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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING BANCÁRIO
GIUSEPPE DELL’ ARMI
ORIENTADOR:
Prof. Marco Antônio Chaves
Rio de Janeiro, Abr./2002
1
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING BANCÁRIO
GIUSEPPE DELL’ ARMI
Trabalho monográfico apresentado como requisito
parcial para a obtenção do Grau de Especialista em
Marketing no Mercado Globalizado.
Rio de Janeiro, Abr./2002
2
Aos professores e funcionários da UCAM, em
especial ao “Projeto A Vez do Mestre.”
3
A minha família, em especial aos meus filhos
Giovanni, Monique e Camila.
4
RESUMO
A literatura atual tem apontado para a aplicação do marketing
individualizado, Sistemas de Informação de Marketing, Marketing de Relacionamento,
Tecnologia da Informação, Marketing de Serviços e Database Marketing como
possíveis práticas que podem auxiliar as instituições na busca do sucesso competitivo.
A escolha para estudar o Marketing de Relacionamento e Sistemas de Informação de
clientes em bancos comerciais, deve-se ao fato de se tratarem de organizações de
serviços, altamente intensivas em tecnologiada informação, nas quais o
relacionamento com clientes tem sua maior importância e onde existe alta
sensibilidade a soluções e resultados provenientes de sistemas, marketing e tecnologia
da informação. A presente pesquisa têm como objetivos analisar a relevância do
marketing de relacionamento em bancos comerciais, bem como verificar a importância
dos Sistemas de Informações de Clientes e Marketing para aumento dos negócios com
clientes existentes sob a ótica dos gerentes nos bancos comerciais. Para atingir esses
objetivos foi realizado um estudo bibliográfico.
5
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .................................................................................................. 06 2. O CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................ 08 2.1 Os benefícios do Marketing de Relacionamento ............................................... 13 2.2 Estratégias do marketing de relacionamento ..................................................... 15 3. APLICAÇÕES DO DATABASE MARKETING NAS INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS ....................................................................................................... 22 3.1 Como o Database viabiliza o Marketing de Relacionamento ............................ 23 4. MARKETING BANCÁRIO ............................................................................... 29 5. CONCLUSÃO .................................................................................................... 33 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 35 ANEXOS ................................................................................................................ 36
6
1. INTRODUÇÃO
O trabalho aqui proposto tem como objetivo realizar uma reflexão sobre a
implementação do conceito de Marketing de Relacionamento como estratégia para
crescimento e desenvolvimento de negócios no setor financeiro no Brasil. Este setor
tem enfrentado grandes desafios desde o início do Plano Real em 1994, tendo buscado
alternativas para manter seus níveis de lucratividade e ao mesmo tempo criar soluções
criativas para as diversas necessidades dos clientes diante das constantes alterações do
cenário econômico do país. A nova ordem restringe às instituições financeiras a
obtenção de receitas advindas de artifícios próprios de uma economia inflacionária.
Com o objetivo de superar os novos desafios de mercado, as instituições
financeiras têm direcionado suas ações principalmente em três direções: (1) introdução
de produtos e serviços inovadores no portfolio ofertado, visando atrair novos clientes e
reter os clientes atuais; (2) administração da carteira de clientes com o objetivo de
incrementar as receitas; (3) reestruturação interna por meio de revisão de processos e
implantação de suporte tecnológico, visando melhor atendimento ao cliente e custos
menores.
Observando-se o direcionamento das ações gerenciais do setor, percebe-se
que a prática do Marketing de Relacionamento torna-se possível e fundamental para
enfrentar os novos desafios, principalmente por dois motivos: (1) o serviço prestado
por uma instituição financeira implica relacionamento prolongado que permite um alto
grau de interação empresa-cliente – entretanto, geralmente, as organizações não estão
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estruturadas para acrescentar valor continuamente para seus clientes a partir destas
interações; (2) As barreiras de mudança de fornecedor do serviço são baixas – um
cliente pode mudar facilmente de fornecedor caso esteja insatisfeito.
Justificam-se portanto, reflexões acadêmicas neste mercado, com o
objetivo de apoiar o setor na busca de alternativas produtivas de comercialização e de
relacionamento com os clientes.
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2. O CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
O Marketing de Relacionamento enfatiza principalmente a necessidade de
um relacionamento a longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de
transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes.
Segundo Stone (2001:20),
“marketing de relacionamento é a utilização de uma ampla gama de abordagens de marketing, vendas, comunicação, serviço e atendimento ao cliente para identificar os clientes individuais de uma empresa, criar um relacionamento duradouro e vantajoso entre a empresa e os clientes que ela possui e gerenciar esse relacionamento para beneficiar os clientes e a própria empresa.”
Em grandes organizações a gestão do relacionamento com clientes já é uma
realidade. As companhias aéreas, por exemplo, desenvolvem programas de fidelidade
com sucesso. Nesses programas, os clientes acumulam pontos todas as vezes que
utilizam o serviço e recebem tratamento diferenciado e descontos especiais por isso.
Um exemplo isto é dado pela United Airlines através do seu Programa
Mileage Plus, os participantes do programa recebem um tratamento especial desde o
início, obtendo um cartão de sócio numerado. Cada sócio recebe relatórios freqüentes,
mostrando seu histórico de vôo, milhagem percorrida, bônus em milhas e o total de
milhas que se pode utilizar para ser transferido para melhor classe de passageiros e
9
obter viagens grátis. Os participantes do Mileage Plus também têm acesso a um
número de telefone exclusivo para fazer suas reservas e recebem newsletters
freqüentes oferecendo viagens exclusivas e bonificações especiais. Se o participante
atingir os níveis superiores de milhas de vôo, é promovido ao status "premier", o que
lhe proporciona um número ainda maior de bônus e vantagens. Quanto mais o cliente
compra, maiores são as recompensas e incentivos para ele continuar comprando.
O exemplo citado demonstra que a satisfação do cliente não se resume à
aquisição de produto ou serviço, mas na sua avaliação contínua após a venda. Mais
ainda, ele espera que a empresa possa continuar prestando-lhe atendimento, e de
qualidade, mesmo após ter-se encerrado o processo de aquisição. Ou seja, a relação
entre uma empresa e seu cliente é para sempre: se isso não ocorre, ele tende a procurar
outros produtos, outras marcas, outros fornecedores.
O Marketing de Relacionamento parte deste princípio e desta constatação e
pratica o conceito de fidelização do cliente, investindo, prioritariamente, na
manutenção do cliente já conquistado, porém não descartando a conquista do cliente
potencial.
Embora conceitos de parceria e contratos de longo prazo já estejam sendo
praticados há bastante tempo principalmente no mercado industrial, a terminologia
Marketing de Relacionamento surgiu com Berry, na literatura de marketing de
serviços, em 1983. O autor reconhece a fidelização de clientes como forma de alcançar
maior competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes.
Berry, citado por Bretzke (2000:45), definiu Marketing de Relacionamento
como “a atração, a manutenção e - em organizações multiserviços - o realce
(aumento) de relacionamentos com clientes”, enfatizando que a atração de novos
clientes deve ser vista como um passo intermediário no processo de marketing; a
solidificação do relacionamento cliente-empresa, a transformação de clientes
indiferentes em leais e servi-los é o que de fato é considerado marketing.
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Por algum tempo, o Marketing de Relacionamento foi considerado uma
abordagem que se referia somente às relações entre comprador e vendedor, por meio
das quais uma organização buscaria estabelecer, fortalecer e desenvolver relações de
longo prazo com clientes potenciais e atuais. Evans e Laskin, também citados citado
por Bretzke (2000:46), por exemplo, definiram o Marketing de Relacionamento como
“um processo onde a firma constrói alianças de longo prazo tanto com clientes atuais
e em perspectiva, de forma que comprador e vendedor trabalham em direção de um
conjunto comum de objetivos específicos”. Segundo os autores, para que estes
objetivos sejam alcançados, a empresa deve:
1. Compreender as necessidades dos clientes;
2. Tratar os clientes como parceiros;
3. Assegurar que os empregados satisfaçam as necessidades dos consumidores;
4. Prover os consumidores com a melhor qualidade possível às necessidades
individuais.
Entretanto, autores tais como McKenna (1993), dentre outros, alertaram
para outros relacionamentos relevantes para a oferta de valor aos clientes. Segundo
estes autores, o Marketing de Relacionamento deve, ainda, considerar todos os
relacionamentos que possam influenciar na satisfação dos clientes, tais como:
relacionamentos com fornecedores (fornecedores de bens e serviços, revendedores),
relacionamentos laterais (concorrência, organizações não lucrativas, governo)
relacionamentos internos (unidades de negócios, áreas funcionais, empregados), e
relacionamentos com compradores (intermediários e consumidores finais).
Um exemplo desse tipo de relacionamento é a atuação da Trellis (empresa
brasileira especializada em tecnologia de ponta para comunicação de dados) que
desenvolve uma atuação focada no cliente e não apenas no produto, através da
promoção de cursos de treinamento para as suas revendas, pois são estas que, no
momento da comercialização, respondem pelo contato direto com o cliente.1 Este
procedimento reforça o conceito de atuação da Trellis que homologa os seus produtos
1 www.trellis.com.br/press_releases/Marketing_de_Relacionamento.html
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no usuário final corporativo, passando a concretização do negócio para as revendas
participantes de seu processo de fidelização. Isto gera demanda no mercado e negócios
para revendas e distribuidores.
Sob este ponto de vista, para Hunt e Morgan (1995), citados por MacKenna
(1993), o “marketing de Relacionamento se refere a todas as atividades dirigidas a
estabelecer, desenvolver e manter as trocas relacionais de sucesso”.
Sheth, citado por Bretzke (1992:52) de forma bastante completa e concisa,
apresenta a seguinte definição: “Marketing de relacionamento envolve a criação e
distribuição de valor através da cooperação mútua e interdependência”.
A lógica da adequação da estratégia de Marketing de Relacionamento em
ambientes de grande turbulência como meio de buscar a fidelidade dos clientes, está na
disposição das empresas em aprender de forma contínua de seus clientes e realçar o
relacionamento com a oferta crescente de valor com base neste conhecimento.
A interação entre o Marketing de Relacionamento com o Marketing de
Serviço deve-se ao fato de que o relacionamento é um serviço prestado ao cliente e a
sua natureza interativa passa a ser a base para a oferta contínua de valor superior.
McKenna (1993:48) esclarece esta posição ao afirmar que o Marketing de
Relacionamento deve se apoiar no conhecimento e na experiência:
“O marketing baseado no conhecimento exige da empresa uma escala de conhecimento: da tecnologia pertinente, da concorrência, de seus clientes, das novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo e de sua própria organização, recursos, planos e formas de fazer negócios” “O marketing baseado na experiência enfatiza a interatividade, a conectividade e a criatividade. Com esta abordagem, as empresas dedicam-se aos seus clientes, monitoram constantemente seus concorrentes e desenvolvem um sistema de análise de feedback que transforma essa informação sobre o
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mercado e a concorrência em uma nova e importante informação sobre o produto”.
Dessa forma, o Marketing de Relacionamento pressupõe, então, a
interatividade, a conectividade e a criatividade, para que o cliente realmente possa ser
parte da estratégia da organização no planejamento de produtos e serviços de valor em
um processo dinâmico e contínuo. Ações de marketing não comprometidas com o
feedback de mercado não estão alinhadas com a estratégia de Marketing de
Relacionamento. O feedback dos clientes desenvolve a capacidade dos
administradores de terem intimidade com o mercado, a ponto de poderem prever as
reações destes diante das mudanças ambientais.
No aspecto prático, o Marketing de Relacionamento se materializa por
meio das parcerias que são estabelecidas com clientes e com todos os agentes que
influenciam em sua satisfação, bem como através dos programas de relacionamento
sustentados por bancos de dados de marketing (database marketing), utilizando-se da
comunicação direta e interativa (malas diretas, telemarketing, computadores) para
acessar os clientes.
Segundo Ribeiro (1997), as ações táticas da prática do Marketing de
Relacionamento sustentadas em bancos de dados, permitem:
• Diálogo com o cliente através dos meios que se utilizam para o feedback, tais
como: a análise dos padrões de feedback e dos históricos de compras; implantação
de hot lines - os sistemas de atendimento ao consumidor: análise das cartas dos
clientes; pesquisas formais e informais.
• O aprofundamento na base de clientes. Programas de continuidade, de afinidade,
de aumento de volume de vendas, tais como: cross selling (venda cruzada) ou up
grade (intensificação do volume, valor ou freqüência da compra).
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• Trabalhar nichos de mercado com eficiência e lucro. Através das informações no
banco de dados é possível encontrar nichos de mercado e viabilizar a atuação nestes
nichos, vencendo a barreira do tamanho do mercado e a perda de economia de
escala.
• Maior controle sobre o Canal de Distribuição. Oferecendo melhores
informações sobre o público-alvo, permitindo melhorar a adequação da oferta.
• O marketing mais contabilizado. Trata-se da capacidade de mensurabilidade do
sistema e da capacidade de controle das variáveis que influenciam as respostas.
2.1 Os benefícios do Marketing de Relacionamento
Dentre os benefícios advindos do Marketing de Relacionamento para a
empresa, pode-se citar os seguintes resultados positivos: (1) maior qualidade de
produtos e serviços; (2) maior satisfação do cliente; (3) lealdade do cliente e (4) maior
lucratividade.
A maior qualidade de produtos e serviços é alcançada através do
conhecimento do valor demandado pelo cliente. A oferta de valor adequado leva à
maior satisfação e maior probabilidade para a manutenção de um relacionamento de
longo prazo. A lealdade, por sua vez, leva à maior lucratividade.
Berry destaca que o impacto da lealdade sobre a lucratividade deve-se não
somente à geração de maior receita por mais tempo, mas acontece também porque a
retenção de clientes custa menos do que conquistar novos clientes. O autor relata uma
pesquisa realizada por Reichheld e Sasser (1991), na qual os resultados mostram que a
redução da perda de clientes em 10% dobrou a média de duração do relacionamento
do cliente com a empresa de 5 para 10 anos e mais que dobrou o valor presente de
lucros cumulativos de $135 para $300. Se a taxa de perda de clientes declinasse para
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15%, a duração do relacionamento dobraria novamente e os lucros aumentariam em
75% - de $300 para $525 (citado por Bretzke, 2000:55).
McKenna (1993) destaca que a lealdade dos clientes resultante de um
relacionamento permite uma base maior de conhecimento do cliente. Com isto, é
possível alcançar maior lucratividade devido à possibilidade de maiores receitas com
transações futuras, custos menores das transações e até mesmo da venda da
informação.
Segundo o autor acima citado, as grandes receitas com transações futuras
resultam de:
• Aumento do número de transações
• Habilidade de vender unidades adicionais ou produtos complementares
• Habilidade de praticar preços mais elevados
• Habilidade de prover serviços customizados
Em contra-partida, os custos reduzidos de transações futuras, podem resultar
de programas de comunicação mais eficientes ou de uma distribuição mais eficiente:
estoques, entregas etc.
Assim, os benefícios do Marketing de Relacionamento para o cliente
consistem numa obtenção contínua ou periódica de serviços que são pessoalmente
importantes e customizados às suas necessidades; reduz o risco da compra, pelo fato
dos clientes já conhecerem o fornecedor; há por parte do cliente uma oferta de
benefício social, uma vez que estão recebendo um serviço personalizado; e, há um
maior bem-estar e qualidade de vida, devido a facilitação do processo decisório de
compra, principalmente quando se trata de situações tais como, adquirir um produto ou
serviço mais complexo, que envolvem o ego dos clientes ou riscos financeiros.
Dessa forma, o relacionamento é o fator-chave de sucesso para a
diferenciação da oferta no mercado, uma vez que a oferta de valor só é possível por
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meio do conhecimento adquirido. A estratégia de Marketing de Relacionamento,
portanto, possibilita a oferta contínua de valor superior, trazendo um grande potencial
de benefícios tanto para o fornecedor quanto para o cliente.
2.2 Estratégias do marketing de relacionamento
- Suporte à Força de Vendas
O Marketing de Relacionamento, como suporte à força de vendas, permite
aumentar a produtividade do vendedor, realizando para ele todas as atividades de
prospecção, apoio (ex: envio de informações para o cliente), liberando tempo para que
o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda.
As funções específicas do MKR como suporte à força de vendas são as
seguintes:
1. Fazer a prospecção de cliente potenciais, separando aqueles efetivamente
interessantes da enorme massa de compradores aparentes. Em outras palavras,
identificar os prospects entre os suspects.
2. Identificar todas as pessoas-chaves na cadeia decisória de compra do produto ou
serviço para atingi-los com informações que dêem seqüência ao processo de vendas.
3. Através da informatização e estruturação de um Database, acionar campanhas de
comunicação segmentada - através de comunicação dirigida (Mala Direta) ou
telemarketing - visando romper barreiras iniciais, fornecer argumentos básicos, fazer
uma pré-venda do conceito do produto/serviço e, acima de tudo, colocar o vendedor
em uma posição favorável perante o prospect já predisposto a iniciar a negociação.
4. Gerenciar o trabalho de vendas, pois ao qualificar o prospect através do MKR, a
empresa entrega para seus vendedores apenas as oportunidades realmente
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interessantes, tornando o esforço de vendas mais eficiente e controlável, impedindo
que boa parte dessa função de Marketing fique na dependência do estilo pessoal e da
sorte de cada vendedor. Isto é possível através da construção de algoritmos que
percorrem, o database.
5. Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as informações contidas no database
sobre cada prospect - tais como decisores efetivos, comportamento de compra e perfil
da empresa, entre outras - o vendedor pode ser mais eficiente em todo o seu trabalho,
contando com excelente apoio do sistema de Marketing de Relacionamento para
agilizar até o fechamento da venda.
6. Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela capacidade de
acompanhamento do sistema e o controle objetivo da ação do vendedor, a empresa
pode avaliar com precisão os resultados do trabalho de cada um e aferir a eficácia de
sua força de vendas como um todo.
- Geração de Leads
É uma das aplicações como maior potencial de crescimento, inclusive no
Brasil. Consiste numa série de ações que buscam gerar nomes qualificados para
revendedores e força de vendas.
"Nome qualificado" significa que o prospect respondeu a comunicação e
que está interessado no produto ou na informação que foi disponibilizada na
campanha.
O fator chave de sucesso é a estratégia de comunicação, que irá veicular a
mensagem certa, pela mídia mais pertinente, disponibilizando o meio de resposta mais
adequado para atingir o target objetivado, e assim obter a maior taxa de resposta
possível.
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O fator decisivo é a capacidade do banco de dados, de primeiramente
segmentar com precisão o mercado, e depois mensurar os resultados, proporcionando
uma forma de comparar e acompanhar o custo por nome gerado, a taxa de conversão, e
o custo total por unidade vendida, bem como o número gerado de nomes por mídia,
por tipo de oferta, por tipo de mensagem publicitária etc.
- Cross Selling
É a venda de outro produto (complementar ou não) a clientes ou
consumidores atuais de um determinado produto.
Através das ferramentas que dão suporte ao Marketing de Relacionamento,
são detectadas as necessidades e as oportunidades de venda:
• O Banco de Dados e sistemas de suporte à decisão permitem identificar
público-alvo, produto/necessidade;
• O telemarketing e a comunicação dirigida possibilitam a ativação e estímulo à
compra e meio de resposta.
Além disso, mensura-se o esforço realizado e aprofunda-se o conhecimento
sobre o comportamento de compra de dado público-alvo.
O Cross-selling aumenta a lucratividade do cliente durante o seu lifetime
value, que é o prazo médio em que o cliente trará lucro para a empresa através da
compra repetida ou pela compra de reposição.
- Vendas Diretas
A aplicação do Marketing de Relacionamento como canal de vendas (ativo
ou receptivo), fazendo parte dos canais de Marketing para venda e distribuição de
produtos e serviços têm sido bem sucedido no Brasil. O canal de Marketing tradicional
normalmente pode ter vários intermediários, entre o fabricante e o consumidor final,
diferente da venda direta. Nesta última, as duas principais funções do canal de
distribuição são:
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1. Como intermediário
2. Como agente facilitador
Como intermediário desenvolve as atividades de venda dos produtos,
assume os riscos da transferência de posse e concede o crédito. Nem todos os
intermediários assumem todas as funções.
Como agentes facilitadores, engloba a propaganda e promoção dos produtos
ou serviços, transporte e armazenagem, mas não necessariamente envolve diretamente
as transações entre compradores e vendedores. Facilitadores são essencialmente
prestadores de serviços, mais que agentes do canal.
Portanto, a estrutura voltada para vendas diretas cumpre as duas funções,
tanto como intermediária como facilitadora, pois transfere a posse do produto ou
executa o serviço, utilizando a propaganda para gerar uma resposta direta e imediata
pelo tipo de comunicação que estabelece com os clientes e consumidores.
As principais características do Canal de Venda Direta são:
• Imediatismo ("immediacy"): Significa que a comunicação de venda direta incita
para uma ação imediata, seja qual for a mídia, ou em último caso numa resposta
que capacita a perguntar por um pedido de compra na próxima comunicação.
Procurar persuadir para uma ação imediata, exibindo um meio de resposta, que
pode ser cartão resposta comercial, telefone (telemarketing receptivo), etc.
• Concentração: O uso das técnicas de database e segmentação de mercado
permitem concentrar os esforços de mídia em targets bem definidos obtendo
resultados melhores, que os que seriam alcançados com a propaganda tradicional,
que vende indiretamente pela alteração que promove na percepção, imagem e
atitudes dos consumidores e clientes.
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• Personalização: a personalização é um dos primeiros indícios da prática do
Marketing de Relacionamento, através do uso das técnicas de Database Marketing.
Isto significa, não só personalizar a carta colocando o nome do consumidor, mas
também segmentando o mercado-alvo e personalizando o produto e oferta (artifício
para levar à ação imediata), para determinados segmentos identificados como
homogêneos em relação a características sócio-demográficas, estilos de vida,
comportamento de compra etc.
• Mensurabilidade: A mensurabilidade é particularmente importante na aferição dos
resultados do canal de vendas, pois permite o teste. O teste pode ser realizado em
relação:
• Ao mix de mídia utilizado;
• À estratégia de comunicação;
• Ao tipo de oferta;
• Ao produto ou mix de produtos (principalmente no caso de catálogos).
E, neste caso, o uso das técnicas estatísticas em conjunto com o Banco de
Dados desempenham um papel decisivo para o sucesso da operação.O feedback
resultante da mensuração permite aperfeiçoar todos os componentes da campanha ou
canal, obtendo taxas de retorno cada vez maiores, bem como, detectar onde há
necessidade de promover mudanças ou não.
• Conveniência: A venda direta pelo correio ou telemarketing é altamente
conveniente, principalmente nesta década em que os estilos de vida estão mudando
e os consumidores estão buscando mais tempo para lazer e para os esportes.
- Promoção de Vendas
Através do Banco de Dados é possível segmentar a base de clientes
utilizando critérios como o FRVC (Freqüência, Recência, Valor e Categoria de
Produto). E assim, realizar promoções dirigidas, de acordo com a necessidade da
empresa (desova de estoques, etc) e o potencial de conversão do cliente. Além disso,
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pode-se "premiar" os melhores clientes com ofertas especiais, descontos diferenciados,
gerando satisfação, oportunidade e conveniência.
- Programas de Fidelização
Esses programas buscam através de campanhas de persuasão customizada,
construir e manter a fidelidade dos clientes e consumidores. A fidelização de clientes é
basicamente construída pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado
com os mesmos.
Exemplos de programas de fidelização podem ser encontrados nas
companhias aéreas com o "frequent flyer program", onde um plano de milhagem vai
concedendo vantagens progressivas recompensando o uso constante. Outro exemplo
são os programas do "comprador freqüente" desenvolvido por algumas lojas de
departamento, hotéis, locadora de automóveis etc. Estes, concedem descontos
diferenciados aos portadores de cartões, bem como promoções e descontos especiais
por volume e freqüência de compra ou utilização dos serviços.
O pressuposto de um programa de fidelização é de que 80% das vendas
repetidas vem de 20% da base de clientes, segundo Bob Stone. Todo o esforço de
segmentação, portanto, concentra-se em identificar esses 20% da base de clientes e
desenvolver uma série de atividades de relacionamento que mantém o cliente e
consumidor constantemente motivado a repetir a compra.
Dentro do contexto do Marketing de Relacionamento os Programas de
Fidelização, seja qual for a sua amplitude, são considerados de extrema importância na
construção de relacionamentos estáveis e duradouros.
A decisão de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos e
subjetivos. A fidelização pode resultar de características intrínsecas e extrínsecas dos
produtos ou de valores. Nos dois casos a fidelidade se relaciona com a satisfação com
o produto ou seus atributos - essa satisfação pode ser real ou apenas uma percepção.
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Estimular a repetição da compra através de um círculo vicioso de desconto e
promoções, faz com que os consumidores comprem o produto ou serviço por razões
periféricas às qualidades dos mesmos. Para construir a fidelização é essencial entender
as necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicação, nesse
contexto, deve reforçar a percepção sobre o produto ou serviço com a mensagem certa,
na hora certa.
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3. APLICAÇÕES DO DATABASE MARKETING NAS INSTITUIÇÕES
FINANCEIRAS
No mercado de informações intensivas atual, o sucesso das instituições
financeiras não dependerá apenas da extensão pela qual elas coletam informações
sobre seus clientes atuais, mas também da forma que usarão as informações coletadas.
As instituições financeiras que se relacionam de forma continuada vendendo seus
serviços tem a facilidade de coletar rotineiramente informações de seus clientes
adaptar-se-ão ao novo marketing de informação intensiva com relativa facilidade. Os
esforços de implantar o banco de dados de clientes serão recompensados pelo aumento
da lealdade dos mesmos.
O valor estratégico de uma informação está em considerá-la como
componente da vantagem competitiva. Essa importância estratégica da informação
reside no fato que:
1. Habilita a instituição financeira a criar valor extra para os clientes.
2. Possibilita a diferenciação do produto ou serviço no mercado.
A promessa de um banco de dados de clientes é muito grande. Os
concorrentes podem aumentar os gastos em propaganda, melhorar as taxas e aumentar
o número de agências, mas, se uma instituição implantou forte relacionamento com
seus clientes atuais baseada em banco de dados, é improvável que ela seja
imediatamente vulnerável.
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As instituições financeiras têm numerosas oportunidades para coletar
informações de seus clientes sem incorrer em custos elevados. O crescimento e
desenvolvimento de lealdade dos clientes pode obtido pela utilização da "escada de
lealdade". O modelo criado por Considine Raphael ensina que os clientes atuais e
potenciais devem subir uma escada ou dar passos em termos de intensidade de
lealdade em relação à empresa: passando de clientes prováveis, clientes potenciais,
experimentadores, repetidores de compra, a clientes fiéis e defensores (Gronroos,
1995).
Muito freqüentemente os bancos e seguradoras param no caminho, ficando
satisfeitas ao converter um cliente potencial em cliente da instituição. O valor real em
implantar um banco de dados de clientes é a vantagem de o mesmo proporcionar à
empresa condições de conduzir o cliente em sua escada de lealdade. Como o banco de
dados de clientes facilita a transformação de clientes potenciais em clientes rentáveis e
leais, ele é a única ferramenta para implementar a escada de lealdade.
3.1 Como o Database viabiliza o Marketing de Relacionamento
O banco de dados de clientes ajuda a implementar o Marketing de
Relacionamento de diversas maneiras:
• Os esforços de marketing tornam-se tanto mais eficientes como eficazes, porque a
instituição financeira está hábil para identificar seus clientes mais importantes e
daí, apresentar a eles a oferta, produto ou serviço adequado no tempo correto.
• A tecnologia de computador está equipada para administrar a vasta quantidade de
dados que a instituição necessita para interagir com seus clientes de maneira
verdadeiramente personalizada e rentável.
• Um "diálogo" verdadeiro pode ser mantido com clientes ao descobrir interações
contínuas, identificando mudanças no comportamento de compra, perfil de
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investimento e propensão a inadimplência e permitindo à instituição antecipar risco
e oportunidades futuras.
• O desenvolvimento de novos produtos é facilitado ao se conhecer o perfil da sua
base de clientes atuais e futuros, como ele satisfaz o cliente e quais as mudanças
poderiam resultar em maior aceitação do serviço ou produto.
Entretanto, esses benefícios levam a uma decorrente responsabilidade do
Marketing apoiado em banco de dados - repensar a maneira que conduz o negócio. O
plano de Marketing e os programas táticos devem ser totalmente reprojetados para
explorar propriamente o banco de dados.
- Benefícios Específicos
O banco de dados de clientes permite à instituição avaliar o valor de clientes
individuais de maneira nunca possível com o Marketing convencional. Três das mais
importantes mensurações são as seguintes:
• Determinação do lifetime value;
• Identificação dos custos de conquistar um novo cliente;
• Possibilidade do cliente "dar uma nota à instituição" e construir um "modelo de
relacionamento".
- Valor de Duração de um Cliente
A Estratégia de Marketing de Relacionamento está baseada na assumpção
de que o cliente tem long-term value . Portanto, a quantidade de esforço de marketing
e a verba alocada para a conquista e manutenção de um cliente está diretamente
relacionado com a estimativa do prazo médio em que o cliente trará lucro para a
instituição através do aumento do valor investido, tipo de produto comprado,
concentração dos negócios na instituição ou pelo uso intensivo dos serviços.
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Um dos resultados mais úteis de um banco de dados de clientes é a
habilidade de calcular o valor de duração de um cliente, que indicará quanto cada
cliente vale. Os procedimentos para calcular esse valor podem ser pragmáticos ou
envolver modelos estatísticos preditivos, que identificam os clientes mais rentáveis e
mais fiéis para então, determinar quais os segmentos que devemos prospectar ou
fidelizar o Database Marketing de forma lucrativa.
Para verificar qual o nível de investimento que trará o melhor retorno, deve-
se realizar refinados testes para determinar no que, em quem e quanto gastar com qual
produto, com que oferta, a que nível de taxas, e quanto devemos gastar na busca de
obter a primeira aplicação ou utilização, a sua repetição e para construir um
relacionamento de longo prazo com a lealdade à marca.
O primeiro passo é definir quais clientes devem ser considerados ativos. Os
clientes têm uma vida distinta, dependendo da instituição, desde sua primeira compra
até a última. O problema é que, embora uma primeira compra seja facilmente
identificada, a última de um cliente não é tão evidente. Mas o cliente em algum
momento vai parar de comprar os produtos ou serviços da instituição. Qualquer que
seja a razão - recebimento de serviço inferior, taxa insatisfatória, mudança da agência,
relacionamento com outra instituição etc. - chega um tempo em que o cliente não quer
mais ser cliente da instituição.
A definição de quem é um cliente ativo deve depender do tipo de cliente, do
tipo de produto considerado principal e do ciclo de compra deste produto. Mas, um
cliente que não movimenta a conta, que não utiliza o cartão de crédito, que está
diminuindo suas aplicações, sem motivo racional, já pode ser considerado em vias de
se tornar inativo e precisa ser incorporado numa campanha de retenção de clientes. É
da natureza humana tentar evitar a perda de um cliente, mas isso não deve servir de
propósito para alguém se iludir otimisticamente estendendo a definição de um cliente
ativo além de certo número de critérios que atendem este critério. Quanto mais tempo
um cliente permanecer fiel a uma instituição maior seu valor. Porém, fidelidade
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precisa ser traduzida em níveis crescentes de rentabilidade. O cálculo do valor de
duração estimula o cálculo do custo para conquistar um cliente.
- Análise de Rentabilidade
O conceito está relacionado com a estratégia de venda para cada segmento
de clientes. Depois de determinar o lifetime value do cliente irá se analisar qual o
portfólio de ações de venda ao longo do período de tempo em questão capaz de
garantir uma dada rentabilidade por cliente. Essa rentabilidade está diretamente
relacionada com a oportunidade de vendas que é buscada, do mesmo produto ou
produtos complementares, durante o período de tempo em que a instituição consegue
manter o cliente fiel à marca (lifetime). No caso da abertura da conta corrente pode-se
aumentar a lucratividade do cliente pela venda de outros produtos como cartão de
crédito, cheque especial, seguros diversos, produtos complementares etc. O
ferramental de Database Marketing irá permitir a mensuração de resultados efetivos de
cada Programa de Marketing por segmento e o teste de novas combinações de ações
(programas).
Além da mensuração do retorno do investimento, do número de conversões,
há que se considerar nesta análise o ganho em produtividade pois o uso do Database
Marketing proporciona a liberação de 60% do tempo do executivo da conta,
primeiramente para fechamento da venda e depois para o planejamento do
desenvolvimento do cliente e o atendimento pessoal diferenciado. Isto é, todo o
trabalho, é transferido para um sistema centralizado, que se responsabiliza por
identificar, qualificar (obter informações relevantes sobre ele), e criar através de ações
de comunicação, a predisposição no prospect para atender o executivo de contas ou
vendedor. As ações táticas e operacionais de suporte que, apesar de invisíveis para os
clientes, e que não servem para o processo decisório, permitem que a construção do
relacionamento seja mais eficaz e efetivo, podendo muitas vezes se constituir na
diferenciação da instituição em relação aos concorrentes. Esse aspecto é corroborado
por Zemke (1991) quando comenta que:
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"...porque os consumidores de hoje estão dispostos a pagar um extra para terem suas necessidades básicas satisfeitas de forma rápida e eficiente, e ficarão agradavelmente surpresos se forem tratados com um pouco de dignidade e respeito...Quando o cliente está satisfeito, realmente contente por estar fazendo negócio conosco, seremos bem-sucedidos e prosperaremos."
É nesse aperfeiçoamento da infra-estrutura de Marketing que podem surgir
oportunidades para redução de gastos, racionalização, melhoria na organização em
geral e aumento de produtividade.
- Criar valor para os clientes
As técnicas de segmentação de mercado do Database Marketing permitem
detectar e selecionar nichos de mercado, que são, inclusive, mais rentáveis que a
participação em grandes mercados. A vantagem de atuar em nichos de mercado,
primeiramente é a redução do poder de barganha dos clientes, pois normalmente a
concorrência é menor. Portanto a chance de se constituir no líder daquele nicho é
maior. Segundo, quando uma instituição foca os seus esforços mercadológicos em
determinados segmentos, pode atuar mais efetivamente em entender e atender às
necessidades daqueles clientes.
Em essência, o poder de barganha do cliente em termos de taxa se reduz
quando se cria um valor extra no produto ou serviço. Outra forma de aumentar o poder
de barganha da instituição, em relação a estrutura de agência e pontos de venda/
atendimento, é a utilização das técnicas de telemarketing, mala direta, e a Internet para
atender, vender e promover os seus produtos ou serviços. Assim atende-se às
necessidades diversificadas e em constante mudança dos seus clientes, sem incorrer
em custos não competitivos. Portanto, pode-se melhorar a posição competitiva através
da:
- Reduzir custos e taxas: com novas tecnologias da informação é possível reduzir o
custo de certas operações ao longo da cadeia de valores, e repassá-lo para o cliente;
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- Melhorar a conveniência: através de um sistema de pesquisa ou análise estatística,
determina-se para quem e que tipo de conveniência pode ser disponibilizado. Por
exemplo: o banco virtual, o sistema de agência de andar, o caixa eletrônico dos
bancos, a consulta a saldos, envio de talão de cheques a domicílio, o pagamento de
contas facilitado, etc.
- Oferecer serviços personalizados: conhecendo-se os hábitos de consumo e
comportamento de compra de clientes, pode-se oferecer serviços especialmente
desenvolvidos para atender a um tipo de cliente, e às suas necessidades. Exemplo
típico, encontra-se no Privat bank, que providenciam um atendimento diferenciado
disponibilizando um carro com motorista para levar o cliente ao banco, bem como a
administração do patrimônio desenvolvido em bases absolutamente pessoais. Além de
construir relacionamento para reduzir o poder de barganha e a negociação por taxas,
consegue-se fidelizar o cliente e aumentar a rentabilidade pela concentração da
operação do cliente na instituição.
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4. MARKETING BANCÁRIO
Atualmente, os bancos têm se preocupado cada vez mais em manter sua
base de clientes. Isto é, precisam ter clientes satisfeitos, porque as opções destes são
inúmeras. Para tanto, é necessário otimizar os investimentos em marketing. E, isto se
deve ao fato de que há algum tempo, a tecnologia permitiu que aos produtos
tradicionais se agregassem canais alternativos, amplos serviços de conveniência. Que,
num determinado momento, quer de hiperinflação quer de economia estável, na
tentativa de se entender quais são as alternativas, passou a ser dominante o desejo de
que o banco oferecesse ao cliente assessoria financeira, até chegar a uma parceria entre
o banco e seu cliente.
Dessa forma, os bancos precisam substituir a "orientação para o produto"
pela "orientação para o cliente", procurando conhecer o cliente individualmente, suas
expectativas, os produtos que ele deseja e a forma como ele opera com o banco.
Porque há os clientes que se contentam com a rede de caixas eletrônicos e com o
banco por telefone, que são um pouco desatualizados em matéria de microcomputador
e gostam de contatar o banco pela rede eletrônica. E há outros – e são muitos – que
requerem um atendimento personalizado. Nesse campo, o banco possui duas formas de
chegar a esse conhecimento do cliente. Uma é por meio da tecnologia da informação,
que nos permite acumular dados sobre ele, em função das transações que faz no nosso
banco, do momento em que ele se acha em sua vida, de suas características, de sua
faixa de renda. Mas há uma segunda forma: a migração da orientação para produtos
para orientação para o cliente. O cliente relaciona-se com o banco em cima de algumas
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variáveis. O produto é uma delas – queremos ter produtos bons, que atendam aquilo
que o cliente quer. O preço é importante. A embalagem, também. Hoje, os bancos
brasileiros estão indo buscar um selo de qualidade para seus produtos e serviços, por
meio da certificação ISO. Essas formas de relacionamento do cliente com o banco são
absolutamente interligadas.
Dessa forma, o marketing faz parte do processo de planejamento estratégico.
Ele representa uma filosofia fundamental, onde a administração reconhece que o banco
deve estar alinhado com o mercado, adotando estratégias para atender às necessidades
dos clientes. Tem-se, então, o marketing de relacionamento, enfatiza principalmente a
necessidade de um relacionamento a longo prazo com o mercado, em detrimento das
práticas de transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos
clientes.
Um exemplo, é o caso do Unibanco. O Unibanco é uma das maiores
instituições financeiras brasileiras. Possui em torno de 1.000 pontos de venda,
incluindo agências, ISB e PAB’S, um patrimônio de US$12 bilhões de dólares e lucro
líquido de 1,2 bilhões de dólares. Dentre outras unidades de negócio, possui a Divisão
Unibanco Corporate, que tem como clientes empresas com faturamento anual
superior a US$ 20 milhões de dólares. Esta divisão pretendia aumentar o
volume de negócios e a receita, e para isso precisava de uma estratégia de
marketing inovadora e que diferenciasse o Unibanco dos demais concorrentes.
Para atingir esse objetivo, o Unibanco iniciou um projeto de
Marketing de Relacionamento. Pretendia com esta estratégia estabelecer um
envolvimento produtivo e que em cada contato fosse possível oferecer mais
valor para os clientes, bem como reforçar o posicionamento da divisão como
um banco corporativo que se importa com seus clientes e provê serviço
personalizado por meio de especialistas que têm mais a oferecer além de
informação sobre produtos financeiros. Antes de tudo, o Unibanco seria um
Banco que se importa com o sucesso do negócio do cliente.
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A partir deste conceito, lançou três linhas de ações. A primeira
atividade, a Biblioteca Unibanco, um conjunto de informações composto de
fitas de vídeo, livros e publicações mensais, cujo objetivo era aumentar o
reconhecimento da instituição nos níveis hierárquicos mais altos dos clientes
corporativos, tais como os Presidentes e Diretores Financeiros. Esta ação
visava também criar um vínculo entre o banco e o cliente, a partir da suposição
de que passariam a buscar, constantemente, informações úteis para o seu
negócio na Biblioteca Unibanco.
A segunda linha de ação visava aumentar as receitas junto aos clientes
atuais. Para isso, foi criado um software para cada produto do Banco, chamado
Simulador de Produtos, através do qual o gerente de conta em suas visitas
podia mostrar os benefícios de cada produto do Unibanco, simulando os
resultados, e ainda permitia comparações com o desempenho de produtos das
instituições financeiras concorrentes.
O terceiro ponto do relacionamento com os clientes foi o Sistema de
Atendimento ao Cliente (telemarketing), onde os clientes poderiam pedir o
material da Biblioteca Unibanco, tirar dúvidas, dar sugestões e ainda agendar
visitas dos gerentes de contas. Este canal aberto de comunicação também seria
utilizado para pesquisas de satisfação.
Todas as ações foram suportadas por um banco de dados de marketing
com informações relevantes sobre cada cliente, o que permitia oferecer os
produtos mais adequados às suas necessidades.
A criação de um relacionamento duradouro com o cliente, apoiado por
sistemas de informação, promove um elo subjetivo que une este cliente à organização.
Assim, pode-se posicionar mais adequadamente a empresa, seu pessoal e seus
produtos na mente do cliente, gerando um diálogo de mão dupla, que, se bem
administrado, migrará para a fidelidade e se possível uma "amizade", onde ambos
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confiam e acreditam uns nos outros. A organização pode conhecer o cliente, qualificá-
lo e comunicar-se com ele com mensagens que o interessam, demonstrando atenção e
preocupação. O cliente por sua vez, pode esperar que suas compras, sugestões e
reclamações sejam respondidas, recebendo um “feedback” ativo. Para obter um grande
volume de clientes, faz-se necessária uma memória bem grande e sistemas que
permitam gerenciar bases de milhares de clientes, conhecê-los e acompanhá-los
individualmente. Consegue-se isso com a ajuda de sistemas de informação e
computadores, que contenham em seus programas uma "inteligência de marketing"
que apóie, suporte ou mesmo atue como instrumento ativo de marketing.
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5. CONCLUSÃO
Atualmente, as tecnologias de informação vem sendo aplicadas por
organizações para gerar um diferencial mercadológico, aprimorando os serviços e
produtos, inclusive expandindo seu conceito, e assim gerar vantagens competitivas em
seu macroambiente de marketing.
Com o desenvolvimento tecnológico, a cada dia surgem novas
oportunidades para se aperfeiçoar e gerar benefício aos clientes e às organizações. A
revolução recentemente iniciada com a explosão do uso da Internet é um exemplo. As
instituições bancárias em especial são o tipo de organização em que este fato mais se
comprova, se comparadas com a indústrias e outras empresas de serviços. Os bancos
devem saber se beneficiar com o desenvolvimento da tecnologia de informação,
utilizando-a como uma estratégia de negócios de modo a gerar um diferencial
competitivo em relação aos seus concorrentes.
A “excelência” nos serviços é um fator importante para a criação de um
relacionamento duradouro com o cliente, que é a base do Marketing de
Relacionamento. Esta proximidade com o cliente é caracterizado pelo lado interativo
do processo de marketing, visando relações de longo prazo. Já o Marketing
Transacional é aquele voltado para a venda (transação) e o curto prazo. Desse modo,
as organizações podem centrar suas ações de marketing mais no relacionamento
(atendimento, interação, e estabelecimento de relações de longo prazo) ou mais na
transação (características do produto, preço, promoção de vendas).
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Cabe relembrar que, desde o início dos tempos, donos de estabelecimentos
comerciais (exemplo: um armazém) praticavam Marketing de Relacionamento com
seus clientes, buscando conhecer, suas necessidades e desejos. Muitas vezes, esses
comerciantes surpreendiam seus clientes com agrados ou mesmo ofertas
personalizadas. Também trabalhavam variáveis transacionais, baixando os preços e
buscando novos produtos e marcas. Hoje, em grandes organizações, com milhões de
clientes, como é o caso de dezenas de bancos brasileiros, é impossível conhecer cada
cliente, seu comportamento de compra e preferências, como conhecia o dono do
armazém, sem o uso da tecnologia da informação.
As tecnologias da informação aparecem como capacitadores de um
marketing diferente, no qual novas maneiras de comunicação com o cliente surgem,
seja na agência bancária ou em qualquer lugar do planeta.
A criação de um relacionamento duradouro com o cliente, apoiado por
sistemas de informação, promove um elo subjetivo que une este cliente à organização.
Assim, pode-se posicionar mais adequadamente a empresa, seu pessoal e seus
produtos na mente do cliente, gerando um diálogo de mão dupla, que, se bem
administrado, migrará para a fidelidade e se possível uma "amizade", onde ambos
confiam e acreditam uns nos outros.
A organização pode conhecer o cliente, qualificá-lo e comunicar-se com ele
com mensagens que o interessam, demonstrando atenção e preocupação. O cliente por
sua vez, pode esperar que suas compras, sugestões e reclamações sejam respondidas,
recebendo um “feedback” ativo. Para obter um grande volume de clientes, faz-se
necessária uma memória bem grande e sistemas que permitam gerenciar bases de
milhares de clientes, conhecê-los e acompanhá-los individualmente. Consegue-se isso
com a ajuda de sistemas de informação e computadores, que contenham em seus
programas uma "inteligência de marketing" que apóie, suporte ou mesmo atue como
instrumento ativo de marketing. Assim, poderá equacionar-se a questão.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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São Paulo: Saraiva, 1998.
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serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1995.
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era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
RAPP, Stan e COLLINS, Tom. 5ª Geração do marketing. - maximarketing II. São
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VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento - after marketing. São Paulo: Atlas,
1994.
ZEMKE, Ron & SCHAAF, Dick. A nova Estratégia do Marketing: Atendimento
ao cliente. São Paulo, Editora Harbra Ltda., 1991.
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ANEXOS