visión empresarial # 47

Revista de la escuela de ciencias económicas y empResaRiales de la univeRsidad panameRicana campus méxico

Empresarialvisi n

Año 8 • No. 47 • Marzo-abril 2013

SOCIALreSpOnSAbILIdAd

www.facebook.com/vision.empresarial.ecee http://rvempresarial.blogspot.com/

Dirección GeneralAntonio Castro D’franchis

Secretaría AcadémicaEulalio González Anta

Secretaría de Asuntos EstudiantilesGabriela Esteban Gómez

Secretaría AdministrativaAlma Rosa Lima Álvarez

Dirección de Administración y DirecciónJefe del Área de Administración y DirecciónJorge Huerta Bleck

Dirección de Administración y FinanzasJefe del Área de FinanzasGerardo Aparicio Yacotu

Dirección de Administración y MercadotecniaJefe del Área de MercadotecniaMario Luis Cortés Mencia

Dirección de Administración y Negocios InternacionalesJefe del Área de Negocios InternacionalesCésar H. Herrera Castillo

Dirección de Administración y Recursos HumanosJefe del Área de Recursos HumanosMa. Luisa Pimentel Zamudio

Dirección de ContaduríaJefe del Área de Control e Información DirectivaMiriam Paniagua Pinto

Dirección de EconomíaJefe del Área de EconomíaGabriel Pérez del Peral

Dirección de Posgrados y Extensión UniversitariaPedro Salicrup Río de la Loza

Jefe del Área de DerechoJuan G. Araque Contreras

Jefe del Área de HumanidadesMa. de Los Milagros Avelar Soltero

Jefe del Área de InformáticaEdmundo Marroquín Tovar

Jefe del Área de MatemáticasJosé Cruz Ramos Báez

Coordinación General Revista Visión EmpresarialEduardo López Chávez

www.twitter.com/VisionEmpreUP

Diseño y cuidado de la edición: revista . Arte final y diseño: Mónica Manzano.

Estimado lector:Un tema muy socorrido luego de la gran crisis financiera sufrida por el mundo en 2009, es el de la Responsabilidad So-cial Empresarial (RSE), cuestión que es definida como las acciones realizadas por las empresas para mejorar el entorno social, económico y ambiental del lugar donde se encuentran establecidas.

Esta situación tiene su razón de ser, en el sentido mismo de que la empresa es un ente, cuya interacción con los individuos de un entorno determinado nos lleva a considerar qué tan necesario y justo es que las pequeñas, medianas y grandes empresas contribuyan al bienestar en general. Si bien, es cierto que su mayor apor-tación es económica al brindar trabajo a los miembros de la comunidad, no hay que perder de vista que su propia instalación, en un determinado lugar, conlleva una serie de desajustes sociales, económicos y ambientales.

Sobre este apasionante tema nuestros colaboradores ahondan más tratando cuestiones como la función del sector público y la sociedad civil en su desarrollo; si es vista como una estrategia comercial o un compromiso; la situación de la RSE en México y, por supuesto, su futuro.

Sin duda alguna esta edición nos ayudará a profundizar y comprender mucho me-jor en este tema, y nos dará una mejor y más clara Visión Empresarial…

Saludos cordiales,

Eduardo López ChávezCoordinador GeneralRevista Visión Empresarial

EDITORIAL

RSE ¿Estrategia comercial o compromiso?

Fe de erratasEn el número 45 equivocamos el apellido de la autora de «Finanzas no sólo para financieros», cuyo nombre correcto es Graciela Díaz Argomedo.

03marzo / abril 2013 visión empresarial

GuilleRmo aRRoyo santisteban

Doctor en Historia del Pensamiento por la UP y profesor de asignatura del área académica de Negocios

Internacionales

NEGOCIOSINTERNACIONALES

Características de una ESRNo existe una definición de la Responsa-bilidad Social Corporativa (o Empresa-rial) aceptada universalmente, por lo que propongo el siguiente concepto para las empresas en nuestro continente:

«Una empresa socialmente res-ponsable es aquella que tiene el compromiso consciente de cumplir íntegramente con la finalidad de la empresa, respetando las expec-tativas de todos sus participantes en lo económico, social, humano y ambiental; poniendo por obra los valores éticos que estos compromi-sos reclaman, por lo que la Respon-sabilidad Social Corporativa va más allá del cumplimiento de las leyes, dando por supuesto su respeto y su estricto cumplimiento».

Los siguientes diagramas (gráfico 1 y 2), elaborados por Sandra Benbeniste,1

proporcionan una síntesis de los di-versos elementos que consideran los organismos internacionales y que de-bieran tenerse siempre presentes a efecto de poder medir la Responsabi-lidad Social Empresarial.

El gráfico 2 resume las áreas prin-cipales de la Ciudadanía Corporativa o RSC, su precisión es una cuestión de diálogo y negociación con los diferen-tes stakeholders.

Función del sector públicoLa desigualdad social es patente en nuestro continente, como puede verse en los datos que aporta el doctor Ki-liksberg: 200 millones de personas en América Latina están por debajo de la línea de pobreza, 36% de la población. Las proporciones en materia de salud y educación, en comparación con el mun-do desarrollado son desproporcionadas e injustas. Los niveles de producción de alimentos son para tres veces su po-

La FUNcIóN dEL sEctor púbLico y La sociEdad civiLEn EL dEsarroLLo dE La rsc En américa Latina

Instrumento Global compact (2000)

Libro verde

(2001)

Directrices OCDE

(2000)Directrices GRI (2002)

Documento WBCSD (2000)

Matriz CRS E (2001)Contenido

Derechos humanos X X X X X X

Derechos laborales X X X X X X

Prácticas laborales (seguridad y salud, formación, etcétera)

X X X X X

Medio ambiente X X X X X X

Relaciones con los proveedores X (X)

«alentarlos» X X X

Relaciones con los clientes/consumidores X X X X X

Relaciones con la comunidad X X X X X

Diálogo social (gestión de reestructuraciones) X X X X

Lucha contra la corrupción X X X X

Transparencia X X X X

Transmisión de know how X

Competencia X X

Fiscalidad X X X

Misión, valores y visión X X X

Buenas prácticas de gobierno empresarial/

conducta ética (*)X X X (*)

NEGOCIOS INTERNACIONALES

vISIóN EMPRESARIAL MARZo / ABRiL 201304

blación, pero 16% padece desnutrición. Las carencias en servicios públicos son patéticas. Los índices de criminalidad son los más altos del planeta.

Considero que la primera obliga-ción de los gobiernos es dictar políti-cas públicas que cubran lo siguiente:

1. Normas que ayuden a crear la rique-za, para distribuirse en forma más equitativa.

2. Cuidar y vigilar, que las leyes ver-daderamente contribuyan al bien común y no sean un instrumento de desarrollo de populismo o de intere-ses de partido.

3. Fomentar la empresa productiva, ya que es el motor de una economía sana, y desalentar la especulativa.

4. Buscar que el subsidio no se que-de en la filantropía, sino que sea un motor de desarrollo de los subsidia-dos. De otra forma, la subsidiaridad puede convertirse en paternalismo y clientelismo político.

5. Establecer medios de control y pe-nalización sobre la corrupción, cán-cer de nuestra sociedad.

6. Educar en una ética de principios que supere a los simples códigos o leyes. Sin importar la cantidad de reglas que se impongan, si no se

tiene la convicción ética siempre habrá formas de violar el principio, sin trasgredir la literalidad de la ley.

Necesidad de una regulación gubernamentalSi tomamos en cuenta que el gobier-no es el único con la fuerza coercitiva para obligar a cumplir sus disposi-ciones, es necesario que se dé una reducción en el régimen de auto-rregulación del sector financiero. La muestra de los abusos son patentes y este sector financiero no ha sabido actuar con ética. Esta regulación debe contener al menos tres aspectos:

Tabla comparativa de los aspectos relativos a la RSC recogidos en los instrumentos analizados

Gráfico 1

Se presentan estas categorías a título de resumen, pero es necesario recordar que a veces tienen nombres diferentes, y lo que es más importante, distinto alcance, en los distintos instrumentos analizados.


1. Dentro de una bolsa de valores, el múltiplo del valor en contra el valor de mercado debe tener un límite.

2. Limitar los bonos que se cubren a los ejecutivos; en la medida en que se incrementen, en función al valor de mercado de la acción, serán una fuerte tentación de abuso, como ya sucedió con iNG.

3. Las calificadoras se coludieron con las instituciones financieras, de ma-nera similar a lo que hicieron los au-ditores con la firmas como ENRoN. Es necesario establecer formas efectivas de controlar la veracidad de sus informes.

No obstante la necesidad de una regulación legal que limite los abusos del mercado, no puede caerse en otro extremo que lo restrinja, de tal forma que inhiba el desarrollo.

En síntesis, lo más difícil de toda función de gobernar está en renunciar a intereses personales, de partido y en superar los «conflictos de intereses». El bien común debe ser la prioridad, lo que implica actuar con mucha pru-

dencia y una justa equidad. Sólo sobre estas bases se puede lograr que en un país y un gobierno desarrolle la RSE, predicando con el ejemplo.

El papel de la sociedad en la RSEEn mi opinión, la sociedad civil tiene un papel primordial en lograr que la RSE se dé en las empresas; tiene formas de exigirlo:

1. Combate a la corrupción. No caer en componendas ni adquirir pro-ductos que las fomenten: productos piratas, programas que causen un daño moral a la familia, etcétera.

2. Denuncia del delito.3. Selección de los productos que ayu-

den a mejorar el medio ambiente.4. Selección de los productos de las

empresas que contribuyan, en for-ma efectiva, al bien común y no sólo que hagan filantropía mercadológica.

Transcribo lo que nos dice Vargas Nie-llo en las conclusiones del documento «Responsabilidad Social Empresarial

(RSE) desde la perspectiva de los con-sumidores»:

«Es necesario el compromiso del Estado y de las empresas para ac-tuar acorde a sus principios, por otra parte, que los consumidores orga-nizados sean capaces de asumir un rol cada vez más proactivo, no sólo de denuncia de las carencias o ma-los hábitos empresariales, sino en la generación de propuestas, en las cuales los derechos y los deberes de los consumidores sean incorpora-dos como parte de las buenas prác-ticas del quehacer empresarial.

La RSE demanda que la sociedad civil de América Latina adquiera conocimientos y desarrolle capaci-dades y acciones que incidan en las empresas y sus organismos corpo-rativos, de forma que se guíen por una concepción de responsabilidad empresarial en lo ético, financiero, social, ambiental, con un compro-miso serio con la comunidad, región y país que las acoge y les posibilita su existencia y desarrollo».

En resumen, el poder de compra se debe ejercer de manera racional, no sólo ad-quiriendo lo que satisface una necesidad, sino lo que mejor la satisface. Es de ca-pital importancia que las empresas de quien se adquieren los productos sean socialmente responsables.

1 «El alcance del concepto de la Responsabi-lidad Social Corporativa de acuerdo a los organismos internacionales promotores del tema» 22 abril 2002, pp. 18, 20.

Áreas de la ciudadanía corporativa

Gráfico 2

Personas (DDHH,

laborales…)

Gobernabilidad y ética

Medio ambiente

Contribución al desarrollo

Ciudadanía corporativa

Fuente: World Economic Forum (2002)

visión empresarial marzo / abril 201306

¿Compromiso o estrategia comercial?

RESPoNSAbIlIDAD sociaL EmprEsariaL

MERCADOTECNIA

maRía azucena péRez cascajaRes

Maestra en Docencia universitaria por la Universidad Anáhuac,

profesora del área académica de Mercadotecnia de la EcEE.

a Responsabilidad So-cial Empresarial (RSE) es un tema prioritario en el mundo de los negocios. Algunos es-

tudios señalan que nace a principios del siglo XX y que en los 50 y 60 se fortalece y se genera, por parte de las empresas, el compromiso de contribuir con la socie-dad con recursos propios; velando por el bienestar de la comunidad, satisfaciendo las necesidades de los consumidores y participando en programas de educa-ción, salud, cuidado del medio ambiente.

Howard Bowen (1953), menciona en su libro Social Responsibilities of the Businessman, que las empresas deben

con el medio ambiente, que beneficien alguna causa solidaria o generen un impacto positivo en su entorno.

El compromiso de una empresa con la RSE podría reducir costos de opera-ción, mejorar su imagen y conseguir que los propios trabajadores perciban que llevan al mercado no sólo produc-tos y servicios de calidad sino un ver-dadero compromiso por el bien común.

Pero ciertamente la competencia es cada día más agresiva e innova-dora. Las empresas investigan con-tinuamente procesos para ofrecer al consumidor más beneficios reales y tangibles. Muchas se alinean a la RSE en su búsqueda por incrementar las cualidades genéricas del producto y cuando lo acompañan de valores que refuerzan la marca, logran que el con-sumidor perciba su papel social y ético.

A través del marketing de relacio-nes las empresas establecen, man-tienen y fortalecen la relación con su comunidad, de suerte que se logren los objetivos para todos, a través de un intercambio y propuesta de valor, que identifica las necesidades e in-tereses de los mercados meta y los satisface de modo más efectivo que la competencia. Además, crea un com-promiso permanente para preservar y realzar el bienestar de la sociedad a largo plazo.

Los mercadólogos deben estar conscientes de que el consumidor de hoy desarrolla una conciencia am-biental, social y crítica. Cuando recibe un mensaje coherente con los valores

l

ser conscientes y considerar las con-secuencias sociales de sus decisiones empresariales. En los años 70 la RSE dejó de ser un discurso filosófico para integrarse a la gestión empresarial y en la siguiente década como parte de la dirección estratégica.

En 1999, durante la Cumbre Eco-nómica Mundial de Davos, el enton-ces Secretario General de la oNU Kofi Annan invitó a las empresas a coope-rar demostrando una buena ciudada-nía global y proponiendo un acuer-do mundial que incluía «áreas en las que existe un consenso internacional compartido: derechos humanos, con-diciones de trabajo, protección del medio ambiente y anticorrupción». Esto dio lugar al Pacto Mundial pro-moviendo «el civismo empresarial responsable a fin de que el mundo de los negocios forme parte de la solu-ción de los retos que plantea la mun-dialización» (Centro de información de Naciones Unidas). Constituyen el Pacto Mundial diez principios en cuatro apartados, y se considera «la iniciativa de responsabilidad social corporativa más grande en el mun-do, pues cuenta con más de 10 mil integrantes en más de 150 países, y redes locales en más de 100» (Ser Responsable).

¿Cómo gestiona la empresa a la RSE? Puede convertirse en una oportu-nidad de negocio al provocar una ima-gen favorable de la empresa y la marca ante el consumidor, para que se decida por productos o servicios amigables


Lala calidad de vida

Lala buen

vecino

Lala ejemplar

Lala medio

ambiente

Los mercadólogos deben estar conscientes

de que el consumidor de hoy desarrolla

una conciencia ambiental, social

y crítica.

que expresa la empresa, responde de forma proactiva en la compra de productos y servicios responsables. Kotler y Armtrong (2012), señalan al marketing sustentable como el «marketing responsable a nivel social y ambiental, que satisface las necesi-dades actuales de los consumidores y negocios, y al mismo tiempo pre-serva o mejora la capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades».

Juan Felipe Cajiga Calderón, se-ñala que la «Responsabilidad Social Empresarial debe sustentarse en los valores establecidos por la empresa y debe ser plasmada en un conjunto integral de políticas, prácticas y pro-gramas a lo largo de las operaciones empresariales para institucionalizar-la. De lo contrario, se caería en el riesgo de implementar prácticas que,

error partir de que el apoyar una cau-sa social, programas de salud, educa-ción o cuidado del medio ambiente se considere una estrategia comercial que busca provocar una percepción positiva. Es importante analizar el en-torno para entender el nivel de inte-gración de las prácticas de RSE y no

quedarse atrás por las implicaciones que tiene en la reputación y en

la marca. la RSE es un com-promiso que la empresa

asume al interior y con-trae al exterior con toda la sociedad.

Grupo Lala, que forma parte del ranking de las 50 empresas con mayor responsabi-

lidad social en México, tiene una clara concien-

cia sobre la producción de alimentos y materias

primas que se ve afectada por el incremento en los costos

energéticos y la sequía en varias enti-

¿SABÍAS QUÉ?Fundación Lala invierte más de 88.4 millones de pesos en apoyo social a 29 estados y el Distrito Federal; cubre 515 municipios y 2,209 comunidades o asociaciones. En México se procesa más de 85% del agua descargada a través de nueve plantas de tratamiento.

BiBliogRafíaBowen, Howard (1953). Social Responsibilities of

the Businessman. New York. HarperCajiga Calderón, juan Felipe (s/f). El concepto

de Responsabilidad Social Empresarial. Cen-tro Mexicano para la filantropía

Centro de información de las Naciones Unidas (CiNU) (s/f). ¿Qué es el pacto mundial? 2/2013. Disponible en: http://www.cinu.org.mx/pactomundial/index.htm

grupo lala (2011). Informe de responsabilidad social. 4 febrero 2013. Disponible en: http://www.lala.com.mx/images/documentos/irs2011.pdf

Kotler, pHilip y armstrong, gary. (2012). Marke-ting. 14ª edición. México: Pearson

rauFFlet, emmanuel; lozano aguilar, josé-Félix; Barrera duque, ernesto y garcía de la Torre, Consuelo. (2012). responsaBilidad soCial em-presarial. México: Pearson

rojas muñoz, alFonso luCas y olaya garCerá, jorge elieCer. (s/f). Responsabilidad social em-presarial. Universidad de Santiago de Cali. 4 febrero 2013. Disponible en: http://redunir-se.org/nuevo/sites/default/files/pdf/Res-ponsabilidad%20Social%20Empresarial%20su%20origen,%20evoluci%C3%B3n%20y%20desarrollo%20en%20Colombia.pdf

Ser Responsable (2012). Edición informativa @Pactoglobal México 2012. 3 de febrero 2013. Disponible en: http://www.serespon-sable.com/2012/10/05/edicion-informati-va-pactoglobal-mexico-2012/

dades de la zona norte del país. Para evitar contratiempos en el abasto de alimentos a causa de éstos y otros factores, Lala se ha trazado un plan de acción para hacer frente a este tipo de situaciones. Su compromiso con el entorno es permanente, por eso asu-me con madurez los efectos positivos y negativos de sus acciones.

Grupo Lala cumple su misión: Ali-mentamos toda la vida, basada en sus valores: respeto, ambición positiva, pa-sión, integridad, disciplina, austeridad y sencillez que dirigen sus estrategias de: crecimiento, rentabilidad, satisfac-ción al cliente, capacidades empresa-riales y responsabilidad social.

Modelo de responsabilidad social Grupo Lala

si bien son socialmente responsa-bles, al no responder a un mandato y cultura organizacional, están en pe-ligro de suspenderse ante cualquier eventualidad, coyuntura, crisis pre-supuestal o cambio en la dirección de la empresa».

Empresas y mercadólogos deben cambiar la forma de ver al consumi-dor y comprender sus valores. Es un


DERECHO

omo empresarios y trabajadores saben, recientemente se aprobaron algunas reformas a la Ley Federal del Trabajo,

entre otras, las que aluden al hostiga-miento y acoso sexual. Pero aquella que nos incumbe es la denominada subcontratación o outsourcing, que durante mucho tiempo se reguló en la legislación civil bajo el régimen del Contrato de Prestación de Servicios Profesionales.

Desafortunamente, no son pocas las ocasiones en las que el texto de la ley no corresponde con la aplicación del derecho o la justicia. Rodolfo Luis Vigo, catedrático de Filosofía del De-recho, hace referencia a este tema en su libro De la Ley al Derecho.

De tal situación se desprenden dos aspectos: Para el trabajador supo-ne una desventaja por no tener opor-tunidad de permanecer más tiempo en el empleo y asegurar algunas de las prestaciones que la ley sólo ofrece a los trabajadores de planta o tiempo completo, contratados por nómina. En cambio, para el patrón resulta ven-tajoso quedar liberado de las obliga-ciones que establece el artículo 123: el pago de las cuotas al instituto del Seguro Social en detrimento de las obligaciones establecidas en las frac-ciones Xii, Xiii y XXiX, entre otras, de la Constitución.

Si bien es cierto que como patro-nes, directores o dueños de una em-presa, buscamos minimizar gastos, también debemos contemplar aspec-tos relacionados con el bienestar de nuestros empleados. Laborar en un ambiente más propicio se relaciona

OutsOurcing

CEl outsourcing se convirtió en

una herramienta de trabajo muy usual, sobre todo para no considerar en la nómina de planta a trabajadores que se

ocupaban de los procesos básicos de la industria.

De la ley al Derecho1

JuAN G. ArAque CoNtrerAs

Doctorando en Derecho por la Universidad Panamericana y jefe del área académica de Derecho

de la EcEE.

«Justicia es dar a cada uno lo que le corresponde»

En esencia, estas reformas la-borales a la Ley Federal del Trabajo significan mucho para la estabilidad y seguridad en el empleo de los traba-jadores, sin que un cambio en la for-ma de aplicar la ley necesariamente incurra en una violación de la misma.

El término outsourcing es de ori-gen anglosajón. Se dice que fue inven-tado por el empresario estadouniden-se Ross Perot, fundador de Electronic Data Systems y quien en algún mo-mento se perfiló como candidato a la presidencia de su país.

Esta figura jurídica llegó a nues-tro país sin tener una regulación precisa en la ley laboral, y además de confusión, originó más ventajas que desventajas al patrón y vicever-sa para el empleado. El outsourcing operó muchos años en el medio la-boral como un contrato temporal, en el que el trabajador desarrollaba un proyecto y una vez finiquitado se daba por terminada la relación laboral.

En esa relación de trabajo estuvieron ausentes, entre otros aspectos, la segu-ridad social, servicios médicos, la antigüedad para efectos de una ju-bilación o pensión y el derecho a obtener los beneficios del instituto para la Vivienda para los Trabajadores. Todo esto era aceptado por el trabajador ante la nece-sidad de obtener ingresos sin importar los factores antes mencionados.


con una mejor de calidad de vida, que propicia mayor productividad y re-dunda en el éxito de la empresa.

El outsourcing, además, le permite al patrón reducir y controlar los cos-tos de operación, mejorar el enfoque de la empresa, la calidad en el proceso de selección de personal calificado, así como reducir riesgos. Se convirtió en una herramienta de trabajo muy usual, sobre todo para no considerar en la nómina de planta a trabajadores que se ocupaban de los procesos bá-sicos de la industria.

Grandes empresas, en especial las transnacionales, utilizaban esta herramienta bajo el contexto de un Contrato de Servicios Profesiona-les, regulado por el Código Civil, que como sabemos contiene: el objeto del contrato, el lugar de la prestación, la contraprestación, la relación entre las partes, su vigencia, la terminación, etcétera, sin obligación alguna en ma-teria de seguridad social.

El outsourcing o tercerización ganó espacios y prestigio debido a su proba-da capacidad de reducir gastos ya que permitía transferir una actividad en la cual una empresa no es experta a una organización especializada.

Ante esta realidad se hizo necesa-rio regular este tipo de contratación, para que fuera acorde con las fraccio-nes de la Constitución señaladas con anterioridad y, consecuentemente, en la Ley Federal del Trabajo con una adición al artículo 15 que consta de 4 incisos A, B, C Y D con los títulos: De-finición de trabajo en régimen de sub-contratación y condiciones que debe cumplir; el contrato que se celebre entre la persona que solicita los servi-cios y el contratista debe constar por escrito; la empresa contratante debe cerciorarse que se cumplan con las disposiciones aplicables materia de

salud y medio ambiente. Finalmente, la reforma establece una prohibición denominada: Cuándo no se permitirá el régimen de subcontratación. Algu-nos de los lineamientos más destaca-dos de estos incisos son:

• Sepropiciaeltrabajo‘dignoodecen-te’ en todas las relaciones laborales;

• Contemplaconceptosparaevitardiscriminación (origen étnico o na-cional, género, edad, discapacidad, condición social o de salud, religión, condición migratoria, opiniones, preferencias sexuales y cualquier otra que atente contra la dignidad humana);

• Se regulariza la tercerizaciónooutsourcing:

a) No podrá abarcar la totalidad de las actividades de la empresa;

b) Deberá justificarse por su carác-ter especializado;

c) No podrá comprender tareas iguales o similares a las que realizan el resto de los trabajadores al servi-cio del contratante;

• Denocumplirseconlascondicio-nes el contratante se considerará patrón, incluyendo las obligaciones de seguridad social;

• Asimismo,elcontratantedeberácerciorarse permanentemente que la empresa contratista cumple con las disposiciones de seguridad, sa-lud y medio ambiente en el trabajo;

• Nosepermitiráelrégimendecon-tratación cuando tiene como fin de manera deliberada disminuir dere-chos laborales. (Manuel S. García G. Principios Generales de la reforma a Ley Federal del Trabajo, México: iba-ñez Parkman Abogados, 2013).

Por último, cabe señalar el aspecto fiscal: cómo, de alguna manera, han sido consi-deradas las cuotas del Seguro Social en términos de lo que señala el artículo 2º del Código Fiscal de la Federación, bajo el Rubro de Aportaciones de Seguridad Social. Ello constituiría una violación a la ley de la materia y, por ende, no contri-buir a los gastos que tiene que realizar el Estado en beneficio de la sociedad en lo general y particular, en detrimento de los servicios contemplados en ese rubro (servicios médicos, instalaciones hospitalarias, medicamentos, etcétera).

Las reformas de que se trata son de suma relevancia, sobre todo si to-mamos en cuenta el tiempo durante el que los trabajadores se encontraron ante una situación de injusticia en la prestación de su actividad laboral y con la que ahora se les restituye, si no totalmente, sí de forma importante.

¿SABÍAS QUÉ?«Todo trabajador contratado bajo el régimen de ‘subcontratación’ deberá recibir las prestaciones mínimas establecidas en la Ley Fe-deral del Trabajo, esto a partir de la última reforma laboral».

1 En este artículo fueron tomadas en cuenta al-gunas consideraciones de la presentación de un equipo de trabajo, formado por alumnos a los que impartí la cátedra de Normatividad Jurídica del Trabajo: Rosa María Costes Vé-lez, Daniela Vela, Karen Porragas y ana Eva Trinidad.


Hacia un modelo de planeación y gestión de negocios de valor compartido

Qué sucede en una empresa cuando más de la mitad del conse-jo de administración no confía en el CEo?

Claramente podemos imaginar la crisis latente que vive esa organización. Aho-

Dos enfoques de la misma realidad: necesidad de convergenciaEsta doble personalidad de las cor-poraciones modernas refleja una realidad muy común: el conflicto entre la necesidad de una eficiencia a ultranza (la «razón instrumental», la llama Charles Taylor, entendida como «la aplicación más eficiente de los medios a un fin dado»1) y la visión de la empresa como una co-munidad de personas distribuidas en los diferentes grupos de interés (los stakeholders: todos aquellos que tienen alguna relación con la em-presa y que legítimamente le «exi-gen» algo acorde con sus intereses).

La raíz de este conflicto no tiene un carácter operativo, sino ético y estratégico, dos palabras rara vez emparejadas, aunque íntimamente relacionadas. Como podemos ver en la figura 2, las empresas tienen una finalidad por encima de las uti-lidades, tienen la misión de generar «valor», algo que, pese a su impor-tancia, no es tan fácil de definir.

adRián sandoval islas

Maestro en Dirección de Empresas por el IPADE y profesor de

asignatura del área académica de Administración y Dirección.

?

EL FUtURo dE La rEsponsabiLidad sociaL

ra imaginemos que no se trata de una organización sino de todas las empresas del mundo, y que el consejo de admi-nistración es el conjunto de la sociedad. La crisis latente adquiere proporciones gigantescas.

Hoy en día asistimos a la peor crisis de confianza en la empresa desde el inicio de la administración científica. Se-gún una encuesta realizada por Gallup en 2010 (Figura 1), el índice de descon-fianza en las empresas, a nivel mundial, es de 60%, aunque en algunas regiones alcanza 79%, falta de confianza que se refiere a trabajo mal remunerado, con-diciones de trabajo difíciles, polución y alegatos de corrupción, entre otros.

Este dato, sin embargo, entra en conflicto con los argumentos legiti-madores de la actividad empresa-rial: creación de empleo, satisfacción de necesidades, participación en el desarrollo económico de los países, etcétera. Si observamos el conjunto, podríamos considerar que nos en-contramos frente a frente con el Dr. Jeckyll y Mr. Hayde. ¿Cómo podemos enfocar el problema?

ADMINISTRACIóN y DIRECCIóN


La estructura determina su capacidad de adaptación al

entorno

Cada grupo de interés percibe el valor generado por la empresa de diferente forma, para el cliente puede ser calidad, tiempo o precio, para el proveedor puede ser con-tinuidad y pago oportuno, para el accionista será rentabilidad o per-manencia de la organización, para la sociedad se puede interpretar como creación de empleos o sustentabi-lidad ambiental, para el gobierno se definirá como pago de impuestos o ausencia de demandas. Y es nece-sario que la empresa responda a cada uno en su nivel.

Seguramente, muchos empre-sarios y directores consideran que esto son sólo buenas intenciones, pero que no forman parte de la re-alidad cotidiana de la empresa. Las teorías más extendidas de Respon-sabilidad Social ponen énfasis en la reputación corporativa, que puede verse afectada seriamente por cual-quier desliz en este sentido.

Los analistas de la ética de los negocios aseguran que la reputa-ción corporativa es una afectación secundaria ante la necesidad de «hacer lo correcto» tan sólo porque es un imperativo para la empresa y quienes la conforman. Los detrac-tores más cínicos consideran que «sólo las utilidades cuentan», y que lo demás no es asunto de la em-presa, son externalities, es decir, algo

generado por la empresa como un desagradable subproducto y que alguien más debe resolver, sea el gobierno, sea la sociedad o cual-quier otro menos su creador.

Falta una visión integradora: la estrategia está estrechamente liga-da a la reputación y a la ética. En el futuro cercano, la supervivencia de una empresa estará pendiendo de estos tres ejes mencionados. Por una parte, porque las empresas que no sean (y se perciban como) sustentables, perderán la «licencia social» para operar. No se tratará de un aspecto jurídico sino de una acción civil cada vez más or-questada; por otra parte, porque están aumentando paulatinamente

los fondos de inversión que única-mente podrán invertir en empresas con reconocimiento «socialmente responsable»; no atender este as-pecto se convierte en un costo de oportunidad nada despreciable.

¿Qué es realmente la responsabilidad social?Cuando el empresario está conven-cido de la necesidad de actuar res-ponsablemente ante la sociedad, se le abre un segundo problema: ¿cómo debe implementarse un proyecto de tal envergadura? Frecuentemente nos encontramos con ciertos mal-entendidos ante la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), basta leer el artículo How Corporate Social Res-ponsability is Defined: an Analysis of 37 Definitions, de Alexander Dahlsrud.2 Primero debemos distinguir lo que No es la RSC:

• Noes–niúnicaniespecialmen-te–«filantropía»(asistencialismo,obras de caridad, donaciones).

• Noesunaamenazanecesariacon-tra la rentabilidad.

• Noesunamodapasajera,quepo-dremos quitarnos de encima en unos años.

• Noesunaspectocosméticoparamejorar nuestra reputación corpo-rativa (o como dicen los sajones lipstick on a pig).

Índice mundial de desconfianza en las empresas

Región Insatisfacción

Asia del este, sureste de Asia y el Pacífico 44%

Economías desarrolladas 55%

América latina y el Caribe 55%

Oriente medio y África del norte 59%

Asia del sur 63%

Centro y sureste de Europa 71%

África subsahariana 79%

Figura 1

Generar «valor»: finalidad de la empresa por encima de las utilidades

Figura 2

El concepto de hombre determina el ser y enfoque

de la empresa

El enfoque de la empresa determina su estructura

ADMINISTRACIóN y DIRECCIóN


La RSC tiene un aspecto más di-námico y estratégico, es una manera de «hacer» los negocios. Puede incluir algunos aspectos de filantropía (con-sideremos el caso de Marc Beniof, CEo de salesforce.com, quien imple-mentó el programa «1-1-1» para re-gresarle algo a la comunidad: 1% pro-fits, 1% equity y 1% employee’s time), o puede incluir modelos de Gestión Social, adhesión a pactos internacio-nales (oNU, GRi), etcétera. Pero el punto más relevante es que la RSC debe potenciar al negocio mismo.

Si la RSC es contemplada sólo como costo o un proceso que no deja claro cuál es el valor que agrega, la tentación de abandonarla ante los pri-meros embates de las crisis frecuen-tes que enfrentamos será enorme. En la Pirámide del valor social agregado (Figura 3), podemos observar los ni-veles progresivos de responsabilidad que afectan a la organización.

Se debe partir del respeto absoluto a la ley, ya que por debajo de ese nivel nada es admisible; la filantropía es un aspecto importante, pero no está invo-lucrada de manera esencial en el nego-cio, es pura liberalidad o magnanimidad (virtud clásica que aporta profundidad al concepto de bien común) de accio-nistas, directores o empleados. Los mo-

delos de gestión social en una empresa ya involucran el día a día de la organi-zación e inciden profundamente en el negocio; pero el enfoque estratégico, vislumbrado por Michael Porter y Mark Kramer en Strategy and Society3 y enun-ciado claramente en Creating Business Shared Value,4 involucra el ser mismo de la organización: la reestructura de la ca-dena de valor en la empresa de manera que nos sirva para hacer negocios cada vez más rentables, pero que generen riqueza en diferentes sectores vulnera-bles de la sociedad, siempre desde un marco de sustentabilidad.

El futuro no tiene por qué ser sombríoLa reconfiguración de la cadena de va-lor significa encontrar oportunidades de negocio atendiendo necesidades so-

ciales apremiantes: generar riqueza en sectores vulnerables y obtener una legí-tima ganancia al hacerlo. implica diseñar nuevos productos, crear nuevos mer-cados,trabajarjuntoaotros–incluidalacompetencia–paraerradicarlamiseria,el hambre y la marginación. La mayoría de nuestras empresas luchan cotidiana-mente para conseguir una parte del pas-tel que representa 20% de la población más rica del planeta, pero nos olvidamos que 4 billones de personas pueden y deben ser tratadas como consumidores y no como pobres.

El paradigmático libro de Prahalad, The Fortune at the Bottom of Piramyd: Eradicating Poverty Through Profits,5 es una muestra del poder que tienen las empresas para incidir radical y profun-damente en el desarrollo de la sociedad. Sin embargo, esas maravillosas opor-tunidades no podrán cristalizarse si a nuestros empresarios les falta compro-miso ético, agudeza antropológica, con-ciencia social y una buena dosis de crea-tividad y pensamiento estratégico.

¿SABÍAS QUÉ?Para 2015, la inversión en empresas calificadas como Socialmente Responsables, por parte de los mayores fondos de inversión será de 26.5 millones de billones de USD (estudio «From Niche to Mains-tream» de Robeco y Booz & Company) y que 316 billones serán destinados a economías emergentes, como la mexicana.

1 taylor, CHarles, La ética de la autenticidad. Ediciones Paidós, Barcelona, España, 1994, p. 40.

2 daHlsrud, alexander. «How Corporate So-cial Responsibility is Defined: an Analysis of 37 Definitions». Corporate Social Responsi-bility and Environmental Management, 15. 1-13 (2008) Published online 9 November in Wiley interScience (www.interscience.wiley.com) Doi: 10.1002/csr.132.

3 porter, miCHael & Kramer, marK, «Strategy and Society», Harvard Business Review, De-cember 2006.

4 porter, miCHael & Kramer, marK, «Creating Business Shared Value», Harvard Business Re-view, January 2011.

5 Prahalad, C.K. The Fortune at the Bottom of Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits. Wharton School Publishing. 2006.

Pirámide del valor social agregado

Figura 3

Business Shared Value

Modelo GSR

Filantropía + programas sociales

Ciudadanía corporativa (respeto de la ley)


alfRedo HeRnández pRado

Maestro en Administración por el ItAM, profesor de asignatura

del área académica de Economía de la EcEE.

ECONOMíA

os antecedentes de la Responsabilidad Social Empresarial se remontan al Coope-rativismo y Asocia-

cionismo del siglo XiX que buscaban conciliar a los principios sociales de democracia, autoayuda, apoyo a la co-munidad y justicia distributiva, con la eficacia empresarial.

ejemplo, las cuatro líneas estratégi-cas, establecidas en el iii Congreso de Responsabilidad Social Empresarial en las Américas. Forum Empresa / Cemefi. Mayode 2000:

• Éticaygobernabilidadempresarial• Calidaddevidaenlaempresa(di-

mensión social del trabajo)• Vinculaciónycompromisoconla

comunidad y su desarrollo• Cuidado y preservación del

medioambiente

Como toda estrategia de negocios sus resultados se relacionan tanto a los obje-tivos de la empresa como a los diferentes grupos de relación o stakeholder que se pueden clasificar como:

• Consustanciales.Requierelapro-pia empresa para existir, incluye a inversionistas y asociados, con un objetivo financiero.

L

La Responsabilidad Social Em-presarial (RSE), según el Centro Mexicano para la Filantropía,1 se puede definir como:

«El compromiso consciente y congruente de cumplir in-tegralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las ex-pectativas económicas, sociales y ambientales de todos sus partici-pantes, demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comuni-dad y el medio ambiente, contribu-yendo así a la construcción del bien común». (Cajiga, s.f., p.2).

En México hay esfuerzos coordinados y tangibles respecto al tema como lo muestra el documento citado. Se cuenta con ALiARSE por México un conglome-rado de organismos empresariales entre los que se encuentran: iMEF, CoNCA-MiN, CoPARMEX, CCE, Confederación USEM, CoNCANACo, iMPULSA, CA-NACiNTRA, CMEFi, CEMiC, SiNALoA ECoREGioN, UNiRSE JALiSCo, FESAC y CoMPiTE.

Loquerepresentauna‘platafor-ma, conceptual, consensuada e inte-grada’ (Cajiga, s.f., p.3). Son muchos los objetivos que se pretenden lo-grar con este tipo de plataformas, por

La rEsponsabiLidad sociaL EmprEsariaL En MéxIco

ECONOMíA


La RSE no se reduce a prácticas de filantropía,

éticas y ambientales; implementarlas implica

medir y reportar su impacto y su relación

con el desempeño de la organización.

• Contractuales.Conlosquelaem-presa tiene algún vínculo formal, como los proveedores y clientes o consumidores, ya sea por su rela-ción comercial o los directivos y co-laboradores, por su relación laboral.

• Contextuales.Conlosquedesem-peñan un papel fundamental en la consecución de la credibilidad ne-cesaria para las empresas, y en la aceptación de sus actividades (li-cencia para operar); como las au-toridades gubernamentales y legis-lativas, dado el entorno regulatorio y legal; las organizaciones sociales y comunidades con las que opera la empresa, respecto a su imagen pública y credibilidad moral; los competidores, dado el entorno del mercado; y el medioambiente, en virtud del acceso y prevalencia de los recursos presentes y futuros.

Bajo este concepto de administración socialmente responsable se aglutinan estrategias, prácticas y sistemas de gestión empresarial que permiten un nuevo equilibrio entre las dimensio-nes económica, social y ambiental de las empresas.

Cajiga (s/f, p.7) señala que en-tre las principales responsabilidades éticas de la empresa con la comuni-dad y los trabajadores se encuentran:

• Respetoaladignidaddelapersona• Empleodigno• Solidaridad• Subsidiariedad• Contribuciónalbiencomún• Corresponsabilidad• Confianza• Éticaenlosnegocios• Prevencióndenegociosilícitos• Vinculaciónconlacomunidad• Transparencia• Honestidadylegalidad• Justiciayequidad• Empresarialidad• Desarrollosocial

Sin embargo, para Cajiga (s/f, p.8), la responsabilidad social no se reduce a prácticas de filantropía, éticas y am-bientales; su implementación implica la medición y reporte de su impacto y su relación con el desempeño de la organi-zación, por lo que exige transparencia y rendición de cuentas a la empresa.

De acuerdo a David Hawkins (2006, p.238), la competitividad de una empresa puede ser cuestionada ante un desequilibrio entre el posicio-namiento externo de la compañía y las iniciativas internas, dada la com-pleja evolución de las condiciones económicas, ambientales, sociales y éticas. Asimismo, en el estableci-miento de los valores corporativos y de la toma de decisiones debe estar involucrada con la administración de la operación diaria, la cual debe

fluir hacia una propuesta que se presente al mercado (Hawkins,

2006, p.238); así el proceso de balance competitivo, además de los valores corporativos considera a la misión de la empresa. Continua Hawkins afirmando que la definición de las responsabilidades y de los compromisos deben ser

comunicados mediante pro-gramas de capacitación.

De esta manera surge un sistema de evaluación de desem-

peño conjunto de la organización en estas áreas conocido como el triple

bottom line propuesto originalmente por Elkington (1998, p.3): el fondo económico, se refiere a como medir el desempeño de la empresa y a que indicadores de sostenibilidad pueden ser añadidos en el largo plazo; para el fondo ambiental, se requiere identifi-car qué es el «capital natural» y como puede ser cuantificado; por último, el fondo social representado por los fac-tores que el negocio no puede ignorar ante el avance de la globalización. El triple bottom line es lograr que esto suceda.

Los beneficios que puede otorgar la aplicación de responsabilidad social a una empresa están relacionados con la naturaleza de la misma y son difí-ciles de cuantificar. orlitzky, Schmidt, y Rynes (2003) han encontrado una relación directamente proporcional entre el desempeño social y ambiental de una empresa con su desempeño financiero, aunque las empresas que aplican Responsabilidad Social Em-presarial no necesariamente buscan un beneficio financiero de corto plazo.

A partir de esta propuesta surge el concepto de «inversión de impac-to», tal como lo establece el Global impact investment Network:

«Las inversiones de impacto bus-can resolver retos sociales o am-bientales, generando beneficios financieros. La inversión de impacto incluye inversiones que van desde producir un retorno sobre el prin-cipal del capital (preservación del capital) hasta ofrecer rendimientos a tasas de mercado o rendimien-tos financieros que lo superen. A pesar de que la inversión de impac-topuedeserclasificadacomo‘in-versión socialmente responsable’ esta contrasta con su apariencia negativa, las cual se enfoca a evitar inversionesencompañías‘malas’o‘dañinas’–losinversionistasdeim-pacto buscan activamente poner su capital en negocios y fondos que pueden fortalecer el poder positivo de las empresas». (GiiRS, 2013).


La RSE es conveniente para

las empresas ya que al promover su desarrollo

económico y social mejora la calidad de vida de

sus empleados y de la comunidad en la que se

insertan.

Ejemplo de una empresa mexicana ca-lificada en esta categoría es FiNAE, una institución financiera no bancaria espe-cializada en préstamos para estudiantes, que apoya a estudiantes mexicanos que buscan una educación superior.

Para Cajiga (s/f, pp.8-9), la Res-ponsabilidad Social Empresarial es conveniente para las empresas ya que al promover su desarrollo económico y social mejora la calidad de vida de sus empleados y de la comunidad en la que se insertan. Aún resta mucho trabajo por hacer para que se benefi-cie la sociedad en su conjunto en los ámbitos económico, ambiental y so-cial,pueslaconstrucciónde‘unaso-ciedad más justa y una economía más sostenible’ depende de la influencia que ésta tenga en la comunidad de los

negocios para realizar accio-nes para alcanzar sus metas.

En palabras de Jorge Vi-llalobos (2004):

«La Responsabilidad Social Em-presarial es hoy un valor agrega-

do y una ventaja competitiva para la empresa. Aquellas empresas que desde hoy incorporen o refuercen sus acciones de responsabilidad social lo harán a su propio ritmo y de acuerdo a sus posibilidades; mañana tendrán la exigencia del entorno».

Una de las conclusiones del iii Congreso de Responsabilidad Social Empresarial en América. Forum Empresa / Cemefi. en México, en mayo de 2000 fue: «Es, al mismo tiempo, un impera-

tivo para los negocios y una ven-taja competitiva. Actualmente se considera que los pilares de una estrategia exitosa de negocios son: capital adecuado, buena gerencia, productos y servicios de calidad, dominio de la tecnología, servicio al cliente y una estrategia integral de responsabilidad social. Todos estos pilares están ligados entre sí y son interdependientes».

Un punto adicional que se podría considerar para el concepto de Res-ponsabilidad Social Empresarial, es en relación al cumplimiento que las em-presas deben tener con la «función» que la economía espera de ellas, ya sea que se trate de una empresa de servicio de información o financiera. Éstasdebencumplirconsusobjeti-vos para un mejor desempeño de la economía: las cadenas de producción y las prácticas de auditoría y gobierno corporativo se convertirán en el futuro cercano en una oportunidad para el crecimiento mismo de las empresas y de la sociedad en su conjunto.

BiBliogRafíaCajiga Calderón, juan Felipe (s/f). «El Concepto

de Responsabilidad Social Empresarial» en Centro Mexicano para la Filantropía [En línea] Disponible en: http://www.bibliotecavir-tual.info/2011/07/el-concepto-de-respon-sabilidad-social-empresarial/ (Consultado: febrero 11 de 2013).

elKington, joHn (1998). «accounting for the Triple Bottom line» en Measuring Business Excellence, Vol. 2 iss: 3 pp.18-22.

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HawKins, david e (2006) Corporate Social Res-ponsibility Balancing Tomorrow’s Sustainability and Today’s Profitability, Palgrave Macmillan, New York.

orlitzKy, marC; FranK l. sCHmidt, sara l. ry-nes (2003). «Corporate Social and financial Performance: a Meta-analysis», Organization Studies, london: SagE Publications, 24 (3): pp. 403–441.

villaloBos grzyBowiCz, jorge v. (2004) ii Con-ferencia interamericana de Responsabilidad Social Empresarial «Del Dicho al Hecho». BID / Cemefi. México, DF

1 El Centro Mexicano para la filantropía (CE-MEfi) es una institución privada, no lucrati-va, fundada en 1988, que cuenta con permiso del gobierno de México para recibir donati-vos deducibles de impuestos. Su sede se en-cuentra en la ciudad de México y su ámbito de acción abarca todo México. Es miembro de forum Empresa y de RedEamérica, y mantiene vinculaciones con la alianza por la Responsabilidad Social Empresarial (aliaR-SE). Contó con el apoyo de fundación ford para la creación del Centro de información Filantrópica, cuyo fin es evitar la dispersión de la información sobre el Tercer Sector. Es miembro de CSR360 global Partner Net-work, red global impulsada por Business in the Community (BiTC). firmó el Pacto Mun-dial de las Naciones Unidas en 2003.

visión empresarial # 47

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