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UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIACorso di Laurea Interfacoltà in
Comunicazione Interculturale e Multimediale
UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIACorso di Laurea Interfacoltà in
Comunicazione Interculturale e Multimediale
Tesi di laurea di Lisa Calvi
La pubblicità “Mulino Bianco”: un’analisi
semioticaRelatore Prof. Paolo Jachia
a.a. 2004/2005
“Mulino Bianco” = luogo dove si sfidano bene e male e dove il bene trionfa sul male
“MULINO BIANCO” = FAVOLA
Introduzione
• Comunicazione• Analisi di uno spot (storia, sceneggiatura,
immagini e musica)• La marca e il marchio• Presente e passato
Indice
La comunicazione “Mulino Bianco”
1975 : nasce “Mulino Bianco”
Uno dei più famosi marchi “Barilla”; rappresenta la linea dei prodotti da forno
Temi principali:
• Ritorno alla campagna• Natura• Genuinità• Semplicità• Tradizione• Affetti ( famiglia, amicizia, amore )
La comunicazione “Mulino Bianco”
Claims campagne pubblicitarie
1990/94 “Mangia sano, torna alla natura”
1995/1999 “Mangia sano, trova la natura”
2000/2002 “Mangia sano e vivi meglio”
2003/2004 “Riscopriti genuino”
2005 “Scegli un mondo genuino”
La favola “Mulino Bianco”
Bianco vs Nero Campagna vs Città
Genuinità vs Artificiosità Tranquillità vs Caos
Vita sana vs Stress
“Mulino Bianco” = favola
Favola : uso di categorie antitetiche Bene vs Male e trionfo del Bene
“Mulino Bianco” : uso di categorie antitetiche
Bene vs Male = “Mulino Bianco” vs Ufficio Nero
Spot “Armonia di cereali” 2004
La mattina a colazione: lei sta leggendo una rivista, lui è pronto per andare al lavoro e pare abbia anche fretta, ma attratto dalle fette biscottate sul tavolo, ne prende prima una, poi un'altra, un'altra ancora fino a quando lei, che sembrava non essersi accorta di niente, gli porge l’intero pacchetto di fette biscottate che lui si porta via.
Spot pubblicitario = testo sincretico sceneggiatura
immagini
musica
La favola “Armonia di cereali”
• Eroe• Antagonista• Partenza dell’eroe• Oggetto magico
Propp- “Morfologia della fiaba” e le 31 funzioni
= “lui”
= ufficio
= uscita di casa
= fette biscottate
Spot “Armonia di cereali”Analisi narrativa
1. Contratto2. Competenza3. Performanza 4. Sanzione
Spot pubblicitario = racconto in miniatura
Greimas - Schema narrativo canonico
= andare al lavoro
= andare al lavoro= portare con sé le fette biscottate
= riuscita: esce di casa e va al lavoro
Spot “Armonia di cereali”Analisi narrativa
• Soggetto• Oggetto di valore• Aiutante • Opponente• Destinatario
Greimas – I ruoli attanziali
Attante = formula astratta che un personaggio interpreta
= “lui”
= fette biscottate
= “lei”, fette biscottate
= fette biscottate
= “lui”
Spot “Armonia di cereali”Sceneggiatura
“La prima perché c’è l’orzo e l’avena, la seconda e la terza per la segale e il frumento, la quarta...forse per il riso. Leggere e croccanti. Le fette ‘Armonia di cereali’ Mulino Bianco, riscopriti genuino”.
• La prima perché c’è l’orzo e l’avena, la seconda e la terza per la segale e il frumento, la quarta…forse per il riso : le azioni di “lui” vengono scandite dall’elenco degli ingredienti
• Leggere e croccanti : caratteristiche che rendono migliore la colazione, ne aggiungono gusto lasciandola leggera
• Le fette “Armonia di cereali” : nome del prodotto• Mulino Bianco : nome della marca, elemento di legame• Riscopriti genuino : claim campagna 2004
Spot “Armonia di cereali”Speaker
• Voce che si sente ma non si vede• Narra la storia dello spot• È una voce femminile
Le favole vengono lette dalla mamma al proprio bambino
Spot “Armonia di cereali”Immagini
• Giallo : caldo e pallido, avvolge l’intera scena e trasmette serenità
Più brillante nel packshot
Colore di sfondo nell’ultima inquadratura
• Bianco : si fonde con il giallo pallido, crea un’atmosfera calda.
• Azzurro : tenue, trasmette quiete
Semiotica plastica
Analisi cromatica: colori utilizzati, loro tonalità e significato
Atmosfera familiare = tranquillità = BENE
Spot “Armonia di cereali” Immagini
“LUI” : movimenti e gesti rapidi sguardo attratto dalle fette biscottate giacca, impermeabile e valigetta
“LEI” : movimenti e gesti lenti sguardo fisso sulla rivista maglietta e maglione
Comunicazione non verbale
Analisi dei due protagonisti: movimenti, sguardi, gesti, abiti e loro significato
Fretta, sta andando al lavoro
Calma = tranquillità = BENE
Spot “Armonia di cereali”Musica
• “Now we are free” di H. Zimmer e L. Gerrard
Comunicazione emozionale
Analisi musicale: quale jingle, suoi significati
Brano coinvolgente, esaltava il gladiatore BENE vs MALE
Mulino Bianco: Casa vs Mondo Nero: Fuori
Colonna sonora de “Il Gladiatore”
I valori della marca marca = segno che rinvia ad un significato dispositivo di comunicazione segno che autentica si manifesta attraverso un segno grafico: il marchio
Il mondo possibile della marca
Universo di valori che la marca trasmette
Il mondo possibile di “Mulino Bianco” = valori affettivi, di genuinità
Il marchio “Mulino Bianco”
mulino
fiori
spighe
Il mulino: è una foto in bianco e nero Ritorno al passato
è immerso in un cerchio Continuità, forma del biscotto, ruota
Fiori = natura
Spighe = grano = campagna
Genuinità = BENE
nastro
Cerchio + nastro = coccarda
Campagna Favole 2000/2002
Spot con Gulliver
Spot con Mary Poppins
Spot con Alice
Spot con Cappuccetto Rosso
Campagna 2003
Spot con Pinocchio
Spot con Spirit
Campagne 2004 e 2005
Spot con Shrek
Spot “Armonie ai
cereali”