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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
Natura ultrapassando uma gestão arcaica e criando um modelo
sustentável
Por: Anamélia Cruz
Orientador
Prof. Fernando Alves
Rio de Janeiro
2011
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
Natura ultrapassando uma gestão arcaica e criando um modelo
sustentável
Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada
como requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Comunicação Empresarial
Orientador: Prof. Fernando Alves
Dedico esta monografia a minha mãe.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, a minha família que sempre esteve ao meu lado, a minha mãe pela confiança e apoio incondicional. A todo corpo docente do Instituto “A Vez do Mestre”, principalmente o Prof. Fernando Alves pela orientação e apoio na realização desta obra. Aos alunos e amigos que contribuíram na realização desse trabalho acadêmico.
“Há apenas duas maneiras de se ver a
vida: uma é pensar que não existem
milagres a outra é acreditar que tudo é
um milagre.”
Albert Einstein.
RESUMO
Entende-se como sustentabilidade a sobrevivência perenidade de
empreendimentos humanos e do planeta. Logo, o desenvolvimento sustentável
implica no planejamento e na execução de ações, governamentais ou
estaduais, levando em conta conjuntamente, as dimensões econômica,
ambiental e social. A relação equilibrada entre mercado, sociedade e recursos
ambientais. O foco do trabalho é observar a cultura da instituição Natura, que
possuí como alicerce os princípios de sustentabilidade, e como ela busca
entender melhor os impactos sociais e ambientais, amenizando tais impactos
através da melhoria no processo de fabricação dos produtos, investindo em
ações de reflorestamento e no extrativismo vegetal de maneira consciente.
Palavras-chave: sustentabilidade; consumidor verde; impactos ambientais,
Natura;
SUMÁRIO
Dedicatória--------------------------------------------------------------------------------i
Agradecimentos--------------------------------------------------------------------------ii
Resumo-----------------------------------------------------------------------------------iii
Introdução------------------------------------------------------------------------------- 1
I - Sustentabilidade um breve passeio pela Década de 80 e 90----------------3
II - Nascimento da Natura-------------------------------------------------------------8
III - Natura Ekos------------------------------------------------------------------------12
Conclusão------------------------------------------------------------------------------19
Bibliografia------------------------------------------------------------------------------22
Webgrafia-------------------------------------------------------------------------------22
Anexo 1---------------------------------------------------------------------------------23
Anexo 2---------------------------------------------------------------------------------24
1
INTRODUÇÃO
O escopo desta obra é investigar o tema Sustentabilidade focando a
pesquisa principalmente na empresa Natura e na linha Natura Ekos, tal escolha
aconteceu devido a “bandeira” que a empresa defende, o da sustentabilidade e
respeito a sociobiodiversidade, busca-se nas páginas seguintes entender o
modelo de gestão da empresa e como ela estabelece uma relação com o meio-
ambiente.
Desenvolver um estudo sobre Sustentabilidade é conseqüência do meu
interesse nos assuntos relacionados ao meio ambiente, pois em face das
questões mundiais nota-se que cada vez mais é necessário uma
conscientização da população e das organizações referente ao seu papel
diante do meio ambiente (empreendedorismo social, cidadania e outras
questões ligadas a sustentabilidade). Logo, esta pesquisa é indispensável, pois
o desenvolvimento sustentável anda de mãos dadas com a qualidade de vida
da nossa geração e gerações futuras.
Nas páginas Iniciais será feito um breve passeio pela década de 80 e
década de 90, “década que colocou em evidência os problemas relacionados
ao clima e como isso poderia comprometer a sobrevivência dos ecossistemas”
(SEIFFERT, Maria Elisabete. Gestão ambiental 2011pg.15). Logo, este estudo
será feito com o intuito de entender como se desenvolveu historicamente o
tema sustentabilidade e como ocorreu o planejamento e execução de ações,
governamentais ou estaduais, levando em conta conjuntamente, as dimensões
econômica, ambiental e social.
Posteriormente, será estudado como foi a postura do mercado diante do
desenvolvimento de um novo consumidor o consumidor verde que conforme a
descrição de Elkington, Hailes e Makower (1990) são aqueles cujas as
escolhas de compra refletem uma preocupação com o meio ambiente.
2
Sabe-se que pensar diferente tem sido algo difícil para uma sociedade
cartesiana, no entanto, com a modificação de hábitos, a introdução da Internet,
a aceitação de novos pensadores de estratégia, diversas organizações vêm se
transformando, aceitando inovações, procurando desenvolver uma nova prática
respondendo a necessidade da população saindo de uma letargia ambiental.
Logo, nota-se cada vez mais que ocorre por parte das instituições
empresariais um respeito o meio ambiente, buscando uma relação harmoniosa
entre mercado, sociedade e meio ambiente. Na procura de novas
competências e agilidade para poderem competir pelo mercado agora, assim
como num futuro próximo.
Busca-se também esclarecer como ocorreu o desenvolvimento de uma
“economia verde” no caso da Natura, qual o impacto de uma política
sustentável e finalmente estabelecer quais foram os métodos utilizados pela
empresa para a transição de uma política econômica arcaica para uma política
verde centrada na demanda social e ambiental. Fazer um estudo de quais os
artifícios utilizados pela Natura para a criação de uma imagem positiva diante
da sociedade, agregando valor a marca e a corporação.
Para Guilherme Peirão Leal (VOLTOLINI, Ricardo. Conversas com
líderes sustentáveis, 2011.pg 98) o sucesso da Natura é produto da sua
proposição de valor diferenciado, do seu jeito de ser, do modo de formular
produtos, do relacionamentos com as partes interessadas , e principalmente do
respeito à biodiversidade brasileira, do apoio aos grandes movimentos do país,
do espírito democrático e de sua visão de mundo.
Logo, será observado também os valores defendidos pela instituição, as
estórias, mitos que enfatizam os valores e as principais iniciativas tecnológicas
utilizadas pela instituição para diminuir os impactos ambientais com relação a
produção de resíduos na fabricação dos produtos
3
I – SUSTENTABILIDADE UM BREVE PASSEIO PELA DÉCADA DE 80 E 90
Entende-se como sustentabilidade a sobrevivência perenidade de
empreendimentos humanos e do planeta. Logo, o desenvolvimento sustentável
implica no planejamento e na execução de ações, governamentais ou
estaduais, levando em conta conjuntamente, as dimensões econômica,
ambiental e social. A relação equilibrada entre mercado, sociedade e recursos
ambientais.
Atualmente, o setor empresarial moderno tem evoluído nesse sentido,
impulsionado em grande medida pelos desejos e tendências dos
consumidores, que cada vez mais recorrem aos valores da cidadania, como
ética, justiça e transparência, para decidirem o que compram e de quem
compram.
“...Tais entendimentos sobre o consumo são considerados no
trabalho de Amaral (1997)... Em sua análise sobre as representações na
mídia, a autora percebe que são determinadas visões sobre ‘natureza’ e ‘
cultura’ que nos são ‘vendidas’ através de discursos publicitários. Nessa
perspectiva, somos interpelados por esses discursos através das
representações por eles produzidas e , desta forma, somos levados a ‘
comprar’ idéias de supremacia da cultura sobre a natureza, ou mesmo
sobre o que é ‘ natural’ e ’civilizado’. Nesse olhar o consumo passa ser
visto como atrelado às praticas de representação.” (Guimarães, 1998)
Todavia, é importante ressaltar que o embrião da sustentabilidade e da
consciência ecológica aconteceu na década de 70 e principalmente na década
de 80 através da apropriação pelas indústrias e dos setores financeiros das
ideologias ecologistas, porém é importante ressaltar que não ocorreu uma
conscientização ecológica por parte deste setor, mas sim “consciência
econômica”, visto que, a necessidade econômica agora teve que ser
4
modificada pelo viés da sustentabilidade não aceitando mais a idéia de
desenvolvimento a todo custo.
Nessa época o setor empresarial começa a abandonar a imagem de
vilão e passa a adotar uma imagem de amigo da natureza. Assim acontece
uma apropriação ideológica e as empresas incorporam parte do ideário
ambientalista, auto intitulando-se como o principal setor responsável por levar
adiante o projeto de uma sociedade ambientalmente sustentável.
Na década de 80 surgiram, em vários países, diversas leis
regulamentadoras da atividade industrial no tocante á poluição. Nesse período
também ocorreu a formalização e obrigatoriedade da realização de Estudos de
Impacto Ambiental e Relatórios de Impactos sobre o meio ambiente (EIA –
RIMA). Em 1987, é publicado o “Relatório Brundtland”1, intitulado “Nosso futuro
comum”, esse relatório apontava para a desigualdade existente entre os países
e para a pobreza como uma das principais causas dos problemas ambientais
contribuindo para difundir o conceito de Desenvolvimento Sustentável, expondo
definitivamente a idéia que o desenvolvimento econômico de hoje deve se
realizar sem prejudicar as necessidades das gerações futuras.
A década 90 colocou em evidência os problemas relacionados ao clima
e como isso comprometia a sobrevivência dos ecossistemas, neste período
ocorreu grande impulso com relação à consciência ambiental na maioria dos
países, logo a expressão qualidade ambiental passou a fazer parte da
mentalidade e do cotidiano das pessoas. Nessa década, as empresas
começaram a repensar a utilização da energia e de matérias-primas (madeira,
1 O Relatório, elaborado pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, faz parte de uma série de iniciativas, as quais reafirmam uma visão crítica do modelo de desenvolvimento adotado pelos países industrializados e reproduzido pelas nações em desenvolvimento, e que ressaltam os riscos do uso excessivo dos recursos naturais sem considerar a capacidade de suporte dos ecossistemas. O relatório aponta para a incompatibilidade entre desenvolvimento sustentável e os padrões de produção e consumo vigentes, foi publicado em 1987.
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energia, água e etc...), e iniciaram a estimulação à reciclagem e a reutilização
dos materiais.
No ano de 1991, foi elaborada a norma internacional de proteção
ambiental ISO 140012, estabelecida como referência para o processo de
gestão ambiental organizacional durante a ECO 923. Logo, desenha-se um
relação entre o desenvolvimento da instituição e a preocupação com o meio-
ambiente, as organizações, no período em questão, muita vezes constroem
uma imagem de amigo do meio ambiente.
É importante enfatizar que os consumidores principalmente na década
de 90 se questionam a respeito dos produtos que compram e de quem
compram. Elkington, Hailes e Makower (1990) descrevem o consumidor verde
como aqueles consumidores cujas as escolhas de compra refletem uma
preocupação com o meio ambiente. As principais características dos
“consumidores verdes” são:
• Eles entendem que a qualidade do produto transcende as
características intrínsecas, incorporando o impacto ambiental na
produção e/ou consumo;
• Não adquire produtos com empacotamento excessivo;
• Prefere produtos com embalagem reciclável e/ou retornável
• Prefere e/ou paga preço mais elevado por produtos ecológicos;
• Não carrega compra em embalagem de plástico;
2 A ISO 14001 é uma norma internacionalmente reconhecida que define o que deve ser feito para estabelecer um Sistema de Gestão Ambiental (SGA) efetivo. A norma é desenvolvida com escopo de criar o equilíbrio entre a manutenção da rentabilidade e a redução do impacto ambiental; com o comprometimento de toda a instituição. Com ela é possível que sejam atingidos ambos objetivos.
3 A ECO-92, Rio-92, Cúpula ou Cimeira da Terra são nomes pelos quais é mais conhecida a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (CNUMAD), realizada entre 3 e 14 de junho de 1992 no Rio de Janeiro. O seu objetivo principal era buscar meios de conciliar o desenvolvimento sócio-econômico com a conservação e proteção dos ecossistemas da Terra.
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• Observa a biodegrabilidade do produto;
• Opta por produtos isentos de corantes e alvejantes;
• Rejeita produtos derivados de fauna e flora em extinção;
• Observa os certificados de gestão
• Observa os selos verdes.
Conseqüentemente, o mercado respondendo a essa nova postura dos
consumidores (consumidores verdes preocupados com o meio-ambiente)
gerou um novo impulso de marketing, o marketing verde.
O marketing verde nasce da necessidade das empresas em comunicar,
explicar e valorizar o esforço da empresa para preservar o meio-ambiente,
criado para descrever as estratégias utilizadas por profissionais de marketing
que buscam conquistar consumidores envolvidos com questões referentes ao
meio-ambiente, logo, o marketing verde é um movimento das instituições para
criarem e colocarem no mercado produtos preocupados com o meio-ambiente
contribuindo para um ambiente saudável, e também evitando a poluição, é a
construção de uma imagem ecologicamente correta seguindo determinados
parâmetros, tais como:
a) Quanto à lei da oferta e procura: ela deverá levar em consideração
o fato que os recursos naturais são finitos, deste modo a produção não poderá
ser de maneira extrativista; diminuir a quantidade de resíduos produzidos, o
que implica numa produção mais artesanal.
b) Quanto a leis protecionistas: determinadas pela sociedade segundo
as suas necessidades e valores. No caso do Marketing Ambiental, elas serão
acordos entre várias nações que buscam construir regras de desenvolvimento,
onde a legislação, as políticas de importação, campanhas e procedimentos
podem estimular e impor mudanças de valores, que envolvam um
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desenvolvimento mais sustentável. Um exemplo da aplicação desses acordos é
o Protocolo de Kyoto4.
c) Quanto as Inovações Tecnológicas: tem como critério produzir
tecnologias mais limpas. E em relação às tecnologias de informação, cabe à
difusão de conhecimentos que agilizem a mudança de atitudes. Mudando
assim o padrão de consumo.
d) Quanto ao consumo responsável: Tem como foco criar no
consumidor uma tendência a ter uma atitude mais exigente na hora da compra,
levando-os a escolher produtos que utilizam tecnologias limpas de produção e
que no seu descarte não provoque muitos resíduos que poluam o meio
ambiente..
Finalmente, outra denominação utilizada é produtos “verdes”, ou
produtos ecologicamente corretos , ambientalmente orientados. Existem dois
tipos de produtos verdes. Os produtos “absolutamente verdes” vendidos pro
empresas que se especializaram neles, são produtos desenvolvidos “a partir do
zero” para serem ambientalmente saudáveis. Tem-se também um outro tipo de
produtos verdes, que é o “atualmente verde” , ou seja, ele era vendido no
passado como produto comum e depois foi transformando-se em produto
“verde”.
Ottman (1994) conceitua os produtos verdes como sendo tipicamente
duráveis, não-tóxicos, feitos de materiais reciclados e com o mínimo de
embalagem, não existindo produtos completamente verdes, pois o termo verde
é relativo, afinal todos eles utilizam energia e recursos que originam lixo e
poluição durante a manufatura, distribuição e uso posterior.
4 O Protocolo de Kyoto é consequência de uma série de eventos iniciada com a Toronto Conference on the Changing Atmosphere, no Canadá (outubro de 1988), seguida pelo IPCC's First Assessment Report em Sundsvall, Suécia (agosto de1990) e que culminou com a Convenção-Quadro das Nações Unidas sobre a Mudança Climática (CQNUMC, ou UNFCCC em inglês) na ECO-92 no Rio de Janeiro, Brasil (junho de 1992)
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II- NASCIMENTO DA NATURA
A Natura nasceu em 1969 com a abertura de um pequeno laboratório de
formulações naturais em uma lojinha na rua Oscar Freire, em São Paulo, no
fundo de um quintal onde Luiz Seabra dava consultas a suas clientes . Todavia
a fusão de fato em 1989 que ocorreu a fusão de quatro empresas que originou
a Natura que conhecemos hoje, os sócios eram Seabra, Guilherme Peirão Leal
e Pedro Passos.
A história da companhia a rigor era a somatória das histórias das
empresas que lhe deram origem, assim como, a sinergia de valores entre os
seus líderes . Posteriormente, as empresas decidiram se fortalecer, reuniram
suas afinidades em torno de uma identidade única e sólida, baseada na
convicção filosófica de propiciar ao país uma instituição sustentável,
comprometida socialmente, capaz de conceber a vida com uma cadeia de
relações.
A empresa de Leal, Passos e Seabra se enxergava de certa forma como
um ator social relevante e pluridimensional, capaz de influencias e se deixar
influenciar, logo, nota-se que da instituição que nascia não era apenas vender
xampu, sabonete e perfume, e sim oferecer muito mais para a sociedade, a
Natura então saia do patamar de um conglomerado de empresas pequenas e
passava para o patamar de uma corporação fugindo assim de uma simples
gestão arcaica preocupando-se em gerir andando de mãos dadas com o meio-
ambiente.
É importante ressaltar, que na época da sua criação o termo
“sustentabilidade” não era muito usual, usava-se geralmente o termo
“responsabilidade social’, porém as principais idéias referentes a tal termo já
servia de base principal de energia para o desenvolvimento da Natura. Logo,
não era um tema simplesmente acessório, mas sim uma espécie de anima
corporativa.
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Para Guilherme Peirão Leal o sucesso da Natura é produto da sua
proposição de valor diferenciado, do seu jeito de ser, do modo de formular
produtos, do relacionamentos com as partes interessadas , e principalmente do
respeito à biodiversidade brasileira, do apoio aos grandes movimentos do país,
do espírito democrático e de sua visão de mundo.
• Sustentabilidade respeito a biodiversidade
• Cultivar relações éticas e estreitar as relações com colaboradores e
consumidores.
• comercializar produtos e serviços que promovam o Bem-Estar/Estar
Bem
• Valorização do individuo
• Acolhimento e estimulação da diversidade repudiando qualquer tipo de
discriminação
• Transparência em todos os relacionamentos internos e externos
• Diálogo aberto com todos os públicos. Queremos ouvir, valorizamos as
opiniões recebidas e procuramos incorporar tudo aquilo que possa nos
fazer evoluir. Acreditamos que, a partir da diversidade de idéias e
opiniões, se constroem novos caminhos e oportunidades.
A Natura em 1991 foi colocada no divã, um mês após ter divulgado o
código de conduta contendo todos os compromisso e práticas, ocorreu um
acidente fatal na fábrica de Itapecerica (SP), uma funcionária sofreu uma
parada cardíaca e morreu devido a um choque que sofreu durante a limpeza de
uma maquina. Tal fato fez os líderes da empresa repensassem o papel da
sociedade, logo pode-se dizer que tal episódio foi o embrião para o
crescimento empresarial fundado em valores uma visão de mundo embasada
na dignidade, respeito as leis, sustentabilidade e transparência nas ações.
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A Natura é uma empresa brasileira presente na Argentina, Chile,
Colômbia, México, Peru, Venezuela e França. No ano de 2007 o número de
colaboradores que trabalhavam na empresa era de 5919, ela atua no setor de
produtos de tratamento para o rosto, corpo, banho e perfumaria para o rosto e
o corpo, banho.
A Natura apresenta o mito Eros ligado a valores da empresa, deus grego
do amor, muito belo de aparência irresistível ele possuía o papel de unificador
e coordenador dos elementos. Ele sempre ficava à espreita dos belos de corpo
e de alma. É corajoso, audaz e constante. Eros é um caçador temível,
astucioso, sempre armando intrigas.
O co-presidente de administração da Natura Guilherme Peirão Leal no
livro Conversas com Lideres Sustentáveis (2010 pg. 98) expõe com tom
filosófico a seguinte crença, de que empresas diferentes são aquelas que
possuem “Eros a flor da pele” e acrescenta “ Elas deixam o mundo melhor”.
Todavia, para Leal não é apenas Eros ( o deus grego do amor, filho de Caos e
Psiquê) que muda o mundo, pois na concepção dele para tal mudança
aconteça é necessário a presença da política, do Estado e da ciência, mas
certamente a presença de Eros nas relações, na formulação dos produtos e na
própria essência da instituição causa o inicio da transformação e o sucesso da
Natura.
A cultura da instituição, tem base nos princípios de sustentabilidade,
especialmente os de interdependência que existe entre o meio ambiente e o
homem. A Natura busca entender melhor os impactos sociais e ambientais e
amenizar tais impactos através da melhoria no processo de fabricação dos
produtos, investindo em ações de reflorestamento e no extrativismo vegetal de
maneira consciente.
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Uma figura bastante importante para a instituição é a do co-presidente
da Natura Guilherme Peirão Leal, bacharel em Administração de Empresas
pela Universidade de São Paulo[1] e possui cursos de extensão no European
Institute of Business Administration (INSEAD) e Harvard Business
School (HBS). foi candidato a vice-presidência em 2010 na chapa de Marina
Silva.
Trabalhou em instituições financeiras e na Fepasa até que, em 1979,
passou a ser sócio da Natura, na época uma pequena loja de cosméticos
situada na rua Oscar Freire, em São Paulo, ele possuí também participação na
criação e desenvolvimento de diversas organizações da sociedade civil.
Apresenta uma atuação focada sobretudo em sustentabilidade na empresa,
além disso destina 50% de seu patrimônio particular a causas sustentáveis. Ele
afirma que:
“ Quando nos referimos a sustentabilidade, estamos falando em
como preservar esta teia da vida da qual todos nós fazemos parte, em
como cada um e nós se integra no esforço de mantê-la viva e forte.
Sustentabilidade tem haver com a forma que celebramos nossa
passagem por aqui, de modo que o conjunto continue navegando
com o tempo.Tem haver com os nossos comportamentos mais
simples e básicos, como morar, trabalhar, cuidar dos filhos,
relacionar-se com os amigos, deslocar-se, e,é claro conduzir os
nossos negócios. Mas também com o mais profundo sentido na vida”
Guilherme Leal ( VOLTOLINI. Ricardo. Líderes Sustentáveis, 2010 –
pg.92)
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III – NATURA E A LINHA EKOS
A Natura Ekos é uma linha de cuidados pessoais composta por produtos
para banho e pós-banho. Ao todo são 17 itens entre sais esfoliantes,
sabonetes, shampoos, condicionadores, gel e emulsão hidratantes e óleos
corporais. Todos com benefícios cosméticos clinicamente comprovados.
Nota-se que os produtos da linha Natura Ekos buscam na biodiversidade
brasileira as matérias-primas que compõem suas fórmulas. Através da
utilização de folhas, frutos, amêndoas, sementes e raízes da flora diversificada
que o Brasil apresenta, tais recursos tornam-se os principais ingredientes de
shampoos, condicionadores, sabonetes, hidratante e outros.
Através dos ativos de Natura Ekos, e da exposição de peças
publicitárias com imagens da biodiversidade, com utilização de fotografias de
determinados grupos sociais e mostrando como tais grupos extraem as
matérias primas, a Natura de certa constrói uma imagem de empresa
conectada com a natureza. Pois, os ativos exaltados nas peças publicitárias
impressas também contam histórias, expondo costumes de um grupo social,
expondo biomas do Brasil, religando o consumidor às tradições e a vida de
determinadas populações, no caso da peça abaixo tem-se imagem da
população indígena e como ela extraí o buriti.
Figura 1
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Nestas peças publicitárias (Figura.01 e Figura 02) o objetivo principal é
estabelecer uma ligação harmônica entre homem e natureza, expondo a
imagem da de uma floresta ao fundo e como a castanha é extraída do meio
natural com a exposição do cesto e de mãos e ao lado observa-se a imagem
da linha que tem como base a castanha. Ou seja, na peça publicitária a
sustentabilidade não é colocada como um simples acessório, mas sim como
um elemento chave da vida empresarial existente na Natura, uma espécie de
anima corporativa.
Figura 2
A Natura é pioneira em um modelo de negócios sustentável, é
importante ressaltar que na instituição estudada, não só ocorre uma
preocupação com a sustentabilidade mas também, uma preocupação com a
discussão sobre responsabilidade social. Afinal, como já foi visto,
sustentabilidade abraça características e preocupações ligadas ao
desenvolvimento humano e diminuição de disparidades sociais. No ano de
2000 nasce a linha Ekos como parte da estratégia de criação como uma
plataforma de uso sustentável da biodiversidade.
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A Natura usa como práticas inovadoras o relacionamento com as
comunidades tradicionais e Repartição de Benefícios por Patrimônio Genético
e Conhecimento Tradicional.
Por trás de cada produto de Natura existe uma equipe de cientistas e
especialistas dedicados a desenvolver tecnologias que reduzam ao máximo o
impacto sobre o meio ambiente, promovam o desenvolvimento sustentável das
comunidades fornecedoras de matérias-primas e garantam a melhor
experiência sensorial ao consumidor.
A esse conjunto de esforços que visam o bem de todos, damos o nome
de Tecnologias Verdes. As tecnologias verdes utilizadas pela Natura Ekos são:
a) Vegetalização das fórmulas;
Desde 2005, Natura Ekos trabalha para vegetalizar suas fórmulas, ou
seja, substituir todas as matérias-primas de origem animal, mineral ou sintética
por matérias-primas de origem vegetal. Além de trazer suavidade e emoliência,
os ingredientes vegetais são provenientes de fontes renováveis e, logo, sua
extração respeita o ritmo de reposição da natureza.
Um dos exemplos de vegetalização das fórmulas foi a dos óleos
trifásicos, que, em 2007, tiveram todo o óleo derivado do petróleo, não-
renovável, substituído por óleo de palma. Entre as matérias-primas de origem
vegetal, também estão os ativos da biodiversidade brasileira que dão nome
às linhas de produtos de Natura Ekos: castanha, maracujá, cacau, pitanga,
entre outros.
Com o passar dos anos, a equipe de Pesquisa e Desenvolvimento da
Natura inspirou-se na tradição popular ligada a cada um desses frutos,
sementes, raízes e folhas e no que eles naturalmente oferecem, e busca
aumentar a concentração dos ativos nos produtos, para que esses
proporcionem ao consumidor benefícios trazidos pela natureza, por meio de
novas formulações,
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“Chegamos a uma concentração ideal de ativos nas fórmulas, de modo
que os produtos entregam o resultado esperado, as comunidades
fornecedoras passam a ter mais demanda e, portanto, melhor renda, e
isso sem forçar a natureza a produzir mais do que o necessário”,
explica Cristiane Carnelos, do departamento de Pesquisa e
Desenvolvimento da Natura, especializada na categoria de cabelos.
b) PET reciclado pós-consumo;
Natura Ekos, feitas de PET, são 100% recicláveis, as embalagens de
PET de Ekos são feitas de 50% de material reciclado pós-consumo, ou seja,
obtido a partir de vários tipos de embalagens e outros materiais de PET, que
chegaram até o consumidor final, foram descartados, recolhidos e processados
por instituições recicladoras, dando origem a resinas de PET recicladas.
A partir de agora, com a utilização do PET 50% reciclado pós-consumo
nas embalagens de Natura Ekos, anualmente, cerca de 120 toneladas de PET
serão recicladas e reinseridas na cadeia produtiva e 149 toneladas de carbono
deixarão de ser emitidas*. Isso significa menos lixo e menos impacto sobre as
mudanças climáticas.
O PET (Politereftalato de Etila) é um tipo de plástico produzido a partir
do petróleo. Empregado na fabricação de tecidos, hoje, também é amplamente
utilizado na produção de embalagens para bebidas, alimentos, medicamentos,
produtos de limpeza e cosméticos.Uma das vantagens de sua utilização é que
materiais feitos com PET podem ser reciclados e transformados em matéria-
prima para a produção de fibras para tecelagem ou embalagens, como as de
Natura Ekos, por exemplo, que indicam, no rótulo a existência de PET em sua
composição. No processo de reciclagem, embalagens e outros materiais de
PET são coletados, separados por cor, prensados, enfardados e vendidos para
empresas recicladoras. Essas organizações triam esses materiais, separando
rótulos e tampas. Posteriormente, eles são lavados para a retirada de
impurezas, como sujeiras e terra, moídos e descontaminados, e novamente
são utilizados como matéria-prima para diversas indústrias de transformação.
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O descarte correto das embalagens feitas de PET é um fator que facilita
o processo de reciclagem e o consumidor tem um papel importante nesse
sentido. Por isso, sempre que precisar jogar fora um material feito de PET,
descarte-o juntamente com o lixo seco (que pode conter latas, papéis, plásticos
e vidro) e separe-o do lixo úmido (local para restos de alimentos, cascas e
ossos, pó de café e chá, podas e galhos, entre outros) e também do lixo de
banheiro (como papel higiênico, absorventes íntimos e fraldas plásticas).
Assim, o material seco terá mais chances de servir para a reciclagem,
diminuindo a quantidade de lixo que vai para os aterros sanitários.
c) Plástico Verde;
O plástico utilizado nas embalagens dos condicionadores e dos refis da
linha Natura Ekos, denominado de Plástico Verde, é produzido com tecnologia
brasileira, pela Braskem, a partir do etanol da cana-de-açúcar, fonte 100%
renovável.
Quando o etanol é usado para produzir o Plástico Verde, considerando
desde a plantação da cana-de-açúcar até o portão da fábrica da Braskem, são
capturadas até 2,5 toneladas de CO2 da atmosfera para cada tonelada de
Plástico Verde. Como esse produto não se biodegrada, o carbono absorvido
durante o cultivo da cana é mantido fixo por todo o seu período de vida e não
volta para a atmosfera.
É importante ressaltar que o Plástico Verde é totalmente reciclável.
Apesar de ser originado de uma matéria-prima diferente, esse material
apresenta exatamente as mesmas características técnicas do polietileno de
origem fóssil, e, por isso, pode ser reciclado juntamente com eles. Logo, não é
necessário investimentos em novos aparelhamentos ou ajustes técnicos
específicos para o reprocessamento do plástico verde.
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A opção pelo uso do Plástico Verde é parte da campanha Carbono
Neutro da Natura, que visa reduzir as emissões de carbono tanto dos produtos
quanto da cadeia de produção, através da utilização de materiais sustentáveis,
renováveis.
d) Papel reciclado pós-consumo
A partir de 2011, Natura Ekos aumentou de 3% para 40% a quantidade
de papel reciclado pós-consumo utilizada na fabricação dos cartuchos que
embalam os produtos da linha.
Os papéis descartados por consumidores finais são recolhidos,
processados e transformados em aparas, que retornam aos fabricantes de
papel. Nas fábricas, essas aparas pós-consumo são trituradas em uma
máquina chamada de desagregador. Ao mesmo tempo, em um outro
desagregador, aparas pré-consumo, provenientes de sobras de papel virgem,
fabricados ali, também são trituradas. Posteriormente, as aparas pré-consumo
e pós-consumo são misturadas e passam por um processo de limpeza para a
retirada de impurezas e de refino das fibras para garantir qualidade ao papel
que está sendo reciclado. Em uma outra máquina, essa massa é prensada,
secada e transformada em bobinas ou folhas de papel, vendidas para gráficas
que as convertem em embalagem.
e) Utilização de refil
Uma opção mais econômica para o consumidor, pois custa em média
205 mais barato que o produto regular e apresentam a vantagem de consumir
menos material de embalagem (papel, plástico, vidro e outros), logo, com
relação aos produtos regulares representam uma redução na utilização de
recursos naturais, na emissão de gases de efeito estufa, e na geração de
resíduos. É importante ressaltar que as embalagens originais de Natura Ekos
podem ser reutilizadas por, no mínimo, cinco vezes.
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f) utilização de rótulo-bula;
A Natura Ekos utiliza rótulos-bula, fabricados com um filme plástico auto-
adesivo que pode ser facilmente destacável, logo, contribui para o processo de
reciclagem de embalagens. Atualmente, a Natura realiza pesquisas para
produzir um rótulo que também seja reciclável.
g) utilização de tampas tipo rosca;
O formato facilita a retirada e reposição dos produtos contidos nos refis.
A maioria dos produtos da Natura apresenta o mesmo tamanho de tampa, logo
não se utiliza de forma desnecessária moldes diferentes e evita-se o gasto
desnecessário de aço.
Logo, nota-se uma preocupação com o meio ambiente e não apenas
isso uma busca no desenvolvimento de novas tecnologias com o fito de
melhorar a qualidade do produto diminuindo o impacto no meio ambiente e a
produção de resíduo que conseqüentemente poluiriam o meio.
Finalmente, enfatizando a premissa que uma empresa e as práticas da
mesma são do líder que a comanda, Leal defende a idéia que é possível sim
criar um líder sustentável na sala de aula, e em parceria com o Instituto de
Pesquisas Ecológicas (IPÊ), do amigo Cláudio Pádua 5, empregando subsídios
do próprio bolso na criação da Escola de Conservação Ambiental e
Sustentabilidade (Escas) com o escopo de formar líderes sustentáveis.
Também com recursos do seu patrimônio pessoal , criou o Instituto Arapyaú6
para trabalhar com desenvolvimento sustentável e educação
5 Cláudio Pádua é biólogo e um dos mais importantes ecologistas brasileiros. Com Suzana Pádua, sua esposa, criou o IPÊ, a terceira maior ONG ambiental do país.
6 O Instituto Arapyaú nasceu em 2008, baseada em práticas de desenvolvimento sustentável. Atua no apoio à formação de redes de conhecimento.
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CONCLUSÃO
Com certeza os consumidores brasileiros estão evoluindo para a compra
de produtos ambientalmente corretos, pois só isto explica o fato da Natura em
situações tão grandes de crise ter crescido tanto. E este diferencial, óbvio,está
relacionado à questão da qualidade e ética pregado pela empresa, pregando o
desenvolvimento sustentável andando de mãos dadas com uma boa qualidade
de produtos, uma boa estrutura, e uma boa linguagem.
O consumidor por sua vez nota e de certa exige das instituições em
geral este diferencial e está disposto até a pagar mais caro por um produto que
lá no final da sua produção colabore para o desenvolvimento de uma
comunidade ou faz um trabalho que tem a ver com a preservação ambiental.
Porém e importante dizer que busca pela sustentabilidade ambiental por
parte das empresas é algo recente quando observamos o desenvolvimento da
história, assim como a evolução do comportamento do consumidor para
produtos ambientalmente corretos.
Por trás de cada produto de Natura existe uma equipe de cientistas e
especialistas dedicados a desenvolver tecnologias que reduzam ao máximo o
impacto sobre o meio ambiente, promovam o desenvolvimento sustentável das
comunidades fornecedoras de matérias-primas e garantam a melhor
experiência sensorial ao consumidor.
O Instituto Akatu tem contribuído na questão relacionada ao
desenvolvimento de uma nova consciência ligada ao meio ambiente, assim
como o Instituto Ethos na parte social, mas o que se pode afirmar é que existe
sim um movimento universal a favor da conscientização ambiental, existindo ao
mesmo tempo, um grande paradoxo, pois apesar de percebemos a existência
da difusão do consumerismo ambiental.
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Todavia o consumidor tradicional apresenta uma certa dificuldade em
abrir mão de seus padrões de consumo, nem de sua comodidade, ou mesmo,
nem sempre deseja pagar mais caro por um produto que foi produzido com
menos impacto ambiental. A utilização da educação ambiental é necessária
para uma maior difusão e entendimento do tema para os consumidores.
Essa propagação de idéias e da premissa e política sustentável ao meu
ver deve ser realizado por todos – empresas, pelo próprio Estado, instituições
de ensino e ONGs - para que o padrão de consumo se torne mais sustentável
.Neste caso, a Natura tem sido pioneira, pois utiliza o Marketing Ambiental
como fator de educação ambiental para seus consumidores, principalmente
através de suas campanhas, logo, as políticas e idéias defendidas pela Natura
é sim um exemplo de mudança de rumo, ela saiu sim de uma visão de
economia arcaica para o desenvolvimento de uma economia ver. Pois através
de suas práticas nota-se uma preocupação com o meio ambiente.
Sabe-se que o decorrer da história e eventos extremos da natureza, o
homem repensou seu papel como consumidor questionando assim quais as
políticas utilizadas pelas empresas de onde adquiriam produtos, logo a
mudança nas instituições foi necessária.
Pois respeitar o meio ambiente é acima de tudo respeitar o próprio
desenvolvimento humano logo é necessário sim pregar o comercio responsável
(fair trade) entre as nações, promover infra-estrutura para economias pobres, o
uso do conhecimento das comunidades, a valorização de lideranças locais,
transparência dos investimentos e a ruptura de uma visão cartesiana,
tecnicista e excessivamente focado na especialização ainda pregado em
escolas de negócios.
Nota-se que a Natura busca através de suas ações cria um modelo mais
criativo e permissivo de relação entre indivíduo, meio ambiente e
desenvolvimento econômico ultrapassando sim uma visão empresarial arcaica
e estabelecendo uma gestão que foca sim em um desenvolvimento
sustentável.
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Acredito, que é indissociável o sucesso da Natura com o fator
sustentabilidade, pois a empresa só chegou onde chegou devido ao seu
compromisso socioambiental.
Ela tornou-se uma espécie de ícone global de empresa contemporânea,
servindo de objeto de pesquisa em Harvard, pois ela consegue sobreviver
apostando nas ambientais sem descuidar dos fundamentos empresariais, logo,
ela não se deixa engolir pelo sistema.
Como estratégia invés de copiar as grandes empresas, a instituição aqui
estudada, decidiu ser ela mesma: uma organização brasileira fundada no
conceito do “Bem estar bem”, com valores e crenças na sustentabilidade.
Organizando uma cultura forte pregando interdependência e diversidade
atuando em rede compreendendo os impactos sociais e ambientais.
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BIBLIOGRAFIA
ELKINGTON, John; HAILES, Julia; MAKOWER, Joel. The green consumer.
New York: Penguin Books, 1990.
GUIMARÃES, Leandro . O educativo nas ações, lutas e movimentos de
defesa ambiental: uma história de descontinuidades. Dissertação de
Mestrado, Universidade Federal do Rio Grande Do Sul: UFRGS; Porto Alegre,
1998.
OTTMAN, Jacquelyn A. Marketing verde: desafios e oportunidades para a
nova era do marketing. São Paulo: Makron Books, 1994.
SEIFFERT, Maria Elisabete. Gestão ambiental: instrumentos, esferas de ação
e educação ambiental. 2ª Edição. São Paulo: Atlas, 2011.
VOLTOLINI, Ricardo. Conversas com líderes sustentáveis. São Paulo:
Senac São Paulo, 2011.
WEBGRAFIA
Site acessado em 01/01/2012:
http://2020sustentavelmktverde.blogspot.com/2010/09/natura-reconhecida-
pela-onu.html
Site acessado em 23/12/2011
http://www.naturaekos.com.br/canais/tecnologiasverdes/
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ANEXO 1
Reportagem retirada do Blog da cadeira de Gestão Sócio Ambiental do curso de
Administração da UFRGS.
DOMINGO, 26 DE SETEMBRO DE 2010
Natura reconhecida pela ONU
A Natura ganhou destaque no relatório Talk the Walk, fruto de uma parceria da
UNEP (o Programa de Meio Ambiente das Nações Unidas), Global Compact e
Utopies, essa última uma consultoria francesa dedicada à promoção do
desenvolvimento sustentável. O estudo, que tem por objetivo mostrar de que
forma uma comunicação consistente pode ser eficiente para sedimentar a
cultura do consumo consciente no mundo, apontou a Natura como uma das
empresas pioneiras no chamado Green Marketing (marketing verde). As outras
duas empresas citadas como referência foram American Appareal e Stonyfield
Farm, ambas companhias americanas. No caso da Natura, o relatório explora
principalmente o trabalho de comunicação da linha EKOS, dando ênfase à
iniciativa da marca brasileira de levar suas crenças e valores ao maior número
de consumidores possível, por meio de ações de merchandising em programas
de TV e novelas de grande audiência.
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ANEXO 2
Imagem que explica a produção do plástico verde, retirado do site da Natura Ekos.