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Universidad de Guayaquil
Facultad de Ciencias Administrativas
Ingeniería Comercial
El Sector Comercializador del plástico en Guayaquil, caso Comercial Chicoplast
Autores:
Jennifer Julissa Campoverde León
Jorge Andrés Fuentes Naranjo
Tutor:
Econ. José Roberto Morales Vergara
Palabras Claves:
PYMES, MARKETING, ADMINISTRACIÓN
GUAYAQUIL, AGOSTO 2018
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA
OPTAR POR EL TITULO DE INGENIERÍA COMERCIAL
TEMA:
“EL SECTOR COMERCIALIZADOR DE PLÁSTICOS EN GUAYAQUIL, CASO
COMERCIAL CHICOPLAST”
AUTORES:
Jennifer Julissa Campoverde León
Jorge Andrés Fuentes Naranjo
TUTOR DE TESIS:
Eco. Roberto Morales Vergara
Guayaquil, Agosto del 2018
ii
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “El sector comercializador de plásticos en Guayaquil, caso Comercial
Chicoplast” AUTOR/ES (apellidos/nombres): Campoverde León Jennifer Julissa, Fuentes Naranjo Jorge Andrés
TUTOR: Morales Vergara Roberto
REVISOR (A): Jiménez León Franklin
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería Comercial
GRADO OBTENIDO: Ingeniería Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 68
ÁREAS TEMÁTICAS: Administración , Marketing
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: PYMES, marketing, administración.
RESUMEN/ABSTRACT: El presente estudio tiene como objetivo principal crear un plan de marketing para la empresa Chicoplast, esto permitirá demostrar la importancia de tener como componente principal para la toma de decisiones un plan detallado de la estructura administrativa y los planes a futuro para mantener una adecuada gestión de ventas. La metodología usada fue exploratoria ya que ayudó a determinar las posibles soluciones al problema de la baja de ventas, el analizar los estados financieros ha hecho posible identificar los meses de baja venta y faltantes en inventario. La información con la que se ha sustentado el presente trabajo investigativo se obtuvo de la entrevista al propietario-gerente, a la Contadora General y al jefe de bodega. Por lo que se ha creído de forma conveniente elaborar un plan estratégico de marketing con el único objetivo de llegar al consumidor final a través de canales electrónicos de promoción como son las redes sociales
N° DE REGISTRO: N° DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL:
ADJUNTO PDF SI ( X ) NO ( )
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Jennifer Campoverde León
Jorge Fuentes Naranjo
Teléfono:
0986280248
0994214403
E-mail:
CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN
Nombre: Abg. Elizabeth Coronel C.
Teléfono: 593-4-2690300
E-mail: [email protected]
vii
Dedicatoria
A Dios dedico este proyecto de tesis por haberme dado sabiduría en todo
momento de mi vida, por tenerme con salud y fuerzas para obtener todo lo que me
he propuesto en la vida, a mis padres por haberme educado y guiado por el camino
del bien, por su amor, por sus sacrificios, por estar pendientes de mí en todo
momento, por el gran apoyo incondicional que siempre me han brindado.
Jennifer Julissa Campoverde León
Este trabajo va dedicado a mis principales motivaciones, que son mis hijos a los
cuales quiero predicar con el ejemplo los logros que se pueden obtener con
perseverancia y dedicación, a la mujer que me dio la vida y que supo esperar con
paciencia el sueño que ella trazo en mi vida de que sea un profesional.
Todo logrado tiene el impulso de aquellos que me apoyaron y pusieron su granito
de arena para culminar con éxito esta etapa de mi vida “Gracias Totales”
Jorge Andrés Fuentes Naranjo
viii
Agradecimiento
Gracias a Dios en primer lugar por haberme dado sabiduría, inteligencia, fuerzas
para lograr esta meta que me propuse, a mis padres porque en cada momento me
dieron ánimos, consejos, me brindaron su apoyo para seguir adelante, además de
que ellos han sido mi motivación para seguir y luchar en esta formación académica.
A mi tutor de tesis Econ. Roberto Morales Vergara por el tiempo, paciencia,
dedicación, orientación brindado durante todo este proyecto, a la universidad por
abrirme las puertas para poder superarme, adquirir conocimientos y permitir
prepararme para lograr esta meta que me propuse.
Jennifer Julissa Campoverde León
Primeramente, agradezco a Dios, por haberme permitido lograr esta meta que me
he propuesto en la vida.
A mis seres queridos, amigos y compañeros que han sabido ser el apoyo y
soporte en este camino, y que me ha permitido no decaer en el intento de lograr
esta meta. A mi tutor de tesis Econ. Roberto Morales Vergara, ya que sin su guía no
hubiéramos logrado culminar este proyecto con éxito.
Jorge Andrés Fuentes Naranjo
ix
Lista de Contenido
Certificación del Tutor Revisor ............................................................................. iii
Licencia gratuita intransferible .............................................................................. iv
Certificado Porcentaje de Similitud ....................................................................... v
Dedicatoria .......................................................................................................... vii
Agradecimiento .................................................................................................. viii
Lista de Contenido ............................................................................................... ix
Lista de Tablas ..................................................................................................... xi
Lista de Figuras ................................................................................................... xii
Resumen ............................................................................................................ xiv
Abstract ............................................................................................................... xv
Introducción ........................................................................................................... 1
Capítulo 1 .............................................................................................................. 9
Marco Teórico ....................................................................................................... 9
Teorías Generales. ................................................................................................ 9
Teorías Sustantivas. ............................................................................................ 13
Capítulo 2 ............................................................................................................ 18
Marco metodológico ............................................................................................ 18
Tipo de investigación. .......................................................................................... 19
Técnicas e Instrumentos de la Investigación. ...................................................... 20
Capítulo 3 ............................................................................................................ 24
Presentación y análisis de resultados ................................................................. 24
Entrevistas. ......................................................................................................... 25
Observación Directa. ........................................................................................... 34
x
Referentes empíricos .......................................................................................... 35
Limitaciones ........................................................................................................ 37
Capítulo 4 ............................................................................................................ 38
Propuesta ............................................................................................................ 38
Tema de la propuesta ......................................................................................... 38
Objetivo General de la propuesta. ....................................................................... 38
Objetivos específicos de la propuesta ................................................................. 38
Desarrollo ............................................................................................................ 38
Resumen Ejecutivo. ............................................................................................ 38
Análisis previo. .................................................................................................... 38
Estrategia de Marketing. ..................................................................................... 42
Control. ................................................................................................................ 45
Vialidad Financiera del plan de Marketing. .......................................................... 45
Conclusiones ....................................................................................................... 48
Recomendaciones............................................................................................... 50
Referencia Bibliográfica ...................................................................................... 51
Apéndices ........................................................................................................... 56
xi
Lista de Tablas
Tabla 1. Clasificación de las PYMES según la CAN y el INEC .............................. 1
Tabla 2. Ingresos operacionales de los años 2014, 2015, 2016, 2017 .................. 5
Tabla 3. Utilidad neta de los años 2014, 2015, 2016, 2017 ................................... 5
Tabla 4. Actividades de las PYMES ....................................................................... 9
Tabla 5. Tipos de tiendas minoristas ................................................................... 12
Tabla 6. Personal entrevistado ............................................................................ 25
Tabla 7. Establecimientos ubicados en los alrededores ...................................... 34
Tabla 8. Estrategias de Marketing ....................................................................... 43
Tabla 9. Viabilidad financiera del plan de Marketing ............................................ 47
Tabla 10. Cronograma de ActividadesTabla. Cronograma de actividades .......... 57
xii
Lista de Figuras
Figura 1. Evolución del número de empresas obligadas a llevar contabilidad en la
provincia del Guayas. ................................................................................................. 2
Figura 2. Evolución del número de personal afiliado al IESS en PYMES. ............. 3
Figura 3. Evolución de las Ventas realizadas. ....................................................... 4
Figura 4. Ubicación Geográfica del Comercial Chicoplast ..................................... 6
Figura 5. El Diamante de Porter ........................................................................... 11
Figura 6. Funciones de la administración ............................................................. 11
Figura 7. Segmentación de un mercado eficaz .................................................... 14
Figura 8. Análisis de la situación .......................................................................... 15
Figura 9.Planeación Estratégica .......................................................................... 17
Figura 10. Técnicas e Instrumentos de Investigación .......................................... 21
Figura 11. Propósito central del Análisis cualitativo ............................................. 24
Figura 12. Organigrama funcional de Comercial Chicoplast ................................ 42
Figura 13. Incremento de ventas ......................................................................... 44
xiii
Lista de Apéndices
Apéndice A. Carta de Autorizacion de la Empresa Chicoplast ............................. 56
Apéndice B. Cronograma de actividades ............................................................. 57
Apéndice C. Estado de Resultados Integral, años 2014 y 2015 .......................... 58
Apéndice D. Estado de Resultados Integral, años 2016 y 2017 .......................... 59
Apéndice E. Entrevista propietario ....................................................................... 60
Apéndice F. Entrevista Contadora General .......................................................... 63
Apéndice G. Entrevista jefe de bodega. ............................................................... 66
xiv
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL
Unidad de Titulación
“El sector comercializador de plásticos en Guayaquil, caso Comercial
Chicoplast.”
Autores:
Campoverde León Jennifer Julissa
Fuentes Naranjo Jorge Andrés
Tutor:
Morales Vergara Roberto
Resumen
El presente estudio tiene como objetivo principal crear un plan de marketing para la empresa Chicoplast, esto permitirá demostrar la importancia de tener como componente principal para la toma de decisiones un plan detallado de la estructura administrativa y los planes a futuro para mantener una adecuada gestión de ventas. La metodología usada fue exploratoria ya que ayudó a determinar las posibles soluciones al problema de la baja de ventas, el analizar los estados financieros ha hecho posible identificar los meses de baja venta y faltantes en inventario. La información con la que se ha sustentado el presente trabajo investigativo se obtuvo de la entrevista al propietario-gerente, a la Contadora General y al jefe de bodega. Por lo que se ha creído de forma conveniente elaborar un plan estratégico de marketing con el único objetivo de llegar al consumidor final a través de canales electrónicos de promoción como son las redes sociales.
Palabras Claves: PYMES, marketing, administración.
xv
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL
Unidad de Titulación
“The plastics sector in the Guayaquil City, case Chicoplast Commercial”
Authors:
Campoverde León Jennifer Julissa
Fuentes Naranjo Jorge Andrés
Advisor:
Morales Vergara Roberto
Abstract
The main objective of this study is to create a marketing plan for the company Chicoplast, this will demonstrate the importance of having as a main component for decision making a detailed plan of the administrative structure and future plans to maintain proper management of sales The methodology used was exploratory since it helped to determine the possible solutions to the problem of the sales down, analyzing the financial statements has made it possible to identify the months of low sales and missing inventory. The information with which the present investigative work has been sustained was obtained from the interview with the owner-manager, the General Accountant and the warehouse manager. So it has been convenient to create a strategic marketing plan with the sole objective of reaching the final consumer through electronic promotion channels such as social networks
Keywords: PYMES, marketing, administration.
1
Introducción
Dentro de los ámbitos de globalización cada empresa debe competir en cualquier
lugar del mundo para permanecer en el mercado, es así que cada país y sus
gobiernos deben diseñar una serie de medidas macroeconómicas que permitan a
las comercializadoras de bienes tener ventajas para intervenir en un mundo actual
cambiante. El lidiar a diario en un mercado que cada vez reduce distancias es difícil,
esto debido a los cambios estratégicos que se enfocan en la optimización de sus
recursos económicos y de personal, a fin de que se alcance altos índices de
excelencia, buscando establecerse en el mercado, con gran percepción de calidad
general de la organización, fidelización y reconocimiento en el medio en que se
desenvuelve diferenciándose de sus competidores; todo esto se refleja en los
aumentos cuantitativos en su rentabilidad y cualitativos mediante una armonía con
su estructura organizacional y funcional.
La Comunidad Andina de Naciones (CAN) describe los mercados y ha clasificado
a las PYMES (pequeña y mediana empresa), estas comprenden a todas las
empresas formales y que se encuentren legalmente constituidas, que tengan
registros contables y a su vez aporten a la seguridad social:
Tabla 1. Clasificación de las PYMES según la CAN y el INEC
Variables Personal Ocupado Total ventas ordinarias (USD$)
Micro Empresa 1-9 Hasta US$ 100.000
Pequeña Empresa 10-49 US$ 100.001 – US$ 1.000.000
Mediana Empresa 50-199 US$ 1.000.001 – US$ 5.000.000
Mediana Empresa tipo A 50-99 US$ 1.000.001 – US$ 2.000.000
Mediana Empresa tipo B 100-199 US$ 2.000.001 – US$ 5.000.000
Grande Empresa 200 y más + US$ 5.000.000
Nota. Información tomada del Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos. Encuesta estructural
empresarial, tomo I, año 2016. Elaborado por los Autores. (INEC, 2017)
2
Como se observa en la tabla 1 el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
(INEC) ha procedido de manera interna a desagregar la mediana empresa por sus
ventas y número de trabajadores.
Según lo publicado en el sitio web de la revista EKOS (2018) revela que las
pequeñas y medianas empresas en Ecuador representan el 75% de las compañías
en Ecuador y concentran más del 70% de los empleos. (Revista EKOS, 2018),
tomando en consideración que actualmente las empresas que se establecen han
venido perdiendo su crecimiento al punto de desaparecer en el mercado, generando
pérdidas para sus inversores y a esto se añade la tasa de desempleados en el país,
esta información es confirmada por los indicadores que muestra el INEC (2018) en
su boletín anual de Directorio de Empresas y Establecimientos del año 2016 y
publicado en el año 2018, donde clasifica a las empresas de acuerdo a su
estructura, nivel de ventas, personal que se encuentra afiliado al IESS. Los datos
comprenden el universo de empresas y establecimientos en la provincia del Guayas
que se encuentran registradas en el SRI y que están obligadas a llevar contabilidad.
Figura 1. Evolución del número de empresas obligadas a llevar contabilidad en la provincia del Guayas.
Figura 1. Evolución del número de empresas obligadas a llevar contabilidad en la provincia del Guayas de los
años 2012-2013-2014-2015-2016. Información publicada en el año 2018 de Ecuador en Cifras. Elaborado por
los autores. (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2018).
127.568
131.599
142.192 140.701
138.247
120.000
125.000
130.000
135.000
140.000
145.000
2012 2013 2014 2015 2016
Número de empresas
3
De acuerdo a los datos obtenidos y según la clasificación, los pequeños y
medianos negocios en la provincia del Guayas durante el año 2016 han disminuido
en un 1.78% con relación al 2015 lo que representa 2.454 empresas que han
desaparecido del mercado.
Figura 2. Evolución del número de personal afiliado al IESS en PYMES.
Figura 2. Evolución del número de personal afiliado al IESS en PYMES en la provincia del Guayas de los años
2012-2013-2014-2015-2016. Información publicada en el año 2018 de Ecuador en Cifras. Elaborado por los
autores. (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2018)
La disminución del número de empresas repercute en el personal contratado es
así que en la figura 2 se puede visualizar el comportamiento del año 2016 en
relación al año 2015 el personal contratado bajó en 18.972 empleados que
representan el -11.26%.
160345
163.795
169.179 168.459
149.487
135.000
140.000
145.000
150.000
155.000
160.000
165.000
170.000
175.000
2012 2013 2014 2015 2016
Personal en relación de dependencia
4
Figura 3. Evolución de las Ventas realizadas.
Figura 3. Evolución de las Ventas totales de usuarios obligados a llevar contabilidad de la provincia del
Guayas en Millones de Dólares de los años 2012-2013-2014-2015-2016. Información publicada en el año 2018
de Ecuador en Cifras. Elaborado por los autores. (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2018)
Con los antecedentes mostrados en los gráficos anteriores, los indicadores de la
zona del Guayas bajo la actividad de Comercio de personas no obligadas a llevar
contabilidad, han venido fluctuando, es así que las ventas se han visto afectadas,
mientras en el año 2015 sus ingresos estaban en 151 millones de dólares para el
año 2016 sus ingresos bajaron en US$ 139 millones lo que representa el 7.55%.
En base a estos datos Comercial Chicoplast se ha visto envuelto en una serie de
eventos políticos y sociales (inestabilidad política, aumento de aranceles, aumento
de competencia, flujo de efectivo, clientes) que han mermado sus ingresos y
consecuentemente su rentabilidad, de acuerdo a los datos entregados por el
departamento contable del comercial Chicoplast las ventas en los dos últimos años
han disminuido, en el año 2017 en un 7.3% con relación al 2016 y en el año 2016
con relación al 2015 en 1.9%. Estos ingresos afectan de forma directa a la
rentabilidad del negocio, siendo el año 2016 donde se reportó la utilidad más baja
en comparación con el resto de los años.
139.248
151.229
162.265
150.737
139.359
125.000
130.000
135.000
140.000
145.000
150.000
155.000
160.000
165.000
2012 2013 2014 2015 2016
Ventas totales (millones de US$)
5
Tabla 2. Ingresos operacionales de los años 2014, 2015, 2016, 2017
2014 2015 2016 2017
Ingresos operacionales 428.209,61 509.275,05 499.556,27 463.288,78
Variación
81.065,44 -9.718,78 -36.267,49
% Variación
18,9% -1,9% -7,3%
Nota. Información proporcionada por Comercial Chicoplast. Elaborado por los Autores. Ver anexo.
Tabla 3. Utilidad neta de los años 2014, 2015, 2016, 2017
2014 2015 2016 2017
Ingresos operacionales 428.209,61 509.275,05 499.556,27 463.288,78
Utilidad (pérdida) neta 4.856,63 8.373,16 3.702,02 4.057,20
% utilidad sobre ingresos 1,1% 1,6% 0,7% 0,9%
Variación
3.516,53 -4.671,14 355,18
% Variación
72,4% -55,8% 9,6%
Nota. Información proporcionada por Comercial Chicoplast. Elaborado por los Autores. Ver anexo.
En la actualidad los conglomerados se desenvuelven en diferentes contextos y
cada uno de estos va afectar la evolución de los establecimientos y es aquí donde
este estudio busca optimizar la rentabilidad del Comercial Chicoplast; como afirma
Bernal (2013) en las investigaciones existe una justificación teórica cuando el
propósito del estudio es generar reflexión sobre el conocimiento existente. (Bernal
Torres, 2013), por lo expuesto anteriormente es meritorio estudiar una empresa que
se encuentra establecida empíricamente por su dueño sin mayor grado de
conocimiento técnico administrativo, dejando a un lado los estudios de mercado,
análisis de factores externos, futuras competencias, cambios macroeconómicos del
mercado, estrategias de marketing, y demás procesos administrativos que den
6
sostenibilidad a cualquier negocio. Al mismo tiempo, se debe considerar que se
encuentra establecido en un sector comercial de la ciudad de Guayaquil donde la
competencia es una clara prueba de eficacia.
Figura 4. Ubicación Geográfica del Comercial Chicoplast
Figura 4. Ubicación Geográfica del Comercial Chicoplast en la ciudad de Guayaquil. Adaptado de Google
Maps (Google Maps, 2018).
La delimitación del caso de estudio del comercial Chicoplast se encuentra en el
sector comercializador de plásticos para el hogar y ha sido desarrollado
íntegramente en el local ubicado en la Calle Huancavilca entre Coronel y Cacique
Álvarez, casco comercial de la Ciudad de Guayaquil, y la investigación ha sido entre
los meses de octubre, noviembre y diciembre del 2017, el examen comprende el
diagnóstico y definición de varios factores internos y externos que han generado su
baja rentabilidad el periodo económico del 2016, es decir ¿cuáles son los principales
factores o causas que determinan la disminución de la rentabilidad del comercial
Chicoplast en el año 2016?.
El estudio del comercial Chicoplast se fundamenta en conceptos y teorías que
demuestran que las comercializadoras con una administración acertada pueden
cumplir sus objetivos y sobre todo estar preparada para enfrentar vulnerabilidad al
riesgo, esto en concordancia con el objetivo 3 y 4 del Buen Vivir que dice “Mejorar la
7
calidad de vida de la población” y “Fortalecer las capacidades y potencialidades de
la ciudadanía”, respectivamente. (Plan Nacional del Buen Vivir, 2017-2021).
Al delimitar el problema se tiene que Comercial Chicoplast posee personal
administrativo con conocimientos empíricos, la competencia que existe en la zona
donde se encuentra ubicada hace imprescindible tener políticas, reglamentos y plan
estratégico, apropiados que sean establecidos. Uno de los instrumentos usados
para el estudio realizado es la observación y el análisis de documentos, Comercial
Chicoplast al no contar en la actualidad con un plan estratégico afecta las ventas, no
posee diversificación de productos, publicidad y suficiente personal para cubrir con
la demanda de clientes; a diferencia de sus competidores que se encuentran en los
alrededores, estos cuentan con diversidad de productos, publicidad, y con personal
suficiente, esto ha hecho que aumente su actividad comercial. También se ha
podido observar que mantiene una cartera de clientes fijos, esto deriva en la poca o
nula capacidad de captar nuevos clientes.
El objetivo principal de este caso de estudio es el de diseñar un plan de
estratégico de marketing para obtener los resultados esperados, tomando como
referencia el periodo 2017; de esto se desprende los objetivos específicos, entre los
cuales se tiene:
Efectuar el análisis de la situación interna y externa.
Crear objetivos y gestiones estratégicas.
Elaborar el plan de acción que conlleve a la optimización de recursos.
Diseñar el plan estratégico de marketing.
La alternativa que se ha encontrado y es factible para comercial Chicoplast es
efectuar una investigación de mercado que permita examinar los indicadores que
ocasionan el problema y así poder reducir los mismos, mediante esta investigación
8
de mercado se obtendrán un abanico de operaciones y estrategias que darán como
resultado afianzar el negocio en el mercado de hoy, crear una nueva imagen ante
clientes potenciales, promociones y publicidad agresiva, ampliar cartera de clientes
y responder de manera eficaz a los cambios actuales.
9
Capítulo 1
Marco Teórico
En el medio comercial existen pequeños negocios que se enfrentan a situaciones
complejas por mantener pensamientos arcaicos o paradigmas que, si bien es cierto,
antes pudo haber servido, pero que en la actualidad se han vuelto obsoletos. Estos
mercados familiares han conservado a través del tiempo procedimientos operativos
que fueron implantados por su fundador y que ahora resultan “vetustos”, es así que
en ocasiones su pensamiento es que la forma de hacer negocio no debe mejorarse
o renovarse ya que eso les permitió tener su negocio. Para enfrentar un mercado
competitivo estos pequeños comercios deben dar cara a la nueva realidad y
enfrentar estos cambios comerciales y financieros.
Teorías Generales.
Los pequeños negocios son tan importantes como el distribuidor mayorista o los
fabricantes, sin embargo hoy en día se ven afectados por su entorno y necesitan de
manera urgente establecer estrategias que le permitan fijar su rumbo y crear valor,
tanto para ellos como para los clientes y todo aquel que se relacione con su
negocio.
La revista EKOS (2017) señala que las PYMES son muy representativas en la
economía de cualquier país y específicamente en Ecuador enfrentan diferentes tipos
de escenarios, tanto por la situación económica como por la falta de políticas de
incentivos a la producción, es así que la actividad del comercio concentran el mayor
porcentaje:
Tabla 4. Actividades de las PYMES
Sector Pequeña Empresa Mediana Empresa Total General
Comercio 26.80% 36.23% 29.54%
Industria manufacturera 8.81% 13.18% 10.08%
10
Sector Pequeña Empresa Mediana Empresa Total General
Transporte y almacenamiento 9.70% 6.82% 8.87%
Actividades agropecuarias 6.40% 12.36% 8.13%
Construcción 7.92% 6.16% 7.41%
Administrativas de apoyo 6.48% 5.10% 6.08%
Inmobiliarias 5.99% 2.48% 4.97%
Información y comunicación 4.17% 2.33% 3.64%
Otros (menos del 3%) 23.73% 15.34% 21.28%
Nota. Información tomada de la Revista Ekos. Boletín Noviembre del año 2017. Elaborado por los Autores.
(Ekos, 2017)
Cada organización de forma constante se encuentra afectada por su entorno, y
es por eso que se debe definir estrategias que aseguren que se vuelva rentable y
creen valor para todos los grupos con los cuales mantiene contacto. David (2013),
en su libro Conceptos de administración estratégica, explica que la esencia de la
administración estratégica consiste en obtener y conservar una ventaja competitiva
en base a las cinco fuerzas de Porter (David, 2013), las conclusiones a las que llegó
afirman que para alcanzar el éxito, las ventajas no deben ser comparativas sino
competitivas.
Porter asevera que “La prosperidad nacional se crea no se hereda. No surge de
los dones naturales de un país, ni de conjunto de su mano de obra, de sus tipos de
interés o del valor de su moneda como lo afirma la teoría económica clásica. La
competitividad de una nación depende de la capacidad de su industria para innovar
y mejorar”, adicionalmente señala que cada nación, industria o empresa determina
hasta dónde puede llegar bajo ciertas circunstancias: Condiciones de factores,
demanda, sectores afines y de apoyo; y la estructura y rivalidad de la empresa.
(Porter, Magretta, & Kramer, 2014). Es por estos motivos que las organizaciones
logran mantenerse en el mercado durante años, ya que responden de manera eficaz
a las exigencias del medio como tiempo y competitividad.
11
Figura 5. El Diamante de Porter
Figura 5. El diamante de Porter. Tomado del libro Conceptos de administración estratégica. Elaborado por los
autores. (David, 2013).
Cada organización decide la batalla que enfrentará y qué medios usará para
hacerle frente, el comerciante debe decidir la oportunidad que aprovechará y
consecuentemente el riesgo que conlleva, hoy por hoy los desafíos están a la orden
del día: globalización, competencia, rapidez, eficiencia, tecnología y es así que, para
los autores del libro Fundamentos de la administración, Robbins, Decenzo y Coulter.
(2013) las funciones de administración se encuentran basadas en cuatro ejes
principales: planear, organizar, dirigir y controlar. (Robbins, Decenzo, & Coulter,
2013).
Figura 6. Funciones de la administración
Figura 6. Funciones de la administración. Adaptado de Fundamentos de la Administración por Stephen
P.Robbins, David A. Decenzo y Mary Coulter. Elaborado por los autores.
Rivalidad dentre
competidores.
Desarrollo potencial de productos sustitutos.
Poder de negociación de los consumidores.
Entrada potencial de nuevos competidores.
Poder de negociación de los proveedores.
Planear
•Toma de decisiones sobre las metas y las -actividades que un -individuo.
Organizar
•Une y coordina los recursos necesarios -para alcanzar metas.
Dirigir
•Involucra los esfuerzos de los directivos para estimular el buen desempeño de sus empleados.
Controlar
•Monitorea el desempeño y realiza los cambios necesarios
12
Autores como Lamb, Hair & McDaniel (2017) en su libro “Marketing” establecen
que la existencia de toda organización es la satisfacción del cliente y
consecuentemente se lograrán los objetivos organizacionales propuestos. (Lamb,
Hair, & McDaniel, Marketing. 1ra. Ed., 2017). Dicho esto el comerciante debe
enfocarse en el deseo y la necesidad de su cliente para satisfacer ese deseo de tal
forma que logre conseguir las metas propuestas de una forma responsable.
Otros escritores como Kotler y Armstrong (2013) mencionan que los diferentes
tipos de clientes y productos requieren ser clasificados por la cantidad de servicios
que ofrecen; de tal manera que procedieron a clasificar las tiendas minoristas:
especialidades, departamental, supermercado, conveniencia, descuento, minorista
de descuento, e hipermercado. (Kotler & Amstrong, 2013)
Tabla 5. Tipos de tiendas minoristas
Tipo Descripción Ejemplos
Especialidades
Estrecha línea de productos con un surtido profundo. Tiendas de ropa, artículos deportivos, muebles, floristerías y librerías.
Marathon Sports, Colineal,
Departamental Maneja varias líneas de productos. De Pratti,
Supermercado. Operación relativamente grande, de bajo costo, bajo margen, alto volumen y de autoservicio.
Mi Comisariato, Tía, Supermaxi.
De Conveniencia
Relativamente pequeña ubicada cerca de zonas residenciales, con amplios de horarios de apertura y que tiene en existencia una línea limitada de productos de conveniencia de alta rotación a precios ligeramente mas altos.
Tienda de abrarrotes, ferreterías.
De descuento Mercancia estándar que se vende a precios mas bajos y mayores volúmenes.
Aki, Minimi
Minorista de descuento
Vende mercancía comprada a un precio menor que el regular de mayoreo y que se vende en menos de su precio de venta al menudeo.
Outlets
Hipermercado Tienda muy grande que satisface las necesidades totales de los consumidores de artículos
Hipermarket, Megamaxi.
Nota. Información tomada del libro Fundamentos de Marketing. Elaborado por los Autores. (Kotler &
Amstrong, 2013)
13
Por las características que posee el comercial Chicoplast se lo ha ubicado en el
segmento de tiendas de conveniencia, ya que su línea de venta es en exclusiva
artículos plásticos.
Sin importar el tamaño de la empresa todas deben tener establecido una
estructura organizacional, es así que en el sitio web promonegocios.net (2018)
indican que el organigrama es "la representación gráfica de la estructura orgánica
de una institución o de una de sus áreas, en la que se muestran las relaciones que
guardan entre sí los órganos que la componen". En el mismo sitio apartado cita a
Enrique B. Franklin, autor del libro "Organización de Empresas", quien indica que
por su disposición gráfica pueden ser verticales ya que presentan unidades
ramificadas de arriba abajo a partir del titular, en la parte superior, y desagregan los
diferentes niveles jerárquicos en forma escalonada. (Thompson, 2018).
Teorías Sustantivas.
Las organizaciones se encuentran en constantes cambios y movimientos, de esto
depende que sean exitosas o fracasen, cada una de ellas tienen periodos de crisis,
hasta las que parecen estables han tenido crisis que las han llevado a cambiar su
rumbo; el conglomerado de las PYMES no es la excepción, es así que Terlizzi
(2016) revela que el actuar de manera sistémica y estratégica, incrementando
productividad y eficacia, fomentando creatividad e innovación; eliminando la
centralización de poderes y la falta de delegar funciones. (Terlizzi, 2016).
Para Ferrell y Harline (2018) el mercado es el conjunto de compradores y
vendedores con necesidades similares que pueden satisfacerse con un producto en
particular, sea estos bienes o servicios. (Ferrell & Hartline, 2018). Una vez que se ha
definido el concepto de mercado se tendrá que dividir el mercado ya que si bien es
cierto que el objetivo es ser rentables, no todos se encuentran enfocados en el
14
mismo grupo y es así que Kotler y Armstrong (2013) plantean que para una
segmentación eficaz y útil de los mercados deben ser abarcables, medibles,
diferenciables, accesibles y sustanciales. (Kotler & Amstrong, 2013), es así que para
el presente caso de estudio se tomará en cuenta las características del producto
(medible) y el comportamiento de los compradores (diferenciable).
Figura 7. Segmentación de un mercado eficaz
Figura 7. Segmentación de un mercado eficaz. Adaptado de Fundamentos de Marketing por Kotler y
Armstrong. Elaborado por los autores. (Kotler & Amstrong, 2013)
En tanto Lamb, Hair y McDaniel muestran una visión de dar valor para el cliente,
para ellos este enfoque es la relación que existe entre los beneficios y los sacrificios
para obtenerlos, ya que no es sólo cuestión de alta calidad por tener un precio alto,
el cliente valora aquellos productos y servicios que son de calidad y que sean de
precios accesibles. (Lamb, Hair, & McDaniel, Marketing. 1ra. Ed., 2017)
Segmentar, dividir o fraccionar el mercado es el instrumento que puede llevar al
éxito o al fracaso un pequeño negocio, por lo tanto si se encuentra bien desarrollada
será todo un triunfo, para esto se realiza un análisis de la situación evaluando
factores tales como los recursos con los que cuenta la empresa, tamaño de la
misma, el poder del comprador y del competidor. Kotler y Armstrong (2013) hacen
Medibles
•Medir tamaño, poder adquisitivo y perfil de segmento.
Accesibles
•Alcanzados y atendidos.
Sustanciales
•Grandes o rentables para atenderlos
Diferenciable
• Son distinguibles.
Abarcable
•Diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.
15
hincapié en que las prácticas de marketing tienen que ser socialmente
responsables, garantizando beneficios para consumidor y la empresa, todo esto
enmarcado en su negocio. (Kotler & Amstrong, 2013), es en estas situaciones que
Ferrell y Hartline (2018) sugieren analizar situaciones considerando parámetros que
afectan el negocio como el ambiente interno, el ambiente del cliente y el ambiente
externo.
Figura 8. Análisis de la situación
Figura 8. Análisis de la situación. Adaptado de Estrategia de Marketing de Ferrell y Hartline. Elaborado por
los autores. (Ferrell & Hartline, 2018)
Planeación estratégica.
Según Lamb, Hair y McDaniel (2014), expresan que la planeación estratégica es
el proceso administrativo para crear y mantener un ajuste entre los objetivos y los
recursos de la organización a las oportunidades cambiantes del mercado. (Lamb,
Hair, & McDaniel, MKTG. Marketing. 7a. Ed., 2014). Los planes estratégicos son
variables a las necesidades de cada empresa, se configuran de acuerdo a las
particularidades y son parte esencial de la vida misma de la empresa, es así que el
plan de marketing está plenamente incorporado a la planeación estratégica
Misión.
“La misión es una declaración formal del propósito general de la compañía, lo que
desea conseguir en el tiempo y en el espacio” (Monferrer Tirado, 2013), es así que
El ambiente interno:
•Objetivos, estrategia, desempeño actuales.
•Disponibilidad de recursos
•Cultrura y estructura organizacional
El ambiente del cliente
•Clientes actuales y potenciales
•Donde, cuando compran productos
El ambiente externo
•Competencia, crecimiento
•Tendencias politicas
•Porgresos tecnol{ogicos
ANALISIS DE LA
SITUACION
16
la misión del negocio se base en la actividad de la empresa, los beneficios que se
espera obtener tanto para clientes como para el propietario.
Análisis FODA.
“Identificar las fortalezas y debilidades internas, asi como estudiar las
oportunidades y amenazas externas.” (Lamb, Hair, & McDaniel, MKTG. Marketing.
7a. Ed., 2014). Las empresas deben tener conocimiento de qué terreno están
pisando y contra qué se enfrentan o se enfrentarán, deben saber de primera mano
cuáles son sus debilidades y fortalezas internas y de la misma forma reconocer
oportunidades y las amenazas que tendrán en el nicho de mercado en el cuál se
encuentran involucrados.
Objetivos.
Para Monferrer Tirado (2013) los objetivos deben realizarse en el marco de la
misión de la empresa y contribuir a los objetivos generales. (Monferrer Tirado, 2013)
Estrategia para el mercado meta.
Para toda estrategia se deben tomar decisiones oportunas, para ello debemos
tomar en cuanto las “4Ps” que son las cuatro variables que combinadas entre si
dará como resultado los objetivos que se han planteado.
Producto.
Para Alcaide, Bernués, Díaz-Aroca, Espinosa, Múñiz y Smith (2013) el producto
es la variable básica del marketing mix, engloba tanto a los bienes como a los
servicios que comercializa una empresa. (Alcaide, y otros, 2013)
Plaza.
Los mismos autores afirman que lograr poner el producto a disposición de los
clientes en el tiempo, lugar y de la forma adecuada, es un reto al que se enfrentan
continuamente las empresas. (Alcaide, y otros, 2013)
17
Precio.
Según ellos el precio es la variable del marketing que proporciona ingresos. La
fijación del precio depende de distintos factores como: el mercado, la demanda, los
costes, la psicología del consumidor o la competencia. (Alcaide, y otros, 2013)
Promoción.
De igual manera afirman que toda promoción debe analizar los esfuerzos que la
empresa ha de realizar para dar a conocer los productos y aumentar las ventas.
Existen diferentes herramientas de comunicación: publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas y marketing directo. (Alcaide, y otros, 2013).
Figura 9.Planeación Estratégica
Figura 9. Planeación Estratégica. Adaptado de Estrategia de Marketing de Lamb, Hair y McDaniel. Elaborado
por los autores. (Lamb, Hair, & McDaniel, MKTG. Marketing. 7a. Ed., 2014)
Misión y Visión de la Empresa
Análsisis de la situación o FODA
Objetivos
Estrategia para el mercado meta
•Producto, Plaza, Precio, Promoción
18
Capítulo 2
Marco metodológico
Cada tipo de investigación tiene su escala metodológica, es de esta forma que
Sato (2016) analiza que los estudios de caso son un método de recopilar
información, de la misma forma que es una entrevista o una encuesta. (Sato, 2016).
Varios autores coinciden en que la investigación cualitativa es necesaria para hallar
los pormenores de la gestión administrativa y es así que Dresch, Lacerda, &
Cauchick Miguel (2015) en su artículo “A Distinctive Analysis of Case Study, Action
Research and Design Science Research” han afirmado que en la actualidad las
investigaciones para administración son:
Estudio de casos,
Investigación de campo, y
Diseño de investigación de las ciencias. (Dresch, Pacheco Lacerda, &
Cauchick Miguel, 2015)
Los autores Hernández, Fernández y Baptista (2014) afirman que los estudios de
caso utilizan la experimentación, es decir, se constituyen en estudios
preexperimentales. Otras veces se fundamentan en un diseño no experimental
(transversal o longitudinal) y en ciertas situaciones se convierten en estudios
cualitativos, al emplear métodos cualitativos. Para estos autores el enfoque
cualitativo utiliza la recolección y análisis de los datos para afinar las preguntas de
investigación o revelar nuevas interrogantes en el proceso de interpretación.
(Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2014).
Los mismos autores sostienen que los enfoques de investigación se centran en
cuantitativa, cualitativa y mixta; la primera hace referencia a utilizar la recolección de
datos para probar hipótesis con base en la medición numérica y el análisis
19
estadístico, con el fin establecer pautas de comportamiento y probar teorías;
mientras que el enfoque cualitativo utiliza la recolección y análisis de los datos para
afinar las preguntas de investigación o revelar nuevas interrogantes en el proceso
de interpretación; y por último el enfoque mixto es combinación de ambos enfoques.
(Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2014). Asimismo,
pueden valerse de las diferentes herramientas de la investigación mixta. (Hernández
Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2014). Los mismos autores declaran
que “Las entrevistas, la observación y la revisión de documentos son técnicas
indispensables para localizar información valiosa, como también los grupos de
enfoque. Regularmente se efectúan varias sesiones con los participantes del
ambiente; y de hecho, en la modalidad de investigación-acción participativa es un
requisito ineludible.” (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio,
2014).
En esta investigación se ha hecho uso del enfoque cualitativo ya que se ha
levantado información en base a datos de las entrevistas y consecuentemente se
espera conocer el comportamiento de compra de los grupos de clientes (potenciales
o actuales), y cuál es la motivación en decidir la compra.
Tipo de investigación.
Kathleen M. Eisenhardt, (citada por Ketokivi y Choi, 2014) ha forjado estudios de
casos presentes como parte de la “estrategia de investigación dirigida a comprender
las dinámicas presentes en contextos singulares”, para dar seguimiento a dichas
estrategias se utiliza distintos elementos para levantar información cualitativa o
cuantitativa, esto con la finalidad de con el objeto de puntualizar, demostrar y/o
construir teorías o conceptos nuevos e innovadores. (Ketokivi & Choi, 2014)
20
Para el presente estudio de caso, se ha hecho uso de un enfoque cualitativo, en
el cual, según Hernández, Fernández & Baptista (2014), se realiza el levantamiento
de datos sin necesidad de realizar medición numérica alguna, esto es para
perfeccionar los cuestionamientos que el investigador hace durante su
interpretación; enmarcados en los conceptos planteados anteriormente y el enfoque
técnico de Kotler & Armstrong, sobre investigaciones de mercado, se acude a la
investigación descriptiva, con la misma se espera conocer el comportamiento de
compra de potenciales clientes o asiduos, la motivación que tienen para tomar
decisiones de adquisición y que procedimiento de evaluar alternativas que le brinda
el mercado.
Se ha seleccionado como modalidad de investigación: la investigación de campo,
la cual permite la recopilación de datos e información necesarios para exponer los
problemas de la empresa.
Cabe indicar que para Hernández, Fernández y Baptista (2014) cada estudio
descriptivo se encuentra sometido a tendencias o a describir propiedades,
características y perfiles de procesos, personas, comunidades, grupos, objetos o
cualquier otro fenómeno que se quiera analizar, para los mismos autoes el estudio
exploratorio es realizado cuando el problema a investigar ha sido poco estudiado o
genera muchas dudas, por lo general esto se da cuando al ser revisado las ideas no
concuerdan con el problema de estudio o hay nuevas interrogantes sobre aspectos
no estudiados. (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2014).
Técnicas e Instrumentos de la Investigación.
“Toda medición o instrumento de recolección de datos debe reunir tres requisitos
esenciales: confiabilidad, validez y objetividad”, esto ha sido manifestado por
Hernández, Fernández y Baptista (2014) e inclusive declaran que la investigación
21
cualitativa utiliza técnicas para recolección de datos, como la observación no
estructurada, entrevistas abiertas, revisar documentos, discusiones en grupo, las
experiencias personales, registro de historias de vida, inclusive interacción e
introspección con grupos o comunidades. (Hernández Sampieri, Fernández Collado,
& Baptista Lucio, 2014, pág. 200)
Figura 10. Técnicas e Instrumentos de Investigación
Figura 10. Técnicas e Instrumentos de Investigación. Adaptado de Metodología de Investigación de Hernández,
Fernández y Baptista. Elaborado por los autores. (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio,
2014).
Técnicas.
Rojas (2013) indica que las técnicas son todas aquellas estrategias utilizadas
para recabar la información que se requiere y poder construir el modelo del
conocimiento, mientras que el procedimiento alude a las condiciones de ejecución
de la técnica. (Rojas Soriano, 2013) La técnica propone las normas para ordenar las
etapas del proceso de investigación, de igual modo, proporciona instrumentos de
recolección, clasificación, medición, correlación y análisis de datos, y aporta a la
ciencia los medios para aplicar el método.
Observación directa.
Conseguir datos de forma directa y también confiable es la base de la
observación directa, si el procedimiento es controlado y sistematizado. Hoy en día
Tecnicas
Observación
Análisis de Documentos
Intrumentos
Observación
Entrevistas
Encuestas
22
están utilizándose medios audiovisuales muy completos, especialmente en estudios
del comportamiento de las personas en sus sitios de trabajo. (Bernal Torres, 2013)
Análisis de documentos.
El análisis de documentos hace referencia al estudio de fichas bibliográficas, su
objetivo es la revisión del material impreso. (Bernal Torres, 2013)
Instrumentos.
Lo que permite operativizar a la técnica es el instrumento de investigación. En
ocasiones se emplean de manera indistinta las palabras técnica e instrumento de
investigación; un ejemplo es lo que ocurre con la entrevista que es una técnica pero
cuando se lleva a cabo, se habla entonces de la entrevista como instrumento.
(Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2014)
Observación participante.
Para Silverman (2013) “Los propósitos de la observación en la investigación
cualitativa son: Explorar y describir ambientes, comunidades, subculturas y los
aspectos de la vida social, analizando sus significados y a los actores que la
generan; comprender procesos, vinculaciones entre personas y sus situaciones,
experiencias o circunstancias, los eventos que suceden al paso del tiempo y los
patrones que se desarrollan; Identificar problemas sociales y generar hipótesis para
futuros estudios.” (Silverman, 2013)
Entrevistas personales
“La entrevista cualitativa es más íntima, flexible y abierta que la cuantitativa.”
(Savin-Baden & Howell Major, 2013), para estos autores las entrevistas se definen
como un intercambio de información entre el entrevistado o entrevistados y el
entrevistados o entrevistadores ya que es a través de las preguntas y las respuestas
se obtendrá la información necesaria para poder construir el caso que se
23
investigando, las entrevistas se dividen en estructuradas, semiestructuradas y no
estructuradas o abiertas (Ryen, 2013; y Grinnell y Unrau, 2011 mencionado por
Hernández, Fernández y Baptista 2014). En las primeras, el entrevistador realiza su
labor siguiendo una guía de preguntas específicas y se sujeta exclusivamente a ésta
(el instrumento prescribe qué cuestiones se preguntarán y en qué orden). Las
entrevistas semiestructuradas se basan en una guía de asuntos o preguntas y el
entrevistador tiene la libertad de introducir preguntas adicionales para precisar
conceptos u obtener mayor información. Las entrevistas abiertas se fundamentan en
una guía general de contenido y el entrevistador posee toda la flexibilidad para
manejarla. (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2014).
En este estudio la entrevista se ha centrado en el “dueño de la empresa” y
mandos medios, adicionalmente por medio de la técnica de encuesta, se ha
dialogado con clientes internos y externos. Para este último punto se ha utilizado
como instrumento un cuestionario de preguntas que serán abiertos, cerradas y de
opciones múltiples para una mayor credibilidad a la investigación realizada.
Documentos
Lo indicado por Schensul y LeCompte (2013) es que la recopilación de
documentos es una fuente valiosa de datos, inclusive los materiales y artefactos
diversos pueden ayudar a entender el fenómeno de estudio. La mayor parte de
personas, grupos, organizaciones, comunidades y sociedades los producen y
narran, o delinean sus historias y estatus actuales. Esto va a servir para que el
investigador conozca los antecedentes de lo que se está investigando, así como las
experiencias, vivencias o situaciones que se han producido. (Schensul & LeCompte,
2013, pág. 124)
24
Capítulo 3
Presentación y análisis de resultados
Hernández Sampieri , Fernández Collado , & Baptista Lucio (2014) señalan que
los datos recopilados no se encuentran estructurados y que por lo tanto lo esencial
es dale la estructura ya que son variados.
Figura 11. Propósito central del Análisis cualitativo
Figura 11. Propósito central del Análisis cualitativo. Adaptado de Metodología de la investigación de
Hernández, Fernández y Baptista. Elaborado por los autores. (Hernández Sampieri, Fernández Collado, &
Baptista Lucio, 2014).
Chicoplast comienza sus actividades comerciales en el año 1992 en la ciudad de
Guayaquil, siendo un solo almacén con tres trabajadores dedicados a la
comercialización de plásticos para el hogar; el almacén se encuentra ubicado en las
calles Huancavilca entre Coronel y Cacique Álvarez; su propietario Ángel Bravo
Yuquilema y, a pesar de tener solo instrucción primaria ha tenido la visión del
negocio en el cual lleva 26 años, teniendo actualmente 20 empleados.
A pesar de ser una comercializadora pequeña tuvo gran aceptación en el
mercado por tener productos de buena calidad como, por ejemplo: Pica, Plapasa,
PROPOSITOS
Explorar los datos
Estructura de ud. y
categorías
Describir experiencia
s
Descubrir conceptos,
Comprender el
contexto de los datos,
Reconstruir hechos e historias,
Vincular resultados
Generar teoría
fundamentada en datos.
25
Qhantati, Oviplax, Consuplast, Tairi, con el pasar de los años Comercial Chicoplast
ha ido creciendo y actualmente cuenta con tres sucursales, siendo la principal la que
está ubicada en las calles Huancavilca entre Coronel y Cacique Álvarez.
Entrevistas.
Como instrumento para recopilar información se ha realizado las entrevistas al
propietario y al personal de mandos medios.
Tabla 6. Personal entrevistado
Nombres Cargos
Ángel Bravo Yuquilema Propietario
C.P.A. Patricia Cevallos Tapia Contadora
Jaime Gutiérrez Jefe de Bodega
Nota. Información obtenida mediante entrevistas. Elaborado por los Autores
Propietario: Ángel Bravo Yuquilema.
Para su propietario, Sr. Ángel Bravo, su motivación es la familia ya que desde
temprana edad se tornó necesario ayudar a obtener ingresos para levantar a la
familia, es desde este entorno familiar que lo marcó para ser independiente. La idea
nace de la falta de negocios que comercialicen menaje como cristalería, vajilla y
demás artículos para el hogar; sin embargo la proliferación de este mercado hizo
que sus ventas disminuyeran y consecuentemente su rentabilidad también. Es así
que unieron fuerzas con su cónyuge y decidieron abrir una nueva línea de venta que
son los artículos plásticos y que actualmente se mantiene. El Sr. Bravo afirma que
tuvo la sensación de que era un buen negocio la venta de artículos plásticos para el
hogar y en ese sector era escaso, adicionalmente inició con capital propio sin
necesidad de socios, ya que alega que es un problema porque considera que si no
26
resulta el negocio puede cambiar de línea sin necesidad de consultar con esos
socios.
Agrega que al iniciar este negocio uno de sus principales obstáculos fue la de no
tener conocimientos previos de administración, su nivel de estudios es de educación
primaria, su metodología ha sido empírica y mucha iniciativa. La competencia está a
la orden del día y esto hace que el mercado se trastoque ya que otros almacenes
ofrecen productos de menos calidad a menor precio y muchos clientes se van por el
precio sin fijarse en la calidad.
Para este propietario la tecnología es un complemento para su negocio, poseen
un sistema contable que los ayuda con los controles, no poseen innovaciones para
promocionar sus productos, sin embargo para retener a sus clientes se les facilita el
transporte si es en el sector de la Bahía y si son de provincias se envía a través de
transporte interprovincial. Aunque no posee una razón social, considera que para
ser líder en ese nicho de mercado le falta un largo camino por recorrer ya que sus
precios dependen de los proveedores, esto es que si paga en efectivo el precio
disminuye. Para el Sr. Bravo la planeación estratégica de marketing es innecesaria
ya que el dinero gastado puede ser invertido en compra de mercadería o pagar a
sus empleados, sin embargo estima necesaria tener una estructura funcional
definida para sus empleados. Finalmente, considera que el país se encuentra en
recesión y que los productos chinos han afectado de manera directa las ventas.
Contadora General: Patricia Cevallos.
Para Patricia Cevallos, contadora general, en sus tres años laborando par
comercial Chicoplast tiene buen clima laboral ya que la comunicación existente es
buena; sin embargo la falta de misión, objetivos, estructura organizacional ha
llevado a que este negocio se estanque y no aproveche las oportunidades que se
27
presentan. Alega que los proveedores ofrecen productos de óptima calidad, son
responsables y puntuales en las entregas, por ser buenos clientes brindan
promociones, descuentos en la mercadería; para esta contadora la baja venta
influye en el momento de negociar con proveedores ya que no hay flujo de efectivo y
hace que las negociaciones se caigan.
Asevera que la empresa no cuenta con estrategias de mercado y esto da como
resultado no sobresalir en el mercado ya que los clientes buscan siempre lo mejor y
mucho más cuando ven promociones, su forma de fidelizar es enviando información
de nuevos productos a través de correos electrónicos y números telefónicos.
El principal inconveniente es el manejo de inventarios, cada mes se encuentra
con desfases, el personal tiene varias funciones; se requiere de organizar funciones
para optimizar funciones y hacerlos más eficientes y eficaces.
Jefe de Bodega: Sr. Jaime Gutiérrez.
Jaime Gutiérrez es jefe de bodega y tiene en la empresa laborando 15 años;
señala que en los últimos años las ventas han disminuido porque antes los pedidos
a proveedores y los despachos a clientes eran por grandes cantidades y en la
actualidad ya no, asevera que es por la cantidad de almacenes que se dedican a lo
mismo y que se debería implementar estrategias para atraer a clientes. Para el Sr.
Gutiérrez una buena planificación viene ligada de una buena administración, en el
caso específico de sus funciones se encarga de lo que hay en bodega: inventarios,
rotación stock, recibe, revisa y ordena mercadería; despacha mercadería a otros
almacenes y a clientes. Para la toma de inventarios tienen un sistema contable en
concordancia con el conteo físico, por lo general ambos no coinciden por diferentes
motivos: Información generalizada de productos lo que genera malestar en los
28
clientes ya que se entregan modelos y colores diferentes a los solicitados o la
verificación en el sistema no es confiable ya que no se encuentra detallada.
Otro de los inconvenientes es el recibir mercadería y despacharla al mismo
tiempo, ya que ocasionalmente hay que realizarlo al mismo tiempo lo que contribuye
al desorden, a error de digitación, errores de despacho y esto conlleva a que los
inventarios (físico vs sistema) no cuadren.
Chicoplast posee seis proveedores y cada despacho que ellos realizan se lo
revisa contra factura, se verifica cantidades, colores, modelos y al azar que la
mercadería no venga averiada, en ese caso se entrega una nota firmada indicando
los motivos de las devoluciones y en el próximo despacho entregan lo pendiente.
Los productos de mayor rotación son mesas, sillas, bancos, cajoneras y cestos
de ropa; las cajoneras de madera han dado paso a las de plásticos por ser más
durables, livianas, evitan daños por polillas o cucarachas, la inclemencia del tiempo
(lluvia). Las mesas, sillas y bancos son utilizadas para eventos sociales o
restaurantes, propios o de alquiler, ahorran espacio ya que son apilables y su
duración es mayor que a los muebles convencionales de madera.
Conclusiones.
El presente trabajo de investigación realizado a la empresa Chicoplast, se
pretende determinar que está afectando a la empresa, para este particular hemos
recurrido al método investigación cualitativa basado en entrevistas personales,
dirigida a los principales actores de la organización.
Comercial Chicoplast es un negocio pequeño que empezó vendiendo vajillas y
que ha ido ampliando su línea de negocios a tal punto que en la actualidad son
alrededor de 15 empleados distribuidos en tres establecimientos ubicados dentro del
radio de acción donde nació su tienda principal, constituyendo inicialmente el mismo
29
su propia competencia. Los ingresos económicos generados por ventas que se han
dejado de percibir ha afectado gravemente su flujo de efectivo y por ende sus
colaboradores también sienten esa recesión, este es un inconveniente ya que afecta
de forma directa el rendimiento del servicio que proporcionan.
Tomando en cuenta que dentro del mercado donde se genera la actividades del
comercial Chicoplast, se nota un constante crecimiento de locales en esta línea de
productos de plásticos para el hogar, evidenciando su buena acogida por parte de
los consumidores, por ser productos que son accesibles económicamente, fácil de
transportar, la variedad de los modelos, la buena calidad permite que perduren en el
tiempo y su uso habitual, bajo este concepto los entrevistados han establecido que
ha provocado su estancamiento en los últimos años, quedando aislado el
crecimiento comercial, y dando espacio a nuevos competidores sean estos locales o
de origen chino, es en esta primera visión se ve mermado su crecimiento
económico
Para el jefe de bodega el comercial se ha mantenido en cierta forma por su
clientela habitual y su forma de trabajar, a la fecha no poseen o usan un criterio
técnico de organización sin embargo ha funcionado, los nuevos conceptos de
comercialización y mercadeo que son utilizados por las competencia habitual exige
que se promocione nuevas tendencias tecnológicas como son las redes sociales,
además de sumar servicios que ofrecen para ganar mayor clientela.
En el sitio web enroke.com (2018) las debilidades de los pequeños negocios es la
falta de conocimiento en el ámbito empresarial, falta de asesoría, entre otras.
(Grupo Enroke, 2018); bajo esta óptica el propietario-gerente de Comercial
Chicoplast observa como su negocio se ha visto afectado: la tarea de incrementar
sus ventas es mucho más difícil, no cuentan con planes estratégicos de
30
administración y de la misma manera planes de marketing, sin embargo para el
dueño del negocio estos problemas son adjudicados a la falta de liquidez para
acceder a financiar un estudio técnico para establecer una organización adecuada
en estructura y enfoques comerciales.
La administración actual de Chicoplast reconoce que se maneja de forma
empírica ya que no posee planes a corto, mediano o largo plazo; como
consecuencia no tienen establecidas las guías principales que trazan los caminos
para perseguir objetivos. No cuentan con misión, objetivos específicos, planificación
administrativa, careciendo de una columna vertebral tan importante como es una
estructura organizacional que define los roles dentro de una organización;
administrativamente y operacionalmente el personal realiza varias funciones que
son definidas por el dueño (siguiendo su conocimiento empírico) incluso de forma
diaria, lo que da como consecuencia desfases en inventarios y despachos,
provocando pérdidas y aumentos de costos operativos bajando la rentabilidad de la
organización; para Torres Hernández (2014) en su libro Administración Estratégica
es primordial que las empresas adopten métodos o técnicas acordes a nuevos
tiempos que les permitan sobrevivir, crecer y consolidarse en ambientes más
complejos. (Torres Hernández, 2014).
El mismo autor señala que la planeación es un proceso que atañe a todos:
misión-objetivos, estrategias, toma de decisiones, (Torres Hernández, 2014) es
decir que cuando existe una planeación estructurada y se ha socializado entre todos
los empleados: desde su gerente hasta la persona de servicios generales, es un
arma eficaz; sin embargo para comercial Chicoplast parte de sus problemas es el no
poseer misión (razón de ser de una empresa), visión (definir sus planes a futuro),
31
principios fundamentales (enmarcan las acciones de la empresa) y
responsabilidades que cada empleado.
Actualmente no existe descripción de cargos, jerarquía establecida, un flujo de
procedimientos en el áreas operativas y administrativas las cuales deben trabajar de
manera armónica entre ellas y así aportar de manera positiva a las metas trazadas,
cada una de las funciones del personal administrativo, operativo y de ventas deben
estar separadas sin dejar de estar articuladas entre ellas, se considera esto por
cuanto realizan ocupaciones que no se asemejan a su cargo; en su libro
Administración, sus autores Robbins y Coulter (2014) afirman que la estructura
organizacional es la disposición formal de los puestos de trabajo dentro de una
organización; es así que esta estructura, cuya representación visual se conoce
como organigrama, también sirve para muchos propósitos: estos autores
manifiestan que la estructura de la organización debe facilitar el cumplimiento de
sus objetivos. (Robbins & Coulter, 2014). Al tener personal de diferentes áreas que
realizan variedad de funciones en cualquier área genera errores en registros, mala
codificación en las cuentas contables, no cobrar de forma adecuada, mala atención
al cliente o entorpecer las áreas operativas: despacho de productos. Para Daft
(2015) las organizaciones deben estar diseñadas de tal modo que proporcione el
flujo de información vertical y horizontal necesario para alcanzar las metas
generales de la organización. (Daft, 2015), esto se complementa con lo descrito por
la contadora general que asevera que cada área debe ser complementaria con las
otras, estableciendo o definiendo controles efectivos para dar seguimiento de forma
continua a las operaciones de estas tres áreas: El personal administrativo debe de
tener como función: planear, organizar, controlar y evaluar; mientras que la misión
32
principal del vendedor es atender a clientes asiduos y potenciales y el personal
operativo es el encargado de la logística de la bodega.
La contadora general y el jefe de bodega manifiestan que no existe concordancia
entre el inventario físico y el sistema, genera desconfianza en lo que realmente hay
en bodega y lo que se encuentra registrado en el sistema, todo sistema contable es
una herramienta que se tiene que aprovechar al máximo, por lo tanto tiene que ser
confiable, segura y rápida para poder dar un seguimiento óptimo y controlar de
forma eficaz cada movimiento y así poder tener actualizado tanto las cuentas
contables como el inventario, dicho esto se considera positivo el tener una
codificación adecuada de cada producto que se encuentra a la venta y por ende un
registro correcto por el personal idóneo; ya que, no sirve de nada la mejor
herramienta administrativa si los sistemas no son alimentados con datos correctos;
lo dicho por estos colaboradores coincide con Barquero (2013), quien indica que el
personal debe tener la preparación adecuada al puesto de trabajo en el que realicen
sus funciones, tanto a nivel de conocimientos teóricos como de experiencia y saber
cómo se relación los departamentos. (Barquero, 2013)
A pesar de tener gran variedad de artículos para la venta la carencia de
promociones, permite que varios productos terminen embodegados si tener la
rotación respectiva, quedando en obsolescencia, generando perdida de espacio
para el ingreso de nueva mercadería, el hacinamiento de los productos existentes,
ocasionando el mal manejo de los artículos que terminan dañándose por su mala
manipulación , y la forma de fijar los precios es simplemente agregar un pequeña
utilidad al costo del producto sin estudiar competencia o disponibilidad, por todo esto
no se cuenta con una táctica de precios hacia cada artículo ofrecido, cliente común
o preferente, ya que no hay procedimiento para fijar precios sino que está en función
33
del movimiento del mercado, de igual manera al no contar con una política no
definida con los proveedores, permite que la dirección negocie directamente con
ellos: la obtención de beneficios se reduce a pequeños descuentos por pronto pago
en efectivo, generando en muchas ocasiones que el flujo de caja se vea afectado,
en cuanto al crédito o consignación se encuentra aislado de las negociaciones, en
vista de que el dueño se enfoca en que con los descuentos que obtiene por su
pronto pago benefician su ingreso, donde le mayor beneficiado es el proveedor.
Para los autores Kotler y Amstrong (2013) en su libro titulado Fundamentos de
Marketing el diseñar una estructura de marketing se basa en dos premisas: qué
clientes se atenderán y cómo atenderlos de la mejor manera, ambas interrogantes
son los puntos de coincidencia con lo manifestado por la administración. (Kotler &
Amstrong, 2013). Para los entrevistados el que comercial Chicoplast no tenga un
plan de ventas demuestra que no hay una apropiada planificación de las actividades
que realiza la empresa y el mercado donde se está desenvolviendo, omitiendo un
objetivo principal que es el de generar ventas estimulando la rotación de inventario;
la falta de generar valor agregado a los clientes es un obstáculo principal para el
incremento de las salidas de mercadería, una planificación adecuada contribuye a
mejorar los sistemas de información, así como favorecer a que cada colaborador,
actualmente que no tienen definidas funciones, sume habilidades y reste limitantes,
incrementará el desarrollo y disminuirá los complejos, al momento actual los
productos que se ofrecen son vendidos dependiendo de la necesidad del cliente que
se presenta en el local, no se puede esperar a que los clientes se acerquen a las
instalaciones para satisfacer sus requerimientos, indican que deben ser invasivos
sutilmente para crear la necesidad, y no dejar espacio a la competencia para que
abarque mercado y clientes potenciales, al no existir publicidad de ningún tipo y
34
promociones que incentiven a los visitantes o en otro caso promover la fidelidad de
clientes frecuentes, también deja a un lado la captación de clientes potenciales
haciendo escasa su presencia, lo que es aprovechado por los comercios similares
que se encuentran en las cercanías para promover sus artículos. Alcaide y otros
(2013) sustentan que al identificar los distintos tipos de clientes que componen la
cartera y establecer planes personalizados para cada consumidor hará que la
comunicación sea proactiva dando negocios a largo plazo, ya que dicho sea de
paso se sabrá como satisfacer las necesidades del cliente (Alcaide, y otros, 2013)
Observación Directa.
Al realizar la observación directa se ha podido establecer que Comercial
Chicoplast carece de un plan estratégico actualizado y por ende afecta a las ventas,
su publicidad es escasa, así como el personal contratado no cubre la demanda de
clientes; la competencia que está ubicada en los alrededores cuenta con
diversidades de productos, publicidad y empleados para satisfacer demandas.
Adicionalmente su portafolio de clientes es estable y en los últimos años no han
captado nuevos clientes.
Tabla 7. Establecimientos ubicados en los alrededores
Establecimiento Dirección
Comercial Darling Coronel y Manabí
Distribuciones Olmedo Ayacucho y Francisco P. Lavayen
Imdasa S.A. Cacique Álvarez y Franco Dávila
Comercial Dante Cacique Álvarez y Franco Dávila
Comercial El Rinconcito Manabí entre Coronel y Cacique Álvarez
Comercial Figueroa S.A. Brasil y Coronel
Comercial El Gato Rematon Cacique Álvarez y Calixto Romero
Nota. Información tomada mediante el instrumento de observación. Elaborado por los Autores.
35
Referentes empíricos
Al realizar investigaciones de referencias que se asemejen con el presente
estudio no fue posible encontrar, sin embargo se procedió a enfocarse en el sector
de las PYMES, teniendo como resultado que existen varios autores entre los que se
puede mencionar a:
Yuqui Chacha en su tesis “Tema de estudio de caso: impacto de una deficiente
administración financiera para una Empresa de organización para eventos
Deportivos” (2016) manifiestan que “…Los resultados correctos ayudarán a la
empresa a tomar las decisiones adecuadas y escoger a las personas idóneas y
especialistas para realizarlo, pues en ocasiones las personas que lideran las
operaciones de un negocio no necesariamente cuentan con el conocimiento y la
experiencia para analizar el conjunto de actividades que se relacionan con la
actividad financiera.” (Yuqui Chacha, 2016).
Para Orellana Miranda (2016) en su tesis titulada “Diseño de un manual de
control interno para la optimización de la administración de los procesos contables
en los negocios informales en Guayaquil 2016” revela que “…estos negocios se
caracterizan por intensiva mano de obra, escasos recursos de capital, manejo de
herramientas manuales y en la mayoría de los casos, no requiere de capacidad
instalada por tanto no necesita enormes capitales de trabajo. En este sentido
operatividad del trabajo funciona con bajo nivel de organización, poca delegación de
trabajo, la utilización de los bienes, servicios y propiedades no es separada entre el
negocio y lo personal, razón por lo que consideramos que aportar a los negocios
informales de Guayaquil, una herramienta que ayude a fortalecer sus cimientos
administrativos contables será de gran ayuda.” (Orellana Miranda, 2016).
36
Franco Angel y Urbano Pulido (2014), en su estudio “El éxito de las pymes en
Colombia: Un estudio de casos en el sector salud” declaran que “Las pequeñas y
medianas empresas (pymes) desempeñan un papel fundamental en la economía,
especialmente por su contribución a la generación de empleo y al desarrollo de la
comunidad donde se ubican. Este es un fenómeno que se observa tanto en América
como en Europa, tal como lo muestran las estadísticas de la composición
empresarial y de la generación de empleo.” (Franco Angel & Urbano Pulido, 2014)
Los autores Olea-Miranda, Contreras B., & Barcelo-Valenzuela (2016)
manifiestan que “La segmentación internacional de los procesos productivos y la
creciente presencia de empresas transnacionales (ETN) encabezando las industrias
y servicios más dinámicos del mercado internacional.... En este contexto, los
procesos de aprendizaje tecnológico, transferencia de conocimiento e innovación
resultan determinantes para desarrollar las capacidades que permitan a las pymes
adquirir, asimilar, transformar y explotar conocimiento que se traduzca en bienes y
servicios comercializables en nichos específicos de las cadenas globales de valor
(CGV).“ (Olea-Miranda, Contreras B., & Barcelo-Valenzuela, 2016)
Los españoles Herrera, Larrán, Lechuga y Martínez-Martínez (2016) revelan en
su artículo “Responsabilidad social en las pymes: análisis exploratorio de factores
explicativos“ que “…actualmente la sociedad no percibe a la empresa únicamente
desde una perspectiva financiera. Los cambios sociales acaecidos en su entorno, la
mayor globalización de los mercados, la preocupación por cuanto contribuyen a la
riqueza de las comunidades en las que opera, su sensibilización con el impacto
medioambiental, la necesidad de incorporar prácticas de buen gobierno o la
oportunidad que supone invertir de forma socialmente responsable han llevado a las
organizaciones a replantear sus estrategias de gestión, incorporando la
37
implementación de prácticas socialmente responsables.” (Herrera Madueño, Larrán
Jorge, Lechuga Sancho, & Martínez-Martínez, 2016).
Por su parte Tarapuez, Guzmán, & Parra Hernández (2016) señalan que “La
estrategia es un concepto utilizado en muchos contextos, y en las organizaciones se
ha convertido en la base para promover el crecimiento, la productividad y la
competitividad. Desde la década de 1920 hasta el presente ha sido interpretada a
partir de diferentes perspectivas y se ha convertido en herramienta fundamental
para el éxito y la sostenibilidad de las empresas que han logrado perdurar.”
(Tarapuez, Guzmán, & Parra Hernández, 2016).
Para Ziadet (2016) la investigación de Pymes “…se centra en los puntos en
mención a tal extremo que se propone diseñar estrategias competitivas para
desarrollar en las PYMES, la capacidad de trabajar y actuar estratégicamente en
función de los cambios conductuales y tecnológicos del mercado con el propósito de
mantenerse competitivas y asegurar sus niveles de rentabilidad.” (Ziadet Bermúdez,
2016).
Limitaciones
Las limitaciones para recolectar información según Hernández, Fernández y
Baptista (2014) se encuentran en la observación ya que el investigador puede ser
visto como intrusivo o no puede ser detectada por el investigador; las grabaciones
mediante equipos tecnológicos suelen hacer sentir incómodos por ser grabados, las
entrevistas personales dan información histórica; sin embargo en ocasiones no
tienen las habilidades para expresarse de forma correcta. En el caso de los
documentos no se tiene acceso a estos por ser confidenciales o porque en el
transcurso del tiempo se han extraviado, lo mismo ocurre con los materiales
audiovisuales. (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2014)
38
Capítulo 4
Propuesta
Para el desarrollo de la propuesta del presente estudio se llegó a la conclusión de
la necesidad que existe en aplicar un plan estratégico de marketing para caso
Comercial Chicoplast de la ciudad de Guayaquil.
Tema de la propuesta
Desarrollo de plan estratégico de marketing para Comercial Chicoplast de la
ciudad de Guayaquil.
Objetivo General de la propuesta.
Desarrollar un plan estratégico de marketing para Comercial Chicoplast de la
ciudad de Guayaquil.
Objetivos específicos de la propuesta
Efectuar el análisis de la situación interna y externa.
Crear objetivos y gestiones estratégicas.
Elaborar el plan de acción que conlleve a la optimización de recursos.
Diseñar el plan estratégico de marketing.
Desarrollo
Resumen Ejecutivo.
El presente Plan estratégico se ha desarrollado para un periodo de doce meses:
desde Octubre del 2017 hasta Septiembre del 2018. Con el presente plan se aspira
a obtener nuevos clientes, y de esta manera poder utilizar todas los instrumentos de
comercialización que se encuentren disponibles para incrementar la venta.
Análisis previo.
Resumen del mercado.
Aspecto Geográfico.
39
Comercial Chicoplast ofrece sus artículos en la ciudad de Guayaquil, provincia del
Guayas, ubicado en la Calle Huancavilca entre Coronel y Cacique Álvarez, sector de
la bahía de la Ciudad de Guayaquil.
Aspecto demográfico.
El target de comercial Chicoplast son personas de cualquier edad y género, ya
que la empresa brinda productos a hombres y mujeres que necesiten adquirir
artículos plásticos en general, desde utensilios hasta muebles elaborados en pl.
Factores de Conducta.
Entre los principales motivos de compra suelen ser los precios competitivos,
características de artículos que no se encuentran en otros comercios. La frecuencia
de la compra es en función de la necesidad del consumidor, por lo que al fidelizar a
los clientes, este podrá acostumbrarse a asistir al local y compartir experiencias de
compra, positivas y negativas.
Carestías del mercado:
Variedad de Productos: La posibilidad de adquirir varios productos plásticos sin
necesidad de trasladarse a puntos de venta cercanos que existan.
Calidad: La calidad del producto viene implícita en el artículo ya que los
proveedores seleccionados brindan productos de calidad.
Atención al cliente: Debe ser óptima y sin contratiempos, sin descuidar el factor
de cortesía y amabilidad.
Marcas: Muchos usuarios solicitan marcas determinadas por precios y calidad,
sin embargo se puede promocionar otras marcas indicando las bondades de estas.
Tendencia del mercado:
En la actualidad el mercado se centra en productos livianos, durables y de fácil
limpieza y que se encuentren disponibles en modelos y colores acordes a los gustos
40
del consumidor y a esto se puede añadir que las ventas en línea sin moverse de su
hogar, establecimiento u oficina se encuentran a la orden del día.
Análisis DAFO.
Fortalezas.
Satisfacción del cliente.
Marcas reconocidas
Variedad en productos que se ofertan.
Experiencia en el mercado (20 años).
Debilidades.
Conocimientos administrativos escasos.
Ajustes de Inventarios altos.
Mala codificación de artículos.
Estructura administrativa deficiente.
Oportunidades.
Proveedores ofrecen descuentos por pronto pago.
Fidelizar a clientes con promociones.
Ventas en línea.
Entrega a domicilio dentro de la ciudad y en provincias.
Amenazas.
Competencia tiene sucursales en diferentes puntos.
Otros comercios tienen más tiempo en el mercado y ofrecen productos
más baratos.
Apertura de nuevos almacenes con mucha más variedad de productos y
marcas.
41
Análisis de la competencia.
Comercial El Gato Rematon.
Situado en las calles Cacique Alvarez y Calixto Romero, sus precios son
sumamente bajos, es una fuerte competencia para Chicoplast.
Comercial Darling.
Ubicado en las calles Coronel y Manabí, vende económico y es una fuerte
competencia para el establecimiento. Sus precios son económicos e inclusive
cuando no se posee en inventario se les compra a ellos.
Distribuciones Olmedo.
Se encuentra ubicado en las calles Ayacucho y Francisco P. Lavayen, sus
productos son vendidos a valores económicos y al igual que Comercial Darling si no
se tiene algo en stock se les compra.
Imdasa S.A.
Localizado en las calles Cacique Alvarez y Franco Dávila, sus precios no son
competitivos sin embargo su almacén es extenso físicamente.
Comercial Dante.
Ubicado en las calles Cacique Alvarez y Franco Dávila
Comercial El Rinconcito.
Se encuentra en las calles Manabi entre Coronel y Cacique Alvarez
Comercial Figueroa S.A.
Situado en las calles Brasil y Coronel, sus precios son altos y su almacén es
grande.
42
Estrategia de Marketing.
Misión.
Ofrecer a nuestros clientes las mejores marcas en artículos plásticos, brindando
un servicio de calidad.
Valores.
Respeto.
Integridad.
Compromiso.
Efectividad.
Pasión por el trabajo.
Estructura Organizacional.
Figura 12. Organigrama funcional de Comercial Chicoplast
Figura 12. Organigrama funcional de Comercial Chicoplast. Información obtenida a través de entrevistas.
Elaborado por los autores.
Objetivos.
Establecimiento de metas alcanzables con su respectiva estrategia:
Posicionamiento de marca.
Aumento de participación en el mercado.
Incrementar ventas en un 25%.
NIVEL III
NIVEL II
NIVEL I Gerente / Propietario
Contadora
Auxiliar Cajera
Jefe de Bodega
Bodegueros
Supervisor
Ventas
Dependientes
43
Tabla 8. Estrategias de Marketing
META ESTRATEGIA MEDIO
Posicionamiento de marca. Fidelizar a clientes por medio de promociones. Realizar publicidad a través de redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin.
Entregar hojas volantes
Aumentar el 15% en la participación del mercado Brindando un servicio eficiente y eficaz reduciendo tiempos de entrega en la distribución y el despacho.
Dar a conocer nuevos productos.
Para mayor satisfacción del cliente ofrecer atención personalizada.
Mantener el suficiente stock de productos de alta rotación.
Establcer política de cartera de proveedores.
Efectuar promociones de productos de baja rotación.
Incrementar el volumen de venta un 25% Generar políticas de descuentos para los clientes
Establecer precio de ventas de acuerdo a la competencia
Registrar de forma correcta cada producto según sus características.
Registrar cada venta según su codificación.
Establecer políticas de descuentos para clientes fijos y posibles clientes.
Nota. Información tomada mediante el instrumento de observación. Elaborado por los Autores.
44
Mercado Meta.
Incrementar las ventas en un 25% anual, creciendo en un nicho de mercado que
en la actualidad no se encuentra cubierto, para esto se realizarán promociones
electrónicas. .
Posicionamiento.
Se requiere que Comercial Chicoplast sea la primera opción en compras de
artículos plásticos por variedad de productos y su calidad reconocida, así como el
servicio ofrecido sea de satisfacción del cliente.
Estrategia.
Se proyecta implementar una estrategia para diferenciarse de la competencia
mediante promociones y seguimiento al cliente, búsqueda de nuevos clientes
mediante redes sociales, ofreciendo calidad y precios bajos.
Figura 13. Incremento de ventas
Figura 13. Estrategia para incrementar ventas de Comercial Chicoplast. Elaborado por los autores.
Marketing mix.
Precio y logística de entrega.
Incremento en ventas
Precios competit
ivos
Productos de
calidad
Atención personal
izada
45
Los valores del almacén serán iguales a los que se ofrezcan en línea, en
consecuencia el valor del transporte vendrá incluido cuando sobrepasen montos en
valores y cantidades.
Publicidad.
Campañas a través de redes sociales como Facebook, twitter, linkedin, etc. Los
descuentos y promociones pueden ser semanales o mensuales
Servicio al cliente.
De forma constante buscar la satisfacción de compra del cliente.
Control.
De forma mensual se emitirá un informe de las visitas on-line.
Se realizará un análisis de las ventas on-line vs almacén para comprobar
si se está alcanzando los objetivos.
Efectuar encuestas de satisfacción al cliente y grado de aceptación.
Vialidad Financiera del plan de Marketing.
Se puede determinar que un incremento de ventas por medio de promociones
digitales aumentará las ventas, ya que según los datos financieros entregados por el
departamento contable, el movimiento de ventas ha ido a la baja en los últimos doce
meses, se ha procedido a redondear los valores proyectados. Se hace una
proyección para el año 2018 basados en datos históricos del año 2017.
El presente plan de marketing busca que comercial Chicoplast entre a
posicionarse entre clientes no atendidos de provincias (restaurantes, salones de
eventos, distribuidoras) que han sido recomendados por otros clientes. Estos
clientes han cotizado y no han adquirido productos, a pesar de que se cumple
compromisos de entrega y de características específicas de productos, con esto se
46
pretende crear políticas de precios y los costos se mantendrán fijos ya que no se
requerirá de vehículos o empleados adicionales.
En la tabla 9 se muestra el incremento de ventas y consecuentemente la
rentabilidad aumenta, se considera que este crecimiento vaya progresando poco a
poco pero que alcance en el 2018 una curva ascendente.
47
Tabla 9. Viabilidad financiera del plan de Marketing
Comercial Chicoplast
Proyección Estado de Resultados 2018.
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre TOTAL
Ingresos operacionales 43.460 45.780 47.965 49.800 52.346 50.336 51.200 47.965 43.965 51.100 43.460 51.734 579.111
(-) Costos operativos -31.726 -33.877 -36.453 -39.342 -42.924 -40.772 -41.472 -38.372 -32.974 -39.858 -31.726 -41.905 -451.400
Utilidad bruta 11.734 11.903 11.512 10.458 9.422 9.564 9.728 9.593 10.991 11.242 11.734 9.829 127.711
(-) Gastos Administrativos -652 -687 -719 -747 -785 -755 -768 -719 -659 -767 -652 -776 8.687
(-) Gastos de ventas -4.781 -5.036 -5.276 -5.478 -5.758 -5.537 -5.632 -5.276 -4.836 -5.621 -4.781 -5.691 -63.702
Utilidad antes de impuesto a la renta 6.302 6.180 5.516 4.233 2.879 3.272 3.328 3.597 5.496 4.855 6.302 3.363 72.695
(-) 15% Participación Trabajadores
-10.904
(-) Impuesto a la renta
-15.993
Utilidad (pérdida) neta y resultado integral del año, neto de impuestos
6.302 6.180 5.516 4.233 2.879 3.272 3.328 3.597 5.496 4.855 6.302 3.363 45.798
Nota. Información proyectada en base al año 2017 con un incremento del 25% en las ventas. Elaborado por los autores.
48
Conclusiones
Se ha procedido al análisis de la situación interna y externa del comercial
Chicoplast, siendo la primera el mal manejo de inventario con codificación
generalizada de artículos que tienen diferentes características, para poder ejecutar
una planificación de ventas se debe tomar en cuenta estas falencias que se
manifiesta en los costos operativos, hay que ser conscientes que para generar
mayor rentabilidad, no solo se debe acaparar más clientes, si no mantener
satisfechos a los clientes fieles que son la mejor publicidad y la situación externa se
puede establecer claramente la alta proliferación de este tipo de negocios en los
alrededores que ofrecen artículos de baja calidad a precios bajos, pero en cierto
sentido la competencia es favorable para que la empresa genere ideas para mejorar
a beneficio propio y del cliente, no quede en un letargo comercial, toda empresa que
presta un servicio y/o producto debe estar fluyendo con los cambios económicos y
de competitividad para mantenerse en el mercado, no se puede quedar con ideas
ancladas desde sus inicios, debe conocer mejor el área donde se desempeña y
tomar en cuenta a su rivales, a fin de abrir un abanico de opciones que resulte en un
crecimiento potencial para soportar los embates externos.
El tener un sistema de inventario deficiente, genera información errónea debido a
su mal registro, la falta de control denota un mal manejo de existencias, no conocer
el verdadero stock de los productos, retrasos en el despacho de los productos,
entregar de forma incorrecta la mercadería, devoluciones, ventas fallidas, pérdida de
tiempo, ocasiona incomodidad para los clientes que conlleva a la pérdida de su
confianza y en el peor de los casos su fidelidad con el almacén al no ofrecer un
servicio de calidad, sin dejar a un lado que los faltantes sean cada vez mayores,
49
dando como consecuencia descuadres entre el inventario físico y el sistema,
reflejando como pérdidas.
Comercial Chicoplast ha tenido que ver como sus ventas están a la baja por no
tener un plan agresivo de ventas que incentive a los consumidores a la adquisición
nuestros productos, se puede notar que la existencia de artículos de baja rotación
que se mantienen acumulados en las bodegas, los cuales pueden ser utilizados
como parte de promociones, hay que tener claro que los objetivos que se debe
resaltar es el incremento de las ventas, con la gestión adecuada de los recursos
disponibles y la estrategia de ventas que se aplique mejorara gradualmente la
generación ventas y por ende los ingresos.
El mantenerse con los mismos clientes durante años es un logro digno de
aplaudir, sin embargo es imprescindible incrementar su cartera de clientes, sin
descuidar los actuales que por su fidelidad han mantenido a flote el negocio, se
puede apreciar que la empresa no ha generado un valor agregado a su lealtad, la
carencia de relación con el cliente, puede dar espacio a que el mismos se atentado
por la competencia, se debe de considerar dentro del plan acciones que estimulen a
los consumidores y mantener un enlace directo con ellos para conocer sus
necesidades, para poner en práctica estos planes se deberá tener en cuenta la
negociación para mejorar los precios con los proveedores, además de buscar
extender los plazos de pago, que busquen beneficiar a la ambas partes y que de
expanda a los clientes, tomando en cuenta que el uso del crédito es el método más
usual en las adquisiciones.
50
Recomendaciones
Desde la perspectiva de la propuesta se debe comprometerse con los controles
adecuados y el seguimiento de los procesos administrativos se podrá disminuir las
amenazas y debilidades que actualmente mantiene la empresa, determinar
responsabilidades en el manejo de las herramientas disponibles para el control de
inventarios, diseñar un flujo de actividades que reflejen una buena organización en
el aspecto logístico y operativo mejorando despacho y ventas, determinar los stock
adecuados de mercadería tomando en cuenta su nivel de rotación a fin de no caer
en compras innecesarias y obsolescencia.
Por otra parte elaborar una adecuada política de inventarios hará que se manejen
la misma cantidad de unidades de productos entre el sistema y la bodega, ya que se
mantendrá “limpio” y ordenado de tal manera que sea lo más transparente posible
en el momento de venta y despacho.
Es importante destacar que los precios que ofrece Chicoplast son atractivos y
competitivos, por lo tanto como objetivo se debe dar como valor agregado la
atención personalizada a cada cliente de tal manera que siempre tenga en la mente
Chicoplast como primera opción para realizar las compras de artículos.
Para finalizar lo propuesto se sugiere continuar con la implementación de
políticas de descuentos y promociones para mantener clientes y captar potenciales
clientes, realizando promociones y escuchando las opiniones de clientes.
51
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56
Apéndices
Apéndice A. Carta de Autorización de la Comercial Chicoplast
57
Apéndice B. Cronograma de actividades
Tabla 10. Cronograma de Actividades Tabla. Cronograma de actividades
ACTIVIDADES
MARZO ABRIL MAYO
AC
TIV
IDA
DE
S
PLA
NIF
ICA
DA
S
AC
TIV
IDA
DE
S
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ALIZ
AD
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TA
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LIM
IEN
TO
SEMANAS SEMANAS SEMANAS
1 2 3 4 1 2 3 4 5 1 2 3
Entrevista realizadas al propietario
1 1 100%
Entrevistas realizadas al contador
1 1 100%
Entrevista realizadas al bodeguero
Recolección de información
1 1 100%
Nota: Elaborado por los Autores.
58
Apéndice C. Estado de Resultados Integral, años 2014 y 2015
Comercial Chicoplast
Estado de Resultados Integral
Al 31 de Diciembre
2015
2014
Ingresos operacionales 509.275,05 100,0%
428.209,61 100,0%
(-) Costos operativos -444.531,81 -87,3%
-393.781,15 -92,0%
Utilidad bruta 64.743,24 12,7%
34.428,46 8,0%
(-) Gastos Administrativos -13.808,36 -2,7%
-9.405,03 -2,2%
(-) Gastos financieros -37.764,37 -7,4%
-16.397,72 -3,8%
Otros ingresos, neto 0,00 0,0%
0,00 0,0%
Utilidad antes de impuesto a la renta 13.170,51 2,6%
8.625,71 2,0%
(-) 15% Participación Trabajadores -1.975,58 -0,4%
-1.293,86 -0,3%
(-) Impuesto a la renta -2.821,77 -0,6%
-2.475,22 -0,6%
Utilidad (pérdida) neta y resultado integral del año, neto de impuestos
8.373,16 1,6%
4.856,63 1,1%
59
Apéndice D. Estado de Resultados Integral, años 2016 y 2017
Comercial Chicoplast
Estado de Resultados Integral
Al 31 de Diciembre
2015
2014
Ingresos operacionales 463.288,78 100,0%
499.556,27 98,1%
(-) Costos operativos -396.804,31 -85,6%
-436.500,60 -87,4%
Utilidad bruta 66.484,47 14,4%
63.055,67 12,6%
(-) Gastos Administrativos -8.108,93 -1,8%
-15.571,70 -3,1%
(-) Gastos financieros -52.011,31 -11,2%
-41.896,52 -8,4%
Otros ingresos, neto 0,00 0,0%
0,00 0,0%
Utilidad antes de impuesto a la renta 6.364,23 1,4%
5.587,45 1,1%
(-) 15% Participación Trabajadores -954,63 -0,2%
-839,07 -0,2%
(-) Impuesto a la renta -1.352,40 -0,3%
-1.046,36 -0,2%
Utilidad (pérdida) neta y resultado integral del año, neto de impuestos
4.057,20 0,9%
3.702,02 0,7%
60
Apéndice E. Entrevista propietario
Nombre: Ángel Bravo Yuquilema.
¿Cuál cree usted que fue su motivación para ser comerciante y/o empresario?
A muy temprana edad me tocó trabajar para ayudar a mi familia, soy el tercero de 5 hijos y
el jornal que ganaba mi padre no alcanzaba para solventar los gastos de alimentación de la
casa, mi madre tenía que ayudar a mi padre lavando ropa ajena o limpiando casas, desde ese
entonces con la finalidad de no ser una carga familiar y más bien ayudar económicamente a
mis padres tuve varios empleos eventuales, donde ganaba mi semanal, y el tener que trabajar
para ciertos jefes que a veces tenían un mal comportamiento con sus empleados, me provoco
tener la idea de ser independiente, que para mí fue la mayor y principal motivación tener un
negocio propio, trabajar sin necesidad estar esperanzado a tener ocupación una semana si y
otra no, para esos tiempos lo más practico era ponerse su propio negocio sin tanto tramite.
¿Cómo surge su idea de su negocio?
Mi idea surgió debido a que en aquellos tiempos en el lugar no había muchos negocios
dedicados a la venta de este tipo de bienes, aunque en mi negocio empecé solo con la venta
de platos, vasos, vidriería, pero en el mercado comenzaron a haber más locales que se
dedicaron a esto también y mis ventas comenzaron un poco a disminuir debido a la
competencia. Así que con mi esposa decidimos vender algo diferente así que se nos ocurrió la
idea de vender productos plásticos comenzando con gavetas plásticas para colas, cervezas, y
después conforme los proveedores iban fabricando productos nuevos, nosotros comenzamos
adquirir y así mi negocio comenzó a surgir de nuevo y mis ventas a incrementar.
¿Esta empresa pasó por un análisis de riesgos o la creo sin contemplar este análisis?
La cree sin contemplar análisis o algún procedimiento técnico como estudio de mercado,
solo sentí que era buen negocio poner un almacén y la idea de los productos plásticos llego
después, ya que con lo que surgí con utensilios de vidrio (platos, vasos, vajillas), pero en el
mercado donde ya estaba establecido no había la propuesta de productos plásticos para el
hogar.
¿La empresa tiene socios?
No, mi negocio lo empecé sin necesidad de tener socios, con el capital que tenía fue
suficiente para comprar productos terminados y tener un local alquilado, las ventas daban su
beneficio para estar presente en el mercado sin necesidad de inversión de otras personas, al
tener otro ámbito de productos para la venta al público me dio la oportunidad de poder
incursionar en la venta de otro género como son los productos plásticos para el hogar, además
con franqueza no soy partidario de tener socios por cuanto me lanzaba a esta idea y si no me
funcionaba optaba por retirarme y seguir con una nueva propuesta.
¿Con que capital inició la empresa y como consiguió ese capital? ¿Fue de socios, o
préstamos?
La empresa empezó con capital propio y ayuda de mi esposa. No recuerdo exactamente
con el capital, que empecé en esos tiempos se manejaba el sucre como moneda nacional, pero
mi capital fue por herencia de mis padres ya que teníamos terrenos en la sierra los mismos
que fueron vendidos y ese dinero me dio la oportunidad de tener una base para emprender el
61
negocio, además con pocos productos y sumado a las buenas ventas fui generando ingresos
para subir mis compras y darles mayor variedad a mis clientes.
¿Tuvo acompañamiento de alguna Organización? ¿Cómo fue ese acompañamiento?
No, solo pensé en una idea que me ayude a generar ingresos para sostenerme a mi familia,
no quería ser dependiente de nadie y luego de ver varias opciones me decidí por la venta de
estos productos, que son fáciles de manejar y no tiende a dañarse o caducar fácilmente, así
tenía la oportunidad de tenerlo almacenados sin tener la preocupación latente de que expiren.
¿Qué obstáculos encontró en el proceso de la creación de empresa?
El obstáculo al momento de crear mi empresa fue el no saber acerca de administración de
un local, mucho menos de manejo inventarios, yo y mi esposa solo tenemos la educación
primaria, no teníamos bases acerca de los negocios, fui aprendiendo en el camino, y mi
conocimiento lo fui adquiriendo de otras personas y por iniciativa propia, siempre he tenido
buena comunicación con las personas eso tal vez me ayudó a crear buenas relaciones de
negocios con los clientes y mis proveedores, ahora que he crecido y tengo personal a cargo el
cual depende de mis decisiones y manejo del negocio.
¿Qué obstáculos ha tenido que superar ya siendo empresario?
Los obstáculos que he tenido que superar son la competencia, debido a que en la
actualidad hay muchos almacenes que se dedican a lo mismo, es muy difícil manejarse con
precios que den un buen margen de ganancia, ya que en otros almacenes pueden dar mejores
precios que los que yo tengo establecidos, y eso es lo que daña el mercado, ante esas
situaciones debo de ponerme a mismo nivel de precios, aunque mis productos sean de mejor
calidad, para mantener feliz a los clientes.
¿Ha utilizado la tecnología como base para desarrollar su empresa?
Sí. Tecnología contamos con un Software o sea un Sistema Contable, el cual nos ayuda a
llevar un mejor control en la empresa.
¿Qué tipo de innovaciones ha realizado para generar ventaja competitiva en el
mercado?
Innovaciones no tengo tantas, solo que para retener a los clientes y se hagan fijos, nosotros
dependiendo de la cantidad de mercadería, le facilitamos el transporte gratis siempre y
cuando sea dentro de la ciudad de Guayaquil y no sea muy lejos, cuando son clientes de
provincias enviamos por transporte interprovinciales la mercadería.
¿Conoce a sus competidores dentro del campo que usted maneja, y de las estrategias
de ventas que ellos utilizan para generar mayor rendimiento? (objetivos específicos)
No, aunque en los locales cercanos al mío todos competimos son por los precios, ya que si
estimamos un porcentaje de ganancia a veces en cierto local se baja un poco más y por lo
tanto nosotros también. Debemos de permanecer en el mercado así sea con un bajo margen de
ganancia.
¿Considera que su almacén se encuentra bien posesionado en el mercado?
No, tengo una razón social, pero considero que me falta mucho para que me reconozcan
con una empresa que da mejores precios, una buena calidad en los productos y ofrecer un
servicio más dedicado a mis clientes.
¿Según su criterio considera que obtiene buenos precios de sus proveedores?
62
Según mi criterio si, aunque el precio de nuestros proveedores depende por motivos que si
yo realizo las compras en efectivo me dan precios menores, si realizo las compras en cheques
ya varía el precio, aunque también varía mucho la cantidad que adquiera.
¿Considera que una propuesta de marketing ayudaría a subir las ventas? (objetivos
específicos)
Considero que sí, pero como van las cosas de acuerdo a las ventas no se puede pensar en
un gasto de esa magnitud, porque ese dinero me sería más útil comprando mercadería de
contado, o el pago de la nómina o cualquier otro gasto que me genera la empresa.
¿Considera necesario una estructura funcional, para definir su organización en
cuanto a puestos?
Yo pienso que sí, porque mis trabajadores a veces realizan varias funciones, además como
señale que soy una persona que no tengo conocimientos acerca de estrategias de ventas,
acerca de funciones de mis trabajadores, o también acerca del inventario de mi almacén.
Al tener un manual de procedimientos para el manejo de tareas y procesos en las
áreas compras, ventas e inventarios, ¿ayudaría a la productividad de la empresa?
Yo considero que sí, porque contando con una buena administración del almacén mis
ventas comenzaran a mejorar., no existiría desajustes en el tema de inventarios que es una
falencia en mi negocio, además que en ese sentido no sería tan necesaria mi presencia porque
ya está establecido un procedimiento de cómo llevar las compras, el almacenaje, y demás
actividades que son necesarias para el buen funcionamiento del negocio.
Puede identificar los factores externos que estén afectando a la rentabilidad de
Chicoplast (objetivos específicos).
Economía del país se encuentra en recesión, la introducción de productos chinos más
barato, pero de muy baja calidad, que hacen que las ventas sean afectadas, imagínese ya
tenemos problemas con la competencia local ahora se suma la importación de estos productos
que las personas buscan más por precio que por calidad. Aunque el gobierno ha hecho su
parte al poner medidas para proteger a la producción, pero en este país tan criollo predomina
la sabiduría y no se deja esperar el contrabando de países vecinos, que tiene una moneda
devaluada y por ende dan mejores precios que los que tenemos en nuestro país. La tecnología
también juega otro factor importante, la competencia y los grandes almacenes lo buscan para
incrementar sus ventas.
¿De acuerdo a su experiencia en el manejo de su negocio puede identificar cuáles
pueden ser los principales motivos de la baja rentabilidad del 2016? (objetivo general)
Para mí son varios motivos, comenzando por no tener una buena administración en mi
local en cuanto a las actividades de mis empleados, en cuanto a los cargos en las diferentes
áreas, por ejemplo también la rotación de mi inventario ya que lo manejamos muy general, o
a veces no concuerda el inventario físico con el del sistema y esto me suele producir faltante
de mercadería, o cuando deseo tal cantidad no la hay o los colores, además mi competencia
ya que tenemos varios locales alrededor, varios competidores y todos peleamos por cuestión
de precios ya que hay algunos que compran a proveedores en efectivo y por lo tanto ellos le
dan menor precio y nosotros obligados tenemos que bajar a veces nuestro porcentaje de
ganancia.
63
Apéndice F. Entrevista Contadora General
Nombre: Patricia Cevallos.
¿Qué tiempo llevas trabajando aquí y en el puesto que desempeñas?
Llevo trabajando 3 años y en el puesto de Contadora.
¿Te encuentras a gusto de trabajar en esta empresa?
Sí, porque hay buena comunicación entre todos.
¿Consideras que existe un buen clima laboral en esta empresa o crees que se puede
mejorar?
Creo que, si hay un buen clima laboral, pero si hay que mejorar más.
¿Crees que la empresa tiene definido sus objetivos y su misión de ser así consideras
que está socializado a los empleados?
En lo que llevo trabajando, pues no cuenta con una misión, ni objetivos específicos, no
veo una estructura organizacional en la empresa, esto conlleva a que la empresa no se supere
cada vez.
¿De acuerdo a tu criterio profesional la empresa tiene buena proyección de mejorar
para crecer?
No contesta
¿Sabes si la empresa tiene buena plaza de mercado dentro de su giro de negocio y lo
sabe aprovechar?
Yo pienso que sí, pero no lo está aprovechando debido a diferentes factores.
¿Sabes cuantos proveedores tiene la empresa y que nos puedes decir de ellos?
Por el momento la empresa cuenta con seis proveedores, y ellos son los proveedores
potenciales que son #1 en la venta de este tipo de artículos, además de que son prácticamente
las empresas que se dedican a fabricar este tipo de productos, los proveedores son excelentes
nos ofrecen su variedad de productos con los que cuentan, además suelen darnos
promociones, descuentos especiales por ser clientes fijos de ellos, son responsables, puntuales
al momento de entregar la mercadería.
¿Según los movimientos financieros que está a su cargo, consideras que la empresa
tiene ventaja al negociar con los proveedores, obteniendo mejores precios y tiempos en
los créditos, a fin de tener un buen flujo de caja?
Considero que no, debido a que por el momento las ventas se encuentran bajas esto
conlleva a que adquieran poca mercadería, y además últimamente demoran un poco en la
paga a los proveedores sea efectivo o en cheque, aunque los proveedores nos entienden
porque no solo pasa en nuestra empresa, sino que, en otras, pese a esto ya los proveedores,
por ejemplo, no nos dan descuentos especiales por el momento, porque suelen darnos cuando
uno compra por cantidad y pagar en un determinado tiempo.
¿Conoce alguna estrategia de marketing y/o promociones que tenga la empresa?
No cuenta con estrategias, ni promociones lo que suele hacer la empresa es a nuestros
clientes en especiales los fijos le suele dar el transporte gratis, siempre y cuando lleven
bastante cantidad de mercadería, además de que vivan en la ciudad de Guayaquil.
¿Considera que una buena estrategia de marketing y promociones ayudaría a
empresa a sacar ventaja de sus competidores?
64
Por supuesto que sí, esto es lo que a la empresa nos hace falta, para sobresalir en el
mercado porque los clientes buscan siempre lo mejor y mucho más cuando ven promociones.
¿Cuáles son sus principales clientes y sus productos de mayor rotación?
Principales clientes son aquellos que ya llevan años y años confiando en nosotros,
adquiriendo nuestra mercadería, y nuestros productos de mayor rotación son casi todos los
que vendemos como lo son las cajoneras, mesas, sillas, bancos, cestos para ropa, lavacaras,
tachos, baldes, cajas organizadoras, ya que nos suelen llevar para sus hogares, empresas,
para eventos.
¿La empresa cuida a sus clientes más fieles, informando de nuevos productos, y
ofertas?
Tenemos los correos, números y cada vez que nos llegan productos nuevos les
informamos por cualquiera de estos medios, y ofertas también.
¿La empresa maneja bien sus recursos: ¿personal, inventario y clientes a fin de
mejorar su atención y denotar de sus competidores?
La empresa no tiene una buena administración, así que no puedo decir que maneja sus
recursos, por ejemplo, en el manejo de inventarios suelen haber inconvenientes no nos saben
cuadrar, el personal si es excelente al atender a los clientes, solo que se les debería dar una
actividad específica a cada uno, un área específica, ya que manejan diferentes actividades.
¿Crees que una mejor organización de las actividades, roles y manejo del inventario
ayudaría a subir las ventas?
Sí, mucho mejor porque con un buen control, organización, planificación conllevas a una
empresa al éxito.
¿Si fuera tú negocio, cuál sería tu propuesta técnica para mejorar el manejo de los
recursos?
Si fuera mi empresa, en mi primer lugar lo que haría es comenzar con una planeación
estratégica, una buena administración, ofrecer un buen clima laboral a mis empleados, a mis
clientes, capacitar a mis empleados ya que ellos son un principal recurso en la empresa, con
esto cada vez sean más eficientes y eficaces, y con nuestros clientes no solo “vender” sino
tener una buena comunicación con ellos, no solo hablarles de ventas sino que interactuar en
su vida cotidiana, con todo esto pienso que una empresa llega al éxito.
¿Consideras que, si el mercado está saturado en esa área, es buena idea abrir
mercado en otros lugares, sean estas provincias o cantones?
Considero que sí, sería una de las visiones que debería tener la empresa porque con esto
mejora la productividad y rentabilidad de la empresa.
¿La empresa maneja algún tipo de programa, Software y/o recurso tecnológico que
ayude a un mejor manejo administrativo? (hablar si se hace facturación física o digital,
como se lleva el inventario, y demás).
Pues sí, la empresa cuenta con un Sistema Contable en el cual se llevan a cabo los reportes
de ventas, las compras a proveedores, retenciones entre otras cosas, pero el inconveniente con
el sistemas es que no coincide muchas veces con el reporte físico que se hace, el problema
más es con el manejo de los inventarios porque como hay más locales de aquí se reparte la
mercadería a los demás, hay una persona que se encarga de revisar la mercadería, recibir las
notas de egreso, verificar que se despache lo correcto, pero esta persona debido a que realiza
más actividades en la empresa, se le pasa por alto revisar por ejemplo, hay ocasiones en que
65
el bodeguero del otro almacén no suele llevar de la nota de egreso todo sino ciertas cosas
porque lo demás no hay el color que desea, la persona encargada no le borra en el papel, o a
veces se le olvida tachar, o suele pasar que justo se encuentra recibiendo mercadería o está en
otra actividad y viene el bodeguero de otro almacén con una nota de egreso en el cual pone
que va a llevar 100 sillas con brazo, y como está ocupada la persona encargada de revisar no
se fija de que proveedor es y asume cualquiera cuando hay diferentes sillas con brazo de
diferentes estilos, de diferentes proveedores o no y al final entrega a la persona que pasa al
sistema y no se acuerda, y esto genera problemas porque al momento de revisar el inventario
la persona encargada en el sistema, no cuadra, y además porque no se lleva un inventario
detallado por ejemplo, si llegan 1000 sillas de diferentes colores, en el sistema la agrupan un
solo color, cuando lo correcto debería ser por color y esto también genera problemas al
momento de vender porque hay clientes que quieren cierto color, y al momento de despachar
no hay, nuestros clientes se molestan y por último se tiene que devolver el dinero y pedir
disculpas por la espera.
Además de que el sistema contable que se utiliza se actualiza mes a mes, para esto el
Ingeniero en Sistemas que nos vendió el Sistema suele enviar un correo al propietario en el
cual habla acerca de una nueva actualización como por ejemplo si implemento más opciones
en la forma de pago a los proveedores, pero a veces el ingeniero no puede actualizar el
sistema porque el propietario no reenvía el correo a la persona que maneja el sistema y una
vez pasado el tiempo de actualización el Ingeniero cobra por actualizar, y en ocasiones el
propietario no está de acuerdo y deja pasar la actualización.
La facturación se la hace de forma manual, no contamos con facturación electrónica. Eso
fue con lo que actualmente la empresa se maneja para llevar un mejor manejo administrativo.
¿De acuerdo a su conocimiento cuales son los posibles factores externos que hayan
derivado en una baja rentabilidad de la empresa para el 2016?
Entre los factores externo que afectan a la empresa son los factores económicos, y los
factores tecnológicos, ya que la tecnología cada vez más y más las incrementan las empresas,
además de que toda empresa debe mantenerse actualizada con relación al progreso
tecnológico que lleguen afectar a la capacidad de obtención de los bienes o servicios.
¿Tratando de ayudar al negocio cuales serían tus recomendaciones al dueño?
Como lo dije en las demás preguntas Uds. saben cuáles, con las falencias en la empresa,
mi recomendación sería una reestructuración organizacional, ósea crear su misión, visión,
objetivos, tener sus valores, un organigrama, capacitarse el, y capacitar al personal, innovar,
crear estrategias de marketing, además saber cómo trabaja a su alrededor la competencia que
técnicas usan.
66
Apéndice G. Entrevista jefe de bodega.
Sr. Jaime Gutiérrez.
¿Cuántos años tiene trabajando en la empresa?
En la empresa tengo trabajando 15 años.
¿Con respecto a los años que te encuentras trabajando sabes cómo está la
rentabilidad de la empresa, sus ventas cómo van en estos últimos años?
Últimamente las ventas están bajas uno lo da a notar porque ya no se despacha como
antes por grandes cantidades y a provincias también se despachaba, además de que ya no se
compra grandes cantidades a los proveedores como se hacía antes, y todo esto pienso yo a
que cada vez hay más almacenes que se dedican a la venta de esto, en antes eran muy pocos,
ahora Ud. ve a lado suyo, ve al frente muy seguidos los almacenes, además pienso que así
con mucha competencia se deberían crear tácticas para atraer clientes, como por ejemplos
promociones, también hacer publicidad.
¿Según tu criterio crees que hay una buena administración en la empresa?
Para ser sincero con Uds., no veo una buena administración, una buena planificación.
¿Qué actividades realizas?
Yo me encargo de todo lo que tenga que ver en la bodega, el manejo de los
inventarios, su rotación, cuando queda en stock, cuando llega mercadería yo me encargo de
recibirlas, revisarla, ordenar, así mismo cuando la mercadería se reparte a los otros almacenes
soy yo la persona encargada de revisar lo que llevan, lo que reparten, y también me encargo
del despacho de los clientes, de que todo se despache o cuando queda pendiente algo
anotarlo porque hay clientes que hacen pedidos grandes y a veces no contamos con la
cantidad o el color, en esos casos, informo y anoto lo que queda pendiente y al cliente una
nota se le da de lo que queda por entregar.
¿Cómo llevan a cabo el manejo de inventarios?
Lo que es inventario contamos con un sistema contable en donde se lleva el stock a cabo,
además de que se lleva también un reporte físico.
¿El inventario físico concuerda con el del sistema contable?
Pues la mayoría de veces no, esto es uno de los problemas, inconvenientes que tenemos,
esto por muchos motivos, en primer lugar porque el dueño no hace llevar a cabo un
inventario detallado como en otras empresas, la mercadería se detalla por tipo, por color, u
otra característica aquí se lo hace de forma muy general por ejemplo si llegan 100 cajoneras
de 4 cajones, se las clasifica así nomás por proveedor y esto genera muchas veces problemas
al momento de despachar al cliente, ya que cuando nosotros recibimos la mercadería se
reparte a los otros almacenes y tampoco vemos el color que queda, o sino cuando vienen a
ver de los otros almacenes con sus notas de egreso no especifican color y por eso se lo hace
muy general y esto al momento de despachar los clientes a veces quieren cierto color y uno
tiene que hablar con el cliente y decir que nos den tiempo para ir a revisar qué color hay o
cuantas me quedan, y esto al cliente a veces le molesta y si no hay ese color algunas veces
hay que devolver el dinero.
Otro de los inconvenientes es porque hay veces en que justo me llega mercadería, la
cual tengo que recibir y revisar y también en ese momento hay que hacer despachos o vienen
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de los otros almacenes a ver mercadería y no puedo estar en todas al mismo tiempo, porque
en si todo debe ser rápido, tengo ayuda de los demás de bodega pero si llega la mercadería,
ellos tienen que hace espacio en bodega, descargar el camión también; se ocupan por lo tanto
si el bodeguero de otro almacén viene con su lista en la nota de egreso y también un poco
apurado porque es para entregar a un cliente, ellos ponen por ejemplo 50 sillas con brazo, 6
cajones de 6 cajones, 10 lavacaras, etc.. y como los bodegueros y yo nos encontramos
ocupados yo leo la nota de egreso pero al momento se me pasa por alto preguntar qué tipo de
silla ósea si es estilo rattan, o es reciclada, o reforzada, o sino a veces no llevan todo porque
no hay, y como estoy en otra actividad me olvido de borrar o anotar lo que nomás lleva y esto
genera problemas porque a la hora de salida yo todas las notas de egreso entrego a la persona
encargada que pasa en el sistema y ella al pasar al siguiente día me pregunta qué tipo de silla
o cajonera es o si llevaron todo y yo no me acuerdo, y se comienza a llamar para preguntar
qué mismo era, nos dan la respuesta de que no se acuerdan que silla era por ejemplo, o
tampoco se han fijado si el bodeguero les llevo todo lo que pidieron, y todo esto conlleva a
que el inventario no nos cuadre ni físico ni en el sistema, y con el tiempo que hayan faltantes
o sobrantes.
Y por último un inconveniente más que hay que bueno nosotros trabajamos de lunes a
sábados y a veces el dueño abre los domingos y el a veces vende, realiza la factura y no
especifica qué tipo de cajonera, silla o lo que sea era y como él es una persona que casi no
pasa en la empresa, pero se llama a preguntar y también dice que no recuerda que vendió y
con la persona encargada del sistema restamos del inventario adivinando como se diría, ósea
nos fijamos por el precio y depende como vendió nos imaginamos tal producto. O sino el a
veces por ejemplo realiza fiestas y del almacén suele llevar sillas o mesa para su evento y no
nos indica, ni nos dice cuántas lleva ni cuales.
¿Crees que se debería mejorar el manejo de los inventarios, por qué?
Sí, claro que se debe mejorar, para así poder llevar un mejor control, porque como lo
especifique anteriormente, esto causa problemas en principal con nuestros clientes, porque se
enojan, o hacemos que ya no vuelvan a adquirir nuestros productos.
¿cuantos proveedores tiene la empresa?
La empresa compra a 6 proveedores.
Al recibir la mercadería, ¿Te encargas de revisarla toda, y que este despachada de acuerdo
al pedido que se realizó en la factura?
Si se revisa cada artículo, porque hace años había inconvenientes de que se solía
recibir que llegue la cantidad correcta, y revisábamos ciertos artículos, pero ya después
sabían venir averiados, y hasta que uno se daba cuenta ya la empresa no cambiaba por motivo
de que no se revisó delante de las personas encargadas de entregar, no se dijo en el mismo
día, o simplemente la empresa pensaba que quizás uno al momento de ubicarla se le daño y al
final nosotros salíamos perdiendo.
También revisamos que este despachada tal como está en la factura, porque si uno
hace pedido de todo color cierta mesa, a veces la empresa no tiene los colores que se piden ye
envían los colores que tienen disponibles, o sino ellos envían los colores que se le han
quedado bastante en stock en su empresa, ósea no les rotan mucho.
68
¿En caso de que llegue algún producto averiado, como proceden con esto?
Esto pasa casi siempre, pero todos los proveedores, cuando pasa esto nos da una nota
firmada la persona encargada de entregar la mercadería, en la cual esa persona anota por qué
motivos no se entregó o fue devuelta, y se firma ya después en la próxima venta nos entregan
lo que quedo pendiente.
Uds. al ordenar la mercadería realizan algún tipo de combos para promociones? ¿O solo
realizan combos bajo pedido?
Si hay veces que se realizan combos y tratamos de inventariarla así, esto se da porque
tenemos clientes que venden por revistas y en las revistas saben ubicar combos, pero obvio
nosotros hacemos los combos que más nos hemos fijado que preguntan, de ahí otros tipos de
combos a veces las empresas dependiendo de lo que vendemos ellos mismo los arman y
desean así, y por lo tanto bajo pedido también se realiza.
¿Cuáles son sus productos de mayor rotación?
Los productos que más ingresan y salen son mesas, cajoneras, bancos, sillas, cesto de
ropa, todo esto últimamente se vende más ya que en la actualidad las personas están optando
por lo plástico paras sus hogares, empresas, debido a que por ejemplo en las cajoneras hay de
maderas pero las personas nos dicen que ya no porque son muy pesadas además de que se
apolillan caen cucarachas, o por las lluvias se les mojan entre otro factores y se les terminan
dañando, y por ese motivo prefieren lo plástico es mucho más fácil.
Además, en las sillas, mesas, bancos que también salen bastantes nuestros clientes nos
comentan que la llevan para sus comedores, o para fiestas o muchas veces para alquilar para
eventos, o llevan para restaurantes.