Using Advertising Alliances for New Product Introduction :
Interactions Between Product Complementarity
and Promotional Strategis
( BIDANG STUDI PEMASARAN )
Pengarang : Sridhar Samu, H. Shanker Krishnan, dan Robert E. Smith
Vlll
BAB I
RANGKUMAN
Masalah yang diteliti
Tiga pertanyaan dasar, khususnya yang relevan untuk manajer selama
memperkenalkan sebuah produk baru :
1. Kapan seharusnya sebuah merek mencari patner, dan kapan tidak mencari patner?
Karena dua merek tersebut umumnya berasal dari kategori produk yang berbeda,
sangat penting untuk mempertimbangkan tingkat dimana produk tersebut saling
berhubungan dalam ingatan konsumen.
2. Jika sebuah penggabungan yang tinggi telah dipilih, tipe strategi apakah yang
paling efektif ? Agar konsumen lebih mudah untuk menerima strategi aliansi ini,
strategi iklan apakah yang dapat digunakan oleh merek baru untuk menghasilkan
efektifitas dari aliansi dengan patner yang telah dipilih ?
3. Jika sebuah penggabungan yang lemah telah dipilih, tipe stategi iklan apakah
yang paling efektif ? Seringkali perusahaan membentuk sebuah aliansi dengan
merek yang lain dimana konsumen menganggap produk tersebut tidak saling
melengkapi. Dalam situasi ini, strategi iklan apakah yang paling efektif untuk
sebuah merek baru?
2
Masalah ini layak diteliti, karena :
Dalam menghadapi pemasaran global saat ini, dimana persaingan antar merek
semakin bertambah ketat maka aliansi atau penggabungan merupakan salah satu
sterategi yang harus dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk pengembangan dan
pertumbuhan produknya dan agar dapat bersaing secara global. Salah satu jenis
aliansi yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah aliansi dalam bidang periklanan.
Pentingnya meneliti masalah ini:
Agar dapat memberikan rekomendasi tentang faktor - faktor dan efek - efek dari
aliansi iklan yang harus dipertimbangkan oleh para manajer khususnya manajer
merek - merek baru yang hendak melakukan aliansi dengan merek lain.
Tujuan penelitian :
1. Mengembangkan konsep - konsep yang dapat mengidentifikasi bagaimana
konsumen memproses dan merespon terhadap aliansi iklan.
2. Memberikan teori - teori pengembangan yang sangat penting bagi manajer -
manajer, peneliti dan pengajar agar mereka dapat mengerti bagaimana aliansi
iklan dan efek - efek yang dihasilkannya.
Hipotesis yang diuji dalam penelitian :
Meneliti variabel - variabel yang dapat menciptakan kesuksesan dari sebuah merek
baru dan reaksi - reaksi dari strategi iklan gabungan.
HI : Saat nilai pelengkap rendah, pengenalan akan merek tidak berbeda antara
penggunaan strategi bottom up dan top down, tetapi jika nilai pelengkap tinggi
pengenalan akan merek akan lebih tinggi jika menggunakan strategi top down
daripada bottom up.
H2 : Saat nilai pelengkap rendah, kepercayaan akan merek tidak berbeda antara
penggunaan strategi bottom up dan top down, tetapi jika nilai pelengkap tinggi
maka kepercayaan akan merek akan lebih tinggi jika memakai staregi bottom
up.
H3 : Saat nilai pelengkap rendah, akses dari merek dan kemudahan untuk
dipercaya lebih tinggi jika menggunakan strategi bottom up, tetapi jika nilai
pelengkap tinggi akses dan kemudahan untuk dipercaya dari merek tidak akan
berbeda antara penggunaan strategi top down dan bottom up.
H4 : Saat nilai pelengkap rendah, sikap terhadap merek baru dan pengembangan
merek akan lebih tinggi jika menggunakan strategi top down, tetapi jika nilai
pelengkap tinggi maka penggunaan strategi top down dan bottom up tidak
akan berbeda.
H5a : Saat nilai pelengkap rendah, pengenalan akan merek dan kepercayaan akan
tinggi jika menggunakan startegi iklan yang tidak dibedakan.
4
H5b : Tetapi jika nilai pelengkap tinggi, pengenalan akan merek dan kepercayaan
akan merek akan tinggi jika mengunakan strategi iklan yang dibedakan.
H6a : Saat nilai pelengkap rendah, staregi iklan yang dibedakan tidak berbeda dalam
menghasilkan sikap terhadap merek baru dan sikap terhadap pengembangan
merek.
H6b : Tetapi jika nilai pelengkap tinggi, strategi iklan yang dibedakan akan
menghasilkan sikap terhadap merek baru dan pengembangan merek yang
lebih tinggi daripada strategi iklan yang tidak dibedakan.
Metode penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif,
yang akan menggambarkan faktor - faktor apa saja yang dapat mempengaruhi sukses
atau tidaknya sebuah aliansi iklan yang difokuskan pada interaksi yang penting antara
produk, dimana kedua produk tersebut sifatnya saling melengkapi atau tidak
( mempunyai hubungan yang erat atau tidak), dan strategi iklan apa yang digunakan
( umum atau khusus ) dan strategi pembuatan iklan apa yang paling tepat dengan
berbagai jenis hubungan antar produk diatas ( apakah strategi top down atau bottom
up).
Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus.
Jenis penelitian yang dilakukan sudah tepat, karena dengan menggunakan studi kasus
yang diikuti oleh seratus delapan puluh subyek, kita dapat langsung memperoleh dan
3
mengetahui bagaimana pendapat mereka tentang masalah yang diteliti secara
langsung sehingga dapat menghemat waktu dan lebih efisien.
Pengumpulan data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini bersumber dari data primer.
Dengan subyek adalah para mahasiswa yang ditentukan secara acak dan diberitahu
bahwa mereka berpartisipasi pada sebuah pre - test yang akan muncul pada koran
universitas. Setelah cerita tentang sampul dan sekumpulan instruksi tersedia, subyek
diminta untuk membuka brosur yang berisi iklan cetak dan diberi waktu satu menit
untuk memprosesnya. Instruksi - instruksi dari iklan dibuat relevan dengan copy dari
iklan pada gaya hidup mahasiswa agar dapat meningkatkan proses pemahaman
terhadap iklan. Dan disertakan pula pengenalan iklan yang diikuti oleh sebuah daftar
dari pemikiran kognitif, pengukuran dari variabel yang saling berhubungan secara ko
- variatif dan wawancara. Dalam instruksi tersebut dijelaskan bahwa subyek diminta
untuk menjawab beberapa pertanyaan berdasarkan iklan sebagai bagian akhir dari
penelitian. Selanjutnya subyek diminta untuk menulis semua pemikiran yang mereka
peroleh selama pendekatan iklan dan kemudian mereka merespon sekumpulan
pertanyan. Dan dipakai program komputer " windows " untuk mengumpulkan data -
data dan mahasiswa menjawab semua pertanyan secara langsung pada komputer.
6
Kesimpulan penelitian
Hipotesa - hipotesa yang ada diuji dengan mengunakan sekumpulan model ANOVA
dan hasil pengujian menunjukkan bahwa :
• HI dapat diterima karena :
Sebuah test pada HI, menyatakan sebuah interaksi yang penting antara nilai
pelengkap dan strategi iklan untuk pengenalan produk ( F = 6.28, p - .029, r|2 =
.035 ). Khususnya, pada saat nilai pelengkap rendah, tidak terdapat perbedaan
antara strategi iklan top down dan bottom up ( p - .861 ). Pada saat nilai
pelengkap tinggi, iklan top down menghasilkan pengenalan merek yang lebih
tinggi ( 4.40 ) daripada iklan bottom up ( 3.52,/? = .001 )
• H2 dapat diterima karena :
Sebuah tes pada H2, menunjukkan interaksi antara nilai pelengkap dan strategi
iklan sangat penting untuk kepercayaan pada merek ( F = 4.87, p = .029, ri2 =
.028 ). Khususnya pada saat nilai pelengkap rendah, kepercayaan pada merek
tidak berbeda antara iklan top down ( 3.09 ) dan bottom up ( 2.98, p = .72 ). Pada
saat nilai pelengkap tinggi, kepercayaan pada merek lebih tinggi bila
menggunakan iklan bottom up ( 4.09 ) daripada top down ( 3.27,p = .007 ).
• H3 dapat diterima karena :
Untuk kemudahan dari merek ( H3a ), interaksi antara nilai pelengkap dan strategi
iklan sangat penting ( F = 2.65, p = .106, r|2 = .015 ). Khususnya saat nilai
7
pelengkap rendah, iklan bottom up memiliki kemudahan yang cepat ( 3 3 5
millisecond ) daripada iklan top down (415 millisecond, p = .004 ). Pada saat
nilai pelengkap tinggi iklan bottom up ( 369 millisecond ) dan top down ( 398
millisecond) tidak terlalu berbeda dalam kemudahannya (/? —. 146).
Untuk kemudahan dipercaya ( H3b ) , interaksi antara nilai pelengkap dan startegi
iklan sangat penting ( F = 7.66, p = .006, r|2 = .043 ). Pada saat nilai pelengkap
rendah, iklan bottom up memiliki kemudahan yang lebih tinggi ( 298 millisecond
) daripada iklan top down ( 400 millisecond, p = .00 ). Pada saat nilai pelengkap
tinggi, iklan top down (387 millisecond) tidak berbeda dengan iklan bottom up (
397 millisecond, p = .76 )
• H4 b dapat diterima karena :
Sebuah test pada H4 menunjukkan bahwa interaksi antara nilai pelengkap dan
strategi iklan tidak penting untuk sikap terhadap merek baru ( F = .254, p = .625,
r)2 = .001 ) , tetapi sangat penting untuk merek yang sedang berkembang ( F =
4.45, p = .036, r|2 = .025 ). Pada saat nilai pelengkap rendah, iklan top down
membuat sikap positif terhadap merek yang sedang berkembang ( 5.5 ) daripada
iklan bottom up ( 4.7, p = .001 ). Pada saat nilai pelengkap tinggi tidak terdapat
perbedaan sikap antara iklan top down dan bottom tip untuk merek yang sedang
berkembang (p > 60). Hasil ini mendukung H4b tetapi tidak untuk H4a.
8
• H5 ( a dan b ) dapat diterima karena :
H5 memprediksi sebuah interaksi antara efek pada pengenalan merek dan
kepercayaan pada merek. Untuk pengenalan akan merek (H5a ) , interaksi antara
nilai pelengkap dan iklan yang dibedakan sangat penting ( F = 8.44,/? = .004, T\2
= .047 ). Pada saat nilai pelengkap rendah, iklan yang tidak dibedakan
menyebabkan pengenalan merek yang tinggi ( 3.72 ) daripada iklan yang
dibedakan ( 2.83, p = .002 ). Pada saat nilai pelengkap tinggi, tidak terdapat
perbedaan antara iklan yang tidak dibedakan ( 3.88 ) dan iklan yang dibedakan (
4.05,p = .57).
Untuk kepercayaan pada merek (H5b ), interaksi antara nilai pelengkap dan iklan
yang dibedakan sangat penting ( F = 5.88,p = .016, r\2 = .033 ). Khususnya pada
saat nilai pelengkap rendah, kepercayaan pada merek tidak akan berbeda untuk
iklan yang dibedakan ( 2.97 ) dan iklan yang tidak dibedakan ( 3.09, p = .72 ).
Pada saat nilai pelengkap tinggi, iklan yang dibedakan menghasilkan kepercayaan
pada merek yang tinggi ( 4.14 ) daripada iklan yang tidak dibedakan ( 3.24, p =
.003)
• H6 ( a,b ) dapat diterima karena :
Sebuah test menunjukkan interaksi nilai pelengkap dan iklan yang dibedakan
untuk sikap terhadap merek baru ( F = 9.39,p = .003, r|2 = .052 ) dan merek yang
sedang berkembang ( F = 3.89, p = .05, T|2 = .022 ). Pada saat nilai pelengkap
rendah, tidak terdapat sikap yanag berbeda karena perbedaan dari salah satu
9
merek ( p > .030 ). Pada saat nilai pelengkap tinggi, iklan yang dibedakan
membuat sikap yang positif terhadap merek baru ( 4.2 ) daripada iklan yang tidak
dibedakan ( 3.1,/? = .001 ). Untuk tingkat pelengkap tinggi, iklan yang dibedakan
menyebabkan sikap yang positif terhadap merek yang sedang berkembang ( 5.9 )
daripada iklan yang dibedakan ( 5.25,/? = .002 ).
Kesimpulan dari pengujian hiopotesa yang benar adalah : HI, H2, H3a, H3b, H4b,
H5, H5b, H6a, H6B, tetapi H4a tidak benar.
BAB II
KRITIKAN
Kelemahan jurnal ini adalah :
1. Studi ini menyelidiki aliansi iklan antara sebuah merek baru dan merek yang
sedang berkembang sehingga hasilnya lebih relevan digunakan untuk pengenalan
produk baru. Hasil tersebut juga dapat digunakan untuk merek yang sedang
berkembang yang memiliki pengenalan produk yang rendah. Merek yang kurang
terkenal tersebut terdapat pada kebanyakan kategori produk, dan sama seperti
merek baru akan memperoleh keuntungan yang besar melalui pembentukan
aliansi iklan (terutama bila sumber - sumber iklan terbatas ). Dalam jurnal ini,
peneliti hanya menjelaskan secara terperinci efek aliansi iklan pada sebuah
sebuah merek baru, sedangkan untuk merek yang sedang berkembang tidak
dibahas secara terperinci.
2. Studi ini menggunakan subyek - subyek pelajar dengan keterlibatan yang tinggi.
Contoh - contoh yang dipakai dibenarkan karena teori tersebut mengetes
kebenaran dari penelitian ini dan kebutuhan untuk dikontrol. Juga, model dengan
keterlibatan yang tinggi sangat tepat untuk banyak produk ( seperti mobil, baju,
liburan ) dan situasi dimana konsumen mempunyai kemampuan, motivasi dan
kesempatan untuk terlibat pada iklan tersebut. Polanya mungkin akan berbeda
10
11
kesempatan untuk terlibat pada iklan tersebut. Polanya mungkin akan berbeda
jika latar belakang dengan keterlibatan yang rendah, dan teori yang lain
( misalnya, pendekatan lain, kondisi klasik ) mungkin lebih berguna untuk
mengembangkan hipotesa - hipotesa untuk latar belekang tersebut.
Kelebihan dari jurnal ini adalah :
1. Jurnal ini membahas hal yang sangat penting dan berguna bagi perusahaan -
perusahaan dalam menghadapai pemasaran global, yaitu strategi aliansi iklan
yang dibutuhkan oleh perusahan pada saat perluasan produk.
2. Dalam pembahasannya pembuat jurnal menjelaskan secara terperinci dan
lengkap tentang langkah - langkah atau strategi - strategi apa yang sebaiknya
digunakan oleh para manajer ( dalam hal ini manajer dari sebuah merek baru
yang hendak melakukan aliansi iklan ) dalam menghadapi berbagai situasi yang
mungkin akan terjadi dan rekomendasi - rekomendasi untuk memecahkan
masalah tersebut. Misalnya : dengan memberikan masukan tentang kapan
sebaiknya waktu yang tepat bagi manajer merek baru untuk melakukan aliansi
iklan dengan merek lain dan bagaimana jika hubungan antara kedua produk
tersebut tidak erat.
12
strategi iklan top down dan bottom up dengan disertakan contoh merek - merek
yang melakukan aliansi iklan.
BAB III
SARAN PENELITIAN LEBIH LANJUT
Pendekatan tambahan dapat dilakukan dengan beberapa cara :
1. Pemikiran yang lain ( umum ) mungkin dapat digunakan oleh konsumen untuk
memahami mengapa dua produk diiklankan secara bersama. Misalnya,
pengenalan merek akan menguat melalui hubungan berdasarkan hal - hal umum
dari:
• Kesempatan penggunaan
• Atribut
• Target segmen
Hal - hal ini mungkin akan bekerja dengan cara yang sama untuk mengurangi
pertanyaan konsumen. Dalam kasus ini merek baru dapat memaksimalkan
produksi iklannya melalui:
• Pembagian biaya iklan
• Membentuk hubungan dengan merek yang sedang berkembang yang
mempunyai nilai pelengkap dan berperan aktif selama masa pembelian dan
penggunaan.
2. Studi ini hanya meneliti aliansi iklan secara horisontal, padahal fenomena umum
adalah aliansi antara dua merek dari jenis apapun. Dalam kasus ini, iklan
diharapkan untuk menjadi satu komponen dari usaha pemasaran melalui merek
pendamping tetapi khususnya relevan pada tahap permulaan dari aliansi.
13
14
3. Aliansi iklan digunakan tidak hanya untuk memfokuskan pada konsumen tetapi
juga untuk persaingan dan mengirimkan tanda - tanda kepada pemasok -
pemasok. Dalam masalah ini, jalur komunikasi mungkin akan berbeda dan tidak
tercakup dalam model ini. Karena itu, perspektif dari komunikasi saat ini harus
disatukan secara dekat dengan strategi literatur untuk memancing pertanyaan
pada penelitian tersebut.