upravljanje realizacijom marketing projekata u multinacionalnim kompanijama novi template ppt

UPRAVLJANJE REALIZACIJOM MARKETING PROJEKATA U

MULTINACIONALNIM KOMPANIJAMA

Mentor Studentdr Dejan Petrović Ksenija Popović

3244/2013

BeogradOktobar, 2015.

Agenda

Uvod u temu

Pojektni menadžment

Značaj marketinga u poslovanju organizacija

Specifičnosti poslovanja multinacionalnih kompanija

Upravljanje u multinacionalnim kompanijama

PlantBottle studija slučaja

Uvod

Master rad „Upravljanje realizacijom marketing projekata u multinacionalnim kompanijama“ je vezan za projektni menadžment u oblasti marketinga i to u multinacionalnim korporacijama.

Način poslovanja ovakvih kompanija je specifičan jer posluju na različitim tržištima, u različitim vremenskim zonama i u potpuno drugačijim kulturološkim okruženjima.

Cilj ovog rada je izučiti njihovo poslovanje kao i prikazati način na koji one realizuju globalne projekte na nekom od lokalnih tržišta.

Projektni menadžment

Upravljanje projektima predstavlja primenjivanje znanja, veština, alata i tehnika na projektne aktivnosti kako bi se realizovali zahtevi projekta (Project Management Institute, 2012).

Osnovne karakteristike projekta Projektni menadžer – centralna figura Organizacija projektnog menadžmenta

Značaj marketinga u poslovanju organizacija

Faze evolucije marketinga• lokalni• izvozni• internacionalni,• multinacionalni i • globalni marketing.

Internacionalizacija znanja - Sakupljene iskustvene informacije o procesu internacionalizacije. Ovakvo znanje je dragoceno jer se može prenositi između tržišta (Fletcher, Harris, & Rechey Jr., 2013).


Multinacionalne kompanije - kompanije sa poslovnim subjektima u dve ili više država

Odluka o ulasku na novo tržite

Kapitalni režim – zajednička ulaganja i strane direktne investicije (greenfield investicije i akvizicije)

Nekapitalni režim – izvoz (direktni,indirektni), licence, franšize, menadžment ugovori, ključ u ruke


Način ulaska na tržište

INTERNI FAKTORI

Veličina kompanije Iskustvo u

internacionalnom poslovanju

Tehnološki kapaciteti i sposobnosti

Karakteristike proizvoda

EKSTERNI FAKTORI

Kulturološke razlike

Veličina i stopa rasta tržišta

Rizik poslovanja u konkretnoj državi

Pravne barijere

Specifičnosti poslovanja multinacionalnih kompanija – Kulturološki faktori

Elementi kulture: materijalni život – tehnologija, infrastruktura jezik – govorni i nemušti jezik, heterogenost jezika u svetu poslovanja estetika – percepcija estetike u različitim krajevima sveta religija – istovremena pretnja i šansa obrazovanje – nivo i kvalitet obrazovanja sistem vrednosti – prilagođavanje kompanija vrednosnim normama


Model Tipova Organizacionih Kultura

Organski procesi (fleksibilnost, spontanost)Tip Kulture : Klan

Dominantne osobine: kohezivnost, učešće, timski rad, atmosfera porodice

Tip vođstva: mentor, očinska figura

Način vezivanja: lojalnost, tradicija, interpersonalna povezanost

Strateški akcenat: ka razvoju ljudskih resursa, privrženosti i moralu

Tip Kulture : Fleksibilna

Dominantne osobine: preduzetništvo, kreativnost, adaptibilnost

Tip vođstva: preduzetnik, innovator, sklon preuzimanju rizika

Način vezivanja: preduzetništvom, fleksibilnošću, preuzimanjem rizika

Strateški akcenat: ka inovaciji, razvoju i upotrebi novih resursa

INTERNO ODRŽAVANJE (prožimanje aktivnosti, integracija) EKSTERNO POZICIONIRANJE (kompetitivnost, diferencijacija)

Tip Kulture : Hijerarhijska

Dominantne osobine: red, pravila, disciplina, uniformisanost

Tip vođstva: coordinator, administrator

Način vezivanja: pravilima, procedurama i regulacijama

Strateški akcenat: ka stabilnosti, predvidljivosti i neometanom obavljanju operacija

Tip Kulture : Tržišna

Dominantne osobine: kompetitivnost, dostizanje ciljeva

Tip vođstva: odlučan, usmeren ka ostvarivanju ciljeva

Način vezivanja: orijentisanost ka ciljevima, proizvodnji i kompetitivnosti

Strateški akcenat: ka ostvarivanju konkurentske prednosti

Mehanički procesi (kontrola, stabilnost)

Organizaciona ili korporativna kultura predstavlja obrazac po kome zaposleni unutra jedne kompanije dele vrednosti i verovanja što im pomaže da obrazuju norme ponašanja u skladu s kojima će i delovati.


Dimenzije kulture:

Distanca moći – razlike u moći koje su u jednom društvu prihvatljive

Izbegavanje nesigurnosti – otpor ka ili prihvatanje promena

Individualizam – individualistička i kolektivistička društva

Muževnost – uloga muške figure u društvu

Dugoročnost – stepen fokusa na dugoročne/kratkorečne ciljeve

Specifičnosti poslovanja multinacionalnih kompanija – Politički i pravni faktori

Politička stabilnost – broj partija na vlasti

Vladini programi koji utiču na poslovanje kompanija:

Oblici vladine podrške – rešavanje nezaposlenosti i postizanje balansa trgovine

Trgovinske regulative – cilj: jačanje lokalnih kompanija Kontrola investicija – finansijska i kontrola poseda Makroekonomska politika – tržišna cena kapitala, nivoi ekonomskog

rasta, stepen inflacije i devizni kurs

Specifičnosti poslovanja multinacionalnih kompanija – Ekonomski faktori

Oblici regionalnog udruživanja zemalja:

1. Zona slobodne trgovine – eliminisanje carinskih obaveza i trgovinskih barijera između država članica

2. Carinska unija – obrazovanje jedinstvenih taksi prema drugim državama koje nisu članice udruženja

3. Zajedničko tržište – eliminisanje restrikcija vezanih za protok kapitala i radne snage između zemalja članica

4. Monetarno udruženje – uspostavljanje jedinstvene valute za zemlje članice5. Politička unija – dobrovoljno uspostavljanje jedinstvene politike za sve

članice unije

Proces internacionalizacije multinacionalne kompanije

Internacionalno znanje

Opšte znanje o internacionalnom poslovanju

Ulazak na tržište internacionalnog znanja

Znanje o razvoju strategija za ulazak na inostrano tržište i donošenju odluka na stranom tržištu

Lokalizacija internacionalnog znanja

Znanje o sticanju konkurentske prednosti, proceni neophodnih sposobnosti za razvoj konkurentske strategije i njena primena na konkretnom tržištu

Inostrana kompanija internacionalnog znanja

Znanje o načinu internog strukturiranja i vođenja kompanija kao i učenje o primeni internih procedura u nastupu na inostranom tržištu

Upravljanje u multinacionalnim kompanijama Planiranje

Pristupi planiranju:

1. odozgo na dole – centralizovan pristup gde sedište kompanije ima glavnu ulogu

2. odozdo na gore – decentralizovan pristup, početak planiranja na lokalnom nivou

3. Kombinovani pristup

Upravljanje u multinacionalnim kompanijama Organizovanje

Oblici organizacione strukture:

Inostrana divizija - ovo je odgovarajuća struktura za kompanije koje nemaju diverzifikovanu liniju proizvoda koji se moraju prilagođavati potrebama lokalnog stanovništva kao i one čiji je fokus poslovanja na domaćem tržištu

Organizacija prema globalnim proizvodima - pogodna je za one multinacionalne kompanije koje imaju veoma diversifikovan asotiman proizvoda kao i one čiji proizvodi spadaju u visoku tehnologiju. Jer je uključen veliki nivo fleksibilnosti kao i mogućnost alokacije resursa između zemalja

Geografska struktura - organizacija u vidu filijala u različitim zemljama ili po regionima. Moguća je i kombinacija ova dva vida organizacije pa u tom slučaju postoje i filijale u svakoj zemlji i regionalni centri.

Upravljanje u multinacionalnim kompanijama Organizovanje

Oblici organizacione strukture:

Matrična struktura – uvek ima 2 dimenzije, daje bolji uvid u kompleksnost globalnog tržišta kao i razlike između globalne i lokalne konkurencije

Mrežna struktura - ovakva struktura se najbolje može objasniti kao jedan atom. U centru se nalazi baza znanja. Svaka jedinica se gleda kao deo koji svojim veštinama i praksom doprinosi poboljšanju zajedničke baze

Upravljanje u multinacionalnim kompanijama Kontrola

Formalni kontrolni sistemi se sastoje iz 3 etape:

1. Utvrđivanje standarda izvršenja – standardi na osnovu ponašanja i na osnovu rezultata u zavisnosti od stepena centralizacije/decentralizacije

2. Merenje i evaluacija rezultata – uključivanje doprinosa individualnih menadžera iz različitih zemalja

3. Analiza i ispravka odstupanja – postavljanje podsticajnih mehanizama za menadžere filijala

Upravljanje u multinacionalnim kompanijama Kontrola

Neformalni kontrolni sistemi:

1. Korporativna kultura – jedan od jačih oblika kontrolnog sistema2. Centri za razvoj ljudskih resursa – organizovanje treninga,

prenos novih vrednosti kada nastupi neka promena, mogućnost deljenja iskustava iz prakse


O kompaniji:

The Coca-Cola Company posluje već 130 godina Najveća svetska kompanija bezalkoholnih pića Preko 500 brendova Posluje u više od 200 zemalja u svetu Sedište u Atlanti u Sjedinjenim Američkim Državama Poslovanje putam franšiza


O projektu: uvođenje ambalaže koja je do 30 odsto biljnog porekla, a uz to je u

potpunosti pogodna za reciklažu u sastav eko boce ulazi etanol dobijen iz šećerne trske iz Brazila, koji

predstavlja prvu generaciju biogoriva koje je prihvaćeno širom sveta zbog svog ekološkog efekta

Primarni ciljevi projekta: Emocionalno povezivanje potrošača sa brendom koji koristi Plantbottle

tehnologiju Izdvajanje od konkurencije Regrutovanje novih potrošača Podizanje svesti potrošača o očuvanju životne sredine

PlantBottle studija slučaja – organizaciona struktura

Tim PlantBottle je bio organizovan po principu okupljanja stručnjaka iz različitih

timova kompanije u Srbiji s tim što je ostaveljena opcija outsorcovanja kadrova

ukoliko se desi da adekvatni kadrovi iz kompanije u datom trenutku nisu

raspoloživi.

Projektni menadžer

Asistent projektnog menadžera

Marketing menadžer Finansijski menadžer Menadžer kontrole

kvaliteta

Digitalni marketing menadžer

Asistent marketing menadžera

Analitičar tržišta

PlantBottle studija slučaja – lista faza i aktivnosti i logičke veze između njih

WBS Faze i Aktivnosti Trajanje Predhodnik Tip veze

1 PREDPROJEKTOVANJE

1.1 Predstavljanje ideje o realizaciji projekta višem menadžmentu 3

1.2 Pregled razvojnih mogućnosti kompanije Coca-Cola u Srbiji 5 1.1 KP

1.3 Kratak pregled projekta PlantBottle u drugim evropskim državama 3 1.1, 1.2 KP, PP

2 INICIJALIZACIJA PROJEKTA

2.1 Definisanje ciljeva 4 1.2, 1.3 KP, KP2

2.2 Određivanje budžeta 4 2.1 KP

2.3 Analiza rizika 5 2.2 KP

2.4 Odlučivanje višeg menadžmenta o realizaciji projekta 2 2.3 KP

2.5 Slanje zahteva u centralu za odobrenje budžeta 1 2.4 KP

3 PLANIRANJE PROJEKTA I ANALIZA TRŽIŠTA

3.1 Formiranje projektnog tima 5 2.4, 2.5 KP1, PP1

3.2 Definisanje odgovornosti i zaduženja članova projektnog tima 3 3.1 KP

3.3 Detaljan pregled projekta PlantBottle u drugim evropskim državama 5 3.2 KP

3.4 Analiza tržišta i preferencija potrošača 7 3.3 KP

3.5 Analiza konkurencije 5 3.3, 3.4 KP, PP

3.6 Definisanje strategije implementacije 5 3.4, 3.5 KP, KP2

4 TESTIRANJE PROJEKTA

4.1 Provera ispunjenja standarda kvaliteta 6 3.6 KP

4.2 Tržišno testiranje 5 4.1 PP

4.3 Analiza rezultata tržišnog testiranja 7 4.2 KP1

4.4 Odlučivanje o daljem razvoju projekta 3 4.3 KP

5 LANSIRANJE PROJEKTA

5.1 Pokretanje proizvodnje 3 4.4 KP1

5.2 Tržišno lansiranje kroz ATL aktivnosti 15 5.1 PP5

5.3 Tržišno lansiranje kroz BTL aktivnosti 20 5.1, 5.2 PP5, PP

5.4 Digitalno lansiranje 8 5.1, 5.2, 5.3 PP3, PP, PP

5.5 Kontrola upravljanja procesom lansiranja 20 5.1, 5.2, 5.3, 5.4 PP, PP, KK, PP

PlantBottle studija slučaja – gantogramski prikaz

PlantBottle studija slučaja – WBS

Realizacija globalnog projekta PlantBottle u Srbiji

Predprojektovanje

Predstavljanje ideje o realizaciji projekta

višem menadžmentu

Pregled razvojnih mogućnosti kompanije

Kratak pregled projekta PlantBottle u drugim evropskim

državama

Inicijalizacija projekta

Definisanje ciljeva

Određivanje budžeta

Analiza rizika

Odlučivanje višeg menadžmenta o

realčizaciji projekta

Slanje zahteva u centralu za

odobrenje sredstava

Planiranje projekta i analiza

tržišta

Formiranje projektnog tima

Definisanje odgovornosti i

zaduženja članova tima

Detaljan pregled projekta PlantBottle u drugim evropskim

državama

Analiza tržišta i preferencija potrošaća

Analiza konkurencije

Definisanje strategije

implementacije

Testiranje

Provera ispunjenja standarda kvaliteta

Tržišni test

Analiza rezultzata tržišnog testa

Odlučivanje o daljem razvoju

projekta

Lansiranje projekta

Pokretanje proizvodnje

Tržišno lansiranje kroz ATL aktivnosti

Tržišno lansiranje kroz BTL aktivnosti

Digitalno lansiranje

Kontrola upravljanja

procesom lansiranja

PlantBottle studija slučaja – RACI matrica

Projektni menadžer Asistent projektnog menadžera

Marketing menadžer

Digitalni marketing menadžer

Analitičar Marketing asistent Finansijski ekspert Menadžer kontrole kvaliteta

Predprojektovanje A,R I I I I I I I

Definisanje ciljeva A,R I C C C C I

Određivanje budžeta C C C C A,R C

Analiza rizika A R C C I C COdlučivanje višeg menadžmenta o realizaiji projekta

A,R I I I I I I I

Slanje zahteva za odobrnje budžeta A I I I I I R I

Formiranje projektnog tima A,R I I I I I I I

Definisanje odgovornosti i zaduženja članova projektnog tima A,R I I I I I I I

Detaljan pregled PlantBottle projekta u drugim evropskim državama A I R C C I C C

Analiza tržišta i preferencija potrošača C C A,R

Analiza konkurencije A C R C

Definisanje strategije izvršenjaA I R C C

Provera ispunjenja standard kontrole I I A,R

Testiranje tržišta I A C R I Analiziranje rezultata tržišnog testa I C C A,R I

Odlučivanje o daljem razvoju projketa A,R I C I I I C I

Pokretanje proizvodnje I I A,R I I I I I

Tržišno lansiranje kroz ATL aktivnosti I I A,R C C I

Tržišno lansiranje kroz BTL aktivnosti I I A, C R I

Digitalno lansiranje I I C A,R C I

Kontrola upravljanja procesom lansiranja A,R C C C C C

PlantBottle studija slučaja – analiza stejkholdera

Stejkholderi Tip Nivo

zainteresovanosti

Nivo uticaja Sta im je potrebno za uzvrat

Aktivnosti

Zaposleni I 5 5 Prijatno i motivišuće okruženje za rad

Mogućnost profesionalnog usavršavanja

Feedback od nadreženih

Postizanje ciljeva projekta

Bolje pozicioniranje kompanije i brenda na tržištu

Komunkacija putem internih novina

Angažovanje ambasadora projekta

Merenje rezultata rada i davanje povratne informacije o učinku šlanova projektnog tima

Mediji E 5 5 Atraktivna vest

Plaćanje za medijski prostor

Promocije

Medijski događaji

Reklame Ministarstvo poljoprivrede i zaštite šivotne sredine i Agencija za zaštitu životne sredine

E 4 2 Zdrava životna okolina

Zdravlje građana Srbije

Podizanje svesti o zaštiti životne sredine

Zadovoljavajući kvalitet proizvoda i pakovanja

Promocije

PR i medijski događaji

EKOS E 4 2 Zdrava životna okolina

Zdravlje građana Srbije

Podizanje svesti o zaštiti životne sredine

Jačanje eko pokreta

Promocije

PR i medijski događaji

Kupci E 5 5 Zdrava životna okolina

Sopstveno zdravlje

Benefiti od korišćenja organskog pakovanja

Promotivne aktivnosti

Reklame

PlantBottle studija slučaja – analiza rizika

Potencijalni rizik Tip rizika Aktivnosti Verovatnoća pojavljivanja

Nivo uticaja rizika Značaj

Nedostatak kompetentnih kadrova za realizaciu projekta

Interni 3.1, 3.2 0,3 0,8 0,24

Nedovoljna edukacija potrošača u Srbiji

Eksterni3.4, 4.2, 4.3,

4.4 0,7 0,3 0,21

Promena zakona i pooštravanje standard vezanih za kvalitet

Eksterni 1.2, 4.1 0,1 0,9 0,09

Nepredviđeni troškovi

Interni / Eksterni

5.1, 5.2, 5.3, 5.4, 5.5 0,7 0,2 0,14

Nezainteresovanost medija da isprate projekat

Eksterni 5.2, 5.3, 5.4 0,2 0,9 0,18

PlantBottle studija slučaja – lansiranje projekta

ATL aktivnosti: Reklame na TV-u

Štampani mediji

Bilbordi, impresivni displeji

BTL aktivnosti: Promotivni materijali

Aktivacija frižidera

Sekundarne pozicije – paletni displeji, police

Nalepnice za vrata i frižidere

PlantBottle studija slučaja – lansiranje projekta

Digitalno lansiranje

Hvala na pažnji

upravljanje realizacijom marketing projekata u multinacionalnim kompanijama novi template ppt

Documents