Sony Targets Laptop Consumers in China

Segment Global or Local?

KERANGKA PAPARAN

Sejarah Perusahaan

Latar Belakang

Permasalahan

Analisa Permasalahan

Kesimpulan

Sejarah Perusahaan

1946 - Tokyo Telecom Engineering 1950 - First Japanese tape recorder 1955 - First transistor radios 1957 - First pocket-sized radio 1958 - Name change to Sony

(from "sonus," Latin for "sound," and "sonny," meaning little man)

1968 - Intro of Trinitron color TV explosive growth

1979 - Walkman personal stereo

Founder: Akio Morita

Sejarah Perusahaan

1980s - Major Producer of computer disks/ floppies 1988 - Bought CBS Records for $2 billion. 1989 - Bought Columbia Pictures for $4.5 billion. 1994 - Sony Playstation released to great success. 1997 - JV with Philips (inventors of the CD) to make

Super Audio CD 1998 - Launched Wega flat-screen TV 1996 - Sony VAIO 1999 - JV with Philips, Sun Microsystems to develop

networked entertainment products 1999 - Walkman with MP3 capabilities

Sejarah Perusahaan

2000 - Formed PlayStation.com games/software online

2000 - Restructured all entertainment units under Sony Broadband Entertainment

2001 - JV Sakura Bank and JP Morgan Chase for online bank.

Di akhir tanggal 31 Maret 2010 Sony membukukan labasekitar $ 89 miliar

Sony Busnis Unit

Electronics: Audio,Video, Televisions Information and Communications.

Sony Computer Entertainment: Hardware and related software

Sony Music Entertainment: Sony Music Entertainment Inc.: Columbia Records, Sony Classical,

Sony Discos,Sony Disc Manufacturing, and Sony Music Nashville

Sony Music Entertainment Japan: Sony Records and Epic Records

Sony Busnis Unit

Region $ (Millions) % of Total

Japan 20,012 32

US 19,124 30

Europe 13.872 22

Other Regions 10,074 16

Total 63,082 100

Awal Sony Vaio

Sony mengenalkaan apa yang menjadi produkkomputer series VAiO di pertengahan 1996, dengandebut produk desktop. 1 tahun kemudian perusahaanmeluncurkan laptop VAIO di jepang.

Strategi Sony untuk laptop VAIO adalah menawarkanproduk yang relatif high-end yang menarik konsumenyang mempunyai gaya dan desain sebagai prioritasutama. Sebelum peluncuran VAIO , pesaing laptopmenawarkan keistimewaan yg hampir sama dan desainrelatif tidak menarik. Sebagian besar laptop tersediahanya di warna monokromatik abu-abu dan hitam, danmereka menawarkan bentuk kotak, besar sekali, danberat.

Sekilas Tentang Vaio

Vaio 505 diluncurkan tahun 1998

Menjadi produk revolusioner yang dikeluarkan Sony

Produk yang tergambar dengan gaya dan disain

Dijual berbeda melalui paket software yang sudah terinstal

Meskipun harga jual lebih tinggi tetap menjadi pilihan konsumen karena nilai keuntungan yang tidak terukur

Permasalahan

Segmen manakah yang sesuaiuntuk target produk yangdipasarkan oleh VAIO?

Bagaimanakah posisi VAIO untuksegmen ini?

Latar Belakang Permasalahan

Adanya tekanan dari Wakil Presiden Marketingmendorong semua produk manager untukmemaksimalkan hasil studi baru perusahaan yaitumembagi segmen konsumen pada level global.

Lopez kebingungan studi mana yang akan dijadikansebagai pedoman untuk menjadikan rencana terbaikuntuk VAIO di China, studi pada penilaiankonsumen, data interview kualitatif, studi segmentasi2 bulan terakhir ataukah kombinasi dari beberapastudi tersebut.

Analisa Permasalahan

Market Research on the Chinese Laptop Consumer

Empat hasil riset pasar :

1. Studi menyeluruh dari konsumen laptop China

2. Laporan interview yang lebih rinci dengan konsumen Laptop Cina

3. Dan dua segmentasi

a. Clues report

b. Project Compass

yang menggambarkan perberbedaan dari konsumen Laptop Cina

1. Report Shanghai : yang menggambarkan tentang consumer Laptop China

Report Shanghai mengidetifikasi tiga kunci Trend :

1. Tingkat Pendidikan dan terdapat perbedaan pendapatan pada konsumen Cina

2. Cina dibanjiri produk yang berkualitas rendah maupunproduk tiruan, serta produk bajakan konten online seperti film, MP3, dan perangkat lunak.

3. Dan konsekuensi dari kedua tren tersebut, tumbuh sebuahsegmen dari konsumen Cina yang mulai menikmati teknologi dan pengetahuan sehingga bisa menikmati hiduplebih baik dibandingkan dengan masyarakan China beberapa dekade sebelumnya

Analisa Permasalahan

Analisa Permasalahan

2. Wawancara Konsumen : Sebuah Pemahaman MendalamPengguna Laptop di Cina Sony mengadakan depth interview kepada

40 orang cina yang memiliki laptop VAIO4 orang yang tidak memiliki laptop Sony-VAIOdengan umur responden 21 35 tahun.

Interview menanyakan kepada responden tentang : - Mencari laptop- Kegunaan membeli laptop- Pengaturan (set up) laptop- Pemakaian laptop

Analisa Permasalahan

2. Wawancara Konsumen : Sebuah Pemahaman MendalamPengguna Laptop di CinaDalam wawancara pengguna laptop, digunakan 3 tema kuncipengelompokan, yaitu :

1. Brands Are An Extension of Who I Am(Merek Mencerminkan Siapa Saya)

2. Asking For Product Advice Is One Way I Connect With Other(Menanyakan Saran Produk Adalah Salah Satu Cara UntukBerhubungan Dengan Lainnya)

3. Just Give Me What I Want (Berikan Apa Yang Saya Inginkan)

2.1 Brands Are An Extension of Who I Am Berbeda di US dan Eropa, bahwa elektronik

memiliki arti lebih khusus di China.

Mereka membeli (laptop) bertujuan agar dapatditerima di komunitas, menunjukkan jati diri, pamer dan beranggapan lebih percaya diri.

Merek memegang 3 peran menunjukkan identitas- Orang multimedia- Orang techno- Orang keren

Analisa Permasalahan

Brands Are An Extension of Who I Am

Brand Apple :

Cool / Keren

Brand Sony :

Muda & Trendy

Brand ThinkPad :

Terpercaya

Brand ASUS :

Mainstream

2.2 Asking For Product Advice Is One Way I Connect With Other Dibandingkan pengamatan di Amerika Utara dan Eropa

Barat, di China peran / keterlibatan masyarakat (mis: keluarga) mempunyai arti penting.

Efeknya, komunikasi word of mouth (mis: internet, testimonial dll) merupakan bagian penting dalamproses keputusan untuk membeli.

Konsumen, mencari pengetahuan dan saran termasuk informasi yang terkait dengan merek dari keluarga, teman, dan yang lain sebelum membuat keputusan pembelian.

Analisa Permasalahan

2.3 Just Give Me What I Want

Mengingat pertumbuhan yang cepat, pasar China telah membuat konsumen lebih mudah menerima teknologi baru dan produk.

Namun responden cenderung untuk menghapus atau menonaktifkan aplikasi asli laptop mereka, yang sering dipandang hanya sebagai marketing ploys (taktik pemasaran).

Analisa Permasalahan

2.3 Just Give Me What I Want

Dari fitur - fitur yang berbeda pada laptop, responden beranggapan dalam menggunakanlaptop :

1. Beberapa konsumen bergantung pada laptopmereka terutama untuk berhubungan/berkomunikasi dgn yang lain melalui email,situs jejaring sosial, blogging, VOIP, dsb.

Analisa Permasalahan

2.3 Just Give Me What I Want2. Pandangan lain melihat komputer sebagai alat utama

yang membantu produktivitas mereka.3. Bagi penggunaan yang relatif ringan mereka yang

bingung dengan fitur tambahan mengandalkankomputer untuk tugas sehari-hari

4. Beberapa yang diwawancara bergantung pada laptop mereka untuk menjadi integrator kunci dari semuateknologi yang mereka miliki dan menggukan ponseluntuk jaringan sosial, untuk mengakses, game, komputer. Intinya mereka bisa melakukan semuaaktivitas melalui laptop yang mereka punya.

Analisa Permasalahan

The Clues Report

Sebuah penelitian di China tentang proyek laptop yang disebut survei pengguna laptop china.

Survey dilakukan terhadap 760 konsumen di China dengan usia antara 18 55 tahun, baikyang memiliki laptop atau tertarik untuk membelisuatu dalam waktu dekat.

Pernyataan-pernyataan ini didasarkan pada data kualitatif yang dikumpulkan dari wawancara.

The Clues Report

Analisis statistik dari data petunjuk menghasilkan enamsegmen pengguna laptop China, yaitu :

Entertainment Lover

Business Focused

Family User

Tech Enthusiast

Fashion Oriented

Heavy User

Project Compass

Proyek Kompas adalah studi segmentasi konsumen yang dilakukan oleh Sony dengan cara mengambil data lebih dari 30000 responden di seluruh dunia dalam upaya membangun konsep pemasaran yang lebih baik dengan berfokus pada target konsumen yang sama

Proyek ini bermaksud untuk memberikanpemahaman terhadap cara pandang konsumenyang ada di pasar, para pembisnis perusahaandan jenis produk yang dibutuhkan

Project Compass

Data proyek kompas didapatkan dari 4.000 responden dari masing-masing delapan negara seperti: Jepang, Amerika, Kanada, Inggris, Prancis, Jerman, Cina, dan Rusia.

Penelitian menggunakan metode tatap muka atau wawancara.

Project Compass

Analisis statistik dari Project Compass inimenghasilkan enam segmen konsumen global, yaitu :

Technosocializers

Performance Seekers

Status Focused

Unfussy Basics

Functional Socializers

Quality of Lifers

Perbandingan CLUES dan Compass

Lopez meminta perusahaan riset pasar China untuk menghubungi kembali 760 konsumen yang awalnya menanggapi studi CLUES dan meminta mereka membuat serangkaian pertanyaan yang memungkinkan mereka untuk mengkategorikan menurut Project Compass.

Sebagian karena Lopez menawarkan konsumen ini insentif keuangan pada riset yang kedua, tingkat respon adalah agak tinggi: perusahaan riset pasar itu mampu mendapatkan tanggapan tambahan dari hampir 600 dari konsumen asli, dengan tidak ada indikasi bahwa tingkat respons bias dalam mendukung dari clue tertentu atau segmen kompas.

Rencana VAIO

Dia memahami nilai potensial dari Project Compass, tetapi juga menolak untukmengindahkan penemuan dari Clues study yang sudah diselesaikan oleh timnya.

Mengintegrasikan model dengan menyilangkansegmentasi tersebut telah menghasilkangambaran yang lebih banyak pada pasar laptop Cina, tapi tidak jelas persis bagaimana hal itu bisaditerapkan untuk mengembangkan rencanasukses.

Kesimpulan

Hasil review Lopez bahwa beberapa negaramemang memiliki segmen pasar yang besar, hal ini disebabkan konsumen memilikikebutuhan yang cenderung homogen atausama terhadap peralatan elektronik

Sony memiliki potensi besar untuk sukses di pasar laptop China

Kami merekomendasikan posisi produktersebut sebagai produk premium

Kesimpulan

Differensiasi produk Vaio:

software multimedia, aksesibilitas danmengintegrasikan video editing, foto edititing, dan software musik ke dalam satu aplikasitertentu.

Karakteristik segmen ini stylish, desain yang lebihkreatif, bobot laptop ringan serta ukurantertentu.

Hal inilah yang menjadi kekuatan dari produk VAIO