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Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
Il riposizionamento del brand Philips
Viviana Cummaudo – Università Cattolica del Sacro Cuore
Laurea specialistica in Comunicazione d’impresa – 21 febbraio 2008
Relatore: Professor Edoardo Teodoro Brioschi
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
Quattro anni dopo…
“Viviamo in un mondo in cui subiamo continuamente le forze del cambiamento e dobbiamo gestire una crescente complessità, ma il nostro desiderio più intimo è la ricerca della semplicità
La gente è sempre più stanca di tecnologie che complicano le cose
È ora che qualcuno si prenda la responsabilità di usare la tecnologia per migliorare davvero la qualità della vita
Ecco l’impegno che Philips si è presa con la promessa “sense and simplicity”
Sergio Tonfi - Convegno “Tecnologia e Innovazione” IAA - 10 novembre 2005
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
La politica di comunicazione totale
La sua metodologia di applicazione:
• prende l’avvio dall’IDENTITÀ dell’azienda
• individua i PUBBLICI da elevare a obiettivo (TARGET GROUP)
• valuta presso tali pubblici l’IMMAGINE dell’azienda
• risale dall’immagine agli ELEMENTI che vi sono confluiti
• stimola l’intervento dell’azienda sugli ELEMENTI governabili e in grado di influire positivamente sia sull’identità, sia sull’immagine dell’azienda
• programma le FORME e i MEZZI DI COMUNICAZIONE più opportuni per trasmettere tale rinnovata identità al target group
• REALIZZA quanto programmato
• controlla che l’IDENTITÀ e l’IMMAGINE si siano modificate nel senso previsto
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
Philips = Innovazione = Semplicità
La “promessa digitale” di portare a tutti una migliore qualità della vita non è stata ancora mantenuta.
Ecco perché Philips ha scelto la semplicitàcome obiettivo della tecnologia, l’imperativo che orienta tutta la sua ricerca sull’innovazione di prodotto e di processo.
• Fondata nel 1891 dai fratelli Philips
• Sede centrale: Amsterdam
• Leader nei settori healthcare, lifestyle e illuminazione
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Philips milestones1891
1927
Il marchio Philips nel tempo
19401950
1963
19721983 1995 1999
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
Philips oggi
Portable defibrillator
Open MRI
Neonatal monitors
CT Scanner
ALU Juicer
Wake up light
VOIPphone
MP3
Player
AUREA
DVDRecorder
Candle light
Energy saving
Living Colours
LED light
Active Crystals Philips -Swarovsky Arcitec
CoolskinPhilips -Nivea
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
Anni ’90Valutazione della brand image
Conservatore, tradizionale, non innovativo, la “marca dei genitori”
Manca un’immagine e un posizionamento coerente a livello globale
Qualità, affidabilità, di famiglia, un pioniere. Soffre però di prezzi
troppo alti
Azienda storica, importante,
affidabile, capace di grandi invenzioni
Maturo, poco innovativo e poco visibile, low-tech
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2000L’importanza del Brand Positioning
Un brand positioning è davvero efficace quando lo si utilizza come filtro per tutto ciò che si fa
Il brand positioning influisce su questi elementi
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I tre pilastri del Brand Positioning
Simplicity
Designed around you
Easy to experience Advance
d
L’idea che la gente deve avere di PhilipsSimplicity
I concetti che devonoguidare tutto ciò che
facciamo
Designed Around You
Easy to Experience Advanced
Executive Vice-President and Chief Executive Officer Philips Consumer Lifestyle
Andrea Ragnetti
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
Il riposizionamento di brand
Offriamo benefit ricchi disenso (meaningful andexciting) a tutti i nostriclienti e consumatori!
Garantiamo un accessosemplificato ai benefit deinostri prodotti, più diqualsiasi concorrente: questo è il nostro modo distintivo di fare le cose, il
nostro vantaggiocompetitivo!
Amsterdam
13 settembre 2004
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
Il riposizionamento del brand Philips
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
La comunicazione totale
COMUNICAZIONEINTERNA
EVENTI
ADV
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sbarca sul web
www.livingsimplicity.it
• Festival della Semplicità – 3 giorni a Milano• 5.000 persone• Forum dedicato alla semplicità• Sezione SimpliCity dedicata alla città di Milano• Nasce il Manifesto della Semplicità
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www.philips.com
corporate
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www.asimpleswitch.com
green
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http://Live.philips.com
2.0
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
Risultati – 5 anni dopo• E’ migliorata la conoscenza di Philips e l’associazione di nuovi settori diprodotto al brand
• E’ aumentata la preferenza per ilbrand (Net Promoter Score)
• Aumento delle vendite dei key product
• 42° posto nella classifica dei marchipiù importanti (Interbrand)
• 38° posto nella classifica delle aziendepiù innovative (Business Week)
Milano, 9 ottobre 2009 TesiCamp
Grazie per l’attenzione
Viviana Cummaudohttp://www.linkedin.com/in/vivianacummaudo