verkoper en verkoop-druk 2-9789001652357

8/3/2019 Verkoper en Verkoop-druk 2-9789001652357

1/45

Verkoper & verkoop

Bronvermelding:

Titel: Verkoper & verkoopTweede drukAuteur: A.A.A.M. TakUitgever: Wolters-NoordhoffISBN: 90-01-65235-2

Aantal paginas boek: 475

Aantal hoofdstukken boek: 13

De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Jedient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat welnastreeft. Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden altijd aanhet bijbehorende studieboek erbij te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel worden diverseverwijzingen gemaakt naar het studieboek op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt.

Dit uit treksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright 2005 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden.De uitgever van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragenkan je je wenden per e-mail aan [email protected].


2/45

Bron: Verkoper & Verkoop A.A.A.M. Tak

www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!

2

Inhoudsopgave

Deel 1 Verkoopomgeving

Hoofdstuk 1 Omgeving van de onderneming pag.3

Hoofdstuk 2 Verkoop en marketing pag.8

Hoofdstuk 3 Verkoop en marketinginstrumenten pag.13

Hoofdstuk 4 Verkoop en distributie pag.18

Hoofdstuk 5 Financile aspecten van de verkoop pag.20

Deel 2 Verkoopmethoden en -technieken

Hoofdstuk 6 Verkoop en planning pag.22

Hoofdstuk 7 Verkooporganisatie, -methoden en -systemen pag.24

Hoofdstuk 8 Werven en behouden van klanten pag.28

Hoofdstuk 9 Verkoopinformatie en marktonderzoek pag.31

Hoofdstuk 10 Account- en relatiemanagement pag.35

Deel 3 Verkoopefficiency

Hoofdstuk 11 Verkoop en communicatie pag.37

Hoofdstuk 12 Verkoopgesprek pag.40

Hoofdstuk 13 Verkoopvaardigheden pag.44


3/45



3

Deel 1 VerkoopomgevingHoofdstuk 1 Omgeving van de onderneming

1.1.OndernemingVerkoop vindt per definitie plaats binnen een ondernemingsomgeving. Het is goed inzicht te

hebben in de onderneming en de omgeving van die onderneming. Verkopen is niet altijd opdezelfde manier gegaan: in de middeleeuwen kenden we ambachten en gildes, inmiddels is er

veel veranderd in de manier waarop de markt benaderd wordt. De belangrijkste

marktbenaderingsconcepten op een rij:- Productieorintatie, het ging om het maken van een product op zo efficint

mogelijke wijze (productie), mensen kochten het product toch wel. Bedrijven waren

sterk intern gericht. Vanaf 1908 (Henry Ford). Zie ook voorbeeld 1.1. hfst.1; blz.17;

Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

- Productorintatie bedrijven bleven een tijd intern gericht maar men legde zich toe opkwaliteitsverbetering. De markt wordt gevoed en koopt nog steeds alles wat

voorhanden is (na 1945).

- Verkooporintatie; men opereerde in deze tijd (na de oorlog tot 1960) in eenbuyersmarket, alles wat men maakt werd wel verkocht dus men hoefde niet veel

moeite doen om dingen aan de man te brengen.

- Marketingorintatie; mensen kopen niet meer vanzelfsprekend alles wat gemaakt ofaan de man gebracht wordt, bedrijven moeten meer hun best doen. Meer externe

gerichtheid (na 1960).

- Maatschappelijke marketingorintatie; dit is het heden, bedrijven richten zich zeersterk op de omgeving en zien in dat zij zich moeten aansluiten bij wat de klant wil, ze

moeten credit opbouwen bij het publiek. Ontwikkeling van de maatschappelijke

marketingorintatie, gerichtheid op lange termijn (heden).

Zie ook figuur 1.1. hfst.1; blz.19; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

De samenvoeging van deze laatste twee is waar we vandaag de dag mee te maken hebben: het

marketingconcept. Het marketingconcept is de grondslag van alle marketingactiviteiten, demanier waarop invulling wordt gegeven aan marketing, waarbij men er vanuit gaat dat de

aanbieder dient aan te sluiten of de behoeften van de afnemer.

Elke onderneming moet in principe een missie hebben. Dit is het wat zijn wij voor wie enwaar willen we naar toe (als organisatie)?. De missie wordt ook welmissionstatement

genoemd: de formele formulering van de missie waarmee men ook vorm geeft aan identiteit

en imago en cultuur van de organisatie. Onder eenbusiness definition verstaan we een

beschrijving van wat voor handel de organisatie bedrijft, wat haar core business is. Deze kan

sterk afgekaderd zijn of juist ruimte laten voor het ontplooien van nieuwe activiteiten. Menbeschrijft aan wie men wil verkopen, wat men wil verkopen en hoe men dit wil doen. Zie ook

voorbeeld 1.3. hfst.1; blz.20; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Ook heeft een onderneming doelstellingen die voor de hele organisatie gelden. Ze kunnenzowel kwantitatief(uitgedrukt in cijfers, getallen) als kwantitatief(niet-getalsmatig) zijn.

Elke organisatie heeft in principe beiden. Er is ook sprake van een zeker hirarchie: menheeft hoofddoelen en subdoelen.

De organisatie heeft ookmanagement en wel op verschillendeniveaus. We onderscheidenglobaal drie niveaus in de organisatie: strategisch niveau, tactisch niveau en een

operationeel niveau. Hoe hoger het management (en het niveau), hoe ingrijpender en

belangrijker de beslissingen.

Kwaliteit is een belangrijk onderwerp in ondernemingsland. Veel organisaties hebben eensysteem van kwaliteitszorg. Er zijn veel definities van kwaliteit, bijvoorbeeld kwaliteit is


4/45



4

leveren wat de klant verwacht. Zie ook figuur 1.3. hfst.1; blz.25; Verkoper & Verkoop;

A.A.A.M. Tak.

In elk geval is het voor een organisatie belangrijk om te streven naar een systeem van

integralekwaliteitszorg, dat wil zeggen dat alle onderdelen op elkaar afgestemd zijn.

Een onderneming kan verschillende juridische ondernemingsvormen aannemen. De

mogelijkheden zijn:- Stichting

- Coperatie

- Naamloze vennootschap

- Besloten vennootschap

- Commanditaire vennootschap

- Vennootschap onder firma

- Eenmanszaak

De eigenschappen van deze rechtsvormen zijn op internet overzichtelijk te vinden. Zie

hiervoor in detail http://www.kvk.nl/topic/topic.asp?topicID=7135

1.2.Interne omgevingOnder omgevingsfactoren verstaan we alle invloeden op het bedrijf, inclusief de inrichting

van het bedrijf zelf. Binnen de organisatie komen we dus interne omgevingsfactoren tegen.De belangrijkste zijn: de kwaliteit en capaciteit van het management (hoe wordt aan de

organisatie leiding gegeven), de organisatiestructuur (hoe is de organisatie ingedeeld, hoe ziet

de hirarchie eruit), het personeelsmanagement (hoe wendt men human resources aan binnen

de organisatie), financile aspecten (is de organisatie financieel gezond) en de levenscyclus

van de onderneming (geboorte, groei en rijpheidsfase). Zie ook de groeifasen van Greiner,hfst.1; blz.33; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Om de inrichting van de organisatie beter te begrijpen moeten we naar de structuur ervan

kijken, de organisatiestructuur. Een organogram beschrijft de structuur van een organisatie

het is een grafische weergave. We onderscheiden de formeleorganisatie; taken,bevoegdheden, verantwoordelijkheden en communicatie tussen verschillende

personen/afdelingen. We kennen ook de informeleorganisatie; buiten de formele regels omplaatsvindende communicatie, taken, bevoegdheden, verantwoordelijkheden tussen

personen/afdelingen.

Een lijnorganisatie bestaat uit alleen maar hirarchische relaties. De lijnorganisatie is eenorganisatie waarin men verticale lijnen kent die onderling met elkaar verbonden zijn door

gezagsverhoudingen. Je ziet hier dus een leidinggevende met daaronder ondergeschikten, die

hebben weer ondergeschikten, etc. etc. zie ook figuur 1.4. hfst.1; blz.34; Verkoper &

Verkoop; A.A.A.M. Tak.In de lijn-staforganisatie zien we ook lijnfunctionarissen, deze worden echter ondersteund

door stafdiensten. Zij vallen niet direct onder de gezagsstructuur van de betreffende

leidinggevende, maar werken meer langs de lijn. De lijnmanager maakt dus de beslissingenmaar de staf brengt o.a. adviezen uit. Zie ook figuur 1.5. hfst.1; blz.34; Verkoper & Verkoop;

A.A.A.M. Tak.

In sommige gevallen kan de staf dermate specialistische adviezen geven dat hoewel de

stafafdeling geen formeel gezag over de lijn heeft, de lijn dit toch moet accepteren. Dat

noemen we een functionele relatie: waarin de staf gezag heeft over de lijn. De staf

functioneert dan in feite als een lijnfunctie. Soms worden taken van de lijn overgenomen door

de staf, hoewel dit daar formeel gezien niet thuis hoort. Ook dan spreken we over een lijnen

functionele staforganisatie. Zie ook figuur 1.6. hfst.1; blz.35; Verkoper & Verkoop;A.A.A.M. Tak.


5/45



5

Soms kan het voorkomen dat er tijdelijke of zeer complexe problemen/uitdagingen ontstaan

binnen een organisatie. Men kan dan besluiten hier een project voor op te starten, wat vraagt

om een projectstructuur. Kenmerken van projecten zijn dat ze tijdelijk van aard zijn met een

afgebakend tijdspad en een duidelijk omschreven eindresultaat.

We zien hier verschillende organisatorische mogelijkheden, maar de belangrijkste zijn de

projecten matrixorganisatie. Bij de matrixorganisatie wordt een deel van de bevoegdhedenvan de lijn overgedragen aan projectmedewerkers. Bij de matrixstructuur heeft de organisatie

en permanent projectmatig karakter. Zie ook figuur 1.7. hfst.1; blz.36; Verkoper &

Verkoop; A.A.A.M. Tak.

In een organisatie komen we verschillenderelaties tegen, namelijk: lijnrelaties, stafrelaties,functionele relaties, laterale relaties (kriskras door de organisatie heen) en horizontale relaties

(op hetzelfde niveau).

1.3.Externe omgevingDe verkoper heeft te maken met onbeheersbarefactoren in de omgeving en zal dan in

zijn/haar dagelijks werk ondervinden. In de omgeving spelen zich zaken af die op de korte

termijn invloed hebben; andere invloeden zijn op de lange termijn van invloed. De externeomgeving van de organisatie bestaat uit een meso- en een macro-omgeving. Zie ook figuur1.8. hfst.1; blz.39; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

De macrofactoren in de omgeving van een onderneming zijn:- Demografische factoren; bevolkingsomvang en opbouw (piramide) bijvoorbeeld

ontgroening, vergrijzing, inkleuring.

- Economische factoren; bijvoorbeeld besteedbaar inkomen, inflatie/deflatie, rentepeil,wisselkoers, werkgelegenheid, etc.

- Geografische/ecologische factoren; waar men mag bouwen en waar niet, hoe het landingedeeld wordt.

- Institutionele factoren; welke instituties er zijn zoals kredietregistratie, centrale bank, etc.- Maatschappelijke factoren; zaken m.b.t. maatschappelijke problematiek- Politiek-juridische factoren; regels wetten en gedragsregels op vier niveaus (Europa,

landelijk, provinciaal, gemeentelijk).

- Sociaal-culturele factoren; totaalpakket aan opvattingen binnen een groep; patronen vandoen en denken, normen & waarden, etc.

- Technologische factoren; ontwikkeling van nieuwe producten en diensten, kennisniveau.Op mesoniveau komen we tegen: de marktpartijen, dit zijn: consumenten, concurrenten,

leveranciers en destakeholders zijn ook van belang. Hier gaat het om publieke opinie,

belangenorganisaties, overheid, media. We kennen verschillende soorten concurrentie (ook

wel mededinging genoemd):o Ondernemingsconcurrentieo Merkconcurrentie; tussen merken

o Productvormconcurrentie; tussen verschillende vormen van een zelfdeproduct

o Generiekeconcurrentie; tussen aanbieders van homogene producten

o Behoefteconcurrentie; tussen aanbieders die in behoeftes van klanten willen

voorzien.

Een bekende econoom, Porter, heeft een theorie ontwikkeld over de concurrentie. Volgens

Porter (1980) zijn vijf factoren bepalend voor de winstgevendheid van markten. In dit

verband worden met markten de aanbieders bedoeld.


6/45



6

1. Dreiging van nieuwe toetreders op de markt.

2. Dreiging van substituten, vervangende producten.

3. Intensiteit van de concurrentie.

4. Macht van de afnemers.

5. Macht van de leveranciers. O.a. om te onderhandelen over prijzen.

Zie ook figuur 1.9. hfst.1; blz.43; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Een organisatie zal

dus haar concurrentiestrategie aan moeten passen op de situatie waar zij zich in bevindt.

Een ander belangrijk onderwerp is distributie. Als een melkfabriek bijvoorbeeld aan een

supermarktketen verkoopt, moet zij er rekening mee houden dat deze machtig is. In desupermarktoorlog bijvoorbeeld, hebben supermarkten bij leveranciers afgedwongen dat deze

hun producten goedkoper zouden leveren. We zien om die en andere redenen een trend

waarbij bedrijven rechtstreeks aan de klant gaan verkopen, bijvoorbeeld Dell met haar

computers. Men gaat dus zelf de distributie verzorgen. De macht van de handel wordt groter

en bedrijven reageren daarop met aangepaste vormen van distributie. De afnemers zijn ook

van groot belang bij een onderneming, sterker nog: zij staan centraal in het marketingdenken,

ze zijn de spil van de verkoop. We kennen finale consumenten en bedrijven die afnemen.Dat zijn dus twee soorten afnemers. Het verschil tussen deze twee is dat de vraag van

bedrijven naar een product een afgeleidevraag is, namelijk afgeleid van de primaire vraag

van de consument. Een belangrijk begrip om inzicht in de markt te krijgen is het

marktmechanisme van vraag en aanbod. Er is bijvoorbeeld een relatie tussen het inkomen

van mensen en waar zij hun geld aan uitgeven (inkomenselasticiteit). Er is ook een verdeling

in elastische en inelastische goederen. Sommige dingen blijft men, ongeacht de prijs, toch

wel kopen; zoals brood (en ook benzine is behoorlijk inelastisch). Zie ook figuur 1.10. en

1.11. hfst.1; blz.46-47; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Een onderneming heeft te maken met een bedrijfskolom, sterker nog: elke onderneming

maakt deel uit van een bedrijfskolom. Alle schakels van oerproducent naar consument

noemen we de bedrijfskolom, deze is verticaal. Zie figuur 1.13. hfst.1; blz.49; Verkoper &


We maken in de bedrijfskolom onderscheid in drie soorten huishoudens:- Producenten; hier moet gedacht worden aan alle bedrijven die bijvoorbeeld uit

grondstoffen een nieuw product winnen of die halffabrikaten (frames) omzetten in

goederen (fietsen). Sommige producenten verkopen rechtstreeks aan consumenten,

zoals op een zuivelboerderij of zoals Dell (computers). Wanneer producenten

rechtstreeks aan detaillisten verkopen, noemen we dit trade en de marketing die er bijhoort is natuurlijktrademarketing.

-

Handelaren; hier hebben we het over business-to-business. Men zoekt naar de juistehandelaar die bijvoorbeeld over het netwerk beschikt om een product succesvol aan de

man te brengen, of die over een goed distributienetwerk heeft. handelsbedrijven zijn

op te delen naar:

o Collecterende handel

o Groothandel

o Detailhandel

- Consumenten; dit zijn de eindgebruikers.

De bedrijfstak is een horizontale schakering van bedrijven op hetzelfde niveau in de

bedrijfskolom, bijvoorbeeld fabrikanten, grossiers, detaillisten.

De economische definitie van een markt is de vraag naar of het aanbod van een bepaaldproduct, een bepaalde dienst op een bepaald moment of gedurende een bepaalde periode.


7/45



7

De markt in marketingtermen is een geheel van vragende en aanbiedende partijen van eendienst of product.

1.4.Juridische aspecten van de verkoopEen onderneming heeft met verschillende wetten op het gebied van verkoop te maken,

namelijk:1. De Colportagewet; deze wet is ontstaan door de direct verkoop aan de deur, de

marskramers, mensen die vaak agressieve verkoopmethoden hanteerden. De wet geldt

dus voor huis-aan-huisverkoop en omvat drie maatregelen:

a. Afkoeling; men mag na aankoop, bij een aanschaf van meer dan 34 euro, hetgeld terugvorderen als men er op terug wil komen (als men afgekoeld is).

b. Schriftelijke overeenkomst; bij handel meer dan 34 euro moet eenschriftelijke overeenkomst gesloten worden.

c. Registratieplicht; huis-aan-huis verkoop moet geregistreerd staan.2. De wet bescherming persoonsgegevens; deze wet is in het leven geroepen om te

voorkomen dat de gegevens van mensen maar door jan en alleman gebruikt worden.

Dat is immers niet in het belang van deze mensen. Een organisatie mag alleengegevens gebruiken wanneer daar toestemming voor gegeven is. Soms is registratie

van persoonsgegevens wettelijk verplicht, bijvoorbeeld in het kader van de wet op de

identificatieplicht waarbij werkgevers een kopie van een identiteitsbewijs moeten

aanhouden in de administratie.

3. Faillissementswet; een faillissement is een gerechtelijk beslag waarna executie volgtwaarvan de opbrengsten ten goede komen aan de schuldeisers. Eerst komt er een

faillietverklaring (door de rechter), dan worden regelingen getroffen welke vastgelegd

worden in het faillissementsakkoord. Men kan ook uitstel van betaling aanvragen

(surseance van betaling).

4. Wet op het consumentenkrediet; de wet is bedoeld voor bedrijven die geld lenen aanconsumenten die niet voor hun baas of voor eigen zaak geld lenen, voor bedragen tot

maximaal 25.000 euro en men kent een aparte regeling voor hypotheken. Alle

bedrijven die professioneel krediet verstrekken zijn vergunningsplichtig en men moet

te allen tijde een kredietcontract opstellen.

Voor meer informatie over deze wetten en de teksten van deze wetten/regelingen, zie

http://wetten.overheid.nl/ (knippen en plakken in het zoekvenster).


8/45



8

Hoofdstuk 2 Verkoop en marketing

2.1.MarketingconceptEr zijn tal van definities van marketing in omloop, bijvoorbeeld marketing is ruilhandelof marketing is het ontdekken, scheppen, stimuleren en bevredigen van behoeften. Het

Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) definieert marketing als alle activiteiten dieworden uitgevoerd door bij ruil betrokkenen met als doel de ruil te bevorderen,

vergemakkelijken en versnellen. Belangrijk om op te merken is dat in deze definitie de

afnemer centraal staat. Het marketingconcept is de filosofie van de marketing waarin de klant

centraal staat, met zijn/haar behoeften. Die behoeften kunnen we indelen in fundamentele enniet-fundamentele behoeften. Fundamenteel zijn voeding, transport, ontspanning, energie,etc. Deze moeten niet verward worden met de basisbehoeften. Het zijn behoeften waarvan de

vraag over het algemeen nauwelijks fluctueert: de vraag naar fundamentele behoeften in de

economie blijft altijd ongeveer op hetzelfde pijl. Niet-fundamentele behoeften zijn

bijvoorbeeld luxegoederen die inkomensafhankelijke vraagcurves kennen. Van belang is dat

voor zowel fundamentele als niet-fundamentele behoeftes marketing vereist is.

Marketing komen we op verschillende terreinen, in verschillende domeinen tegen: detoepassingsgebieden van marketing zijn in hoofdlijnen:

- Not for profit-marketing; stichtingen, belangengroeperingen, overheid, etc. kortom

voor alle organisaties zonder winstoogmerk.

- Detailhandelsmarketing; door de detailhandelaren. We spreken hier ook wel over

retailmarketing en de bijbehorende retailmix. De gewone marketingmix bestaat uit

vier Ps (prijs, product, plaats, promotie) maar voor de detailhandelaar komen hier nog

2 Ps bij, namelijk Personeel en Presentatie.

- Dienstenmarketing; bijvoorbeeld door bank- en verzekeringswezen, reisbureaus,vervoersbedrijven. Kenmerken van diensten zijn; ze zijn ontastbaar, consumptie en

productie vallen samen, de consument is betrokken bij de totstandkoming van de

dienst en evaluatie op voorhand is moeilijk. Zie ook figuur 2.1. hfst.2; blz.65;


- Industrilemarketing; richt zich op organisaties. We spreken ook wel van

businessmarketing.

Zie voor overeenkomsten en verschillen tussen industrile en consumentenmarkt tabel 2.1.

hfst.2; blz.64; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

2.2.MarktWe kennen concretemarkten (die zijn tastbaar) ook wel technische markt genoemd zoals de

markt s ochtends op het plein, de veiling en de beurs. Daarnaast kennen we abstractemarkten, die zijn denkbeeldig. Om te kunnen opereren binnen een markt is het van belang

dat deze transparantie is. De markt is een geheel van vragende en aanbiedende partijen van

een dienst of product. De totale omzet of afzet in een bepaalde periode op een bepaalde markt

noemen we de effectievevraag. We kennen ook de potentile vraag en het

marktpotentieel.

Een ander inzicht is dat in de primaire, secundaire en selectieve vraag:

1. Primaire vraag is de vraag naar een bepaalde productsoort. Bijvoorbeeld autos

2. De secundaire vraag is de vraag naar een bepaald type van een productsoort. Een

bepaald type auto

3. Selectieve vraag; de secundaire vraag uitgedrukt als percentage van de primaire

vraag.


9/45



9

We kennen verschillende marktvormen:- We spreken van volledige mededinging als er zeer veel aanbieders zijn, deze een

homogeen product aanbieden, en als men zonder problemen tot de markt kan

toetreden.

- Van een monopolie is sprake wanneer er slechts n aanbieder van een uniek product

is.- We kennen monopolistischeconcurrentie als het aantal aanbieders zeer groot is,

maar het product niet homogeen is.

- Productdifferentiatie is het verschijnsel waarbij aanbieders op enige wijze anders

proberen te zijn dan haar concurrenten.

- Van een oligopolie is sprake bij een beperkt aantal aanbieders. Hierbij hebben zij

onderling veel invloed op elkaar. Bij een duopolie zijn er slechts twee aanbieders.

Zie ook figuur 2.2. hfst.2; blz.69; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Andere

vraagbegrippen zijn: initile, additionele, uitbreidingsvraag en vervangingsvraag;

1. Initile vraag is de eerste keer dat iemand iets aanschaft, bijvoorbeeld een

koelkast voor iemand die op kamers gaat2. Additionele vraag is een extra vraag, zoals een tweede tv voor de slaapkamer, iets

dan men al heeft wordt nog een keer gevraagd

3. Vervangingsvraag is ter vervanging van iets dat men al heeft maar datbijvoorbeeld versleten is

4. Uitbreidingsvraag bestaat uit de initile plus de additionele vraag.

Verder kennen we: finale en afgeleide vraag;

4. Afgeleidevraag is bijvoorbeeld de vraag van een handelaar naar een bepaald typekoelkast

5. De finale of oorspronkelijke vraag is dan de vraag van de eindconsument naardie koelkast.

2.3.AfnemersgedragOnder consumentengedrag verstaan we niet alleen het kopen van een product maar: het

zoeken naar een product, het kopen, gebruiken, evalueren, en het zich ontdoen van het

product. Het gaat dus om een brede kijk op de relatie van een consument tot het product. Er is

bij de consument altijd sprake van een beslissingsproces. In het beslissingsproces staat de

consument centraal als verwerker van stimuli die leiden tot een bepaalde respons. De fasen

van het beslissingsmodel zijn:1. probleemonderkenning

2.

informatiezoekproces3. evaluatie van de alternatieven

4. keuze: beslissing om wel of niet te kopen

5. gedrag na de koop (het evalueren van de koop)

Zie ook figuur 2.3. hfst.2; blz.72; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Er is een heel aantal

factoren van invloed op de beslissing van de consument. De belangrijkste invalshoeken om

naar het beslissingsgedrag van consumenten te kijken:

- sociologische invalshoek

- psychologische invalshoek

- perceptie van de consument

- leerprocessen van de consument


10/45



10

Men gaat in de sociologie kijken naar de verschillende lagen in de samenleving. Die noemenwe strata en zo komen we bij socialestratificatie: het indelen van de maatschappij in

groepen. Dat kan a.d.h.v. inkomen, beroep, opleiding, lifestyle, bezittingen, etc. Op die

manier komen we tot een aantal welstandsklassen. We zien in Nederland globaal 5 klassen:

welgesteld, hoge middenklasse, lage middenklasse, minder welgesteld, niet welgesteld. Zie

ook tabel 2.2. hfst.2; blz.73; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. In welke klasse iemand zit,zegt nogal wat over het aankoopgedrag, o.a. door verschillen qua inkomen, mobiliteit,

voorkeuren, etc.

We kunnen ook vanuit de psychologie naar consumentengedrag kijken. Een eerste thema

hierbij is motivatie. Motivatie is de drijvende kracht achter bepaalde aankoopbeslissingen die

gericht zijn op het bevredigen van bepaalde behoeftes. Het zet aan tot handelen en is

doelgericht. We kennen verschillende behoefteniveaus. Maslow ontwierp debehoeftepiramide:

1. fysieke behoeften

2. behoefte aan veiligheid

3. sociale behoeften

4. behoefte aan waardering5. zelfontplooiing/zelfverwezenlijking

Maslow gaat er vanuit dat als mensen een bepaalde behoefte bevredigd hebben, zij op zoek

gaan naar een hogere. Als zij iets tekortkomen, zullen ze in actie komen. Zie ook figuur 2.4.


We kennen onderscheidt tussen latente en manifeste behoeften. De eerste schuilen onder

het oppervlak terwijl de manifeste al tot uiting zijn gekomen. De marketeer streeft ernaar

behoeften die latent zijn manifest te maken.

Een ander onderwerp in de psychologie is perceptie. Perceptie betekent waarneming.

Perceptie doorloopt drie fasen

1. Blootstelling aan prikkels; mensen zien meer dan ze bewust zien.

2. Geven van aandacht aan die prikkels; selectieve aandacht.3. Begrip van die prikkels; het omzetten in bruikbare informatie voor gedrag

bijvoorbeeld is dit te duur voor mij of kan ik het kopen.

Op het perceptieproces zijn de boodschap zelf, de context ervan en de eigenschappen van de

ontvanger van invloed. Omdat je het niet kunt zien, wordt het proces van beslissingen nemen

het blackboxproces genoemd, omdat het donker is dus. Er gaan stimuli (prikkels) in en er

komt een respons (reactie, beslissing) uit. Mensen nemen selectief waar. Zij zien de werelddoor een bepaalde bril. Het proces van selectiviteit begint met selectieveperceptie. Deze is

afhankelijk van de mate waarin wij blootgesteld worden aan informatie. Dit noemen weselectieveblootstelling. Verder is de mate waarin ergens aandacht aan besteed wordt van

invloed: selectieve aandacht. Vervolgens hebben we ook nog te maken met een selectiefgeheugen dat alleen dingen opslaat die wij willen zien. Of iemand dus iets als werkelijkbeschouwt, wordt bepaald door zijn selectie van blootstelling, waarneming en wat en hoe zich

dit vastzet in zijn gedachten (cognitieve verwerking). Zie ook figuur 2.5. hfst.2; blz.78;


We kunnen ook kijken naar de attitudes van mensen. Een attitude is een aangeleerde relatiefduurzame houding die iemand aanneemt ten opzichte van organisaties, producten, personen of

activiteiten. Het is niet iets tastbaars, maar het gaat om een abstract iets. Verder spreekt men

in een attitude altijd het eigen standpunt uit, een waardeoordeel over iets. Marketing probeert

natuurlijk iemands attitude t.o.v. het eigen product of merk te verbeteren op conatief, cognitiefen affectief gebied (handeling, kennis en gevoel).


11/45



11

Verder kennen we verschillende soorten beslisgedrag, namelijk routinematig,afwisselingsgericht en situatiebepaald beslissingsgedrag. Hierop voortbordurend

onderscheiden we:

1. Routinematigbeslisgedrag. Hier gaat het om alledaagse beslissingen.

2. Uitgebreid probleemoplossend beslisgedrag. Hierbij gaat het om een belangrijke

beslissing waar veel informatie een rol speelt.3. Beperkt probleemoplossend beslisgedrag. Hierbij valt te denken aan

impulsaankopen.

2.4.MarktsegmentatieVroeger, toen er minder bedrijven waren, was er sprake van massamarketing omdat er niet

zoveel deelmarkten waren. Tegenwoordig is dat wel nodig. Dit hangt samen met toename van

de welvaart, stijging van het opleidingsniveau en grotere concurrentie. Men kan zich niet

meer richten op zoiets als de markt maar moet keuzes maken. Daarom marktsegmentatie

(indeling). Men moet dus een marketingstrategie bepalen waarin vastgelegd is welke

markten men gaat bedienen. Hierbij zien we 3 stappen:

1. Segmenteren (indelen) van de markt; wat zijn de te onderscheiden deelmarkten?2. Bepalen van de doelgroep; wie gaan we bedienen?

3. Positioneren; stelling innemen op de markt.

Door te segmenteren kan men dikwijls de marketinginstrumenten doelgerichter en

doeltreffender inzetten. Het is efficint en effectief. Nadeel is minder flexibiliteit en het feit

dat het onderzoeken van diverse zaken geld kost. Zie voor een opsomming van voor- en

nadelen hfst.2; blz.83-84; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. De volgende eisen worden

gesteld aan een segment:

- Het segment moet duidelijk te onderscheiden van anderen, heterogeen zijn.

- Het segment moet meetbaar, niet vaag omschreven en dus ook kwantitatief zijn.- Het segment moet een zekere omvang hebben, het moet een substantile groep zijn.

- Het segment moet tebewerken zijn, de marketeer moet invloed kunnen uitoefenen ophet koopgedrag.

- Het segment moet bereikbaar zijn, de marketeer moet contactmogelijkheden hebben.

Een aantal bekende segmentatiecriteria is:

- Gedragscriteria; hierbij kijkt men naar het consumptiegedrag. We kennen hier viermanieren van kijken:

o Wijze van gebruik

o Merk- en winkeltrouw

oAdoptiecategorien (accepteert iemand een product snel)

o Benefitsegmentatie; het toevoegen van extraatjes aan een product en het meten

van de reactie van de klant hierop.

- Psychografische criteria; hierbij kijkt men naar persoonlijkheidskenmerken incombinatie met demografische gegevens. Men doet onderzoek naar kenmerken van

groepen die van invloed kunnen zijn op koopgedrag. Hierbij gaat men er vanuit dat de

omgeving van het individu deels zijn koopgedrag bepaald. Hierin kijkt men ook naar

levensstijl. Dit is een redelijk consistente manier van leven op basis van bepaalde

waarden, normen en gedragingen.

- Demografischecriteria; hierbij onderscheiden we

o Zuivere demografische criteria zoals geslacht, leeftijd, godsdienst, etc.

o Socio-economische criteria zoals inkomen, tot welke klasse behoort men,welke positie in de gezinslevenscyclus, etc.


12/45



12

- Geografischecriteria; waar men woont, streek, plaats, etc. In bepaalde streken in hetland wordt bijvoorbeeld meer auto gereden dan elders, andere kleding gedragen, etc.

Verder zijn levensstijl, persoonlijkheid, gebruik van goederen en welke voordelen (benefits)

men zoekt in een goed van belang. Zie verder tabel 2.4. hfst.2; blz.86; Verkoper & Verkoop;

A.A.A.M. Tak.

2.5.Marketingplanning en strategieStrategisch beleid is geldig voor een langere termijn, tactisch beleid voor de middellange

termijn. In het marketingplan komen we tactische doelstellingen tegen die haalbaar,

aanvaardbaar en duidelijk moeten zijn. We kennen marketingdoelstellingen in vier soorten,

namelijk waarin respectievelijk innovatie, productiviteit, macht van het bedrijf en winst

centraal staan. Strategische marketingplanning begint met doelstellingen, gevolgd door een

interne en een externe analyse. Hierna weet men wat de mogelijkheden zijn (sterktes en

zwaktes van de organisatie en kansen en bedreigingen in de bedrijfsomgeving) en kan men

keuze gaan maken. Dit wordt uitgewerkt in een tactisch plan (planning van mensen en

middelen) en een operationeel plan het betreft hier de uitvoering. Zie ook figuur 2.7. hfst.2;blz.92; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Het kiezen van een strategie (punt 5 in het rijtje) kan vergemakkelijkt worden middels de

matrix van Ansoff. Die onderscheidt vier manieren om te concurreren:1. Groeien; hierbij draait het om:

a. Marktpenetratie.

b. Marktontwikkeling

c. Productontwikkeling

d. Diversificatie

2. Oogsten. Hier gaat men bezig met marktontwikkeling.

3. Handhaven. Hier is productontwikkelingen aan de orde.4. Afstoten of ombouwen. Hier is men bezig met het stopzetten van bepaalde

activiteiten of het veranderen van structuren, producten, etc. om concurrerend te

blijven.

Zie ook tabel 2.5. hfst.2; blz.93; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

2.6.Relatie tussen marketing en verkoopWe moeten onderscheid maken in eenverkoopconcept en een marketingconcept. Het

verkoopconcept gaat uit van reeds vervaardigde producten/diensten en men richt zich op

harde verkoop en promotie. Men maakt winst door omzet (en afzet) te scoren.

Het marketingconcept richt zich op de behoeften van de consument (en gaat daarna paseventueel over tot productie), de marketinginspanning geldt voor de hele onderneming en men

maakt winst door te voorzien in de behoeften van de afnemers. Het marketingconcept is dus

breder van natuur. Het verkoopconcept is een uitwerking van het marketingconcept. Zie ook

figuur 2.8. hfst.2; blz.95; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Er kan nogal verschil zijn tussen verkoopmedewerkers in de buitendienst enerzijds en

medewerkers in de binnendienst anderzijds, o.a. op het gebied van status, levensstijl,

werkdruk, persoonlijkheid en spanning (uitdaging) in het werk.


13/45



13

Hoofdstuk 3 Verkoop en marketinginstrumenten

3.1.ProductbeleidHet productbeleid is erg belangrijk omdat de P van Product uit de marketingmix (vier Ps)het meest doorslaggevend is. Productbeleid is een strategisch instrument. Het bepaald in

sterke mate de strategie van een onderneming. Een product is een geheel van tastbare enontastbare eigenschappen van een product (artikel) of dienst. Het gaat hier om alles dat op de

markt aangeboden wordt en dat voorziet in behoeften (consumptie, gebruik, verbruik, etc.).

De productniveaus van Leeflang zijn nuttig voor beter inzicht in de productmix:- Fysiekproduct; bestaande uit:

o afgeleide eigenschappen door consumenten

o toegevoegde eigenschappen (instrumenten binnen de productmix)

o fysieke eigenschappen, techniek

- Uitgebreidproduct; toegevoegde eigenschappen bv. merknaam, imago, service, etc

- Totaalproduct; combinatie van de twee hierboven genoemde categorien.

Zie ook figuur 3.1. hfst.3; blz.103; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.Men kan producten ook in groepen indelen. Dat noemen we productclassificatie. Eenindeling naar koopgedrag is de indeling in:

1. Convenience goederen; dagelijkse boodschappen. Hieronder vallen ook deimpulsartikelen, ongeplande aankopen. Noodgoederen vallen ook onder convenience

goederen, zoals pijnstillers bij pijn.

2. Shoppingoederen; hier wordt meer moeite voor gedaan. Marges op deze goederen zijnhoog.

3. Specialtygoederen, hier gaat het om risicovolle spullen zoals huis, auto, computer.Service is belangrijk; het is een uitgebreid goed.

4. Unsoughtgoederen; waar men niet om vraagt of niet aan dacht zoals loodgieter

(noodzaak) of een aanbieding van een callcenter.

We kennen de productlevenscyclus, waarin beschreven wordt hoe producten zich

ontwikkelen. Deze ontwikkeling doorloopt vijf fasen:

1. Introductie. Het is nog niet zeker hoe het product zal gaan gedijen.

2. Groeifase. Het product slaat aan. Of niet natuurlijk, en dan spreken we vanvroegtijdige neergang.

3. Rijpheid. Als de hardste groei eruit is, en men langzaam aan gaat stabiliseren, zittenwe in de shake-outfase. Er is meer aanbod van vraag.

4. Verzadiging. De volwassenheidsfase laat een totale stabilisatie zien. Men weet

hoeveel er gevraagd wordt, en hoeveel men moet aanbieden. Het behouden vanmarktaandeel is in deze fase een belangrijk streven.

5. Neergangsfase. Een product verlaat uiteindelijk de markt.


T.a.v. van het assortiment van een organisatie moeten ook keuzes gemaakt worden. het gaat

dan o.a. om:

- Assortimentsdiepte; aantal verschillende uitvoeringen van n product

- Breedte; aantal verschillende productgroepen

- Lengte; het aantal producten- Hoogte; de gemiddelde prijs

- Consistentie; onderlinge samenhang.


14/45



14

Zie ook figuur 3.3. hfst.3; blz.109; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. In een assortiment

kunnen we een kernassortiment, een imageverhogend, winstverhogend en een wisselend

assortiment onderscheiden.

Een ander issue bij productbeleid is dat van merken. Een merk is een teken dat een product in

staat stelt zich te onderscheiden van een ander. Het kan uit letters, cijfers, kleuren, vormen,

etc. bestaan. Een merk geeft de herkomst van een product aan, onderscheidt het product,straalt iets uit, zorgt voor klantenbinding, is garantie voor een bepaalde kwaliteit, biedt

wettelijke bescherming (als het geregistreerd is). We kennen verschillende soorten

merknamen: fantasienamen, namen met een productassociatie, namen die een beeldassociatie

oproepen en familienamen of paraplumerken.

Een ander onderscheid is dat in A-merken,B-merken en C-merken. Hiertussen zit verschil

in kwaliteit. We kennen ook fabrikantenmerken. We kennen 3 soorten fabrikantenmerkennamelijk het individuele merk (bijvoorbeeld blue band), het collectieve merk (bijvoorbeeld

Euroshopper) en een combinatie van beiden. Naast fabrikantenmerken kennen wedistribuantenmerken zoals een winkelmerk (eigendom van een detailhandelsorganisatie

zoals AH Huismerk).

3.2.ProductattributenProductattributen zijn eigenschappen van producten. We gaan nu in op verpakking, service,

garantie, kwaliteit en klachten.

Men moet als onderneming beslissingen nemen over de soorten verpakking die men

gebruikt (primair, secundaire, vervoersverpakking, labeling, wegwerpverpakking,

retourverpakking, navulverpakking), over de functies die de verpakking moet hebben

(oproepen van gevoelens, verstrekken van informatie, ordenen en sorteren van producten,

doen opvallen van het product, (her)gebruiken, beschermen van het product).

Service kan allerlei vormen aannemen (ondersteuning, installatie, thuisbezorging) en voor,

tijdens en na de koop geleverd worden. Met garantie kan men vertrouwen opbouwen bij deklant. Garantie kan allerlei vormen aannemen, zoals: niet goed geld terug, binnen een jaar

stuk, gratis gerepareerd, etc. Onder kwaliteit verstaan we het punt waarop de wens van deklant overeenkomt met de werkelijkheid zoals geleverd door de onderneming, tegen zo laag

mogelijk kosten. Klachten: een veel verwaarloost productattribuut en verdient dus aandacht.Men kan redelijke en onredelijke klachten krijgen en klachten verschillen onderling van

elkaar in de ernst ervan. Ook wie de klager is, hoe vaak deze klaagt en hoe elke klager te

woord gestaan moet worden is van belang.

3.3.PrijsbeleidDe prijs van een product zegt de klant iets over de kwaliteit ervan en voor de onderneming is

de prijs van invloed op de winst (financile resultaten). Voor het bepalen van de prijs isinformatie nodig. Internefactoren: in elk geval is informatie nodig over de kostprijs van het

goed: wat kost het om het goed te maken? Er zijn verschillende redenen waarom een

onderneming een lage prijs kan hanteren: tijdelijke onderbezetting goedmaken, wegwerken

van voorraden, lokken van klanten om andere producten ook te verkopen en weren van

concurrentie. Externefactoren bij prijsstelling zijn: de vraag van de consument en hetverloop ervan (als vraag aanbod overtreft is de prijs hoger, andersom lager), de concurrentie

en de intensiteit ervan, de marktvorm waarin men actief is (monopolie, volledige

mededinging, etc.)

Zie ook figuur 3.4. t/m. 3.7. hfst.3; blz.120-123; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Een onderneming moet uiteindelijk een bepaald prijsbeleid opstellen en daar horen

prijsdoelstellingen bij. Men kan daarbij mikken op bijvoorbeeld: het behalen van een bepaaldmarktaandeel, een bepaalde winst, rentabiliteit, het opruimen van overtollige voorraad, etc.


15/45



15

Er is een aantal methoden om de prijs vast te stellen, namelijk: mark up pricing, target

pricing, backward pricing, cost-plus pricing en going-rate pricing. Zie de

rekenvoorbeelden en formules, hfst.3; blz.126-127; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Voor consumenten kan men korting geven, zoals:

- inruilkorting

- consumerpromotions, tijdelijke kortingsacties

De redenen zijn het trekken van klanten, versterken van binding met klanten, wegwerken van

overschotten aan producten, verhogen van afzet en omzet, etc.

Men kan ookhandelskortingen geven:

- Functionele korting; verlagen van het prijsniveau zodat de detailhandel meer marge

heeft

- Actiekorting; tijdelijke prijsverlagingen voor het trekken van klanten, versterken van

binding met klanten, wegwerken van overschotten aan producten, verhogen van afzet

en omzet, etc. (net als bij de consument).

- Prestatiekorting; als men meer afzet, krijgt men meer korting.- Seizoenskorting; bepaalde tijden in het jaar korting verlenen op bepaalde producten

- Kwantumkorting; bij meer afname meer korting geven.

- Korting op betalingen als men die snel uitvoert

3.4.DistributiebeleidDistributie is zoals we weten onderdeel van de marketingmix. Namelijk de P van plaats.

Onder distributie verstaan we het overbruggen van tijds, plaats, en hoeveelheidsverschillentussen fabrikant en klant. Dus het zoeken van manieren om het product bij de klant tekrijgen. Men verzamelt goederen (collecteren), transporteert deze, houdt voorraad aan,

selecteert kwaliteit e.d. en er wordt ook verkoopondersteuning geboden.

We kennen globaal een drietal varianten van de groothandel:

1. Full-service en limited-service groothandelaren; de eerste verricht alle genoemde

functies in de distributie. De laatste variant verricht hier enkele van. Een speciale

variant hierop is de merchandiser; deze stelt zijn diensten ter beschikking aan de

detaillist, zorgt dat het product beschikbaar en voorhanden is, etc. De service

merchandiser houdt zich bezig met schappresentatie, beste manier om het product in

de winkel te positioneren, etc. bijvoorbeeld de Cash-and-carry groothandel, klanten

kunnen rechtstreeks en zelf inkopen, denk aan de Makro, de desk jobber, hij verzamelt

orders van detaillisten en bestelt deze bij de producent of de van-seller; (van = engels

voor busje) een groothandelaar die bij detaillisten langsgaat en rechtstreeks vanuit de

vrachtauto verkoopt.2. Groothandelaren die eigenaar van de goederen worden; de opkoper, exporteur en

importeur

3. Groothandelaren die alleen bemiddelen; de makelaar, handelsagent ofcommissionair

(broker)

De detailhandel vervult ook allerhande distributiefuncties, zoals het aanhouden van

voorraden, vertalen van consumentenverlangens richting fabrikant, het prijzen en indelen van

goederen, etc. Winkelverkoop maakt bijna 93% van alle detailhandel uit. Oorspronkelijk

kende men in de detailhandel vooral veel speciaalzaken die een smal en diep assortiment

hadden. Nu werken organisaties meer samen in winkelformules zoals grotere warenhuizen.

Niet-winkelverkoop beslaat ruim 7% van de markt. Dit is weer opgedeeld in 4,8%persoonlijke verkoop en 2,6% niet-persoonlijke verkoop. Denk aan de markt (ambulante


16/45



16

handel), postorderbedrijven, huis-aan-huis verkoop, partyverkoop (Tupperware partys),

teleshopping (telefonische verkoop), verkoop via automaten en E-commerce. Dit gaat via

internet en e-mail. Men kan ookindelen naar assortiment: supermarkt, warenhuis,discounter, hypermarkt, avondwinkel en convenciencewinkel. Indeling naar omvang: MKB

(midden- en kleinbedrijf) en GWB (grootwinkelbedrijf). Men kan ook indelen naar

organisatievorm: kleine zelfstandigen, filiaalhouders, de inkoopcombinatie, franchising en hetvrijwillige filiaalbedrijf. Franchising is het inhuren van een verkoopformule bij een

organisatie in ruil voor een deel van de winst (of omzet). Denk aan McDonalds.

Ontwikkelingen in de distributie zijn continu gaande. De ontwikkelingen zijn het best te

beschrijven door naar de hele bedrijfskolom te kijken:

- Specialisatie kan plaatsvinden doordat bijvoorbeeld een verkoper zich toe gaat leggen

op n product of een categorie van producten. Bijvoorbeeld een kledingzaak die zich

gaat richten op alleen herenmode.

- Bij parallellisatie is het omgekeerde het geval, dan gaat een verkoper bijvoorbeeldmeer producten voeren. Denk aan de ontwikkeling van kleine speciaalzaken

(kruidenier, bakker, slager) naar supermarkt (die alles in n combineert).

- Bij differentiatie ontstaan meer bedrijven in de bedrijfskolom; er komt bijvoorbeeldeen tussenhandelaar of distributeur bij.

- Bij integratie is het omgekeerde het geval. Hier worden geledingen uit de

bedrijfskolom samengevoegd.

o We kennen achterwaartse integratie (of: integratie naar boven) wanneer een

lager lid van de kolom een hogere activiteit naar zich toetrekt.

o Voor voorwaartse integratie (of: integratie naar beneden) geld het

omgekeerde.

Zie ook figuur 3.8. en 3.9. hfst.3; blz.136; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Onder distributie-intensiteit verstaan we de marktdekking, het aantal schakels op eenbepaald niveau. Hierbij hebben we drie alternatieven:

- Intensieve distributie; op zoveel mogelijk verkooppunten.- Selectievedistributie; een beperkt aantal verkooppunten.

- Exclusievedistributie; n distributeur per regio.

3.5.CommunicatiebeleidVerkopen is een vorm van communicatie. Om communicatiedoelstellingen te bereiken is een

aantal communicatiemiddelen voorhanden:

- Persoonlijke verkoop; bijvoorbeeld in de vorm van demonstraties, van deur tot deur,vertegenwoordigers, etc.

-

Beurzen en tentoonstellingen; bijvoorbeeld aanwezigheid met een stand opevenementen.

- Sponsoring; twee belangrijke vormen van sponsoring zijn sportsponsoring en

kunstsponsoring. We kennen ook nog het sponsored program en sponsored magazine.

Dit is een gratis tijdschrift dat tot stand is gekomen met een bijdrage van de sponsor.

- Public relations; onder PR verstaan we het voortdurend en systematisch bevorderenvan de relatie tussen een organisatie en haar omgeving (publieksgroepen). De

publieksgroepen waar het om gaat zijn zowel intern als extern te vinden. Men kan met

allerlei middelen PR bedrijven, alles met uitstraling; open dagen, brochures,

jaarverslagen, demonstraties, etc.

- Sales promotion; hieronder verstaan we een tijdelijke waardevermeerdering of

prijsverlaging van een product, om op korte termijn meer te verkopen. Het is puurgericht op het veranderen van gedrag van de consument, niet zijn houding of cognitie.


17/45



17

- Reclame; de belangrijkste uitingen zijn institutionele reclame, actiereclame,coperatieve, thema- en collectieve reclame.

Bij het formuleren van reclamedoelstellingen kan men uitgaan van de driecomponenten-

theorie. Deze gaat er vanuit dat een attitude van de consument uit drie delen bestaat:

- Conatief element; geneigdheid tot handelen- Cognitiefelement; denken over iets- Affectiefelement; het voelen

Men moet bepalenwelke elementen men wil veranderen: wil men alleen tijdelijk meerverkopen en dus het conatief element beinvloeden, of wil men juist de kennis van de klant

vergroten (cognitief) of de houding (affectief)? Nadat dit bepaald is zal de mediakeuze aan deorde moeten komen. We kennen audiovisuele, auditieve en visuele media. Zie voor een

compleet overzicht tabel 3.2. hfst.3; blz.142; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Sales promotion kan betrekking hebben op verschillende niveaus in de bedrijfskolom. We

zien:

- Sales promotion door de detaillist; hierbij onderscheiden we:o In-store-promotie

o Out-store-activiteiten

- Sales promotion door de fabrikant; we maken hier onderscheidt tussen

o aantrekken van nieuwe afnemers (breedtewerking)

o verhogen van de gebruiksintensiteit (dieptewerking)

Een ander onderscheid is:

o directe sales promotion met directe kortingen

o indirecte sales promotion bijvoorbeeld door spaarzegels die achteraf ingeruild

kunnen worden

Veel toegepaste salespromotion-technieken die in geld uitgedrukt worden zijn de prijskorting,

product pluspromotie (3 halen 2 betalen), proefverpakking, geld-terug-actie, couponkorting.

Veel toegepaste salespromotion-technieken die niet in geld zijn: premiums, clubpromotie,

free-mail actie, spaaracties/zegels, etc. Tot slot kennen we nog loterijen, prijsvragen en

wedstrijden.


18/45



18

Hoofdstuk 4 Verkoop en distributie

4.1.Distributiekanalen en structurenDe keuze voor een distributiekanaal hangt af van de volgende vijf factoren:

1. De gewenste mate van beheersing; in hoeverre wil men invloed uitoefenen op

hoe het goed verkocht wordt.2. Hoe vaak de afnemers afnemen; de bestelfrequentie.3. De intensiteit; wil men een selectieve, exclusieve of intensieve distributie?

4. Omvang van het assortiment; kan men alle producten zelf distribueren ofmoet men dit (noodgedwongen) uitbesteden?

5. Het soort product; niet elk product leent zich ervoor om vele malenverhandeld te worden. bijvoorbeeld: hoe technischer het product, hoe korter

het kanaal moet zijn.

De lengte van het distributiekanaal hangt af van de vraag of er directe of indirecte distributie

plaatsvindt. Een combinatie van beiden heet duale distributie. Zie ook figuur 4.1. en 4.2.

hfst.4; blz.157; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.Vormen van directe distributie zijn: verkoop in de showroom, hebben van een eigenwinkelketen, huis-aan-huisverkoop en werken via postorder. De keuze van het kanaal

geschiedt op grond van keuzecriteria. Er kunnen vele verschillende criteria zijn. Zie ook tabel

4.1. hfst.4; blz.159; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

4.2.DistributiekanaalmanagementAls een onderneming de distributie uit handen geeft (uitbesteed) kan dat bijvoorbeeld op

grond van de reputatie van een handelaar, zijn financile positie, zijn voorraadbeleid en

kwaliteit van het verkoopapparaat zijn. Bij distributiemanagement moeten de volgendestappen doorlopen worden: introductie van het goed bij de distribuant, begeleiden en

ondersteunen van de introductie, op peil houden van de motivatie, analyse van hoe het

verloopt en omgaan met conflicten. We kennen ook een aantal distributiekengetallen.

Ongewogen distributie, gewogen distributie, marktaandeel, omzetaandeel en selectie-

indicator. Zie voor rekenvoorbeelden en formules hfst.4; blz.161-164; Verkoper & Verkoop;

A.A.A.M. Tak.

4.3.ServicebeleidOnder service kunnen we de dienstverlening rond een product verstaan, zowel voorafgaandaan, als na afloop van, de aankoop van een product. Service wordt steeds belangrijker. Bij

service draait het om begrip, goede communicatie, betrouwbaarheid, competentie,

geloofwaardigheid, etc. etc. Sommige ondernemingen of winkels verlenen juist gn of heelweinig service, denk aan de Aldi, die zo de prijzen laag kan houden. Veel ondernemingen

hebben ook een speciaal loket voor service of (bijvoorbeeld een telefonische) klantenservice.

4.4.LogistiekBij logistiek gaat het om de feitelijke verplaatsing van goederen. Het betreft alle activiteiten

die gericht zijn op de fysieke distributie van de goederenstroom in de bedrijfskolom.

Bij logistiek draait het om twee hoofdpijlers: Material management; hierbij gaat het om het

zorgdragen voor de juiste grondstoffen en benodigdheden richting fabriek; Physicaldistribution; de manier waarop het product bij de klant terechtkomt. Met name die laatste isvan belang voor de marketeer omdat het te maken heeft met de mate waarin de doelstellingen

ten aanzien van de verkoop waar gemaakt worden. Zie ook figuur 4.3. voor de integralegoederenstroom; hfst.4; blz.172; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.


19/45



19

4.5.Fysieke distributieBij fysieke distributie streeft men ernaar het juist goed in de juiste hoeveelheid, op het juiste

tijdstip op de juiste plaats te hebben, tegen zo laag mogelijk kosten. Hierbij hebben we te

maken met eenfinancieel-economisch en een marketingtechnisch aspect. Tegen de

laagste kosten is het financieel-economisch aspect. Zie voorbeeld 4.7. hfst.4; blz.172;

Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Het marketingtechnisch aspect heeft betrekking opservice aan de klant als onderdeel van het product of de dienst.

Men streeft dus naar zo hoog mogelijke service tegen zo laag moegelijke kosten. Zie ook

figuur 4.4. hfst.4; blz.173; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Een systeem van fysieke distributie kent vijf activiteiten, namelijk: transport, opslag,

materials handling, voorraadbeheer en bestelprocedures. Men begint met het bestellen van

gronden hulpstoffen om het product te maken. Daarna moet men de voorraad van deze

stoffen beheren. In het voorraadsysteem spreken we over een orderpunt als de productie een

bestelling doet bij de voorraadbeheerder. De servicegraad is de mate waarin men uit voorraad

kan leveren aan de klant. De gebruiksgraad is de mate waarin de voorraad aangewend wordt

voor de productie. Men kan ook een buffervoorraad aanhouden. Zie ook figuur 4.5. hfst.4;

blz.175; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Men streeft uiteindelijk naar een optimalebestelgrootte. Materialshandling heeft betrekking op het in ontvangst nemen van besteldegoederen, het opslaan ervan en het verzenden (en voor vertrek gereedmaken van) de

goederen. Ook de keuze van het gebouw waarin men de distributie verzorgt hoort bij

materials handling. Materials handling is veranderd door meer gebruik van pallets, containers

en speciale verpakkingen. De opslag van voorraden roept twee vragen op; hoeveelmagazijnen zijn nodig en waar moet men deze vestigen? Men kan ook kiezen voor een veem,

een tijdelijke opslagruimte. We kennen ookentrepots, dit zijn tijdelijk depots waar goederen

van im- en export opgeslagen liggen (bijvoorbeeld voor douane of heffing van accijns). Er

zijn publieke en particuliere, fabrieks- en fictieve depots.

Het transport ten slotte: bij het transport kan men globaal kiezen voor vervoer door de

lucht, over land of over water. Treinvervoer en wegvervoer (vrachtwagens) zijn

mogelijkheden voor vervoer over land. De binnenvaart, zeevaart en kustvaart vervoeren over

water. Ten slotte is er luchttransport per vliegtuig, veel gebruikt voor bederfelijke goederen

zoals bloemen.

4.6.InkoopprocesWe moeten onderscheid maken tussen inkoop bij dienstverlenende, productie- en

handelsondernemingen. De taken van de inkoopfunctie zijn; realiseren van stabiliteit,

rentabiliteit, kwaliteit en beheer van relaties met externen. De inkoopfunctie omvat alle

activiteiten die nodig zijn om de voor de onderneming noodzakelijk bronnen uit de externe

omgeving aan te trekken. We noemen inkoop ook welpurchasing. Zie ook figuur 4.6. voorde inkoopfunctie en aanverwante begrippen, hfst.4; blz.181; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M.

Tak. Een methode om in te kopen is die van het inkoopportfolio; hierbij deelt men de

producten die men inkoop in strategische goederen, knelpuntproducten, hefboomproducten en

normale producten in. Zie ook tabel 4.3. hfst.4; blz.181; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Ondernemingen hebben doorgaans ook een inkoopstrategie. Dat is de manier waarop zijinkopen. Deze strategie kan gekenmerkt worden door co-makership, macht, samenwerking of

afstemming. Zie ook figuur 4.7. hfst.4; blz.185; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Men kan ookde eigen positie in de inkoopketen inzichtelijk maken middels figuur 4.8.


Soorten inkoopgedrag zijn: gewijzigd product opnieuw kopen, product opnieuw kopen of

nieuwe eerste aankoop. Tegenwoordig werkt men steeds vaker met Just-In-Time delivery;zie tabel 4.4. hfst.4; blz.187; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.


20/45



20

Hoofdstuk 5 Financile aspecten van de verkoop

5.1.Balans en resultatenrekeningVaak is het van belang dat een verkoper kennis heeft van de belangrijkste financile aspecten

van de onderneming waar hij/zij werkt. We gaan hier nu op in.

De balans is een momentopname van de kapitaal en financieringsstructuur van eenorganisatie, er staan bezittingen en schulden op, ook wel aangeduid als activa (bezittingen)en passiva (schulden). Hier staan eigen vermogen en vreemd vermogen weergegeven. Aande passivakant staat ook het eigen vermogen; het verschil tussen bezittingen en schulden. Zie

ook hfst.5; blz.196; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

De activa (bezittingen) bestaan uit vaste en vlottende activa. Vaste activa zijn duurzame

kapitaalgoederen zoals het gebouw, machines, kantoormeubelen. Vlottende activa zijn de

voorraden, vorderingen op debiteuren en liquide middelen.

De passiva omvatten lang en kort vreemd vermogen: datgene dat men geleend heeft om de

kapitaalgoederen te bekostigen. Een voorbeeld van lang vreemd vermogen is een

hypotheeklening, kortlopend vreemd vermogen is bijvoorbeeld een lopende rekening bij een

leverancier (crediteur). Zie ook hfst.5; blz.198; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.In de financile wereld werkt men ook veel met kengetallen. Dat zijn getallen waarin een

bepaalde financile positie van de onderneming uitgedrukt wordt. belangrijke kengetallen

zijn:

- Rendement op de voorraden; het rendement dat men behaalt op de voorraden ook

wel Return on Investment of afgekort ROI genoemd.

- Brutowinstmarge; de winst voor aftrek van kosten op de verkochte

producten/diensten.

- Rentabiliteit; de mate waarin de activiteiten van de onderneming rendement

opleveren.

- Liquiditeit; de mate waarin men in staat is om aan de betalingsverplichtingen op de

korte termijn te voldoen.

- Solvabiliteit; de mate waarin men in staat is om aan de betalingsverplichtingen op delange termijn te voldoen.

Zie voor formules, voorbeelden en berekeningen, hfst.5; blz.199-202; Verkoper & Verkoop;

A.A.A.M. Tak.

Om te kijken of de activiteiten die in de onderneming ontplooit worden het gewenste effect

sorteren, wordt gebruik gemaakt van criteria; voorwaarden over bijvoorbeeld omzet

(omzetcriteria) of winst (winstcriteria). Het kan dan bijvoorbeeld gaan om de

omzetsnelheid, het marktaandeel en de omzet. Zie voor voorbeelden, berekeningen en

formules, hfst.5; blz.203-205; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

5.2.KostensoortenBij het vaststellen van de prijs behandelen we, in aanvulling op hoofdstuk 3, drie manieren

om de prijs vast te stellen:

1. Vraag- of afnemersgeorinteerde prijsvaststelling; bij de vraaggeorinteerde

prijsstelling laat de organisatie zich leiden door de vraagkant van de markt, in plaats

van de aanbodkant of de concurrentie.

2. Concurrentiegeorinteerde prijsvaststelling; een manier om de prijs te bepalen doorte kijken naar de (prijsstelling van de) concurrenten.

3. Kostengeorinteerde prijsvaststelling; bij een kostengeorinteerde prijsstelling

worden de prijzen van goederen bepaald aan de hand van de prijs die het kost om hette maken.


21/45



21

We maken onderscheid tussen directe en indirecte kosten. Directe kosten zijn direct toe teschrijven aan de omvang van de productie zoals materialen en grondstoffen. Indirecte kosten

zijn bijvoorbeeld marketing, kosten van afdeling P&O, etc. Zie ook voorbeeld 5.6. hfst.5;

blz.207; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

De indeling in directe en indirecte kosten geldt ook voor de verkoopkosten; we kennen

indirecte en directe verkoopkosten. Zie ook voorbeeld 5.7. hfst.5; blz.208; Verkoper &Verkoop; A.A.A.M. Tak.

We kennen ook onderscheid naar vaste kosten en variabele kosten. Vaste kosten zijn

bijvoorbeeld kantoorhuur, variabele kosten de grondstoffen die gebruikt worden. Vaste kosten

lopen dus altijd door, ongeacht afzet, omzet, productie, variabele kosten bewegen met de

productie mee.

Debiteuren zijn afnemers die nog niet betaald hebben. Alvorens een onderneming in zee gaatmet een afnemer, zal men de kredietwaardigheid van die afnemer willen bepalen. Ook moet

men leverings- en betalingsvoorwaarden opstellen, een goede debiteurenadministratiehebben en vorderingen incasseren. Als de debiteur niet (op tijd) betaald zal deze een zgn.

correct letter moeten ontvangen, een brief met daarin een verzoek om te betalen.

5.3.KostprijsberekeningenIn deze paragraaf worden de integrale en differentile kostprijs behandeld. Zie voor de

formules en rekenvoorbeelden, hfst.5; blz.211-213; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

5.4.Break-evenanalyseDe break-evenanalyse is een rekenmethode om het punt op te sporen vanaf waar de

onderneming aan haar product/dienst gaat verdienen. Zie voor berekeningen, formules en

grafieken, hfst.5; blz.214-217; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.


22/45



22

Deel 2 Verkoopmethoden en -techniekenHoofdstuk 6 Verkoop en planning

6.1.VerkoopanalyseEen verkoopanalyse is een analyse van de verkopen, die periodiek gehouden wordt. Eens in

de zoveel tijd, bijvoorbeeld eens per maand, kijkt men naar de verkoopresultaten. Men kanverschillendeinvalshoeken kiezen, bijvoorbeeld de ontwikkeling van de omzet per:

afnemersgroep, distributiekanaal, vertegenwoordiger, prijsklasse, etc.

Men maakt bij het analyseren van verkoopcijfers doorgaans gebruik van indexcijfers. Datzijn verhoudingsgetallen. Hierbij neemt men een basisjaar als uitgangspunt en berekent zo de

ontwikkeling t.o.v. dat basisjaar. We kennen enkelvoudige en samengestelde indexcijfers.Zie ook tabel 6.1. t/m. 6.5. hfst.6; blz.227-228; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

6.2.Van ondernemings- naar verkoopdoelstellingenOp ondernemingsniveau worden doelstellingen geformuleerd die gelden voor de hele

organisatie: ondernemingsdoelstellingen. Daaronder komen doelstellingen voor de

verschillende afdelingen, bijvoorbeeld voor de afdeling financin, communicatie, P&O. Zo

komen er ook deeldoelstellingen voor de afdeling marketing: marketingdoelstellingen. Diezijn doelstellingen die betrekking hebben op het marketinggedeelte van de onderneming, ze

gaan meestal over bijvoorbeeld afzet, omzet, marktaandeel, merkbekendheid, etc. Deze

vertaalt haar doelstellingen in verkoopdoelstellingen. Die zijn gericht op het behalen van

bijvoorbeeld omzet of afzet in een bepaalde planperiode. Dit kan ten slotte nog weer naar

verkoopmedewerker uitgesplitst worden in persoonlijkedoelstellingen. Zie voor mogelijke

persoonlijke doelstellingen tabel 6.6. hfst.6; blz.232; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Er is hirarchie in de doelstellingen. De richting die men in de hirarchie kiest bij het

vaststellen van de doelen kan verschillen. Men kan eenbottom-up benadering hanteren

waarbij men van onderaf aangeeft welke doelstellingen haalbaar zijn. Men kan ooktop-downopereren. De doelstellingen worden gewoon meegedeeld. Het meest realistisch is eengoals-

down, plans-up methode; men krijgt doelstellingen van bovenaf en geeft naar boven toe aanhoe men die wil uitvoeren.

6.3.VerkoopplanningBij planning draait het om de systematische cordinatie van mensen, middelen en activiteiten

richting het gewenste doel. Plannen komen we op verschillende niveaus tegen

(ondernemingsplannen, marketingplannen, verkoopplannen, etc.). Planning is noodzakelijk.

In een verkoopprognose wordt beschreven wat de verwachte verkopen zullen zijn, afgezettegen de investeringen die men moet doen om die verkopen te realiseren (kosten en baten).

Men kan een prognose opstellen:a. bijongewijzigd beleid

b. bijgewijzigdbeleid.

Die laatste is de meeste realistische, omdat de omgeving van een onderneming natuurlijk

veranderd, en tegenwoordig steeds vaker en sneller.

Het verkoopbudget is de begroting van de verkoopafdeling, zodat men weet wat de kosten

zullen zijn en wat men uit mag geven. Een budget is ook taakstellend, d.w.z. dat men er uit af

kan leiden wat men moet doen.

In een verkoopplan wordt beschreven wat men neer wil zetten, de propositie van de

afdeling verkoop. Dit is een omschrijving van de belangrijkste doelgroepen,

producten/diensten, etc. waar men zich op wil richten. Zie voor een verkoopplan in 50stappen, hfst.6; blz.239; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.


23/45



23

6.4.Rayonering en bezoekplanningHet indelen van het werkgebied van de onderneming in deelgebieden heet rayonering. Men

verdeelt bijvoorbeeld Nederland in rayons in. Hierbij moet men:

1. Een geografische eenheid kiezen (bijvoorbeeld streek, provincie, etc.)

2. Bepalen van de bewerkingseenheid (wie gaat dat gebied bewerken?)

3. Streven naar een omvang van 1,0

Waarom die 1,0? Omdat men geen halve vertegenwoordigers kan inzetten. In het ene gebied

kan men 11 vertegenwoordigers nodig hebben, in het andere drie. Men moet dan streven naar

hele getallen. Bestaande indelingen in verkoopgebieden zijn:

- De 50 Cebuco verzorgingsgebieden; zie figuur 6.2. hfst.6; blz.243; Verkoper &


- 40 Corop-gebieden; afgeleid van het nodale principe.

- 80 nodale gebieden; indeling in functionele regios; men kijkt niet alleen naargeografische elementen, maar ook naar economische zaken, steden en hun

invloedssferen, etc.

- 129 geografische gebieden; door het CBS bedacht.

Nadat rayons gevormd zijn, is duidelijk wie waar op bezoek moet. Daarna moet er een

bezoekplanning gemaakt worden. Hierbij spelen de volgende zaken een rol:- De mate waarin de klant bijdraagt aan de winst.

- De functie van het bezoek (wat wil men bij de klant bereiken?)

- De mate waarin de klant behoefte heeft aan bezoek.

- Hoe sterk de eigen positie bij de klant is.

- De mogelijkheden tot groei bij de klant.

- Hoe groot de klant.

Een van de manieren om te kijken hoe interessant een klant is, is de ABC-analyse. Hierbij

deelt men de klanten in groepen in, kijkt men naar het aantal afnemers, de bezoekfrequentie,

etc. Zie tabel 6.7. hfst.6; blz.244; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Een andere manier

om naar klanten kijken is de Portfoliomethode. Hierbij deelt men klanten in naar star, cow,cat en dog, zie tabel 6.8. hfst.6; blz.246; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Ten slotte moet men ook nog de optimale bezoekroute vaststellen.

6.5.Evaluatie van het verkoopplanBij evaluatie van het verkoopplan is rapportage van belang. Bij rapportage zien we harde en

zachte, kwantitatieve en kwalitatieve gegevens. We kennen verschillende rapportagevormen:

het klantpotentieelrapport, het dagrapport en het klantenprofiel. Dit klantenprofiel bestaatuit kwalitatieve en kwantitatieve informatie, zie hfst.6; blz.248; Verkoper & Verkoop;

A.A.A.M. Tak. Het dagrapport is een beschrijving van wat men elke dag gedaan heeft bij de

klant; wie men gesproken heeft, welke resultaten bereikt zijn, etc.

Het klantpotentieelrapport is bedoeld om in kaart te brengen welke commercile

mogelijkheden gevonden zijn bij de klanten die bezocht zijn.


24/45



24

Hoofdstuk 7 Verkooporganisatie, -methoden en -systemen

7.1.VerkooporganisatieDe manier waarop een organisatie zijn klanten benaderd heeft invloed op de vorm van de

organisatie. Marketingorganisatie is noodzakelijk om vorm te geven aan het

marketingbeleid; er moet een bepaalde manier van organiseren zijn. De structuur moetafgestemd zijn op de activiteiten. In de functioneleorganisatie heeft men de activiteiten in de

organisatie ingedeeld naar functioneel deelgebied, bijvoorbeeld een afdeling marketing,

financin, P&O, R&D, etc. Zie figuur 7.1. hfst.7; blz.257; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M.

Tak. Sommige organisaties hebben ook nog een aparte afdeling voor marktonderzoek. Zie

ook figuur 7.2. hfst.7; blz.257; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Men kan ten slotte ook

besluiten om marketing op alle deelgebieden in de organisatie te verdelen. Zie figuur 7.3.


De verkooporganisatie wil zeggen: de manier waarop de organisatieactiviteiten georganiseerd

zijn. Men kan hierbij kiezen voor:

- Indeling naar welke taak men heeft in de verkoop; hierbij werkt men met teams die

een eigen soort taken heeft. Hierbij hoort ook het begrip problem solving unit, dat iseen team die problemen bij klanten oplost.

- Indeling naar afnemers of een branche-indeling; zie figuur 7.6. hfst.7; blz.261;Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

- Indeling naar product of productgroep; bij indeling naar product past men de

structuur aan naar welk product of welke productgroep men heeft. Zie figuur 7.5.

hfst.7; blz.260; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Zie voor voor- en nadelen tabel

7.2. hfst.7; blz.260; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

- Geografische indeling; hierbij deelt men de verkoop in naar gebieden, bijvoorbeeld

middels rayonering. Zie figuur 7.4. hfst.7; blz.259; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M.

Tak. Zie voor de voor- en nadelen tabel 7.1. hfst.7; blz.259; Verkoper & Verkoop;

A.A.A.M. Tak.

7.2.VerkoopfunctiesHet doel van de verkoopfunctie in een organisatie is verkopen. De manier waarop er precies

verkocht wordt kan sterk per bedrijf verschillen. De ene organisatie gaat heel traditioneel te

werk, een ander moderner.

De beslissingen die genomen worden op de verkoopafdeling hangt af van de

marketingbeslissingen die op hun beurt weer afhankelijk zijn van ondernemingsbeslissingen.

Er zijn dus verschillendebeslissingsniveaus.

Algemene marketingfuncties zijn de commercieel directeur, de marketingmanager, debrandmanager (merkmanager), de productgroepmanager, market- of branchemanager,

marketing services manager, accountmanager. Meer specifieke functies zijn:

- Salesmanager; dit is het hoogste niveau, degene die zitting heeft in hetmanagementteam, verantwoordelijkheid draagt voor alle sales in de organisatie.

- Verkoopleider; deze leidt de verkooporganisatie, stuurt vertegenwoordigers aan, etc.

Rapporteert aan salesmanager.

- Hoofdvertegenwoordiger; deze functie hield vroeger in dat de

hoofdvertegenwoordiger leiding geeft aan de andere vertegenwoordigers. Nu is dat

meestal de verkoopleider.

- Vertegenwoordiger; zie voor taken, kennis, vaardigheden, etc. hfst.7; blz.263-266;



25/45



25

7.3.Persoonlijke en winkelverkoopDe manieren waarop een organisatie verkoopt kunnen ingedeeld worden in:

- telefonische verkoop

- direct marketing

- schriftelijke verkoop

- winkelverkoop- persoonlijke verkoop

Persoonlijke verkoop is verkoop waar geen media aan te pas komen, waarbij rechtstreeks

contact tussen klant en verkoper is, met als doel een verkoop te sluiten. Voorbeelden hiervan

zijn huis-aan-huisverkoop maar ook verkoop in de ambulante handel, bijvoorbeeld de SRV-

wagen, die, het zij op kleine schaal, nog steeds bestaat. Ook verkoop door een

vertegenwoordiger aan een klant is op te vatten als persoonlijke verkoop. We kennen ten

slotte ook onderscheid in:

- Actieve verkoop; hierbij is men er echt op uit om de klant te laten kopen,

aanbodgestuurd.

- Passieve verkoop; hierbij komt de klant naar de verkoper toe.

Winkelverkoop; dit is een vorm van passieve verkoop waarbij de klant dus naar de verkoper

toe komt. Er is ook sprake van persoonlijke verkoop. In een winkel heeft men een

winkelconcept. Dat is op te vatten als een geheel van uitgangspunten dat richting geeft aan de

manier waarop de winkel vormgegeven wordt, waar zij zich vestigt, assortiment, prijsniveau,

servicegraad, etc. We kennen globaal vier typen:

- Gespecialiseerd in non-food

- Gespecialiseerd in food

- Geparallelliseerd in food

- Geparallelliseerd in non-food

Zie ook tabel 7.4. hfst.7; blz.269; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. We hebben ook te

maken met een winkelformule; een totaalplaatje van hoe de organisatie zich neerzet in de

markt (propositie). Bijvoorbeeld de Edah: lekker en laag. Een winkeltype is een beschrijvingvan een winkel, niet zoals de winkel zich neer wil zetten, maar op objectieve gronden, dus

onafhankelijk beoordeeld (bijvoorbeeld door onderzoekers in de marketing). In de

detailhandel kennen we drie bedieningsvormen:

- Zelfkeuze; dit is de meest vrije vorm voor de klant; deze is volledig vrij in hoe en wat

hij/zij wil doen in de winkel.

- Zelfbediening; hierbij helpt de klant zichzelf, de taken voor de organisatie bestaan uit

het op peil houden van de kwantitatieve en kwalitatieve aspecten van de winkel; ermoet voldoende te koop zijn en alles moet schoon zijn, etc.

- Persoonlijkebediening; hier wordt de klant bediend, zoals bij de bakker, slager, etc.

Vaak zien we een combinatie van verkoopsystemen, er is dus niet pers n manier om de

winkel in te richten. De verkooptaken voor het personeel verschillen per winkel,

winkelformule en bedieningsvorm.

7.4.Direct marketing en telemarketingDirect marketing kent de volgende eigenschappen:

- het is interactief

- het is meetbaar (de resultaten)- er is sprake van (de wens van) een reactie van de mensen die benaderd worden


26/45



26

- het kan overal plaatsvinden

Het heeft heel veel verschillende verschijningsvormen. We zien ook wel de term

relatiemarketing. In het verlengde hiervan zien we direct marketing als een marketingvorm

die gericht is op het instellen en in stand houden van relaties tussen aanbieder en afnemer. De

aanbieder heeft kennis van de klant en kan inspelen op specifieke behoeftes.Bij direct marketing is sprake van een directe relatie tussen klant en verkoper en men is als

organisatie gericht op het opbouwen en in stand houden van een structurele, directe relatie. De

marketinginstrumenten worden op een voor direct marketing specifieke manier ingezet. Ook

gaat direct marketing over product-marktcombinaties. Direct marketing is ontstaan vanaf dat

men producten persoonlijk begon te verkopen aan mensen. Er zijn diverse redenen waarom

het meer in zwang is. Positief benvloedende factoren zijn globaal genomen:

- Demografische factoren; vrouwen hebben bijvoorbeeld meer tijd en gaan daarom

postordershoppen.

- Culture en sociale invloeden; meer individualisering en meer behoefte aan maatwerk.

- Technologische factoren; meer mogelijkheden om direct marketing te doen zoals

internet.- Economische factoren; direct marketing is soms goedkoper door minder tussenhandel,

daardoor is het aantrekkelijker in tijden van economische teruggang.

Invloeden die direct marketing tegenwerken zijn:

- Houding van consumentenorganisaties; zij zijn vaak tegen.

- Mogelijke reacties van bedreigde tussenhandelaren; zij lopen geld mis.

- Voorzichtigheid van producenten; zij nemen niet altijd de gok via direct marketing de

producten af te zetten.

- Minder geschikte producten; autos verkopen via internet is bijvoorbeeld onmogelijk.

- Terughoudendheid van de consument; deze is nog niet altijd even bekend met het

fenomeen of is er niet op gesteld.

Vormen van direct marketing zijn:

- Persoonlijke verkoop door bijvoorbeeld demonstraties, van deur tot deur,

vertegenwoordigers, etc.

- Telefonische verkoop; telemarketing.

- Via post, e-mail, fax, etc.

- Via massamedia d.m.v. actiecoupons die men in moet leveren.


E-business is handel via elektronische weg, met name via internet. E-marketing is de

marketing die hoort bij die e-business. We spreken van E-commerce als het daadwerkelijk

realiseren van verkoop via elektronische weg. Hiervoor is, in het geval van internet, een site

nodig, betaalwijze, domeinnaam, etc. Ook E-commerce valt onder de direct marketing.

We kennen ooktelemarketing; telefonische verkoop. Telemarketing is niet altijd gericht

op verkoop. We hebben het dan over telesales. Men gebruikt hier systematisch de telefoon

als manier om klanten te bereiken. Er is sprake van twee soorten telemarketing:

- binnenkomend telefoonverkeer, dit noemen we inbound

- als men naar buiten moet bellen, dit noemen we outbound

De voordelen van telemarketing zijn:- Het is snel; er is rechtstreeks en direct contact.


27/45



27

- Het is kostenbesparend; men hoeft geen verkoopapparaat op te bouwen.

- Het is effectief; men weet meteen waar men aan toe is.

Effectief telefoneren is het best mogelijk aan de hand van de gouden regelstelefoonverkeer en dat zijn:

- wees voorzichtig met het gebruik van referenties- houd het gesprek in de hand (houd het initiatief)

- houdt de aandacht van de klant vast

- sluit rustig af

- zorg voor een boeiend gesprek en let op koopsignalen

- wees verstaanbaar en spreek duidelijk

- blijf positief en enthousiast

- wees psychisch en fysiek voorbereid (goed telefoneren met een kater is moeilijk)

Zie voor tips ook nog hfst.7; blz.279; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

De organisatie van telemarketing kan verschillen van bedrijf tot bedrijf. Soms is er sprake van

een callcenter en in andere gevallen heeft men de activiteiten gentegreerd in debedrijfsvoering. Men kan de activiteiten ook uitbesteden bij een andere organisatie.


28/45



28

Hoofdstuk 8 Werven en behouden van klanten

8.1.ProspectwervingOm aan nieuwe klanten te komen is het allereerst noodzakelijk te weten welke klanten men

wil gaan bezoeken. Een klantenpiramide kan hierbij een hulpmiddel zijn, omdat men

hiermee in kaart kan brengen welke klanten belangrijk en minder belangrijk zijn. De piramideis alsvolgt opgebouwd:

- Vaste klanten; deze staan bovenaan.

- Incidentele klanten; ze kopen eenmalig, of proberen het product.

- Niet-kopers die een offerte hebben opgevraagd

- Niet-kopers die informatie hebben opgevraagd

- De overige potentile klanten in de markt.

Zie ook figuur 8.1. hfst.8; blz.287; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak. Een prospect is een

ander woord voor potentileklant. Een prospect moet aan 5 eisen voldoen:1. hij moet openstaan voor contact met een verkoper

2. hij moet het formele recht (de macht) hebben om in te kopen3. de afnemer moet de aankoop kunnen bekostigen

4. men moet uiteindelijk, als verkoper en koper, overeenstemming bereiken

5. de afnemer moet baat hebben bij de deal

Net zoals bij de klantenpiramide gedaan is, kan men ook nog andere manieren van ratinghanteren, in dit geval prospectrating: het indelen van potentile klanten in groepen. ten eerste

onderscheidt men dehot prospect. Die gaat zeer waarschijnlijk binnenkort kopen. Decold

prospects daarentegen hebben nooit interesse getoond.

Het bezoeken van potentile klanten kan gaan om het ondersteunen van die klanten en vanpionieren. Dat laatste is het actief werven van nieuwe klanten, waar nog niet eerder contact

mee geweest is. Het is echt de boer op gaan, risico nemen, durf tonen, bij potentile klanten

binnenstappen. Wanneer men zich uitsluitend bezig houdt met het werven van potentile

klanten, spreken we vancanvassing. Bij pionieren kennen we onderscheid tussen:

- Indirecte acquisitie; hierbij gaat het om benvloeding van de klant via indirecte weg,bijvoorbeeld via-via, door trendsetters in te schakelen, lobbyen, etc. Deze vorm kost

meer tijd en moeite, maar is over het algemeen wel prettiger, zowel voor klant als

verkoper.

- Directe acquisitie; hierbij benadert men de klant zonder dat deze voorbereid is. Deklant krijgt ineens te maken met de verkoper, we spreken daarom ook wel van cold

canvassing of (in geval van teleselling) van cold calls. Denk aan huis-aan-

huiswerving, telesales, etc.

8.2.Bezoeken en vasthouden van klantenEen trouwe klant die bij voortduring afneemt, is het meest rendabel voor een bedrijf. Het is

voor een bedrijf heel leerzaam om eens studie te maken van de bestaande klanten; een

bestaande-klantenanalyse. Hiermee kan men bijvoorbeeld in kaart brengen waarom men juist

bij die klanten succes heeft en in andere segmenten niet. Zie ook voorbeeld 8.1. hfst.8;

blz.290; Verkoper & Verkoop; A.A.A.M. Tak.

Klantentrouw, ook wel klantenloyaliteit genoemd, is natuurlijk ook belangrijk. Bijklantentrouw is sprake van een relatie tussen verkoper en koper waarbij men streeft naar

continuteit. De koper doet herhalingsaankopen. Als men niet meer tevreden is over

kwaliteit, etc. of als de overstapkosten laag zijn, kan de klantentrouw ophouden. We spreken


29/45



29

ook wel over commitment of binding. Zie ook voorbeeld 8.2. hfst.8; blz.291; Verkoper &


Het belonen van trouwe klanten is belangrijk: ze moeten het gevoel hebben belangrijk tezijn, en dat zijn ze natuurlijk ook. Behalve relatiegeschenken kan men ook de klant laten

participeren in bepaalde zaken, bijvoorbeeld bij het opzetten van een nieuwe activiteit of

product/dienst, klanten voorinformatie geven, met de klant meedenken, aandacht en interesseopbrengen voor de klant en ten slotte moet men altijd kwaliteit leveren; men mag niet

gemakzuchtig worden en denken: die klant blijft toch wel.

Een van de manieren van indirecte acquisitie is het inschakelen van pleitbezorgers, eigenlijk

zijn dat mensen die de meningen van anderen kunnen benvloeden (opinieleiders). De

verkoper zou aan een ander kunnen vragen of deze een goed woordje wil doen bij een ander.

Het indelen van bestaande klanten in groepen heetclient rating. De criteria waarop klanten

ingedeeld worden zijn:

- winstgevendheid van een klant

- de functie van het bezoek dat men bij de klant aflegt

- de behoefte van de klant aan bezoek

- hoe sterk men staat bij de klant- hoeveel groei er nog bij de klant inzit

- hoe groot de klant is

Een bekende valkuil bij het bezoeken van vast klanten is dat men denkt dat er niks

verandert. Terwijl bedrijven en markten in ont

verkoper en verkoop-druk 2-9789001652357

Documents