uvodjenje crm

Саша Јовановић Саша Јовановић

Увођење ЦРМ-а

Саша Јовановић


Агенда• Увод

• Шта је ЦРМ, разлози за ЦРМ, коме је потребан ЦРМ, потенцијалне користи од ЦРМ-а...• Клијенти

• Ко су клијенти, врсте клијената, ко су stakeholderi, лојалност, задовољство, развој дугорочних односа, пословни купци, профилисање купаца, парето правило, абц анализа, правило 90-50-30, еволуција маркетинга, од трансакционог до маркетинга односа, кључна начела о корисницима

• Стратегије• Како изградити дугорочне и снажне односе са купцима, стратегије и тактике,електронско

пословање у служби изградње дугорочних односа са купцима• Структура ЦРМ

• Еволуција ЦРМ-а до савременог концепта, купац у средишту активности, карактеристике ЦРМ система, како интегрисати податке о клијентима, функционалне целине ЦРМ-а, процеси и функције

• Пример• Пример организације ЦРМ-а у телекомуникационој компанији

• Имплементација• Укупна пословна вредност ЦРМ-а, степен искоришћења, фазе, ланац вредности, базични

ЦРМ• Индикатори

• шта се мери, како се приближавају технолошке и пословне вредности, шта је критични фактор успеха, шта су кључни индетификатори успеха, избалансирана таблица оцена, перспективе оцењивања успешности ЦРМ, како се мапира стратегија

• Перспективе• Будућност ЦРМ-а


увод


Шта је ЦРМ?

ЦРМ је пословна стратегија и филозофија усмерена на купца (његове потребе и жеље) с циљем постизања продуктивних односа с купцем (повећања продаје) и повећања ефикасности успостављених односа.

ЦРМ није технологија; Информациона технологија може значајно допринети реализацији те пословне стратегије.


ЦРМ – приступ проучавању и питања која треба поставити

Ако је купац у средишту вашег пословања - како креирати вредност за купца

Како се уклапате у системе вредности појединог купца Шта је заједничко у том систему вредности

Како сегметирати купцеКако развити комуникацију с купцемКако развити његову оданост


Зашто ЦРМ? 40% задовољних клијената годишње ипак одлази и код других продаваца 98% незадовољних купаца никада се не жали, већ једноставно одлази на друга

места Трошкови услед незадовољства клијената квалитетом услуге или производа

чине 15%-20% укупних трошкова пословања Вероватноћа за поновну куповину од стране клијената који су ограничено

задовољни 6 пута је мања од вероватноће за куповину код клијената који су потпуно задовољни

Задржавање само 5% лојалних купаца може удвостручити профит Трошкови придобијања нових купаца могу бити 5 и више пута већи од трошкова

задржавања постојећих клијената Испуњење краткорочних маркетиншких циљева као што је попуњавање залиха,

трошковно је захтевније од одржавања добрих односа с купцима, базираном на разумевању ко су наши клијенти и које су њихове стварне потребе


Рекламације


Коме је потребан ЦРМ?

ЦРМ ЈЕ ПОСЕБНО ПРИХВАТЉИВ:

•За фирме које акумулирају велику количину података о клијентима•Ако су потребе купаца високо диференциране

ЦРМ је неподесан:

•За фирме које ретко имају контакте са својим клијентима•За фирме чији клијенти имају идентичне потребе•За фирме чији клијенти имају велики обрт•За фирме чији клијенти имају куповине малих вредности•Када су велики трошкови прикупљања података•Када се производ купује ретко или једном у животу•Када купци немају изражену лојалност према бренду (одлазе)


Иницијативе које претходе ЦРМ-у

•Повећање лојалности (и профитабилности) купаца•Побољшање трошковне ефикасности и ефективности маркетиншких активности•Искоришћавање могућности продаје везаних производа и услуга•Смањење губитка купаца и слабљења продаје•Прилагођавање цена, понуде и производних (услужних) компонената специфичним захтевима купаца•Омогућавање засебног контакта с појединим купцима (персонализација односа с купцем)


Потенцијалне користи од ЦРМ-а

Нижи трошкови придобијања нових купаца Мања потреба за придобијањем нових купаца због одржавања лојалности

постојећих Смањење трошкова продаје Већа профитабилност корисника услуга Процена профитабилности корисника услуга Повећање лојалности и одржавања постојећих корисника услуга


Унапређивање односа са купцима

Унапређење односа с купцима је дугорочан и временски захтеван задатак Треба прикупити значајан фонд информација:

Шта клијенти желе а шта ми мислимо да им треба и желе Шта им треба данас а какве су им будуће потребе у предвидивој будућности

Имају ли запослени који комуницирају с клијентима потребне информације и да ли их деле с другим запосленима у својем и другим пословним функцијама и непосредним сарадницима

Систематично прикупљање података и информација о клијентима и њихова сврсисходна анализа

Послушати клијента, учити и непрестано унапређивати Креирати нове вредности за купца


Вежба – јасно дефинисање циљеваНејасан циљ Јасан циљ

Повећати број купаца који поново купују.

Повећати број верних купаца за 10%.

Побољшати комуникацију са купцима.

Креирати канале комуникације са купцима где ће моћи да се информишу о свим активностима компаније и дају своје коментаре, предлоге и примедбе, као и да прате ток решавања њиховог прилога или жалбе.

Оспособити тим за коришћење ЦРМ програма

До 1.1.2012 сви запослени треба да буду оспособљени да користе ЦРМ програм и то следеће функције:...


Keep It Simple, Stupid!Keep It Short and Simple!

Keep It Simple and Straightforward!

K.I.S.S.


клијентиклијенти


Ко су клијенти

Екстерни клијенти•Купци и потрошачи •ДобављачиИнтерни клијенти •Запослени


Купац

Купац је најважнији посетилац наших простора. Не зависи он од нас, него ми од њега. Не може нас прекинути у нашем послу јер је он његова сврха.Он није уљез у нашој делатности, већ је њен саставни део.Услужујући га, не чинимо услугу њему, него је он чини нама допуштајући нам да га услужимо.

Махатма Ганди


Финални и пословни купциФинални купци Пословни купциВелики број финалних купаца на тржишту Релативно мали број купаца (предузећа и

непрофитне организације)

Фокус на односу маркетара и индивидуалног потрошача

Фокус на односе добављача и купаца који су даље умрежени са другим актерима у процесу размене

Низак ниво међузависности (средства размене – роба, услуге су заменљива);лако пребацивање на другог продавца

Двострука међузависност – потешкоће у промени друге стране у процесу размене због хетерогених односа

Активност на страни продавца Активност је обострана

Односи најчешће нису дуготрајни Односи су обично дуготрајни

Тежиште на управљачке, економске и психо-социолошке компоненте процеса размене

Тежиште на средствима, социјалној и функционалној компоненти процеса размене

Снажан утицај конкуренције Снажан утицај конкуренције и кооперације


Модели управљања односима између продаваца и купаца

Прилагођавање Сарађивање Вођење

Покоравање Преговарање Доминирање

Слаба Балансирана Јака

Висок

Низак

Перципирана снага продавца


Развој дугорчних односа

ТрендовиЕксплозиван развој и примена технологије у производњи и дистрибуцијиИнформатичка револуцијаГлобализација тржишта и пораст конкуренцијеКупци су све боље информисани

Трансакција Поновљена трансакција

Дугорочни односи

Партнерства купаца и продаваца

Стратегијске алијансе (заједничка улагања итд)

Мрежа организација

Вертикална интеграција


Трансакциони и дугорочни односиТрансакциони маркетинг Маркетинг односаФокус на појединачну продају или тржишни сегмент

Фокус на појединачног купца, на задржавање и стварање лојалности

Вредност за предузеће Вредност за партнерство

Конкуренција Сарадња

Пасивни купци Активни купци

Оријентација на карактеристике производа Оријентација на бенефите од производа

Главни финансијски циљ: профит Главни финансијски циљ: профитабилност купца у његовом животном веку

„Гурање“ цене Промовисање вредности

Придобијање нових потрошача Задржавање постојећих потрошача

Погађање Односи

Масовно комуницирање Персонално комуницирање

Масовна тржишта или тржишни сегменти Тржишта сужена на појединца

Квалитет у производњи Квалитет је важан за све

Тржишно учешће Ућешће у свести потрошача

Итд...


Базичне и етичке норме

Базичне управљачке норме размене•Реципроцитет•Везане комуникације•Солидарност•Интегритет•УзајамностБазични етички принципи•Испуњавање обећања•Казивање истине•Једнак третман потрошача•Одговорност за преузете обавезе•Етичност у комуникацији


StejkholderiЗаинтересоване стране, свака особа или организација која нешто може добити или изгубити реализацијом пројекта.

Фирма

ДеоничариЗапослени

Дистрибутери

Посредници

Потрошачи

Јавне установе

Директори

Добављачи

Подизвођачи

Произвођачи

Држава

Финансијери


Маркетиншки односи

Фирма

Партнерства добављача

Партнерства купаца

Интернапартнерства

Побочнапартнерства

Понуђачи робе Понуђачи услуга

Конкуренти

Непрофитне организације

Држава

Пословне јединице

Запослени

Функционална одељења

Посредни потрошачи Финални потрошачи

Кључне релације маркетиншких односа су:Предузеће – купац, Купац – запослени, Запослени - предузеће


Партнерство уместо рата

- померање ка маркетингу односа, сарадњи и win-win моделу уместо моделу победник-губитник

победник-губитник поштовањеОтагаи ни реи


Лојалност

Адвокати

Редовни купци

Купци

Повремени купци (shoppers)

На проби (tester)

Могући купци (prospect)

• Не напуштају бренд/предузеће ни кад оно пролази кроз лоше тренутке

• Отворени су за сарадњу• Спреман је да помогне• Лакше опрашта грешке• Помаже другим купцима• Верни купци једног предузећа су

изгубљени купци другог предузећа


Лојалност и портфолио купаца

Адвокати

Редовни купци

Купци

Повремени купци (shoppers)

На проби (tester)

Могући купци (prospect)

Ново предузеће или предузеће које не успева да веже

купце

Предузеће које има уравнотежен портфолио купаца

Предузеће које има пробран портфолио

лојалних купаца


Задовољство

Утицајни факториПерцепција (вредност, квалитет, имиџ..)ИнтересУкљученост у куповинуЕмоције

Искуство у куповиниЗадовољствоДруге емоције (радост, усхићење, разочарење...)

ПонашањеТолеранција ценаБудућа лојалностПрепоруке другима

Модел утицаја на понашање у куповини

Задовољан купац:•Троши више приликом куповине•Даје позитивне препоруке другима•Враћа се

Шта утиче на формирање задовољства купца?


Задовољство

Поузданост

Лична пажња даваоца услуге

Комфор

Карактеристике (опипљиве)

КВАЛИТЕТ УСЛУГЕ

ЗАДОВОЉСТВО КУПЦА

БУДУЋЕ ПОНАШАЊЕ

Укупни оквир узрока и последица квалитета услуге са задовољством купаца


Круг осећања


Круг осећањаузбуђен

задовољаннесрећан

миран

негативан осећајпатња

позитиван осећајодушевљење

досађује се опуштен


Значај задовољства купца

Прилика да се унапреди квалитет понуде

Поновљене трансакције и препоруке

Клијент прекида трансакцију Успешна трансакција, али нема нових послова

Висок квалитет остварених

односа

Низак квалитет остварених

односа

Низак функционални

квалитет

Висок функционални

квалитет

Правци унапређења задовољства клијента


Индекс задовољства купаца

Амерички индекс задовољства купаца (ASCI)

Перципирани квалитет

Очекивања

Перципирана вредност Задовољство

Жалбе

Лојалност

Очекивања: преткуповно искуство на основу информација из медија, других купаца и слично

Перципирани квалитет: укупни квалитет, поузданост и размере до којих производ/услуга испуњава потребе купца

Перципирана вредност: укупна цена за дати квалитет и укупни квалитет за дату цену

Жалбе: проценат

Лојалност: вероватноћа да ће неко купити производ/услугу, померањем по различитим ценовним тачкама

Постоји корелација између задовољства купаца и финансијског успеха компанија(Универзитет у Мичигену)


Зашто је неопходно познавати купце (њихове индивидуалне навике)?

Парето правило 80% : 20%

АБЦ анализа

БЦГ матрица

FCFS (First come – first served) није практичан метод (у магацину FIFO метод је ок али у раду са људима не)

Пословање велетрговина у САД

Извор: CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT WHITE PAPER, Atos Oriдin


Парето правилоКрајем 19. века италијански економиста Вилфредо парето приметио је да се 80% богатства налази у рукама 20% популације.

Ова релација показала се истинитим и у многим другим ситуацијама.

Користи се као једна од основних у сегментацији и профилисању купаца.

Из ње је изведена АБЦ анализа.


АБЦ анализа

Класа А: до 80%; Класа Б: од 80 до 95%; Класа Ц: од 95 до 100%


БЦГ матрицаСадашња вредност

Висока (cach cows)генератори

новца

(stars)купци звезде

Ниска (dogs)проблем.

купци

(question marks)

нове наде

Ниска Висока

Потенцијална (дугорочна) вредност

Садашња вредност

Висока 15%$122 сад.вр.$50 пот.вр.

29%$ 157 сад.вр.$ 85 пот.вр.

Ниска 40%$ 5 сад.вр.

$ 31 пот.вр.

16%$ 22 сад.вр.

$ пот.вр.

Ниска Висока

Потенцијална (дугорочна) вредност


БЦГ матрица29%

$ 157 сад.вр.$ 85 пот.вр.

29%$157 сад.вр.$85 пот.вр.

33%$169$82

51%$162$88

16%$115$81

Захтевају само извршење услуге

9%$175$85

19%$165$89

6%$116$81

34%$159$86

Свесни статуса11%$163$82

21%$167$86

6%$114$81

38%$152$85

Борци13%$170$81

11%$165$87

4%$114$78

28%$160$83

Испод 50 годинаНижи приходи

Испод 50 годинаВиши приходи Изнад 50 година

Основни циљ је препознавање профитабилних купаца како би се развиле стратегије за њихово задржавање и привлачење нових, кроз прилагођавање понуде одабраном сегменту.


Правило 90-50-30 квалитет уместо квантитета

90% + 50% + 30 % није једнако 100%

Парето правило 80% : 20% охрабрује:– стварање профитабилне купаца од лојалних и – стварање лојалних купаца од профитабилних

90-50-30 правило охрабрује:– предузеће да у први план стави приоритете клијената јер:

• 90% клијената очекује да доживи познато искуство као и претходни пут• 50% клијената жели да изрази своје преференције, ка и да остави

повратну информацију о квалитету услуге• 30% жели да се осећа пријатно будућим контактима са предузећем

Проценти су оријентациони треба их утврдити истраживањем.


Еволуција маркетинга


Еволуција маркетинга'60

масовни маркетинг1 : многи

'80циљани маркетинг

1:циљна група

'90маркетинг односа

1:1

Заменио продају од врата до врата.

Мерење тржишног удела, „гурање“ производа на тржиште, креирање свести о бренду и препознатљивости бренда.

ТВ, радио, штампа:Истоветна порука за цело тржиште.

Изврсност у пословању уместо изврсне услуге купцу.

Негативни ефекти на лојалност и задржавање купаца.

Револуционарни приступ са могућношћу добијања тренутног одговора од потенцијалног купца.

Телемаркетинг, директна пошта и имејл. Маркетинг апликације са великим базама података за селекцију и избор потенцијалних клијената.

Усмерен на остварење што веће дневне продаје а не на животни век односа са купцима.

Пренатрпаност купаца информацијама, препуни поштански сандучићи, доводе до одсуства реакције. Скуп метод, просечни ефекти.

Основни циљ је задржавање постојећих купаца јер је 6 пута скупље добити новог него задржати постојећег. • Повећање лојалности профитабилног клијента • Побољшање економичности и ефикасности маркетинг кампања• Унакрсна продаја• Смањење осипања купаца• Прилагођавање цена, понуда или компоненти производа специфичним типовима купаца• Осигурање јединствене тачке контакта са клијентом


Маркетинг односаPeppers & Rogers методологија

Идентификуј купцаПојединачно и адресно

ДиференцирајПо вредности и потребама

Успостави интеракцију(и мемориши)

ПрилагодиПроизводе, услуге, информације

Важан купац


Корисници - кључна начела

Компаније оријентисане на корисника

Желе да имају јединствен поглед

на сваког купца

Корисници


на компанију без обзира са којимњеним делом раде

или који канал комуникације користе

Савети• укључите купце у континуирану комуникацију• прилагодите комуникацију појединцу• координирајте сву комуникацију централизовано• омогућите разговор на било ком каналу (према избору корисника)


Пример непотпуне имплементацијеједног пословног процеса

Корисници


на компанију без обзира са којимњеним делом раде

или који канал комуникације користе

Након тога, није стигао е-маил којим би се проверила тачност адресе и да је клијент и власник адресе коју је дао.


Пример непотпуне имплементацијеједног пословног процеса


стратегијестратегије


Развој дугорочних односа са клијентима

Тактички ниво: врло сличан са активностима за унaпређење продајеСтратешки ниво: нагласак на развијању партнерских односа са купцимаФилозофски ниво: цела организација размишља „маркетиншки“ – фокусирана је на испоруку тоталне сатисфакције својим купцима и развијање свог бизниса


Фазе и претпоставке у имплементацији дугорочних

односа са клијентимаФазе:1.Портфолио анализа купаца2.Упознавање купаца3.Развијање мреже4.Развијање вредности понуде5.Управљање односима

Претпоставке:•Култура вредности компаније•Руковођење•Стратегија•Организациона структура•Људи (пре свега front-line)•Технологија•Знање•Процес (усмерен на купца)

Фазе и претпоставке морају имати једнак третман да би процес имплементације дугорочних односа са клијентима успео.


Принципи изградње снажних односа са корисницима

Како стећи, јачати и задржати снажне односе са корисницима у ери електронске комуникације?

Принцип 1: Знати више о вредностима за корисника и предвидети бољи однос него када је са корисником постојао интензиван лични контактПринцип 2: Консолидовати и учинити доступним све интеракције корисника из свих каналаПринцип 3: развити инфраструктуру која корисника ставља у средиште и која може омогућити константан и прилагођен третман сваком корисникуПринцип 4: Обезбедите посвећене људе, процесе и технологије као средства за постизање профитабилних резултата


Тактике ЦРМ стратегије ХП модел менаџмента односа са клијентима

Прикупи

Задржи

Оснажи

Континуирано праћење

Конт

инуи

рано

пра

ћењ

е

Истраживање критеријума за циљане купце

Оснаж

ивање односа

са купцима

Постојеће и будуће вредностиАнализа профитабилностиРизициВажни догађајиПонашање купаца, предвидиво моделирање, рецептивностАнализа слабостиМикросегменти, Хаусхолдинг (Hosueholding)

Ценовни односимаркетинг базиран на догађајимаУнакрсна продајаМаркетинг односаКастумизацијаЦиљно сегментирањеAftermarketing

Тактика развијања и задржавања односа


Е-пословање и ЦРМ

Е-пословање је саставни део ЦРМ. Подаци који се могу добити из е-пословања: Где, када и одакле је клијент направио иницијални контакт са компанијом Шта је купио, по којој цени, који су везани производи Какву су подршку тражили, каква побољшања за производе, какве су примедбе имали на квалитет Када и какве су маркетиншке кампање рађене, да ли су увођени нови производи и услуге, коме су усмерене и какав је одзив појединих купаца Куповине које су настале и које су следиле претходне куповине Какви су стварни трошкови услуга које се додатно нуде путем е-пословања


ЦРМ и е-алати

Какви су алати пожељни на web или мобилном сајту са аспекта ЦРМ?

Стандардизировани тип онлајн продавнице с могућношћу уноса података о клијенту, уз поштовање начела приватности и заштите личних података Имејл менаџмент; управљање примљеним мејлом, аналиѕа садржаја и брзи одговор на захтеве и примедбе Управљање стеченим знањима из комуникација с клијентима Интеракцијски менаџмент (call center, customer care centers) Евиденција постојећих радних токова и процеса који се интегришу са е-пословањем

ЦРМ + еПословање = еЦРМ


ЕЦРМ елементи

Контакт менаџмент Подршка за контакте 1:1 Електронска трговина Аутоматизација послова продаје Истраживање контаката са купцима (customer contact BI) Маркетинг програми за контакте са купцима Персонализација купаца Анализа трошкова на бази активности купаца (customer activity based costing) Програми за одржавање лојалности купаца Систем пословних услуга за купца


Структура ЦРМСтруктура ЦРМ


Еволуција ЦРМ-аТРАДИЦИОНАЛНЕ СТРУКТУРЕ ЦРМ-а

Back office Front office

Добављачи Производња Логистика

Финансије Људски ресурси

Маркетинг

Продаја

Услуге

Купци

Карактеристике:• Неповезане базе• Различит поглед на купца• Ограничена комуникација међу одељењима• Нетранспарентан систем

Прилагођенопрема: Keith Rodдers, Dennis Howlett What is CRM? TBC Research 2000 Published by GoldMine Software www.дoldmine.co.uk


БАЗА ПОДАТАКА КУПАЦА

Савремени концепт ЦРМ-аЈЕДИНСТВЕН ПОГЛЕД НА КУПЦА

ФинансијеПроизводњаМаркетинг Услуге

Карактеристике:• Јединствена база података• Транспарентност• Квалитетније услуге• Ефикаснији „back office“ и „front office“

Систем за управљање продајним контактима

Историја плаћања и понуда

Историјаиспорука

Историја услуга

Добављачи Листапонуда

Рекламације,примедбе

Приход, профитабилносткупца

Продаја Логистика

Правила приступа и привилегија

купци

добављачи

Прилагођено према: Keith Rodдers, Dennis Howlett What is CRM? TBC Research 2000 Published by GoldMine Software www.дoldmine.co.uk


Извор:Technical white paper by Rose Janjicek: CRM architecture for enterprise relationship marketing in the new millenium , HP INVENT, www.hp.com

ЦРМ пословна стратегија


Карактеристике ЦРМ система

1.Аутоматизација маркетиншких активности Директни маркетинг Циљни маркетинг

Сегментација Један-један маркетинг

Управљање маркетиншким кампањама „Cross-selling“ и „Up-selling“ Анализа података о клијентима Анализа профитабилности

Склоност за куповину Следећа секвенцијална куповина (црвић жеље) Анализа афинитета према производима Моделирање еластичности цена Анализа најпрофитабилнијих купаца Клијенти који дају добар профит и тенденцију да постану

најпрофитабилнији (из Б у А) Клијенти који су маргинално профитабилни (Ц) Питања приватности



2. Аутоматизација продајних напора (снага) Управљање продајним активностима/процесима Управљање продајним/територијалним сегментима Управљање конатктима са клијентима

Подаци о контактима (особа, фирме-клијент) Активности у вези са продајом Подаци о последњој куповини, учесталости куповина,

вредности куповина Управљање придобијањем клијената (Lead management) „Pipeline“ менаџмент Основа за различите конфигурације производа Управљање знањем Мобилни ЦРМ

Приступ појединим серверима Синхронизација података Приступ базама са ручних уређаја Интеракције клијената преко добављача

Извештавање



Услуге и подршка према купцима Интеграција компјутерске телефоније (IVR)

Аутоматска дистрибуција позива „Call scripting“ „Point of sale“ Web базирани самоуслужни сервиси (кориснички панел) Управљање радном снагом Мерење задовољаства купаца

Аутоматизација услуга на терену


Интеграција података о клијентима

Креирати добре базе података Повезивање функцијских делова апликације

Складишта података (Datawarehousing) и дубинска анализа података (рударење података - data minning)

Пословно обавештавање (Business inteligence) Финансијски модули Модули продаје

Квалитет података Комплетност Тачност података и тачност груписања Приступ подацима

Стварање „портрета“ клијента


Функционалне целине ЦРМ

Операциони ЦРМ Аналитички ЦРМ

Datawarehousing OLAP (OnLine Analytical Processing) Datamining

Колаборативни (Организациони) ЦРМ


ЦРМ процеси и функције


Функционалне компоненте ЦРМ архитектуре за аутоматизацију

маркетинг активности


примерпример


Анатомија ЦРМ у телекомуникационој компанији



Трансакциона база ЦРМ архитектура увек почиње са трансакционом базом на врху, која прикупља податке из различитих додирних тачака (touchpoint). Подаци се спремају у посебне трансакционе базе, за сваки тачпоинт (wеб, е-маил, телефон, лични контакт и директну пошту), помоћу којих телекомуникацијска компанија прикупља што је могуће више информација о корисницима услуга. Те информације ће послужити као база за будућу персонализацију корисника.

Магацин података (Customer data warehouse) Aналитичка основа ЦРМ архитектуре. Трансакциона база трансформише податке из различитих тaчпоинта и прослеђује их до Магацина података. Ту се подаци придружују, већ припремљеним демографским подацима о кориснику и започиње процес анализе.

Аналитички процесиКада су подаци смештени у Магацин података могу почети различите анализе које ће помоћи да компанија открије профил корисника.



База профила корисника (Customer Profile Database)Oбухвата прерађене податке о кориснику који ће послужити као база за персонализацију сваког корисника. Дакле, о сваком кориснику ће постојати две врсте података:•демографски подаци:

• старосна доб, • имовинско стање, • адреса и • лични интереси.

•подаци добиjени из аналитичких процеса:• вероватноћа да ће реаговати на одређену понуду• коју услугу би желео, итд

Дакле овде су потребне све информације које ће помоћи да схватимо корисника и прилагодимо своју понуду његовим потребама.



Правила, Бизнис логика (Rules Engine) и Софтверски канали (Channels) Бизнис логика обавља праћење информација с могућношћу да лако пређе из једноставних интеграцијских система на велике количине комплексних трансакција, све зависно од потребе. Обе компоненте раде заједно да би израдили персонализовану понуду за корисника. Модул Бизнис логика треба да буде динамичан, а не статичан, треба да буде флексибилан и да се мења у складу са корисничким профилом базираном на резултатима анализе. Треба да се стално развија и да користи аналитичке моделе за обликовање различитих садржаја и понуда.

Затварање Петље Персонализована понуда или персонализовани садржај је достављен кроз један канал, корисников одговор и интеракција на тај садржај затварају петљу. Ова интеракција доводи до размене података који се поново враћају у Магацин података да би започео нови процес персонализације.


Архитектура ЦРМ у телекомуникационој компанији

Три подручја:•Организацијски ЦРМ•Оперативни ЦРМ и •Аналитички ЦРМ

Свако подручје покрива један део пословне активности.

АналитичкиЦРМ

ОперативниЦРМ

ОрганизацијскиЦРМ


Архитектура ЦРМ у телекомуникационој компанијиОперативни ЦРМ Унос података о интеракцији са корисником, кроз разне базе података и апликације за праћење активности корисника (на пример: системи за аутоматизацију продајних тимова, корпоративног маркетинга и корисничке подршке). Овај елемент ЦРМ система податке смешта у базу података без анализе. Стварање закључака из података, дефинисање предлога и слично, обављају оператери на основу искуства и обуке. Када је реч о великом броју података и односа са подацима из других извора , потребан је аналитички ЦРМ.

Аналитички ЦРМУ темељу аналитичког ЦРМ-а налазе се БИ решења која кроз технологије као што су Data Warehousing и Data Mining стварају профил сваког корисника, као и друге моделе који се могу употребљавати за побољшање продаје и односа са другим корисницима.

Организацијски (колаборативни) ЦРМУспостављање контаката и интеракције са корисником кроз традиционалне (физички контакт, пошта телефон, факс) и модерне медије (е-маил, Wеб, СМС). Интерактивним кориштењем медија систем кориснику шаље обавештења, понуде и слично, а одговори корисника враћају се у систем кроз оперативни ЦРМ.


имплементацијаимплементација


Имплементација ЦРМУкупна пословна вредност ЦРМ-а

Преовлађујућа парадигма

УПВ = Јасна ЦРМ Стратегија x Квалитетне апликације(FBV = Clear CRM Strategy X Quality Applications)

FBV = Full Business Value

Омиљена парадигма продаваца софтвера Али... постоји још нешто шта утиче на укупну пословну вредност ЦРМ-а



Нова парадигма

УПВ = Јасна ЦРМ Стратегија x Квалитетне апликације x Степен искоришћења FBV = Clear CRM Strategy x Quality Applications x Work Utilization



Степен искоришћења=

% корисника који користе ЦРМx

% времена које “троше” у раду са ЦРМ



Јасна ЦРМ стратегија и ЦРМ софтвер морају се свакодневно примењивати у

компанији!

“Примењивати” = од стране већине запослених и скоро сво време



УПВ = Јасна ЦРМ Стратегија x Квалитетне апликације x Степен искоришћења

Избор: или

извући максимум од сва три елемента једначинеили

“добра идеја, технологија која ради, али то нико не користи”


Имплементација ЦРМсавети

Искомуницирајте са запосленима јасан план о томе како ће ЦРМ бити уведен

Ускладите радне процесе са ЦРМ стратегијом и апликацијамаОбезбедите да сви потребни технички алати буду доступни и

усклађениУскладите систем мерења перформанси запослених (улоге и

награде)Осигурајте да се план имплементације спроводи корак-по-

корак дан за даном с ригорозним пројектним менаџментом како би били остварени циљеви, на време и у складу са буџетом


Имплементација ЦРМ

Иако се имплементација ЦРМ не дешава преко ноћи...

...користи од ЦРМ оријентисане рганизације,

која има јасан циљ и визију жељеног радног и продајног окружења

појавиће се још током процеса имплементације ЦРМ-а


Фазе у развоју ЦРМпрагматички приступ

1. Развој концептуалне функционалне архитектуре темељене на усвојеним стратешким принципима развоја дугорочних односа са купцима. Технолошки независна, с фокусом на функционалним компонентама и interfejsu.2. Развој технолошке и физичке архитектуре која садржи методологију за примену концептуалне архитектуре.


Ланац вредности у развоју ЦРМ

ТехнологијаСкладиште података

Data martАнализа и трансформација

База податакаOLAP

DataminingСтатистика

Упити и извешtajiУправљањескладиштемМетаподаци

ИТ инфаструктураМрежа и ОС

ИнтернетWeb warehouse

СигурностИнтеграцијска технологија

Оперативна базаCall centar

Подаци иапликације

Модел података заспецифичну апликацију

Спољни извори података“Хигијена” података/Обогаћивање

Прочишћавање и прилагођавање

Вредновање купцаАнализа ризика

Профилицање и сегментацијаМодели понашања

Циљни маркетинг и кампањеУправљање контактима

Профисирање купцаУправљање садржајимаУправљање каталозима

Људи иактивности

Пословна стратегијаРеинжењерство процесаУправљање променамаУправљање пројектом

-Имплементација-Моделирање податакаАрхитектура складишта

Логички и физички дизајнИнтеграција канала

Имплементација базеИТ инфраструктура

ИТ архитектураПланирање и имплемент. мреже

Управљање мреж. ресурсимаУспутна подршка

Купцима


Основни ЦРМ


1. Формирати стратешки тим

Ваш стратешки тим ће бити задужен за комуникацију са корисницима како би добили повратне информације у вези било којег питања или проблема који настаје током и после имплементације. Они ће преузети улогу у одређивању приоритета приликом нових пројеката, обезбеђујући да нови пројекти доносе корист у остваривању циљева. Пошто пролазе кроз ово интересантно путовање, треба да дају све од себе да припреме низ пријатних изненађења и занимљивости које ће будућим корисницима олакшати адаптацију на нови начин пословања кроз ЦРМ.

Приликом одређивања стратешког тима треба размишљати о запосленима који су стручњаци али и по природи оптимисти који ће у овом пројекту бити нешто као “ЦРМ ШАМПИОНИ”.

Тај тим треба да буде оформљен од менаџера чије функције у предузећу обухватају знање, информације, контролу и управљање над више сектора као што су продаја, маркетинг, сервисне услуге, подршка, итд.


2. Имати јасну визију и поставити циљеве

Ваше визије и што јаснији циљеви ће се користити као кључни тест током ваше имплементације који ће вам помоћи у постављању приоритета било којих будућих ЦРМ пројеката и иницијатива. Користите их како би започели развијање окружења које је неопходно за важне промене у начину пословања. Циљеви треба да буду мерљиви и да подржавају визије. Будите сигурни да можете ваше циљеве мерити кроз формуле ( КПИ ) и преко система извештавања.

Један од примера може бити циљ да повећате продају свих продајних прилика за 30 %.

Препорука:Размишљајте о интерној маркетиншкој кампањи да промовишете ЦРМ, његове снажне алате, суштину ЦРМ-а и наравно ЦИЉЕВЕ које сте поставили и који МОРАЈУ БИТИ ОСТВАРЕНИ.


3. Идентификовати болне тачке

Идентификујте болне тачке за све кључне актере.

Направите њихову листу. Ту листу ћете искористити како би будућим корисницима помогли да се брже развију и прихвате ЦРМ . Сваком кориснику поделите ставке из те листе и подстакните их да нађу решење и осете то као личну победу. Не заборавите да проверите и који су могући проблеми на путу ка вашим циљевима и на тај начин убијте две муве одједном.

Савет: Све то забележите на неком ексел документу путем табела. Поделите свим корисницима како би сагледали све критичне тачке. Дајте им предлог да нађу неко решење кроз унос нових поља или формулара унутар неког процеса пословања како би превазишли те проблеме.


4. Карта пословних процеса

Мапирање пословних процеса ће вам помоћи да боље разумете како да искористите и правилно прилагодите ваш ЦРМ целокупним пословним циљевима предузећа и потребама ваших клијената.

Будите сигурни да радите са свим секторима унутар предузећа и да разумете њихове процесе рада и функционисања.

Сваки корак треба да има неког запосленог који ће бити одговаран за успех тог процеса.

Карта пословних процеса има пуно користи. Она укључује: боље разумевање за ново запослене, већу продуктивност као и средство аутоматизације пословних процеса. Све то резултираће смањење трошкова.


5. Прилагодити ЦРМ пословним процесима

Подесите ЦРМ тако да буде усклађен са вашим процесима. Покушајте да разумете како технологија може да се искористи ( аутоматизација процеса, одобрење процеса, провера исправности информација, итд ) да побољша продуктивност и омогући јасан увид у стање пословања. Проверите да ли су ваши циљеви у тим процесима обухваћени. Усресредите се највише на најважније пословне процесе и усмерите се на њихове фазе одвијања.

Резултат: Брзи поврат ваших инвестиција, брже учење и разумевање кривуља примене пословних процеса и мањи отпор корисника да се прилагоде новом пословању.


6. Увоз проверено тачних података

Квалитет података је врло критичан за успех имплементације ЦРМ, прилагођавања и прихватања рада у њему. Доста времена се мора утрошити како би се идентификовали сви извори података и како би обезбедили квалитетне и исправне податке пре него што их импортујемо у ЦРМ.

Савет: Прикупити све податке и ставити их у један еxцел лист. Прегледати их добро , установити да ли су стандардизовани, видети како да им побољшамо квалитет, како да им обезбедимо исти формат ( дупле адресе, адресе испоручивања фактура и робе, мала и велика слова, дупли контакти, називи клијената због фактурисања робе, ажурираност података, тачност..итд )


7. Креирање моћних извештаја -КПИ

Креирање Business Intelliдence извештаја кроз дијаграме и приказе ће вам омогућити да проверите мерљивост ваших циљева, да правите одређене симулације и видите где се тачно налазите. Уверите се да КПИ и друге формуле које користите остварују бенефиције руководиоцима, менаџерима и крајњим корисницима.

Савет: За почетак као пример можете креирати извештаје који ће вам показати како и да ли корисници користе ЦРМ, да ли попуњавају одређена поља, да ли попуњавају тражене информације, итд.


8. Тестирајте пре пуштања у рад

Тестирајте, преиспитујте, па поново тестирајте користећи мале пилот групе корисника које употребљавају пословне процесе. Прикупљајте информације и препоруке које они дају како би помогли да се ти процеси што ефикасније организују и како би учинили ваш ЦРМ што једноставнијим, колико је то могуће. Ови кораци ће обезбедити и минимализовати катастрофе током тренинга и након првих пар недеља употребе након имплементације. Ово је јако важно - будите сигурни да су корисници тест група поверљиве особе са пуно искустава у пословним процесима, које ће улагати максималан труд покушавајући да побољшају ЦРМ и прилагоде га њиховом пословању омогућавајући његову тачност и што већу једноставност у раду.

Од њих на крају треба очекивати задовољство јер им ЦРМ даје користи, јер им смањује време уноса података, даје већу прегледност, брзу доступност информацијама, најкраће речено смањује им муке које су до сада имали.


9. Тренинг корисника

Постарајте се да сви који користе ЦРМ разумеју суштину ЦРМ-а и да разумеју како да га користе. Ово не укључује само правила коришћења, терминологију података већ и дефиниције листа и поља у ЦРМ-у. На тај начин обезбеђујете да ваше предузеће добија тачне податке који ће омогућити прецизније анализе што је пресудно у прихватању коришћења ЦРМ-а код крајњих корисника.

Савет: Креирајте ЦРМ упуства за употребу за све кориснике и групе ( Продаја, Маркетинг, Услуге, Сервисни центар итд ).

Препоручује се да упуства укључују и вежбе које су важне њиховим траженим ЦРМ захтевима.


10. Преглед и процена

ЦРМ је једно дугорочно решење, отворена апликација, у којој је дозвољена имплементација ваших креативних идеја, која може расти заједно са вашим организационим потребама као и са потребама које захтевају ваши клијенти.

Процените да ли ваши непрекидни захтеви доносе побољшања вашем пословању. Размишљајући и дишући заједно са ЦРМ-ом ваше предузеће ће остварити веома добре резултате.


Чек листа1. Добро дефинисана ЦРМ Стратегија је путоказ за успех у управљању односима са купцима2. Добра стратегија је изговорена језиком свакодневнице, садржи циљеве који се могу мерити и план који је реално могуће извршити3. Укључите у тим за развој ЦРМ стратегије представнике свих организацијских функција, које дотиче ЦРМ стратегија4. Процедура реализације ЦРМ стратегије може бити олакшана:а. Тимским разматрањем потенцијалних стратегијаб. Развојем критеријума за избор стратегијев. Применом матрице критеријума


индикаторииндикатори


Важност мерења

Не можете управљати оним шта не мерите

Мерење перформанси ЦРМ због ослањања ЦРМ на подршку ИТ, има много додирних тачака са мерењем

перформанси самог ИТ


Како мерити успешност ИТ

"Зар није довољно да ИТ омогући компанијама да послују ефикасније и пружају боље услуге, да смање трошкове или повећају задовољство корисника?"(Nicolas G. Carr)

Ово питање је питање инфраструктуре. ИТ је постала роба, а не основа диференцијалне стратешке предности. Налик прузи, ако је то само питање "корисности", ИТ ће имати потешкоћа описивању диференциране предности.


ИТ и стратешке предности

Ако је ИТ роба, које стратешке предности се могу остварити њеном употребом?

ИТ има капацитет да обезбеди обавештајне податке о пословању, да створи нова и јединствена искуства корисника која нису доступна кроз традиционалне силе продаје, као и да пројектује те могућности на уређајима и на локацијама где првобитно нису предвиђене.

Свест о ИТ као стратешком покретачу омогућава постизање успешне имплементацију ИТ као инфраструктуре.

Подсетник: Духовито поређење Интернета у фирми и тоалета у фабрици из угла конкурентне предности, аутора књиге „Фанки бизнис“ и „Караоке капитализам“.



Избор између оперативне ефикасности и СТРАТЕГИЈЕ

Јаз између ИТ вредности и пословних вредности.Руководство треба да да технолошке захтеве из угла пословних потреба и да се не меша даље у разговоре о стратешким потребама саме технологије. Ако се посао настави како је очекивано ИТ добија зелено светло за наставак.

Сет питања на релацији ИТ – руководство

•Да ли ИТ као стратешки покретач има и пословне или само оперативне трошкове?•Да ли ИТ треба да се фокусира на развијање нових услуга које подржавају пословање и клијенте, или треба да се фокусира на побољшање инфраструктуре, тако да пословне јединице остану фокусиране на купца?•Колико ИТ треба да има одговорност у испуњавању пословних циљева?•Шта је потребно да ИТ уради да осигура своје место у стратегији пословања?•Зашто постоји јаз између онога што корпоративни стратези желе и онога шта ИТ тренутно ради?



Пословна вредност ИТ инфраструктуре

Важно је схватити шта је за бизнис вредно да би се пословна вредност ИТ инфраструктуре правилно измерила.Ови подаци су квантитативни и лако упоредиви – потребна сагласност око јединица и параметара. Мери се исход посла и изражава у новцу.У пословном смислу су врло интересантни параметри, нпр: 100% доступност, ниска цена услуге, ниски оперативни трошкови, брзина примене у пословању.

Зашто ово радимо?

Када пословни резултати директно зависе од примене ИТ, њен допринос се мора исказивати ставкама у билансу стања.Повећање дискреционе потрошње и смањење недискреционе потрошње треба бити циљ сваке кредибилне ИТ стратегије усмерене на раст компаније.


Критични фактор успеха (ФЦС)

Изразити ИТ вредности у облику разумљивом за пословање

ИТ терминологија је неприкладна за финансијске процене.Треба све свести на новац: уштеда, зарада...„Даћу X евра а ви ћете пружити услуге Y које вреде X евра“Критични фактор успеха (ЦФС) - не мере се техничке перформансе ИТ већ се мере перформансе ИТ у новчаној вредности за посао.

Сет питања

Зашто смо овде? Које су наше вредности? Како смо допринели да се остваре финансијски циљеви овог посла?

Када су познати циљеви, ФЦС и кључни индикатори успеха (КПИс) може се дефинисати шта се сматра успешним перформансама.


Биланс оцена

Приказује испуњење послове стратегије из различитих песрпектива:

Финансијска перспективаКорисничка перспективаПерспектива иновација и учењаПерспектива интерних пословних процеса

Свака од четири перспективе одговара по четири параметара:• Циљеви (Goals): Шта треба урадити да би се достигли циљеви• Мере (Measures): Које параметре ћемо користити да знамо да ли смо успешни• Специфични циљеви (Targets): Које квантитативне вредности ћемо користити за одређивање успешности мера• Иницијативе (Initiatives): Шта ћемо урадити да испунимо своје циљеве


Перспективе

Финансијска

Корисника

Интерни процеси

Учење и раст „Да би достигли своју визију, како ћемо одржати нашу способност да се мењамо и унапређујемо?“

„Да би задовољили наше клијенте и stejholdere, које процесе морамо извршити?“

„Да би успели финансијски, како треба да нас виде акционари?“

„Да би остварили своју визију, како треба да нас виде клијенти?“



Повезивање ИТ и пословних вредности са перспективама:

Финансијска перспектива -> Корисничка оријентацијаКорисничка перспектива -> Пословна вредностИнтерни процеси -> Оперативна ефикасностУчење и раст -> Будућа оријентација



Мерење ИТ перформанси које има смисла за бизнис мора да почне са стратегијом. Свака мера је:

Изведенa из стратегије - начин да се операционализујe визијa пословања и пређe сa инфраструктурно базирану на оргнаизацију фокусирану на стратегију Заснованa на активностима - активности управљане према перформансама, свака повезана са елементом Биланса оцена Кориснички фокусиранa - активности усмераване информацијама корисника, како интерних тако и екстерних Динамичкa - са новим параметрима мерења развијеним по потреби


Повезивање стратегије и извршењаКада је дефинисана пословна стратегија, повезује се са ИТ кроз мапу циљева, ЦСФс и КПИс.


ЦРМ биланс оценаСтратешка ЦРМ перспектива Стратешки ЦРМ фактор

успехаКључни индикатор успеха

Финансијски(Шта добијамо заузврат)

• Увећај приход у животном циклусу купца

• Удео у буджету купца

• Вредност животног циклуса купца ($)

• Удео у буджету купца (%)

Купац(Шта пружамо купцу)

• Повећање задржавања• Повећање пенетрације• Повећање повратака• Повећање нових купаца• Задовољство купаца

• Проценат задржавања (%)• Однос пенетрације (#)• Проценат повратака (%)

Аквизиција корисника (#)• Задовољство купаца (%)

Процеси(Шта треба да урадимо)

• Увећај продуктивност продаје• Увећај ефективност маркетинга• Увећај квалитет услуге

• Стопа конверзије по каналу продаје (%)

• Приход по стопи конверзије по каналима продаје ($) Трошкови продаје по каналима продаје ($)

• Број потенцијалних клијената по каналима маркетинга (#)

• Ниво услуга по каналу (%)• Цена по извршеној услузи ($)

Учење и раст(Колико смо ми ефикасни)

• Повећање задовољства особља• Смањење одласка из компаније.• Повећање стручности у

коришћењу ЦРМ

• Задовољство ЦРМ корисника функцијама ЦРМ (%)

• Задржавање запослених у компанији (%)

• Оспособљеност за коришћење ЦРМ, по функцијама (%)


Перспектива Индикатор Опис Вредност

ФинансијскаВредност животног циклуса купца ($)Удео у буджету купца (%)

Укупна шерформанса групе: Финансијска перспективаКорисничка

Проценат задржавања (%)Однос пенетрације (#)Проценат повратака (%)Аквизиција корисника (#)Задовољство купаца (%)

Укупна шерформанса групе: Корисничка перспективаИнтерни процеси

Стопа конверзије по каналу продаје (%)Приход по стопи конверзије по каналима продаје ($)Трошкови продаје по каналима продаје ($)Број потенцијалних клијената по каналима маркетинга (#)Ниво услуга по каналу (%)Цена по извршеној услузи ($)

Укупна шерформанса групе: Перспектива интерних процесаУчење и раст

Задовољство ЦРМ корисника функцијама ЦРМ (%)Задржавање запослених у компанији (%)Оспособљеност за коришћење ЦРМ, по функцијама (%)

Укупна шерформанса групе: Перспектива учења и раста

ЦРМ биланс оцена


Вежба – разумевање биланса оцена1. Узмите А4 лист папира


Вежба – разумевање биланса оцена2. Нацртајте табелу


Вежба – разумевање биланса оцена3. Упишите заглавља - кључне елементе

Мисија Визија Стратегија

Учење

Процеси

Корисник

Финансије

Стратегијска мапа

Шта радимо? Креирамо стратегијску мапу...


Вежба – разумевање биланса оцена4. Упишите мисију

Стално учити


Учење

Процеси

Корисник

Финансије




Вежба – разумевање биланса оцена5. Упишите визију


Унапредити пословне вештине


Учење

Процеси

Корисник

Финансије


Унапредити своје пословне вештине


Вежба – разумевање биланса оцена6. Опишите стратегију



Прикупити

и система-тизоватизнања

које су ми потребна

да бих успео у каријери


Учење

Процеси

Корисник

Финансије


Прикупити и систематизовати знања која су ми потребнада бих успео у каријери


Вежба – разумевање биланса оцена7. Направите стратегијску мапу



Прикупити

ПРИКУПЉАТИ ЗНАЊА

и система-тизоватизнања

СИСТЕМАТИЗОВАТИЗНАЊА

које су ми потребна ЗАДОВОЉСТВО

КОРИСНИКАда бих успео у каријери

РАСТ ЗАРАДЕ


Учење

Процеси

Корисник

Финансије



Вежба – разумевање биланса оцена

Перспектива УЧЕЊА ПРИКУПЉАТИ ЗНАЊА

Перспектива ПРОЦЕСА СИСТЕМАТИЗОВАТИЗНАЊА

Перспектива КОРИСНИКА ЗАДОВОЉСТВО КОРИСНИКА

Перспектива ФИНАНСИЈА РАСТ ЗАРАДЕ

Перспективе и стратегија су повезане


Вежба – разумевање биланса оцена8. Одредите мерења

Број књига, чланака итд Недељно

Број написаних текстова и

радова

Месечно

Број предавања и

клијенатаКвартално

Повећање прихода Годишње

Мера Период

Учење

Процеси

Корисник

Финансије

Обратити пажњу на временску димензију


Вежба – разумевање биланса оцена8. Одредите циљеве и пратите резултате

Број књига, чланака итд Недељно Више од 3 4


радова

Месечно Најмање 4 4



Дефини-саti на основу тренда

N/A

Повећање прихода Годишње 0 0


Учење

Процеси

Корисник

Финансије

Циљ Резултат


Вежба – разумевање биланса оцена9. Пратите трендове

Број књига, чланака итд Недељно Више од 3 4 Добро


радова

Месечно Најмање 4 4 Добро




Непознат Непознат

Повећање прихода Годишње 0 0 Непознат


Учење

Процеси

Корисник

Финансије

Циљ Резултат Тренд


Вежба – разумевање биланса оцена10. Дефиниши активности - иницијативе

Број књига, чланака итд Недељно Више од 3 4 Читај Саша


радова

Месечно Најмање 4 4Размишљај и

тестирај идеје

Саша




Непознат Непознат

Учини понуду

атрактив-нијом

Саша

Повећање прихода Годишње 0 0 Непознат

Уговарај. Генериши приход од предавања

Саша


Учење

Процеси

Корисник

Финансије

Циљ Резултат Тренд ИницијативаОдговоран

Крени поново од тачке 7


Зашто некад ЦРМ не доноси корист

Велике инвестиције•Скупа инфраструктура•Неопходност обуке •Тешкоће у прикупљању података

Отпор запослених •Не желе сви да буду оријентисани ка купцу•Трансакциони маркетинг је лакши од маркетинга односа

Отпор купаца•Не желе да успоставе однос са компанијом•Не воле да компанија скупља податке о њима

Погрешне претпоставке•Лојални купци нису увек најбољи амбасадори бренда•Често велики купци уцењују компанију и добијају попусте – нису профитабилнији од других


будућностбудућност