UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI BARI

Facoltà di Economia

Sede di Brindisi

Corso di Laurea in Economia Aziendale

Tesi di laurea in Economia e gestione delle imprese

ANALISI E STRATEGIE DEL MARKETING

EDITORIALE: IL CASO DEMOMEDIA SRL

RELATORE

Prof. Passaro Pierluigi

LAUREANDO

Simone Cosimo

ANNO ACCADEMICO 2009/2010

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INDICE

Introduzione

Capitolo 1. Nozioni generali sul marketing e sul marketing editoriale

1.1. Introduzione al marketing

1.2. Marketing mix

Capitolo 2. Strategie e tecniche di comunicazione

2.1. Processo di comunicazione

2.2. Communication-mix

2.2.1. Pubblicità

2.2.2. La promozione delle vendite

2.2.3. Il personale di vendita

2.2.4. Le relazioni esterne

2.3. Mezzi della comunicazione

2.3.1. Caratteristiche dei principali mezzi pubblicitari

2.4. Le iniziative collaterali di comunicazione

2.4.1. Sponsorizzazioni

2.4.2. Direct marketing

2.4.3. Internet marketing

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Capitolo 3. Caso aziendale: DemoMedia srl

3.1. Nascita ed evoluzione dell’azienda negli anni

3.2. Creazione di una campagna pubblicitaria

3.3. L’utilizzo di mezzi collaterali: FaceBook

3.4. Marketing territoriale: il progetto Agritour Puglia

3.5. Obiettivi per il futuro

Bibliografia e Sitografia

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INTRODUZIONE

Questo lavoro di tesi nasce dalla scelta di analizzare l’importanza delle

strategie e delle tecniche di comunicazione del marketing, ed in particolare del

marketing editoriale, uno speciale comparto interessato da un processo di

innovazione tecnologica il quale provoca una revisione continua dei

comportamenti competitivi delle imprese.

La scelta di questo tema è maturata nel corso dello stage formativo, svolto presso

l’azienda DemoMedia srl della durata 350 ore, effettuato grazie alla convenzione

stipulata nel febbraio 2009 prot. N. 244/09 dall’Università di Bari con l’azienda

per consentire di implementare il piano di studi intrapreso con varie attività a

scelta dello studente.

Nella prima parte della tesi si sono approfondite le nozioni di marketing

fondamentali, necessarie per garantire una solida base al lavoro, descrivendo i

concetti base quali i bisogni, i desideri, la domanda, i prodotti, il valore e la

soddisfazione, lo scambio e le relazioni, il mercato fino ad analizzare il marketing

mix, come proposto da E.J. McCarthy nel 1960.

La seconda parte, è il cuore di questo lavoro di tesi in quanto si è analizzato il

processo della comunicazione, con annesse le varie strategie utilizzabili dalle

imprese, i mercati obiettivi (target), il budget stanziabile per tali processi. Si sono

inoltre analizzate le attività di comunicazione realizzabili da un impresa, ossia le

quattro leve del communication-mix (pubblicità, promozione delle vendite,

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relazioni esterne), e i mezzi di comunicazione e le varie peculiarità dei principali

mezzi pubblicitari; chiudono questa seconda parte le iniziative collaterali di

comunicazione.

L’ultima parte della tesi è lo studio dell’azienda DemoMedia srl, la quale nasce

come agenzia per la grafica e per la realizzazione dei siti web ma che nel corso

degli anni è diventata una realtà nella Provincia di Brindisi per la realizzazione di

campagne pubblicitarie e per aver fondato il periodico provinciale a distribuzione

gratuita Demo Magazine con oltre 60.000 distribuite ogni mese.

Intendo, ringraziare l’azienda DemoMedia per la disponibilità, il materiale, i dati e

le informazioni che mi sono state offerte in ogni fase di questo lavoro. Ringrazio

in modo particolare Alessandro Sportelli e Davide Olive, referenti all’interno

dell’azienda stessa, per il loro instancabile contributo.

Ringrazio inoltre il Prof. Pierluigi Passaro, relatore di questa tesi il quale,

nonostante i suoi impegni, non ha esitato ad assegnarmi questo lavoro originale

sul marketing editoriale.

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Capitolo primo

NOZIONI GENERALI SUL MARKETING E SUL MARKETING

EDITORIALE

1.1. Introduzione al marketing

Le imprese moderne di successo sono caratterizzate da una forte

focalizzazione e da un grande impegno nel marketing.

Il marketing moderno, cerca di attirare nuovi clienti mediante la promessa di un

valore superiore e di mantenere i clienti esistenti soddisfacendone le esigenze.

È diffusa l’idea di vedere il marketing come un semplice atto di vendita o solo

come pubblicità mentre in realtà esso comprende una molteplicità di attività come

la ricerca di marketing, lo sviluppo di un prodotto, la distribuzione, la

determinazione dei prezzi, la pubblicità, la vendita finale e tante altre ancora,

finalizzate ad individuare, servire e soddisfare le esigenze dei consumatori,

consentendo così alle imprese ed alle organizzazioni di conseguire i propri

obiettivi di immagine e profitto.

Peter Drucker, uno dei principali studiosi di marketing, ha affermato: «L’obiettivo

del marketing è quello di rendere superflua l’attività di vendita. L’obiettivo è di

conoscere e comprendere il cliente in maniera così efficace che il prodotto o

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servizio […] si venda da solo»1. Questo non significa affatto che le attività

promozionali e di vendita abbiano una scarsa rilevanza, piuttosto che esse fanno

parte di un più ampio marketing mix, cioè di una serie di attività di pianificazione

strategica dell’impresa; su questo concetto è basata la strategia generale del

marketing editoriale, vista come quell’insieme di attività preposte allo studio delle

giuste modalità di penetrazione del territorio con un prodotto (il giornale) idoneo

alle aspettative dei consumatori (i lettori) e dei finanziatori dell’attività (le ditte

inserzioniste).

Per spiegare e capire ancora meglio il concetto di marketing bisogna studiare i

bisogni desideri e la domanda del consumatore; i prodotti e servizi; il valore, la

soddisfazione e la qualità; scambio, transazioni e relazioni; i mercati.

Figura 1. Concetti fondamentali del marketing.

Fonte. Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, Principi di Marketing, ISEDI, 2001

1 P.F. Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices, Harper & Row, New York 1973,

pp. 64-65 (traduzione italiana, Manuale del Management, Etas Libri, Milano 1986).

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Per bisogni umani si intende uno stato percepito di privazione ossia si sente

l’esigenza di qualcosa che attualmente non si possiede; tali bisogni quindi non

sono creati dagli operatori di mercato bensì sono parte integrante della natura e

della condizione umana. Quando un bisogno non è soddisfatto, l’individuo tende a

cercare un oggetto che lo soddisfi, oppure cerca di contenere il bisogno stesso. I

desideri umani sono la manifestazione che i bisogni assumono in base alla cultura

e alla personalità individuale. Tali desideri si trasformano in domanda se sostenuti

da una adeguata capacità di spesa o in altre parole da un adeguato potere

d’acquisto. Le imprese che applicano con successo i principi di marketing si

impegnano per analizzare i bisogni, i desideri e le richieste dei propri attuali e

futuri clienti. Addestrano i propri venditori al fine di individuare le esigenze dei

clienti non soddisfatte o soddisfatte solo in parte.

La gente soddisfa bisogni e desideri mediante i prodotti, intesi come qualsiasi

bene che può essere offerto in un mercato. Assieme ai prodotti, classicamente

etichettati come bene tangibile, al mercato vendono offerti per soddisfare bisogni

e desideri anche i servizi, cioè attività offerte in vendita che sono essenzialmente

immateriali e non danno luogo ad alcun possesso.

Le scelte di acquisto da parte dei consumatori sono basate sulla propria

concezione del valore dei prodotti/servizi disponibili (sono ovviamente diverse le

modalità di percezione del valore e della qualità di un prodotto tangibile rispetto

ad un servizio intangibile). Il concetto di valore per il cliente è costituito dalla

differenza fra il valore che questi consegue mediante il possesso e l’impiego di un

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dato prodotto ed il costo sostenuto per acquistare il medesimo2. La soddisfazione

per il cliente (customer satisfaction) è riferita alla capacità che un prodotto

possiede di realizzare le proprie aspettative; pertanto il cliente sarà insoddisfatto

se le prestazioni del prodotto sono inferiori rispetto alle attese, mentre al contrario,

sarà soddisfatto o molto soddisfatto se le prestazioni sono superiori.

Lo scambio è la modalità di ottenere un bene desiderato da parte di qualcuno

offrendo qualcosa in cambio e di conseguenza la transazione consiste

nell’effettivo passaggio da un parte di valori fra le due parti (compratore e

venditore). La transazione implica la presenza di almeno due oggetti caratterizzati

da valore (ad esempio prodotto da una parte e moneta dall’altra), le condizioni in

base alle quali raggiungere un accordo, il tempo per concludere un accordo e il

luogo in cui portare a compimento la transazione. Sempre più il marketing sta

passando dalla tendenza a massimizzare il profitto su ogni singola transazione

all’orientamento verso l’ottimizzazione di relazioni reciprocamente vantaggiose

con i consumatori e con altri gruppi di riferimento.

Il mercato viene inteso come l’insieme degli acquirenti e dei venditore che

effettuano transazioni o, in altre parole, dove avviene l’incontro tra domanda e

offerta; data l’evoluzione dei sistemi di comunicazione e trasporto il mercato non

deve essere visto come luogo fisico in quanto ora le operazioni comuni di

mercato, ordini preventivi acquisti ecc, possono avvenire anche senza che le due

parti abbiano alcun contatto fisico.

La manifestazione più evidente dello sviluppo delle nuove tecnologie è

probabilmente costituita dall’affermarsi, consolidarsi e ampliarsi dell’utilizzo

2 W.J. Stanton, R. Varaldo, Marketing, IL MULINO, 2000

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della Rete: Internet. L’editoria in generale è molto attenta allo sviluppo di questo

nuovo mezzo utile per il loro prodotto generalmente cartaceo e idealmente

lontano, fino a pochi decenni fa, dalla mentalità della digitalizzazione. Le imprese

in questo settore in particolare oramai utilizzano internet per collegare i propri

collaboratori e corrispondenti dispersi nelle diverse località di appartenenza,

impartire ai propri dipendenti immediatamente ordini e direttive, stabilire

relazioni più strette ed efficaci con fornitori e clienti, vendere e dare visibilità in

modo più efficiente ed efficace.

1.2. Marketing mix

Gli esperti di marketing, come primo passo, cercano di capire le azioni necessarie

da intraprendere per influenzare la domanda ed indirizzarla verso il proprio

prodotto rispetto ad un altro, in un determinato mercato, obiettivo scelto nella

strategia globale aziendale. Questo insieme di strumenti tattici che utilizzano le

aziende viene detto marketing mix. Le leve fondamentali sulle quali si fonda il

marketing mix sono conosciute come le “«quattro P»”: product, price, place,

promotion3. La versione più attuale modifica in parte la denominazione e il

significato delle quattro leve, identificandole nel prodotto, nel prezzo, nella

distribuzione e nella comunicazione:

3 La classificazione delle «quattro P» è stata per la prima volta proposta da E.J. McCARTHY,

Basic Marketing: A managerial Approach, Irwin, Homewood 1960

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I. Gestire la variabile prodotto significa saper rispondere alle esigenze dei

clienti nei mercati di riferimento dell’impresa al fine di modificare i

prodotti esistenti, eliminare quelli non più coerenti e appropriati alla

strategia dell’impresa, e svilupparne di nuovi;

II. Gestire il prezzo, come attributo del prodotto, significa determinare il

livello più opportuno dello stesso da praticare per i prodotti venduti,

nonché impostare un'appropriata scontistica ed eventuali politiche di

differenziazione dei prezzi;

III. Nell’ambito della leva distributiva rientra la selezione e la gestione dei

canali distributivi attraverso i quali i prodotti dell’azienda raggiungono i

mercati, ed inoltre lo sviluppo di un sistema di distribuzione fisica per il

trasporto, il magazzinaggio e la consegna dei prodotti;

IV. La variabile comunicazione (inizialmente promozione) comprende tutte le

azioni che l’azienda compie per informare i consumatori e stimolarli

all’acquisto (esempio classico la pubblicità).

Figura 2 Le quattro P del marketing mix.

Fonte. Versione proposta da E.J. McCARTHY, 1960

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Dal punto di vista del consumatore, ogni strumento di marketing deve generare un

beneficio per il cliente. Un esperto di marketing suggerisce che le imprese

dovrebbero considerare sia le quattro P che le quattro C, ove C sta per cliente:

(bisogni e desideri del) Cliente – Costi per il cliente – Convenienza -

Comunicazione4.

4 R. LAUTERBORN, New Marketing Litany: four P’s Passé; C-words Take over, «Advertising

Age», 1 ottobre 1990.

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Capitolo secondo

STRATEGIE E TECNICHE DÌ COMUNICAZIONE

2.1. Processo di comunicazione

La comunicazione, anche quella non di natura strettamente aziendale, può

essere intesa come un processo tra due o più soggetti tra i quali si instaura un

duplice flusso: un primo dalla fonte al destinatario caratterizzato da un messaggio

inviato attraverso un mezzo, ed un secondo che rappresenta il segnale di ritorno

dal destinatario alla fonte.

In ambito aziendale la comunicazione con gli attori del mercato è fortemente

legata alle altre tre leve del marketing mix (analizzate nel capitolo precedente); la

leva di prodotto mostra i benefici e le caratteristiche del bene o servizio, il prezzo

ne determina il valore di mercato, la distribuzione lo rende disponibile: la

comunicazione presenta l’offerta globale del marketing mix, al potenziale cliente.

In tal senso, la comunicazione può essere definita come l’attività attraverso cui

un’organizzazione informa i potenziali clienti dell’esistenza di un determinato

prodotto o cerca di persuaderli a compiere una determinata azione o, ancora, ad

adottare un determinato comportamento.

Il processo di comunicazione nel marketing in figura ha come fonte un’impresa o

un’organizzazione, dotata di una sua offerta (un prodotto, un servizio, un’idea da

offrire, ecc). La fonte sviluppa in messaggio codificato (ad esempio una

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campagna pubblicitaria), e lo invia attraverso un determinato mezzo di

trasmissione (televisione, giornali, personale di vendita, ecc) al mercato-obiettivo,

ovvero ai destinatari del messaggio. Nel processo di comunicazione emerge però

anche un flusso di ritorno, dal destinatario alla fonte, definito come feed-back, che

può essere rappresentato, ad esempio, dalla crescita del volume d’affari o dal tasso

di risposta (redemption) ad azioni promozionali, mentre vanno tenuti sotto

controllo i segnali di disturbo che possono danneggiare o distorcere la

trasmissione del messaggio.

I processi di comunicazione aziendale possono avere diversi destinatari; in

particolare nell’insieme dei destinatari è possibile distinguere quelli appartenenti

al “mercato” dagli altri; nell’ambito del mercato la comunicazione può essere

diretta ai consumatori in generale, ai clienti potenziali, a quelli acquisiti ed a

quelli di marche concorrenti.

Tra gli altri destinatari” della comunicazione si collocano, invece, gli intermediari,

le istituzioni pubbliche, l’opinione pubblica, i fornitori, gli azionisti, i dipendenti

dell’azienda ecc.; con questi soggetti l’impresa può volere comunicare sia perché

attori nel processo di acquisto (ad esempio il personale di vendita può rivestire un

ruolo di influenzatore) sia per raggiungere degli obiettivi specifici (descritti in

seguito).

In relazione alla tipologia di destinatari cui ci si riferisca, l’azienda porrà alla sua

strategia di comunicazione diversi obiettivi ed impiegherà mezzi e messaggi

diversi per raggiungerli.

La definizione di una strategia di comunicazione può articolarsi nelle seguenti

fasi:

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Identificazione degli obiettivi, in coerenza con le altre scelte di marketing

mix;

Sviluppo della strategia di comunicazione;

Scelta e gestione delle leve del communication-mix;

Allocazione del budget promozionale;

Sviluppo del messaggio;

Selezione del mezzo;

Programmazione di tempi e modalità delle azioni;

Definizione di standard per il controllo della performance promozionale;

Valutazione dell’efficacia delle azioni.

Tra i principali obiettivi della comunicazione si ricordano: stimolare la domanda

primaria, informare il mercato (consapevolezza), convincere il potenziale cliente

ad acquistare (muovere l’azione), rafforzare il cliente nel convincimento di aver

scelto bene (ricordare), creare o rafforzare l’immagine di marca del prodotto,

rafforzare l’immagine istituzionale dell’impresa. Tali obiettivi, in ogni caso, per

rendere davvero efficace la strategia promozionale dell’impresa, dovrebbero

rispondere a diversi requisiti, e cioè essere misurabili, basati su una ricerca di

mercato, orientati ad un mercato-obiettivo ben definito, realistici, coerenti con il

piano generale di marketing, correlati a determinati obiettivi, controllati

periodicamente ed eventualmente modificati.

Tra le fasi appena descritte un’importanza essenziale, la riveste la determinazione

del budget sia in termini di dimensione sia di allocazione. Per quanto riguarda la

dimensione, i principali fattori ad influenzarla sono: gli obiettivi del piano

marketing, la categoria del prodotto, la congiuntura economia attraversata dal

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mercato, la fase del ciclo di vita del prodotto, i canali di distribuzione,

l’esperienza storica e il comportamento dei concorrenti.

Per quanto riguarda invece i criteri in base ai quali formulare le decisioni relative

agli investimenti promozionali, questi possono essere definiti in maniera

arbitraria, come percentuale delle vendite, in corrispondenza degli investimenti

fissati dai concorrenti, in relazione a obiettivi e attività predefiniti.

Successivamente alla definizione del budget da utilizzare dovranno essere

selezionati i mezzi (media plain); in questa fase dovranno essere presi in

considerazione fattori condizionanti, quali: il tipo di prodotto, le caratteristiche del

mercato, le caratteristiche generali del mezzo (per esempio riviste come

alternativa alla televisione), le caratteristiche specifiche del mezzo (rivista

nazionale oppure specifica di settore oppure di gossip, ecc.). Solo dopo dovrà

essere definita con grande precisione la pianificazione dei tempi e delle attività.

2.2. Communication-mix

Le attività di comunicazione realizzabili da un’azienda vengono raggruppate in

quattro principali categorie (le quattro leve del communication-mix):

la pubblicità;

la promozione delle vendite;

il personale di vendita;

le relazioni esterne.

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Ogni forma di comunicazione ha le sue particolari caratteristiche, vantaggi e costi.

È la strategia di marketing a combinare fra loro tali forme (communication-mix),

racchiudendo le scelte nel piano di comunicazione. La scelta del miglior

communication-mix dovrà essere realizzata in considerazione di quattro fattori

principale: la natura del prodotto, l’analisi del mercato-obiettivo, la fase del ciclo

di vita del prodotto, la strategia di canale (push o pull) adottata.

Figura 3 strategie push e pull.

Fonte. W.J. Stanton, R. Varaldo, Marketing, IL MULINO, 2000

Il mix di comunicazione dovrà chiaramente modificarsi in relazione alla fase di

vita attraversata dal prodotto così come alla strategia distributiva prescelta

dall’impresa per far crescere il suo volume d’affari: focalizzare le risorse per

spingere il prodotto nei canali di distribuzione, ad esempio attraverso la pressione

del personale di vendita o la promozione verso la distribuzione (strategia push),

oppure concentrarsi sulla pubblicità e sulla promozione verso il consumatore così

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da spingere il cliente finale a domandare quel determinato prodotto (strategia

pull).

Tabella 1 Vantaggi e Svantaggi nell’utilizzo delle leve del communication-mix.

Leve del

communication-

mix

Natura della

Comunicazione

Vantaggi Svantaggi

Pubblicità Non personale

Di massa

Messaggio

standard

controllabile

Assenza di feed-

back diretti. Costi

generali elevati

Vendita

personale

Personale Messaggio

“tagliato” sul

cliente.

Feed-back diretto

Alti costi-contratto

Promozione

vendite

Non personale

Di massa

Messaggio

standard.

Ad efficacia

rapida

Messaggio non

cosante. Assenza

di feed-back

diretto.

Relazioni esterne Non personale

Di massa

Assenza di costi

diretti.

Credibilità del

messaggio.

Assenza di feed-

back diretto.

Messaggio non

controllabile.

Fonte. R. CERCOLA, Marketing, ETAS Libri, 2000

2.2.1. Pubblicità

La pubblicità comprende le forme di comunicazione e di presentazione di un

prodotto, un servizio, un’idea, un luogo, una persona, realizzate da

un’organizzazione ben identificabile, attraverso mezzi di comunicazione di massa

non personali e sempre a pagamento. La pubblicità permette di raggiungere un

gran numero di clienti potenziali, a un costo normalmente inferiore della vendita

attraverso il personale (dove ogni cliente andrebbe contattato personalmente);

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questa leva si mostra importante tanto per introdurre un nuovo prodotto, quanto

per ridurre le fluttuazioni della domanda o per rafforzare l’immagine dell’azienda.

Esistono due tipologie principali di pubblicità: la pubblicità di prodotto, definita

per promuovere un prodotto o una linea di prodotti; e la pubblicità istituzionale,

disegnata per promuovere o rafforzare l’immagine di un’impresa come anche di

un settore industriale, di un’organizzazione, di un governo. La pubblicità è

primaria quando ha come obiettivo lo sviluppo della domanda per una classe di

prodotti senza particolare riguardo alla marca. Tale forma di pubblicità può

ritrovarsi nelle fasi di nascita o di declino del ciclo vitale del prodotto,

rispettivamente per diffondere o rivitalizzare i consumi. La pubblicità è selettiva,

quando suo scopo è convincere i consumatori ad acquistare una determinata

marca.

Una campagna pubblicitaria dovrà essere disegnata a partire dal piano di

marketing definito per l’impresa; obiettivi e budget rappresentano dei vincoli, a

valle dei quali interviene la fase creativa della campagna pubblicitaria.

I mezzi scelti per tale campagna dovrebbero garantire il raggiungimento del

principale obiettivo di un investimento pubblicitario, cioè fornire nel modo più

efficace, il numero desiderato di esposizioni del messaggio al pubblico.

2.2.2. La promozione delle vendite

L’espressione “promozione delle vendite” è entrata nell’uso comune per intendere

uno dei fattori del “communication mix”, che ha visto allargare il suo ambito di

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azione. Tutte quelle attività di marketing che stimolano gli acquisti da parte del

consumatore consentono di ottenere un’efficacia nell’azione dei rivenditori5.

Si tratta di una definizione abbastanza calzante, perché la principale funzione che

svolge la promozione delle vendite è quella di servire come ponte fra la pubblicità

e la vendita con personale.

La promozione delle vendite, è stata considerata di minore importanza come

strumento di comunicazione. Questa situazione sta rapidamente cambiando; negli

anni più recenti, le spese destinate ad attività di promozione delle vendite viene

integrata in maniera organica nelle strategie globali di marketing.

Il programma di promozione delle vendite di un’azienda produttrice indirizzato ai

consumatori può essere diviso in due gruppi: quelle volte ad informare i

consumatori e quelle che hanno lo scopo di stimolare i consumatori, spingendoli

ad acquistare.

Per quanto riguarda l’azione di promozione delle vendite indirizzata ai rivenditori

e ai distributori, essa include l’organizzazione di corsi di addestramento e

formazione rivolti al personale di vendita delle imprese clienti. Lo scopo è quello

di accrescere l’interesse del rivenditore nei confronti del prodotto.

I mezzi utilizzabili, oltre a quelli tipici della pubblicità successivamente analizzati

(stampa, radio, televisione ecc) sono:

1. Door to door, in cui il messaggio viene distribuito nelle cassette delle

lettere;

2. Shop demonstration che si avvale di personale specializzato che effettua

delle dimostrazioni nei pressi del punto vendita;

5 Fonte American Marketing Association, 1960

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3. Telemarketing, mediante cui operatori specializzati contattano

telefonicamente il potenziale cliente;

4. Materiale P.O.P. (point of purchase), quali locandine e appositi

raccoglitori che servono da supporto alla comunicazione proprio nel luogo

e nel momento in cui si effettua l’acquisto;

5. Il telefono verde, grazie al quale è possibile telefonare, addebitando

l’importo al ricevente ed ottenere informazioni commerciali, consigli,

richieste di assistenza (consumer service);

6. Le promo sponsorizzazioni, specie di siparietti o minispettacoli riferiti ad

un prodotto ed inseriti in un programma generalmente televisivo.

2.2.3. Il personale di vendita

È una leva diretta della comunicazione, poiché è rappresentata da persone

dell’organizzazione (venditori) che impiegano mezzi di comunicazione

interpersonali e verbali per informare potenziali clienti e convincerli all’acquisto.

Il venditore, come del resto anche il commesso di un negozio, dovrà, in primo

luogo, essere in grado di comunicare al cliente le caratteristiche e i benefici del

prodotto, ma il suo ruolo dovrebbe andare al di là della conclusione della vendita;

dovrebbe infatti essere per il cliente quasi un consulente che lo assista e gli

suggerisca la scelta migliore. Al personale di vendita sono affidati alcuni compiti

fondamentali: dalla raccolta di informazioni di mercato alla risoluzione di

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problemi specifici del cliente, dallo sviluppo e dal mantenimento di relazioni con i

clienti all’offerta di servizi aggiuntivi di supporto (come l’assistenza finanziaria,

la consegna del prodotto ecc.).

Un processo-tipo di vendita attraverso il personale può essere suddiviso in sette

fasi:

1. La ricerca di clienti potenziali;

2. L’analisi e la valutazione del potenziale del cliente;

3. L’approccio al cliente;

4. La presentazione del prodotto;

5. La risposta a probabili domande e dubbi del cliente;

6. La chiusura della vendita;

7. Il mantenimento di buone relazioni post-vendita.

La principale decisione strategica nella gestione del personale di vendita è

l’assegnazione a ogni venditore di una quota di territorio, in riferimento alla quale

periodicamente bisognerà controllare che la copertura sia efficace e che non si

siano verificate sovrapposizioni.

I piani di ricompensa per i venditori prevedono di solito combinazioni di stipendio

fisso con commissioni e bonus correlati al raggiungimento di obiettivi che

possono riguardare: il volume di vendita, i profitti, il numero di nuovi clienti

contattati, il fatturato per prodotto o per cliente.

2.2.4. Le relazioni esterne

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Il ruolo di questo strumento è quello di contribuire alla formazione dell’immagine

aziendali con diversi tipi di interventi ed azioni (rapporti con la stampa ecc) rivolti

a far conoscere l’attività e le nuove iniziative dell’impresa nei vari settori in cui

opera attraverso contatti sistematici con le principali componenti della società.

2.3. I mezzi della comunicazione

Una volta individuate le leve comunicazionali da impiegare, vanno selezionati i

mezzi attraverso i quali trasmettere i messaggi destinati al target selezionato.

Questa scelta è articolabile su diversi livelli; in primo luogo bisogna definire qual

è il tipo di mezzo che si intende utilizzare tra quelli disponibili; ad esempio, una

volta che si sia scelta la leva pubblicitaria va innanzitutto deciso se realizzare la

pubblicità su quotidiani, riviste, televisione, affissioni o su più di uno di questi. Il

secondo passo è quello relativo ad una maggiore specificazione della scelta,se

avendo scelto un quotidiano ci si voglia orientare verso uno a larga diffusione

oppure verso uno specialistico, per esempio sportivo o economico. Infine va

ricordato il quotidiano su cui pubblicare l’inserzione pubblicitaria.

Nella scelta del mezzo pubblicitario devono essere presi in considerazione diversi

fattori: prima di tutto gli obiettivi, quindi il grado di copertura del mercato che i

diversi mezzi assicurano. Il mezzo dovrà inoltre essere scelto tenendo presente

anche le caratteristiche del messaggio che si vuole trasmettere ed il momento in

cui il mezzo stesso verrà in contatto con i potenziali acquirenti. Naturalmente la

decisione sui mezzi non potrà prescindere dal costo di ciascun mezzo, che va

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valutato sia in rapporto al budget stanziato sia alla diffusione del mezzo stesso; va

comunque sottolineato che la misura della convenienza di un mezzo è data non

dal suo costo assoluto, ma dal rapporto di questo con il numero di potenziali

destinatari raggiunto (costo contatto). Le caratteristiche peculiari del mezzo, in

termini di flessibilità, tempestività, selettività e versatilità, forniranno, infine,

ulteriori indicazioni su quale mezzo meglio risponda alle esigenze dell’azienda.

Alcuni fattori fondamentali che devono presi in considerazione nella scelta del

mezzo pubblicitario da utilizzare sono i seguenti:

Obiettivo dell’annuncio pubblicitario. La scelta del mezzo pubblicitario è

influenzata sia dallo scopo che si intende raggiungere, sia dall’obiettivo

proprio dell’intera campagna pubblicitaria. Se l’obiettivo della campagna è

quello di sostenere l’azione dei venditori diretti, è probabile che uno

strumento valido da utilizzare sia quello dell’invio per posta di materiale

pubblicitario;

Grado di copertura del mercato. La copertura del mercato assicurata dal

mezzo pubblicitario prescelto deve essere il più possibile omogenea

rispetto all’area del prodotto che si intende reclamizzare. Oggi numerosi

media pubblicitari, possono essere “adattati” per indirizzare messaggi

pubblicitari a segmenti di mercato specifici e ristretti. Per esempio,

numerosi quotidiani nazionali pubblicano edizioni regionali o locali. Per

altri settori tipo la moda o lo sport esistono delle riviste specifiche di tipo

professionale o commerciale, che si rivolgono a segmenti specializzati del

mercato;

25 | P a g i n a

Requisiti del messaggio. Il mezzo da usare deve essere adatto al tipo di

messaggio da trasmettere. Se si vuole effettuare un messaggio molto

breve, allora si può ricorrere ad un’affissione;

Tempo e luogo degli acquisti. Il mezzo pubblicitario deve essere in grado

di raggiungere i potenziali clienti in un momento prossimo a quello in cui

faranno i propri acquisti e nel luogo dove verrà assunta la decisione di

acquistare. Per questa ragione la pubblicità con cartelloni effettuata sulle

strade può essere adatta per i prodotti e servizi usati da coloro che

viaggiano;

Costo dei mezzi. Il costo dei vari mezzi pubblicitari dovrebbe essere

considerato con riferimento: a) all’ammontare dei fondi disponibili; b) alla

circolazione o diffusione del mezzo. Per quanto riguarda il primo aspetto,

la quantità di fondi disponibili potrebbe portare ad escludere l’uso della

televisione o comunque potrebbe consentire l’impiego della televisione

locale ma non di quella nazionale. In relazione al secondo aspetto, occorre

tener conto del costo del mezzo, in rapporto al numero dei potenziali

consumatori o utilizzatori raggiungibili (audience);

Caratteristiche dei mezzi. Quando si tratta di scegliere i mezzi da utilizzare

per una certa campagna, i dirigenti di marketing devono valutare le

caratteristiche che presentano le diverse categorie di mezzi. Si è parlato di

“caratteristiche” dei vari mezzi pubblicitari, e non di “vantaggi” e

“svantaggi” degli stessi.

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2.3.1. Caratteristiche dei mezzi

Vorrei soffermarmi su quest’ultimo fattore, il quale coinvolge in maniera diretta

l’impostazione che gli studiosi di marketing editoriale, e non solo, devono

studiare ossia le varie caratteristiche e peculiarità che hanno i media, (nel caso di

marketing editoriale i giornali, le riviste, ecc) per riuscire ad attrarre l’attenzione

del lettore e contemporaneamente soddisfare le attese di visibilità degli

inserzionisti.

I giornali quotidiani. Il più antico mezzo di comunicazione commerciale è

sicuramente il giornale che occupa un posto di assoluto rilievo nella graduatoria

dei mezzi. Come strumento pubblicitario è flessibile e tempestivo. Gli annunci

possono essere inseriti per alcuni giorni o in una sola edizione. I quotidiani

possono essere usati per coprire una città o provincia, assicurando una copertura

del mercato, visto che la loro lettura è diffusa. Quando si tratta di un giornale

locale o dell’edizione locale di un quotidiano nazionale, è possibile adattare

l'annuncio pubblicitario alle condizioni socio-economiche della zona. I costi di

diffusione del messaggio sono bassi.

Le riviste ed i periodici. Rappresentano la tipologia più eterogenea al suo interno,

vista l’estesa varietà di generi: news magazine, riviste femminili, rivolte alla

famiglia, gossip, informazione sui programmi televisivi ecc. Il tipo di fruizione

delle riviste, lette in genere durante il tempo libero (a differenza dei quotidiani che

vengono sfogliati in fretta), offre un contesto comunicativo favorevole ad ottenere

attenzione. Sono un eccellente mezzo pubblicitario quando si desidera che la

stampa dell’annuncio sia valida ed è importante che siano evidenziati i colori. Fra

27 | P a g i n a

le caratteristiche meno favorevoli delle riviste ed i periodici possiamo ricordare la

loro scarsa flessibilità e il fatto che i messaggi in essi pubblicati raggiungono il

mercato in maniera discontinua, rispetto agli altri mezzi pubblicitari (fanno parte

di questa categoria le riviste tecniche e professionale le quali sono molto appetibili

dalle aziende interessante a quello specifico settore).

L’invio di materiale per posta (direct mail). Fra tutti i mezzi pubblicitari, l’invio

di materiale per posta è il più personale e selettivo. Il costo per ogni potenziale

acquirente contattato è più elevato rispetto ad altri tipi di mezzi pubblicitari e si

deve tener conto che con il direct mail i costi risultano mediamente inferiori. Vi è

il rischio che il materiale pubblicitario spedito per posta venga considerato dal

destinatario come “posta di scarto” e non sia nemmeno preso in considerazione.

La radio. Questo mezzo sta sperimentando una fase di rinascita come mezzo

culturale e pubblicitario. Quando fu introdotta la televisione, la radio ebbe un

periodo di grave declino e molti avevano previsto una sua imminente fine. Oggi

invece, l'interesse per la radio è decisamente in ascesa e lo dimostra il numero

molto elevato di emittenti locali sorte in questi ultimi anni. Come mezzo

pubblicitario la radio, presenta il vantaggio di avere un costo contenuto.

La televisione. Tra i principali mezzi pubblicitari, la televisione è quello che si è

sviluppato più rapidamente. Gli appelli pubblicitari diffusi dalla televisione si

prestano sia ad essere visti che ad essere ascoltati, per cui i prodotti possono

essere mostrati e illustrati. La televisione è un mezzo pubblicitario molto costoso.

Essa non consente di diffondere messaggi lunghi o elaborati e non è in grado di

mostrare i colori in maniera efficace di quanto accade per gli annunci stampati

sulle riviste o sui periodici. Merita una nota anche il cinema, come mezzo

28 | P a g i n a

relativamente popolare per raggiungere gli spettatori più giovani, come gli

adolescenti.

La pubblicità esterna sui mezzi di trasporto. Questo mezzo è utilizzato in tutto il

mondo. Nei mercati più sviluppati dell’Occidente, i pubblicitari stanno

estendendo il proprio repertorio di mezzi di comunicazione esterni quali i camion-

vela, serigrafia su automobili, pubblicità su mezzi pubblici e taxi ecc; questi mezzi

Figura 4 Camion-vela

Fonte. DemoMedia srl

sono talvolta utilizzati in alcuni paesi in alternativa nei casi in cui il prodotto non

possa essere reclamizzato in televisione, come il tabacco, l’alcol. In alcuni paesi,

come ad esempio l’India e la Repubblica Popolare Cinese, la pubblicità esterna è

diventata la più importante forma di comunicazione6.

6 Rivista mensile Millionaire, numero 5, anno XXI, maggio 2010 inchiesta di Monica Gadda,

Pubblicità, purché si veda, pag 57.

29 | P a g i n a

Le comunicazioni interattive. I sistemi interattivi, come il videotext, la

televisione a pagamento, stanno guadagnando importanza con il continuo sviluppo

della televisione via cavo.

Le affissioni. Si tratta di strumenti pubblicitari molto flessibili e di basso costo.

Essendo in grado di raggiungere l’intera popolazione, questo tipo di strumento

ben si adatta ai prodotti di largo consumo visto che non hanno bisogno di annunci

particolarmente elaborati. È uno strumento eccellente da utilizzare per la

pubblicità che tende a “ricordare” ai consumatori l’esistenza di un prodotto. La

flessibilità è notevole, sia per quanto concerne la copertura geografica del

mercato, sia per quanto si riferisce all’intensità di copertura del mercato di una

determinata area. Anche se il costo per raggiungere un singolo potenziale

Fonte. DemoMedia srl

Figura 5 6X3 installati dall’azienda DemoMedia srl presso il centro commerciale Le Colonne

Shopping Centre di Brindisi

30 | P a g i n a

acquirente è modesto, il costo complessivo di una campagna pubblicitaria svolta

con questo strumento è piuttosto rilevante. Tra questi strumenti sono molto diffusi

i 6X3 (cartelloni di sei metri di lunghezza e tre di altezza posizionati

prevalentemente nei pressi delle strade a elevata percorrenza o centri

commerciali), i prismatici rotanti (cartelloni bifacciali o multiposter capaci di

ospitare da sei a dieci inserzionisti ruotando automaticamente circa ogni dieci

secondi) e i più tecnologici e costosi display a led (posizionabili in punti strategici

anche cittadini e consentono la presentazione di veri video pubblicitari).

Tabella 2 Profili dei principali mezzi pubblicitari.

Mezzo Vantaggi Svantaggi

Quotidiani Flessibilità, tempestività,

buona copertura del

mercato locale, vasto

consenso, alta credibilità.

Vita brevissima, scarsa

qualità delle riproduzioni,

numero variabile di

lettori per copia

Televisione Unisce aspetti visivi,

sonori e di movimento,

piacevole ai sensi,

elevato livello di

attenzione e copertura.

Costo assoluto molto

elevato, eccessiva

concentrazione dei

messaggi,esposizione

transitoria, scarsa

selettività dell’audience.

Radio Uso di massa, alta

selettività geografica e

demografica, costi

contenuti.

Presentazione

esclusivamente audio,

minore capacità di

attirare l’attenzione,

strutture tariffarie non

standardizzate,

esposizione transitoria.

Periodici Alta selettività geografica

e demografica, credibilità

e prestigio, elevato livello

qualitativo delle

riproduzioni, vita lunga e

discreto numero di lettori

per copia.

Lunghi tempi di

prenotazione degli spazi,

un certo spreco nella

diffusione, nessuna

garanzia per la posizione

del messaggio nella

rivista.

Pubblicità esterna Flessibilità, alto grado di

ripetizione

dell’esposizione, bassi

costi.

Nessuna flessibilità di

selezione dell’audience,

limiti alla creatività del

messaggio. Fonte. R. CERCOLA, Marketing, ETAS Libri, 2000

31 | P a g i n a

2.4. Le iniziative collaterali di comunicazione

Nel panorama delle attività di comunicazione si è approvato un ruolo molto

significativo ed una diffusione di varie iniziative ed azioni che sono collaterali alla

pubblicità e che si differenziano per il tipo di strumenti utilizzati nella loro

realizzazione. I tre comparti principali delle comunicazioni collaterali sono:

Sponsorizzazioni;

Direct marketing;

Internet marketing.

Gli investimenti nelle iniziative collaterali hanno fatto registrare negli anni ’80 un

forte ritmo di aumento. Ciò risulta evidente dall’esame degli investimenti in

attività collaterali dove si sono registrati notevoli incrementi.

La crescita delle iniziative collaterali è stata trainata dall’esplosione della

pubblicità televisiva, che ha tolto spazio ad altri mezzi come la pubblicità per

radio, ma ha determinato le condizioni per un maggiore impiego delle forme di

comunicazione basate sul diretto confronto con il pubblico. Ciò che

contraddistingue le azioni collaterali è il fatto che esse servono a raggiungere il

pubblico attraverso comportamenti che coinvolgono in maniera diretta i

destinatari previsti.

2.4.1. Sponsorizzazione

32 | P a g i n a

Le sponsorizzazioni costituiscono un punto fondamentale delle iniziative

collaterali della comunicazione. Si tratta di uno strumento di marketing che

soltanto negli anni ’80 ha visto consolidare il suo ruolo come attività di

comunicazione indipendente.

La sponsorizzazione implica un rapporto tra due partners: l’azienda sponsor che

s’impegna a sostenere finanziariamente un evento, sia culturale sportivo televisivo

ecc., in cambio dell’associazione del nome o del marchio in qualsiasi

comunicazione riguardante questa sponsorizzazione. I risultati che l’azienda spera

di raggiungere sono: - incrementare la notorietà di un marchio, - posizionare in

una fascia più elevato la sua immagine, - lanciare un nuovo prodotto, - migliorare

il goodwill (l’avviamento) con l’ambiente circostante, - ricercare un buon

rapporto con i propri dipendenti.

I mezzi utilizzabili invece sono: sponsorizzazione sportiva (singola

manifestazione o interi campionati); sponsorizzazione culturale (quella che

fornisce il massimo prestigio all’azienda); sponsorizzazione televisiva (sia nel

caso in cui l’azienda contribuisce finanziariamente alla produzione del

programma oppure per vere e proprie promozioni aziendali).

2.4.2. Direct marketing

Il direct marketing utilizza più strumenti della comunicazione per dare origine ad

una reazione misurabile e/o ad una transazione.

33 | P a g i n a

I mezzi di comunicazione utilizzati sono quelli tradizionali; con essi si effettuano

operazioni di screening, volte a rastrellare a basso costo per rispondere a clienti

potenziali o attuali, fornendo un’informazione il più possibile esaustiva: tanto più

elevato è il grado di informazione contenuto nel messaggio, tanto più ampia e

qualificata sarà la redemption, cioè la risposta potenziale del cliente.

2.4.3. Internet marketing

Le tecnologie di rete o ICT (Information and Communication Technology)

comprendono una varietà di soluzioni applicative, che impattano in modi diversi

sui processi gestionali delle imprese.

Il World Wide Web è l’esempio più evidente dell’evoluzione che hanno subito le

tradizionali tecnologie dell’informazione, che da “semplici” strumenti di calcolo

sono diventate anche strumenti per la comunicazione. Il computer si è trasformato

in un potente mezzo di comunicazione e interazione, in grado di gestire non solo

numeri o codici ma contenuti sempre più strutturati e multimediali.

Il web configura un ambiente di lavoro e interazione profondamente innovativo

rispetto alla gestione tradizionale dei rapporti tra l’impresa e i soggetti del sistema

del valore (consumatore, imprese e altri soggetti). Gli operatori di marketing

prestano particolare attenzione a questo mezzo perché vedono in esso un nuovo

canale di comunicazione e di vendita, completamente diverso rispetto ai media

della comunicazione di massa e ai canali distributivi.

34 | P a g i n a

Nella rete si creano spazi virtuali di comunicazione interattiva, apprendimento

collettivo e aggregazione sociale che portano alla formazione di vere e proprie

comunità. Nella misura in cui investono i comportamenti di consumo, le comunità

virtuali diventano dei nuovi soggetti di marketing. L’emergere di questo

fenomeno ha aperto una nuova prospettiva di ricerca e sperimentazione per le

organizzazioni di offerta. Un’analisi più approfondita su questo argomento verrà

trattata nel terzo capitolo.

35 | P a g i n a

Capitolo terzo

CASO AZIENDALE: DEMOMEDIA SRL

5.1. Nascita ed evoluzione dell’azienda negli anni

Gli albori di Demo risalgono al 1999, quando Alessandro Sportelli, attuale

collaboratore del settore commerciale DemoMedia srl, decise di avviare una

agenzia specializzata nella grafica e nella realizzazione di siti web. All’inizio

degli anni 2000 internet, la grafica pubblicitaria, la rete e l’ICT in generale erano

in Italia, ed in particolare nel nostro territorio, degli sconosciuti e lavorare in

questo campo, spiega il responsabile, significava scontrarsi con una serie

arretratezze culturali; l’unica forma di pubblicità conosciuta dalle aziende era

quella fornita dai quotidiani territoriali (principalmente “il quotidiano” e “la

gazzetta del mezzogiorno”), in bianco e nero e con i soliti “piatti” messaggi

promozionali: svende, offerta straordinaria, 50 %, ecc..

Per riuscire a risolvere il problema e penetrare il tessuto culturale territoriale,

l’azienda decide di “inventare” uno strumento di grafica nel campo

dell’informazione. Nel 2001 nasce il portale informatico mesagneweb.com il

quale lancia servizi unici per quegli anni a livello provinciale7 quale: la realTV, il

webTV, i primi forum (all’epoca più complessi da realizzare e gestire rispetto a

quegli attuali), ecc.. Gli obiettivi da raggiungere erano da un lato creare uno

7 Dato fornito dall’azienda DEMOMEDIA srl.

36 | P a g i n a

strumento multimediale di informazione, il quale consentisse alla gente di

conoscere e interagire con le vicende legate al proprio territorio, dall’altro dare

una vasta e gratuita visibilità all’azienda nascente Demo.

Per valorizzare il nome dell’azienda, si decise di adottare una strategia a pioggia

sul territorio (all’epoca il primo obiettivo da raggiungere era la copertura del

Comune di Mesagne) consistente nel tappezzare lo stesso del nome demo e del

logo aziendale. Si sono utilizzati dagli adesivi agli striscioni pubblicitari, dalla

sponsorizzazione di tornei sportivi vari alla stampa di locandine, dalla serigrafia

su magliette e cappellini alla firma evidente sui lavori svolti dall’azienda.

Nel 2003, avendo la certezza del successo della campagna conoscitiva sul

progetto Demo azienda, inizia una fase di brand management, ossia l’applicazione

delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto (o linea di prodotto o marca

brand); lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un

prodotto, aumentando di conseguenza il brand equity (valore del marchio o

patrimonio di marca). Gli operatori del marketing vedono spesso nella marca (e in

questo caso nel prodotto giornale), la "promessa" implicita di qualità che il cliente

si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro (o appunto la

fidelizzazione nella consultazione)8.

Il prodotto lanciato sul mercato è un mensile territoriale con iniziale tiratura di

5000 copie distribuite gratuitamente: DEMO MESAGNE.

8 Fonte marketing informatico.it

37 | P a g i n a

Lo scopo del giornale, oltre quello aziendalistico del profitto, consiste nel fornire

un canale apolitico di denuncia vicino alla gente, dove la stessa diventava

protagonista inviando segnalazioni e

reclami (nascono rubriche come SOS

Demo, ecc.).

Essendo distribuito gratuitamente, Demo

Mesagne riscosse subito grande interesse

tra la gente e le aziende del territorio;

quest’ultime, interessate a sfruttare proprio

tale interesse dei cittadini, iniziarono a

voler acquistare spazi pubblicitari

all’interno del giornale, portando quindi

profitto all’azienda.

I contratti stipulati dall’azienda sono legati teoricamente alla sola inserzione della

pubblicità su una rivista Demo o all’affissione sui pannelli 6X3 mentre, il

pacchetto di servizi proposto alle aziende è molto più ampio e variegato.

DemoMedia srl infatti fornisce “in omaggio” all’inserzione, la realizzazione della

grafica pubblicitaria, con esperti del settore specializzati in grafica pubblicitaria, e

in più propone gratuitamente di far valutare i propri prodotti grafici tipo brochure,

cataloghi, volantini, ecc. per il lancio di future campagne pubblicitarie.

Questo sistema, va detto, funziona come specchietto per le allodole in quanto una

azienda è spesso invogliata a far curare l’intera campagna pubblicitaria da un

unico intermediario di marketing anziché stipulare vari contratti con l’azienda di

serigrafia, l’esperto di grafica, la ditta di volantinaggio door to door, l’azienda

Figura 6 Copertina Demo Mesagne

Fonte. DemoMedia srl

38 | P a g i n a

addetta all’affissione su cartelloni pubblicitari, l’azienda di media (giornale, radio

televisione), ecc..

L’anno della svolta aziendale è il 2006 quando si decise di compiere il grande

passo ed estendere la portata territoriale di Demo dal Comune di Mesagne

all’intera Provincia di Brindisi (ben venti comuni) passando così ad una tiratura di

50.000 copie.

Per far conoscere DemoMedia nel territorio provinciale, vennero selezionate

cinquecento aziende obiettivo, alle quali venne inviata una bottiglia di vino con

etichetta personalizzata: Demo in vino veritas, con una brochure informativa

dell’azienda e il nuovo giornale: Demo Provincia.

Per far conoscere invece il proprio brand ai cittadini del territorio vennero adottate

le stesse tecniche di valorizzazione dell’immagine aziendale prima e di brand

management dopo, già utilizzate nel mercato locale, ma ovviamente in forma

ampliata e soprattutto con uno sforzo aziendale maggiore.

Questa grande sfida avviata dalla DemoMedia ha portato diversi cambiamenti

all’organigramma aziendale, assestandosi sull’attuale proposto nella figura 7.

Terminata la fase di penetrazione del territorio e consolidamento l’azienda inizia

ad operare su diversi campi paralleli per ampliare l’offerta fornita al consumatore

e di conseguenza il loro volume d’affari. L’azienda stipula degli accordi per

trovare delle sinergie multimediali con altri mezzi di comunicazione come radio,

reti televisive locali, portali web e cartellonistica 6X39; la strategia aziendale è

9 Attraverso lo scambio di utilizzazione del mezzo. Ad esempio la radio locale trasmetteva la

pubblicità del giornale Demo Provincia e in cambio riceveva uno spazio pubblicitario gratuito

sullo stesso.

39 | P a g i n a

quella di costruire, se necessario, mezzi utili alla comunicazione, venderli alle

aziende come tali, ma in realtà vendere la propria innovazione comunicativa.

Figura 7 Organigramma azienda DemoMedia srl

Fonte. DemoMedia srl

La costruzione dei mezzi è stato lo strumento utilizzato dall’azienda fin dal

principio; iniziato come una necessità per entrare nel mercato, si è dimostrato una

strategia vincente per il consolidamento aziendale. Ad esempio inizialmente

l’azienda non riusciva a vendere siti web così si è creato un portale di

informazione territoriale per dimostrare, attraverso un feedback positivo da parte

dei lettori, l’importanza visiva che poteva fornire il web alle aziende; questo

comportò una crescita delle richieste di realizzazione di piattaforme informatiche

aziendali.

40 | P a g i n a

Nel 2009 l’azienda ha stipulato un accordo per l’installazione di pannelli

pubblicitari 6X3 e 140X10010

presso il centro commerciale Le Colonne Shopping

Centre di Brindisi sito sulla SS 7 Appia associato attualmente alla catena di

ipermercati IperCoop; questo accordo ha fornito all’azienda Demo un nuovo

mezzo comunicativo per dare visibilità assoluta alle aziende e allargare a 360

gradi la già corposa offerta proposta alle stesse.

L’accordo ha una durata sessennale con diritto di rinnovo da parte dell’azienda

DemoMedia e prevede una royalty11

annuale pattuita su € 20.000 nonché i costi di

manutenzione e affissione a carico della stessa.

Il primo anno sono stati installati dieci pannelli 6X3 mentre attualmente ne sono

presenti venticinque12

, con in più dieci pannelli 140X100.

Gli investimenti di start-up sostenuti dall’azienda sono stati elevati in quanto,

nonostante la royalty da corrispondere al centro commerciale, il costo di una

singola struttura è stimata su € 3.000; considerando quindi dieci strutture installate

il primo anno fino ad arrivare alle venticinque attuali, sono stati stanziati € 75.000,

ovviamente ammortizzati nel corso degli anni. Inoltre, per ogni affissione

quindicinale, si ha un costo di € 25 per la stampa della gigantografia e di € 20 da

corrispondere alla ditta addetta all’affissione; solo questi dati, considerando il

lavoro a pieno regime delle strutture, causano delle uscite annue pari a € 27.000

(da aggiungere ovviamente la quota di ammortamento delle strutture).

10

6X3 è la misura del pannello espresso in metri (6 metri di larghezza e 3 di altezza); mentre i

pannelli 140X100 sono i più piccoli espressi in centimetri. 11

Fonte: ilsole24ore.com - Le royalty sono applicate in campo industriale per la remunerazione di

diritti derivanti da brevetti che possono essere ceduti, dietro contratto, in licenza a terzi. Non esiste

una regola fissa per la determinazione delle royalty in quanto derivano da pattuizioni contrattuali

fra privati e possono assumere quindi numerosissime forme. 12

È stata autorizzata la costruzione di venticinque pannelli 6X3 ma ancora i lavori non sono stati

del tutto ultimati.

41 | P a g i n a

I ricavi lordi, ottenibili da ogni singola struttura, sono pari a € 500 al mese i quali,

sempre ipotizzando un lavoro a pieno regime dei venticinque pannelli durante

l’anno risulta di € 150.000; sottraendo a questo dato la royalty da corrispondere al

centro commerciale, i costi di affissione, la quota di ammortamento sullo star-up

iniziale e le eventuali operazioni di manutenzione straordinarie sulle strutture

avremo il ricavo netto aziendale.

DemoMedia si impegna molto nel cercare di fornire alle imprese un’offerta

completa e variegata; lo sforzo aziendale, oltre all’acquisizione dei mezzi di

comunicazione necessari, è rivolto a sfruttare al massimo la professionalità e le

conoscenze proprie di ogni figura presente in azienda al fine di realizzare

interamente una campagna pubblicitaria aziendale diventando l’unico

intermediario di marketing cui l’azienda si rivolge e puntando così a fidelizzare la

stessa.

Gli intermediari di marketing sono costituiti da imprese che promuovono,

vendono e distribuiscono i prodotti di altre imprese al cliente finale; comprendono

le imprese commerciali, le imprese che si occupano di distribuzione fisica

(spedizione e trasporto), e appunto le agenzie che offrono servizi di marketing

(pubblicità, pubbliche relazioni, ecc.). I servizi di marketing forniti al cliente

possono sono:

Ricerche di mercato (spesso commissionate a istituti specializzati);

Consulenza sulla comunicazione e sul marketing aziendale;

Individuazione di mercati obiettivo e promozione adeguata dei prodotti;

42 | P a g i n a

Valutazione periodica dei servizi forniti e della loro performance al fine di

un’eventuale sostituzione di strategie non soddisfacenti.13

Il concetto di fidelizzazione del cliente (customer retention) si riferisce alla

convergenza degli sforzi di marketing verso la clientela acquisita. Più

specificatamente, significa che l’impresa orienta i suoi sforzi maggiormente verso

la soddisfazione dei clienti attuali, al fine di stabilire una relazione a lungo

termine redditizia per l’azienda, piuttosto che verso l’acquisizione di nuovi clienti.

È inoltre diffuso ritenere che la fidelizzazione del cliente abbia effetti molto più

significativi sui profitti di quanto non abbiamo le quote di mercato, le economie di

scala, ecc..14

A partire dal 2008, anche il giornale ha subito delle variazioni nell’impostazione.

Innanzitutto, continuando comunque la stampa del periodico provinciale esteso a

venti comuni, l’azienda ha ritenuto opportuno effettuare degli approfondimenti sui

comuni di Mesagne (2008) e Latiano (2009), pubblicando dei giornali mensili

dedicati ai singoli territori: Demo Mesagne e Demo Latiano. I due giornali di

approfondimento, nel 2010 si sono uniti, incorporando anche il comune di Oria, e

dando vita a Demo City: un giornale a chiaro target popolare (ossia vicino alla

gente e che richiama i principi iniziali del primo giornale di denuncia e di critica).

Anche Demo Provincia (2010) ha cambiato orientamento giornalistico,

cambiando impostazione grafica, formato e anche il nome, Demo Magazine. Le

linee editoriali attuali sono quelle di fornire notizie dai paesi, inchieste, focus,

reportage, situazione politica territoriale ecc..

13

Fonte. Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, Principi di Marketing, ISEDI, 2001 14

Fonte. K.D. Hoffman, J.E.G. Bateson, G. Iasevoli, Marketing dei servizi, APOGEO, 2007

43 | P a g i n a

5.2. Creazione di una campagna pubblicitaria

Per soddisfare le aspettative di una azienda, bisogna innanzitutto capire che tipo di

pubblicità gli occorre. Gli esperti in grafica pubblicitaria dell’azienda DemoMedia

dividono le campagne pubblicitarie e tutte le leve della communication-mix in

varie “ categorie di pubblicità” di seguito descritte.

La pubblicità istituzionale o di prestigio - offre al pubblico un,immagine positiva

di un’azienda, senza proporre l’acquisto di un prodotto specifico.

La pubblicità di vendita - ha lo scopo di far aumentare immediatamente le vendite

e di dare impulso all’attività produttiva dell’impresa.

La pubblicità di lancio - viene effettuata nella fase di introduzione di un nuovo

prodotto sul mercato. Data l’importanza dell’effetto iniziale, questa pubblicità

Figura 8 Demo Magazine e Demo City

Fonte. DemoMedia srl

44 | P a g i n a

viene di solito effettuata con larghezza di mezzi anche terzi all’azienda

DemoMedia e con ritmo “martellante”.

La pubblicità di sostegno - alla quale le imprese ricorrono per conservare e per

aumentare le vendite di un prodotto già da tempo collocato sul mercato.

La pubblicità selettiva o diretta - è rivolta al singolo consumatore effettivo o

potenziale, di un certo prodotto. Si realizza mediante l’invio per mezzo di lettere,

cataloghi, pieghevoli o mediante la consegna door to door di materiale di

propaganda quasi sempre realizzati interamente dall’intermediario pubblicitario

stesso.

La pubblicità di massa o indiretta - è la più comune ed ha lo scopo di promuovere

la vendita di un prodotto commerciale. È rivolta a tutto il pubblico e si effettua

con messaggi radiofonici o televisivi, con annunci sui giornali e sulle riviste, con

gigantografie su pannelli ecc. (il profitto per l’intermediario diventa maggiore

quanto maggiore è la sua disponibilità di mezzi pubblicitari).

La pubblicità auditiva - viene svolta solo con mezzi sonori. La principale

manifestazione di questa pubblicità è offerta dalle trasmissioni radiofoniche e

anche da annunci fatti da altoparlanti in luoghi pubblici.

La pubblicità visiva - viene attuata solo mediante immagini e scritte. È molto

varia e diffusa; gli esempi principali sono dati dagli annunci sulla stampa, dai

cartelloni e dai manifesti stradali, dalle insegne luminose ai cataloghi, ecc..

La pubblicità audiovisiva - è compiuta attraverso mezzi capaci di fornire

immagini e audio. Gli esempi tipici sono quelli della televisione e del cinema.

La pubblicità di marca o aziendale - è effettuata individualmente e a proprio

vantaggio da parte di una determinata azienda privata o pubblica. Ci si rivolge agli

45 | P a g i n a

intermediari pubblicitari (o ad aziende specializzate di settore) solo per la

realizzazione grafica.

La pubblicità di categoria - è svolta collettivamente dalle imprese produttrici di

un certo prodotto o di un certo servizio. E’ rivolta a far sorgere o ad alimentare un

determinato bisogno presso i consumatori e a non indirizzarli verso l’una o l’altra

marca.

La pubblicità sul punto di vendita - ha la funzione di attirare l’attenzione del

consumatore e fargli nascere un improvviso desiderio di acquisto. Essa si compie

sia attraverso la sistemazione di vetrine all’interno dei negozi al dettaglio, sia con

cartelli, figure autoadesive, insegne, dimostrazioni, addobbi, impianti per la

diffusione della musica e mediante altri strumenti rivolti a suscitare l’interesse del

pubblico anche all’esterno dell’attività.

La pubblicità sociale o no profit - non ha scopi commerciali o di profitto

economico. E’ il genere di messaggio pubblicitario utilizzato dallo Stato o dagli

enti pubblici per comunicare con i cittadini per informarli su una propria attività,

oppure su un particolare servizio pubblico. Rientra in questo tipo di pubblicità

anche la cosiddetta pubblicità progresso realizzata anche da privati spesso con

patrocini statali o regionali, ma senza lo scopo principale del guadagno, bensì

sensibilizzare il cittadino su importanti temi di interesse pubblico, quali la difesa

dell’ambiente, la promozione della salute e della solidarietà ecc..

La fase più importante, precedente l’inizio di una campagna pubblicitaria è

l’incontro con il cliente, il quale deve spiegare esigenze, problemi, strategie della

sua azienda, obiettivi: le linee generali per sviluppare l'iniziativa di marketing.

46 | P a g i n a

Il compito dei tecnici dell’azienda DemoMedia è quello di offrire la propria

consulenza e professionalità (grafico pubblicitario principalmente), e di affiancare

il cliente nelle sue decisioni nonché, di essere propositivi e trovare le giuste

soluzioni ai problemi, ponendosi in modo interattivo con lo stesso.

Prima dell’incontro vero e proprio, è comunque importante conoscere il cliente e

prepararsi in anticipo oltre che documentarsi sul passato dell'azienda.

Gli elementi principali, necessari per poter sviluppare una comunicazione o ideare

un'iniziativa sono:

I. Definizione degli obiettivi da perseguire: vendere, promuovere, dare un

messaggio informativo, ecc.. L'obiettivo indirizza gli operatori di

marketing sulla strada da percorrere e su quali tecniche di contatto

utilizzare e determina tutti gli elementi della comunicazione;

II. L’offerta: deve essere concreta, trasparente e stimolante. È l'elemento

chiave per il successo dell'iniziativa su cui agisce la comunicazione

creativa degli operatori;

III. Il target di riferimento: indica chi riceverà la nostra comunicazione. È

necessario avere il maggior numero di informazioni su di esso in modo

tale da permettere ai grafici di "tarare" il messaggio nel modo migliore e

più efficace. Se l'Azienda possiede un data base clienti questa operazione

sarà sicuramente più precisa rispetto all'acquisto e alla costituzione di una

lista;

IV. Il posizionamento del prodotto/servizio sul mercato è molto legato al tipo

di comunicazione (come visto nel capitolo precedente). Il posizionamento

ovviamente non si inventa, ma rispecchia le strategie aziendali, l'immagine

47 | P a g i n a

che l'azienda ha sul mercato, e soprattutto la percezione che i consumatori

hanno; il tono della comunicazione dovrà essere coerente con l'immagine

che l'azienda cliente ha quindi sul mercato;

V. Il mezzo dì comunicazione: la creatività si differenzia a seconda del mezzo

di comunicazione prescelto. Ad esempio su una rivista si deve comunicare

in poco spazio, in modo chiaro e incisivo.

5.3. L’utilizzo di mezzi collaterali: FaceBook

Un altro potente mezzo, anticipato nel capitolo precedente, e sfruttato al massimo

da DemoMedia è il web e i social network. Grazie alla propagazione di utilizzo di

questo mezzo è nato il web marketing (o internet marketing), ossia l’insieme delle

attività finalizzate ad ottimizzare ogni forma di comunicazione attraverso la rete

sfruttando al massimo tutte le opportunità di business offerte da questa. Queste

attività sono finalizzate, da un lato, a definire le caratteristiche che incrementino

l’usabilità, la capacità di comunicazione, di interazione e di recapture del

principale strumento di comunicazione aziendale in rete, il sito web, dall’altro, ad

incrementare la visibilità online dell’azienda e la capacità di conversione del sito

mediante campagne di keyword advertising (pay to click), banner, e-mail

marketing, seo (search engine optimization), social networking15

.

15

Fonte: consulenza-marketing.infocube.it

48 | P a g i n a

In questo campo, la consulenza offerta da DemoMedia consiste nella definizione

delle strategie di web marketing partendo dall’analisi del cliente (come analizzato

in precedenza), delle sue esigenze e del suo ambiente di riferimento, per giungere

alla definizione dell’Internet Marketing Plan in cui vengono specificati tutti gli

interventi ed i relativi tempi previsti per il conseguimento degli obiettivi.

Il fenomeno dei social network (FaceBook, MySpace, Twitter, You Tube, Badoo,

Netlog, Flickr, Linkedin, Naymz, Xing, ecc.) ha aperto nuove opportunità alle

aziende in termini di visibilità e di comunicazione diretta con gli utenti. La

diffusione di questa moda ha fatto sì che essi si trasformassero in canali di

comunicazione fondamentali attraverso i quali raggiungere enormi bacini di

utenza.

I social network sono siti web dove ormai la maggior parte degli utenti

trascorrono la maggior parte del loro tempo utilizzando essenzialmente chat e altri

strumenti messi a disposizione dallo stesso. E’ in questo modo che oggi si utilizza

la forma più antica di pubblicità e che ha il maggior impatto sull’immagine

aziendale e quindi, sulla fiducia degli utenti nel brand: il passaparola.

È dunque evidente come essere presenti in un social network possa determinare

notevoli vantaggi per un’azienda sia in termini di incremento della brand

awareness, cioè della notorietà del marchio e della capacità dei consumatori di

associarlo al prodotto o al servizio, sia in termini di informazioni su

caratteristiche, esigenze, desideri, preferenze e tendenze del mercato.

Tra le più popolari piattaforme di Social Media e Social Networking abbiamo

FaceBook, fondata il 4 febbraio 2004 da Mark Zuckerberg, all'epoca studente

diciannovenne presso l'università Harvard, come strumento di aggregazione per

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gli studenti universitari americani. La crescita inarrestabile di questo social

network si è avuta a partire dal 2006 quando ha avuto inizio la registrazione di

persone al di fuori del mondo accademico.

Come tutti i social network che si rispettino gli utenti sono tenuti a registrarsi ed

in cambio viene offerta la possibilità creare un proprio profilo e di poter “fare

amicizia” con gli altri utenti.

Ovviamente questa possibilità viene sfruttata anche da tante aziende nel mondo,

non soltanto per avere visibilità e notorietà ma anche per i numerosi servizi forniti

e per il valore aggiunto apportato da FaceBook alle stesse.

Durante l’ultimo Forum economico mondiale16

di Davos in Svizzera, Mark

Zuckerberg, ha voluto dimostrare alla platea come il social network possa essere

utilizzato come un prezioso strumento di marketing per ricerche mirate su

specifici gruppi di persone. Una semplice richiesta di esprimere la propria

opinione sul piano di stimolo per l’economia di Obama, inviata ad un campione di

centomila utenti americani ha portato, in pochi minuti i risultati del sondaggio

sotto gli occhi della platea. È facile immaginare quanto possa essere interessante

questo strumento per le fasi di test che precedono il lancio dei nuovi prodotti e che

generalmente vengono condotte mediante aziende specializzate, interviste e

strumenti di rilevazione più complessi e costosi.

DemoMedia è presente su FaceBook con il profilo DemoMagazine HD e il gruppo

Demo Magazine vantando complessivamente più di tremila “amicizie” (questo a

voler sottolineare il successo delle varie campagne di valorizzazione del brand

DEMO), utilizzate per diffondere e pubblicizzare le uscite mensili dei magazine di

16

Fonte: ilsole24ore.com

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sua produzione nonché per sponsorizzare campagne pubblicitarie di

aziende/clienti o eventi cui essa è media partner.

La piattaforma viene inoltre utilizzata per mandare agli amici il link per scaricare

Demo Magazine e Demo City in formato pdf direttamente sul proprio computer.

L’azienda punta molto sulla diffusione del suo prodotto in formato elettronico (nel

prossimo futuro inviandolo su apposite mailing-list selezionate) il quale

consentirebbe una drastica riduzione delle spese di stampa del prodotto e un

abbandono graduale della distribuzione del magazine attraverso le edicole, dato il

numero sempre crescente di riviste gratis.

5.4. Marketing territoriale: il progetto Agritour Puglia

Il progetto Agritour nasce nel 2005 con l'obiettivo di offrire uno strumento di

promozione alle strutture agro-ricettive pugliesi attraverso la creazione di un

“technical book” (distribuito presso tutte le Apt, le migliori fiere e i punti di

maggior interesse nazionali e internazionali) e di un portale informatico (in doppia

lingua con informazioni complete sulla Puglia e le sue bellezze, schede illustrative

su agriturismi, masserie e turismo rurale, news aggiornate quotidianamente,

pagine dedicate alle aziende agroalimentari).

La scelta di dare visibilità alle sole strutture ricettive rurali nasce dalla loro

capacità di non poter essere riprodotti altrove in quanto, nella maggior parte dei

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casi, sono costruite con materiali, stili e mezzi, non più utilizzati o utilizzabili

attualmente. Questa caratteristica rende queste strutture, presenti nel territorio

pugliese, delle attrattive uniche e quindi bisognose di un mezzo capace di attirare

il turismo internazionale.

Il Technical Book prodotto da DemoMedia, inizialmente annoverava cento

aziende, le quali pagavano la stessa per essere inserite in cambio di visibilità e

notorietà; attualmente, essendo tale prodotto il più qualificato della Puglia, viene

patrocinato dalla Regione stessa, non facendo più pagare le singole aziende

arrivando così ad annoverarne ben quattrocento, ognuna con la propria scheda

tecnica e informativa, una originale impaginazione ecc..

L’azienda DemoMedia, inizialmente, ha investito in prima persona sul proprio

prodotto esponendolo nelle maggiori fiere turistiche internazionali come: la BIT

di Milano (2006) - Rimini - Arezzo - La Dolce Vita, The Italian Festival in

London e altre nazionali e regionali; successivamente, col patrocinio dalla

Regione Puglia, è stato presentato nelle fiere mondiali e nei saloni internazionali

di Pechino, New York, Bruxells e molti altri dov’era presente l’istituzione.

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Figura 9 Copertine di varie edizioni Agritour Puglia.

Il 16 Marzo 2010 presso i Saloni di rappresentanza di Tenuta Moreno (Mesagne -

Brindisi) si è svolta la presentazione del nuovo catalogo "Viaggio itinerante fra le

più belle masserie e aziende agrituristiche di Puglia" realizzato da DemoMedia

srl. Alla presenza del Governatore della Regione Puglia Nichi Vendola il

rappresentante delegato dell’azienda Antimo Sportelli, ha illustrato i dettagli della

quinta edizione di Agritour Puglia 2010, spiegando di aver raccolto un'ambiziosa

sfida:« contribuire a rilanciare il turismo rurale della regione, sotto la spinta della

sempre più forte competitività di altre aree geografiche che offrono non solo

risorse ma anche strumenti di valorizzazione e promozione. Agritour Puglia non

solo proietta le migliori strutture agrituristiche in una dimensione internazionale

ma punta alla cosiddetta destagionalizzazione turistica per una regione che sia

accogliente e ambita per 12 mesi all'anno».

Fonte. DemoMedia srl

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5.5. Obiettivi per il futuro

L’azienda DemoMedia srl sta lavorando per il lancio di diverse riviste

specializzate e settoriali capaci di interessare determinate categorie di lettori (e di

conseguenza di inserzionisti). Tra le riviste prossime alla presentazione al mercato

abbiamo “24 secondi”, rivista di approfondimento di pallacanestro, la quale sarà

distribuita nella città di Francavilla Fontana – Brindisi, in virtù della passione e

dell’attaccamento dimostrato dagli stessi cittadini alle vicende della squadra

locale, neo-promossa nel campionato nazionale maschile di serie B.

L’azienda non è nuova a progetti editoriali settoriali, periodici e non, avendo già

editato numerose riviste specializzate tra cui:

BRINDISI NATURA - Progetto finanziato dal Comune di Brindisi e dalla

Regione Puglia dove si propone un viaggio virtuale alla scoperta delle

bellezze brindisine (come Torre Guaceto, Saline di Punta della Contessa,

Bosco di Cerano-Tramazzone, Foce di Canale Giancola e Bosco di Santa

Teresa e dei Lucci);

CONOSCIENZA - Nell’ambito della ricerca scientifica, commissionato

dall’ ISBEM17

di Mesagne, è stato proposto un dossier, di trentadue pagine,

distribuito sul territorio nazionale dove veniva presentata l’attività dell’istituto

stesso, le ricerche e i vari risultati raggiunti;

17

ISBEM - Istituto Scientifico Biomedico Euro Mediterraneo - è una società consortile per azioni

senza scopo di lucro con sede nella Cittadella della Ricerca di Brindisi, i cui soci fondatori

sono l'Università di Pisa, l'Università di Lecce, l'Azienda Sanitaria Locale BR 1, la Banca del

Salento (attualmente Banca Monte dei Paschi di Siena), ed il PA.S.T.I.S (Parco Scientifico

Tecnologico Ionico Salentino).

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SIC Società Italiana di Cardiologia - È stato realizzato un dossier di

presentazione e descrizione delle attività della Società Italiana di

Cardiologia. Trentadue pagine di contenuti in lingua inglese, per una tiratura

di 10.000 copie distribuite a livello internazionale. Progetti, staff, ricerche,

corsi, master inseriti in una veste grafica essenziale, efficace e di immediata

consultazione;

ASPETTAVO TE - Brochure informativa di ventiquattro pagine divisa in

settori riguardante l’allattamento, la puericultura, l’alimentazione, le tappe

della crescita del bambino. Realizzata in quadricromia, in formato A4.

Un altro obiettivo da raggiungere nel breve tempo consiste nella postalizzazione

del periodico Demo Magazine, aggredendo così determinati segmenti di mercato,

come: centri di aggregazione, enti pubblici, studi di liberi professionisti, aziende

obiettivo ecc., evitando eccessive dispersioni del prodotto. Questo servizio sarà

offerto da poste private convenzionate con DemoMedia e sarà in parte remunerato

da aziende interessate a spedire assieme al periodico la proprio pubblicità, e in

parte attraverso una campagna abbonamenti specifico al servizio offerto.

Per agevolare la diffusione digitalizzata dei periodici proposti da DemoMedia,

sarà a breve pubblicato il nuovo portale www.demomedia.net, dal quale sarà

possibile scaricarli in formato pdf o consultarli direttamente on-line; saranno

inoltre attivati forum e mezzi di scambio di opinioni oltre che focus, interviste,

news del territorio, dando la possibilità ai naviganti di interagire direttamente con

l’azienda.

Per tutte le aziende operanti nel marketing e di conseguenza per DemoMedia srl,

non è comunque possibile prefissarsi obiettivi a lungo raggio poiché, spiega

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Davide Olive collaboratore del settore amministrativo DemoMedia srl, bisogna

saper adattarsi e aggiornarsi continuamente sull’evoluzione dei mezzi di

comunicazione e sulle variazioni della domanda del cliente che, di conseguenza,

portano all’adattamento automatico dell’offerta.

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BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA

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HOMEWOOD 1960

R. Grandinetti, Concetti e strumenti di marketing. Il ruolo del marketing tra

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J. Wind, V. Mahajan, Digital Marketing, ETAS, 2002

C. Ziliani, E-marketing. Direct, database e internet marketing, McGRAW-HILL,

2001

S. Broadbent, Il budget pubblicitario. Tecniche e metodi di costituzione,

ETASLIBRI, 1990

V.R. Santamato, L’evoluzione dei servizi, CACUCCI, 2003

P.F. Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices, HARPER &

ROW, 1973

R. Cercola, Marketing, ETAS Libri, 2000

W.J. Stanton, R. Varaldo, Marketing, IL MULINO, 2000

K.D. Hoffman, J.E.G. Bateson, G. Iasevoli, Marketing dei servizi, APOGEO,

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R. Lauterborn, New Marketing Litany: four P’s Passé; C-words Take over,

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2001

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Rivista mensile Millionaire, numero 5, anno XXI, maggio 2010 inchiesta di

Monica Gadda, Pubblicità, purché si veda.

American Marketing Association: Marketingpower.com

DemoMedia srl: Demoagency.it

DemoMedia.net

Il Sole 24 Ore: Ilsole24ore.com

Sitologia di settore: Consulenza-marketing.infocube.it

Marketingeditoriale.com

Marketingculturale.com

Marketinginformatico.it