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COMPRAS EN LÍNEA EN PEREIRA: UNA MIRADA DESDE LAS TENDENCIAS DEL
CONSUMO DE LOS MILLENIALS
VALERIA GIRALDO CORTES
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRAA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINSTRATIVAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PEREIRA
2019
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COMPRAS EN LÍNEA EN PEREIRA: UNA MIRADA DESDE LAS TENDENCIAS DEL
CONSUMO DE LOS MILLENIALS
VALERIA GIRALDO CORTES
ASESOR:
MARÍO ALEJANDRO TORO ÁLVAREZ
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRAA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINSTRATIVAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PEREIRA
2019
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DEDICATORIA
Quiero agradecer a mi madre Stella, por su apoyo, sacrificio y ejemplo de perseverancia; a mi
tía Alba, por educarme bajo principios de responsabilidad y disciplina y, por último, a todos los
familiares que apoyaron mi proceso académico.
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TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................... 8
1. Planteamiento del Problema .................................................................................................. 10
1.1. Descripción del Problema .............................................................................................. 10
1.2. Pregunta de Investigación .............................................................................................. 12
2. Objetivos ................................................................................................................................ 13
2.1. Objetivo General ............................................................................................................ 13
2.2. Objetivos Específicos ..................................................................................................... 13
3. Justificación ........................................................................................................................... 14
4. Marco Referencial ................................................................................................................. 17
4.1. Marco Teórico ................................................................................................................ 17
4.1.1. Comercio electrónico .............................................................................................. 17
4.1.2. Categorías del comercio electrónico. ...................................................................... 22
4.1.3. Factores de las compra en línea. ............................................................................. 24
4.2. Marco Contextual ........................................................................................................... 33
4.3. Marco Legal ................................................................................................................... 39
4.3.1. Microempresa. ........................................................................................................ 39
4.3.2. Comercio Electrónico: Marco Regulatorio ............................................................. 39
4.4. Marco Conceptual .......................................................................................................... 42
5. Metodología ........................................................................................................................... 44
5.1. Diseño de Estudio........................................................................................................... 44
5.2. Población y Muestra ....................................................................................................... 45
5.3. Técnica e Instrumento de Recolección........................................................................... 46
6. Resultados y Análisis............................................................................................................. 47
6.1. Millennial que compra en línea ...................................................................................... 48
6.2. Millennial que no compra en línea, pero está dispuesto a comprar ............................... 52
6.3. Millennial que no compra en línea y no está dispuesto a comprar ................................ 54
7. CONCLUSIONES ................................................................................................................. 56
BIBLIOGRAFÍA......................................................................................................................... 59
ANEXOS ...................................................................................................................................... 66
5
Índice de Tablas
Tabla 1 Modelos de Negocio E-commerce .................................................................................. 22
Tabla 2 Categorías del Comercio Electrónico ............................................................................. 23
Tabla 3 Elementos Imprescindibles en una Web de Comercio Electrónico ................................ 32
Índice de Gráficas
Gráfica 1 Períodos del Comercio Electrónico ............................................................................. 19
Gráfica 2 Proceso de Aseguramiento de la Satisfacción del Cliente ........................................... 26
Gráfica 3 Motivos para Construir Marca Corporativa ................................................................. 28
Gráfica 4Tráfico en Tiendas Online: Desktops vs Mobile .......................................................... 34
Gráfica 5 Estudio Cuantitativo, Niveles de Confianza, Recomendación y Re uso de Comercio
Electrónico .................................................................................................................................... 36
Gráfica 6 Combinación de Categorías y Tipos de Millennials .................................................... 37
Gráfica 7 Residentes de Pereira entre 20 y 34 años ..................................................................... 45
Gráfica 8 Género .......................................................................................................................... 47
Gráfica 9 Ocupación .................................................................................................................... 48
Gráfica 10 Búsqueda o Consulta del Millennial Comprador ....................................................... 48
Gráfica 11 Categorías de Compra habituales .............................................................................. 49
Gráfica 12 Medio de Pago: Millennial Comprador ..................................................................... 50
Gráfica 13 Factores que se tienen en cuenta para la compra ....................................................... 51
Gráfica 14 Nivel de Satisfacción con la Experiencia de Compra ................................................ 51
Gráfica 15 Futuro Comprador: Productos ................................................................................... 52
Gráfica 16 Futuro Comprador: Método de Pago ......................................................................... 53
Gráfica 17 Futuro Comprador: Factores relevante para la decisión de compra .......................... 53
Gráfica 18 Futuro Comprador: Ofertas y Publicidad ................................................................... 54
Gráfica 19 No comprador: Productos en línea............................................................................. 54
Gráfica 20 Motivo de No Compra ............................................................................................... 55
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RESUMEN
Actualmente el comercio electrónico es una alternativa de gran potencial para el desarrollo y
crecimiento de pequeñas, medianas y grandes empresas, no sólo a nivel local o nacional sino
también a nivel internacional. Éste surge como una de las tantas alternativas que ofrece el
internet para interactuar con clientes potenciales, presentando año a año constantes progresos en
países como Estados Unidos, a tal punto de generar la necesidad por medir y cuantificar qué
tanto aportan estas ventas en línea a las economías de los países y, es precisamente estos
porcentajes en conjunto con otros estudios de mercado, los medios más pertinentes para que los
empresarios establezcan las bases de su negocio en internet e incluso para generar estrategias
ligadas a publicidad y marketing.
Es por ello que, en este trabajo investigativo, como propósito principal, se establece conocer
cuales son las tendencias de compra en línea de los millennials en Pereira para posteriormente
realizar su análisis, partiendo de la aplicación de una encuesta tipo cuantitativa a personas entre
los 20 y 34 años, la cual arroja resultados positivos en términos de participación de esta
generación en las compras en línea.
Palabras Clave: comercio, comercio electrónico, internet, consumidor, millennial, tendencia,
expectativa.
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ABSTRACT
Currently electronic commerce is an alternative with great potential for the development and
growth of small, medium and large companies, not only locally or nationally but also
internationally. This emerges as one of the many alternatives offered by the internet to interact
with potential customers, presenting constant progress year after year in countries like the United
States, to the point of generating the need to measure and quantify how much these online sales
contribute to the economies of the countries and, are precisely these percentages in conjunction
with other market studies, are the most relevant means for entrepreneurs to establish the
foundations of their business on the Internet and even to generate strategies related to advertising
and marketing.
That is why in this investigative work, as the main purpose, it is established to know what are the
online shopping trends of millennials in Pereira to later carry out its analysis, based on the
application of a quantitative type survey to people between 20 and 34 years, which shows
positive results in terms of participation of this generation in online shopping.
Keywords: commerce, electronic commerce, internet, consumer, millennial, trend, expectation.
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INTRODUCCIÓN
El comercio se constituye como parte fundamental del sistema capitalista inmerso en el
mundo, y junto con este, la tecnología ha revolucionado las dinámicas comerciales, sociales,
ambientales e incluso legales.
Uno de los planteamientos clave, bajo el cual se consigna la tecnología como un beneficio
para la sociedad, es la facilidad de acceso y manipulación del entorno, el cual se puede
evidenciar en las telecomunicaciones, la movilidad, infraestructura, entre otros. Incluso, se puede
inferir a ésta como una herramienta que proporciona transversalidad en estos entornos de la
sociedad. Uno de sus desarrollos más influyentes, el internet, plantea un ambiente donde las
comunicaciones, la movilidad, el comercio, el entretenimiento y otros, se pueden interrelacionar
y encontrar desde un solo espacio.
Es entonces, cuando se empiezan a establecer nuevas consignas de estas actividades
realizadas a través de la red, siendo una de ellas el comercio, recibiendo el nombre de e-
commerce o comercio electrónico.
El comercio electrónico, se origina como un aprovechamiento de los espacios del internet, y a
partir de las respuestas positivas en materia de demanda, además de los bajos costos relacionados
a ésta en comparación al comercio tradicional, muchas empresas empiezan a centrar su interés en
éste.
Además de las empresas, los gobiernos y particulares, actualmente, conciben el comercio
electrónico como un medio de desarrollo económico y social, es decir, como una oportunidad.
Sin embargo, los avances de cada país alrededor de este son variantes, ya sea por las
particularidades de la economía, la cultura, aspectos legales u otros elementos, es por eso, que la
presente investigación pretende analizar las tendencias de consumo en línea en la ciudad de
9
Pereira, mediante la aplicación de una encuesta que establece como muestra a millennials entre
los 20 y 34 años, estos resultados son vitales hacia la apertura de un comercio local guiado a la
distribución, comercialización y promoción de bienes y servicios por medio de internet.
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1. Planteamiento del Problema
1.1. Descripción del Problema
Actualmente, las tecnologías están en auge, desde nuevos dispositivos hasta nuevas
plataformas que facilitan la búsqueda de información a los usuarios; tal es el caso de las
plataformas de compras en línea. La dinámica globalizada en el intercambio de bienes y
servicios causa en el comercio una necesidad constante por nuevas formas de comercialización,
promoción y distribución, llevándolo así a adaptarse a estas nuevas tecnologías como
oportunidad de incrementar sus ventas y obtener una rentabilidad considerable de estas.
Estimular el comercio de bienes y servicios en línea, implica una dinámica inusual para los
empresarios, siendo ellos los principales afectados, sin embargo, el comportamiento de este
comercio tanto en el mundo como en Colombia hace necesario la reestructuración de la cadena
de ventas y de otros procesos internos de las organizaciones, relacionados al servicio al cliente,
la logística, la gestión comercial, entre otros.
Además, se evidencia en el mundo la influencia de redes sociales, portales web, blogs, entre
otras herramientas virtuales en el comercio tradicional; las compras en tiendas físicas se ven
respaldadas por consultas previas realizadas en internet, lo cual genera un vínculo indirecto entre
estos dos canales de comercialización y, además, incita a las tiendas tradicionales a participar en
esta dinámica. En el 2017 las compras en línea alcanzaron aproximadamente 2 billones de
dólares, siendo los países con mayor penetración en ventas: China, Corea del Sur, Reino Unido,
Alemania e Indonesia. STATISTA (s.f.) citado por Paredes (2018). Se pronostica incluso que ese
valor podría incrementar hasta los 5 billones de dólares, por lo cual se evidencia el potencial que
tiene realizar comercio en línea; el crecimiento exponencial se produce tanto en usuarios
11
dispuestos a comprar por este medio como en sitios comerciales en línea (Observatorio
eCommerce, s.f.).
Cuando se habla de comercio electrónico o e-commerce, se estimó que Colombia en el año
2018 ocuparía el cuarto lugar de los mejores mercados en esta categoría en Latino América. Para
ese año, el comercio electrónico aportó el 1.5% al PIB nacional (Cámara Colombiana de
Comercio Electrónico [CCCE], 2019); sin embargo, aún existen desafíos que las empresas deben
asumir para lograr ventajas perdurables en el tiempo “El desafío más grande es la
profesionalización del capital humano que tiene que llevar adelante el desafío de incorporar los
punto de venta con el proceso y la cadena de negocios que tiene cada una de las compañías”
(Pueyrredon, 2018); estos retos traen consigo beneficios para las empresas, desde la disminución
de costos hasta la fácil trazabilidad comercial.
(…) facilita el comercio, ya que reduce los costos de transacción, provee información a
los participantes, incrementa el acceso a una mayor cantidad de bienes y servicios, lo que
conlleva a ganancias en eficacia y aumentos del bienestar para el conjunto de la
economía. Comisión de Regulación de Comisiones [CRC] (2017)
De acuerdo a la CCCE (2019), el comercio electrónico en Colombia en 2017 incrementó 26%
respecto al año anterior, el acceso al portal de compra por parte de los usuarios es del 80%, de
los cuales se efectúan 19% pedido y pago en línea y 17% pedido y pago en casa, siendo las
industrias más fuertes, el turismo, la moda y la tecnología. Un indicador importante a tener en
cuenta de las cifras presentadas, son las compras nacionales respecto a las internacionales, el
85% de las compras son nacionales, lo que indica una preferencia del consumidor e implica una
oportunidad para las empresas regionales. Además, se prevé que en el 2019 las ventas superaran
los 6 mil millones de dólares.
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Otro componente importante corresponde al perfil del consumidor en línea, según BlackSkip
(2017), la edad promedio de éste oscila entre los 18 y 34 años, coincidiendo con la llamada
generación del milenio, nacidos entre el año 1980 y 2000 y, que además representan el 30% de la
fuerza laboral en Colombia y la cuarta parte de la población para el año 2017 (Cubillos, 2018).
Según Kantar Worldpanel (s.f.) citado por Portafolio (2019) éstos tienen un gasto promedio del
24%, mayor al promedio en Colombia.
Actualmente en Pereira el comercio electrónico se está impulsando a través de convenios
realizados por la Cámara de Comercio de Pereira para capacitar a los empresarios en la gestión
tecnológica, esto impulsa la transformación digital y la adaptación de las empresas hacia nuevas
tecnologías (Cámara de Comercio de Bogotá [CCB], 2018). El centro de transformación digital
ofrece sus servicios a MiPyMEs, siendo lógico impulsar este tipo de empresas, pues en la región
el 94% son microempresas y 5% pequeñas empresas (Buenavides, 2019).
Las microempresas de la región, al igual que cualquier otra empresa, tienen como reto
perdurar en el tiempo, esto se logra a través de su capacidad de penetrar el mercado, generar
valor agregado y adaptarse al entorno empresarial y económico; es por eso que uno de los
factores claves es la implementación de las TICS en sus procesos.
La necesidad de adaptación y los beneficios observados actualmente implican investigar las
tendencias de compra en línea en Pereira, desde la perspectiva del consumidor residente en la
ciudad y desde la normatividad vigente para el comercio en línea del país, como medio para
estimular el crecimiento de las microempresas de la región.
1.2. Pregunta de Investigación
¿Cuáles son las tendencias de compra en línea de la generación millennial en la ciudad de
Pereira?
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2. Objetivos
2.1. Objetivo General
• Analizar las tendencias de compra en línea de los millennials residentes en la ciudad de
Pereira a partir de la aplicación de una encuesta virtual en el mes de octubre del año
2020.
2.2. Objetivos Específicos
• Recopilar información sobre comercio electrónico y el marco legal vigente en Colombia.
• Establecer los factores influyentes en las compra en línea.
• Identificar las tendencias de compra en línea de los millennials en Pereira.
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3. Justificación
Al identificar que cada vez más factores tecnológicos “mueven” el mundo en ámbitos
sociales, económicos, políticos, comerciales, entre otros, surge un interés por relacionarlo con las
empresas. Desde la academia, los administradores deben ser estrategas, que prevén las
condiciones del entorno, estudiando sus capacidades y las variables externas que los afectan, ya
que una de estas es la tecnología, es pertinente analizar uno de los tantos procesos que se han
amoldado a la dinámica mundial: las compras en línea.
Aquellos administradores de empresas que pretenden crear empresa o sólo laborar en ellas,
encontrarán que en la práctica de sus actividades las plataformas virtuales son esenciales, por lo
tanto, el comercio virtual incide en la forma de gerenciar dicha empresa, se deben adoptar nuevas
tácticas de planificación, dirección y control de las diferentes áreas: contabilidad, finanzas,
producción, servicio al cliente y marketing, las cuales deben ser condicionadas entorno a este,
por eso, ya sea que el profesional en administración este al mando como gerente general o sea un
directivo más de cierta área, es vital, que conozca y reconozca el funcionamiento actual del
mercado en línea.
El comercio a lo largo de su historia se ha adaptado al entorno socioeconómico que lo afecta.
En un principio, el comercio que se realizaba a través de trueque se vio obligado a adoptar una
nueva forma de pago que posteriormente fue aceptada globalmente, la moneda, que a su vez, con
el desarrollo tecnológico, incorporó nuevos mecanismos de recaudo: PayPal, transacciones
bancarias vía internet, pago con tarjeta débito o crédito, entre otros (González, 2017), estas
transiciones ejercieron en las empresas un papel importante pues aquellas que no cambiaban al
ritmo en que lo hacían las tecnologías quedaban rezagadas, evidenciando lo vital que es para las
éstas adaptarse al entorno.
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Para el año 1995 empresas como Amazon y EBay empezaron a surgir, la promoción y venta
de productos la realizaban a través de páginas web (Castro, s.f.), al parecer las tiendas físicas no
eran consideradas esenciales para estas compañías, este nuevo concepto de comercio empieza a
generar curiosidad entre los empresarios y produce una necesidad tanto a los comerciantes como
a los consumidores, es tanto así que se expiden nuevas leyes y se crean entes reguladores para
este tipo de empresas.
En los últimos años, éste comercio electrónico ha tenido más impacto, las empresas han
identificado su crecimiento, los gobiernos se han interesado en impulsarlo y los consumidores
buscan cada vez más facilidades en las compras; todo esto ha llevado a que empresas
reconocidas cambien sus procesos tradicionales de venta y marketing por nuevos modelos
contemporáneos que implican implementar las TICS, además, las empresas pequeñas tanto
nuevas como ya existentes en el mercado, empiezan a reconocer el alto alcance de los medios
electrónicos y las redes sociales para su crecimiento, aquí radica la importancia del análisis de las
tendencias de compra en línea de los millennials en Pereira, haciendo énfasis particular del
consumidor millennial, ya que éste al nacer en un contexto de innovación tecnológica, ha
aprendido a adaptarse a éstas herramientas virtuales, incluyéndolas como parte fundamental de
su quehacer diario para comunicarse, realizar trámites, compras, consultas y un sinfín de
actividades a las cuales ya están acostumbrados y además, en las cuales tienen plena confianza.
A partir del análisis de éstos factores clave que inciden en el consumidor, los microempresarios
podrán evidenciar unas características que deben encaminarse hacia acciones puntuales
necesarias al momento de realizar este tipo de ventas, además, de la legislación vigente que
también se señalará en este documento; todo esto en pro al crecimiento de las microempresas, al
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incremento de su participación en el mercado, no sólo regional sino nacional, a su perduración en
el tiempo y mayor rentabilidad.
Actualmente, los estudios que se han realizado con relación a las compras en línea están
encaminados al análisis de una ciudad en particular y en su mayoría con el objetivo de suplir el
factor de desconfianza en el pago virtual, en este caso se pretende identificar, más allá de las
características que se evidencien como esenciales en el consumidor, la potencialidad de éste
mercado en Pereira; las estadísticas existentes acerca del comercio electrónico en la ciudad son
pocas, no hay análisis profundo en materia; los aportes llevados a cabo para éste están asociados
a convenios para asesorar a las empresas en gestión documental electrónica, aseguramiento de
sitios web, tecnologías biométricas, entre otros (CCB, 2018), pero es necesario tener bases
claras del potencial que tiene comerciar en línea, es por eso que esta investigación pretende
cubrir parcialmente este vacío.
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4. Marco Referencial
4.1. Marco Teórico
4.1.1. Comercio electrónico
Para hablar de compras en línea y las oportunidades que estas traen consigo, es necesario
primero definir qué es comercio electrónico; las concepciones que se dan alrededor del comercio
electrónico son muchas, incluso se podría decir que no existe una definición propia de éste sino
una explicación “amoldada” a sus aplicaciones tecnológicas, empresariales e incluso legales.
Algunas corporaciones y autores como International Business Machines Corporation [IBM]
(citado por Joyanes, 2015), lo definen como “el acto de venta de productos y servicios en
internet” refiriéndose a este como un proceso meramente de compra/venta, sin embargo, al
contrastar con otras descripciones encontramos otros elementos, que fácilmente se identifican
dentro de un proceso tradicional de compra en tiendas físicas “(…) se utiliza para referirse a la
distribución, mercadeo, venta o suministro de bienes y servicios por medios electrónicos”
(Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC [CCI], 2002, p. 5) a partir de esta definición
se podría originar la siguiente duda: ¿se podría integrar adicionalmente estos dos elementos,
distribución y mercadeo, como parte del comercio electrónico?, si tenemos en cuenta todo lo que
implica un proceso de venta, la respuesta sería afirmativa, pues no se puede pretender vender sin
revisar, establecer e implementar medios para la distribución del bien o el servicio a los clientes,
o del mismo modo, sin haber realizado antes un investigación de mercados para identificar sus
necesidades, como lo indica Laudon & Laudon (2016):
El e-commerce es la parte del e-business que trata sobre la compra y venta de bienes y
servicios a través de Internet. También abarca las actividades que dan soporte a esas
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transacciones en el mercado, como publicidad, marketing, soporte al cliente, seguridad,
entrega y pago. (p.55)
Teniendo en cuenta esto, es necesario definir brevemente que es e-business, ya que son
conceptos que suelen confundirse, el e-business debe ser comprendido como el modelo que
integra al e-commerce. Este es considerado como un modelo de empresa que integra las
tecnologías de la información como soporte de las actividades de negocio tanto internas como
externas a través de la red (Escobar, s.f.; Joyanes, 2015), es decir que, una empresa con un
modelo e-commerce “(…) no necesariamente incluye un canal de comercio electrónico”
(Escobar, s.f., p.102).
En ámbitos legales, en Colombia, el comercio electrónico se define en primera instancia en la
Ley 527 (1999) como “las cuestiones suscitadas por toda relación de índole comercial, sea o no
contractual, estructurada a partir de la utilización de uno o más mensajes de datos o cualquier
otro medio similar (…)”, es preciso aclarar que se refieren a mensajes de datos a todos aquellos
realizados por medios electrónicos como internet, correo electrónico, telegrama, el télex o el
telefax.
Teniendo en cuenta los conceptos anteriores, para términos prácticos de esta investigación, se
entenderá el comercio electrónico como el intercambio de bienes o servicios a través de internet,
que requieren, necesariamente, de actividades de logística y mercadeo.
Por otra parte, es oportuno especificar el origen del comercio electrónico, para esto, es
indispensable indagar primero sobre los inicios del internet, siendo esta la plataforma en la cual
se desarrolla este tipo de comercio.
El internet se origina a partir de una red de computadoras llamadas ARPANET, está fue
diseñada en 1969 por cuatro universidades de Estados Unidos y funcionaba a partir de protocolos
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de control de red, que posteriormente fueron reemplazados por el TCP/IP1, el cual tenía una
mayor capacidad para emplear los mensajes gracias a la identificación de dominios individuales.
Aunque este protocolo fue útil para lo que hoy se conoce como internet, sus falencias en materia
de confiabilidad de la red implicaban mejoras que en 1990 fueron solucionadas con el protocolo
HTTP de Tim Berners-Lee, además de desarrollar el sistema URL, estos dieron paso a una red de
documentos vinculados entre sí y abrieron camino a nuevos programas y aplicaciones de
exploración desarrolladas por otros usuarios de computadoras y universidades (CCI, 2002).
Es a partir de estos desarrollos que se abre campo a nuevas dinámicas en internet, siendo una
de ellas el comercio electrónico, Laudon & Guercio (2014) lo dividen en tres fases:
Gráfica 1 Períodos del Comercio Electrónico
Fuente: Elaboración propia a partir de Laudon, K.C. & Guercio Traver, C. (2014)
Durante el periodo de invención que comprende desde 1995 al 2000, el comercio electrónico
se desarrolla en sitios web estáticos diseñados para ventas de productos al por menor, éste obtuvo
un crecimiento rápido que se impulsó por un capital de riesgo superior a los $125.000 millones,
sin embargo, para el año 2000, el desplome en el mercado de valores genera el llamado ‘colapso
de las puntocom’, ocasionando una caída al aumento que se había presentado.
1 TCP/IP: Es un protocolo de control de transmisión de Internet (Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC
[CCI], 2002)
Elaboración propia a partir de Laudon & Guercio (2014)
•Período de invención
1995-2000
•Período de consolidación
2001-2006•Período de reinvención
A partir del 2007
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En esta fase, las especulaciones alrededor de este comercio eran muchas, los ingenieros tenían
una visión del internet como un medio que debía permanecer autónomo y autorregulado; los
economistas, planteaban la posibilidad de un mercado competitivo casi perfecto, con acceso a
millones de clientes a bajos costos y; los empresarios e inversionistas, esperaban altas
rentabilidades después de varios años de pérdidas, centrándose principalmente en la participación
del mercado, el número de visitas al sitio y otros aspectos relacionados a los primeros años de
creación.
En el segundo período, de consolidación, el comercio electrónico crece más del 10% como
consecuencia del auge de las computadoras personales en el hogar, su bajo costo y el fácil acceso
a internet, permiten que una mayor cantidad de personas puedan ingresar a páginas web de
compras en línea, generando en las empresas la necesidad de realizar un proceso de
fortalecimiento de marca a través del uso de la web, incluyendo marketing en internet y políticas
web más complejas e integras, además, ampliando el mercado con la oferta de servicios,
adicional a los productos que hasta el momento eran comercializados por este medio.
A partir del 2017, la dinámica en internet se expande, los dispositivos móviles y tabletas
generan otro medio para acceder a internet y es a partir de estos que los comerciantes en línea
reconfiguran sus actividades hacia un comercio electrónico más personalizado mediante el uso
de herramientas analíticas para segmentar a los clientes. Además, durante este periodo, el
entretenimiento surge como una alternativa viable para el comercio en línea, las plataformas
móviles, redes sociales y sitios web de contenido de entretenimiento se empiezan a desarrollar
como una fuente importante de ingresos.
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4.1.1.1. Modelos de negocio.
Usualmente, se percibe al comercio electrónico como aquel que se realiza sólo a través de
páginas web de tiendas en línea, donde se ofrecen ciertos productos a la venta, pero tal
concepción es errada, en el comercio electrónico existen varios modelos de negocio que una
empresa puede establecer a partir de sus objetivos de mercado o en defecto de su razón social.
Tales modelos, al igual que el comercio electrónico, tienen configuraciones muy
particulares, algunos autores como Joyanes (2015) los definen a partir de las estrategias de
ingresos que podría emplear una empresa para obtener sus utilidades, clasificándolos dentro de
las siguientes modalidades:
o Freemium: servicios gratuitos que requieren un pago para obtener las versiones
completas del servicio.
o Suscripción: pagos por suscripción a ciertos periodos de tiempo.
o Pagos por publicidad: venta de espacios publicitarios en las páginas web.
o Afiliación
o Pago por contenido
o Cupones
o Subastas
o Clubes privados de compra: productos o servicios con descuento a socios.
o Juegos
Aunque los modelos anteriormente mencionados resultan ser útiles para la empresa, autores
como Somalo (2018) considera esta clasificación como incompleta, indicando que es preciso
separarlos a partir de la forma en la que la empresa produce y vende el bien o servicio, es decir
desde su actividad (véase la tabla 1).
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Tabla 1 Modelos de Negocio E-commerce
Fuente: Elaboración propia a partir de Somalo, I. (2018)
De las seis modalidades que menciona Somalo, las más conocidas son los E-tailers, los
Briscks & Clicks y los Marketplaces, sin embargo, no son diferenciados por los consumidores e
incluso por algunos empresarios que inician su negocio en línea, establecer un modelo de
comercio electrónico consciente de sus características particulares y las implicaciones en cada
proceso resulta vital para el éxito del negocio.
En esencia, estos modelos del e-commerce se configuran dentro del espectro de posibilidades
de trabajo para las microempresas, que no sólo se establecen dentro de la transacción de bienes
sino también en la prestación de servicios.
4.1.2. Categorías del comercio electrónico.
Aunque los modelos mencionados anteriormente son una referencia para los
microempresarios cuando van a establecer su negocio en internet, existe una clasificación del
comercio electrónico global, dividido en seis categorías que están segmentadas a partir de los
agentes que intervienen en la compra, ya sea organizaciones o personas.
Modalidad Descripción Ejemplos
E-tailers (tiendas virtuales)
Son tiendas que operan con el modelo de negocio
tradicional, es decir compran y luego revenden a través
de la tienda virtual.
Amazon.com,
Zalando.com
Briscks & ClicksSon negocios minoristas tradicionales que incorporan
tiendas online a su oferta comercial de tiendas físicas.
Zara.com,
Elcorteingles.com
MarketplacesSon espacios de venta virtual donde cualquiera puede
poner a la venta sus productos o servicios. Mercado Libre
P2P o sharing economy
Es un espacio en la web donde los particulares pueden
ofrecer sus activos "infrautilizados" en alquiler a otros
particulares.
Airbnb, BlaBlaCar
ComparadoresOfrecen al cliente una comparación de todas las ofertas
del producto o servicio que necesita.Trivago.com
AfiliadosSon webs que recomiendas o venden los productos o
servicios de otras tiendas online.
Fuente: Elaboración propia a partir de Somalo, I. (2018)
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Tabla 2 Categorías del Comercio Electrónico
Fuente: Elaboración propia a partir de Joyanes Aguilar, L. (2015)
Joyanes clasifica el e-commerce en éstas seis categorías, sin embargo, otros autores como
Laudon & Laudon (2016), consideran el B2B, B2C y el C2C como las tres más comunes en
comercio electrónico. La categoría B2B, tal como se indica en la tabla 2, representa las
relaciones comerciales entre organizaciones, en mayor medida entre una empresa con sus
proveedores, pero también sus distribuidores o instituciones financieras
Este tipo de comercio electrónico genera utilidades superiores a los demás modelos, además
representa grandes ventajas para la organización, ya que, al tener contacto directo con los
clientes corporativos, los costos referentes a inventarios, intermediarios y entrega se disminuyen
considerablemente, incluso podrían eliminarse por completo (Sánchez & Montoya, 2016).
El C2C, por su parte, está relacionado a la venta y compra que se da entre “consumidores”, es
decir usuarios del internet, estos obtienen grandes beneficios al realizar las transacciones bajo
esta modalidad ya que los sitio web intermediaros permiten intercambiar productos tanto nuevos
Categoría Descripción
B2B
(Business to
Business)
Está categoria hace referencia al comercio electrónico realizado entre
empresas, es decir, que tanto comprador como vendedor son
organizaciones empresariales.
B2C
(Business to
Consumer)
El modelo B2B es aquel donde las transacciones comerciales son
realizadas entre organizaciones y clientes individuales. Se considera la
categoría mas común desde la perspectiva del consumidor.
C2C
(Consumer to
Consumer)
Como su nombre lo indica, el modelo consumidor a consumidor es
aquel donde los cosumidores hacen de comprador y vendedor, a través
de plataformas de intercambio.
B2E
(Business to
Employee)
Interactuan organizaciones y empleados, donde la organización
proporciona información y servicios a sus empleados.
E-Government
El modelo de gobierno electrónico es utilizado por un gobierno
nacional para entregar servicion públicos a ciudadanos, negocios y
otros gobiernos.
Móvil commerce
(m-commerce)
Se refiere al comercio electrónico que se realiza a traves de redes
inalambricas.
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como usados y tiene cobertura a nivel nacional e internacional a cambio del pago de una
comisión (Sánchez & Montoya, 2016), éste tipo de comercio electrónico está siendo cada vez
más utilizados por particulares.
Por último, la categoría B2C, ésta es principalmente la categoría con más visibilidad entre las
personas, pues se asocia a grandes empresas que ofrecen sus productos o servicios para sus
consumidores en línea y aunque no es la que genera más ingresos en comparación al comercio
electrónico entre organizaciones, tiene gran potencial de incrementar las ventas anuales y es, de
hecho, el tipo de comercio electrónico que aplica para esta investigación, al establecerse las
oportunidades que tienen las microempresas de Pereira a partir de las expectativas que los
consumidores de la ciudad tienen alrededor de éste comercio, es decir, que se analiza a la
organización respecto a sus consumidores.
El B2C representa para las organizaciones ventajas en cuanto a la reducción de costos
locativos, se pueden realizar modificaciones de los productos y los precios con mayor agilidad en
comparación al comercio tradicional, permite llegar a un mercado más extenso, que incluso
puede romper las barreras nacionales y además, los recaudos se reflejan casi automáticamente a
las cuentas de la empresa (Sánchez Álzate & Montoya Restrepo, 2016), aunque para esto es
necesario que se invierta en sistemas de pago dentro de la página web que sean seguros.
4.1.3. Factores de las compras en línea.
Como en cualquier modalidad dentro del mercado, en el comercio electrónico los
consumidores tienen preferencias particulares hacia los productos o servicios que consumen a
través de internet, ya sean por el tipo de producto, sus precios, los medios de pago u otros, todos
estos se ven condicionados dentro de unos factores que resultan esenciales para poder satisfacer
sus necesidades a través de este medio, algunos autores atribuyen el éxito de empresas de este
25
tipo al buen cumplimiento de estos factores, es decir, a la capacidad de identificar las tendencias
del consumidor y, a partir de estas, satisfacer sus requerimientos.
En el proceso de aseguramiento de la satisfacción del cliente, que se encuentra dentro del
modelo de administración por procesos2, se reconoce la identificación de requerimientos del
cliente como factor indispensable dentro de los procesos organizacionales. Tovar & Mota (2007)
realizan una clasificación donde identifican siete tipo de clientes externos, el primero es el
comprador, quien adquiere el producto; el usuario, no necesariamente adquiere el producto pero
sí hace uso de él; el comerciante, quien adquiere el producto para su reventa; los procesadores,
adquieren el producto como insumo; los OEM, que son plantas ensambladoras que compran el
producto; los clientes potenciales, quienes no son usuarios ni compradores del producto pero
pueden llegar a serlo y, por último; los clientes ocultos, quienes pueden influir en el producto ya
sea por ser críticos, pertenecer a un sindicato, generar publicidad u otros. Estas categorías son
necesarias para ampliar el campo de visión de la organización hacia sus clientes externos,
además, para reconocer eficazmente las necesidades y expectativas del cliente objetivo, de lo
contrario, se incurriría en un grave error, al asumir unos requerimientos de un cliente que no es el
cliente objetivo de la organización, esta equivocación es nombrada por Tovar y Mota (2007)
como una discrepancia de comprensión, definida como “la diferencia entre quien creemos que es
nuestro cliente y quien es nuestro cliente en realidad” (p.14).
Tal como se puede observar en la gráfica 2, Pérez Fernández establece que al determinar
dichas expectativas no sólo se está generando un perfil del consumidor, sino también, unas
pautas para que la organización pueda actuar, es decir, que, al identificar estos elementos, se
2 Permite administrar la institución pública como un todo, definir las actividades que agregan valor, trabajar en
comité y disponer de los recursos necesarios para su realización. (MECIP, s.f.)
26
adquiere la capacidad de establecer unos estándares y procesos internos guiados a la satisfacción
del cliente y a la mejora continua de estos.
Gráfica 2 Proceso de Aseguramiento de la Satisfacción del Cliente
Fuente: Pérez Fernández de Velasco, J.A. (2004)
En comercio electrónico, las necesidades y expectativas del consumidor tienen unas
características particulares, debido a que el entorno donde interactúan empresas y consumidores
es de carácter virtual, por lo tanto, es necesario indagar sobre estas expectativas partiendo de
cuatro factores que se consideran relevantes para la toma de decisión de compra del consumidor
en línea: asociados al producto y la empresa, confianza, página web y métodos de pago; a
continuación, se explica cada factor:
• Asociados al producto y la empresa.
En el comercio electrónico ofrecer un producto o servicio se constituye como un reto para el
empresario ya que la transacción se realiza a través de la red y por lo tanto, el cliente no puede
observar directamente las cualidades del producto, es por eso que sus requerimientos alrededor
27
del bien o servicio van más allá de elementos tangibles.El CCI (2002): Establece siete factores
que son indispensables para que los productos o servicios se puedan vender bien en internet:
I. Uso de términos únicos para describir el producto o servicio: la utilización de términos
únicos o términos comunes entre los usuarios al buscar un tipo de producto permite que
sean más fácil de localizar en los motores de búsqueda.
II. Precios competitivos: indican que los precios de productos en internet deben ser más
bajos para contrarrestar el factor desconfianza en las transacciones en línea y como
incentivo de compra para los consumidores.
III. El factor tacto: un determinante de compra, según el comercio electrónico, es que el
cliente tenga la posibilidad de tocar, ver, oler, probar o experimentar el producto en un
punto de venta o algún lugar físico.
IV. Uniformidad del producto: este factor indica que los productos fabricados o producidos
en masa son más fáciles de vender en línea a comparación de aquellos que se producen
manualmente o son elaborados a la medida.
V. Necesidades no inmediatas: las compras que realizan los usuarios de internet no se
asocian a compras urgentes.
VI. Conocimiento del producto por parte del consumidor: el cliente debe estar familiarizado
con las especificaciones del producto.
VII. Productos comprados con regularidad: las posibilidades de compra en internet son
mayores cuando los productos que se ofrecen son de compra regular tales como:
comestibles, libros, suministros de oficina…).
Aunque los factores relacionados al producto son importantes, los consumidores también
basan sus expectativas del producto o servicio según unos elementos vinculados únicamente a la
28
empresa, en la investigación realizada por la compañía Mckinsey, señalan que la marca
comercial o corporativa influye en la decisión de compra, pues los consumidores aprecian las
marcas como portadoras de imagen y emoción pero aunque es un factor esencial, la opinión del
cliente respecto a este varía según el país y tipo de producto (Mckinsey, s.f.). La compañía
determina entonces tres motivos por los cuales una compañía debe construir una marca (véase la
gráfica 3):
El primer motivo indica que el consumidor considera la marca como un elemento
fundamental para tomar su decisión, sin embargo, estas percepciones pueden cambiar según el
país.
Gráfica 3 Motivos para Construir Marca Corporativa
Fuente: Elaboración propia a partir de McKinsey (s.f.)
Como segundo motivo, se señala que la marca corporativa impulsa el resultado final, lo que
quiere decir que una percepción positiva de la marca se evidencia en los márgenes de
rentabilidad de la empresa.
Por último, la marca corporativa impulsa a que la organización se diferencie de las demás, al
generar un impacto a través de políticas de responsabilidad social, sostenibilidad, entre otros.
MARCA CORPORATI
VA
Impulsa las
decisiones del cliente
Impulsa el resultado
final
Impulsa la diferenciaci
ón
29
• Factor confianza
Al pensar en compras por internet, las personas suelen verificar primero que tan confiable es
la tienda y qué medios de pago exigen, de hecho, hay publicaciones completas acerca de este
tema, que incluso, lo clasifican como el determinante principal para la decisión de compra en
línea.
Según el CCI (2002), las compras en internet son muy confiables cuando estas se realizan por
una conexión segura de Internet, sin embargo, algunas personas tienen una percepción contraria,
es por eso, que las empresas deben aplicar las siguientes medidas.
I. Proporcionar información detallada: cada producto o servicio debe tener
información detallada en un lenguaje sencillo.
II. Ofrézcale a los clientes un proceso de compra claro: establecer formularios de
pedido o un carrito de compras que permita visualizar en detalle toda la compra a
los clientes.
III. Ofrezca una opción de compra rápida a los clientes frecuentes: ofrecer una opción
para ordenar los productos resultará muchos más cómodo y entendible.
IV. Establezca términos y condiciones claros: especificar en la compra aspectos
relacionados al precio, impuestos, cargos de envío y políticas de compra resulta
esencial.
V. Informe a los clientes sobre la seguridad de su sistema de transacciones.
VI. Coloque en su sitio web una política de privacidad.
VII. Haga certificar a su sitio web: por personas de reconocida reputación o por
empresas que avalen el sitio web.
VIII. Responda a las quejas de los clientes.
30
Al analizar cada uno de los elementos mencionados, se puede encontrar contenido de manera
implícita que el componente principal es la información, la empresa debe ser clara y proveer la
mayor cantidad de información al consumidor, ya sea que corresponda al contacto con la
empresa, al producto, a los términos de privacidad o demás elementos, resulta clave establecer
los medios para que el cliente pueda interactuar asertivamente con el proveedor del bien o el
servicio, ya sea directamente o indirectamente, a través de la página web.
• Página Web
La página web es el punto de enlace entre la empresa y el consumidor, en medios
tradicionales de comercio, este espacio correspondería a la tienda o el local donde se provee los
productos o servicios; tanto tiendas físicas como virtuales, deben tener unas características para
que el cliente se motive a ingresar a la página, navegar a través de ella y finalmente realizar la
compra.
Merchán (2001) recomienda que la página web debe proveer un sistema simple y práctico que
facilite la navegación del consumidor, donde la página tenga tiempos de espera minimos para
que el cliente pueda ingresar a todos los contenidos de forma rápida, coincidiendo con Barrio
(2000), quien indica que la impresión del cliente depende de la apariencia y facilidad de
interactuar con el sitio web, ademas, establece cuatro objetivos por los cuales se construye un
sitio web:
I. Atraer visitantes
II. Llamar y mantener su atención
III. Motivar la acción del visitante, es decir, la compra
IV. Hacer que el visitante vuelva frecuentemente a su web site.
31
Es claro que el principal objetivo de todo negocio empresarial es lograr que el consumidor
adquiera el bien o servicio, pero para esto es necesario antes atraer y sostener un primer contacto
con el cliente, para esto Barrio (2000) establece que la página web debe ser atractiva y
profesional. Para lograr la primera condición, ser atractiva, es clave que el sitio web se construya
a partir del cliente objetivo y no de los gustos del empresario, tambien, la interactividad de la
pagina es clave, imágenes, videos, sonidos, sin olvidar que estos no pueden obstruir el
funcionamiento rapido de la página, acompañados de descripciones cortas que se puedan
desplegar para acceder a una información más detallada del producto,o sea que todo el contenido
presente debe ser útil, es necesario establecer un punto medio, donde la información no sea
demasiada pero tampoco insuficiente para el consumidor “(…) la información contenida en su
web site es lo que al final va a hacer actuar, o no, al visitante” (Barrio, 2000, p.82).
La segunda condición, profesionalismo, comprende dos elementos, la pagina web y la
logística, llamadas por Barrio como escaparate y trastienda, la segunda comprende las
actividades que deben realizarse para entregar el producto o servicio y aunque implica una
caracteristica fundamental para que el cliente se sienta satisfecho y establezca una imagen
positiva de la empresa, es necesario profundizar sobre la primera, escaparate o página web, por
ser éste el factor en desarrllo, el autor establece aquí unos elementos básicos clave: contenido,
estructura de la web, diseño, la redacción, la navegación y la interactividad.
Mas allá de ser condiciones fundamentales, se podría decir que las páginas web deben cumplir
con unos elementos que resultan indiscpensables ante el consumidor, aunque estos elementos
pueden variar dependiento del tipo de producto o servicio que se ofrece, hay componentes que
son universales tales como: información de la empresa, catalogo de productos y formulario de
pedido, sin embargo, Barrio menciona de manera general 34 elementos, véase la tabla 3:
32
Tabla 3 Elementos Imprescindibles en una Web de Comercio Electrónico
Fuente: Elaboración propia a partir de Barrio, L. (2000)
• Métodos de pago
Al establecer los métodos de pago, el comerciante está ampliando su mercado a un mayor
número de consumidores o en su defecto a que éstos se vean afectados por las pocas
posibilidades para realizar su pago. Algunas opciones comunes son las tarjetas de crédito en
tiendas virtuales, Marketplace y en otras modalidades del e-commerce, sin embargo, no deben
ser la única opción que se deba proporcionar a los compradores en línea.
La Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional [AECEM] (2012)
divide estos métodos de pago en off-line y on-line. Los métodos de pago off-line comprenden
pagos contra entrega, transferencias bancarias y domiciliación bancaria, aunque son métodos de
recaudo rápido, algunas desventajas en materia de recargos por envío o costos por
comprobaciones periódicas de las transferencias son elementos que deben gestionar las
Elementos de comunicación
Elementos de búsqueda
1. Bucador
2. Índice de su sito web
1. Cupones
2. Ofertas
3. Descuentos
4. Concursos etc.
Elementos de marketing
Fuente: Elaboración propia a partir de Barrio, L. (2000)
Información corporativa
1. Misión
2. Mensaje del presidente
3. Historia
4. Cuentas anuales
5. Zona de prensa
6. Mapas y direcciones
7. Noticias de empleo
8. Novedades
Información y ecursos complementarios
1. Links o enlaces a otras web site
2. Fecha de última actualizació
3. Animaciones
4. FAQ s
5. Manuales, drivers y demás material
de apoyo
1. Categorías del producto.
2. Catálogos.
3. Carrito de la compra
4. Formulario de perido
1. Registros
2. Formularios de e-mail
3. Encuestas
Elementos que proveen confianza
1. Testimonios o lista de clientes
2. Sellos de aprobación
1. Bucador
2. Índice de su sito web
Elementos de búsqueda
Elementos para una mejor navegación
1. Menús
2. Botones
33
empresas; por su parte, para los consumidores representan un medio “seguro” para realizar su
compra, ya que permite realizar el pago posterior a la adquisición del producto o directamente en
la entidad bancaria.
Los métodos de pago on-line que mencionan son tarjeta de crédito y PayPal, Softball, Movida
y otras plataformas de pago en línea, sin embargo, es importante añadir a esta categoría las
tarjetas débito, como otro medio de pago valido. El pago con tarjeta de crédito y débito implica
unos costos para el comerciante, correspondientes a Certificados de Seguridad que deben ser
obtenidos para respaldar las transacciones en pasarelas de pago, además de los costos por
comisiones y por mantenimiento de la plataforma de recaudo (TPV), sin embargo, sus beneficios
son mayores pues permite elevar el nivel de confianza del cliente, además de ofrecer un sistema
rápido y eficaz. Éstos, regularmente, son los más evitados por los compradores en internet, ya
que deben proporcionar información personal para llevar a cabo las transacciones, es por esto,
que herramientas como certificados SSL, resultan clave para generar confianza en el cliente y
aumentar el recaudo por este medio.
4.2. Marco Contextual
El comercio electrónico, como se mencionó anteriormente, surge como una de las tantas
alternativas que ofrece el internet, éste desarrollo, a partir de su gran impacto y posterior
reconocimiento como alternativa viable para comerciar, genera en el mundo una necesidad por
medir y cuantificar los aportes económicos producidos por las compras/ventas en línea,
aportando al empresario un medio para realizar estudios de mercado pertinentes para desarrollar
su negocio, bien sea, parcialmente o sólo a través de internet, y además, para generar estrategias
ligadas a publicidad y marketing.
34
Es así como algunas instituciones de investigaciones, tanto públicas como privadas, empiezan
a generar informes de consumo, tendencias y crecimiento del comercio electrónico.
Según STATISTA (citado por Paredes, 2018) en el año 2017 el comercio electrónico generó
ingresos aproximados a los 2 billones de dólares en el mundo, que podrían incluso duplicarse
para el año 2020, teniendo mayor participación países como China, Corea del Sur y Reino
Unido. Las compras en línea más comunes para ese año fueron libros, música, películas y
videojuegos, categoría que supera incluso el porcentaje de compras realizadas a través de tienda
física, seguido de electrónica y computadores y, por último, ropa y calzado.
Gráfica 4Tráfico en Tiendas Online: Desktops vs Mobile
Fuente: SEMrush citado por Paredes (2018)
Aunque estas son en términos generales las categorías con mayor participación en el comercio
electrónico, las tendencias varían según el medio utilizado para realizar la compra en línea,
35
SEMrush (citado por Paredes, 2018) indica que cuando la compra se realiza a través de
computador, comparado con los ingresos mediante teléfono móvil, el tráfico en la tienda online
con mayor participación corresponde a salud con un 60,65% y a muebles con 59,59%; mientras
que el tráfico por medio de teléfono móvil, muestra mayores porcentajes en electrónica con
44,78% y en joyería con 44,70% (véase la gráfica 4).
Estas estadísticas generales, muestran como el comercio electrónico constituye un aporte
importante para desarrollar e impulsar un mayor consumo y sobre todo, generar mayores
utilidades para las empresas, esto coincide con los planteamientos de Laudon & Guercio (2014),
quienes indican que las contribuciones del comercio electrónico se maximizaran, a la medida que
las tecnologías se desarrollen cada vez más.
En Latinoamérica, comparado con otros continentes, el porcentaje de crecimiento es bajo, sin
embargo, se debe tener en cuenta que apenas se está desarrollando este comercio en la región.
Los aportes a las ventas por e-comerse son del 1,9% con mayor participación de Brasil con
ingresos en el 2018 por USD$28.000 millones, seguido por México y Argentina.
En Colombia, según cifras estimadas por el Observatorio e-commerce (2017), el comercio
electrónico muestra incrementos del 29% en el año 2013-2014, 64% del 2014 al 2015 y del 24%
del 2016 al 2017.
En el 2015 las ventas a través de tiendas virtuales representaron para el país USD$16.329
millones, correspondientes al 4,08% del PIB. Algunas de las empresas destacadas fueron
MercadoLibre, Linio, Éxito, Falabella y Groupon. Para Éxito, los productos de tecnología
representaron sus mayores ventas, sin embargo, en términos generales para ese año se destacan
sectores como moda 35%, electrónica 28% y alimentación 22%.
36
El comercio electrónico para 2017 tuvo aportes por $51,2 billones de pesos que al compararlo
con el año 2016, resulta en un incremento del 24% (CCCE, 2018).
La CRC (2017) realizó un estudio en todo el país a personas mayores de edad con línea
telefónica, para identificar aspectos relevantes del comercio electrónico tales como compras
comunes, medios de pago, medios de búsqueda, entre otros.
En términos generales, el estudio arroja resultados alentadores, en materia de confianza, con
los resultados obtenidos se encuentra que los colombianos tienen una actitud receptiva hacia las
transacciones realizadas por internet, pues una de las principales razones que ocasionan una
respuesta negativa hacia el comercio electrónico es la desconfianza por los sistemas de pago,
además de esto, indican posteriormente que volverían a realizar comercio electrónico y además,
que lo recomendarían, véase la gráfica 5.
Gráfica 5 Estudio Cuantitativo, Niveles de Confianza, Recomendación y Re uso de Comercio Electrónico
Fuente: CRC (2017)
Otra de los componentes importantes en este estudio, son las compras comunes, se identifica
que las compras más comunes a través de internet son servicios públicos y varios (matriculas,
37
administración de viviendas, etc.) con el 39,5%, tiquetes aéreos con el 27,4% y artículos de moda
(prendas, accesorios, calzado) con el 27,4%.
En el 2018 por su parte, se registraron ventas por USD$6.000 millones con una participación
del 8.5% en el PIB según BlackSkip (citado por Dinero, 2019).
Para éste mismo año, la compañía Kantar Worldpanel (2018) citado por Portafolio (2019),
realiza una investigación del consumo en Colombia por generaciones, en la cual encuentra que
los colombianos de la generación millennial, consumen, por medios tradicionales, productos
relacionados con el bienestar y el placer del momento tales como gaseosas, chocolates, cervezas,
alimentos para mascotas, fragancias y snacks y, adicional a esto, sus compras de consumo
masivo por internet representan el 2% de penetración. Al respecto Gonzales, Gallo, García, &
Román (2017), indican que el millennial colombiano tiene unas particularidades que clasifican
en una tipología de ‘A’ a ‘D’. El millennial tipo A tiene un salario mayor a 7.370.000, el tipo B
desde 1.438.000 hasta 7.370.000, el tipo C y D entre 738.000 y 1.473.000 (véase la gráfica
Gráfica 6 Combinación de Categorías y Tipos de Millennials
Fuente: Gonzales et al., (2017)
Éstos se caracterizan por durar en promedio, minímo, 3 años en sus trabajos, además 7 de
cada 10 tienen un contrato a término indefinido, cuya probabilidad incrementa según la tipología,
siendo la más alta el tipo A, con un 9 de cada 10, para este tipo de contrato laboral. En cuanto a
38
su consumo en línea, gastan en promedio $ 394.402, siendo los productos más comprados
smartphones, televisores, relojes y videojuegos con un tiempo promedio de búsqueda y compra
de 3 minutos con 29 segundos (Linio, s.f. citado por Diario del Cauca, 2019).
Prosiguiendo con el comercio electrónico, para el 2019 los pronósticos arrojaron crecimientos
del 17% anual en materia (BlackSkip, 2017), dado el incremento de usuarios compradores en
canales digitales, evidenciando que las personas se adaptan cada vez más a estas nuevas
dinámicas del mercado y están logrando, más allá de superar las barreras, comprobar los
beneficios de éste comercio, entre los cuales están comodidad, facilidad, promociones, entre
otros.
En cuanto a Pereira, el comercio electrónico se está impulsando a través de convenios
realizados por la Cámara de Comercio de Pereira para capacitar a los empresarios en la gestión
tecnológica, esto impulsa la transformación digital y la adaptación de las empresas hacia nuevas
tecnologías (Cámara de Comercio de Bogotá [CCB], 2018).
Las estadísticas alrededor de la conectividad muestran perspectivas alentadoras, la ciudad
cuenta con 119 puntos de zona wifi gratis en la zona rural y urbana, esto facilita que usuarios
puedan acceder a internet para realizar operaciones de búsqueda, comunicación, entretenimiento
e incluso de comercio en línea, con un promedio de 15.890 dispositivos conectados a diario.
Además, según el boletín trimestral del ministerio de las TIC, Risaralda obtuvo un porcentaje de
penetración de internet fijo del 14, 4%, ubicándose en segundo lugar (Alcaldía de Pereira, 2019).
Por otro lado, el principal sector que mueve la economía es el comercio, con una participación
del 46,4% en 2018, superior al año 2017 en 23,6 pp, seguido de alojamiento y comida con el
13,1% y, la industria manufacturera con el 10% (Centro de Estudios e Investigaciones
Socioeconómicas, 2019). El comercio, incluso, aporta el 88% del empleo de la ciudad, tal como
39
se registró en los informes del año 2018 de Fenalco Risaralda, el DANE y la Secretaria de
Desarrollo Económico y Competitividad, consolidados por La Republica (González, 2018).
Por último, para el año 2017 se registró un aumento en las empresas constituidas respecto al
año anterior, pasando de 7.349 a 7.668, un 4.3% más que el año anterior. Pese a esto, la
informalidad empresarial, es de un 7,55% en el año 2018, que al analizarlo con el histórico desde
el 2010 representa un decrecimiento en 10,89 pp.
4.3. Marco Legal
4.3.1. Microempresa.
Para efectos de esta investigación, se entenderá por microempresa a aquella que cumpla las
especificaciones dadas por la Ley 905 (2004) de Colombia, en la cual se define a la
microempresa como:
(…) toda unidad de explotación económica, realizada por una persona natural o jurídica en
actividades empresariales, agropecuarias, industriales, comerciales o de servicios, rural o
urbana, que responda a los siguientes parámetros:
I. Planta de personal no superior a los diez trabajadores.
II. Activos totales excluida la vivienda por valor inferior a quinientos (500) salarios mínimos
mensuales legales vigentes.
4.3.2. Comercio Electrónico: Marco Regulatorio
Todas las empresas están concebidas dentro de un marco legal que las regula, desde
determinaciones específicas para el empresario hasta lineamientos relacionados al consumidor,
estas normas aplican también para aquellas empresas que por medio de la red de internet
comercian sus productos o servicios.
La legislación para el comercio electrónico surge como una necesidad de regular el creciente
desarrollo del comercio a través de medios electrónicos, a pesar de tener características muy
40
particulares y de difícil control por su carácter dinámico, se estableció la Ley Modelo del
Comercio Electrónico en 1996, por la Comisión de las Naciones Unidas para el Derecho
Mercantil Internacional (CNUDMI), el objetivo principal de ésta es facilitar las transacciones
comerciales realizadas por medios electrónicos a través de unas disposiciones legales, desde el
comercio electrónico en general, el transporte de mercancía, los contratos por medios
electrónicos, mensajes de datos, entre otros (UNCITRAL, s.f.).
En Colombia, se pueden identificar dichas disposiciones desde el marco constitucional y el
marco legal a partir de normas especiales y normas generales.
En el marco constitucional, desde la Constitución Política de Colombia (1991), se establece
en el artículo 333 al comercio electrónico, dentro del bien común, como una actividad de libre
aplicación. Los límites fijados para este comercio, se enmarcan dentro de los ordenamientos ya
existentes para regular otras actividades económicas, tales como derecho civil y comercial,
publicidad engañosa, entre otras.
Además, en la constitución se establecen los derechos fundamentales de las personas y por
ende, aplicables al consumidor. Uno de ellos es el artículo 15 que decreta como deber la
protección de la intimidad y el buen nombre, así como el derecho al habeas data e inviolabilidad
de la correspondencia y demás formas de comunicación privada.
En el marco legal, algunas normas especiales sobre comercio electrónico son:
• Ley 527 (1999) o también llamada ley del comercio electrónico, ésta establece el
principio de equivalencia funcional entre firma digital y firmas autógrafas y, mensajes
de datos y documentos escritos. Además, establece reglas para la certificación de
firmas digitales y para la creación de entidades de certificación.
41
• Ley 633 (2000), en la cual “se expiden normas en materia tributaria, se dictan
disposiciones sobre el tratamiento a los fondos obligatorios para la vivienda de interés
social y se introducen normas para fortalecer las finanzas de la Rama Judicial”, en el
capítulo 5, artículo 91, se determina que las empresas cuya actividad corresponda al
comercio electrónico, deben inscribirse en el Registro Mercantil y por lo tanto,
suministrar a la DIAN la información de transacciones económicas en los términos
que la entidad requiera.
• Ley 1480 (2011), expide el estatuto del consumidor, en la cual se busca proteger y
garantizar los derechos del consumidor.
En el capítulo 6 se determinan las disposiciones para proteger al consumidor en el
comercio electrónico; las obligaciones especiales se mencionan en el artículo 50, la
empresa debe suministrar información veraz y completa como razón social y nit,
características del producto o servicio y medios de pago, además de adaptar
mecanismos para garantizar la protección de la información y para radicar quejas o
reclamos.
En el artículo 51, se establece que el consumidor tiene derecho a la reversión del pago
en los casos de fraude, operación no solicitada, producto no recibido o si el producto
no corresponde al solicitado o es defectuoso.
También, se tienen en cuenta la protección de niños, niñas y adolescentes, por lo que
el proveedor debe tomar medidas para verificar la edad del consumidor, según el
artículo 52. Por último, se exige que en los portales de contacto3, los oferentes
3 “(…)Plataforma electrónica en la que personas naturales o jurídicas puedan ofrecer productos para su
comercialización” (Ley 1480, 2011)
42
suministren información completa que permita su identificación, con el fin de que los
compradores puedan consultarla y realizar sus quejas o reclamos de ser necesario.
Las normas generales aplicables a éste comercio por su parte son la ley 1266 de 2008 y la ley
1581 de 2012, ambas dictan lineamientos para la protección de datos personales; la primera
siendo un régimen especial para servicios financieros y la segunda un régimen general.
Es importante destacar de la ley 1581 (2012), dos principios rectores: principio de seguridad,
en el cual se indica que la información debe tratarse de manera tal que haya seguridad en los
registro contra adulteración, pérdida, consulta, uso o acceso no autorizado y, el principio de
confidencialidad, bajo la cual, la empresa debe garantizar la reserva de la información, incluso
después de terminada la relación comercial.
4.4. Marco Conceptual
• Comercio: “Trade is a basic economic concept involving the buying and selling of godos
and services, with compensation paid by a buyer to a seller, or the Exchange of godos or
services between parties” [Comercio es un concepto económico básico que envuelve la
venta y compra de bienes y servicios, con un pago de compensación por el comprador al
vendedor] (Hayes, 2019).
• Comercio Electrónico: “(...) trata sobre la compra y venta de bienes y servicios a través
de Internet. También abarca las actividades que dan soporte a esas transacciones en el
mercado, como publicidad, marketing, soporte al cliente, seguridad, entrega y pago”
(Laudon & Laudon, 2016, p.55).
• Internet: “Red informática mundial, descentralizada, formada por la conexión directa
entre computadoras mediante un protocolo especial de comunicación” (Real Academia
Española [RAE], s.f.).
43
• Consumidor: “Compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia
o como obsequio para un amigo” (Shiffman & Kanuk, 2001, p.8).
• Millennial: “Normalmente, se considera que la generación Y está conformada por
aquellas personas que nacieron entre 1980 y 2000 (…)” (Gonzales et al., 2017).
“(…) estos jóvenes nacidos a partir de los 80 son una generación digital, hiperconectada
y con altos valores sociales y éticos” (BBVA, 2018)
• Tendencia: “las tendencias marcan una dirección y una intención, y como tal son usadas
por los medios de comunicación y los sectores profesionales para explicar pautas de
comportamiento de los consumidores” (Córdoba, 2009 citado por López, 2015).
• Expectativa: Spreng, McKenzie & Olshavsky, 1997 citado por Pelegrín, Juaneda &
Olarte, 2016, la definen como: “(…) creencias acerca de los atributos de un producto o
del rendimiento del servicio en algún momento futuro” (p.112).
44
5. Metodología
5.1. Diseño de Estudio
La presente investigación tiene un enfoque cuantitativo, teniendo en cuanto lo mencionado
por Hernández, Fernández & Baptista (2014), quien indica que “los análisis cuantitativos se
interpretan a la luz de las predicciones iniciales (hipótesis) y de estudios previos (teoría). La
interpretación constituye una explicación de cómo los resultados encajan en el conocimiento
existente” (p.5), además, para llevarla a cabo se hace necesario, en primera instancia, del uso de
fuentes de información secundaria a partir de revisión bibliográfica sobre comercio electrónico,
antecedentes, conceptualización, y otros elementos esenciales, y posteriormente, del análisis al
instrumento de recolección seleccionado para identificar las tendencias de compra en línea de los
millennials residentes en la ciudad de Pereira, Creswell (2013).
Por otra parte, el alcance de la investigación es descriptivo, ya que se pretende con el análisis
de tendencias del consumidor, recoger información de unas variables, para posteriormente
describirlas, según Hernández et al. (2014) “Los estudios descriptivos busca especificar
propiedades y características importantes de cualquier fenómeno que se analice. Describe
tendencias de un grupo o población” (p.92).
También, se clasifica como investigación no experimental de tipo transversal, teniendo en
cuenta que en este estudio no se pretende manipular las variables para posteriormente observar
sus consecuencias, sino analizar las expectativas de los consumidores a partir de unos factores
(variables) que son imposibles de manipular, Hernández et al. (2014) enuncia que “(…) en un
estudio no experimental las variables independientes ocurren y no es posible manipularlas, no se
tiene control sobre dichas variables ni se puede influir en ellas, porque ya sucedieron, al igual
que sus efectos” (p. 152).
45
5.2. Población y Muestra
Se define como población al “colectivo que abarca todos los elementos cuya característica o
características queremos estudiar (…)” (Salazar & del Castillo, 2018, p. 13), partiendo de éste
concepto, se establece como población los residentes de la ciudad de Pereira.
La muestra, se entiende por el conjunto de elementos que se seleccionan de dicha población,
ésta, por su parte, se limita a los residentes de la ciudad de Pereira con edades entre los 20 y 34
años (véase la gráfica 5), tomando como base la caracterización del consumidor online de
Colombia realizada por Blackskip en el año 2017. Se excluyen entonces, personas con edades
diferentes a las nombradas anteriormente y que no residan en la ciudad.
Gráfica 7 Residentes de Pereira entre 20 y 34 años
Fuente: Elaboración propia a partir de Dirección de Censos y Demografía [DANE] (2019)
Murray & Larry (2005) citado en Bolaños (2012) indican la siguiente fórmula para una
población finita y conocida:
𝑛 =𝒵∝2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑖2(𝑁 − 1) + 𝒵∝2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
Teniendo en cuenta que:
N = Tamaño de la población = 99.386 residentes en Pereira entre 20 y 34 años.
Z = Nivel de confianza = Al 95% es igual a 1,96
46
p = prevalencia esperada del parámetro a evaluar, en caso de desconocerse = 0,5
q = 1-p = 0,5
i = error muestral deseado = 5%
Al aplicar la formula, la muestra para 99.386 residentes de la ciudad entre los 20 y 34 años, es
de 383 personas.
5.3. Técnica e Instrumento de Recolección
Para la recolección de datos, se usará como técnica el cuestionario que será aplicado a través
de una encuesta vía internet, teniendo en cuenta que esta permite recolectar información a partir
de unas variables de un grupo específico de personas (Niño, 2011; autor (año)p.54).
Las preguntas en una encuesta pueden ser abiertas o cerradas, pero para efectos de esta
investigación, se utilizaran preguntas cerradas, lo que permite tabular con mayor facilidad la
información y delimitar las respuestas según las variables definidas anteriormente; además, para
el encuestado es mucho más facil de contestar y requiere de menos tiempo. (Hernández et al.,
2014).
47
6. Resultados y Análisis
Se aplicó la encuesta a una muestra total de 386 personas, de las cuales el 83,7%
corresponden a personas entre los 20 y 34 años, quienes son el sujeto principal de investigación,
estos se dividen a partir de tres escenarios posibles: aquellos que compran en línea, los que no
compran en línea, pero están dispuestos a comprar, y finalmente, quienes no compran en línea y
no están dispuestos a comprar por este medio.
Una vez entendido esto, es necesario exponer el perfil demográfico del encestado, del total de
323 personas, el 55,7% corresponden a mujeres y el 44,3% restante a hombres, tal como se
puede observar en la gráfica 8.
Gráfica 8 Género
Fuente: Elaboración propia
El nivel de estudios, por su parte, arroja la siguiente distribución: el 38,7% son Profesionales
de Pregrado, el 24,1% son Bachilles, 16,1% son técnicos, el 9,3% Tecnólogos, y el restante con
5,9%, 4,3% y 1,5% corresponden a Postgrado, Básica primaria y sin estudios, respectivamente.
En cuanto a su ocupación, se establecieron cuatro opciones: estudiante, empleado,
emprendedor y desempleado, véase la gráfica 9.
48
Gráfica 9 Ocupación
Fuente: Elaboración propia
Y, por último, los ingresos mensuales de cada uno se identificaron a partir de cuatro rangos:
inferior al SMMLV (salario mínimo mensual legal vigente), el cuál arrojo un porcentaje del
52,6% de la muestra; entre el SMMLV y 2.600.00, con un 42,4% de los encuestados; entre
2.600.001 y 7.900.000, con el 4,6% y; el cuarto, más de 7.900.000 con un 0%.
6.1. Millennial que compra en línea
Los resultados de la encuesta determinan que el 79,6% de los 323 millennials realizan
compras en línea y, que estos prefieren realizar búsquedas o consultas para consultar en línea
principalmente por dos sitios: Redes sociales (Facebook, Instagram, WhatsApp, YouTube),
67,7% y, a través de Buscadores como Google, Yahoo y Bing, 46,6%.
Gráfica 10 Búsqueda o Consulta del Millennial Comprador
49
Fuente: Elaboración propia
Además, las tres categorías preferidas para comprar por este medio resultan ser, moda y
accesorios, tecnología y productos de belleza, con el 68,1%, 45,9% y 30,7%, respectivamente.
Gráfica 11 Categorías de Compra habituales
Fuente: Elaboración propia
Otro factor, importante es la frecuencia con la que estos millennials realizan compras en línea,
siendo los resultados más revolantes, los siguientes: una vez al mes es la opción más elegida
(35%), seguido a este, una vez cada 3 meses (32,7%) y, por último, una vez cada 15 días
(13,2%).
En cuanto al rango de precios donde se ubican dichas compras en línea, el 44% indican que
estas están ‘entre $100.000 y $400.000’, el 38,1% en ‘menos de $100.000’ y el 17,9% restante
superan los $401.000 pesos.
Los medios de pago son otro factor clave en las compras y más cuando estás se ejecutan a
través de internet, por esto se establecieron cuatro opciones: efectivo contra-entrega, sistema de
pago en línea: tarjeta de débito PSE, sistema de pago en línea: tarjeta de crédito y, pago en
50
efectivo en punto de recaudo (Baloto, Efecty, otros), teniendo como resultados los siguientes:
(véase la gráfica 12)
Gráfica 12 Medio de Pago: Millennial Comprador
Fuente: Elaboración propia
Estos muestran que, el consumidor en línea millennial de la ciudad de Pereira, acude
normalmente al pago con tarjeta débito por modalidad PSE (54,1%) y, al pago contra-entrega
(52,1%).
En cuanto al método preferido de envío/entrega del producto, el 91,1% indican que el favorito
es el envío por mensajería a la casa o domicilio, el 7,4% corresponde al retiro en la tienda y el
1,6% restante, el envío por mensajería al lugar de trabajo.
Estas compras, en un 88,7% son realizadas en Colombia y un 11,3% fuera de Colombia,
según las respuestas de estos millennials.
Al realizar la compra, los millennials de Pereira, tienen en cuenta factores como el precio, los
métodos de pago, la marca del producto o el reconocimiento del prestador del servicio, los costos
de envío, la información del vendedor, entre otros; pero los mas importantes, según la encuesta,
51
son: el tiempo de entrega, la información del vendedor y el precio; mientras que, el servicio
postventa, no es un factor determinante en el proceso de compra.
Gráfica 13 Factores que se tienen en cuenta para la compra
Fuente: Elaboración propia
El nivel de satisfacción, por su parte, medido a partir de una escala de Likert del 1 al 5, dónde
1 es muy insatisfecho y 5 muy satisfecho, el 51,4% de los millennials de la ciudad indican que se
encuentran satisfechos (4), el 40,1% muy satisfechos (5) y, sólo el 1,6% muy insatisfechos.
Gráfica 14 Nivel de Satisfacción con la Experiencia de Compra
Fuente: Elaboración propia
Por último, se mide que tan probable es que se recomiendo realizar compras en línea, en una
escala de 1 a 5, siendo 1 poco probable y 5 muy probable, los resultado reflejan que es ‘muy
52
probable’ que se recomiende a conocidos, amigos o familiares (54,9%) a realizar compras en
línea, que es ‘probable’ recomendar este tipo de compras (38,1%) y, que no es ‘ni poco probable
ni muy probable’ recomendarlas (6,2%).
6.2. Millennial que no compra en línea, pero está dispuesto a comprar
Del 20,4% (66 personas) de millennials que indicaron nunca haber realizado compras en
internet, el 77,3% indicaron que estarían dispuestos a comprar en línea.
Estos, comprarían principalmente: Moda (58,8%), Electrodomésticos (47,1%) y, Tecnología
(35,3%) y, hogar y utensilios para la casa (35,3%). (véase la gráfica 15).
Gráfica 15 Futuro Comprador: Productos
Fuente: Elaboración propia
En cuanto al precio que estarían dispuestos a pagar, la mayor proporción se ubica entre
$50.000 y $149.000 (52,9%), seguido de ‘más de 450.000’ (29,4%), ‘menos de $50.000’ con el
11,8% y el restante, 5,9% ‘entre 150.000 y 450.000’ pesos.
El medio de pago que utilizarían, en caso de realizar las compras por internet, arrojan los
siguientes resultados en la encuesta: 64,7% efectivo contra-entrega, 19,6% sistema de pago en
53
línea: tarjeta debito PSE, 9,8% pago en efectivo en punto de recaudo (baloto, efectivo, otros) y
5,9% sistema de pago en línea: tarjeta crédito (véase la gráfica 16)
Gráfica 16 Futuro Comprador: Método de Pago
Fuente: Elaboración propia
En cuanto al método que escogerían para el envío/entrega del producto, el 94,1% indican que
el favorito es el envío por mensajería a la casa o domicilio, el 3,9% corresponde al retiro en la
tienda y el 2% restante, al servicio tercerizado de entrega (PO BOX, Rappi, otros).
Entre los factores que tendrían en cuenta para su decisión de compra, los millennials,
escogieron como más relevante la ‘marca del producto o reconocimiento del prestador del
servicio’, seguido de ‘precio’, ‘métodos de pago’ y ‘costos de envío’, mientras que el menos
relevante es la información del vendedor.
Gráfica 17 Futuro Comprador: Factores relevante para la decisión de compra
54
Fuente: Elaboración propia
De estos futuros compradores millennials, el 96,1% indican que sus compras las realizarían en
Colombia, mientras que el 3,9% las harían fuera del país.
Por último, estos indican que sí les gustaría recibir ofertas y publicidad de los productos o
servicios que compren en línea (68,6%), véase la gráfica 18.
Gráfica 18 Futuro Comprador: Ofertas y Publicidad
Fuente: Elaboración propia
6.3. Millennial que no compra en línea y no está dispuesto a comprar
Gráfica 19 No comprador: Productos en línea
Fuente: Elaboración propia
55
Del 20,4% (66 personas) de millennials que indicaron nunca haber realizado compras en
internet, el 22,7% indicaron que no estarían dispuestos a comprar en línea, indicando que al
encontrar un producto en internet deciden por no realizar la compra (80%), se dirigen
personalmente al establecimiento comercial (13,3%) y, llaman y realizan el pedido
telefónicamente (6,7%). (Véase la gráfica 19).
Por otro lado, son muchos los motivos por los cuales una persona no estaría dispuesta a
comprar en línea, sin embargo, en la encuesta se establecen las seis razones principales, dando
como resultado que los millennials no realizan la compran en un 66,7% por desconfianza con los
métodos de pago en línea, un 26,7% por confusión con el proceso de compra y un 6,7% por falta
de información proporcionada por la pagina web.
Gráfica 20 Motivo de No Compra
Fuente: Elaboración propia
56
7. CONCLUSIONES
Esta investigación permite ratificar que el comercio electrónico se ha convertido en un factor
esencial a tener en cuenta por las empresas que desean estar a la vanguardia del mercado, ya sea
como un canal de venta adicional a los ya implementados por medios offline o como el único
medio de promoción y venta de los productos y servicios a ofrecer, siendo vital que el proceso de
implementación se guie a través de pasos que van desde el establecimiento de un objetivo
estratégico hasta la identificación del mercado al cual penetrará la compañía, es decir que,
requiere de un estudio minucioso de todo lo que se consolida como comercio electrónico sin
olvidar distinguir entre dos ejes principales: el modelo y la categoría bajo la cual se configurará
la empresa en este modelo de comercio, ya que muchos de los empresarios (as), sobre todo de
micro y pequeñas empresas, se “lanzan” a realizar ventas a través de internet sin ser conscientes
de éstas y del poder que ejercen sobre el acaparamiento de un nicho especifico del mercado y, es
ahí, donde la empresa debe realizar su gestión, en camino a establecerse y consolidarse dentro de
esta dinámica online.
Una vez definidas estas particularidades del mercado contra los objetivos de la empresa, es
necesario además, el análisis de los factores que influyen directamente en la decisión de compra
del cliente en línea, ya que, a diferencia de una venta tradicional, esta genera en el comprador
inseguridades entorno a calidad, sistemas de pago confiables, información del producto,
información del vendedor y otros que sin la adecuada gestión podrían llevar a una empresa a
fracasar en su objetivo de permanecer en esta dinámica, es decir que, el comercio electrónico
obliga al empresario a definirse como empresa: su razón de ser, sus objetivos y su alcance, para
posteriormente, definir a su cliente objetivo, no sólo dentro de segmentaciones geográficas,
demográficas, psicológicas y de estilo de vida, sino también, adicionar una serie de elementos
57
que dichos consumidores exigen en cierta proporción como una condición indispensable para
tomar la decisión de compra.
Por último, la aplicación del instrumento de recolección, encaminado precisamente a
disminuir las incertidumbres acerca de cuáles son las tendencias del consumidor residente de la
ciudad de Pereira, en este caso millennial, permiten inferir que éste no es escéptico a las compras
en línea, de hecho, la mayoría ya realiza compras en línea y las recomendarían a sus familiares y
conocidos y, no sólo eso, están dispuestos a pagar por medios electrónicos (PSE, tarjeta débito),
accediendo principalmente por redes sociales y el buscador de Google para realizar sus compras,
sobre todo de productos de moda y tecnología con un precio no superior a los $400.000 pesos y,
lo que es aún mejor para las empresas colombianas, la mayoría indica que sus compras son
nacionales, realizadas con una frecuencia de una vez al mes o una vez cada 3 meses, aspecto que
debe ser intervenido a través de estrategias relacionadas a incrementar dicha frecuencia, una
opción es dando respuesta a los factores que tienen en cuenta para realizar la compra de los
cuales, según las encuestas, son más relevantes el tiempo de entrega, la información del
vendedor y el precio y, además la posibilidad de recibir el producto por mensajería a la casa.
Por otra parte, aquellos millennials que aún no compran en línea, están más prevenidos con el
medio de pago, al indicar que realizarían compras por medio de pago en efectivo contra-entrega
y que la ‘marca del producto o reconocimiento del prestador del servicio’ es el factor más
importante al realizar la compra, sin embargo, las tendencias de ambos millennials (comprador y
futuro comprador) coinciden en Colombia como su centro de compra, en los productos de moda
como los preferidos para comprar por este medio y en el envío por mensajería a la casa como la
mejor forma de recepción del producto adquirido.
58
Por último, aquellos millennials que no comprarían, que son un porcentaje pequeño, pero
igual de importante, atribuyen su motivo de no compra principalmente a dos razones: la falta de
confianza en los métodos de pago y la confusión con el proceso de compra. Todos estos
elementos mencionados, partiendo de la teoría recopilada sobre comercio electrónico, los
factores determinantes del mismo, hasta los elementos que caracterizan a los ciudadanos
pereiranos entre 18 y 34 años dentro del mismo, se integraron como pautas ideales para el
análisis de las tendencias de compra en línea de los millennials en la ciudad de Pereira.
59
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66
ANEXOS
Encuesta: Tendencias de Compra en Línea en Pereira: Millennials
Tendencias de Compra en Línea en Pereira: Millenials
1 Edad
Por favor seleccione el rango que corresponda a su edad
Menor de 20 años
Entre 20 - 34 años Salta a la pregunta 2
Entre 34 - 48 años
Mayor a 48 años
2 Genero
Por favor marque el recuadro que corresponda a su respuesta
Mujer
Hombre
Otro _________________
3 Nivel de estudios
Por favor marque el recuadro que corresponda a su respuesta
Básica Primaria
Bachillerato
Técnico
Técnologo
Profesional (Pregrado)
Postgrado
Sin estudios
4 ¿Cuál es su ocupación actual?
Por favor marque el recuadro que corresponda a su respuesta
Emprendedor
Empleado
Estudiante
Desempleado
5 Ingresos Promedio Mensuales
Por favor marque el recuadro que corresponda a su respuesta
Inferior al SMMLV (Salario Mínimo Mensual Vigente)
Entre el SMMLV y 2.600.000
Entre 2.600.001 y 7.900.000
Más de 7.900.000
6 ¿Ha realizado compras en Internet?
Sí Salta a la pregunta 7
No Salta a la pregunta 19
Hola Soy Valeria Giraldo Cortes estudiante de la Universidad Católica de Pereira, la siguiente encuesta tiene
como objetivo identificar las tendencias de compra en linea de los Millenials de la ciudad de Pereira, como
parte de un trabajo de investigación de Pregrado de Administración de Empresas.
Tendencias de Compra en Línea en Pereira: Millenials
La siguiente encuesta tiene como objetivo identificar las tendencias de compra en línea de los Millenials de
Pereira, como parte de un proyecto de grado.
67
7
(Opción múltiple) Por favor marque las dos opciones que corresponda a su respuesta
Buscador (google, Yahoo, Bing)
Redes sociales (Facebook, Instagram, Whatsapp, Youtube)
Market Place (Amazon, Mercado libre, Dafiti, AliExpress, Grupon, OLX Y Linio)
Retail (Falabella, Alkosto, Éxito, Homecenter)
Tienda en línea del producto o servicio (Nike, Adidas, Zara, Bershka u otras marcas)
Publicidad en línea - Emergente.
Publicidad fuera de línea (catálogos, volantes, folletos)
Teléfono
8 ¿Cuáles son las tres categorías donde realiza habitualmente compras en Internet?
(Opción múltiple). Por favor marque los recuadros que corresponda a su respuesta.
Comestibles
Tecnología
Electrodomésticos
Hogar y utensilios para la casa
Moda y accesorios
Medicamentos
Productos de Belleza
Deporte
Turismo
Industrias Creativas (libros, cine, fotografía, arte, videojuegos, música)
9 ¿Con que frecuencia realiza compras por Internet?
Por favor marque el recuadro que corresponda a su respuesta
Varias veces en la semana
Una vez cada 15 días
Una vez al mes
Una vez cada 3 meses
Una vez cada 6 meses
Una vez al año
10 ¿En que rango de precios se ubica el producto o servicio que compra en Internet?
Por favor marque el recuadro que corresponda a su respuesta
Menos de $100.000
Entre $100.000 y $400.000
Entre $401.000 y $700.000
Entre $701.000 y $1.000.000
Más de $1.000.000
11 ¿Que medio de pago utiliza para la compra?
Efectivo contra entrega
Sistema de pago en línea: Tarjeta Débito PSE
Sistema de pago en línea: Tarjeta de Crédito
Pago en efectivo en punto de recaudo (baloto, efecty, otros)
12
Por favor marque el recuadro que corresponda a su respuesta
Envío por mensajería a la casa o domicilio
Retiro en la tienda
Servicio tercerizado de entrega (PO BOX, Rappi)
Envío por mensajería al lugar de trabajo
¿Cuál es el método que usted prefiere para el envío/entrega del producto o servicio comprado
en línea?
Cuando realiza búsqueda o consulta para comprar en línea ¿Cuáles son los dos
sitios por los que ingresa usualmente?
(Opción múltiple) Por favor marque el recuadro o los recuadros que corresponda a su
respuesta.
68
13 Sus compras por internet las realiza principalmente en...
Por favor marque el recuadro que corresponda a su respuesta
Colombia
Fuera de Colombia
14 ¿Qué tiene en cuenta para la compra ?
1 2 3 4 5
Precio
Métodos de pago
Costos de envío
Información del vendedor
Comentarios de otros clientes
Servicio Post-venta
Tiempo de entrega
15 ¿Una vez realizada la compra, recibe ofertas por parte del comprador?
Por favor marque el recuadro que corresponda a su respuesta
Si
No
En ocasiones
16 ¿Cuál es el tiempo de entrega promedio, una vez realizada la compra?
Por favor marque el recuadro que corresponda a su respuesta
El mismo día
Entre 1 y 3 días
Entre 3 y 6 días
Más de 6 días
17 ¿Cuál es su nivel de satisfacción con la experiencia de compra?
1 2 3 4 5
Muy Muy
Insatisfecho Satisfecho
18
1 2 3 4 5
Nada Muy
Probable Probable
Salta al final de la encuesta
19 ¿Está dispuesto a comprar en un futuro?
Si Salta a la pregunta 20
No Salta a la pregunta 27
Por favor marque el recuadro que corresponda a su respuesta, siendo 1 Muy insatisfecho y 5
Muy satisfecho
Por favor marque el recuadro que mejor se adapte a su respuesta, siendo 1 Nada probable y 5
Muy probableo
¿Qué tan probable es que usted recomiende a otras personas (conocidos, amigos o familiares)
realizar compras en línea?
Marca del producto o
reconocimiento del
Elegir un número según la importancia, donde: 1 no es tan importante y 5 sumamente
importante
69
Tendencias Futuro Comprador en línea
20 ¿Qué productos compraría en Internet?
(Opción múltiple). Por favor marque el recuadro o los recuadros que corresponda a su respuesta.
Comestibles
Tecnología
Electrodomésticos
Hogar y utensilios para la casa
Moda y accesorios
Medicamentos
Productos de Belleza
Deporte
Turismo
Industrias Creativas (libros, cine, fotografía, arte, videojuegos, música)
21 ¿Que precio estaría dispuesto a pagar por su compra en Internet?
Por favor marque el recuadro con el rango que corresponda a su respuesta
Menos de $100.000
Entre $100.000 y $400.000
Entre $401.000 y $700.000
Entre $701.000 y $1.000.000
Más de $1.000.000
22 ¿Qué medio de pago utilizaría?
Efectivo contra entrega
Sistema de pago en línea: Tarjeta Débito PSE
Sistema de pago en línea: Tarjeta de Crédito
Pago en efectivo en punto de recaudo (baloto, efecty, otros)
23
Por favor marque el recuadro que más se adapte a su respuesta
Envío por mensajería a la casa o domicilio
Retiro en la tienda
Servicio tercerizado de entrega (PO BOX, Rappi)
Envío por mensajería al lugar de trabajo
24 ¿Qué tendría en cuenta para su decisión de compra?
1 2 3 4 5
Precio
Métodos de pago
Costos de envío
Información del vendedor
Comentarios de otros clientes
Servicio Post-venta
Tiempo de entrega
25 Compraría por internet principalmente en...
Por favor marque el recuadro que corresponda a su respuesta
Colombia
Fuera de Colombia
26
Por favor marque el recuadro que mejor se adapte a su respuesta
Si
No
En ocasiones
Salta al final de la encuesta
¿Le gustaría que el vendedor le envíe ofertas y publicidad de sus producto después de realizar
la compra?
¿Cuál método preferiría para el envío/entrega del producto o servicio adquirido en Internet?
Elegir un número según la importancia, donde: 1 no es tan importante y 5 sumamente
importante
Marca del producto o
reconocimiento del
Por favor marque el recuadro que más se adapte a su respuesta
70
Motivo de No Compra
27 ¿Cómo realiza las compras de productos que se encuentran en internet?
Por favor marque el recuadro que mejor se adapte a su respuesta
Llamo y hago el pedido telefónicamente
Me dirijo personalmente al establecimiento comercial
Pido ayuda a un familiar o amigo para realizar la compra
Sólo busco precio y compro en otro establecimiento
No realizo la compra
28 ¿Por qué no compraría en Internet?
Por favor marque el recuadro que mejor se adapte a su respuesta
No confío en los métodos de pago en línea
Las paginas web no proveen suficiente información
No confío en la calidad del producto
Me resulta confuso el proceso de compra
No quiero esperar el tiempo de envío
No tengo tarjeta débito / crédito para realizar el pago
Final de la Encuesta