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Università degli Studi di Pavia
Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale
Cause Related Marketing e costruzione del brand aziendale
Relatore: Prof. Giampaolo Azzoni
Prova finale di : Jessica Pelide
A.A. 2005-2006
A.A. 2005/2006 Prova finale di: Jessica Pelide
CIM
L
Nuova
Era
a
L’avvento della Responsabilità Sociale
stock-holders = Azionisti
Attenzione verso
stake-holders = comunità locali, dipendenti, clienti, fornitori, collettività, generazioni future, ecc…
Da parte della società:
I fattori…
nuova coscienza dei problemi planetari,maggiore sensibilità verso il problema ambientale, la povertà dei paesi del Terzo Mondo e la distribuzione della ricchezza lungo la superficie del pianeta.
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CIM
L
Nuova
Era
a
…I fattori
evoluzione della figura del consumatore.
trasparenza portata dai mezzi di comunicazione e dalle tecnologie moderne globalizzazione
Modello della cittadinanza sociale dell'impresa
Sostenibilità ambientale Sostenibilità sociale Sostenibilità economica
non più consumatore-cliente,
ma consumatore-cittadino
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1983: la prima campagna
American Express
+
Fondazione Ellis Island
Obiettivo: Incrementare l’utilizzo della carta di credito Aumentarne il n° di titolari
Obiettivo: Restaurare la Statua della Libertà
CIM
Cause
Related
Marketing
LI
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CIM
Cause
Related
Marketing
…la prima campagna
Condizioni dell’iniziativa
1 cent. di dollaro devoluto per ogni utilizzo della carta di credito 1 dollaro devoluto per ogni nuova sottoscrizione
Risultatinel primo mesedella campagna
+ 28% utilizzo carta di credito + 45% sottoscrizioni 1,7 milioni di dollari per il restauro della Statua della Libertà
LI
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CIM
Cause
Related
Marketing
sistema di attività facenti perno sulla funzione
marketing, con cui un'impresa persegue i propri
obiettivi di natura commerciale fornendo - al
tempo stesso - un contributo ad una causa sociale.
Tipologie…
Tradizionale (o di Transazione) Joint promotion Di licensing Joint fund raising
LIDefinizione
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Cause
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Marketing
…Tipologie
Tradizionale(o di transizione)
L’organizzazione non-profit riceve risorse finanziarie e/o materiali in proporzione al fatturato ricavato dalla collaborazione
Jointpromotion
Utilizzo del prodotto per la promozione della causa
di Licensing Concessione da parte dell’organizzazione non profit del proprio marchio in cambio di una corrispettiva quantificazione economica
Joint Fundraising
L’azienda si pone come intermediario tra i propri
clienti e gli enti non profit
LI
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CIM
ICause
Related
Marketing
L
29 ottobre 2004: Il Codice di comportamento
Chi
Perché
Come
Sodalitas e Ferpi in collaborazione con aziende e associazioni professionali
Per favorire lo sviluppo di progetti di CRM trasparenti ed efficienti
4 sezioni:definizione principi governanti il CRM fasi di lavoro e strumenti da adottaresei casi eccellenti di questo tipo di iniziativa
I 6 Principi Integrità
Trasparenza
Sincerità
Mutuo rispetto
Partnership Mutuo beneficio
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CIM
ICause
Related
Marketing
LLa realizzazione di una iniziativa di CRM…
3 Fasi Fase preparatoria Fase esecutiva Fase di controllo
Fase preparatoria
Motivazioni Analisi del contesto
Posizionamento Obiettivi di marketing
Audit interno Audit esterno
Incremento Notorietà Rafforzamento fiducia e notorietà Differenziazione di prodotto Aumento vendite
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Marketing
LLa realizzazione di una iniziativa di CRM…
Fase preparatoria
Definizione del budget Scelta della formula Donazione diretta o contributo fisso Devoluzione % fatturato Devoluzione sconti Raccolte punti
Scelta del partner non-profit
Obiettivo partnership Ruoli e responsabilità delle parti Durata dell’accordo ed eventuali clausole di esclusiva Meccanismo di contribuzione e modalità di gestione fondi Aspetti fiscali ed amministrativi Regole per il controllo delle azioni e dei risultati
Formalizzazione dell’accordo
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CIM
ICause
Related
Marketing
L
Fase esecutiva
…la realizzazione di una iniziativa di CRM
Definizione della strategia comunicativa
Fase di controllo
Monitoraggio Valutazione dei risultati raggiunti
Creazione del consenso fra i membri dell’impresa Definizione degli stake-holders di riferimento Testare la campagna Pianificazione della strategia pre-lancio della campagna Pianificazione della comunicazione durante la campagna Pianificare la comunicazione dei risultati raggiunti
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CIM
ICaso
Bnl
er
Telethno
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P
BNL per Telethon
Le parti in gioco
BNL
Telethon
1913: nasce come Istituto nazionale di credito per la cooperazione 1929: diventa Banca Nazionale del Lavoro giugno 2006: entra a far parte del gruppo internazionale BNP paribas
America, 1966: l’attore Jerry Lewis da vita alal 1° maratona per la raccolta fondi a favore della ricerca contro la distrofia muscolare. Francia, 1987 Italia, 1990: prima maratona, 20 miliardi di lire raccolti
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CIM
ICaso
Bnl
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Telethno
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P
Nascita e motivazioni della partnership
BNL è banca ufficiale di Telethon da 15 anni BNL affianca Telethon perché
Per BNL
Per Telethon
crede che dei progetti mirati possano favorire il progresso della società e una migliore qualità di vita vuole contribuire ed assicurare alla società il diritto alla salute, per questo appoggia con convinzione la ricerca scientifica
Obiettivi della partnership
massimizzare la raccolta fondi migliorare del clima aziendale ( orgoglio e senso di appartenenza) rafforzare la notorietà e reputazione aziendale
favorire la ricerca scientifica sulle malattie genetiche sensibilizzare il pubblico relativamente a tali tematiche
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CIM
ICaso
Bnl
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Telethno
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Struttura del progetto
La campagna
si snoda lungo tutto l’anno con eventi locali culmina con la maratona televisiva di 2 giorni, in onda sulla Rai, nel mese di dicembre
BNL mette a disposizione dipendenti strutture/processi organizzativi conoscenze e capacità tecniche network dei suoi stake-holders
Inoltre mette a disposizione conto correnti aperti tutto l’anno ha attivato un fondo etico i cui proventi finanziano il Centro Studi Telethon
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ICaso
Bnl
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Telethno
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Strategia di comunicazione e supporto
La campagna è supportata da
comunicazione above/below the line comunicazione on-line migliaia di eventi speciali organizzati dalle singole filiali direct marketing apertura straordinaria, durante la maratona tv, del 93% delle filiali
conto correnti tavole rotonde sulla responsabilità sociale
l’attivazione di un fondo etico pubblicazione annuale del libro fotografico “i giorni della solidarietà”
A.A. 2005/2006 Prova finale di: Jessica Pelide
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ICaso
Bnl
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Telethno
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Risultati
in 15 anni BNL ha raccolto oltre 11o milioni di euro. nel solo 2005, ha raccolto oltre 15 milioni di euro, circa il 50% del totale della raccolta della maratona
A.A. 2005/2006 Prova finale di: Jessica Pelide
CIM
Conclusioni
Una risorsa importantissima
Necessità di un database dei casi
aumento profitti immagine più forte posizionamento distintivo sul mercato
visibilità della causa sostenuta maggiore possibilità di aiuto verso la causa accesso a nuove risorse tecniche mediante la collaborazione con l'impresa
scelte d’acquisto qualificate
Impresa
Partner non-profit
Consumatore