UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

OCENJEVANJE PRODAJNEGA OSEBJA IN PODOBE PRODAJALNE Z METODO

NAVIDEZNEGA NAKUPOVANJA

Kandidatka: Nevenka Plešej Študentka rednega študija Številka indeksa: 81529504 Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Boris Snoj Somentor: dr. Damijan Mumel

Slovenj Gradec, maj, 2004

IZJAVA Študentka Nevenka Plešej izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela. Zagotavljam, da sta tiskana in elektronska verzija istovetni. Kot avtorica dovoljujem njegovo objavo na spletni strani fakultete. Slovenj Gradec, 4.5.2004 Podpis:

Nevenka Plešej

2

PREDGOVOR V razmerah visoke stopnje konkurence, kjer prodajalci ponujajo čedalje bolj izpopolnjene izdelke, so pogosto stiki s kupci tisti, ki ločujejo vodilna podjetja od drugih. Izdelek in prodajni asortima namreč sama po sebi ne dajeta zagotovila za uspešno prodajo. Quirk’s Marketing Research Review navaja, da v kar 69% primerov kupca izgubimo zaradi slabih prodajnih storitev (13% kupcev izgubimo, ker niso zadovoljni z izdelkom, 9% zaradi konkurence, ostalo so drugi razlogi). Prav dejstvo, da se prodajnemu osebju, ki lahko pomembno vpliva na nakupne odločitve kupcev (in s tem na prodajne rezultate), posveča premalo pozornosti, predstavlja osrednji problem diplomske naloge. V diplomski nalogi sem kakovost prodajnih stikov in podobo prodajalne ocenjevala z metodo navideznega nakupovanja (angl. mystery shopping). Gre za kvalitativno raziskavo, kjer se uporablja metoda opazovanja. Pri tej metodi podatkov ne pridobivamo neposredno od kupcev, ampak jih zbirajo t.i. navidezni kupci. To so posamezniki, ki jih izbirajo in izobražujejo raziskovalne agencije, da se vživijo v vlogo “običajnega” kupca in ocenjujejo delo zaposlenih ter podobo lokalov. Z obravnavanjem navideznega nakupovanja sem poskušala predstaviti celotni proces raziskave, ki se začne z opredelitvijo ciljev. Temu sledi oblikovanje scenarija in ocenjevalnega lista ter pridobivanje in priprava navideznih kupcev za ocenjevanje na mestu izvajanja raziskave. Zbrane podatke je potrebno analizirati in pripraviti pisno poročilo. Vse omenjene faze raziskave sem obravnavala najprej teoretično, v aplikativnem delu pa tudi na konkretnem primeru ocenjevanja izbranih tehničnih prodajaln. Prav tako je bil moj cilj ugotoviti uporabno vrednost navideznega nakupovanja. Ta raziskava namreč ni namenjena sankcijam, ki bi lahko sledile nekvalificiranemu, neustrežljivemu in na splošno nesprejemljivemu osebju, ampak jo podjetja uporabljajo predvsem za izboljšanje kakovosti storitev in analizo konkurence. V četrtem poglavju sem primerjala navidezno nakupovanje s tradicionalnimi marketinškimi raziskavami zadovoljstva kupcev, saj je bil to tudi eden izmed ciljev diplomske naloge. Na podlagi omenjene primerjave sem navedla nekaj prednosti uporabe navideznega nakupovanja, ki ni zamenjava za tradicionalne, kvantitativne tržne raziskave, ampak zgolj njihovo dopolnilo. Učinkovitost raziskave navideznega nakupovanja torej povečamo, če jo uporabljamo v kombinaciji z drugimi metodami. Eden izmed ciljev zahteva tudi obravnavo etičnih vidikov in kritik navideznega nakupovanja, zato v petem poglavju poudarjam pomen mednarodnega kodeksa ESOMAR, ki določa pravila za izvedbo tovrstnih raziskav. Opozorila sem na nekatere pomisleke v zvezi z metodo navideznega nakupovanja, saj njeni kritiki dvomijo v njihovo primernost za ugotavljanje tega ali prodajna storitev resnično ustreza željam in zahtevam kupcev. V diplomski nalogi predpostavljam, da prodajalci v praksi ne izvajajo prodajnih storitev dovolj kakovostno in je mogoče njihovo znanje ter prodajne veščine izboljšati.

3

V lastni raziskavi navideznega nakupovanja sem ocenjevala prodajno osebje v prodajalnah s tehničnimi izdelki na področju Slovenj Gradca (Merkur, Big Bang, Elmax) in njegove bližnje okolice (Era-Adut). V vlogo navideznega kupca sem se postavila sama, poleg tega pa sem za ocenjevanje kakovosti prodajnih storitev in urejenosti prodajaln pridobila še tri osebe. Pri izvajanju raziskave sem se soočila s številnimi časovnimi, kadrovskimi in finančnimi omejitvami. Raziskavo sem morala izvesti v relativno kratkem časovnem obdobju, kar onemogoča njeno kontinuirano izvajanje za zagotavljanje večje objektivnosti rezultatov. Prav tako nisem imela na razpolago izkušenih navideznih kupcev in usposobljenih kadrov za oblikovanje scenarija, ocenjevalnega lista in analizo rezultatov raziskave. Zaradi finančnih omejitev scenarij obiska prodajnega mesta v našem primeru ne vključuje dejanskega nakupa, ampak le poizvedovanje po določenem izdelku. Rezultati raziskave so pokazali, da so prodajalci v opazovanih prodajalnah večinoma prijazni in dobro strokovno usposobljeni, pomanjkljiva pa je njihova prodajna iniciativnost. V kar nekaj primerih prodajalci niso samoiniciativno pristopili h navideznemu kupcu. Prav tako večinoma ne opozarjajo na garancijo in servisne pogoje ter na ključne informacije glede priključitve, uporabe in vzdrževanja tehničnih izdelkov. Prodajalci dobro svetujejo le takrat, ko kupec vnaprej ve kaj išče in ima svojo nakupno odločitev glede izdelka, po katerem povprašuje, že oblikovano. V situacijah, ko kupec deluje negotovo pa se tudi sami pogosto ne znajdejo dovolj dobro. Prodajalci se ne znajo vživeti v vlogo kupca, njegove želje, potrebe in interese. Premalo sprašujejo in zato tudi ne morejo vedeti, kaj v resnici želi in potrebuje kupec.

4

VSEBINA 1 UVOD 6

1.1 Opredelitev področja in opis problema 6 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve 6 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave 7 1.4 Uporabljene raziskovalne metode 7

2 NAVIDEZNO NAKUPOVANJE 9

2.1 Opredelitev navideznega nakupovanja in njegov razvoj 9 2.2 Postavitev ciljev 11 2.3 Oblikovanje scenarija in ocenjevalnega lista 12 2.4 Pridobivanje in izbira navideznih kupcev 13 2.5 Priprava in izobraževanje navideznih kupcev 15 2.6 Ocenjevanje 16 2.7 Analiziranje podatkov 17 2.8 Obveščanje zaposlenih 18 2.9 Uporabnost rezultatov raziskave 18

3 POMEMBNEJŠA PODROČJA OPAZOVANJA PRI OCENJEVANJU

PRODAJALCEV IN PODOBE PRODAJALNE 20

3.1 Prijaznost in pozornost prodajnega osebja 20 3.2 Prodajna iniciativa in svetovanje 21 3.3 Izkazovanje znanja (strokovnost) prodajalcev 22 3.4 Poznavanje izdelkov in storitev 23 3.5 Reševanje reklamacij in pritožb kupcev 26 3.6 Preprečevanje kraj 27 3.7 Urejenost prodajalne, njene okolice in prodajalcev 29

4 NAVIDEZNO NAKUPOVANJE IN RAZISKAVE ZADOVOLJSTVA KUPCEV 32

4.1 Razlike med navideznim nakupovanjem in tradicionalnimi raziskavami 32 4.2 Prednosti uporabe navideznega nakupovanja 34 4.3 Navidezno nakupovanje kot dopolnilo tradicionalnim raziskavam 35

5 ETIČNI VIDIKI IN KRITIKE NAVIDEZNEGA NAKUPOVANJA 38

5.1 Pomen kodeksa ESOMAR 38 5.2 Kritike in izkoriščanje navideznega nakupovanja 41

5

6 OCENJEVANJE PRODAJNEGA OSEBJA IN PODOBE IZBRANIH TEHNIČNIH PRODAJALN Z METODO NAVIDEZNEGA NAKUPOVANJA

43 6.1 Cilji raziskave 43 6.2 Predstavitev prodajaln 43 6.3 Oblikovanje scenarija in ocenjevalnega lista 47 6.4 Pridobivanje in priprava navideznih kupcev 49 6.5 Ocenjevanje 50 6.6 Analiziranje podatkov 51

6.6.1 Ocenjevanje dela prodajalcev 52 6.6.2 Urejenost prodajalcev 58

6.6.3 Notranja podoba prodajalne 59 6.6.4 Zunanja podoba prodajalne 59

6.7 Zaključno poročilo in predlogi za izboljšanje obstoječega stanja 60 7 SKLEP 63 8 POVZETEK (ABSTRACT) 66

Ključne besede (Key words) LITERATURA 68 VIRI 70 PRILOGE SEZNAM UPORABLJENIH SLIK

6

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema V današnjem času je med podjetji prisotna vedno večja konkurenca, zato je vsak kupec izredno pomemben. V trženju je že dolgo znano dejstvo, da je nekajkrat težje pridobiti novega kupca, kot obdržati starega. Večina kupcev bo ob najmanjšem nezadovoljstvu odšla drugemu, konkurenčnemu podjetju. Zaradi tega je zelo pomembno, da podjetje ve, kako zadovoljni so njegovi kupci. Pri zadovoljstvu kupcev igrajo odločilno vlogo prodajalci. Kvaliteto njihove storitve oziroma stikov s kupci v prodajnem procesu lahko ugotavljamo z različnimi tržnimi raziskavami, ki so lahko kvantitativne ali kvalitativne narave. Med slednje sodi tudi metoda navideznega nakupovanja (angl. mystery shopping). Pri navideznem nakupovanju gre za natančno beleženje dogajanja v interakciji osebje - kupec. Od običajnih raziskav se razlikuje v tem, da podatkov ne dobimo direktno od kupcev oziroma strank, temveč jih zbirajo navidezni kupci. To so izšolani posamezniki, ki ocenjujejo prodajne stike na takšen način, da delujejo kot potencialen kupec. Raziskava se lahko izvaja na terenu, po telefonu ali po pošti, pri čemer se uporablja tehnika opazovanja in/ali poizvedovanja. Z raziskavo navideznega nakupovanja lahko pomanjkljivosti pri izvajanju storitev identificiramo in odpravimo še preden jih zaznajo kupci in vplivajo na upad prodaje. Njihov namen ni nadzor zaposlenih, kaznovanje ali celo odpuščanje, ampak jih uporabljamo predvsem za dvig kakovosti storitev in analizo konkurence. Prodajnemu osebju se posveča premalo pozornosti in pogosto se iščejo vzroki za prodajno neuspešnost drugje. Zavedati bi se morali dejstva, da lahko prav prodajna postrežba in spretnosti prodajalcev v pogovoru s kupcem vplivajo na njegove nakupne odločitve. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Osnovni namen diplomske naloge je ugotoviti prednosti in pomanjkljivosti metode navideznega nakupovanja ter ugotoviti kakšni problemi se pri njenem izvajanju pojavljajo. Cilji raziskave v mojem diplomskem delu so: - opredeliti nekatera osnovna izhodišča v zvezi z navideznim nakupovanjem; - analizirati potek raziskave; - ugotoviti uporabno vrednost navideznega nakupovanja; - podati nekatere pomembnejše kriterije za ocenjevanje prodajnega osebja in podobe

prodajalne; - primerjati navidezno nakupovanje s tradicionalnimi marketinškimi raziskavami

zadovoljstva kupcev ter - prikazati etične vidike in kritike omenjene raziskave.

7

Ocenjevanje prodajnega osebja z metodo navideznega nakupovanja daje podatke o kvaliteti izvedene prodajne storitve ter o tem kako dobro osebje pozna izdelke. Z ocenjevanjem postrežbe v različnih prodajalnah lahko hitro ugotovimo ali osebje aktivno prodaja določen izdelek ali ga ponudi le, če kupec to izrecno zahteva. Trditve, ki jih skušam dokazati v diplomski nalogi, so: • Kupci raje zahajajo v prodajalne s pozitivno atmosfero in pozitivnimi prodajalci, ki

kupcu ustvarjajo pozitivna doživetja. • Prodajalci v stvarnosti niso zmeraj dovolj prijazni in pozorni, še zlasti pa je

pomanjkljiva njihova prodajna iniciativnost. Pogosto namreč pozabijo na to, da je njihovo osnovno poslanstvo prodajati. Kupcu le redkokdaj predlagajo večji oziroma dodatni nakup.

• Prodajno osebje slabo, nepopolno ali nezadostno pozna in predstavlja ponujene izdelke,

predvsem v večjih trgovskih centrih, kjer je ponudba pestrejša in raznovrstna. • Tudi znotraj ene prodajalne so lahko razlike v postrežbi prodajalcev precejšnje.

Nekateri prodajalci kupca ne prezrejo, temveč sami stopijo k njemu in se mu posvetijo z vso vnemo, željni tega, da mu povedo vse, kar je le-ta hotel izvedeti o njihovi ponudbi. Drugi prodajalci pa le čakajo, da kupec pristopi k njim in iz njih “vleče” informacijo za informacijo.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave V diplomski nalogi predpostavljam, da prodajalci v praksi ne izvajajo prodajnih storitev dovolj kakovostno in je mogoče njihovo znanje ter prodajne veščine izboljšati. Prav tako izhajam iz predpostavke, da je metoda navideznega nakupovanja najbolj koristna, če jo uporabljamo v kombinaciji z drugimi metodami. Pri pisanju dela sem se omejila na izraz “navidezno nakupovanje”, saj se za to vrsto raziskav v literaturi uporablja več izrazov. Prav tako sem se v praktičnem delu omejila le na terensko izvajanje metode navideznega nakupovanja. Pri ocenjevanju na prodajnih mestih sem se omejila s predpisanim scenarijem in ocenjevalnim listom. Ravnala sem torej v skladu s scenarijem in ocenjevala le kriterije, ki so bili predhodno opredeljeni. Omejeval me je tudi čas ter prostor, v katerem sem lahko z razpoložljivimi viri in sredstvi z najmanjšimi stroški izvajala navidezno nakupovanje. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja Diplomsko delo se nanaša na prodajno osebje in prodajalne. Zajema ocenjevanje prodajalcev oziroma kakovosti odnosov s kupci in vrednotenje podobe prodajalne. Raziskava je torej osredotočena na neposredno prodajanje, zato gre za poslovno raziskavo.

8

Raziskava navideznega nakupovanja je statične narave, saj sem ocenjevala prodajno osebje v določenem trenutku. Ker na podlagi enega obiska navideznega kupca ne moremo sklepati o delovni uspešnosti prodajalca, sem ocenjevanje ponovno izvajala. Z analiziranjem podatkov sem nato ugotavljala povprečno stanje kakovosti postrežbe prodajnega osebja in podobe določene prodajalne. Uporabljen pristop k raziskovanju je deskriptiven, saj je v nalogi poudarek na opisu metode navideznega nakupovanja. V okviru tega pristopa sem v največji meri uporabila metodo deskripcije pri opisu poteka raziskave navideznega nakupovanja. Pri pisanju diplomske naloge sem povzemala sklepe, spoznanja in stališča različnih avtorjev, zato lahko govorimo tudi o metodi kompilacije. S komparativno metodo sem primerjala navidezno nakupovanje s tradicionalnimi marketinškimi raziskavami in ugotavljala podobnosti ter razlike. Z uporabo metode navideznega nakupovanja sem ocenjevala kakovost stikov s kupci v štirih tehničnih prodajalnah v Slovenj Gradcu in v njegovi bližnji okolici. Z lastno raziskavo navideznega nakupovanja sem ocenjevala prodajno osebje v naslednjih prodajalnah: Merkur, Big Bang in Elmax v Slovenj Gradcu ter Era-Adut v Šentjanžu pri Dravogradu. Na podlagi izdelanega scenarija in ocenjevalnega lista sem pri prodajalcih v omenjenih prodajalnah ocenjevala: - urejenost prodajalcev (npr. ali so oblečeni enotno); - začetni kontakt in vzpostavitev odnosa oziroma pogovora (npr. ali je prodajalec

pozdravil); - vodenje prodajnega pogovora, strokovnost in iniciativnost prodajalca (npr. ali je

prodajalec poznal izdelek; ali je imel iniciativo v pogovoru); - pristop pri reševanju ugovorov in nasprotovanj kupca (npr. ali je prodajalec ugotavljal

vzroke ugovora); - dogajanje ob slovesu (npr. ali je prodajalec pozdravil kupca ob odhodu iz prodajalne). Poleg prodajalcev sem ocenjevala tudi notranjo (čistoča prodajalne, preglednost razporeditve izdelkov v prodajalni, oznake z ugodnimi cenami, svetloba, glasba) in zunanjo podobo prodajaln (izložbe, urejenost prostora pred vhodi v prodajalne, urejenost parkirišč). Pri obisku sem se obnašala po predpisanem scenariju. Takoj po zaključenem obisku sem svoja opažanja vnesla v ocenjevalni list. Vsako prodajalno sem obiskala kot navidezni kupec sama, poleg tega pa sem pridobila še tri navidezne kupce, da bi tako zmanjšala subjektivnost mojega ocenjevanja. Z rezultati raziskave sem ugotavljala katere prodajalne po ocenjevalnih kriterijih odstopajo od drugih v pozitivnem in negativnem smislu.

9

2 NAVIDEZNO NAKUPOVANJE 2.1 Opredelitev navideznega nakupovanja in njegov razvoj Pri obravnavi pojma “navidezno nakupovanje” smo v slovenščini zasledili še dva izraza, ki označujeta enako tehniko raziskovanja, in sicer “namišljeno nakupovanje” in “skrito nakupovanje”. V angleški literaturi pa se za to vrsto raziskav najpogosteje uporablja ime “mystery shopping”.1 Različni avtorji v literaturi drugače opredeljujejo pojem navideznega nakupovanja. Za izhodišče si poglejmo tri definicije navideznega nakupovanja. Kotler (1998, 42) opisuje navidezno nakupovanje kot enega izmed načinov, ki nam pomaga, da si ustvarimo podobo o kupčevem zadovoljstvu. To storimo tako, da najamemo ljudi, ki se pretvarjajo, da so potencialni kupci, in le-ti nato poročajo o dobrih in slabih izkušnjah pri nakupovanju izdelkov tako “našega” podjetja kot tudi konkurence. Namišljeni kupci lahko tudi sprožijo konflikte z namenom, da ugotovijo, kako dobro se prodajalci znajdejo v določeni situaciji. Tudi skupina “Mystery Shopping Practitioners Group” namenja osrednjo vlogo pri definiranju navideznega nakupovanja neposrednim izvajalcem raziskave, t.j. navideznim kupcem, in nekoliko razširja definicijo: “Uporaba izšolanih posameznikov za opazovanje, izkustvo in merjenje postopkov stikov s strankami na ta način, da delujejo kot potencialna stranka in izvedejo vrsto vnaprej določenih nalog” (Brešar 2000b, 36). Po vsebinski plati se zdi bolj izčrpna definicija, ki jo je predlagal Limbrick: “Navidezno nakupovanje je objektivna evalvacija posamezne storitve ali postopka po vnaprej določenih kriterijih, ki so izpeljani iz odnosa do stranke” (ibid., 36). Navidezno nakupovanje se od običajnih tržnih raziskav, kjer so ljudem vprašanja o izkušnjah in zadovoljstvu s storitvami postavljena direktno, razlikuje v tem, da podatkov ne dobimo neposredno od dejanskih kupcev, temveč jih zbirajo navidezni kupci. Je raziskava, s katero ugotavljamo, na kakšen način v resnici potekajo stiki s kupci: ali osebje kupca prijazno pozdravi, se nasmehne, se potrudi pri iskanju rešitev, mu ponudi določene rešitve, koliko časa morajo kupci čakati na odziv itd. (Gral-Iteo 2003c). Navidezno nakupovanje je torej raziskovalna tehnika, ki jo različne organizacije lahko uporabijo za ocenitev svojih ali konkurenčnih storitev (Znoj 1998). Gre za kvalitativno raziskavo, kjer se uporablja metoda opazovanja (Mediana 2003). Običajno jo kombiniramo s klasičnimi raziskovalnimi tehnikami, da daje zaokroženo podobo o kakovosti izvajanja storitev neke organizacije (Znoj 1998).

1 Poleg izraza “mystery shopping”, se v angleščini pojavljajo še številna druga imena, npr. “mystery customer research”, “secret shopping”, “anonymous customers”, “trained consumers”, “frontline evaluation”, “service monitoring”, “service investigations”, “service checks”, “situation research”, “quality auditing” itd. (Brešar 2000b, 36).

10

Ocenjevanje navideznih kupcev se (odvisno od storitve) izvaja na terenu z osebnim obiskom mesta izvajanja storitve, s telefonskim klicanjem različnih delov organizacije, lahko pa tudi po pošti. V obdobju nekaj tednov ali mesecev je posamezno prodajno mesto običajno večkrat ocenjeno, kar zagotavlja večjo zanesljivost rezultatov raziskave (ibid. 1998). Čeprav je navidezno nakupovanje v Veliki Britaniji že dolgo prisotna in razširjena tehnika, se v javnosti še vedno pojavlja napačno razumevanje te raziskave kot vohunske misije ali “veliki brat te opazuje”. Tako pravzaprav niti ne preseneča, da je tudi v Sloveniji še vedno veliko ugibanj, kaj naj bi ta misteriozna tehnika pomenila (Brešar 2000b, 36). Uporabnost tehnike zbiranja podatkov z navideznim nakupovanjem še zdaleč ni omejena zgolj na trgovska podjetja, temveč jo lahko uporabimo v vsaki situaciji, kjer pride do stika med osebjem podjetja in uporabniki njihovih storitev ali kupci njihovih izdelkov (ibid., 36). Navidezno nakupovanje se izvaja predvsem v naslednjih panogah oziroma dejavnostih (Mediana 2003): - avtomobilizem, - maloprodaja, - gostinstvo, - hotelirstvo, - nepremičnine, - bančništvo, - zavarovalništvo, - finančne storitve, - gradbeništvo, - bencinski servisi, - hitra pošta, - turizem, - zabaviščne dejavnosti - itd. Razvoj navideznega nakupovanja Prve raziskave, ki bi jih glede na obliko lahko uvrstili med navidezno nakupovanje, so se v ZDA začele že pred več kot petdesetimi leti. Uporaba teh raziskav je bila sprva osredotočena predvsem na preverjanje poštenosti zaposlenih ter na zmanjšanje kraj, pretežno v finančnih storitvah. V zadnjih desetletjih pa podjetja navidezno nakupovanje uporabljajo za ugotavljanje kakovosti storitev prodajnega osebja, nadzorovanje politike cen in kakovosti izdelkov, opazovanje konkurence ter zagotavljanje usklajenosti izvajanja storitev z vladnimi predpisi. Veliko podjetij povezuje navidezno nakupovanje tudi z izobraževalnimi in nagrajevalnimi programi za osebje ter z merjenji zadovoljstva kupcev (Brešar 2000b, 36-37).

11

V ZDA posluje več kot 500 podjetij (podatek leta 1997), ki ponujajo storitve navideznega nakupovanja, od katerih je večina regionalno ali lokalno usmerjenih. Opažajo, da so podjetja, kupci in ponudniki storitev vedno bolj vključeni v navidezno nakupovanje (ibid., 37). V Veliki Britaniji so se prve raziskave navideznega nakupovanja pojavile že pred 25 leti, močno pa se je povečalo izvajanje teh raziskav v zadnjem desetletju. Vse več tržno-raziskovalnih agencij ponuja tovrstne storitve. Samo v zadnjih nekaj letih se je njihovo število več kot podvojilo in že leta 1997 so jih našteli približno 200. Naročniki, katerih letni proračun samo za raziskave navideznega nakupovanja preseže 200.000 funtov, v Veliki Britaniji niso nič neobičajnega (ibid., 37). Med razlogi, ki so nenadno povečali zanimanje za raziskave navideznega nakupovanja Michelson (1997) navaja padajočo kakovost stikov s kupci, porast trgovskih verig, naraščajoče konkurenčne pritiske in dejstvo, da vse več podjetij zagovarja navidezno nakupovanje. Prodajalci, ki ponujajo podobne in čedalje bolj izpopolnjene izdelke, se namreč vedno bolj zavedajo, da so odlični stiki s kupci najboljši način za povečanje prodaje (Goldsmith 1997). Medtem ko v ZDA poznajo specializirana podjetja, ki se ukvarjajo le z izvajanjem navideznega nakupovanja, je pri nas razvoj te dejavnosti še precej na začetku (Petrov 2002, 20). Kljub temu, da v Sloveniji ta raziskovalna tehnika še ni zelo razširjena, jo v nekaterih podjetjih že kontinuirano izvajajo (Brešar 2000b, 37). V Sloveniji ocenjevanje storitev na podlagi ugotovitev navideznih kupcev uporabljajo zlasti podjetja, ki se ukvarjajo s prodajo avtomobilov [npr. Peugeot Slovenija], dostavo hitre pošte, posredovanjem finančnih storitev [npr. NLB] ter trgovska [npr. Era-Adut] in gostinska podjetja [npr. Kompas MTS]. Eden od primerov izvedbe navideznega nakupovanja je tudi Delova akcija “Slovenski avtomobilski servisi”, kjer so primerjali delo serviserjev v 20 različnih avtomobilskih servisih. Drug primer je Delova akcija “Slovenski bencinski servisi”. Gral-Iteo2 je ena izmed redkih slovenskih raziskovalnih agencij, kjer so v letu 1999 začeli sistematično ponujati storitve navideznega nakupovanja (Brešar 2000b, 37). V Evropi pričakujejo, da bo število podjetij, ki bodo pri ocenjevanju svojih storitev uporabljala izsledke navideznega kupovanja, močno naraslo. Podobno gibanje lahko pričakujemo tudi v Sloveniji (Petrov 2002, 20). 2.2 Postavitev ciljev Podjetje si mora pri izvedbi navideznega nakupovanja najprej postaviti cilje. Vedeti mora, kaj sploh želi doseči z navideznim nakupovanjem. Cilji se morajo nanašati tako na zadovoljstvo kupcev kot tudi na zadovoljstvo zaposlenih (Erstad 1998, 35).

2 Gral-Iteo je bil sprejet v združenje MSPA (Mystery Shopping Providers Association), ki je edino profesionalno združenje na svetu, posvečeno dejavnosti navideznega nakupovanja. Ustanovljeno je bilo v ZDA leta 1998 in ima danes več kot 100 članov iz vsega sveta (Arh 2002).

12

Cilji so lahko različni: - spremljanje dogajanja v interakciji med prodajnim osebjem in kupci, - spremljanje usklajenosti izvajanja storitev s standardi podjetja, - spremljanje napredka v izobraževanju, - identificiranje področij, ki potrebujejo izboljšave itd. Podjetje se mora zavedati, da se bo sprejemljivost rezultatov močno povečala, če bodo v raziskovanje vključeni tudi zaposleni. S tem namreč zaposleni dobijo pozitiven odnos do navideznega nakupovanja in ga ne sprejemajo kot sredstvo za sankcioniranje. Z izvedbo raziskave naj bi torej okrepili pozitivno vedenje zaposlenih in spremenili neprimernega, ne pa tudi kaznovali (ibid., 35). . 2.3 Oblikovanje scenarija in ocenjevalnega lista Scenarij je točno določen potek nakupa ali poizvedovanja s katerim natančno določimo, kako se mora navidezni kupec vesti pri svojem obisku prodajnega mesta (Belovič 2000). Le-ta ga mora zato dobro preučiti, saj vsebuje podatke o tem kaj je potrebno opazovati, na kaj naj bodo ocenjevalci pri svojem delu še posebej pozorni ter kako naj ravnajo v določenih situacijah itd. Scenariji so oblikovani tako, da odsevajo nakup ali poizvedovanje resničnih kupcev. Biti morajo dovolj kompleksni, da v celoti testirajo osebje, in hkrati dovolj “nevtralni”, da ne zbujajo sumov osebja (Brešar 2000a, 41). Scenarij je v praksi sestavljen pod pokroviteljstvom tržno-raziskovalne hiše oziroma po zahtevah naročnika (Serban 2002, 36). Ocenjevalni list oziroma pisno poročilo o opravljeni interakciji omogoča natančno vrednotenje izkušnje navideznega kupca. Ocenjevalni list je strukturiran, v njem naj bi bilo čim več objektivnih oziroma merljivih elementov (tipična so vprašanja z odgovori da/ne ali merske enote) (Brešar 2000a, 41). Hkrati mora biti zelo temeljit, enostaven za razumevanje in primeren za hitro izpolnjevanje (Erstad 1998, 35). V ocenjevalnem listu večkrat uporabimo tudi ocenjevalne lestvice (tabela 1).

Cilj raziskovanja z navideznimi kupci ni nadzor zaposlenih, ki bi mu sledili negativni ukrepi v obliki znižanja plače ali odpuščanja zaposlenih, ampak ga podjetja uporabljajo za dvig kakovosti storitev in analizo konkurence (Petrov 2002, 6).

13

TABELA 1: OCENJEVALNA LESTVICA PRI TRANSPORTNIH STORITVAH PRIJAZNOST ZAPOSLENIH 10 Izredno vljudni. Prisoten je bil očesni stik, nasmeh in prijeten nagovor. 9 - 8 Prijazni, nasmeh. 7 - 6 Bili so vljudni, vendar je manjkala dobrodošlica. Bili so tudi preveč resni. 5 - 4 Prijazni, vendar preveč poslovni. Premalo očesnega stika in pogovora. 3 - 2 Neosebni in osorni. Zelo malo pogovora in očesnega stika. 1 - 0 Zadirčni in grobi. Nič očesnega stika, malo pogovora.

Vir: Wilson (1998, 416). Prazne vrstice v ocenjevalni lestvici služijo temu, da bi čim bolj zmanjšali subjektivnost odgovorov navideznih kupcev. Tja lahko namreč vpišejo dodatna opažanja in obrazložijo svojo odločitev (Wilson 1998, 416). Pri oblikovanju scenarija in ocenjevalnega lista je potrebno upoštevati vnaprej opredeljene standarde storitev, ki temeljijo na zahtevah in pričakovanjih kupcev (Brešar 2000a, 41). Podjetje mora torej natančno vedeti, katere storitve mora oceniti oziroma, kaj je pomembno za kupce. 2.4 Pridobivanje in izbira navideznih kupcev Navidezni kupec3 je oseba, ki se v prodajalni vede kot navadni kupec, toda ker je posebej izurjen, je pozoren na vsako podrobnost glede postrežbe prodajalcev in (notranje in zunanje) podobe prodajalne. Ljudje smo si različni in nima vsakdo lastnosti, ki se jih pričakuje od dobrih navideznih kupcev. Pri izvedbi navideznega nakupovanja je zato bistveno izbrati primerne navidezne kupce. V dobi, ko se telekomunikacije razvijajo z veliko hitrostjo, je tudi način pridobivanja navideznih kupcev veliko lažji. Na svetovnem spletu lahko namreč naletimo na poplavo spletnih strani, ki iščejo navidezne kupce in jim ponujajo denar in druge nagrade za opravljanje navideznega nakupovanja. Pri pridobivanju navideznih kupcev ima podjetje dve možnosti (Erstad 1998, 34): • Notranji sodelavci so ponavadi strokovnjaki za ocenjevanje kakovosti. Njihova

prednost je v tem, da bolje poznajo poslovanje podjetja in njegove cilje, pa tudi manj stanejo. Slaba stran so negativne reakcije zaposlenih, ko izvedo, da jih bo ocenjeval nekdo iz organizacije in večja verjetnost, da jih bo osebje prepoznalo.

3 Poleg izraza navidezni kupec v slovenščini zasledimo še številna druga poimenovanja kot npr. skrivni kupec, skrivnostni kupec, namišljeni kupec itd.

14

• Zunanji sodelavci prihajajo iz drugih krogov in so zaposleni le začasno. Večina podjetij uporablja zunanje navidezne kupce, ki jih pridobivajo na različne načine.

V slovenskem podjetju za tržne raziskave Gral-Iteo potencialne kandidate najprej testirajo, zlasti jih zanima kakšen je njihov kratkoročni spomin. V tej fazi izbiranja navideznih kupcev odpade približno petina ljudi. Posameznike, ki se uvrstijo v naslednji krog, agencija pripravi na konkretno nalogo. Preden obiščejo lokale, ki jih izbere naročnik raziskave, včasih poskusno obiščejo tudi katerega od konkurenčnih lokalov in v praksi preizkusijo naučeni scenarij. Po obisku morajo izpolniti vprašalnik. Tako ugotovijo, ali je izbrana oseba resnično primerna za konkretno nalogo (Petrov 2002, 6). Tiste, ki opravijo preizkus, usposobijo za izvedbo dela. Pred vsakim projektom iz skupine navideznih kupcev izberejo tiste, ki ustrezajo profilu tipične naročnikove stranke, zato na primer študent ne more biti navidezni kupec zavarovanj za upokojence (Arh, 2002). Kandidati za navideznega kupca morajo izpolnjevati določene pogoje. Tržno-raziskovalna agencija Gral-Iteo (2003d) navaja sledeče lastnosti dobrih navideznih kupcev: • profesionalen pristop (prodajalec ne sme vedeti, da gre za navideznega kupca), • natančnost, • zanesljivost, • objektivnost, • dober spomin (za imena in število ljudi, s katerimi pridejo v stik), • čut za opazovanje, • ustrezna pismenost (da v poročilih ni slovničnih in tipkarskih napak), • sposobnost jasnega izražanja, • sposobnost spremljanja časa, • dovolj prostega časa, • spoštovanje rokov, • sposobnost natančnega upoštevanje navodil za izvedbo navideznega nakupovanja itd. Navidezni kupci naj bi bili ljudje, ki niso zadovoljni s samo kakovostjo opravljenih storitev in bi jih radi izboljšali. V tem morajo torej videti tudi osebno zadovoljstvo. Za navidezno nakupovanje pa se ponavadi odločajo tudi ljudje, ki so veseli, če se njihova mnenja oziroma predlogi upoštevajo (Gral-Iteo 2003d). Treba je izbrati navidezne kupce, ki so lažje dosegljivi (se jih lahko vedno pokliče po telefonu ali se jim pošlje elektronsko sporočilo). Raziskovalne agencije raje izbirajo takšne osebe, ki imajo z opazovanim področjem že izkušnje4, ne smejo pa biti preveliki strokovnjaki (Erstad 1998, 38). Pri izbiri kandidatov je torej pomembno tudi, da ti niso poklicno povezani z dejavnostjo, ki jo raziskujejo. Ocenjevalec ne sme izstopati, mora biti neviden v tem smislu, da se ga ne prepozna od običajnih kupcev5. Eno od pomembnih

4 Nekdo, ki je bil nekoč na strani prodajalcev bo namreč bolje razumel, kaj pomeni resnično kakovostno opravljena storitev. 5 Če bi v avtomobilski salon poslali avtomehanika ta svojega znanja ne bi mogel zatajiti in prodajno osebje bi hitro ugotovilo, da je strokovnjak in bi temu primerno prilagodilo svoje obnašanje.

15

pravil je tudi, da morajo navidezni kupci prihajati iz lokalnega okolja. V nasprotnem primeru to spet ni običajni kupec in prodajno osebje se lahko do njega vede drugače (je bolj pozorno) (Petrov, 2002). 2.5 Priprava in izobraževanje navideznih kupcev Raziskovalne agencije ponavadi pred izvedbo navideznega nakupovanja organizirajo posebne izobraževalne tečaje, kjer navidezni kupci dobijo vsa podrobna navodila. Na teh srečanjih tudi izvejo, kaj delodajalec od njih pravzaprav pričakuje. To se nanaša na lokacijo, kamor morajo iti, kaj morajo opazovati, kako se morajo obnašati in na kaj morajo biti še posebej pozorni (Janac and Weis 2000, 78). Navidezni kupci morajo dobro vedeti kaj konkretno bodo ocenjevali, zato je koristno, če gre raziskovalna agencija skupaj z njimi skozi ocenjevalni list in takoj razčisti kakršnekoli nejasnosti. Pri tem je navideznim kupcem dobro poudariti spremenljivke obnašanja, ki jih bodo morali upoštevati pri svojem delu. Raziskovalna agencija jih namreč ni najela zato, da bi povzročali kakršnekoli težave, pač pa le za objektivno poročanje dejstev o opravljeni storitvi (ibid., 64). Potencialnim navideznim kupcem je potrebno pojasniti celotni proces navideznega nakupovanja, saj bodo tako bolje razumeli kako pomembna je njihova naloga, ki mora biti zelo dobro opravljena (morajo resnično slediti navodilom, ostati neopazni, prijazni in biti natančni pri izpolnjevanju ocenjevalnih listov). Dobro je, če jim agencija pojasni, da so pri svojih naročnikih časovno omejeni z roki, zato jih morajo upoštevati tudi navidezni kupci (ibid., 64). Agencija mora navideznim kupcem tudi natančno pojasniti, koliko je posamezen obisk naročnikove institucije plačan ter kdaj in na kakšen način bodo prejeli plačilo. Da bi se izognili nesporazumom, je dobro, da se o tem pogovori že pred podpisom pogodbe. V literaturi se navaja primer, da naj bi bili navidezni kupci plačani po “pravilu palca”, kar pomeni da prejmejo eno tretjino plačila, ki ga za en obisk podjetja raziskovalna agencija zaračunava naročniku. Pri plačilu je na voljo več možnosti, saj agencija lahko kombinira plačilo s storitvijo, ki jo kupci ocenjujejo (lahko dobijo brezplačen obrok ali na bencinski črpalki brezplačno gorivo, olje ipd.). Plačilo je odvisno tudi od števila lokacij, ki jih mora navidezni kupec obiskati, od časa, ki se potroši za ocenjevanje storitev in od težavnosti dela, ki ga imajo kupci z izpolnjevanjem ocenjevalnih listov (vprašalnik lahko vsebuje dihotomna vprašanja, ocenjevalno lestvico, ali pa opisen odgovor) (ibid., 64). Vsa navodila se navideznemu kupcu izročijo v tiskani obliki, kjer so jasno določene njegove pravice in obveznosti, pa tudi pravice in obveznosti raziskovalne institucije do navideznega kupca. Navodila v večini primerov vsebujejo še pričakovanja agencije, informacije o poslovni politiki podjetja in sam potek izvajanja raziskave. Ko je agencija prepričana, da je potencialni kandidat za navideznega kupca resnično razumel navodila podpiše z njim pogodbo o sodelovanju (ibid., 64). Ko je pogodba o sodelovanju podpisana, mora agencija navidezne kupce informirati o tem, kakšno storitev naj bi od prodajalca sploh pričakovali (tabela 2) (ibid., 64).

16

TABELA 2: PRIMER PREDPISANIH STANDARDOV PRI IZVAJANJU PRODAJNIH STORITEV

PROFESIONALEN ODNOS PRODAJALCA POMENI, DA JE TA: Primerno oblečen (ponekod uniformiran). Kupca prijazno pozdravi. Odpre pogovor o tem, kaj kupec želi. Predstavi prodajne artikle, ki kupca zanimajo. Predstavi prednosti za kupca, če opravi nakup v njihovi prodajalni. Odgovori kupcu na morebitna vprašanja oziroma pomisleke. Izvrši prodajni postopek.

Vir: Janac and Weis (2000, 63). V začetnih korakih izvajanja raziskav navideznega nakupovanja se izpolnjevanje standardov praviloma izboljšuje. Ko zaposleni pri ocenjevanju kakovosti storitev dosežejo nek nivo, jim pogosto zmanjka motivacije, da bi standarde podjetja še izboljšali. Nekatera podjetja zato prenehajo z izvajanjem navideznega nakupovanja, druga pa si zastavijo nove programe, cilje in nagrajevalne mehanizme. Standarde je torej potrebno sproti spreminjati, drugače lahko uporaba tega programa izgubi svoj učinek (Wilson 1998, 417-418). Vsi naročniki raziskav navideznega nakupovanja nimajo oblikovanih standardov o kakovosti storitev, ki jih opravljajo njihovi zaposleni. V tem primeru je treba najprej opredeliti, katere stvari so ključne in pomembne pri opravljanju storitev. Z navideznimi kupci se nato ugotovi, kakšne so dejanske razmere (Petrov 2002, 20). 2.6 Ocenjevanje V fazi ocenjevanja se navidezni kupec vživi v vlogo povprečnega kupca in prestopi prag prodajalne, kjer ukrepa po predhodno dogovorjenem scenariju. Opazuje videz lokala, (njegovo čistočo, založenost…) in odzive prodajnega osebja - ali so kupca pozdravili, so se mu pri tem nasmehnili, so znali odgovoriti na njegova vprašanja, so odgovarjali radi ali z nejevoljo itd. (Petrov 2002, 20). Pri navideznem nakupovanju pride do interakcije med prodajnim osebjem in stranko, kakovost te interakcije pa je odvisna od obeh udeležencev. Za dobro opravljeno raziskavo je zato nujno, da pri navideznem kupcu čim bolj izločimo vpliv njegovega temperamenta in drugih osebnostnih karakteristik, kot so spol, leta, naglas, videz, itd. (Wilson 1998, 416). Navidezni kupec se mora ujemati s profilom kupca, ki ustreza predpisanemu scenariju, saj lahko zaposleni v nasprotnem primeru opazijo, da so opazovani in ocenjevani (Finn 1999, 196). Posamezno podjetje oziroma prodajno enoto mesečno ocenjuje le tri do pet navideznih kupcev, ki obiščejo organizacijo le enkrat ali dvakrat v eni izvedeni raziskavi. Raziskovalne agencije tako majhno število najetih navideznih kupcev opravičujejo s tem,

17

da bi morala biti kakovost opravljenih storitev do vseh kupcev enaka in zato naj bi bil vsak obisk reprezentativen (Wilson 1998, 417). Če ima naročnik raziskave oblikovane standarde o kakovosti storitev (npr. v kolikšnem času mora prodajalec posvetiti pozornost stranki, ki je vstopila v lokal; kako je treba izraziti vljudnost, ustrežljivost, prijaznost; kako podrobno mora poznati karakteristike izdelkov, ki so naprodaj itd.) je ocenjevanje ravni storitev z navideznimi kupci nekoliko lažje. V tem primeru ti namreč raziskujejo, ali zaposleni standarde izpolnjujejo ali ne (Petrov 2002, 20). Takoj po končanem obisku, ki praviloma traja od deset do dvajset minut, navidezni kupec izpolni ocenjevalni list. Ta je sestavljen je tako, da so odgovori čim bolj objektivni. Če prodajno osebje nečesa ni storilo, je treba podrobno opisati, zakaj ne6 (ibid., 20). S tehniko navideznega nakupovanja je mogoče objektivno ocenjevati aktivnosti, ki so se ali pa se niso dogodile (npr. ali se je zaposleni predstavil po imenu, ali je bil prisoten očesni stik, stisk roke itd.) in tudi tiste, ki se jih da prešteti oziroma izmeriti (npr. dolžina čakalne vrste, koliko blagajn je delovalo). Težje pa je objektivno oceniti prijaznost zaposlenih in poznavanje prodajnih proizvodov ali storitev. 2.7 Analiziranje podatkov Raziskovalna institucija na podlagi vseh izpolnjenih vprašalnikov navideznih kupcev analizira podatke in izdela podrobno pisno poročilo za naročnika raziskave. Poročilo sestavljajo: • grafična in številčna predstavitev rezultatov za celotni vzorec; • grafična in številčna predstavitev rezultatov za vsako posamezno prodajno mesto; • pisni povzetek oziroma komentar rezultatov za vsako posamezno enoto in celoten

vzorec; • zapisi in ocene izvajalcev nakupov za vsako prodajno mesto oziroma vsak nakup

posebej (Dermol-consulting 2003b). Pri analiziranju zbranih podatkov se ne sme analizirati vsakega prodajnega obiska posamično. Na podlagi prodajnega obiska in ocene enega navideznega kupca se namreč ne more sklepati o delovni uspešnosti zaposlenega. Rezultate raziskav navideznega nakupovanja je potrebno primerjati s preteklimi analizami in drugimi viri o delu zaposlenih, kot so na primer poročila managementa, knjige pritožb ter analize zadovoljstva kupcev (Erstad 1998, 36). Rezultatov, ki izhajajo iz navideznega nakupovanja naročnik raziskave ne sme takoj posredovati predsedniku uprave, pač pa ljudem, ki so v navidezno nakupovanje direktno vpleteni. Predsednika uprave in vrh podjetja se obvesti o študiji šele potem, ko je izpeljanih

6 Če se prodajalec na primer kupcu ni posvetil v dveh minutah, kot določa standard, ampak v štirih, mora navidezni kupec navesti, ali se je to zgodilo zato, ker je stregel drugemu kupcu, ali pa zato, ker je klepetal z znancem.

18

več navideznih nakupovanj, ko so analize narejene, rezultati že vidni in spremembe za izboljšanje kakovosti storitev že vpeljane (ibid., 37). 2.8 Obveščanje zaposlenih • Informiranje zaposlenih o namenu raziskav navideznega nakupovanja Podjetja organizirajo različne predstavitve in seminarje, da bi svoje zaposlene seznanila z navideznim nakupovanjem in da bi le-ti tudi bolje razumeli njegov namen. Zaposleni morajo biti obveščeni tudi o tem kateri standardi bodo merjeni in kako se bo izpolnjevanje standardov povezovalo z njihovim načinom nagrajevanja. Izkušnje kažejo, da se zaposleni v veliko večji meri strinjajo s takšnim načinom ocenjevanja storitev, če so vnaprej poučeni o namenu takšnih raziskav (Wilson 1998, 418). • Obveščanje zaposlenih o rezultatih navideznega nakupovanja Zaželeno je, da so izsledki iz raziskav navideznega nakupovanja na voljo čim hitreje, da lahko zaposleni pojasnijo morebitne razloge, zakaj je v določenih okoliščinah prišlo do odstopanj od standardov (ibid., 418). Podjetje lahko svoje zaposlene o rezultatih navideznega nakupovanja obvesti tako, da opravi individualne razgovore z njimi. Druga podjetja uporabljajo nasproten pristop. V poročilih navideznega nakupovanja ne zahtevajo konkretnih imen prodajnega osebja, s čimer s izognejo morebitnemu etiketiranju svojih zaposlenih. Izsledke iz raziskav navideznega nakupovanja postavijo na mesto, kjer so zaposlenim vedno vidni. V drugih podjetjih so razstavljeni celo tako, da so na očeh tudi vsem strankam oziroma kupcem (Erstad 1998, 37). 2.9 Uporabnost rezultatov raziskave Rezultate navideznega nakupovanja lahko uporabimo (Gral-Iteo 2003c): • za primerjavo kakovosti stikov s kupci med poslovalnicami in s konkurenco; • za primerjavo dejanskega izvajanja stikov s kupci glede na uveljavljene standarde o

kakovosti storitev, ki jih izvajajo zaposleni; • kot opozorilni mehanizem za identifikacijo pomanjkljivosti še preden jih zaznajo kupci

in vplivajo na upad prodaje; • kot osnovo za uvajanje učinkovitih sprememb v konkretnem obnašanju osebja; • za motiviranje, nagrajevanje in izobraževanje (na kaj naj se osredotočijo izobraževalni

programi) osebja; • spremljanje učinkov vpeljanih notranjih sprememb na izvajanje stikov s kupci;

19

• merjenje vpliva raznovrstnih sprememb kot so npr. spremembe v izdelkih, sistemih, ljudeh, marketingu, delu dneva/tedna, vremenu itd. na izvajanje stikov s kupci;

• v pomoč pri razlagi rezultatov raziskav o zadovoljstvu kupcev (npr. ali je vzrok

manjšega zadovoljstva s prijaznostjo in s čakalno dobo res pomanjkljiva prijaznost osebja ter predolge čakalne dobe ali pa so vzroki drugje npr. v povečanem pričakovanju kupcev zaradi izboljšav pri konkurenci).

20

3 POMEMBNEJŠA PODROČJA OPAZOVANJA PRI OCENJEVANJU PRODAJALCEV IN PODOBE PRODAJALNE 3.1 Prijaznost in pozornost prodajnega osebja Na trgih z visoko stopnjo konkurence, kjer izdelek sam po sebi ne daje zagotovila za uspešno prodajo, so lahko stiki s kupci tisti, ki ločujejo vodilna podjetja od drugih (Brešar 2000a, 40). V današnji močni konkurenčni tekmi med podjetji je zato zelo pomembno, da so prodajalci čim bolj “prijazni” in se trudijo po svojih najboljših močeh. Obstaja pa vprašanje definiranja prijaznosti (Dermol-consulting 2003d). Prijaznost na splošno pomeni stalno dosegljivost prodajalcev, postrežbo z nasmeškom, upoštevanje bontona in ustrežljivost prodajalcev, ki ne dovoljuje izrazov, kot na primer “nimamo”, “ne vemo” ipd. (ibid. 2003d) Tolmačenja “prijaznosti” so lahko zelo različna. V večini slovenskih trgovskih podjetij to pomeni negovanje čim bolj osebnega, človeškega odnosa s kupci. V vsakem trgovskem podjetju je potrebno izdelati jasne standarde postrežbe. Ti morajo biti zasnovani v skladu s pričakovanji kupcev in strategijami podjetja (ibid. 2003d). Dober prodajalec s prijaznostjo ustvarja prijetno ozračje v prodajalni. Prijaznost izraža na najrazličnejše načine v celotnem procesu prodaje od vstopa kupca v prodajalno do poslovitve od njega. Prijazen prodajalec gleda sogovornika v oči in ne ponuja blaga preveč vsiljivo in predolgo, če vidi, da ta ne kaže zanimanja za nakup (Malovrh in Valentinčič 1997, 86-87). Prijazen nakup je pomemben za dobro počutje kupca in za njegove nakupne odločitve. Kupce k nakupu spodbujajo prijazni prodajalci, ki pozdravijo, se zahvalijo in se znajo kupcu nasmehniti. Prijazni prodajalci kupca ne prezrejo, temveč sami stopijo k njemu in se mu popolnoma posvetijo (Dermol 2001, 18). Želene pozitivne spremembe je mogoče doseči na različne načine. V nekaterih prodajalnah izvajajo ankete, s katerimi kupci izbirajo najboljšega, najprijaznejšega prodajalca. Ključ do izboljšanja se v tem primeru skriva v tem, da se z vsakim anketnim lističem, ki ga katerikoli prodajalec ponudi kupcu, v njegovi zavesti krepi pomen prijazne storitve (Dermol-consulting 2003d). Kupci radi zahajajo v prodajalne s pozitivno atmosfero in s pozitivnimi prodajalci, ki v kupcu ustvarjajo pozitivna doživetja. Za pozitivno naravnanost trgovine je pomembno, da se vsi zaposleni čutijo zavezane k temu, da izvajajo kupcu prijazno storitev (ibid. 2003d). Usmerjenost h kupcu Za uspešno prodajo ni dovolj le prodajalčeva prijaznost in znanje o izdelku. Včasih je bolj pomembno poznavanje prodajnih spretnosti in pristopa h kupcu. Uspešen prodajalec mora biti pošten, zanesljiv, zaupanja vreden in pozoren do strankinih potreb ter vedno poiskati

21

njeno idealno rešitev. Nekateri prodajalci so namreč zelo prijazni, prijetni, zabavni in znajo kupcu ponuditi pomoč, toda vanj se ne znajo poglobiti, vživeti in se prilagoditi njegovim “muham”, predsodkom itd. (Dovžan 1997, 104-105). Prodajalci, ki imajo kupce za razumska bitja, delajo veliko napako. Kupci so namreč čustvena bitja, ki na podlagi svojih čustev oblikujejo svoje razmerje do sveta in to v pozitivnem (navdušenost, strinjanje, pričakovanje) ali negativnem (zaskrbljenost, žalost, strah) pomenu. Prav zato je empatija, to je vživljanje prodajalca v vlogo kupca, njegove želje, potrebe in interese, ena njegovih ključnih sposobnosti (ibid., 105). Kupec mora čutiti, da ga prodajalec resnično razume in mu ni vseeno, kako bo le-ta rešil svoj problem. Pri tem se mora prodajalec zavedati koristi, lastnosti in omejitev izdelka s stališča morebitnega kupca in dojeti, kaj je tisto, kar je zanj pomembno (Hopkins 1997, 206). 3.2 Prodajna iniciativa in svetovanje Raziskave kažejo, da se vrednost povprečnega nakupa poveča, če se poveča število in kvaliteta kontaktov med prodajalci in kupci, skratka, če se prodajalci več in bolje pogovarjajo s kupci. Prodajni rezultat je torej neposredno odvisen od iniciativnosti prodajalcev (Dermol-consulting 2003e). Eden od načinov, kako povečati uspešnost prodajalcev, je uvajanje koncepta t.i. dodatne prodaje. Ta od prodajalca zahteva, da kupcu predlaga nakup dodatnih, z osnovnim nakupom povezanih ali tudi nepovezanih izdelkov7. Spodbudo za nakup dodatnih izdelkov mora dati prodajalec, vendar v okvirih, ki ne pomenijo vsiljivosti. Ljudje smo na splošno zelo dojemljivi za konkretne predloge. Če nam prodajalec predlaga nekaj koristnega (in ne predragega), potem smo mu za predlog hvaležni in se najpogosteje za ta predlog tudi odločimo (ibid. 2003e). Dodatna prodaja je pogosto premalo izkoriščena možnost za povečanje povprečnega nakupa in dodatni zaslužek prodajalne. Prodajalci le redkokdaj predlagajo kupcu večji oziroma dodatni nakup. Vzrokov je več, najbolj pogosto pa gre za pomanjkanje motivacije prodajalcev za tovrstne aktivnosti in njihovo neiznajdljivost ter občutek, da bodo izpadli vsiljivi (Dermol-consulting 2003a). Ena od možnih rešitev so prodajne akcije. V prodajalni izberejo določen izdelek, ki ga prodajalci ponujajo svojim kupcem. Prednost te metode je v tem, da se lahko dodatna prodaja meri, poleg tega pa na ta način obidemo problem neiznajdljivosti prodajalcev. 7 Primer: Če kupujemo otroško igračo na baterije potrebujemo tudi baterije, vendar se kljub temu pogosto zgodi, da pridemo domov brez njih. Nihče nas namreč nanje ne spomni.

Najboljši prodajalci niso zanimivi veseljaki, ki vodijo pogovor z govorjenjem in vsiljevanjem svojih izkušenj drugim. V ospredje ne postavljajo sebe, temveč kupca in vodijo pogovor z zastavljanjem vprašanj in poslušanjem odgovorov (ibid., 34).

22

Možne so tudi nagrade najboljšim prodajalcem tega izdelka, kar še dodatno krepi vrednoto aktivnega pristopa k prodaji. Če se takšne aktivnosti od časa do časa načrtno ponavljajo, se na ta način prepričanje, da je prodajni napor nujen za uspešno poslovanje, prav gotovo trdno “zasidra” v zavesti vseh zaposlenih v prodajalni (Dermol-consultig 2003e). 3.3 Izkazovanje znanja (strokovnost) prodajalcev Strokovnost in blagoznanstvo sta danes pomembni vrlini, ki jih kupci pričakujejo od prodajalcev. Strokovnost povečuje prodajalcu samozavest in hkrati vzbuja pri kupcu zaupanje (Futrell 1993, 157). Novo zaposlene prodajalce je potrebno seznaniti z zgodovino podjetja, njegovim razvojem in tekočim poslovanjem (Futrell 1998, 417-418). Pomembno je, da se podrobno seznanijo z vsemi značilnostmi izdelkov, ki jih bodo prodajali, ter značilnostmi trga na katerem podjetje posluje. Prav tako se morajo usposobiti za uporabo pravilnih prodajnih postopkov, ki ustrezajo prodaji tovrstnih izdelkov (Potočnik 2001, 322). Strokovno usposabljanje na novo zaposlenih prodajalcev je namenjeno predvsem temu, da že na začetku spodbudi njihovo pripadnost podjetju in ustvari motiviranost za korektno ter uspešno sodelovanje s kupci (Potočnik 2001, 322-323). Že zaposlene prodajalce mora trgovsko podjetje dopolnilno strokovno usposabljati, najpogosteje zaradi sprememb prodajnega programa in tržnih sprememb, kot so: povečana konkurenca, spremenjene prodajne metode ter nove oblike poslovanja. Strokovno usposabljanje praviloma obsega nova znanja o trgu, izdelkih, kupcih, konkurentih, načinih prodaje, poslovnemu komuniciranju, prodajnih postopkih, prodajni taktiki, psihologiji prodaje itd. (ibid., 323). Nepoznavanje blaga in nestrokovnost so lahko pomemben vzrok nezadovoljstva kupcev. Prodajalci, ki ne obvladajo stroke, se pogosto skrivajo pred kupci in na ta način tako rekoč izzivajo nestrpne, zahtevne in “nervozne” kupce, ki jih je čedalje več (Dermol-consulting 2003f). Aktivni pristop učenja za izboljšanje strokovnosti prodajalcev Marsikdo iz vrst prodajalcev klasičnega šolskega učenja ne mara. Poleg tega velja dejstvo, da si ljudje zelo malo zapomnimo, če določeno vsebino samo slišimo ali preberemo (morda desetino, največ petino tistega, kar smo prebrali oziroma slišali). Do zelo visokega izkoristka pa prihaja v primeru, če aktivno sodelujemo pri pripravi vsebine in se o njej tudi pogovorimo z drugimi. Strokovnjaki trdijo, da se nam v tem primeru v spomin vtisne celo do 90% predelane vsebine (Dermol-consulting 2003f). Na podlagi teh ugotovitev in izkušenj nekaterih uspešnih slovenskih prodajalcev se je za zelo uspešno metodo stalnega izboljševanja strokovnosti prodajalcev izkazalo t.i. samoizobraževanje. Gre za mesečna, štirinajstdnevna ali celo tedenska srečanja prodajalcev, ki so posvečena pridobivanju in osveževanju znanj o blagu, novostih, aranžiranju, kupcih, psihologiji prodaje in podobno. Za vsako srečanje eden od prodajalcev

23

samostojno pripravi seminarsko nalogo (oziroma poročilo), ki jo na srečanju predstavi svojim sodelavcem. Le-ti sodelujejo z vprašanji, komentarji in svojimi izkušnjami. Na ta način prodajalci izmenjujejo izkušnje, krepijo veščine nastopanja, samozavest in seveda strokovnost (ibid. 2003f). Ure “samoizobraževanja” lahko postanejo še zanimivejše, če na njih sodelujejo tudi predstavniki dobaviteljev, ki imajo veliko znanja ne samo o izdelkih, temveč tudi o tem, kam na polico določen izdelek postaviti, kako ga ponuditi kupcu ipd. Na vsak način pa lahko prodajalci ta znanja pridobivajo tudi pri svojih vsakodnevnih kontaktih z njimi (ibid. 2003f). Če načrtno funkcionalno izobraževanje zaradi finančnih ali drugih omejitev ni mogoče, je še posebno pomembno sodelovanje vodstva z prodajalci in obratno. Prodajalcem je potrebno jasno povedati, kaj se od njih pričakuje in kako naj delajo s kupci [prav tako je potrebno v pogovoru in aktivnem sodelovanju sproti reševati morebitne nejasnosti in probleme]. Rezultati se bodo kmalu pokazali, saj bodo ljudje natančno vedeli, kaj se od njih pričakuje (Hribar 1996, 39). 3.4 Poznavanje izdelkov in storitev Prodajno osebje bo imelo težave s prodajanjem izdelkov, če ne bo poznalo njihovih značilnosti, prednosti in koristi (Futrell 1998, 418). Značilnosti posameznega izdelka so izhodišče za utemeljitev razumskih prednosti in koristi, ki jih je deležen kupec z nakupom oziroma uporabo izdelka. Značilnosti izdelkov8, katerih poznavanje zahteva prodaja v trgovini na drobno (Dovžan 1997, 107-110): • Uporaba izdelka. Prodajalec se z načinom uporabe izdelkov seznani s pomočjo

navodila za uporabo. Naloga prodajalca je, da kupca ob nakupu opozori, kako pomembno je, da navodilo skrbno prebere.

• Konstrukcija. Pravilna konstrukcija zagotavlja izdelku fizikalne značilnosti, kot so

trdnost, teža itd. Kupce najbolj zanima, iz česa je izdelek narejen, kako je narejen in kakšna je kakovost izdelave.

• Trajnost. Obstojnost izdelka ima ekonomski in tehnični pomen. Tehnični pomen lahko

opredelimo kot korist, ki jo izdelek prinaša kupcu do trenutka, ko postane neuporaben. Ekonomski pomen trajnosti izdelka pa vključuje predvidene stroške, do katerih bi prišlo zaradi njegove okvare. Kupci pogosto zastavljajo vprašanje, kako na trajnost vplivajo materiali in kakovost izdelave.

8 Značilnosti v najsplošnejšem pomenu obsegajo stvarne, otipljive informacije o izdelkih (Dovžan 1997, 108).

24

• Možnost popravila. Kupca zanima (ne)zmožnost ugotavljanja in odpravljanja okvar izdelka, čas, ki je potreben, da bo pokvarjeni izdelek spet deloval, doslednost pri vzdrževanju, odnosi s serviserji itd.

• Ekonomičnost. Kupce zanimajo predvsem stroški za porabljeno energijo oziroma

gorivo in stroški za vzdrževanje, to je sprotna in splošna popravila. • Primernost. Vsi izdelki široke porabe, pa tudi stroji in naprave, morajo biti prilagojeni

človeku, kar zahteva njihove ustrezne dimenzije. • Garancija. Garancija zagotavlja kupcu ugodnosti ob okvari izdelka: zamenjavo

pokvarjenega dela, vrnitev vplačanih sredstev ali brezplačno popravilo. Z garancijo navadno prodajalec odpravi tudi dvom kupcev, ki niso sami sposobni oceniti kakovosti izdelka.

• Čistoča. Kupca zanima, ali je izdelek higieničen, neškodljiv za uporabo in ali ustreza

zdravstvenim predpisom. • Moda. Prodajalec mora poznati modne prvine posameznih izdelkov, jih znati opisati in

poudariti njihovo pomembnost za kupca. • Cena. Prodajalec mora znati visoko ceno opravičiti [oziroma utemeljiti pred kupci]. • Velikost. Kupci navadno želijo manjše zunanje mere izdelkov in njihovo priročnost. • Prestiž. Kupca zanima, ali ima izdelek prestižne lastnosti, med katerimi imata odločilno

vlogo uveljavljena znamka izdelka ali proizvajalca in ekonomska propaganda. • Zadovoljstvo. Tu gre za vprašanje, ali bo izdelek izpolnil pričakovanja kupca in

opravičil stroške nakupa. • Udobnost. Kupca zanima, katere značilnosti izdelka omogočajo posebno udobje pri

njegovi uporabi. • Estetika. Pri tem imajo veliko vlogo barve. Ta ne samo identificira namen, ampak celo

določa pripadnost izdelka ali njegovo lokacijo (geografsko, klimatsko področje). • Varnost. Konstrukcija in izdelava izdelka morata zagotavljati varnost njegove uporabe.

Ob pravilni uporabi in rednem vzdrževanju ne sme ogrožati človekovega zdravja ali življenja, ne sme povzročiti požara ali drugačne škode itd.

• Vzdrževanje. Vzdrževanje zahteva, da mora biti predmet izdelan tako, da so vsa dela v

zvezi z vzdrževanjem in popravili čimbolj enostavna. Uspešen prodajalec si mora na osnovi poznavanja značilnosti izdelkov pripraviti tudi pregled njihovih prednosti in koristi za kupca (ibid., 111).

25

Prednosti izdelkov so lahko splošne ali posebne. Splošne so tiste, ki jih kupec takoj opazi in jih prodajalcu ni treba posebej poudarjati. Za uspešen prodajni pogovor so pomembnejše posebne prednosti, saj teh kupec ne opazi. Prodajalec ga mora nanje opozoriti, kar naredi s primerjavo s konkurenčnimi izdelki ali nadomestki (ibid., 111). Prednosti in koristi izdelkov so tudi osebne (kupcu pomeni izdelek večje zadovoljstvo), ekonomske (prihranek in učinkovitost izdelka) ter socialne (ugled, pomembnost, veljava, ki jih prinaša izdelek) (ibid., 111). Prednosti izdelka prodajalec poudarja s temi navedbami (ibid., 111): - prihranek časa, - prihranek truda, - večnamenska uporaba, - zajamčena varnost in zanesljivost, - užitek in zadovoljstvo pri uporabi itd. Prodajalec mora torej všečnost blaga stranki takoj argumentirati z njegovimi prednostmi in koristmi, saj s tem utrdi njeno željo po nakupu. Če tega ne zmore storiti zaradi nepoznavanja značilnosti izdelka, je posledica takšnega ravnanja razočaranje stranke in spodletel nakup (ibid., 112). Viri pridobivanja znanja o izdelkih Navajamo najbolj razširjene vire, ki prodajalcem omogočajo dodatno znanje o izdelkih ali stroki, ki jo zastopajo (Dovžan 1997, 112): • Izdelki sami. Prodajalci morajo blago skrbno pregledati in natančno prebrati oznake

(proizvajalca, posrednika). Temu sledi še opazovanje pri preizkušanju, uporabi itd. • Kupci. Izkušeni kupci so lahko pomemben vir informacij o poznavanju blaga. • Zaposleno osebje v podjetju. Sem lahko uvrstimo vodstvene delavce, nabavno osebje

in sodelavce, ki prodajajo enake ali podobne izdelke. • Proizvajalci (dobavitelji). Ti se čedalje bolj zavedajo, da je treba prodajno osebje, ki

prodaja izdelke iz njihovega proizvodnega programa končnim kupcem, čim bolj izobraziti in informirati.

• Oglaševanje. Informacije o izdelkih v propagandnih sporočilih ne samo zainteresirajo

potencialne kupce za nakup, temveč tudi razširjajo in poglabljajo znanje prodajalcev teh izdelkov.

• Sredstva javnega obveščanja. Novice v tisku, na radiu in televiziji prispevajo k

bogatenju znanja o poznavanju blaga tako kupcev kot prodajalcev. • Strokovna literatura. Zelo veliko informacij o izdelkih prinaša domača in tuja literatura.

26

3.5 Reševanje reklamacij in pritožb kupcev Razlogi za reklamacije so (Potočnik 2000, 329): - izdelek se pokvari v garancijskem roku, - skrite napake, - napake v tkanini, - napačna izbira barve zaradi svetlobe, napačna velikost, številka itd. Glavni razlogi za nezadovoljstvo kupcev so napake in pomanjkljivosti izdelkov, nezanesljivost ali celo nevarnost pri uporabi, čakanje na popravilo ali zamenjavo, neprijaznost prodajalcev ter njihovo nepoznavanje značilnosti ali delovanja izdelkov (ibid., 329). Možne rešitve reklamacij so (ibid., 329): - zamenjava izdelka, - popravilo izdelka, - znižanje cene (popust zaradi napake), - vračilo denarja. V primeru reklamacije naj bi prodajalec ravnal po sledečem postopku (Malovrh in Valentinčič 1997, 110): • Besedo mora dati najprej kupcu in ga skrbno poslušati, da čimprej ugotovi prave

podrobnosti. Tako človeka pomirimo in mu damo občutek, da bomo rešili njegov problem.

• Izraziti razumevanje za kupčeve težave, saj je gotovo čustveno precej vznemirjen

(neprijetni občutki zaradi pritožbe…). Pri tem prodajalec ne sme pretiravati in takoj prevzemati odgovornosti za napako nase oziroma na podjetje, preden ne odkrije pravega vzroka.

• Vsa dejstva in podrobnosti, ki jih je kupec navedel, je potrebno zapisati. S tem

prodajalec kupca pomiri in ga pripravi do tega, da bo voljan sprejeti rešitev. • Prodajalec mora veliko spraševati, da si ustvari pravo sliko o napaki in najde rešitev

problema. • Dogovorjena rešitev mora zadovoljiti obe strani. Prodajalec kupcu posreduje tudi rok

za odpravo napake. • Kadar reklamacije rešujejo servisi ali neposredno proizvajalec, mora prodajalec

preveriti, če je bil dogovor zares uresničen. Kupec ima ob tem občutek pomembnosti in vidi, da prodajalcu ni vseeno glede njegovega zadovoljstva.

Postopek reševanja reklamacije v zvezi z blagom naj bi bil tak, da bo zbližal prodajalca in kupca. Prodajalec ne sme obravnavati tega kot “napad”. Na pritožbo kupca (v zvezi z blagom) je potrebno gledati kot klic na pomoč. Kupec je v tem primeru namreč razočaran,

27

ker mora zapravljati čas in denar, da uredi vse potrebno, pa tudi kupljenega blaga ne more takoj uporabiti (ibid., 110). Poleg pritožb glede reklamacij kupci najpogosteje omenjajo še naslednje vrste pritožb (ibid., 329): - dolge vrste pred blagajnami, - izdelkov, ki jih ni v zalogi (zlasti, če za njih poteka oglaševanje), - premalo prodajalcev pri osebni prodaji, - slaba ponudba izdelkov, - neprijazni prodajalci itd. 3.6 Preprečevanje kraj Trgovanje je samo po sebi neločljivo povezano z različnimi negotovostmi in tveganji. Tatvin v prodajalnah sicer ni mogoče povsem odpraviti, možno pa jih je omejiti na še sprejemljivo raven (Ivanovič in Habbe 1998, 188). Pogoste metode kraje Najbolj nazorno govori o možnih načinih kraje sledeča misel: “Načinov tatvin je toliko, kolikor je veliko bogastvo domišljije posameznika, ki se je opredelil za takšen način življenja” (ibid., 188). Navajamo v literaturi in praksi najpogostejše metode kraje (Dermol-consulting 2003c):

skrivanje ukradenega blaga v smetnjake;

motenje prodajnega osebja in delovanje tatov v skupinah;

izkoriščanje raznih okoliščin, ko prodajalci niso pozorni oziroma, ko jih ni v prodajalni;

zamenjava nalepk s cenami;

zamenjava blaga v škatli;

dodatno blago skrito v škatli kupljenega oziroma plačanega izdelka;

blago skrito v votlem kupljenem oziroma plačanem blagu;

skrivanje blaga po žepih;

skrivanje blaga pod širokimi puloverji, plašči, suknjiči, krili, v kapucah, zaprtih

dežnikih…;

skrivanje blaga med ročno prtljago;

28

skrivanje blaga v zvite časopise;

neopazen transport blaga (na vozičku) mimo blagajne;

tat preprosto vzame blago na poti iz trgovine in neopažen pobegne (vzemi in zbeži);

pri pomerjanju blaga pusti nova oblačila na sebi;

kraje v skladiščih, prevzemnih rampah, garderobah in pisarnah;

uporaba ALU- folij za preprečitev delovanja elektronske varnostne naprave;

zvijače pri vračanju denarja na blagajni, lahko tudi v sodelovanju več izvajalcev;

kraja denarja iz nevarovane blagajne;

sodelovanje zaposlenih, varnostnikov, serviserjev in kupcev ipd. Vrste tatov Struktura tatov je pestra. Kradejo tako moški kot ženske, tako mladoletni kot polnoletni. Kljub temu pa lahko določimo nekaj značilnih skupin, ki jih družijo skupne lastnosti obnašanja in njihovega delovanja. Razdelimo jih lahko v tri skupine (Ivanovič in Habbe 1998, 38-39): 1. Priložnostni tatovi So vsi tisti, ki se obnašajo po načelu “priložnost naredi tatu”. Ti se za krajo odločijo spontano, v trenutku, ne da bi to vnaprej načrtovali. Do tatvine jih privedejo okoliščine, kot na primer odsotnost prodajnega osebja, ko pri sebi nimajo dovolj denarja za nakup, nenadna želja po nečem (kar si običajno običajno ne bi kupili) in podobno. Tatvina je za priložnostne tatove privlačna avantura, ki jim ne glede na možne posledice trenutno zadovoljuje določeno potrebo. Teh tatov je v slovenskih prodajalnah največ, zato jim je potrebno nameniti največ pozornosti pri preprečevanju inventurnega primanjkljaja. Po ocenah strokovnjakov takšni tatovi zagrešijo kar približno 75% vseh zunanjih kraj. 2. Tatovi amaterji So posamezniki ali manjše skupine, ki pridejo v trgovine z namenom, da bi kradli. S krajami nimajo velikih izkušenj, zato potrebujejo čas, da se umirijo in pripravijo na krajo. Ker ne poznajo dovolj različnih varnostnih sistemov potrebujejo veliko časa, da odstranijo zaščitni element, velikokrat pa ga sploh ne. Po ocenah strokovnjakov zagrešijo približno 15% vseh zunanjih kraj.

29

3. Poklicni tatovi So posamezniki ali skupine, ki se preživljajo izključno s prodajo ukradenih predmetov. V prodajalno pridejo z namenom, da bodo kradli in ponavadi jim to tudi uspe. Pogosto kradejo po vnaprejšnjem naročilu odjemalcev njihovega blaga. Kadar delujejo v skupinah, si običajno vnaprej razdelijo vloge in se dogovorijo za taktiko delovanja. Zelo dobro poznajo varnostne sisteme ter tudi vse njihove slabosti. Značilno zanje je, da kradejo tudi v prodajalnah, kjer imajo varovano blago in na razne načine odstranjujejo zaščitne predmete. Profesionalci po splošnih ocenah zagrešijo približno 10% vseh zunanjih kraj. Pomen prodajnega osebja pri preprečevanju kraj v prodajalnah Nedvomno imajo najboljši pregled nad celotnim dogajanjem v prodajalni prav prodajalci. Kljub prevladujočemu samopostrežnemu načinu izbire blaga v številnih prodajalnah, se tam vedno nahaja nekaj prodajalcev, ki kupcem svetujejo pri nakupu, in blagajnikov, ki urejajo plačilne formalnosti. Vsak od njih lahko opazuje dogajanje v svoji okolici in ob opaženih nepravilnostih pravilno ukrepa. Prodajalec mora biti za takšno ukrepanje tudi ustrezno usposobljen in motiviran (Ivanovič in Habbe 1998, 97). “Odkrivanje nepoštenih kupcev ni poklic prodajalca, se mu pa vzporedno vsiljuje. Še tako domišljen sistem varovanja ne more nadomestiti preventivnega obnašanja zaposlenih” (ibid., 188). Največ kraj prepreči prav prodajno osebje, kar utemeljuje tudi potrebo in smiselnost po njihovem aktivnejšem in kakovostnejšem vključevanju v sistem varovanja prodajaln (ibid., 98). 3.7 Urejenost prodajalne, njene okolice in prodajalcev Prodajno okolje v prodajalni se nanaša na naslednja področja: 1. Oblikovanje prodajalne Sodobno oblikovanje prodajaln je rezultat novega pristopa k načrtnemu razstavljanju izdelkov. Njegov namen je pritegniti kupce zlasti zaradi spoznanja, da urejenost prodajaln pomembno vpliva na kupčevo nakupovalno vedenje (Potočnik 2001, 296). Danes so v ospredju “mehke” metode vplivanja na kupca, med katere sodi tudi urejeno okolje, v katerem naj bi kupec kupoval. Kupec mora imeti dovolj prostora, da si lahko blago ogleda, prodajalec pa mora biti povezovalni element med blagom in kupcem in vedno prisoten, kadar je to potrebno (Vagaja 1999, 16). Prodajalna mora biti oblikovana tako (Potočnik 2001, 296): - da kupca opogumlja tako da vstopi v prodajalno, - da zmanjša njegov psihološki odpor in - da se začne zanimati za razstavljene izdelke. Če je kupec sproščen, si vzame čas za ogled izdelkov in se nato morebiti odloči za nakup. Pričakovanja kupcev glede ureditve prodajaln so se povečala, na kar so vplivala pogostejša potovanja in poznavanje ureditve prodajaln v tujini. Nastala je tudi potreba po večji

30

samostojnosti kupcev, ki se je najbolj izrazila pri nakupovanju npr. pohištva in modnega blaga. Prodajno okolje mora torej narediti na kupca pozitivni vtis in ga v prodajalno pritegniti (ibid., 296). S pomočjo izvirnega oblikovanja prodajaln lahko trgovsko podjetje učinkovito izrabi razpoložljiv prostor ter vpliva na gibanje kupcev znotraj prodajalne tako, da pravočasno opozori na ponujeno blago (ibid., 298). Ureditev prodajaln se nanaša na notranje in zunanje oblikovanje, naprave, opremo, pa tudi na različne možnosti komuniciranja s kupci (ibid., 297). 2. Vzdušje v prodajalni Vzdušje v prodajalni opredelimo kot zavestno oblikovanje prostora, ki naj pri kupcih vzbudi pozitivni vtis. Vzdušje (atmosfera) prodajnega prostora naj bi ustvarila čustvene odzive, ki povečujejo verjetnost, da bo obiskovalec nekaj kupil (Potočnik 2001, 297). Vzdušje določenega okolja zaznamo s čutili, ki omogočajo ugoden ali neugoden odziv. Vzdušje v prodajalni tako ustvarjajo (ibid., 298): • vidnost (barva9, svetloba, velikost, oblika); • slišnost (zvok, višina tona); • vonjave (prijeten vonj, svežina) in • otipljivost (mehkoba, gladkost). 3. Razporeditev opreme in izdelkov v prodajalni Trgovska podjetja imajo na voljo veliko možnosti za razporeditev opreme (pultov, polic itd.) v prodajalnah, odvisno od tržnega pozicioniranja, vrste blaga, velikosti prodajalne, stroškov in sistema varovanja (Potočnik 2001, 299). Ne glede na to, kakšno razporeditev opreme uporabimo, moramo ovrednotiti vpliv prostorske razporeditve na kupce. Pri tem si lahko pomagamo z diagramom prodajalne. Poti, ki jih naredijo vzorci kupcev, vrišemo v diagram. To spremljanje kupcev moramo narediti diskretno, saj bi sicer vplivali na njihovo gibanje. Opazovanje gibanja kupcev je možno tudi z varnostno kamero (ibid., 299). Seveda pa moramo najti ravnotežje med usmerjanjem gibanja kupcev in njihovim počutjem, ki zagotavlja, da bodo v nakupih uživali. Razporeditev oddelkov, ki ovira prehode, izdelki, ki so nesmotrno raztreseni po celotni prodajalni, pogosta menjava oddelkov in položaja izdelkov na policah povzročajo občutek kaotičnosti in zmanjšujejo preglednost ponudbe (ibid., 301). Prodajalne pa se poleg problemov v zvezi z razporeditvijo opreme srečujejo tudi z vprašanjem, kako je blago predstavljeno oziroma koliko prostora nameniti posameznim izdelkom. Navadno razlikujemo med normalno razporeditvijo polic in izdelkov, ki so vidni 9 Tople barve so primerne za izložbe, za vhode in prodajne akcije, za nenačrtovane, impulzivne nakupe. Hladne barve so bolj primerne tam, kjer je za odločitev o nakupu potrebno več časa. V tem primeru naj bi tople barve na kupce vplivale negativno, saj bi hitreje končali svoje nakupovanje.

31

kupcem, in posebno predstavitvijo brez polic (off-shelf). S posebno razporeditvijo izdelkov se ukvarjajo zlasti poslovodje prodajaln, ki z razporeditvijo izdelkov skušajo vplivati na prodajo, podobo prodajalne in učinkovito izrabo prostora (ibid., 301). Prodajni prostor ne zajema le notranjih prostorov prodajalne, ampak vključuje tudi izložbe in okolico prodajalne. Na kupce tako naredijo že prvi vtis estetsko aranžirane izložbe (Klučar 1994, 38). V izložbenem oknu naj bi izpostavili izdelke, ki so na zalogi in se izogibali “stalni ugodni prodaji”. Zaradi večje atraktivnosti se prodajalne ponavadi odločajo za tematsko ureditev izložbe (sezona, izdelek, dogodek itd.) (Hribar 1996, 40). Pomembna tudi je pravilno izbrana barvna kombinacija in učinki svetlobe. K zunanji urejenosti spada tudi dostop do prodajalne. Poleg primernega parkirnega prostora so pomembne tudi pešpoti. Te morajo biti očiščene, še posebno pozimi. Za kupce so privlačne tudi majhne preproge takoj za vrati pred vstopom v notranjost prodajalne (Klučar 1994, 38). Urejen prodajni prostor zahteva tudi urejenega prodajalca. Pričeska mora biti vedno urejena, obleka brezhibna in prijetnega videza ter roke čiste. Prodajalci v prodajalnah so običajno oblečeni v enotne delovne obleke. Urejena zunanjost zbuja pri kupcu simpatije in zaupanje (Malovrh in Valentinčič 1997, 86).

32

4 NAVIDEZNO NAKUPOVANJE IN RAZISKAVE ZADOVOLJSTVA KUPCEV 4.1 Razlike med navideznim nakupovanjem in tradicionalnimi raziskavami Pri izvajanju prodajnih stikov v prodajalni imamo opravka z dvema akterjema: na eni strani so kupci, na drugi strani pa prodajalci. Informacije o poteku izvajanja prodajnih stikov lahko zbiramo pri kupcih ali pa na kraju dogajanja neposredno. Če informacije zbiramo pri kupcih, govorimo o tradicionalnih raziskavah zadovoljstva s prodajnimi storitvami. Druga možnost je zbiranje podatkov z navideznim nakupovanjem (Brešar 2000a, 40). Pri tehniki zbiranja podatkov z navideznim nakupovanjem je bistvenega pomena, da podjetjem daje sredstvo za nadzorovanje izvajanja prodajnih storitev iz perspektive kupcev. V nasprotju z ustaljenim merjenjem zadovoljstva pri tej metodi opišemo storitve, kot jih je deležen kupec, ocene zadovoljitve kupčevih potreb in kakovosti obvestil, ki jih je dobil (ibid., 40). Tradicionalne, kvantitativne tržne raziskave zadovoljstva kupcev temeljijo na percepcijah, ugotavljajo kaj je kupcem všeč in kaj ne, kaj si želijo in kaj jim je/ni pomembno ter kako so zadovoljni itd. Raziskujejo torej odnos kupcev (njihovo videnje) do tistega, kar jim ponuja prodajno osebje. Pri navideznem nakupovanju pa imamo opravka z opaznim, merljivim obnašanjem osebja in s tem, kaj in na kakšen način je bilo izročeno kupcem (Brešar 2000b, 36). Navedeno prikazujemo na sliki 1. SLIKA 1: PRIMERJAVA NAVIDEZNEGA NAKUPOVANJA Z RAZISKAVO ZADOVOLJSTVA KUPCEV Prirejeno po Brešarjevi (2000b, 36).

običajne raziskave zadovoljstva

kupcev

navidezno nakupovanje

izvajanje storitev

percepcija kupcev

33

Pri navideznem nakupovanju se torej beležijo dejstva (kar se resnično zgodi), medtem ko v običajnih raziskavah beležijo, kaj ljudje mislijo ali se spominjajo (Znoj 1998). S tradicionalno raziskavo lahko ugotovimo, da prodajno osebje npr. ni prijazno, navidezno nakupovanje pa lahko poroča o tem, ali je določeno obnašanje, ki pomaga oblikovati to percepcijo, prisotno ali ne (ali manjka nasmeh ali očesni stik; ali se prodajno osebje pogovarja med seboj namesto s kupci; ali preklinja itd.) (Brešar 2000b, 36). Navidezno nakupovanje se najpogosteje uporablja za oceno individualne izvedbe in osrednjo pozornost namenja navideznim kupcem (ibid., 36). To so izobraženi ocenjevalci, ki “merijo” izkušnje običajnih kupcev in se vedejo tako, kot da opravljajo dejansko poizvedovanje oziroma nakup (Arh 2002). Navidezni kupci so bolj navajeni zbirati informacije [saj objektivno ocenjujejo prodajne storitve na podlagi dejstev] kot navadni kupci (Znoj 1998). Navidezno nakupovanje se od običajnih marketinških raziskav razlikuje tudi v tem, da se prodajno osebje, ki je opazovano s strani navideznih kupcev, običajno ne zaveda, da je predmet ocenjevanja. Osebje je namreč vnaprej obveščeno o tem, da bo opazovano, ni pa obveščeno o kraju in času opazovanja (ibid. 1998). Veljavnost običajnih (kvantitativnih) raziskav temelji na agregiranih percepcijah kupcev na statističnem vzorcu, medtem ko za veljavnost rezultatov navideznega nakupovanja ni potrebno tako veliko število opazovanj oziroma obiskov posamične lokacije. Posamični obisk navideznega kupca ima veliko večjo težo kot odgovori posameznika v običajni kvantitativni raziskavi. Poročilo navideznega nakupovanja je trenutni posnetek posamičnega obiska posamične lokacije ob točno določeni uri in dnevu. Tako kot pri fotografijah, kjer večje število fotografij daje popolnejšo sliko, tako je “album” poročil navideznega nakupovanja, posnetih v daljšem času, boljši kot posamično poročilo (Brešar 2000b, 36). Raziskovalca Research International (Velika Britanija) Groves-Hill in Poulton ugotavljata, da veliko njihovih naročnikov navidezno nakupovanje vidi kot bolj koristno merilo v primerjavi s tradicionalnimi raziskavami zadovoljstva kupcev10. Slednje se nagibajo k produciranju bolj brezosebnih povprečnih rezultatov in so lahko obremenjene s težnjo po neki povprečni vrednosti (kjer po določenem času rezultati težijo k ustalitvi na določeni ravni) (Brešar 2000a, 41).

10 V literaturi je opisan primer, ko se je raziskovalna agencija odločila za tehniko navideznega nakupovanja za merjenje obnašanja poštnih uslužbencev za okencem. V raziskavi so merili obnašanje uslužbencev pred tečajem, ki so ga obiskali, in po njem. Vrsta sprememb v obnašanju, ki so jih želeli opazovati, je bila komaj opazna in učinki ne bi prišli do izraza, če bi jih opazovali npr. z merjenjem zadovoljstva kupcev. Po vsej verjetnosti povprečna stranka sprememb v obnašanju sploh ne bi opazila, kaj šele, da bi si jih zapomnila. Poleg ocenjevanja z lestvico od 1 do 10 so pustili prostor tudi za bolj kvalitativno razlago (Brešar 2000b, 36).

34

4.2 Prednosti uporabe navideznega nakupovanja Že sama primerjava metode navideznega nakupovanja z raziskavami zadovoljstva kupcev kaže na nekatere pomembne prednosti uporabe navideznega nakupovanja tako za podjetja kot za kupce. Tehnika navideznega nakupovanja nam je lahko v veliko pomoč pri izboljšanju stikov s kupci, hkrati pa ponuja možnost za spodbujanje in nagrajevanje izvajanja nadpovprečnih prodajnih storitev (Brešar 2000a, 41). Uslužbenci so namreč običajno vnaprej obveščeni, da bodo opazovani s strani navideznih kupcev, vendar ne vedo, kdo so navidezni kupci in niti, kdaj točno se bo raziskava izvajala. Pozitivna posledica tega je, da se prodajalci maksimalno potrudijo, saj ne vedo, kdo in kdaj jih bo ocenjeval (Arh 2002). To pomeni zanje močno motivacijo, saj je v mnogih podjetjih osebje kot team za dobro opravljeno storitev nagrajeno. Navidezno kupovanje torej predstavlja že samo po sebi motivacijo (Znoj 1998). Z raziskavo navideznega nakupovanja natančno “posnamemo” kakšna je kvaliteta samega kontakta s kupci določenega podjetja (Arh 2002). Podjetja tako dobijo podatke o tem kako dobro osebje pozna izdelke ter njegove prednosti in omejitve, kako učinkoviti so programi izobraževanja in motiviranja osebja, kakšni problemi še obstajajo v izvajanju storitev in kako jih odpraviti, kako je določen izdelek predstavljen v primerjavi s konkurenčnimi, ali osebje aktivno prodaja določen izdelek ali ga ponudi le, če kupec to izrecno zahteva itd. (Znoj 1998). Navidezno nakupovanje zagotavlja storitve po okusu kupcev, saj opozori na probleme, ki se pojavljajo pri izvajanju določene storitve (npr. prodajalec ne pozdravi kupca, se mu ne zahvali, pusti kupce čakati, je nezainteresiran, ni dovolj poučen o izdelkih ali storitvah, pije, je ali kadi med službo) in jih lahko zato odpravimo. Uporaba metode navideznega nakupovanja preprečuje, da bi podjetje izgubljalo kupce zaradi slabo opravljenih storitev (ibid. 1998). Zaradi načina pridobivanja podatkov ta tehnika omogoča neposredno opazovanje javne plati organizacije oziroma podjetja. Hkrati pa omogoča tudi primerjavo izvajanja lastnih storitev s storitvami konkurenčnih podjetij (Brešar 2000a, 41). Programi navideznega nakupovanja so navadno kontinuirani, pogosto se izvajajo mesečno oziroma v mesečnih valovih. Tehnika navideznega nakupovanja je še posebej zanimiva za podjetja, ki imajo veliko podružnic po vsej državi. V tipično raziskavo je vključena vsaka podružnica. S tem se omogoči primerjava tako v času kot v prostoru (med različnimi podružnicami). Podjetja imajo koristi, ker jim to omogoča, da so bolj pozorna na podružnice, ki dosegajo slabše rezultate. Kupci pa pridobijo zaradi izboljšane in bolj konsistentne ravni izvajanja v vseh podružnicah določenega podjetja (ibid., 42). Navidezno nakupovanje velja za orodje, na katerega se zanašajo podjetja, da bi si zagotovila najučinkovitejšo in stalno merilo njihovih storitev na trgu. Pri navideznem nakupovanju je navidezni kupec v vlogi opazovalca, ki popisuje dejstva. Zaradi tega ni problemov s priklicem, napačnim razumevanjem ali omejenem izražanjem mnenj.

35

Nasprotno, v klasičnih vprašalnikih obstaja možnost, da anketirani odgovarja v skladu s predstavo, ki jo želi ustvariti o sebi, in ne tistega, kar res misli (ibid., 41). Pomanjkljivosti pri izvajanju storitev lahko identificiramo in odpravimo, še preden jih zaznajo kupci in preden sčasoma upade prodaja. In še več, navidezno nakupovanje ne samo pomaga definirati realni/dejanski problem, temveč tudi kasneje, ko je rešitev oziroma izboljšava že vpeljana, (lahko) pomaga priskrbeti nujno povratno informacijo. Ta povratna informacija je v pomoč zaposlenim, da izvajajo stike s kupci tako, kot je zahtevano. S tem zagotovimo izboljšano zaznavo kupcev, ki se izkaže v nadaljnjih študijah (ibid., 41). 4.3 Navidezno nakupovanje kot dopolnilo tradicionalnim raziskavam11 Kljub veliki uporabnosti navideznega nakupovanja moramo vedeti, da navidezno nakupovanje ni zamenjava za tradicionalne, kvantitativne tržne raziskave zadovoljstva kupcev. Zavedati se moramo, da na podlagi rezultatov navideznega nakupovanja ne moremo z nobeno zanesljivostjo reči, kaj ciljna skupina želi od izdelka oziroma nasprotno, ali storitev/izdelek ponuja tisto, kar kupec želi. Učinkovitost raziskave navideznega nakupovanja še povečamo, če jo uporabljamo v kombinaciji z drugimi metodami. Tu se nam odpira več možnosti: • Navidezno nakupovanje lahko dopolnjuje druga raziskovalna orodja, npr. raziskave

zadovoljstva s tem, da beleži, kar se je dejansko zgodilo na kraju nakupa ali poizvedovanja. Navidezno nakupovanje je še posebej uporabno za podjetja, ki imajo več podružnic na različnih lokacijah. Če so rezultati raziskave o zadovoljstvu pokazali različno stopnjo zadovoljstva pri različnih podružnicah, navidezno nakupovanje omogoči natančno primerjavo podružnic pri izvajanju stikov s kupci. Iz tega lahko ugotovimo, ali nezadovoljstvo dejansko izhaja iz izvajanja stikov s kupci ali pa je treba vzroke iskati drugje.

• Navidezno nakupovanje se lahko uporabi tudi kot način za identifikacijo področij za

naknadne kvalitativne in kvantitativne raziskave. Primer: z navideznim nakupovanjem se ugotovi odstopanje od nekaterih standardov podjetja, z raziskavo zadovoljstva pa ugotovimo, ali to odstopanje pomembno vpliva na zadovoljstvo kupcev.

• Po drugi strani pa se tudi navidezno nakupovanje opira na določene mehanizme ali

standarde storitev, ki so vzpostavljeni pred neposrednim ocenjevanjem navideznih kupcev in izhajajo iz kvalitativne in kvantitativne ocene strankinih želja in pričakovanj.

V nadaljevanju opisujemo še eno izmed možnosti kombiniranja navideznega nakupovanja z drugimi raziskavami (slika 2).

11 Povzeto po Brešarjevi (2000a, 42).

36

SLIKA 2: MOŽNOSTI KOMBINIRANJA RAZLIČNIH TEHNIK RAZISKAV

1. FAZA 2. FAZA 3. FAZA 4.FAZA

OBJEKTIVNA OBJEKTIVNA

SLIKA SLIKA + PERCEPCIJA Vir: Brešar (2000a, 42). V prvi fazi kvalitativna (poglobljena in na manjšem vzorcu izvedena) raziskava odkriva, kateri elementi storitve ali odnosov s kupci so za uporabnike bolj in kateri manj pomembni ter kakšne izraze uporabljajo pri opisovanju dogajanja. Rezultati te raziskave služijo za izhodišče pri pripravi vprašalnika za drugo fazo raziskave, ki je kvantitativna. V drugi fazi torej izvedemo raziskavo o zadovoljstvu, kjer ugotovimo, v kolikšni meri so pomanjkljivosti pri stikih s kupci prisotne, kje so šibke točke poslovanja s kupci in kako so le-ti zadovoljni s posameznimi elementi poslovanja. V tretji fazi izvedemo navidezno nakupovanje, ki nam da objektivne in merljive podatke o tem, kaj se dejansko dogaja v interakciji osebje/kupec. Na podlagi rezultatov vseh treh faz vpeljemo spremembe oziroma izboljšave v poslovanju.

INTERVJUJI/ RAZPRAVE

IZBOLJŠAVE

(uvedba sprememb)

KVANT.

RAZISKAVA

NAVIDEZNO NAKUP. KVANT.

RAZISKAVA

določitev pomembnih

dimenzij zadovoljstva

merjenje zadovoljstva (indeks, teža

dimenzij)

NAVIDEZNO

NAKUP.

merjenje posameznih elementov

merjenje

sprememb

37

Nato sledi faza preverjanja - z navideznim nakupovanjem izmerimo, ali se uvedene spremembe dejansko izvajajo, kje in v kolikšni meri. Nato sledi še raziskava o zadovoljstvu, s katero lahko ugotavljamo, ali so uvedene spremembe pripeljale do [izboljšane] zaznave kupcev. Ker se pričakovanja kupcev spreminjajo [naraščajo], je čez čas priporočljivo ponovno izvesti vse opisane faze.

38

5 ETIČNI VIDIKI IN KRITIKE NAVIDEZNEGA NAKUPOVANJA 5.1 Pomen kodeksa ESOMAR ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) je evropsko združenje tržnih in javnomnenjskih raziskovalcev [predvsem direktorjev tržno-raziskovalnih agencij, raziskovalcev v podjetjih ter akademikov, ki se ukvarjajo z tržnimi raziskavami], ki je bilo ustanovljeno leta 1948. To združenje je evropsko po izvoru, a globalno po naravi, saj ima že okoli 4000 članov v več kot stotih državah. Članstvo v ESOMAR-ju je možno ne glede na politične in kulturne razlike držav. Najpomembnejši so skupni interesi, predvsem pospeševanje uporabe mnenjskih in marketinških raziskav za učinkovitejše odločanje tako v poslovnem kot družbenem svetu. Industrija, trgovina in vladne organizacije s pomočjo takšnih raziskav svoje izdelke, storitve in politike oblikujejo po željah in potrebah kupcev. Je eno največjih združenj raziskovalcev sploh, ki postavlja profesionalne, etične kot tudi tehnične raziskovalne standarde v mnenjskem in tržnem raziskovanju (ESOMAR 2002). Temu kodeksu je sledilo več izdaj, ki so jih pripravila razna marketinško-raziskovalna združenja in druga telesa, kot npr. ICC (International Chamber of Commerce), ki predstavlja mednarodno marketinško skupnost. Leta 1976 so sklenili, da bi bilo bolj zaželeno imeti skupen mednarodni kodeks kot dva, zato so naslednje leto združili moči in izdali (leta 1986 pa še s popravki) ICC/ESOMAR kodeks. Nova verzija kodeksa v največji možni meri opredeljuje etična in poslovna načela, ki sestavljajo prakso marketinškega raziskovanja in raziskovanja javnega mnenja, ter navaja osnovna pravila in principe delovanja tistih, ki se ukvarjajo z marketinškim raziskovanjem ali uporabljajo podatke, pridobljene na ta način (Gral-Iteo 2003b). Sprejetje mednarodnega kodeksa tržnih in javnomnenjskih raziskav ter spoštovanje in uveljavitev načel tega kodeksa pri delu, je pogoj za članstvo v združenju ESOMAR. Posamezniki in organizacije, ki privolijo v ta kodeks, morajo ob zapisanih pravilih, upoštevati tudi duh teh pravil (Tavčar 2003a). Cilj ICC/ESOMAR mednarodnega kodeksa marketinškega in javnomnenjskega raziskovanja je določiti pravila, ki se jih morajo držati tako raziskovalci, ki izvajajo raziskave, kot njeni naročniki oziroma uporabniki, zato da bi zavarovali anketirance pred zlorabo pridobljenih informacij in si s tem pridobili javno zaupanje, da se raziskave izvajajo pošteno, objektivno in brez nezaželenega vdiranja v zasebnost anketirancev (ESOMAR 2002). ESOMAR vsako leto organizira kongres12 z udeležbo z vsega sveta, regionalne konference, seminarje o specializiranih temah in izobraževalne tečaje, ki se jih tudi slovenski raziskovalci redno udeležujejo (Gral-Iteo 200a).

12 Kongres združenja ESOMAR 2003 se je odvijal od 14. do 17. septembra 2003 v Pragi na Češkem. Glavna tema “Management, odgovornost in raziskave; Iskanje objektivne resnice” odpira pomembnost odgovornosti v raziskovanju ter sprejemanja pravih odločitev na podlagi zanesljivega raziskovanja in resničnega vpogleda (Tavčar 2003b).

39

Kodeks ESOMAR in nacionalna zakonodaja V nekaterih državah lahko zakonodaja ali profesionalna lokalna združenja vplivajo na izvrševanje mednarodnega kodeksa. Ob izvajanju raziskave v državi, v kateri se specifične nacionalne zahteve razhajajo od mednarodnega kodeksa ali pa ga nadgrajujejo, imajo le te prioriteto pred mednarodnim kodeksom (ne glede na to, če je raziskovalec ali naročnik raziskave od drugod) (Gral-Iteo 2003b). Nacionalni predstavnik združenja ESOMAR za Slovenijo je Rudi Ravčar (sicer direktor podjetja Gral-Iteo). Svoj mandat na tem področju je pričel že leta 1998. Vloga nacionalnega predstavnika ESOMAR-ja je predstavljanje združenja ter spodbujanje uporabe javnomnenjskih in tržnih raziskav za izboljšanje sprejemanja poslovnih odločitev. Naloge nacionalnega predstavnika obsegajo pridobivanje in preverjanje novih članov, zastopanje ESOMAR-ja v strokovnih združenjih ter predstavljanje poslanstva in vrednot združenja ESOMAR v medijih (Gral-Iteo 2003e). ESOMAR-jeva določila pri izvajanju navideznega nakupovanja Kodeks ESOMAR od izvajalcev navideznega nakupovanja pričakuje, da bodo upoštevali naslednje zahteve (ESOMAR 2003): 1. Raziskava navideznega nakupovanja mora biti zasnovana in izvedena na takšen način,

da ne prihaja do nerazumnih izgub časa in denarja ali zlorab “dobrega imena” organizacij in posameznikov, ki so proučevani v raziskavi. Raziskovalci morajo paziti tudi na to, da opazovano osebje čim manj ovirajo pri njihovem delu na delovnem mestu.

2. Posamezniki (zaposleni) v poročilu navideznega nakupovanja ne smejo biti

identificirani. Prav tako se ne sme razkriti imena posamezne podružnice, če bi na osnovi tega lahko sklepali, na katero osebo se poročilo nanaša (če je bila v času izvajanja raziskave na tem mestu zaposlena le ena oseba). Podatki morajo biti torej prikazani bolj strnjeno.

3. Elektronsko snemanje intervjujev ni dovoljeno, ker bi lahko ogrozilo anonimnost

respondentov. Dopustno je le tedaj, ko respondenti v to predhodno privolijo. 4. Če bi iz kakršnihkoli raziskovalnih namenov (npr. zaradi ponovne raziskave)

posamezniki ali podružnice morali biti identificirani, morajo le ti/te v to predhodno privoliti. Uporaba zbranih podatkov je dovoljena izključno za raziskovalne namene. Identitete respondentov se ne sme razkriti naročniku raziskave, ampak s temi podatki lahko razpolagajo le raziskovalci.

5. Izvajanje navideznega nakupovanja v organizaciji naročnika

Naročnik raziskave se mora zavedati vseh stroškov (tako izgube časa kot drugih operativnih stroškov), ki bodo nastali pri izvajanju navideznega nakupovanja in se z njimi predhodno strinjati. Z namenom, da bi zmanjšali zaskrbljenost zaposlenih

40

[njihove pomisleke, predsodke in nezaupanje] zaradi raziskav navideznega nakupovanja, je potrebno:

a) zaposlene in ostale pristojne obvestiti (v nekaterih državah je to že zakonodajna zahteva), da se bo navidezno nakupovanje izvajalo (ne izvejo pa kdaj natančno bodo opazovani). Zaposlenim je treba pojasniti naravo in cilje takšnih raziskav in podati zagotovila, da kot posamezniki ne bodo identificirani v izsledkih raziskav ter da nad njimi ne bodo izvedene nikakršne sankcije, ki bi izhajale iz tovrstnih raziskav.

b) zaposlene seznaniti, da jim ne bodo zmanjšali plače zaradi časa, ko so se ukvarjali z

navideznim nakupovanjem (pomembno zlasti tam, kjer se zaposlene nagrajuje po učinku – glede na število pridobljenih naročil, sklenjenih premij itd.).

6. Izvajanje navideznega nakupovanja pri konkurentih

Včasih s soglasjem (ne nujno na formalen način) sprejmejo navidezno nakupovanje tudi konkurenti znotraj panoge z namenom, da bi tako izboljšali kakovost izvajanja storitev zaposlenih v celotni panogi. Tam kjer ne pride do takšnih soglasij je še posebej pomembno, da pride do čim manjših izgub časa in denarja zaradi takšnih raziskav. Sprejemljiva raven teh stroškov pa je različna glede na zahtevnost posamezne raziskave, od panoge ter tudi od države.

Preprosta opazovanja vedenja zaposlenih verjetno ne bodo povzročila problemov pri opravljanju njihovega dela. Podobno ne prihaja do zapletov, če pogovor z osebjem traja skupaj 2-3 minute, ali če je vrednost nakupa, ki ga opravi navidezni kupec, primerljiva z časom, ki ga je le-ta “vzel” osebju proučevanega podjetja. V ostalih primerih je sprejemljiva dolžina obiska navideznega kupca določena z različnimi (nacionalnimi) kodeksi. Če takšni kodeksi ne obstajajo priporočljiva dolžina obiska (razen če obstajajo drugi npr. tehnični razlogi) normalno naj ne bi presegala 10 minut v prodaji na drobno oziroma 15-20 minut v ostalih storitvenih dejavnostih. Če se navidezno nakupovanje izvaja pri ljudeh, ki so samozaposleni ali profesionalci, je potreben premislek tudi o povračilu denarja. Za te ljudi lahko namreč čas, ki so ga porabili za navidezno nakupovanje, pomeni izgubo denarja.

7. Tržne raziskave se ne smejo izvajati oziroma se ne smejo izvajati pod okriljem tržno-

raziskovalne agencije, če bi se pojavile večje težave pri izpolnjevanju zgoraj naštetih zahtev.

Posamezniki so odgovorni, da vsi v podjetju, ki so kakorkoli profesionalno povezani z marketinškimi raziskavami, poznajo ter razumejo pravila in principe, ki so zapisana v kodeksu in si po najboljših močeh prizadevajo, da se organizacija kot celota ravna po določilih kodeksa (Gral-Iteo 2003b). Noben kodeks žal ne more vsebovati tako obširnega niza pravil, da bi pokrila prav vsako situacijo. Ob kakršnemkoli dvomu, se je potrebno obrniti po nasvet, do takrat pa se držati najbolj konzervativne interpretacije določenega pravila. Kakršna koli odstopanja od pravil brez izrecne potrditve ESOMAR-ja niso dovoljenja (ibid. 2003b).

41

5.2 Kritike in izkoriščanje navideznega nakupovanja Kljub temu, da uporaba raziskav navideznega nakupovanja tako v svetu kot tudi v Sloveniji narašča, nekateri kritiki dvomijo v njihovo primernost (za ugotavljanje tega ali prodajna storitev resnično ustreza željam in zahtevam kupcev) ter opozarjajo na možnosti izkoriščanja navideznih kupcev. Najpogosteje so predmet kritik: • Stroški raziskav navideznega nakupovanja Stroški raziskav navideznega nakupovanja so različni glede na (Goldsmith 1997): - vrsto izvajanja raziskave (obisk navideznega kupca ali telefonski klic) - obseg področja, ki ga zajema določena raziskava; - število in frekvenco obiskov navideznih kupcev; - zahteve pri prikazovanju rezultatov (npr. dolžina poročila, grafični prikazi) itd. Vsaka raziskava navideznega nakupovanja vključuje še stroške v zvezi z iskanjem in zaposlovanjem navideznih kupcev. Njihovi honorarji so lahko v denarni obliki, včasih pa predstavlja honorar tudi npr. kosilo ali večerja, izdelek ali storitev naročnika (Gral-Iteo 2003d). Sestavni del stroškov tovrstnih raziskav so tudi stroški tiskanja (ocenjevalnih listov, posebnih navodil, obrazcev, poročil…), stroški obdelave podatkov in analiz itd. Med celotne stroške raziskave je potrebno vključiti tudi vse nakupe, ki so jih pri ocenjevanju določenega prodajnega mesta opravili navidezni kupci (Michelson 1997). • Reprezentativnost statističnega vzorca Za veljavnost rezultatov navideznega nakupovanja ni potrebno veliko število opazovanj oziroma obiskov posamične lokacije. Posamični obisk navideznega kupca ima veliko večjo težo kot odgovori posameznika v običajni kvantitativni raziskavi, ki temelji na agregiranih percepcijah potrošnikov na statističnem vzorcu (Brešar 2000b, 36). Kritiki poudarjajo, da premajhen vzorec pri navideznem nakupovanju ni statistično reprezentativen. Posamezno prodajno enoto, kjer se dnevno opravi tudi več tisoč transakcij, mesečno ocenjuje le tri do pet navideznih kupcev. Na podlagi rezultatov navideznega nakupovanja zato ne bi smeli sprejemati ključnih odločitev o poslovanju podjetja. • Navidezne kupce ne moremo enačiti z običajnimi kupci Zavedati se moramo, da na podlagi rezultatov navideznega nakupovanja ne moremo z nobeno zanesljivostjo reči, kaj ciljna skupina želi od izdelka oziroma nasprotno, ali storitev/izdelek ponuja tisto, kar kupec želi (Brešar 2000a, 42). Navidezni kupci namreč ne morejo ocenjevati v imenu običajnih kupcev, saj so za opazovanje plačani in opazijo podrobnosti, ki jih običajni kupci ne bi (in le-tem morda sploh niso pomembne). Nasprotniki tovrstnih raziskav zato zagovarjajo anketiranje običajnih kupcev in sicer na statistično reprezentativnem vzorcu.

42

• Težave pri izvajanju raziskave Težave pri neposrednem izvajanju raziskave se lahko pojavijo zaradi: - neprimernih navideznih kupcev (npr. do težav lahko pride, če navideznega kupca zalotijo pri kraji); - scenarija, ki je narejen po nekih idealnih predpostavkah, ki v stvarnosti ne delujejo (npr. navidezni kupec ne more izpolniti določenih vprašanj o kakovosti prodajne storitve, ker je ostal neopažen v prodajalni). Izkoriščanje navideznega nakupovanja Nekatera podjetja v raziskavah navideznega nakupovanja vidijo priložnost za izkoriščanje posameznikov. Navidezne kupce pridobivajo s praznimi obljubami, da bodo s sodelovanjem v raziskavi ogromno zaslužili, dobili brezplačna oblačila itd. Na takšen način zavajajo navidezne kupce, ki s sodelovanjem v raziskavi prav gotovo ne morejo obogateti. Takšno delo jim lahko omogoča le dodatni zaslužek, saj gre za občasno delo. Prav tako gre za izkoriščanje, če podjetja za vse dodatne informacije v zvezi z navideznim nakupovanjem objavljajo komercialne telefonske številke. Tako na neupravičen način služijo na račun tistih, ki jih takšno delo zanima.

43

6 OCENJEVANJE PRODAJNEGA OSEBJA IN PODOBE IZBRANIH TEHNIČNIH PRODAJALN Z METODO NAVIDEZNEGA NAKUPOVANJA 6.1 Cilji raziskave Osnovni cilj raziskave navideznega nakupovanja je ocenjevanje prodajnega osebja v prodajalnah s tehničnimi izdelki na področju Slovenj Gradca (Merkur, Big Bang, Elmax) in njegove bližnje okolice (Era-Adut). Prav tako je cilj raziskave oceniti tudi notranjo in zunanjo podobo omenjenih prodajaln. Že v idejnem osnutku raziskave sem si postavila še sledeče, iz osnovnega cilja izhajajoče cilje: - opredeliti področja, ki na podlagi rezultatov raziskave potrebujejo izboljšave in

nakazati rešitve oziroma možnosti za izboljšanje obstoječega stanja; - ugotoviti katere prodajalne po ocenjevalnih kriterijih odstopajo od drugih v pozitivnem

in negativnem smislu. Omenjeni cilji se nanašajo zgolj na primerjavo kakovosti stikov s kupci med različnimi, med seboj konkurenčnimi prodajalnami. Raziskava ne vključuje dolgoročnih ciljev, saj je za uresničevanje le-teh potrebno dolgoročno časovno obdobje, kar pa presega okvir diplomske naloge. Če bi si postavila za cilj npr. izboljšanje stikov s kupci, bi morala v raziskavo navideznega nakupovanja vključiti še druge kvalitativne (za določitev pomembnih dimenzij zadovoljstva kupcev) in kvantitativne raziskave (merjenje zadovoljstva - teže posameznih dimenzij) itd. Podjetja bi morala rezultate navideznega nakupovanja in vseh ostalih raziskav dobro preučiti, vpeljati spremembe ter nato s ponovnim izvajanjem raziskave navideznega nakupovanja preveriti, ali se uvedene spremembe dejansko izvajajo. 6.2 Predstavitev prodajaln 1. MERKUR Trgovski center MERKUR Ronkova ulica 35 2380 Slovenj Gradec Odpiralni čas: od ponedeljka do petka od 8. do 20. ure, ob sobotah od 8. do 17. ure. Trgovski center Merkur v Slovenj Gradcu je svoja vrata odprl 24. junija 2003 s sloganom “Mojster za vsak dom in dom za vse mojstre”. Njihov prodajni program zajema več kot 25.000 izdelkov iz ponudb “MERKUR-DOM” in “MERKUR-MOJSTER”. MERKUR-DOM je specializirana ponudba s kakovostnimi izdelki za opremo doma in ureditev vrta s programi: • gospodinjstvo, • bela tehnika,

44

• mali gospodinjski aparati, • dekorativna razsvetljava, • akustika, • zeleni in vrtni program in • izdelki za prosti čas.

MERKUR-MOJSTER je specializirana ponudba kakovostnih izdelkov za delo domačih mojstrov, obrtnikov in podjetnikov s programi: • orodje, • okovje in vijaki, • barve in laki, • les in lesni izdelki, • elektro inštalacije, • vodovodne inštalacije, • gradbeni material in • izdelki črne metalurgije. Drugi podatki: - skupna površina: 4.315 m2

- prodajna površina: 2.726 m2 - število zaposlenih: 30 Delniška družba Merkur je krovno podjetje še močnejše Skupine Merkur, ki jo v Sloveniji sestavljata še Bofex in Kovinotehna13, v tujini pa sedem podjetij: v Zagrebu, Sarajevu, Skopju, Műnchnu, Pragi, Milanu in Varšavi ter predstavništvih v Moskvi in v Srbiji. 2. BIG BANG BIG BANG Francetova 16B 2380 Slovenj Gradec Odpiralni čas: od ponedeljka do petka od 8.30 do 19. ure, ob sobotah od 8.30 do 13. ure. Podjetje Bofex d.o.o., ki je lastnik blagovne znamke Big Bang je bilo ustanovljeno leta 1992 in se je ukvarjalo predvsem z veleprodajo zabavne elektronike. V letu 1993 je bila na Krojaški ulici v stari Ljubljani odprta prva prodajalna Big Bang, že v naslednjem letu pa ji je sledila vrsta franšiznih prodajaln po vsej Sloveniji. 13 Hčerinsko podjetje Bofex s svojima blagovnima znamkama Big Bang in BOF ponuja kupcem kakovostne izdelke akustike, zabavne elektronike, bele tehnike in male gospodinjske aparate. Kovinotehna se ukvarja z upravljanjem nepremičnin.

45

Prodajni program prodajaln Big Banga sestavljajo: • hi-fi oddelek (glasbeni stolpi, kasetniki, radiokasetniki, radijski sprejemniki, slušalke,

zvočniki, ojačevalniki, CD predvajalniki, CD snemalniki, hi-fi kabli itd.); • avtoakustika (avtoelektronika, avtoradio, zvočniki itd.); • TV oddelek (televizorji, videorekorderji, videokamere, DVD komponente, itd.); • GSM program (GSM aparati, GSM dodatna oprema itd.); • biro program (faxi, telefonski aparati itd.); • glasbila (brenkala, pihala in trobila, tolkala, harmonike, klaviature, ojačevalci,

mikrofoni, strune itd.); • mali gospodinjski aparati (likalniki, mešalniki, rezalni aparati, sesalniki, kuhinjski

pripomočki itd.); • bela tehnika (hladilniki, zamrzovalne omare, štedilniki, pomivalni stroji, pralni stroji,

sušilni stroji, kuhalne plošče, pečice, kuhinjske nape itd.); • glasba in video (audio kasete, CD plošče, DVD audio, DVD filmi, video kasete itd) in • foto oprema (albumi, bliskavice, daljnogledi, fotoaparati, foto filmi, foto pribor itd.); Pri nakupu nad 10.000 SIT kupcu omogočajo brezplačno dostavo na dom. 3. ELMAX ELMAX Celjska cesta 11 2380 Slovenj Gradec Odpiralni čas: od ponedeljka do petka od 9. do 19. ure, ob sobotah od 9. do 13. ure. Prodajni program prodajalne Elmax sestavljajo naslednja področja: • akustika (glasbeni stolpi, hišna kina, zvočniki itd.); • avtoakustika (avtoradiji, CD menjalci, zvočniki za vsa osebna vozila itd.); • telefonija (GSM telefoni in oprema zanje, stacionarni telefoni itd.); • TV sprejemniki;

46

• video (videorekorderji, DVD predvajalniki, digitalni satelitski sprejemniki, fotoaparati, dodatna oprema za kamere itd.);

• bela tehnika (pralni stroji, sušilni stroji, pralno-sušilni stroji, pomivalni stroji,

štedilniki, hladilniki, zamrzovalne omare, pečice itd.) in • mali gospodinjski aparati (likalniki, sesalci, sušilci za lase, mešalniki, mesoreznice

itd.). Izvajajo tudi montažo: avto alarmov, centralnih zaklepanj, antenskih sistemov, prostoročnega telefoniranja in video nadzornih sistemov. 4. ERA-ADUT ERA d.d., PE ADUT Šentjanž 73 2373 Šentjanž pri Dravogradu Odpiralni čas: od ponedeljka do petka od 7.30 do 19. ure, ob sobotah od 7.30 do 12. ure. Prodajalna v Šentjanžu deluje že 24 let, kot specializirana prodajalna Skupine Era za dom in gospodinjstvo pa zadnji 2 leti (prej pod okriljem trgovske družbe Ojstica). Prodajni program prodajalne ADUT v Šentjanžu sestavljajo: • Široka potrošnja

veliki gospodinjski aparati (pralni stroji, sušilni stroji, zamrzovalne omare in skrinje, štedilniki, itd.);

mali gospodinjski aparati in akustika (sesalci, kavni avtomati, kuhinjske tehtnice, mikrovalovne pečice, sušilniki las, likalniki; televizorji, glasbeni stolpi, videorekorderji, radio ure, kasetofoni, CD-playerji itd.);

blago dnevne potrošnje (kuhinjska posoda, steklo, porcelan, keramika, plastika, gospodinjski pripomočki).

• Barve in laki • Agro program

gnojila in sredstva za varstvo rastlin, semena, čebulnice in pripomočki za vrtičkarje.

• Talne obloge (PVC talne obloge, tekači itd.) • Keramika (sanitarna keramika, kopalniški pripomočki, ploščice itd.)

47

• Železnina

ročno orodje (izvijači, klešče, ključi, kladiva, rezalke, svedri, merilno orodje, drobno orodje itd.),

vijaki in pritrdilni elementi itd. • Biro oprema

pisarniške in šolske potrebščine; potrošni material za računalnike in pisarniške stroje (trakovi, črnila).

Storitve: - izposoja elektro orodja in strojev, - dostava na dom, - odvoz starih gospodinjskih aparatov in - zavijanje daril. Drugi podatki: - prodajna površina: 350 m² - število zaposlenih: 6 6.3 Oblikovanje scenarija in ocenjevalnega lista Scenarij je skupek navodil in priporočil o tem kako naj bi se navidezni kupec vedel pri ocenjevanju prodajnih mest. Navidezni kupec ga mora skupaj z ocenjevalnim listom pred obiskom kraja izvajanja raziskave dobro preučiti, saj vsebuje podatke o tem kaj je potrebno ocenjevati, na kaj naj bodo ocenjevalci še posebej pozorni ter kako naj ravnajo v določenih situacijah. Scenarij za opravljanje raziskave navideznega nakupovanja v izbranih tehničnih prodajalnah je podan v prilogi 1. V scenariju obiska sta poleg vseh navodil in priporočil navideznim kupcem postavljeni dve temeljni smernici: - kupovati mikrovalovno pečico za darilo in - ugovarjati ceni izdelka. Pri izbiranju izdelka, po katerem bodo povpraševali navidezni kupci, je bilo potrebno najti takšnega, ki omogoča čim bolj celovito merjenje kriterijev (predvsem strokovnosti in iniciativnosti) v ocenjevalnem listu. Vsak izdelek namreč ni primeren za ocenjevanje strokovnosti prodajalcev (npr. poznavanje izdelka, primerjava istovrstnih izdelkov, demonstriranje uporabe itd.). Zaradi tega sem si pri izbiranju izdelka postavila naslednje zahteve: - izdelek mora imeti nekaj osnovnih funkcij, - obstajati mora nekaj različic istovrstnega izdelka (različni cenovni razredi), - izdelek mora biti na razpolago v vseh izbranih tehničnih prodajalnah.

48

Da bi lahko v raziskavi objektivno merila poskus prodaje še kakšnega drugega izdelka, sem temu prilagodila scenarij. Navidezni kupci so namreč po končanem dialogu s prodajalcem oklevali z nakupom mikrovalovne pečice ter pojasnjevali, da njihova odločitev glede izdelka za darilo še ni popolna. Spodbudo oziroma predlog za nakup drugega izdelka mora dati prodajalec. Z ugovarjanjem cene izdelka preverjamo, ali prodajalec zna višjo ceno utemeljiti oziroma “opravičiti” pred kupci. Ocenjevalni list oziroma vprašalnik za ocenjevanje izbranih tehničnih prodajaln (priloga 2) poleg splošnih podatkov o navideznem kupcu in raziskavi (datum in čas obiska itd.) vsebuje naslednje postavke: I. Ocenjevanje dela prodajalcev

A. Kontakt in vzpostavitev odnosa oziroma pogovora s prodajalcem B. Vodenje prodajnega pogovora, strokovnost in iniciativnost prodajalca C. Pristop pri reševanju ugovorov in nasprotovanj kupca D. Dogajanje ob slovesu

II. Urejenost prodajalcev III. Notranja urejenost prodajalne IV. Zunanja podoba prodajalne Ker v naši raziskavi ni vnaprej postavljenih standardov za izvajanje prodajnih storitev, je bilo treba najprej opredeliti kateri kriteriji so pri ocenjevanju pomembni oziroma ključni. Ocenjevalni list, ki sem ga sama sestavila, vsebuje 31 vprašanj. Največ je zaprtih vprašanj (z odgovori da/ne), saj so takšna vprašanja enostavna za razumevanje, primerna za hitro izpolnjevanje in jih je relativno enostavno analizirati. Poleg možnega odgovora da/ne lahko navidezni kupci v polje “komentar” podajo tudi svoja opažanja, pripombe, obrazložijo svojo odločitev itd. Za ocenjevanje ključnih kriterijev raziskave14, t.j. strokovnost, iniciativnost in “empatičnost” prodajalcev sem uporabila 5-stopenjsko ocenjevalno lestvico. Ocena 1 pri obkroženem odgovoru “DA” pomeni najnižjo oceno določenega kriterija ocenjevanja, ocena 5 pa najvišjo oceno za odlično opravljeno storitev prodajalca. Ocenjevalno lestvico sem uporabila, da bi lahko bolje izvedla konkurenčno primerjavo med izbranimi prodajalnami. Če namreč navidezni kupec na vprašanje o tem ali je prodajalec poznal izdelek, ki ga je ponujal, odgovori pritrdilno, na podlagi tega še ne moremo vrednotiti prodajalčevega znanja o tem izdelku. Z oceno od 1-5 pa je že mogoče sklepati, da je prodajalec pokazal slabo, povprečno ali zelo dobro znanje pri ponujanju tega izdelka. Z ustrezno oceno navidezni kupec torej pokaže stopnjo svojega zadovoljstva z določeno

14 Čemu daje raziskava poudarek oziroma na kaj morajo biti navidezni kupci še posebej pozorni, je navedeno tudi v scenariju (priloga 1).

49

prodajno storitvijo, kar nam pove bistveno več kot zgolj podatek, da je določeno dejanje pri prodajalcu bilo prisotno. Na koncu ocenjevalnega lista sem označila tudi prostor za oceno splošnega vtisa, ki si ga je navidezni kupec ustvaril ob obisku določene prodajalne. Sestava dobrega scenarija in ocenjevalnega lista je zelo zahtevno delo. Že pri sami pripravi vprašanj sem se morala vživeti v vlogo navideznega kupca ter pri tem razmišljati o možnih situacijah, ki se le-temu lahko pripetijo v času svojega obiska (npr. ostane neopažen v množici kupcev). Pri tem velja opozoriti, da scenarij obiska nikakor ne more biti tako celovit, da bi vnaprej določal ravnanje navideznih kupcev za vsako prodajno situacijo (v našem primeru je težko opredeliti, kako dolgo naj navidezni kupec čaka, da prodajalec pristopi k njemu). V ocenjevalnem listu je potrebno čim več objektivnih, merljivih elementov, da bi tako zmanjšali subjektivne poglede navideznih kupcev. Prav tako je potrebno zagotoviti usklajenost scenarija in ocenjevalnega lista s cilji raziskave. Koristno je, če že v fazi oblikovanja vprašalnika, le-tega sestavimo tako, da olajšuje kasnejšo analizo rezultatov. Pri tem velja poudariti, da je zelo težko oblikovati vprašalnik, ki bo primeren za hitro in enostavno izpolnjevanje, hkrati pa ugoden za analiziranje. Navidezni kupci namreč najlažje izpolnijo ocenjevalni list v katerem si vprašanja sledijo po časovnem zaporedju, za analizo rezultatov pa je ugodnejše, če so vprašanja podana po kriterijih ocenjevanja oziroma po tematskih sklopih. 6.4 Pridobivanje in priprava navideznih kupcev Za ocenjevanje z metodo navideznega nakupovanja potrebujemo primerne navidezne kupce. Raziskovalne agencije se z izbiranjem, pripravo in izobraževanjem navideznih kupcev ukvarjajo profesionalno. Potencialne kandidate iščejo na svetovnem spletu, jih testirajo itd. Za potrebe lastne raziskave pa sem le-te iskala med prijatelji, znanci in sorodniki. Za sodelovanje v raziskavi sem prosila osebe za katere menim, da imajo naslednje lastnosti oziroma sposobnosti: - čut za opazovanje, - sposobnost jasnega izražanja (govorno in pisno15), - iznajdljivost, - dober spomin in - zanesljivost. Za ocenjevanje prodajnih storitev sem pridobila 3 navidezne kupce (oznaka B, C in D v tabeli 3), v to vlogo pa sem se podala tudi sama (oznaka A v tabeli 3). Za veljavnost rezultatov navideznega nakupovanja namreč ni potrebno tako veliko število opazovanj oziroma obiskov posamične lokacije, saj ima posamezen obisk navideznega kupca veliko večjo težo kot odgovori posameznika v običajni kvantitativni raziskavi.16 15 Navideznemu kupec mora znati svoja opažanja prenesti na ocenjevalni list, tako da je izpolnjen vprašalnik razumljiv osebi, ki ga analizira. 16 Večina podjetij najame 3-5 navideznih kupcev mesečno, da ocenijo poslovanje podjetja.

50

TABELA 3: NAVIDEZNI KUPCI PO SPOLU, STAROSTI IN POKLICU

Oznaka navideznega

kupca Spol Starost Poklic

A B C D

ženski ženski moški moški

24 44 28 37

študentka frizerka

gimnazijski maturant komercialist

Vsi pridobljeni navidezni kupci prihajajo iz lokalnega okolja in niso strokovnjaki za področje tehnike. Ocenjevalci prodajnih storitev namreč ne smejo izstopati, morajo biti nevidni v tem smislu, da se jih ne prepozna od običajnih kupcev. Priprava navideznih kupcev Navideznim kupcem sem najprej ustno pojasnila celotni proces navideznega nakupovanja, da bi bolje razumeli kakšna je njihova naloga in kaj se od njih pričakuje. V okviru priprav sem jih opozarjala tudi na objektivnost in nepristranskost pri ocenjevanju. Scenarij in ocenjevalni list nista dovolj, da bi navidezni kupci vedeli vse kar je potrebno za uspešno izvajanje raziskave. Z navideznimi kupci smo skupaj pregledali scenarij in odpravili nejasnosti v zvezi z vprašanji v ocenjevalnem listu. Navideznim kupcem sem v pisni obliki priložila tudi kodeks ESOMAR, ki ga naj bi le-ti upoštevali pri svojem delu. 6.5 Ocenjevanje Vsak navidezni kupec je v posamezni prodajalni opravil en obisk (tabela 4). Raziskava na terenu je potekala od 12.1 do 5.2.2004 (štiri tedne) in zajema 16 obiskov prodajnih mest. Vsa prodajna mesta so bila o tem, da bodo ocenjevana s strani navideznih kupcev, obveščena po elektronski pošti že mesec dni pred izvajanjem raziskave. TABELA 4: RAZPORED NAVIDEZNIH KUPCEV ZA OCENJEVANJE Prodajalne

Datum Merkur Big bang Elmax Era-Adut12.1.2004 A B C D 21.1.2004 B C D A 30.1.2004 C D A B 5.2.2004 D A B C Simboli: Oznake A, B, C in D pomenijo obisk navideznega kupca A, B, C oziroma D v določeni prodajalni.

51

V fazi ocenjevanja se morajo navidezni kupci vživeti v vlogo povprečnega kupca in v prodajalnah opazovati v ocenjevalnem listu opredeljene kriterije ter ravnati po predhodno dogovorjenem scenariju. Takoj po končanem obisku je potrebno izpolniti ocenjevalni list. Problemi pri opazovanju in izpolnjevanju ocenjevalnega lista Z navideznimi kupci smo se pri samem opazovanju na izbranih prodajnih mestih soočili z nekaj težavami. Največ problemov je bilo z vzpostavitvijo odnosa oziroma pogovora z prodajalci. Scenarij določa, da mora v vsakem primeru priti do dialoga s prodajalcem, v nasprotnem primeru namreč ne bilo mogoče v celoti izpolniti vprašalnika. Navidezni kupci navajajo, da so v nekaterih primerih ostali neopaženi v prodajalni ali pa so jih prodajalci opazili, vendar kljub temu niso samoiniciativno pristopili do njih. Prodajalec je pogosto sam pristopil do navideznega kupca, ko pa je le-ta povedal kaj želi (kupuje darilo, v mislih ima mikrovalovno pečico), mu prodajalec ni ponudil ustrezne pomoči. Če navidezni kupci ne bi sami začeli radovedno spraševati, bi se pogovor v številnih primerih končal z “izvolite pogledati” in podobnimi odgovori. Pri izpolnjevanju ocenjevalnega lista navidezni kupci omenjajo le probleme s priklicem iz spomina. To je tudi razumljivo, saj so bili vsi v tej vlogi prvič in pri svojih vsakdanjih nakupih niso pozorni na toliko podrobnosti. Pri tem največkrat omenjajo, da se niso natančno spomnili ali so v prodajalni slišati glasbo in zaznali primerno svetlobo. Težav z napačnim razumevanjem vprašanj ni bilo. Vsi vprašalniki so bili pravilno in v celoti izpolnjeni. Navidezni kupci so zelo različno utemeljevali svoja opažanja. V polje “komentar ” so nekateri navedli vse podrobnosti, drugi pa komentarjev niso dodajali oziroma so jih v manjši meri. 6.6 Analiziranje podatkov Na podlagi vseh izpolnjenih vprašalnikov navideznih kupcev je potrebno podatke analizirati in izdelati pisno poročilo. Pri tem se ne sme analizirati vsakega prodajnega obiska posamično, saj na podlagi ocene enega navideznega kupca ne moremo na splošno sklepati o kakovosti prodajnih stikov v določeni prodajalni. Za lažje analiziranje rezultatov raziskave sem si najprej pripravila tabelo (priloga 3) v katero sem kasneje vnašala vse odgovore navideznih kupcev. Vrstice v tabeli prikazujejo vprašanja, ki sem razdelila v štiri poglavja (kot v ocenjevalnem listu) oziroma kriterije ocenjevanja. Prvi sklop vprašanj, t.j. ocenjevanje dela prodajalcev, sem še podrobneje razdelila v pet ocenjevalnih kriterijev (pozornost, prijaznost, strokovnost, empatičnost in iniciativnost). Navpično so v tabeli prikazani prodajni obiski navideznih kupcev A, B, C in D v določeni prodajalni. Odgovore na odprta vprašanja (DA/NE) sem kvantificirala na sledeči način: - Vsak odgovor “DA” prinaša 5 točk. - Odgovor “NE” ne prinaša točk (0 točk).

52

Vprašanja v sklopu ocenjevalne lestvice se točkujejo z ustrezno obkroženo oceno (od 1 do 5). Ocena 1 pri obkroženem odgovoru “DA” pomeni najnižjo oceno določenega kriterija ocenjevanja, ocena 5 pa najvišjo oceno za odlično opravljeno storitev prodajalca. Če navidezni kupec ne obkroži nobene ocene, ampak z križcem označi polje “NE”, to pomeni, da določeno dejanje pri prodajalcu ni bilo prisotno, kar ne prinaša točk (0 točk). Vsako vprašanje torej v idealnem primeru prinaša 5 točk, v najslabšem primeru pa 0 točk. Če upoštevamo ocene vseh štirih navideznih kupcev, lahko posamezno vprašanje določeni prodajalni prinese največ 20 točk. Komentarjev navideznih kupcev nisem posebej analizirala, ampak sem jih uporabila pri vsebinski razlagi rezultatov raziskave. V našem primeru rezultate raziskave prikazujemo v skladu s cilji te raziskave. To pomeni, da bomo rezultate grafično in vsebinsko prikazali tako, da bo iz njih razvidno kakšna je kakovost prodajnih stikov v izbranih tehničnih prodajalnah. Prav tako bomo predstavili tudi notranjo in zunanjo urejenost prodajaln. Rezultate bomo prikazali po posameznih kriterijih ocenjevanja, saj bomo tako najlažje ugotovili katere prodajalne po teh kriterijih odstopajo od drugih v pozitivnem in negativnem smislu. Raziskovalne agencije ponavadi svojim naročnikom raziskav navideznega nakupovanja poleg grafične, številčne in vsebinske predstavitve rezultatov (za posamezno prodajno mesto in celotni vzorec), pošiljajo tudi zapise in ocene navideznih kupcev za vsak prodajni obisk posebej. V našem primeru teh poročil ne prilagamo, saj bi morali navidezne kupce za pisanje takšnih poročil dodatno usposobiti. Poleg tega imajo zapisi navideznih kupcev svojo uporabno vrednost le za naročnike raziskav, ki jih v našem primeru ni. Le ena izmed izbranih tehničnih prodajaln je na poslano elektronsko sporočilo odgovorila, da jo izsledki te raziskave zanimajo. Cilji naše raziskave od navideznih kupcev ne zahtevajo samostojnih pisnih poročil, ampak je njihova naloga, da objektivno in v celoti izpolnijo vprašalnik. V njem lahko podajo tudi svoje opombe in dodatna opažanja (polje “komentar”) ter splošni vtis, tako da za potrebe naše raziskave pisanje poročil za vsak prodajni obisk posebej nima pomena. 6.6.1 Ocenjevanje dela prodajalcev Najpomembnejši del raziskave predstavlja ocenjevanje kakovosti prodajnih stikov s kupci v izbranih tehničnih prodajalnah. Pri ocenjevanju dela prodajnega osebja je prišlo tudi do največjih razlik v ocenah. Iz tabele z rezultati naše raziskave (priloga 3) je razvidno, da do teh razlik ne prihaja samo med različnimi prodajalnami, ampak se ocene precej razlikujejo tudi znotraj posamezne prodajalne. Opazimo lahko dokaj različne ocene navideznih kupcev A, B, C in D pri ocenjevanju enakih kriterijev v isti prodajalni. Možni razlogi za različne ocene dela prodajalcev znotraj prodajaln (ter tudi med prodajalnami) so naslednji: • Prodajalci se med seboj razlikujejo po osebnostnih lastnostih in sposobnostih (umske,

telesne, čutilne, mehanske in druge specifične), zato tudi različno obvladajo prodajne

53

spretnosti in veščine. Povsem mogoče je, da je eden navidezni kupec pri svojem obisku v določeni prodajalni “naletel” na zelo prijaznega, ustrežljivega in strokovno podkovanega prodajalca, drugi navidezni kupec pa je v isti prodajalni vzpostavil pogovor s povprečnim ali povsem neustrežljivim prodajalcem.

• Prodajalci ne obravnavajo vseh kupcev enako. V naši raziskavi prodajne storitve

ocenjujejo navidezni kupci različnih starosti (24, 44, 28 in 37 let). Prodajalci lahko na podlagi izkušenj med obiskovalci v prodajalni “prepoznajo” dejanske kupce in vso pozornost namenijo le-tem. V našem primeru je opazno, da je bil najboljše postrežen navidezni kupec B (ženski spol, starost 44 let). Vprašanje pa je, ali zaradi tega, ker je ta oseba v primerjavi z drugimi navideznimi kupci pri prodajalcih najbolj intenzivno ustvarjala vtis potencialnega kupca in so ji prodajalci zaradi tega namenili več pozornosti. Natančna analiza o tem ali prodajalci enakovredno obravnavajo vse kupce ali ne, ni namen te diplomske naloge.

• Kupci so lahko pri ocenjevanju prodajnih storitev subjektivni. Čeprav je v

ocenjevalnem listu največ zaprtih vprašanj (z odgovori DA/NE), da bi si zagotovili večjo objektivnost raziskave, so navidezni kupci lahko pri svojem ocenjevanju subjektivni. Prav tako je možno, da na njihovo oceno vplivajo izkušnje, ki so jih imeli z določenimi prodajalci in prodajalnami v preteklosti. Čeprav sem jih v fazi priprav na takšne stvari opozorila, jih ni mogoče povsem preprečiti oziroma izključiti. Reprezentativnost rezultatov je torej v veliki meri odvisna od tega, kako dobro so navidezni kupci usposobljeni za opravljanje tega dela.

• Različne trenutne situacije v prodajalnah. Različne ocene navideznih kupcev pri

ocenjevanju prodajalcev znotraj ene prodajalne in med konkurenčnimi prodajalnami so lahko tudi rezultat tega, da ni mogoče zagotoviti enake ali podobne situacije pri obiskih navideznih kupcev. Na primer, ne moremo vplivati na to koliko kupcev se nahaja v prodajalni takrat, ko jo obišče navidezni kupec. Prav tako so lahko slabše ocene prodajalcev posledica tega, da je le-ta v času obiska navideznega kupca moral opravljati še kakšno drugo delo (npr. dogovarjanje z trgovskimi potniki ipd.). Vsak prodajni obisk je od prejšnjega drugačen, zato ga ne moremo ponoviti in sklepati, da je prejšnji navidezni kupec ocenjeval nepravilno.

V nadaljevanju predstavljamo rezultate ocenjevanja prodajalcev po posameznih kriterijih: 1. PRIJAZNOST IN POZORNOST PRODAJALCEV Na splošno lahko rečemo, da so prodajalci, ki smo jih ocenjevali v naši raziskavi, prijazni. V večini primerov (69%) so prodajalci navideznega kupca ob vstopu v prodajalno opazili, nekoliko manj prodajalcev (50%) pa je ob tem kupca tudi pozdravilo. Navidezni kupci so bili v pogovoru z prodajalci srednje zadovoljni z njihovo prijaznostjo ter posvečanjem pozornosti in časa. Prodajalci so ob odhodu navidezne kupce pozdravili v 75% primerov. V odstotkih izraženo število točk, ki so jih prodajalci dosegli pri vprašanjih o pozornosti in prijaznosti, prikazujemo na sliki 3.

54

SLIKA 3: PRIJAZNOST IN POZORNOST PRODAJALCEV

V Merkurju prodajalci niso opazili nobenega navideznega kupca ob vstopu v prodajalno, niti ga niso pozdravili. To lahko pojasnimo z dejstvom, da se prodajalci (kot v večini večjih trgovskih centrov), nahajajo v notranjem delu prodajne površine. Prodajalna je namreč prostorsko oblikovana tako, da so v neposredni bližini vhoda postavljene le blagajne, kjer se izvršujejo denarne transakcije v zvezi z opravljenimi nakupi. 2. STROKOVNOST PRODAJALCEV Pri strokovnosti prodajalcev je bolj kot poznavanje tehnično-tehnoloških lastnosti izdelkov pomembno kako prodajalci na osnovi teh lastnosti predstavijo koristi, ki jih izdelek prinaša kupcu. Kupca namreč zanima predvsem kakšno korist bo imel od izdelka, zato pravzaprav ne kupuje izdelka kot takšnega, temveč njegov rezultat, učinek oziroma funkcijo. Prodajalci so največ znanja pri poznavanju izdelka po katerem so povpraševali navidezni kupci (t.j. mikrovalovna pečica), pokazali v prodajalni Big Bang. Pri ocenjevanju strokovnosti so dosegli 79% vseh možnih točk (slika 11). Navideznim kupcem so predstavili celotno ponudbo mikrovalovnih pečic ter pri tem ločili analogne (ročno nastavljanje gumbov) in digitalne. Na preprost način so posredovali vse pomembnejše informacije o izdelku, tako da navideznim kupcem ni bilo treba radovedno spraševati, kot v nekaterih drugih prodajalnah. Iz grafa o strokovnosti prodajalcev (slika 4) je razvidno, da zelo dobro primerjajo istovrstne izdelke. Pri tem so navidezne kupce opozarjali na lastnosti posameznih modelov (različna moč mikrovalov, večja ali manjša zmogljivost in prostornina ipd.), prednosti in koristi za kupca pa so navajali predvsem z prihrankom časa

0% 20% 40% 60% 80% 100%

O pažanje kupca ob vstopu

Pozdrav ob vstopu

Posvečanje pozornosti in časa

Prijaznost v pogovoru

Pozdrav prodajalca ob odhodukupca

D oseženo št. točk (v % )

M erkurB ig BangElm axEra-Adut

55

in truda ter z večnamensko uporabo izdelka (odtaljevanje, kuhanje, pečenje, pogrevanje itd.) Prav tako so navideznemu kupcu povedali, katere blagovne znamke mikrovalovnih pečic sodijo med bolj prodajane. Od gumba do gumba razložijo, kaj lahko z njimi nastavljamo. Tudi višjo ceno znajo dobro opravičiti z dodatnimi funkcijami in digitalno nastavitvijo. Za prodajalno Big Bang nekoliko zaostaja Era-Adut, kjer so prodajalke po naših ocenah prav tako pokazale dobro strokovno usposobljenost (doseženih 70% možnih točk). Za omenjenima prodajalnama po strokovnosti občutno zaostajata Elmax in Merkur (doseženih 59% in 48% možnih točk). Prodajalci v nekaterih primerih niso natančno vedeli, kaj lahko z določenimi gumbi nastavljamo ali pa so si pri tem pomagali z prospekti. Višjo ceno včasih pojasnjujejo tako, da jih kupec pri tem ne razume. SLIKA 4: STROKOVNOST PRODAJALCEV

Rezultati naše raziskave kažejo, da prodajno osebje nezadostno pozna in predstavlja izdelke v prodajalni (oziroma trgovskem centru), kjer je ponudba pestrejša in bolj raznovrstna. Ne moremo pa trditi, da je to tudi pravilo, saj bi zato potrebovali večji vzorec opazovanih prodajaln, različnih po velikosti prodajne površine ter po širini in globini prodajnega programa. 3. INICIATIVNOST PRODAJALCEV Pri prodaji tehničnih izdelkov imata poleg strokovnosti prodajna iniciativa in svetovanje še posebno velik pomen. Kupci se lažje odločijo za nakup, če jim svetuje prodajalec, ki ima iniciativo v pogovoru, predlaga konkretno rešitev ter samoiniciativno opozarja na ključne informacije v zvezi z izdelkom. Prodajni rezultat je neposredno odvisen od iniciativnosti prodajalcev.

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Poznavanje izdelkov

Primerjava istovrstnih izdelkov

Prikaz uporabe izdelka

Ukrepanje ob ugovoru kupca

Doseženo št. točk (v %)

MerkurBig BangElmaxEra-Adut

56

Na sliki 5 prikazujemo rezultate prodajne iniciative prodajalcev v opazovanih tehničnih prodajalnah. Kot smo že omenili, so imeli navidezni kupci kar nekaj problemov z vzpostavitvijo odnosa oziroma pogovora z prodajalci. Navidezni kupci navajajo, da so v nekaterih primerih ostali neopaženi v prodajalni ali pa so jih prodajalci opazili, vendar kljub temu niso pristopili do njih. V šestih primerih (od skupno 16) prodajalec ni samoiniciativno pristopil, zato so jih morali navidezni kupci prositi za pomoč. Med razlogi zakaj prodajalec ni takoj pristopil, navidezni kupci največkrat navajajo, da le-teh nikjer ni bilo opaziti ali pa so se pogovarjali po telefonu. Največ problemov je bilo v Merkurju (le eden navidezni kupec je navedel, da je prodajalec pristopil k njemu), kar je razumljivo, saj gre za trgovski center z veliko površino, kjer vsak prodajalec pokriva svoje področje. Ko so navidezni kupci sami prosili za pomoč, so jim prodajalci večinoma pomagali (tudi, če sami pokrivajo drugo področje oziroma oddelek). V Big Bangu je prodajalec pristopil h kupcu v polovici primerov, v Elmax-u pa je le eden navidezni kupec moral sam prositi za pomoč. V prodajalni Era-Adut so prodajalke vse navidezne kupce samoiniciativno postregle. Ocena iniciative v pogovoru je dokaj enotna in zadovoljiva. Prav tako so prodajalci navideznemu kupcu večinoma predlagali konkretno rešitev. Največkrat so svetovali izdelek z ugodno ceno, kar je tudi razumljivo glede na ugovor kupca glede cene. Na garancijo in servisne pogoje so prodajalci opozarjali le v 37% vseh prodajnih obiskov. Na ključne informacije glede priključitve, uporabe in vzdrževanja blaga ni opozoril niti en prodajalec. Prav tako prodajalci ne ponujajo prodajnih katalogov zainteresiranim kupcev, čeprav so le-ti zloženi na samih izdelkih ali na policah zraven njih. Le v Eri-Adut sta dva navidezna kupca navedla, da jima je prodajalka ponudila prodajni katalog. Scenarij obiska je sestavljen tako, da so navidezni kupci po končanem pogovoru oklevali z nakupom mikrovalovne pečice ter pojasnjevali, da njihova odločitev glede izdelka za darilo še ni popolna. S tem smo želeli preveriti ali bo prodajalec dal spodbudo oziroma predlog za nakup drugega izdelka. Pri tem so se odlično odrezale prodajalke Ere-Adut, saj so za darilo predlagale cenovno ugodne električne in palične mešalce, likalnike itd. V drugih prodajalnah prodajalci niso bili tako iznajdljivi in možnosti nakupa drugega izdelka niso predlagali, ali pa so bili pri tem premalo konkretni.

57

SLIKA 5: INICIATIVNOST PRODAJALCEV

Na osnovi povedanega ugotavljamo, da je prodajna iniciativa prodajalcev v opazovanih prodajalnah (z izjemo Ere-Adut) pomanjkljiva. Prodajalci znajo večinoma dobro svetovati le takrat, ko ima kupec natančno določene svoje nakupne cilje. V situacijah, ko kupec deluje zmedeno in negotovo pa se tudi sami ne znajdejo dovolj dobro. 4. USMERJENOST H KUPCU V raziskavi nismo preverjali le prijaznosti, iniciativnosti in strokovnosti prodajalcev, ampak tudi njihovo pozornost do potreb kupca. Kupci so namreč čustvena bitja in prav zato je empatija, to je vživljanje prodajalca v vlogo kupca, njegove želje, potrebe in interese, ena njegovih ključnih sposobnosti. Iz slike 6 je razvidno, da so prodajalci v naši raziskavi na tem področju dosegli zelo skromne rezultate. Med proučevanimi prodajalnami so še najboljši pristop h kupcu pokazale prodajalke Ere-Adut, čeprav so tudi te dosegle manj kot polovico vseh možnih točk (45%). Prodajalci so le v manjši meri in nepopolno z vprašanji ugotavljali zahteve kupcev, v dveh primerih pa tega sploh niso storili. Kar v 56% primerih prodajalec ni ugotavljal vzrokov kupčevega ugovora glede cene. Tudi tisti prodajalci, ki so vzroke ugovora ugotavljali, so to storili z malo spraševanja in poslušanja. Prav tako navidezni kupci niso imeli občutka, da jih prodajalec resnično razume (z izjemo Ere-Adut).

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Samoiniciativnost pristopanja prodajalcev

Iniciativa v pogovoru

Svetovanje konkretne rešitve

Poskus prodaje drugega izdelka

Opozarjanje na garancijo in servis

Doseženo št. točk (v %)

Merkur

Big Bang

Elmax

Era-Adut

58

SLIKA 6: PRISTOP H KUPCU

Rezultati naše raziskave kažejo, da prodajalci slabo in nepopolno ugotavljajo potrebe, zahteve in želje kupcev. Kupce premalo sprašujejo, kar pa je škoda, saj na ta način težje svetujejo in morda celo izgubljajo prodajne priložnosti. Prodajalec namreč ne more zvedeti, kaj v resnici želi in potrebuje kupec, če ne zna postavljati pravih vprašanj. Poleg tega si lahko zaradi tega, ker ne zadovoljujejo kupčevih potreb in želja, ampak zgolj ponujajo to kar bi radi prodali, nakopljejo kasnejše probleme (npr. če kupec kupi napačen izdelek). 6.6.2 Urejenost prodajalcev Pri ocenah urejenosti prodajalcev navidezni kupci niso navedli kakšnih posebnih pripomb. V vseh prodajalnah so imeli prodajalci čista oblačila. Pripeta značka z imenom in priimkom je manjkala le v enem primeru. Prodajalci so bili samo na enem prodajnem mestu v civilnih oblekah, drugje pa so bili prodajalci oblečeni enotno. Najbolj se oblačila zaposlenih skladajo s celotno podobo prodajalne v Merkurju, kjer so prodajalci oblečeni v srajce rumene in zelene barve, ki je tudi sicer njihova prepoznavna barva. Prodajalke Ere-Adut so oblečene v modre plašče, ki se prav tako ujemajo z imagem te prodajalne. Ocene urejenosti prodajalcev prikazujemo na sliki 7. SLIKA 7: UREJENOST PRODAJALCEV

0% 20% 40% 60% 80% 100%

V pra ša nja p roda ja lca p oza hteva h kupca

R a zum eva nje kup ca

U gota vlja nje vzrokov ugovora

D oseženo š t. točk (v % )

M erk u r

B ig B ang

E lm ax

E ra -A du t

UREJENOST PRODAJALCEV

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Merkur Big Bang Elmax Era-Adut

Dos

ežen

o št

. toč

k (v

%)

59

6.6.3 Notranja podoba prodajalne Pripomb na čistočo tal, polic in delovnih pultov navidezni kupci niso navedli. Izdelki v prodajalnah so večinoma pregledno razporejeni, prehodi med policami pa dovolj široki, da omogočajo udobne premike po prodajalni. Le v prodajalni Elmax so kar trije navidezni kupci navedli, da so izdelki preveč natrpani v majhni prodajalni in niso postavljeni po nekem zaporedju. Navidezni kupci so bili v celoti zadovoljni z oznakami ugodnih (akcijskih) cen v prodajalni Era-Adut. Drugje so takšne označbe pogrešali ali pa so se zmedli v velikem številu raznih napisov, označb, barv, znakov itd. (t.i. vizualni hrup). Večina prodajaln vzdušje v prodajalni popestri tudi z prijetno glasbo, ki je ponekod komaj slišna ali pa zelo nejasna zaradi drugih zvokov v prodajalni (npr. prižgani televizorji, ki prav tako oddajajo svoj zvok). Svetloba je po ocenah naših navideznih kupcev v vseh opazovanih prodajalnah primerna. SLIKA 8: NOTRANJA UREJENOST PRODAJALN

6.6.4 Zunanja podoba prodajalne Opazovane prodajalne se nahajajo izven mestnih jeder. Sama zgradba ima najbolj slikovito podobo v Merkurju, saj je obarvana v rumeno barvo. Prodajalna Era-Adut deluje navzven kot skladišče, saj se nahaja v kletnih prostorih. Ostali dve prodajalni imata stekleno pročelje, ki kupcu že od zunaj omogoča vpogled v notranjost prodajalne. Nobena izmed opazovanih prodajaln nima posebej urejenega izložbenega dela prodajalne. Prostori pred vhodi prodajaln so bili urejeni, saj ni bilo opaziti smeti, madežev itd. Pred prodajalnami sicer imajo dovolj parkirnih mest, vendar le-ta v nekaterih primerih niso vidno označena.

NOTRANJA UREJENOST PRODAJALN

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Merkur Big Bang Elmax Era-Adut

Dos

ežen

o št

. toč

k (v

%)

60

SLIKA 9: ZUNANJA PODOBA PRODAJALN

6.7 Zaključno poročilo in predlogi za izboljšanje obstoječega stanja Osrednji del naše raziskave predstavlja ocenjevanje kakovosti prodajnih storitev v odnosu prodajalec-kupec. Na tem področju so bile opazovane tehnične prodajalne v primerjavi z drugimi ocenjevalnimi kriteriji (urejenost zaposlenih, notranja in zunanja podoba prodajalne) tudi najslabše ocenjene. Odstotek doseženih točk vseh opazovanih kriterijev ocenjevanja dela prodajalcev (pozornost, prijaznost, strokovnost, empatičnost in iniciativnost) prikazuje slika 10. SLIKA 10: ODSTOTEK DOSEŽENIH TOČK PRI OCENJEVANJU DELA PRODAJALCEV

Na osnovi prikazanih rezultatov lahko prodajalce v opazovanih prodajalnah razdelimo v tri skupine. V pozitivnem pomenu med izbranimi prodajalnami izstopajo prodajalci oziroma prodajalke Ere-Adut. V drugo skupino po kakovosti prodajnih stikov se uvrščata tehnični

32%

67%

50%53%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Merkur Big Bang Elmax Era-Adut

Dos

ežen

o št

. toč

k (v

%)

ZUNANJA PODOBA PRODAJALN

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Merkur Big Bang Elmax Era-Adut

Dos

ežen

o št

. toč

k (v

%)

61

prodajalni Big Bang in Elmax. Merkur po vseh kriterijih, ki ocenjujejo delo prodajalcev, zaostaja za ostalimi prodajalnami, zato sodi po rezultatih naše raziskave v zadnjo skupino. Prav pri ocenjevanju kriterijev, ki se nanašajo na delo prodajnega osebja, je prišlo tudi do največjih razlik v ocenah prodajaln. Iz slike 11 je razvidno, da je prodajalna Era-Adut dosegla najboljše ocene pri vseh kriterijih, razen strokovnosti. Trgovski center Merkur se na osnovi ocen naših navideznih kupcev v vseh kriterijih uvršča na zadnje mesto. Big Bang in Elmax sodita po skupni oceni ocenjevanja kakovosti prodajnih stikov v isti kakovostni razred. SLIKA 11: OCENE PRODAJNIH MEST PO KRITERIJIH OCENJEVANJA DELA PRODAJALCEV

Raziskava je pokazala, da so prodajalci na splošno prijazni in povprečno ali dobro poznajo izdelke, ki jih ponujajo. Med področja, ki na podlagi rezultatov raziskave potrebujejo izboljšave izpostavljamo predvsem iniciativnost prodajalcev in njihovo sposobnost, da pri prodaji rešujejo tudi probleme kupcev. Prodajalci se v večini primerov niso izkazali v smislu iniciativnosti. Navidezni kupci so imeli namreč težave pri vzpostavljanju pogovora oziroma odnosa s prodajalci, saj ti v kar nekaj primerih niso samoiniciativno ponudili svoje pomoči, ampak šele takrat, ko je za to prosil navidezni kupec. Prav tako večinoma ne opozarjajo na garancijo in servisne pogoje ter na ključne informacije glede priključitve, uporabe in vzdrževanja tehničnih izdelkov. Pokazalo se je tudi, da prodajalci dobro svetujejo le takrat, ko imajo kupci svojo nakupno odločitev glede izdelka, ki ga nameravajo kupiti, že oblikovano, slabše pa je s svetovanjem

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

POZORNOST

PRIJAZNOST

STROKOVNOST

EMPATIČNOST

INIC

IATIV

NOST

Dos

ežen

o št

. toč

k (v

%)

Merkur

Big Bang

Elmax

Era-Adut

62

takrat, ko mora prodajalec ugotavljati kaj lahko (dodatno) ponudi kupcu. Prodajalci se torej dobro odzivajo na vprašanja kupcev, sami pa nanje ne poskušajo vplivati. Prodajalci v večini primerov slabo (ali sploh ne) ugotavljajo potrebe, zahteve in želje kupcev. Ker premalo sprašujejo ne morejo vedeti, kaj v resnici želi in potrebuje kupec. Oblačila prodajalcev so bila v vseh primerih čista in negovana in so se v večinoma ujemala z celotno podobo prodajaln. Prav tako so skoraj vsi prodajalci imeli na svojih delovnih oblačilih pripete značke z imenom in priimkom. Navidezni kupci niso navedli nobenih pripomb glede čistoče tal, polic in delovnih pultov v prodajalnah. V večini primerov so bili izdelki pregledno razporejeni v prodajalni. Nekoliko manj so bili navidezni kupci zadovoljni z oznakami ugodnih cen. Ponekod je bilo opaziti t.i. vizualni hrup (veliko različnih označb, barv itd.), drugje pa je takšnih označb primanjkovalo. Prostori pred vhodom v prodajalno so bili urejeni, brez smeti po tleh. Parkirna mesta ponekod niso vidno označena, saj so označbe komaj vidne. Nobena izmed opazovanih prodajaln nima posebej urejenega izložbenega dela. Predlogi za izboljšanje obstoječega stanja Na področju prodajne iniciative je obstoječe stanje mogoče izboljšati predvsem z večjim motiviranjem prodajalcev. Pogosto so namreč prodajalci premalo iniciativni, ker za tovrstne aktivnosti nimajo motivacije. Pri tem so neiznajdljivi in imajo občutek, da bodo izpadli vsiljivi. Menim, da bi vidne rezultate v smeri izboljšav lahko dosegli, če bi izobraževalne programe povezali z motiviranjem in nagrajevanjem prodajalcev. Z nagradami najboljšim prodajalcev bi tako krepili vrednoto aktivnega pristopa k prodaji. V velikih trgovskih centrih (kot npr. Merkur) bi morali prodajalci posameznih oddelkov med seboj bolj sodelovati. Na oddelkih, kjer kupci še posebej potrebujejo nasvete prodajalcev (npr. bela tehnika, mali gospodinjski aparati), bi moralo biti več prodajalcev. Prodajni pogovori bi se morali bolj usmeriti v reševanje kupčevih vprašanj. V programe izobraževanja je zato potrebno vključiti tudi psihologijo prodaje. Prodajni seminarji bi se morali osredotočiti predvsem na to kako predstaviti koristi, ki jih izdelek prinaša kupcu, ne pa zgolj poučevati o tehničnih in tehnoloških značilnostih izdelkov.

63

7 SKLEP Navidezno nakupovanje je kvalitativna raziskava, kjer se uporablja metoda opazovanja. Od drugih tržnih raziskav se razlikuje v tem, da podatkov ne pridobivamo neposredno od kupcev, temveč jih zbirajo t.i. navidezni kupci. To so posamezniki, ki ocenjujejo kakovost prodajnih storitev ter podobo lokalov tako, da delujejo kot potencialen kupec. Namen te raziskave ni nadzor zaposlenih, ki bi mu sledili negativni ukrepi v obliki znižanja plač ali odpuščanja zaposlenih. Raziskava je namenjena predvsem izboljšanju kakovosti prodajnih storitev in analizi konkurence. Podjetja si pomagajo z različnimi oblikami nagrajevanja zaposlenih, da bi ustvarila pozitiven odnos do navideznega nakupovanja. V ZDA raziskave navideznega nakupovanja izvajajo že več kot petdeset let, v Sloveniji pa so prisotne od leta 1999, ko je tržno-raziskovalna agencija Gral-Iteo (kasneje pa tudi Mediana, Dermol-consulting itd.) začela sistematično ponujati storitve navideznega nakupovanja. Prvi korak v procesu raziskave navideznega nakupovanja predstavlja opredelitev ciljev raziskave. Ti se morajo nanašati tako na zadovoljstvo kupcev kot tudi na zadovoljstvo zaposlenih. Temu sledi oblikovanje scenarija in ocenjevalnega lista. Čeprav scenarij obiska dokaj natančno določa potek nakupa ali poizvedovanja, z njim ni mogoče vnaprej opredeliti ravnanja navideznih kupcev za vsako prodajno situacijo. Ocenjevalni list mora vsebovati čim več objektivnih, merljivih elementov (tipična so vprašanja z odgovori da/ne), da bi v največji meri zmanjšali subjektivnost navideznih kupcev. Raziskovalne agencije navidezne kupce izbirajo tako, da potencialne kandidate najprej testirajo, zlasti jih zanima kakšen je njihov kratkoročni spomin. Dobri navidezni kupci so objektivni, zanesljivi, natančni, pomemben pa je tudi njihov čut za opazovanje ter sposobnost natančnega upoštevanja navodil za izvedbo navideznega nakupovanja. Ne smejo biti poklicno povezani z dejavnostjo, ki jo raziskujejo, saj se jih ne sme prepoznati od “običajnih” kupcev. V okviru priprav in izobraževanja izbranih navideznih kupcev, je potrebno le-tem pojasniti celotni proces navideznega nakupovanja, jim podrobno predstaviti scenarij in ocenjevalni list ter razčistiti morebitne nejasnosti. V fazi ocenjevanja navidezni kupec ocenjuje kakovost prodajnih stikov in podobo lokalov ter pri tem ravna po predhodno dogovorjenem scenariju. Takoj po končanem obisku izpolni ocenjevalni list. Z metodo navideznega nakupovanja je mogoče objektivno ocenjevati aktivnosti, ki so se ali pa se niso zgodile, težje pa je objektivno oceniti prijaznost in strokovnost zaposlenih. Pri samem izvajanju raziskave navideznega nakupovanja je potrebno upoštevati kodeks ESOMAR, ki ščiti interese opazovanih podjetij ter njihovih zaposlenih. Izpolnjene vprašalnike navideznih kupcev je potrebno analizirati in izdelati pisno poročilo za naročnika raziskave. Rezultate raziskav navideznega nakupovanja je potrebno primerjati s preteklimi analizami in drugimi viri o delu zaposlenih (kot npr. analize zadovoljstva kupcev, knjige pritožb itd.). Zanesljive rezultate lahko dosežemo z objektivnim merjenjem, previdno izbiro navideznih kupcev in natančnim izobraževanjem.

64

Na osnovi primerjave metode navideznega nakupovanja z raziskavami zadovoljstva kupcev, smo ugotovili nekatere pomembne prednosti in pomanjkljivosti uporabe navideznega nakupovanja tako za podjetja kot za kupce. Metoda navideznega nakupovanja je samoizpolnjujoča, saj že samo dejstvo, da se izvaja, pomeni motivacijo za izboljšanje stikov s kupci. Osebje prične vsako stranko obravnavati kot potencialnega navideznega kupca, kar posledično dvigne kakovost opravljenih storitev. Ponuja tudi možnost za spodbujanje in nagrajevanje nadpovprečnih prodajnih storitev. Z navideznim nakupovanjem merimo dejstva, ne pa le percepcij, ki jih imajo kupci. Pomanjkljivosti pri izvajanju storitev lahko identificiramo in odpravimo, še preden jih zaznajo kupci in preden upade prodaja. Navidezno nakupovanje ne opredeli le dejanskega problema, temveč tudi kasneje, ko je rešitev oziroma izboljšava že vpeljana, pomaga priskrbeti povratno informacijo. Navidezno nakupovanje nikakor ni zamenjava za kvantitativne tržne raziskave, ampak zgolj njihovo dopolnilo. Kritiki metode navideznega nakupovanja menijo, da na podlagi njenih rezultatov ne moremo vedeti, kaj ciljna skupina želi od izdelka oziroma ali izdelek/storitev ponuja tisto, kar želi kupec. Poudarjajo, da premajhen vzorec pri navideznem nakupovanju ni statistično reprezentativen, saj mesečno posamezno prodajno mesto ocenjuje le tri do pet navideznih kupcev. Prav tako dvomijo v navidezne kupce, ki naj ne bi bili primerni za ocenjevanje v imenu običajnih kupcev, saj so za opazovanje plačani in opazijo podrobnosti, ki jih običajni kupci ne bi. Ugotavljam, da sem v uvodu postavljene cilje v celoti dosegla, saj sem analizirala proces raziskave navideznega nakupovanja in navedla možnosti njene uporabe. Navidezno nakupovanje sem primerjala z raziskavami zadovoljstva kupcev ter na osnovi te primerjave podala prednosti in pomanjkljivosti. Z obravnavanjem kodeksa ESOMAR sem prikazala etični vidik raziskave navideznega nakupovanja. Z metodo navideznega nakupovanja sem ocenjevala prodajno osebje v prodajalnah s tehničnimi izdelki na področju Slovenj Gradca (Merkur, Big Bang, Elmax) in njegove bližnje okolice (Era-Adut). V vlogo navideznega kupca sem se postavila sama, za ocenjevanje kakovosti prodajnih storitev in podobe prodajalne pa sem pridobila še tri osebe. Pri izvajanju raziskave sem se soočila s časovnimi, kadrovskimi in finančnimi omejitvami. Celovita raziskava, ki temelji na dolgoročnih ciljih (npr. izboljšanje kakovosti prodajnih stikov), presega okvir diplomske naloge, saj zahteva strokoven team, tesno sodelovanje izvajalcev in naročnikov raziskave (ter seveda tudi naročnikov s svojimi zaposlenimi), potreben čas za kontinuirano ocenjevanje in spremljanje že vpeljanih sprememb ter tudi ustrezna finančna sredstva. Rezultati raziskave so pokazali, da so prodajalci v opazovanih prodajalnah na splošno prijazni in povprečno ali dobro poznajo izdelke, ki jih ponujajo. Med področja, ki bi na podlagi rezultatov naše raziskave potrebovala izboljšave, smo izpostavili iniciativnost prodajalcev in njihovo sposobnost, da se vživijo v vlogo kupcev ter pri prodaji rešujejo njihove probleme. Prodajalci premalo sprašujejo in zato ne morejo vedeti, kakšne potrebe, želje in interese imajo kupci. Odzivajo se na vprašanja kupcev, sami pa nanje ne poskušajo vplivati. S tem lahko potrdimo trditev, da prodajalci pogosto pozabijo na njihovo osnovno

65

poslanstvo – prodajati in kupcu le redkokdaj predlagajo večji oziroma dodatni nakup. Za izboljšanje prodajne iniciative sem predlagala, da je potrebno izobraževalne programe povezati z motiviranjem in nagrajevanjem prodajalcev. Podjetja oziroma prodajalne pa bi morale večjo pozornost posvetiti tudi psihologiji prodaje. Že v uvodu sem postavila trditev, da so tudi znotraj posamezne prodajalne opazne občutne razlike v postrežbi prodajalcev. V nalogi sem omenjeno trditev potrdila in navedla tudi razloge za to. Prodajalci se namreč med seboj razlikujejo po osebnostnih lastnostih in sposobnostih, zato tudi različno obvladajo prodajne spretnosti in veščine. Poleg tega je kakovost opravljenih storitev lahko odvisna tudi od trenutne situacije v prodajalni (npr. število kupcev v prodajalni). V pozitivnem pomenu med izbranimi prodajalnami v naši raziskavi izstopajo prodajalke Ere-Adut. V drugo skupino po kakovosti prodajnih storitev se uvrščata tehnični prodajalni Big Bang in Elmax. Merkur po vseh kriterijih, ki ocenjujejo delo zaposlenih, zaostaja za ostalimi prodajalnami, zato sodi po rezultatih naše raziskave v zadnjo skupino. Na osnovi prikazanih rezultatov bi lahko potrdili trditev, da prodajno osebje nepopolno pozna in predstavlja izdelke v večjih trgovskih centrih, kjer je ponudba pestrejša in bolj raznovrstna. Ne moremo pa trditi, da je to tudi pravilo, saj bi za to potrebovali večji vzorec opazovanih prodajaln, različnih po velikosti prodajne površine ter širini in globini prodajnega programa. Nakupovanje “pod krinko” je lahko zelo zanimivo in zabavno za vse tiste, ki radi zahajajo v prodajalne. Menim, da je končni cilj izvajanja navideznega nakupovanja v celoti dosežen takrat, ko dvigne motivacijo in ponuja možnost za nagrajevanje zaposlenih, hkrati pa zaradi izboljšane ravni storitev pridobijo korist tudi kupci.

66

8 POVZETEK Navidezno nakupovanje se je začelo pred več kot petdesetimi leti v ZDA. Uporaba teh raziskav je bila sprva osredotočena na preverjanje poštenosti zaposlenih ter na zmanjšanje kraj, pretežno v finančnih storitvah. Navidezno nakupovanje je vrednotenje nakupnega procesa, ki ga opravijo izšolani posamezniki, ki vnaprej vedo, kaj bodo ocenjevali. Navidezni kupec obišče ali pokliče prodajalno oziroma podjetje ter se pri tem vede kot običajni kupec. Svoja opažanja in izkušnje pri opazovanju vnese v ocenjevalni list. Tipičen ocenjevalni list zajema ocenjevanje naslednjih postavk: pozdrav, postrežba kupca, hitrost postrežbe, poznavanje izdelkov, čistoča in urejenost prostorov, kakovost izdelkov itd. Pozitivni stranski učinek te raziskave je, da osebje prične vsako stranko obravnavati kot potencialnega navideznega kupca. Kritiki navideznega kupovanja trdijo, da le-to ne pomeni merjenja zadovoljstva kupcev, ampak gre za operativno vrednotenje, ki nima povezave z dejanskim zadovoljstvom kupcev (ne meri percepcij kupcev glede prodajnih storitev). Glavni namen navideznega nakupovanja je izboljšanje prodajnih storitev oziroma postrežbe prodajalcev. Raziskave se ne sme uporabiti kot sredstvo za vohunjenje nad zaposlenimi, da bi jih ujeli pri stvareh, ki jih delajo napačno. Napredna podjetja povezujejo navidezno nakupovanje z programi izobraževanja, motiviranja in nagrajevanja zaposlenih ter z raziskavami zadovoljstva kupcev. Navidezno nakupovanje ne sme biti zamenjava za marketinške raziskave, ampak prej dopolnilo marketinškemu znanju podjetja. Ključne besede - navidezno nakupovanje, - navidezni kupec, - scenarij, - ocenjevalni list, - poročilo navideznega nakupovanja, - prodajna iniciativa, - poznavanje izdelkov, - ESOMAR (evropsko združenje tržnih in javnomnenjskih raziskovalcev).

67

ABSTRACT Mystery shopping got start over 50 years ago in ZDA as a way to check on employee honesty and minimize theft primarily in the financial services industry. It is an evaluation of the shopping/buying process provided by trained shoppers who know in advance what they are going to evaluate. Mystery shopper visit or call businesses posing as ordinary customer and provide detailed evaluations of their experience using written questionnaire. Typical retail mystery shopping questionnaire cover: greeting, customer service, speed of service, employee product knowledge, cleanliness and orderliness, product quality etc. A positive side effect of using mystery shopping is that that employee begin treating everyone as the potential mystery shopper. Critics assert that mystery shopping is not a customer satisfaction measure but an operational measure which may not have anything to do with true customer satisfaction (does not measure the customer's perception of the service). It should not be used as a device to spy on employee to catch them doing something wrong. Progressive companies integrate mystery shopping with employee training/incentive programs and customer satisfaction measurement. Mystery shopping should not be used to replace marketing research, but rather to complement an organization’s marketing knowledge. Key words - mystery shopping, - mystery shopper, - scenario, - questionnaire, - mystery shopping report, - sales initiative, - knowledge of the product, - ESOMAR (Europian Society for Opinion and Marketing Research).

68

LITERATURA 1. Brešar, Alenka. 2000a. Kakšni so vaši stiki s strankami? Manager 3: 40-42. 2. Brešar, Alenka. 2000b. Odkriti misterij navideznega nakupovanja. Marketing magazin

227: 36-37. 3. Dermol, Valerij. 2001. Navidezno nakupovanje: Skrivni kupci preverjali slovenske

trgovine. Gospodarski vestnik 24: 18. 4. Dovžan, Henrik. 1997. Poznavanje izdelkov in storitev. V Priročnik za uspešno

prodajo. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 5. Erstad, Margaret. 1998. Mystery shopping programmes and human resource

management. Internal journal of contemporary hospitality management 10(1): 34-38. 6. Finn, Adam. 1999. Unmasking a phantom: A psychometric assessment of mystery

shopping. Journal of retailing 75(2): 195-217. 7. Futrell, Charles. 1993. Fundamentals of selling. Homewood, Boston: Irwin. 8. Futrell, Charles M. 1998. Training the sales team. V Sales management – fifth edition.

Fort Worth: The Dryden Press. 9. Hopkins, Tom. 1997. Prodajanje za telebane. Ljubljana: Pasadena. 10. Hribar, Jože. 1996. Pridobivanje novih kupcev in pospeševanje prodaje. V: Dnevi

komercialistov ′96. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 11. Ivanovič, Žarko, in Jure Habbe. 1998. Kako preprečiti tatvine v prodajalnah.

Ljubljana: Lisac & Lisac. 12. Janac, Lynette, and Julie Weis. 2000. How to start and run your own shopping

company. Inc: Basic success. 13. Klučar, Nada. 1994. Urejanje prostora in prodajnih mest. V Psihologija prodaje.

Ljubljana: Srednja trgovska šola. 14. Kotler, Philip. 1998. Marketing management – trženjsko upravljanje. Ljubljana:

Slovenska knjiga. 15. Malovrh, Milena, in Jože Valentinčič. 1997. Psihologija v trgovini. Ljubljana: Center

za tehnološko usposabljanje. 16. Petrov, Sabina. 2002. Malo raziskav z navideznimi kupci. Finance 6: 20. 17. Potočnik, Vekoslav. 2001. Trženje v trgovini. Ljubljana: GV založba.

69

18. Serban, Tanja. 2002. V koži navideznega kupca. Večer 163: 36. 19. Vagaja, Aleksandra. 1999. Trgovina: Trgovci so še predaleč od kupcev. Finance 25:

16. 20. Wilson, Alan. 1998. The role of mystery shopping in the measurement of service

performance. Managing service quality 8(6): 414-420.

70

VIRI 1. Arh, Meta. (2002). Z navideznim nakupovanjem do izboljšanja kakovosti storitev

[online]. Gral-Iteo e-novice. Dostopno na: http://www.graliteo.si/4_2_lclank.php?cid=388 [13.4.2003].

2. Belovič, Helena. (2000). Navidezno nakupovanje (mystery shopping) [online]. Dostopno na: http://www.ris.org/tr/arhiv2002/rcul.uni-lj.si/_fd21015706/NALOGA3.html [13.4.2003].

3. Big Bang. (2004). O podjetju [online]. Dostopno na: http://www.bigbang.si/shop/?M=text&IT=about [13.1.2004].

4. Dermol – consulting. (2003a). Dodatna prodaja [online]. Dostopno na: http://www.dermol-consulting-sp.si/dodatna_prodaja.html [30.3.2003].

5. Dermol- consulting. (2003b). Opis izvedbe raziskave mystery shopping [online].

Dostopno na: http://www.dermol-consulting-sp.si/Mystery_opis.html [25.10.2003]. 6. Dermol – consulting. (2003c). Pogoste metode kraje [online]. Dostopno na:

http://www.dermol-consulting-sp.si/metode_kraje.html [30.3.2003]. 7. Dermol – consulting. (2003d). Prijazna storitev [online]. Dostopno na:

http://www.dermol-consulting-sp.si/storitev.html [30.3.2003]. 8. Dermol – consulting. (2003e). Prodajna iniciativnost [online]. Dostopno na:

http://www.dermol-consulting-sp.si/iniciativnost.html [30.3.2003]. 9. Dermol – consulting. (2003f). Strokovnost prodajalcev [online]. Dostopno na:

http.//www.dermol-consulting-sp.si/strokovnost.html [30.3.2003].

10. Elmax. (2004). Elmax: tv video hi-fi center [online]. Dostopno na: http://www.elmax.net/ [13.1.2004].

11. ESOMAR. (2002). Esomar – kodeksi in navodila [online]. FDV – Univerza v Ljubljani. Dostopno na: http://www.ris.org/tr/arhiv2002/rcul.uni-lj.si/_fdstimacna/esomar.htm [26.10.2003].

12. ESOMAR.. (2003). ESOMAR guideline – mystery shopping [online]. ESOMAR

Central Secretariat. Dostopno na : http://www.esomar.org/main.php?a=1&p=50 [26.10.2003].

13. Goldsmith, Al (1997). Mystery shopping 101. Quirk’s Marketing Research Review

Number 237 [online], 4 odstavki. Dostopno na: http://www.quirks.com/articles/article.asp?arg_ArticleId=237 [24.9.2003].

71

14. Gral-Iteo. (2003a). Esomar [online]. Dostopno na: http://www.graliteo.si/4_6_povezave_esomar.php [9.11.2003].

15. Gral-Iteo. (2003b). ICC/ESOMAR - mednarodni kodeks tržnega in javnomnenjskega raziskovanja [online]. Dostopno na: http://www.graliteo.si/4_6_povezave_esomar_kodeks.php [9.11.2003].

16. Gral-Iteo. (2003c). Navidezno nakupovanje [online]. Dostopno na:

http://www.graliteo/2_3_mystery.php [13.4.2003]. 17. Gral-Iteo. (2003d). Postanite navidezni nakupovalec [online]. Dostopno na:

http://www.graliteo.si/1_5_ank_sod_navidezni.php [26.10.2003]. 18. Gral-Iteo. (2003e). Rudi Tavčar ponovno nacionalni predstavnik združenja ESOMAR

za Slovenijo [online]. E-novice, št. 5, marec 2002. Dostopno na: http://graliteo.si/Inovice.php?NID=407 [9.11.2003].

19. Mediana. (2003). Raziskava mystery shopping – Navidezno nakupovanje [online].

Dostopno na: http://www.mediana-irm.si/index.php?sv_path=5639,7335 [30.3.2003].

20. Merkur. (2003a). Merkur skupina [online]. Merkur, d.d. Dostopno na:

http://www.merkur.si/slo/podj-skupina.html [3.12.2003].

21. Merkur. (2003b). Novice – Merkur odpira trgovski center v Slovenj Gradcu [online]. Merkur, d.d. Dostopno na: http://www.merkur.si/slo/info-clanek-0333.html [3.12.2003].

22. Merkur. (2003c). Predstavitev podjetja [online]. Merkur, d.d. Dostopno na:

http://www.merkur.si/slo/podj.html [3.12.2003]. 23. Michelson, Mark (1997). Taking the mystery out of mystery shopping. Quirk’s

Marketing Research Review Number 235, 8 odstavkov [online]. Dostopno na: http://www.quirks.com/articles/article.asp?arg_ArticleId=235 [13.4.2003].

24. Tavčar, Rudi. (2003a). Esomarjev kodeks v Gral-Iteoju [online]. Gral-Iteo e-novice,

avgust 2003. Dostopno na: http://www.graliteo.si/4_2_Ičlank.php?cid=790 [9.11.2003].

25. Tavčar, Rudi. (2003b). Kongres združenja ESOMAR 2003 [online]. Gral-Iteo e-novice

2003. Dostopno na: http://www.graliteo.si/4_2_ičlank.php/?cid=729 [9.11.2003]. 26. Znoj, Janja. (1998). Mystery shopping [online]. Dostopno na:

http://www.ris.org/tr/1998_8.html [30. 3. 2003].

1

PRILOGA 1: SCENARIJ ZA OPRAVLJANJE RAZISKAVE NAVIDEZNEGA NAKUPOVANJA V IZBRANIH TEHNIČNIH PRODAJALNAH Navodila navideznim kupcem Vaša naloga je, da ocenite delo prodajalcev in notranjo ter zunanjo podobo naslednjih prodajaln: - MERKUR, Ronkova ulica 35, 2380 Slovenj Gradec - BIG BANG, Francetova 16B, 2380 Slovenj Gradec - ELMAX, Celjska cesta 11, 2380 Slovenj Gradec - ERA-ADUT, Šentjanž 73, 2380 Šentjanž pri Dravogradu Pred izvajanjem raziskave si večkrat preberite ocenjevalni list in ta scenarij, saj morate natančno vedeti na kaj morate biti pozorni. Po končanem obisku posameznega prodajnega mesta takoj izpolnite ocenjevalni list. V polje “komentar” je zaželjeno, da vpišete dodatna opažanja. Pri izvajanju raziskave navideznega nakupovanja upoštevajte naslednje nasvete: • Z opazovanjem morate pričeti že pred vhodom v prodajalno, saj je potrebno oceniti

tudi urejenost prostora pred vhodom, izložbe itd. • Ob vstopu v prodajalno ne pristopite takoj k prodajalcu, ampak počakajte, da

prodajalec pride do vas in začne pogovor. Medtem, ko čakate na prodajalca se sprehodite po prodajalni in si oglejte čistočo tal, delovnih pultov itd. Če vas prodajalec tudi potem ne ogovori ga prosite za pomoč.

• Ničesar ne kupujte, ampak izvajajte le poizvedovanje in z vprašanji preverjajte

prodajalčevo znanje o določenem izdelku. Pri tem čimbolj prepričljivo “igrajte” potencialnega kupca. Pojasnite, da kupujete darilo in v mislih imate mikrovalovno pečico.

• Še posebej bodite pozorni na sposobnost prodajalca, da se vživi v vlogo kupca in

resnično razume kupčeve potrebe, želje itd. (empatija). • Po končanem dialogu oklevajte z nakupom mikrovalovne pečice. Dobro poslušajte, če

je prodajalec predlagal nakup kakšnega drugega nakupa. • Neopazno ocenjujte tudi urejenost prodajalca. Pri obisku prodajnega mesta ravnajte po določilih kodeksa ESOMAR!

Smernice: • kupovati mikrovalovno pečico za darilo • ugovarjati ceni izdelka

2

PRILOGA 2: OCENJEVALNI LIST Podatki o navideznem kupcu: Ime in priimek:

Spol (obkrožite): M Ž Starost: Telefon: Naziv prodajalne: Datum obiska: Čas ob vstopu v prodajalno: Čas ob odhodu iz prodajalne: Ime in priimek prodajalca: I. OCENJEVANJE DELA PRODAJALCEV AA.. KKoonnttaakktt iinn vvzzppoossttaavviitteevv ooddnnoossaa oozziirroommaa ppooggoovvoorraa ss pprrooddaajjaallcceemm 1. Ali vas je vsaj en prodajalec opazil, ko ste vstopili v prodajalno?

DA NE Komentar: 2. Ali vas je kdo od prodajalcev pozdravil, ko ste vstopili v prodajalno?

DA NE Komentar:

3

3. Ali je prodajalec samoiniciativno pristopil k vam?

DA NE Komentar: BB.. VVooddeennjjee pprrooddaajjnneeggaa ppooggoovvoorraa,, ssttrrookkoovvnnoosstt iinn iinniicciiaattiivvnnoosstt pprrooddaajjaallccaa Kriterij DA (obkrožite oceno) NE Komentar 4. Ali je imel prodajalec iniciativo v pogovoru? 1 – 2 – 3 – 4 – 5 5. Ali je bil v pogovoru prijazen? 1 – 2 – 3 – 4 – 5 6. Ali vam je posvetil svojo pozornost in čas? 1 – 2 – 3 – 4 – 5 7. Ali je prodajalec poznal izdelek (razložil lastnosti

izdelka in koristi, ki jih prinaša nakup)? 1 – 2 – 3 – 4 – 5

8. Ali prodajalec primerja med seboj različne, vendar istovrstne izdelke? 1 – 2 – 3 – 4 – 5

9. Ali je prodajalec demonstriral uporabo izdelka (prikazal kaj lahko nastavljamo z posameznimi gumbi itd.)?

1 – 2 – 3 – 4 – 5

10. Ali vam je prodajalec svetoval konkretno rešitev? 1 – 2 – 3 – 4 – 5 11. Ali vas je prodajalec poleg izdelka po katerem

povprašujete opozoril še na kakšen drug izdelek? 1 – 2 – 3 – 4 – 5

12. Ali vas je prodajalec povprašal po vaših zahtevah glede izdelka? 1 – 2 – 3 – 4 – 5

13. Ali vas je prodajalec opozoril na garancijo in servisne pogoje?

DA NE Komentar:

4

14. Ali vas je prodajalec opozoril na ključne informacije glede priključitve, uporabe in vzdrževanja izdelka?

DA NE Komentar:

15. Ali vam je prodajalec samoiniciativno ponudil/pokazal ustrezno prodajno literaturo?

DA NE Komentar: C. PPrriissttoopp pprrii rreeššeevvaannjjuu uuggoovvoorroovv iinn nnaasspprroottoovvaannjj kkuuppccaa Kriterij DA (obkrožite oceno) NE Komentar 16. Ali se je prodajalec skušal vživeti v vašo kožo,

vas je skušal razumeti? 1 – 2 – 3 – 4 – 5

17. Ali je z vprašanji ugotavljal vzroke vašega ugovora? 1 – 2 – 3 – 4 – 5

18. Ali je po vašem znal odgovoriti na vaš ugovor? 1 – 2 – 3 – 4 – 5 DD.. DDooggaajjaannjjee oobb sslloovveessuu 19. Ali vas je prodajalec ob odhodu pozdravil?

DA NE Komentar: II. UREJENOST PRODAJALCEV 20. Ali so oblačila prodajalcev čista in negovana?

DA NE Komentar:

5

21. Ali imajo prodajalci pripete značke z imenom in priimkom?

DA NE Komentar: 22. Ali so prodajalci oblečeni enotno?

DA NE Komentar: III. NOTRANJA UREJENOST PRODAJALNE 23. Ali je prodajalna čista (pometena tla, čiste police in blago itd.)?

DA NE Komentar: 24. Ali so delovni pulti (pri blagajni, na oddelkih) urejeni in čisti?

DA NE Komentar: 25. Ali so izdelki pregledno razporejeni v prodajalni? DA NE Komentar: 26. Ali oznake z akcijskimi cenami »padejo v oči«? DA NE Komentar: 27. Ali je bila svetloba v prodajalni primerna?

DA NE Komentar:

6

28. Ali je bilo v prodajalni zaznati glasbo?

DA NE Komentar: IV. ZUNANJA PODOBA PRODAJALNE 29. Ali je izložbeni del prodajalne domiselno urejen? DA NE Komentar:

30. Ali je prostor pred vhodom v prodajalno urejen (brez smeti, listja, oljnih madežev, cigaretnih ogorkov ipd. po tleh)?

DA NE Komentar:

31. Ali so pred prodajalno vidno označena parkirna mesta? DA NE Komentar: Splošni vtis: V prodajalni mi je bilo všeč: V prodajalni mi ni bilo všeč:

7

PRILOGA 3: TABELA Z REZULTATI RAZISKAVE NAVIDEZNEGA NAKUPOVANJA

Merkur Big Bang Elmax Era-Adut Kriterij ocenjevanja Oznaka vpr.

Zap. št. vpr. A B C D

∑ Merkur A B C D

∑ Big Bang A B C D

∑ Elmax A B C D

∑ Adut

Idealno št. točk

I. DELO PRODAJALCEV Pozornost PO1 1. 0 0 0 0 0 5 5 0 5 15 5 5 5 5 20 5 5 5 5 20 20

PO2 6. 3 3 4 2 12 4 5 4 3 16 3 3 3 4 13 4 4 3 4 15 20 3 3 4 2 12 9 10 4 8 31 8 8 8 9 33 9 9 8 9 35 40

Prijaznost PR1 2. 0 0 0 0 0 0 0 0 5 5 5 5 0 5 15 5 5 5 5 20 20 PR2 5. 3 3 3 3 12 4 4 4 3 15 3 4 2 3 12 5 4 3 4 16 20 PR3 19. 5 5 0 5 15 5 5 0 0 10 5 5 0 5 15 5 5 5 5 20 20 8 8 3 8 27 9 9 4 8 30 13 14 2 13 42 15 14 13 14 56 60

Strokovnost S1 7. 3 2 4 3 12 4 5 4 4 17 3 3 2 3 11 3 4 3 3 13 20 S2 8. 2 4 2 1 9 5 5 3 4 17 3 4 2 3 12 3 4 3 3 13 20 S3 9. 1 3 0 2 6 4 5 4 3 16 2 4 1 2 9 4 4 3 4 15 20 S4 18. 3 3 2 3 11 4 4 2 3 13 4 4 3 4 15 4 4 3 4 15 20 9 12 8 9 38 17 19 13 14 63 12 15 8 12 47 14 16 12 14 56 80

Empatičnost E1 12. 2 4 1 2 9 4 3 2 0 9 4 3 0 2 9 4 4 2 3 13 20 E2 16. 1 3 0 0 4 2 3 1 2 8 0 2 1 2 5 4 3 2 3 12 20 E3 17. 0 0 1 0 1 0 2 0 1 3 1 1 0 0 2 0 1 0 1 2 20 3 7 2 2 14 6 8 3 3 20 5 6 1 4 16 8 8 4 7 27 60

Iniciativnost I1 3. 0 0 0 5 5 0 5 0 5 10 5 5 0 5 15 5 5 5 5 20 20 I2 4. 2 3 3 4 12 4 5 3 4 16 3 3 2 4 12 3 4 3 4 14 20 I3 10. 2 3 0 3 8 5 5 3 4 17 3 4 3 3 13 3 4 4 3 14 20 I4 11. 0 0 0 0 0 2 3 0 0 5 0 2 0 0 2 4 4 4 5 17 20 I5 13. 0 5 0 0 5 5 5 0 0 10 0 5 0 5 10 0 5 0 0 5 20

8

I6 14. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 20 I7 15. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5 5 0 0 10 20 4 11 3 12 30 16 23 6 13 58 11 19 5 17 52 20 27 16 17 80 140 27 41 20 33 121 57 69 30 46 202 49 62 24 55 190 66 74 53 61 254 380

II. UREJENOST PRODAJALCEV P1 20. 5 5 5 5 20 5 5 5 5 20 5 5 5 5 20 5 5 5 5 20 20 P2 21. 5 5 5 5 20 5 5 5 5 20 5 5 0 5 15 5 5 5 5 20 20 P3 22. 5 5 5 5 20 5 5 5 5 20 0 0 0 0 0 5 5 5 5 20 20 15 15 15 15 60 15 15 15 15 60 10 10 5 10 35 15 15 15 15 60 60

III. NOTRANJA UREJENOST N1 23. 5 5 5 5 20 5 5 5 5 20 5 5 5 5 20 5 5 5 5 20 20 N2 24. 5 5 5 5 20 5 5 5 5 20 5 5 5 5 20 5 5 5 5 20 20 N3 25. 5 5 5 5 20 5 5 5 5 20 0 0 5 0 5 5 5 5 5 20 20 N4 26. 0 0 5 0 5 5 5 0 0 10 5 0 5 0 10 5 5 5 5 20 20 N5 27. 5 5 5 5 20 5 5 5 5 20 5 5 5 0 15 5 5 5 5 20 20 N6 28. 5 5 5 5 20 5 5 5 5 20 5 0 0 5 10 0 0 0 0 0 20 25 25 30 25 105 30 30 25 25 110 25 15 25 15 80 25 25 25 25 100 120

IV. ZUNANJA PODOBA Z1 29. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 20 Z2 30. 5 5 5 5 20 5 5 5 5 20 5 5 5 5 20 5 5 5 5 20 20 Z3 33. 5 5 5 5 20 5 5 5 5 20 5 5 0 5 15 0 0 5 0 5 20 10 10 10 10 40 10 10 10 10 40 10 10 5 10 35 5 5 10 5 25 60 326 412 340 439 620

9

SEZNAM UPORABLJENIH SLIK SLIKA 1: PRIMERJAVA NAVIDEZNEGA NAKUPOVANJA Z RAZISKAVO ZADOVOLJSTVA KUPCEV 32 SLIKA 2: MOŽNOSTI KOMBINIRANJA RAZLIČNIH TEHNIK RAZISKAV 36 SLIKA 3: PRIJAZNOST IN POZORNOST PRODAJALCEV 54 SLIKA 4: STROKOVNOST PRODAJALCEV 55 SLIKA 5: INICIATIVNOST PRODAJALCEV 57 SLIKA 6: PRISTOP H KUPCU 58 SLIKA 7: UREJENOST PRODAJALCEV 58 SLIKA 8: NOTRANJA UREJENOST PRODAJALN 59 SLIKA 9: ZUNANJA PODOBA PRODAJALN 60 SLIKA 10: ODSTOTEK DOSEŽENIH TOČK PRI OCENJEVANJU DELA PRODAJALCEV 60 SLIKA 11: OCENE PRODAJNIH MEST PO KRITERIJU OCENJEVANJA DELA PRODAJALCEV 61