Using Advertising Alliances for New Product Introduction :

Interactions Between Product Complementarity

and Promotional Strategis

( BIDANG STUDI PEMASARAN )

Pengarang : Sridhar Samu, H. Shanker Krishnan, dan Robert E. Smith

Vlll

BAB I

RANGKUMAN

Masalah yang diteliti

Tiga pertanyaan dasar, khususnya yang relevan untuk manajer selama

memperkenalkan sebuah produk baru :

1. Kapan seharusnya sebuah merek mencari patner, dan kapan tidak mencari patner?

Karena dua merek tersebut umumnya berasal dari kategori produk yang berbeda,

sangat penting untuk mempertimbangkan tingkat dimana produk tersebut saling

berhubungan dalam ingatan konsumen.

2. Jika sebuah penggabungan yang tinggi telah dipilih, tipe strategi apakah yang

paling efektif ? Agar konsumen lebih mudah untuk menerima strategi aliansi ini,

strategi iklan apakah yang dapat digunakan oleh merek baru untuk menghasilkan

efektifitas dari aliansi dengan patner yang telah dipilih ?

3. Jika sebuah penggabungan yang lemah telah dipilih, tipe stategi iklan apakah

yang paling efektif ? Seringkali perusahaan membentuk sebuah aliansi dengan

merek yang lain dimana konsumen menganggap produk tersebut tidak saling

melengkapi. Dalam situasi ini, strategi iklan apakah yang paling efektif untuk

sebuah merek baru?

2

Masalah ini layak diteliti, karena :

Dalam menghadapi pemasaran global saat ini, dimana persaingan antar merek

semakin bertambah ketat maka aliansi atau penggabungan merupakan salah satu

sterategi yang harus dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk pengembangan dan

pertumbuhan produknya dan agar dapat bersaing secara global. Salah satu jenis

aliansi yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah aliansi dalam bidang periklanan.

Pentingnya meneliti masalah ini:

Agar dapat memberikan rekomendasi tentang faktor - faktor dan efek - efek dari

aliansi iklan yang harus dipertimbangkan oleh para manajer khususnya manajer

merek - merek baru yang hendak melakukan aliansi dengan merek lain.

Tujuan penelitian :

1. Mengembangkan konsep - konsep yang dapat mengidentifikasi bagaimana

konsumen memproses dan merespon terhadap aliansi iklan.

2. Memberikan teori - teori pengembangan yang sangat penting bagi manajer -

manajer, peneliti dan pengajar agar mereka dapat mengerti bagaimana aliansi

iklan dan efek - efek yang dihasilkannya.

Hipotesis yang diuji dalam penelitian :

Meneliti variabel - variabel yang dapat menciptakan kesuksesan dari sebuah merek

baru dan reaksi - reaksi dari strategi iklan gabungan.

HI : Saat nilai pelengkap rendah, pengenalan akan merek tidak berbeda antara

penggunaan strategi bottom up dan top down, tetapi jika nilai pelengkap tinggi

pengenalan akan merek akan lebih tinggi jika menggunakan strategi top down

daripada bottom up.

H2 : Saat nilai pelengkap rendah, kepercayaan akan merek tidak berbeda antara

penggunaan strategi bottom up dan top down, tetapi jika nilai pelengkap tinggi

maka kepercayaan akan merek akan lebih tinggi jika memakai staregi bottom

up.

H3 : Saat nilai pelengkap rendah, akses dari merek dan kemudahan untuk

dipercaya lebih tinggi jika menggunakan strategi bottom up, tetapi jika nilai

pelengkap tinggi akses dan kemudahan untuk dipercaya dari merek tidak akan

berbeda antara penggunaan strategi top down dan bottom up.

H4 : Saat nilai pelengkap rendah, sikap terhadap merek baru dan pengembangan

merek akan lebih tinggi jika menggunakan strategi top down, tetapi jika nilai

pelengkap tinggi maka penggunaan strategi top down dan bottom up tidak

akan berbeda.

H5a : Saat nilai pelengkap rendah, pengenalan akan merek dan kepercayaan akan

tinggi jika menggunakan startegi iklan yang tidak dibedakan.

4

H5b : Tetapi jika nilai pelengkap tinggi, pengenalan akan merek dan kepercayaan

akan merek akan tinggi jika mengunakan strategi iklan yang dibedakan.

H6a : Saat nilai pelengkap rendah, staregi iklan yang dibedakan tidak berbeda dalam

menghasilkan sikap terhadap merek baru dan sikap terhadap pengembangan

merek.

H6b : Tetapi jika nilai pelengkap tinggi, strategi iklan yang dibedakan akan

menghasilkan sikap terhadap merek baru dan pengembangan merek yang

lebih tinggi daripada strategi iklan yang tidak dibedakan.

Metode penelitian

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif,

yang akan menggambarkan faktor - faktor apa saja yang dapat mempengaruhi sukses

atau tidaknya sebuah aliansi iklan yang difokuskan pada interaksi yang penting antara

produk, dimana kedua produk tersebut sifatnya saling melengkapi atau tidak

( mempunyai hubungan yang erat atau tidak), dan strategi iklan apa yang digunakan

( umum atau khusus ) dan strategi pembuatan iklan apa yang paling tepat dengan

berbagai jenis hubungan antar produk diatas ( apakah strategi top down atau bottom

up).

Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus.

Jenis penelitian yang dilakukan sudah tepat, karena dengan menggunakan studi kasus

yang diikuti oleh seratus delapan puluh subyek, kita dapat langsung memperoleh dan

3

mengetahui bagaimana pendapat mereka tentang masalah yang diteliti secara

langsung sehingga dapat menghemat waktu dan lebih efisien.

Pengumpulan data

Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini bersumber dari data primer.

Dengan subyek adalah para mahasiswa yang ditentukan secara acak dan diberitahu

bahwa mereka berpartisipasi pada sebuah pre - test yang akan muncul pada koran

universitas. Setelah cerita tentang sampul dan sekumpulan instruksi tersedia, subyek

diminta untuk membuka brosur yang berisi iklan cetak dan diberi waktu satu menit

untuk memprosesnya. Instruksi - instruksi dari iklan dibuat relevan dengan copy dari

iklan pada gaya hidup mahasiswa agar dapat meningkatkan proses pemahaman

terhadap iklan. Dan disertakan pula pengenalan iklan yang diikuti oleh sebuah daftar

dari pemikiran kognitif, pengukuran dari variabel yang saling berhubungan secara ko

- variatif dan wawancara. Dalam instruksi tersebut dijelaskan bahwa subyek diminta

untuk menjawab beberapa pertanyaan berdasarkan iklan sebagai bagian akhir dari

penelitian. Selanjutnya subyek diminta untuk menulis semua pemikiran yang mereka

peroleh selama pendekatan iklan dan kemudian mereka merespon sekumpulan

pertanyan. Dan dipakai program komputer " windows " untuk mengumpulkan data -

data dan mahasiswa menjawab semua pertanyan secara langsung pada komputer.

6

Kesimpulan penelitian

Hipotesa - hipotesa yang ada diuji dengan mengunakan sekumpulan model ANOVA

dan hasil pengujian menunjukkan bahwa :

• HI dapat diterima karena :

Sebuah test pada HI, menyatakan sebuah interaksi yang penting antara nilai

pelengkap dan strategi iklan untuk pengenalan produk ( F = 6.28, p - .029, r|2 =

.035 ). Khususnya, pada saat nilai pelengkap rendah, tidak terdapat perbedaan

antara strategi iklan top down dan bottom up ( p - .861 ). Pada saat nilai

pelengkap tinggi, iklan top down menghasilkan pengenalan merek yang lebih

tinggi ( 4.40 ) daripada iklan bottom up ( 3.52,/? = .001 )

• H2 dapat diterima karena :

Sebuah tes pada H2, menunjukkan interaksi antara nilai pelengkap dan strategi

iklan sangat penting untuk kepercayaan pada merek ( F = 4.87, p = .029, ri2 =

.028 ). Khususnya pada saat nilai pelengkap rendah, kepercayaan pada merek

tidak berbeda antara iklan top down ( 3.09 ) dan bottom up ( 2.98, p = .72 ). Pada

saat nilai pelengkap tinggi, kepercayaan pada merek lebih tinggi bila

menggunakan iklan bottom up ( 4.09 ) daripada top down ( 3.27,p = .007 ).

• H3 dapat diterima karena :

Untuk kemudahan dari merek ( H3a ), interaksi antara nilai pelengkap dan strategi

iklan sangat penting ( F = 2.65, p = .106, r|2 = .015 ). Khususnya saat nilai

7

pelengkap rendah, iklan bottom up memiliki kemudahan yang cepat ( 3 3 5

millisecond ) daripada iklan top down (415 millisecond, p = .004 ). Pada saat

nilai pelengkap tinggi iklan bottom up ( 369 millisecond ) dan top down ( 398

millisecond) tidak terlalu berbeda dalam kemudahannya (/? —. 146).

Untuk kemudahan dipercaya ( H3b ) , interaksi antara nilai pelengkap dan startegi

iklan sangat penting ( F = 7.66, p = .006, r|2 = .043 ). Pada saat nilai pelengkap

rendah, iklan bottom up memiliki kemudahan yang lebih tinggi ( 298 millisecond

) daripada iklan top down ( 400 millisecond, p = .00 ). Pada saat nilai pelengkap

tinggi, iklan top down (387 millisecond) tidak berbeda dengan iklan bottom up (

397 millisecond, p = .76 )

• H4 b dapat diterima karena :

Sebuah test pada H4 menunjukkan bahwa interaksi antara nilai pelengkap dan

strategi iklan tidak penting untuk sikap terhadap merek baru ( F = .254, p = .625,

r)2 = .001 ) , tetapi sangat penting untuk merek yang sedang berkembang ( F =

4.45, p = .036, r|2 = .025 ). Pada saat nilai pelengkap rendah, iklan top down

membuat sikap positif terhadap merek yang sedang berkembang ( 5.5 ) daripada

iklan bottom up ( 4.7, p = .001 ). Pada saat nilai pelengkap tinggi tidak terdapat

perbedaan sikap antara iklan top down dan bottom tip untuk merek yang sedang

berkembang (p > 60). Hasil ini mendukung H4b tetapi tidak untuk H4a.

8

• H5 ( a dan b ) dapat diterima karena :

H5 memprediksi sebuah interaksi antara efek pada pengenalan merek dan

kepercayaan pada merek. Untuk pengenalan akan merek (H5a ) , interaksi antara

nilai pelengkap dan iklan yang dibedakan sangat penting ( F = 8.44,/? = .004, T\2

= .047 ). Pada saat nilai pelengkap rendah, iklan yang tidak dibedakan

menyebabkan pengenalan merek yang tinggi ( 3.72 ) daripada iklan yang

dibedakan ( 2.83, p = .002 ). Pada saat nilai pelengkap tinggi, tidak terdapat

perbedaan antara iklan yang tidak dibedakan ( 3.88 ) dan iklan yang dibedakan (

4.05,p = .57).

Untuk kepercayaan pada merek (H5b ), interaksi antara nilai pelengkap dan iklan

yang dibedakan sangat penting ( F = 5.88,p = .016, r\2 = .033 ). Khususnya pada

saat nilai pelengkap rendah, kepercayaan pada merek tidak akan berbeda untuk

iklan yang dibedakan ( 2.97 ) dan iklan yang tidak dibedakan ( 3.09, p = .72 ).

Pada saat nilai pelengkap tinggi, iklan yang dibedakan menghasilkan kepercayaan

pada merek yang tinggi ( 4.14 ) daripada iklan yang tidak dibedakan ( 3.24, p =

.003)

• H6 ( a,b ) dapat diterima karena :

Sebuah test menunjukkan interaksi nilai pelengkap dan iklan yang dibedakan

untuk sikap terhadap merek baru ( F = 9.39,p = .003, r|2 = .052 ) dan merek yang

sedang berkembang ( F = 3.89, p = .05, T|2 = .022 ). Pada saat nilai pelengkap

rendah, tidak terdapat sikap yanag berbeda karena perbedaan dari salah satu

9

merek ( p > .030 ). Pada saat nilai pelengkap tinggi, iklan yang dibedakan

membuat sikap yang positif terhadap merek baru ( 4.2 ) daripada iklan yang tidak

dibedakan ( 3.1,/? = .001 ). Untuk tingkat pelengkap tinggi, iklan yang dibedakan

menyebabkan sikap yang positif terhadap merek yang sedang berkembang ( 5.9 )

daripada iklan yang dibedakan ( 5.25,/? = .002 ).

Kesimpulan dari pengujian hiopotesa yang benar adalah : HI, H2, H3a, H3b, H4b,

H5, H5b, H6a, H6B, tetapi H4a tidak benar.

BAB II

KRITIKAN

Kelemahan jurnal ini adalah :

1. Studi ini menyelidiki aliansi iklan antara sebuah merek baru dan merek yang

sedang berkembang sehingga hasilnya lebih relevan digunakan untuk pengenalan

produk baru. Hasil tersebut juga dapat digunakan untuk merek yang sedang

berkembang yang memiliki pengenalan produk yang rendah. Merek yang kurang

terkenal tersebut terdapat pada kebanyakan kategori produk, dan sama seperti

merek baru akan memperoleh keuntungan yang besar melalui pembentukan

aliansi iklan (terutama bila sumber - sumber iklan terbatas ). Dalam jurnal ini,

peneliti hanya menjelaskan secara terperinci efek aliansi iklan pada sebuah

sebuah merek baru, sedangkan untuk merek yang sedang berkembang tidak

dibahas secara terperinci.

2. Studi ini menggunakan subyek - subyek pelajar dengan keterlibatan yang tinggi.

Contoh - contoh yang dipakai dibenarkan karena teori tersebut mengetes

kebenaran dari penelitian ini dan kebutuhan untuk dikontrol. Juga, model dengan

keterlibatan yang tinggi sangat tepat untuk banyak produk ( seperti mobil, baju,

liburan ) dan situasi dimana konsumen mempunyai kemampuan, motivasi dan

kesempatan untuk terlibat pada iklan tersebut. Polanya mungkin akan berbeda

10

11

kesempatan untuk terlibat pada iklan tersebut. Polanya mungkin akan berbeda

jika latar belakang dengan keterlibatan yang rendah, dan teori yang lain

( misalnya, pendekatan lain, kondisi klasik ) mungkin lebih berguna untuk

mengembangkan hipotesa - hipotesa untuk latar belekang tersebut.

Kelebihan dari jurnal ini adalah :

1. Jurnal ini membahas hal yang sangat penting dan berguna bagi perusahaan -

perusahaan dalam menghadapai pemasaran global, yaitu strategi aliansi iklan

yang dibutuhkan oleh perusahan pada saat perluasan produk.

2. Dalam pembahasannya pembuat jurnal menjelaskan secara terperinci dan

lengkap tentang langkah - langkah atau strategi - strategi apa yang sebaiknya

digunakan oleh para manajer ( dalam hal ini manajer dari sebuah merek baru

yang hendak melakukan aliansi iklan ) dalam menghadapi berbagai situasi yang

mungkin akan terjadi dan rekomendasi - rekomendasi untuk memecahkan

masalah tersebut. Misalnya : dengan memberikan masukan tentang kapan

sebaiknya waktu yang tepat bagi manajer merek baru untuk melakukan aliansi

iklan dengan merek lain dan bagaimana jika hubungan antara kedua produk

tersebut tidak erat.

12

strategi iklan top down dan bottom up dengan disertakan contoh merek - merek

yang melakukan aliansi iklan.

BAB III

SARAN PENELITIAN LEBIH LANJUT

Pendekatan tambahan dapat dilakukan dengan beberapa cara :

1. Pemikiran yang lain ( umum ) mungkin dapat digunakan oleh konsumen untuk

memahami mengapa dua produk diiklankan secara bersama. Misalnya,

pengenalan merek akan menguat melalui hubungan berdasarkan hal - hal umum

dari:

• Kesempatan penggunaan

• Atribut

• Target segmen

Hal - hal ini mungkin akan bekerja dengan cara yang sama untuk mengurangi

pertanyaan konsumen. Dalam kasus ini merek baru dapat memaksimalkan

produksi iklannya melalui:

• Pembagian biaya iklan

• Membentuk hubungan dengan merek yang sedang berkembang yang

mempunyai nilai pelengkap dan berperan aktif selama masa pembelian dan

penggunaan.

2. Studi ini hanya meneliti aliansi iklan secara horisontal, padahal fenomena umum

adalah aliansi antara dua merek dari jenis apapun. Dalam kasus ini, iklan

diharapkan untuk menjadi satu komponen dari usaha pemasaran melalui merek

pendamping tetapi khususnya relevan pada tahap permulaan dari aliansi.

13

14

3. Aliansi iklan digunakan tidak hanya untuk memfokuskan pada konsumen tetapi

juga untuk persaingan dan mengirimkan tanda - tanda kepada pemasok -

pemasok. Dalam masalah ini, jalur komunikasi mungkin akan berbeda dan tidak

tercakup dalam model ini. Karena itu, perspektif dari komunikasi saat ini harus

disatukan secara dekat dengan strategi literatur untuk memancing pertanyaan

pada penelitian tersebut.