, 9,11%.
Para além das campanhas “menores” é importante olhar também para os
principais candidatos que disputam as duas vagas para o segundo turno e contam com
5% ou mais das intenções de voto nas pesquisas.
Jair Bolsonaro, o candidato que tem liderado as pesquisas eleitorais, não declarou
nenhuma despesa com impulsionamento de conteúdo. De acordo com a prestação de
contas parcial do candidato, até o dia 8 de setembro de 2018 nada havia sido gasto com
impulsionamento, o que se reflete no fato de que não há nenhum anúncio do candidato
na Biblioteca do Facebook e, consequentemente, no banco de dados do Você na Mira.
Esse perfil modesto se reflete nos gastos com estratégia de comunicação. Apesar
de ser o candidato que mais gasta, proporcionalmente ao seu orçamento, nestas duas
categorias (12%), é notável como em termos absolutos o valor de ambas as categorias que
reúnem gastos com estratégia de comunicação só não é menor do que o declarado por
R$ 0,00
R$ 5.000.000,00
R$ 10.000.000,00
R$ 15.000.000,00
R$ 20.000.000,00
R$ 25.000.000,00
R$ 30.000.000,00
R$ 35.000.000,00
R$ 40.000.000,00
R$ 45.000.000,00
Ciro Gomes Lula/Haddad Geraldo Alckmin Jair Bolsonaro Marina Silva
Gráfico 2. Despesas parciais das campanhas à
Presidência da República líderes nas pesquisas, em
valores absolutos
Outros gastos Produção de Material Audiovisual
Estratégia de comunicação geral Estratégia de comunicação digital
Impulsionamento de conteúdo
![Page 17: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/17.jpg)
17
Geraldo Alckmin.19 O perfil desse gasto é igualmente pouco sofisticado em relação a seus
adversários – enquanto Ciro, Lula/Haddad e Marina contrataram tipos diferentes de
empresas e profissionais de comunicação digital, Bolsonaro declarou uma única despesa
nesta categoria, cuja descrição é “criação de site de campanha e mídias digitais”.
De fato, é única a combinação de dois fatores nessa candidatura líder: de um lado,
a inexistência de gastos com compra de mídia (impulsionamento) e a aplicação de apenas
R$ 128.076,00 com estratégia de comunicação (digital e geral); do outro, a sua enorme
sua visibilidade orgânica em plataformas de internet. Há um abismo entre o gasto
modesto e a inserção da candidatura e o interesse que ela tem causado mesmo antes do
atentado cometido contra o candidato, em 6 de setembro. A situação é corroborada no
gráfico abaixo, que demonstra o interesse pelas candidaturas até então registradas no
Google.
Gráfico 3. Interesse por candidatos nas plataformas do Google no Brasil nos últimos 30 dias.
19 Importante mencionar que a ausência desse tipo de gasto na declaração de Geraldo Alckmin não reflete,
necessariamente, que o candidato não investiu em serviços que poderiam ser considerados “estratégia de
comunicação” se observados em maior detalhe. Duas hipóteses devem ser levantadas. Em primeiro lugar, os
dados coletados refletem a prestação de contas parcial e podem mudar ao final da campanha. Segundo, é
possível que o candidato tenha incluído o pagamento por serviços que envolvem as atividades de “estratégia
de comunicação” em prestações de serviço declaradas como outros tipos de gasto. Uma análise dos gastos
declarados pelo candidato reforça essa segunda hipótese: na rubrica “Produção de programas de rádio,
televisão ou vídeo” a maioria dos valores foi destinado à empresa Comunica4 Propaganda Ltda., com
descrição genérica. Ainda, Alckmin declarou à Justiça Eleitoral uma série de valores destinados à
“assessores de campanha” de forma genérica, valores que em nossa análise foram classificados como “outros
gastos”.
![Page 18: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/18.jpg)
18
Se mantidas as tendências gerais observadas nesse relatório, a disparidade entre
o valor gasto na campanha de internet e a robustez da candidatura na rede deverá ser
um dos principais temas de análise de conjuntura, representando um dos aspectos mais
relevantes de como o debate eleitoral se estruturou nas mídias sociais em 2018. Dois
pontos devem ser levados em conta nestas análises.
O primeiro é a possível importância da rede de candidatos a outros cargos que
apoiam o presidenciável do PSL em seus perfis, investindo recursos em
impulsionamentos que dão visibilidade esta candidatura à presidência, mas que não são
contabilizados como gastos feitos pelo CNPJ específico de sua campanha. Uma análise
dos resultados de uma pesquisa na Biblioteca de Anúncios do Facebook com o termo
“Bolsonaro” apontou que seu nome é citado em pelo menos 3.800 anúncios em todo
Brasil, entre adversários e apoiadores. Estudo posteriores poderão compilar o total
investido nesse conjunto de anúncios e entender sua incidência no território e, assim,
compreender a importância desta modalidade de “impulsionamento cruzado”.
O segundo ponto diz respeito às capacidades de aproximar voluntários e de gerar
engajamento espontâneo20 nas redes sociais. Relatório divulgado pelo Monitor do Debate
Político no Meio Digital (da EACH-USP), aponta que o vulto da campanha digital de
Bolsonaro no Facebook ocorre principalmente a partir páginas de apoio ao candidato não
ligadas oficialmente à sua campanha em detrimento do que é propriamente feito por sua
página oficial.21 As páginas de apoio ao candidato com o maior número de seguidores não
aparecem em busca realizada na Biblioteca de Anúncios do Facebook, o que reforça que
há um papel relevante de voluntários e do engajamento espontâneo por parte de usuários
da rede.
O retrato trazido em nosso estudo corrobora a hipótese de que a força política da
candidatura de Bolsonaro nas redes sociais é um fenômeno resultante de (i) um esforço
distribuído, capilar e voluntário visivelmente maior do que seus adversários em termos
de campanha positiva e (ii) de uma visibilidade “viral” da sua figura na internet.
Por outro lado, Ciro Gomes, Lula/Haddad, Geraldo Alckmin e Marina Silva
tiveram gastos mais elevados, seja com impulsionamento, seja com estratégia de
comunicação (digital e geral). Os gastos estão sintetizados no gráfico abaixo.
20 O uso do termo “espontâneo” é no sentido deste engajamento não resultar de gastos com compra de mídia
digital. Este relatório desconsiderou a atividade de perfis automatizados (robôs) como meio de visibilizar
candidaturas por entender que este fenômeno tem incidido em proporções semelhantes nas campanhas em
levantamentos realizados no Twitter e por não haver dados sobre esse tipo de atividade no Facebook. Novos
dados podem fazer com que esta escolha metodológica tenha que ser revista. 21 ORTELLADO, Pablo; RIBEIRO, Márcio Moretto. A Campanha de Bolsonaro no Facebook: Antissistêmica
e conservadora, pouco liberal e nada nacionalista. Disponível em:
http://www.monitordigital.org/relatorios/nota-tecnica-3/
![Page 19: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/19.jpg)
19
Deste conjunto de dados destacam-se alguns pontos de comparação.
O primeiro destes é sobre a candidatura de Geraldo Alckmin. Não há, por parte
desta campanha, gasto declarado com “estratégia de comunicação”, dado já ressaltado
anteriormente. Como dito, ausência desse tipo de gasto na prestação de contas parcial
não reflete, necessariamente, que o candidato não investiu em serviços que poderiam ser
considerados “estratégia de comunicação” se observados em maior detalhe. Duas
hipóteses devem ser levantadas. Em primeiro lugar, os dados coletados refletem a
prestação de contas parcial e podem mudar ao final da campanha. Segundo, é possível
que o candidato tenha incluído o pagamento por serviços que envolvem as atividades de
“estratégia de comunicação” em prestações de serviço declaradas como outros tipos de
gasto. Uma análise dos gastos declarados pelo candidato reforça essa segunda hipótese:
na rubrica “Produção de programas de rádio, televisão ou vídeo” a maioria dos valores foi
destinado à empresa Comunica4 Propaganda Ltda., com descrição genérica. Ainda,
Alckmin declarou à Justiça Eleitoral uma série de valores destinados à “assessores de
campanha” de forma genérica, valores que em nossa análise foram classificados como
“outros gastos”.
O segundo está na comparação entre as campanhas de Ciro Gomes e do Partido
dos Trabalhadores. A candidatura Lula/Haddad já gastou mais do que o dobro do que a
do pedetista em termos globais, com destacada diferença em valores de produção
audiovisual e, especialmente, em termos de compra de mídia. Em contrapartida, Ciro
declarou ter gasto mais valores nas categorias específicas de “estratégia de comunicação”
(digital e geral). A comparação pode ser observada se realizadas duas proporções. Em
R$0,00
R$100.000,00
R$200.000,00
R$300.000,00
R$400.000,00
R$500.000,00
R$600.000,00
R$700.000,00
R$800.000,00
R$900.000,00
R$1.000.000,00
Ciro Gomes Lula/Haddad Geraldo Alckmin Jair Bolsonaro Marina Silva
Gráfico 4. Despesas parciais das campanhas líderes nas pesquisas com estratégia de comunicação (digital e geral) e com impulsionamento,
em valores absolutos
Estratégia de comunicação geral Estratégia de comunicação digital
Impulsionamento de conteúdo
![Page 20: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/20.jpg)
20
compra de mídia, Ciro Gomes declarou ter gasto com impulsionamento um valor menor
do que 1/10 do gasto pela campanha petista. Em contrapartida, se comparados os gastos
somados de compra de mídia e de estratégia de comunicação (geral e digital), a proporção
fica bem mais equilibrada, R$ 584.228,09, de Ciro, em face de R$ 911.914,08 de
Lula/Haddad. A variedade de gastos com estratégia de comunicação digital do candidato
Ciro Gomes foi uma das maiores encontradas entre as candidaturas líderes, incluindo
“serviços de transmissão de mensagens via bluetooth”.
Marina Silva, a candidata com menor taxa de intenção de votos dentre esses, com
um total de 5% de acordo com a pesquisa Ibope de 24 de setembro, foi outra candidata
que gastou mais com impulsionamento do que Ciro Gomes. Ainda, Marina somou valores
bastante parecidos com a candidatura Lula/Haddad em termos de estratégia de
comunicação (digital e geral).
b. O impulsionamento de conteúdo pelas campanhas dos presidenciáveis
Nessa sessão o objetivo é olhar para detalhadamente para o uso do
impulsionamento de conteúdo na internet como forma de propaganda eleitoral pelas
campanhas dos presidenciáveis. Para isso reunimos nela os dados das prestações de
contas parciais das campanhas, da Biblioteca de Anúncios do Facebook e do Você na
Mira.
Dentre as/os 13 candidatas/os à presidência da república, Cabo Daciolo, Eymael e
Jair Bolsonaro não contrataram despesas com impulsionamento de conteúdo. Em
consulta à Biblioteca de Anúncios do Facebook nenhuma publicação veiculada à página
desses candidatos foi encontrada também.
Das demais candidaturas, Lula/Haddad e João Goulart Filho apesar de terem
contratado despesas com impulsionamento, não haviam veiculado nenhum anúncio entre
16 de agosto de 11 de setembro. Isso provavelmente se relaciona com o fato de que o
mecanismo de compra de publicidade patrocinada no Facebook permite que se insira
créditos previamente na conta do anunciante e estes vão sendo consumidos
continuamente de acordo com os impulsionamentos realizados.
Com relação ao Você na Mira, como descrito na metodologia, para olhar para os
anúncios veiculados pelos pré-candidatos à presidência da república, pesquisamos em
nosso banco de dados os anúncios que correspondem aos parâmetros de data, código do
país de veiculação e página anunciante. Foram buscados os anúncios coletados pela
ferramenta a partir do dia 16 de agosto de 2018, veiculados no Brasil, e cuja página
anunciante fosse a de algum dos seguintes pré-candidatos à presidência: Lula e
Fernando Haddad, Geraldo Alckmin, Jair Messias Bolsonaro, Marina Silva, João
Amoêdo, Henrique Meirelles, Flavio Rocha, Fernando Haddad, Ciro Gomes, Manuela
D'Ávila, Álvaro Dias, Guilherme Boulos, Levy Fidelix, e Vera.
A partir desse parâmetro de pesquisa, o Você na Mira 15 anúncios veiculados
pelos pré-candidatos entre o período de 16 de agosto a 17 de setembro de 2018. De todos
os pré-candidatos pesquisados, foram encontrados apenas publicidade veiculada pelas
páginas de Álvaro Dias, Guilherme Boulos, Henrique Meirelles, João Amoêdo, e Marina
Silva. Em anexo, na Tabela 3, compilamos todas as propagandas coletadas das/os
![Page 21: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/21.jpg)
21
candidatas/os e indicamos todos os interesses e demografias de audiência que foram
encontrados vinculados a cada um desses anúncio.
A partir de todos esses dados, os resultados encontrados para cada candidato são
apresentados abaixo.
i. Alvaro Dias
De acordo com a prestação parcial de contas do candidato Álvaro Dias, sua
campanha gastou até o dia 8 de setembro de 2018 um total de R$ 75.000,00 com
impulsionamento de conteúdo, o que corresponde à 1,3% do total de despesas realizadas.
Desse valor, R$ 50.000,00 foram pagos à empresa Adyen, intermediária de pagamento
utilizada para compra de anúncios no Facebook (apontada pelo próprio Facebook como
um serviço de pagamentos utilizado pela plataforma22), e R$ 25.000,00 foram pagos à
empresa GoBuzz Serviços de Internet Ltda.
Não encontramos nenhuma informação a respeito da empresa GoBuzz na
prestação de contas do candidato, de modo que não é possível saber exatamente em qual
mídia esse montante foi aplicado.
Gráfico 5. Despesas com impulsionamento de conteúdo do candidato Álvaro Dias.
Na Biblioteca de Anúncios do Facebook foram encontrados 42 impulsionamentos
do candidato no período de 16 de agosto a 11 de setembro.
Durante esse primeiro mês de campanha eleitoral, o Você na Mira coletou 2
anúncios veiculados pela página do candidato do Podemos, ambos vídeos extraídos do
Debate da RedeTV, que aconteceu no dia 17 de agosto. As rationales dos anúncios
22 Em reportagem para o G1 o Facebook confirmou que utiliza os serviços de intermediação de pagamentos
da Adyen e da PayU: https://g1.globo.com/politica/eleicoes/2018/noticia/2018/09/18/candidatos-destinam-16-
dos-gastos-da-eleicao-de-2018-para-anuncio-online-aponta-balanco-parcial.ghtml
![Page 22: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/22.jpg)
22
coletadas apresentaram padrões de direcionamento amplos, seguindo o diagnóstico do
último relatório.
As demografias de audiência identificadas abarcavam um público de 20 a 46 anos
nos Estados do Rio de Janeiro, São Paulo e Minas Gerais. Nas rationales coletadas não
foi identificado nenhum direcionamento com base em interesses.
ii. Ciro Gomes
De acordo com a prestação parcial de contas do candidato Ciro Gomes, sua
campanha gastou até o dia 8 de setembro de 2018 um total de R$ 50.000,00 com
impulsionamento de conteúdo, o que corresponde à 0,6% do total de despesas
contratadas. Esse valor foi pago à empresa Adyen, intermediária de pagamentos
utilizada para compra de anúncios no Facebook.
Gráfico 6. Despesas com impulsionamento de conteúdo do candidato Ciro Gomes
Na Biblioteca de Anúncios do Facebook foram encontrados 340 impulsionamentos
do candidato no período de 16 de agosto a 11 de setembro, número bem superior àquele
observado no candidato Álvaro Dias, o que indica uma distribuição bem maior de
recursos entre os impulsionamentos se considerarmos que todo o valor gasto foi investido
nesses anúncios.
Durante esse primeiro mês de campanha eleitoral, o Você na Mira não coletou
nenhum dos anúncios veiculados pela página do candidato do PDT.
iii. Lula/Fernando Haddad
Com relação à campanha à presidência do Partido dos Trabalhadores existe uma
particularidade devido ao fato da rejeição da candidatura do ex-presidente Luiz Inácio
Lula da Silva no dia 31 de agosto, que foi substituído na chapa por Fernando Haddad em
11 de setembro. Por essa razão ambos foram considerados conjuntamente.
![Page 23: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/23.jpg)
23
De acordo com a prestação parcial de contas do candidato Lula, sua campanha
gastou até o dia 8 de setembro de 2018 um total de R$ 571.914,08 com impulsionamento
de conteúdo, o que corresponde à 2,18% do total de despesas contratadas. Desse valor, R$
356.144,00 foram pagos à empresa Adyen, intermediária de pagamento utilizada para
compra de anúncios no Facebook, enquanto R$ 215.770,08 foram direcionados para
impulsionamento nas plataformas da Google.
Gráfico 7. Despesas com impulsionamento de conteúdo do candidato Lula/Haddad.
Apesar de terem sido identificados gastos com anúncios no Facebook, até o dia 11
de setembro não havia nenhum anúncio listado nas páginas de ambos, nem do ex-
candidato Lula, nem do candidato Fernando Haddad. Esse diagnóstico indica que
provavelmente a campanha comprou créditos de impulsionamento no Facebook, mas não
os utilizou até o dia 11 de setembro.
Como as campanhas de Lula e Haddad não impulsionaram conteúdo no Facebook
nesse período, nenhum anúncio das candidaturas foi coletado pelo Você na Mira.
iv. Geraldo Alckmin
De acordo com a prestação parcial de contas do candidato Geraldo Alckmin, sua
campanha gastou até o dia 8 de setembro de 2018 um total de R$ R$ 300.000 com
impulsionamento de conteúdo, o que corresponde à 0,71%% do total de despesas
contratadas. Esse valor foi pago à empresa Adyen, intermediária de pagamentos
utilizada para compra de anúncios no Facebook.
![Page 24: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/24.jpg)
24
Gráfico 8. Despesas com impulsionamento de conteúdo do candidato Geraldo Alckmin
Na Biblioteca de Anúncios do Facebook foram encontrados 210 impulsionamentos
do candidato no período de 16 de agosto a 11 de setembro. Durante esse primeiro mês de
campanha eleitoral, o Você na Mira não coletou nenhum dos anúncios veiculados pela
página do candidato do PSDB.
v. Guilherme Boulos
De acordo com a prestação parcial de contas do candidato Guilherme Boulos, sua
campanha gastou até o dia 8 de setembro de 2018 um total de R$ 150.400,00 com
impulsionamento de conteúdo, o que corresponde à 4,39% do total de despesas
contratadas. Desse valor, R$ 150.000,00 foram pagos diretamente para o Facebook,
enquanto R$ 400,00 foram declarados como pagos à uma pessoa física de nome Emília
Lopes Ferreira. É importante ressaltar que essa despesa foi colocada na categoria
impulsionamento de conteúdo, mas foi descrita como “Despesa pessoal - Militância de
Rua”.
![Page 25: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/25.jpg)
25
Gráfico 9. Despesas com impulsionamento de conteúdo do candidato Guilherme Boulos
Na Biblioteca de Anúncios do Facebook foram encontrados 78 impulsionamentos
do candidato no período de 16 de agosto a 11 de setembro. Esse número configura uma
concentração de investimento em compra de mídia por anúncio veiculado – na média
Boulos investiu um valor maior por anúncio do que Álvaro Dias e Geraldo Alckmin.
Assim, é possível perceber que para além de conferir uma certa importância para
a propaganda no Facebook ao investir 4,39% das despesas em impulsionamento na
plataforma (um percentual apenas menor do que o investido por João Amoêdo, do
NOVO), essa estratégia de campanha do candidato do PSOL parece ser mais
concentrada, com um menor número de impulsionamentos de maior valor.
Durante esse primeiro mês de campanha eleitoral, o Você na Mira coletou 7
anúncios veiculados pela página do candidato do PSOL. Ele foi o candidato que mais teve
impulsionamentos coletados pelo Você na Mira. Dentre os parâmetros utilizados para o
direcionamento de suas propagandas é interessante notar que, em regra, a campanha de
Boulos manteve uma demografia de audiência relativamente jovem, abrangendo
sobretudo um público de 16 a 45 anos nos Estados de São Paulo e Rio de Janeiro.
Com relação às demografias de audiência, três anúncios em particular são
interessantes de serem olhados mais de perto. O primeiro deles trata-se de um vídeo de
apoio da candidata à deputada federal do PSOL por São Paulo Luiza Erundina. Esse
anúncio foi direcionado para um público mais velho do que o usual, abrangendo pessoas
de 16 a 60 anos no Estado de São Paulo, o que pode decorrer do fato de que Erundina,
que já conta com 83 anos de idade, é conhecida e tem uma certa repercussão também
entre um público mais maduro em razão da sua longa carreira política. O segundo caso
consiste em um vídeo no qual Boulos apresenta sua proposta de implementar uma “Lista
Suja do Machismo” com as empresas que pagam menos para as mulheres. Essa
propaganda foi direcionada também para um público mais velho do que o usual, pessoas
![Page 26: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/26.jpg)
26
de 25 a 55 anos, o que possivelmente reflete o fato de que o candidato queria atingir
principalmente pessoas que se encontram mais intensamente inseridas no mercado de
trabalho. Por fim, um terceiro caso interessante é um trecho de sua participação no
Debate da Band, no qual ele apresenta suas propostas para as mulheres. Esse anúncios
foram direcionado apenas para mulheres de 16 a 40 anos. Em uma eleição na qual o
primeiro colocado nas pesquisas conta com uma alta rejeição das mulheres, é
interessante perceber as estratégias dos demais candidatos para se aproximarem desse
eleitorado.
Para além das demografias de audiência, o impulsionamento de conteúdo pela
página de Guilherme Boulos também levou em consideração um público que tivesse
interesse em Feminismo, Movimento Social, Eleições e Educação. Com relação aos
interesses, um caso interessante foi um anúncio impulsionado novamente para um
público interessado em Luiz Inácio Lula da Silva. Esse interesse foi identificado na
rationale de um vídeo no qual Boulos fala sobre a descriminalização das drogas em uma
entrevista à EBC. A descrição do vídeo compara o MDB às drogas legalizadas no país, o
que é interessante de se notar porque no último relatório o anúncio que o candidato
havia direcionado para pessoas interessadas em Lula era um vídeo no qual ele criticava o
chamado “centrão”.
vi. Henrique Meirelles
O candidato Henrique Meirelles é o que possui a campanha mais custosa até o
momento e foi também o que mais gastou com impulsionamento de conteúdos. De acordo
com a prestação parcial de contas do candidato, sua campanha gastou até o dia 8 de
setembro de 2018 um total de R$ 1.664.690,00 com impulsionamento de conteúdo, o que
corresponde à 3,84% do total de despesas contratadas. Desse valor, R$ 1.164.690 foram
pagos à empresa Adyen e R$ 100.000,00 à empresa PayU, ambas intermediárias de
pagamento utilizadas para compra de anúncios no Facebook, enquanto R$ 400.000,00
foram direcionados para impulsionamento nas plataformas da Google.
![Page 27: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/27.jpg)
27
Gráfico 10. Despesas com impulsionamento de conteúdo do candidato Henrique Meirelles
Na Biblioteca de Anúncios do Facebook foram encontrados 1300
impulsionamentos do candidato no período de 16 de agosto a 11 de setembro, o maior
número de anúncios entre todas as campanhas, o que reflete tanto o maior orçamento da
campanha. Comparado com o candidato Geraldo Alckmin, que tem um orçamento na
mesma ordem de grandeza, Meirelles gasta 4 vezes mais com impulsionamento no
Facebook e tem 6 vezes mais anúncios do que Alckmin, o que indica que um maior ou
menor orçamento de campanha não necessariamente reflete no nível de engajamento
com a campanha digital. Considerando o valor gasto com impulsionamento no Facebook
e o número de anúncios, Meirelles gasta uma média de R$ 972,84 por anúncio, se
considerarmos que todo o valor gasto foi investido nesses anúncios, o que indica que o
candidato tem diluído o investimento em proporcionalmente mais impulsionamentos.
Durante esse primeiro mês de campanha eleitoral, o Você na Mira coletou 2
anúncios veiculados pela página do candidato do MDB. Um deles consiste em uma
animação com o texto “bolsominions desarmem o coração” que foi direcionado para uma
demografia de audiência de 16 a 60 anos no Brasil. No que tange aos interesses, a
informação fornecida pela rationale é que o anúncio foi direcionado para pessoas “com
base na atividade delas na família de aplicativos e serviços do Facebook”, o que inclui a
interação com o conteúdo ou a página de Henrique Meirelles.
O outro anúncio coletado pelo Você na Mira trata-se de um vídeo no qual
Meirelles critica a ausência de propostas para as mulheres no plano de governo de
Bolsonaro. De acordo com a rationale coletada, ele foi direcionado para uma demografia
de audiência composta por mulheres de 18 anos ou mais no Brasil e para pessoas
interessadas em Mulheres. É interessante notar que esse anúncio visa atingir sobretudo
o eleitorado feminino. Essas estratégias dos candidatos para se aproximarem desse
público são interessantes de serem observadas considerando o fato de que o primeiro
![Page 28: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/28.jpg)
28
colocado nas pesquisas nessas eleições, para além de disseminar um discurso sexista,
conta com uma alta rejeição das mulheres.
vii. João Amoêdo
De acordo com a prestação parcial de contas do candidato João Amoêdo, sua
campanha gastou até o dia 8 de setembro de 2018 um total de R$ 268.239,38 com
impulsionamento de conteúdo, o que corresponde à 12,7% do total de despesas
contratadas, o maior percentual de gasto entre todos os candidatos. Desse valor, R$
165.518,38 foram pagos à empresa Adyen, intermediária de pagamento utilizada para
compra de anúncios no Facebook, enquanto R$ 102.721,00 foram direcionados para
impulsionamento nas plataformas da Google.
Gráfico 11. Despesas com impulsionamento de conteúdo do candidato João Amoêdo
Na Biblioteca de Anúncios do Facebook foram encontrados 61 impulsionamentos
do candidato no período de 16 de agosto a 11 de setembro.
Durante esse primeiro mês de campanha eleitoral, o Você na Mira coletou 3
anúncios veiculados pela página do candidato do NOVO. Os conteúdos encontrados
apresentaram todos padrões de direcionamento específicos, muitas vezes repetindo o que
foi diagnosticado no último relatório. Todos eles foram direcionados para uma
demografia de audiência de “pessoas que podem ser semelhantes aos seus clientes” de 16
anos ou mais no Brasil. Com isso, Amoêdo aprofunda o direcionamento com base na
ferramenta “LookAlike”, disponibilizada pelo Facebook. Ao contratar um público
“LookAlike” o candidato buscou pessoas que tivesse interesses semelhantes a quem já
interage ou curte sua página, o que aponta para uma estratégia de crescimento gradual
![Page 29: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/29.jpg)
29
de sua base de apoio buscando um eleitor parecido com aqueles que já conhecem o
candidato.
Explicação do Facebook sobre a contratação de “públicos semelhantes”, utilizada por João Amoêdo.
viii. João Goulart Filho
De acordo com a prestação parcial de contas do candidato João Goulart Filho, sua
campanha gastou até o dia 8 de setembro de 2018 um total de R$ R$ 12.000 com
impulsionamento de conteúdo, o que corresponde à 5,52% do total de despesas
contratadas. Esse valor foi pago à empresa Adyen, intermediária de pagamentos
utilizada para compra de anúncios no Facebook.
![Page 30: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/30.jpg)
30
Gráfico 13. Despesas com impulsionamento de conteúdo do candidato João Goulart Filho
Apesar de terem sido identificados gastos com anúncios no Facebook, até o dia 11
de setembro não havia nenhum impulsionamento feito pela página do candidato na
Biblioteca de Anúncios do Facebook. Esse diagnóstico indica que provavelmente a
campanha comprou créditos de impulsionamento no Facebook mas não os utilizou até o
dia 11 de agosto.
Como a campanha de João Goulart filho não impulsionou conteúdo no Facebook
nesse período, nenhum anúncio foi coletado pelo Você na Mira.
ix. Marina Silva
De acordo com a prestação parcial de contas da candidata Marina Silva, sua
campanha gastou até o dia 8 de setembro de 2018 um total de R$ 110.000,00 com
impulsionamento de conteúdo, o que corresponde à 2,72% do total de suas despesas.
Desse valor, R$ 50.000,00 foram pagos à empresa PayU, intermediária de pagamento
utilizada para compra de anúncios no Facebook, enquanto R$ 60.000,00 foram
direcionados para impulsionamento nas plataformas da Google. Essa proporção é
interessante de ser observada porque revela que Marina foi a única candidata que gastou
proporcionalmente mais com impulsionamento no Google do que no Facebook.
Gráfico 14. Despesas com impulsionamento de conteúdo da candidata Marina Silva
Na Biblioteca de Anúncios do Facebook foram encontrados 24 impulsionamentos
da candidata no período de 16 de agosto a 11 de setembro, o que corresponde a uma
média de gasto de R$ 2.083,33 por anúncio, se considerarmos que todo o valor gasto foi
investido nesses anúncios.
Durante esse primeiro mês de campanha eleitoral, o Você na Mira coletou 1
anúncio veiculado pela página da candidata da Rede Sustentabilidade, que consiste na
![Page 31: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/31.jpg)
31
divulgação de um evento para arrecadar doações para a campanha de Marina. O anúncio
foi direcionado com base em parâmetros bem amplos, para uma demografia de audiência
de 18 anos ou mais no Brasil e para pessoas que curtiram sua página.
x. Vera
De acordo com a prestação parcial de contas da candidata Vera, sua campanha
gastou até o dia 8 de setembro de 2018 um total de R$ 2.500,00 com impulsionamento de
conteúdo, o que corresponde à 1,01% do total de despesas contratadas. Esse valor foi
pago diretamente para o Facebook.
Gráfico 15. Despesas com impulsionamento de conteúdo da candidata Vera
Na Biblioteca de Anúncios do Facebook foram encontrados 5 impulsionamentos do
candidato no período de 16 de agosto a 11 de setembro, o que corresponde a uma média
de gasto de R$ 500,00 por anúncio, se considerarmos que todo o valor gasto foi investido
nesses anúncios.
Durante esse primeiro mês de campanha eleitoral, o Você na Mira não coletou
nenhum dos anúncios veiculados pela página da candidata do PSTU.
5. Considerações finais
Como dito anteriormente, o objetivo deste estudo foi produzir um raio-X
preliminar das campanhas de marketing digital das candidaturas a
Presidência durante o primeiro mês da corrida eleitoral. Este “raio-X” foi realizado a
partir da coleta e análise de três camadas de informações: (i) os gastos de campanha
![Page 32: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/32.jpg)
32
declarados nas prestações de contas parcial à Justiça Eleitoral; (ii) informações sobre
anúncios fornecidas publicamente pelas empresas de internet; e (iii) anúncios e
informações sobre direcionamento de conteúdo no Facebook coletadas pelo Você na Mira
nos perfis oficiais das candidaturas à Presidência da República.
Destacamos três reflexões a partir dos dados apresentados.
A primeira é sobre o montante reduzido destinado à compra de mídia
digital – ou impulsionamento, na linguagem da legislação eleitoral - por parte
das campanhas de uma forma geral. Mesmo que consideradas as significativas
diferenças de valores, nenhuma campanha investiu de forma massiva na alternativa
disponibilizada pela reforma na legislação eleitoral. Se considerados os totais gastos e a
comparação entre as rubricas nenhuma campanha se concentrou de forma principal no
aumento pago de sua visibilidade na internet. Se comparado ao valor destinado à
produção audiovisual, o gasto com impulsionamento se apequena ainda mais,
representando uma fração diminuta numa análise comparativa. Sobre isso, duas
hipóteses podem ser aventadas. A primeira tem a ver com a forma de prestação de contas
e as rubricas disponibilizadas pela Justiça Eleitoral. Essa estrutura formal pode refletir
uma forma de prestações de contas de candidaturas estruturada e operada em formato
pouco adaptado à um ambiente de mídia com maior participação da internet e de gastos
com propaganda paga na rede. A segunda hipótese é a de que as campanhas de fato
ainda estejam fortemente estruturadas para a televisão – explicação que é reforçada se
considerado o alto gasto com produção de vídeo e áudio.
A segunda reflexão tem a ver com a qualidade da despesa realizada, ou seja, se há
investimento em inteligência (big data e análise) e estratégia em relação à compra de
mídia (ou impulsionamento) realizada pelas campanhas. Verificamos a evidência de
campanhas de marketing digital mais sofisticado em candidaturas que declararam
gastos consistentes em estas três categorias e que, nos anúncios coletados pelo plugin
Você na Mira, demonstraram recortes mais específicos de audiência. Três
candidaturas preenchem tais requisitos: Henrique Meirelles, João Amoêdo e
Guilherme Boulos não só já veicularam anúncios impulsionados como, cada um
à sua forma, tentaram agregar tais elementos de microdirecionamento e de
estratégia de comunicação às suas campanhas. Neste tiro inicial da corrida
presidencial, foram estas as candidaturas que dedicaram recursos financeiros de forma
assertiva e sofisticada nas redes sociais. Se por um lado este quadro pode mudar nos
próximos dias, é importante notar como o grupo é formado por dois candidatos que têm
pouquíssimo de tempo de TV e de conhecimento por parte da população (Boulos e
Amoêdo), por um lado, e por um candidato com abundância desproporcional de recursos,
por outro.
Em terceiro lugar, a campanha de Jair Bolsonaro apresentou-se como um
fenômeno sui generis. Como já explicado, o candidato do PSL apresenta dois fatores
que compõem um quadro peculiar: uma campanha com gastos modestos (sendo nenhum
com “impulsionamentos”) e que detém os maiores níveis de engajamento nas redes. Esta
disparidade desponta como um dos aspectos mais relevantes de como o debate eleitoral
se estruturou nas mídias sociais em 2018. Como levantado anteriormente, dois pontos
devem ser levados em conta na análise deste fenômeno: (i) a capilar rede de candidaturas
a governador, senador e a deputado federal e estadual que apoiam o presidenciável do
![Page 33: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/33.jpg)
33
PSL em seus respectivos impulsionamentos, numa espécie de “impulsionamento
cruzado” não controlado diretamente pelo CNPJ da candidatura presidencial; e (ii) as
capacidades de aproximar voluntários e de gerar engajamento espontâneo nas redes
sociais demonstradas pelo candidato. Corroborou-se a hipótese de que a força política da
candidatura de Bolsonaro nas redes sociais é um fenômeno resultante de um esforço
distribuído, capilar e voluntário visivelmente maior do que seus adversários em termos
de campanha positiva em favor de algum candidato, por um lado, e de uma visibilidade
viral da sua figura na internet, de outro.
Por fim, é importante ressaltar que os resultados deste relatório deverão ser
atualizados a partir das prestações de contas finais por parte das campanhas e pelo
resultado eleitoral aferido em primeiro e segundo turno. As manifestações nas redes em
torno de hashtags como “#elenão” também precisarão ser levadas em conta nesta análise,
por que por mais que não sejam parte exclusiva da campanha de algum candidato/a estas
podem representar fatores relevantes para análise do debate eleitoral nas redes sociais.
![Page 34: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/34.jpg)
34
6. Anexos
Tabela 1. Despesas parciais contratadas pelas campanhas à presidência, em valores
totais
Candidaturas Impulsionamen
to de conteúdo
Estratégia de
comunicação
digital
Estratégia de
comunicação em
geral
Produção de
Material
Audiovisual
Outros
gastos
Alvaro Dias R$75.000,00 R$25.076,00 R$10.600,00 R$4.429.000,00 R$1.213.559,53
Cabo Daciolo - - - - R$738,37
Ciro Gomes R$50.000,00 R$122.000,00 R$412.228,09 R$2.341.500,00 R$5.443.503,40
Eymael - - - R$131.600,00 R$105.549,18
Lula/Haddad R$571.914,08 - R$340.000,00 R$17.833.090,00 R$7.466.329,34
Geraldo Alckmin R$300.000,00 - - R$15.245.627,25 R$26.773.031,09
Guilherme
Boulos R$150.400,00 R$530.750,93 R$312.250,00 R$984.550,00 R$1.448.103,31
Henrique
Meirelles R$1.664.690,00 R$6.145.700,00 R$537.557,08 R$24.600.000,00 R$10.404.509,83
Jair Bolsonaro - R$100.076,00 R$28.000,00 R$270.000,00 R$652.734,58
João Amoêdo R$268.239,38 R$93.337,83 R$559.362,03 R$224.166,55 R$967.721,28
João Goulart
Filho R$12.000,00 R$40,00 - R$145.141,98 R$60.268,39
Marina Silva R$110.000,00 R$54.500,00 R$258.344,45 R$1.915.714,00 R$1.708.780,49
Vera R$2.500,00 - R$10.000,00 R$120.000,00 R$116.179,66
Tabela 2. Despesas parciais contratadas pelas campanhas à presidência, em porcentagem
Candidaturas Impulsionamento
de conteúdo
Outros
gastos com
campanha
digital
Coordenação,
assessoria,
consultoria e
produção de
marketing em
geral
Produção de
Material
Audiovisual
Outros
gastos
Total (R$)
Alvaro Dias 1,30% 0,44% 0,18% 76,98% 21,09% 5.753.235,53
Cabo Daciolo - - - - 100,00% 738,37
Ciro Gomes 0,60% 1,46% 4,93% 27,98% 65,04% 8.369.231,49
Eymael - - - 55,49% 44,51% 237.149,18
Lula 2,18% - 1,30% 68,04% 28,49% 26.211.333,42
![Page 35: Você na Mira InternetLab - Relatório #2](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012519/61943d4188ef356a89084b4d/html5/thumbnails/35.jpg)
35
Geraldo
Alckmin
0,71% - - 36,03% 63,27% 42.318.658,34
Guilherme
Boulos
4,39% 15,49% 9,11% 28,74% 42,27% 3.426.054,24
Henrique
Meirelles
3,84% 14,18% 1,24% 56,74% 24,00% 43.352.456,91
Jair Bolsonaro - 9,52% 2,66% 25,69% 62,12% 1.050.810,58
João Amoêdo 12,70% 4,42% 26,47% 10,61% 45,80% 2.112.827,07
João Goulart
Filho
5,52% 0,02% - 66,75% 27,72% 217.450,37
Marina Silva 2,72% 1,35% 6,38% 47,33% 42,22% 4.047.338,94
Vera 1,01% - 4,02% 48,25% 46,72% 248.679,66
Tabela 3. Anúncios das candidaturas à presidência
Candidaturas Anúncios Interesses da
audiência
Demografia da
audiência
Álvaro Dias https://www.facebook.com/
ad.alvarodias/videos/vb.19
9599520097304/221526865
374552/?type=2&theater
- 20 a 45 anos em Estado do Rio
de Janeiro, 20 a 45 anos em
Estado de São Paulo, 20 a 45
anos em Minas Gerais
Álvaro Dias https://www.facebook.com/
ad.alvarodias/videos/vb.19
9599520097304/655535471
492815/?type=2&theater
- 20 a 46 anos em Minas Gerais
Guilherme Boulos https://www.facebook.com/
guilhermeboulos/videos/22
6019838257607/
pessoas que estiveram
recentemente perto do seu
negócio
16 a 40 anos em Rio de
Janeiro - RJ, 16 a 40 anos em
São Paulo - SP
Guilherme Boulos https://www.facebook.com/
guilhermeboulos/videos/11
19996924817524/
feminismo mulheres de 16 a 40 anos em
São Paulo - SP
Guilherme Boulos https://www.facebook.com/
guilhermeboulos/videos/23
4757703837381/
Luiz Inácio Lula da Silva 16 a 45 anos em São Paulo -
SP
Guilherme Boulos https://www.facebook.com/
guilhermeboulos/videos/30
9873259576751/
Movimento Social, Eleição 18 a 45 anos em São Paulo -
SP
Guilherme Boulos https://www.facebook.com/
guilhermeboulos/videos/19
01367039976570/
Educação 16 a 40 anos em São Paulo -
SP
Guilherme Boulos https://www.facebook.com/
guilhermeboulos/videos/30
9762329577411/
pessoas que falam português de 25 a 55 anos em Estado de
São Paulo
Guilherme Boulos https://www.facebook.com/
guilhermeboulos/videos/22
educação 16 a 60 anos em Estado de
São Paulo
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36
03476066390386/
Henrique Meirelles https://www.facebook.com/
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77501672533300/
mulher mulheres de 18 anos ou mais
em Brasil
Henrique Meirelles https://www.facebook.com/
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quer alcançar pessoas com base
na atividade delas na família de
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Facebook. Isso inclui o
compartilhamento de links para
o site de Henrique Meirelles, a
interação com o conteúdo (como
clicar em anúncios, assistir a
vídeos ou salvar conteúdo) ou a
interação direta (como enviar
mensagens) com Henrique
Meirelles.
16 a 60 anos em Brasil
João Amoêdo https://www.facebook.com/
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pessoas que podem ser
semelhantes aos seus clientes
16 anos ou mais no Brasil
João Amoêdo https://www.facebook.com/
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pessoas que podem ser
semelhantes aos seus clientes
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João Amoêdo https://www.facebook.com/
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22491435920/?type=2&the
ater
- 16 anos ou mais no Brasil
Marina Silva https://www.facebook.com/
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