universidade do sul de santa catarina helena …

UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA

HELENA MACHADO DE SOUZA

VIDA: MENSAGEM DE ANO NOVO

A PUBLICITÁRIA ÉTICA E O NOVO ACORDO ORTOGRÁFICO

Palhoça

2010




Monografia apresentada ao Curso de graduação em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel.

Orientador: Prof. Jaci Rocha Gonçalves, Dr.

Palhoça

2010




Esta Monografia foi julgada adequada à obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda e aprovada em sua forma final pelo Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina.

Palhoça, 17 de novembro de 2010.

____________________________________________

Prof. Orientador Jaci Rocha Gonçalves, Dr.

Universidade do Sul de Santa Catarina

____________________________________________

Prof. Ivo Zimmermann, MsC.


____________________________________________

Prof. Eloy Simões


Aos meus pais, Martim Afonso e Maria

Helena, que me educaram brasileira e,

especialmente, lusófona, e que, através

da educação cultural libertadora, me

possibilitaram, sobretudo, sonhar. Às

minhas irmãs, Mariana, Fernanda e

Andréa, com quem cresci e fui educada.

AGRADECIMENTOS

Ao Prof. orientador Jaci Rocha Gonçalves e ao Prof. coorientador Ivo

Zimmermann, pela presteza e dedicação dispensadas a esta pesquisa.

Ao Prof. Rogério Pohl e à Prof. Silvânia Siebert, pelo tempo dedicado e

sugestões.

Ao Prof. Eloy Simões, grande exemplo de publicitário ético crítico e

criativo, por tudo o que aprendi durante a universidade.

Ao redator publicitário Telmo Ramos, uma inspiração, e aos demais

entrevistados, pela prontidão e criatividade.

Ao Antônio, à Beatriz, e aos amigos de classe, com quem cresci e fui

educada profissionalmente, por todos os momentos de convivência durante o curso.

À Cendi e aos amigos com quem estive durante este semestre, por me

proporcionarem necessárias e ótimas pausas.

“Quando alguém te disser tá errado ou errada. Que não vai S na cebola, que não vai

S em feliz. Que o X pode ter som de Z e o CH pode ter som de X. Acredito que

errado é aquele que fala correto e não vive o que diz”. (O Teatro Mágico)

RESUMO

É necessário entender a relação entre comunicação social e educação cultural

libertadora, a fim de aperfeiçoar aquela, para que os profissionais destas cumpram

funções não só cada vez mais eficientes, como complementares. A apreensão dos

conceitos de Comunicação Social, bem como a compreensão dos contextos

históricos da Língua Portuguesa e de seus Acordos Ortográficos colabora para a

prática da publicidade de forma ética, a qual se preocupa com a educação sócio-

cultural libertadora. Além disso, defender a Língua Portuguesa é importante para o

comunicador social luso, visto que essa é a sua principal ferramenta de trabalho.

Esta monografia objetiva conhecer a possibilidade de uma publicitária ética ser

educadora sócio-cultural no contexto do Novo Acordo Ortográfico da Língua

Portuguesa. O objeto de pesquisa é a peça publicitária “Vida: Mensagem de Ano

Novo (2008-2009)”, do Grupo RBS. Para alcançar o objetivo a que se propõe, este

trabalho científico realizou-se através de uma pesquisa exploratória bibliográfica e

complementa-se com pesquisas qualitativas, através de entrevistas com

questionários abertos, feitas com comunicadores sociais e espectadores do objeto

de pesquisa, para, então, concluí-lo, de maneira eficaz.

Palavras-chave: Comunicação social. Educação. Língua Portuguesa. Acordo

Ortográfico.

ABSTRACT

It is necessary to understand the relation between social communication and cultural

education, in ways to amend it so that the professionals of these areas could

accomplish its functions, not just more efficient, but complementally also. The

apprehension of the concepts of Social Communication, just as the comprehension

of the historical contexts of Portuguese Language and its orthographic agreement

contributes to the ethical perform of advertisement, which is looking towards the

liberator social-cultural communication. In addition, to defend the Portuguese

language is important to the Portuguese social communicator, once this is his main

working tool. This work objects to find a possibility of an ethical advertiser be a

cultural-socio-educator in the context of the New Portuguese Orthographic

Agreement. The research object is the advertising commercial “Vida: Mensagem de

Ano Novo (2008-2009)” from the RBS group. To achieve the objectives that were

proposed, this scientific work was developed through an exploratory bibliography

research and completes it with qualitative questionnaires, interviewing social

communicators and spectators of the researching object, so that conclude it in an

efficient way.

Tags: Social Communication. Education. Portuguese language. Orthographic

Agreement.

10

1 INTRODUÇÃO

Desde o início de sua trajetória escolar, a autora interessa-se pelos

estudos da Língua Portuguesa, o que resultou na vivência do triângulo

gostar/saber/fazer bem. Essa foi uma das principais motivações para o ingresso na

universidade, no curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e

Propaganda. Para a escolha do tema da monografia, a autora, também aficionada

por esportes, esteve dividida entre duas paixões: futebol e Língua Portuguesa.

Optou por esta paixão acreditando colaborar no processo de aprendizado do Novo

Acordo Ortográfico da sociedade e na pesquisa do campo comunicação, ética e

educação cultural.

Visto a importância da comunicação social no processo de formação da

sociedade, é necessário entender a relação entre comunicação social e educação

cultural libertadora, a fim de aperfeiçoar aquela, para que os profissionais destas

cumpram funções não só cada vez mais eficientes, como complementares. Vale

identificar, também, o papel do receptor nessa relação, sujeito essencial na mesma.

Além disso, é de igual importância estudar e procurar compreender os contextos

históricos da Língua Portuguesa e do Novo Acordo Ortográfico, pois aquela é

fundamental na comunicação social/educação de toda a sociedade lusófona.

Considerando essa inter-relação, é cabível, nesta pesquisa, também,

identificar o papel da publicitária ética na sociedade, uma vez que essa ocupa um

espaço formador de opinião nos meios de comunicação, com notável influência no

meio em que vive. Por fim, é válido estudar a posição que a profissional de

publicidade ocupa, ao se pensar no processo de reeducação da sociedade no que

diz respeito à nova ortografia dos países lusófonos. Com esse esclarecimento, que

só tornar-se-á possível a partir da análise de um objeto real – aqui, representado

pela peça “Vida: Mensagem de Ano Novo 2008-2009” do Grupo RBS –, poder-se-á

transformar a relação entre a publicidade e educação correta, ativa e,

principalmente, eficaz, uma vez que a sociedade encontra-se em processo de

adaptação ao Novo Acordo Ortográfico.

O norte da pesquisa será dado com a problematização: É possível uma

publicitária ética ser educadora sócio-cultural no contexto do Novo Acordo

Ortográfico da Língua Portuguesa? Com essa percepção, será possível estreitar os

11

laços do papel sócio-cultural da publicitária ética no campo comunicação

social/educação.

A pesquisa apresenta como objetivos gerais o esclarecimento da relação

entre comunicação social e educação cultural libertadora, o conhecimento dos

contextos históricos da Língua Portuguesa e do Novo Acordo Ortográfico, além da

busca pela possibilidade de uma publicitária ética ser educadora sócio-cultural no

contexto do Novo Acordo Ortográfico. Para que esses fossem alcançados,

subdividiu-se esta pesquisa em objetivos específicos, os quais correspondem,

respectivamente, aos objetivos gerais citados. São eles: identificar o conceito de

comunicação social; conceituar educação cultural libertadora; perceber a relação de

vínculo entre comunicação social/educação; identificar os contextos históricos da

língua portuguesa e dos acordos ortográficos; compreender as motivações do Novo

Acordo Ortográfico; identificar o papel da publicitária ética na sociedade; conhecer o

papel da publicitária ética na sociedade a partir da peça “Vida: Mensagem de Ano

Novo (2008-2009)”, do Grupo RBS.

A hipótese para a resposta da questão norteadora é que o comunicador é

um profissional eticamente responsável, principalmente, no que diz respeito à

formação de opinião pública, bem como à formação dos valores da sociedade.

Assim, entende-se que esse, por consequência da sua função de informar e divulgar

o que é de interesse público, exerce o importante papel de educador no meio em

que vive, ainda que implicitamente. O educador, por sua vez, coloca-se como

imprescindível à vida em sociedade, pois expõe os modos de viver, através das

relações de ensinar e aprender, somente possível pelas várias formas de

comunicação existentes. Também é fundamental, nessa inter-relação, a existência

do sujeito receptor, já que ele modifica e atualiza, constantemente, o processo da

troca de saberes entre informar, ensinar e aprender.

Conhece-se, dentro desse contexto, a importância da Língua Portuguesa

na conexão dos saberes citados. A Língua Portuguesa atual é derivada de um

processo evolutivo originário da língua latina, influenciado por fatores sócio-culturais.

Os motivos da evolução da atual ortografia são semelhantes, passando por

atualizações de ordem política, econômica e histórica. O contexto que culminou no

Novo Acordo Ortográfico é a demonstração disso, uma vez que esse teve origem a

partir dos mesmos fatores. Todavia, entende-se que a principal causa da intenção

de unificar a ortografia da Língua Portuguesa é mantê-la viva.

12

Na posição de comunicadora publicitária, a responsabilidade de educar

não é menos relevante, mesmo que essa profissional tenha um espaço menor nos

meios de comunicação em geral, ou, muitas vezes, chamado invasivo. A publicitária

ética percebe a forte influência da propaganda na sociedade e assume a missão de

ser responsável, com a divulgação da verdade e do que for para o bem comum.

Ainda assim, não deixa de cumprir sua função mercadológica, de promover a boa

relação entre cliente-empresa, de forma criativa e inovadora.

Sabendo disso, vê-se que é possível a publicitária ética assumir o papel

de educadora sócio-cultural no contexto do Novo Acordo Ortográfico, ainda que em

momento facultativo. Essa afirmação torna-se notória ao estudar a peça publicitária

de Mensagem de Ano Novo 2008-2009 do Grupo RBS, que usou como tema a

reforma ortográfica, deixando os receptores cientes não só da nova ortografia

vigente, como de algumas de suas regras.

O trabalho científico presente está dividido em cinco capítulos. No

primeiro, expõe-se a introdução da pesquisa realizada, com a justificativa, objetivos,

hipótese e metodologia que nortearam a pesquisadora.

No segundo capítulo, são expostos os conceitos de comunicação social e

educação cultural libertadora, assim como a percepção da relação de vínculo entre

elas.

O terceiro capítulo apresenta os contextos históricos da Língua

Portuguesa e de seus acordos ortográficos, desde os primórdios até os dias atuais.

Já no quarto capítulo, é dada atenção à apreensão do contexto do Novo

Acordo Ortográfico e do papel da publicitária ética na sociedade nesse contexto.

Nesse capítulo, a análise do conteúdo tem como base o objeto de pesquisa

escolhido pela autora, a peça publicitária já mencionada.

Por fim, são colocadas, no quinto capítulo, as considerações finais acerca

do estudo realizado pela autora, com contribuições e análises dessa.

1.1 METODOLOGIA

Esta monografia realizou-se através de uma pesquisa exploratória

bibliográfica. Consoante Lakatos e Marconi (2010), a essência de uma monografia

não é sua extensão, mas seu nível de pesquisa. Destacam, também, que esse tipo

13

de trabalho científico assume-se pouco inovador, todavia, isso é relativo, visto que a

ciência atualiza-se constantemente. O estudo exploratório abrange o conhecimento

do pesquisador sobre determinado problema, o qual aprofunda suas investigações

na precisão de certa realidade, através da pesquisa de antecedentes. Por outro lado,

um estudo exploratório traz a possibilidade de levantamentos de novos problemas

de pesquisa. (TRIVIÑOS, 1987). Lakatos e Marconi (2010) colocam que a pesquisa

bibliográfica consiste em unir bibliografias já existentes, de acordo com o interesse

do pesquisador, bem como o enfoque do seu problema, a fim de direcioná-lo a

novas conclusões.

Para aprofundar a questão norteadora desta monografia e, então, concluí-

la, foram realizadas pesquisas qualitativas, através de entrevistas com questionários

abertos, realizadas por e-mail, no período de 28 de setembro de 2010 a 12 de

outubro de 2010. Segundo Triviños (1987), a pesquisa em educação sempre se

demonstrou qualitativa, apesar de sua exposição frequente com dados quantitativos

(percentagens de analfabetos, matrículas, professores). A pesquisa qualitativa

representa um manifesto geral, que pode levantar dados específicos ou mesmo

traços comuns, características que ajudam o investigador a interpretar a realidade e

atingir seus objetivos.

Triviños (1987) expõe que a pesquisa qualitativa teve origem nas práticas

dos antropólogos e, posteriormente, dos sociólogos, por isso, ficou conhecida como

investigação etnográfica. Assim, a mesma coloca-se frente a duas realidades

sociais: a que se pretende conhecer e a já pertencente ao investigador. Esse se

envolve na realidade da comunidade pesquisada, todavia, guiado por estratégias de

seu interesse. Laplantine (2000) explica que a antropologia social e a cultural têm a

mesma esfera de investigação, utilizando-se dos métodos etnográficos. Pelo método

da pesquisa etnográfica, o pesquisador deve ter reação mínima ao estar de frente

com a realidade pesquisada, devendo praticar a escuta imparcial. Para Triviños

(1987), caso o investigador seja incapaz de apreender e compreender o contexto

cultural do investigado, pode fazer uma análise equivocada do fenômeno

pesquisado. A pesquisa qualitativa, ainda, dá liberdade teórico-metodológica ao

pesquisador, que está limitado, apenas, às exigências de um trabalho científico.

Consoante Lakatos e Marconi (2010), a entrevista é um encontro de

natureza profissional, com o objetivo de o pesquisador conseguir informações do

entrevistado, sobre determinado assunto. É utilizada em investigação social, na

14

coleta e na análise de dados, além de ser considerada a forma mais eficaz de

coletar dados, se realizada por um investigador experiente. O objetivo da pesquisa,

entre outros, pode ser determinar a opinião do entrevistado acerca de algum

problema ou acontecimento.

O questionário, conforme Lakatos e Marconi (2010), é um dois meios da

obtenção de dados, composto por perguntas que devem ser respondidas por escrito

e na ausência do pesquisador. Apresenta algumas vantagens, como: abranger maior

área geográfica; dar maior liberdade de respostas, por conta do anonimato;

conseguir respostas que, materialmente, seriam inacessíveis. E desvantagens,

como: impossibilidade de aplicação em analfabetos; possibilidade de influência de

uma questão sobre a outra, caso o entrevistado leia todas as perguntas antes de

começar a respondê-las. O questionário fechado pode ser utilizado na pesquisa

qualitativa, porém, o investigador qualitativo, aquele que dá importância para o

sujeito no seu processo científico, sustenta-se em métodos que relevam o

informante, como entrevista semi-estruturada ou questionário aberto. (TRIVIÑOS,

1987).

15

2 MARKETING CULTURAL, COMUNICAÇÃO SOCIAL E EDUCAÇÃO CULTURAL

LIBERTADORA

No capítulo a seguir, apresentam-se os conhecimentos de uma

publicitária ética, à medida que se torna pensadora orgânica, crítica, criativa e

solidária. Propõem-se reflexões que dizem respeito às relações entre o marketing

cultural, a comunicação social e a educação cultural libertadora. Essas reflexões

preparam a análise do valor ético das posturas publicitárias como educadoras sócio-

culturais pela escolha da peça publicitária “Vida: Mensagem de Ano Novo (2008-

2009)”, do Grupo RBS, e entrevistas com especialistas profissionais de áreas afins.

2.1 MARKETING

Antes de esclarecer o conceito de marketing detalhadamente, vale

identificar o termo em inglês. No Brasil, por volta de 1954, marketing foi traduzido

por “mercadologia”, junto à ideia de implementação de curso superior específico

para essa área. A definição original, porém, significa “ações no mercado”, um termo

dinâmico, diferente do que a tradução descreve. O conceito de marketing evoluiu ao

longo dos anos, com as mudanças na ênfase da comercialização, a qual passou por

três fases (COBRA E RIBEIRO, 2000):

Era da Produção – Com a produção artesanal, a demanda era sempre

maior que a oferta.

Era das Vendas (1930) – Surge com a Revolução Industrial, com a qual a

oferta superou a demanda, atingindo a superprodução. As técnicas de venda

tornam-se agressivas.

Era do Marketing (1950) – A partir da década de 1950, os comerciantes

começaram a perceber que a venda forçada não estava adiantando mais, já que não

era mais constante. Então, passaram a valorizar a negociação e a relação com os

consumidores, pois esses eram a fonte de lucro da empresa. Assim, surge o

conceito de marketing, pelo qual se entende que o cliente seja o centro do cenário

da comercialização.

16

Noutra obra, Cobra (1997) constata que, no final dos anos 60, Philip

Kotler e Sidney Levy sugeriram que as instituições não-lucrativas deveriam ser

inclusas nesse conceito. Quando o Journal of Marketing começou a envolver-se com

as mudanças sociais e ambientais, a definição de marketing foi solidificando e

expandindo-se. Assim, Kotler (2000) define que:

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER, 2000, p. 30)

Nesta visão, o propósito do marketing inclui diversas áreas, como:

comportamento do consumidor, comunicação mercadológica, marketing social etc.

Além disso, em 1972, Kotler já propôs que todos os fenômenos que se referem ao

marketing pudessem ser classificados em setor que visa lucro / setor que não visa

lucro; micro / macro; positivo / normativo. (COBRA, 1997). Na opinião de Cobra e

Ribeiro (1997), é visível que o objetivo principal da aplicação do conceito de

marketing é o lucro. Em outras palavras, o lucro é a compensação da empresa por

satisfazer seus clientes. Uma vez que as empresas satisfazem as necessidades e

desejos de seus clientes, tornam-se mais lucrativas.

Segundo Cobra (1997), no Brasil, o marketing é praticado há quarenta

anos, mas ainda é confundido com propaganda ou venda. Todavia, vem crescendo

paralelo ao crescimento da venda per capita da população e às suas necessidades.

Ainda há a controvérsia de que, no Brasil, o papel social do marketing não seja

cumprido, visto que, muitas vezes, oferecem-se produtos ou serviços os quais não

satisfarão as necessidades do consumidor. Como dito acima por Kotler, o marketing

é uma ciência do processo social e gerencial. Daí a importância da exploração do

marketing-mix e o conceito dos 4 P`s do marketing conforme adverte E. Jerome

McCarthy. Nesta visão, percebe-se que, para existir a troca de bens entre os

indivíduos, é necessário que haja: Produto, Ponto (local disponível ao consumidor),

Preço, Promoção (divulgação).

Conforme Cobra (1997), o Prof. Robert Lauterborn, da Universidade da

Carolina do Norte, reforça a convicção de que, para ter sucesso, a empresa deve ter

o foco no cliente e não no produto. Assim, ele sugere os 4 C`s do marketing:

Consumidor, Custo ao consumidor, Comunicação e Conveniência. Nessa

17

perspectiva, o consumidor é levado à compra para satisfazer alguma necessidade

emocional ou racional. Os fatores de satisfação de compra, muitas vezes, estão ao

nível inconsciente do consumidor. O indivíduo é, pois, impulsionado por uma força

que o leva à decisão de compra.

Alguns dos motivos que o impulsionam são chamados de motivos

primários, os quais são imprescindíveis à sobrevivência, como fome e sede. Outros

são os motivos secundários ou aprendidos, que estão relacionados às diversas

atividades humanas sócio-culturais e de sua necessidade de interação com o meio.

Há também os motivos internos e incentivos que resultam da junção de uma

necessidade interna a um incentivo externo (ex: sede de refrigerante). (COBRA,

1997).

Cobra (1997) acrescenta, ainda, que há vários outros motivos que

energizam o consumidor, sejam eles conscientes ou inconscientes. É importante

saber que o consumidor busca, sempre, preencher uma carência de seu organismo,

psicológica ou física. Para a publicitária do marketing, é válido que conheça as

motivações do consumidor, para que entenda seu comportamento diante de

determinadas marcas e consiga trazê-lo para a sua.

2.1.1 Marketing cultural

Para Eagleton (2005), a cultura é uma ação de autossuperação, bem

como de autorrealização. Ela exalta o eu, ao mesmo tempo em que o disciplina. O

ser humano, enquanto ser cultural, faz parte da natureza em que trabalha. Cultivar,

todavia, não é apenas algo que fazemos a nós mesmos, como também algo feito a

nós, principalmente, pelo Estado. Numa sociedade civil, vive-se cercado por

incompatibilidades recorrentes e interesses opostos, porém, é função do Estado

reconciliar essas partes e dar harmonia a elas, processo conhecido como cultura.

Segundo Fischer (2002), o marketing cultural ou marketing institucional, é

utilizado pela empresa com a finalidade de reafirmar a sua marca através de ações

culturais, como a música, a literatura, o teatro. Dessa forma, o marketing cultural

reforça as relações da empresa com os poderes públicos, sendo vista como agente

cultural, seja por patrocínio ou afirmação dos valores da sociedade, assumindo,

18

então, uma postura de responsabilidade social, política e econômica. É uma

possibilidade de construção da imagem corporativa da empresa, todavia, é válido

destacar que essa ação torna-se mais eficaz se direcionada a um segmento do

mercado e não se destinada à comunicação para a massa. Em outras palavras, a

empresa que opta pela ação diferenciada do marketing cultural, a fim de conseguir

retorno financeiro e institucional, colabora, paralelamente, para o crescimento do

nível sócio-cultural da comunidade na qual se insere, cedendo sua imagem e marca

para atividades em prol da sociedade.

Fischer (2002) explica, ainda, que a linguagem utilizada deve estar de

acordo com o grau de conhecimento que o público-foco tem sobre o assunto. O

método para identificar qual o veículo de comunicação mais apropriado para

transmitir a mensagem parte da análise do desconhecimento, passando pelo

conhecimento, compreensão, convicção e ação. Definido o grau de conhecimento do

receptor sobre o produto ou serviço, descobre-se, então, o meio de comunicação a

ser utilizado. O modo de comunicar varia conforme a relação entre a empresa, seu

produto ou serviço, e o cliente. A linguagem da mensagem transmitida deve ser

adequada ao público receptor, já que, “uma vez mal interpretada, poderá prejudicar

o processo de manutenção de clientes antigos e a captação de novos clientes”

(FISCHER, 2002, p. 28).

O trabalho de divulgação dos mecanismos regulamentados pelo governo

deveria ser do Estado. No entanto, os produtores culturais são as pessoas mais

adequadas e preparadas para desenvolver essa função. Atualmente, são eles que

divulgam o marketing cultural, todavia, o Estado deveria assumir essa função, a fim

de promover o desenvolvimento social e cultural de toda a população. (FISCHER,

2002).

Dado o fato do uso do adjetivo cultural apresentar-se sem devida

explicação nos autores lidos, carecendo de amplitude, abordar-se-á o significado do

substantivo cultura, oportunamente, no decorrer da pesquisa.

2.2 CONCEITO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL E PUBLICIDADE

19

Para Sant`Anna (2001), a propaganda está inclusa no panorama geral da

comunicação e está, constantemente, envolvida em fenômenos paralelos. O termo

comunicação ainda serve para levar a informação, embora esteja situado numa

esfera mais ampla. A comunicação é um dos estudos mais interesses no campo da

pesquisa do comportamento humano, e não poderia ser diferente, uma vez que é

um processo essencial para a sociedade. Sabe-se, por exemplo, que os atuais

estudos sobre a comunicação procuram compreender não só a comunicação de

massa, como também as comunicações interpessoais.

Segundo Wolf (2005), esclarecer o conceito de sociedade de massa é

essencial para o entendimento da teoria hipodérmica de comunicação, pois esta se

resume, muitas vezes, a algumas características daquela. O pensamento político do

século XIX, conservador, vê na sociedade de massa a consequência da revolução

industrial e dos valores sociais abstratos, como igualdade e liberdade. A massa é

composta por indivíduos que não se conhecem, não interagem e são, portanto,

isolados, sendo esse o primeiro pré-requisito da primeira teoria sobre a mídia. O

isolamento dá-se não só espacialmente, mas também em gênero. Dessa forma, as

pessoas, fazendo parte da massa, são expostas a conteúdos que não coincidem

com suas esferas de valores sócio-culturais, necessariamente. Vale destacar, ainda,

o conceito filosófico-político europeu sobre a massa, o qual explica que a massa é

um conjunto que vive além dos valores sócio-culturais preexistentes, o qual resulta

na desintegração e fraqueza desses valores, do qual nasce uma sociedade amorfa.

“A comunicação de massa é dirigida para uma audiência relativamente

grande, heterogênea e anônima” (SANT‟ANNA, 2001, p. 2). Além de ser rápida e

transitória, ela é organizada, e o transmissor trabalha numa complexa organização,

com divisão de trabalho e grau de despesa correspondente. O sociólogo Blumer,

segundo Sant‟Anna (2001), divide em quatro aspectos sociológicos o que ele

identifica como massa. Assim, a massa é composta por indivíduos que são: sócio-

culturalmente distintos; anônimos; isolados, havendo pouca interação entre si; e

muito pouco organizados, impossibilitando a ação em comum acordo, que

caracteriza a multidão.

Conforme Wolf (2005), a teoria hipodérmica, a qual defende que cada

indivíduo reage isoladamente, acredita, portanto, que esse é persuadido e atingido

pela propaganda, caso consiga chegar até ele. Esse modelo de comunicação é

baseado na psicologia behaviorista, que traduz a relação estreita e complexa entre

20

ambiente e sujeito como uma relação de estímulo e resposta. A psicologia

behaviorista, segundo Skinner (1982), tem como essência o comportamento

observável. Para Holland e Skinner (1975), o comportamento está diretamente

ligado a uma ação de condicionamento, a qual parte de um estímulo neutro que se

vincula a um estímulo incondicionado, tornando um estímulo condicionado. É

quando o sujeito, ao sentir sede, incondicionalmente, decide entre beber um copo de

refrigerante ou de água. Consoante Sant`Anna (2001), o publicitário deve ter um

pouco de psicólogo, ter densa base técnica, conhecer os princípios da comunicação

e as limitações das estruturas dos meios de comunicação de massa, para que

consiga utilizá-los de maneira eficaz e atingir os objetivos a que se propõe.

A evolução e superação da teoria hipodérmica acontecem com o

surgimento do modelo de comunicação de Lasswell, elaborado nos anos 30, para

uma análise sócio-política (WOLF, 2005). Em 1948, Lasswell (1948 apud WOLF,

2005) propõe que:

um modelo apropriado de descrever um ato de comunicação é responder às seguintes perguntas: quem diz o quê por qual canal a quem com qual efeito? O estudo científico do processo de comunicação tende a se concentrar numa ou noutra dessas interrogações. (LASSWELL, 1948, p. 84)

Cada variável especifica um setor de estudo do campo da comunicação: a

primeira e a segunda permitem estudar o emissor e a mensagem, respectivamente,

enquanto a terceira variável analisa os meios. As últimas variáveis possibilitam os

estudos do receptor e dos efeitos da comunicação. (WOLF, 2005). Conforme

Sant`Anna (2001), simplificando o processo de comunicação, vê-se que esse é

composto por um emissor, uma mensagem e um receptor. Todavia, a mensagem

emitida só terá significado se o receptor souber interpretá-la. Para Fischer (2002), a

comunicação é fundamentada com a sintonia do emissor e do receptor das

informações, que “devem estar preparados e sintonizados para transmitir e

recepcionar as mensagens desejadas” (MUYALERT apud FISCHER, 2002, p. 26).

Sant‟Anna (2001) lembra, ainda, que esse processo é fundamental para os seres

humanos, além de ser vital, à medida que aumenta as suas chances de

sobrevivência, pois sua falta é considerada uma patologia.

21

O modelo Lasswelliano, por apresentar variáveis bem definidas e estudá-

las sem dar relevância a alguma em particular, foi admitido por muito tempo como a

própria teoria da comunicação. A fórmula confirma a tese bastante forte, a qual

lembra a sociedade de massa, de que a iniciativa de comunicação surge

exclusivamente do comunicador e de que os efeitos ocorrem, especialmente, sobre

o público. (WOLF, 2005).

A propósito desses efeitos, Lasswell (1948 apud WOLF, 2005) coloca

algumas questões sobre os processos de comunicação de massa. Mostra que os

processos são assimétricos, com um emissor que estimula uma massa de

receptores, a qual reage ao estímulo, se atingida. Assim, a comunicação é dirigida e

intencional, a fim de conseguir determinado efeito para atingir um objetivo que está

estreitamente ligado à mensagem. A assimetria aparece desde que as funções de

emissor e receptor são isoladas e independem de relações sócio-culturais.

Se, de um lado, o modelo de Lasswell expõe o período histórico de seu

surgimento e explicita os interesses pelos quais foi elaborado, de outro, é admirável

a sua sobrevivência muitas vezes considerado adequado para a pesquisa que se

contrapõe à teoria hipodérmica, à qual é devedor, ao mesmo tempo em que a

analisa. De fato, se a psicologia behaviorista acredita que os indivíduos da massa

reagem sem resistência aos estímulos enviados pelos comunicadores; as pesquisas

de comunicação subsequentes defendem que a influência das comunicações em

massa é mediada pela ativação da resistência de seus indivíduos. Nesse contexto

de visões, o modelo de comunicação Lasswelliano consegue oferecer-se como

protótipo para essas duas tendências opostas. (WOLF, 2005). Shils e Janowitz

(1948 apud WOLF, 2005), em uma pesquisa durante a Segunda Guerra Mundial,

sobre os efeitos da propaganda dirigida às tropas alemãs, concluem que a eficácia

dos efeitos da comunicação em massa pode ser analisada apenas no contexto

social em que está inserida, pois sua influência origina-se mais das características

sociais do sistema do que do conteúdo que divulgam.

De outro lado, segundo Wolf (2005), a teoria funcionalista da

comunicação em massa consiste em esclarecer as funções desenvolvidas pelos

meios de comunicação de massa, fato que distancia essa teoria das precedentes.

Ela preocupa-se em definir as funções do sistema de comunicação em massa e não

mais seus efeitos. Dessa forma, atinge-se o percurso da pesquisa sobre mídia,

22

inicialmente concentrado nos problemas de manipulação, depois continuado pelos

problemas da persuasão e da influência, para, então, chegar às funções.

Wolf (2005) explica, ainda que, de modo geral, ao falar sobre a pesquisa

da comunicação de massa, que, evolutivamente, destacou o vínculo entre os

fenômenos de comunicação e contexto social, acentua-se que a teoria funcionalista

tem uma posição muito precisa, pois se preocupa em definir a problemática da mídia

do ponto de vista da sociedade, com a possibilidade do equilíbrio entre emissores e

receptores, a fim de aprimorar as contribuições de ambos para o meio social.

Aqui, a sociedade é compreendida como um todo, cujas diversas partes

agem com o objetivo de integração e conservação do sistema, o que resulta no seu

equilíbrio e estabilidade, reforçados por relações funcionais praticadas por seus

indivíduos. Como exemplo, apresenta Wolf (2005), percebe-se que o sistema das

comunicações de massa parece funcional, à medida que afirma e reforça os valores

de comportamento preexistentes no meio social.

Do ponto de vista publicitário, SantÀnna (2001) relata que a propaganda

comercial originou-se em dois fatos interligados entre si: o desenvolvimento dos

meios físicos de comunicação e o aumento da produção industrial, causado pela

evolução tecnológica. Hoje, a propaganda é vista como um fenômeno econômico e

social que influencia e modifica os hábitos de um grande público.

Ainda que usados como sinônimos, publicidade e propaganda

diferenciam-se em seus significados. Publicidade vem de público (do latim,

publicus), enquanto propaganda (do latim, propagare, reproduzir) é esclarecida

como a propagação de princípios e teorias. (SANTÀNNA, 2001). Esta palavra foi

introduzida pelo Papa Gregório XV, quando, em 6.01.1622, fundou a Congregatio de

Propaganda Fide (Congregação para a Propagação da Fé) da Igreja Católica (POM,

2010). Comercialmente, divulgar objetiva vender e, para vender, é imprescindível

implantar na mente da sociedade a ideia acerca do produto. Por ter origem

eclesiástica, porém, a maioria das pessoas adota a palavra publicidade em vez de

propaganda. (SANTÀNNA, 2001).

De modo geral, ainda segundo Sant‟Anna (2001), têm-se as seguintes

conclusões: a publicidade é uma forma de tornar algo conhecido; seu fim, na massa

consumidora, é despertar um desejo pelo produto ou serviço anunciado; faz isso

explicitamente, declarando o nome e interesses do anunciante e cobra para

anunciar. Não se deve concluir, contudo, que, sozinha, a publicidade consegue

23

vender determinado produto. Ela colabora com a venda e a estimula, porém, sem os

outros fatores fundamentais, como condições de preço, qualidade da mercadoria,

boa distribuição, é inviável atingir os objetivos almejados. (SANT`ANNA, 2001).

O termo serviço/produto – cliente apresentado acima é uma das

definições principais desta pesquisa, entretanto, mais valiosa ainda é a relação

empresa/cliente-sujeito. Por isso, é importante estudar, aqui, o papel educador

sócio-cultural da publicitária ética na sociedade valorizando as subjetividades, seus

contextos e suas capacidades próprias. Elas são o foco do processo de marketing.

Sua cultura específica e subjetividade são determinantes, sobretudo na visão

relacional empresa/cliente-sujeito.

2.3 CONCEITO DE EDUCAÇÃO CULTURAL LIBERTADORA

2.3.1 Conceito de educação

Para Brandão (1995, p. 7), “ninguém escapa da educação”. Há vários

tipos de educação, que se modificam de acordo com os diferentes povos e

sociedades. Essas educações, no entanto, nada mais são do que o exercício de

tornar comuns os diversos modos de viver, através das relações de ensinar e

aprender, as quais são constantes. Brandão (1995) alerta que a educação pode ser

um meio de dominação como é visível, por exemplo, na relação do índio com o seu

colonizador, com a qual o primeiro tenta impor crenças e modos de viver no

segundo, com a promessa de torná-lo um educado. “A educação existe no

imaginário das pessoas e na ideologia dos grupos sociais” (BRANDÃO, 1995, p. 12)

e seu fundamento parte da promessa de transformar povos em algo melhor, de

acordo com seus conceitos e significações. Porém, ao pretender formar, pode

deformar quando pratica o inverso do que imagina fazer. (BRANDÃO, 1995).

Para o cientista social Carlos Rodrigues Brandão (1995), as constituições

brasileiras têm sido a favor de uma educação idealizada. Os educadores, assim

chamados, no entanto, negam que isso aconteça na prática e, mais que isso,

24

criticam as modificações das próprias leis sobre a Educação no Brasil. A realidade é

que existe uma ideologia pura no conceito de educação para o país, com fortes

influências políticas e econômicas, nas quais a parcialidade fica clara. Para o

estudioso, todavia, a discussão sobre o que é educação vem antes disso, já que

sobre esse conceito há desencontros entre os educadores tanto sobre o que é o ato

de ensinar, como para que ele serve. (BRANDÃO, 1995).

Nesse sentido, ele traz o ponto de vista filosófico sobre o conceito de

educação em Immanuel Kant, quando esse diz que “o fim da educação é

desenvolver em cada indivíduo toda a perfeição de que ele seja capaz” (KANT apud

BRANDÃO, p. 63). Dessa forma, a educação é um hábito da sociedade, como

outros, por mais importante que possa parecer. Brandão (1995) faz um breve

percurso histórico e lembra que, entre os gregos, viu-se a educação dos homens

para torná-los políticos, com o aperfeiçoamento de seu intelecto e corpo, o que, para

outros, parecia um processo de formação do ocioso. No Ocidente, foi depois da

expansão do Cristianismo que surgiram ideias sobre a educação individual do

cristão, a fim de que ele busque, na perfeição, a sua salvação.

Brandão (1995) acredita que, como as leis sobre educação, na maioria

das vezes, são elaboradas por pessoas que não acreditam serem capazes de mudar

o mundo (ou que o mundo muda, naturalmente), a crença da influência da educação

na mudança social e a formação consequente de sujeitos na mesma pode não estar

clara na constituição brasileira. E assinala: “Nada se faz entre os homens sem a

consciência e o trabalho dos homens” (BRANDÃO, 1995, p. 82).

Sabendo disso, são postas como aceitáveis as propostas que existem de

considerar como objetivo da educação a transformação da sociedade. O

pensamento que associa “educação” à “mudança” é antigo. Porém, associar

“educação” ao “desenvolvimento” só tornou-se comum depois que esse substituiu

“mudança” em outras expressões (como desenvolvimento social). Antes disso,

educação era vista como conservadora dos costumes tradicionais. (BRANDÃO,

1995). Daí a necessidade de aprofundamento do conceito de educação cultural.

2.3.2 Conceito de educação cultural

25

Como se pode concluir das reflexões de Brandão (1995) até aqui, a

educação só é possível de ser praticada a partir da vida real e de sujeitos reais, uma

vez que tem por objetivo levá-los à perfeição, ou seja, a seus ideais de perfeição. É

benvinda, aqui, a balizada opinião de Paulo Freire a esse respeito, de que só é

possível educar alguém dentro de um contexto social, através de valores e

exigências para determinada sociedade. “Não há educação fora das sociedades

humanas e não há homem no vazio” (FREIRE, 2002, p. 43).

Segundo o antropólogo Laplantine (2000), o conceito de social inclui a

totalidade das relações que um grupo mantém entre si, com sua comunidade e com

outras, todas hierarquizadas. A cultura, por sua vez, equivale ao social, todavia,

considerada sob o ângulo dos traços de comportamentos individuais de cada

membro dos diversos grupos, bem como suas produções.

A cultura é o conjunto complexo dos comportamentos, saberes e saber-fazer característicos de um grupo humano ou de uma sociedade dada, sendo essas atividades adquiridas através de um processo de aprendizagem, e transmitidas ao conjunto de seus membros. (LAPLANTINE, 2000, p. 120)

O que diferencia a sociedade animal da sociedade humana é a forma de

comunicação propriamente cultural. A primeira sociedade limita-se a saberes e

funções divididos em organizações complexas, enquanto a segunda distingue-se

através dos diversos saberes e fazeres individuais de cada membro dos grupos.

Pode-se afirmar, portanto, que o cultural é o, exclusivamente, humano. Além de

estudar as características que diferenciam os indivíduos pertencentes a uma mesma

cultura, a antropologia cultural tem estudado a evolução social, a partir das

mudanças culturais, da aculturação como troca ou adoção das regras de uma

cultura por outra (LAPLANTINE, 2000) e da “transculturação como relação de

imposição unilateral entre culturas” (AZEVEDO, 1986, apud GONÇALVES, 2010, p.

97).

Para Laplantine (2000), a cultura é, então, o conjunto complexo de

saberes apreendidos por cada pessoa ao longo da vida e não suas características

naturais. Dessa forma, “as variações culturais podem ser encontradas em cada um

dos aspectos de nossas atividades” (LAPLANTINE, 2000, p. 123), como na forma de

descansar, na divisão de trabalho, nos comportamentos religiosos, nos modos de

hospitalidade. A marca da cultura revela-se nas estruturas perceptivas e afetivas,

26

responsáveis pela formação da personalidade, e não apenas nos diferentes modos

de comportamentos, facilmente localizáveis de uma sociedade para outra.

(LAPLANTINE, 2000). Segundo Eagleton (2005), Existem várias formas de cultura e

cada uma aperfeiçoa uma configuração diferente de individualidade, entretanto,

pertencer a uma cultura significa fazer parte de um contexto, essencialmente,

ilimitado. Como a linguagem, as culturas “funcionam” exatamente porque são

indeterminadas, nunca idênticas e abertas.

Benedict (1950 apud LAPLANTINE, 2000) propõe a teoria do arco

cultural. Cada cultura faz uma escolha, valoriza um determinado conjunto de

comportamentos, do grande arco das possibilidades humanas. Assim, os membros

dessa cultura têm as mesmas inclinações e aversões, uma vez que suas

configurações culturais são compartilhadas. Esse grupo direciona-se a um objetivo

que é desconhecido pelos seus indivíduos. Com isso, as instituições (em especial,

as educativas), ainda que inconscientemente, objetivam fazer com que as pessoas

conformem-se com os valores de sua cultura. Nesse sentido, os antropólogos

Laplantine e Benedict concordam com Brandão (2005), quando afirma que tratar a

educação com pureza esconde a intenção política de usá-la como forma de

dominância.

Portanto, como visto acima sobre a experiência humana da comunicação

social, também na educação cultural há uma prática social que busca desenvolver,

no sujeito, suas potencialidades, de acordo com os saberes e exigências de seu

contexto sócio-cultural. De fato, pode-se reconhecer com Brandão (1995) que a

educação como hábito sócio-cultural influencia na formação social de duas

maneiras: na evolução de suas forças produtivas e de seus valores culturais; através

desses, vai modificando-se, conforme as transformações do meio social no qual está

inserida.

Antigamente, conclui ainda em sua análise, quando não havia ensino

formal no Brasil, circulavam duas formas de educação: a educação escolar, para os

mais afortunados, que aprendiam letras e música, e educação da vida, os quais,

embora vistos, pelas elites, como “aculturados”. Eram sábios no que se dedicavam a

fazer: eram os lavradores, pedreiros e outros. Com o passar do tempo, e com a luta

dos educadores liberais, surgiu a escola pública, o que refletiu no direito do ensino

do leigo, pelo qual lutavam.

27

2.3.3 Conceito de educação cultural libertadora

Paulo Freire (2002) lembra que o empenho do educador sobre o que

escreve está contextualizado em uma realidade social, mais precisamente, a

brasileira, a qual encontra-se, dramaticamente, contraditória. Nesse contexto

histórico é que esse pensador nordestino fez diferença marcante sobre a teoria

educacional, partindo da realidade sócio-cultural carente de transformação

libertadora, conceito que se explica a seguir. Para Freire (2000), a educação das

massas é essencial no meio social do país, e despida das características alienadas

e alienantes, para ser, então, um incentivo de mudança e libertação. Só assim

substitui-se a educação como dominação, para a educação como libertação,

trocando o homem da posição de objeto para sujeito, com o objetivo de formar uma

sociedade-sujeito.

Esse posicionamento faz-se urgente e fundamental para a formação da

massa brasileira consciente e do indivíduo com capacidade de autorreflexão e de

reflexão sobre o tempo e espaço nos quais está inserido. É claramente

compreensível, no entanto, que a defesa e a prática desse tipo de educação sejam

inaceitáveis pelas forças que têm por objetivo básico manter a alienação da

sociedade brasileira. (FREIRE, 2002).

Essas forças agem contra os princípios dessa educação, e, assim,

distorcem a realidade, para que possam apresentar-se como defensoras da

dignidade humana e de sua liberdade, acusando os esforços da verdadeira

libertação como “lavagem cerebral”, “massificação” e outros. (FREIRE, 2002). Na

realidade, elas é que são massificadoras, “na medida em que deixam em cada

homem a sombra da opressão que o esmaga” (FREIRE, 2002, p. 45). Freire (2002)

explica, então, que o objetivo da educação libertadora é expulsar essa sombra,

através da conscientização e do respeito ao homem como pessoa.

Sob o ponto de vista da filosofia da libertação, Enrique Dussel (2000)

esclarece que essa educação ocorre num processo difícil de luta transformadora.

Segundo ele, a luta do oprimido pode ser traduzida com a metáfora da luta de Davi

contra Golias, na qual o primeiro luta pela vida, enquanto o segundo luta pela

manutenção da vida do outro, isto é, a manutenção pelo direito da vida do outro.

Dussel (2000) explica que libertar não é apenas dar a liberdade, mas aperfeiçoar a

28

vida humana, ao ordenar que as instituições possibilitem novos horizontes, a fim de

não repetir o sistema, que exclui o oprimido e, agora, libertado pela educação

cultural libertadora.

Assim, deve-se exigir das instituições a construção da utopia possível que

transcende a possibilidade de “viver” do excluído para o “viver bem”. Essa

ordenação não é só função do cidadão que se transforma em militar para lutar a

favor da liberdade, a fim de negar a negação sobre si e sua comunidade, mas

também do militar transformado em cidadão político construtor. (DUSSEL, 2000).

Conforme Freire (2002), o homem, pelas suas duas dimensões, a natural, de

aspecto biológico, e a cultural, de aspecto criador, age como um ser interferidor. Sua

característica de intervenção não permite que ele permaneça e possa viver na

condição de espectador, sem poder modificar a realidade à sua volta; pois é com

esse poder de criação e recriação, de ser ativo sobre a realidade apresentada, que

tem o domínio do que lhe é exclusivo: sua história e cultura. Eagleton (2005) diz que

o homem é um corpo material movido dentro de um meio simbólico. Por isso,

estende-se para além de suas limitações sensíveis, no que se conhece sobre

cultura, sociedade ou tecnologia. Esse acesso à ordem simbólica dá liberdade de

movimentação ao homem, pensando-se como um ser inacabado, histórico. É o

signo que permite a distância entre o eu e os arredores materiais, o que dá

possibilidade ao homem de fazer história.

Dussel (2000) diz que essa é uma postura essencial porque é a práxis do

princípio-libertação, com a participação crítico-discursiva do oprimido. Ele

exemplifica que, pelo princípio da ética da libertação, é um dever oferecer uma casa

ao sem-teto, porém, uma casa da qual ele participe, através das normas de

igualdade, do processo de elaboração real de sua arquitetura. Essa participação

criativa pela palavra também é determinante para Freire (2002). Ele insiste que a

integração do homem ao seu contexto social, como forma de intervenção e não

apenas como adaptação ou acomodação, não deve implicar num absolutismo dessa

integração, levando a pessoa a pensar-se como uma desgarrada do seu meio social.

Esse fato é que caracteriza a massificação: o desenraizamento do homem. Na

ausência dessa integração, há a falta da liberdade, e, sempre que há essa falta, o

homem torna-se um ser, meramente, acomodado, ajustado.

Há outros dois pensamentos a serem considerados nessa luta pela

educação cultural libertadora, apontados por Dussel (2000). O primeiro é o pensar

29

anarquista, o qual acredita que as instituições são intrinsecamente perversas, sendo

impossível modificar suas ações; enquanto o segundo, o conservador, defende que

essas são, sistematicamente, justificadas.

Contudo, a linha de pensamento de uma educação cultural libertadora

defende a utopia possível, através das transformações das normas e sistemas, a

partir dos excluídos e para que esses vivam. O seu fundamento é Ética da

Libertação, que se fundamenta na apreensão do sistema o qual se apresenta num

processo a partir de vítimas anteriores. Ser justo (ou bom), eticamente, é uma

função arriscada, visto que a ação do crítico, a partir da negação, coloca em risco a

sua própria vida, como a do mestre da consciência crítica, Paulo Freire. Nesse caso,

o fazer ético é dramático, pois se coloca como luta pela educação cultural de

libertação. A ação boa (ou justa), todavia, não equivale ao próprio bem. (DUSSEL,

2000).

Diferente dos animais, que travam simples contatos com o mundo,

através de respostas singulares, reflexas e não reflexivas, o homem é um ser de

integração, que mantém relações com o mundo, ao praticar ações reflexivas e,

portanto, culturalmente, consequentes. Afirma-se, então, que o homem é um ser que

faz cultura e, criando-a, liberta-se. (FREIRE, 2002).

Uma cultura, em sua totalidade, é todo o conjunto ético concreto e

histórico, na qual se tornam visíveis ações e instituições, que constituem seu “bem

material”. O bem é um momento próprio do indivíduo, em que esse consegue

reconhecer-se e valorizar-se, com autocriticidade, através de ações que vão ao

encontro dos valores éticos de sua cultura. Ainda assim, destaca-se que nenhum ser

humano vive em paz na obra realizada, pois se limita e corrompe-se, pelo mero fato

de estar no mesmo tempo e espaço das instituições, do sistema, o que colabora

para a formação de novas vítimas. (DUSSEL, 2000).

Segundo Freire (2002), a democracia atuante no Brasil vê a sociedade

como enferma, quando essa tem voz ativa e participativa, e procura aplicar-lhe mais

“remédio”, até que esteja em homeostase. Isso significa, do ponto de vista das elites,

em silêncio do povo, em sua quietude. A solução para essa enfermidade é exposta

com o assistencialismo, o qual, estranhamente, desrespeita a vocação natural do

homem de ser sujeito e não objeto, pois é imposto, de acordo com os interesses das

“elites democráticas”. Dessa relação do cidadão com o homem político, dada no

início do exercício da democracia no Brasil, conclui-se que a relação de

30

assistencialismo com a massificação é, a um tempo, efeito e causa, impossibilitando

o homem praticar a integração com o seu contexto, uma vez que é esmagado pelo

sistema. (FREIRE, 2002).

Por isso, segundo Dussel (2000), quando, no processo de educação

cultural libertadora, se atinge um sucesso, é válido ter consciência de que o êxito

alcançado é um bem histórico, não um bem perfeito. A sociedade perfeita é

impossível, empiricamente falando. Sua função é, portanto, colaborar para a crítica

da dominação atual e a descoberta dos atuais oprimidos. O bem, como resultado da

práxis da libertação, é o sucesso de uma instituição que se opõe às estruturas, às

forças superiores. A ética da educação cultural de libertação, também como ética da

responsabilidade que se preocupa, primeiramente, com o outro, vê-se defronte, todo

o tempo, com a consequência inevitável de toda ordem injusta: o oprimido. Dessa

forma, assume-se como uma ética da responsabilidade radical. Destaca-se, ainda,

que a Ética da Libertação, explica, filosoficamente, a práxis da libertação dos

excluídos do final do século XX, principalmente os oprimidos do processo de

globalização do capitalismo mundial, ocorrido nesse período. (DUSSEL, 2000).

Do mesmo modo, para Freire (2002), o que importa, na verdade, é fazer o

homem agente de sua própria recuperação, colocando-o sob uma postura crítica

consciente diante de seus problemas. À época da implantação da democracia no

Brasil, por exemplo, para cumprir essa tarefa, era necessário ir ao encontro desse

homem “esmagado”, e a melhor forma para fazê-lo não era por meio da força, da

imposição, mas pela educação do homem brasileiro. Uma educação encorajadora,

que dá importância à autorreflexão do povo sobre suas funções, responsabilidades,

potencialidades e desenvolvimento; uma educação que relevasse o poder de

captação do brasileiro no sentido de sua humanização, a fim de compreender seu

condicionamento histórico-cultural.

É preciso levar-se em conta, nesse ponto, conclui Freire (2002), que o ser

humano é um ser aberto, independente do seu estado. Todavia, quanto maior seu

poder de captação e resposta, e sua facilidade de dialogar, esse ser humano

alcança a transitividade, fato que possibilita, com a transitividade crítica, a educação

dialogal e não mais imposta.

Essa educação, que se faz necessária a uma sociedade governada por

um regime que se diz democrático, coloca o indivíduo em diálogo não só com o

outro, mas com seu mundo. (FREIRE, 2002). É válido destacar que a essência da

31

democracia está ligada intimamente ao aspecto de mudança e de transformação

como também ponderava acima Carlos Rodrigues Brandão, uma vez que se é

democracia participativa se apresenta como um sistema flexível, inquieto.

Como foi visto na primeira parte, conseguiu-se aprofundar o conceito

interativo da publicitária de educação cultural e da publicitária pensante criativa, a

qual está inscrita num lugar cultural. Nesse lugar, esse ser cidadão é sempre um

provável autor de sua história. Quando essa autoria acontece, ela atinge o ponto

focal, a educação cultural libertadora, já que a publicitária ética criativa, ao criar,

liberta-se, portanto, torna-se cidadã. No próximo tópico, abordar-se-á essa relação.

2.4 PERCEPÇÃO DA RELAÇÃO DE VÍNCULO ENTRE COMUNICAÇÃO SOCIAL E

EDUCAÇÃO CULTURAL LIBERTADORA

Já foi visto com Santa`Anna (2001) e Wolf (2005) que a comunicação que

depende de, no mínimo, dois sujeitos – o emissor e o receptor, além de uma

mensagem e um canal que os interliga. Com isso, foi exposto, também, que o sujeito

receptor interpretará a mensagem enviada pelo sujeito emissor de acordo com a

realidade cultural daquele, independente da realidade deste. Em seguida, viu-se,

com Brandão (1995), Freire (2002), Laplantine (2000) e Dussel (2000) que a

educação cultural libertadora é um hábito social, o qual inclui, também, emissores e

receptores. Dessa forma, percebeu-se a relação de vínculo entre comunicação

social e educação cultural libertadora, que será estudada neste tópico, a fim de

aprofundar o saber sobre a prática da publicitária ética como possibilidade de

fortalecer uma relação comunicativa de circularidade entre os vários sujeitos desse

processo.

Segundo Freire (2002), para conceituar relações, em sua totalidade, é

necessário diferenciá-las dos puros contatos, típicos do campo animal que não é o

humano. Com isso, entende-se que as relações que o homem mantém com o

mundo, sejam elas pessoais ou interpessoais, reafirmam a ideia de que este é uma

realidade objetiva, possível de ser conhecida. Com esse entendimento, o ser

humano, para se afirmar como tal, está “com” o mundo e não “no” mundo.

32

Nessas relações, portanto, há traços de pluralidade na singularidade em

si, além de estar presente, também, a criticidade. Afirma-se, a partir desse conceito,

então, que o homem é um ser inacabado, o qual necessita manter relações – como

as religiosas (do latim, religare), que o ligam ao seu Criador –, a fim de estar em

constante processo de educação cultural libertadora, nunca de alienação ou

dominação. (FREIRE, 2002).

Para SantÀnna (2001), as leis publicitárias têm as mesmas origens que

as leis de outras ciências sociais. Essas trazem como traço comum a

despreocupação com a conduta individual dos seres, já que seu único objetivo são

os resultados coletivos, derivados da sociedade de massa.

O fato de que todos somos livres não impede que cada um se deixe arrastar, muitas vezes, pela corrente e que, em um determinado número de indivíduos, certa porcentagem segue fixa essa corrente. (SANTÀNNA, 2001, p. 80)

Com essas porcentagens, conclui-se que há o determinismo da

sociedade a que se refere, no entanto, não se pode concluir que nela há indivíduos

determinados. Assim, compreende-se que as leis publicitárias estão sujeitas a

alterações, são relativas e permitem prever apenas os efeitos de certas causas, mas

esses poderão ser conhecidos com exatidão. (SANTÀNNA, 2001).

A todo instante, escuta-se críticas negativas, não derivadas de pesquisas ou

estudos mais profundos acerca do conteúdo e nível cultural dos meios de

comunicação de massa, como as mensagens dos jornais, do rádio e da televisão. As

críticas que vão de encontro às práticas publicitárias colocam essa como a causa do

sistema sócio-econômico e político no qual estamos inseridos. No entanto, percebe-

se, com facilidade, que em processos sociais passados, nos quais a publicidade

nem era conhecida, já existiam a mesma ambição social, como a luta pelo sucesso e

pelo dinheiro. Portanto, a publicidade deve ser vista como um sintoma ou agravante

do atual sistema sócio-cultural e não como sua causa. (Idem, 2001).

Nesse sentido, tem razão Freire (2002), quando observa que uma das

maiores tragédias do homem da atualidade é que ele está alienado pela força dos

mitos e dominado pela publicidade organizada, ideológica ou não, e, por isso,

renuncia à sua capacidade de decisão. Assim, anula-se ao não reconhecer sua

simples função no meio social, que é apresentada pelas forças dominantes em

33

forma de receita a ser seguida, o que resulta no seu anonimato, na massificação e,

por fim, já não é mais sujeito.

Para que essa coisificação do ser humano não ocorra, diagnostica ainda

Freire (2000), é necessária a presença de constante atitude crítica, única forma do

homem-sujeito permanecer como um ser de integração. A impermeabilidade desse

sistema é uma das principais falhas dos governos atuais, pois massifica o homem e,

ao fazê-lo, tira seu poder de decisão, deixando-o dominado pelos meios de

publicidade, ao ponto que desconfia de tudo até que tenha visto nos veículos de

comunicação de massa.

Por outro lado, no contraponto, Sant`Anna (2001) afirma que:

A pesquisa e a genialidade publicitária modernas substituíram o velho refrão „o segredo é a alma do negócio‟, pelo conceito „a propaganda é a alma do negócio‟ e, finalmente, pela temática mais real: „propaganda vende, educa e estimula o progresso‟. (SANT`ANNA, 2001, p. 77)

Todavia, seria um grande equívoco negar a influência dos meios de

comunicação na formação dos seres humanos, nos seus gostos e opiniões, ainda

que não se consiga medir o grau dessa influência. As falhas nas práticas

publicitárias encontram-se na distorção ao divulgar a realidade, uma vez que a

anuncia de forma parcial e intencional, para atingir seu objetivo, geralmente,

resumido à venda de uma mercadoria ou serviço, como ressalva Sant‟Anna (2001).

Quanto ao aspecto dos valores culturais, é pertinente a avaliação de

Fischer (2002) quando relata que o apoio e a valorização à cultura, no país, são

vistos como responsabilidades do governo, o qual ainda atua insatisfatoriamente

nesse aspecto. Por essa razão, a parceria entre os setores públicos e privados é

necessária, por dizer respeito à responsabilidade de todos quanto à educação e ao

desenvolvimento sócio-cultural, ao bem estar da sociedade e à evolução do

processo de educação cultural libertadora no Brasil.

É nesse contexto de busca do novo sujeito de uma educação cultural

libertadora, que Fischer (2002) parece colocar novas proposições jurídicas, como as

leis de incentivo à Cultura e outras que aparecem para estimular o setor privado

nesse envolvimento; lembra também que os indivíduos devem conscientizar-se e

exercer a sua responsabilidade social, através do investimento do marketing

institucional.

34

No entanto, essa prática deve ser vista não só como um meio de alcançar

o retorno financeiro, mas como uma forma de contribuição ao desenvolvimento

sócio-cultural da comunidade. Nesse aspecto, Freire (2002) coloca que:

Este senso de responsabilidade de verdadeiros representantes das elites dirigentes, que cada vez mais se identificam com o povo, a comunicar-se com ele pelo seu testemunho e pela ação educativa, ajudará a sociedade a evitar possíveis distorções a que está sujeita na marcha de seu desenvolvimento. (FREIRE, 2002, p. 62)

Freire (2002) acrescenta que a radicalização, que corresponde ao

enraizamento do homem no seu contexto social, é positiva, porque é crítica,

amorosa, humilde e comunicativa. O homem radical não objetiva impor a sua opção,

mas dialoga sobre ela, respeitando a opinião do outro. Empenha-se em convencê-lo

e não o esmagar.

Através desse diálogo, a desesperança das sociedades alienadas é

substituída por esperança, a partir do momento em que se vêem com os próprios

olhos e tornam-se capazes de projetar, à medida que se percebem inacabados. E as

receitas apresentadas pelas forças dominantes são substituídas por projetos,

derivados de estudos profundos da realidade. A sociedade nega, assim, a posição

de objeto, para assumir a posição de sujeito. (FREIRE, 2002).

Segundo Freire (2002), assumindo Dussel (2000), Brandão (1995) e

outros, a educação dialogal propõe a educação do “eu me maravilho” e não apenas

do “eu fabrico”. Nada mais contraditório do que uma educação que se propõe a

incluir o educando como sujeito ativo e não lhe coloca frente a debates e análises de

problemas, ou mesmo procura desenvolver o gosto pela pesquisa. Uma educação

que não comunica, apenas faz comunicados, que direciona à passividade, se

contrapõe à educação como “um ato de amor, por isso, um ato de coragem”

(FREIRE, 2002, p. 104). Portanto, não pode ser temerosa ao debate, nem fugir à

discussão criadora. A educação vigente impõe ideias e nega a troca delas; debate,

em vez de discutir. (FREIRE, 2002).

Vale, além disso, para os objetivos desta síntese monográfica, que, no

final deste primeiro capítulo, se dê enfoque ao que Freire (2002) chama de

pedagogia da comunicação. Ela é apresentada à época da inserção da democracia

no Brasil e propõe a substituição da educação que “ensina” através da captação

mágica ou ingênua pela educação que se revela, dominantemente, crítica.

35

Essa educação pretende incluir a sociedade, permitindo-lhe a participação

ativa na sua própria educação, o que é a representação da democracia fundamental.

Sem tal característica, esse método de educar repetiria as falhas da educação

alienada e dominadora. Portanto, coloca-se como necessário e ideal ao contexto

apresentado. O método proposto é ativo, dialogal, participante e criticizador.

(FREIRE, 2002).

O diálogo é uma relação horizontal de A com B, nutrida pelo amor, pela

esperança e pela humildade, por isso, só ele comunica. E, ao acontecer a ligação

dos dois polos, da forma como é proposta, eles unem-se, críticos, na busca um

objetivo; provoca-se a comunicação, por haver uma relação de simpatia entre

ambos. (FREIRE, 2002). Daí a importância da construção de uma publicitária com o

perfil ético de comunicadora social crítico-criativa e solidária.

Finalmente, pode-se concluir, ainda com Freire (2002), a favor da

implantação do método da pedagogia da educação libertadora, ligada ao conceito

antropológico de cultura, conforme se viu também com Brandão (1995), Laplantine

(2000), Azevedo (1986 apud GONÇALVES, 2010). Paulo Freire (2002) faz a divisão

das duas realidades: a natureza e a cultura. Sabendo disso, é possível aproximar-se

do analfabeto a partir do que ele tem a oferecer de experiência enquanto culto e

reafirmar-lhe como um ser criador e ativo, a fim de desenvolver nele a vontade da

introdução com o mundo da comunicação escrita.

Todo o debate até o momento da alfabetização é motivador e criticizador,

pois o analfabeto capta, criticamente, a necessidade de saber ler e escrever, além

de preparar-se para ser o agente desse aprendizado. E consegue fazê-lo, à medida

que percebe que a alfabetização é o domínio psicológico, em termos conscientes,

das técnicas de escrever e ler. (FREIRE, 2002). “É entender o que se lê e escrever o

que se entende. É comunicar-se graficamente.” (FREIRE, 2002, p. 119).

O papel do educador, através do diálogo, e da publicitária como

educadora sócio-cultural libertadora, é de colaborar para o desenvolvimento do

aprendizado de seu público-foco, reafirmando uma educação verdadeiramente

libertadora, que acontece de dentro para fora e nunca de cima para baixo, como

forma de imposição. (FREIRE, 2002).

Após esses diálogos com pensadores da ciência de marketing, das

ciências antropológico-culturais e cientistas que se têm dedicado à nova visão

pedagógica de educação sócio-cultural libertadora, é fundamental que nos

36

detenhamos num estudo suficiente sobre os contextos históricos da língua

portuguesa até o momento atual. Dessa maneira, poder-se-á desfrutar de um

cenário propício para observar nossas posturas e o tamanho de nossas

responsabilidades. Sobretudo, enquanto profissionais de comunicação social no

campo específico da publicidade e propaganda no contexto atual do Novo Acordo

Ortográfico da Língua Portuguesa e a análise de sua divulgação inspirando a

mensagem de fim de ano feita pela RBS no ano de 2008-2009.

37

3 OS CONTEXTOS HISTÓRICOS DA LÍNGUA PORTUGUESA E DE ACORDOS

ORTOGRÁFICOS

3.1 DIGRESSÃO HISTÓRICA EVOLUTIVA DA LÍNGUA PORTUGUESA

3.1.1 Evolução desde os primórdios

Essa digressão histórica que levará nossa pesquisa no próximo capítulo a

questões de atualidade pode começar com observações de Bechara (1999), quando

explica que a língua portuguesa é a continuação do latim, que foi levado à Península

Ibérica pela expansão do Império Romano, no início do século III a.C.; Esse

processo de romanização dos povos do oeste e noroeste desenvolveu-se

enfrentando resistência perseverante dos nativos dessas regiões. Segundo Teyssier

(1997), os romanos desembarcaram na Península em 218 a.C., como um dos

episódios da Guerra Púnica. Ao conquistarem o país, todos os povos da Península,

com exceção dos bascos, tomam o latim como língua e, depois, tornam-se cristãos.

Inicialmente, a Península foi dividida em Hispania Criterior (região nordeste) e

Hispania Ulterior (região sudoeste).

Outra observação importante para Bechara (1999), é que a Península

sofreu também a invasão dos bárbaros germânicos, com a diversidade de

influências, o que contribuiu bastante para a fragmentação linguística da Hispania:

em 409, os alanos, vândalos e suevos; em 416, os visigodos. Segundo Teyssier

(1997), a área linguística do que se tornará o galego-português abrange o litoral do

Ocidente peninsular. Nesse espaço, a romanização fez-se mais rapidamente no Sul

do que no Norte. Os gallaeci, habitantes da área mais ao norte, preservaram por

mais tempo aspectos da sua própria cultura. Quanto à língua e à cultura, a

contribuição dos visigodos e dos suevos foi mínima. Foram, inclusive, influências

negativas: com eles, a unidade romana rompe-se. “Se o latim escrito se mantém

como a única língua de cultura, o latim falado evolui rapidamente e diversifica-se”

(TEYSSIER, 1997, p.5).

38

Uma terceira onda de influência lembrada por Bechara (1999) é do século

VIII, em 71, a invasão dos árabes na Península, acontecimento que complementou

os fatores externos que explicam a diferenciação linguística do português no

mosaico de dialetos conhecidos atualmente. Embora tenha contribuído,

visivelmente, na cultura e na língua, principalmente no campo lexical, a constância

muçulmana não teve força suficiente para apagar a tenaz marca de romanidade das

línguas peninsulares. Conforme Teyssier (1997), em 711, os muçulmanos

conquistam a Península Ibérica, incluindo a Lusitânia e a Gallaecia. Eram árabes,

seguidores do islamismo e tinham a língua árabe como língua de cultura, mesmo os

que falavam berbere; eram chamados “mouros”.

Consoante Bechara (1999), o grande movimento de reconquista

antiislâmico, começado em 718, prolongou-se por séculos. No século X, esse

processo já tinha beneficiado o surgimento de centros cristãos na parte norte e

noroeste da Península, disseminando as bases de uma ordem linguística bastante

próxima da ordem administrativa; destaca-se a região do Condado da Galiza, onde

se falava o galego e o português. Segundo Teyssier (1997), partindo do norte, a

reconquista cristã expulsou, gradativamente, os mouros para o sul, quando no

século XII, surgiu o reino independente de Portugal, o qual, dentre outras

conquistas, esteve Lisboa, em 1147. Esses movimentos muçulmanos e cristãos

foram determinantes no desenvolvimento de três línguas peninsulares: o galego-

português a oeste, o castelhano no centro e o catalão a leste, as quais foram

levadas, ainda pela Reconquista Cristã, para o Sul. Nas regiões mais setentrionais,

o prestígio linguístico e cultural dos muçulmanos foi, notoriamente, mais fraco. Ao

avançar para o sul, ele destaca-se mais; ao norte do Douro, primeira dessas regiões,

formou-se a língua galego-portuguesa, cujos textos escritos aparecem no século

XIII. (TEYSSIER, 1997).

Ainda conforme Teyssier (1997), na região meridional, entre o Condado

da Galiza e Portugal, o comando muçulmano deixara subsistir um povo cristão

falante de língua românica: os moçárabes, que significa “submetido aos árabes”.

Esses formavam por toda parte sul da Península um conjunto de dialetos bastante

distintos daqueles do Norte, os quais se tornaram o galego-português, o castelhano

e o catalão. Para Bechara (1999), com a ajuda de cruzados ingleses, franceses,

alemães e flamengos, e sob a bandeira portuguesa, foi dada continuidade ao

processo de reconquista, em direção às novas cidades do sul, tomadas pelos

39

muçulmanos. Gradativamente, segundo Teyssier (1997), ainda com a Reconquista

Cristã, os moçárabes adotaram o galego-português, que, depois de passar por

determinada evolução, transformou-se no português. O português, no seu aspecto

natural galego, surgiu entre os séculos IX-XII, porém, seus primeiros documentos

são datados do século XIII; “foi D. Dinis que oficializou o português como língua

veicular dos documentos administrativos, substituindo o latim” (BECHARA, 1999, p.

24).

Como Melo (1975) descreve, o latim, na sua origem, é uma língua pobre.

Todavia, Teyssier (1997) e Bechara (1999) complementam-se e dizem que esse

idioma evoluiu ao expandir-se, com gradativas conquistas dos romanos, dando

origem ao galego-português e, em seguida, ao português. Esses autores dão

continuidade a esta pesquisa, ao relatarem o processo evolutivo da língua

portuguesa desde sua origem, até chegar ao ponto de maior interesse para a autora:

o português do Brasil.

3.1.2 A afirmação escrita do português

Conforme Teyssier (1997), Portugal reconstitui-se no século XVII, quando

Afonso I (Afonso Henriques) tornou-se independente e o território do país estava,

praticamente, todo “reconquistado”, com a separação de Leão e da Galícia. Ao

mesmo tempo, Portugal estendia-se para o sul, vinculando as regiões

reconquistadas aos mouros. O país é uma das nações européias cujas fronteiras

variaram menos. Em 1255, Afonso I fixa-se em Lisboa, zona moçarabe, que, desde

então, é a capital de Portugal. Como o castelhano, a língua portuguesa deriva de

uma língua nascida no Norte (o galego-português medieval) que foi conduzida ao

Sul pela Reconquista.

Por volta de 1350, explica ainda Teyssier (1997), quando acaba a escola

literária galego-portuguesa, as consequências do deslocamento para o Sul do centro

de Portugal ganham volume. Lisboa, onde o Rei mora, é a cidade mais povoada e o

primeiro porto do país. O eixo Lisboa-Coimbra torna-se, então, o centro do domínio

da língua portuguesa, o lugar onde o português moderno vai formar-se, bem como

suas inovações e normas. Para Bechara (1999), entre os séculos XV e XVI, quando

40

Portugal ocupou espaço no ciclo das grandes navegações, a língua portuguesa

expande-se, pois chega a inúmeros lugares com os navegadores.

Depois da expansão interna que, literária e culturalmente, exerce ação unificadora na diversidade dos falares regionais, mas que não elimina de todo essas diferenças refletidas nos dialetos, o português se arroja, na palavra de indômitos marinheiros, pelos mares nunca d‟antes navegados, a fim de ser o porta-voz da fé e do império. (BECHARA, 1999, p. 24)

Teyssier (1997) discrimina cronologicamente algumas dessas conquistas:

No século XIV, os portugueses descobrem os arquipélagos da Madeira e dos Açores, que começam a povoar em princípios do século seguinte. Em 1415, tomam Ceuta. Depois, descem pouco a pouco a costa da África. Em 1488, Bartolomeu Dias dobra o Cabo da Esperança. Em 1498, Vasco da Gama chega à Índia. Em 1500, Pedro Álvares de Cabral descobre o Brasil. Depois, os portugueses prosseguem até Malaca, às ilhas de Sonda, às Molucas, à China e ao Japão. (TEYSSIER, 1997, p. 42)

Outra reflexão importante de Bechara (1999) mostra que a língua

portuguesa é um produto cultural histórico, uma vez que é organizada como unidade

ideal, reconhecida pelos falantes de outras línguas e praticada por todas as

comunidades lusófonas. Por isso, é denominada língua histórica. A partir do século

XIII, pode-se dividir o português histórico em diversos períodos linguísticos, embora

não haja concordâncias unânimes quanto a essas divisões: o português arcaico, que

vai do século XIII ao final do século XIV; o português arcaico-médio, do século XV à

1ª metade do século XVI; o português moderno, da 2ª metade do século XVI ao final

do século XVIII; e o português contemporâneo, do século XVIII aos dias atuais. Esse

é fruto no Brasil da extinção da Língua Geral NheenKatu pelo Tratado de Madri de

1750, impondo o Português como língua oficial do Brasil. O século XVIII, além de ser

o século das academias brasileiras, é o século de um empenho para renovar a

cultura e instrução pública, sob a absorção dos ideais franceses neoclassicistas, que

resultou na reforma pombalina da Universidade, em 1772. (BECHARA, 1999).

Assim, para Teyssier (1997), a língua expande-se por imensos territórios.

Atualmente, a língua é o que restou do império português. O Brasil tornou-se

independente em 1822, e a Revolução dos Cravos de 25 de abril de 1974 colocou

fim à presença portuguesa na África. A língua, no entanto, permaneceu no Brasil, na

África e até em alguns países da Ásia.

41

Teyssier (1997) chama atenção para dois fatores de influência estrangeira

no desenvolvimento da língua portuguesa: o bilinguismo luso-espanhol, pois o

espanhol, entre o século XV e o século XVII foi a segunda língua de cultura para

todos os portugueses cultos, além da maioria dos escritos portugueses; destaca-se,

porém, que o espanhol dos portugueses apresentava-se bem peculiar, com sotaque,

morfologia e sintaxe bem diferentes do país vizinho; e a influência francesa, já que o

francês passa a desempenhar a função de segunda língua de cultura a partir do

século XVIII, não como língua falada, mas por ser referência, através de livros, para

a cultura portuguesa. (TEYSSIER, 1997).

Quanto aos primeiros textos escritos em português, Teyssier (1997)

explica que eles surgem no século XIII, época em que o português ainda não se

diferenciava do galego, falado na província da Galícia. Bechara (1999) salienta que

do ponto de vista linguístico o português contemporâneo chega influenciado por

novos ideais estéticos, todavia, sem sofrer alterações gramaticais que lhe garantam

novo aspecto e nova fase histórica. Os escritores dos últimos séculos, de todos os

espaços lusófonos, souberam garantir esse patrimônio histórico e cultural, legado de

tanta tradição literária.

Conforme Teyssier (1997), a separação do galego com o português inicia-

se no século XIV, e, dois séculos depois, deixa de ser cultivado como língua literária,

sobrevivendo, apenas, no uso oral. Nos séculos XIX e XX, o galego renasce e os

escritores tentam criar uma língua unificada. Entretanto, por sua fonética, morfologia,

vocabulário, sintaxe e mesmo pela sua ortografia, o galego moderno é uma língua

diferente do português. Ainda assim, são línguas próximas, a ponto de a

intercompreensão ser possível, em condições favoráveis. Contudo, a rusticidade da

Galícia resiste à urbanidade de Lisboa. (TEYSSIER, 1997).

Separado do galego, a língua portuguesa chegou a ocupar um território

correspondente, aproximadamente, ao território nacional de Portugal do continente.

Um fator que tende a repetir-se hoje, como será apontado por alguns de nossos

entrevistados no último capítulo, são as relações de pertença e de afetividade, que

inspiram movimentos de resistência. Naquele momento histórico, ainda há os raros

pontos onde a fronteira linguística resiste à fronteira política, nos quais são falados

dialetos regionais ou o espanhol.

42

Ao norte, em Ermisende (província de Zamora), fala-se uma variedade de português. A leste do distrito de Bragança, do lado português da fronteira, em Riodonor, Guadramil, Miranda e Sendim, fala-se uma variedade de leonês. Mais ao Sul, do lado espanhol, o português é falado em Alamedilla, em Eljas, em Valverde del Fresno e em San Martin de Trevejo (dialeto oriundo do galego), em Herrera de Alcántara e em Olivença (localidade que foi portuguesa até 1657 e, depois, de 1668 a 1801). (TEYSSIER, 1997, p. 48)

Como foi visto, ainda com Teyssier (1997) e Bechara (1999), a língua

portuguesa chegou a diferentes povos e continentes, mesmo com poucos séculos

do seu surgimento. Nesta pesquisa, o estudo da língua portuguesa no Brasil é de

suma importância por dois motivos claros: a peça publicitária a ser estudada foi

criada e veiculada aqui e, em se tratando de países lusófonos, o Brasil é o país com

maior número de falantes e possíveis defensores ou não do atual Acordo Ortográfico

da Língua Portuguesa.

3.2 O PORTUGUÊS DO BRASIL E O PLURILINGUISMO

Para Teyssier (1997), o Brasil, com seu enorme território e grande

população, não se compara a Portugal, país bem menor e menos povoado. A massa

de lusófonos brasileiros é, então na atualidade, fundamental para a importância e

sobrevivência da língua portuguesa. Por outro lado, para Pinto (1986), a língua

praticada em Portugal, por ser o berço da língua portuguesa, era e ainda é mais

prestigiada que as outras modalidades nacionais, do Brasil, da África ou da Ásia.

Ao chegarem ao Brasil, segundo Teyssier (1997), os portugueses

depararam-se com os povos originários e, desde 1550, trouxeram os escravos

africanos. O português europeu, o índio e o negro formaram, pois, no período

colonial, o jeito de ser brasileiro. Todavia, em relação à cultura, a influência

portuguesa foi, de longe, a maior. Durante o Brasil-colônia, o país permanece

fundamentalmente rural além de não possuir universidade ou mesmo tipografia por

mais de 260 anos, diferença essencial que separa a América portuguesa da América

espanhola. Nesse período, os colonos falam o português europeu, ainda que com

traços específicos; os povos originários, afros e mestiços aprendem o português,

porém, o falam imperfeitamente, e existe, também, a língua geral – o tupi-guarani, o

43

Nheenkatu (língua verdadeira) como dito acima, principal língua confederada entre

os povos indígenas brasileiros. O Nheenkatu foi gramaticalizado pelos jesuítas, além

de outras línguas distintas e pouco abrangentes, chamadas línguas travadas.

(TEYSSIER, 1997).

Porém, consoante Pinto (1986), a língua portuguesa no Brasil não pode

ser considerada uma “língua emprestada”. O que aconteceu, na realidade, foi a

intensificação do contato inicial entre portugueses, povos originários e negros; e nos

idos de 1750 como já dito acima, aquele recuo forçado com a proibição das línguas

indígenas pelo Diretório de Pombal em 1757 e a imposição do Português. No

entanto, como brasa debaixo da cinza, cerca de 180 línguas indígenas sobrevivem e

outras de cultura afro-descendente; elas estão de volta testemunhando a

persistência de um plurilinguismo pouco valorizado, mas autêntico, por isso

resistente. Exemplo maior dessa resistência e revitalização de línguas autóctones

neste momento atual é a obrigação de traduzir em guarani todos os documentos

oficiais do Mercosul desde julho de 2009. Assim, a situação de resistência

plurilíngue persiste ao longo da formação histórica da língua portuguesa no Brasil

(GONÇALVES, 2010). Teyssier (1997) também confirma que, durante algum tempo,

ocorreu o que chama de bilinguismo, já que o tupi e o português serviam como

línguas de comunicação; os bandeirantes, por exemplo, utilizavam o Nheenkatu.

Conforme Teyssier (1997), entretanto, a Língua Geral decai por vários

motivos, dentre eles, a chegada de numerosos imigrantes portugueses, seduzidos

pelas minas de ouro. Outro motivo foi o Diretório instituído por Marquês de Pombal,

em 3 de maio de 1757, lembrado acima, o qual proibia o uso do Nheenkatu e

obrigava o uso da língua portuguesa. Segundo Beozzo (1983), o Diretório tem 95

parágrafos e, para civilizar os índios, proibiram a língua portuguesa e obrigaram o

seu aportuguesamento, mudando os sobrenomes, nomes das casas, dos hábitos e

das roupas. O objetivo dessas leis era impor respeito na terra conquistada, pois

acreditavam que, falando a mesma língua do Príncipe, teriam por ele afeto,

admiração e obediência. Para Teyssier (1997), a expulsão dos jesuítas, em 1759,

afastava da Colônia os principais defensores do Nheenkatu. Por volta de 1810, o

português eliminou, definitivamente, a Língua Geral, restando dessa, somente,

algumas palavras adaptadas à língua oficial. Também no século XVIII foram

documentadas as primeiras referências aos aspectos específicos característicos do

português falado no Brasil. Consoante Pinto (1986), como estavam na posição de

44

conquistadores, os portugueses impuseram sua língua, a qual recebeu empréstimos

lexicais das línguas indígenas.

Teyssier (1997) ressalta aquele momento importante cujo bicentenário foi

comemorado em 2008: a vinda da Corte Portuguesa para o Brasil. As invasões

francesas obrigam o príncipe (depois, rei D. João VI) a esconder-se no Brasil. Esse

faz do Rio de Janeiro a capital da monarquia de Bragança e toma atitudes que

aceleraram o progresso material e cultural do país, junto aos 15.000 portugueses

que acompanharam a Corte. Em 1821, quando D. João VI volta para o seu país, o

Brasil está apto a tornar-se independente. Em 1822, independente, o país passa a

valorizar tudo o que o separa da antiga metrópole, especialmente suas raízes

indígenas. Permite-se ser influenciado pela França e acolhe, também, diversos

imigrantes europeus, vindos, principalmente, da Alemanha e da Itália, os quais

também modificaram a cultura brasileira. (TEYSSIER, 1986). Para Pinto (1986), a

língua do Brasil é, então, a de seus colonizadores e seus descendentes, influenciada

por vários fatores externos, que resultou na diferença gradativa do português de

Portugal, tanto na língua falada, quanto na língua escrita. No entanto, pode-se dizer

que a língua do Brasil é, fundamentalmente, a língua portuguesa. “Isto significa que

a rede de oposições funcionais, características de um sistema é, rigorosamente, a

mesma em Portugal, no Brasil ou na África” (PINTO, 1986, p. 11).

Pinto (1986) ainda explica que dentro dessa unidade, o Brasil utiliza uma

microunidade, por conta de uma indiscutível e gradativa diferenciação, com a

consolidação do uso de traços linguísticos, preferidos por toda a comunidade

brasileira, o que compromete, inclusive, no desaparecimento de outros. A repetição

dessas preferências reflete na fixação de um modelo próprio brasileiro, de uma

norma, diferente da norma africana ou da portuguesa. Dessa forma, a unidade

maior, o sistema, distingue-se, socialmente, em normas e, por fim, diferencia-se nos

atos de fala. “Eis porque o português do Brasil não se identifica com o de Portugal

ou o da África, embora seja, essencialmente, língua portuguesa” (PINTO, 1986, p.

12). Para Teyssier (1997), atualmente, é nas imensas megalópoles do país que se

criam as formas peculiares do português ou a língua do Brasil.

Para o mesmo Autor, o Brasil apresenta, ainda, particularidades dentro do

próprio território. Sabe-se que os vários dialetos falados aqui são mais distintos

sócio-culturalmente do que geograficamente, embora se tenha tentado fazer uma

divisão neste sentido. A diferença entre os falares é mais intensa, por exemplo, entre

45

um homem erudito e seu vizinho analfabeto, do que entre dois brasileiros de mesmo

nível cultural moradores de regiões distantes uma da outra. Há, portanto, três níveis

brasileiros de língua: o primeiro, o das pessoas cultas (variável entre a formalidade e

a coloquialidade), seguido da língua vulgar das classes menos instruídas,

gradativamente, e, por último, os falares regionais e rurais. No entanto, os estudos

científicos acerca desses diferentes níveis ainda são insuficientes. (TEYSSIER,

1986).

Segundo Melo (1975), em matéria social, histórica ou cultural, a língua

dita padrão é a língua ideal, a que se pretende atingir. Ela é fruto do trabalho de

muitas décadas e é aceita por todos ou quase todos. A língua padrão é um

fenômeno de cultura, no sentido intelectual da palavra. “Quanto melhor se conhece a

língua arcaica e mais se investigam os falares portugueses, menor é o número de

brasileirismos” (MELO, 1975, p. 149). Para Melo (1975), a língua padrão é a mesma

no Brasil e em Portugal, porém, naquele, formou-se o que é chamado de “estilo

brasileiro”. Ainda assim, é a mesma, desde que se saiba conceituá-la e aproximá-la,

através de uma postura abrangente, favorável ao brasileiro e ao lusitano, todavia,

principalmente, aos grandes interesses do valioso tesouro cultural.

Teyssier (1997), Pinto (1986) e Beozzo (1983) explicam que a história da

língua portuguesa no Brasil está, intrinsecamente, ligada à história e cultura do país,

já que ele foi colonizado pelos portugueses. Como já exposto no tópico anterior, a

língua portuguesa chegou não só ao Brasil, mas a diversos continentes. (Teyssier

1997).

Desse modo, faz-se essencial relatar um pouco da história da língua

nesses lugares, a fim de entender os contextos do Novo Acordo Ortográfico da

Língua Portuguesa e, mais precisamente, a possibilidade do papel educador da

publicitária ética nesses contextos.

.

3.3 O PORTUGUÊS NA ÁFRICA E NA ÁSIA

Consoante Teyssier (1997), a língua portuguesa sobreviveu à

descolonização do século XX, também na África, porém, na Ásia, a sua

sobrevivência está seriamente comprometida.

46

No início do século XX, a presença política de Portugal na Ásia limitava-se aos territórios de Goa, Diu e Damão, na Índia, a uma parte da ilha de Timor, na Indonésia, e à pequena zona de Macau, nas costas da China. (TEYSSIER, 1997, p. 117)

Segundo o mesmo Autor, entretanto, anteriormente, os portugueses

dominavam regiões bem mais extensas, particularmente em Ceilão (atual Sri Lanka)

e em Malaca. Além disso, do século XVI ao século XVIII, a língua portuguesa foi a

língua franca nos portos da Índia e nos do Sudeste da Ásia. Atualmente, com

exceção do pequeno território de Macau, a dominância portuguesa sumiu no

Oriente. As sobrevivências linguísticas são de dois tipos: os crioulos, os quais

sobrevivem, principalmente, em Ceilão e em Malaca; e o português oficial, que

existe ainda em Goa, atualmente incorporado à União Indiana, porém, este vem

sendo superado pelo inglês.

Conforme Teyssier (1997), na África, a situação é bastante distinta. A

Revolução dos Cravos, de 25 de abril de 1974, deu origem a cinco repúblicas

independentes: Cabo Verde, Guiné-Bissau, São Tomé e Príncipe, Angola e

Moçambique, nas quais o português é a língua oficial, usado no ensino, na imprensa

e também nas relações com outros países. No entanto, em todas essas regiões a

língua portuguesa sobrepõe-se às línguas locais ou línguas nacionais, que servem

como forma de comunicação em várias situações do cotidiano. Os crioulos africanos

“são o resultado da simplificação e da reestruturação de uma língua européia, feitas

por populações alófonas que a adotavam por necessidade” (TEYSSIER, 1997, p.

120). Já os crioulos portugueses formaram-se no contato entre os africanos e

portugueses, no século XV. Ressalta-se que a gramática é bastante diferente da

gramática portuguesa.

Ainda citando Teyssier (1997), o português da África é, essencialmente, o

português falado por parte dos habitantes dos novos Estados africanos

independentes, que o tem como língua oficial e segue a norma européia. Porém, no

seu uso oral, distancia-se da mesma e aproxima-se, curiosamente, do português

brasileiro. Nesses países, formou-se uma literatura portuguesa e alguns escritores

empenham-se em elaborar um instrumento linguístico original, o qual leve em conta,

também, a língua falada.

47

3.4 OS CONTEXTOS HISTÓRICOS DOS ACORDOS ORTOGRÁFICOS

Segundo Silva (2010), falar de ortografia é gerar polêmicas não apenas

sobre o modo correto de escrever determinada língua, mas da forma como essa

discorre no campo dos significados do qual está inserida, como social, linguístico,

cultural e histórico.

Para apreender os contextos históricos do Novo Acordo Ortográfico da

Língua Portuguesa, faz-se necessário observar os contextos dos acordos

ortográficos feitos até aqui pelos países lusófonos. Assim, a publicitária ética, à

medida que é pensadora, poderá analisar com maior exatidão o estudo a que se

propõe, através do anúncio já mencionado, do Grupo RBS.

3.4.1 Os acordos ortográficos: contextos polêmicos

Consoante Pinto (1986), a origem do português e das outras línguas

derivadas do latim, deu-se a partir de alterações profundas, como a natureza dos

acentos e o significado das palavras. O latim possuía três gêneros, casos (o

português eliminou-os) – os quais foram substituídos pela mais frequente utilização

das preposições e o uso dos artigos. Com isso, modificou-se a estrutura da frase

que, de sintética, tornou-se analítica, e o seu ritmo, por consequência da perda da

quantidade de sílabas e a substituição do acento musical pelo acento de

intensidade. A origem da língua portuguesa e de outras se dá com alterações

semelhantes e algumas mais profundas, relacionadas a mudanças culturais

igualmente mais profundas, decorrentes de ações no plano político-social. A

expansão da língua portuguesa no Brasil ocorreu no século XVI, e, junto a essa

expansão, estava a maior projeção da cultura portuguesa no Brasil e a consolidação

das primeiras gramáticas da língua – com Fernão de Oliveira (1536) e João de

Barros (1540). (PINTO, 1986).

Segundo Teyssier (1997), é interessante a obra dos gramáticos,

lexicógrafos e filólogos. “A gramática nasce em Portugal da cultura humanista,

cabendo ao pioneirismo do seu ensino a Fernão de Oliveira, autor de uma

48

Grammatica da Lingoagem Portuguesa (1536)”. (TEYSSIER, 1997, 45). Em seguida,

aparece um volumoso número de gramáticas e tratados de ortografia. Mesmo que

muito decepcionantes, no ponto de vista atual, essas obras oferecem ao leitor, às

vezes, informações de grande valor para a história da língua.

Para Williams (1975), a história da ortografia portuguesa é dividida nos

períodos fonético (que concorda com o período do português arcaico), etimológico

(do Renascimento ao século XX) e reformado (iniciado com o reconhecimento, pelo

governo português, da nova ortografia, em 1916). No período fonético, os escribas

esforçavam-se para simbolizar, foneticamente, os sons das palavras que escreviam.

“Como havia muitos novos sons que não existiam em latim e para os quais não se

desenvolvera uma tradição representativa, foram obrigados a adaptar velhas grafias

ou a inventar novas” (WILLIAMS, 1975, p. 33). E criaram várias contradições.

Já no período etimológico, ou período pseudoetimológico, conforme

Williams (1975), as grafias expandiram-se com grande desatenção à pronúncia.

Essa prática é datada muito antes do século XVI, todavia, foram os escritores e,

especialmente, os impressores do Renascimento que deram importância a ela, a

qual permanece até os dias atuais. As opiniões que favoreciam as novas escritas

eram bastante distintas. Duarte Nunes de Leão desaprovou-as em sua Orthografia

da lingoa portuguesa (1576), como também fez Álvaro Ferreira de Vera na

Ortographia ou arte para escrever certo na lingoa portuguesa (1633). O século XVIII

foi muito polêmico, em relação à ortografia portuguesa e acabou por prevalecer a

ortografia etimológica. Ao mesmo tempo em que a Academia Espanhola

aperfeiçoava a ortografia em fundamentos fonéticos racionais, a Academia de

Lisboa reafirmava a tradição de dois séculos, ao aprovar a etimologia como princípio

linguístico supremo. No período reformado, a nova ortografia representa uma volta

às escritas fonéticas, contudo, diferente daquela da Idade Média, uma vez que foi,

convenientemente, uniformizada.

Consoante Bueno (1967), a ortografia portuguesa chegou até 1911 sem

qualquer interferência oficial, seja do Governo ou das Academias, no sentido de

estabelecer normas científicas. No período galego-português, a poesia apresentava-

se quase perfeita em relação à ortografia, enquanto a prosa perdia-se em muitas

representações gráficas. Por muito tempo, o latim serviu de norma ortográfica. A

grande maioria dos escritores carecia de saberes filológicos das evoluções fonéticas

e da sua representação gráfica. Cada indivíduo elaborava seu sistema, sem apoio

49

científico, nem coerência no uso. Os que julgavam ter mais conhecimentos eram

favoráveis à etimologia, fato que tornou essa grafia comum ou usual, inclusive entre

os dicionaristas e ortográficos. Assim, seguiu-se até 1907. (BUENO, 1967).

3.4.2 Ortografia brasileira: o novo busca afirmações

Segundo Filho (1972), no Brasil, quase todos os grandes filólogos são a

favor da simplificação. Em Portugal e no Brasil, muitas vezes tentou-se uniformizar e

simplificar a escrita. Em 1907, a Academia Brasileira de Letras organizou um

sistema de grafia, radicalmente fonético, que, em seguida foi reprovado. Conforme

Bueno (1967), em 1910, o governo português ordenou que uma comissão de

filólogos elaborasse uma reforma ortográfica, coordenados por Gonçalves Vianna.

As bases foram fonéticas, ainda que com uma preocupação etimológica. No Brasil, a

reforma foi rejeitada, mesmo com o empenho de Mário Barreto e outros filólogos.

Consoante Filho (1972), a questão da grafia da língua portuguesa tornou-se motivo

de malícias entre brasileiros e portugueses. Tanto é que a reforma feita em Portugal,

em 1911, foi elaborada sem o julgamento do Brasil. Mesmo renegada por esse, a

reforma portuguesa foi aceita pela Academia Brasileira de Letras, sob proposta do

Professor Silva Ramos, em 11 de novembro de 1915, e, em seguida rejeitada, em

24 de novembro de 1919.

Segundo Filho (1972), na última legislatura da primeira República, no que

resultou no “Correio da Manhã”, em 1929, quase todos os estudiosos da língua

foram favoráveis à sua simplificação e implantação, apenas, de alguns retoques. Foi

o momento em que a Academia Brasileira de Letras, temente à decretação do

sistema português, propôs à Academia de Ciências de Lisboa o acordo ortográfico, o

qual foi aceito, homologado, a assinado pelas duas nações; afirmado em decreto nº

20.128, de 15 de junho de 1931. Foi abolido, porém, por restrita maioria, na

Constituição de 1934. Só em 23 de fevereiro de 1938 o governo ordenou a oficial

adoção do sistema luso-brasileiro, com algumas diferenciações no uso dos acentos.

A Academia de Ciências de Lisboa, ao refletir sobre a formulação do seu

Vocabulário Ortográfico, propôs à Academia Brasileira de Letras reformas ao

acordo. Em 31 de agosto de 1939, foram acolhidos. (FILHO, 1972).

50

Em 1940, coordenado pelo Prof. Rebêlo Gonçalves, em Lisboa, foi

publicado o Vocabulário Ortográfico. (BUENO, 1967). Conforme Filho (1972), por

sugestão do Ministro da Educação e Saúde, Dr. Gustavo Capanema, e aprovada

unanimemente pela Academia em 29 de janeiro de 1942, a Comissão Ortográfica

decidiu que se tivesse como padrão o Vocabulário Ortográfico da Academia das

Ciências de Lisboa. Segundo Bueno (1967), o Vocabulário Ortográfico apresentava

pequenas diferenças do Pequeno Vocabulário Ortográfico, publicado pela Academia

Brasileira de Letras, de acordo com o Convênio Ortográfico de 1943, porém, nem as

repartições públicas nem a imprensa conheceram esses documentos até a sua

publicação no Diário Oficial em 1º de junho de 1944.

O Decreto-lei nº 5.186, de 13 de janeiro de 1943, revogou o de nº 292 e pôs novamente em vigor o formulário resultante do Acordo de 1931, até que se publicasse o vocabulário, cuja elaboração fora confiada à Academia. A 16 de dezembro de 1943, o diretor da Imprensa Nacional, Dr. Rubens Porto, entregou solenemente esse código ortográfico à Academia que, em cooperação com o Governo Brasileiro, o distribuiu ao público a 1º de janeiro de 1944. (FILHO, 1972, p. 96)

Mesmo assim, a imprensa em geral não aderiu às novas regras, pois

essas eram difíceis, contraditórias, tampouco feitas para o uso popular. (BUENO,

1967). De acordo com Filho (1972), o Pequeno Vocabulário Ortográfico da Língua

Portuguesa apresenta, nos seus artigos, entre outras, as seguintes características: o

impedimento, por parte das duas academias, de alguma providência legislativa,

sobre a questão ortográfica, visto o espírito do convênio vigente, sem comum acordo

das mesmas; a Academia Brasileira de Letras e a Academia das Ciências de Lisboa

tornam-se, a partir deste, órgãos consultivos, a fim de manter a unidade ortográfica

da língua.

Conforme Bueno (1967), continuou a ser necessário um novo acordo

entre as duas Academias, já que, sem o apoio da imprensa e das repartições

públicas, as novas normas ficaram inaplicáveis. Um dos pontos mais difíceis para

solucionar o problema, se não o principal, são as diferenças entre Portugal e Brasil,

tanto com relação à escrita, quanto à pronúncia. Para ser completamente aceitável

entre os dois países, então, a única solução é cada um formar o seu sistema gráfico

e utilizar a língua portuguesa; cada um, à sua forma.

Segundo Filho (1972), a intenção de simplificar a acentuação gráfica

tornou-se um consenso entre Brasil e Portugal. Sabendo disso, o deputado paulista

51

Alceu de Carvalho apresenta o projeto nº 504/67, o qual originou a Lei nº 5.765, de

18 de fevereiro de 1971, de acordo com o parecer conjunto da Academia Brasileira

de Letras e da Academia das Ciências de Lisboa, conforme o artigo III da

Convenção Ortográfica de 1943. Ressalta-se que a simplificação ortográfica não

pretende opor-se à tradição da língua portuguesa. Coloca-se, no entanto, que é

impossível reproduzir na escrita as numerosas possibilidades de sons. A ortografia

pode ter regras fixas, porém, as normas de pronúncia permanecem em constante

transformação.

Para Elia (1976), vê-se uma investida da oralidade na linguagem literária,

fator que se deve à banalização da teoria da informação, segundo a qual o

importante é comunicar, sem a mínima preocupação com fatores externos

(gramaticais, sociais). De acordo com Filho (1972), com o sistema etimológico não

seria menos catastrófico, uma vez que caminharia com a diversidade de grafias,

como o fonético. Quanto à etimologia, não é justo anular a natural tendência

simplificadora ao encanto estético de uma minoria. A grafia oficial, que deriva do

Convênio Ortográfico, ainda apresenta algumas falhas. Com a alteração dessas

exceções ou não, ainda é preferível a grafia usual, a qual nunca existiu, tampouco

existirá, com sistemas racionais prévios.

Consoante Bueno (1967), para que qualquer reforma ortográfica tenha

êxito, ainda há a condição essencial de que o governo oficialize as regras

estabelecidas e, principalmente, que a imprensa aceite-as. “A imprensa é o grande

fator, o grande veículo e porque até agora não tem adotado os sistemas aparecidos,

todos se tornaram inúteis.” (BUENO, 1967, p. 279). Para que aconteça, porém, os

fundamentos da reforma devem ser simples, gerais e de fácil execução. (BUENO,

1967).

Para Melo (1975), sabe-se, através dos estudos da Psicologia, que os

defeitos vistos em outros pertencem ao próprio observador. Os brasileiros que se

estranham com a aproximação de uma pauta linguística com Portugal, por exemplo,

por não querem subordinar-se à neocolonização, é porque têm o complexo de

colonizado, de inferioridade, e, ao mesmo tempo, esquivam-se de objetivos com

resultados mais perenes. Melo (1975) propôs, em Coimbra, o que chamou de

desarmamento de espíritos: “os portugueses libertavam-se do complexo de donos

da língua e nós nos libertaríamos do complexo de gigante – em bem da defesa de

um patrimônio comum e precioso” (MELO, 1975, 157).

52

Bueno (1967) e Filho (1972) mostram que, desde 1911, já aconteceram

quatro acordos ortográficos entre Brasil e Portugal. As razões dos fracassos desses

acordos são diversas e vindas dos dois países. Bueno (1967), no entanto, aponta a

aprovação da imprensa como o principal fator do possível êxito de algum acordo

ortográfico entre esses países. Nesse aspecto, Melo (1975) lembra alguns estudos

da psicologia, e sugere um acordo não só de ortografia, mas entre os habitantes dos

países lusófonos.

Com isso, é possível captar para esta pesquisa, através da publicitária

ética, o grau de influência da comunicação social sobre os sujeitos em que está

inserida. É válido agora sim analisar o Novo Acordo Ortográfico mais

detalhadamente, para compreender o processo de reeducação da sociedade em

relação à nova ortografia e conscientizar-se sobre o papel da publicitária ética nesse

contexto.

53

4 O CONTEXTO DO NOVO ACORDO ORTOGRÁFICO E O PAPEL DA

PUBLICITÁRIA ÉTICA NA SOCIEDADE

Os fundamentos postos no capítulo anterior possibilitam esta última parte

da pesquisa, na qual são apresentadas reflexões e análises de uma publicitária

ética. Ela foca aspectos do contexto atual do Novo Acordo Ortográfico, a descrição

da experiência de divulgação inusitada porque inspiradora de propaganda televisiva

do grupo RBS em sua mensagem de fim de ano e a opinião dos envolvidos no

processo de comunicação de massa, como viu-se em Lasswell (apud Wolf, 2005) .

O método utilizado para a análise é o da entrevista com o Publicitário

Autor, com profissionais da publicidade e propaganda, linguistas e analistas de

discurso. São entrevistas com questionários abertos, realizadas por e-mail, no

período de 28 de setembro de 2010 a 12 de outubro de 2010.

Foram entrevistados Telmo Ramos, publicitário, redator publicitário da

mensagem de fim de ano objeto da pesquisa; Eloy Simões, jornalista e publicitário,

redator publicitário homenageado no 5º Encontro de Redação Publicitária; Silvânia

Siebert, jornalista, publicitária e doutoranda em Ciências da Linguagem. Além

desses, foram escolhidos cinco espectadores do anúncio publicitário a ser analisado,

tendo como critérios de escolha a diversidade de local, idade, gênero, escolaridade

e profissão.

Escolheu-se, portanto, a peça publicitária “Vida: Mensagem de Ano Novo

(2008-2009)”, que apresenta como tema o Novo Acordo Ortográfico da Língua

Portuguesa, assinada pelo Grupo RBS e criada pela Agência Matriz. O capítulo

também expõe algumas considerações do publicitário Francesc Petit (2006), além

de entrevistas com comunicadores sociais e espectadores da peça publicitária

analisada. Assim, é possível esclarecer o papel da publicitária ética como educadora

sócio-cultural no contexto do Novo Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa,

objetivo que a pesquisadora propôs-se cumprir.

4.1 ASPECTOS DO CONTEXTO DO NOVO ACORDO ORTOGRÁFICO

54

4.1.1 Histórico e conteúdo do Novo Acordo Ortográfico

Segundo Maurício Silva (2010), o atual Acordo Ortográfico da Língua

Portuguesa foi pensado em 1986, no primeiro encontro da Comunidade dos Países

de Língua Portuguesa (CPLP), no Rio de Janeiro. Na ocasião, “a Academia

Brasileira de Letras, representada pelo filólogo Antônio Houaiss, apresentou o

Memorando sobre o Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa” (SILVA, 2010, p. 23).

Votado em 1990, o Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa é um documento que

estabelece a validade de novas regras ortográficas aos países que compõem a

CPLP. O documento é composto por uma parte que se destina às condições para

que um vocabulário comum entre os países que assinaram o Acordo entre em

vigência, e uma segunda parte que apresenta as regras ortográficas, divididas em

21 bases. (SILVA, 2010).

O Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa (1990), aprovado em 12 de

outubro de 1990, em Lisboa, explica a nova ortografia e seus contextos. O seu texto

oficial, datado em 14, 15 e 16 de dezembro de 1990, apresenta-se em quatro Artigos

e dois Anexos, um com Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa (1990) e outro

com a Nota Explicativa do Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa. (ABL, 2010).

Camillo Cavalcanti (2009), em seus Comentários ao Acordo Ortográfico, destaca o

pioneirismo do Círculo Fluminense de Estudos Filológicos e Linguísticos (CiFEFil) na

divulgação, via internet, do famoso documento oficial do Novo Acordo Ortográfico na

íntegra on-line.

Diante do resultado rico dos debates, o Artigo 1º do Novo Acordo lembra

os países signatários de 1990: República Popular de Angola, República Federativa

do Brasil, República de Cabo Verde, República da Guiné-Bissau, República de

Moçambique, República Portuguesa e República Democrática de São Tomé e

Príncipe. O Artigo 2º define que esses países elaborem, através dos seus órgãos

competentes, um vocabulário ortográfico comum da Língua Portuguesa, até 1º de

janeiro de 1993. (ABL, 2010).

O Artigo 3º coloca que o Novo Acordo Ortográfico entrará em vigor em 1º

de Janeiro de 1994, após a ratificação de todos os Estados, junto do Governo de

Portugal. Já ao 4º Artigo é atribuído o espaço para as ratificações, através de

55

assinaturas oficiais, dos países participantes deste Acordo, a fim de entrar em vigor

na data estabelecida do Artigo 3º. (ABL, 2010)

O Anexo I expõe as regras oficiais acordadas entre os sete países

lusófonos participantes, enquanto o Anexo II explica, ainda que de forma sucinta, os

contextos que motivaram as novas regras oficiais da ortografia portuguesa. Primeiro

faz um breve levantamento sobre a história dos acordos ortográficos os quais já

foram colocados nesta pesquisa de forma mais detalhada. Destaca-se aqui, a

referência que o texto faz a um possível Acordo Ortográfico de 1986, o qual teve

participação, além do Brasil e Portugal, de cinco novos países africanos lusófonos.

Essa possibilidade de unificação aconteceu em uma reunião no Rio de Janeiro, no

entanto, foi inviabilizada devido a uma forte aversão em Portugal. (ABL, 2010).

Em seguida, a Nota Explicativa comenta as razões do fracasso dos

acordos ortográficos anteriores. Dessa forma, coloca dois motivos como principais: a

manutenção das consoantes mudas, o que correspondia a uma restauração delas

no Brasil, que há muito já as havia abolido; a autorização da discordância de

acentuação das vogais tônicas e e o, seguidas das consoantes m e n, das palavras

paroxítonas no sentido da prática portuguesa que consistia em grafá-las com acento

agudo e não circunflexo, como no Brasil. No restante do seu texto, a Nota

Explicativa limita-se a justificar as mudanças e atualizações técnicas gramaticais da

nova ortografia. (Idem, 2010).

Assim, deixa de lado os motivos incentivadores para que a população

portuguesa, em geral, empenhe-se em aprender as novas regras, ou mesmo bons

motivos para que os produtores culturais colaborem de forma ativa com a divulgação

da nova ortografia. Além dessa, há a Nota Explicativa da Associação Brasileira de

Letras (ABL, 2010), bastante semelhante à Nota oficial, e que, igualmente, nada

comenta sobre essas duas questões.

Em 29 de setembro de 2008, foram acrescidos três decretos ao

documento oficial do Acordo da Língua Portuguesa (1990). O Decreto nº 6.583, que

retifica a data em que entrará em vigor o Novo Acordo Ortográfico, tornando-se

essa, portanto, 1º de janeiro de 2009. Além disso, oficializa o período de transição

da ortografia em vigor para a nova ortografia, o qual se estende até 31 de dezembro

de 2012. O Decreto nº 6.584 dispõe um Protocolo modificativo ao Acordo Ortográfico

da Língua Portuguesa, assinado em Praia, em 17 de julho de 1998, o qual retifica a

56

redação dos Artigos 2º e 3º, por não cumprimento das datas neles apresentadas.

(ABL, 2010).

O Decreto nº 6.585 proclama o Segundo Protocolo Modificativo ao Acordo

da Língua Portuguesa, assinado em São Tomé, em 25 de julho de 2004, que

apresenta a redação do Artigo 3º em que se decide que o novo acordo entrará em

vigor com a terceira assinatura de ratificação junto da República Portuguesa; o

acréscimo do Artigo 5º que permite a adesão da República Democrática de Timor

Leste ao Novo Acordo; a decisão sobre a data em que entrará em vigor a nova

ortografia, ou seja, no primeiro dia do mês seguinte à data em que três Estados

membros da CPLP depositarem, junto da República Portuguesa, os seus

instrumentos de ratificação que os prendam ao Protocolo. (ABL, 2010).

Consoante Silva (2010), o atual acordo ortográfico não soluciona

totalmente o problema das diferenças na ortografia dos países lusófonos. Os

principais argumentos dos críticos contra o acordo dizem respeito à ausência de um

debate mais amplo e democrático sobre as novas regras, as quais foram

monopolizadas pelas academias portuguesa e brasileira. Além disso, colocam o

fator do mercado editorial e da indústria cultural como um entrave, pois, com a

vigência das novas regras, muitos livros tornar-se-ão inúteis e o custo da produção

de outros para substituí-los é muito alto. Os opositores também dizem que a língua

portuguesa falada em vários países tem uma diversidade que nunca depreciou seu

intercâmbio cultural, científico e econômico, e que a imposição de um acordo

ortográfico pode descaracterizá-la, porque interfere de maneira artificial no idioma.

Para os defensores, os quais apresentam argumentos igualmente amplos

e persuasivos, o novo acordo possibilita a inserção dos países lusófonos nos rumos

do desenvolvimento, provocando o intercâmbio cultural, pedagógico e administrativo.

A unificação ortográfica lusófona também colabora com a identidade linguística e

contribui com a afirmação idiomática, inclusive, internacional. (SILVA, 2010).

Percebendo a falta de preocupação nos textos oficiais com o processo de

reeducação da sociedade no contexto do Novo Acordo Ortográfico da Língua

Portuguesa, e com o interesse e aprovação dos comunicadores sociais nesse

contexto, torna-se mais urgente e fundamental considerar esses aspectos. Somente

dessa maneira haverá a possibilidade de um estudo admissível da publicitária ética

diante do objeto a que se propõe: um anúncio publicitário que tem como tema a

nova ortografia portuguesa. Por essa razão, o sub-capítulo a seguir apresenta esses

57

aspectos, através de referências diversificadas dos campos da linguística, da

educação e da comunicação.

4.1.2 O processo de reeducação da sociedade no contexto do Novo Acordo

Ortográfico

Silva (2010) coloca que a língua portuguesa, sexto idioma mais falado no

mundo por 240 milhões de pessoas, em oito países, no mínimo, é falada, conforme

estimativas recentes. Por isso, uma reforma ortográfica é algo que causa intensas

consequências. Ainda que as reformas feitas não modifiquem mais que 2% total do

idioma, o novo acordo é um projeto amplo e de diferentes envolvimentos. Ele

interfere no meio editorial, nas escolas, na imprensa e noutros setores da sociedade

nos quais a escrita seja fundamental. Inevitavelmente, o número de alterações em

alguns países será maior do que em outros. Por exemplo, em Portugal, as

mudanças atingem cerca de 1,6% do campo lexical, enquanto, no Brasil, a

porcentagem é de 0,5%. Conforme o Sindicato Nacional dos Editores de Livros e da

Câmara Brasileira do Livro, todavia, esse número já atinge mais de 320 milhões de

livros.

Segundo Erasmo Nuzzi (2001), da Faculdade de Comunicação Social

Cásper Líbero, a palavra globalização foi inserida no dicionário português somente a

partir dos últimos trinta anos. Seu significado é bastante amplo, abrangendo,

atualmente, cultura, comércio, meios de comunicação e multinacionais que ignoram

as antigas fronteiras nacionais dos países dominantes. Na realidade, a globalização

em geral e o impressionante poderio representado pelas grandes fusões

empresariais transformaram as mega organizações em superpotências, acima do

conceito de Estado, já que o globo terrestre passou a ser a esfera operacional

dessas corporações.

A globalização como é conhecida hoje é mérito dos portugueses, pois

foram eles que a partir do século XV através das grandes navegações e dos

grandes descobrimentos, que provaram a teoria de astrônomos, filósofos,

cosmólogos e outros sábios. Eles afirmavam a esfericidade da Terra e a possível

existência de outros continentes para além da Europa, Ásia e África. Ressalta-se,

nesse aspecto, o maior navegador da história, Vasco da Gama, responsável pela

58

divulgação da fé cristã, da língua sonora e da cultura portuguesa ao extremo do

globo. (NUZZI, 2001).

Para Arnaldo Niskier (2001), da Associação Brasileira de letras, a

simplificação da terminologia da língua portuguesa colaboraria para ajudar a

memória dos seus estudantes. É válido destacar que a língua é bastante

influenciada pela televisão, cuja força deve ser reconhecida. Atualmente, há certo

desamor pela língua, fato que não justifica o desrespeito pela mesma.

Não é correto, ainda segundo Niskier (2001), apoiar uma discriminação

linguística e separar o falar do rico do falar do pobre. Existe uma realidade

plurilinguística, entendendo-se que a norma culta deve ser mantida e respeitada nos

códigos escritos. Cavalcanti (2009) acredita na eficácia da escrita livre. Lembra que

as pessoas comunicam-se, e bem, via internet, com grafias alternativas e oscilantes.

Destaca, também, que, na grafia renascentista, havia oscilações e, nem por isso,

serviu de barreira para que Portugal dominasse dois oceanos e chegasse à Índia e

às Américas. “Nosso destino, enquanto ser humano, é a liberdade; ela virá, cedo ou

tarde, em toda sua plenitude, para atingirmos a potência de linguagem necessária à

construção do Novo Milênio”. (CAVALCANTI, 2009, p. 518). Niskier (2001, p. 78)

complementa ao dizer que “a linguagem manifesta a liberdade criadora do homem”.

Bechara (1986) diz que uma língua histórica é um conjunto de sistemas

que apresentam semelhanças e diferenças entre si, de modo que nenhum falante

sabe toda uma língua histórica, mas a variedade de um dialeto regional (sintópica),

de um nível social (sinstrática) e um estilo de língua (sinfásica). No entanto, sabe-se

que esse falante tem capacidade para entender mais de uma dessas variedades,

pois reconhece que há outros que utilizam a língua diferente dele. Conforme Coseriu

(1980, apud BECHARA, 1986), a língua funcional, aquela que se torna homogênea,

tem sua gramática a qual serve de intercomunicação na comunidade a que

pertence. A linguagem, além disso, é sinônimo de liberdade e historicidade do

homem, ao garantir um vínculo entre os falantes do presente e do passado. Aliás, a

liberdade é histórica e não de arbítrio individual. (COSERIU, 1980, apud BECHARA,

1986). Cabe ao professor da língua materna transformar o aluno num poliglota da

própria língua, permitindo-lhe escolher a forma mais adequada de usá-la, de acordo

com cada momento. (BECHARA, 1986).

De acordo com Simone (1979 apud BECHARA, 1986), o campo de

estudos da linguística é abrangente e promissor, pois a linguagem não é apenas

59

uma disciplina escolar, é um dos fatores decisivos para o progresso pleno do

cidadão. Bechara (1986) explica que o privilegiamento da língua oral percebido na

década de 60 dá-se por dois fatores: um de natureza linguística e outro de natureza

política. As línguas históricas registradas são códigos do que foi falado e ouvido,

para depois ser escrito e lido. Assim, a linguística norte-americana, por exemplo,

pôde formar precisos modelos de descrição de línguas indígenas, que nunca

conheceram. No entanto, pretendeu-se, em seguida, criar padrões gramaticais, a fim

de separar, ainda que sistematicamente, a forma correta da incorreta.

Bechara (1986) lembra, nesse sentido, que há outros fatores procedentes

da política, como a classe que se apresenta como nobre e, ao mesmo tempo

dominante e opressora, e destacam o respeito que deve existir com o saber

linguístico de cada indivíduo, afirmando-lhe o fluxo de intercomunicação social.

Entretanto, não lhe dá o direito de ampliar e enriquecer esse patrimônio inicial. A

tese populista, na ótica democrática, é tão falha quanto a tese que a combate, pois

as duas insistem na natureza “monolíngue”, ou seja, só permitem uma variedade do

código verbal, ou a norma culta (da classe dominante) ou a norma coloquial (da

classe dominada). (BECHARA, 1986). Aqui, pode-se lembrar o alcance antiético, ou

seja, injusto de tal atitude já proposto por Dussel (2000) e por Freire (2002) no

capítulo primeiro desta pesquisa com respeito à educação cultural libertadora.

Essa situação crônica parece-se a uma espécie de apartheid cultural. De

fato, não há como afirmar que exista uma política persistente nacional da língua

portuguesa, pois o efeito, como se vê, é claro: fala-se mal e escreve-se pior ainda. A

Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional (Lei nº 3394/96) é muito simples

com relação às preocupações com a língua portuguesa. Dos seus 92 artigos,

somente um parágrafo – do Artigo 26 – traz esse cuidado, e dispõe, brevemente,

sobre a obrigação no currículo escolar do ensino da língua portuguesa. (NISKIER,

2001).

Segundo Bechara (1986), há uma crítica injusta em relação à gramática

escolar, ao expor que ela impõe-se, como totalidade histórica, como única forma de

uso possível da língua histórica. Todavia, o ensino dessa gramática, como ensino

adquirido, junta-se – e não contrapõe-se – à modalidade transmitida, a coloquial ou

familiar. O ensino da gramática normativa é, pelo contrário, libertador, pois

apresenta ao falante as possibilidades que tem para usar a língua, ao apresentar-lhe

as variedades da língua histórica. Focar o ensino da gramática na linguagem, e não

60

mais na língua, é o ponto decisivo para disponibilizar orientações mais estimulantes

e produtivas entre “saber português” e “saber gramática”, duas aptidões distintas,

ainda que extremamente conexas. (BECHARA, 1986).

O ensino da língua materna, segundo Bechara (1986), desde os gregos

até os nossos dias, sempre se confundiu com o aprendizado da gramática

escolástica, a qual envolve um conjunto discretamente orgânico, elaborado pela

Antiguidade clássica. Com o passar dos séculos, surgiu a escola. Ela tentou seguir

os métodos desse ensino mesmo que não existissem provas de sua eficácia. Esse

método dava frutos aos alunos muito mais pelo envolvimento consciente e adesão a

um sistema linguístico diferente daquele que era natural, do que pela manipulação

de regras aprendidas na aula de gramática. A gramática tenta fixar o uso chamado

idiomático, por isso, assume um papel didático. Porém, como pretende fixar esse

mesmo uso, apresenta-se como dogmática, pois é uma gramática acadêmica ou das

autoridades. Como protege alguns usos e discrimina outros, deve explicações, uma

vez que pretende ser científica. Ainda assim, a gramática não se confunde com a

linguística, já que aquela objetiva normatizar o uso idiomático da modalidade padrão,

enquanto esta, como ciência, aborda a linguagem nos seus aspectos e realizações.

(BECHARA, 1986).

4.1.2.1 A mídia brasileira no processo de informação e formação linguística

Por muito tempo, a imprensa brasileira manteve o hábito de ser bem

escrita, o que valia como condição essencial ao trabalho na redação, representada,

até então, pelos maiores redatores do país, como Machado de Assis. Essa fase

entra em transição com a industrialização da imprensa, quando nasce a valorização

da reportagem externa e dos repórteres-narradores, hábeis para apurar, porém,

ágrafos ao escrever. (REBELO, 2001)

Por outro lado, uma benéfica epidemia invadiu a imprensa brasileira.

Atualmente, os grandes jornais publicam seções de valorização da língua

portuguesa. Como, por exemplo, a Folha de S. Paulo, com sua competente e bem

escrita seção “Inculta e Bela”, do professor Pasquale Cipro Neto, que também

escreve “Ao pé da letra”, em O Globo. Há outros exemplos, como o Jornal do Brasil,

61

O Estado de S. Paulo e o Correio Brasiliense. As motivações que levam são

diversas, como a deteriorização, por culpa, talvez, do sistema de educação básica

brasileiro, do falar e do escrever mal que vivenciamos. Em segundo lugar, está o

pouco apreço que os brasileiros têm pela leitura, em vista de outros países. Como

última e provável hipótese, está a forte influência da televisão, que presta um

desserviço à educação brasileira, pois seus comunicadores, atores, apresentadores

falam mal, sem citar os programas que deseducam. (NISKIER, 2001).

A discussão acerca da língua no jornalismo vai muito além do texto, pois

abrange, também, técnicos notáveis, como a transcrição do palavreado de difícil

leitura das fontes, como nos assuntos de economia. Assim, o ponto essencial do

idioma, no jornalismo, é a preservação da norma culta da língua portuguesa. Sabe-

se que a língua é viva, que se renova e se permite evoluir de acordo com as

mudanças do mundo; e sabe-se que esse processo ocorre, principalmente, através

da língua falada, que acrescenta, transforma e altera as palavras. Porém, é a norma

culta, com suas regras e seu conservadorismo, que possibilita a continuidade da

língua. O ensino e a prática do jornalismo devem ter, portanto, cuidado com essa

questão. As normas cultas devem ser relevadas não só porque foram aprovadas

oficialmente, pelo Congresso Nacional, mas porque são boas. (REBELO, 2001).

O que se vê e lê nos meios de comunicação é um bilinguismo

desorientador que desobedece as regras. A universidade tem função

importantíssima no que diz respeito à defesa e à propagação dessas regras; deve

ser um templo da língua portuguesa. É o mínimo que deve ser feito, pois é

inadmissível haver jornalismo, principalmente, impresso, sem o domínio da língua. A

universidade não deve entregar-se à lógica do mercado, que encomenda um padrão

de profissional bitolado, submisso aos anseios das comparações. (REBELO, 2001).

Mauro Salles (2001), pela sua experiência, aconselha os estudantes e

lembra que, mesmo diante de toda a evolução na comunicação, nada foi inventado

melhor do que a palavra. Independente do canal de comunicação, sem a palavra

não se comunica. Portanto, no Brasil, a comunicação está diretamente ligada à

língua portuguesa. Sabendo disso, é obrigação do brasileiro dominá-la, já que não

há substituto para ela. O melhor caminho para isso não é, sobretudo, através de

cursos de gramática ou estudos aprofundados, mas através da leitura.

Segundo Salles (2001), antes de dominar a tecnologia, é fundamental

conhecer a comunicação através do domínio da língua. Todo estudante, por

62

exemplo, enquanto aprendiz, deve ser estimulado ao gosto do próprio aprendizado,

uma vez que a tecnologia é apresentada a ele tão constantemente como a evolução

da língua. Com o gosto pelo aprendizado e ao colocar o aprendizado da língua como

prioridade, esse estudante dominará a língua e será, sobretudo, seu defensor e da

comunicação eficaz. “Pela comunicação a gente pode realmente chegar até a paz.

Sem comunicação, a gente não terá outro caminho a não ser partir para a guerra”

(SALLES, 2001, p. 107)

É fato que a linguagem portuguesa cresceu e coloca-se aqui como uma

das causas a inclusão de termos ligados à evolução científica e tecnológica, como

as palavras acessar, lincar, internet e outras. É impossível travar esse

conhecimento, mesmo que ele represente um linguicídio. Entretanto, é necessário

poupar excessos imitativos. (NISKIER, 2001).

4.1.2.2 Empecilhos crônicos: língua confusa e precariedade de ensino

Para Aldo Bizzocchi (2001), parte da aversão ao progresso da língua

portuguesa no mundo não está ligada a fatores geopolíticos ou econômicos, mas a

fatores da própria língua. A excessiva complexidade gramatical da língua

portuguesa, se comparada às demais línguas românicas ou outras, e a grande

divergência das variedades lusitana e brasileira do idioma nas perspectivas

ortográfica, fonética, sintática e léxica são aspectos desencorajadores do interesse

internacional pela língua portuguesa. É notório que a lamentável ausência de uma

integração cultural ativa entre os países lusófonos contribui – e muito – para o

afastamento linguístico entre os mesmos, ao contrário do que acontece em outras

comunidades, como na de língua inglesa. Tal distanciamento cultural deve-se,

principalmente, à maioria dos países lusófonos terem um índice de escolaridade

bastante precário.

Os lusófonos vivem uma aprazível época em defesa da língua

portuguesa. Não pode ser admissível o que se chamaria de desfiguração linguística

nacional, o que sacrificaria o patrimônio cultural do Brasil, construído em cinco

séculos, através de contribuições indígenas, africanas e portuguesas, além dos

brasileirismos. No entanto, a inclusão de estrangeirismos não deve ser eliminada

63

completamente, visto que esse crescimento é natural e acontece, inclusive, em

nações mais desenvolvidas, como a França. É desnecessária a utilização abusiva

de neologismos, pois há uma forte aversão ao sucateamento da língua portuguesa,

especialmente, por parte de seus defensores. (NISKIER, 2001).

Fernanda Leitão (2001), jornalista no Canadá, diz que é responsabilidade

de cada lusófono cooperar para a construção da lusofonia. “Ninguém defende o que

não ama. Ninguém ama o que não conhece.” (LEITÃO, 2001, p. 123). Esse é o

motivo da falta de preocupação de muitos lusófonos não defenderem a sua língua,

porque, muitas vezes, ficam anos sem abrir um livro em português ou mesmo sem

falar a própria língua.

Há um longo caminho a ser percorrido para levar a língua portuguesa

adiante, todavia, é animador ver jovens querendo aprender o português e conhecer

a história e cultura do país a que são ligados pelo sangue. “A Língua Portuguesa é a

própria razão de ser da Comunicação Social lusa” (LEITÃO, 2001, p. 125). Então, a

comunicação social deve espelhar o respeito que merece a língua e a cultura

portuguesa. Aceita-se um jornalista sem estilo, porém, não sem gramática. Esse é

um comunicador irresponsável, e o jornalismo é muito sério para admitir profissionais

com esse perfil. (LEITÃO, 2001)

A Lusofonia é um bem da alma para quantos utilizam a língua portuguesa, porque é uma união num mundo desunido. Mas tão grande é o empreendimento que exige boa ferramenta e bons operários. O jornalismo é uma dessas ferramentas. (LEITÃO, 2001 p. 126).

O que se disse do comunicador social jornalista e da mídia acima

antecipa as considerações específicas desta pesquisa no que se refere às

expectativas com os profissionais da publicidade e propaganda.

4.2 O PAPEL DA PUBLICITÁRIA ÉTICA NA SOCIEDADE

Durante os estudos de contextos, já foi assinalada a importância do papel

da publicitária ética na sociedade como fundamental. Aqui, particularizam-se as

possibilidades da publicitária ética como educadora sócio-cultural. A exposição deste

64

estudo também é válida para a análise da peça publicitária do Grupo RBS, a fim de

poder definir se essa cumpre o papel ético sócio-cultural.

O publicitário Francesc Petit (2006), em sua obra Propaganda Ilimitada,

afirma que a obrigação da empresa é oferecer um produto honesto por um preço

justo, assim como a do publicitário é informar isso ao consumidor, sem desrespeitá-

lo. No entanto, o publicitário da atualidade está preocupado, prioritariamente, com

sua imagem pessoal, pela qual faz de tudo, desde frequentar salões de beleza das

elites até fotografar ao lado de famosos; o importante é aparecer. Além disso, há o

desinteresse pela intelectualidade por parte do novo publicitário, que só lê revistas

da socialite.

Para Petit (2006), o forte investimento profissional em aparências do

ambiente de trabalho é fruto da ambição financeira. Sabe-se, também, que o maior

investimento vai para a assessoria de imprensa. Essa mudança no mercado é

lamentável, para os que ainda acreditam na publicidade feita com ética e talento. Os

novos grupos de agência de comunicação que vêm formando-se seguem o mesmo

padrão do publicitário da atualidade, o qual está interessado apenas na

lucratividade, com alto investimento na apresentação das agências, mas que

dispõem de pouco talento e eficiência. Para concluir o conceito do novo publicitário,

é válido destacar as recentes premiações da profissão, as quais são manipuladas e

mesmo compradas, com a finalidade única de o vencedor aparecer na mídia. Os

autores dessas atitudes não têm respeito por eles mesmos, tampouco pela

profissão.

O bom publicitário é um sujeito obcecado pela profissão, aquele que tem

o dom de persuadir, de vender em massa. Esse sujeito deve ser um capitalista e

abraça a lei do livre mercado. O publicitário da atualidade deve conhecer tudo o que

envolve a profissão, desde os negócios, passando pela boa escrita e mesmo ser um

bom visualizador. Além disso, esse profissional deve ter consigo uma bagagem

cultural e histórica sólida, bem como ter contato com todo o tipo de pessoas e

personagens, a fim de poder ser surpreendente em cada criação. (PETIT, 2006).

Petit (2006) insiste em dizer que a função essencial da propaganda é

vender e, nem por isso, deve-se deixar a criatividade de lado. Um exemplo são as

propagandas do sabão Omo, que, há anos, usam a propaganda de testemunho. Na

verdade é, indiscutivelmente, um desrespeito às consumidoras, as quais são

tratadas como se acreditassem no que afirmam as propagandas, embora saibam

65

que o produto seja bom. Tratar as pessoas como débeis mentais, como incapazes

de pensar é, acima de tudo, um desrespeito. Sabe-se que não há pessoas muito

mais inteligentes do que outras, há, apenas, pessoas mais e menos preparadas.

Isso fica notório nas comunicações em massa, através das quais a informação

chega igual para todos, desde os mais analfabetos aos mais escolarizados. Os

consumidores gostam de propaganda agradável, inteligente, criativa, com gente de

verdade, informação verdadeira. Ninguém é tão bobo a ponto de comprar um

xampu, por pensar que vai ficar igual às modelos que aparecem nas propagandas.

As pessoas, cada vez mais, saberão escolher um produto por um preço justo e é

papel do publicitário ajudá-las nessa busca, através da informação sem falsidades,

que dá margem ao descrédito da profissão.

O bom publicitário deve empenhar-se, constantemente, para aumentar o

nível criativo da propaganda e ampliá-lo o máximo possível, a fim de atingir a

comunicação de alto padrão. Atualmente, infelizmente, não é o que ocorre com

grande parte das agências de publicidade, que estão preocupadas somente no lucro

e economizam nos salários, nas produções, no tempo. Esse perfil de agência é o

grande inimigo da profissão, pois está no mercado por puro comércio. Para fazer

boa propaganda é fundamental ter paixão, entusiasmo e, principalmente, ter muito

respeito pelo consumidor, o qual é a verdadeira crítica, o verdadeiro jurado. Para

isso, o uso da criatividade e do bom gosto é fundamental em toda propaganda.

(PETIT, 2006).

Naturalmente um publicitário tem de ser pra cima, otimista, comunicador, ele tem de ser o retrato da profissão. A propaganda não foi inventada para contar desgraças, catástrofes, ou deixar as pessoas tristes e de mau humor. (PETIT, 2006, p. 57).

O comunicador diz que a propaganda deve estar mais atenta às

modificações que ocorrem no mundo da comunicação, atualmente, acerca de qual o

verdadeiro papel dos veículos informativos, o papel do rádio e da televisão, o poder

da mídia impressa, dos jornais e revistas; função que se tornará mais fácil se o

publicitário mantiver boas relações com colegas de profissão de todo o mundo.

(PETIT, 2006).

“A propaganda não tem a responsabilidade de salvar o mundo” (PETIT,

2006, p. 88). O publicitário não é um cientista à busca da grande descoberta. A sua

66

tarefa é encontrar novas ideias que chamem a atenção do consumidor e o induzam

ao consumo, informem corretamente a esse respeito, tudo feito com muito talento e

bom gosto. É necessário saber que o criativo é fruto de um grupo, de uma cultura,

de um movimento. (Petit, 2006)

Petit (2006) afirma ainda que a atitude criativa pode partir de todos os

funcionários da agência, independente se diretores de arte ou não. Se a agência

tiver mídia, atendimento, secretárias, planejamento, finanças e outros funcionários

com tal atitude, essa será eficaz e coerente. Isso fará com que o cliente prefira, com

razão, esse ambiente. O segredo de estar sempre atualizado e criativo, embora

pareça difícil e complicado, está em ter orgulho do que faz e muita humildade. “As

agências de propaganda causam um verdadeiro desastre à profissão; o espírito

imediatista e mercantilista dos maus publicitários prejudica o desenvolvimento da

profissão[...]”. (PETIT, 2006, p. 178).

Nota-se, através dessa reflexão, que o papel da publicitária ética é

divulgar o produto ou serviço, respeitando os princípios do marketing e do

consumidor. Também são perceptíveis as lamentações do Autor, quando lembra os

publicitários da atualidade que não respeitam esses princípios e que tampouco são

éticos. Sabendo disso, realizar-se-á uma análise adequada sobre a possibilidade do

papel de educador sócio-cultural de uma publicitária ética, com o objeto de estudo já

mencionado.

4.3 A PUBLICITÁRIA ÉTICA COMO EDUCADORA SÓCIO-CULTURAL NO

CONTEXTO DO NOVO ACORDO ORTOGRÁFICO, A PARTIR DA PEÇA “VIDA:

MENSAGEM DE ANO NOVO (2008-2009)”, DO GRUPO RBS.

Viu-se, no primeiro capítulo desta pesquisa, com Brandão (2005) e Freire

(2002), que a educação é um hábito social, como qualquer outro, por isso, para um

sujeito ser educado, precisa estar inserido num contexto social. Com Laplantine

(2000) e Eagleton (2005), aprendeu-se que a cultura é um conjunto de saberes de

um determinado grupo e que há várias culturas, ilimitadas e que dialogam entre si,

como a linguagem. Freire (2002) e Dussel (2000) destacam a importância do sujeito

livre como criador de sua história e cultura, ainda que, inevitavelmente, influenciado

67

pela endoculturação. (GONÇALVES, 2010). Nesse contexto, o comunicador

Sant‟Anna (2001) acresce que a publicidade estimula o progresso e que suas leis

são semelhantes às leis das outras ciências sociais, as quais visam o

desenvolvimento coletivo.

Para poder analisar a vivência exitosa dessas colocações por parte da

mídia em relação à responsabilidade social do tema do Novo Acordo Ortográfico,

escolheu-se como objeto de estudo a peça publicitária “Vida: Mensagem de Ano

Novo (2008-2009)”, assinada pelo Grupo RBS (ver Anexo A). A peça foi elaborada

pelos criativos da Agência Matriz, cujo cliente antigo é o Grupo RBS. O redator da

campanha foi Telmo Ramos, que participou também da direção de arte das peças.

(AGÊNCIA MATRIZ, 2010).

No segundo capítulo desta pesquisa, foi mostrada, com Teyssier (1997),

Bechara (1999) e outros, a história da língua portuguesa, bem como de seus

acordos ortográficos, com Bueno (1967), Filho (1972) e outros. Percebeu-se, com

esses autores, que a história da língua portuguesa envolve, diretamente, a história e

cultura da sociedade lusófona e que, por isso, não é simples a aceitação da

imposição de um novo Acordo Ortográfico. O atual acordo ortográfico foi exposto

através de textos oficiais à Academia Brasileira de Letras (2010) e complementares.

Esse estudo foi completado pelas considerações de alguns comunicadores sociais,

principalmente da Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero, a respeito do

processo de reeducação da sociedade no contexto do Novo Acordo Ortográfico da

Língua Portuguesa.

Telmo Ramos (2010), redator do anúncio em análise, é formado em

Publicidade e Propaganda pela PUC-RS e trabalha nessa área desde 1982. O

publicitário relata que, a cada ano, os criativos da agência procuram enquadrar um

tema diferente à mensagem de ano novo do cliente Grupo RBS. Na criação da

campanha de 2008-2009, pareceu apropriado usar o tema do Novo Acordo

Ortográfico. Aqui, vale lembrar o texto do Decreto nº 6.583, que retifica a data que

entrará em vigor o Novo Acordo Ortográfico, tornando-se essa, portanto, 1º de

janeiro de 2009. (ABL, 2010). Quanto a sua preocupação com relação à educação

cultural, principalmente no contexto da reforma ortográfica portuguesa, Ramos

(2010) acredita que a readaptação acontecerá de forma gradual e que ele próprio

ainda não se acostumou com as novas regras. O comunicador escreve, ainda, que

não elaborou outras campanhas com o mesmo tema e também não conhece outras

68

que tenham utilizado. Dessa forma, acredita que os criativos da Agência Matriz

foram os pioneiros.

Eloy Simões (2010), redator publicitário homenageado com o troféu Jeca

Tatu, versão 2010, no 5º Encontro de Redação Publicitária, em Paraty-RJ, também

desconhece outras campanhas que tenham utilizado o mesmo tema. Simões (2010)

também relata que em nenhum momento do 5º Encontro de Redação Publicitária

falou-se no Novo Acordo Ortográfico e que nenhum publicitário dá importância para

o assunto, além de a nova ortografia nada interferir na produção publicitária e na boa

comunicação. O comunicador opina que a única forma da linguagem publicitária

colaborar na reeducação da sociedade para o escrever correto e o bem comunicar é

escrever correto. Opina ainda que é obrigação do governo divulgar a nova ortografia

e que somente um problema institucional que prejudicasse a empresa levaria a

iniciativa privada a preocupar-se com ela.

Fischer (2002), ao discorrer sobre marketing cultural, visto no primeiro

capítulo desta pesquisa, descreve que é papel do governo levar a educação cultural

à sociedade, porém, os produtores culturais são as pessoas mais apropriadas para

desempenhar essa função. Sabendo disso, acredita na importância de estreitar as

parcerias entre o governo e produtores culturais, a fim de que divulguem a cultura de

determinada sociedade, de forma eficaz e cumpram a responsabilidade do papel

educador cultural libertador. Sant`Anna (2001) lembra que a comunicação é

essencial ao meio social e Laplantine (2000) destaca que a distinção entre a

sociedade animal e a sociedade humana está na forma de comunicação

propriamente cultural.

Freire (2002) enfatiza que o ser humano é, naturalmente, um ser criador,

que faz cultura, e, dessa forma, liberta-se. Do ponto de vista publicitário, Petit (2006)

diz que o grande redator não precisa ser erudito, acadêmico em letras ou muito

conhecedor das regras gramaticais – muitas vezes, isso representa, inclusive, um

bloqueio. O bom redator deve ser solto, livre para escrever, pode até mesmo fazer

uso de neologismos, caso a comunicação seja boa, já que não é um erro, mas uma

recriação idiomática, a qual não precisa seguir a boa ortografia. A redação

publicitária é, acima de tudo, persuasiva, objetiva, sem muitos floreios.

Curiosamente, muitas vezes, os redatores têm vergonha do produto que anunciam,

criando frases e expressões frias, visivelmente sem paixão e, assim deixam claro

que não acreditam no produto que vendem; é a relação de negócio que muitos

69

publicitários mantêm com seus clientes. (PETIT, 2006). Aqui, tem o apoio de

Cavalcanti (2009), já mencionado, o qual acredita na eficácia da escrita livre.

Armando Sant`Anna (2001), já estudado no primeiro capítulo, faz uma observação

quanto às críticas negativas com relação à publicidade, as quais a apontam como

fator causal do sistema sócio-econômico em que vivemos. No entanto, o autor

ressalta que a publicidade é um fator agravante desse sistema e não sua causa,

visto que a ambição pelo dinheiro e sucesso, por exemplo, existe há muito mais

tempo que a publicidade.

Com relação ao processo de readaptação da sociedade à nova ortografia

da língua portuguesa e o papel da publicitária ética como educadora cultural nesse

contexto, a comunicadora social Silvânia Siebert (2010) acredita, para que isso

aconteça, que se deve falar mais sobre o assunto, promover debates, criar

programas nos diversos veículos de comunicação. A publicitária motiva ao dizer que

esse movimento é essencial para a compreensão da língua portuguesa e mais, para

o entendimento do próprio ser humano e do mundo. Siebert (2010) fala que, quando

o homem entender que língua é poder, acredita que esse será mais comprometido

com o vivido. Nesse ponto, complementa Niskier (2001), quando ele diz que a

televisão é uma das maiores influenciadoras da língua portuguesa e lamenta a

existência de um atual desamor pela língua por parte dos lusófonos.

Fernanda Leitão (2009), vista no segundo capítulo desta pesquisa, diz

que é papel do lusófono defender a lusofonia e que, muitas vezes, isso não

acontece porque o próprio lusófono não conhece a própria língua, como acontece

com os brasileiros que moram no Canadá. Dessa forma, não pode amar o que não

conhece. Por essa razão, o processo dessa união da sociedade lusófona é

trabalhoso e depende de boas ferramentas e bons operários. A jornalista acredita

que o jornalismo é uma delas. Ramos (2010) conta que, desde que a Agência Matriz

tem o Grupo RBS como cliente, foram feitas muitas campanhas emocionantes. A

veiculação da campanha analisada nesta pesquisa, a qual usa como tema o Novo

Acordo Ortográfico, chamou a atenção do público porque foi dada uma abordagem

inédita ao tema, ao utilizar uma mensagem mais pop, mais urbana, o que causou um

bom efeito.

Silvânia Siebert (2010) lembra que o termo afeto remete a uma relação

com outro sujeito ou situação e que preenche com sentidos as palavras e

expressões. A publicitária, ao citar Lacan, diz que o afeto é uma paixão da alma, e

70

que isso está relacionado diretamente à linguagem, uma vez que participa do

processo de significações do mundo. Nesse aspecto, complementa Eagleton (2005),

estudado no primeiro capítulo desta pesquisa, quando diz que o ser humano é um

corpo material movido dentro de um meio simbólico e, por isso, é livre para fazer

história, através da possibilidade de dar significações no seu entorno.

Segundo Siebert (2010), a linguagem é composta por afeto, por isso, é

difícil situar uma relação direta com um acordo ortográfico entre os países lusófonos,

através de uma reforma ortográfica imposta, com regras formais e a finalidade

principal de unificar a língua escrita, ainda que a língua falada continue diferente

entre esses países. A afetividade, por não acontecer por regras formais como o

acordo ortográfico, provoca sentimentos até mesmo de perda e falta de identidade,

como a palavra ideia, que não tem mais acento. Assim, é complementada por um

dos entrevistados desta pesquisa (Anexo E), quando esse diz que é esquisito ver a

palavra ideia sem acento e autoestima sem hífen, embora tenha achado “legal” a

peça publicitária em análise.

Para Eloy Simões (2010), o Novo Acordo Ortográfico da Língua

Portuguesa é um modismo de elite que não intervém na cultura de massa. Aponta

que caso a nova ortografia chegue à massa, há a possibilidade de mudar algo, o que

é pouco provável, pois as regras e, principalmente os motivos que levaram à

assinatura do atual acordo ortográfico não são divulgados de forma adequada.

Siebert (2010) complementa escrevendo que uma das consequências do Novo

Acordo Ortográfico é Portugal mudar sua posição de metrópole e igualar-se, mesmo

que apenas com relação à escrita, às suas colônias. Nesse ponto, tem razão Melo

(1975), ao propor o desarmamento de espíritos, em Coimbra, situação mencionada

no segundo capítulo desta pesquisa. Aqui, destaca-se Bueno (1967), estudado no

segundo capítulo, que fundamenta as condições para que um acordo ortográfico dê

certo: o governo oficializá-lo e, principalmente, a imprensa aceitá-lo. Essa colocação

é comprovada com a pesquisa feita com os espectadores da peça “Vida: Mensagem

de Ano Novo (2008-2009)”. Todos afirmam que já ouviram falar do Novo Acordo

Ortográfico e a maioria deles pela televisão.

A maioria dos espectadores entrevistados também afirma não conhecer

as novas regras da ortografia lusa e que não está interessada em conhecer. Essa

afirmação faz sentido ao perceber que todos os entrevistados desconhecem, ou

conhecem de forma sutil, as principais razões que levaram à aprovação do atual

71

acordo ortográfico português. Esses mesmos entrevistados, em sua totalidade,

aprovaram a peça publicitária do Grupo RBS, em especial, seu texto, o qual

transmitiu, criativamente, a mensagem de ano novo junto ao alerta da reforma

ortográfica. O grupo pôde aprender, claramente, algumas regras da nova ortografia,

ao mesmo tempo em que percebeu a publicidade do Grupo RBS.

O jornalista e publicitário Eloy Simões (2010) também aprovou a

mensagem da peça em análise, considerando-a maravilhosa e com seu papel

educador, todavia opina que parte de uma questão de oportunismo. Niskier (2001),

citado no capítulo anterior, considera competente e benéfica a epidemia que invade

a imprensa brasileira quando essa cria oportunidade para falar e educar a sociedade

sobre a língua portuguesa. Salles (2001) relata que nada foi inventado que substitua

a palavra e ressalta que a comunicação é o único caminho possível para a paz.

Nesse ponto, é válido lembrar Fernanda Leitão (2001), quando diz que a língua

portuguesa é a própria razão de ser da Comunicação Social lusa e que, por isso, a

comunicadora social deve promovê-la na sociedade, defendendo seu uso correto.

Sant`Anna (2001) e Freire (2002) complementam a análise quando falam sobre a

responsabilidade social do comunicador.

Do ponto de vista publicitário, Petit (2006) complementa lembrando que o

produto propaganda lida com todo o tipo de ideias e informações, desde notícias de

menor impacto, a pensamentos e até filosofia de vida. É imprescindível ao bom

publicitário ser mais completo, com conhecimento amplo, a fim de poder organizar

melhor suas ideias e colocá-las em prática. A disparidade das origens das pessoas

que trabalham com propaganda é um de seus principais conflitos, o que acarreta em

problemas graves, principalmente de comunicação; no entanto, é mais um fator que

pode fazer do profissional de propaganda alguém culturalmente rico. (PETIT, 2006).

72

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A presente pesquisa, de característica exploratória bibliográfica em sua

maior parte, acrescida de pesquisa qualitativa, feita através de entrevistas com

questionários abertos, alcançou a resposta de sua questão norteadora, uma vez que

esclareceu a possibilidade de uma publicitária ética ser educadora sócio-cultural no

contexto do Novo Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa, especialmente, ao

analisar a peça “Vida: Mensagem de Ano Novo (2008-2009)”, do Grupo RBS. Com

este trabalho científico, percebe-se que não só é possível uma publicitária ser

educadora sócio-cultural nesse contexto, como é fundamental que ela exerça esse

papel.

Ao assumir uma postura eticamente responsável, a profissional de

publicidade e propaganda vê-se como ativa e influenciadora no que diz respeito à

readaptação da sociedade às novas regras ortográficas, pois se sabe que os

campos da comunicação e da educação mantêm uma relação constante de vínculo,

que os torna complementares.

Os objetivos desta monografia foram alcançados, pois se apresentou o

conceito de comunicação social, com a síntese de estudiosos do campo da

comunicação e da publicidade e propaganda; conceituou-se educação cultural

libertadora, através das complementações de obras do campo da educação, da

antropologia e cultura e da Ética da Libertação; percebeu-se a relação de vínculo

entre comunicação social/educação, como já citado. Além desses, a pesquisa expõe

os conceitos e compreensões a que se propôs buscar, com a identificação dos

contextos históricos da Língua Portuguesa e dos seus acordos ortográficos; a

compreensão das motivações do Novo Acordo Ortográfico; a identificação do papel

da publicitária ética na sociedade; e o conhecimento do papel da publicitária ética na

sociedade, a partir do objeto de pesquisa já mencionado.

Os meios para alcançar os objetivos citados foram pesquisa exploratória

bibliográfica e qualitativa. Na pesquisa bibliográfica, pôde-se ter um embasamento

teórico com referências de estudiosos sobre o assunto analisado, o que deu crédito

à pesquisa e à resposta sobre a problematização da mesma. Para comprovar o que

foi visto em teoria, foi feita a pesquisa qualitativa, através de entrevistas com

73

questionários abertos, realizadas por e-mail, no período de 28 de setembro de 2010

a 12 de outubro de 2010. Nessa, viu-se a teoria comprovada e complementada, nas

opiniões dos comunicadores sociais e espectadores da peça publicitária analisada.

A hipótese para a problematização desta monografia foi comprovada com

as pesquisas feitas. Com a pesquisa bibliográfica, ficou perceptível a relação de

vínculo entre comunicação social e educação cultural libertadora, sobretudo, quando

os estudiosos de educação demonstravam preocupação com o papel do

comunicador no meio social, como foi visto em Paulo Freire (2002) e vice-versa,

como em Armando Sant`Anna (2001), o qual escreveu sobre o papel do publicitário

e seu poder de influência com relação aos valores sócio-culturais.

Dentro desse contexto, e ainda através da pesquisa bibliográfica,

comprovou-se, também, que a Língua Portuguesa atual tem origem em uma língua

pobre, o latim, que surge em uma pequena região da Itália. Seu processo evolutivo

está intrinsecamente ligado às conquistas e evoluções de seu povo e suas

influências sócio-culturais. Os motivos da evolução da atual ortografia são

semelhantes, passando por atualizações de ordem política, econômica e histórica.

Nesta pesquisa, essa percepção ficou clara com as sínteses de diferentes autores

linguísticos.

Com a digressão histórica sobre os acordos ortográficos da língua

portuguesa, notou-se a importância que o comunicador social tem nesse contexto,

pois, assim como a língua é a sua principal ferramenta de trabalho, é igualmente

dependente dele para que sobreviva e seja divulgada da maneira correta, a fim de a

sociedade ser, também, sua defensora e acatar suas evoluções.

Por fim, com a realização da pesquisa qualitativa, comprovou-se a

atuação possível e fundamental da publicitária ética como educadora sócio-cultural

no contexto do Novo Acordo Ortográfico, através da peça analisada. Os

entrevistados, comunicadores sociais e espectadores da peça publicitária do Grupo

RBS aprovaram-na e sua linguagem, além de concordar que essa exerceu um papel

educador no meio social em que foi inserida. Essa afirmação foi fundamentada e

complementada através da pesquisa bibliográfica, o que dá credibilidade às

conclusões a que chega a autora.

74

REFERÊNCIAS

ABL (ACADEMIA BRASILEIRA DE LETRAS). Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa. Disponível em: <http://www.academia.org.br/abl/media/O%20Acordo%20Ortogr%C3%A1fico%20da%20L%C3%ADngua%20Portuguesa_anexoI%20e%20II.pdf >. Acesso em: 12 out. 2010. ____________. Decreto nº 6.583 de 29 de setembro de 2008. Promulga o Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa, assinado em Lisboa, em 16 de dezembro de 1990. Disponível em: http://www.academia.org.br/abl>. Acesso em 12 out. 2010. ____________. Decreto nº 6.584 de 29 de setembro de 2008. Promulga o Protocolo Modificativo ao Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa, assinado em Praia, em 17 de julho de 1998. Disponível em: http://www.academia.org.br/abl>. Acesso em: 12 out. 2010. ____________. Decreto nº 6.585 de 29 de setembro de 2008. Dispõe sobre a execução do Segundo Protocolo Modificativo ao Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa, assinado em São Tomé, em 25 de julho de 2004. Disponível em: <http://www.academia.org.br/abl. Acesso em: 12 out. 2010. ____________. Nota Explicativa. Disponível em: <http://www.academia.org.br/abl. Acesso em: 12 out. 2010. AGÊNCIA MATRIZ. Agência Matriz. Disponível em <http://www.agenciamatriz.com.br> Acesso em: 23 ago. 2010. AZEVEDO, Marcelo de Carvalho. Comunidades Eclesiais de base e inculturação da fé. In: GONÇALVES, Jaci Rocha. Coletânea de Antropologia Cultural. Palhoça: Unisul, 2010. BECHARA, Evanildo. Ensino da gramática: opressão? liberdade? São Paulo: Ática, 1986. _________. Moderna gramática portuguesa. 37ª. ed. R.J.: Lucerna, 1999. BENEDICT, Ruth. Échantillons de Civilisations. In: LAPLANTINE, François. Aprender antropologia. São Paulo: Brasiliense: 2000. pp. 126-127. BEOZZO, José Oscar. Leis e regimentos das missões – política indigenista do Brasil. São Paulo: Loyola, 1983. BIZZOCCHI, Aldo. A complexidade gramatical do português como possível fator obstrutivo de sua internacionalização. In Anais do III encontro luso-afro-brasileiro de língua portuguesa, literaturas e comunicação social. São Paulo: Imprensa Oficial do Estado, 2001. v. 1. p. 118-119. BRANDÃO, Carlos R. O que é educação. 33ª. ed. São Paulo: Brasiliense, 1995.

75

BUENO, Francisco da Silveira. A formação histórica da língua portuguesa. 3ª. ed. São Paulo: Saraiva, 1967. CAVALCANTI, Camillo. Comentários ao Acordo Ortográfico. Anais do XIII CNFL: Rio de Janeiro, CiFEFil, 2009. p. 517-518. Disponível em: <http://www.filologia.org.br>. Acesso em: 12 out. 2010. COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma Abordagem Brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997. COBRA, Marcos; RIBEIRO, Áurea. Marketing: Magia e Sedução. São Paulo: Cobra, 2000. CORRÊA, Isaque de Borba. Dicionário catarinense: tratado de dialetologia, falares, subfalares e expressões idiomáticas no estado barriga-verde. Florianópolis: Insular, 2000. COSERIU, Eugenio. Lições de lingüística geral. R.J.: Ao Livro Técnico, 1980. EAGLETON, Terry. A idéia cultural. São Paulo: UNESP, 2005. ELIA, Sílvio. Ensaios de Filologia e Linguística. 3ª. ed. Rio de Janeiro: Grifo, 1976. FILHO, Aires da Mata Machado. Nova Ortografia. Belo Horizonte: Veja, 1972. FISCHER, Micky. Marketing cultural: legislação, planejamento e exemplos práticos. São Paulo: Global, 2002. FREIRE, Paulo. Educação como prática da liberdade. 26ª. ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2002. GONÇALVES, Jaci Rocha. Coletânea de Antropologia Cultural. Palhoça: Unisul, 2010. HOLLAND, James Gordon ; SKINNER, Burrhus Frederic. A análise do comportamento. São Paulo: EPU, 1975. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. LAPLANTINE, François. Aprender antropologia. São Paulo: Brasiliense: 2000. LASSWELL, Harold. The structure and function of communications in society. In: WOLF, Mauro. Teorias das comunicações de massa. São Paulo: Martins Fontes, 2005. pp. 12-14. LEITÃO, Fernanda. Jornalismo: uma ferramenta da lusofonia. In Anais do III encontro luso-afro-brasileiro de língua portuguesa, literaturas e comunicação social. São Paulo: Imprensa Oficial do Estado, 2001. v. 2. p. 121-126.

76

LIMA, Carlos Henrique da Rocha. Gramática normativa da língua portuguesa. 21ª. ed. Rio de Janeiro: J. Olympio, 1980. MELO, Gladstone Chaves de. Iniciação à filologia e à lingüística portuguesa. Rio de Janeiro: Livraria Acadêmica, 1975. MUYALERT, Roberto. Marketing cultural & comunicação dirigida. In: FISCHER, Micky. Marketing cultural: legislação, planejamento e exemplos práticos. São Paulo: Global, 2002. p. 26. NISKIER, Arnaldo. A expansão da língua portuguesa no mundo. In Anais do III encontro luso-afro-brasileiro de língua portuguesa, literaturas e comunicação social. São Paulo: Imprensa Oficial do Estado, 2001. v. 1. p. 78-82. NUZZI, Erasmo de Freitas. Imprensa de língua portuguesa: cinturão cultural ao redor do mundo. In Anais do III encontro luso-afro-brasileiro de língua portuguesa, literaturas e comunicação social. São Paulo: Imprensa Oficial do Estado, 2001. v. 1. p. 59-63. PETIT, Francesc. Propaganda Ilimitada. 12ª. ed. São Paulo: Futura, 2006. PINTO, Edith Pimentel. A língua escrita no Brasil. São Paulo: Ática, 1986. POM (PONTIFÍCIAS OBRAS MISSIONÁRIAS). As estatísticas da Igreja Católica. Disponível em: <http://www.pom.org.br/noticias/porcentagem.html>. Acesso em: 26 set, 2010. REBELO, Aldo. O jornalismo e a defesa do idioma. In Anais do III encontro luso-afro-brasileiro de língua portuguesa, literaturas e comunicação social. São Paulo: Imprensa Oficial do Estado, 2001. v. 1. p. 83-85. SALLES, Mauro. A comunicação social no 3º milênio e o impacto das novas tecnologias: internet, TV digital, etc. ;In Anais do III encontro luso-afro-brasileiro de língua portuguesa, literaturas e comunicação social. São Paulo: Imprensa Oficial do Estado, 2001. v. 1. p. 104-107. SANT‟ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7ª. ed. São Paulo: Pioneira, 2001. SHILS, Edward; JANOWITZ, Morris. Cohesion and disintegration in the Wehrmacht. In: WOLF, Mauro. Teorias das comunicações de massa. São Paulo: Martins Fontes, 2005. p. 37. SILVA, Maurício. O novo acordo ortográfico da língua portuguesa: o que muda, o que não muda. São Paulo: Contexto, 2010. SIMONE, Raffaele. L’educazione linguística. Firenze: La Nuova Italia, 1979. SKINNER, Burrhus Frederic. Sobre o Behavorismo. São Paulo: Cultrix, 1982.

77

TEYSSIER, Paul. História da Língua Portuguesa. São Paulo: Martins Fontes, 1997. WILLIAMS, Edwin Bucher. Do latim ao português: fonologia e morfologia históricas da língua portuguesa. 3. ed. Rio de Janeiro, 1975. WOLF, Mauro. Teorias das comunicações de massa. 2. ed. São Paulo: Martins Fontes, 2005.

78

APÊNDICE

79

APÊNDICE A – Questionário para coleta de dados

Cidade:

Idade:

Sexo:

Grau de escolaridade:

Profissão:

1 Você já ouviu falar no Novo Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa? Em caso

de resposta afirmativa, como você ficou sabendo?

R.:

2 Quais motivos você acredita que levaram à aprovação de uma ortografia em

comum, pelos países que falam português?

R.:

3 Você conhece ou procurou conhecer as novas regras ortográficas da língua

portuguesa? Por quê?

R.:

4 Qual a sua opinião sobre a peça publicitária que está anexada a esta entrevista

(ver Anexo A), e que usa como tema a nova ortografia da língua portuguesa?

R.:

5 Quais são as regras da nova ortografia que você pode observar nessa peça?

R.:

80

ANEXOS

81

ANEXO A – Peça publicitária objeto de pesquisa

Anúncio impresso da campanha “Vida: Mensagem de Ano Novo (2008-2009)”

Cliente: Grupo RBS

Agência: Agência Matriz (RS)

Direção de criação: Roberto Philomena e Telmo Ramos

Redação: Telmo Ramos

Direção de Arte: Jorge Appio

(AGÊNCIA MATRIZ, 2010)

82

ANEXO B – Entrevista: Telmo Ramos

TELMO RAMOS

Redator da campanha “Vida: Mensagem de Ano Novo: 2008-2009, do Grupo RBS”

1. Você tem formação acadêmica? Qual?

R.: Sou formado em Publicidade e Propaganda pela PUC-RS.

2. Há quanto tempo trabalha com publicidade?

R.: Comecei como estagiário da MPM, em 1982.

3. Quais foram as suas motivações para a criação da campanha “Vida: Mensagem

de Ano Novo (2008-2009), do Grupo RBS”, que tem como tema o Novo Acordo

Ortográfico?

R.: A cada ano, buscamos um tema diferente para embalar a mensagem de final de

ano do Grupo RBS. Geralmente, não existe um briefing definido pelo cliente, ou seja,

na maioria das vezes, o tema é livre. Em 2009, nos pareceu adequado pegar carona

na reforma ortográfica para passar uma mensagem de otimismo e de estímulo,

ressaltando que as boas atitudes e os bons sentimentos nunca devem mudar, em

contraponto com as alterações propostas pela Reforma.

4. Há alguma preocupação, da sua parte, com a área da educação cultural,

principalmente, com relação à readaptação da sociedade brasileira com a nova

ortografia?

R.: Imagino que essa readaptação venha acontecendo de forma gradual nesse

período de 2009 para cá. Eu mesmo ainda não me acostumei com as novas regras,

e a cada dia surgem dúvidas que me fazem recorrer aos serviços de telegramática.

5. Você elaborou mais alguma peça ou campanha com o tema do Novo Acordo

Ortográfico? Por quê?

R.: Não, a campanha do Grupo RBS foi a única.

83

6. Você conhece outra peça ou campanha que tenha utilizado esse tema?

R.: Não conheço, acho que fomos os pioneiros.

7. Quais foram os resultados, do ponto de vista mercadológico e do ponto de vista

ético, da campanha “Vida: Mensagem de Ano Novo (2008-2009), do Grupo RBS”?

Teve algum ponto, com relação aos resultados, que se destacou das outras

campanhas feitas para o mesmo cliente?

R.: Desde que atendemos o Grupo RBS, muitas campanhas emocionantes foram

feitas. Na campanha da Reforma Ortográfica, o que chamou mais a atenção do

público foi a abordagem inédita que demos ao tema, deixando um pouco de lado o

tom emocional dos outros anos para uma mensagem mais pop, mais urbana, o que

realmente causou um bom efeito.

84

ANEXO C – Entrevista: Silvânia Siebert

SILVÂNIA SIEBERT

Jornalista, publicitária e Doutoranda em Ciências da Linguagem

1. É possível seu comentário sobre a relação entre o conceito de afetivo linguístico

que ocorre, por exemplo, na identificação e sentido de pertença a um povo de

mesma língua e o Novo Acordo Ortográfico (imposto, proposto, necessário?)?

R.: Para responder a essa questão, vou começar pelo termo afetivo, ou afeto, que

remete a uma relação com um outro sujeito, ou situação, ou acontecimento... O

afeto carrega de sentidos nossas palavras e expressões.

Para Lacan, o afeto é uma paixão da alma, e seguindo essa linha de

raciocínio, temos o afeto como fator determinante em nossa linguagem, pois

participa do processo de significação dos sujeitos e do mundo. O afeto estabelece

um modo de significação e representação do real, por meio dele, por exemplo,

estabelecemos identificações com determinadas situações, determinados assuntos

e sujeitos.

A linguagem, dessa maneira, é constituída de afeto, pelo afeto; diante

disso, é difícil estabelecer uma relação direta com o Acordo Ortográfico firmado

entre os países signatários do documento, pois esse resulta de um trabalho de

política linguística realizada entre os países falantes do português, na tentativa de

trazer unidade à língua. Nesse ponto, há uma relação importante, porque a forma de

escrita e de fala é diferente entre os países signatários do acordo e a unidade diante

disso parece utopia, ou o impossível.

Como a afetividade não é um fator estabelecido por regras formais como

o Acordo Ortográfico, ela nos provoca sentimentos até mesmo de perda, ou falta de

identidade com algumas palavras e expressões, como idéia, por exemplo, hoje ideia.

A perda de acento me traz a sensação de empobrecimento da palavra, um aspecto

subjetivo, mas que é constitutivo do meu pensar. Pois, tenho com a palavra idéia

muitas recordações afetuosas, que me acompanham desde minha alfabetização, já

com a palavra ideia terei que construir.

85

2. Quais aspectos positivos e desafios do Novo Acordo Ortográfico a senhora

observa no tocante, por exemplo, à postura de Portugal em relação a uma

geopolítica, economia e história das culturas, fortalecidas num novo contexto de

descentralização provocado pelo Novo Acordo Ortográfico?

R.: Em relação ao acordo por sua questão política, Portugal mudou sua posição, de

país colonizador, de certa forma, passou a ser colonizado por suas ex-colônias.

3. Finalmente, ainda no contexto do Novo Acordo Ortográfico e em relação à

literatura e linguagem publicitária, quais formas a senhora apontaria como mais

adequadas para colaborar na reeducação da sociedade tanto para o escrever

correto quanto para o bem comunicar?

R.: Acredito que tenhamos que falar mais sobre, discutir mais sobre tudo, linguagem,

sentido, representação. Promover debates, criar programas de televisão, rádio,

internet, publicar artigos, matérias, comerciais, mandar torpedos, e-mails divulgando

o novo acordo.

Esse movimento é fundamental para compreendermos nossa língua, mas,

principalmente, compreenderemos mais nós mesmos, o outro e o nosso mundo.

Quando tivermos entendimento que língua é poder, acredito que

poderemos ser mais comprometidos com o vivido.

86

ANEXO D – Entrevista: Eloy Simões

ELOY SIMÕES

Jornalista e publicitário, homenageado com o troféu Jeca Tatu, recebido em 2010,

no 5º Encontro de Redação Publicitária, em Paraty-RJ

1. No 5º Encontro de Redação Publicitária, em Paraty-RJ, o senhor conviveu com

profissionais de várias regiões do país. Em algum momento, falou-se no Novo

Acordo Ortográfico? Segundo sua opinião, qual a importância do Novo Acordo

Ortográfico no contexto da produção publicitária?

R.: Em nenhum momento se falou no assunto. Nenhuma importância.

2. Quais aspectos positivos e desafios do Novo Acordo Ortográfico o senhor observa

no tocante, por exemplo, à postura de Portugal em relação a uma geopolítica,

economia e história das culturas, fortalecidas num novo contexto de

descentralização provocado pelo Novo Acordo Ortográfico?

R.: O Novo Acordo Ortográfico é um modismo de elite, especialmente dos membros

da Academia Brasileira de Letras, que em nada interfere na cultura da massa.

Talvez, se a moda chegar à massa, mude algo, mas é pouco provável, já que as

regras, e, principalmente, os motivos que levaram ao Novo Acordo Ortográfico não

são divulgados como deveriam.

3. Ainda no contexto do Novo Acordo Ortográfico e em relação à linguagem

publicitária, quais formas o senhor apontaria como mais adequadas para colaborar

na reeducação da sociedade tanto para o escrever correto quanto para o bem

comunicar?

R.: Escrever correto. Penso, a propósito, que divulgar a nova ortografia é uma

obrigação de governo. Somente um problema institucional muito sério, que causasse

problema à Empresa – ou se a nova ortografia dificultasse a comunicação com o

público – levaria a iniciativa privada a se preocupar com ela.

87

4. Como publicitário ético, qual a sua opinião a respeito da peça publicitária "Vida:

Mensagem de Ano Novo (2008-2009)", do Grupo RBS, do ponto de vista de

educador sócio-cultural? O senhor conhece outras propagandas que usam o Novo

Acordo Ortográfico como tema?

R.: É uma campanha maravilhosa, com uma ótima sacada, que tem o seu papel

educador, mas, certamente, partindo de um oportunismo. Não conheço outras

campanhas que tenham utilizado o mesmo tema, nem publicitário que tenha

considerado o problema.

88

ANEXO E – Questionário: Espectador I

Cidade: Florianópolis-SC

Idade: 21

Sexo: Feminino

Grau de escolaridade: Terceiro Grau Incompleto

Profissão: Aux. Administrativo

1. Você já ouviu falar no Novo Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa? Em caso


R.: Sim. Através de jornais impressos e de televisão.

2. Quais motivos você acredita que levaram à aprovação de uma ortografia em


R.: Tendo duas variantes de português, a língua portuguesa é fraca. Com a adoção

do novo Acordo Ortográfico, a língua portuguesa é fortalecida, a nível educacional

também, pois, com ela (com o novo acordo), os programas de educação à distância,

os livros e outros materiais educativos poderão ser facilmente

reproduzidos/traduzidos. E diminui o custo financeiro na produção de livros para o

Brasil e Portugal.

3. Você conhece ou procurou conhecer as novas regras ortográficas da língua


R.: Procurei conhecer. Era o assunto do momento, então, procurei por curiosidade,

pra ver o que tinha mudado. (Pra me atualizar).

4. Qual a sua opinião sobre a peça publicitária que está anexada a esta entrevista

(ver Anexo A), e que usa como tema a nova ortografia da língua portuguesa?

R.: Confesso que é bem esquisito ver “ideia” sem acento, “autoestima” sem hífen.

Me dá uma agonia. O anúncio da RBS foi bonitinho, um texto bobinho com

significado legal e dando um “se liga” pra galera que o novo acordo está aí. Enfim

achei legal, mas esquisito.

89

5. Quais são as regras da nova ortografia que você pode observar nessa peça?

R.: Não se usa mais hífen quando o prefixo termina em vogal e o sufixo começa com

uma vogal diferente. Desde que não mude o sentido da palavra. As paroxítonas com

I e U tônicos depois de ditongo perderam o acento. E as paroxítonas com ditongos

abertos EI e OI também perdeu o acento. O trema foi abolido. E outras continuam a

mesma coisa. (Graças a Deus. Amém).

90

ANEXO F – Questionário: Espectador II

Cidade: Imbituba-SC

Idade: 56

Sexo: Feminino

Grau de escolaridade: Superior Completo

Profissão: Professora



R.: Sim, através de jornais, TV.



R.: Para que todos possam comunicar-se sem dificuldades de interpretações.

3 Você conhece ou procurou conhecer as novas regras ortográficas da língua


R.: Não conheço todas.

4 Qual a sua opinião sobre a peça publicitária que está anexada a esta entrevista

(ver anexo A), e que usa como tema a nova ortografia da língua portuguesa?

R.: Achei o texto maravilhoso e de uma extrema inteligência, pois nos alerta sobre

um tema atual que não podemos ficar alheios.


R.: Em casos como autoestima, o hífen cai. Em algumas palavras, o acento

desaparece, como em feiura. O acento também cai em ideia. O trema sumiu em

todas as palavras, como em inconsequencia.

91

ANEXO G – Questionário: Espectador III

Cidade: Imbituba-SC

Idade: 27 anos

Sexo: Feminino

Grau de escolaridade: Terceiro Incompleto

Profissão: Aux. Administrativo



R.: Sim. Através de pessoas, comentários.



R.: Acredito que o objetivo de unificar as duas normas ortográficas existentes entre o

Brasil e os países da Língua Oficial Portuguesa era de evitar dificuldades nas

comunicações no que diz respeito a cultura, economia, entre outros.



R.: Conheço parcialmente. Tenho procurado as regras apenas quando estou em

dúvida.



R.: Achei uma forma muito criativa e divertida de chamar atenção do público para o

conhecimento da nova ortografia.


R.: Não seu usa mais o trema e caiu o hífen e o acento em algumas palavras.

92

ANEXO H – Questionário: Espectador IV

Cidade: Paranaguá-PR

Idade: 44

Sexo: Masculino

Grau de escolaridade: Segundo Grau Completo

Profissão: Supervisor de operações



R.: Sim / Através da televisão.



R.: Dúvidas na escrita.



R.: Não. Pelas atribuições do dia-a-dia.



R.: Trata-se de um texto no qual podemos encontrar palavras aprazíveis e, ao

mesmo tempo, a divulgação da nova ortografia da língua, ou seja, uma grande

sacada da RBS em lançar essa publicidade, favorecendo o conhecimento da nova

ortografia.


R.: Caiu o hífen, não utilização do trema, acento agudo deixou de ser utilizado em

algumas palavras, não alterando o sentido das mesmas.

93

ANEXO I – Questionário: Espectador V

Cidade: São Paulo-SP

Idade: 29

Sexo: Masculino

Grau de escolaridade: Superior Completo

Profissão: Engenheiro da Computação



R.: Sim. Segundo informações, este acordo ortográfico, ou reforma ortográfica, veio

para criar um padrão ortográfico entre todos os países que tem o português como

sua língua principal.



R.: Havia uma diferença ortográfica entre muitas palavras da língua em questão de

países diferentes.



R.: Não. Porque não senti necessidade de me atualizar e não tive tempo para me

dedicar a esse estudo.



R.: Gostei da mensagem transmitida e considerei interessante que a mensagem foi

transmitida enquanto eram expostas algumas alterações da nova ortografia. Logo, a

peça, além de transmitir uma mensagem a respeito da vida, pode ensinar seus

leitores aquelas regras ortográficas.

94


R.: Observei, principalmente, as regras ortográficas referente às palavras em

evidência.

universidade do sul de santa catarina helena …

Documents