Vai trò của báo chí trong việc bảo vệ và phát

triển thương hiệu của doanh nghiệp

Đào Xuân Hưng

Trường Đại học KHXH&NV

Luận văn ThS.Chuyên Ngành: Báo chí học; Mã số: 60 32 01

Người hướng dẫn: PGS.TS. Dương Xuân Sơn

Năm bảo vệ: 2012

Abstract: Tìm hiểu khái niệm, thuật ngữ báo chí và doanh nghiệp, thương hiệu của doanh

nghiệp. Làm rõ mối quan hệ giữa báo chí với doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố, điều kiện thuận

lợi, khó khăn về việc báo chí thông tin hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu. Khảo sát thực

trạng thông tin, tuyên truyền của báo chí đối với việc bảo vệ và phát triển thương hiệu, vai trò

tuyên truyền của báo chí đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Đề xuất những giải pháp và

khuyến nghị phù hợp thích ứng với công tác tuyên truyền, để báo chí làm tốt hơn trong việc bảo

vệ và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp. Nghiên cứu cách sử dụng thể loại, ngôn ngữ,

phương pháp thể hiện của các tờ báo khảo sát phục vụ cho doanh nghiệp.

Keywords: Truyền thông đại chúng; Báo chí học; Thương hiệu; Doanh Nghiệp

Content:

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1

Chƣơng 1: THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP VÀ TẦM QUAN

TRỌNG CỦA BÁO CHÍ ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP .... 9

1.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................... 9

1.2. Doanh nghiệp và thương hiệu .................................................................. 10

1.3. Cách thức để xây dựng phát triển thương hiệu ........................................ 12

1.4. Tầm quan trọng của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu ....... 17

Tiêu kêt chương 1 ............................................................................................ 28

Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA BÁO CHÍ TRONG VIỆC

BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP ......... 30

2.1. Khảo sát 3 tơ bao: Tin tưc, Diên đan Doanh nghiêp và báo Thương hiêu

& Công luân .................................................................................................... 30

2.2. Đề tài thương hiệu trên báo Tin tưc, Diên đan Doanh nghiêp và Thương

hiêu & Công luân ............................................................................................ 48

2.3. Những bài học rút ra từ việc bảo vệ và phát triển thương hiêu của doanh

nghiệp trên báo chí hiện nay ........................................................................... 52

Tiêu kêt chương 2 ............................................................................................ 60

Chƣơng 3: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ NÂNG CAO CÔNG TÁC

TUYÊN TRUYỀN CỦA BÁO CHÍ VỚI DOANH NGHIỆP ................... 62

3.1. Những thành tựu và han chê cua bao chi trong vân đê bảo vệ và phát triển

thương hiêu của doanh nghiệp hiện nay ......................................................... 62

3.2. Khuyến nghị ............................................................................................. 75

Tiểu kết chương 3 ............................................................................................ 83

KẾT LUẬN .................................................................................................... 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 89

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 - Lý do chọn đề tài

Sự phát triển của doanh nghiệp, chính là sự phát triển của nền kinh tế.

Doanh nghiệp mạnh, kinh tế đất nước phát triển. Không chỉ có thế, doanh

nghiệp phát triển còn tạo ra nhiều công ăn việc làm cho người lao động, góp

phần giải quyết tốt công tác an sinh xã hội. Chính vì vậy, việc thông tin,

tuyên truyền về doanh nghiệp trên báo chí không chỉ là trách nhiệm mà là

nhiệm vụ chính trị của các tờ báo.

Doanh nghiệp phát triển, một phần dựa vào cơ chế chính sách của Nhà

nước, sự nỗ lực phát huy vào sức mạnh nội tại của họ, một phần rất quan

trọng đó là sự ủng hộ tuyên truyền của báo chí cho doanh nghiệp, có thể nói

chưa bao giờ doanh nghiệp nhận được sự quan tâm hỗ trợ từ báo chí như

hiện nay, không chỉ có các tờ báo chuyên về kinh tế viết bài đưa tin phản ánh

về doanh nghiệp, mà cả các tờ báo về chính trị đều có chuyên mục về kinh

tế, doanh nghiệp, doanh nhân.

Doanh nghiệp Việt Nam đang trên con đường hội nhập và phát triển.

Để thành công, thì trước tiên doanh nghiệp phải chú trọng công tác xây

dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu tạo

ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ

mà doanh nghiệp cung ứng. Muốn vậy, ngoài việc đầu tư, xây dựng kế

hoạch, chiến lược phát triển thương hiệu, thì doanh nghiệp phải dựa vào sự

hỗ trợ của báo chí. Cũng chính vì điều đó mà tác giả lựa chọn đề tài “Vai trò

của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu của doanh

nghiệp”. Đề tài này nghiên cứu hệ thống chuyên sâu về mối quan hệ giữa

báo chí và doanh nghiệp, doanh nhân, đồng thời làm rõ vai trò của báo chí

trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.

2 - Lịch sử nghiên cứu vấn đề của đề tài

Hiện nay, có thể nói doanh nghiệp là xương sống của nền kinh tế, luôn

là đối tượng được Đảng và Nhà nước quan tâm bằng những chủ trương

chính sách hỗ trợ phát triển và luôn thu hút được sự quan tâm đặc biệt của

báo chí. Có rất nhiều bài viết, bài nghiên cứu, chương trình hội thảo về sự

phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Qua tìm hiểu ở thư viện của Khoa Báo chí & Truyền thông – Trường

Đại học Khoa học xã hội & Nhân văn, thu thập kiến thức, tài liệu từ Internet,

tác giả luận văn nhận thấy có nhiều tác giả đã nghiên cứu các mối quan hệ

giữa báo chí và doanh nghiệp theo nhiều hướng tiếp cận khác nhau. Như đề

tài “Vai trò của báo chí trong việc phát triển thương hiệu” của tác giả Đỗ

Thị Quỳnh Hoa khóa luận Thạc sĩ năm 2009 tại Trường Đại học

2

KHXH&NV; đề tài “Tác động của báo chí với doanh nghiệp” của tác giả

Nguyễn Thanh Hương khóa luận Thạc sĩ năm 2010 tại Trường Đại học

KHXH&NV; đề tài “Hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in tại TP.

HCM” của tác giả Lê Ngọc Hường khóa luận 2009 - 2011 hay đề tài “Vai

trò của báo chí trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp

hiện nay” của tác giả Trần Thị Tú Mai khóa luận Thạc sĩ 2008 – 1010

Trường Đại học KHXH&NV. Tuy nhiên, mỗi đề tài có cách khai thác vấn

đề, đề cập đến tác động của báo chí với doanh nghiệp ở những góc riêng.

Ở những đề tài này, các tác giả đã đi sâu vào nghiên cứu vai trò của

báo chí đối với sự phát triển của doanh nghiệp và mối quan hệ giữa báo chí

và doanh nghiệp. Nghiên cứu thực tiễn hoạt động của báo chí với doanh

nghiệp trong công cuộc bảo vệ và phát triển thương hiệu, nhằm nêu bật vai

trò của báo chí là cầu nối thông tin giữa doanh nghiệp và công chúng, tạo dư

luận xã hội về một tổ chức hay một sản phẩm, bảo vệ thương hiệu khi gặp sự

cố, khẳng định và tôn vinh thương hiệu cho doanh nghiệp. Tác giả cũng đưa

ra một số phương pháp trong việc sử dụng báo chí để bảo vệ và phát triển

thương hiệu: Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược truyền thông, đo lường

và quản trị kế hoạch truyền thông.

Bên cạnh đó, cũng có tác giả đã đánh giá vai trò của báo chí trong tác

động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vấn đề này được đề cập ở 3

khía cạnh mà báo chí mang lại cho doanh nghiệp đó là: Báo chí là cầu nối

giữa doanh nghiệp với Đảng, Nhà nước với người lao động và người tiêu

dùng; Báo chí là phương tiện quan trọng nhằm truyển tải các thông tin về

các vấn đề kinh tế trong và ngoài nước; Báo chí tuyên truyền cảnh báo cho

các doanh nghiệp trong nước những nguy cơ tiềm ẩn, giúp họ có kiến thức

trong việc đối phó với những sự cố trong hoạt động sản xuất, kinh doanh.

Năm 2010 tác giả Nguyễn Thanh Hương, Trường Đại học

KHXH&NV đã nghiên cứu đề tài “Tác động của báo chí với doanh nghiệp”.

Luận văn đã đi sâu phân tích tác động của báo chí đối với doanh nghiệp ở

khía cạnh tích cực cũng như tiêu cực. Ở khía cạnh tích cực, báo chí đã thông

tin tuyên truyền về các vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm như: tình hình thị

trường, giá cả, cách thức quản trị doanh nghiệp, giới thiệu cổ vũ doanh

nghiệp làm ăn có hiệu quả. Ở khía cạnh tiêu cực, báo chí đã phê phán những

việc làm ăn gian dối, chụp giật, phanh phui những mánh khóe lừa đảo, gian

lận thương mại vi phạm luật pháp của các doanh nghiệp. Qua những thông

tin trên báo chí mà doanh nghiệp nắm bắt được, để có những điều chỉnh phù

hợp cho hoạt động sản xuất của họ. Điều này chứng tỏ báo chí có một đóng

góp quan trọng với hoạt động của các doanh nghiệp.

Đối với đề tài mà tác giả đang nghiên cứu, vai trò của báo chí với

doanh nghiệp được xác định cụ thể hơn. Đó là “vai trò của báo chí trong

3

việc bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp”. Từ cơ sở

nghiên cứu, thu thập tài liệu, tác giả đã sử dụng một số tư liệu cũng như kết

quả nghiên cứu của các đề tài trước làm dẫn chứng so sánh giúp cho luận

văn được phong phú và đa dạng hơn.

3 – Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Luận văn nghiên cứu, làm rõ vai trò của báo chí trong việc bảo vệ và

phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, tìm hiểu thực trạng việc thông tin

tuyên truyền của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của

doanh nghiệp; từ đó đưa ra những giải pháp, kiến nghị đối với báo chí nhằm

nâng cao chất lượng hiệu quả tuyên truyền thông tin cho doanh nghiệp.

Về mặt lý luận: Làm rõ khái niệm, thuật ngữ báo chí và doanh nghiệp,

thương hiệu của doanh nghiệp.

Làm rõ mối quan hệ giữa báo chí với doanh nghiệp.

Phân tích các yếu tố, điều kiện thuận lợi, khó khăn về việc báo chí

thông tin hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu.

Khảo sát thực trạng thông tin, tuyên truyền của báo chí đối với việc bảo

vệ và phát triển thương hiệu, vai trò tuyên truyền của báo chí đối với sự phát

triển của doanh nghiệp.

Đề xuất những giải pháp và khuyến nghị phù hợp thích ứng với công

tác tuyên truyền, để báo chí làm tốt hơn trong việc bảo vệ và phát triển

thương hiệu của doanh nghiệp.

Nghiên cứu cách sử dụng thể loại, ngôn ngữ, phương pháp thể hiện các

tờ báo khảo sát phục vụ cho nội dung phản ánh về bảo vệ và phát triển

thương hiệu của doanh nghiệp

4 – Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Vai trò của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của

doanh nghiệp

Đối tượng khảo sát các bài viết liên quan đến hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp trên báo Tin tức, Diễn đàn Doanh nghiệp và Thương hiệu &

Công luận. Ngoài ra, người viết còn tham khảo thông tin trên một số tạp chí,

tờ báo khác.

Luận văn giới hạn khảo sát các ấn phẩm báo chí:

Tin tức, Diễn đàn Doanh nghiệp và Thương hiệu & Công luận (từ

tháng 3/2012 đến tháng 10/2012)

Ngay thời điểm trên, luận văn tiến hành khảo sát là khoảng thời gian

đáng chú ý khi Việt Nam hội nhập sâu rộng với nền kinh tế toàn cầu và đó

cũng là thời gian mà Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề của việc suy thoái

kinh tế toàn cầu, đây cũng là thời điểm khó khăn nhất, các doanh nghiệp

Việt Nam đứng trước những thách thức lớn như: phá sản, giải thể hoặc tái

4

cấu trúc để có thể tồn tại và phát triển. Trước thực trạng đó, các doanh

nghiệp Việt Nam đã vận dụng sáng tạo nhiều phương pháp tích cực, chủ

động đưa doanh nghiệp thoát khỏi khó khăn thực tại.

Trong quá trình nghiên cứu và khảo sát các tờ báo, tác giả đã sàng lọc

những tin, bài viết liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh

nghiệp để phân tích. Ngoài ra, tác giả còn tham khảo tài liệu có liên quan

đến luận văn trên một số sách, báo, các hội thảo khoa học để có những ví dụ

trích dẫn phù hợp với nội dung nghiên cứu.

5 – Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài Báo chí chính là một trong những kênh thông tin quan trọng để doanh

nghiệp nắm bắt được cơ hội của mình qua những thông tin mà báo chí phản

ánh; từ những thông tin vĩ mô về chủ trương, cơ chế, chính sách của Đảng và

Nhà nước, đến những thông tin vi mô về nhu cầu sản phẩm tiêu dùng của

người dân. Mặt khác, báo chí chính là kênh thông tin quảng bá hiệu quả về

thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Trong thời kỳ hội nhập, vai trò của báo chí cần thích nghi với yêu cầu mới

xét trong quy luật phát triển, khẳng định mối quan hệ giữa báo chí và doanh

nghiệp phải được thắt chặt, khăng khít hơn bao giờ hết, là mối quan hệ tương hỗ,

cùng phát triển, đôi bên cùng có lợi.

Góp phần tìm hiểu hoạt động của báo chí trong việc thông tin tuyên

truyền bảo vệ và phát triển thương hiệu doanh nghiệp.

Góp phần tìm hiểu cách tổ chức, sắp xếp nội dung hình thức thông tin

của các cơ quan báo chí, các nhà báo và doanh nghiệp

6 – Phƣơng pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng dựa trên học thuyết

Mác – Lênin, đường lối quan điểm của Đảng và Nhà nước về phát triển

doanh nghiệp; lý luận về báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu

của doanh nghiệp

Ngoài ra còn sử dụng một số phương pháp khác như:

Phương pháp phân tích tổng hợp, nghiên cứu tài liệu thứ cấp

Phương pháp so sánh, đối chiếu

Phương pháp thống kê

Phương pháp nghiên cứu tư liệu

7 - Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn gồm

có 3 chương.

Chương 1: Thương hiệu doanh nghiệp và tầm quan trọng của báo chí

đối với thương hiệu doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển

thương hiệu của doanh nghiệp

5

Chương 3: Giải pháp và khuyến nghị nâng cao công tác tuyên truyền

của báo chí với doanh nghiệp

Chƣơng 1: THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP VÀ TẦM QUAN

TRỌNG CỦA BÁO CHÍ ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP

1.1. Khái niệm thƣơng hiệu

Thương hiệu trong tiếng Anh là BRAND – xuất phát từ ngôn ngữ Na

Uy cổ là “brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng đất nung” (tobunr). Trên thực tế

từ xa xưa cho đến nay, “brand” vẫn mang nghĩa là chủ của những con vật

nuôi đánh dấu lên những con vật của mình để dễ dàng nhận ra chúng.

Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

(WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản

phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp

bởi một cá nhân hay một tổ chức (nguồn: Wikipecdia)

Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia (www.wikipedia.org),

thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu

của nhà của nhà sản xuất gắn trên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng

định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với

quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại

diện thương mại chính thức báo

1.2. Doanh nghiệp và thƣơng hiệu

1.2.1. Tác dụng của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở

rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng

cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh.

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng

trước việc cảnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài

thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các

doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình.

1.2.2. Thương hiệu: Tài sản vô hình của doanh nghiệp

Có một điều chắc chắn không thể phủ nhận là doanh nghiệp nào có ý

thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh và giá trị

niềm tin của họ trên thị trường sẽ được củng cố, và do đó tài sản vô hình của

họ cũng tăng lên tương ứng.

1.2.3. Lợi ích của doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu

Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự

bắt chước của đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.

Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh

nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào

từng phân khúc khách hàng khác nhau.

6

Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản

phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng.

Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao

doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp.

1.2.4 Xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và mối quan hệ với

khách hàng

* Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho rằng, thương hiệu

luôn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm.

1.3. Cách thức để xây dựng phát triển thƣơng hiệu

1.3.1 Nguyên tắc để xây dựng một thương hiệu

Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp, vị thế

cạnh tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng

thương hiệu cho hệ sản phẩm của mình. Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5

nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ trước khi ra quyết định cuối cùng.

Thương hiệu phải dễ nhớ:

Thương hiệu phải có ý nghĩa:

Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ:

Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng:

Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuếch trương:

1.3.2 Các cách đặt tên sản phẩm

Tên gọi (brand names) là bộ phận quan trọng nhất của thương hiệu. Khi

đặt tên cho sản phẩm, cần lưu ý tới độ dài của chữ bởi nó ảnh hưởng trực

tiếp tới khả năng tác động người nghe. Một cái tên cần đủ ngắn sao cho

khách hàng có thể đọc nó tối đa trong vòng 30 giây và có thể nhớ sau 3 lần

phát âm. Nếu tên dài hoặc khó nhớ thì chi phí quảng bá sẽ rất lớn. Ngoài ra

tính độc đáo, dễ gây ấn tượng và kích thích liên tưởng cũng là những điểm

cần cân nhắc tới.

1.3.3 Nguyên tắc thiết kế biểu tượng logo và quảng bá cho thương hiệu

* Nguyên tắc thiết kế biểu tượng logo:

Cùng với tên thương hiệu (brand names), biểu tượng, biểu trưng (logo,

Symbol) tạo nên sự nhận biết sản phẩm qua thị giác người xem. Có 2

phương pháp thiết kế logo chính: (1) Logo gắn liền với tên gọi, sáng tạo dựa

trên sự cách điệu tên gọi (thí dụ CocaCola, Dunhill,…) và (2) Logo hình

tượng, tạo suy nghĩ, liên tưởng, độc lập và bổ sung cho tên gọi (Toyota,

Mercedes, Nike…)

*Quảng bá thương hiệu

Sau khi thiết kế xong và đã tiến hành làm thủ tục đăng ký với cơ quan

pháp luật thương hiệu của doanh nghiệp sẽ chính thức được công nhận và

7

được hưởng quyền bảo hộ. Tiếp theo sẽ là một giai đoạn khó khăn, lâu dài và

tốn kém: giai đoạn quảng bá thương hiệu trên thị trường.

Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt

đầu bằng việc nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện

truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh… Trong đó việc hiểu

biết quy trình nhận thức thương hiệu của một khách hàng là yếu tố tiên

quyết.

1.3.4. Các giai đoạn của quy trình nhận thức thương hiệu và Phương

pháp phát triển thương hiệu

* Các giai đoạn của quy trình nhận thức thương hiệu

Từ quy trình trên ta có thể rút ra mấy nhận xét sau đây:

Giai đoạn khởi đầu quảng bá có vai trò cực kỳ quan trọng. Một chương

trình truyền thông độc đáo, rộng khắp, gây ấn tượng mạnh mẽ tạo thuận lợi

cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động.

Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi mang

tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hòa mục tiêu và nguồn lực của doanh

nghiệp.

Tần suất truyền thông quảng bá phải duy trì ở mức độ cao trong giai

đoạn đầu, sau đó giảm dần tùy điều kiện môi trường và hiệu ứng tác động tới

khách hàng.

Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình

ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng bị quên lãng.

*Phương pháp phát triển thương hiệu

Mục tiêu của quảng bá là làm sao thị trường biết đến, chấp nhận và ghi

nhớ thường hiệu của mình. Vì vậy, lựa chọn chiến lược truyền thông phù

hợp là yếu tố quyết định.

Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài

chính, doanh nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp một số phương

pháp quảng bá

1.4. Tầm quan trọng của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển

thƣơng hiệu

1.4.1. Báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu doanh

nghiệp

Có thể nói, báo chí có vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh

doanh và sự phát triển của doanh nghiệp. Mối quan hệ giữa báo chí và doanh

nghiệp, doanh nghiệp và báo chí là mối quan hệ tương hỗ cùng phát triển vì mục

tiêu chung của đất nước.

8

Vì vậy, doanh nghiệp cần có sự hỗ tợ thông tin từ báo chí, với những bài viết

khách quan, phản ánh chính xác sự việc để khuếch trương thương hiệu của mình.

Cũng như vậy, doanh nghiệp cần chủ động hợp tác, cung cấp thông tin, tạo điều

kiện thuận lợi cho báo chí tác nghiệp, đây vừa là nghĩa vụ, vừa là quyền lợi của

doanh nghiệp.

1.4.2. Báo chí giúp doanh nghiệp xử lý khủng hoảng.

Mỗi khi khủng hoảng, các doanh nghiệp vẫn thường sử dụng báo chí để

đăng tải thông tin, giải thích hoặc biến những thông tin đó thành vũ khí có

lợi, hoặc lái sự chú ý của dư luận sang hướng khác. Tuy nhiên, theo ông Lê

Quốc Vinh, Chủ tịch tập đoàn truyền thông LeBros, trong quá trình giải cứu

khủng hoảng, báo chí là một hiện tượng quan trọng, chứ không phải là tất cả.

Với những cuộc khủng hoảng có tính chất, quy mô lớn, ảnh hưởng sâu

rộng tới cộng đồng thì ngoài việc thông tin trực tiếp tới đối tượng tiếp nhận

thông tin, cần phải tiến hành rất nhiều hoạt động khác.

1.4.3. Báo chí giúp doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu, nâng cao sự

nhận biết thương hiệu doanh nghiệp đối với công chúng

Trong một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp

muốn đi trước, dẫn đầu phải nắm bắt nhanh nhu cầu của công chúng và có

phản ứng kịp thời. Tức là không chỉ đơn thuần đưa ra sản phẩm, dịch vụ mà

còn lưu tâm đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, thông điệp phản hồi đối

với nhà cung cấp.

Báo chí tạo sự thân thiện giữa doanh nghiệp và công chúng

Hoạt động của doanh nghiệp, doanh nhân là đối tượng để báo chí phản

ánh, là một trong những chủ đề lớn có nội dung phong phú, thu hút sự quan

tâm của công chúng thông qua báo chí. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp luôn

có nhu cầu được các cơ quan báo chí, nhà báo quan tâm, tuyên truyền cổ vũ

để có thể quảng bá sản phẩm, phát triển thương hiệu hay tìm kiếm những cơ

hội làm ăn, hợp tác mới. Làm thế nào để hài hòa lợi ích của hai bên trên cơ

sở tuân thủ luật pháp và vì lợi ích của cộng đồng, đó là lúc báo chí và doanh

nghiệp đồng hành với nhau.

Báo chí tạo niềm tin cho công chúng đối với doanh nghiệp

Niềm tin trong báo chí là sự tin tưởng của công chúng đối với chất lượng

và nội dung thông tin được báo chí đưa ra. Chính từ sự tin tưởng đó, công chúng

mới đi theo định hướng của báo chí, có phản hồi và tích cực hợp tác, trở thành

nguồn tin của báo chí.

1.4.4.Uy tín thương hiệu – yếu tố nâng cao sức cạnh tranh

Đối với doanh nghiệp, để xây dựng được uy tín hay niềm tin đối

với khách hàng là một điều hết sức quan trọng và cần thiết. Khi tạo

9

dựng được uy tín và niềm tin đối với khách hàng, mọi sản phẩm và

dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng.

Tiêu kêt chƣơng 1

Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng

nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản

phẩm dịch vụ. Thương hiệu là một nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở

rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng

cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh.

Ngày nay, báo chí không chỉ được coi là người bạn đồng hành cùng

doanh nghiệp, mà mối quan hệ giữa báo chí, doanh nghiệp và thương hiệu đã

phát triển lên một tầm cao mới đó là mối quan hệ cộng hưởng, sự gắn bó mật

thiết với nhau. Chính vì vậy, từ mối quan hệ cộng hưởng, tương hỗ sẽ là tiền

đề cơ sở cho việc tác giả luận văn nghiên cứu vai trò của báo chí trong việc

bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp ở chương 2.

10

Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA BÁO CHÍ

TRONG VIỆC BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA

DOANH NGHIỆP

2.1. Khảo sát 3 tơ bao: Tin tƣc, Diên đan Doanh nghiêp và báo Thƣơng

hiêu & Công luân

2.1.1. Ly do chon 3 tơ bao:

Trên cơ sơ nghiên cưu, đanh gia thưc tê cua hoat đông bao chi nươc ta

trong nhưng năm qua cho thây sư đa dang hoa vê loai hinh , cách thức truyền

tải thông tin cũng như đối tượng tiếp nhận thông tin , đã đem đến một diện

mạo hoàn toàn mới cho báo chí nước nhà . Chính vì vậy , để có cách nhìn

khách quan hơn về tình hình hoạt động của báo chí trong lĩnh vực b ảo vệ và

phát triển thương hiêu c ủa doanh nghiệp tác giả luận văn đa ch ọn lưa 3 tơ

báo: Tin tưc, Diên đan Doanh nghiêp và báo Thương hiêu & Công luân. Ba

tờ báo này đại diện cho 3 hình thức tiếp cận vấn đề và chuyển tải thông tin

riêng: Nếu tơ Tin tưc la môt trang thông tin tông hơp đăng t ải các thông tin

tổng hợp về Chính trị, Kinh tế, Văn hóa - xã hội, An ninh – trật tự, Thể thao

– sức khỏe, đời sống…, thì tơ Diên đan Doanh nghiêp la môt trang thông tin

vê kinh tê , chuyên sâu về các hoạt động kinh tế và thông tin về hoạt động

của các doanh nghiêp, còn tơ Thương hiêu & Công luân la môt trang chuyên

sâu vê Thương hiệu kết hợp phản ánh những vấn đề dư luận đang quan tâm

giúp độc giả định hình lại dư luận cũng như có cái nhìn chính xác hơn về vấn

đề quan tâm. Ba tờ báo với ba cái nhìn ở 3 góc độ khác nhau giúp cho quá

trình nghiên cứu, khảo sát đề tài đưa ra môt cai nhin tông thê , đa chiêu va

khách quan hơn về hoạt động của báo chí trong việc b ảo vệ và phát tri ển

thương hiêu của doanh nghiệp hiên nay.

2.1.2. Sơ lược về báo: Tin tưc, Diên đan Doanh nghiêp và báo Thương hiêu &

Công luân

* Báo Tin tức

Báo Tin tức là một tờ nhật báo trưc thuôc Thông tân xa Viêt Nam

(riêng ngay chu nhât bao không phat hanh ) đây la môt trang thông tin tông

hơp phản ánh mọi mặt đời sống kinh tế xã hội của đất nước và thế giới.

* Báo Diễn đàn Doanh nghiệp

Báo Diễn đàn Doanh nghiệp là cơ quan ngôn luận của Phòng Thương

mại và Công nghiệp Việt Nam. Báo được phát hành định kỳ tuần 2 số vào

ngày thứ 4 và thứ 6. Đây là một tờ báo chuyên về kinh tế, đề cập đến kinh tế

một cách tổng hợp, từ quan điểm, đến đường lối phát triển kinh tế đất nước.

Ngoài báo giấy, báo Diễn đàn Doanh nghiệp còn có trang điện tử .

* Báo Thƣơng hiệu & Công luận

11

Số báo đầu tiên của tờ Thương hiệu & Công luận ra mắt bạn đọc đúng

ngày 08/08/2012. Mặc dù mới ra mắt nhưng báo đã để lại những dấu ấn

trong lòng bạn đọc bằng một loạt bài viết chuyên sâu về các vấn đề bảo vệ

thương hiệu, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

2.1.3. Bố cục và kết cấu của 3 tờ báo

* Báo Tin tức

Kết quả khảo sát cho thấy, báo Tin tức đ ược xây dựng có tổng số 16

trang, các trang được phân bổ cho các mục sau:

Do đặc thù của báo là thông tin tổng hợp, không chuyên sâu về kinh tế,

mà phản ánh nhiều lĩnh vực như Chính trị, xã hội nên tần suất xuất hiện các

tin bài về đề tài thương hiệu, doanh nghiệp không nhiều. Trên bao Tin tưc

các thông tin kinh tế chủ y ếu tâp trung ơ chuyên muc Kinh tê – Xã hội và

thông tin Doanh nghiêp . Ngoài ra , các thông tin kinh tế còn được đăng tải

trên cac chuyên muc Dân tôc miên nu i, Thơi sư, Bạn đọc – Pháp luật và các

chuyên muc khac nhưng sô lương thâp hơn.

* Báo Diễn đàn Doanh nghiệp

Báo Diễn đàn Doanh nghiêp đươc k ết cấu xây dưng trên 16 trang A3,

khác với tờ Tin tức là tờ nhật báo, tờ Diễn đàn Doanh nghiệp phát hành với

thời lượng 2 số vào thứ 4 và thứ 6 hàng tuần. Tuy nhiên, để tạo ra sự hấp dẫn

tránh nhàm chán, Ban biên tập báo đã xây dựng kết cấu các chuyên mục theo

chủ đề các ngày phát hành dựa trên một khung cố định

Với việc sắp xếp chuyên mục phân chia theo ngày như vậy, Báo

Diễn đàn Doanh nghiệp có điều kiện phản ánh được nhiều mặt, nhiều

góc độ của kinh tế thị trường, qua đó đưa được nhiều thông tin thiết

thực về hoạt động sản xuất kinh doanh, bảo vệ và phát triển thương

hiệu doanh nghiệp cũng như các kiến thức kinh doanh tới bạn đọc một

cách hiệu quả nhất.

* Báo Thƣơng hiệu & Công luận

Nếu xét về thời lượng, báo Thương hiệu & Công luận có thời lượng

phát hành thấp nhất trong 3 tờ mà tác giả luận văn khảo sát. Như tờ Tin tức

trừ Chủ nhật không phát hành thì mỗi tháng tờ Tin tức phát hành giao động

từ 25 đến 26 số, tờ Diễn đàn Doanh nghiệp phát hành từ 8 đến 10 số, còn tờ

Thương hiệu & Công luận một tháng cao nhất cũng chỉ tới 5 số. Tuy nhiên,

tờ Thương hiệu & Công luận cũng có điểm chung với 2 tờ trên là cũng phát

hành mỗi số 16 trang trên khổ giấy A3, kết cấu của tờ báo như sau:

Do là một tờ tuần báo, số lượng phát hành hạn chế, nên bố cục và kết

cấu của tờ báo khá ổn định ở các chuyên mục và cũng là tờ tuần báo nên các

vấn đề được báo khai thác cũng chuyên sâu hơn. Sự ổn định này giúp báo có

12

điều kiện duy trì tính khuynh hướng một cách rõ ràng, cũng như tạo điều

kiện thuận lợi cho độc giả tiếp nhận thông tin một cách có chọn lọc nhất.

2.1.4. Tần suất, số lượng tin bài của 3 tờ báo

* Báo Tin tức

Từ những đặc thù của một tờ báo tin tức, thời lượng chủ yếu tập trung

cho các tin tức sự kiện nóng hổi diễn ra trong ngày nên báo không có chuyên

mục riêng về thương hiệu mà chỉ có trang về kinh tế, chính vì vậy số lượng

tần suất tin bài về thương hiệu cũng ít hơn các báo khác. Mặc dù vậy, mảng

đề tài thương hiệu vẫn được báo quan tâm khai thác khá hiệu quả, điển hình

là các tin bài được đăng tải ở chuyên mục Kinh tế - xã hội và thông tin

Doanh nghiệp.

* Báo Diễn đàn Doanh nghiệp

Là một tờ báo chuyên sâu về kinh tế doanh nghiệp, nên nội dung chính

được báo khai thác là các vấn đề liên quan tới doanh nghiệp hiện nay.

Riêng về đề tài bảo vệ và phát triển thương hiệu ở bất kỳ một số nào

của báo Diễn đàn Doanh nghiêp thì báo v ẫn dành một thời lượng tương đối

lớn để đưa tin về các hoạt động liên quan. Điều đó được chứng minh qua con

số thống kê khảo sát trên trên 7 số báo liên tiếp từ số 17 ra ngay 29/02/2012

tơi sô 23 ra ngay 21/03/2012 cho thây tân suât cac tin bai vi ết về đề tài bảo

vệ và phát triển thương hiệu chiếm tỷ lệ khá lớn tới trên 25% tổng số thời

lượng của báo.

* Báo Thƣơng hiệu & Công luận

Những con số thống kê cho thấy, do là tuần báo nên tần suất sử dụng

tin trên báo Thương hiệu & Công luận là rất hạn chế. Phần lớn thời lượng

của báo dành để đăng tải các bài viết chuyên sâu, các phóng sự điều tra và

các bài giới thiệu quảng bá doanh nghiệp.

Tuy là một tờ báo còn khá non trẻ, song nội dung thông tin mà Báo

Thương hiệu & Công luận đăng tải trong thời gian qua là khá phong phú, đa

dạng, phản ảnh được nhiều mặt của đời sống kinh tế nước nhà, đồng thời hỗ

trợ tích cực việc quảng bá, bảo vệ và phát triển thương hiệu doanh nghiệp.

2.1.5. Đánh giá kết quả khảo sát 3 tờ báo: về nội dung và hình thức thể hiện

tin bài

Diện mạo báo chí nước Việt Nam nói chung và các kênh thông tin

hiện nay là hết sức phong phú, đa dạng mọi vấn về đề đời sống trong nước

và quốc tế. Bên cạnh đó, mỗi cơ quan báo chí có những tờ báo, chuyên

trang, chuyên mục riêng là tiếng nói với góc độ, cái nhìn riêng, thậm chí có

những cây bút tạo nên phong cách riêng gắn liền với tên tuổi của tờ báo càng

làm cho sự phong phú đa dạng đó có thêm nhiều màu sắc. Chính vì vậy, việc

13

chọn lựa báo: Tin tưc, Diên đan Doanh nghiêp và Thương hiêu & Công luân

là 3 tờ báo ở 3 thể loại, có tần suất phát hành khác nhau giúp cho việc nghiên

cứu, khảo sát phục vụ luận văn đưa ra những đánh giá xác thực hơn về hoạt

động bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp hiện nay.

Về phần tin tức tuy số lượng tin khá hạn chế, nếu như từ Tin Tức và

Diễn đàn Doanh nghiệp bình quân số lượng đầu thường ngang bằng với

lượng đầu bài hay chênh nhau không đáng kể, nhưng ở trang Thương hiệu

Và Công luận số đầu tin chỉ bằng 1/3 số đầu bài. Tuy nhiên, do số lượng tin

ít nên các tin được đăng tải thường được chọn lọc kỹ hơn nên chất lượng cao

hơn. Hình thức thể hiện tin được báo chọn thường lác các tin sâu, khai thác

chi tiết hơn về một vấn đề, hình thức tin vắn rất ít được sử dụng.

Hạn chế của tờ Thương hiệu & Công Luận là tính thời sự, do là tờ báo

tuần nên tin tức không thể cập nhật thông tin đến độc giả một cách liên tục,

nóng hổi, nên số lượng các tin tức, thông tin, sự kiện nóng hổi thường ít xuất

hiện sau các tờ báo khác.

Điểm chung của ba tờ báo:

Là vấn đề được đông đảo người dân quan tâm hàng ngày, hàng giờ nên

có thể nói, mảng thông tin tuyên truyền bảo vệ và phát triển thương hiệu

doanh nghiệp của báo chí nói chung, ba tờ báo Tin tưc, Diên đan Doanh

nghiêp và Thương hiêu & Công luân nói riêng , luôn được cập nhập thường

xuyên và có tính hệ thống qua từng số báo, từng tuần, từng tháng, từng quý

trong năm. Đặc biệt, trong những dịp cao điểm của hoạt động tiêu dùng hàng

hóa, dịch vụ, mảng thông tin này luôn được chú trọng, đầu tư khai thác. Nội

dung tuyên truyền chính của ba tờ báo này về đề tài bảo vệ và phát triển

thương hiệu của doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào các vấn đề: Tuyên

truyền quảng bá thương hiệu, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, chống gian

lận trong thương mại, chống hàng giả, hàng gian, hàng kém chất lượng; phản

ánh thực trạng vi phạm pháp luật, đề xuất, góp ý cải tiến chính sách, chủ

trương bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Về mặt hình thức thể hiện, điểm chung theo hướng ưu điểm của cả ba

tờ báo là đều linh hoạt trong luân chuyển tin, bài giữa các trang báo của một

số báo; linh hoạt trong phối hợp sử dụng các thể loại tin, bài về một vấn đề.

Điều này tạo ra được hiệu quả thông tin và sự hấp dẫn của tờ báo. Tuy nhiên,

cả ba tờ báo này đều cùng có một điểm chung cần khắc phục về mặt hình

thức thể hiện. Đó là, cả ba tờ báo đều “bỏ quên” một hình thức thể hiện vốn

được coi là thế mạnh của báo in: Các diễn đàn ý kiến. Nếu có thì cũng chỉ

mang tính minh họa, đơn điệu mà không có tổ chức, đầu tư đúng mức để đạt

được hiệu quả truyền thông tích cực với dư luận và đời sống xã hội.

14

Điểm riêng của ba tờ báo

Điểm khác biệt cơ bản giữa ba tờ báo mà luận văn lựa chọn khảo sát về

vấn đề bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp chính là hình thức

phản ánh vấn đề. Điều này xuất phát từ đặc điểm là: Mỗi tờ báo có tôn chỉ

mục đích hoạt động riêng, do đó tần suất, dung lượng dành cho mảng thông

tin bảo vệ và phát triển thương hiệu doanh nghiệp thường khác nhau dẫn tới

cách thức, thể loại lựa chọn thể hiện của mỗi tờ báo cũng không giống nhau.

Nếu như tờ Thương hiệu và Công luận khai thác thông tin theo hướng

chuyên sâu, nên các đề tài cũng được chọn lọc kỹ lưỡng, có ảnh hưởng nhiều

tới xã hội thì trang tin tức lại khác thác theo hướng thông tin nhanh kịp thời,

chủ yếu phản ánh các sự kiện hiện tượng diễn ra trong ngày, qua đó tính

chọn lọc thông tin cũng được thoáng hơn. Còn với trang Diễn đàn

Doanh nghiệp là nơi quảng bá thương hiệu và chia sẻ thông tin giữa các

doanh nghiệp với các doanh nghiệp giữa các doanh nghiệp với người

tiêu dùng và ngược lại nên hầu hết các đề tài được khai thác đều liên

quan tới hoạt động kinh tế trong nước và gần như không có những bài

viết về mảng đề tài quốc tế. Cũng chính vì vậy, trong 3 tờ báo khảo sát,

ngoài 2 tờ Tin tức và Thương hiệu & Công luận có riêng chuyên mục

phản ánh hoạt động thương mại quốc tế thì tờ Diễn đàn Doanh nghiệp

gần như không để ý gì vào mảng đề tài này.

Thông qua việc thống kê, phân tích tin, bài trên ba tờ báo: Tin tưc ,

Diên đan Doanh nghiêp và Thương hiêu & Công luân, chúng ta có thể thấy

những ưu, nhược điểm của ba tờ báo mà luận văn lựa chọn khảo sát khi đăng

tải thông tin vấn đề bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Đây

là cơ sở để các báo hướng đến việc xây dựng mình trở thành những trang

thông tin đặc thù, mang đậm bản sắc riêng của tờ báo.

2.2. Đề tài thƣơng hiệu trên báo Tin tƣc , Diên đan Doanh nghiêp và

Thƣơng hiêu & Công luân

Có thể nhận định rằng , tân suât đăng tai cac thông tin vê đề tài

thương hiêu trên bao chi hiên nay la kha lơn . Điêu nay không chi đươc

thê hiên ơ sô lư ợng tân suât cac bai viêt trên cac trang bao lơn co uy

tín, lâu năm ma no con đươc thê hiên ca vê quy mô hinh thưc ơ nhiêu tơ

báo khác nhau . Thưc tê cho thây , trong thơi gian qua nhiêu tơ bao tin

tức tổng hợp đã tăng cường tần suất các tin, bài hay mở thêm những

chuyên mục, tiểu mục có liên quan tới kinh tế nhằm quảng bá, xây dựng

hình ảnh thương hiệu, những trang báo chuyên sâu vê kinh tê đa cho ra

15

đơi chuyên muc riêng và tăng cương sô lư ợng tin bai viêt vê bao vê và

phát triển thương hiêu nhăm giup đôc gia thuân tiên hơn trong viêc tiêp

cân nhưng thông tin nay .

Đi đôi với việc bảo vệ và phát triển thương hiệu, thì mảng đề tài bảo vệ

quyền lợi người tiêu dùng cũng được báo chí khai thác mạnh mẽ. Trên 3 tờ

báo đã khảo sát trong thời gian qua cho thấy, số lượng các tin bài về những

hành động gian lận trong thương mại, làm ăn kiểu chụp giật vì lợi ích trước

mắt, gây tổn hại tới người tiêu dùng của các doanh nghiệp đã bị báo chí

phanh phui, đưa ra ánh sáng. Tuy là vấn đề bảo vệ quyền lợi người tiêu

dùng, nhưng nhìn rộng ra đây cũng chính là mặt trận bảo vệ thương hiệu,

bảo vệ uy tín của các doanh nghiệp làm ăn chân chính.

2.3. Những bài học rút ra từ việc bảo vệ và phát triển thƣơng hiêu c ủa

doanh nghiệp trên báo chí hiện nay

2.3.1. Báo chí là phương tiện bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp

Hiện nay, trên thế giới có hàng triệu thương hiệu và kiểu dáng sở hữu

công nghiệp(SHCN) tồn tại, mỗi năm cũng có hàng trăm ngàn thương hiệu,

bằng sáng chế SHCN mới được đăng ký. Để bảo vệ và phát triển thương hiệu,

kiểu dáng SHCN của mình cho phù hợp với uy tín của sản phẩm ở các thị

trường mới, đặc biệt là các thị trường lớn, sức tiêu thụ sản phẩm khổng lồ thì

việc doanh nghiệp đưa ra một thương hiệu, kiểu dáng mới có sự nghiên cứu kỹ

để bảo hộ là rất cần thiết.

Từ những sự việc trên có thể khẳng định rằng, báo chí luôn là công cụ hữu

hiệu giúp doanh nghiệp quảng bá hình ảnh, bảo vệ và phát triển thương hiệu

cũng như quyền lợi chính đáng của mình trong mọi hoàn cảnh trước và sau khi

có tranh chấp thương hiệu xảy ra.

2.3.2. Báo chí là phương tiện để tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiêp

Thông qua cac bai bao viêt vê doanh nghiêp, báo chí góp phần tạo nên

nhưng luông dư luân xa hôi. Đứng trước một tin bài về một vấn đề nào đó của

doanh nghiêp, công chung se co nhưng đanh gia, nhân xet, có những phản ứng

khác nhau. Tuy nhiên, dù phản ứng thế nào thì cái tên doanh nghiệp hay thương

hiêu cua doanh nghiêp cung đươc công chung biêt đên va quan tâm. Thực tế này

đã chứng minh, tạo dư luận luôn là một phương thức hữu hiệu giúp xây dựng

hình ảnh doanh nghiệp và tạo dấu ấn với công chúng.

2.3.3. Niêm tin: Bí quyết tạo nên thanh công của thương hiêu

Ngày nay, khách hàng dễ bị tác động dôn dâp bơi môt lương thông tin lớn

trươc/ngay/sau khi mua hang. Thông điêp thương hiêu cung năm trong thông tin

đó và cho dù khách hàng có nhận ra được thông điệp thì đó cũng là nguồn thông

tin it đươc ho tin tương nhât.

16

Tiêu kêt chƣơng 2

Trong bôi canh thi trương hiên nay, hàng hóa dịch vụ đa dạng, phong phu,

ngươi tiêu dung găp khó khăn trong việc phân biệt , đanh gia san phâm. Môi

doanh nghiêp đêu cô găng tao môt phong cach, môt hinh anh, môt ân tương, môt

uy tin riêng cho san phâm cua minh nhăm đem lai cho san phâm hinh anh riêng,

dê đi vao nhân thưc cua khach hang, nói cách khác, đưa thương hiêu vao tâm tri

khách hàng.

Từ thực tiễn trên cho thấy, báo chí là một phương tiện truyền thông hữu

hiêu trong viêc tao anh hương tôt, tạo được tiếng vang khi chuyển tải thông tin

đến công chúng. Có thể nói rằng, vai tro cua bao chi đôi vơi viêc bảo vệ và phát

triển thương hiêu doanh nghiêp la rât lơn. Nhưng bai bao vê doanh nghiêp đươc

đăng tai trên bao chi se đươc công chung tiêp nhân vơi đô tin cây cao, báo chí

tạo niêm tin cho thương hiêu doanh nghiêp, tạo sự thân thiết giữa doanh nghiệp

và người tiêu dùng.

17

Chƣơng 3: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ NÂNG CAO CÔNG TÁC

TUYÊN TRUYỀN CỦA BÁO CHÍ VỚI DOANH NGHIỆP

3.1. Những thành tựu và hạn chê của báo chí trong vấn đề b ảo vệ và

phát triển thƣơng hiêu của doanh nghiệp hiện nay

3.1.1. Những thành tựu.

Tra từ “thương hiệu” trên http://www.google.com.vn thì cho kết quả

khoảng 101.000.000 kết quả (0,17 giây). "Thương hiệu", "quảng bá thương

hiệu", "tạo dựng và quản trị thương hiệu", "mất cắp thương hiệu", là một

trong những từ và cụm từ được xuất hiện với tần suất nhiều nhất trên báo chí

và các phương tiện thông tin đại chúng ở nước ta những năm đầu của thế kỷ

21. Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các

doanh nghiệp, các cơ quan Nhà nước, các hiệp hội thương mại, báo chí quan

tâm một cách đặc biệt như hiện nay.

Đây có thể coi là một trong những thành công lớn mà báo chí Việt

Nam đã tạo dựng được trong những năm qua. Điều đó được chứng minh

bằng việc một loạt các tờ báo, các chuyên trang, chuyên mục tiêng về lĩnh

vực Thương hiệu xuất hiện trong những năm qua. Và thông tin về thương

hiệu, sản phẩm đã trở thành một kênh thông tin không thể thiếu trong đời

sống của người dân Việt Nam.

3.1.2. Những hạn chế.

* Tinh trạng báo chí đưa thông tin sai lệch làm ảnh hương đến uy

tín của doanh nghiệp

Theo kết quả khảo sát trên các báo in trong th ời gian qua cho thấy, báo

chí vừa là người bạn đồng hành thân thiết , vưa la câu nôi hưu hiêu giưa

doanh nghiêp va công đông . Tuy nhiên, vân con hiên tương chưa thân trong

trong việc tac nghiêp , đưa thông tin sai lêch , không khach quan trong cach

đăt vân đê , đưa thông tin co luc lam cho doanh nghiêp găp kho khăn , mât

thương hiêu, uy tin vơi khach hang.

*Phong viên báo chí phụ thuộc quá nhiều vào thông cáo báo chí , ít

co sự sáng tạo trong việc tim hiểu thông tin và viết bài

Thông thương, sau môi môt cuôc hop bao , doanh nghiêp se phat ra môt

bản thông cáo báo chí cho nhà báo. Trên cơ sơ thông tin cơ ban tư thông cao

báo chí, các phóng viên nhà báo sẽ xử lý thông tin và tìm hiểu thêm thô ng

tin đê viêt bai. Thê nhưng, hiên nay tinh trang phong viên nha bao phu thuôc

quá nhiều vào TCBC , đưa thông tin y nguyên như TCBC viêt , không co sư

sáng tạo trong việc đưa tin gây nhàm chán cho độc giả.

*Sư lam dung thai qua, tràn lan hinh thức thương mai hoa trên báo chí

18

Nêu như cach đây hơn 10 năm, Viêt Nam mơi chi co vai công ty

chuyên vê quang ba thương hiêu vơi nhưng hoat đông con kha sơ khai thi

đến nay tại TP. Hô Chi Minh hay Ha Nôi, môi nơi đều có hàng chục công ty

chuyên vê hoat đông PR, trong đo co bao chi, truyên hinh la nhưng kênh tiêp

cân quan trong nhât cua cac công ty nay.

Nhiêu bô, ngành, các tập đoàn , tông công ty , doanh nghiêp trong hay

ngoài nhà nướ c do thiêu kinh nghiêm , nguôn lưc (con ngươi ), thiêu môi

quan hê vơi bao chi…đa thông qua cac công ty truyên thông đê thưc hiên

viêc tuyên truyên vê cac hoat đông , thành tích, các sản phẩm, dịch vụ…của

mình, hương thông tin, dư luân theo y muôn.

*Sự phối hợp giữa doanh nghiệp và cơ quan báo chí trong bảo vệ và

phát triển thương hiệu còn nhiều hạn chế

Thương hiệu Việt Nam đã bắt đầu khẳng định được chỗ đứng trên thị

trường, tuy nhiên phần lớn các thương hiệu Việt Nam mới chỉ ở ngưỡng

cửa bước ra biển lớn, chưa có thương hiệu nào đủ mạnh vươn ra toàn cầu

như các thương hiệu: Coca Cola, Sam Sung, LG, Toyota… Bên cạnh đó,

trên mặt trận đấu tranh bảo vệ thương hiệu cũng chưa đạt hiệu quả cao,

phần lớn các thương hiệu bị cướp ở thị trường nước ngoài đều khó đòi lại

hay không thể đòi lại được. Những hạn chế này được tổng kết qua các

nguyên nhân sau:

3.2. Khuyên nghị

* Ban hành những quy định cụ thể về quy trình tiếp xúc và khai thác

thông tin từ doanh nghiệp.

Xét ở góc độ khách quan, thời gian vừa qua báo chí đã phục vụ tuyên

truyền khá tốt cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, những gì mà đội ngũ nhà báo

đang làm và tuyên truyền đều xuất phát từ thực tiễn nhu cầu cần thông tin từ

phía doanh nghiệp. Trong khi đó, phía cơ quan quản lý Nhà nước chưa ban

hành văn bản cụ thể nào hướng dẫn quy trình tiếp xúc, khai thác thông tin từ

phía doanh nghiệp. Thậm chí, chưa có một văn bản cụ thể nào bày tỏ sự ủng

hộ hoặc chỉ ra cho các cơ quan báo chí biết cần tập trung thông tin tuyên

truyền cho doanh nghiệp theo những nội dung nào thì hiệu quả. Vì vậy, cần

ban hành những quy định cụ thể về quy trình tiếp xúc và khai thác thông tin

từ doanh nghiệp.

* Xây dựng cơ chế phối hợp giữa cơ quan báo chí và doanh nghiệp

Để làm tốt công tác thông tin tuyên truyền về doanh nghiệp trên báo

chí, các cơ quan chức năng cũng định hướng giúp cho cơ quan báo chí trong

việc xây dựng cơ chế phối hợp với doanh nghiệp.

* Xây dựng chế tài xử lý những trường hợp doanh nghiệp gây cản trở

thông tin báo chí hoặc báo chí thông tin sai lệch về doanh nghiệp.

19

3.3. Một số giải pháp

3.3.1. Nhóm giải pháp đối với tổ chức cơ quan, báo chí

* Hạn chế tính thương mại hóa trong báo chí

Báo chí cùng với các cơ quan , tô chưc bình ch ọn cac chương trinh

vinh danh thương hiêu cân cho n loc đ ể tiếp cận đúng đối tượng cần xây

dưng va quang ba thương hiêu.

Khi việc vinh danh thương hiêu trơ thanh hàng hóa , có thể mua bán

trao đổi được thì khó có thể tránh được tình trạng tiêu cực. Bởi khi thương

hiệu trở thành yêu tô sông con của một doanh nghiệp thì giải thưởng cho

nhưng “thương hiêu hang đâu” cung “bung nô” theo va nhiêu giai thương

chỉ cần có tiền tài trợ là doanh nghiệp được trao giải ngay. Giưa “van thương

hiêu, trăm giai thương”, ngươi tiêu dung va khach hang cung co quyên đanh

giá chính những giải thưởng trao cho các thương hiệu ấy.

* Báo chí cần đấu tranh mạnh me hơn trong việc ngăn chặn tinh

trạng xâm phạm thương hiệu, nhan hiệu hàng hoa, vi pham quyên sơ hưu

trí tuệ, SHCN.

Thơi gian gân đây , viêc xâm pham nhan hiêu , thương hiệu giưa cac

doanh nghiêp diên ra hêt sưc phưc tap . Thâm chi co doanh nghi ệp có thể vô

tình hoặc cố tình lợi dụng tên tuổi của người khác như một “chiêu” cạnh

tranh. Sự nhập nhằng này ngày càng tinh vi hơn khi các doanh nghiệp cố

tình làm sai lệch chút ít tên nhãn hiệu sản phẩm cùng chủng loại để thu hút

người tiêu dùng.

* Xây dưng đôi ngu nhưng ngươi lam quang ba thương hiêu theo

hương chuyên môn, chuyên nghiêp hoa Tuy nhiên, măc du cac doanh nghiêp đa co phong quan hê công chung

nhưng chât lương chuyên môn cua cac chuyên viên PR ơ doanh nghiêp vân còn nhiều hạn chế . Có một thực trạng khá phổ biến trong các doanh ng hiêp Viêt, đăc biêt la cac doanh nghiêp nha nươc , nhân sư PR thương đươc bô nhiêm cho cac bô phân con “ranh viêc” trong tô chưc bơi ho quan niêm công viêc PR chi đơn thuân la quan hê vơi bao chi , giúp đăng tải thông tin c ho công ty . Vơi nên tang PR như thê nay , khó trách trình độ và tính chuyên nghiệp cua đôi ngu đang thưc hi ện công tac PR tai cac công ty trong nươc không cao, dù số này rất ít.

* Báo chí phải “mơ thêm nhiều cửa” cho doanh nghi ệp xây dựng và quảng bá thương hiệu

Các cơ quan báo chí tạo thêm nhiều kênh mới , chuyên muc mơi giup doanh nghiêp co thê xây dưng va quang ba thương hiêu , sản phẩm dịch vụ của mình. Các hoạt động như:

Mơ thêm nhiêu chuyên mục, chuyên trang: Các chuyên trang , chuyên mục về kinh tế hoạt động doanh nghiệp , sản phẩm dịch vụ mới sẽ giúp doanh nghiêp co thêm nhiêu cơ hôi xuât hiên trên bao chi.

20

Tăng cương quang cao : Bên canh cac tin bai PR , viêc mơ thêm hoăc tăng trang quang cao se la hinh thưc hiêu qua cua cac tơ bao hô trơ cho cac doanh nghiệp trong hoat đông truyên thông quang ba thương hiêu đông thơi cũng giúp tờ báo tăng thêm doanh thu.

Chuyên muc tư vân dich vu : Các tờ báo cần mở thêm chuyên mục này để các doanh nghiệp giải đáp thắc mắc của người tiêu dùng , giơi thiêu san phâm dich vu mơi qua đo tăng cương quang ba thương hiêu doanh nghiêp.

Cơi mơ hơn cac tin tưc PR : Hiên nay ơ nhiêu tơ bao, các tin tức PR rất bị hạn chế đăng tải nhưng các cơ quan báo chí cũng cần nhận thức tin tức PR cũng là một nguồn tin quan trọng để xây dựng bài viết hoặc truyền tải tới công chung nhưng thông tin bô ich vê nhưng chương trinh khuyên mai , ưu đai danh cho khach hang…

Tạo điều kiện cho doanh nghiệp tài trợ chuyên trang, chuyên muc: Viêc tài trợ này thông qua hình thức đặt logo của doanh nghiệp ở trên đầu trang hoăc chân cua trang cua tơ bao giup doanh nghiêp quang ba thương hiêu va tơ bao tăng thêm doanh thu.

* Nâng cao đạo đức nghề nghiệp của nhà báo Dù ở vào thời điểm nào, các nhà báo đều phải không ngừng rèn luyện

đạo đức trách nhiệm của mình. Trong bối cảnh hiện nay, khi Việt Nam ngày càng hội nhập sâu thì những lợi ích của thông tin mà báo chí mang đến cho doanh nghiệp ngày càng thể hiện rõ. Từ đó càng đòi hỏi cao hơn đạo đức trách nhiệm của người làm báo. Đạo đức và trách nhiệm của người làm báo được coi là thước đo phẩm giá của người làm báo, nên đây là một yêu cầu quan trọng trong việc hình thành nhân cách của các nhà báo kinh tế.

* Báo chí cần quan tâm tuyên truyền nâng cao nhận thức cho doanh nghiệp Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đều là những doanh nghiệp vừa

và nhỏ đang trong quá trình hội nhập với nền kinh tế năng động trong và ngoài khu vực. Vì vậy, báo chí cần quan tâm nghiên cứu tuyên truyền cho doanh nghiệp theo hướng cả về nhận thức và thực tiễn:

Về nhận thức: Đề cao vai trò của doanh nghiệp trong phát triển kinh tế đất nước,

thông qua hoạt động của các doanh nghiệp, báo chí cần phân tích và khẳng định vị trí tất yếu của doanh nghiệp. Về chính sách quản lý:

Tập trung thông tin giúp doanh nghiệp tháo gỡ những khó khăn về mặt bằng sản xuất, công nghệ, vốn, kinh nghiệm quản lý, đầu ra cho sản xuất; đơn giản hóa các thủ tục hành chính, tạo điều kiện giúp doanh nghiệp phát triển.

21

3.3.2. Nhóm giải pháp đối với các doanh nghiêp

* Tạo mối quan hệ thân thiết, hơp tac giưa doanh nghiêp va cơ quan bao chi

Môi quan hê thân thiêt giưa doanh nghiêp va bao chi la môt đoi hoi tât

yêu, nó thể hiện qua tính xác thực và độ tin cậy của thông tin , là sự tương hỗ

hai chiêu: Doanh nghiêp cân bao chi va bao chi cung cân doan h nghiêp chư

không phai la xin – cho. Doanh nghiêp luôn cân đên bao chi đê thu thâp

thông tin, năm băt tinh hinh , quảng bá sản phẩm , dịch vụ của mình . Ngươc

lại, báo chí cũng cần đến doanh nghiệp để có đối tượng phản án h, thu thâp

thông tin.

* Doanh nghiệp cần phải biết nâng tầm giá trị của thương hiệu

Thương hiệu của doanh nghiệp tạo ra hình ảnh cho sản phẩm, uy

tín cho doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa và là vũ

khí sắc bén trong cạnh tranh. Vai trò của thương hiệu không chỉ có ý

nghĩa duy trì sự phát triển bền vững của doanh nghiệp mà còn làm

tăng số lượng khách hàng tạo ra những lợi thế cạnh tranh đáng kể với

các sản phẩm cùng loại. Để nâng cao vị thế của thương hiệu thì toàn

bộ hệ thống trong doanh nghiệp cần phải ý thức được việc giữ vững

thương hiệu, củng cố, giữ gìn, phát huy bằng các giải pháp sau:

Tiểu kêt chƣơng 3

Trong giai đoạn hiện nay, trình độ tác nghiệp cũng như khả năng tiếp

cận, thích ứng với môi trường làm việc của các nhà báo là khá cao, sự nhạy

bén này đã giúp cho nhiều phóng viên luôn trở thành những người đi trước,

dẫn đầu trong việc tìm tòi, phát hiện ra cái mới. Trong lĩnh vực bảo vệ và

phát triển thương hiệu của doanh nghiệp cũng vậy, như những phân tích ở

chương 3 cho thấy, chính sự năng động của phóng viên đã giúp cho cơ quan

báo chí trở thành người đầu tiên phát hiện ra các vụ “cướp thương hiệu” của

nước ta ở thị trường nước ngoài, giúp cho các doanh nghiệp nhanh chóng

tìm ra các đối pháp giải quyết vấn đề. Tuy nhiên, trên thực tế trong quá trình

tác nghiệp một bộ phận phóng viên vẫn bộc lộ không ít hạn chế như: tình

trạng đưa thông tin sai lệch, sự lạm dụng của việc thương mại hóa tác động

của đồng tiền vào trong hoạt động báo chí đã ảnh hưởng tới tính khách quan

của bài viết, đã ảnh hưởng tới uy tín của các cơ quan báo chí.

22

KẾT LUẬN

Báo chí đã trở thành diễn đàn để doanh nghiệp bày tỏ quan điểm,

chính kiến cũng như những kiến nghị của mình với các cơ quan có trách

nhiệm với Đảng, Nhà nước, từ đó họ được tạo điều kiện thuận lợi hơn trong

hoạt động sản xuất, kinh doanh cũng gặt hái nhiều thành công hơn. Do vậy,

vị trí của doanh nghiệp đã được cải thiện trên thị trường trong và ngoài

nước, thương hiệu của họ ngày càng nhiều người biết đến. Báo chí đã tạo

được những ấn tượng tốt đẹp đối với doanh nghiệp, có ảnh hưởng, tác động

thật sự trong cộng đồng doanh nghiệp.

Trong tiến trình hội nhập và đổi mới đất nước, hình ảnh của các doanh

nghiệp ngày càng trở nên quan trọng hơn và đại diện cho hình ảnh đó chính

là các sản phẩm, thương hiệu tạo được đấu ấn lớn đối với người tiêu dùng.

Chính vì vậy, việc quảng bá hình ảnh, quảng bá thương hiệu trở nên cấp thiết

hơn bao giờ hết. Đây được coi là thế mạnh của báo chí, bất cứ doanh nghiệp

nào biết tận dụng lợi thế này sẽ đem lại những thành công to lớn.

Với chức năng và nhiệm vụ của mình, báo chí nói chung và các tờ báo

kinh tế nói riêng luôn mong mỏi đáp ứng được nhu cầu thông tin đa dạng

nhiều chiều của doanh nghiệp với những thông tin kịp thời, chuẩn xác từ

phía cơ quan quản lý nhà nước cũng như từ các doanh nghiệp. Báo chí cũng

luôn mong muốn trở thành “cầu nối” cho sự hợp tác và phát triển cùng đồng

hành với cộng đồng doanh nghiệp trên con đường bảo vệ và phát triển

thương hiệu Việt Nam.

89

References

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Nguyễn Thanh Bình (2008), Truyền thông đại chúng và phát triển xã

hội, Nxb Chính trị Quốc gia.

2. Lê Thanh Bình và Th.s Phí Thị Thanh Tâm (2009), Quản lý Nhà nước và

Pháp luật về Báo chí, Nxb Văn hóa - Thông tin.

3. Lê Thanh Bình và Th.s Đoàn Văn Dũng (2009), Giáo trình quan hệ công

chúng chính phủ trong văn hóa đối ngoại, Nxb Chính trị Quốc gia.

4. Hoàng Đình Cúc và Đức Dũng (2007) Những vấn đề của báo chí hiện

đại, Nxb Lý luận Chính trị.

5. Đức Dũng (2002), Sáng tạo tác phẩm báo chí, Nxb Văn hóa - Thông tin.

6. Nguyễn Văn Dững (2011), Báo chí truyền thông hiện đại, Nxb Đại học

Quốc gia Hà Nội.

7. Nguyễn Văn Dững (2011), Báo chí và dư luận xã hội, Nxb Lao động.

8. Nguyễn Văn Dững(chủ biên), Đỗ Thị Thu Hằng (2012), Truyền thông lý

thuyết và kỹ năng cơ bản, Nxb Chính trị Quốc gia.

9. Đậu Ngọc Đản (1995) Báo chí với sự nghiệp đổi mới - Nxb Lao động.

10. Hà Minh Đức (2010), C.Mác, P.H.Ăngghen, V.I.Lênin với báo chí, Nxb

Chính trị Quốc gia.

11. Đỗ Xuân Hà (1998), Báo chí với thông tin Quốc tế, Nxb Đại học Quốc gia

Hà Nội.

12. Đinh Thị Thúy Hằng (2009), PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề

nghiệp, Nxb Lao động – Xã hội.

13. Vũ Quang Hào (2010), Ngôn ngữ báo chí - Nxb Thông tấn.

14. Mai Xuân Huy (2005), Ngôn ngữ quảng cáo, Nxb Khoa học xã hội.

15. Đinh Văn Hường (2004), Tổ chức và hoạt động của tòa soạn, Nxb Đại

học Quốc gia Hà Nội.

90

16. Đinh Văn Hường (2011), Các thể loại báo chí thông tấn, Nxb Đại học

Quốc gia Hà Nội.

17. Trần Xuân Kiên (2004), Tiếp thị chìa khóa vàng trong kinh doanh, Nxb

Thanh niên.

18. Tôn Thất Nguyễn Nghiêm (2006), Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị,

Nxb Trẻ.

19. Lê Minh Quốc (2009), Doanh nghiệp Việt Nam xưa và nay, Nxb Trẻ.

20. Vũ Quỳnh (2006), Quảng cáo và các hình thức quảng cáo hiệu quả nhất,

Nxb Lao động – Xã hội.

21. Dương Xuân Sơn (2004), Các thể loại báo chí chính luận nghệ thuật,

Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội.

22. Dương Xuân Sơn – Đinh Văn Hương – Trần Quang (2011), Cơ sở lý luận

báo chí truyền thông, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội.

23. Dương Xuân Sơn (2012), Giáo trình lý luận báo chí truyền thông, Nxb

Giáo dục Việt Nam.

24. Tạ Ngọc Tấn (1995), Tác phẩm báo chí, Nxb Giáo dục, Hà Nội.

25. Nguyễn Thị Minh Thái (2011), Phê bình tác phẩm văn học nghệ thuật

trên báo chí, Nxb Chính trị Quốc gia.

26. Lương Văn Tự (2007), Tiến trình gia nhập WTO, Nxb Lao động.

27. Trần Ngọc Thêm (2008), Cơ sở văn hóa Việt Nam, Nxb Giáo dục.

28. Lu.A.Suliagin – V.V.Petrov (2004), Nghề quảng cáo, Nxb Thông tấn.

29. Grabennhicốp (2004), Báo chí trong kinh tế thị trường, Nxb Thông tấn.

30. Jacques Locquin (2004), Truyền thông đại chúng từ thông tin đến quảng

cáo, Nxb Thông tấn.

31. Max Lenderman (2010), Thế giới mới làm thương hiệu, Nxb Trẻ.

32. Philip Koler (2011), Tiếp thị phá cách, Nxb Trẻ.

33. www.dddn.com.vn

34. www.baotintuc.vn

91

35. www.thuonghieuvacongluan.com

36. www.doanhnhanconghien.vn

37. www.vneconomy.vn

38. www.baodautu.vn

39. www.vov.vn

40. www.dantri.com.vn

41. www.24h.com.vn