visoka poslovna Škola zagrebjednog poduzeća ili njegovog dijela, koji sumira sve marketinške...
TRANSCRIPT
VISOKA POSLOVNA ŠKOLA ZAGREB
Dr. sc. Željka Zavišić
NASTAVNI MATERIJALI
IZ PREDMETA OSNOVE MARKETINGA
Zagreb, 2017.
S A D R Ž A J
1. UVODNO O MARKETINGU .................................................................................. 1
2.
MARKETING PLAN ...............................................................................................
3
2.1. ŠTO JE TO – MARKETINŠKI PLAN (PLAN MARKETINGA)? ....................
4
2.2. ZAŠTO NAM JE POTREBAN MARKETINŠKI PLAN? .................................. 6
2.3. TKO SU NOSITELJI PLANIRANJA? ................................................................ 6
2.4. DIJELOVI MARKETING PLANA ..................................................................... 7
2.4.1. Analiza postojećeg stanja, tj. analiza situacije ...........................................
7
2.4.2. Analiza potrošača ....................................................................................... 8
2.4.3. Analiza konkurencije .................................................................................. 10
2.5. CILJEVI MARKETINGA ...................................................................................
12
2.6. STRATEGIJE MARKETINGA ........................................................................... 13
2.6.1. Faza uvođenja: penetracija na novo tržište ................................................
14
2.6.2. Faza rasta: održavanje i povećanje udjela na tržištu .................................. 15
2.6.3. Faza zrelosti: utvrđivanje položaja ............................................................. 16
2.6.4. Faza pada: povlačenje s tržišta ili opstanak ............................................... 16
2.7. RAZVIJANJE TAKTIKA MARKETINGA ........................................................
18
2.8. FINANCIJSKI PRORAČUN ............................................................................... 21
2.9. PROVOĐENJE (IMPLEMENTACJA) MARKETINGA ................................... 23
2.10. KADA I ZAŠTO PLANIRANJE NE USPIJEVA? ........................................... 24
3.
PLANIRANJE PROIZVODA ..................................................................................
25
3.1. TEORIJSKO DEFINIRANJE PLANIRANJA ....................................................
26
3.2. PLANIRANJE KAO PRIMARNA FUNKCIJA MENADŽMENTA ................. 26
3.3. IMPLEMENTACIJA PLANA ............................................................................. 28
3.4. PLANIRANJE JE INVESTICIJA U USPJEH ..................................................... 28
3.5. TEORIJSKO DEFINIRANJE PROIZVODA ...................................................... 29
3.6. SVRHA PLANIRANJA PROIZVODA ............................................................... 31
3.7. IZVORI IDEJA ZA PODUZEĆE ........................................................................ 31
3.8. PROIZVODNI PROCES ..................................................................................... 32
3.9. SMART METODA .............................................................................................. 34
3.10. RAZLOZI NEUSPJEHA PROIZVODA ........................................................... 35
3.11. PRAVILNO OGLAŠAVANJE ………………………………………………..
36
4.
RAZVOJ I LANSIRANJE NOVOG PROIZVODA ..............................................
38
4.1. RAZVOJ NOVOG PROIZVODA .......................................................................
39
4.2. NOVI PROIZVOD I NJEGOVE DIMENZIJE ................................................... 39
4.3. PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA .................................................... 40
4.3.1. Istraživanje ideja ........................................................................................
41
4.3.2. Izbor ideja ................................................................................................... 42
4.3.3. Razvoj koncepcije proizvoda ..................................................................... 42
4.3.4. Poslovna analiza ......................................................................................... 43
4.3.5. Razvoj proizvoda ........................................................................................ 43
4.3.6. Testiranje tržišta ......................................................................................... 44
4.3.7. Komercijalizacija ....................................................................................... 44
4.4. FAZA UVOĐENJA (LANSIRANJA) NOVOG PROIZVODA .........................
45
4.4.1. Reakcija od strane konkurencije ................................................................
47
4.4.2. Orijentacija na potrošače ............................................................................ 48
4.4.3. Karakteristike faze lansiranja ..................................................................... 49
4.4.4. Lansiranje novog proizvoda ....................................................................... 50
4.4.5. Izvozni proizvod ......................................................................................... 52
4.4.6. Planiranje izvoznih proizvoda .................................................................... 52
4.4.7. Politika proizvoda unutar poduzeća ........................................................... 54
4.4.8. Globalizacija ............................................................................................... 56
4.4.9. Alternativne strategije ulaska na inozemno tržište ..................................... 56
4.5. RAZVOJ I LANSIRANJE PROIZVODA U PRAKSI ........................................
57
4.5.1. Lansiranje novoga proizvoda najveći je izazov suvremenog poslovanja
57
5.
TRŽIŠNI ASPEKT PROIZVODA ..........................................................................
61
5.1. PROIZVODNI PROGRAM, (MIX PROIZVODA) ............................................
61
5.2. KVALITETA PROIZVODA. .............................................................................. 63
5.3. FUNKCIONALNOST PROIZVODA ................................................................. 64
5.4. MARKA PROIZVODA ....................................................................................... 65
5.5. CIJENA PROIZVODA ........................................................................................ 66
5.6. DIZAJN PROIZVODA ........................................................................................ 70
5.7. AMBALAŽA PROIZVODA ............................................................................... 71
5.8. OBILJEŽAVANJE I OPREMANJE PROIZVODA ............................................ 72
5.9. USLUGE, SERVIS POTROŠAČIMA ................................................................. 73
5.10. IMAGE PROIZVODA ....................................................................................... 75
6. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA .......................................................................... 77
6.1. KONCEPCIJA ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA .....................................
77
6.2. FAZE ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA .................................................... 81
6.2.1. Faza stvaranja ideje o proizvodu ................................................................
81
6.2.2. Faza razvoja proizvoda ............................................................................... 82
6.2.3. Faza uvođenja proizvoda ............................................................................ 84
6.2.4. Faza rasta proizvoda ................................................................................... 87
6.2.4.1. Strategija u fazi rasta proizvoda ....................................................
87
6.2.4.2. Oglašavanje u fazi rasta proizvoda ............................. 87
6.2.5. Faza zrelosti proizvoda ...............................................................................
88
6.2.6. Faza zasićenosti .......................................................................................... 88
6.2.6.1. Strategija u fazi zrelosti (zasićenja) ..............................................
88
6.2.6.2. Politika cijena u fazi zrelosti (zasićenosti) .................................... 90
6.2.7. Faza odumiranja proizvoda ........................................................................
91
6.2.7.1. Strategija u fazi odumiranja ..........................................................
94
6.2.7.2. Politika cijena u fazi odumiranja ................................................... 95
6.2.7.3. Oglašavanje u fazi odumiranja ...................................................... 95
7.
PROMOCIJA ............................................................................................................
96
7.1. PRIMARNE PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI ....................................................
97
7.2. SEKUNDARNE (GRANIČNE) PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI ..................... 103
8.
OGLAŠAVANJE .......................................................................................................
107
9.
OSTALI NAČINI OGLAŠAVANJA .......................................................................
114
10.
KONTROLA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI ..................................................
124
10.1. ELEMENTI MARKETINŠKE KONTROLE ....................................................
124
10.2. ZADACI, OBLICI I PROVOĐENJE MARKETINŠKE KONTROLE ............ 125
10.3 MARKETINŠKA ANALIZA TROŠKOVA I PROFITABILNOST …………. 125
10.4. ZADACI I POSTUPCI MARKETINŠKE REVIZIJE ………………………...
126
11. LITERATURA .......................................................................................................... 128
1
1. UVODNO O MARKETINGU
Prema Ph. Kotleru1, marketing je društveni i upravljački proces u kojemu, putem stvaranja
ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je
potrebno ili što žele. Dakle, marketing ima za cilj zadovoljenje potreba potrošača, ali i
gospodarskih subjekata.
U koncepciji marketinga polazi se od ideje da tvrtka treba:
a) težiti zadovoljavanju potreba potrošača
b) ostvariti ciljeve poduzeća.
Shvatilo se da je prodaja samo jedan od elemenata marketinga i da marketinške aktivnosti trebaju
započeti ne od trenutka proizvodnje, već i prije samog dizajniranja proizvoda. Dakle, marketinška
je koncepcija fokusiranje na potrošača.
Ipak, implementacija koncepcije marketinga u praksi se pokazala teško izvedivom, iako su
mnoge tvrtke prihvatile koncepciju marketinga i definirale svrhu svoga posla kao stvaranje i
zadržavanje zadovoljnih kupaca. Zbog toga je prihvaćena tržišna orijentacija u kojoj su mnogi
problemi implementacije marketinga obuhvaćeni primjenom koncepcije cjelovitog upravljanja
kvalitetom (TQM - Total Quality Management).
Prihvaćajući, dakle, koncept tržišne orijentacije, poduzeće svoje napore usmjerava na:
a) stalno prikupljanje informacija o kupčevim potrebama i mogućnostima konkurenata;
b) distribuiranje tih informacija kroz sve odjele tvrtke;
c) korištenje informacija kako bi se kreirala vrijednost za kupca.
S promjenom orijentacije tvrtke mijenjala su se i društvena očekivanja od marketinških
stručnjaka, tako da su se standardi marketinške prakse u današnjoj tržišnoj orijentaciji pomaknuli
od interesa proizvođača do interesa potrošača, a dodatno još i do razmatranja društvenih i
ekoloških posljedica aktivnosti te prakse. U takvoj situaciji treba pronaći rješenja u skladu s
etičkim i društveno odgovornim ponašanjem. Zbog toga se i pojavila koncepcija društvenoga
1 Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, 9. izdanje, MATE d.o.o. Zagreb, 1997., str. 74.
2
marketinga. Ona je izravno povezana s makromarketingom, koji polazi od agregatnih tokova
nacionalnih roba i usluga i njihove korisnosti za društvo.
Marketing kao proces sastoji se od:
1. analiziranja tržišnih prilika,
2. istraživanja i izbora ciljnog tržišta,
3. oblikovanja marketinške strategije,
4. planiranja programa marketinga – oblikovanje marketinškog mixa,
5. organiziranja, primjene i kontrole marketinških napora.
Marketing planiranje je slijed organiziranih aktivnosti:
okruženje ciljevi strategija struktura sustav.
Marketing mix se očituje kroz :
proizvod
cijenu
distribuciju
promociju.
Uglavnom, koncepciju marketinga treba shvatiti kao specifičan način mišljenja na kojem se gradi
poslovna politika poduzeća. Ona podređuje čitavu proizvodnu aktivnost potrošaču i zahtijeva od
proizvodnje da, poduzimajući sve potrebne mjere u tehnici i tehnologiji, proizvede ono što
potrošači traže. Takva koncepcija poslovanja revolucionira proces proizvodnje jer od njega
zahtijeva izvanrednu prilagodljivost tržišnoj situaciji.2
2 Rocco, F: Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 2000., str. 18.
3
2. MARKETING PLAN
Marketing je proces stjecanja kupaca, proizvoda i usluge u dovoljnom broju i dovoljno brzo da bi
poduzeće postalo profitabilno i uspješno.
Plan marketinga je kratak ali precizan plan, u pisanom obliku, koji određuje korake što ih se mora
poduzeti kako bismo postigli svoje marketinške i prodajne ciljeve.3 Dobar marketing traži stručno
i dosljedno izvršavanje mnogih malih zadataka, dok uspješan marketing traži da još imamo i
dobre proizvode i usluge te da svoje sadašnje i potencijalne kupce poznajemo bolje od
konkurencije. Ako dobro poznajemo svoje proizvode i usluge te svoje kupce, onda možemo i
dobro razraditi svoju strategiju kojom ćemo to postići.
Većina se poduzetnika ne trudi primijeniti takvo ponašanje, nego najčešće kopiraju jedni druge ili
rade nasumce. No, za uspjeh i ostvarenje ciljeva potrebno je, pored rada, i planiranje, jer rad bez
plana može samo slučajno uspjeti, dok planiranje uvijek rezultira plodom. Upravo je plan
marketinga ono što će nas odvojiti od konkurenata. Nije važno u kojoj se djelatnosti nalazimo,
važno je da sastavimo svoj plan i slijedimo ga. Jer kada postavimo svoje strategije i zadatke, onda
ih samo treba slijediti. Ne tvrdimo da je to lako, ali je znatno lakše nego se kretati a ne znati
točno kamo, pogotovo ako ne znamo što želimo. A mnogo je i profitabilnije.
Važno je znati: što god radili, moramo znati što točno radimo, i kamo se krećemo. To je jedini
način koji vodi ka uspjehu. Upravo je zato marketing plan bitan, i to je ono što ćemo u ovom
seminaru pokušati objasniti. I nikada nemojmo to smatrati nečim nebitnim, ili luksuzom. Koliki
god njegovi troškovi bili, moramo znati da je upravo marketing plan naša investicija u budućnost,
naša zvijezda vodilja. Jer, gubitke si još i možemo dopustiti, ali ne znati kamo idemo – to ne
možemo.
3 Bangs, D. H. Jr.: Kako napraviti plan marketinga za vaše poduzeće, proizvode i usluge, 4. izdanje, Centar za
poduzetništvo, Osijek, 1994. str. 1.
4
2.1. ŠTO JE TO - MARKETINŠKI PLAN (PLAN MARKETINGA)?
Zadatak je marketinga stvaranje kupaca za proizvode i usluge. Ukoliko nemamo dovoljno
kupaca, sve druge kvalitete naših proizvoda i usluga, čak do tehnološke savršenosti, neće nam
donijeti ništa.
Plan marketinga je pisani dokument koji nam pomaže voditi složeni proces stvaranja kupaca za
naše proizvode i usluge. Plan bi trebao odgovoriti na 30 osnovnih pitanja. Samo pisanje plana je
lako; najteži je dio analiza našeg poduzeća, a ona obuhvaća:
1. analizu naših proizvoda i usluga
2. analizu našeg tržišta i naše pozicije na njemu
3. analizu jakosti i slabosti našeg poduzeća4.
Marketinški plan omogućuje da se naš proizvod ili usluga (tražene kvalitete i konkurentnih
cijena) nađe na prvome mjestu u pravo vrijeme i u potrebnim količinama, sve u skladu s
relevantnim odrednicama potražnje, odnosno zahtjevima potrošača. On je strukturiran da bude
vodič za određivanje tržišta za proizvode i usluge kojima se zadovoljavaju tržišne potrebe i želje,
s težnjom da budu što bolji od konkurencije.
Marketinški plan je kratak i precizan plan koji u pisanom obliku određuje koje je korake potrebno
poduzeti da bi se ostvarili marketinški i prodajni ciljevi. Stoga je marketing, ustvari, proces
stjecanja kupaca za proizvode i usluge u dovoljnom broju i dovoljno brzo da poduzeće postane
profitabilno.5
Osnovni je zadatak pronalaženje dovoljnog broja kupaca koji će platiti toliko da se prodajom
može ostvariti dobit. Planom određujemo koje ćemo poteze i akcije poduzeti kako bismo postigli
željene ciljeve. Plan marketinga mora biti sažet (ne treba biti duži od dvadesetak stranica).
Ukratko bi se moglo reći da je marketinški plan pisani dokument svih marketinških aktivnosti
jednog poduzeća ili njegovog dijela, koji sumira sve marketinške strategije i taktike za postizanje
zacrtanih ciljeva i nedvosmisleno ističe tko je za što odgovoran, kada se pojedina aktivnost treba
izvršiti i koliko se vremena i novca na te aktivnosti treba potrošiti. U praktičnom smislu i
4 Bangs, D. H. Jr., op. cit. (bilj. 3), str. 17. 5 Kuvačić, N.: Poduzetnička biblija, Tiskara Poljica, Split 2002., str. 150.
5
primjeni marketinško planiranje je disciplina koja zagovara uzastopno, dosljedno, interlančano,
korak po korak odlučivanje i djelovanje.
Kao disciplina sastoji se od dvije temeljne komponente: prva je komponenta marketinška
podloga, koja uključuje reviziju tržišnog poslovanja, situacijsku analizu, te segment
problem/prilike ili SWOT analizu. Revizija poslovanja i situacijska analiza odnose se na
postojeće tržište, a problem/prilike proizlaze iz revizije i analize djelovanja na tržištu. U tom se
dijelu o problemu ne govori kao o konstataciji, već se iz njegove analize izvode šanse koje će se
koristiti za daljnji razvoj poslovanja. To je ishodišna točka planiranja u kojoj se daje temelj za
rješenje problema.
Prvi dio plana trebao bi sadržavati sljedeće:6
misiju, odnosno dijelove s kojima se usuglašava strategija za specifičnu stratešku jedinicu
(SBU)
set korporacijskih ciljeva
reviziju marketinga
portfelj
SWOT analizu, zaključke i pretpostavljena riješenja.
Druga je komponenta sam marketinški plan koji se nadovezuje na situacijsku analizu, pa počinje
ciljevima i završava budžetom i kalendarom u koji se upisuje vremenski slijed događaja (timing).
Sadržaj toga dijela je sljedeći:7
Ciljevi marketinga i strategija
Ciljevi i strategija za cijeli „marketinški miks“
Budžet
Program implementacije.
Marketinški plan namijenjen je za komunikaciju s onima koji su njegovi nositelji, koje se mora
uključiti i koji ga moraju odobriti. Plan mora biti što kraći, vrlo jasan, bez suvišnih riječi i
rečenica. Ne smije biti isprazan i napisan reda-radi, mora biti obvezujući, što znači da ga se mora
pridržavati. Ciljevi moraju biti dostižni, a strategije i mjere provodljive.
6 Pavlek, Z.: Marketing u akciji – uspješni modeli u praksi, 1. izdanje, ALFA, Zagreb, 2002., str. 283. 7 Ibid., str. 284.
6
2.2. ZAŠTO NAM JE POTREBAN MARKETINŠKI PLAN?
Marketinški nam je plan potreban jer se njime:
utvrđuju stvarne mogućnosti, načini i ciljevi - kako to postići
identificiraju se šanse i stvarne mogućnosti razvoja
postiže se koordinacija svih aktivnosti usmjerenih ostvarivanju ciljeva
plan je interni ugovor njegovih nositelja
priprema se promjena u pravcu osposobljavanja organizacije
smanjuju se nepredviđeni rizici
reduciraju se prazni hodovi i nepotrebne djelatnosti
izbjegavaju se sukobi jer se unapređuje komunikacija
menadžment je prisiljen razmišljati unaprijed i sistematično
resursi se planski usmjeravaju prema izrazitim prilikama
omogućuju se usporedbe i mjerenja aktivnosti, resursa, rezultata.
2.3. TKO SU NOSITELJI PLANIRANJA?
Nositelji planiranja su marketinški menadžeri. U marketinški se plan uključuju svi oni koji
moraju i mogu dati sve inpute, te one koji su nositelji aktivnosti. Sve aktivnosti potrebno je
usuglasiti, koordinirati, pa se tu uključuje i proizvodnja, prodaja, financije, ljudi zaduženi za
oglašavanje i drugi. Ljudi koji su uključeni u taj projekt moraju biti predani svom poslu i trebaju
posjedovati određene kvalitete kao što je kreativnost, sposobnost rukovođenja, odlučivanja,
uvjeravanja i argumenata.
„Krvotok“ planiranja marketinga
Informacije
Ciljevi
Planiranje
Implementacija
7
Kontrola
Vrednovanje
Rezultati.
Pomoću informacija ulazi se u situacijsku analizu s ciljem da se upoznaju okolina i tržište,
identificiraju prilike i prepreke te da se postavi konkurentska pozicija. Tek nakon toga moguće je
postaviti ciljeve koje možemo prema toj procjeni realno i postići. U razvoju strategije definiraju
se poslovni okviri, tržišni segmenti koji su nam cilj, kao i naše konkurentske prednosti. U razvoju
marketinškog programa definiraju se ciljevi i strategija na tržištu za ukupno poslovanje i
specifično za proizvod, marku, komuniciranje, prodaju i distribuciju te akcije istraživanja tržišta.
Tada nastupa faza implementacije u kojoj se provodi kontrola, ostvarivanje se stavlja u odnos s
planiranim, a provode se ispravke ako se naiđe na nepredviđene prepreke, poteškoće i sl. Krajem
izvođenja dolazi se do vrednovanja rezultata, koji opet pune i kumuliraju informacijski sustav
kojim stvaramo „marketing intelligence“ i nova polazišta za situacijsku analizu.
2.4. DIJELOVI MARKETING PLANA
U nastavku donosimo dijelove marketing plana ukratko objašnjene i prikazane na primjerima.
2.4.1. Analiza postojećeg stanja, tj. analiza situacije
Ovdje je riječ o analiziranju situacije s kojom se susrećemo u marketingu određenog proizvoda.
Ona proizlazi iz pažljivog promatranja okružja. To je postupak koji se može usporediti sa
skidanjem listova glavice salate: počinje se izvana, s vanjskim čimbenicima okružja i dolazi sve
bliže, do unutarnjih čimbenika u organizaciji.
SWOT analiza
SWOT analiza usklađuje unutarnju kvalitetu poduzeća (snage i slabosti) i vanjsku situaciju
poduzeća (dobre prilike i opasnosti na tržištu). U tom smislu analizira se okružje u njegovoj
8
dimenziji tehnologije, gospodarstva, političkih prilika, zakonodavstva, društva i kulture.8 Iz toga
proizlaze problemi / opasnosti i dobre prilike na tržištu koje treba uočiti i iskoristiti.
SWOT analiza je lako razumljiva i jednostavno primjenjiva. U nastavku dajemo primjer takve
analize.
Slika 1.: Analiza SWOT za hrvatskog proizvođača odjeće
SNAGE MOGUĆNOSTI
Kvaliteta
Tradicija
Vlastite prodavaonice
Proizvodnja u Hrvatskoj
Povećanje izvoza temeljenog na kvaliteti i
imenu (marki)
SLABOSTI PRIJETNJE
Velik broj zaposlenih starije životne
dobi
Težak ulazak na tržište SCG (carinske
stope na tekstilne proizvode 20 – 30 %);
teško je biti konkurentan
Izvor: Marušić, M.: Plan marketinga9
2.4.2. Analiza potrošača
AAnnaalliizzaa ppoottrrooššaaččaa oossnnoovvnnii jjee mmaarrkkeettiinnšškkii zzaaddaattaakk ssvvaakkoogg ppoodduuzzeeććaa,, jjeerr mmuu jjee zzaaddaattaakk
zzaaddoovvoolljjaavvaannjjee ppoottrreebbaa ttrržžiiššttaa ii oossttvvaarriivvaannjjee pprrooffiittaa..
Načini analize kupaca (Aaker) su sljedeći:
8 Marušić, M.: Plan marketinga, 2. izdanje, ADECO, Zagreb, 2006., str. 29. 9 Marušić, M.:, op. cit. (bilj. 8), str. 29.
9
1. Provesti segmentaciju kupaca – podjela ukupnog broja kupaca na relativno homogene
skupine sa zajedničkim karakteristikama ponašanja pri kupnji da bi se poduzeće prilagodilo
svojim marketinškim akcijama / identifikacija koji je profil potencijalnih kupaca zainteresiran za
proizvod i tom profilu posvetiti punu pozornost.
2. Utvrditi specifičnost potreba i motivacije homogenih grupa kupaca (hitnost, rok
zadovoljavanja potreba, lokacija, varijante proizvoda npr. modeli kod automobila).
3. Utvrditi eventualno nezadovoljene potrebe (kupci mogu ili ne mogu biti svjesni svojih
potreba, tržišna se prilika nalazi u potrebama kojih nisu svjesni)
U žarištu svakog plana marketinga je kupac. Pitanja na koja se moraju naći odgovori jesu:10
a) Koja su tržišta poduzeća?
b) Koja od njih trenutno kupuju u poduzeću?
c) Koje proizvode/usluge kupuju?
d) Tko su ljudi koji kupuju od poduzeća?
e) Kako bi se pobliže moglo opisati, segmentirati tržište poduzeća?
Potrebno je odrediti i opisati profil i vrstu budućih kupaca ili korisnika usluge prema slijedećom
kriterijima:
- starost
- spol
- školska sprema
- prihodi
- interesi
- zemljopisna lokacija i sl.
Potrebno je odrediti hoće li se nastupati na lokalnom, županijskom, državnom tržištu ili u
inozemstvu. S naročitom pozornošću potrebno je pristupiti analizi tržišta ukoliko se planira
povećanje postojeće proizvodnje ili usluga za deset ili više posto, zatim ukoliko se mijenja
postojeća asortimanska struktura, te kod onih projekata koji pokreću novu proizvodnju ili uslugu.
10 http://www.poslovniforum.hr/tp/marketing.asp, 16.6.2010.
10
Potrošači su osobe koje kupuju određene proizvode radi zadovoljavanja individualnih i
društvenih potreba. Različiti spektar proizvoda upotpunjuje i različite potrebe pojedinaca i mora
se imati u vidu različito ponašanje potrošača u pogledu izbora proizvoda. Poznavanje potreba
potrošača kao i istraživanje i analiza tržišta je od presude važnosti za uspjeh projekta.
2.4.3. Analiza konkurencije
Analiza konkurenata prepoznaje se, uz ostalo, kao ključni element u Stratics procesu jer “ako
poznaš neprijatelja i poznaš sebe, ne trebaš se bojati niti stotinu bitaka. Poznaš li sebe, ali ne i
neprijatelja, sa svakom pobjedom iskusit ćeš i poraz. Ako ne poznaš niti neprijatelja niti sebe,
izgubit ćeš svaku bitku”. (Sun-Tzu, kineski vojskovođa, 500. godina prije Krista).
Jedan od posebno prikladnih pristupa za analizu konkurencije jest i provedba benchmarkinga.
Prema Ferišaku (1998.), “benchmarking znači mjeriti svoje rezultate prema drugima i učiti od
drugih, najčešće izravnih konkurenata. On počinje usporedbom strategije konkurenata s vlastitom
strategijom, nastavlja se usporedbom najrazličitijih poslovnih procesa, proizvoda, tehničkih
rješenja i funkcija konkurenata s vlastitim rješenjima i funkcijama, da bi se spoznali aktualni
nedostaci, procijenile mogućnosti da se postane bolji od konkurenata.” Benchmarking je moguće
promatrati kao formalni i neformalni. Formalni, među ostalim, zahtijeva i spremnost konkurenata
da daju uvid u organizacijska rješenja, rezultate poslovanja i buduća stremljenja. Neformalni ne
obuhvaća najboljega konkurenta nego više njih.
Svrha je analize konkurencije da se bolje utvrdi traženje ciljnog tržišnog segmenta. Konkurenciju
definiramo kao tvrtke koje prodaju slične ili zamjenjive proizvode na našem ciljanom tržištu.
Ukoliko želite biti uspješni neophodno je da budete svjesni svoje konkurencije. U osnovi, analiza
se svodi na proučavanje konkurencije kako bismo naučili što drugi rade uspješno i postavili
vlastiti posao u istom smjeru. Neophodno je sagledati snage i slabosti konkurencije u određenoj
gospodarskoj grani ili lokalitetu, kako bi se iskoristile slabosti konkurencije tako što ćete ponuditi
proizvod/uslugu boljeg kvaliteta ili niže cijene koštanja. S druge strane, možete se odvojiti od
konkurencije reklamom, ponudom dodatnih usluga, korištenjem atraktivnijih, za oči upadljivijih
pakiranja.
Većina malih i srednjih poduzeća potvrđuje kako vrlo malo njih zna o kvaliteti usluge
konkurentskog poduzeća. Često vjeruju kako je njihova usluga vrlo dobra, ali kada se točno
11
usporedi s uslugom konkurencije, proizlazi da generalno nije ništa bolja od prosjeka u industriji.
Upravo zato postoji jako velik broj prosječnih poduzeća s prosječnom uslugom. Iako nikome nije
cilj biti samo prosječan, svi upadaju u tu zamku jer ne znaju kako izgleda biti izvrstan u
poslovanju. Poduzeća koja oglašavaju svoje usluge misle kako ono što nude ima veliku vrijednost
za kupce i pitaju se zašto imaju vrlo malo pozitivnih odgovora na oglase. Nije uvijek riječ o
kvaliteti marketinga malih poduzeća, već o atraktivnosti onoga što nude. Kako bi motivirali
nekoga da se prebaci s jednog dobavljača ka drugome, mora postojati opravdani razlog da to
potencijalni kupci i učine. Ovo znači kako treba znati što konkurencija nudi, kako bi se proizvele
usluge koje će biti vrjednije.
Konkurentska prednost u odnosu na proizvod:
vrijednost marke
ekskluzivni proizvodi
superiorna kvaliteta
osobine proizvoda
jamstva i osiguranja
izvanredne usluge kupcima
istraživanje i razvoj
Konkurentska prednost u odnosu na cijenu:
niži proizvodni troškovi
ekonomija obujma
kupovanje velikih količina
niskotroškovna distribucija
Konkurentska prednost u odnosu na oglašavanje:
imidž poduzeća
veliki budžet za promociju
superiorna prodajna sila
kreativnost
12
Konkurentska prednost u odnosu na distribuciju:
djelotvoran sustav distribucije
Just-in-time kontrola zaliha
superiorni informacijski sustav
ekskluzivni distribucijski kanali
odgovarajuća lokacija
Konkurentska prednost u odnosu na ljudski potencijal:
snažna organizacijska kultura
odanost zaposlenika.
2.5. CILJEVI MARKETINGA
Ciljevi marketinga su samo nastavak ciljeva poduzeća koje nastoji nešto postići na tržištu. Ciljevi
poduzeća vrlo su često izraženi u terminima dobiti, jer je to općenito prihvaćeno mjerilo koje
zanima vlasnike, poduzetnike, djelatnike. Ciljevi marketinga nastavljaju se na strateške ciljeve
poduzeća. Ako se u postavljanju ciljeva poduzeća pitamo što pokušavamo postići i gdje želimo
biti, u postavljanju ciljeva marketinga se pitamo kako ćemo tamo stići. Ciljeve marketinga
možemo definirati kao „kvantifikaciju onoga što poduzeće prodaje i onoga komu prodaje“.
Marketinški ciljevi moraju biti kratki, jasni, izraženi u mjerljivim kategorijama ili kratkim
opisom, te odražavati zadaću koja se mora ispuniti cjelokupnim djelovanjem marketinga.
Kvantificirati ili postaviti u relativne odnose mogu se, primjerice, promet, doprinos pokrića,
profit, udio na tržištu, stupanj poznatosti, stupanj zapaženosti, stupanj lojalnosti itd. Ciljevi u
komuniciranju odražavaju doprinos generalnim marketinškim ciljevima, a govore većinom o
tome kako bi određena ciljana grupa potrošača trebala reagirati nakon oglašivačke poruke.
Specifični ciljevi u drugim dijelovima marketinškog miksa moraju biti u skladu s općim
ciljevima i u odnosu na njih koherentno postavljeni. Ciljevi marketinga moraju biti u skladu s
ciljevima i strategijom poduzeća. 11
11 Pavlek, Z., op. cit. (bilj. 6), str. 296.
13
Primjer ciljeva za proizvod poslovne potrošnje: maziva ulja12
Ciljevi su sljedeći:
osigurati kvalitetnu i fleksibilnu proizvodnju uz što niže troškove (s obzirom na gubitke u
proizvodnji zbog vrlo raznolikog asortimana od osamdesetak proizvoda u četitri vrste
pakiranja), kao i što nižu nabavnu cijenu ulaznih sirovina;
uvesti tri nova proizvoda za koja su izvršena primjenska ispitivanja i dobiveni certifikati
proizvođača opreme;
osigurati uvjete za prilagodbu potrebama velikih korisnika s obzirom na specifičnu
opremu koju posjeduju;
obučiti prodajno osoblje na izvoznim tržištima u cilju unapređenja prodaje, kvalitetnijeg
rješavanja problema i praćenja korisnika;
dovršiti izradu softwarea za praćenje proizvoda M, popravaka i tehničke izmjene
2.6. STRATEGIJE MARKETINGA
Strategija u marketinškom planu predstavlja način na koji se namjeravaju ostvariti ciljevi (u
programu svaki cilj ima svoju metodu ostvarenja). Ciljevi se mogu prezentirati i kvantitativno, a
strategija deskriptivno.
U pojedinačnim elementima marketinškog miksa svaki cilj dobiva svoju strategiju.
Komunikacijska strategija sastoji se od sljedećih područja:
izbora ciljane grupe s kojom se komunicira
izbora putova komunikacije i njihove strukture
oglašivačkih ideja (potrebe i želje potrošača, obećanje i propozicije, zatim kreativno
oblikovanje propozicije – kako?).
Četiri glavne strategije koje poduzeće može primijeniti u svojemu tržišnom nastupu, imajući u
vidu faze životnog vijeka proizvoda, donosimo u nastavku.
12 Marušić, M., op. cit. (bilj. 8), str. 53.
14
2.6.1. Faza uvođenja: penetracija na novo tržište
Novim se tržištem smatra tržište na kojemu „novi“ proizvod do sada nije bio prisutan. U
penetraciji na tržište koje je u fazi uvođenja poduzeće može biti „prvi igrač“ (pionir), može
nastupiti na vrijeme kao sljedbenik, a može i zakasniti.
Strategija prvog sudionika ( pionira)
Prvenstvo nije jamstvo dugotrajnijeg uspjeha. Ono zahtijeva veliku koncentraciju u definiranju
poslovnih ciljeva, strategiji i održavanju vrhunskog položaja. Prednosti pionira mogu se sažeti na
sljedeći način: 13
bira tržišne segmente i pozicije
definira pravila igre
ima prednosti u distribuciji
postiže ekonomiju obujma i iskustvo
iskorištava visoke troškove promjene marke
iskorištava mogućnost nabave rijetkih sirovina
masovna penetracija na tržište
fokusirana penetracija
„ubiranje vrhnja“ i rano povlačenje.
Strategija sljedbenika
Druga je mogućnost rani nastup na tržište, ali ne u ulozi prvog igrača nego sljedbenika. Takav
nastup može imati prednosti ako poduzeće ima dovoljno snage za borbu protiv prvoga. Rizik je
nešto smanjen, jer je prvo poduzeće apsorbiralo neke od rizičnih pojava. Na kraju postoji
mogućnost kasnog nastupa na tržište. Nastup na uspostavljeno tržište također daje određene
13 Marušić, M., op. cit. (bilj. 8), str. 55.
15
prednosti. Tvrtke s ranijim nastupom „platile“ su svoja iskustva u razvoju tehnologije pa već
postoje iskustva koje kasnije pridošlice mogu iskoristiti.
Sljedbenik iskorištava greške pionira glede sljedećih elemenata:
pozicioniranje proizvoda
osobine proizvoda
marketing
mogućnosti primjene nove tehnologije
ograničeni resursi pionira.
2.6.2. Faza rasta: održavanje i povećanje udjela na tržištu
Povećanje udjela na tržištu najlakše se ostvaruje u fazi rasta životnog vijeka proizvoda. Osnovni
strateški cilj je održavanje tržišnog udjela. Dva su načina toga rješenja: zadržati postojeće
potrošače ili nastaviti s osvajanjem novih potrošača.
Strategija za tržišnog lidera na tržištu rasta
Zadržavanje udjela na tržištu, kao jedan od glavnih ciljeva vođe, ne čini se na prvi pogled
agresivnom strategijom. Međutim, treba imati u vidu dvije stvari: dinamiku tržišta u rastu
(povećani broj konkurenata, stvaranje novih ciljanih skupina ...) i zadržavanje prvobitnog udjela
na tržištu moguće je samo ako volumen prodaje raste bar prosječnom stopom cijelog tržišta.
Dva su marketinška cilja za lidere koji žele zadržati tržišni udjel: zadržati postojeće potrošače i
stimulirati selektivnu potražnju za one potrošače koji tek sada prihvaćaju proizvod (kasna
većina). Marketinške strategije koje su tada primjerene jesu diferencijacija proizvoda i
segmentacija tržišta i programi marketinga u zadržavanju tržišnog udjela.
16
2.6.3. Faza zrelosti: utvrđivanje položaja
Iako su tvrtke većinom usmjerene na povećanje udjela, prodaja i dobitaka, velik dio tržišta
zapravo funkcionira u fazi usporavanja i zrelosti. Zato je važno poznavati okolnosti koje vladaju
na tržištu zrelosti. Elementi koji označavaju to tržište jesu:
1. višak kapaciteta
2. jača konkurencija
3. teškoće u diferenciranju proizvoda
4. problemi u distribuciji
5. pritisak na cijene i profit.
Strategije marketinga za tržište zrelosti
Strategije kojima se održava postojeći tržišni udjel - Poduzeća trebaju u ranim godinama
tržišne zrelosti nastojati maksimizirati priljev profita tijekom preostalog trajanja života
proizvoda; strategije kojima se postiže održavanje tržišnog udjela na tržištu rasta također
vrijede i za tržište zrelosti;
Strategije kojima se produžava rast volumena prodaje - Može se primijeniti nekoliko
različitih strategija, primjerice:
1. strategija povećane penetracije
2. strategija povećane uporabe
3. strategija tržišne ekspanzije.
2.6.4. Faza pada: povlačenje s tržišta ili opstanak
Većina proizvoda u svom vijeku dosegne fazu pada. Kako prodaja opada, pojačano se pojavljuje
višak proizvodnih kapaciteta. Većina preostalih konkurenata nastoji zadržati svoju prodaju unatoč
općem padu, što uzrokuje osipanje profita. Logika upućuje na zaključak da bi u ovoj fazi trebalo
ili brzo ukloniti proizvode koji su u padu ili ih „iscijediti“ kako bi se postigli najveći kratkoročni
profiti.
17
Strategije marketinga za preostale sudionike
Često se smatra da je jedina strategija za preostale sudionike „žetva“, ali postoje i druge
strategije. Sve odluke opet ovise o primarnim ciljevima poduzeća, osobinama tržišta,
konkurentskom položaju i osobinama poduzeća. Strategije su:
strategija žetve
zadržavanje pozicije
preživljavanje s dobitkom
strategija tržišnih niša.
Primjer izbora strategije
Okomicu u tablici obilježit ćemo kao “tržišna atraktivnost” ili “rast na tržištu”, a početak znakom
0 ili “nisko”, sredinu 5 (postotak rasta ili bodovi za atraktivnost), a gornji dio “visoko” ili 10.
Vodoravno ćemo obilježiti kao “poslovna snaga” ili relativni udio na tržištu, a početak “visoko”
ili 10, “srednje” ili 1 i “nisko” s 0,1.14
Ulaganje u rast Ulaganje u rast
- -
Obrana vodećeg položaja Geografska ekspanzija
- Pomicanje na lijevi i intenezivna ulaganja
- Agresivna komunikacija i prodajna aktivnost Zadržavanje
- Niski profit dok resursi ne budu - Diferencijacija marke, ekspanzija raspoloživi
- Agresivna politika cijena Dezinvestiranje
- Ulaganja u proizvodne, ljudske
resurse i distribuciju
- Napuštanje zbog prevelikih pre-
preka
Zadržavanje tržišta, priprema za dobru
žetvu
Upravljanje prema profitu
-
-
-
Zadržati poziciju najuspješnijih
proizvoda u grupi
Potkresavanje manje uspješnih
-
-
-
Minimizirati izdatke za tržište
Podrezivati asortiman agresivno
Maksimizirati „cash flow“ - Zadržati glavne segmente - Zadržati ili povećati cijene na
- Ograničiti izdatke za marketing
koji ne pridonose
račun količina
- Stabilizirati cijene
- Selektivno inovirati, oživiti i dati
nove impulse tamo gdje se pokazu- je šansa za ponovni rast
- Diferencirati proizvod prema kon- kurenciji niskih cijena
- Povećati produktivnost
10 1 0,1
14Pavlek, Z.,op. cit. (bilj. 6), str. 298.
18
Iz primjera se može vidjeti kako se strategija dovodi u vezu s položajem jedinice na matrici, zbog
čega se konačno takav pregled, portfelj formira. Iz toga se može zaključiti kako je za proces
odlučivanja u stvarnoj praksi važan takav transparentni pregled.
2.7. RAZVIJANJE TAKTIKA MARKETINGA
Taktikom odlučujemo način provođenja zacrtane strategije. U taktici se povezuju analiza, ciljevi i
strategija i pomoću njih stvara temelj za detaljan taktički plan aktivnosti koje će provesti u djelo
zacrtanu strategiju i postići glavne ciljeve. Najčešća taktika sažeta je u 4P elemenata tržišnog
spleta: proizvod, prodajnu cijenu, prodaju s distribucijom i promidžbu.
Taktike marketinga su:
taktike marketinga za potrebe proizvoda
taktike marketinga za potrebe prodajne cijene
taktike marketinga za potrebe promidžbe
taktike marketinga za potrebe prodaje s distribucijom i uslugama za klijente.
SUGESTIJA ZA PRIPREMU TEKSTA S PRIMJERIMA I OBJAŠNJENJIMA
Opis proizvoda / usluge
Opis osobina vaših proizvoda i usluga.
Kako se oni razlikuju od sličnih proizvoda i usluga?
Kakve se reakcije potrošača mogu očekivati?
Objasnite kako ćete zadovoljiti potrebe i želje potrošača.
… naš glavni proizvod/ usluge sastoji se od …
Kako se proizvod ili usluga koristi?
Kako su se navedeni proizvodi ili usluge poboljšali/ usavršili/ promijenili u posljednje 2 - 3
godine?
19
Poduzeće trenutno tržištu nudi proizvode/usluge … u tijeku je razvoj novih proizvoda/usluga i
planirani su novi proizvodi … i usluge… svi proizvodi i usluge … (navesti poduzeće) imaju …
(specifične osobine jedinstvene za to poduzeće).
Postojeći proizvodi i usluge
A
B
C
Prvi proizvod koji je naše poduzeće proizvelo bio je … odlične osobine naših proizvoda, prije
svega … pomogle su nam…
Opišite osobinu vaših proizvoda koja se smatra posebnom i koja je značajna u dodavanju
vrijednosti; kako to potrošač doživljava i navedite kako se to odražava u konkurentskoj prednosti
vašeg poduzeća.
Tehnologija proizvodnje
Naši su proizvodi zaštićeni patentima/trgovačkim znakovima/ autorskim pravima.
Koristi od proizvoda
Za većinu potrošača… (proizvod) će se isplatiti u roku od … tjedana/mjeseci/ godina, na način da
…
Navedite prednosti svojih proizvoda u smislu manjeg broja reklamacija, prigovora, oštećenih
proizvoda, povoljnijih uvjeta garancije, prednosti koje jamče dobru kvalitetu.
Cilj ovog dijela plana sastoji se u traženju razloga zbog kojih je naš proizvod bolji od drugih, i
te bi tvrdnje trebalo i kvantificirati.
Ekonomija obujma
Na ovom mjestu objasnite kako ćete postići prednosti u djelotvornosti proizvodnje. Za poduzeća
koja obavljaju usluge, objasnite kako ćete poboljšati omjer između administrativnih djelatnika i
onih koji zapravo daju uslugu.
20
Životni vijek proizvoda/usluge
Objasnite životni vijek svojih proizvoda/usluga. Radi boljeg razumijevanja pripremite
jednostavni grafički prikaz na kojem bi se vidjela pozicija vaših glavnih proizvoda. Iz toga
prikaza proizlaze i neki zaključci – navedite ih.
Poduzeće planira kontinuirano razvijanje novih proizvoda i poboljšanje postojećih. U bliskoj
budućnosti predviđa se razvoj novih proizvoda …, …, i …
Planiranje sljedeće generacije proizvoda uključuje … i …
Izradite crteže novih proizvoda koji će se tek proizvoditi ili pripremite detaljni opis usluga koje
ćete nuditi u budućnosti. Priložite rezultate testova, podatke i rezultate koji su iz testova
proizašli.
Cijena proizvoda
Navesti načine kako će se ostvariti ciljevi strategije cijena. Analizirati nabavnu cijenu po jedinici
proizvoda i ostale značajne troškove. Navesti politike diskonta za klijente, predviđeni prihod i
predviđeni dobitak.
Distribucija proizvoda
Navesti kako će se doseći predviđeni distribucijski kanali: kojim tempom, u kolikom broju,kojim
prodajnim snagama…
Promocija
Navesti kako će se postići ciljevi oglašavanja. Što će biti tema oglasne poruke. Kakva tekstualna i
grafička rješenja, izgled poruke. Navesti sadržaj publiciteta, pripremiti se za eventualni negativni
publicitet, organizirati odnose s javnošću.
Postaviti plan medija
Navesti ciljeve publiciteta, osobne prodaje, unaprjeđenja prodaje i ostalih aktivnosti. Sastaviti
sumarni pregled promidžbenih aktivnosti u smislu ciljeva, ukupnih troškova, vremena.
21
2.8. FINANCIJSKI PRORAČUN
Bez financijskih pokazatelja plan je nedorečen. Posebno se to odnosi na planove koji se doista
prezentiraju radi dobivanja kredita, novčane pomoći, ili, jednostavno, na planove koji konkuriraju
drugim projektima. Zbog toga je potrebno analizirati planirane iznose, a prilikom provođenja
plana marketinga ti će se pokazatelji uspoređivati s ostvarenima i na taj način zaključivati o
djelotvornosti plana.15
Pokazatelji likvidnosti poduzeća
Pokazatelji likvidnosti mjere sposobnost poduzeća da podmiri svoje dospjele kratkoročne obveze.
Likvidnost je svojstvo imovine ili njezinih pojedinih dijelova da se mogu pretvoriti u gotovinu
dostatnu za pokriće preuzetih obveza. Stoga je likvidnost, uz rentabilnost, jedno od
osnovnih načela privređivanja poduzeća u robno-novčanoj privredi. Poduzeća u svom poslovanju
teže očuvanju likvidnosti, tj. sposobnosti da pravovremeno podmiruje svoje obveze. Sukladno
tom cilju, poduzeća planiraju protok obrtnih sredstava kroz poslovni ciklus, prate rokove
dospijeća obveza te usklađuju dugove i vlastite izvore financiranja. Likvidnost se često ističe kao
najvažnija, ali istodobno i najkratkoročnija veličina za upravljanje poduzećem.16
Pokazatelji zaduženosti
Pokazatelji zaduženosti pokazuju strukturu kapitala i načine na koje poduzeće financira svoju
imovinu. Oni predstavljaju svojevrsnu mjeru stupnja rizika ulaganja u poduzeće, odnosno
određuju stupanj korištenja posuđenih financijskih sredstava. Najčešće korišteni pokazatelji
zaduženosti jesu:
koeficijent zaduženosti
koeficijent vlastitog financiranja
odnos duga i glavnice
pokriće troškova kamata
faktor zaduženosti
stupanj pokrića I.
15 Marušić, M., op. cit. (bilj. 8), str. 111. 16 http://help.datalab.ba/p55/007999.html, 16.6.2010.
22
stupanj pokrića II.17
Pokazatelji aktivnosti
Pokazatelji aktivnosti koriste se pri ocjeni djelotvornosti kojom menadžment angažira imovinu
koju su mu povjerili vlasnici. Poznati su i pod nazivom odnosi efikasnosti, odnosi obrta ili
koeficijenti obrta. Upućuju na brzinu cirkulacije imovine u poslovnom procesu, a računaju se na
temelju odnosa prometa i prosječnog stanja. Pokazatelji aktivnosti izražavaju, u različitim
oblicima, relativnu veličinu kapitala koja podržava obim poslovnih transakcija. Ako je poznat
koeficijent obrta, tada je moguće izračunati i prosječne dane vezivanja sredstava, tj. prosječno
trajanje obrta. Svi nabrojani pokazatelji utvrđuju se na temelju podataka iz bilanca stanja i
uspjeha, a općenito pravilo govori kako je bolje da je koeficijent obrta što veći broj, tj. da je
vrijeme vezivanja ukupne i pojedinih vrsta imovine što kraće.18
Pokazatelji profitabilnosti
Analizu profitabilnosti poslovanja poduzeća opravdano se svrstava u najvažnije dijelove
financijske analize. Pokazatelji profitabilnosti jesu odnosi koji povezuju profit s prihodima iz
prodaje i investicijama, a ukupno promatrani pokazuju ukupnu učinkovitost poslovanja poduzeća.
Najčešće korišteni pokazatelji profitabilnosti su:
marža profita
stopa povrata imovine
stopa povrata glavnice.
Pokazatelji profitabilnosti mjere sposobnost poduzeća da ostvari određenu razinu dobiti u odnosu
prema prihodima, imovini ili kapitalu. U tom kontekstu uobičajeno se razmatraju pokazatelji
marže profita (profit margin), rentabilnosti ukupne imovine (return on assets) i rentabilnosti
vlastitog kapitala (return on equity).19
17 http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_zadu%C5%BEenosti, 16.6.2010. 18 http://help.datalab.ba/p55/007996.html, 16.6.2010. 19 http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_profitabilnosti, 16.6.2010.
23
Skupni pokazatelji
Analizom međusobno povezanih skupnih pokazatelja i analizom postignutih rezultata
uspoređenih sa planiranima služimo se u situaciji kada se javlja problem u iznalaženju razloga
uspješnosti. Jedan od najpoznatiji skupnih pokazatelja je Du Pontov sustav. Primjena skupnih
pokazatelja ovisit će o specifičnim ciljevima analize i korisnika kojima je analiza namijenjena.
2.9. PROVOĐENJE ( IMPLEMENTACIJA) MARKETINGA
Ne može biti djelotvorno planiranje marketinga koje bi se poduzimalo na funkcionalnoj razini
marketinga, bez uključenosti ostalih funkcionalnih područja na razini poduzeća. Odvajanje
odgovornosti za taktičko planiranje od odgovornosti za strateško planiranje marketinga vodi
razdvajanju kratkoročnih poslovnih od dugoročnih strateških ciljeva poduzeća kao cjeline.
Ukoliko glavna uprava dobro ne razumije planiranje marketinga i ukoliko u tome ne igra važnu
ulogu, ono nikada ne može postati djelotvornim sustavom. Da bi se sustav djelotvornog
planiranja uspješno uveo, potrebno je vrijeme od tri godine.
Provođenje plana ne događa se automatski. Nema tipke koju bismo pokrenuli, kako bi se zadaci
odvijali pred našim očima točno onako kako smo ih zacrtali u planu. Da bi se plan uspješno
ostvario, moramo ustanoviti kontrolu kako bismo bili sigurni da ćemo postići planirane ciljeve.
Kontrolu možemo postaviti tako da se periodično provjerava provođenje plana. Kad počne
provođenje aktivnosti marketinga, stvari se nikad ne odvijaju baš onako kako su planirane.
Razlozi tome mogu biti razne nesavršenosti u planu i propusti koje je teško izbjeći, ali isto tako i
promjene koje se događaju u okolini, reagiranje konkurencije i drugi elementi.
Aktivnosti u provođenju plana:
Ako ste jedina osoba odgovorna za provođenje plana u cjelini ili za neki dio plana,
preuzmite odgovornost za provođenje.
Pratite sve zadaće, taktike i strategije i mjerite ono što se stvarno dogodilo u usporedbi s
onim što je planirano. Prilagođavajte odvijanje događaja novonastalim situacijama.
Pratite promjene u okružju paralelno s odvijanjem plana marketinga. Nastale promjene
možda će ukazati na potrebe eliminiranja ili mijenjanja nekih postupaka.
24
2.10. KADA I ZAŠTO PLANIRANJE NE USPIJEVA?
U mnogim srednjim poduzećima planiranje je sustav inercije sagrađen na “lanjskom snijegu” koji
više nije aktualan. Često se na lanjskih 100 doda nekoliko postotaka i to je cilj nametnut
hijerarhijskim autoritetom od senior menadžera, ili se to radi zbog nedostatka volje za poniranjem
u prilike, šanse i probleme, pomanjkanja predviđanja i procjene utjecaja novih elemenata i
čimbenika koji se pojavljuju na tržištu. To je generalni problem, pored kojega postoje još i
specifični problemi zbog kojih planiranje ne uspijeva, kao, primjerice:20
nerealni ciljevi
pomanjkanje srednjoročnog plana
lutanje bez vizije
pomanjkanje informacija potrebnih za pravu akciju
frustracija menadžmenta zbog internog suparništva
poduzeće okrenuto sebi, a ne potrošačima
strah od rizika
promašaji u oglašavanju
konfuzija u cijenama
ranjivost na utjecaj okružja
pomanjkanje osjećaja o tome što je važno za poslovanje na tržištu
pomanjkanje programa o planiranju, konfuzija o terminima ...
previše detalja
previše unaprijed
zadovoljavanje forme
pomanjkanje vještina
nema potpore rukovodioca
neadekvatna organizacijska struktura
plan nije uključen u korporativni sustav planiranja.
20 Pavlek, Z., op. cit. (bilj. 6), str. 303.
25
Temeljem navedenoga može se zaključiti kako je planiranje ključno za uspjeh svakog poduzeća.
Bez njega zapravo ni jedno poduzeće ne bi moglo funkcionirati, a mi se ne bismo mogli izdići
iznad konkurencije. Bez planiranja nema implementacije načela koja se spominju u brandingu,
inovacijama, koja ostaju samo „pusta teorija“ ako su bez plana i usvojenog programa.
Planiranje bi trebalo biti ključan dio svakoga poduzeća. Ono pruža brojne koristi i uvodi
poduzeće u novu sferu, izdiže ga iznad konkurenata i omogućuje mu da uvidi svoje slabosti,
potencijale, snage i prilike.
Kako smo rekli na početku, ono je ključno kod odgovaranja na pitanje: što možemo učiniti kako
bi naše poduzeće postalo još uspješnije?
3. PLANIRANJE PROIZVODA
Planiranje je jedna od osnovnih funkcija menadžmenta i menadžeri svakodnevno planiraju od
onih najsitnijih detalja do važnih ciljeva čija realizacija utječe na cjelokupno poslovanje
poduzeća.
Planiranje proizvoda izrazito je odgovoran posao koji zahtijeva velike količine energije, vremena,
novca i ostalih resursa, a donosi veliku količinu neizvjesnosti koja se tiče same realizacije
postavljenog plana. Upravo je ta neizvjesnost rizik koji preuzimamo u svrhu osmišljanja i
proizvodnje kvalitetnog proizvoda te na kraju i ostvarivanja profita koji dolazi kao nagrada za
uloženi trud menadžera.
Posljednjih desetljeća svjedoci smo progresivnog napretka tehnologije i zahvaljujući inovacijama
u mogućnosti smo proizvoditi brže i bolje, no isto tako dolazimo i do pomisli da više ne postoji
proizvod koji bi se mogao osmisliti ili proizvesti kao inovacija. Upravo iz tog razloga za
poduzeće je od izričite važnosti čovjek – kvalitetan intelektualni kapital koji će doći do kvalitetne
ideje koju planiranjem pretvara u cilj i u konačnici u proizvod kojim će nam donijeti napredak i
pojačati konkurentnost na tržištu.
26
3.1. TEORIJSKO DEFINIRANJE PLANIRANJA
Planiranje podrazumijeva pripremu odluka o onome što će se raditi u budućnosti te, naravno,
podrazumijeva promišljanje sutrašnje odluke danas. Planiranje proizvoda osnova je razvojnog
projekta! Rezultat ove faze: odluka da li se kreće s razvojnim aktivnostima ili ne!
Izvor: www.cadlab.fsb.hr, 19.6.2010.
3.2. PLANIRANJE KAO PRIMARNA FUNKCIJA MENADŽMENTA
Planiranje je najvažniji zadatak managera (menadžera) u oblikovanju okruženja, tj. organizacije,
kako bi djelovanje pojedinaca koji rade zajednički u skupinama bilo učinkovito. Planiranjem se
premošćuje jaz između onoga gdje smo sada i onoga gdje želimo ići. Planiranje je intelektualno
zahtjevan proces koji traži svjesno određivanje smjerova djelovanja i temeljenje odluka na svrsi,
znanju i ispravnim procjenama.
S planiranjem proizvoda mora se započeti i prije no što je razvojni projekt formalno odobren,
prije nego su resursi dodijeljeni razvoju te prije no što se kreira razvojni tim. Cilj planiranja
proizvoda je osiguranje da su razvojni projekti u skladu s poslovnom strategijom tvrtke. Ideja
planiranja proizvoda je definiranje ključnih ciljeva za razvojni tim i strategije razvoja:
- Koji se segment tržišta želi pokriti?
- Odluka o “napravi-ili-kupi” komponentama koje se ugrađuju u proizvode?
- Koje će se nove tehnologije uključiti u proizvod? Potrebno je naznačiti je li potrebno kupiti
licencu ili pokrenuti udruživanje s tvrtkom koje ima potrebna znanja.
- Koja su proizvodna i servisna ograničenja?
- Koji su financijski ciljevi projekta?
- Koji je budžet i vremenski okvir razvojnog projekta?
27
- Metodologija i organizacija razvojnih aktivnosti?
Planiranjem:
1. koordiniramo napore,
2. smanjujemo rizike,
3. implicitno ili eksplicitno dotičemo budućih rezultata te
4. razvijamo sposobnosti planiranja.
Upravo planiranjem kao funkcijom menadžmenta upravljamo ograničenim resursima i
neizvjesnom okolinom. Planiranje se prilagođava potrebama poslovanja te sposobnostima i
iskustvima menadžera.
Proces planiranja: obuhvaća:
analizu situacije
postavljanje ciljeva
razvoj pretpostavki plana
identifikaciju alternativa
vrednovanje alternativa
izbor alternative
formulaciju izvedbenih planova
izradu proračuna.
U procesu planiranja, kao i u svakom procesu, javljaju se prepreke koje mogu uzrokovati velike
probleme u realizaciji planova. Prepreke mogu biti osobne (lijenost, nedostatak koristi od
planiranja, strah od neuspjeha, neiskustvo ...) i organizacijske (strah od neuspjeha, niska
iskoristivost plana, veliki trošak planiranja ...).
28
3.3. IMPLEMENTACIJA PLANA
AUTORITET MENADŽERA + UVJERAVANJE, KOMUNIKACIJA +
+ ORGANIZACIJSKE POLITIKE = IMPLEMENTACIJA PLANA
Planiranje marketinga sastavni je dio upravljačkog procesa, koji nastoji kontrolirati buduću
situaciju organizacije definiranjem odgovarajućih ciljeva i utvrđivanjem najdjelotvornijih
sredstava za njihovo ostvarivanje. Proces razvoja marketinškog plana pruža priliku poduzeću da
revidira, razmatra i razvija ideje te razmišlja o načinima na koje se poduzeće prilagođava svojem
okruženju i izazovima s kojim se susreće u ostvarivanju konkurentske prednosti21.
3.4. PLANIRANJE JE INVESTICIJA U USPJEH
Planiranjem nastojimo odgovoriti na pitanja „gdje se nalazimo“, „kamo želimo stići“, „kako
ćemo doći do tamo“, „kako ćemo znati kada smo stigli“.
Plan je detaljan opis metoda i zadataka koji će biti primijenjeni u svrhu ostvarivanja imenovanih
ciljeva organizacije, odnosno koji će rezultirati određenim postignućima. Donose se na različitim
razinama poslovanja i dolaze u mnoštvu oblika i formi. Najpoznatija je podjela planova ona
prema vremenu, na dugoročne (duže od pet godina), srednjoročne (od od jedne do pet godina) i
kratkoročne (do godine dana). Postoji mnogo metoda planiranja, a najpoznatije su PERT, CPM I
GANTT metoda.
Vrednovanje planova obavlja se:
analizom troškova i koristi
analizom tijeka novca i točke pokrića
analiza rizika.
21 Previšić, J., Došen Ozretić, Đ.: Osnove marketinga, Adverta, Zagreb, 2007., str. 282.
29
3.5. TEORIJSKO DEFINIRANJE PROIZVODA
Pod pojmom proizvoda najčešće podrazumijevamo opipljive predmete koje su proizvela neka
poduzeća. No pod pojam proizvoda također ulaze i neopipljivi proizvodi za koje je, kao i za
opipljive, uloženo mnogo truda, energije, novca i vremena. U takve neopipljive vrijednosti
spadaju mnoge svakidašnje stvari i radnje (primjerice, predstava, odlazak frizeru, na fitness...) te
aktivnosti kao ideje koje zastupaju i proizvode određene zamisli i filozofije življenja.
Proizvod podrazumijeva „...sve ono što je ponuđeno na tržištu s ciljem da se zadovolje potrebe ili
želje potrošača u procesu razmjene te da se potaknu određene potrebe. Proizvod je široki skup
materijalnih i nematerijalnih koristi koje potrošač može ostvariti njegovom nabavom. Složenost
proizvoda proizlazi ne samo iz njegovih fizičkih karakteristika, već i iz nematerijalnih
karakteristika koje su u izravnoj vezi s potrebama i željama potrošača. Proizvod je osnovni
element marketing-miksa i polazna veličina na koju se oslanjaju ostali elementi marketinga“.22
Pojam novi proizvod dosta je širok, iako se to u prvi mah ne čini baš tako. Uvriježeno je mišljenje
da je novi proizvod samo proizvod koji predstavlja nešto revolucionarno, nešto što još ne postoji
na tržištu. Međutim, takav proizvod je samo jedan tip novih proizvoda. Razlikujemo šest vrsta
novih proizvoda, s obzirom na to koliko je on nov za tržište, ali i za poduzeće:
1. potpuno novi proizvod (Completely New) - proizvod koji se razvija prema tržištu, nov je
za tržište, ali i za poduzeće
2. linija novih proizvoda (New Product Lines) - omogućuje poduzeću da izađe na nova
tržišta
3. nadopuna linije (Line Extensions)
4. poboljšanja proizvoda (Changes to Augmented Products)
5. repozicionirani proizvod (Repositionings) - proizvod s minimalnim promjenama, ali
usmjeren na potpuno novi ciljni segment
6. proizvod proizveden s manjim troškovima (Core Product Revision).
Termin razvoj novih proizvoda koristi se u poslovanju za opisivanje procesa kojim poduzeće
lansira novi proizvod ili uslugu na tržište. Za konačni uspjeh nekog proizvoda (tj. njegove
22 Grbac, B., op. cit. (bilj. 22), str. 10.
30
politike proizvoda) važno je da se usporedno s njegovim tehničkim razvojem razvija i marketing
(istraživanja i analize) koji prati taj proizvod.
Proizvodi mogu biti:
Fizički: automobili, namještaj, obuća, računala ...
Usluge: frizerske usluge, zrakoplovni prijevoz, sveučilišta, osiguranje ...
Ideje: recikliranje, igra lutrije, korištenje sigurnosnih pojaseva ...
Postoje tri razine proizvoda23:
neopipljiva razina proizvoda (vezuje se uz koristi koje proizvod mora posjedovati da bi
mogao zadovoljiti određenu potrebu ili želju)
opipljiva razina proizvoda (sama bit proizvoda, karakterizirana ambalažom, markom
proizvoda, kvalitetom ...)
obogaćivanje proizvoda (usluge kojima se stvara dodatna vrijednost proizvodu,
primjerice, dostava, kreditiranje, jamstvo ...).
Shema 1. Tri razine proizvoda
Izvor: Grbac, B., op. cit. (bilj. 22), str. 11.
23 Grbac, B., op. cit. (bilj. 22), str. 11.
31
3.6. SVRHA PLANIRANJA PROIZVODA
Postoji mnogo razloga za planiranje proizvoda, a neki od njih su:
da kreiraju strukturu koja vodi aktivnosti u izvršenju njegove misije
da alociraju organizacijske resurse na najučinkovitiji način
da stvore okvir po kojemu organizacijska učinkovitost može biti vrednovana
da se postigne konsenzus oko organizacijskih ciljeva između osoblja, uprave i vanjskih
suradnika.
Planiranje je proces koji sadrži etape: CILJ - PLAN – KONTROLU.
Cilj, plan i kontrola u međusobnoj su ovisnosti i predstavljaju proces koji se ponavlja i svaki put
započinje iznova.
3.7. IZVORI IDEJA ZA PODUZEĆE
Kreiranje ideja
Do ideja za novi proizvod može se doći na razne načine: istraživanjem potreba tržišta,
istraživanjem konkurencije, istraživanjem iskustava izravne prodaje, istraživanjem nedostataka,
industrijskom špijunažom itd. Pored istraživanja, tu su metode braistorming, morfološka analza,
analiza problema ...
Prvi korak u procesu razvoja proizvoda jest generiranje ideje, što i nije tako jednostavan zadatak.
Tom je zadatku potrebno pristupiti sustavno, osluškujući potrebe svih referentnih skupina.
Glavni izvori ideja za poduzeće mogu biti :
1. kupci - najveći broj kvalitetnih ideja dolazi od kupaca. Zadatak je poduzeća osmisliti
način kako bi mu kupac rekao što i kakav proizvod želi. Proizvod je namijenjen
zadovoljavanju kupčevih potreba, pa je stoga i logično da se za ideju pita upravo one koji
će imati od toga koristi;
2. vlastiti zaposlenici - vlastiti zaposlenici su također važan izvor ideja, ali su u mnogim
tvrtkama zapostavljena skupina po tom pitanju. Najuspješnije tvrtke u današnjem
32
globalnom svijetu upravo su one tvrtke koje slušaju svoje zaposlenike i crpe ideje iz
njihove kreativnosti i inovativnosti;
3. konkurenti ;
4. trgovački predstavnici i distributeri;
5. inovatori.
Generiranje ideja moguće je provesti kroz:
dokumentiranje frustracija i prigovora kupaca
intervjuiranje vodećih korisnika
razmatranje implikacija aktualnih trendova u načinu života, demografiji i
tehnologiji
sustavno prikupljanje sugestija od kupaca
pažljivo proučavanje konkurentskih proizvoda.
3.8. PROIZVODNI PROCES
Organiziranje procesa razvoja stvar je svakog poduzeća i njegovih mogućnosti i sposobnosti.
Međutim, kroz teoriju i praksu iskristalizirala su se četiri načina organizacije:
1. direktni razvoj - voditelj proizvoda (Product manager) zadužen je za razvoj od ideje do
lansiranja
2. povjerenstva ili komisije - na čelu je kompetentan stručnjak koji bi trebao imati
marketinška i financijska znanja
3. odjeli za nove proizvode - većinom prisutni u velikim poduzećima koja posjeduju kadrove
koji se bave isključivo razvojem i imaju direktora koji je odgovoran višim instancama u
poduzeću
4. poduzetnički timovi za razvoj novih proizvoda
33
Shema 3. Proizvodni proces
Izvor: www.eag.hr/plm/plm_-_product_lifecycle_manage, 17.6.2010.
Raspoređivanje resursa i vremensko planiranje razvoja
Za svaki projekt postoje planovi resursa: mjesečni, kvartalni, godišnji.
Resursi:
- Ljudski rad (osoba-sati ili osoba-mjeseci)
- Strojni rad (modelarnica, prototipna radionica, proizvodna linija, laboratoriji iza testiranja..)
Vremenski rokovi:
- rok za predstavljanje proizvoda tržištu
- spremnost tehnologije
- spremnost tržišta
34
- pojava konkurencije.
Izbor ciljne skupine:
Većina poduzeća općenito svoje strategije usmjerava prema više nego jednom ciljnom tržištu. Za
svako se tržište oblikuje prikladan marketing-miks. O tome koja će tržišna organizacija usluživati
treba odlučiti na osnovi provedene analize situacije, u kojoj se vrednuje vlastita potrošačka baza i
uspoređuje s tržištem u cijelosti. Na taj način poduzeće može otkriti profitabilne, specifične
skupine kupaca unutar ciljnog tržišta prema kojima će usmjeriti posebno prilagođene strategije.
Razvoj novih proizvoda rizičan je potez i često se smatra hrabrim korakom u poslovanju tvrtke.
Zbog toga poduzeća koja ulaze u razvojni proces imaju određena očekivanja od tog proizvoda u
budućnosti:
da ih proizvod učini inovatorskim poduzećem
da pomoću novog proizvoda obrane tržišni udio
da osvoje nova tržišta
da iskoriste tehnologiju na nov način.
3.9. SMART METODA
Nakon što promislimo i dođemo do određenih ideja, zajedničkim naporima formuliramo
postavljene ciljeva, a jedna od najboljih metoda je SMART metoda.
SMART metoda – pametno formuliranje ciljeva
S - specifično - precizno izražava željeno stanje
M - mjerljivo može se točno utvrditi nakon nekog vremenskog perioda je li postignuto ciljano
stanje
A - akcija – aktivnosti
R – realističan
T - ograničen je vremenskim periodom (Time).
35
Poželjno je da svaki specifični cilj zadovolji bar tri od ovih pet kriterija, prije svega, da je
ostvariv i da ima jasno područje djelovanja.
Mjerljivost, realnost i vremensko ograničenje ciljeva može se izraziti putem indikatora.
Kvantitativni indikatori (broj primljenih komentara i sugestija, održanih sastanaka, članaka
objavljenih u medijima, objavljenih publikacija, primljenih poziva na skupove, sudionika u
projektu, održanih konzultacija, potpisanih ugovora).
Kvalitativni indikatori (razumijevanje značenja zaštite biodiverziteta, stvarno znanje o
relevantnim programima zaštite biodiverziteta, razina primjenjivosti provedenih aktivnosti,
unapređenje kvalitete rada, uspostavljanje mreža, koordinacijskih tijela, unaprijeđena suradnja,
otvorenost za suradnju i raspravu).
Pri procjeni da li indikatori za svrhu projekta uključuju "održive koristi za ciljne grupe", treba
provjeriti jesu li uključeni sljedeći elementi:
• jasan opis "proizvoda" ili "usluga" namijenjenih korisnicima;
• određeni korisnici (spol, godina, etnička pripadnost, klasa) koji će imati koristi;
• odgovornosti pri održavanju ovih usluga i proizvoda;
• vremensko razdoblje u kojem će ciljne grupe ostvariti dobiti.
3.10. RAZLOZI NEUSPJEHA PROIZVODA
Već smo prije ustvrdili da je razvijanje novih proizvoda rizičan potez i neki podaci govore da čak
40 % novih proizvoda doživi neuspjeh, a kod usluga je taj postotak još i veći. Glavni razlozi
neuspjeha jesu sljedeći:
malo dobrih ideja za nove proizvode
podijeljena i usitnjena tržišta
razna društvena i državna ograničenja (zakoni, kultura, ekologija...)
visoki troškovi razvoja novih proizvoda
manjak kapitala u poduzećima
brzina razvoja
sve kraći životni vijek proizvoda.
36
Nakon što poduzmu sve što su planirali i smatraju da su sve učinili kako treba i kako najbolje
znaju te očekuju uspjeh, poduzetnici se ponekad razočaraju neuspjehom svojih proizvoda na
tržištu i njegovim neprepoznavanjem kao kvalitetnog i potrebnog proizvoda među kupcima.
„Iako je ideja možda bila dobra, možda se precijenila veličina tržišta. Jednostavno, nije bilo
potražnje za proizvodom. Možda je stvarni proizvod bio lošije dizajniran nego što je trebao biti.
Možda je riječ o proizvodu-oponašatelju, koji nije bolji od već etabliranih proizvoda na tržištu. Ili
je možda bio loše pozicioniran na tržištu, s previsokom cijenom, ili s lošim oglašavanjem i
promidžbom. Možda je kakav visoki rukovoditelj progurao omiljenu ideju, unatoč lošim
rezultatima marketinškog istraživanja."24
3.11. PRAVILNO OGLAŠAVANJE
Oglašavanje označava sustavni pokušaj oblikovanja percepcije i spoznaje te manipuliranja
ponašanjem pojedinca, u svrhu generiranja reakcije koju propagandisti žele postići. Pojam
"propaganda" uglavnom se koristi u političkom kontekstu, dok se na području ekonomije govori
o "oglašavanju".
Oglašavanje je i dio marketinga, te predstavlja oblik komunikacije kojom se prenosi informacija
putem medija. Neki nas oblici oglašavanja informiraju, nagovaraju ili zabavljaju, neki drugi su
dosadni, pa čak i uvredljivi. Ono prožima naše živote da bi privuklo pozornost različite publike.
Pojedinci i organizacije primjenjuju ga radi promicanja proizvoda, usluga, ideja, predodžbi,
spornih pitanja, ljudi i općenito svega što oglašivač želi objaviti i podupirati. Koristi se da bi
organizacije potaknule potražnju, ublažile utjecaj konkurentske propagande, potaknule prodajno
osoblje da bude učinkovitije, povećale namjenu proizvoda te podsjetile i uvjerile kupce o
proizvodu.
Zbog toga što je jako fleksibilno, oglašavanje nudi mogućnost dosezanja ekstremno velike ciljane
skupine, ali može biti usmjereno i na mali, precizno određeni segment populacije.
Nakon što osmislimo proizvod za koji vjerujemo da ima potencijala na tržištu na kojem
djelujemo, tada sve snage usmjeravamo ka pravilnom i agresivnom oglašavanju koje će prodrijeti
duboko u samo tržište, ostaviti velik utjecaj na tom tržištu te prodati naš proizvod.
24 Kotler, Ph.: Osnove marketinga, Mate, Zagreb, 2006., str. 585.
37
Mnogi proizvođači se slažu da je najbolje oglašavanje upravo sam klijent koji naš proizvod
kupuje i koristi, no često za oglašavanje, tj. promoviranje svog proizvoda proizvođači uzimaju
slavne osobe čije gostovanje u svojim promotivnim kampanjama puno plaćaju, a sve s nadom da
će se na taj način njihov proizvod bolje plasirati na tržištu.
Da bi se novi proizvod razlikovao od drugih sličnih proizvoda mora biti:
BOLJI
DRUGAČIJI
JEFTINIJI
BRŽI.
Osmišljen proizvod i uveden na tržište mora biti bolji od svojih srodnih, supstitutivnih
konkurenata. Po svojoj ambalaži, oglašavanju i marketing-miksu mora biti drugačiji kako bi se
izdvajao od svojih konkurenata. U današnje vrijeme visokog rizika i turbulencije treba se ograditi
od negativnih učinaka i pohvaliti svojom originalnošću i inovativnošću osvojiti potrošače te u
samom proizvodnom procesu ograničiti troškove, ali ne na račun kvalitete proizvoda jer bi
proizvod trebao biti jeftiniji. To se može učiniti raznim akcijama, dodatnim poklonima kako
bismo privukli potrošače. Bude li proizvod dobro isplaniran, predstavljen javnosti i zadovoljavao
visoke kriterije ukusa kupaca, tek tada se može reći da je taj proizvod doista dobar proizvod.
Novi proizvod ljudi prihvaćaju kroz nekoliko faza:
SVJESNOST
INTERES
EVALUACIJA
PROBA
USVAJANJE.
Kako bi potrošač prihvati novi proizvod, mora biti svjestan njegovog pojavljivanja na tržištu. O
tome se treba pobrinuti marketing, adekvatnim oglašavanjem i propagandom. No, samo to nije
dovoljno. Sama svijest o proizvodu nije dovoljna da se proizvod prihvati od strane potrošača.
Mora se potaknuti interes za postojeći proizvod. Poslije toga slijedi evaluacija, odnosno
38
vrednovanje i razvoj proizvoda i njegovo isprobavanje. Ako proizvod zadovolji sve kriterije i
oduševi potrošače, tada će on uistinu biti prihvaćen.
Nakon što kupci prihvate proizvod, proizvođač dobiva potvrdu u obliku profita koji dolazi kao
nagrada za uloženi rad i vrijeme.
4. RAZVOJ I LANSIRANJE NOVOG PROOIZVODA
Svaka tvrtka nastoji razvijati nove proizvode, što zbog zadovoljavanja želja i potreba kupaca, što
zbog natjecanja s konkurencijom ili održanja i povećanja prodaje. U procesu razvoja novih
proizvoda, marketing ima ključnu ulogu. Marketinški odjel tvrtke u tom smislu aktivno surađuje
s drugim odjelima i u okviru međufunkcionalnih timova sudjeluje u svakoj fazi razvoja
proizvoda. Novi proizvod tvrtke može biti inovacija, novost koja se po prvi put pojavljuje na
svjetskom tržištu, no takvih proizvoda je tek oko deset posto.
Većina se novih proizvoda odnosi na proizvode koji nadopunjuju već postojeće linije i
predstavljaju promjene u aromi, boji, veličini pakiranja i slično, ili na proizvode koji su u
određenom smislu poboljšani. Proizvodi mogu biti novi i ako zadrže svoju kvalitetu, uz nešto
niže troškove proizvodnje ili ako su usmjereni na novo tržište na kojemu do tada nisu postojali.
Na sljedećim stranicama ponudit ćemo teorijski dio koji će vas pobliže, u kraćim crtama,
upoznati s pojmovima razvoja i lansiranja proizvoda. Svaki ćemo pojam pojedinačno obrazložiti,
tj. definirati te navesti sve ono što je potrebno za njegovu realizaciju u smjeru uspješnosti.
Prilikom prikupljanja podataka služili smo se različitim izvorima. Za teorijski dio koristili smo
stručnu literaturu, časopise i internetske stranice. U praktičnom dijelu smo prikupili informacije o
tome kako su se proizvodi razvijali u nekim svojim počecima i kako to danas rade uspješne
tvrtke.
39
4.1. RAZVOJ NOVOG PROIZVODA
Bilo da se radi o proizvodnoj ili trgovinskoj tvrtki, bilo da je predmet poslovanja proizvod
(kao materijalni rezultat procesa proizvodnje), usluga, ideja ili proces, tvrtke se odlučuju za
razvoj novih proizvoda kako bi povećale svoje konkurentske prednosti. No, iako novi proizvod
predstavlja šansu za unapređenje poslovanja, on ujedno predstavlja i rizik za gospodarski subjekt.
Ovo proizlazi iz činjenica da je novi proizvod rezultat inovacija koje se mogu provoditi u manjoj
ili većoj mjeri. Po nekim izvorima, od sto ideja za razvoj proizvoda tek ih 3 – 10 % uspijeva na
tržištu. I to su ideje koje su prošle različite filtracijske aktivnosti u procesu razvoja novih
proizvoda. Ipak, kaže Kotler, inovacija je sigurnija oklada od mirovanja.
Inovacije su potrebne zato što donose prednosti nad konkurentima, ali i zato što konkurenti
inoviraju. Nikada ne treba zaboraviti kako tržište predstavlja dinamično okruženje koje se stalno
mijenja s tendencijom razvoja. Mijenjaju ga njegovi sudionici (gospodarski subjekti) kako bi na
njemu opstali. Primjeri iz poslovnog svijeta puno su nam puta pokazali kako su tvrtke koje
najviše ulažu u inovacije ujedno i najuspješnije tvrtke.
Uspješan razvoj inovacija u tvrtki zahtijeva otvaranje triju tržišta unutar tvrtke: tržišta ideja,
tržišta kapitala i tržišta talenata. Toyota i Honda (najveći svjetski proizvođači automobila -
Toyota i motocikala – Honda) potiču svoje zaposlenike da svakodnevno prijavljuju nove ideje.
Tako je Toyota postigla da godišnje ima prijavljenih fascinantnih dva milijuna inovacija od
strane zaposlenika, od kojih je čak 80 % primjenljivo. S druge strane, neophodno je ulagati velike
novce u „logistiku“, tj. omogućiti zaposlenicima odgovarajuće uvjete za rad na inovacijama kako
bi se njihove inovacije mogle provesti u djelo. Tvrtke kao 3M, Sony i Lexus ulažu velike
postotke svojih prihoda u istraživanje i razvoj (R&D). Također, tržište talenata znači da je
potrebno prepoznati, privući i razvijati one zaposlenike koji pokažu talente za generiranje ideja i
njihovo ostvarenje.
4.2. NOVI PROIZVOD I NJEGOVE DIMENZIJE
Brojne su definicije novog proizvoda, a u nastavku se navodi jedna jednostavna definicija koja
obuhvaća sve najvažnije karakteristike novog proizvoda: „Novi proizvod je svaki proizvod koji
40
se uvodi na tržište i koji se po svojim karakteristikama razlikuje od drugih proizvoda, pri čemu i
proizvođači takav proizvod doživljavaju kao nov.“ No, ipak možemo reći kako postoji pet
dimenzija ili pet stupnjeva novog proizvoda. Ovi se stupnjevi razlikuju prema stupnju
inovativnosti, pa tako razlikujemo25:
1. potpuno novi proizvod i za tvrku i za tržište,
2. proizvod koji je nov za tvrtku, ali ne i za tržište,
3. novi proizvodi kojim se nadopunjuje postojeća linija proizvoda određene tvrtke,
4. poboljšani postojeći proizvodi,
5. proces repozicioniranja proizvoda – za postojeće proizvode pronaći nove oblike
primjene i upotrebe.
Važno je napomenuti kako se proizvodi mogu inovirati na dva osnovna načina:
- kontinuirano i
- povremeno.
Prvi način naziva se kontinuirano usavršavanje i predstavlja manja unapređenja prodaje koja se
na proizvodu rade redovito. Ova unapređenja kupci slabije zamjećuju, najčešće putem promjena
u ambalaži i dizajnu proizvoda.
Povremeno ili diskontinuirano inoviranje predstavlja stvarne inovacije u koje su uložena znatna
sredstva i vrijeme, čime se za tvrtku povećava i rizik. Kratkoročno gledano, ovaj način inoviranja
pogoršava financijsku situaciju. No, u slučaju uspjeha novog proizvoda koji se razvija i
financijski, i drugi pokazatelji konkurentnosti bit će na strani tvrtke koja je istinski inovator.
Preporučljivo je kombinirati oba načina inoviranja – kontinuirano raditi na usavršavanju, a kada
to resursi omoguće (ljudski potencijal izražen kroz ideje, financijski i kapitalni resursi) potrebno
je provoditi i velika povremena inoviranja.
4.3. PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA
Današnji razvoj novog proizvoda prolazi kroz niz aktivnosti koje obično teku utvrđenim
vremenskim redoslijedom i zbog toga je moguće govoriti o procesu razvoja novog proizvoda.
Ovo je proces koji bi trebali obavljati zaposlenici iz odjela marketinga, dizajna proizvoda,
25 Crawford, M.C.: New Products Management, 4th ed. Irwin, 1994., str. 9 – 11; prema: Grbac, B., op. cit. (bilj.
22), str. 48-49.
41
istraživanja i razvoja, tehničkog odjela, proizvodnje i uz pomoć kupaca. Samo integracijom svih
ovih službi i uvažavanjem mišljenja kupaca, odnosno budućih potrošača, moguće je razviti
kvalitetan novi proizvod.
Zanimljivo je razmišljanje profesora Grbca koji navodi kako je razvoj novog proizvoda pod
utjecajem fragmentacije tržišta, ali i obrnuto – razvoj novog proizvoda fragmentira tržište. To
znači da se na tržištu nerijetko javljaju novi tržišni fragmenti, odnosno manji dijelovi tržišta koji
imaju neke nove potrebe i želje. Kako bi proširili svoje poslovanje (povećali prihode), tvrtke
razvijaju nove proizvode koji će zadovoljiti potrebe kupaca i potrošača na tim novim
fragmentima. S druge strane, proces može teći i obrnutim slijedom. Tvrtka razvije novi proizvod i
nakon toga generira potrebu za njim. Dobrim marketinškim naporima moguće je stvoriti novi
fragment tržišta koji će se sastojati od kupaca koji imaju potrebu za njezinim proizvodom.
Proces novog proizvoda može se sastojati od različitog broja faza (ovisno o autorima i tvrtkama
koje ga provode), ali najčešća je podjela na sedam faza koju daje i profesor Grbac :
1. Istraživanje ideja,
2. Izbor ideja,
3. Ravoj koncepcije proizvoda,
4. Poslovna analiza,
5. Razvoj proizvoda,
6. Testiranje tržišta,
7. Komercijalizacija.
4.3.1. Istraživanje ideja
Istraživanje ideja predstavlja prvu fazu u procesu razvoja novog proizvoda. Ovu fazu
karakterizira pronalaženje i stvaranje ideja o novom proizvodu. Ideje je moguće razviti spontano i
razvijati sustavno. Sustavno ciljano razvijanje ideja puno je bolje rješenje za tvrtku.
Moguće je razlikovati interne i ekstene izvore ideja. Interni izvori ideja najčešći su izvori ideja, a
u njih spadaju:
marketing-stručnjaci,
inženjeri,
42
istraživači,
Prodajno osoblje,
djelatnici razvojnog odjela,
i ostali zaposlenici.
U eksterne izvore ideja spadaju:
potrošači,
poduzetnički inkubatori,
sudionici u kanalu distribucije,
poduzetnički centri,
konkurenti,
razvojne agencije,
ostale osobe s inovatorskim sposobnostima.
4.3.2. Izbor ideja
Od velikog broja generiranih ideja potrebno je napraviti selekciju i izabrati samo one za koje se
smatra da će najviše pridonijeti uspjehu u poslovanju. No, pri tome potrebno je voditi računa i o
mogućim ograničenjima njihove provedbe. Neka od ograničenja mogu biti nedovoljna sredstva
(nedostatak financija, adekvatno obučenih ljudi ili tehnologija) ili neusklađenost s ciljevima i
strategijama gospodarskog subjekta.
Velike kompanije koje generiraju, redovito generiraju značajan broj ideja i uvode sustavan
pristup izboru ideja. Postoji nekoliko načina na koje se sustavnim pristupom biraju ideje, ali
daljnje njihovo razlaganje prelazi okvire ovoga rada.
4.3.3. Razvoj koncepcije proizvoda
Razvoj koncepcije proizvoda predstavlja treću fazu procesa razvoja novog proizvoda. Cilj je ove
faze u jednostavnom i razumljivom obliku opisati proizvod, njegove karakteristike i svrhu (sve
temeljeno na ideji ili idejama koje su prošle filtracijski proces) određenom uzorku potrošača koji
mogu biti zainteresirani za konačni novi proizvod. Na taj smo način potrošačima opisali
43
koncepciju proizvoda i sada krećemo u njezino testiranje – oblik marketinškog istraživanja tržišta
u kojem potrošači ocjenjuju koncepciju proizvoda, prezentiranu u pisanom obliku, usmenom
prezentacijom, te skicama ili kombinacijom tih načina. Razvoj i testiranje koncepcije novog
proizvoda predstavljaju preduvjet za sljedeću fazu ovog procesa, a to je poslovna analiza.
4.3.4. Poslovna analiza
Ako je feedback koji mali uzorak potrošača šalje na koncepciju proizvoda pozitivan, potrebno je
izvršiti i brojne druge analize kako bismo se uvjerili u mogućnost i isplativost proizvodnje i/ili
prodaje određenog novog proizvoda. Prema Grbcu, isplativost novog proizvoda ispituje se
utvrđivanjem kompatibilnosti novog proizvoda s postojećim resursima te projekcijom više
financijskih pokazatelja.
Prvenstveno je potrebno utvrditi postoje li resursi u tvrtki ili ih je moguće nabaviti, i da li oni
odogovaraju za proizvodnju razmatranog novog proizvoda. Ako to nije slučaj, javlja se odluka
„make or buy“, odnosno da li te resurse sami proizvoditi (što zahtijeva velika kapitalna sredstva –
investicija koja se isplaćuje samo kod dugoročnog poslovanja) ili ih kupiti na tržištu.
Potrebno je ispitati i situaciju u makro i mikro okruženju. Nužno je upoznati se s konkurencijom -
njihovim prozvodnim asortimanom, strategijama i mogućnostima. Ali isto tako ne treba
zanemariti ni stanje u državi i/ili inozemstvu (ovisno o utjecaju koji to stanje ima na proizvodnju
i sirovine za novi proizvod, ili o ciljanom tržištu – domaće ili međunarodno). Pri analizi makro
okruženja potrebo je voditi računa o tzv. PEST čimbenicima – političko-pravni, ekonomski,
socijalni i tehničko-tehnološki.
I na kraju, neophodno je izvršiti još jednu detaljnu financijsku analizu, koja će uključiti
pretpostavljenu ukupnu prodaju, troškove i dobit, te pokušati utvrditi povrat na uložena sredstva.
4.3.5. Razvoj proizvoda
Razvoj proizvoda peta je faza u procesu razvoja novog proizvoda koju karakterizira stvaranje tzv.
modela proizvoda. Cilj je ove faze utvrditi može li se ideja o novom proizvodu tehnički izvesti, i
to na komercijalno zanimljiv način.
44
U ovoj fazi stvara se verzija proizvoda koja je najbliža onoj koja će izaći na tržište. Zbog toga je
neophodno u aktivnostima ove faze uvažiti rezlutate iz testiranja koncepcije proizvoda, kao i iz
ostalih istraživanja tržišta.
Budući da kod razvoja novog proizvoda nije cilj samo uvažiti očekivanja kupaca nego ih i
nadmašiti, ovo je faza visokih troškova koja često predstavlja prekretnicu na kojoj se odustaje od
razvoja novog proizvoda – male tvrtke zato što nemaju dovoljno sredstava, a velike zato što misle
da toliko ulaganje neće biti isplativo.
Neke od aktivnosti u ovoj fazi (koju oni nazivaju fizički razvoj novog proizvoda) naveli su i
Previšić i Došen: projektiranje proizvoda, ocjenjivanje projekta, konstruiranje proizvoda,
ispitivanje proizvoda, razrada ostalih elemenata (izrada alata, osiguranje materijala i opreme,
izrada tehničke dokumentacije, izrada prototipa, proizvodnja „nulte serije“, tehnička kontrola
proizvodnje i sl.).
4.3.6. Testiranje tržišta
Testiranje tržišta predzadnja je faza u procesu razvoja novog proizvoda i zadnja faza prije
komercijalizacije proizvoda. To znači da ova faza predstavlja zadnju priliku da se isprave
eventualni uočeni nedostaci. Testiranje se provodi na tzv. testnom tržištu – manjem tržištu koje
predstavlja uzorak ciljnog tržišta za novi proizvod. Svrha je utvrditi reakcije potrošača te
prilagoditi sam proizvod ili druge elemente marketing miksa (proizvod, cijena, promocija,
distribucija). Kroz eksperimentiranje s elementima marketing miksa i osluškujući reakcije
potrošača poduzeće dolazi do optimalnog proizvoda koji će na najbolji način zadovoljiti potrebe
potrošača i donijeti najveći profit.
Ova faza predstavlja i rizik za sva uložena sredstva u cjelokupni proces razvoja novog proizvoda
budući da postoji mogućnost da konkurencija kopira naš proizvod dok je još na testnom tržištu.
4.3.7. Komercijalizacija
Komercijalizacija je zadnja faza procesa razvoja novog proizvoda koja predstavlja samo
uvođenje novog proizvoda po prvi put na ciljno tržište. Ova je faza financijski iznimno zahtjevna
za gospodarski subjekt jer nakon velikih izdataka za prvih šest faza razvoja novog proizvoda sada
je potrebno uložiti još veća financijska sredstva u njegovu komercijalizaciju. Istodobno prihodi
45
dolaze sporo ili nikako (ovisno o uspjehu novog proizvoda na ciljnom tržištu), ali marketinški
napori za koje su potrebna financijska sredstva u ovoj fazi ključni su za uspjeh novog proizvoda u
budućnosti.
Kod komercijalizacije ili lansiranja novog proizvoda potrebno je donijeti četiri glavne odluke26:
1. timing - kada? – potrebno je pravodobno odrediti vrijeme ulaska na tržište kako bi se
ostvarila prednost nad konkurencijom,
2. geografska strategija – gdje?- odluka koja se odnosi na to da li će se proizvod lansirati na
lokalnom, regionalnom, nacionalnom ili međunarodnom tržištu (ili postupno),
3. izbor ciljnog tržišta – kome? – izbor se vrši na temelju rezultata istraživanja i testiranja
tržišta, prvenstveno na osobama koje po svojim karakteristikama prve kupuju proizvod,
te osobama koje su kreatori i predvodnici javnog mišljenja,
4. strategija uvođenja – kako? – zasniva se na operativnom planu kojim je utvrđen budžet za
lansiranje novog proizvoda spremnog za osvajanje tržišta.
4.4. FAZA UVOĐENJA (LANSIRANJA) NOVOG PROIZVODA
Ako pretpostavimo da se proizvod „X“ uvodi (lansira) na tržište, zanima nas što nastaje na
tržištu pojavom tog proizvoda, kakve napore mora uložiti organizacija koja lansira novi proizvod
na tržište, te kako sve to utječe na poslovnu politiku poduzeća. Pojava novog proizvoda na tržištu
izaziva promjene tržišne situacije jer je opravdana pretpostavka da će i tržište i sudionici u
razmjeni primijetiti pojavu novog proizvoda i reagirati.
Pokušat ćemo u najkraćim crtama predstaviti viziju stavova i odnosa koji se mogu pojaviti kao
pretpostavka u slučaju lansiranja proizvoda „X“.
Ako se radi o novom proizvodu koji po svojim proizvodno-tehnološkim i ekonomskim
osobinama predstavlja, sa stajališta potražnje na tržištu, proizvod koji je bolji, funkcionalniji, koji
ima bolji dizajn, koji je bolje i s više estetike jače opremljen (ambalaža, pakiranje, proizvoda) i
koji je u usporedbi s postojećim supstitutima na tržištu jeftin ili relativno jeftin, treba očekivati da
26 Kotler, Ph., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, W. : Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey,
2002., str. 515; prema: Grbac, B., op. cit. (bilj. 22), str. 54.
46
će takav proizvod pobuditi interes trgovačkih organizacija, korisnika i potrošača. Ovdje posebno
naglašavamo nužnost da novi proizvod, koji se lansira na tržište, dobije svojstva koja će mu s
vremenom (po mjeri afirmacije na tržištu) stvarati preferencije kod potrošača, tj. razvijati
njihovo raspoloženje da taj proizvod troše, da napuste proizvod koji su prije toga trošili i sl.
Pored dizajna, sastava, kvalitete, izvedbe, učinka ili funkcionalnosti, te opremljenosti novog
proizvoda, vrlo važnu ulogu ima prodajna cijena.
Prva je pretpostavka da će novi proizvod, ukoliko počne ostvarivati komercijalni uspjeh, morati –
u uvjetima konkurentskih odnosa na tržištu – biti sposoban da se elastičnom politikom prodajnih
cijena održi na tržištu. Visoka početna prodajna cijena (u fazi lansiranja) može dovesti u pitanje
ekspanziju prodaje, ako konkurentske organizacije budu reagirale na pojavu novog proizvoda na
tržištu oštrim smanjenjem cijena i stvaranjem iznimno povoljnih uvjeta trgovačkoj mreži
(dopunski rabati i slične bonifikacije) radi održavanja stečenih pozicija na tržištu. Prodajna cijena
novom proizvodu, koji je u fazi lansiranja na tržište, povoljna je s obzirom na dobro pogođena
svojstva novog proizvoda, a služi ujedno i kao zapreka onim organizacijama (naročito malim i
srednjim poduzećima) koje bi, privučene atraktivnošću visoke cijene, došle na ideju da imitiraju
novi proizvod. Prema tome, niska prodajna cijena proizvoda koji se lansira na tržište predstavlja
u određenom smislu zaštitnu (prohibitivnu) komponentu prodajne strategije poduzeća na tržištu
Promatramo li neke specifične komponente prve faze životnog puta proizvoda na tržištu kroz
uobičajena ekonomska mjerila, vrlo brzo ćemo uočiti da faza uvođenja proizvoda na tržište
predstavlja jednu od najtežih i najosjetljivijih točaka prodajne politike poduzeća. Početna je
proizvodnja mala po opsegu (novi proizvod još nije stekao afirmaciju na tržištu, pa mu je promet
mali). Zbog toga su u tom razdoblju troškovi proizvodnje, u pravilu, visoki. S druge strane, u toj
fazi životnog ciklusa novog proizvoda u pravilu su vrlo visoki troškovi ekonomske propagande
jer je uvođenje novog proizvoda na tržište potrebno potpomoći učinkovitom i intenzivnom
propagandnom akcijom. Suočavanje proizvoda s koncepcijom elastičnih prodajnih cijena
predstavlja veliko iskušenje za poduzeće. Najčešće racionalni, ekonomski motivi nadjačavaju
psihološke efekte i poduzeće zazuzima stav koji može imati fatalne posljedice za budući plasman
novog proizvoda.
Osnovna je pogreška mnogih organizacija što iz vida ispuštaju činjenicu da se lansiranjem novog
proizvoda na tržište (ako se ne radi o apsolutnom novom proizvodu nego o boljem supstitutu) ne
47
stvaraju istodobno uvjeti za pojavu dodatne potražnje. Ona se pojavom novog proizvoda (bar u
fazi početnog uvođenja novog proizvoda) samo drukčije raspodjeljuje u okviru matične robne
grupacije i pri tome realizacija novog proizvoda vjerojatno ide na štetu realizacije onih
konkurentskih poduzeća čiji proizvodi zaostaju i bivaju supstituirani.
4.4.1. Reakcija od strane konkurencije
Osnovni cilj proizvodne organizacije sastoji se u tome da u što kraćem roku prebrodi opasnosti u
prvoj fazi životnog ciklusa novog proizvoda i da što prije pokrene njegovu masovnau
proizvodnju. U tom smislu treba promatrati i reagiranje konkurencije na tržištu. Prirodno je da
konkurentske organizacije također registriraju pojavu novog proizvoda koji po svojoj namjeni
predstavlja supstitut za srodne ili slične proizvode,već postojeće na tržištu. Reagiranje
konkurencije ovisit će o nizu čimbenika. Najvažniji su sljedeći:
uloga, značenje, veličina i mjesto proizvodne organizacije koja lansira novi proizvod
karakteristike novog proizvoda (stupanj noviteta, kreirana svojstva što su u njemu
zastupljena i koja u načelu predstavljaju nova, bolja, suvremenija ili svježija rješenja)
kretanje i intenzitet razvoja potražnje i potrošnje, intenzitet ponude, predvidive razvojne
tendencije i slično
predvidivo reagiranje potrošača, trgovačke mreže i ostalih čimbenika na tržištu na pojavu
novog proizvoda (radi ocjene neophodnosti da svaka konkurentska organizacija, u skladu
sa koordinatama svog udjela u podmirenju tržišnih potreba, kao i u skladu s koncepcijama
vlastite poslovne politike, zauzme ili pripremi određene stavove s obzirom na situaciju
stvorenu pojavom novog proizvoda na tržištu).
Možemo reći kako treba očekivati da će se u fazi lansiranja novog proizvoda na tržište
konkurencija pooštriti i istaknuti instrumentarij za praćenje tržišta i da na prvi korak neće
značajnije reagirati. Treba pričekati rezultate i ocijeniti ima li lansirani proizvod ikakve izglede
da preživi, da se razvije i da s vremenom postane agresivan, u kojem će slučaju konkurentska
poduzeća morati pravodobno donijeti odgovarajuće mjere u poslovnoj strategiji i taktici. Prema
48
tome, ovisno o komercijalnom uspjehu što ga registrira novi proizvod na tržištu, te
karakteristikama organizacije koja ga lansira, treba očekivati i reagiranje konkurencije.
4.4.2. Orijentacija na potrošače
Potrošači, radi kojih se i vrši lansiranje novog proizvoda, moraju biti pravodobno upozoreni na
pojavu, odnosno lansiranje novog proizvoda. Freudenmann u tom pogledu kaže: Većina se novih
proizvoda uvodi danas na tržište propagandnim pohodom jer su proizvođači došli do spoznaja da
je isto tako prijeko potrebno investirati sredstva i napore u izgradnju tržišta, kao što je prijeko
potrebno ulagati i u izgradnju novih postrojenja.
Potrošači su u načelu zainteresirani pojavom novog proizvoda ako taj proizvod može bolje i
potpunije zadovoljavati njihove potrebe, te ako posjeduje prijeko potrebna svojstva koja stvaraju
i ostale predispozicije za njegovo trošenje ili upotrebu. Međutim, to ne smijemo shvatiti globalno,
ni kao standardni slučaj. U praksi mnogo toga ovisi o konkretnoj situaciji i o brojnim
čimbenicima što djeluju na tržištu. Neke od njih organizacija koja pristupa osvajanju i lansiranju
novog proizvoda može predvidjeti, a neke, nažalost, ne može predvidjeti jer u trenutku donošenja
odluke o razvoju novog proizvoda neki elementi ne postoje, oni se tek stvaraju onda kad je
proizvod rođen.
Vrlo pesimističan zaključak daje i Levitt, rekapitulirajući karakteristike faze razvoja proizvoda.
On komentira spomenute teškoće na sljedeći način: Puno je puta bilo dokazano da pravilno
razvijanje proizvoda, orijentiranog potrošaču, donosi sa sobom porast prodaje i zarade, ali isto
tako i to da su uz uvođenje novih proizvoda vezani golemi troškovi, a često i financijski
problemi. Ništa ne traži više vremena, ne traži više novaca, ne uzrokuje više straha i ne uništava
poslovne karijere, od pošteno i idealno zamišljenih novih proizvodnih programa. Činjenica je,
međutim, da većina novih proizvoda ne doživljava uopće nikakvu klasičnu krivulju životnog
ciklusa. Umjesto toga oni stvaraju jasno izraženu i beskrajnu krivulju padanja.
49
4.4.3. Karakteristike faze lansiranja
Može se iz priloženog vidjeti da su karakteristike prve faze životnog puta novog proizvoda na
tržištu – faza lansiranja – sljedeće:
Faza lansiranja novog proizvoda na tržište vrlo je teška za proizvodnu organizaciju:
proizvodnja je mala jer se novi proizvod uvodi na tržište; cijena koštanja vrlo je visoka u
takvim uvjetima; poduzeće je pritisnuto dospijećem otplate anuiteta i drugih obveza,
istraživačkim radom, novim postrojenjima, otkupom licencije ili kupnjom know–howa, te
u takvim uvjetima ne može, čak ni uz planirano relativno visoku cijenu, računati na
ostvarenje dobiti (u pravilu, ta faza, bar u početnom razdoblju, donosi poduzeću gubitak).
Lansiranje proizvoda na tržište treba dobro pripremiti odgovarajućim akcijama
marketinga; troškovi ekonomske propagande, investiranje u organizaciju plasmana, izbor
prodajnog puta, testiranje tržišta, ulaganje u odnose s javnošću, u kadrove - još više
pogoršavaju financijsku stranu lansiranja novog proizvoda.
Distributivna mreža reagira na pojavu novog proizvoda oprezno i ovisno o svojstvima
novog proizvoda, o načinu na koji se proizvod uklapa u poslovnu nomenklaturu
poduzeća, o interesu potrošača za novi proizvod, o uvjetima što ih dobivaju od
proizvođača novog proizvoda kao kompenzaciju za napore i suradnju s poduzećem koje
uvodi novi proizvod; ovisno o drugim koncepcijama na kojima se temelje poslovne
pretpostavke i organizacija nabave i prodaje određenog poduzeća.
Konkurencija na tržištu pooštrava budnost i, ovisno o rezultatima efikasnosti penetracije
novog proizvoda na tržištu, donosi mjere što se kreću u vrlo širokim rasponima primjene
strateškog i taktičkog instrumentarija (od sniženja cijena vlastitim proizvodima da bi se
otežao plasman novog proizvoda, preko suradnje s trgovačkom mrežom u pogledu
davanja iznimnih uvjeta i bonifikacija, do izravnog imitiranja novog proizvoda).
Potrošači, ovisno o stupnju pripremljenosti, reagiraju najčešće relativno sporo i oprezno
na pojavu novog proizvoda; sklonosti potrošača, navike, vjernost pojedinim markama,
nedovoljna informiranost, relativna nezainteresiranost dijela potrošačkih masa na pojavu
novog proizvoda, nedovoljna stručnost i sposobnost da potrošač sam ocijeni prednosti
50
novog proizvoda i niz drugih uzroka često djeluju destimulativno da krajnji korisnici
masovnije prihvate novi proizvod.
4.4.4. Lansiranje novog proizvoda
Faza lansiranja novog proizvoda dolazi nakon uspješne realizacije prethodnih zadataka, od kojih
nesumnjivo najveći teret snosi proizvodnja i one aktivnosti koje su u tijeku procesa tehnološkog
razvoja novog proizvoda trebale temeljito pripremiti tržište. Uvođenje proizvoda na tržište ovisi o
načelima prodajne strategije, tj. o tome da li se proizvod uvodi na manjem (pokusnom) tržištu,
na čitavoj regiji, ili već na prvim koracima doživljava širinu nacionalne distribucije.
Sudbina plasmana novog proizvoda ovisi o temeljitosti, potpunosti i kvaliteti priprema u tijeku
cijelog postupka, od razmatranja inovatorskog prijedloga do analize tržišta i do pripreme tržišta
za prihvat novog proizvoda. Što je novi proizvod bolje pogođen, što su mu svojstva prikladnija,
to su veći izgledi da će napori poduzeća u pripremi tržišta donijeti brže rezultate u vidu brzog
prihvata novog proizvoda od potrošača, trgovačke mreže i sličnih faktora u procesu razmjene.
Međutim, upravo u slučaju idealne realizacije spomenutih uvjeta, poduzeće koje je lansiralo novi
proizvod mora računati na brzu reakciju onih koji su osjetili (na svom prometu) pojavu novog
proizvoda, odnosno onih koji su brzo shvatili da je tržište dobilo proizvod koji je dobar i za koji
još uvijek ima dosta mjesta s obzirom na pokazani intenzitet potražnje od kupaca i potrošača.
Talley opisuje zanimljiv slučaj dijetalnog preparata Metrecal (dijetalna hrana 900 kalorija), koji
je u listopadu 1959. godine lansirala na tržište tvrtka Mead Johnson. To je bio prvi proizvod te
vrste na američkom tržištu koji je ubrzo stvorio novo tržište – tržište dijetalne prehrane.
Međutim, već po isteku prve godine od dana lansiranja tog preparata na američkom se tržištu
našlo više od 300 raznih kopija prvolansiranog proizvoda, u raznim varijacijama (u prahu, u
tekućini, smjesi, velikom i malom pakovanju, pod raznim imenima i sl.). U nastaloj gužvi na
tržištu našao se i poznati preparat Ovomaltine.
Za tu fazu razvoja novog proizvoda možemo kao neophodne navesti neke elemente za postizanje
uspjeha:
temeljito testiranje tržišta (pilotaža) prije ulaska u širinu nacionalne distribucije;
51
verifikacija rezultata što ih pokazuje testiranje tržišta, naročito u pogledu prognozirane
veličine tržišta za novi proizvod, planiranja prodajne cijene, ocjene prikladnosti pojedinih
putova distribucije;
u slučajevima kada od odluke o razvoju novog proizvoda pa do trenutka kada je
pripremljena prva količina proizvoda za lansiranje prolazi puno vremena, treba pažljivo
verificirati prethodne elemente analize konkurencije (eventualna pojava novih ili sličnih
proizvoda), kretanje uvoza (eventualni prodor strane konkurencije), stabilnost navika i
potreba potrošača, promjene u cijenama osnovnih sirovina i ostalim komponentama
strukture cijene koštanja;
kontrola procesa distribucije novog proizvoda u skladu s pretpostavkama na kojima je
bio temeljen projekt razvoja novog proizvoda;
ocjena prihvatljivosti i pogodnosti programirane politike prodajnih cijena i prodajnih
uvjeta (ako je bilo grešaka u prvobitnim procjenama, treba ih ispraviti prije nego što
tržište zauzme frontalni stav prema cijeni novog proizvoda);
sustavna kontrola rada i efikasnosti prodajne operative i zalaganja svih ostalih čimbenika
koji prate kretanje novog proizvoda iz proizvodnje u sferu potrošnje;
usklađivanje napora i efikasnosti mjera za unapređenje plasmana, u smislu stvarnog
pružanja racionalne i efikasne pomoći penetracije proizvoda na tržište.
Potrebno je da se u poduzeću koje lansira novi proizvod sačuva savršena preglednost
(transparentnost) nad tržištem, da se dobiju i prate sve informacije o odvijanju faze lansiranja
novog proizvoda i da se po potrebi donose brze i efikasne odluke. To se može postići samo onda
ako je proces razvoja novog proizvoda od samog početka postavljen na zdravim organizacijskim
temeljima i ako je u svakom trenutku sinkroniziran na svim poslovnim funkcijama i aktivnostima
poduzeća. Takav pristup može, prema dosadašnjim spoznajama, osigurati samo koncepcija
marketinga.
52
4.4.5. Izvozni proizvod
Marketing–koncepcija se još u većoj mjeri javlja kao nužnost u poslovanju poduzeća, i to
naročito na području međunarodnog marketinga. Odnos poduzeća prema inozemnom tržištu mora
se pretvoriti iz pasivnog u potpuno aktivni, što ujedno znači da proizvodna organizacija ne treba
prodavati ono što može proizvesti, već treba proizvoditi ono što može prodati. Aktivan odnos
prema izvozu donosi poduzećima i određene prednosti, od kojih su najznačajnije:
povećanje obujma proizvodnje, te ujedno i sniženje troškova proizvodnje po jedinici
proizvoda
unapređivanje proizvodnih programa poduzeća u kvantitativnom i kvalitativnom smislu
racionalnije korištenje proizvodnih kapaciteta
mogućnost korištenja izvoznih pogodnosti (izvozne stimulacije, raspolaganje devizama,
mogućnost dobivanja kredita i sl.)
stvaranje image-a poduzeća na inozemnom tržištu.
Naša poduzeća još uvijek imaju pasivan odnos prema izvozu, čemu je osnovni uzrok vanjsko
okruženje, a vrlo rijetko unutarnjie slabosti u poduzeću. Tako, primjerice, većina poduzeća ne
raspolaže proizvodnim programima koji bi u odgovarajućoj mjeri bili konkurentni na inozemnim
tržištima, ili pak ne raspolažu pojedinačnim proizvodima kojima bi se moglo na ta tržišta
penetrirati. Budući da izvozni proizvodi moraju imati komparativne prednosti u odnosu na
konkurentske proizvode na konkretnom inozemnom tržištu, tada je vjerojatnije da će se u tom
slučaju veći uspjeh postići novim nego postojećim ili pak modificiranim postojećim proizvodima.
4.4.6. Planiranje izvoznih proizvoda
Postoji više strategijskih alternativa u pogledu planiranja izvoznih, višenacionalnih proizvoda:
1. proširenje tržišta postojećeg proizvoda
2. prilagođavanje tržišnih komunikacija proizvoda
3. prilagođavanje proizvoda
4. prilagođavanje proizvoda i tržišnih komunikacija proizvoda
5. novi proizvod.
53
Iako odluke o novim proizvodima u sadrže u sebi i veliki tržišni rizik, a po karakteru su
investicijske, ipak je u našim uvjetima neophodno izvršiti inovaciju proizvoda u cilju razvoja
izvoznih proizvoda. Karpati navodi da je za svaku privrednu organizaciju veliki uspjeh ako se
plasira na inozemno tržište isti proizvod koji se plasira na domaćem tržištu. To se rijetko događa,
jer u stvarnosti to onemogućuju različiti ograničavajući čimbenici.
Kotler, navodi da se izvozni proizvodi mogu pojaviti:
a) u vidu istog oblika proizvoda kao i na domaćem tržištu
b) kao adaptacija koja obuhvaća djelomične izmjene proizvoda da bi se udovoljilo lokalnim
uvjetima i sklonostima, uz slijedeće podvarijante:
inovacijom proizvoda unatrag (ponovnim uvođenjem ranijih oblika proizvoda koji se
mogu pogodno adaptirati za potrebe neke zemlje)
inovacijom proizvoda unaprijed (kreiranjem novog proizvoda određene marke za
zadovoljenje potreba na tržištu neke druge zemlje).
Istodobno, uvažavajući marketing kao adekvatnu koncepciju u poslovanju s inozemstvom,
moramo biti svjesni da će osim novog načina razmišljanja u gospodarske tokove morati
inkorporirati i suvremene metode koje su u razvijenijim tržišnim gospodarstvima već prisutne i
koje predstavljaju znanstvenu osnovu za odvažniji pristup rješavanju problema marketinga i u
međunarodnoj razmjeni.
Ukoliko je riječ o novom proizvodu koji je ujedno i izvozni proizvod, moguće je razlikovati
sljedeće varijante:
a) izvozni proizvod je nov i isključivo za konkretno poduzeće
b) izvozni proizvod je nov na domaćem tržištu
c) izvozni je proizvod poznat na domaćem tržištu, ali je nov na inozemnom, izvoznom
tržištu
d) izvozni proizvod je nov na inozemnom, izvoznom tržištu, ali i na domaćem tržištu
(potpuni izvozni novitet).
Razvoj novih izvoznih proizvoda moguć je, a istodobno i nužan iz jednostavnog razloga što na
inozemnim, posebno razvijenijim tržištima, neprekidno dolazi do razvijanja novih potreba i
54
promjena u preferencijama i stavovima potrošača, prouzročenih rastom životnog standarda i
realne kupovne moći. U tom smislu, osnovni marketing-ciljevi koje želimo postići inovacijom
proizvoda u svrhu razvoja izvoznih proizvoda, jesu sljedeći:
a) na inozemnom tržištu:
zadovoljenje potreba potrošača na inozemnom tržištu
ostvarenje deviznog priljeva
stvaranje posebne vodeće uloge, kao i ostvarenje određene tržišne rente u plasmanu
određenog proizvoda na konkretnom inozemnom tržištu za izvjesno vremensko
razdoblje
ostali derivirani ciljevi (stvaranje image-a nacionalog gospodarstva i sl.);
b) na domaćem tržištu:
zadovoljenje potreba potrošača na domaćem tržištu s viškom izvoznih proizvoda
(nadopunjavanje domaćeg prodajnog programa)
ostvarenje primjerene dobiti poduzeća
racionalnija i učinkovitija proizvodnja
ostali derivirani ciljevi.
4.4.7. Politika proizvoda unutar poduzeća
Očito da ispunjenje prethodnih marketing-ciljeva nužno sa sobom nosi i mijenjanje odnosa naših
poduzeća prema izvozu - od pasivnog u aktivni, kao i promjenu nastupa na inozemnim tržištima -
od defanzivnog u ofanzivni. To istodobno znači da poduzeća svoju politiku proizvoda trebaju
usmjeriti, među ostalim, u dva bitna pravca:
kontinuirano analiziranje adekvatnosti postojećih izvoznih proizvoda na konkretnim
izvoznim tržištima
kontinuirani razvoj novih izvoznih proizvoda.
Inovacijom proizvoda treba težiti osmišljavanju izvoznih proizvoda koji će biti u stanju
zadovoljavati potrebe potrošača na više inozemnih tržišta, odnosno potrebno je osmišljavati
višenacionalne proizvode. S druge pak strane, kod nas je uobičajena praksa da su izvorni
55
proizvodi ustvari višak domaćeg tržišta, tek s eventualnim modifikacijama. Međutim, poželjnije
bi bilo da se posebno osmišljavaju izvozni proizvodi koji bi bili namijenjeni i domaćem tržištu, ili
pak da se neizvezene količine proizvoda (tržišni viškovi inozemnih tržišta) realiziraju na
domaćem tržištu.
Nastojanje bi se trebalo kretati u pravcu osmišljavanja jedinstvenih hrvatskih izvoznih proizvoda
s jedinstvenom izvoznom markom. Na taj bi se način postigli višestruki efekti: snižavanje
troškova razvoja proizvoda, racionalnost u proizvodnji, zajednički nastup na inozemnim
tržištima, mogućnost snižavanja promocije, podizanje image-a, itd. Osnovno je stvoriti vlastiti
identitet i image naših proizvoda na osnovi objektivno postojećih komparativnih prednosti, jer je
to osnova i marketing credo naše zemlje na međunarodnom tržištu.
Proces razvoja novih izvornih proizvoda se treba sastojati od slijedećih faza:
1. optimalizacija postojećeg proizvodnog programa i utvrđivanje slobodnih proizvodnih
kapaciteta;
2. istraživanje međunarodnog tržišta (prvenstveno potreba, te ponude i potražnje);
3. prikupljanje ideja za razvoj novih izvoznih proizvoda;
4. obrada ideja i konkretizacija prijedloga novog izvornog proizvoda;
5. preliminarno istraživanje međunarodnog tržišta vezano za konkretizirani prijedlog;
6. analiza proizvodnih i financijskih preduvjeta realizacije novog izvornog proizvoda s
posebnim akcentom na analizu profitabilnosti proizvoda;
7. tehničko-tehnološki i kreativni razvoj novog izvornog proizvoda;
8. testiranje novog izvornog proizvoda na domaćem i / ili inozemnom pilot – tržištu;
9. lansiranje novog izvornog proizvoda na konkretno inozemno tržište;
10. programirano marketing djelovanje vezano za novi izvozni proizvod na inozemnom
tržištu;
11. kontrola efikasnosti cjelokupnog procesa razvoja novih izvoznih proizvoda.
Potrebno je napomenuti da druga i treća faza ovog procesa mogu teći usporedno i međusobno se
nadopunjavati. Također, potrebno je reći da pristup inovaciji izvoznih proizvoda zahtijeva da se u
poduzeću prethodno izvrši optimalizacija proizvodnog programa kako bi se realno utvrdili
slobodni kapaciteti, kao i proizvodi koje bi trebalo eliminirati iz proizvodnog programa zbog
56
ekonomske ili čak moralne zastarjelosti. Nadalje, proces inovacije izvoznih proizvoda mora svoju
znanstvenu podlogu imati u istraživanju domaćeg, a posebnu je pozornost neophodno pokloniti i
utvrđivanju apsorpcijske moći tržišta za te proizvode. Prema tome, nedvojbeno je prisutna
potreba da poduzeće sustavno planira inovacijski proces na osnovi informacija kojima raspolaže
ili koje dobiva istraživanjem tržišta. Inovacija izvoznog proizvoda trebala bi u manjoj mjeri biti
spontani pronalazak, a u većoj mjeri rezultat planskog istraživanja i razvoja.
Odluka o (ne)prihvaćanju nekog novog (izvoznog) proizvoda u okviru proizvodnog programa
nekog poduzeća i uvođenje tog proizvoda na tržište predstavlja težak i odgovoran zadatak za
poduzeće. Zbog toga je potrebna primjena kvantitativnih metoda i kvantitativne analize. Razvoj
kvantitativne analize problema na osnovi objektivnih i subjektivnih podataka može se danas
poboljšati pomoću metoda operativnog istraživanja.
4.4.8. Globalizacija
Maksimalno mogući cilj u današnjim uvjetima međunarodnog marketing djelovanja jest
ostvarivanje penetracije na tzv. „globalno“ tržište, odnosno ostvarenje tzv. globalizacije. Riječ je
o stvaranju svjetski poznate marke proizvoda, koja pod gotovo jednakim uvjetima može
penetrirati na sva izvozna tržišta, budući da ima relativno pristupačnu, pa čak i nisku cijenu i
iznimno značajan image. Riječ je, dakle, o izrazito masovnoj proizvodnji proizvoda koju je
relativno teško imitirati, te se na taj način mogu steći iznimno značajne tržišne pozicije (najbolji
primjeri za to su, primjerice, „Coca Cola“, „McDonald's“ restorani i sl. ).
4.4.9. Alternativne strategije ulaska na inozemno tržište
Istodobno, ono što nas u okviru ovog rada konkretno zanima, a iz teorije međunarodnog
marketinga isto je tako poznato, da su u načelu alternativne strategije ulaska na inozemno tržište
sljedeće:
1. Proizvodnja u zemlji:
a) izvoz proizvoda konvencionalnim ili parakonvencionalnim načinima (izravni,
neizravni, integralan, kooperativan, kompenzacijski, i sličan izvoz)
b) izvoz kompletnih objekata za proizvodnju;
57
2. Proizvodnja u inozemstvu:
a) penetracija na tržišta na osnovi ugovornih sporazuma, bez ulaganja kapitala (licenca,
franšiza, ugovorna, kooperativna i slična proizvodnja)
b) penetracija na tržišta na osnovi inozemne proizvodnje, s ulaganjem kapitala
(partnersko poduzeće, Joint Venture, vlastite proizvodne jedinice u inozemstvu,
sustavi poduzeća u inozemstvu).
Weller ističe da: „izvoznici moraju plaćati bilo za učinjene greške, ili za istraživanje tržišta koje
može pomoći da se greške izbjegnu. Ulaganje u istraživanje tržišta predstavlja najčešće manji
izdatak za izvoznika“. To istodobno znači da se istraživanje tržišta javlja kao imperativ za
određivanje strateškog nastupa na međunarodnom tržištu.
4.5. RAZVOJ I LANSIRANJE PROIZVODA U PRAKSI
Teorijski dio je odradio svoju ulogu i upoznao nas sa svim saznanjima vezanim za razvoj i
lansiranje proizvoda. Iz prethodno rečenoga možemo spoznati kako su navedenu temu mnogi
autori razradili i prikazali razvoj i lansiranje proizvoda na način koji sa sobom nudi sve najbolje
kako bi naš proizvod uspješno zauzeo nezamjenjivo mjesto u nemilosrdnoj tržišnoj utakmici. U
nastavku ćemo to pokazati da li to u praksi stvarno tako izgleda i uspijeva li to tvrtkama ili pak
zalutaju u neke probleme na koje nailaze pokušavajući ostvariti ono što teorija nalaže.
Prikupljajući podatke predstavit ćemo neke primjere koji su nam bili zanimljivi kako bismo
prikazali razvoj nekih proizvoda.
4.5.1.Lansiranje novoga proizvoda najveći je izazov suvremenog poslovanja
Na prvi pogled za proizvode široke potrošnje misli se da je tu već sve izumljeno i da nema
mogućnosti za uvođenje nekih novosti. Svi se proizvodi čine isti, ali ustvari oni imaju velike
razlike, pa tako neki proizvodi imaju uspjeha u tržišnoj utakmici, dok drugi gube svoje potrošače.
No, stvaranje novoga proizvod na zasićenom tržištu stvara veliki izazov. Većina tvrtki svoje
napore želi usmjeriti na proizvode kod kojih konkurencija nije toliko jaka ili se širi na područje
koje bilježi stopu rasta. Proces stvaranja novoga proizvoda traje nekoliko mjeseci, a ako se radi
58
dodatno o promjeni ambalaže ili investicijama u proizvodne kapacitete, tada to zna potrajati i
nešto duže. Proizvodi brzo zastarijevaju, tako da je razvoj novoga proizvoda potreban.
Pri razvoju novoga proizvoda ideja kreće od brand managementa do odjela istraživanja. Treba
uvidjeti o kojem se proizvodu radi, provesti i istraživanje i prikupit potrebne informacije. Postoje
stručnjaci koji dolaze do saznanja o koristi koju pruža proizvod, o obliku i pakiranju, očekivanoj
trajnosti i kvaliteti, u koju grupu spada s obzirom na zakone i propise, te koju će cijenu potrošač
biti spreman platiti. Kao primjer se mogu izdvojiti pepermint bomboni koji su rezultat takvoga
procesa. Kraš je pored dobro poznatih pepermint bombona uveo i nova tri okusa (original,
spermint, lemon) i uveo je promjene glede ambalaže i proizvod počeo pakirati u kutijicama. Za
tako odabrane nove proizvode definirana su ulaganja i projekcije buduće prodaje. Kao recept
svoga uspjeha Kraš ističe da je potreban poznati brand, uvid u potrebe potrošača, motiviran tim
stručnjaka, fokusirana promidžbena podrška, te brzo uvođenje u trgovačku mrežu.
Kravata
Jeste li znali da je Hrvatska domovina kravate?
U svojoj knjizi "La Grande Historie de la Cravate" (Flamarion, Paris, 1994.), François Chaille na
sljedeći način govori o pojavi tog odjevnog simbola i njegovu kasnijem rasprostiranju:
"(...) Oko 1635. godine nekih 6 tisuća vojnika i vitezova stiglo je u Pariz kao podrška Luju XIII
de Richelieu. Medu njima je bio veliki broj hrvatskih plaćenika koji su, predvođeni banom, ostali
u službi francuskog kralja. Tradicionalna odora Hrvata pobuđivala je pažnju zbog slikovitih
marama svezanih oko vrata na vrlo karakterističan način. Marame su bile od različitih materijala,
od grubih koje su koristili obični vojnici do onih od svile i finog pamuka za časnike. Taj
elegantni "hrvatski stil" odmah je osvojio Francuze, koji su ostali zadivljeni novim odjevnim
predmetom, potpuno nepoznatim u dotadašnjoj Europi.
U glavnom gradu Hrvatske, prestižna tvrtka "Potomac d.o.o." nastavlja drevnu tradiciju
proizvodnje kravate kao odjevnog detalja, koji je iz generacije u generaciju prerastao, u
kulturalnom smislu, u znak identifikacije jednog naroda. Tvrtka je osnovana 1990. vjerujući u
simboličnu snagu kravate osebujnoga medija tržišnih i marketinških vrijednosti proizvoda.
Osnovali su i neprofitnu ustanovu Academia Cravatica (AC), s ciljem istraživanja razvoja kravate
kao dijela hrvatske i svjetske kulturne baštine.“
59
Levi's
Levi's traperice svima su nam dobro poznati proizvod koji je postao naša svakodnevnica.
Pogledamo li oko sebe, moglo bi se reći da se radi o najzastupljenijem i najdražem odjevnom
predmetu među svim generacijama. Taj fenomenalni proizvod djelo je Levisa Straussa, rođenog u
Njemačkoj 1829. godine. Emigrirao je u SAD kada mu je bilo 26 godina, točnije u San Francisco,
zbog tada popularne „zlatne groznice“. Upravo iz toga područja potječu prve traperice koje su
načinjene od čvrstoga materijala. U cilju dokazivanja kvalitete svoga proizvoda testirao ih je tako
da je krajeve hlača zavezao za dva konja koji su ih razvlačili u suprotnim smjerovima, no
traperice su ostale čitave. Tada su dva konja koja vuku traperice postale zaštitni znak Levi'sa. U
početku nisu stekle popularnost ni sličnu današnjoj jer su bile zastupljene uglavnom kod farmera
i kauboja, no s vremenom se njihova primjena proširivala. Proizvodnja je s vremenom donijela
bogatstvo i popularnost. Budimo mu zahvalni na izumu toga proizvoda.
Chanel
Imenom Gabrielle Chanel, nadimak Coco, što u prijevodu znači „draga“, „mila“, dobila je za
vrijeme svoje kratke karijere početkom 1900-ih godina u malom francuskom provincijalnom
gradiću u kabareu La Rotonda. Coco je rođena 19. kolovoza 1883. godine u gradu Samur u
Francuskoj. Imala je samo jedanaest godina kad joj je umrla majka, a otac otišao i nikad se više
nije vratio. Nakon majčine smrti bila je prisiljena živjeti u sirotištu s opaticama, a prvi susret sa
šivanjem imala je upravo tamo. Poznato je da nije voljela živjeti u sirotištu, a život s opaticama
nije bio lak, što je u mladoj Coco izazivalo bunt. No, zasigurno su je opatice inspirirale za njene
kreacije čistih linija i strogih formi, baš kao što su opatičke halje.
Oko 1910. godine Coco je počela izrađivati i prodavati šešire. Potaknuta uspjehom svojih šešira
Chanel je uskoro razvila udoban i jednostavan stil u odjeći koju je izrađivala, a već 1920. godine
Chanel je bila respektabilna modna kuća koja je upošljavala preko 300 radnika. Chanel je
promijenila žensku modu na način da je skinula neudobne korzete te predstavila svakodnevnu,
praktičnu odjeću koja je oslobodila žensko tijelo, a čiju je inspiraciju crpila iz materijala i čistih
linija muške mode. Bila je prva koja je uvela u modu crnu boju, a njena mala crna haljina (koja se
60
mogla nositi i danju i noću ovisno o modnim dodacima) postala je zaštitni znak i postojan modni
standard.
Chanel look preživio je sve promjene i modne diktate. Postavši beskompromisno vidovita ona je
"otkrila", točnije, izmislila žensku modu dvadesetog stoljeća. Svima je znana i anegdota o
jahaćim hlačama. Naime, Coco voljela jahati, a kako su žene u to vrijeme nosile haljine, kada su
jahale sjedile su na jednoj strani konja skupljenih nogu. Zbog toga je Coco jednostavno kreirala
jahaće hlače za žene, kako bi mogle jahati na konju u normalnom položaju.
Chanel No5 je lansiran 1921. godine. Napomenimo da je to prvi parfem kojeg je na tržište
lansirala jedna dizajnerica. Bez sumnje, parfem Chanel No5 ostavio je najviše traga u svijetu.
Kada je 1921. godine lansiran na tržište bio je totalni novitet. U maloj začepljenoj bočici, oštrih
linija, reljefno ispisanim brojem 5 na staklu, ovaj apstraktni miris bio je kreiran od tajnog koktela
preko osamdeset sastojaka. U jednom danu, Chanel je zamijenio tradicionalne parfeme koji su
trenutačno postali staromodni. Parfem Chanel No5 mirisao je posebno kao nijedan dotad. Nastao
je slučajno. Tvorac parfema je bio Ernest5 Beaux koji je dizajnerici Coco došao s nekoliko
prijedloga i ona je ne oklijevajući izabrala peti parfem po redu iz razloga što joj je vidovnjakinja
rekla da je pet njezin sretan broj. Tako je ovaj parfem dobio naziv Chanel No5 i postao
najpoznatiji parfem svih vremena.
Coca-cola
Kemičar Pemberton počeo je pripremati i prodavati lijekove za razne bolesti. Jedan od njegovih
bestselera bio je napitak zvan French Wine of Coca. U to vrijeme kokain se nije smatrao opasnim
ili štetnim po zdravlje. Pemberton je formuli dodao još ekstrakt kofeina iz kola-oraha, porijeklom
iz zapadne Afrike, i svoje vino prodavao kao lijek za razne tegobe i poremećaje. Kad je Atlanta
1885. godine uvela zabranu na prodaju alkoholnih pića, Pemberton je morao iz svog vina
"izvaditi" vino i piće ponuditi ili kao ljekoviti sirup ili kao bezalkoholni osvježavajući napitak.
Mjesecima je eksperimentirao. Kokain i kofein davali su gorak okus i napitak je trebalo dobro
zasladiti. Potom je kao protutezu šećeru trebalo dodati limunske kiseline i okus dodatno
poboljšati i obogatiti dodatkom biljnih esencija i aromatičnih ulja. Konačno, 1886. godine
Pemberton je u malom laboratoriju u dvorištu svoje kuće u Atlanti dobio sirup koji će kasnije
postati - Coca-Cola.
61
Nudimo jedan primjer koji nam govori o tome kako lansiranje novoga proizvoda ne donosi
uspjeh. Coca-cola je na jednom primjeru to najbolje naučila. U želji da pruži novi proizvod na
tržištu proizvela je novi proizvod koji se zvao New Coke, ali je pri tome iz prodaje izbacila Coca-
Colu. U to je vrijeme Pepsi sa svojim reklamom pokazivao koliko je njegov slađi okus bolji od
Coca-Cole. Potrošači su postajali nezadovoljni i tražili su povratak Coca-Cole na tržište. Tada je
Coca-Cola prestala proizvoditi New Coke i vratila se na proizvodnju Coca-Cole, koja je postala
bolja nego ona prvobitna.
5. TRŽIŠNI ASPEKT PROIZVODA
Najvažniji dio okruženja gospodarskog subjekta jest tržište. S marketinškog motrišta tržište je
polazna i završna točka svih marketinških napora gospodarskog subjekta.27
Kad govorimo o tržišnom aspektu proizvoda, tada govorimo o:
- proizvodnom programu
- kvaliteti proizvoda
- funkcionalnosti proizvoda
- marki proizvoda
- cijeni proizvoda
- dizajnu proizvoda
- ambalaži proizvoda
- obilježavanju i opremanju proizvoda
- usluge (servis) potrošačima
- "imageu" proizvoda.
5.1. PROIZVODNI PROGRAM, (MIX PROIZVODA):28
"Mix proizvoda je skup svih linija proizvoda i artikala koji određeni prodavač nudi kupcima na
prodaju".
U provedbi politike proizvoda neophodno je potrebno razlikovati:
- proizvod u užem smisli (product item),
27 Meler, M: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1999., str. 37. 28 Kotler, Ph: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, 2008.
62
- proizvodni program ili mix proizvoda (product mix).
1. Proizvod u užem smislu predstavlja svaki pojedinačni proizvod koji se po svojim svojstvima
razlikuje od ostalih proizvoda u proizvodnom programu gospodarskog subjekta.29 Primjerice,
skijanje, koncerti, čokolada - sve su to proizvodi te ih definiramo kao sve ono što se može
ponuditi tržištu da bi izazvalo pažnju, kupnju, upotrebu ili potrošnju, a što bi moglo zadovoljiti
određenu potrebu.30 To istodobno, makar u pravilu, treba značiti da je svaki pojedinačni proizvod
namijenjen zasebnom segmentu potrošača.
2. Istovrsni, ali istodobno i međusobno po svojim svojstvima različiti proizvodi koji
zadovoljavaju istu vrstu potreba potrošača, čine liniju proizvoda. To drugim riječima znači kako
unutar linije proizvoda treba biti maksimalno onoliko proizvoda koliko je identificirano različitih
tržišnih segmenata potrošača u zadovoljavanju njihovih konkretnih potreba.
S druge strane, proizvodni program čini ukupnost linija proizvoda, odnosno pojedinačnih
proizvoda unutar njih.
Broj proizvoda unutar pojedine linije pojedine linije proizvoda čini dubinu linije proizvoda, a
broj linija proizvoda unutar konkretnog proizvodnog programa čini njegovu širinu.
Diversifikacija proizvodnog programa – predstavlja proširenje proizvodnog programa novim
proizvodima koji ima za cilj kompletiranje ponude, potpunije zadovoljenje potreba potrošača,
povećanje konkurentnosti, povećanje uspješnosti poslovanja, smanjenje prodajnog rizika, bolje
iskorištenje kapaciteta i sl. Razlikujemo tri tipa diversifikacije proizvodnog programa: vertikalnu
diversifikaciju (koncentričnu) – kada se uvodi novi proizvod koji je u izravnoj vezi s ostalim
proizvodima u proizvodnom programu i istog stupnja prerade; horizontalnu diversifikaciju – kada
se uvodi proizvod koji je u posrednoj vezi s ostalim proizvodima zbog različitog stupnja prerade;
konglomeratsku diversifikaciju – kada se uvodi novi proizvod koji nije ni u kakvoj vezi s
postojećim proizvodnim programom.
Pri provođenju diversifikacije nužno je voditi računa da ne dođe do participacijskog efekta –
pojave kada novi proizvod počne istiskivati postojeći s tržišta, već se treba bazirati na osvajanje
novih potrošača iz skupine potencijalnih potrošača ili čak relativnih nepotrošača.
29 Meler, M: Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2005., str. 188. 30 Kotler, Ph., ibid.
63
5.2. KVALITETA PROIZVODA
U razvijanju proizvoda proizvođač mora izabrati stupanj kvalitete koji će poduprijeti željeni
položaj proizvoda na ciljnom tržištu. Samim tim kvaliteta je jedan od najvažnijih instrumenata
pozicioniranja proizvoda.
Poduzetnik u vezi kvalitete prvenstveno mora utvrditi sljedeće:
- minimalnu, maksimalnu i prosječnu razinu kvalitete
- usklađenost cijene i kvalitete proizvoda
- osjetljivost kupaca na promjenu kvalitete i koliko se to očituje na promjenu potražnje.
Kvaliteta predstavlja stupanj sposobnosti određene marke za izvršenje njezinih funkcija.31
Kvaliteta je sažeti izraz za trajnost, pouzdanost, točnost, lakoću rukovanja i popravljanje…
Postoje četiri osnovne razine kvalitete:
1. niska
2. srednja
3. visoka
4. najviša.
Ustanovljeno je da profitabilnost raste s kvalitetom proizvoda, tj. viša kvaliteta dopušta tvrtki
uvođenje više cijene. Na kvalitetu se postavlja i dodatni zahtjev postojanosti, odnosno stvaranje
lojalnosti potrošača prema određenom proizvodu. To drugim riječima znači kako će potrošač koji
se uvjerio u kvalitetu određenog proizvoda ponavljati njegovu kupnju čak i kada dođe do
povećanja njegove cijene. Zato je i poznata izreka: "Nisam dovoljno bogat da kupujem jeftine
stvari ".
U cilju standardizacije kvalitete uvedene su i norme standarda ISO 9000, koji predstavlja
jednostavne i logične zahtjeve, elemente i smjernice, i koji svaki gospodarski subjekt treba
uvažiti u svome poslovanju. Standard ISO 9001 još je zahtjevniji u odnosu na ISO 9000, budući
da u sebe uključuje i razvoj. Znak "Hrvatska kvaliteta" nose hrvatski proizvodi koji po svojim
značajkama (sastav, dizajn, ergonomski kriteriji ekološki kriteriji…) zadovoljavaju visoke
31 Kotler, Ph., op. cit. (bilj. 29), str. 221.
64
svjetske kriterije. Znak "Izvorno hrvatsko" viša je razina kvalitete u odnosu na znak "Hrvatska
kvaliteta" i nose ga autohtoni hrvatski proizvodi. U svakom slučaju, standardi sustava kvalitete za
krajnji cilj imaju dobivanje vrhunskog kvalitetnog outputa gospodarskih subjekata.
5.3. FUNKCIONALNOST PROIZVODA
Svaki proizvod ima jednu temeljnu funkciju kojoj je namijenjen, a može imati i neke sporedne
funkcije. One moraju biti rezultat istraživanja tržišta – moraju odgovarati potrebama i željama
potrošača, tako da se ponekad mogu mijenjati ovisno o njima.
Stvaranje novih funkcija vezano je uz određene troškove, što može rezultirati padom potražnje
(ovisno o elastičnosti potražnje). Pronalaženje optimuma između troškova proizvodnje i
ostvarivanja kvalitetnih funkcija proizvoda obavlja se analizom vrijednosti, tj. odgovaranjem na
pitanje mogu li se stvoriti nove funkcije proizvoda uz još niže troškove.
Svaki proizvod ima tri ključna svojstva. Ta se svojstva vezuju za:32
- Fizičke osobine - težina, veličina i trajnost, kvaliteta, dizajn i lakoća uporabe
- Nefizičke (pridodate) osobine – sve pridodane osobine proizvoda, kao što su servisne
usluge, krediti, jamstva, imidž, dostava i upute za uporabu
- Korisnost proizvoda za potrošača - najvažnija osobina sa stajališta marketinga. Da bi bio
uspješan na tržištu, svaki proizvod mora posjedovati ovu osobinu. Ta se osobina svodi na
spoznaju o tome što proizvod znači potrošaču, iz čega se mogu izvesti motivi kupnje.
Funkcionalnost proizvoda u najvećoj mjeri proizlazi iz konstrukcijske izvedbe proizvoda, pa je u
većoj mjeri izražena kod proizvoda trajne potrošnje, negoli kod proizvoda kratkotrajne potrošnje.
Funkcionalnost proizvoda može se i svjesno umanjiti odgovarajućim konstrukcijskim zahvatima,
a u cilju mogućnosti ostvarenja velikoserijske ili masovne proizvodnje.33
32 Grbac, B., op. cit. (bilj. 22), str. 31 – 32. 33 Meler, M., op. cit. (bilj. 30), str. 190.
65
5.4. MARKA PROIZVODA
Marka proizvoda je naziv, fraza, simbol, dizajn ili njihova kombinacija, a koristi se s ciljem da se
proizvod učini prepoznatljivim.34 Marka proizvoda služi identifikaciji proizvoda, a čine ju
ambalaža, dizajn i drugi elementi marketing mix-a.
Potrebno je razlikovati:
- ime marke - dio marke koji se može izgovoriti, a sadrži riječi, brojeve ili slova
- znak marke - grafički prikaz
- zaštitni znak - marka ili dio marke koji je registriran ili zaštićen od uporabe drugih.
Vrste marke:
- Marka proizvođača - marka koja je stvorena i u vlasništvu je proizvođača proizvoda
(primjerice, Coca-Cola)
- Privatna marka - marka koja je stvorena i u vlasništvu je trgovca na veliko i trgovca na
malo (primjerice, Konzum-K+, Billa - Clever)
- Generička marka - proizvodi bez marke (pr.cd).
Pod obilježavanjem proizvoda podrazumijeva se unošenje različitih znakova na proizvod i/ili
ambalažu, a neki su od njih i zakonski propisani.
Obilježavanje uključuje: 35
- deklaraciju proizvoda
- oznake atesta ili certifika
- jamstveni list
- EAN-kod
- upute za upotrebu i čuvanje
- «Croatian Quality» «Croatian Creation»
- znak zaštite okoliša.
34 Grbac, ibid., str. 33. 35 Meler, M., ibid., str. 190, 191.
66
Obilježavanje proizvoda EAN-kodom racionalizira kretanje proizvoda logističkim kanalima, od
proizvodnje do prodaje krajnjim potrošačima. Time je osigurano znatno brže usluženje kupaca i
postignuto njihovo veće zadovoljstvo. Sastavni dio obilježavanja proizvoda predstavlja
naljepnica, odnosno etiketa koja čini sastavni dio ambalaže proizvoda. Na njoj se mogu naći
marka proizvoda, zaštitni znak tvrtke i druge informacije. Neki od tih obilježja su zakonski
(primjerice, Croata-marka oko vrata).
5.5. CIJENA PROIZVODA
Cijena je novčani iskaz vrijednosti proizvoda. Pored proizvoda ona predstavlja najvažniji element
marketinga mix-a. Ona predstavlja sredstvo, a ne cilj ostvarivanja marketing-politike i mora biti u
skladu sa svojstvima proizvoda (kvalitetom, dizajnom, ambalažom).36
Ciljevi kojima se teži prilikom određivanja cijena jesu:
- opstanak
- rast prodaje
- maksimalizacija dobiti
- vodstvo u kvaliteti proizvoda.
Budući da cijena utječe na ostvarivanje dobiti gospodarskog subjekta i zadovoljavanje potreba
potrošača, trebala bi se temeljiti na ovim načelima:
- mora biti prihvatljiva za potrošače na tržištu
- mora osigurati daljnje poslovanje gospodarskog subjekta
- mora osigurati povećanje tržišnog udjela
- mora biti konkurentna na tržištu
- mora biti u funkciji stabilizacije tržišta
- mora održavati odgovarajuću stopu dobiti.
Utvrđivanje cijene proizvoda može se provesti na nekoliko načina:
1. utvrđivanje cijene na temelju troškova
2. imitacijom cijena konkurenata
36 Idem, str. 193.
67
3. utvrđivanje psihološke cijene na temelju procjene moguće reakcije potražnje
4. empirijsko utvrđivanje cijena
5. utvrđivanje cijena na temelju zakonskih propisa
6. utvrđivanje cijena na temelju položaja proizvoda na krivulji životnog ciklusa pro-
izvoda.
Vrste cijena
1. S obzirom na instituciju koja odlučuje o cijeni
- tržišna
- administrativna
2. S obzirom na polove tržišta
- cijena ponude
- cijena potražnje
3. S obzirom na odnose ponude i potražnje
- ravnotežna cijena
- neravnotežna cijena
4. S obzirom na domicil
- domaća
- strana
5. S obzirom na broj tržišnih subjekata
- konkurentska cijena
- dvopolska cijena
- oligopolska cijena
- monopolska cijena
Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište potrebno je voditi računa o:
- stadiju u životnom ciklusu proizvoda
- cjenovnoj elastičnosti potražnje
- cijenama konkurenata
- stilu kupnje potrošača
- diferencijaciji cijena proizvoda
- mjerama ekonomske politike na području cijena.
68
a) Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište ostvaruje se manja dobit kako bi se proizvod
bolje plasirao s obzirom na konkurenciju. Teret uvođenja toga proizvoda na tržište prebacuje se
na ostale proizvode u proizvodnom programu, no ovo može biti samo kratkoročna mjera. Za
dugoročnije rješenje potrebna je analiza ukupnih troškova.
b) Cjenovna elastičnost potražnje pokazuje koliko se mijenja tržišna potražnja prilikom promjene
cijene proizvoda. Ukoliko je količina potražnje nepromijenjena prilikom promjene cijene
proizvoda, radi se o neelastičnoj cijeni.
c) U razvijenim tržišnim gospodarstvima cijene se danas najčešće postavljaju na razinu cijena
konkurenata, a bitka za potrošača vodi se necjenovnim elementima konkurencije.
d) Stil kupnje odnosi se na učestalost kupnje.
e) Pretpostavka za diferencijaciju cijena jest poslovanje gospodarskog subjekta u monopolu ili
razmjerno uskom oligopolu. Diferencijacija se može provoditi s obzirom na:
- prodajno područje
- vrijeme prodaje (sezonski proizvod)
- prodajnu količinu (diskontna prodaja)
- demografske i socijalno-ekonomske karakteristike (popust za djecu, umirovljenike).
Diskriminacija cijena nastaje kada visoka cijena diskriminira velik broj potrošača, a favorizira
određeni mali dio.
f) Država svojima mjerama ekonomske politike bitno utječe na cijenu proizvoda.
Posebne kategorije cijena
* Prestižna cijena je rezultat prestižne potražnje
- utvrđivanje cijena luksuznih proizvoda (Veblenov efekt)
(povećavanje potražnje prilikom povećanja cijena)
* Minimalne cijene u funkciji su zaštite najčešće poljoprivrednih proizvođača.
* Intervalne cijene su dvije cijene između kojih se kreće cijena nekog proizvoda.
* Dirigirane cijene su fiksno određene od države s ciljem uravnoteženog razvoja pojedinih
69
gospodarskih djelatnosti.
* Dvojna cijena - kada za jedan proizvod postoje dvije cijene, primjerice, kod plaćanja una-
prijed ili kod kupnje više od jednog proizvoda.
Uobičajeni cjenovni popusti:
- kasa-skonto (popust za plaćanje u roku)
- trgovinski popust (zbog izvršenih dodatnih usluga)
- sezonski popust
- bonifikacija (staro za novo).
Određivanje cijena vrši se u šest koraka:
- izbor cjenovnih ciljeva
- utvrđenje potražnje
- procjena troškova
- analiza troškova, cijena i ponude konkurenata
- odabir metode oblikovanja cijene
- odabir konačne cijene.
Prodajna cijena, prije svega, ovisi o cijeni koštanja proizvoda, naime ona mora pokriti troškove
proizvodnje i ostale marketing-troškove.
Psihološke cijene su one koje djeluju na psihu kupca na način da ih dodatno motiviraju na kupnju
proizvoda.37
Poznato je kako su neparni brojevi u cijeni proizvoda kupcu prihvatljiviji od parnih. Kupcima su
simpatični brojevi 0, 3, 6, 8, 9, a brojevi 1, 4, 7 im nisu simpatični, dok su brojevi 2 i 5 kupcima
razmjerno indiferentni.
37 Meler, M., ibid., str. 194
70
5.6. DIZAJN PROIZVODA
U svakodnevnom životu dizajn je prisutan svuda oko nas, a da toga često nismo ni svjesni. Danas
se ova riječ koristi za mnoga polja i njezino značenje obično označava finalizirani plan rada ili
krajnji ishod provođenja nekog plana.
U običnoj primjeni riječ dizajn obuhvaća sve industrijske predmete masovne proizvodnje i
maloserijske proizvode, namještaj, odjeću, grafički izgled stranica magazina, izgled korisničkog
zaslona na računalu.
Dizajn je granična promocijska aktivnost koja treba ispuniti određene zahtjeve:
- funkcijske zahtjeve (upotrebljivost, svrhovitost, korisnost)
- estetske zahtjeve (skladnost, privlačnost, ljepota, harmoničnost, proporcionalnost,
vizualna kvaliteta proizvoda)
- ekonomske zahtjeve (s aspekta proizvodnje i potrošnje, odnosno u krajnjoj liniji cijene).
Dizajn je velika ideja koja obuhvaća:
- dizajn proizvoda
- dizajn usluge
- grafički dizajn
- ambijentalni dizajn.
Osigurava skup sredstava i koncepcija za pripremanje uspješnih proizvoda i usluga.
Hrvatski proizvodi su kvalitetni, samo jesu li dobro zapakirani i predstavljaju li dostojno
proizvod i zemlju iz koje potječu? Taj se problem čini posebno aktualnim u području
prehrambene industrije. Naime, psiholozi su zaključili da ubrzo nakon što uđemo u prodavaonicu
upadamo u «betastanje», kada našu kupnju počinje voditi instinkt bez obzira na naše stvarne
trenutačne potrebe. Ono što nas u tom stanju vodi određenom izboru jesu dva vizualna elementa:
oblik i boja.
Dizajn je danas gotovo najmoćnije oružje u nemilosrdnoj borbi za opstanak na tržištu. Mi
možemo proizvesti kvalitetan proizvod, međutim ne znamo li ga kvalitetno zapakirati i dostojno
predstaviti, nastat će ozbiljan problem.
71
5.7. AMBALAŽA PROIZVODA
Ambalaža može biti proizvod sam za sebe, a može služiti i za pakiranje nekoga drugog
proizvoda. Kako god bilo, ambalaža se, ako je posebna ili različita od drugih po svom obliku,
treba zaštititi. Ambalaža se može zaštititi kao industrijsko vlasništvo, i to: kao industrijski dizajn
(obličje), kao žig (razlikovni znak), kao patent i kao umjetničko djelo.
Ambalaža kao industrijski dizajn
Industrijski dizajn je zapravo vanjski izgled proizvoda, koji je najvažniji pri normalnoj upotrebi.
Industrijskim dizajnom ambalaža se širi prostorno (oblik ili obris) i plošno (šare, crte ili boje) te
kombinacijom tih obilježja.
Ambalaža kao žig (trademark)
Ambalaža se može zaštititi kao žig, dakle kao razlikovani znak kojim se određuje proizvod, ili
usluge obilježavanja da bi ih kupac lakše prepoznao po tom znaku s obzirom na narav i kvalitetu
toga proizvoda u odnosu na druge. Žig je u svijetu i u nas najčešći oblik zaštite.
Ambalaža kao patent
Ambalaža se može zaštititi čak i patentom, u slučaju da je njezina konstrukcija, postupak
proizvodnje i način slaganja novost. Taj oblik zaštite ne koristi se često kao industrijski dizajn i
žig.
Razlikovanost po kojoj bi se prepoznalo porijeklo proizvoda (primjerice, boca ili transportni
sanduk sa znakom Ožujsko, Tuborg ili Karlovačko) uvjet je po kojem se i ambalaža može zaštititi
kao industrijsko vlasništvo, koje predstavlja zaštitni znak - žig ili trademark. Nositelj žiga
(vlasnik) ima isključivo pravo na obilježavanje proizvoda ili usluge, u ovom slučaju ambalaže, te
isključivo pravo uporabe na tržištu.
72
Funkcije ambalaže su:
- protektivna (zaštitna)
- distribucijska (skladišno-transportno-manipulativna)
- komunikacijska (tržišno-prodajna)
- uporabna (korisnička)
- ekološka.
Utjecaj ambalaže na imidž proizvoda i ciljanu skupinu
Svojim izgledom ambalaža privlači pozornost potrošača (ili odbija) i tržištu upućuje funkciju i
ideju proizvoda, kao i ukupan imidž tvrtke.
U današnje vrijeme borba za tržište i svakog kupca postaje sve nemilosrdnija. Smišljaju se novi
proizvodi, dizajni postaju sve uvjerljiviji, bogatiji, koriste se razne tehnike i likovni elementi,
količina poruka koje šaljemo prema potrošačima sve je veća, a opet s druge strane, tražimo
jednostavnost i sklad. Uvijek težimo nečemu novom, inovativnom, drukčijem, maštovitijem, a
samim time povećavamo i ukupan imidž proizvoda, ali i tvrtke».
Ambalaža je omot, sve ono što proizvod plasira: boca, kutija, paketić, tuba, kakva kanta,
konzerva, teglica, vrećica i košara, ili papirić, drvo, slama, itd., a ponekad i sam oglas. Ali,
ambalaža je mnogo više od opreme; ona je i škrinjica koja skriva znanje i blago oglašivača.
5.8. OBILJEŽAVANJE I OPREMANJE PROIZVODA
Pod obilježavanjem proizvoda podrazumijeva se unošenje različitih znakova na proizvod i/ili
ambalažu, a neki su od njih i zakonski propisani.38
Obilježavanje uključuje:
- deklaracija proizvoda
- oznake atesta ili certifikat-
- jamstveni list
38 Meler, M, ibid., str. 201.
73
- EAN-kod
- uputa za upotrebu i čuvanje
- Croatian Quality, Croatian Creation
- znak zaštite okoliša
Obilježavanje proizvoda EAN-kodom racionalizira kretanje proizvoda logističkim kanalima od
proizvodnje do prodaje krajnjim potrošačima. Tim je osigurano znatno brže usluživanje kupaca i
postignuta je njihova veće zadovoljstvo. Sastavni dio obilježavanja proizvoda predstavlja
naljepnica, odnosno etiketa koja čini sastavni ambalaže proizvoda. Na njoj se mogu naći marka
proizvoda, zaštitni znak tvrtke i druge informacije.
5.9. USLUGE, SERVIS POTROŠAČIMA
Usluge potrošačima predstavljaju graničnu promocijsku aktivnost koja ima cilj kupcu, odnosno
potrošaču, olakšati kupnju i uporabu, odnosno korištenje proizvoda, obično trajne potrošnje.
Najznačajnije usluge potrošačima koje se u praksi javljaju jesu:
- različiti modaliteti kreditiranja kupnje proizvoda (stambeni krediti, potrošački krediti,
namjenski, otplata na rate, leasing
- besplatan prijevoz proizvoda do kućanstva kupca (naročito je zastupljen prilikom kupnje
namještaja, dovoz u kuću/stan)
- besplatna montaža i/ili puštanje u rad, te demonstracija rada/korištenja proizvoda
- besplatna dorada proizvoda (svođenje na potrebnu mjeru – zavjesa, tepiha, konfekcija i
slično) (ako nam je potrebno točno određena dimenzija proizvoda, a kupujemo ga u
nekakvoj standardnoj dimenziji)
- savjetovanje potrošača o načinu uporabe ili rukovanja proizvodom, mogućnost
reklamacije i povrata proizvoda
- obavljanje besplatnih popravaka u određenom jamstvenom roku
- mogućnost nabave rezervnih dijelova i popravaka izvan jamstvenog roka.
Garancija za proizvod je jamstvo kojim se davatelj garancije obvezuje da će obaviti sve zakonom
propisane ili dobrovoljno preuzete obveze prema kupcu u svezi s prodanim proizvodom. Jamstva
mogu dati snažan doprinos stvaranju korporativne vrijednosti i vjerodostojnosti. Ona obećavaju
74
povrat novca, naknadu ili zamjenu proizvoda. Ali moraju biti primjenljiva, bezuvjetna, uvjerljiva
i lako razumljiva.
Evo nekih kompanija koje su uz pomoć dojmljivih jamstava stvorile nepokolebive pristaše:
Hampton Inn jamči da će njegove sobe «pružiti potpuno zadovoljstvo, ili je noćenje
besplatno».
Xerox zamjenjuje svaki Xeroxov proizvod u roku od tri godine, sve dok kupac nije
potpuno zadovoljan
Iz prethodno navedenih usluga vidljivo je kako one mogu biti pretprodajnog, prodajnog i
postprodajnog karaktera.
Garancija i servisi također predstavljaju oblik unapređenja prodaje (promocije). Naime, često
kupci svoje odluke o kupovini nekog proizvoda donose na bazi mogućnosti servisiranja
proizvoda. Servisiranje proizvoda, kao jedna od osnovnih funkcija marketinga, uslužna je
djelatnost kojoj je zadatak održavanje i popravljanje proizvedenih i prodanih gotovih proizvoda.
Predmet servisiranja složeni su tehnički proizvodi dugotrajne upotrebe čije korištenje bitno ovisi
o uslugama koje pruža servisna djelatnost.
Usluge u svezi s održavanjem proizvoda ulaze u vrlo osjetljivo područje aktivnosti poduzeća.
Pripada im ključna pozicija s obzirom na zadatak održavanja i produživanja života proizvodima.
Osnovna su im obilježja da se pružaju tijekom cijelog životnog vijeka proizvoda i da se za
mogućnost njihova korištenja kupci zanimaju prije donošenja odluke o kupnji.
Jedno od značajnih područja postprodajnog servisa jest kreditiranje kupca. To se kreditiranje
odnosi na opremu, trajna potrošna dobra, kao i na robu široke potrošnje (primjerice, odjeća).
Često o mogućnosti prodaje proizvoda na kredit ovisi hoće li kupac uopće donijeti odluku o
kupnji.
75
5.10. IMAGE PROIZVODA
Izraz image (imidž) potječe od latinske imenice imago, što znači:39
slika
lik
oblik
otjelovljenje
predodžba.
Imidž je kvaliteta proizvoda (ali i gospdarskog subjekta) doživljena od pojednca ili javnosti.40
Imidž u marketingu podrazumijeva «emocionalnu predodžbu ili sliku o određenom
marketinškom objektu: proizvodu (brand, product image), poduzeću, osobi, naciji i sl., odnosno,
imidž je skup uvjerenja, ideja, stavova, dojmova, stereotipa, predrasuda koje o izvjesnom objektu
ima subjekt», a oni se kod subjekta stvaraju pod utjecajem psiholoških (percepcija, stavovi,
osobnost, motivacija, interes, iskustvo i očekivanja) i socijalnih čimbenika (kultura, obitelj,
referentne grupe, zanimanje, životni stil, vlastiti imidž).
Imidž je pozitivan rezultat rada na vlastitom usavršavanju adekvatnog prezentiranja i promocije.
Negativan se imidž stvara lošim radom i posljedica je događaja koji izazivaju strah i nesigurnost,
kao što su bankrotstvo, prijevara, neodgovorno poslovno ponašanje, nepoštivanje prava i sl.
Jednom stečena pogrešna ili loša predodžba veoma se teško mijenja. Na kupca najviše utječe
stvorena percepcija imidža poduzeća, o njoj ovisi koje će poduzeće izabrati, kao i lojalnost
izabranom poduzeću.
Izgradnja jakog imidža ostvaruje rast profita iz dva razloga:
- zbog povećanja tržišnog udjela
- zbog smanjenja troškova promocije (prije svega ekonomske propagande).
«Halo-efekt» se događa kada osoba oblikuje cjelokupni imidž o gospodarskom subjektu
uopćavanjem njegovih impresija o atributima koji su bliski onima o kojima zna malo ili ništa.
Halo-efekt možemo definirati kao tendenciju ljudi da sude o pojedinačnim osobitostima
39 Bratko S, Previšć, J.: Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001., str. 121. 40 Meler, M., op. cit. (bilj. 28), str. 199.
76
nekog objekta u uvjetima njihove generalne impresije o strukturi kojoj objekt pripada. To znači
da će kućanica, ukoliko, primjerice, ima dobar sud o «Saponiji», jednako tako pridavati pozitivne
atribute svakom drugom, pa tako i svakom novom, proizvodu «Saponije».
Dakako, u interesu je gospodarskog subjekta da razvija «Halo-efekt» svojih proizvoda, koji se
može intenzivno štititi propagandom «od-usta-do-usta». Razvijanje ovog efekta teče usporedo s
razvijanjem pozitivnog imidža gospodarskog subjekta.
Potrebno je razlikovati imidž proizvoda (product image) kao što je to, primjerice, imidž instant
juha, zatim imidž marke proizvoda (brand image), kao što je to, primjerice, «Faks helizim bio
aktiv», s jedne strane, i imidž gospodarskog subjekta, primjerice, Mercedes, s druge strane.
Svakako, kao i kod ljudi, jednom narušeni imidž iznimno je teško vratiti čak i u dužem
vremenskom razdoblju (kod gospodarskih subjekata to je obično slučaj kod štrajkova,
financijskih malverzacija i sl.).
77
6. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA
6.1. KONCEPCIJA ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA
Koncepcija životnog ciklusa proizvoda predstavlja jednu od najšire korištenih koncepcija u teoriji
i praksi marketinga zbog svoje jednostavnosti i logičnosti. Upravo položaj na krivulji životnog
ciklusa proizvoda predstavlja osnovu za vođenje ukupne politike gospodarskog subjekta. Ona
predstavlja strateško razmišljanje svih aktivnosti vezanih za proizvod kao temeljni element
marketing-mixa, a time i ujedno rezultat financijskih očekivanja koja se trebaju operacionalizirati
pozitivnim financijskim učincima, ukoliko je zadovoljen primarni cilj, a to je zadovoljenje
potreba potrošača.41
Reći da neki proizvod ima svoj životni ciklus znači:
- da ima ograničeni vijek trajanja
- da prodaja tog proizvoda prolazi kroz specifične faze (uvođenje, rast, dozrijevanje i
opadanje) različitom brzinom, a svaka od tih faza predstavlja različite izazove,
mogućnosti i probleme za prodavača
- da profit raste i pada u određenim fazama životnog ciklusa proizvoda
- da proizvodi zahtijevaju različite marketinške, financijske, nabavne strategije te strategije
ljudskih resursa u svakoj fazi svog životnog vijeka.
Također, potrebno je istaknuti pojmovnu razliku između životnog ciklusa proizvoda, životnog
vijeka proizvoda, te vijeka trajanja proizvoda.
Životni ciklus proizvoda promatramo sa stajališta gospodarskog subjekta, te predstavlja ono
vrijeme od stvaranja ideje preko njegova razvoja, uvođenja, rasta, sve do njegovog starenja i
odumiranja. Životni vijek proizvoda promatramo sa stajališta kupca i on predstavlja razdoblje od
kupnje proizvoda do njegove fizičke potrošnje. Nasuprot tomu, vijek trajanja proizvoda
predstavlja vrijeme (datum) označen na proizvodu, do kojega proizvođač jamči higijensku,
zdravstvenu i svaku drugu ispravnost tog proizvoda.
41 Meler, M., op. cit. (bilj. 30), str. 161.
78
Jednako tako važno je spomenuti da postoji razlika između:
- kategorije proizvoda - najdulji životni vijek
- oblika proizvoda - slijedi životni ciklus dosljednije od kategorije proizvoda
- proizvoda - ima ili standardni životni ciklus proizvoda ili neku varijaciju
- marke proizvoda - ili dugi ili kratki vijek.
Postoji više različitih tehnika za praćenje životnog ciklusa proizvoda, ali izbor najprikladnije
ovisi o:
- točnosti podataka
- raspoloživosti povijesnih podataka
- krajnjoj primjeni predviđanja i toleriranju pogreške
- broju vremenskih razdoblja za koja se obavlja predviđanje
- raspoloživom vremenu za pripremu i samo predviđanje.
Faze životnog ciklusa proizvoda:
1. faza stvaranja ideje o proizvodu
2. faza razvoja proizvoda
3. faza uvođenja proizvoda na tržište
4. faza rasta proizvoda
5. faza zrelosti proizvoda
6. faza starenja i odumiranja.
Teorijska krivulja životnog ciklusa proizvoda
- oblik desnostrane zvonaste krivulje slova «S»
U praksi ona izgleda drugačije...
79
Idealna krivulja životnog ciklusa proizvoda
- po dolasku u fazu zrelosti, paralelna s x osi
Ostali oblici:
- Uzorak rasta-opadanja-zrelosti
- Ciklično reciklični uzorak (primjerice, lijekovi -
jaka prodaja u početku, zatim opada te zbog agresivne
promocije opet dolazi u fazu rasta).
80
- Zaobljeni (valoviti)
(zbog pronalaska novih načina upotrebe)
- Stil - može trajati generacijama, nekad je u modi,
nekad ne.
- Moda - trenutačno prihvaćen ili popularan stil na
određenom području.
Četiri su faze:
1. razlikovanja
2. oponašanja
3. masovne mode
4. opadanja.
81
- Trajanje ovisi o tome koliko dugo zadovoljava autentične potrebe.
- Hit - modni trendovi koje ljudi brzo zapažaju,
primjenjuju, brzo dosežu vrhunac i vrlo brzo opadaju;
- privlače samo ograničeni broj potrošača.
Pobjednici - prepoznati hit i uklopiti ga u proizvode s duljim životnim vijekom.
6.2. FAZE ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA
6.2.1. Faza stvaranja ideje o proizvodu
To je faza u kojoj kvalitetnom idejom dolazimo do novog proizvoda. Kategorija novog proizvoda
odnosi se na:
- potpuno nov proizvod, kako za proizvođača, tako i za tržište
- nov samo za proizvođača
- nov samo za određene potrošače
- modifikaciju novog proizvoda radi širenja postojećeg ili stvaranja novog tržišta.
Iako je u prošlosti pronalaženje ideja bilo prepušteno slučaju, danas su potrebni sustavni pristupi
u traženju metoda. Prema Rochbachu, tehnike za iznalaženje ideja dijelimo na logičko sustavne
(diskurzivne) i intuitivno kreativne. Međutim, izvori novih ideja mogu biti različiti. Tako ideje
možemo dobiti kao rezultat istraživanja tržišta, mogu se generirati unutar vlastitog poduzeća, na
sajmovima, izložbama. Također su značajne ideje koje generiraju samostalni inovatori, patentni
uredi, te znanstvenoistraživačke i profesionalne institucije.
82
Prikupljanje ideja može se odvijati na tri međusobno neovisna načina:
1. prikupljanje ideja po zadatku („juriš na ideje“)
2. sustavno prikupljanje ideja određenim metodološkim instrumentarijem i korištenjem
tehnika generiranja
3. neorganiziranim prikupljanjem zadataka.
Svaku ideju treba vrednovati s aspekta doprinosa razvoju gospodarskog subjekta, tržišnih
mogućnosti, zahtjevnih financijskih sredstava, mogućnosti proizvodnje, pravnih propisa...
Također, valja procijeniti i sve rizike realizacije ideje, kao što su tržišni rizik, rizik gubitka ideje,
profitabilini rizik i sl.
Izgledi da se neka ideja „komercijalizira“ jesu povoljni ako prijeđu omjer ispod 1:100, dok je,
primjerice, u farmaceutskoj industriji taj omjer nepovoljniji i seže do 1:6000!
Benchmarking
Benchmarking predstavlja posebnu strategiju dobivanja ideja u marketingu. Benchmarking ili
tzv. niveliranje proizvoda je „...proces rangiranja proizvoda kompanije u odnosu na najbolje
svjetske proizvode, uključujući i one iz drugih gospodarskih djelatnosti.“42
Benchmarkingom se želi unaprijediti poslovanje na način da se gospodarski subjekt uspoređuje s
drugim istovjetnim i neistovjetnim gospodarskim subjektima u dijelu gdje je to moguće kako bi
se ustanovilo ono što je u promatranom poduzeću bolje, a da bi se to isto moglo primijeniti u
vlastitom gospodarskom subjektu.
6.2.2. Faza razvoja proizvoda
Nakon selekcija ideja za novi proizvod, potrebno je uskladiti daljnje zadaće vezane uz proces
planiranja i odlučivanja. Također, utvrđuju se pojedinosti o projektu, a tehnički razvoj,
investiranje u proizvodnju, priprema proizvodnje te utvrđivanje marketing-mixa i drugih mjera
moraju se financijski i vremenski uskladiti. Vrlo je važna vremenska koordinacija redoslijeda
ovih aktivnosti (timing), za koju mogu dobro poslužiti metode mrežnog planiranja.
42 Meler, M., op. cit. (bilj. 30), str. 175.
83
Zadaće marketinga u funkciji razvoja proizvoda su sljedeće:
- koordinacija rada s ostalim poslovnim funkcijama i stručnim službama koje rade na
procesu razvoja novog proizvoda
- izrada marketing-plana za novi proizvod
- izrada budžeta za novi proizvod na osnovi marketing plana
- priprema za test tržišta (pilot istraživanje)
- priprema ostalih mjera za lansiranje novog proizvoda.
Tehnološka istraživanja mogu biti vezana za:
- unaprjeđenje tehnologije proizvodnje unutar postojećeg proizvodnog programa
- diverzifikaciju postojećeg proizvodnog programa, odnosno za proizvodnju novih
proizvoda.
Faze razvoja proizvoda:
1. projektiranje proizvoda
2. ocjenjivanje projekta
3. konstruiranje proizvoda
4. ispitivanje proizvoda.
Projektiranje ovisi prvenstveno o vrsti proizvoda, pa se na osnovi toga izrađuje shema, crtež,
model, prototip i sl., koji se potom ocjenjuju s aspekta:
- estetskih zahtjeva - jednostavnost, ljepota, praktičnost, originalnost
- tehničkih zahtjeva - sigurnost, djelotvornost, mogućnost zamjene dijelova
- ekonomskih zahtjeva - sukladnost cijene i karakteristika proizvoda.
Konstruiranje proizvoda predstavlja tehničku operacionalizaciju projekta koja se izvodi na
temelju tehničke dokumentacije. Posljednja faza predstavlja ispitivanje tehničko-tehnoloških
performansi.
84
6.2.3. Faza uvođenja proizvoda
U ovoj se fazi proizvod lansira na tržište i ona predstavlja ''rođenje'' proizvoda i njegov dolazak
na svijet. U toj fazi proizvod pri lansiranju na tržište mora biti doveden u stanje besprijekornosti,
kako bi mogao odmah privući potencijalne kupce i progresivno krenuti krivuljom životnog
ciklusa proizvoda. Lansiranjem proizvoda počinje proces njegove komercijalizacije, što znači da
proizvod mora započeti vraćati financijska sredstva koja su u njega uložena, te stvarati
odgovarajuću dobit.
Kako bi se uvođenje proizvoda na tržište provelo na valjan način, potrebno je prethodno odrediti
točno vrijeme lansiranja proizvoda, prostorno obuhvaćeni ciljni dio tržišta, prisutnost
konkurencije, te odrediti strategiju i taktiku nastupa na ciljnom tržištu.
Kako bi se izbjegao tržišni rizik, ponekad se proizvod uvodi na tržište stupnjevano. Za proizvod
je najvažnije da ga u ovoj fazi prihvate potrošači na tržištu jer o tome gotovo isključivo ovisi i
njegova daljna egzistencija. Tako se materijaliziraju sve marketinške aktivnosti koje su uložene u
prve dvije faze životnog ciklusa.
Proces prihvaćanja proizvoda od strane potrošača u marketingu se naziva difuzija proizvoda.
Difuzija se odnosi ne samo na sam proizvod, već i na nematerijalne vrijednosti kao što su ideje,
doktrine, itd.
Cjenovne strategije u fazi uvođenja:
U fazi uvođenja proizvoda značajna je cjenovna strategija koju će gospodarski subjekt koristiti.
Postoje dvije strategije:
a) strategija penetracije na tržište
b) strategija ''pobiranja vrhnja'' (skimming price).
U strategiji penetracije na tržište cijena se utvrđuje na razmjerno niskoj razini, i ona je nerijetko
čak i najniža u odnosu na konkurentske cijene istovrsnih proizvoda. Tu se ide na razmišljanje o
velikoj početnoj prodaji na štetu smanjenja prodaje konkurentskih proizvoda. Prihod će biti
razmjerno velik budući da se očekuje prodaja velikog broja proizvoda, a i očekuje se brzo
osvajanje tržišta. Ovakva se strategija provodi gdje je:
- veliko i heterogeno tržište
85
- velika i postojeća konkurencija
- velika osjetljivost potrošača na cijene
- raspoloživi proizvodni kapaciteti.
Kod ovakve strategije financijski rezultati se očekuju u dugoročnom razdoblju.
Primjer:
U automobilskoj industriji gdje kineski proizvođači automobila poput tvrtki Shanghuan Auto,
Changfeng Motor Group, BYD Auto Co, Geely International Corp, Hebei Zhongxing
Automobile, Chery i još mnoge druge, ulaze na tržište značajno nižom cijenom, koja je uglavnom
i do 50 % nižom od usporedivih automobila na tržištu, u odnosu na konkurente, tom su se
strategijom nametnuli i zauzeli svoja mjesta na tržištu japanski i korejski proizvođači. Tako je
Cheryju za prvih milijun automobila trebalo šest godina, no zadnjih je 500.000 automobila
proizveo za samo 18 mjeseci, zahvaljujući rastu na domaćem, ali i stranim tržištima, koji je
upravo tom nižom cijenom potaknut. Potrošači na tom tržištu ''nižih klasa automobila'' osjetljivi
su na cijene te se stoga mnogi odlučuju kupiti takve automobile koji su jeftiniji od poznatijih
europskih proizvođača poput Renaulta, Fiata, Opela i dr. Takvom strategijom moraju troškove
maksimalno smanjivati.
U strategiji ''pobiranja vrhnja'' obično je riječ ili o potpuno novom proizvodu, dakle
monopolskom položaju na tržištu, ili je pak riječ o proizvodu koji u odnosu na postojeće
konkurentske proizvode na tržištu ima izrazite kvalitativne i druge značajke koje mu daju velike i
značajne prednosti, osobito u psihi proizvođača. Ekonomsko razmišljanje u ovom slučaju ide u
pravcu ostvarenja prihoda od prodaje koji će biti temeljeni na visokoj cijeni proizvoda, a koja će
''poništiti'' nižu količinu proizvoda koja će se očekivano moći i prodati. Pretpostavke za provedbu
ovakve strategije jesu:
- manje i homogenije tržište
- mala konkurencija
- mala osjetljivost potrošača u odnosu na cijene
- manje raspoloživi proizvodni kapaciteti.
86
Strategija ''pobiranja vrhnja'' je agresivna cjenovna politika, a karakterizirana je visokim cijenama
u početnoj fazi, koja je djelomice i rezultat nastojanja kompenzacije izrazito visokih troškova
promocije. Ova je strategija svojstvena proizvodima koji predstavljaju potpune inovacije, zatim
izrazito modne proizvode, kao i proizvode koje pripadaju kategoriji prestižne potrošnje.
Primjer:
Toyotina marka automobila pod nazivom Lexus -
Godine 1987. odabrana grupa Toyotinih inženjera sazvana je kako bi radila na potpuno novom
projektu: stvaranje najboljih luksuznih automobila. Na tržištu luksuznih automobila gdje je mala
konkurencija (Mercedes, BMW, Audi i Jaguar) i gdje se ne pita za cijenu automobila, trebalo se
izboriti za svoj položaj. Prvi je automobil došao na tržište 1989. godine i velikim promocijskim
aktivnostima došao je do ''uha potrošača'' i zauzeo svoj položaj na tržištu. Lexus je ''stvorio'' novi
segment vozila pod nazivom SUV i tamo je, naravno, najdominantniji proizvođač, tako da je
model Lexus RX je postao najbolje prodavani luksuzni SUV na svijetu.
Postoji devet mogućih strategija koje proizlaze iz međuodnosa cijene i kvalitete, što je prikazano
na sljedećoj slici.
Slika: Strategije koje proizlaze iz međuodnosa cijene i kvalitete
Izvor: Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, 2008., str. 223.
87
Oglašavanje u fazi uvođenja
U fazi uvođenja proizvoda na tržište potrebna su velika ulaganja u promociju proizvoda,
ponajprije oglašavanje, jer se treba informirati tržište. Ako je riječ o potpuno novom proizvodu,
potrebno je razviti primarnu potražnju. Prihod od prodaje u ovoj je fazi manji od troškova
promocije i drugih marketinških troškova, što kao financijski rezultat stvara privremeni gubitak
koji gospodarski subjekt s vremenom mora uspješno premostiti. Životni je ciklus proizvoda poput
ljudskog života. Nakon što im se dijete rodi roditelji se trebaju puno brinuti i paziti na njega; tako
i tvrtke trebaju proizvodu posvetiti veliku pozornost kada ga uvode na tržište.
6.2.4. Faza rasta proizvoda
Faza rasta nastaje nakon faze uvođenja proizvoda na tržište, što znači da su ga potrošači
prihvatili, te je u ovoj fazi temeljni cilj gospodarskih subjekata razvijanje selektivne potražnje za
konkretnim proizvodom.
6.2.4.1.Strategija u fazi rasta proizvoda
Zbog kontinuiranog povećanja prodaje dolazi do povećanja proizvodnje i smanjenja jediničnih
troškova. Dolazi do stvaranja dobiti, koja je najčešće najveća u cijelom ciklusu proizvoda. U ovoj
fazi treba činiti napore da se zauzme što veći dio raspoloživih kanala distribucije. U ovoj fazi
govorimo o uspješnosti proizvoda. Uspješnost proizvoda predstavlja onaj trenutak kada proizvod
vraća sredstva uložena u njegovo istraživanje i razvoj, stvarajući dobit u krajnjoj liniji.
6.2.4.2. Oglašavanje u fazi rasta proizvoda
U ovoj se fazi smanjuju izdaci za promociju jer kupci koji su ga koristili promoviraju ga putem
tzv. propagande ''od-usta-do-usta''.
88
6.2.5. Faza zrelosti proizvoda
Proizvod je u ovaj fazi u potpunosti prihvaćen na tržištu. Prodaja i dalje raste, ali ne tako
intenzivno kao prije, jer se sužava opseg potencijalnih konzumenata. U tim trenucima
konkurencija postaje sve agresivnija, jer se potrošač orijentira na onaj proizvod koji se masovno
traži, koji je bolje prezentiran i slično. U ovoj fazi potrebno je povremenim istraživanjem
pozicionirati proizvod u odnosu na konkurentski. Pozicioniranje proizvoda znači utvrđivanje
mjesta na zamišljenoj rang listi proizvoda.
U ovoj fazi posebno dolazi do izražaja konkurencija u području cijena. U tom smislu govori se o
tri aspekta zrelosti proizvoda:
- tehnička zrelost koja podrazumijeva niske izdatke za razvoj, veću standardizaciju marke i
uhodane metode proizvodnje
- tržišna zrelost podrazumijeva da potrošači načelno poznaju funkcije proizvoda, te se
pretpostavlja da je kvaliteta proizvoda dobra
- konkurentska zrelost koju označava nepromijenjeno tržišno učešće i stabilnost u cijeni.
6.2.6. Faza zasićenosti
Krivulja prodaje u toj fazi počinje pokazivati lagano usporavanje i zastaje na vrhu, što znači da je
prodaja određenog proizvoda dosegla svoj maksimum.
Uzroci zbog kojih dolazi do zasićenosti na tržištu:
- postoji mogućnost da izostane potražnja jer određena svojstva vremenom izgube svoju
nekadašnju privlačnost
- može se pojaviti novi proizvod koji više odgovara kupcima; jeftiniji, kvalitetniji i slično
- konkurentski proizvod može iznenada steći odlučujuću prednost.
6.2.6.1. Strategija u fazi zrelosti (zasićenja)
Ova faza obično traje najduže. Većina se proizvoda nalazi upravo u ovoj fazi.
Fazu zrelosti, prema Kotleru, možemo podijeliti na tri razdoblja:
89
- rastuću zrelost
- stabilnu zrelost
- zrelost u opadanju.
U razdoblju rastuće zrelosti ukupna prodaja nastavlja usporenim rastom, pretežnu potražnju
stvaraju postojeći kupci. U razdoblju stabilne zrelosti ili zasićenja prodaja se održava na
konstantnoj razini. Zrelost u opadanju jest razdoblje kada prodaja počinje opadati, budući da se
pojedini kupci odlučuju za kupnju novih proizvoda ili supstituta.
Marketing strategija u toj fazi na smije biti usmjerena samo na održavanje postojeće pozicije,
već, prije svega, na održavanje vitalnosti proizvoda.
Osnovne strategije su:
1. Modifikacija tržišta
- tražiti nova tržišta i njegove segmente koji se još nisu susreli s proizvodom
- traženje mogućnosti za stimuliranje raznolike upotrebe istog proizvoda (primjerice,
proizvođači hrane otiskaju nekoliko novih recepata kako bi proširili upotrebu)
- prestrojavanje proizvoda - sa segmenta npr. srednje generacije na segment mlađih
potrošača;
2. Modifikacija proizvoda – promjena osobine proizvoda koje će privući nove kupce
- strategija poboljšanja kvalitete odnosi se na povećanje funkcionalnosti proizvoda.
Potrebno je poboljšati kvalitetu proizvoda, kupac treba povjerovati i potvrditi
poboljšanje kvalitete
- strategija poboljšanja osobina – odnosi se na dodavanje novih karakteristika proizvoda da
bi se povećala njegova svestranost, praktičnost, sigurnost i slično
- strategija poboljšanja stila odnosi se na poboljšanje estetskih osobina proizvoda u odnosu
na njegovu funkcionalnu privlačnost. Ova strategija donosi i određene probleme zato
što promjena stila znači napuštanje dotadašnjeg stila, a to je rizik gubitka kupaca kojima
se sviđao prijašnji stil, te od neprihvaćanja novog stila;
3. Modifikacija marketing-mix-a potiče prodaju izmjenom jednog ili više elemenata
marketing-mix-a. Najveće mogućnost pruža sniženje cijena, ili iznimno uspjeli
propagandni program.
90
6.2.6.2. Politika cijena u fazi zrelosti (zasićenosti)
Konkurencija je u toj fazi sve agresivnija i brojnija, što dovodi do pritiska na sniženje cijena.
Prisustvo novih oponašajućih proizvoda i nova sniženja konkurenata ne ostavljaju velik izbor u
pogledu dodatnog sniženja cijena. Nedovoljno podudaranje između zahtjeva potrošača i osobina
proizvoda nastoji se nadmašiti povoljnim cijenama.
6.2.6.3. Oglašavanje u fazi zrelosti (zasićenosti)
Ekonomska propaganda usmjerena je na neekonomske aspekte proizvoda. Zbog velike
konkurencije mora se dodatno naglašavati svaka moguća prednost proizvoda.
Primjer:
Faza zrelosti je ona faza u kojoj je prodaja najveća i svaki proizvođač želi da se što duže zadrži u
ovoj fazi. Jedan od proizvoda koji se nalazi u ovoj fazi je Vegeta.
U današnjem visoko konkurentnom okružju potrebno je stalno istraživanje tržišta i inoviranje.
Podravka na ove izazove odgovara svojom organizacijom i strukturiranjem procesa, čime potiče
stvaranje pozitivne i inovativne klime. Najpoznatiji primjer Podravkinih inovacija jest Vegeta,
koju je izumio tim prof. Zlate Bartl. Vegeta je uspješna iz razloga što je stvoren visokokvalitetan
proizvod s markom, koji osvaja povjerenje potrošača. Od proizvoda postala je poznata marka i
sinonim za cijelu kategoriju univerzalnih dodataka jelima. Njezinu važnost potvrđuju i rezultati
istraživanja nezavisnih agencija u 2005. godini, prema kojima je marka Vegeta proglašena
najsnažnijom i najpoznatijom markom u Hrvatskoj i jugoistočnoj Europi.
Kako bi Vegeta ostala konkurentna, osim proizvoda Vegeta - univerzalni dodatak proizvodi se
cijela paleta proizvoda kao što su Vegeta Mediteran, Vegeta Twist, Vegeta Pikant. Tim potezom
Podravka je modificirala proizvod i privukla veći broj kupaca. Dobila je kupce kojima nije bio
dovoljan okus univerzalne Vegete.
91
6.2.7. Faza odumiranja proizvoda
Potrošači se počinju postupno okretati novim proizvodima, tržište se naglo smanjuje, proizvodnja
premašuje potražnju, uz gomilanje viška artikala na skladištu. U toj poziciji poduzeće se nalazi
pod pritiskom na sniženje troškova proizvodnje i prodaje. Važno je da proizvodno poduzeće na
vrijeme uoči da takav proizvod više nije jamstvo egzistencije. U takvim trenutcima nastoji se
„izvući“ što je više moguće.
Gospodarski subjekt može učiniti tri raspoložive radnje. Prva je mogućnost da se na temelju
istraživanja obave brze i učinkovite intervencije u elementima marketing-mixa, kako bi se
proizvod učinio konkurentniji. Time se želi pokrenuti krivulju životnog ciklusa u fazu rasta i
nakon toga u fazu zrelosti. To se zove revitalizacija ili oživljavanje proizvoda.
Graf 1. Revitalizacija proizvoda na krivulji životnog ciklusa proizvoda
Izvor: Kotler, Ph., Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, 2008., str. 225.
92
Primjer:
Cockta je počela s proizvodnjom 1953. godine. Prvih četrnaest godina svog
postojanja Cokta je imala 25-postotni godišnji porast. Godine 1967. na svim je
tržištima ukupno proizvedeno čak 80 milijuna boca. Krajem osamdesetih godina
20. stoljeća postaje piće za cijelu obitelj, čime doseže maksimalnu prodaju,
odnosno dolazi do vrha životnog ciklusa.
Sredinom osamdesetih dolazi do pada prodaje. Dolazi do odumiranja proizvoda. Godine 2000.
dolazi do nagle revitalizacije proizvoda. Tvrtka Kolinska postaje vlasnicom, dolazi do
promjene korporativnog indentitieta - od etikete, logotipa, boce, sve do nove strategije.
Premda još uvijek zadržava originalni imidž: „Prvu nikada ne zaboraviš“. Proizvod je
poboljšan, ali s naglaskom na tradiciju i prirodne sastojke. Nakon promjene
promocijskih elemenata započela je revitalizacija.
Druga je mogućnost da se proizvod prepusti svojoj sudbini, što znači da će se proizvod prodavati
sve manje i manje, jer će ga i najvjerniji potrošači napustiti, što će rezultirati sve manjom
proizvodnjom, da bi se u konačnici u potpunosti i obustavila. Ako nemamo novi proizvod koji će
ga zamijeniti, smatra se da „zastarjeli proizvod“ ne treba povući iz proizvodnog programa zbog
toga što se njegovom prodajom pokrivaju svi varijabilni troškovi, i, što je važnije, - i fiksni.
Graf 2. Prikaz prirodnog odumiranja proizvoda na krivulji životnog ciklusa proizvoda
Izvor: Kotler, Ph., ibid., str. 230.
93
Primjer:
Primjer za proizvod koji je prepušten svojoj sudbini je VHS (The
Video Home System). Već desetak godina počinje njegovo odumiranje
i zamjena naprednijim digitalnim. Veliki američki lanci uklonili su i
posljednje video kazete s polica navodeći kako za njih nema više
mjesta. Zamijenili su ga DVD, Tivo, VOD i DirecTV. Proizvod će se uskoro u potpunosti prestati
proizvoditi.
Treća je mogućnost obustavljanje (eutanazija) proizvodnje - Proizvod koji odumire na krivulji
životnog ciklusa proizvoda i uvođenje novog proizvoda kako mu postojeći ne bi ni na kakav
način konkurirao ili, što je puno važnije, kako ne bi stvarao zbrku u psihi potrošača.
Graf 3. „Eutanazija“ proizvoda na krivulji životnog ciklusa proizvoda
94
6.2.7.1. Strategija u fazi odumiranja
Pad prodaje u ovoj fazi može biti postupan, ali i jako brz, naročito ako proizvod doživi krah već u
prvim fazama svoga života. Razlozi mogu biti brojni:
neadekvatne analize tržišta – odnose se na netočno kvantificiranje tržišnog potencijala,
neuspjeh u definiranju stvarnih navika i motiva potrošača
nedostaci proizvoda – mala trajnost, loš dizajn i neadekvatna kontrola proizvoda
lansiranje proizvoda u krivom trenutku
veći troškovi nego li je planirano na početku
konkurencija – konkurencija može snižavanjem cijena onemogućiti ulazak na tržište
slabosti distribucije.
Da bi poduzeće moglo voditi ispravnu strategiju u fazi pada prodaje, nužno je da razvije takav
sustav informacija koji bi ukazao na one proizvode čija je prodaja doista u fazi opadanja. Nakon
što se prikupe informacije o ostarjelim proizvodima, odbor za ocjenu proizvoda ispituje položaj
svakog sumnjivog proizvoda i daje preporuku:
da ostavi proizvod u sadašnjem stanju
da se dotjera njegova marketing-strategija
da se povuče sa tržišta.
Odluka da se proizvod ostavi na tržištu nosi sa sobom i određivanje strategije koja se u tom
slučaju primjenjuje, a to su:
strategija produženja – nastavlja se zapravo stara strategija, isti segment tržišta, kanala
distribucije, cijena, promocija … Prodaja obično nastavlja padati, da bi proizvodnja
konačno prestala;
strategija koncentracije – sva sredstva se usmjeravaju na najjača tržišta i kanale
distribucije;
strategija „skidanja vrhnja“ – izrazito snižavanje troškova marketinga kako bi se povećala
dobit, a što neminovno ubrzava pad prodaje i konačni prekid proizvodnje.
95
6.2.7.2. Politika cijena u fazi odumiranja
U ovoj fazi postiže se stabilizacija razina cijena, kako nema više znatnog utjecaja konkurencije na
kretanje cijena. Zbog toga je u ovoj fazi moguć čak i porast cijena koji će se odraziti i na
povoljan financijski rezultat budući da je potražnja u tom slučaju neelastična. Porast cijena u toj
fazi može ujedno predstavljati i zadnju priliku za ostvarenje dodatnog prihoda od većeg
ostarjelog proizvoda.
6.2.7.3. Oglašavanje u fazi odumiranja
Zadatak oglašavanja je usporavanje opadanja prodaje, mogućnost modificiranja ili stvaranje
prostora za uvođenje novog proizvoda. Izdaci za oglašavanje se smanjuju zbog pada prodaje i
smanjenja konkurencije.
Svaki proizvod ima svoj životni ciklus, sa svim problemima i mogućnostima koji svaki od njih
nudi. Ciklus čini šest stadija, a započinje stadijem razvoja proizvoda u kojem tvrtka pronalazi i
razvija ideje za nove proizvode. Stadij uvođenja obilježen je postupnim rastom i niskim
profitnom. Ako proizvod poluči uspjeh, ulazi u stadij rasta koji mu omogućuje brzi rast prodaje i
sve već profite. Zatim slijedi stadij zrelosti, kada se rast prodaje usporava i profit se stabilizira.
Tvrtka traži strategije kako bi revitalizirala rast prodaje, uključujući modifikacije tržišta,
proizvoda i marketinškog mixa. Naposljetku, proizvod ulazi u stadij opadanja, kada se prodaja i
profiti smanjuju. Uprava tada mora odlučiti želi li zadržati marku bez promjena u nadi da će
konkurent napustiti tržište, ogoliti proizvod smanjujući na taj način troškove i održavajući
prodaju, ili odbaciti proizvod, prodajući ga drugoj tvrtki ili likvidirajući ga po sniženoj cijeni.
Zadaća je marketinga kontinuirano praćenje svake od ovih faza životnog ciklusa proizvoda te, u
skladu s položajem proizvoda, adekvatno reagiranje na svaku promjenu.
Međutim, životni ciklus proizvoda poznaje i neka ograničenja. Teško je spoznati u kojoj se točno
fazi nalazi proizvod, a niti glavne faze ne moraju biti jasno odvojene. Također, ovisno o
proizvodu, tržištu i poduzeću, proizvod ne mora proći kroz sve faze životnog ciklusa, niti provodi
isto vrijeme u pojedinoj fazi.
96
Usprkos tome, važnost korištenja životnog ciklusa proizvoda i dalje raste, jer omogućuje potporu
managerima u donošenju odluka u svakoj fazi životnog ciklusa proizvoda.
7. PROMOCIJA
Promocija je splet različitih aktivnosti kojima poduzeća komuniciraju s pojedincima, grupama ili
javnošću u obliku osobnih i neosobnih poruka radi usklađivanja međusobnih interesa i potreba.43
Šira definicija promocije glasi: bilo koji oblik komuniciranja upotrijebljen u svrhu informiranja,
uvjeravanja ili podsjećanja ljudi na proizvode, usluge, image, ideje, te uključivanja i utjecaja
društva.
Promocijske aktivnosti možemo podijeliti u dvije velike skupine:44
1. Primarne promocijske aktivnosti
- Oglašavanje
- Publicitet
- Odnosi s javnošću
- Unapređivanje prodaje
- Osobna prodaja;
2. Sekundarne (granične) promocijske aktivnosti
- Dizajn
- Ambalaža
- Usluge potrošačima
- Propaganda „od usta do usta“.
43 Sudar, J.: Promotivne aktivnosti, 2. izd., Informator, Zagreb, 1984., str. 14. 44 Ibid., str. 10.
97
7.1. PRIMARNE PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI
Oglašavanje kao oblik promocije je kreativni, komunikacijski proces, usklađen s interesom i
potrebama potrošača, proizvođača i društva u cjelini.45 Temeljni je cilj skraćivanje udaljenosti
između proizvođača i potrošača.
Glavni cilj je obraćanje masovnom auditoriju, i uz razumne troškove, kreiranje pažnje i
prihvatljive stavove.
Nositelji oglašavanja su:
1. oglašavačke konstante
2. mediji oglašavanja
3. sredstva oglašavanja.
1. Oglašavačke konstante
Oglašavačke konstante neprestano se javljaju u propagandnim porukama, na samom proizvodu,
ili pak poslovnim dokumentima gospodarskog subjekta.
Oglašavačke konstante su:
1. naziv (ime, tvrtka) gospodarskog subjekta
2. zaštitni znak i maskota
3. marka (ime) proizvoda
4. kućna boja
5. propagandni stil.
Naziv gospodarskog subjekta
Naziv gospodarskog subjekta je ime pod kojim gospodarski subjekt posluje.
Osnovne značajke dobra naziva gospodarskog subjekta jesu:
– mora biti stalan i individualan
45 Sudar, J.; Keller, G: Promocija, Informator, Zagreb, 1991., str. 60.
98
– po mogućnosti, treba biti što kraći, da se brže i lakše pamti
– u svojim sastavnim elementima može podsjećati na osnovnu djelatnost
gospodarskog subjekta
– preporučuje se da ne nosi ime proizvoda
– treba biti ukusan i čitak
– mora biti u skladu s pravnim, društvenim i etičkim normama
– ne smije izazivati neukusne, neozbiljne ili smiješne asocijacije
– ne smije vrijeđati tuđe nacionalne, vjerske i druge osjećaje.
Image je mentalna slika o proizvodu, osobi, proizvođaču, procesu ili situaciji. To je cjelovit
psihološki konstrukt dosadašnjeg iskustva, predodžbi, stavova, mišljenja, predrasuda što ih
pojedinac ili skup formira.46
Logotip je posebno sastavljeno i dizajnirano ime proizvoda ili tvrtke, koji ujedno može
predstavljati i zaštitni znak tvrtke, odnosno marku proizvoda.
Zaštitni znak je marka ili dio marke koji je registriran i zaštićen od uporabe drugih, tj. zaštitni
znak može koristiti samo njezin vlasnik.
Zaštitni znak je obilježje koje služi za zaštitu proizvođača i potrošača od mogućih patvorina, te za
razlikovanje jednakih ili sličnih proizvoda i jamstva kakvoće i kvalitete.
Takav zaštitni znak stvara u potrošača povjerenje u poduzeće i proizvod, uz određeni psihološki
preduvjet i pozitivan imidž.
Povijest zaštitnog znaka vuče svoje korijene od prvih individualnih proizvođača koji su na
vlastite proizvode stavljali ime, kraticu ili neki simbol kojim bi označavali, dokazivali i štitili
ime, prava i kakvoću vlastitog rada.
Temeljne zadaće zaštitnog znaka47
• zaštititi proizvođača od patvorina ili sličnih proizvoda
• zaštititi potrošača jamstvom kvalitete i kvantitete proizvoda pod tim znakom
• poslužiti brzom raspoznavanju i razlikovanju od sličnog proizvoda
46 Sudar, J.; Keller, G., op. cit. (bilj. 47), str. 86. 47 Ibid., str. 107.
99
• jamčiti stalnost kvalitete.
Izgled zaštitnog znaka:
- izrađuje se u obliku žiga, pečata ili vinjete s naročitom tipom slova, natpisa, crteža i
simbola
- mora biti lako uporabljiv u bilo kojoj veličini i na bilo kojem proizvodu
- što jednostavniji, likovno uočljiv i pamtljiv
- poseban i originalan da se može razlikovati od drugih tj. oblik i način rješenja djeluje na
zapamćivanje i prepoznavanje.
Kako pojedini oblik znaka djeluje na prepoznavanje i zapamćivanje
Zaštitni znak prikazuje Potreban broj predočenja za
prepoznavanje prisjećanje (zapamćivanje)
Sliku 1,0 3,4
Oblik 1,8 4,0
Riječ 2,6 4,2
Slova 5,8 7,1
Izvor: časopis « Marketing Up », br.1 veljača 2001.
Maskota je specifična vrsta zaštitnog znaka u obliku određene figure živog bića, pa možemo
reći da je maskota, ustvari, zaštitna figura.48 Maskota sama može biti zaštitni znak ili se
upotrebljava uz zaštitni znak kao simbol za neki proizvod ili uslugu. Takve figure predstavljaju
ljude ili životinje u pokretu ili mirovanju.
Marka proizvoda je riječ, simbol, pojam, poseban dizajn, ili pak kombinacija navedenog,
ukoliko služi u svrhu identifikacije proizvoda ili eventualno skupine proizvoda.49
Razlikujemo četiri strategije u vezi s markom proizvoda:
48 Meler, M.: Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1997., str. 317. 49 Kotler, Ph.: op. cit. (bilj. 29), str. 561.
100
– individualno ime marke,
– opće obiteljsko ime za sve proizvode,
– posebno obiteljsko ime za sve kompanije,
– trgovačko ime kompanije kombinirano s individualnim imenom proizvoda.
Marka proizvoda mora biti lako izgovorljiva i lagana za pamćenje, a po mogućnosti treba stvarati
i određene pozitivno usmjerene asocijacije vezane uz proizvod.
Prednosti koje se postižu ustanovljavanjem marke proizvoda:50
– povećava se odanost potrošača
– povećava se broj stvarnih potrošača
– olakšana je segmentacija tržišta
– olakšano je lansiranje i promocija proizvoda
– povećava se opetovanost kupnji
– smanjuju se jedinični troškovi proizvoda
– povećava se uočljivost proizvoda
– stvara se povoljniji image proizvoda i gospodarskih subjekata
– povećava se jamstvo kvalitete proizvoda
– smanjuje se elastičnost potražnje(cjenovna i dohodovna) za proizvodom
– omogućuje se bolja pravna zaštita.
Trgovačke robne marke
• Trgovačka marka je linija proizvoda u vlasništvu trgovca
• Prodaju se po znatno nižim cijenama od brandiranih proizvoda, pa su i do 31 % jeftiniji.
• Prve trgovačke robne marke na hrvatskom tržištu pojavile su se unutar kategorija
sredstava za osobnu higijenu (dm 1997./98., Getro 2000./01.) i prehrambenih proizvoda
(Getro).
50 Meler, M.: ibid., str. 317.
101
• Važno je naglasiti da se trgovačke robne marke mogu kupiti ne samo u trgovačkim
lancima koji su vlasnici tih marki, već i u malim privatnim prodavaonicama koje svoj
asortiman nabavljaju u veleprodajnim središtima tih trgovačkih lanaca.
Trgovačke robne marke u Hrvatskoj
Trgovačke (privatne) robne marke i u Hrvatskoj dobivaju sve veće značenje na tržištu roba široke
potrošnje. Neke od najpoznatijih trgovačkih marki u Hrvatskoj su:
– K Plus proizvodi (Konzum)
– Clever, Coop (Billa)
– Balea, Jessa (dm)
Kućni stil znači postupkom dizajna kreirati, u odnosu na ciljeve poslovanja, smislenu vizualnu
organizaciju predmetnog repertoara i ambijentalnih situacija koji su nositelji komunikacija
organizacije unutar sebe same i sa svojim područjem djelovanja.51
Propagandni stil predstavlja poseban i jedinstven stvaralački grafički, likovni ili audiovizualni
izraz primijenjen u ekonomskoj propagandi, po kojem je moguće identificirati gospodarske
subjekte.52
2. Mediji oglašavanja
Glavne vrste medija su: novine, televizija, radio, časopisi, vanjski prostori, Internet. Svaki od tih
medija ima svoje prednosti i nedostatke. Prilikom odabiranja planeri medija uzimaju u obzir
brojne čimbenike, primjerice, medijske navike ciljanih potrošača, prirodu proizvoda i trošak.
(više o tome u cjelini Oglašavanje)
51 Meler, M., op. cit. (bilj. 50), str. 318. 52 Ibid., str. 318.
102
3. Sredstva oglašavanja
Sredstvo oglašavanja je svaki oblik materijalizacije oglasne poruke, kako vizualno (oglas,
prospekt, plakat, letak, katalog, godišnjak, pano transparent, kalendar, naljepnica, svjetlosno
tijelo…), tako i audio i audio-vizualno (razglas preko zvučnika, radijska snimka, video kazeta,
video-disk, TV ili kinematografski film …). Oglašavanje se obavlja i putem institucijskih
komunikacija i promocijskim materijalima za poslovne partnere (pokloni, čestitke, značke…).
Efikasnost oglašavačkog sredstva ovisi o:
- kvaliteti oglašavačkog sredstva
- pravovremenosti oglašavanja – pravo vrijeme na pravom mjestu
- vremenskom trajanju i širini propagandne akcije
- visini cijene prijenosnika i sredstava
- aktivnosti konkurencije na istom planu.
Publicitet je svaki, od strane poduzeća neplaćen, oblik javnog obavješćivanja o novostima i
vijestima o njegovu životu i radu različitim kanalima komuniciranja.
To je besplatna promocijska aktivnost. Djeluje na poboljšanje ili pogoršanje imagea
gospodarskog subjekta ili proizvoda. Publicitet može biti pozitivan i negativan.
Odnosi s javnošću jesu skup raznovrsnih aktivnosti koje gospodarski subjekt usmjerava prema
vlastitim zaposlenicima, dioničarima, kupcima, te javnosti općenito radi kreiranja odgovarajućeg
javnog mnijenja o gospodarskom subjektu kod različitih ljudi.
Mogu biti interni (publikacije, priručnici, manifestacije, itd.) i eksterni (izjave za medije,
kulturno-zabavne aktivnosti i dr.).
Unaprjeđenje prodaje je skup aktivnosti koje posredno i neposredno djeluju na sve sudionike u
prodajno-kupovnom procesu informiranjem, izobrazbom, savjetima radi olakšavanja i ubrzavanja
prodaje dobara i usluga, te povećanja imagea gospodarskog subjekta.
Izravne metode unaprjeđenja prodaje su: nagradne igre i natječaji, demonstracije i degustacije
proizvoda, dijeljenje uzoraka, kupona i sl. Neizravne metode unaprjeđenja prodaje su:
instruiranje vlastitog prodajnog osoblja (seminari, tečajevi i sl.), poklanjanje sitnog promocijskog
materijala i dr.
103
Osobna prodaja je promocijska aktivnost koja predstavlja komunikaciju „licem u lice“, bez
posredstva medija. To je kreativno izravno komuniciranje s jednim ili većim brojem kupaca radi
stvaranja povoljnog pretkupovnog raspoloženja, ostvarivanja prodaje i održavanja postkupovnog
zadovoljstva.
Osobna prodaje je i interpersonalni persuazivni proces usmjeren u pravcu poticanja odlučivanja
individualnog kupca.
7.2. SEKUNDARNE (GRANIČNE) PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI
U granične promocijske aktivnosti ubrajaju se:
ambalaža
dizajn
usluge potrošačima
propaganda “od usta do usta”.
Ambalaža je zajednički naziv za raznovrsne materijale u koje se smješta, umotava i pakira
roba.53
Ambalaža treba osigurati sljedeće marketing zadaće:
omogućiti identifikaciju proizvoda na prodajnom mjestu i komunikaciju s kupcima
stvoriti dodatnu psihološku i simboličku kvalitetu proizvoda
potpomoći cjelokupnom procesu fizičke distribucije proizvoda te održavanju kvalitete i
svojstava proizvoda
zadovoljiti dodatne potrebe potrošača.
Zahtjevi koji se stavljaju pred ambalažu:
- funkcionalnost
- komunikativnost
- atraktivnost
53 Grbac, B: Marketinške paradigme, EFRI, 2010., str. 92.
104
- odgovarajuća veličina i pogodan oblik
- jednostavan način manipuliranja
- sigurnost i uvjerljivost
- suvremenost
- ekološka sigurnost.
Funkcije ambalaže:
- protektivna (zaštitna)
- distribucijska (skladišno-transportno-manipulativna)
- komunikacijska (tržišno-prodajna)
- uporabna (korisnička)
Elementi kreiranja ambalaže:
1. Ambalažni materijal
2. Oblik ambalaže
3. Elementi grafičkog dizajna
V(ISIBILITY) = VIZALNOST
I(NFORMATIVE) = INFORMATIVNOST
E(MOTIONAL IMPACT) = EMOCIONALNOST
W(ORKABILITY) = PRAKTIČNOST.
Dizajn
Dizajn predstavlja stvaranje inovacije proizvoda funkcionalnog i namjenskog karaktera i odnosi
se isključivo na novi proizvod.54 Zahtjevi koje dizajn mora ispuniti:
- funkcijski
- estetski i
- ekonomski.
U funkcijske zahtjeve ubrajamo: upotrebljivost (odnosi se na pronalaženje novih funkcija
proizvoda), svrhovitost i korisnost. Estetski su zahtjevi: skladnost, privlačnost, ljepota,
harmoničnost, proporcionalnost, vizualna kvaliteta; svi ti zahtjevi služe za stvaranje ugodne
impresije u svijesti potrošača, za stvaranje pozitivnog imagea, te za povećanje impulzivne kupnje
54 Meler, M., op. cit. (bilj. 28), str. 358.
105
određenog proizvoda. Ekonomski su zahtjevi oni koji se tiču proizvodnje i potrošnje, tj. u
krajnjoj liniji i cijene. Dakle, proizvodnja određenog proizvoda trebala bi imati što manje
troškove, kako bi proizvod bio dostupan što većem broju potrošača, a to se može postići
zamjenom skupih materijala jeftinijima, ili osmišljavanjem prikladne distribucije proizvoda.
Ovi su zahtjevi u stanju međusobne interaktivnosti, dakle isprepliću se.
Danas je važan i ekološki aspekt, pa ekologija postaje marketinški alat. Ekološka je ambalaža
danas trend u svijetu.
Usluge potrošačima
Usluge potrošačima predstavljaju graničnu promocijsku aktivnost kojoj je svrha :
- olakšati potrošaču kupnju
- olakšati korištenje i uporabu.
Najznačajnije usluge porošačima koje se u praksi javljaju jesu:55
- različiti modaliteti kreditiranja kupnje proizvoda
- besplatan prijevoz proizvoda do kućanstva kupca
- besplatna montaža i/ili puštanje u rad, te demonstracija rada/korištenja proizvoda
- besplatna dorada proizvoda
- mogućnost reklamacije i povrata proizvoda
- izvršenje besplatnih popravaka u određenom jamstvenom roku
- mogućnost nabave rezervnih dijelova i popravaka izvan jamstvenog roka
Promocija „od usta do usta“
Promocija „od-usta-do-usta“ je usmena predaja, odnosno neorganizirani način osobnog
komuniciranja koje se svodi na komuniciranje s odgovorajućim stručnjacima, voditeljima
mišljenja, te najčešće s članovima referentnih skupina (obitelj, prijatelji, kolege, poznanici...). U
promociji „od-usta-do-usta“ komuniciranje s voditeljima mišljenja od iznimne je važnosti.
Voditelji mišljenja uglavnom su komunikativne i ekstrovertirane osobe koje se lako uklapaju u
društvo i koje su u većoj mjeri izložene utjecaju masovnih medija komuniciranja. Zbog velike
55 Ibid., str. 351.
106
uloge voditelja mišljenja u promociji „od-usta-do-usta“, poruke masovnog komuniciranja
najčešće nastoje doprijeti upravo do njih, kako bi oni proslijedili poruke na svoje sljedbenike,
koji su u pravilu nižeg socijalnog statusa nego sami voditelji mišljenja.
Čimbenici povećanja promocije „od-usta-do-usta”
Čimbenici koji utječu na povećanje promocije „od-usta-do-usta“ jesu:
1. nove uporabne vrijednosti proizvoda
2. socijalno značenje proizvoda
3. viša cijena proizvoda
4. percipirani psihosocijalni rizik koji nastaje pri kupnji proizvoda.
Prednosti i nedostaci promocije „od-usta-do-usta“
Kao i svaki drugi oblik promocije, promocija „od-usta-do-usta“ ima svoje prednosti i nedostatke.
Kao glavne njene prednosti navodimo da je riječ o besplatnom instrumentu promocije koji za
svoje ispunjenje ne zahtijeva nikakvu protuuslugu, te je takav oblik promocije jedna od najboljih
promotivnih vrsta. Nedostaci takve vrste promocije sastoje se u tome da je puno češći negativan
učinak koji se širi na znatno više osoba (zadovoljni kupci svoje dojmove prenose na osam osoba,
dok nezadovoljni kupci svoje dojmove prenose na čak dvadeset i dvije osobe).
Kreiranje i evoluiranje promocije „od-usta-do-usta“
Radi se o pristupu koji govori o postojanju dva dijela promocije „od-usta-do-usta“. Prvi dio je
kreiranje koje se pokreće promocijskim aktivnostima i nastoji skrenuti pozornost na proizvod ili
uslugu te tako „stvoriti“ priču o proizvodu. Evoluiranje, kao drugi dio promocije, služi za
kontinuirano zadržavanje pozornosti na proizvodu ili usluzi. Sama kreirana promocija ne može
opstati, budući da je kratkotrajnog karaktera, ali se zato nadopunjuje evoluiranom promocije,
kako bi ostvarila dugotrajniji učinak. Ukoliko je proizvod iznimno kvalitetan i jedinstven na
tržištu, ponekad mu nije ni potrebno kreiranje promocije, već on sam svojom kvalitetom uspijeva
započeti i širiti promocija „od-usta-do-usta“
107
“Halo efekt”
To je teorija koja je usko povezana s promocijom „od-usta-do-usta“. Teorija govori kako će
osoba pridavati pozitivne atribute svakom, pa i novom proizvodu nekog poduzeća, ukoliko ima
dobar sud o tom poduzeću. Naravno, teorija vrijedi i u obrnutom slučaju.
8. OGLAŠAVANJE
Oglašavanje predstavlja bilo koji oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, dobara ili usluga
od strane poznatog sponzora.
Oglašavanje se definira kao bilo kakav plaćeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja roba
ili usluga putem masovnih medija, kao što su novine, časopisi, televizija ili radio, a koju vrši
predstavljeni sponzor.56
Cilj oglašavanja nije iznijeti činjenice o nekom proizvodu, već prodati rješenje ili san.57
Glavni cijevi oglašavanja su:
1. stimuliranje primarne (selektivne) potražnje
2. oglašavanje proizvoda ili institucija
3. kreiranje izravnih (akcija) ili neizravnih učinaka (mišljenje, stavovi).
Uloge oglašavanja:
- pružiti sve potrebne informacije o poduzeću, proizvodnji, namjeni i načinu uporabe
proizvoda,
- učiniti marku i proivod prepoznatljivim, poznatim i poželjnim
- stvoriti preferenciju o marki i potaknuti korištenje nove marke.
Informativno oglašavanje je oglašavanje koje se koristi za informiranje potrošača o novom
proizvodu ili karakteristici, kako bi se izgradila osnovna potražnja.
56 Kotler, Ph., op. cit. (bilj. 29), str. 572. 57 Ibid., str.
108
Uvjeravajuće oglašavanje je oglašavanje koje se koristi za izgradnju selektivne potražnje prema
određenoj marki proizvoda, tako da se potrošače uvjeri da ta marka nudi najbolju kvalitetu za
njihov novac.
Oglašavanje podsjećanjem je oglašavanje koje se koristi kako bi kupci stalno mislili na proizvod.
Ono je važno za proizvode koji su već dugo na tržištu, kako bi podsjetilo potrošače na određeni
proizvod.58
Oglašavanje obuhvaća dva najvažnija elementa, a to su:
1. stvaranje oglasnih poruka
2. odabir medija za oglašavanje
Vrlo je važno povezati planere medija sa stručnjacima za kreativnost, kako bi se osigurao najbolji
izbor medija za stvaranje kreativnog procesa.
Glavni koraci pri određivanju medija jesu:
- domet
- učestalost i utjecaj
- vremensko tempiranje medija
- odabir unutar glavnih vrsta medija
- odabir specifičnih prijenosnika medija.
Mediji oglašavanja su:
- televizija
- radio
- novine
- vanjsko oglašavanje
- Internet
- novi mediji.
58 Kotler, Ph., op. cit. (bilj. 24), str. 422.
109
Televizija
U tranzicijskim zemljama televizija je još uvijek glavni medij oglašavanja. U zapadnoj Europi i
SAD-u promotivne kampanje sve se više služe “outdoor” oglašavanjem i Internetom, a prisutan
je i trend “povratka osnovama” – novinama i izravnom kontaktu s potrošačima.
Prednosti televizije kao medija sastoje se u:
- visokoj gledanosti
- poticanju ljudskih osjetila i emocija
- mogućnosti demonstracije.
Nedostaci:
- visoki troškovi
- kratkoća poruke.
U Hrvatskoj je emitiranje oglasa najskuplje je u mjeecu studenom, prosincu i u ožujku, a
najjeftinije u siječnju i ljetnim mjesecima. Najskuplji su kratki oglasi (do 20 sekundi), također je
najskuplje pojedinačno emitiranje izvan redovnog “reklamnog” bloka.
Radio
Radio ostvaruje prisnu komunikaciju sa slušateljstvom, a komunikacija, veza i interakcija ključne
su za marketing na radiju.
Kategorija “attention”više nije dovoljna jer robne marke traže neposredan dodir sa ljudima,
odnosno slušateljima. Primarno je prihvaćanje branda, a ne da što više slušatelja što više puta
čuje poruku branda.
Prednosti radijskog oglašavanja:
Radijski eter nije ničim ograničen. Radio se može slušati u gradu, na selu, u prigradskim
naseljima i ruralnim krajevima. Može se slušati vani ili u zatvorenom, i to dvadeset i četiri sata
dnevno. U različito vrijeme radijskom porukom mogu se doseći specifične ciljne skupine,
primjerice, kućanice, motoristi. Može se doći do potencijalnog kupca u trenutku aktivnosti
kupnje proizvoda, odlučivanja ili uporabe.
Uporabom radija kao medija Vašeg oglašavanja postoji veća šansa za prijem i pamćenje poruke.
Radio može djelovati odmah i u cijelosti je prilagodljiv. Radijska poruka stoji samostalno - čut će
se izolirano - visokobudžetni oglašivači ne mogu zasjeniti naš oglas uporabom skupih layouta.
110
Radio je izvor prvih informacija s visokim kredibilitetom.
Nedostaci radijskog oglašavanja:
- pasivnost slušatelja
- nužnost većeg broja ponavljanja
- poštivanje vremena emitiranja
- zasićenost oglasima.
Ipak, može se reći da razlog odabira radija kao medija za oglašavanje bio bi, jednostavno -
donošenje rezultata. Logičan bi izbor bio s obzirom na prostornu i vremensku fleksibilnost, vrlo
veliki auditorij, mobilnost prijema.
Novine
Novine su povijesno imale vodeće mjesto među masovnim oglašivačkim medijima. Novine danas
dopiru do širokog tržišta, apeliraju na kvalitetu, količinu i cijenu, imaju fleksibilnost, prilagodbu
geografskom području, stvaraju pozitivni image poduzeća. Također je važna činjenica da je
novinska industrija danas „teška“ oko 180 milijardi dolara.
Novine se dijele na:
- dnevne novine – namijenjene širem geografskom području
- nedjeljne novine – odlikuju se obuhvatnošću
- tjedne novine
- vodič za kupovinu
- specijalizirane novine.
Prednosti novina kao medija:
- informacijska prilagodljivost i povjerenje
- masovna pokrivenost i fleksibilnost
- mogućnost pružanja širih informacija
- jeftin medij
- kooperativnost i prilagodljivost
- širina apela.
111
Nedostaci novina:
- prenatrpanost
- nedovoljna selektivnost
- ograničenost kupovine prostora
- brzina čitanja
- široka pokrivenost
- promjena u segmentima čitatelja
- problem izbora prostora.
Časopisi
Časopisi mogu dosegnuti široku publiku, no ipak ne dosežu većinu publike kao što je slučaj s
nacionalnim novinama. Usmjeravaju se na specifične tržišne segmente poput: elegancije,
tradicije, ljepote, apela na snobizam, apela na seks.
Tu do izražaja dolazi trend, odnosno, specijalizirano profiliranje usmjereno užim segmentima
publike.
Prednosti časopisa su:
- visok stupanj selektivnosti
- kvaliteta papira
- dulji životni vijek
- niski troškovi po čitatelju
- ugled
- oglašavanje s kuponom ili dopisnicom
- povjerenje, prihvaćanje, autoritet i urednička vrijednost
- uključenost čitatelja
- uvjeti čitanja časopisa.
Nedostaci časopisa:
- troškovi
- segmentna usmjerenost
- prenatrpanost
112
- vremenska neprilagođenost
- visoki troškovi
- dugotrajan proces zakupa oglasnog prostora
- određen broj primjeraka se ne uspije prodati.
Vanjsko oglašavanje (outdoor)
Vanjsko oglašavanje ubraja se u pet glavnih medija oglašavanja (uz tisak, televiziju, radio i
Internet). Radi se o oglašavanju na otvorenim vanjskim prostorima, koje čini bitan segment u
propagandi, bilo da je potaknuto zbog pozicioniranja nekog branda na tržištu ili predstavlja dio
cjelokupne image akcije nekog klijenta.
Omogućuje tvrtkama da u najuočljivijem i najširem obliku promoviraju svoj brand, proizvod ili
slogan.
Vanjsko oglašavanje predstavlja jedno od najefikasnijih sredstava oglašavanja, smatra se
najnovijim masovnim medijem jer prenosi poruku svakodnevno dvadeset i četiri sata, sedam
dana tjednu, osigurava frekventnost i istodobno dosezanje što nije moguće postići niti jednim
drugim medijem.
Vanjsko se oglašavanje odnosi na svu propagandnu komunikaciju doživljenu izvan kuće, a
uključuje najčešće billboarde, bigboarde, citylighte, cityrail, wallscape i dr.
Internet oglašavanje
Internet marketing je u svega nekoliko godina stekao golemu popularnost među oglašivačima, a
Internet kao oglašivački medij svrstao se u skupinu najbrže rastućih svjetskih biznisa.
Oglašavanje na Internetu za mnoge velike tvrtke u svijetu predstavlja idealan način za dolaženje
do najšireg kruga potencijalnih korisnika - ne samo u jednom gradu, zemlji ili regiji, već u
cijelom svijetu.
Danas se na Internetu može promovirati gotovo sve, a kako je Internet mjesto skupljanja
informacija, i uspješnost reklama sve je veća. Iako svjetski trendovi u internetskom oglašavanju
idu uzlaznom putanjom, hrvatski oglašivači još nisu potpuno iskoristili njegove prednosti.
Vrste oglašavanja na Internetu:
113
1. oglašavanje pomoću tražilica
2. oglašavanje pomoću bannera
3. oglašavanje pomoću e-mail marketinga
4. ostali oblici internetskog oglašavanja
Prednosti oglašavanja na Internetu:
- Internet je marketinški medij koji donosi nove mogućnosti oglašavanja, kakvi u klasičnim
medijima ne postoje
- Internet je kao medij neusporedivo brži od tiskanih medija, informativniji od radija i
televizije
- kupac može detaljno vidjeti i izabrati proizvode, dok je u drugim medijima ograničen
prostorom i vremenom
- cijena oglašavanja na Internetu znatno je povoljnija nego u ostalim medijima
- oglašavanjem na Internetu lako se dolazi do ciljanih potrošača
- oglas je vidljiv dvadeset i četiri sata dnevno
- oglašavanje na Internetu moguće je osmisliti i realizirati u kratkom vremenu.
Nedostaci oglašavanja na Internetu:
- neekskluzivnost - oglas na Internet medijima nije "ekskluzivan", nego je uklopljen u
sadržaj i na stranici na kojoj se prikazuje jedan oglas može se prikazivati oglas još
nekog oglašivača
- ista interaktivnost koja omogućuje potencijalnom klijentu da klikne na oglas oglašivača
pruža mu isto tako mogućnost da klikne na bilo koji drugi dio na stranici
- opčinjenost računalom, bilo da se radi o igricama ili o surfanju Internetom, može doista
ugroziti socijalizaciju svih korisnika bez obzira na uzrast
- zagušenost, ograničena kvaliteta oglasa
- sporost pronalaženja željenih podataka.
114
9. OSTALI NAČINI OGLAŠAVANJA
Oglašavanje je sigurno najjači marketinški alat u borbi za percepciju potrošača, te za prijenos
poruke do ciljane tržišne skupine. Klasični kanali oglašavanja postali su dio naše svakodnevice,
nešto što je očekivano, postojeće, već odavno s nama. Stoga su klasični kanali oglašavanja put
koji sam po sebi više nije dovoljno probitačan, pogotovo u prvom koraku - borbi za percepciju
potrošača.
Oglašivači polako napuštaju klasične medije oglašavanja poput radija, televizije ili printa ili ih
počinju iskorištavati na drugačije načine.
Nije uloga tih načina u tome da preuzmu prvenstvo klasičnim kanalima oglašavanja, nego
njihova uloga je da iskoriste svoj potencijal koji proistječe upravo iz činjenice da potrošači na
njih još nisu navikli. Stoga oni predstavljaju iznenađenje, nešto novo i drugačije. Tako su ti
mediji podrška postojećim kanalima oglašavanja, a prava sinergija među njima vjerojatno donosi
najbolje rezulate. Možda zvuči paradoksalno, ali postojeći kanali marketinških komunikacija
trebaju ove medije upravo zato da bi i dalje ostali neophodni u marketinškim komunikacijama.
Cilj oglašavanja nije iznijeti činjenice o nekom proizvodu, već prodati rješenje ili san. Uputite
svoje oglašivačke poruke aspiracijama potrošača.
Potrošaču treba prenijeti ideju, a ne samo namjenu proizvoda. Takav primjer je Coca-Cola, kojoj
se ideje poput druženja, zabave ili sporta temelje na marketinškim kampanjama, dok je poznato
gazirano piće često u drugom planu.
Od ostalih načina oglašavanja danas se najčešće pojavljuju:
1. veliki baloni na topli zrak
2. mash posteri
3. mobile billboards
4. tranzitno oglašavanje
5. mutimedijalno oglašavanje u prodavaonicama
6. light paneli
7. moving bord
8. samoposlužni aparati
9. body advertising
115
10. prikriveno oglašavanje (postavljanje proizvoda u filmove)
Veliki baloni na topli zrak
Za korištenje balona na vrući zrak tvrtke se odlučuju prvenstveno zbog veličine balona i njegove
privlačnosti i pokretljivosti, dok svojim dizajnom privlači pozornost prolaznika u svim
situacijama. Smatra se da se izborom ovog medija vrlo lako može privući pozornost mogućih
klijenata u širokoj ciljanoj skupini bez obzira koristi li se kao podrška kampanji ili u event
marketingu, gdje su mogućnosti balona doista neograničene.
Radi se o vrlo neobičnom i atraktivnom načinu oglašavanja u kojem se propaganda poruka nalazi
visoko u zraku.
Mash posteri
Početak oglašavanja na pročeljima zgrada te kasniji razvoj tehnika i tehnologija izvedbe
vizualnih rješenja, kao i izvrsna kvaliteta i upečatljiv izgled, doveli su do brzog prihvaćanja i
korištenja ovog oblika medija. No, takvo oglašavanje ima i svojih nedostataka:
- ograničenost dosta malom, lokalnom vidljivošću što ovisi o kvaliteti mjesta mash
postera
- visoka cijena takvog oglašavanja.
Primjer takvog oglašavanja je Olympus, vodeći proizvođač profesionalnih optičko–digitalnih
proizvoda, koji je vrlo brzo prepoznao ovaj način oglašavanja kao dodatni i alternativni medij
postojećem medijskom pojavljivanju planiranom kroz media mix, te ga koristi za dodatno
brendiranje.
Mobile billboards
Mobilno oglašavanje novi je koncept koji dopušta da propagandnu poruku koju vozi kamion
dovedete u samo središte grada, upravo ispred klijenta u najfrekventnije vrijeme, dvadeset i četiri
sata dnevno. Mobile billboards postaje važan medij slanja promidžbenih poruka neovisno o poslu
kojim se tvrtke bave ili koje nude proizvode. Medij je osvijetljen, ozvučen i pokretan.
116
Učinkovitost je ovoga medija u njegovoj interaktivnosti i boljoj uočljivosti.
Mobilno oglašavanje prikladno je kad želite pozornost potencijalnih klijenata.
- idealno je za propagandne kampanje uvođenja novih proizvoda na tržište
- za propagandne kampanje u cilju povećanja proizvodnje
- za propagandne kampanje povezane s reklamiranjem na velikim fiksnim panoima te druge
prigodne kampanje.
Tranzitno oglašavanje
Tranzitno oglašavanje dijeli se na:
- stacionarno
- pokretno
Stacionarno oglašavanje nalazi se na autobusnim stajalištima, željezničkim i autobusnim
terminalima, zračnim lukama i sl. Ovaj oblik oglašavanja veoma je efikasan jer velik broj ljudi
čeka prijevozno sredstvo, pa to vrijeme koristi da pogleda i pročita poruke koje mu se nalaze u
vidokrugu.
Predmet komunikacije najčešće su proizvodi široke potrošnje. Ovisno o mjestu oglašavanja,
prilagođava se proizvod u ovisnosti o tome je li namijenjen srednjem sloju (autobusna stajališta i
sl.) ili srednjem - višem sloju stanovništva (zračne luke).
Svi oglasi osmišljeni i oslikani na transportnim sredstvima ili u prostorima visokofrekventnog
kretanja ljudi čine pokretno tranzitno oglašavanje. Najčešće korištene medije takvog oglašavanja
čine autobusi, tramvaji te podzemna željeznica.
Obilježja vanjskih tranzitnih oglasa jesu:
- tranzitni oglasi izvana na autobusu ili nekom drugom javnom prijevozu moraju biti
ograničeni na označavanje marke, proizvoda i slogana.
- dosežu široku nespecificiranu publiku, pa stoga ne odgovaraju segmentiranom tržištu
- mogućnost emitiranja unaprijed je poznata i ograničena
- troškove je potrebno usporediti s troškovima ostalih medija.
117
Prednosti tranzitnog oglašavanja mogu se sažeti u sljedećem:
1. Duljina izloženosti oglasu - Zbog dužine (20 do 45 min.) vožnje putnik ima vremena pročitati
poruku. U tom vremenu putnici pročitaju poruku više puta.
2. Frekvencija - Budući da su dnevne rute standardne, putnici su više puta izloženi istoj poruci i
vrlo je vjerojatno da će je više puta pročitati i zapamtiti.
3. Duljina poruke - Poruka može biti dulja od poruke na vanjskim ili na unutarnjim pločama.
4. Izravna komunikacija - Sredstva masovnog prijevoza prolaze kroz naseljena područja i izravno
komuniciraju s potrošačima.
5. Velik i širok doseg u kratkom vremenu - Osiguravaju ogroman doseg oglasa.
6. Ciljna usmjerenost - U većim gradovima postoji mogućnost izbora prijevoznika ili linija koje
najbolje dosežu željeni segment.
7. Troškovi - Tranzitno oglašavanje jedan je od najjeftinijih načina dosezanja publike.
Prostor u i na pokretnim prijevoznim sredstvima može se veoma povoljno dobiti. Tako su
troškovi po tisući primatelja (CPT) jedni od najnižih.
Nedostaci tranzitnog oglašavanja su sljedeći:
1. Neselektivnost publike - Putnici gradskog prometa uglavnom čine neselektivnu publiku pa
stoga i oglasi moraju sadržavati opće apele.
2. Problem s imidžom - Za velik broj proizvoda tranzitno oglašavanje ne podržava željeni imidž
proizvoda. Izlaganje imena na autobusu za pojedina poduzeća ne uklapa se u njihov imidž.
3. Kompleksnije planiranje - Plan internog tranzitnog oglašavanja zahtijeva posebnu pažnju i
vrijeme.
4. Varijabilnost troškova - Troškovi variraju ovisno o načinu i mjestu postavljanja oglasa.
5. Raspoloženje putnika - Stajanje u prenatrpanom autobusu ili tramvaju nije najpogodnije za
primanje poticajnih informacija ili raspoloženje koje oglašavatelji žele kreirati
118
Multimedijalno oglašavanje u prodavaonicama
Zanimanje za pojedini medij ovisi o tipu kompanije i djelatnosti oglašivača. Pojedine kompanije
koriste za svoju promidžbu podnu grafiku, light panele i kolica, a na plazma zaslonima se
emitiraju već postojeći spotovi s elektronskim medijima. Podna grafika i light paneli postavljaju
se uglavnom na ulazu u prodajna središta te ispred polica.
Načini (vrste): light paneli, trgovačka kolica, razmaknice “sljedeći kupac” na blagajnama, plazma
zasloni i podna grafika.
Oglašavanje na kolicima kao mediju u Hrvatskoj su u početku prepoznali samo veći međunarodni
oglašivači, dok se kasnije zanimanje nije proširilo i na druge „domaće“ klijente. Oglašavanje na
kolicima može biti zanimljiv pristup povećanja prodaje. Oglašavanje putem alternativnih medija
nije se koristilo izdvojeno kao jedinstveni način komuniciranja, već u kombinaciji s uobičajenim
komunikacijskim kanalima putem televizije, tiska, radija i ostalih načina komunikacije, a reakcije
na ovakav način oglašavanja su pozitivne.
Među najprimjećenijim oglasnim aktivnostima svakako je isticanje branda na razmaknicama koje
u nekim prodavaonicama koriste kupci za odvajanje kupljene robe. Tako svaki kupac dolazi u
neposredan dodir s brandom držeći u ruci njegov logotip.
Light paneli
Vrhunski vizualni doživljaj reklame na mjestu prodaje. Smješteni su na ulazu i među policama
kao podsjetnik na kupnju.
Projiciranje poruke treba uskladiti s udaljenošću podloge na koju se ona projicira i veličinom
poruke koja je 'ispisana' svjetlom. Svjetlosna poruka može biti statična ili pokretna. Isto tako,
projiciranje poruke ovisi i o modelu projektora koji može mijenjati boju. Projicirana poruka
iznimno je uočljiva i neobična pa zato i privlači pozornost mogućih kupaca. Može se koristiti za
svaku prigodu, za unutarnju ili vanjsku primjenu i ukrašavanje. Projicira se na bilo koju podlogu:
vodenu površinu, krošnju drveta, travnjak, susjednu zgradu, asfaltnu podlogu ...
119
Moving board
Oglašavanje putem Moving Boarda vrlo je privlačan način oglašavanja. Moving Board je
svjetleća ploča koju na svojim leđima nose ljudi obučeni za takav način promidžbe, u zadanom
vremenu i na zadanim prostorima. Prednost je, među ostalim, u tome što ovakva vrsta
oglašavanja nije ograničena ni prostorom ni vremenom, a vrlo je lako dostupna i jednostavna za
realizaciju (od idejnog rješenja do konačnog oglašavanja). Činjenica da je na svojim leđima nosi
osoba koja o sadržaju reklame smije i može razgovarati s ljudima na ulici (i pritom dijeliti letke)
sasvim pojašnjava njezinu privlačnost. .
Prednosti:
- takva vrsta oglašavanja nije ograničena ni prostorom ni vremenom
- veoma je lako dostupna i jednostavna za realizaciju
- činjenica da je na svojim leđima nosi osoba koja o sadržaju promidžbene poruke
smije i može razgovarati s ljudima na ulici
- ona pri tome dijeli letke i pojašnjava privlačnost i dopadljivost te promidžbene poruke
- omogućuje prijenos poruke kad poželite i gdje poželite, doslovno do kućnih vrata
kupaca
- zbog svojeg izgleda i pokretljivosti ostavlja upečatljiv vizualni dojam, a oglasna
površina nalazi se s prednje i stražnje strane. Moving board je idealan za svakodnevno
oglašavanje, lansiranje novih proizvoda i usluga, otvorenja i promocije, sajmove i
trgovačke akcije
Mobilno oglašavanje
Mobilni je marketing novi i izravan kanal komunikacije do krajnjeg korisnika, koji nudi
međuodnos između oglašivača i individualnih potrošača. Mobilni marketing posebno je u
zapadnoj Europi postao neizostavni dio svake učinkovite marketinške kampanje. Ključ uspjeha
mobilnog marketinga je potpuna integracija u medija mix. Slanjem različitih i zanimljivih
sadržaja, informacija o proizvodima i uslugama, promotivnim akcijama, popustima, logotipima,
wallpaperima, ringtonovima itd., proširuje se brand i pruža dodatna usluga krajnjem korisniku.
120
Osmišljavanje mobilnih kampanja - SMS s dodanom vrijednošću (nagradne igre, glasovanja,
kvizovi, istraživanja, asocijacije) i sadržaj za mobilne telefone (slike - wallpaperi, melodije -
ringtonovi, logotip, animacije), te aplikacije s kojima će klijent postići najbolje rezultate za svoje
ciljeve, kao i potpunu tehničku potporu, rješenja i realizaciju te pokrivenost cjelokupnog tržišta
uz praćenje i analizu kampanje i njenih rezultata.
Body advertising
To je nov način gdje tvrtke mogu ponuditi oglašivačima da se njihovi logotipi oslikavaju na
tijelima ljudi. Takvo oglašavanje ima za prednost veliku pozornost koju dobiva od potrošača.
Ljudski billboardi najčešće se koriste na sportskim događanjima, festivalima, plažama ili na
popularnim turističkim mjestima. Ovakav način oglašavanja u Americi je uzeo maha i vrlo često
se koristi, dok je kod nas on još nije zastupljen u velikoj mjeri, iako je sve češći.59
Prikriveno oglašavanje (postavljanje proizvoda u filmove)
Često korištena metoda oglašavanja proizvoda jest uključivanje proizvoda u filmove i TV
emisije. Iako se ta metoda može smatrati unapređenjem prodaje, većina oglašavatelja smatra da je
to oblik oglašavanja.
Brojna poduzeća imaju svoje proizvode ili usluge uključene kao dio okružja u kojem se snima
film: tako je Ford platio da njegov model Mondeo koristi tajni agent 007 u filmu «Casino Royal».
Publika ne doživljava taj oblik kao izravan oblik oglašavanja, ali su učinci osigurani. Nakon
prikazivanja filma «Rizičan posao», u kojem Tom Cruise nosi Ray-Ban naočale, prodaja naočala
porasla je za 40 %.
Prednosti postavljanja proizvoda u filmove:
1. Izloženost. Životni je vijek prosječnog filma između pola i tri godine i pretpostavlja izloženost
publici od 75 milijuna. Kada se tomu doda publika nakon video prezentacija, jasno je da se
postiže izloženost koju je teško postići nekim drugim medijem.
59 Časopis Marketing UP, br. 25.
121
2. Frekvencija. Ovisna je o tomu kako se proizvod koristi u filmu, ali će se svakako više puta
naći pred publikom.
3. Potpora ostalim medijima. Pokazivanje proizvoda u filmu može se koristiti kao potpora
ostalim promocijskim oblicima, posebno TV-oglašavanju.
4. Asocijacija s izvorom oglasa. Naime, segment mladih ljudi, koji najčešće gledaju filmove,
poistovjećuje se s glumcem ili glumicom koji koriste proizvod. Ovdje dolazi do utjecaja izvora
na prihvaćanje oglasa i ponašanje u skladu s njim.
5. Prisjećanje. Kada se marka proizvoda poveže s poznatim glumcem ili glumicom, više
dimenzije djeluje na zapamćenost i prihvaćanje oglasa. Prosječno prisjećanje oglasa u drugim
medijima je 38 %, dok je prisjećanje poruke za Kellogs Corn Flakes doseglo 67 % nakon
izloženosti u filmovima.
6. Zaobilaženje zakona. U mnogim zemljama postoje zakonski propisi koje ograničavaju
oglašavanje pojedinih proizvoda. Smještanjem proizvoda unutar filma zaobilaze se ta
ograničenja. To se najviše odnosi na cigarete i industriju pića.
7. Prihvaćanje. Podaci istraživanja pokazuju da je veći postotak prihvaćanja oglasa za proizvode
koji se pokazuju u filmovima nego u nekim drugim medijima. Razlozi su višestruki. Naime,
ovdje djeluje zajednički učinak izvora poruke, okružje u kojemu se proizvod koristi i prikazuje te
specifično raspoloženje publike. Svi ti čimbenici djeluju na povećanje prihvaćanja proizvoda koji
su smješteni u radnju filma.
Noviji marketinški izum iz Toronta
Pozor! Reklama vas prati!
Noviji marketinški izum stiže iz Toronta, a novitet koji je lansirala Mirage Motion Media60,
pomiče granice oglašavanja na otvorenom prostoru. Miragevi 'interaktivni pokretni paneli'
naizgled se ne razlikuju od standardnih, ali mogu sasvim zbuniti prolaznika postavljajući ga u
nevjerojatnu, čaplinovsku situaciju. Oni su, naime, pokretni. Približi li se prolaznik takvu panou,
60 http://www.miragemotionmedia.com/company.htm - 6k, 18.6.2010.
122
slika krene za njim, kad iznenađen stane, stane i ona. Kad ponovno krene, krene i slika, kad ubrza
korak i slika krene brže ...
Mirage do studenoga ove godine ne očekuje komercijalizaciju ovog marketinškog
proizvoda, iako prototip nije ostavio ravnodušnima stanovnike Toronta. Svaki susret s pokretnim
panelima izazvao je vidljivu reakciju prolaznika. Jedna mlada djevojka nije mogla zaustaviti
smijeh kad je uočila da za njom skače jagoda s plakata obližnje prehrambene trgovine. A tko bi
joj i zamjerio, jer taj prizor zacijelo nije očekivala, niti je na nj bila naviknuta.
Mirageov tehnološki direktor, Preet Khalsa, ističe kako voli ukorak pratiti potrošače, a
ovo je bio i doslovno savršen način da to čini. Koliko takva reklama može donijeti rezultata
govori i podatak da se više od polovice prolaznika, nakon prvog iznenađenja, zaustavilo da bolje
promotri panel. Ako se zna da je glavni cilj oglašavanja privući pažnju potrošača, onda je jasno
da Mirageova tehnologija jamči preokret u snažnoj industriji vanjskog oglašavanja.
Cjelokupna se tehnologija temelji na vizualnoj percepciji objekta. Koristi posebno razvijen
algoritam pomoću kojega se kreira zamućena slika objekta, koja se dalje lijepi na staklenu
površinu protkanu finom mrežom. Panel je tako sastavljen od niza pukotina koje, promatrane iz
različitih kutova, stvaraju efekt kretanja promatranog objekta.
123
Oglašavanje je sigurno najjači marketinški alat u borbi za percepciju potrošača te za prijenos
poruke do ciljane tržišne skupine.
Uspješnost pritom ovisi o dva čimbenika:
- sadržaju poruke
- izboru medija kojim se poruka prenosi potencijalnim kupcima.
Novi mediji nude mogućnost dvosmjerne interaktivne komunikacije u kojoj potrošač ima
ravnomjerno mjesto i mogućnost trenutne reakcije na primljenu poruku.
Uloga je ostalih novijih medija da iskoriste svoj potencijal, koji proizlazi upravo iz činjenice da
potrošači na njih još nisu navikli. Oni predstavljaju iznenađenje, nešto novo i drugačije.
Novi mediji su podrška postojećim kanalima oglašavanja, i između njih dolazi do prave sinergije
koja donosi najbolje rezultate; oni su neophodni u marketinškim komunikacijama.
124
10. KONTROLA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI
Poslije prvog koraka - "planiranje" (utvrđivanje ciljeva i strategije) i drugog koraka -
"provođenje" (provođenje marketing miksa) dolazi i treći korak - kontrola rezultata. Bez uspješne
kontrole provođenje marketinga nije cjelovito. Samo se neprestanim vrednovanjem ostvarenih
rezultata, te promptnim poboljšanjem poduzetih aktivnosti mogu ostvariti zacrtani ciljevi.
Kontrola marketinških aktivnosti ima tri cilja:
otkriti što je loše, a što dobro napravljeno,
dati materijal za razmišljanje,
omogućiti upravljanje, odnosno usklađivanje poslovanja s promjenama u poslovanju.
Pretpostavke za kontrolu jesu jasno definirani i mjerljivi marketinški ciljevi. Kontrola se mora
predvidjeti već kod formuliranja marketinških ciljeva. Za uspješnu kontrolu postoje različite
mogućnosti. Jedna je, primjerice, usporedbe naših cijena s konkurentnim cijenama, bilo da se radi
o cijenama neposrednih konkurenata i/ili o statistički zabilježenim cijenama. Druga je mogućnost
analiza troškova skladištenja i distribucije. Primjerice, kakve troškove prouzrokuju različiti
prodajni putovi? Sljedeća je mogućnost razvitak tržišnog udjela, odnosno usporedba ostvarenog s
planiranim tržišnim udjelom. Kontrola je također moguća uspoređivanjem prodajnih rezultata.
Primjerice, usporedba ostvarene s planiranom prodajom, ukupno i po pojedinim prodajnim
područjima. Također je moguće vezati pojedine izdatke u odnosu na ostvarene rezultate.
Primjerice, ograničiti izdatke za reklamu na dva posto od ostvarenog prodajnog prihoda.
10.1. ELEMENTI MARKETINŠKE KONTROLE:
1. Utvrditi kontrolne veličine (primjerice, vrijednost prodaje, cijene ili tržišni udio)
2. Izračunati ostvarene vrijednosti
3. Usporediti ostvarene s planiranim vrijednostima
4. Utvrditi razloge odstupanja
5. Poduzeti mjere, propisati kontrolne veličine.
125
Temelj svih kontrola je točno vođeno knjigovodstvo. Bez dobre brojčane podloge nije moguće
provesti kontrolu.
U obiteljskim poljoprivrednim gospodarstvima, s njihovom malom strukturom, ekonomski je
opravdana samo vlastita kontrola. Pri tome najveću opasnost predstavlja objektivnost u
ocjenjivanju. Stoga se preporučuje da se postavljeni ciljevi zabilježe pisanim putem.
10.2. ZADACI, OBLICI I PROVOĐENJE MARKETINŠKE KONTROLE
Upravljački zadaci poput planiranja i organiziranja ne mogu biti učinkoviti bez postojanja sustava
kontrole. Kontrola osigurava mehanizme za korigiranje onih aktivnosti koje nisu djelotvorne i
učinkovite u ostvarenju marketinških ciljeva pojedine organizacije. Pa čak i onda kada poduzeće
ostvari svoje ciljeve, a da nije provodilo određene postupke kontrole, postoji vjerojatnost da se
resursi poduzeća nisu trošili na najracionalniji način. Dobar sustav kontrole osigurava da se
ciljevi zacrtani u marketinškim programima ostvaruju u okviru predviđenog i odobrenog
proračuna. Iako mnoga poduzeća žele uvesti funkciju marketinške kontrole, često ne dovrše taj
proces. Mnoga od njih nemaju odgovarajuće sustave kontrole u području upravljanja
proizvodima, posebice kada se radi o nužnosti uklanjanja proizvoda iz proizvodne linije, u
području alokacije troškova na pojedine poslovne funkcije ili proizvodne linije, u području
mjerenju učinkovitosti promotivnih napora, usluživanja klijenata i dr.
Sredstva marketinške kontrole su sljedeća:
prodaja kao kontrolna veličina
stavovi kao kontrolna veličina
marketinška analiza troškova i profitabilnosti
ostali pokazatelji uspješnosti.
10.3. MARKETINŠKA ANALIZA TROŠKOVA I PROFITABILNOST
Svrha postojanja svakog poduzeća jest zadovoljenje klijenata, uz zadovoljenje dostatne dobiti.
Dok analiza prodaje može upućivati koliko smo dobro uspjeli udovoljiti prvospomenutom cilju,
bez analiza troškova nećemo biti u stanju ocijeniti koliko smo se približili ostvarenju i drugoga
126
cilja marketinga – ostvarenju planirane dobiti. Jer, dobit je ono što ostane poduzeću nakon
podmirenja svih nastalih troškova. Stoga je upravljanje i nadzor nad troškovima vrlo važan
aspekt marketinškog poslovanja. Dok nam analiza prodaje može dati takve pokazatelje koji
pokazuju ostvarenu djelotvornost marketinških programa, tek preraspodjela troškova na
pojedinačne proizvode ili usluge koje nudimo tržištu ili na segmente potrošača koje opslužujemo,
i nakon toga računanje pobitne marže, može nam pružiti uvid i u učinkovitost poduzetih
aktivnosti.
Marketinški troškovi, kao nezaobilazna i značajna stavka kalkulacije ukupnih troškova, uključuje
sve izdatke vezane uz poduzimanje različitih vrsta aktivnosti potrebnih za utvrđivanje potreba
tržišta, osiguranja raspoloživosti proizvoda i komuniciranja s potrošačima th proizvoda, kao i
troškove marketinške administracije, te režijske troškove marketinga. Stoga je svrha i zadaća
marketinške analize troškova organiziranje podataka o marketinškim troškovima na takav način
da je moguće vidjeti gdje su nastali troškovi različitih marketinških aktivnosti, bez obzira na to
radi li se o izravnim troškovima ili o teže rasporedivim neizravnim ili zajedničkim troškovima
funkcioniranja marketinga. Uspoređujući troškove prethodnih aktivnosti marketinga s ostvarenim
rezultatima, marketinški stručnjak može bolje alocirati sredstva marketinga u budućnosti. Analiza
troškova marketinga omogućuje poduzeću ocjenu djelotvornosti aktualne ili nedavne marketinške
strategije usporedbom ostvarene prodaje i nastalih troškova.61 Ističući točno gdje poduzeće ima
visoke troškove, ovaj oblik analize može pomoći u otklanjanju neprofitabilnih segmenata
potrošača, proizvoda ili zemljopisnih područja.
10.4. ZADACI I POSTUPCI MARKETINŠKE REVIZIJE
Analize uspješnosti poslovanja, poput analize prodaje i troškova, od velike su važnosti za
kontrolnu fazu procesa strateškog planiranja. No, usredotočenje takvih analiza obično je vrlo
usko definirano. Obično se izračunavaju mjesečna, tromjesečna ili godišnja odstupanja ostvarenih
veličina od planiranih, vezano uz određeni proizvod, segment potrošača, prodajno područje ili
veličinu narudžbe. Za normalno funkcioniranje poduzeća potrebna je šira marketinška
perspektiva koja pokriva duži vremenski horizont i koja povezuje elemente marketinškog miksa s
drugim varijablama poput okružja, potrošača, konkurencije, gospodarske grane i sl. Marketinška
61 Previšić, J., Bratko, S., ibid., str. 143.
127
revizija ispunjava navedenu ulogu. Nju možemo definirati kao sveobuhvatnu, neprostranu,
periodičnu provjeru strateškoga marketinškog procesa poduzeća ili njegovih strateških poslovnih
jedinica.62 Drugim riječima, marketinška revizija je sustavno preispitivanje poslovnoga
marketinškog okružja, ciljeva, strategija i aktivnosti s namjerom da se otkriju ključna strateška
pitanja, problemska područja i povoljne prilike. Takvo preispitivanje služi kako potrebama
kontrole, tako i potrebama planiranja jer je marketinška revizija funkcija u poduzeću koja bi
trebala dati odgovore na dobro nam poznata pitanja: gdje se nalazimo, kako smo do toga stigli,
kamo nam je ići dalje? Odgovor na ova pitanja možemo dati samo temeljem dobro obavljene
analize vanjskog i unutarnjeg okružja poduzeća.
Dakle, kratko rečeno, svrha marketinške revizije jest otkrivanje novih prilika i problema koji
zahtijevaju određene aktivnosti za poboljšanje ukupnog djelovanja poduzeća. Za potrebe
marketinške revizije često se rabe određene „check-liste“. Takve check-liste pokrivaju čitav
raspon čimbenika, koji sežu od elemenata marketinškog miksa, profila kupaca, do tržišta i
konkurenata. Jedan od mogućih podsjetnika služi za potrebe marketinške revizije, odnosno sažeti
popis područja koja će biti predmetom provjere.
Kao što vidimo, u primjeru unutarnje revizije usredotočuje se na ona područja koja se nalaze u
kontroli uprave marketinga, dok se vanjska revizija bavi onim snagama okružja koja se nalaze
izvan njezine kontrole. Predmet istraživanja vanjske revizije jesu tri široko definirane skupine
područja poput makroekonomskog okružja, tržišta i konkurencije, dok se unutarnja revizija bavi
operativnim pokazateljima uspješnosti poslovanja, ključnim čimbenicima marketinške strategije,
elementima marketinškog miksa, te prikladnošću postojećih marketinških struktura iz sustava.
Rezultat jedne takve, sveobuhvatne revizije svakako će utjecati na definiranje budućeg
usmjerenja poduzeća, a za posljedicu može imati čak i redefiniranje izjave o poslovnoj misiji.
62 Previšić, J., Bratko, S., op. cit. (bilj. 41), str. 145.
128
11. LITERATURA
1. Bangs, D. H. Jr.: Kako napraviti plan marketinga za vaše poduzeće, proizvode i usluge,
4. izdanje, Centar za poduzetništvo, Osijek, 1994.
2. Bratko S, Previšć, J.: Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001.
3. Crawford, M.C.: New Products Management, 4th ed. Irwin, 1994.
4. Grbac, B.: Osvajanje ciljnog tržišta, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka,
2005.
5. Kesić, T.: Integrirana marketinška komunikacija, Opinio d.o.o., Zagreb, 2003.
6. Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, 9. izdanje, MATE d.o.o. Zagreb, 1997.
7. Kotler, Ph.: Osnove marketinga, Mate, Zagreb, 2006.
8. Kurtz, D. L.; Boone, L. E.: Marketing, 3. izdanje, The Dryden Press, New York, 1987.
9. Kuvačić, N.: Poduzetnička biblija, Tiskara Poljica, Split 2002.
10. Marušić, M.: Plan marketinga, 2. izdanje, ADECO, Zagreb, 2006.
11. Meler, M: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1999.
12. Meler, M: Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2005.
13. Meler, M.: Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1997.
14. Pavlek, Z.: Marketing u akciji – uspješni modeli u praksi, 1. izdanje, ALFA, Zagreb,
2002.
15. Previšić, J., Došen Ozretić, Đ.: Osnove marketinga, Adverta, Zagreb, 2007.
16. Rocco, F: Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 2000.
17. Stričević, N.: Suvremena ambalaža, knjiga I, Školska knjiga, Zagreb, 1982.
18. Sudar, J.: Promotivne aktivnosti, 2. izd., Informator, Zagreb, 1984.
19. Sudar, J.; Keller, G: Promocija, Informator, Zagreb, 1991.
20. http://www.poslovniforum.hr/tp/marketing.asp, 16.6.2010.
21. http://help.datalab.ba/p55/007999.html, 16.6.2010.
22. http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_zadu%C5%BEenosti,
16.6.2010.
23. http://help.datalab.ba/p55/007996.html, 16.6.2010.
24. http://www.mojinvest.com/wiki/index.php?title=Pokazatelji_profitabilnosti, 16.6.2010.
129
25. www.cadlab.fsb.hr, 19.6.2010.
26. www.poslovniforum.hr, 19.6.2010.
27. http:/.../projekti1_thumb3.jpg, 17.6.2010.
28. www.eag.hr/plm/plm_-_product_lifecycle_manage, 17.6.2010.
29. http://www.podravka.hr/printable/brandovi/vijesti/podravkini-proizvodi-od-rajcice-
osvojili-nagradu-proizvod-godine-u-poljskoj, 17.6.2010.
30. http://hcpm.agr.hr/biznis/mplan-kontrolarez.php, 17.6.2010.
31. http://www.miragemotionmedia.com/company.htm - 6k, 18.6.2010.