Vem ska kartlägga Sverige?

En fallstudie av Lantmäteriets strategier för ett stärkt arbetsgivarvarumärke

Josephine Harold Kandidatuppsats VT 2015, Medie-och kommunikationsvetenskap

Institutionen för Journalistik, Medier och kommunikation Stockholms Universitet

2

1. Sammanfattning

Tidigare forskning visar att bristen på ingenjörer tvingar företag och organisationer att utforma nya strategier för att särskilja sig som arbetsgivare. Syftet med strategierna är att attrahera kompetent personal. Ett sätt att attrahera personal är att kartlägga anställdas och potentiella arbetstagares motivationsfaktorer för att utforma ett medarbetarlöfte. Medarbetarlöftet ska återspegla vad organisationen erbjuder en anställd i form av olika förmåner. Ett annat sätt att attrahera personal och stärka sin position är genom kommunikation av sitt arbetsgivarvarumärke via ambassadörer. Studieobjektet i föreliggande uppsats är Lantmäteriet, en svensk myndighet vilken aktivt arbetar med att stärka sitt arbetsgivarvarumärke. De har nyligen utformat medarbetarlöften men är ännu i implementeringsfasen. Deras sedan tre år tillbaka heltidsanställda ambassadörer kommunicerar medarbetarlöftet ute på mässor och event. Syftet med studien var att undersöka Lantmäteriets arbetsgivarvarumärkesstrategier, ambassadörskap och kommunikation av medarbetarlöftet utifrån Nowak och Wärneryds informationskampanjmodell. Modellen alstrar nya synsätt, metoder och aspekter av arbetet med arbetsgivarvarumärket. Studien är av kvalitativ karaktär och primärdata utgörs av djupintervjuer med två HR-specialister och två ambassadörer på Lantmäteriet. Implementeringen och kommunikationen av medarbetarlöftet har enligt undersökningen visat sig vara en framgångsrik strategi. Medarbetarlöftet är attraktivt för arbetstagare men dess abstrakta utformning resulterar i svårigheter att mäta dess effekt. Ambassadörernas kommunikation av medarbetarlöftet har resulterat i fler ansökningar och att Lantmäteriet har avancerat i konsultbolaget Universums ranking över attraktiva arbetsplatser för ingenjörer. Nowak och Wärneryd förespråkar flera tydligt utformade mål för att underlätta arbetet, olika kommunikatörspersonligheter och många olika kommunikationskanaler. Ett konkretiserat medarbetarlöfte, flera olika kommunikatörspersonligheter, uppmaning till att dela budskapet via sociala medier är utvecklingsaspekter Lantmäteriet kan ha i åtanke i arbetet mot att ytterligare stärka sitt arbetsgivarvarumärke. Slutligen skulle även guerillamarknadsföring i form av Minecraft gynna Lantmäteriets vädjan för satsningar på samhällsbyggnad i allmänhet men även indirekt stärka myndighetens position och arbetsgivarvarumärke.

3

Innehållsförteckning

1. Sammanfattning ...................................................................................... 2 2. Inledning .................................................................................................. 5 3. Syfte och frågeställningar ...................................................................... 8

4. Bakgrund .............................................................................................. 10 4.1 Rekryteringsbehovet ................................................................................................. 10 4.2 Motivationsfaktorer .................................................................................................. 11 4.3 Medarbetarlöften ....................................................................................................... 12 4.4 Staten som arbetsgivare ............................................................................................ 12 4.5 Lantmäteriet .............................................................................................................. 14

5. Teoretiskt ramverk ............................................................................... 15 5.1 Nowak och Wärneryds traditionella modell ............................................................. 15 5.2 Employer Knowledge Framework ............................................................................ 18 5.3 Word-of-mouth ......................................................................................................... 18 5.4 Guerillamarknadsföring ............................................................................................ 19

6. Metod ..................................................................................................... 20 6.1 Intervjun & intervjufrågorna ..................................................................................... 20 6.2 Vetenskapsrådets forskningsetiska principer ............................................................ 21 6.3 Metodkritik ............................................................................................................... 22 6.4 Urval ......................................................................................................................... 23 6.5 Analysmetod ............................................................................................................. 24 6.6 Reliabilitet och validitet ............................................................................................ 24 7. Empiri ..................................................................................................................... 25 7.1 Arbetsgivarvarumärket ......................................................................................... 25 7.2 Målpopulationen ....................................................................................................... 26 7.3 Strategier i en konkurrensutsatt bransch ................................................................... 26 7.4 Åsyftade effekt .......................................................................................................... 27 7.5 Medarbetarlöftet ..................................................................................................... 27 7.6 Budskap .................................................................................................................... 28 7.7 Ambassadörsskapet ............................................................................................... 29 7.7.1 Arbetsrollen ........................................................................................................... 30 7.7.2 Besök på skolor ...................................................................................................... 30 7.7.3 Konkurrerande kommunikation ............................................................................. 31 7.7.4 Kommunikationsstrategier ..................................................................................... 31 7.7.5 Prioriterade aktiviteter ........................................................................................... 32 7.7.6 Konkreta mål ......................................................................................................... 32 7.7.7 Integrerat arbetssätt ................................................................................................ 33 7.7.8 Uppnådd effekt ...................................................................................................... 33 8. Analys och diskussion ........................................................................................ 34 8.1 Arbetsgivarvarumärket ......................................................................................... 34 8.1.1 Utgångsläge ........................................................................................................... 34 8.1.2 Åsyftad effekt ........................................................................................................ 34 8.1.3 Konkurrerande kommunikation ............................................................................. 35 8.1.4 Målpopulation ........................................................................................................ 36 8.2 Medarbetarlöftet ..................................................................................................... 37 8.2.1 Kommunikationsobjektet ....................................................................................... 37

4

8.2.2 Mottagargruppen .................................................................................................... 37 8.3 Ambassadörsskapet ................................................................................................ 38 8.3.1 Styrbara faktorer .................................................................................................... 38 8.3.2 Kommunikatörer .................................................................................................... 38 8.3.3 Media ..................................................................................................................... 39 8.3.4 Meddelandet .......................................................................................................... 41 8.3.5 Uppnådd effekt ...................................................................................................... 42 9. Slutdiskussion och resultat .............................................................................. 43 9.1 Medarbetarlöftets funktion för arbetsgivarvarumärket ............................................. 43 9.2 Lantmäteriets strategier för ett stärkt arbetsgivarvarumärke .................................... 44 9.3 Ambassadörernas arbete med kommunikation av medarbetarlöftet i syfte att stärka arbetsgivarvarumärket .................................................................................................... 45 10. Framtida forskning .......................................................................................... 46 11. Käll- och litteraturförteckning .................................................................... 48 11.1 BILAGOR 1-5 ....................................................................................................... 50

5

2. Inledning

Företag och organisationer gör åtskilliga satsningar på arbetet med strategisk

kommunikation för en långsiktig hållbar utveckling. De senaste tio åren har ett nytt

uttryck fått fäste inom strategiarbetet, Employer branding. I svenskt tal benämns

Employer branding som ett företags pågående strategiska prioriteringar för ett stärkt

arbetsgivarvarumärke. Begreppet definieras som ”the package of functional,

economic and psychological benefits provided by employment, and identified with

the employing company” av forskarna Simon Barrow och Tim Ambler (1996).

Olika förmåner, i samexistens med företagets identitet och profil, förmedlar och

vidareskapar ett starkt employer brand, (sv. Arbetsgivarvarumärke). Kristin

Backhaus och Surinder Tikoo är framstående forskare inom området. De anser att

arbetet med arbetsgivarvarumärken är en nödvändig strategi för organisationer med

mål att särskilja sig som arbetsgivare för att attrahera kompetenta medarbetare och

således bli en attraktiv arbetsgivare (Backhaus, Tikoo 2004:502).

För att stärka en organisations arbetsgivarvarumärke krävs mer än en ny grafisk

profil. Istället bör organisationer arbeta med värderingar, löften och lojalitet. Ett

flertal företag har redan en tydlig profil ut mot kunderna, s.k. kundlöften.

Kundlöften kan vara att ”kunden ska alltid få svar inom 24 timmar” eller ”kunden

ska alltid få pengarna tillbaka vid missnöje”. Employee Value Proposition, (sv.

medarbetarlöfte), är arbetsgivarens löfte till sina egna medarbetare, men även ett

sätt att attrahera nya potentiella arbetstagare. Medarbetarlöftet kan handla om

känslor och immateriella värden, det kan också handla om förmåner,

organisatoriska processer, medarbetarrelationer och utvecklingsmöjligheter. Om en

organisation sedan lyckas implementera och kommunicera sina medarbetarlöften

ökar chanserna att medarbetarna kan fungera som goda ambassadörer för

organisationen (Dyhre, Parment 2012).

År 2009 skrev Göran Ekström, generaldirektör för Arbetsgivarverket, en rapport om

staten som arbetsgivare och statens arbetsgivarvarumärke. De viktigaste

framtidsfrågorna inom den statliga arbetspolitiken ansågs vara att attrahera ny och

behålla befintlig arbetskraft. Men relationen mellan marknadsföring och

statlig myndighetsutövning är inte helt oproblematisk. En myndighet har inte

6

samma kapital för kampanjer och reklamutrymme som ett företag inom den

privata sektorn. Den strategiska kommunikationen för en myndighet måste

formuleras och effektiviseras på andra sätt (Ekström 2009:7-9).

För svenska myndigheter, landsting och kommuner är utmaningarna mer kritiska än

för den privata sektorn. En av utmaningarna idag är att de har haft den största

procentuella andelen 40- och 50-talister anställda på arbetsmarknaden, en grupp

som har varit större än de efterföljande generationerna. Resultatet är att

myndigheterna har tappat en betydande mängd kompetent personal vid

pensionsavgångarna. En annan utmaning är den kommande ingenjörsbristen som

påverkar samhällsbyggarsektorn vilken många myndigheter är verksamma i

(Ekström 2009:9).

År 2013 analyserade Statistiska centralbyrån Sveriges utbildning och arbetsmarknad i

form av en temarapport. Rapporten visar att det är populärt att studera till ingenjör

samtidigt som andelen examinerade ingenjörer sjunker. Det är fler sökande till

ingenjörsutbildningarna, dock färre som fullföljer utbildningen. Enligt SCB:s

beräkningar kommer det råda en brist på 30 000 utbildade ingenjörer vid 2030

(Statistiska centralbyrån 2013).

En ingenjörskategori där det inte examineras tillräckligt många ingenjörer är

lantmätare. En lantmätare, även kallad mätingenjör, eller en förättningslantmätare med

ekonomisk/juridisk inriktning, arbetar med fastighetsrelaterad geografisk information.

De samlar in, hanterar och presenterar information av betydelse för utveckling av

samhällsbyggnadsprocessen (Högskolan i Gävle 2013). Idag rapporterar en av tre

arbetsgivare inom samhällsbyggarsektorn en brist på lantmätare (Statistiska

centralbyrån 2014).

Den statliga myndigheten Lantmäteriet har på uppdrag av regeringen att kartlägga

Sverige. Lantmäteriet förser medborgarna med information och dokumentation av

Sveriges geografi. De samordnar, utvecklar och förvaltar den nationella infrastukturen

för geodata tillsammans med andra myndigheter, kommuner och länsstyrelser. När en

privatperson bygger eller köper en fastighet och ska registrera sitt ägande ska personen

vända sig till lantmäteriet för ansökan om lagfart. Lantmäteriet informerar även om

geografisk information av byggnader, vägar, diken, sjöar och om befolkningen.

7

Lantmäteriets arbete sträcker sig bortom de nationella gränserna. De deltar kontinuerligt

i internationella uppdrag i vilka de samarbetar med europeiska och internationella organ

i EU-projekt. Projekten de är delaktiga i handlar om inrättande av infrastuktur för

utveckling av utbytet av officiell geodata länder emellan(Lantmäteriet 2014).

Lantmäteriets uppdrag i regleringsbrevet är omfattande och viktigt för

samhällsutvecklingen och eftersom efterfrågan på lantmätare är oförändrad kommer

rekryteringsbehovet kvarstå i framtiden. Idag är det följaktligen för få

högskolestudenter som examineras från lantmäteriutbildningar och konkurrensen om

studenterna är hög. Lantmäteriet är inte ensamt om att vilja attrahera lantmätarna, de

konkurrerar med både privata teknikkonsultbolag samt kommunala

Lantmäteriverksamheter (Lantmäteriet 2014).

Mot bakgrund av ovanstående fakta har det varit och forsätter vara, viktigt för

Lantmäteriet att arbeta med sitt arbetsgivarvarumärke. De befinner sig på en på smal

marknad med en brist på lantmätare och en hög konkurrens organisationer emellan.

Lantmäteriets strategier skiljer sig från andra myndigheter och företag. De ligger i

framkant med sitt arbetsgivarvarumärkesarbete och har sedan tre år tillbaka attraherat

än mer nya medarbetare genom effektiv kommunikation av sina medarbetarlöften med

hjälp av sina tre heltidsanställda ambassadörer. Denna uppsats är avsedd som ett bidrag

till en pågående diskussion om nya begrepp inom strategisk kommunikation med fokus

på arbetsgivarvarumärkesarbete med hjälp av medarbetarlöften och ambassadörsskap.

Förhoppningarna är att väcka intresse och inspirera andra myndigheter till nya

strategier, utveckling av ambassadörskap och större fokus på kartläggning av

medarbetarlöften inför ett påbörjat eller framtida arbete med arbetsgivavarumärket.

8

3. Syfte och frågeställningar

Syfte

Syftet med studien är att undersöka Lantmäteriets arbetsgivarvarumärkesstrategier,

ambassadörskap och kommunikation av medarbetarlöftet utifrån informanter och

material från Lantmäteriet. Studien stöds av tre valda teorier men utgår

huvudsakligen ifrån stegen i Nowak och Wärneryds informationskampanjmodell då

dess beslutsschema kan liknas med ambassadörernas arbete på mässor och event.

Både modellen och teorierna alstrar nya synsätt, metoder och aspekter av

arbetsgivarvarumärkesarbetet varför ytterligare ett syfte är att framföra

rekommendationer utifrån dessa.

Avgränsning

Avgränsningen är ett strategiskt urval med studiens syfte som utgångspunkt.

Uppsatsen begränsar sig till att undersöka arbetsgivarvarumärket ur ett strategiskt

ledningsperspektiv varför mottagandet och uppfattningar av Lantmäteriet som

arbetsgivare inte kommer undersökas.

Frågeställningar

Hur är Lantmäteriets arbetsgivarvarumärkesstrategier utformade?

Vilken funktion har medarbetarlöftet för Lantmäteriets arbetsgivarvarumärke?

Hur arbetar ambassadörerna med kommunikationen av medarbetarlöftet i syfte att

stärka arbetsgivarvarumärket?

Disposition Uppsatsens första kapitel består av en sammanfattning innehållandes en kort

bakgrundsbeskrivning, problemformulering, teori, metod, resultat och slutligen

rekommendationer. I uppsatsens andra kapitel introduceras läsaren till tidigare

forskning och en mer utförlig problemformulering vilken sedan mynnar ut i en kort

bakgrundsredovisning. I kapitel tre klargörs syfte, avgränsning, frågeställningar och

disposition. Bakgrunden och ytterligare tidigare forskning inom området redogörs för i

kapitel fyra. I detta kapitel uppges relevanta begrepp vilka behandlas genomgående i

uppsatsen, exempelvis vad motivationsfaktorer och medarbetarlöften inbegriper. I det

femte kapitlet avhandlas den teoretiska ramen innehållandes en beskrivning av Nowak

och Wärneryds informationskampanjmodell vilket det empiriska materialet och

9

analysen struktureras utifrån. I kapitlet presenteras även de tre specifika teorierna

Employer Branding Framework, Word-of-mouth och guerillamarknadsföring vilka alla,

tillsammans med Nowak och Wärneryds modell, fungerar som stöd för de i analysen

medföljande rekommendationerna. I kapitel sex presenteras metoden vilken studien

utgår ifrån. Föreliggande studie är av kvalitativ karaktär innefattandes två

djupintervjuer med HR-specialister och två djupintervjuer med ambassadörer på

Lantmäteriet. I kapitlet beskrivs urvalet, intervjuernas genomförande, metodkritik,

reliabilitet, validitet, anlysmetod- och kritik. Kapitel sju består av det empiriska

materialet strukturerat efter informationskampanjmodellen med undantag av ett fåtal

rubriker, vilka ansågs nödvändiga för att skapa en helhetsbild om

arbetsgivarvarumärkesarbetet för läsaren. Materialet är strukturerat utifrån modellen

med anledning att läsaren enkelt ska kunna följa uppsatsens röda tråd. Analysen och

diskussionen avhandlas i kapitel åtta, vilket genomgående utgår efter

informationskampanjmodellens alla steg. I detta kapitel presenteras Lantmäteriets

rekommendationer för myndighetens fortsatta arbetsgivarvarumärkesarbete vilket

således sker utifrån modellen och de specifika teorierna. För att läsaren enkelt ska

kunna begripa vilket steg eller vilken teori Lantmäteriet borde utveckla eller

komplettera sitt befintliga arbetssätt med, integreras rekommendationerna

genomgående i analysen utefter modellens steg eller med hjälp av specifika teorierna. I

nioende kapitlet sammanställs resultatet och en påföljande slutdiskussion förs. Kapitlet

utgörs av en sammanställning i form av besvaring av syftena och frågeställningarna.

Uppsatsen avrundas med det tionde kapitlet vilket presenterar framtida forskning och

avslutas sedan slutligen med kapitel elva vilket redogör använd litteratur och källor.

10

4.Bakgrund

Tidigare forskning inom arbetsgivarvarumärkesarbetet belyser vikten av långsiktiga

varumärkes- och kommunikationsstrategier. En anledning är att fler företag konkurrerar

om ett färre antal kompetent personal. En konsekvens blir att arbetstagaren får större

makt att ställa krav på förmåner hos arbetsgivaren samtidigt som arbetstagaren även får

större möjlighet att alternera arbetsgivare. För en organisation kan detta vara

problematiskt då de vill att de anställda ska trivas, göra ett bra jobb och stanna kvar

länge. Ambler och Barrow (1996) är forskare inom området och har skrivit flera

rapporter om Employer branding. I en av deras senare undersökningar har de genom

kvalitativ metod djupintervjuat HR-ansvariga på 27 olika företag för att kartlägga

framgångarna som satsningar på Employer branding har medfört i rekryteringen av

kompetent personal, men också för ett stärkt varumärke i sig. Resultatet visade att de

företag som arbetar med Employer branding har lättare att attrahera rätt personal, vilket

leder till färre misslyckade rekryteringar och minskade kostnader. Ett sådant arbete

medför inte bara ett bättre urval potentiella medarbetare utan kommunikationen och

marknadsföringen är även gynnsam för att stärka företagets position på

marknaden(Ambler, Barrow 1996:185–206).

4.1Rekryteringsbehovet

Erwin, Ambler och Barrow (2002) kallar de rekryteringsutmaningar vilka

organisationer och företag står inför för ”kriget om personalen”. Processerna är

kostsamma och ger inte ett önskat resultat (Backhaus, Tikoo 2004:502). Att vart femte

rekryteringsförsök misslyckas på den svenska marknaden visar på bristen av komptens

inom området att attrahera rätt personal (Dyhre, Parment 2012:26). Unga idag vill inte

ha långa anställningar utan de vill istället ha möjlighet att byta arbetsplats efter kortare

perioder (Ekström 2009:9). Som tidigare nämnt har arbetsgivarnas svårighet att locka

rätt kompetens och den minskade anställningstiden har resulterat i att arbetstagarnas

krav har ökat. Kraven ska möta arbetstagarens personliga och arbetsmässiga utveckling,

de söker en balans mellan det egenupplevda investerade kapitalet på arbetsplatsen och

det förväntade utfallet för prestationerna. Från att se arbetet som ett försörjningsmedel

har arbetstagaren blivit en arbetskonsument. En arbetskonsument konsumerar arbeten

genom att jämföra, välja, värdera och utesluta. Om arbetskonsumenten inte trivs väljer

personen ett nytt arbete. Marknadens ökade rörlighet är ett faktum (Dyhre, Parment

2012:26).

11

Svenska arbetsgivare står inte enbart inför en utmaning i och med arbetstagarnas ökade

rörlighet inom Sverige. Allt fler arbetstagare på den svenska marknaden vill röra sig

utanför Sveriges gränser och arbeta internationellt. Språket är inte längre samma hinder

då många utbildningar och kurser finns att ta, och engelska behärskar många svenskar

sedan tidig ålder. De svenska företagens fördel är dock att arbetstagarna styrs av

motivationsfaktorer framför företagets geografiska lokalisering (Dyhre, Parment

2012:27–28). Det är en fördel som kan fungera likt ett incitament för att implementera

en arbetsgivarvarumärkesstrategi.

4.2 Motivationsfaktorer I diskussioner om hur organisationer ska arbeta med att attrahera och behålla personal

uppkommer ofta begreppet motivationsfaktor. Motivation är en viktig del i ett företags

strategi för att attrahera personal (Ryan, Deci 2002). Motivationsfaktorer handlar om att

kartlägga vad som är attraktivt på arbetsplatsen, vad som motiverar nya personer att

söka sig dit. En sådan kartläggning inleds med att belysa varför befintlig personal sökte

sig till företaget och varför de har valt att stanna. Motivationsfaktorer kan vara lön,

arbetstider, utveckling, utbildning och andra förmåner. Faktorer som motiverar en

anställd att utföra något eller stanna kvar på en plats är motivationsfaktorer (Dyhre,

Parment 2012:27–28).

Enligt en undersökning om “hur viktigt är status” med sammanlagt 4500 personer, en

blandning mellan anställda, egenföretagare, arbetssökande och studenter visade

resultatet en förändrad syn på status. Studien som genomfördes 2014 visade att

majoriteten av svenskarna inte värderar klassiska statusmarkörer som en snygg bil, en

våning på en dyr adress eller ett landställe utomlands. Svensken värderar “mjuka”

värden högre. Svensken tycker det är status att vara medveten och ta ansvar. De

värderar även ett liv vid sidan av arbetet, ett liv i balans mellan jobb och fritid (DN

2014). Trygga arbetsvillkor och generös personalpolitik är också faktorer som påverkar

attraktionen gentemot en arbetsgivare (Steen, arbetsgivarverket 2008-01-25).

Ett begrepp som behandlar ovanstående faktorer är CSR, Corporate Social

Responsability. Eu kommissionen har definierat begreppet utifrån ”företag som gör mer

än vad lagen kräver och tar frivilligt hänsyn till sociala och miljömässiga aspekter i sin

dagliga affärsverksamhet”. Ansvarstagande omfattar en rad områden, bland annat

samhällsansvar, rättvisa anställningsvillkor och respekt av de mänskliga rättigheterna,

särkilt när produkterna impoteras från länder utanför EU (Europeiska kommissionen

12

2014). Ett företags ansvarsarbete kan fungera som en motivationsfaktor och i vissa fall

vara avgörande i en arbetssökande process (Johnson, Peterson 2005:8).

4.3 Medarbetarlöften En organisations löfte om vad de har att erbjuda en arbetstagare eller en befintlig

medarbetare kallas för Employee Value Proposition (sv. medarbetarlöfte). Löftet ska

särskilja en organisation från en annan och berätta vilken utdelning och vilka förmåner

arbetsinsatsen ger. För att kartlägga en organisations unika erbjudande krävs det

medarbetarundersökningar och efterföljande utvärderingar. Kartläggningen går ut på att

belysa faktorer som varför medarbetaren motiveras av att stanna kvar, varför de är

stolta över att arbeta där, inspirerande arbetsuppgifter och hur kulturen uppfattas. Ett

framgångsrikt medarbetarlöfte ska vara sanningsenligt, stämma överrens med faktiska

förmåner, spegla den sanna kulturen och förmedla ett autentiskt erbjudande (Sjöberg

2015). Företagets externa bild, image, kan undersökas efter att medarbetarlöftet är

framtaget. Detta för att se vad potentiella medarbetare tror att företaget erbjuder och om

det överensstämmer med det faktiska erbjudandet (Backhaus, Tikoo 2004:502–503).

Ett sanningsenligt medarbetarlöfte kan resultera i ett positivt utfall för arbetsgivaren

eftersom en organisations medarbetare kan fungera som informella ambassadörer. För

att lyckas med ett informellt ambassadörskap krävs det att medarbetarlöftet genomsyrar

hela organisationens processer, att det är konsistent samtidigt som det är ständigt

uppdaterat. Ett medarbetarlöfte kan skifta beroende på om företagets kultur ändras, om

en nedskärning sker eller om en ny chef eller medarbetare anställs. Det finns flera olika

faktorer som kan påverka medarbetarlöftet men om kontinuerliga interna

undersökningar sker för att säkerställa löftets relevans är chansen större att

medarbetarna känner tillförlitlighet, trovärdighet och, eftersom de själva är medskapare

till löftena, identifikation med företaget. De anställda kan sprida vidare den positiva

känslan och informationen till potentiella arbetstagare (Backhaus, Tikoo 2004:509–

510).

4.4 Staten som arbetsgivare

I flera rapporter har arbetsgivarverket definierat statens viktigaste framtidsfrågor till att

attrahera nya kompetenta medarbetare. Generaldirektören på Arbetsgivarverket, Göran

13

Ekström, ser brister och återhållsamhet i myndigheters sätt att profilera sig. Trots en

begränsad marknadsföringsbudget har staten “mycket goda villkor och

arbetsuppgifterna är både spännande och utvecklande” vilket borde kommuniceras,

anser Ekström.

I strategin för statens arbetsgivarpolitik uttrycks utmaningen enligt följande:

”Generellt  sett  kännetecknas  den  statliga  verksamheten  av  att  arbetsuppgifterna  kräver  

högutbildad  och  kvalificerad  personal.  Således  måste  statliga  myndigheters  attraktionskraft  

som  arbetsgivare  på  såväl  den  svenska  som  den  globala  arbetsmarknaden  stärkas.  Detta  ska  

ske  genom  samlade  insatser  på  en  övergripande  nivå  som  ett  komplement  till  varje  

myndighets  egen  information  där  det  enskilda  verksamhetsintresset  får  genomslag.  

Gemensamma  nämnare  och  värdegrunder  inom  det  statliga  området  såsom  demokrati,  

rättssäkerhet  och  effektivitet  måste  lyftas  fram  på  denna  nivå.  Statliga  arbeten,  dess  

variation  av  arbetsuppgifter  och  det  unika  i  samhällsnyttan  måste  synliggöras.”  Källa: Utmaningar – Strategi för den statliga arbetsgivarpolitiken

2007-2010, s. 15, Arbetsgivarverket

Staten som arbetsgivare följer lagen om offentlig anställning, LOA, vilken säger att

endast sakliga grunder ”såsom förtjänst och skicklighet” avgör om en sökande får

statlig anställning. För många arbetssökande kan det vara betryggande att urvalet är

objektivt hellre än baserat på kontakter eller felaktiga grunder. Ekström anser att staten

borde tydliggöra eftersom det skulle stärka statens profil och position som arbetsgivare.

Ekström menar att om en arbetssökande har en tydlig bild av vilken sorts kunskap som

efterfrågas kan både felaktiga förväntningar hos den sökande motverkas och felaktiga

sökande för arbetsgivaren motverkas. Ekström fortsätter betona vikten av vetskapen,

både internt och externt, om organisationens utvecklingsmöjligheter, arbetssätt och

värderingar. Detta för att ytterligare stärka profilen och således arbetsgivarvarumärket

(Ekström 2009:11).

Trots statens utmaningar inom kompetensförsörjningen är medarbetarna väldigt nöjda. I

arbetsmiljöverkets årliga arbetsmiljöundersökning av den statliga sektorn syns en tydlig

riktning i trivseln hos staten som arbetsgivare. Av alla tillfrågade upplever

76 procent att de har ett meningsfullt arbete, 75 procent är mycket nöjda med sina

arbetstider, 72 procent bestämmer fritt när olika arbetsuppgifter skall utföras och 66

14

procent av de statligt anställda upplever att de har ett omväxlande arbete (Ekström

2009).

Staten har emellertid inte lyckats kommunicera sina fördelar som arbetsgivare till alla.

Den målgrupp vilken staten avser att nå, är de som har en problematisk syn på staten

som arbetsgivare. Under hösten 2008 genomförde Cosmos Communication på uppdrag

av arbetsgivarverket en undersökning. Undersökningen syftade till att kartlägga unga

och studenters attityd till att arbeta statligt. Undersökningen omfattade 1100

högskolestudenter inom olika ämnesområden vilka intervjuades om vilka faktorer som

väger tyngst vid val av arbetsplats. Alternativen var hög lön, stimulerande

arbetsuppgifter, bra stämning, trevliga kollegor och goda karriärmöjligheter.

Undersökningen visade att mer än hälften av de tillfrågade förknippade ovanstående

faktorer med privat sektor. Även i de frågor där statlig sektor brukar vara överlägsna,

exempelvis möjligheten till flexibla arbetstider förknippades med privat sektor.

Arbetsgivarverket har dragit slutsatsen att det råder stora fördomar hos unga gentemot

staten, tillexempel att det inte finns utrymme för att bestämma över sin egen tid och

vidare att det är byråkratiskt (Ekström 2009).

4.5 Lantmäteriet

Lantmäteriet är en förvaltningsmyndighet vilken tillhör Näringsdepartementet.

Lantmätetiet har kartlagt Sverige sedan år 1628. Myndighetens omsättning är 1794

miljoner årligen varav de flesta intäkterna kommer ifrån olika ersättningar, avgifter och

anslagsfinansiering. Lantmäteriets huvudkontor ligger i Gävle där 900 av 2000

medarbetare arbetar. Lantmäteriet har kontor på 60 orter runt om i Sverige.

Verksamheten fyller en viktig funktion i samhället då de på uppdrag av regeringen

förser offentlig sektor, näringsliv och privatpersoner med fastighetsinformation. De

skapar förutsättningar för byggande och utvecklande av fastigheter och förser

medborgarna med information och dokumentation av Sveriges geografi. De utvecklar

och förvaltar Sveriges infrastruktur för geodata tillsammans med andra myndigheter,

kommuner och länsstyrelser (Lantmäteriet 2014).

Lantmäteriet har stora utmaningar med rekrytering då det råder hård konkurrens om

kompetensen. Lantmäteriet är i behov av ett flertal kompetenser, bland annat

systemutvecklare, projektledare, mätingenjörer och lantmätare.

15

Störst brist av kompetens är dock i fråga om lantmätare och mätingenjörer.

Lantmäteriet beskriver både utmaningarna och möjligheterna på sin hemsida:

”Vi behöver dig som utbildar dig inom samhällsbyggnad och lantmäteri. Det är du

som kommer att bygga framtidens samhälle. Varje år framöver kommer Lantmäteriet

och andra myndigheter, kommuner och företag i Sverige att behöva anställa

hundratals nya högskole- och civilingenjörer med lantmäteriutbildning. Det finns även

möjlighet att jobba i internationella

projekt. Dessutom är arbetslösheten bland högskole- och civilingenjörer med

inriktning mot samhällsbyggnad och lantmäteri väldigt låg”.

5. Teoretiskt ramverk 5.1 Nowak och Wärneryds traditionella informationskampanjmodell I denna studie kommer Nowak och Wärneryds (1968) informationskampanjmodell att

tillämpas då alla steg är jämförliga stegen i arbetsgivarvarumärkesarbetet och i

synnerhet ambassadörsaktiviteterna. Modellen och dess besultsschema kan skapa nya

synsätt, metoder och aspekter i arbetet med arbetsgivarvarumärket.

Det första steget avser den åsyftade effekten vilken är den effekt som

informationskampanjen syftar att ge. Innan uppstart av ett nytt projekt eller en ny

informationskampanj är det viktigt att redogöra vilka resurser som finns att tillgå. För

att projektet ska bli framgångsrikt är det enligt Nowak och Wärneryd betydande att

relevant kompetens finns tillgänglig.

I det första steget utformar även projektgruppen kommunikationsmålen och genomför

en effektkartläggning. (Windahl, Signitzer, Olsson 2009:137).

16

Steget om den konkurrerande masspåverkan/kommunikation syftar till projektgruppens

kartläggning av vilka konkurrenterna är och vad de kommer kommunicera. Om

organisationen avser att kommunicera information om samtida samhällsfrågor bör

dessa vara sanningsenliga och inte en motsats av konkurrenternas budskap. Att särskilja

sig handlar inte om att ha motsätta sig konkurrenternas budskap, en sådan situation

flyttar fokus från budskapet till konflikten mellan konkurrenterna.

Under en informationskampanj utformar projektgruppen olika kommunikativa

förhållningssätt till objektet vilka sorteras under kommunikationsobjekt. Tillskillnad

från utformning av objektet, meddelandet, ska i detta steg det förhållningsättet som

organisationen vill att målpopulation ska ha gentemot meddelandet tydliggöras. I en

kampanj om AIDS kan exempelvis kommunikationsobjektet belysa olika

förhållningssätt gentemot sjukdomens orsak. Företaget vill att mottagaren antingen ska

se AIDS som ett moraliskt dilemma, alternativt se orsaken som ett tekniskt problem,

dvs. att orsaken är brist på hygienfaktorer och dåligt skydd. Ett förhållningssätt hjälper

mottagaren att frambringa en åsyftad känsla till kommunikationsobjektet (Windahl,

Signitzer, Olsson 2009:138).

Målpopulationen är den målgrupp organisationen avser att kommunikationen ska

påverka. Målpopulationens attityder kan förändras om kommunikationen är

framgångsrik, oavsett om det sker direkt eller indirekt (Windahl, Signitzer, Olsson

2009:138–139).

Mottagargruppen är tillskillnad från målpopulationen de faktiska mottagarna av

kommunikationen. Mottagargruppen definieras ofta som en sekundär målgrupp

eftersom kommunikationen inte är direkt ämnad till gruppen. Däremot kan den primära

målpopulationen indirekt påverkas genom mottagargruppen, varför båda är viktiga för

organisationen (Windahl, Signitzer, Olsson 2009:139).

Kommunikatören i informationskampanjen ska idealt sett behärska

kommunikationsobjektet, meddelandet och kanalen. Svårigheten är att en

kommunikatör kan i teorin vara ideal för ett uppdrag men inte fungera i praktiken.

Kommunikatören kanske inte accepteras av målpopulationen eller har svårigheter att

kommunicera via den valda kommunikationskanalen. Nowak och Wärneryd menar att

kommunikatören bör representera någon eller några av de tre dimensionerna

trovärdighet, expertis eller vara tilltalande. Rogers (1983) argumenterar om vilka

framgångsfaktorerna för en kommunikatör är på ett event. Slutsatsen blev att den

främsta framgångsfaktorn är att kommunikatören är så lik publiken som möjligt.

17

Thayer (1986) har definierat två framgångsrika kommunikatörspersonligheter. Den

första är den instrumentala (instrumental) kommunikatören, vilken fungerar som ett

instrument för att förmedla ett snävt och vitalt budskap. Den instrumentala

kommunikatören har ofta en anonym personlighet. Den andra personligheten är den

fullbordande (consummatory) kommunikatören vilken istället representerar en

övergripande helhet av ett budskap. Den fullbordande kommunikatören är inte sällan

utåtriktad och har en stark personlighet Windahl, Signitzer, Olsson 2009:140).

Mediesteget i modellen kan liknas med val av kommunikationskanal. Val av kanal kan

motiveras beroende på budskap och mottagargrupp. Kanalvalet kan vara avgörande för

att nå både de primära och sekundära målpopulationerna. Ett felaktigt kanalval kan

medföra brus i budskapet och målgruppens attitydförändring blir eventuellt inte som

önskad. Forskare idag förespråkar ideligen interpersonell kommunikation, dvs. det

personliga mötet som kanal. Nowak och Wärneryd förespråkar även att flera olika

kanaler används i syfte att nå nya målpopulationer (Windahl, Signitzer, Olsson

2009:139–140).

Val av meddelande ingår i vad Nowak och Wärneryd benämner styrbara faktorer. I de

styrbara faktorerna ingår även kommunikatören och kanalvalet. Meddelandet är det

utformade och kommunicerbara budskapet i informationskampanjen. Alla tre styrbara

faktorer är kontrollerbara och utformas av projektgruppen. Meddelandet är starkt

sammankopplat med alla tidigare beslutssteg i modellen. Baserat kunskap om

målpopulationen och mottagargruppen kan chanserna öka eller minska i mottagande av

budskapet. Meddelandet kan med fördel utformas för att uppmana till spridning av

budskapet, exempelvis genom en ”Tell-a-friend”-funktion (Windahl, Signitzer, Olsson

2009:139).

Det sista steget i Nowak och Wärneryds modell benämns uppnådd effekt. Steget avser

om den åsyftade effekten, efter att informationen har kommunicerats, har uppnåtts. En

kampanj behöver inte vara misslyckad om den avsedda effekten inte har uppnåtts,

majoriteten av modellens steg kan ha varit framgångsrika, men yttre omständigheter

kan ha omöjliggjort en önskad effekt. En yttre omständighet kan vara att ett event har

blivit inställt eller att målgruppen inte var närvarande. Efter en utvärdering av alla steg

kan resultatet och deleffekterna av kampanjen kartläggas och slutligen huruvida

kampanjen uppnått åsyftad effekt (Windahl, Signitzer, Olsson 2009:141).

18

Specifika teorier

5.2 Employer Knowledge Framework

Daniel Cable och Daniel Turban är två professorer vilka forskar inom organisation och

management. De har specialiserat sig inom Human Resources management vilket kan

beskrivas som en organisations personalvård eller personalhantering. De har utvecklat

teorin Employer Knowledge Framework (2001). Teorin belyser de potentiella

arbetstagarnas uppfattning och attraktion av det budskap en organisation

kommunicerar. Teorin behandlar även varför potentiella arbetstagare attraheras till en

specifik organisation och deras kommunikation. Tre faktorer Cable och Turban belyser

viktiga är arbetsgivarens kännedom på marknaden, image och rykte (Cable, Turban

2001:127). Alla tre faktorer stärks genom kommunikation av organisationens

medarbetarlöften och arbete med arbetsgivarvarumärket. Studier med utgångspunkt i

det valda ramverket har både arbetstagar- och arbetsgivarkommunikation som

utgångspunkt vilket är fördelaktigt även i denna studie (Cable, Turban 2001:126).

Employer Knowledge Framework utgår från att den arbetssökande innehar vissa

förkunskaper och en viss uppfattning om den sökta arbetsplatsen redan innan de skickar

in sin ansökan eller besöker företaget. En organisation vilken har en lyckad

kommunikation av exempelvis organisationens CSR initiativ har goda förutsättningar

hos en potentiell arbetstagare då dess rykte är bra. Om budskapet har mottagits på det

sätt som organisationen avser har arbetstagaren en bild av att företaget är

ansvarstagande. Mottagande av en organisations kommunikation av kund- och

medarbetarlöften ute på mässor kan liknas vid Cable och Turbans förkunskaper. Lyckad

kommunikation av företagets erbjudande skapar goda förkunskaper och kan således

leda till en ansökan (Cable, Turban 2001:130).

5.3 Word-of-Mouth

Word-of-mouth (WOM) är en teori vilken har sina grunder i marknadsföringsteori och

relationsmarknadsföring. Teorin utgår från att information förmedlas mellan

konsumenter och influeras av känslor och egna upplevelser. Spridningen av

informationen är okontrollerad och informell och har en väsentlig påverkan på

varumärkeskommunikation eftersom kommunikatörens skicklighet av att förmedla ett

budskap avgör hur mottaget och spridningen av informationen blir (Buttle 1998:241).

19

Shannon & Weavers kommunikationsmodell (1940) definierar planerad och

kontrollerad kommunikation som en överföring av ett meddelande från en avsändare

till en mottagare. En form av kontrollerad kommunikation kan i

rekryteringssammanhang vara reklam och annonser i vilka det saknas utrymme för

brus, vilket medför att budskapet sällan går förlorat (Abelin, Veres 2015). Arbete med

exempelvis ambassadörsskap medför större utmaningar för organisationen utifrån

WOM-teorin. Word-of-mouth kan appliceras på kommunikationsprocessen, dvs.

informationsutbytet, mellan ambassadören och de potentiella arbetstagarna. Efter att

informationen har mottagits av arbetstagaren är den okontrollerad. Den potentiella

arbetstagaren sprider informationen med omgivningen, vänner eller familj för att, i

detta sammanhang, diskutera en ansökan eller ett möjligt arbetserbjudande. Det är av

stor vikt att budskapet vilket kommuniceras av ambassadörerna har mottagits rätt

eftersom personliga åsikter inför ett beslut ofta väger tyngst (Buttle 1998:242). Denna

icke-kommersiella kommunikation, även kallad buzz, kan påverka människor positivt

eller negativt (Thorne 2008: 45). Är en ambassadör på fel plats, vid fel tidpunkt och är

otydlig i sin kommunikation kan företagets varumärke påverkas. Negativ buzz sprids

nämligen snabbare än positiv (Thorne 2008:240–243).

5.4 Guerillamarknadsföring Guerillamarknadsföring är en metod, likt Word-of-mouth, vilken kan appliceras på

ambassadörers kommunikation. Metoden behandlar lämpligheten av marknadsföring

med vikt på avsändarrollen. Guerillamarknadsföring var till en början avsedd för

nystartade organisationer med begränsat kapital vilka, trots begränsningar av resurser,

ville förmedla kraftfulla budskap. Guerillamarknadsföring handlar om att göra kreativa

medieval, utnyttja dessa och inte avslöja sig själv som avsändare.

Guerillamarknadsföring har visat sig påverka människors uppfattning av ett varumärke

positivt varför metoden nu används av både nystartade och etablerade organisationer

(Dahlén, Lange 2009:535).

En undersökning av tolv gerillaaktiviteter av olika företag visade att de etablerade

företagen vilka använde sig av guerillamarknadsföring fick positiva reaktioner då de

ansågs kreativa och underhållande trots en redan stark position på markanden. De

mindre etablerade företagen fick positiva reaktioner för deras signalering av ett kreativt

underdogperspektiv. De mer etablerade företagen kunde däremot påverkas negativt

beroende på val av plats och val av reklam, då det av målgruppen ansågs vara ett

olämpligare sätt att marknadsföra sig i jämförelse med ”traditionell” marknadsföring

20

där det finns en tydlig avsändare. De mindre etablerade företagen påverkades endast

positivt och ansågs inte olämpliga i sin guerillamarknadsföring (Dahlén, Lange

2009:535

6. Metod Studien utgår från kvalitativ metod med avsikt att skapa en större förståelse för

strategier, handlingar, beteenden och mönster. Studien ämnas vara ett värdefullt bidrag

till vidare forskning och förståelse kring strategisk kommunikation i allmänhet och

medarbetarlöften, ambassadörskap och arbetsgivarvarumärkesarbete i synnerhet.

Syftet med kvalitativa studier är att få en bred men djup beskrivning och förståelse av

ett fenomen. Kvalitativa intervjuer kan utmärkas av enkla, raka frågor men med

komplexa, innehållsrika svar.

Inom den samhällsvetenskapliga forskningen skildras de enskilda människornas

egenskaper formade av samhällets sociala processer och strukturer. Människorna i

samhället blir enheter vilka kan analyseras för att begripa den övergripande helheten. I

denna studie undersöks exempelvis hur Lantmäteriet resonerar och reagerar i sitt arbete

med arbetsgivarvarumärket i syfte att bidra till vidare forskning vilken med ytterligare

data förhoppningsvis kan generaliseras. I kvalitativ forskning beskrivs inte enheterna i

sig, utan mönster bakom enheterna. Forskaren bryter ner det kvantitativa

angreppssättet från exempelvis ålder och kön, till att belysa egenskaper, tankemönster

och handlingar (Trost 2009:9).

Jan Trost beskriver den kvalitativa processen i tre steg, vilken även denna studie

kommer utgå ifrån. Det första steget är datainsamlingen i vilket allt material samlas in.

Det andra steget är bearbetning och analys av insamlad data. Det sista steget är

tolkning av bearbetningen och analysen (Trost 2009:11).

6.1 Intervjun och intervjufrågorna Frågorna i studien har en låg grad av standardisering eftersom variationsmöjligheterna

är större än vid en högre grad. Språkbruket under intervjun anpassas till deltagarens

språk för att få en flödande dialog, frågornas följd kan variera och följfrågor kan ställas

baserat på svar. Frågorna kommer vara semi-strukturerade vilket innebär att de är

öppna men inom ramen för vad som undersöks (Trost 2009:20). Frågorna kommer

21

vara teoretiskt utformade istället för av analytisk karaktär. Analytiska frågor kan vara

”hur känner du inför det?” eller ”hur mådde du då?”. De analytiska frågorna ställs

istället till det insamlade materialet (Trost 2009:35).

Innan intervjun kommer intervjudeltagarna få ett missivbrev uppläst för sig för att de

ska kunna förbereda sig och att jag, i egenskap av intervjuare, ska få möjlighet att

tydliggöra studiens syfte och användningsområde. Vetenskapsrådets fyra

grundläggande huvudkrav kommer även framföras i syfte att få deltagaren att känna

sig trygg inför intervjun.

6.2 Vetenskapsrådets forskningsetiska principer

Vetenskapsrådet har en kodex inom samhällsvetenskaplig och humanistisk forskning i

syfte att ställa krav och främja en ansvarsaspekt hos forskaren gentemot

intervjuobjektet. Inför intervjun sker en avvägning av förväntat utfall mot de potentiella

risker som undersökningsdeltagare utsätts för i samband med studien.

Kodexen innehåller fyra grundläggande huvudkrav. Det första kravet är

informationskravet vilket innebär att undersökningsdeltagaren ska informeras om att

deltagandet är frivilligt och att de kan avbryta intervjun när de vill. Vidare informeras

de om vilka villkor som gäller för deras deltagande. Det andra kravet är

samtyckeskravet vilket innebär ett samtycke från deltagaren. Om deltagaren är under 15

år och studien är etiskt känslig kan det vara nödvändigt att begära ett intyg av en

vårdnadshavare. Det tredje kravet är konfidentialitetskravet och innebär att alla

identifierbara uppgifter i insamlingen, i synnerhet etiskt känsliga uppgifter, skall

undertecknas om krav av tystnadsplikt. Under studiens gång får uppgifterna lagras,

däremot ska frågorna avrapporteras efter att studien är avslutad för att inte kunna

identifieras av utomstående. Det fjärde och sista kravet är nyttjandekravet vilket innebär

att de insamlade uppgifterna inte får användas eller säljas vidare för icke-vetenskapliga

syften, dvs. kommersiella syften. I särskilda fall kan uppgifterna utlånas till andra

forskare vilka har antagit samma förpliktelser (fyra huvudkraven) som forskaren.

Uppgifterna får inte användas mot deltagaren i andra ändamål än överrenskommet

syfte. Ett exempel kan vara om det framkommer att deltagaren visar på psykisk

instabilitet och tvångsintagning tordes lämpligt. Även i detta fall får de genom studien

insamlade uppgifterna inte ligga som underlag för ett sådant beslut. Underlaget ska inte

påverka deltagaren för åtaganden rörande annat än studien utom vid särskilt

22

medgivande att uppgifterna får eller ska användas för annat ändamål (vetenskapsrådet

2014).

6.3 Metodkritik

I insamlingsprocessen av data i en studie med kvalitativ ansats står samhällsforskare

inför ett flertal utmaningar och problem. Ett problem är forskarens förmåga eller

oförmåga att sätta sig in i andra människors perspektiv i syfte att tolka deras verklighet.

Ytterligare kritik riktas mot att forskaren har ett mål att se aktörens verklighet ur dennes

perspektiv. Ett annat problem är att forskaren har en vilja att förklara en

aktörs tolkning av verkligheten. Både målet och viljan att förklara fenomenet kan te sig

så stark att tolkningen förvrids (Bryman 1997:89).

När forskare genomför studier med kvalitativ ansats väljs ofta ett teoretiskt perspektiv

vilket studien avser att utgå ifrån. Detta medför en vilja att stödja tesen utifrån en

specifik metod för att vidare koppla samman det empiriska materialet med den valda

teorin. Forskaren väljer teori tidigt i processen för ha ett teoretiskt ramverk att utgå ifrån

genom hela studien. Risken med att välja teori i början av processen är att

objektiviteten kan påverkas i och med förkunskaperna av inläst teori. Forskaren kan dra

förhastade slutsatser och vidare ha förutfattade meningar när frågorna ska analyseras.

En annan utmaning med kvalitativ metod är svårigheten att generalisera

forskningsresultatet. Studier vilka utgår från kvalitativ metod är beroende av ett mindre

antal deltagare vilket ger upphov till en osäkerhet i att generalisera resultatet utifrån de

få enskilda fallen. Genom att inhämta deltagare från flera olika sociala och geografiska

miljöer kan möjligheten till att generalisera resultatet i viss mån öka (Bryman

1997:107).

Kritiken av intervjumomentet inom kvalitativ forskning riktas mot samtalet mellan

intervjuaren och intervjuobjektet. Kritiken grundar sig i det utbyte som sker i dialogen

mellan de två parterna. Trovärdigheten i resultatet kan påverkas i en negativ riktning

om deltagarens åsikter förändras efter att intervjuaren skapar nya tankar och insikter. En

annan risk uppkommer om intervjuarens egna värderingar och betraktelsesätt påverkar

deltagarens svar. Trost menar att intervjuaren i en intervjusituation är endast närvarande

i syfte att ställa frågor och lyssna, ingenting annat. Tillskillnad från Trost anser Kvale

att interaktionen mellan de båda parterna tillsammans åstadkommer ett bättre resultat

genom gemensamma nämnare och en flödande konversation. Trost utgår från ett

23

symboliskt interaktionistiskt perspektiv och bedömer att Kvales metod handlar om en

relation mellan de båda, medan med hans metod rör det sig om två relationer.

Intervjuaren har en relation med den intervjuade och vice versa. Ansvaret ska alltid

ligga hos intervjuaren att kommunikationen mellan dessa parter är rimlig och att de inte

influeras av varandra i sina åsikter (Trost 2009:30).

6.4 Urval

Flick Uwe nämner i sin bok An introduction to qualitative research att det är att

föredra om intervjuaren inte känner intervjupersonerna sedan innan för att undvika

förutfattade meningar (Flick 2002:202-203). Lantmäteriet kontaktades efter

fördjupning i deras arbete och utmaningar. Ett intresse väcktes för hur de har blivit

framgångsrika i arbetet med deras arbetsgivarvarumärke och kommunikationen av

deras medarbetarlöften. Ingen kontakt med myndigheten fanns innan förfrågan om

intervjun. Jag blev uppmanad att kontakta HR-specialisterna efter ett förslag av en

Employer branding-ansvarig på en annan myndighet, Trafikverket. Trafikverkets HR-

specialist och ansvarig för gruppen Långsiktig Rekrytering uppgav intervjupersonerna

som bra kontaktpersoner för de frågor jag avsåg att ställa. I kombination med

fördjupningen i Lantmäteriets material på deras hemsida och engagemang i rapporter

och utredningar fann även jag intervjupersonerna som bra kandidater för syftet. Båda

personerna har arbetat i över 20 år på Lantmäteriet, inledningsvis med personalfrågor.

I intervjun med ovanstående specialister framkom intresseväckande information för

besvarandet av uppsatsens syfte. Det framkom att ambassadörerna är en av

framgångsfaktorerna i kommunikationen av arbetsgivarvarumärket. Ambassadörerna

är vidareförmedlare av Lantmäteriets budskap och medarbetarlöfte och har därför en

betydande roll i stärkandet av arbetsgivarvarumärket. Av den anledningen kontaktades

två av tre ambassadörer för intervjuer. Ambassadörerna är verksamma över hela

Sverige. Av både ambassadörerna och HR-specialisterna tillhandahölls interna

dokument vilka ytterligare stärker uppsatsens trovärdighet.

Det kan vara problematiskt att materialet baseras på ett snävt urval och ett litet antal

personer men eftersom proportioner inte nödvändigtvis behöver vara representerade

inom kvalitativa studier bedömdes empirin tillräckligt mättad efter intervjuerna.

Intervjudeltagarna besitter kunskapen vilken efterfrågas för att studiens syfte ska

24

uppfyllas och frågeställningarna besvaras.

6.5 Analysmetod

Efter att insamlingen av data är färdig följer proceduren att bearbeta datan, dvs.

innehållet i studien. Den tolkande och kreativa delen är både en avgörande och

krävande del i skrivarbetet. Efter att materialet är insamlat kommer det att struktureras

och kategoriseras i olika teman för att ge en övergripande bild och tydligare mönster.

Studien kommer att anlyseras utifrån Nowak och Wärneryds

informationskampanjmodell (1968) vilken redovisades i teorikapitlet. Modellen är en

klassisk informationskampanjmodell i vilken hela processen tydligt redogörs. Det är nio

olika steg vilka alla är systematiskt utformade och relaterar till varandra. Modellen kan

fungera som en ”check-lista” för projektledaren innan en kampanj eller ett event.

Modellen inleds med åsyftad effekt, dvs. vilken effekt eventet ska ha, och avslutas efter

de 7 mellanliggande stegen med det sista steget, den uppnådda effekten. Nowak och

Wärneryd förtydligar att modellen är en övergripande modell, vilken fungerar för alla

syften, däremot tar den inte oförutsägbara händelser som kommunikatören kan uppleva

under eventet i beaktande. Oförutsägbara händelser kan till exempel påverka de utsatta

målen eller valet av kanal (Windahl, Signitzer, Olsson 2009:136).

Denna modell valdes av anledningen att både event och mässor kräver en tydligt

utformad kommunikationsplan varav denna bedömdes uppfylla alla de steg som

Lantmäteriet redogjorde för i intervjuerna, om än med andra formuleringar.

Lantmäteriet skulle kunna finna ny kunskap och förhållningsätt och de skulle således

kunna ha användning för denna modell. Jag har valt att utgå från modellen i

struktureringen av underrubriker inom empirikapitlet men främst i efterföljande analys

och diskussion.

6.6 Reliabilitet och validitet Begreppen reliabilitet och validitet används för att bedöma kvaliteten i undersökning.

Datainsamlingen är en viktig del i forskningsprocessen varför kvaliteten är en

förutsättning för en lyckad studie. En lyckad studie innefattar bland annat resultat vilka

kan generaliseras till andra än de undersökta. Begreppen reliabilitet och validitet mäter

utöver datainsamlingen, även den efterföljande analysen. Ett kompleterande uttryck till

reliabilitet och validitet kan vara tillförlitlighet och trovärdighet, vilka enligt mig

25

fungerar bra för studier vilka utgår från kvalitativ ansats.

Studiens trovärdighet är förhållandevis hög. Kriteriet uppfylls genom att val av

teoretiskt perspektiv och begrepp vilka är relevanta för studien syfte, att en tydlig

beskrivning av hur studien genomförts finns och att syfte och frågeställningar har

besvarats och diskuterats. Kriteriet mäter även om resultaten i studien kan generaliseras.

Det sista kriteriet sänker trovärdigheten avseende studien då de fyra djupintervjuerna

inte kan fungera representativa för en större population. Intervjuerna kan lägga grund

för att mäta den externa tillförlitligheten då samma fenomen och struktur inom

organisationen troligvis skulle upptäckas. Däremot minskar den interna tillförlitligheten

då resultaten är påverkbara. Om andra personer på Lantmäteriet hade intervjuats hade

resultaten sannolikt skiljt sig från de rådande resultaten.

Studien har således hög intern trovärdighet, den representerar sin egen verklighet,

däremot har den låg extern trovärdighet då den inte kan generaliseras. Vidare är studien

externt tillförlitlig då forskare troligvis hade upptäckt samma fenomen som i denna

studie, däremot har undersökningen låg intern tillförlitlighet då resultaten är

påverkbara.

7. Empiri

7.1 Arbetsgivarvarumärket

Arbetsgivarvarumärkesarbetet på Lantmäteriet sker i samarbetsgruppen Långsiktig

Rekrytering. Samarbetet sker mellan kommunikationsenheten, HR-enheten, ledningen

och ambassadörerna. Tillsammans utformar gruppen arbetssätt och

kommunikationsstrategier. Lantmäteriets utmaningar beträffande pensionsavgångarna

var större för några år sedan. De största pensionsavgångarna, 40-talisterna, har redan

gått i pension. Utmaningen efter pensionsavgångarna är att ersätta kompetensen och

erfarenheten som gick förlorad. Den kommande ingenjörsbristen är ytterligare en

utmaning. Denna brist påverkar dock inte enbart Lantmäteriet utan ingenjörsbranschen i

allmänhet. Genom att arbeta med medarbetarlöften och ambassadörer kommer

Lantmäteriets position och arbetsgivarvarumärke att stärkas, vilket i sin tur leder till att

bättre attrahera kompetent personal. Lantmäteriet samarbetar indirekt med bland annat

26

Trafikverket i deras arbete med arbetsgivarvarumärket. Flera organisationer inom

samhällsbyggarsektorn har större utmaningar än att endast stärka sitt

arbetsgivarvarumärke. Det finns för få examinerade ingenjörer för att utbudet ska

matcha efterfrågan.

En av HR-specialisterna på Lantmäteriet deltar i olika nätverk för att arbeta mot en

ljusare framtid för samhällsbyggare. Lantmäteriet förespråkar stora nätverk och aktivt

deltagande av anledningen att de ”blir starkare tillsammans”. För tillfället är HR-

specialisten ordförande i intresseorganisationen Samhällsbyggarna vilket är ett

samarbete mellan tio myndigheter inom samhällsbyggnadssektorn. Samarbetet är en

gemensam plattform för kommunikation med syftet att påverka politikers beslut och

satsningar inom samhällsbyggnad. Det kan vara allt från att stärka olika

ingenjörsutbildningar till satsningar på projekt inom sektorn.

7.2 Målpopulationen

Lantmäteriet har både primära och sekundära målgrupper. Störst satsningar genomförs

mot de primära målgrupperna samtidigt som de sekundära är lika viktiga i syfte att

påverka de primära. De primära målgrupperna är ungdomar mellan 15-18 år, studenter

samt studie- och yrkesvägledare. De sekundära målgrupperna är föräldrar, ungdomar

mellan 12-14 år, allmänheten och medarbetare inom samhällsbyggnadssektorn i

nätverkssyfte.

7.3 Strategier i en konkurrensutsatt bransch

Lantmäteriet har betydande utmaningar när det gäller rekrytering. Rekrytering är en

förutsättning för att kunna fortsätta bedriva verksamhet i den omfattning de gör i

dag. För ett framgångsrikt arbetsgivarvarumärkesarbete krävs strategier för att uppnå

målen. I den alltmer konkurrensutsatta ingenjörsbranschen prioriterar Lantmäteriet både

extern och intern implementering av sitt medarbetarlöfte. I arbetet med att attrahera

talanger och yrkesverksamma visar Lantmäteriet på vilket sätt organisationen särskiljer

sig i sitt arbetsgivarvarumärke/arbetsgivarerbjudande jämfört med övriga konkurrenter.

Lantmäteriet har tre huvudsakliga strategier i sitt arbete mot att stärka sitt

arbetsgivarvarumärke. Första strategin avser en väl genomförd implementering av

medarbetarlöftena internt, där målet är att medarbetarna ska efterleva budskapen i

medarbetarlöftena. Detta syftar till att medföra att medarbetarna kan vara goda

27

ambassadörer för organisationen. Den andra strategin avser en väl genomförd

implementering av medarbetarlöftena externt, där målet är att öka Lantmäteriets

attraktivitet och ideala ranking gentemot studenter och yrkesverksamma inom

branschen. En tredje strategi är en kontinuerlig kommunikation av medarbetarlöftena

både internt och externt och även en årlig utvärdering och uppföljning av ovanstående

strategier.

7.4 Åsyftad effekt

Syftet med satsningarna på Employer branding och att kommunicera sig som en

attraktiv arbetsgivare är att bidra till en förändrad, tydligare och mer positiv bild av

Lantmäteriet. Ambassadörerna, vilka möter de potentiella medarbetarna, har ett stort

ansvar i att kommunicera rätt information för att målen ska kunna uppnås.

Målen som Lantmäteriet har med sitt arbete för att nå potentiella medarbetare är:

• medverka till att ändra och förbättra attityder

• förmedla Lantmäteriet som en attraktiv arbetsplats till målgrupperna

• få en ökad kännedom om verksamheten hos målgrupperna

• få fler kompetenta sökande till våra tjänster

• verka för att rekryteringen i ökad utsträckning ska spegla samhällets sammansättning

av individer av olika kön och ursprung

• få våra målgrupper att förstå att våra yrkesområden möjliggör samhällsutvecklingen

7.5 Medarbetarlöften

Lantmäteriets medarbetarlöften är framtagna genom ett samarbete mellan HR-

avdelningen, kommunikationsavdelningen och ledningsgruppen baserat på de riktlinjer

Universum definierar vara attraktiva hos en arbetsgivare. Gruppen Långsiktig

Rekrytering har genomfört interna undersökningar i form av enkäter och analys av

mässmaterial för att säkerställa att medarbetarlöftet stämmer och är på god väg att

implementeras internt. Det material som skickas ut internt ska stämma väl överens med

det material ambassadörerna medtager på mässor.

Lantmäteriets kommunikation av medarbetarlöftet handlar om att urskilja sig bland

konkurrenterna. De vill inte, likt andra myndigheter, fokusera på ”den

vanliga informationen” om vilka förmåner en erbjuds genom att vara statligt anställd.

Lantmäteriets externa mål med medarbetarlöftena är att både attrahera talanger men

också vinna tillbaka yrkesverksamma från konkurrenterna. Eftersom Lantmäteriet har

28

tappat en stor del kompetent personal efter pensionsavgångarna behövs unga

talanger för en lyckad kompetensförsörjning.

Kommunikationen av medarbetarlöftena grundar sig i utformade teman. Det första

temat är intellektuell stimulans. Lantmäteriet vill påvisa de stora möjligheterna att

utvecklas inom organisationen, bland annat genom utbildningarna Lantmäteriet

erbjuder sina anställda. Utbildningarna kan vara interna eller externa.

Dynamik och variation varje dag är nästa tema. Temat beskriver den variation och

dynamik som medarbetaren får uppleva på Lantmäteriet i sitt vardagliga arbete. I

egenskap av anställd är arbetsuppgifterna varierande och möjligheten att arbeta över

hela landet finns. Det sista temat är ”möjliggör samhällsutvecklingen” och har skapats

baserat på ett antal berättelser från anställda på Lantmäteriet. I berättelserna synliggörs

Lantmäteriets roll i samhällsutvecklingen. I temat leder dessa berättelser inte bara

till synliggörandet av bidraget till samhällsutvecklingen utan det åskådliggör också de

spännande arbetsuppgifter och produkter Lantmäteriet erbjuder.

7.6 Budskap

Lantmäteriet vill förmedla sina styrkor i sin kommunikation gentemot målgruppen. De

vill stärka sitt arbetsgivarvarumärke genom att påvisa deras bidrag till samhällsnytta, att

myndigheten är socialt ansvarstagande, deras stabilitet och trovärdighet i och med anor

från 1600-talet. De vill även kommunicera den trygga arbetsmiljön och

utvecklingsmöjligheterna. Myndigheten söker kompetens på grundlig nivå men likväl

specialister och chefer. Om en anställd vill arbeta internationellt finns även den

möjligheten. Lantmäteriet vill visa att det är attraktivt att arbeta inom organisationen

genom att kommunicera sina medarbetarlöften. Löftena är trovärdiga, sanningsenliga

och urskiljande för en potentiell arbetstagare. Myndighetens ”kort-version” av

medarbetarlöftena lyder:

”Vill du arbeta för en organisation som är med och möjliggör samhällsutvecklingen?

Vill du bli intellektuellt stimulerad i en varierad och dynamisk miljö? Då är

Lantmäteriet rätt arbetsplats för dig!”

Lantmäteriet har flera kommunikationsmål. Ett mål är att ungdomar och studenter ska

anse att lantmäteriet är en attraktiv arbetsplats och en spännande verksamhet. De vill

även att studenterna ska visa intresse för utbildningarna och branschen i allmänhet. Ett

29

annat mål är att studenterna ska ta kontakt, söka praktik, utbildning eller arbete efter att

ha mött ambassadörerna på en mässa eller ett besök.

Kommunikationsmålen gentemot målgruppen studie- och yrkesvägledare skiljer sig

från ovannämnda målgrupper. Målet är att studie- och yrkesvägledarna ska känna till

och förstå vikten av Lantmäteriets verksamhet. De ska tycka att Lantmäteriets del av

samhällsbyggnadssektorn är ett intressant alternativ för studenters framtida karriärval

och vidare förmedla informationen till studenterna.

Lantmäteriet kommunicerar sina budskap genom olika kommunikationskanaler

anpassade efter målgruppen. Beroende på vilken målgrupp kommunikationen ska nå är

valet av kommunikationskanal viktig. Lantmäteriet strävar efter variation av kanaler för

att nå ut till flera målgrupper. Främst använder de sig av olika sociala medier, den egna

webbsidan, besök och föreläsningar, arbetsmarknadsdagar och mässor.

Kommunikationsmålen är i huvudsak abstrakta vilket innebär att de blir svåra att mäta.

Det är svårt att mäta exempelvis ”att ungdomar och studenter ska tycka att lantmäteriet

är en attraktiv arbetsplats och en spännande verksamhet”. Lantmäteriet är en av flera

organisationer vilka har köpt en tjänst av konsultföretaget Universum med syfte att

mäta sin attraktivitet i egenskap av arbetsgivare. Lantmäteriet deltar i Universums

undersökning vilken syftar till att utvärdera om organisationernas budskap har mottagits

på rätt sätt, och huruvida de anses attraktiva. Ambassadörerna ges även möjlighet att

mäta kommunikationsmålen då de möter målgruppen dagligen. Ambassadörerna följer

exempelvis upp hur många samtal de har haft med studenter, besöksfrekvensen vid

montern, intresset innan och efter eventet och slutligen huruvida insatserna har lett till

ansökningar om jobb eller uppsatsskrivande.

7.7 Ambassadörsskapet Ambassadörsrollen på Lantmäteriet har funnits i andra former och med andra namn än

den idag. Lantmäteriets HR-direktör bedömde att myndigheten stod inför vissa

utmaningar och fastslog att ambassadörskapet i den form det är idag skulle införas.

Rollen uppkom i samband med att cheferna hade svårt att låna ut personal pågrund av

produktionsbortfall och då även i samband med kartläggningen av den nya marknaden.

Lantmäteriet stod inför nya utmaningar och efterfrågan på kompetent personal ökade.

Ambassadörerna för en ständig dialog med sin arbetsledare för att uppdatera dem om

hur marknaden ser ut och ifall arbetssättet eller prioriteringarna borde ändras. Till en

30

början var endast gymnasieelever och högstadieelever Lantmäteriets målgrupper.

Motiveringen var att samhällsbyggnadssektorn var i behov av att utvecklas och fler

unga borde informeras om branschen i allmänhet. Lantmäteriet insåg snart att de även

ville attrahera de som var på väg ut i arbetslivet varför de utökade målgrupperna.

Resultatet av utökningen blev att Lantmäteriet började satsa resurser på att närvara på

högskole- och universitetsmässor.

7.7.1 Arbetsrollen Ambassadörernas arbetsuppgifter är varierande och kan förändras beroende på hur

marknaden ser ut. Ambassadörerna omvärldsbevakar både internt och externt då rollen

handlar om att vara i framkant och veta vad som pågår just nu. Ambassadörernas

konkreta arbetsuppgifter är att besöka och informera om Lantmäteriets uppdrag på

högstadieskolor, gymnasieskolor, högskolor och universitet. På skolorna håller de egna

lektioner och berättar om yrket i allmänhet och Lantmäteriet som arbetsplats (för

gymnasie- och universitet). Ambassadörerna genomför också andra aktiviteter i form av

mässor och events.

7.7.2 Besök på skolor För att få komma på besök på en skola går ambassadörerna via yrkes- och

studievägledaren. För att få hålla i en lektion måste de knyta informationen de vill

förmedla till läroplanen och lektionsupplägget. Ambassadörernas möte med

studievägledaren handlar om vilka behov lärarna och skolan har med sin undervisning i

allmänhet. Ambassadörerna berättar hur deras material kan användas för att

tillfredsställa behoven vilka studievägledaren redogjorde. Exempelvis använder flera

lärare kartor under lektionerna inom historia. Under historielektionerna erbjuder då

Lantmäteriet diverse kartor och verktyg och vidare berättar om hur kartor tas fram i

praktiken. Det fungerar på samma sätt inom geografi där Lantmäteriet är i framkant i

Europa med sitt Geografiska informationssystem, GIS. Lantmäteriet kan således visa

konkret och praktisk information om vad en geograf gör. Lantmäteriet strävar dels efter

att fler ska arbeta inom samhällsbyggnadssektorn men också, mot de äldre studenterna,

att attrahera talangerna.

31

7.7.3 Konkurrerande kommunikation När Lantmäteriet närvarar på mässor konkurrerar flera organisationer om

mässdeltagarnas uppmärksamhet. Lantmäteriets konkurrenter är konsultfirmor,

byggföretag och kommuner (kommunala lantmätare). Relationen till konkurrenterna

skiljer sig dock från andra organisationers relation till sina konkurrenter. Lantmäteriet

ser sällan sina konkurrenter som direkta konkurrenter och rivaler, de arbetar istället

tillsammans för att uppmuntra fler att studera samhällsbyggnad. När studenterna börjar

närma sig slutet på sina utbildningar, eller är examinerade, börjar den verkliga kampen

om de kompetenta personerna och organisationerna är återigen konkurrenter.

7.7.4 Kommunikationsstrategier Ambassadörerna har tillsammans med kommunikationsavdelningen utformat en

kommunikationsplan när de är ute på mässor, event, skolor och vid andra aktiviteter.

Beroende på vilken målgruppen är anpassar de sitt språk för att budskapet tydligt kan

kommuniceras och mottas på åsyftat sätt. De tre ambassadörerna kommunicera olika då

de alla har olika bakgrund och är olika till personligheterna. De kommunicerar på olika

sätt, men inte olika saker.

För att få ett grepp om vad målgruppen tycker är attraktivt går ambassadörerna in på

Universums hemsida vilken redovisar vad den potentiella medarbetaren tycker är

attraktivt hos en arbetsgivare. Ambassadörerna får inspiration till vad de kan

kommunicera på nästa mässa eller arbetsmarknadsdag. Lantmäteriet har utformat

kommunikationsstrategier som utgår från de tre ledorden (Stimulerande, varierande och

dynamisk, bidra till samhällsutvecklingen). Ambassadörerna anser att det är abstrakt att

förmedla tre ledord varför de på mässor kommunicerar ledorden, men inte i dess direkta

form. De kommunicerar ledorden genom att påvisa Lantmäteriets roll i samhället, de

anställdas villkor, vilka arbetsuppgifter och förmåner de har. Det personliga mötet är

värdefullt eftersom ambassadörerna kan förmedla det formella genom ett informellt

samtal.

Ambassadörerna skickar ut information om föreliggande event till övriga deltagande

från Lantmäteriet. Informationen vilken ambassadörerna mailar till deltagarna benämns

”tips-blad”. Tips-bladet informerar om vilket syfte Lantmäteriet har med eventet, vilka

32

målen för eventet är, vilken effekt som åsyftas och vad eventet generellt handlar om.

Ambassadören skickar även med frågor vilka medarbetarna bör beakta innan

deltagandet. Några exempel på frågor är; Vad ville du själv veta när du var student av

en potentiell arbetsgivare? Vilken information är relevant? Vilka frågor tror du att du

kommer få?

Ambassadörerna får flera frågor om balansen mellan arbete och fritid under mässorna

vilket även Universum har definierat som en av de viktigaste frågorna för att vara en

attraktiv arbetsgivare. Lantmäteriet informerar därför sin medarbetare om att vara

tydliga med att personen vilken står framför dem verkligen behövs för

samhällsbyggnadssektorns framtid. De tydliggör även att som anställd på Lantmäteriet

bidrar man till samhällsnyttan, vilket också är attraktivt hos arbetsgivare.

Ambassadören informerar likväl deltagande kollegor om klädkod och tips om hur

medarbetaren tar kontakt med människor. Ett tips är att medarbetaren ska stå vänd mot

”publiken” och heller inte endast prata med sina medarbetare. Lantmäteriet vill framstå

som utåtriktade, sociala och bjuda in till konversation.

7.7.5 Prioriterade aktiviteter

Lantmäteriet prioriterar främst högskolemässor inom sitt branschområde. De besöker

ett stort antal arbetsmarknadsdagar och mässor per år, exempelvis ARKAD och

arbetsmarknadens branschdag. De städer ambassadörerna besöker för mässor och

arbetsmarknadsdagar är Lund, Gävle, Stockholm, Luleå, Karlstad, Uppsala och

Göteborg.

Efter högskolor prioriterar Lantmäteriet besök på högstadier och gymnasieskolor,

särskilt inför val av gymnasieskola alternativt val till högskola. När ambassadörerna

besöker högstadier eller gymnasieskolor deltar de i samhälls- eller naturklasser och

håller ofta en liten del av lektionen samt har ett bokbord med information om yrket

under dagen på skolan. Förutom besök i skolorna deltar de på gymnasiemässor.

7.7.6 Konkreta mål Målen med arbetet mot Syv- och ämneslärare är att medverka och marknadsföra

Lantmäteriet i forum där lärare och studie- och yrkesvägledare möts. Målen mot

högskola och universitet är att medverka och marknadsföra Lantmäteriet vid 20

aktiviteter i form av högskolemässor och studiebesök. Målen mot gymnasiet är att

genomföra 55 aktiviteter i form av bokbord, lektioner och deltagande vid mässor. För

33

grundskolan ska Lantmäteriet tillhandahålla redskap vid klassbesök för skolkittet. De

ska även genomföra 50 aktiviteter i form av lektioner och presentationer. Lantmäteriet

vill synas i medier genom artiklar i tidningar och medverkan i radio och TV för att

sprida sitt budskap och berätta om sin verksamhet. I övrigt har även Lantmäteriet som

ambition att verka för att deras rekrytering i ökad utsträckning ska spegla samhällets

sammansättning av individer av olika kön och ursprung.

7.7.8 Integrerat arbetssätt För ett framgångsrikt arbete med ambassadörer bör organisationen engagera

ambassadörerna tidigt i processen. Ambassadörerna är nyckelpersoner i

arbetsgivarvarumärkesarbetet eftersom de har störst möjlighet att påverka

målgruppernas attityd gentemot Lantmäteriet som arbetsgivare. Ett integrerat arbetssätt

leder till en framgångsrik process och således ett lyckat resultat enligt ambassadörerna.

Ett exempel är att innan en ambassadör berättar om hur en lantmätare arbetar följer

ambassadören med lantmätaren under en dag för att observera arbetsprocessen och i

realiteten förstå hur en arbetsdag för en förättningslantmätare kan se ut. På detta sätt

ökar trovärdigheten för den potentiella arbetstagaren.

När en organisation påbörjar en satsning på ambassadörer bör en projekt- och

kommunikationsplan utformas i ett tidigt stadie enligt ambassadörerna på Lantmäteriet.

Projektplanen kan innefatta en kartläggning av vilket syftet är med ambassadörerna,

vilken effekt deras arbete ska medföra, vilket budskap som ska förmedlas, vilka mål

organisationen har med arbetet, aktivitetsplan och vilka strategierna är. Andra aspekter

att ta i beaktning innan uppstart är ambassadörernas ålder. Om en ambassadör är äldre

kan denna uppfattas erfaren och tillförlitlig samtidigt som det också kan ge intryck av

att alla anställda är äldre. Om ambassadören är yngre kan tillförlitligheten sjunka men

arbetsmiljön kanske uppfattas som rolig innefattande unga kollegor.

7.7.9 Uppnådd effekt Det är svårt att mäta ambassadörernas arbete eftersom det är ett långsiktigt

relationskapande arbete. Likt Employer branding-arbetet kan organisationen klarlägga

om målgruppen ansöker om jobb efter att ha exponerats för kommunikationen. En

rekryterare kan även i en rekryteringsprocess fråga om hur personen hittade

34

organisationen och vidare varför personen söker arbete just där. Ett annat sätt att mäta

arbetet är att kartlägga de sökande, om de är kompententa och har rätt profil kan

organisationen dra en slutsats om att kommunikationen har varit effektiv och budskapet

har nått fram. Medarbetarlöftena har troligtvis även mottagits framgångsrikt.

Lantmäteriets ambassadörer utvärderar även sitt arbete genom att reflektera över hur

”lyckade” samtalen under en mässa eller event har varit, om de har fått bra frågor och

om intresset i allmänhet har varit stort. Alla sådana faktorer spelar in i uppfyllande av

målet om det personliga mötet och relationsbyggandet vilket ambassadörerna har.

8. Analys och diskussion

8.1 Arbetsgivarvarumärket 8.1.1 Utgångsläge Utbudet på lantmätare och mättekniker är mindre än efterfrågan vilket leder till ökad

konkurrens mellan Lantmäteriet, privata teknikkonsultbolag och kommunala

Lantmäteriverksamheter. Utmaningarna Lantmäteriet har är att ersätta kompetensen

och erfarenheten vilken bland annat gick förlorad med 40-talisternas

pensionsavgång.

8.1.2 Åsyftad effekt De satsningar Lantmäteriet gör för att stärka sitt arbetsgivarvarumärke syftar till att

bidra till en förändrad, tydligare och mer positiv bild av Lantmäteriet.

Enligt Nowak och Wärneryd är målsättningen en av de viktigaste delarna i en

informationskampanj. De förespråkar tydliga, specifika och flera målsättningar för att

ha möjlighet att utvärdera flera delar av kampanjen. Har organisationen flera mål

utformade kan man mäta deleffekter istället för om endast ett mål är utformat och inte

uppnås (Windahl, Signitzer, Olsson 2009:137).

Lantmäteriet har flera olika mål utformade vilket är positivt, men alla är inte specifika,

vilket Nowak och Wärneryd rekommenderar. Att ”medverka till att ändra och förbättra

attityder” är ett mål som inte går att mäta. Däremot är målet ”få fler kompetenta

sökande till våra tjänster” och ”verka för att rekryteringen i ökad utsträckning ska

spegla samhällets sammansättning av individer av olika kön och ursprung” högst

mätbara och specifika i sin utformning.

35

Nowak och Wärneryd anser att mål vilka syftar till attitydförändringar inte behöver

vara dåliga och omätbara. De bör däremot ha en tydlig och specifik formulering,

exempelvis ”på grund av X-reklamen har attityderna gentemot oss och branschen i

allmänhet förändrats till det negativa, med denna kampanj syftar vi till att förändra de

ungas attityder, vi vill med kampanjen skapa positiva associationer” (Windahl,

Signitzer, Olsson 2009:137).

Utifrån Nowak och Wärneryds modell ska tid och resurser kartläggas i detta stadie, dels

för att få en överblick över vilka personella resurser som erfordras men även för att

gemensamt kunna utforma mål och effekter (Windahl, Signitzer, Olsson 2009:137).

Lantmäteriets arbetsgivarvarumärkesarbete sker i samarbetsgruppen Långsiktig

Rekrytering. Gruppen innefattar kommunikationsenheten, HR-enheten, ledningen och

ambassadörerna. I ett led mot att effektivisera arbetet med arbetsgivarvarumärket skulle

samarbetsgruppen kunna inkludera andra anställda inom organisationens olika

avdelningar. De skulle kunna fungera som informella ambassadörer både internt och

externt, utan att delta på mässor och event. En lojal anställd skulle kanske se det som en

merit och ett ärofyllt uppdrag.

8.1.3 Konkurrande kommunikation Lantmäteriet har två direkta konkurrenter vilka de konkurrerar om Lantmätarna med.

De övriga kompetenserna inom myndigheten konkurrerar de med ett flertal

organisationer om. Nowak och Wärneryd förespråkar en tydlig kartläggning av

konkurrenternas kommunikation för att analysera om budskapet motsäger vad

organisationen själv vill kommunicera. Nowak och Wärneryd använder politiska

informationskampanjer som ett exempel, i vilka de ofta uppstår totala mottsättningar av

budskap och förhållningssätt till kommunikationsobjekten. Den egna organisationens

budskap kan vid sådan disharmoni förlora sin betydelse eftersom fokus flyttas till

konflikten mellan budskapen. Lantmäteriet är medvetna om konkurrenternas

kommunikation och budskapen hos konkurrenterna liknar myndighetens egna budskap

varför det inte är ett problem för tillfället (Windahl, Signitzer, Olsson 2009:137).

Nowak och Wärneryd belyser vikten av att kommunikationen ska vara aktuell och på

människors agenda. Lantmäteriets budskap kommuniceras via medarbetarlöftena, vilka

i praktiken alltid är aktuella i syftet att söka arbete. Myndigheten skulle däremot

36

generera mer uppmärksamhet om informationen var kopplad till de verkliga

samhällsproblemen som bristen på Lantmätare medför. HR-specialisterna på

Lantmäteriet deltar i flera olika nätverk, varav en av dem är ordförande i ett av

nätverken, Samhällsbyggarna. Nätverket belyser de samhällsproblem vilka har

uppkommit på grund av bristen på lantmätare och andra roller inom

samhällsbyggnadssektorn. Samhällsbyggarna syftar till att problematisera bristen för

bland annat politiker för att påverka deras satsningar och beslut. Lantmäteriet skulle, i

enlighet med Nowak och Wärneryds steg i informationskampanjmodellen, generera

mer uppmärksamhet hos de potentiella medarbetarna genom att framhålla aktuella

samhällsproblem och således klarlägga att Lantmäteriets arbetsinsatser berör hela

samhället.

8.1.4 Målpopulation Nowak och Wärneryd definierar målpopulationen vilka de vars kunskap, attityder

och beteende ämnas påverkas efter eventet. Lantmäteriets strategi är att antingen

kommunicera direkt gentemot den primära målgruppen alternativt via de sekundära

målgrupperna i syfte att nå de primära. De primära målgrupperna är ungdomar

mellan 15-18 år, studenter samt studie- och yrkesvägledare. De sekundära

målgrupperna är föräldrar, ungdomar mellan 12-14 år, allmänheten och medarbetare

inom samhällsbyggnadssektorn. Nowak och Wärneryd anser att det inte är av

betydelse vilken väg man väljer att gå, dvs. att nå målgruppen direkt eller indirekt.

Det viktiga är att ha ett tydligt budskap och specifikt utformade mål, båda anpassade

till målpopulationen. Anledningen är att den åsyftade effekten inte ska gå förlorad.

Lantmäteriets medarbetarlöften är specifika, däremot kan det ifrågasättas huruvida

de är attraktiva för hela målpopulationen. De tre löftena intellektuell stimulans,

dynamik och variation varje dag och bidrar till samhällsutvecklingen är attraktiva

för vem som helst rent innehållsmässigt. Även om konsultbolaget Universum

definierar vad studenter anser vara attraktivt på en arbetsplats och Lantmäteriet

försöker återspegla det i sina löften, är det inte säkert att de påverkar

målpopulationen på det sättet som Lantmäteriet avser. Dels är ett löfte är subjektivt

och kan uppfattas olika attraktivt beroende på mottagargruppen, dels kan löftet vara

för abstrakt för att ta till sig. Lantmäteriet skulle kunna genomföra en undersökning

under deras eventbesök över hur deras målpopulation och mottagargrupp tolkar

medarbetarlöftet. De skulle med hjälp av informationen kunna konkretisera vad

exempelvis ”dynamik och variation varje dag” betyder för den potentiella

medarbetaren.

37

8.2 Medarbetarlöftet

8.2.1 Kommunikationsobjektet Kommunikationsgruppen Långsiktig Rekrytering, är de som avgör

kommunikationsobjektets utformning och förhållningsätt. Lantmäteriets

kommunikationsobjekt är deras medarbetarlöfte. Medarbetarlöftet kommuniceras till att

vara ”hjälpande” för samhället. Det är avsett att vara ”problemlösande” och förmedla

känslan av att man som anställd bidrar till samhällsutvecklingen.

Nowak och Wärneryd menar att en organisation med hjälp av kommunikationsobjektets

riktning förhåller sig olika gentemot ett problem. Ett förhållningssätt är att problemet är

ett moraliskt dilemma, ett annat förhållningssätt är att problemet beror på tekniska

svårigheter (Windahl, Signitzer, Olsson 2009:138). Lantmäteriets medarbetarlöften

anser att bristen på ingenjörer inom samhällsbyggnadssektorn är av teknisk karaktär. De

anser att problemet skulle kunna lösas med större satsningar av medel på både

utbildning men också på samhällsbyggnadsprojekt i vilka lantmätare är inkluderade.

Lantmäteriets förhållningsätt gentemot andra målpopulationer, exempelvis studie- och

yrkesvägledare och yngre elever skiljer sig än mot ovannämnda. Gentemot dessa

målgrupper förmedlar inte Lantmäteriet den tekniska bristen, dvs. den praktiska bristen

på satsningar, utan istället vikten av att bidra till samhället. De påverkar indirekt

elevernas attityder och förmedlar att goda medborgare, som bidrar med sin kompetens

där det behövs, jobbar på Lantmäteriet. Lantmäteriet uppmanar inte elever till att bli

lantmätare, däremot kanske en ung person missuppfattar budskapet till att man inte

bidrar till samhället om man är något annat.

8.2.2 Mottagargrupp

Mottagargruppen är de faktiska mottagarna, inte likt målpopulationen de avsedda

mottagarna (Windahl, Signitzer, Olsson 2009:139). Lantmäteriets målpopulation består

av de primära och de sekundära grupperna, däremot har myndigheten ibland svårigheter

att nå dessa. Om mässarrangörerna inte lyckas med den egna kommunikationen

gentemot tilltänkt målgrupp för eventet, eller om väderomständigheter orsakar att en

mässa ställs in kanske inte Lantmäteriets kommunikation når målpopulationen.

Förutom praktiska faktorers påverkan kan en organisation medvetet ha avsikten att nå

38

målpopulationen genom en annan målgrupp. Lantmäteriet avser att nå dels 15-18

åringar vilka majoriteten bor hemma hos sina föräldrar. Att lantmäteriet då har

föräldrarna som en sekundär målgrupp är troligvis framgångsrikt. Om en förälder har

ett gott intryck av ett företag kan denna informera eller uppmana sitt barn att söka mer

information om Lantmäteriet. En nackdel med att försöka nå de primära målgrupperna

genom de sekundära, är att det kan anses omoraliskt och etiskt fel. Personer vilka inte är

en målgrupp, kanske belyser det omoraliskt av Lantmäteriet att överhuvudtaget försöka

påverka en 15-åring i en viss riktning genom någon annan, även om det inte är

Lantmäteriets avsikt.

8.3 Ambassadörskapet

8.3.1 Styrbara faktorer

Styrbara faktorer är ett paraplybegrepp över de faktorer en organisation kan styra över i

sitt arbete. Några exempel på styrbara faktorer enligt Nowak och Wärneryd är

meddelandet, budskapet, medievalet och kommunikatören (Windahl, Signitzer, Olsson

2009:137). Meddelandet är utformat efter det budskap som ska kommuniceras, vilket

organisationen själva styr över eftersom de utformar budskapet. De kanaler

organisationen bedömer effektiva är också en faktor de styr över själva.

Kommunikatören innehar en viktig roll inom informationskampanjen. Organisationen

kan styra över dels valet av kommunikatör och vidare hur och vad kommunikatören ska

kommunicera. Inom myndigheter styr en generaldirektör, enhetschefer,

avdelningschefer, gruppchefer och sist tjänstemän. Ett första initiativ till en ny satsning

kan föreslås av en tjänsteman, men det kan ta lång tid innan en GD fattar ett beslut om

satsningen ska genomföras. Gruppen Långsiktig Rekrytering kan således inte helt styra

över de faktorer som Nowak och Wärneryd avser styrbara, däremot har gruppen och i

synnerhet HR-specialisterna ett stort inflytande över valet av ambassadörer, medieval

samt kommunikationsplanens alla övriga delar.

8.3.2 Kommunikatören

Lantmäteriets kommunikatör är väl integrerad i kommunikationsobjektet, meddelandet

och medievalet likt vad Nowak och Wärneryd anser resultatrikt(Windahl, Signitzer,

Olsson 2009:140). Eftersom Lantmäteriets ambassadörer har stort inflytande över sitt

eget arbete och arbetssätt är de väl involverade i arbetsgivarvarumärkesarbetet alla

delar. Beroende av vilken målpopulation ambassadörerna möter på mässor och event

anpassar de sin information och kommunikation. En ung målgrupp kräver enklare

39

information med få inslag av Lantmäteriet som arbetsplats medan

universitetsstudenterna, vilka redan har tillräcklig kännedom om yrket genom studierna,

gärna mottager information om Lantmäteriet som arbetsplats.

En stor framgångsfaktor hos kommunikatören enligt Rogers (1978) är om dennes

personlighet är likartad publiken(Windahl, Signitzer, Olsson 2009:140). En av

ambassadörerna på Lantmäteriet beskrev sina två ambassadörskollegor som väldigt

olika varandra och med skilda bakgrunder och utbildningar.

Thayer (1986) har definierat två framgångsrika kommunikatörspersonligheter. Den

första, instrumentala kommunikatören, fungerar likt ett instrument till att förmedla ett

snävt och vitalt budskap. Den instrumentala kommunikatören har inte sällan en anonym

personlighet (Windahl, Signitzer, Olsson 2009:140). En instrumental kommunikatör

hos Lantmäteriet är tjänstemännen, lantmätarna eller mätteknikerna. De är duktiga på

att kommunicera sin insats och sin del av Lantmäteriet som helhet. Thayers andra

kommunikatörspersonlighet kallas den fullbordande kommunikatören. Denna

representerar tillskillnad från den instrumentala en helhet, är utåtriktad och är en

personlighet i sig. Inom Lantmäteriet är ambassadörerna de fullbordade

kommunikatörerna då de har ett ovanperspektiv på verksamheten och är utåtriktade i

sitt sätt att attrahera kompetent personal. När Lantmäteriet ska planera för vilka som ska

delta på olika mässor, eller om de vill utöka gruppen Långsiktig Rekrytering är det

fördelaktigt att ha både Rogers och Thayers kommunikatörspersonligheter i åtanke.

8.3.3 Media

Inför event kan val av kanal vara avgörande i frågor om trovärdighet och tillgänglighet.

Olika budskap passar olika kanaler baserat på vad som ska kommuniceras och vem

kommunikationen avser. Lantmäteriet avser att nå en ung målgrupp med sin

kommunikation. Enligt Nowak och Wärneryd är en ung målgrupp öppna och

mottagliga för information genom massforum, till exempel via TV- eller radioprogram

(Windahl, Signitzer, Olsson 2009:139). Lantmäteriet marknadsför sig på olika sociala

medier i avseende att nå ut till sin målgrupp, däremot är det få eller rentav inga inlägg

på medier som Twitter och Instagram. Eftersom målgruppen befinner sig på dessa

kanaler borde Lantmäteriet i framtiden satsa på att komplettera sina aktiviteter ute på

mässor och event med kommunikation via dessa.

40

Nowak och Wärneryd förespråkar även de interpersonella kanalerna för att antingen nå

en känsligare målgrupp eller bara kommunicera via en snävare personligare kanal. Det

personliga mötet faller under en sådan kanal, vilket Lantmäteriet förespråkar.

Det personliga mötet är viktigt i relationsskapandet med målgruppen. För Lantmäteriet

vilka prioriterar relationer, är det ett effektivt sätt att uppnå sitt kommunikationsmål.

Rogers (1978) har uppmärksammat begreppen stora- och små medier under de senaste

åren. Stora medier kan vara Tv-kanaler, vilka når ut till en stor massa, medan små

medier kan vara broschyrer eller informationsblad. Små medier har blivit alltmer

populärt och mottagarna uppskattar att informationen inte når en massa utan mottages

personligen(Windahl, Signitzer, Olsson 2009:140). Lantmäteriet använder sig främst av

små medier i form av kartor, böcker och mässmaterial vilket är fördelaktigt. Hornik

(1988) argumenterar också för det personliga ”face-to-face”-mötet då han anser att

kommunikationen blir mer effektiv och som i Lantmäteriets fall, att ambassadören, kan

få direkt feedback eller frågor på informationen av mottagaren.

I uppsatsens metodkapitel finns guerillamarknadsföring som en av tre specifika teorier.

Teorin valdes som specifik teori av anledningen att Lantmäteriet skulle kunna gynnas

av en sådan marknadsföringsmetod. Guerillamarknadsföring handlar om att göra

kreativa kanalval och inte avslöja sig själv som avsändare (Dahlén, Lange 2009:535).

Lantmäteriets HR-specialist är en stark förespråkare av nätverkande då det råder brist

på kompetens inom hela samhällsbyggnadssektorn. HR-specialisten berättade att de

samarbetar med somliga av konkurrenterna mot de yngre målgrupperna för att skapa ett

större intresse gentemot samhällsbyggnad i allmänhet. En form av

guerillamarknadsföring vilken skulle kunna vara fördelaktig för Lantmäteriet och

samhällsbyggnadssektorn i allmänhet är spelet Minecraft. Den 1 januari 2013 blev

geografisk grunddata fri i Danmark vilket innebär att privatpersoner kan ta del av

fastighetsgränser, ortfoton, kartor och höjdmodeller. Avseende hur geodatan sedan

kunde användas och visualiseras för allmänheten utnämnde Simon Korrkendorf spelet

Minecraft till ett bra visualiseringsverktyg för geodata. Genom att tillgängliggöra den

fria datan kunde Geostyrelsen i Danmark nå en yngre målgrupp och verktyget gjorde

framgång i pedagogiska processer i skolor (Joelsson 2015:8). Minecraft är en form av

guerillamarknadsföring eftersom avsändaren är otydlig och således anonym.

Geostyrelsen vill likt Lantmäteriet sprida den fria geodatan och att allmänheten ska

uppmärksamma betydelsen av geodatan för samhället. Av den anledningen skulle denna

guerillamarknadsföringsmetod av både geodata och Lantmäteriet vara framgångsrik.

41

8.3.4 Meddelandet

Meddelandet är avsett att kommunicera budskapet och ska anpassas till

målpopulationen och mottagargruppens värdegrund och normer. Meddelandet ska

samtidigt fungera med kommunikationsobjektet och förändra målpopulationens attityd i

den riktning den åsyftade effekten avsåg till att göra (Windahl, Signitzer, Olsson

2009:139).

Lantmäteriets ambassadörer närvarar på mässor i syfte att sprida Lantmäteriets

budskap. De anpassar sitt språk efter vilken målpopulation de möter, men de förändrar

inte budskapets innerbörd. Att förändra sitt språk kan liknas med att anpassa sig till

rådande normer och värderingar. Om en ambassadör befinner sig ett klassrum med

15- åringar anpassar sig ambassadören till deras verklighet, värderingar och normativa

värld för att budskapet ska mottas på ett sätt som eleverna förstår.

Nowak och Wärneryd exemplifierar två strategier för att sprida meddelandets budskap.

Den första strategin handlar om att uppmana mottagaren att sprida budskapet.

Lantmäteriet uppmanar inte sina mottagare att sprida vidare sitt budskap. De uppmanar

istället studenter att söka arbete, för att bidra till samhällsnyttan. Om Lantmäteriet

aktiverar sina sociala mediekanaler skulle de kunna publicera budskap vilka uppmanade

personer till att dela samtidigt som det skulle vara fördelaktigt för Lantmäteriet,

exempelvis: ”Vet du någon vän som vill bidra till samhällsnyttan?” eller ”Känner du

någon som behöver blir intellektuellt stimulerad?” eller ”Är du trött på att din vän

klagar på sitt jobb? Saknar hon variation och dynamik?”. Lantmäteriet skulle även

kunna del ut en kläd pin på mässor i syfte att sprida sitt budskap. En sådan skulle kunna

förmedla: ”Jag bidrar” och Lantmäteriets tryck under.

Word-of-mouth valdes likt teorin om guerillamarknadsföring under specifika teorier.

Word-of-mouth har sina grunder i marknadsföringsteori och utgår från att information

är informell, okontroversiell och sprids okontrollerat efter att den lämnat avsändaren

(Thorne 2008:240–243). En risk med ambassadörernas makt över informationen,

meddelandet, som ska kommuniceras är att budskapet blir beroende av ambassadörens

sätt att kommunicera det. Potentiella risker skulle kunna vara att personliga

angelägenheter påverkar ambassadörens kommunikation. Alla faktorer vilka påverkar

en ambassadörs kommunikation och interaktion med målpopulationen påverkar

42

Lantmäteriets arbetsgivarvarumärke. Ett meddelande som inte tas emot som avsett kan

betyda att negativ information om Lantmäteriet sprids okontrollerat. Det är således

viktigt att ambassadörerna har en passande kommunikatörspersonlighet och vidare

möter målgruppen med information och kommunikation på ett sådant sätt att

målpopulationen sprider vidare fördelaktig information.

8.3.5 Uppnådd effekt

Cable och Turbans teori Employer Knowledge Framework (2001) belyser

anledningarna till varför en viss form av kommunikation är attraktiv. Framgångsrik

kommunikation påverkar den åsyftade effekten. Cable och Turban klarlägger specifikt

tre faktorer för att uppnå önskad effekt (Cable, Turban 2001). Den första är

arbetsgivarens tidigare kännedom på marknaden, vilket de intervjuade från

Lantmäteriet anser sig ha. Eftersom det är få konkurrenter och Lantmäteriet är den

största och äldsta aktören har de god kännedom på markanden. Nästa faktor berör

organisationens image, vilket är hur arbetstagarna ser på Lantmäteriet utifrån. Eftersom

de potentiella arbetstagarnas attityder gentemot myndigheten inte har kartlagts är det

svårt att analysera. Lantmäteriets arbete med arbetsgivarvarumärket handlar om att

stärka sin position och samtidigt bli mer attraktiv, varför man kan anta att imagen är

bra, men skulle kunna stärkas. Den sista faktorn är organisationens rykte. Lantmäteriets

rykte är enligt de intervjuade väldigt gott. Myndigheten har anor sedan 1600-talet och

anses som en trovärdig och tillförlitlig aktör (HR-specialist, Lantmäteriet, 2015).

Nowak och Wärneryd beskriver det sista steget, den uppnådda effekten, nära

sammankopplad till det första steget, den åsyftade effekten. Lantmäteriet utvärderar

sina insatser med hjälp av olika verktyg. Ambassadörerna i gruppen Långsiktig

rekrytering, har en framstående roll i utvärdering av arbetet. I intervjuer med de

potentiella arbetstagarna frågar Lantmäteriets rekryterare varför de har sökt sig till

just Lantmäteriet. Ambassadörerna utvärderar även kontinuerligt sina arbetsinsatser

efter de olika eventen och mässorna. Lantmäteriet och ambassadörerna beskriver det

svårt att utvärdera sina insatser då somliga delar av den åsyftade effekten är abstrakta.

Universums utvärderingar om organisationens attraktivitet har därför hjälp Lantmäteriet

i sitt arbete. Universum kartlägger vad de potentiella arbetstagarna anser vara attraktivt

och varför de söker sig till en viss organisation. Ett lyckat arbetsgivarvarumärkesarbete

kan resultera i högre placering på Universums rankinglista över attraktiva arbetsgivare.

43

9. Slutdiskussion och resultat Lantmäteriet behöver i sin konkurrensutsatta bransch arbeta med att särskilja sig som

arbetsgivare. Myndigheten har tagit Arbetsgivarverkets GD Anders Ekströms

utmaningar på allvar och arbetar aktivt med att stärka organisationens värderingar,

löften och lojalitet vilket var vad Ekström rekommenderade. Som myndighet har

Lantmäteriet insett att de har väldigt mycket att erbjuda men inte varit tydliga i sin

kommunikation av erbjudandet.

Lantmäteriet motbevisar Ekström i konstaterandet att förhållandet mellan

marknadsföring och myndighetsutövning är problematiskt. De bevisar att

marknadsföring i form av ambassadörsskap är en effektiv form av marknadsföring,

även för myndigheter. Ambassadörerna marknadsför Lantmäteriet över hela Sverige på

ett mer innovativt sätt än vanliga rekryteringsannonser i tidningar. Det marknadsför

myndigheten på skolor, mässor och event genom det personliga mötet. Lantmäteriet har

funnit ett sådant möte mest värdefullt i ett långsiktigt relationskapande. Med stöd av

teorin Word-of-mouth är det synnerligen viktigt att informationen ambassadörerna

kommunicerar inte påverkas av externa eller personliga förhållanden. Negativ

information tenderar att spridas snabbare än positiv information varför det är viktigt att

informationen är tydlig, anpassad till målgruppen och kommuniceras på rätt sätt.

Lantmäteriet arbetar kontinuerligt med att fylla tomrummen efter 40-talisterna, vilka

hade långa anställningar tillskillnad från dagens kortare anställningar. Myndigheten

anpassar sig efter vad marknaden anser vara attraktivt, de potentiella arbetstagarnas

motivationsfaktorer. Enligt en undersökning prioriterar arbetstagaren annat än

materiella ting. De prioriterar samhället, ansvarstagande, utveckling och variation.

Konsultbolaget Universum har i sina undersökningar om vad som definierar en attraktiv

arbetsgivare kartlagt liknande faktorer som attraktiva. Med hjälp av dessa,

ambassadörernas återkoppling från mässor och medarbetarundersökningarna så har

Lantmäteriet utformat sina medarbetarlöften.

9.1 Medarbetarlöftets funktion för arbetsgivarvarumärket Gruppen Långsiktig rekrytering utformades i syfte att aktivt arbeta med att stärka

arbetsgivarvarumärket. Gruppen anser att det behöver gå ett antal år innan

medarbetarlöftets funktion för arbetsgivarvarumärket kan utläsas. I dagsläget är

medarbetarlöftets funktion att attrahera både kompetenta studenter och

44

yrkesverksamma, vilket Lantmäteriet lyckas med. De avancerar på Universums lista av

attraktiva arbetsplatser för ingenjörer och de har fler antal sökande. Framgångarna

ligger i att medarbetarlöftet är sanningsenligt vilket resulterar i ett ärligt erbjudande

gentemot de potentiella arbetstagarna. Rekryteringsprocesserna blir mindre kostsamma

för Lantmäteriet eftersom de ansökande är informerade om vad Lantmäteriet erbjuder,

och de sökande kan enkelt ta reda på om de besitter rätt kompetens. När

medarbetarlöftet är implementerat både internt och externt kommer dess påverkan på

arbetsgivarvarumärket vara än mer positiv än idag anser organisationen.

Tillförlitligheten gentemot Lantmäteriet som arbetsgivare kommer öka eftersom löftena

är sanningsenliga och representativa, vidare kommer även varumärkets position på

marknaden att stärkas med hjälp av medarbetarlöftena eftersom de tydliggör

Lantmäteriets profil gentemot arbetsmarknaden. Det stärker profilen att exempelvis

tydliggöra att organisationen är i framkant vad gäller ansvarstagande och samhällsnytta.

Ovanstående är vad Nowak och Wärneryd skulle definiera som åsyftade effekter, de

effekter en organisation vill uppnå med hjälp av strategierna.

En utvecklingsaspekt för Lantmäteriet kan vara att ambassadörerna undersöker hur de

potentiella arbetstagarna uppfattar medarbetarlöftet ute på mässor och event. En sådan

undersökning skulle kunna bidra till att antingen behålla löftet i dess ursprungliga

utformning alternativt försöka omformulera budskapet så att innehållet tydliggörs och

mottages som avsett. En annan utvecklingsaspekt är en kartläggning av fördelar och

nackdelar av de olika kommunikatörspersonligheterna ute på mässorna. För att nå

målpopulationerna är både instrumentala och fullbordande kommunikatörer

nödvändiga. En sista utvecklingsaspekt kan vara att informella ambassadörer inkluderas

i arbetet med långsiktig rekrytering i syfte att sprida positiv information om

myndigheten både internt och externt.

9.2 Lantmäteriets strategier för ett stärkt arbetsgivarvarumärke Lantmäteriets utmaningar med ökade rekryteringskostnader och svårigheter att attrahera

kompetent personal resulterade i att de utformade strategier för att lösa sina problem

och uppnå sina mål. Flera av strategierna innefattar kommunikation av det nyligen

utformade erbjudandet, medarbetarlöftet. Medarbetarlöftet inkluderas i strategierna då

Lantmäteriet med stöd av tidigare forskning kartlagt organisationers erbjudande som

det mest särskiljande gentemot konkurrenter. Den första strategin avser att utveckla och

fortsätta kommunikationen och implementeringen av medarbetarlöftet både internt och

45

externt. Den andra strategin avser att medarbetarlöftet ska efterlevas inom

organisationen, vilket uppnås genom att processerna tydligt genomsyras av de tre

utformade löftena i medarbetarlöftet. Denna strategi kan stödjas av att enhetschefer och

övriga chefer ser till att löftena efterlevs. En tredje strategi för att uppnå ett stärkt

arbetsgivarvarumärke är en årlig uppföljning av ovanstående strategier men också

arbetsgivarvarumärkesarbetet i helhet. I helhetsarbetet är de tre heltidsanställda

ambassadörernas arbete av stor vikt.

9.3 Ambassadörernas arbete med kommunikation av medarbetarlöftet

i syfte att stärka arbetsgivarvarumärket Meddelandet, kommunikationsobjektet och kanalvalet har alla visat sig vara avsevärt

viktiga för att uppnå den åsyftade effekten enligt Nowak och Wärneryd. Lantmäteriet

kommunicerar meddelandet, medarbetarlöftet och arbetsgivarvarumärket, genom olika

kommunikationskanaler anpassade efter målgrupp. Likt Nowak och Wärneryd har de

insett vikten av att kanalerna är många och olika för att ha möjlighet att nå, inte bara

primära och sekundära målpopulationer, utan även helt nya populationer.

Lantmäteriet kommunicerar via sin webbsida, de besöker skolor, håller föreläsningar,

närvarar på arbetsmarknadsdagar och mässor. Kommunikationen av medarbetarlöftet

och således arbetsgivarvarumärket handlar om att genom det personliga mötet påverka

målgrupperna till positiva attityder gentemot Lantmäteriet. Det personliga mötet kan

ske när ambassadörerna håller i en historielektion på Spånga gymnasium eller när de

pratar med en student i en mässmonter på ARKAD i Lund. Lantmäteriet utnyttjar det

personliga mötet vilket Nowak och Wärneryd anser vara bra i syfte att bygga relationer.

Vi lever däremot i en mer digitaliserad värld, där sociala medier används av flera av

Lantmäteriets målpopulationer, både inom de primära men även inom de sekundära

grupperna.

Lantmäteriet borde således kliva in i sociala mediesfären och aktivera sina redan

befintliga konton. En sådan uppgift skulle ambassadörerna kunna åta sig då det är kul

att följa en organisation ”on the road” genom foton istället för att möta reklamtext

(Weman, Molin 2012:32). Eftersom Lantmäteriet kartlägger Sverige skulle vilken bild

som helst vara både rolig och informativ. Lantmäteriet skulle genom sådan aktivitet

kunna ses som mer personliga. En annan kommunikationsstrategi Nowak och

Wärneryd uppmanar organisationer till är att dela budskapet. Om Lantmäteriet aktiverar

sina sociala medier kanaler skulle en virtuell-delning inte vara svårt utan endast kräva

46

en ”dela”-knapp. En uppmaning till fysisk delning skulle vara mer tid- och

resurskrävande men däremot möjligen ge stor utdelning. Likt resonemanget i analysen

skulle ambassadörerna kunna ta med sig ”pins” till mässor och event och dela ut till

deltagarna. Eftersom undersökningar tyder på att det är attraktivt med samhällsansvar

kan man anta att människor vill identifiera sig med att de antingen ställer sig bakom,

eller själva är ansvarstagande. Lantmäteriets pins skulle kunna påvisa organisationens

samhällsnytta samtidigt som avsändaren tydligt är lantmäteriet.

10. Framtida forskning Employer branding, arbetsgivarvarumärkesarbete, är ännu ett relativt outforskat område

i vilket det finns en mångfald dimensioner att undersöka och således bidra till

forskningen med. Det finns ännu en brist på svensk litteratur inom

arbetsgivarvarumärkesstrategier, majoriteten av litteraturen och således begreppen

definieras på engelska. Bristen på svensk litteratur är problematiskt eftersom budskapet

och riktlinjerna kan gå förlorade i översättningen från engelska till svenska.

Modeller, mallar och mätverktyg är en bristvara för företag och organisationer. Det

finns ett behov av att undersöka hur ett potentiellt mätverktyg skulle kunna utformas.

Det skulle behövas både interna och externa verktyg. Ett internt kan undersöka hur

medarbetarlöftet tas emot och uppfattas, ett externt kan undersöka mottagandet av dels

budskap men också mer konkret vilka motivationsfaktorerna är och vad som anses

attraktivt. Det finns en avsaknad av effektiva verktyg vilka kan mäta medarbetares

insatser i arbetet med arbetsgivarvarumärket. Lantmäteriet har utformade

medarbetarlöften men har uttalade svårigheter i att mäta ambassadörernas insatser. Det

finns således ett stort behov av forskning om huruvida specifika modeller eller

mätverktyg är applicerbara på organisationers arbetsgivarvarumärkesarbete.

Föreliggande studie är ett strategiskt urval och således väldigt begränsad. Den är svår

att generalisera eftersom endast en organisation undersöks och endast fyra personer

inom organisationen intervjuas. Det hade varit intressant att dels undersöka flera företag

och organisationer men även undersöka flera variabler. Hade studien utgått från ett

slumpmässigt urval av respondenter både internt och externt hade den blivit än mer

generaliserbar. Det hade även varit intressant att kombinera kvantitativ- och kvalitativ

metod. Forskaren hade även kunna observera ambassadörernas arbete ute på mässor för

att sedan utvärdera mötet med de potentiella arbetstagarna.

47

Avslutningsvis skulle en intressant aspekt för framtida forskning vara att undersöka

sociala representationer både internt och externt. När man undersöker sociala

representationer är det exempelvis intressant att undersöka om omgivningen värderar

organisationens kundvarumärke, dvs. ens levererade produkt eller tjänst, eller om

arbetsgivarvarumärket är mer intressant. Man undersöker om satsningar ska utföras på

att lyfta yrket i allmänhet eller om organisationen direkt kan satsa på att särskilja sig

som arbetsgivare för att attrahera de mest kompetenta medarbetarna inom yrket.

48

11. Käll- och litteraturförteckning Litteratur Dyhre, Anna & Parment, Anders (2013) Employer Branding – Allt du behöver veta för

att bli en attraktiv arbetsgivare (1a upplagan) Liber Malmö

Flick, Uwe (2002) An introduction to qualitative research (2a upplagan) London: Sage

Kvale, Steinar & Brinkmann, Svend (1997) Den kvalitativa forskningsintervjun (1a

upplagan) Studentlitteratur Lund

Micael Dahlén & Fredrik Lange (2009) Optimal Marknadskommunikation Liber

Malmö

Trost, Jan (2009) Kvalitativa Intervjuer (1a upplagan) Studentlitteratur Malmö

Windahl, Sven & Signitzer, Benno & Olsson, Jean, T. (2008) Using Communication

Theory: An Introduction to Planned Communication (2a upplagan) SAGE Publications Ltd,

London Artiklar Backhaus, K. & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and Researching Employer

branding, Career Development International, Vol. 9, Nr 5. State University of New

York at New Paltz, New Paltz, New York, USA Hämtad: 2015-04-15

Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic motivation and self-determination in

human behavior. New York: Plenum. Hämtad: 2015-05-10

Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2000). The “what” and “why” of goal pursuits: Human

needs and the self-determination of behavior. Psychological Inquiry, 11, 227-268.

Hämtad: 2015-05-01

Daniel M. Cable, Daniel B. Turban (2001), Establishing the dimensions, sources and

value of job seekers' employer knowledge during recruitment, in (ed.) Research in

Personnel and Human Resources Management (Research in Personnel and Human

Resources Management, Volume 20) Emerald Group Publishing Limited, pp.115 – 16.

Hämtad: 2015-04-02

Francis a. Buttle (1998) Word of mouth: understanding and managing referral

marketing, Manchester Business School, Booth St. West, Manchester, M15 6PB, UK.

Hämtad: 2015-04-18

Johan Joelsson (2015) Danmark i Minecraft – en pedagogisk succé (s.8) Gränssnittet –

Lantmäteriets tidning (nr 1). Hämtad: 2015-05-01

Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of

intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55,

68-78. Hämtad: 2015-04-20

49

Thorne, Lynn (2008) Word-of-Mouth Advertising - Online & Off – How to Spark Buzz,

Excitment, & Free Publicity for Your Business or Organization - With Little or No Money,

Atlantic Publishing Group. Hämtad: 2015-04-22

Tim Ambler och Simon Barrow (1996) Journal of Brand Management 4, 185–206.

London Business School, Regents Park, London. Hämtad: 2015-03-28

Hemsidor http://universumglobal.com/rankings/sweden/student/2015/bsc-engineering/ Besökt: 2015-02-30 http://www.utbildningssidan.se/utbildning/lantmatarprogrammet-ekonomisk-juridisk-inriktning-180-hp Besökt: 205-03-25 http://www.lu.se/lubas/i-uoh-lu-TALAN Besökt: 2015-03-14 http://www.codex.vr.se/texts/HSFR.pdf. Besökt: 2015-03-15 http://www.dn.se/ekonomi/jobb-karriar/valmaende-och-balans-har-blivit-nya-statusmarkorer/ Besökt: 2015-03-09 http://www.arbetsgivarverket.se/nyheter-press/nyheter/2008/Status-med-statligt-jobb--fler-unga-akademiker-lockas-av-statlig-anstallning/ Besökt: 2015-04-12 http://d3.infragistics.com/wp-content/uploads/2013/08/Word-Of-Mouth-JSM1.pdf

Besökt: 2015-04-01

http://ec.europa.eu/social/main.jsp?catId=331&langId=sv Besökt 2015-05-22

Uppsatser, rapporter och föreläsningar

http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:15685/FULLTEXT01.pdf,

Magisteruppsats, Södertörns Högskola, 2005. Hämtad: 2015-05-22

http://gul.gu.se/public/pp/public_courses/course48414/published/1317310080846/resou

rceId/17906690/content/Kommunikation%20–

%20anpassning%20till%20mottagaren.pdf, Föreläsning av Åsa Abelin & Ulla Veres,

2015. Föreläsning, powerpoint, Göteborgs Universitet 2015. Hämtad: 2015-05-15

http://sh.diva-portal.org/smash/get/diva2:600405/FULLTEXT01.pdf, C-uppsats,

Södertörns Högskola 2012. Hämtad: 2015-05-25

http://www.scb.se/Statistik/_Publikationer/UF0505_2014A01_BR_AM78BR1402.pdf Besökt: 2015-04-12

50

11.1 BILAGA 1

BILAGA 2

51

BILAGA 3

Missivbrev Tack för att ni vill delta i den här studien. Jag kommer inleda med att berätta lite kort om vem jag är och varför jag har kontaktat just er. Efter att jag har gjort det kommer jag berätta om studiens syfte, upplägget, er medverkan, vilket material som kommer användas, hur materialet kommer användas samt vart studien kommer publiceras. Jag heter Josephine, är 23 år och skriver min uppsats i kommunikationsvetenskap på

JMK. Parallellt med uppsatsskrivandet praktiserar jag heltid på Statistiska centralbyrån.

Jag har arbetat med rekrytering under tiden jag har studerat vilket har väckt intresset för

den strategiska kommunikationen i allmänhet och Employer branding i synnerhet. Mitt

intresse för strategisk kommunikation kombinerat med mitt intresse för myndigheter

och deras arbete resulterade i denna studie. Jag förstår att det finns vissa utmaningar

som belastar en myndighet tyngre än privata företag. Pensionsavgångarna är en av dem.

Ingenjörsbristen är en annan. Mitt syfte med den här uppsatsen blir således att

undersöka hur ni på Lantmäteriet arbetar med Employer branding mot bakgrunden att

ni ligger högt bland myndigheter i undersökningen för attraktiva organisationer för

ingenjörer.

Jag kommer bland annat att fråga er om vilka utmaningar ni har och hur ni har tacklat

dem, vilka era externa kommunikationsstrategier är samt vad ni anser är den främsta

motivationsfaktorn till att börja arbeta hos er. Om ni önskar så kommer ert deltagande

att vara anonymt, er roll (EB-ansvarig/HR-specialist/Ambassadör) kommer endast

publiceras. Jag kommer att spela in det ni säger i syfte att få med alla detaljer.

Inspelningen kommer inte att användas i uppsatsen utan raderas efter transkriberingen.

Materialet kommer sedan att inkluderas i min studie. Studien kommer att publiceras i

Diva och finnas tillgänglig för offentligheten.

52

BILAGA 4 – Intervjumall HR-specialisterna Vad har du för yrkesbakgrund?

Kan du berätta lite om företaget du arbetar på?

Vilken tjänst/position har du?

Hur länge har du arbetat på företaget? Vilka olika roller har du haft innan denna som Employer Branding-ansvarig?

När uppkom rollen som Eb-ansvarig på LM? Inspirerades ni av något annat företag att utforma en sådan roll? Vad är det företaget vill uppnå med ett Employer Branding arbete?

Vilken roll har du i EB-arbetet? (Vem har lett arbetet?)

Vilka argument fanns för att arbeta med dessa frågor?

Myndigheter har inte samma möjlighet att erbjuda höga löner och liknande kostsamma

förmåner, hur ser ni på detta och vad kommunicerar ni som era främsta

motivationsfaktorer till att börja arbeta hos er?

Hur ser ni på pensionsavgångarna? Känns det som att ni kommer behöva ändra ert

arbete med Employer branding inför detta/efter detta? Och ingenjörsbristen framåt

2030? Vilka är LM och vad är LM stolta över, vad gör dem trovärdiga?

Hur ser LM:s rekryteringsbehov ut idag?

Vilka är era övergripande mål gentemot potentiella arbetstagare?

Vad är syftet med er satsning på EB?

Vilka strategier har ni för att uppnå era mål att nå nya kompetenta medarbetare?

Hur arbetar ni med EVP på lantmäteriet och hur interageras detta i era strategier?

Definiera gärna erat EVP – vad är erat ”erbjudande”?

Vilka kompetenser behöver LM för deras verksamheter?

Hur kommunicerar ni genom ert EVP att det är attraktivt att arbeta i er

organisation?(Hur stärker evp arbetsgivarvarumärket)

Vilka är Lantmäteriets mål för ett stärkt arbetsgivarvarumärke?

Vilka är era primära och sekundära målgrupper?

Vilka är era kommunikationsmål?

Vilka aktiviteter och kommunikationskanaler använder sig LM av?

Vilka kanaler prioriteras i kommunikationen av LM som attraktiv arbetsgivare?

Hur mäter ni om ni har nått era mål?

Finns det något mer som inte kommit fram nu under intervjun som du tror är intressant

för mig?

Har du några frågor om mitt arbete?

53

Du är självklart välkommen att kontakta mig när som helst med eventuella funderingar

eller tillägg.

Kan jag kontakta dig om jag har funderingar?

BILAGA 5 - intervjumall ambassadörerna

Vem är du? Vad har du för utbildning? Yrkesbakgrund?

Vad är en ambassadör?

Vilken roll har denna hos er på Lantmäteriet?

Hur ser era arbetsuppgifter ut?

Hur ser en vanlig dag ut?

Hur ser en ovanlig dag ut?

Hur kan ett företag/myndighet bli framgångsrikt med hjälp av deras ambassadörer? Vilka är LM och vad är LM stolta över, vad gör dem trovärdiga?

Hur ser LM:s rekryteringsbehov ut idag?

Vilka är era övergripande mål gentemot potentiella arbetstagare?

Vad är syftet med satsningen på ambassadörerna?

Vilka strategier har ni för att uppnå era mål att nå ut till målpopulationen?

Hur arbetar ni med medarbetalöftet på lantmäteriet och hur interageras detta i era

strategier?

Definiera gärna medarbetarlöftet – vad är erat ”erbjudande”?

Vilka kompetenser behöver LM i deras ambassadörsskap?

Hur kommunicerar ni genom ert medarbetarlöfte att det är attraktivt att arbeta i er

organisation?(Hur stärker evp arbetsgivarvarumärket)

Vilka är Lantmäteriets mål för ett stärkt arbetsgivarvarumärke?

Vilka är era primära och sekundära målgrupper?

Vilka är era kommunikationsmål?

Vilka aktiviteter och kommunikationskanaler använder ni er av?

Vilka kanaler prioriteras i kommunikationen av LM som attraktiv arbetsgivare?

Hur mäter ni om ni har nått era mål?