universidad apec · 2020. 8. 15. · universidades del país. bendiciones, los amo mucho! esperé...

Universidad APEC

Decanato de Ciencias Económicas y Empresariales

Escuela de Mercadotecnia

Trabajo de Grado para optar por el Título de:

Licenciatura en Mercadotecnia

“Análisis y Desarrollo de la Gestión de Comunicación Interna y Propuesta

de un Plan de Endomarketing a la Empresa Distribuidora Corripio”

Estudiantes:

Soneida del Pilar Matos Inoa 2008-2315

Benedick Antonio Falcón Urbáez 2006-0255

Alfonsina Del Mar Pérez Almonte 2006-2196

Asesor:

Lic. Wilson Pou

Santo Domingo, R.D.

Noviembre 2012

Los conceptos emitidos en el presente

trabajo de investigación son de la

exclusiva responsabilidad de los

estudiantes

Índice

Págs.

Agradecimientos y Dedicatorias

Introducción

Capítulo I Generalidades de la comunicación interna

1.1 Conceptualizaciones 1

1.2 Objetivos de la Comunicación Interna 1

1.3 Funciones de la Comunicación Interna 3

1.4 Generalidades del Endomarketing o Marketing interno 4

1.4.1 Conceptualizaciones 4

1.4.2 Los principales objetivos del Endomarketing 4

1.4.3 Retos y oportunidades del Endomarketing 5

1.4.4 Programa implantación plan de Endomarketing 7

1.5 Gestión Humana 9

1.5.1 concepto de Gestión de Recursos Humanos 9

1.5.2 Importancia 10

1.5.3 Funciones y Actividades de la Gestión de

Recursos Humanos 10

1.5.4 Reclutamiento, Selección, Capacitación,

Evaluación de desempeño; Sistema de compensación 11

Capítulo II

2. Evaluación de la empresa Distribuidora Corripio 13

2.1 Evaluación de los procesos internos de

Comunicación de Distribuidora Corripio 13

2.2 Historia de la empresa Distribuidora Corripio 13

2.2.1 Cultura Organizacional 14

2.3 Diseño de la investigación 15

2.3.1 Tipo de Estudio 15

2.3.2 Diseño del Cuestionario 16

2.3.3 Objetivos del cuestionario 16

2.3.4 Diseño de la muestra 16

2.3.4.1 Población 16

2.3.4.2 Tipo de muestreo y Tamaño de la muestra 17

2.3.4.3 Marco Muéstral 18

2.3.5 Presentación de los resultados 19

2.4 Análisis FODA de Distribuidora Corripio 36

2.5 Evaluación de Proceso de la Comunicación 38

CAPITULO III

3. Diseño del Plan de Endomarketing para Distribuidora Corripio 45

3.1 Objetivos del Plan de endomarketing 45

3.4 Propuesta para Distribuidora Corripio 46

3.5 Mix de marketing del Plan de Endomarketing 46

3.5.1 Producto del Endomarketing 46

3.5.2 Precio del Endomarketing 47

3.5.3 Plaza del Endomarketing 48

3.5.4 Promoción del Endomarketing 48

3.6 Estrategias y Planes de Acción 49

3.7 Propuesta de creación de una sección de Marketing

Interno dentro del departamento de Gestión

Humana de Distribuidora Corripio 52

3.7.1 Función de la sección de marketing interno 53

3.8 Presupuesto 54

3.9 Control del Plan 56

Conclusiones 57

Recomendaciones 58

Referencias Bibliográficas 59

Anexos 62

Introducción

Según Philip Kotler, el marketing interno es el trabajo que hace la empresa para

formar y motivar a sus clientes internos, es decir, a su personal de contacto y al

personal que apoya los servicios, para que trabajen como un equipo y

proporcionen satisfacción al cliente. Todos deben trabajar con una orientación al

cliente, o de otra manera no se desarrollará un alto y consistente nivel de

servicios.

La Comunicación interna se trata de contar a la organización lo que la propia

organización está haciendo. Se estructura como reflejo de los estilos de relación

interpersonal entre los diferentes niveles jerárquicos. Es un conglomerado de

mecanismos de gestión encaminados a promover la comunicación de una

empresa con su propio personal, tratando de organizar sus relaciones de trabajo o

de promover su cohesión interna y rendimiento.

En vista de que programa de marketing interno no tendrá éxito sin el desarrollo de

diversos puntos que están estrechamente vinculados a la comunicación

organizacional. En el primer capítulo se desarrollan los aspectos más relevantes

del marketing interno, comunicación interna y gestión humana, y como estos se

interrelacionan para el optimo funcionamiento de una empresa. El segundo

capítulo está compuesto por las generalidades de Distribuidora Corripio, diseño de

la investigación y la presentación de los análisis y resultados del levantamiento

realizado para medir la comunicación en la institución. Por último, tenemos un

capítulos tres, en el cual se propone un plan de endomarketing.

Agradecimientos

A Jehová Dios, mí amado padre. Mi alma te alaba porque has sabido guardarme

y guiarme en todos los días de mi vida, aun sin yo saber. Bástame tu gracias!

A cada uno de mis familiares que estuvieron involucrados en mi trayectoria

universitaria. Sean estos la familia Quezada Abreu, Espinal Matos, Inoa Ureña,

Santana Ramírez. Gracias por ser un apoyo en este camino.

A Nieves Villalona, a quien Dios cruzo en mi camino para llenarme de amor y

dicha. Gracias amor!

A mis estimados compañeros Benedick Falcón y Alfonsina Pérez, gracias por su

cariño y compresión. Cuento con su presencia por todos los tiempos.

A mi Asesor Wilson Pou, a quien siempre he admirado por sus grandes

conocimientos y su disposición de enseñar. Me he sentido sumamente contenta

de haber concluido con él como nuestro guía es esta etapa final.

A Doña Ivelina Tavares y la empresa Distribuidora Corripio, por permitirnos

realizar esta propuesta como un aporte a quienes me han dado tanto.

A la Universidad APEC por contar con una estructura que permite a sus

estudiantes lograr sus objetivos y formarse como magníficos profesionales.

Soneida del Pilar Matos

Dedicatorias

A mi madre Agustina Inoa. Porque tu me has dado la vida, porque te olvidaste de

ti para dedicarte a nosotros, por ese gran amor. Tú eres lo más importante que

poseo. Recuerda que TODO ES POR TI Y PARA TI. Te amo mami!!

A mi hermano Héctor Matos. De quien espero ver cosechar muchísimos logros

para la gloria de Dios. Sigue siendo un hombre de quien me sienta sumamente

orgullosa, te amo manito!

A mi abuela Pilar Ureña. Pily, recuerdo que me decías “no se si te vea…” y aquí

me ves!!! Dios te bendiga abuelita, te amo, gracias por tantos momento felices a tu

lado!

A mis primos Edwin Espinal y Andrés Comas, ya que gracias a sus distintos

grandes aportes hoy me veo concluyendo mis estudios en una de las mejores

universidades del país. Bendiciones, los amo mucho!

Esperé mucho para este día! De una manera especial y con mucho amor a Robert

Duran Uchiha. Quien estuvo presente en unos momento muy difíciles en mi vida.

Él con todo su amor supo sobrellevar todos mis estados de ánimo y pasar días,

tardes, noches de desvelos, solo para que yo lograra cumplir mis metas... Te amo

Bob!

Soneida del Pilar Matos

Agradecimientos

En primer lugar a Dios, por darme la oportunidad de despertar cada día y

permitirme alcanzar una de las metas más importante para mi.

A mi padre Antonio Obispo Falcón Cuevas, por su esfuerzo y dedicación para

conmigo. Me llena de satisfacción el que siempre pude, puedo y podré contar

contigo. Te quiero mucho papi espero que estés orgulloso de mi y quiero que

sepas que este es el inicio de muchas metas por cumplir, le pido a Dios que estés

junto a mí en todos los que me faltan.

A mi súper madre María Josefina Urbaez Rivas y mi papá José Ramón

Dieguez Heyaime, por su entrega y preocupación para que cada día yo sea una

mejor persona tanto a nivel profesional como personal, por todo el amor en

abundancia que me brindan cada día, por su apoyo incondicional en todo, si

volviera a nacer pediría tener los mismos padres. Los amo!

A mi hermana Yelisse Marie Dieguez Urbáez, manita por siempre estar ahí en

todos los momentos que necesité te quiero.

A mi cuchi cuchi, mi reyna, mi ñoñita hermosa Yoanny Josefina Medrano Valdez,

por siempre estar a mi lado en todo momento Gracias mi amor. Te amo!

A mis compañeras de tesis: Alfonsina del Mar Pérez y Pilar Matos Inoa, por su

esfuerzo y entrega en esta ardua tarea que realizamos.

A la Universidad Apec, por todo lo que aprendí tanto a nivel académico como de

la vida, gracias por contar con profesores altamente capacitados de los cuales

aprendí mucho.

A Distribuidora Corripio, por permitirnos y facilitarnos hacer nuestra tesis.

A mi asesor Wilson Pou por sus consejos y motivación para con nosotros. Y por

dedicarnos el tiempo que nos permitió alcanzar la meta.

Gracias a cada una de las personas que estuvieron pendiente en toda mi

trayectoria universitaria.

Benedick Falcón

Dedicatorias

A mi madre María Josefina Urbaez Rivas, te dedico este trabajo mamita

hermosa, porque sé que para ti es muy importante y sé que te sientes muy

orgullosa de mí, porque a través de los años me has demostrado que eres la

mejor madre del mundo entero, no encuentro palabras para decirte todo lo que

siento y quiero que sepas lo agradecido que estoy con dios por tener una madre

como tú, no existe forma alguna con que pagar toda tu abnegación. También

quiero que sepas que faltan logros por venir de los cuales te vas a sentir muy

orgullosa y te llenaran de satisfacción y espero que el señor te de mucho años

mas de vida para que lo puedas disfrutar junto a mí. Te AMO mami.

A mi padre Antonio Obispo Falcón Cuevas, he tenido la dicha de tenerte a ti que

te has preocupado por mi educación y que siempre me apoyaste en este camino,

te dedico este logro que como para mí es tuyo, también por todos los sacrificios

que sé has hecho por mí, aunque no hayamos tenido calidad de tiempo de padre a

hijo, quiero que sepas que eres una persona que admiro mucho, espero adquirir

todas esas cosas positivas que tienes de las cuales me siento muy orgulloso. Te

quiero mucho papi.

A mi Papá José Ramón Dieguez Heyaime, porque a pesar de que no soy tu hijo

biológico nunca he sentido la diferencia, por tu amor incondicional que siempre me

has brindado, porque siempre estuviste, estas y sin esperar nada a cambio

siempre estarás. Por todo eso y mucho más te dedico esta tesis y cada uno de mis

logros, gracias por ser la persona tan especial que eres y quiero que sepas que en

mi corazón ocupas un lugar sumamente especial. Te quiero mucho papi.

A mis hermanos, les dedico este trabajo para que sepan que con esfuerzo,

dedicación y sacrificio todas las metas que uno se traza en la vida son posibles. Y

espero que al igual que yo cada uno de ustedes logre alcanzar y sobrepasar esta

meta. Los quiero!

A mi novia Yoanny Medrano, mi reyna te dedico esta tesis por todo lo bueno y

positivo que has hecho en mí, por ser casi la novia perfecta, espero estemos en

este y cada uno de mis logros, sé que con la gracia de dios estaremos juntos por

siempre. Te amo mi reyna.

A Pilar Matos y Alfonsina Pérez, a pesar de todos los obstáculos lo

sobrepasamos, si estuviera que hacerlo nuevamente las elegiría sin pensarlo, las

quiero mucho y que felicidad que logramos finalizar, fue largo el camino pero ya

llegamos.

A toda mi familia porque sé que se sentirán muy orgulloso de mi, le quiero dedicar

esta tesis, muy especialmente a mi tío Miguel Emilio Falcón, porque además de

ser mi tío, eres mi amigo, mi padre y eres un ser con el que sé que siempre puedo

contar. Los quiero!

Benedick Falcón

Agradecimientos

A Dios Todo Poderoso, por darme la Bendición de poder llegar a este gran punto

de mi vida, por darme toda la Fe y perseverancia que he tenido, por iluminar mi

mente en todo momento permitiéndome terminar mi carrera, por ser siempre mi

soporte en todo momento y sobre todo por su infinita bondad para conmigo,

gracias mi Dios.

A mi Madre Rosa Virginia Almonte de Pérez por su incondicional apoyo, por

creer en mí siempre y ayudarme a llegar a este gran punto de mi vida, por todos

los ejemplos de perseverancia, por sus valores y por haber depositado toda su

confianza en mí. Espero en Dios que te de muchos años mas de vida para seguir

siendo parte de mis logros. Gracias Mami por darme con mucho sacrificio la

oportunidad de tener una carrera universitaria para mi fututo, muchas gracias

mami lo Logramos!! Te Amo mucho.

A mi Padre Alfonso Arístides Pérez Pérez por siempre haberme hecho entender

la gran importancia de los estudios y ayudado a tener la constancia y la voluntad

de mantenerlos y culminarlos, por todos sus consejos, por enseñarme siempre a

salir hacia adelante, por todo su apoyo y por haberme permitido la oportunidad de

tener una carrera universitaria para mi futuro, espero en Dios que te de muchos

años mas de vida para seguir siendo parte de mis logros. Muchas Gracias papi lo

logramos!! Te Amo mucho.

A mi gran amiga Natasha Pimentel por su gran apoyo en todo el transcurso de

mis estudios universitarios y por su incondicionalidad.

A mis Compañeros de Tesis, Benedick Falcon y Pilar Matos; Benedick gracias

por tu amistad, por el apoyo y la colaboración que me has brindado en el gran

periodo de tiempo que tenemos estudiando juntos. Pilar gracias por toda tu

dedicación, paciencia y ese gran empeño que pusiste en nuestra tesis. Lo

logramos queridos colegas.

A la Universidad APEC por haberme permitido a través de su buen equipo de

maestros, adquirir todos los conocimientos necesarios para mi formación

académica.

A mi asesor Lic. Wilson Pou, por su apoyo y colaboración en todo el trayecto de

nuestra tesis.

A la compañía Distribuidora Corripio, por darnos todas las informaciones de

lugar para el proceso de esta tesis.

Alfonsina Del Mar Pérez Almonte

Dedicatorias

A mi bella y querida Madre Rosa Virginia Almonte de Pérez por traerme a este

mundo y ser una madre inigualable, por darme toda la educación e inculcarme

todos los valores que poseo, y más que nada por su infinito amor y enseñarme a

que con dedicación y empeño todo se puede en la vida, te dedico este gran logro.

Te amo mami.

A mi hermoso Padre Alfonso Arístides Pérez Pérez por ser un gran y ejemplar

padre y siempre haberme ofrecido y brindado su colaboración para todo, por su

inmenso amor y todas las enseñanzas de educación y vida, te dedico este gran

logro. Te amo papi.

A mi Amadísima Abuela Maestra Isabel Pérez Cuevas (Mama), que en Paz

descanse, Por haber sido ese magnífico y maravilloso Ser que marco mi vida, por

todas sus enseñanzas de vida, por ser un gran ejemplo de mujer luchadora. Te

amo abuela querida.

Alfonsina Del Mar Pérez Almonte

Capítulo I Generalidades de la comunicación interna

1.1 Conceptualizaciones

La comunicación interna es un recurso de gerencia en orden a

alcanzar los objetivos corporativos y culturales, organizacionales,

funcionales, estratégicos y comportamiento de la empresa. Las

comunicaciones interna no es un fin, sino un medio y una herramienta

insustituible para desarrollar las nuevas competencias, que supone el

nuevo contrato psicológico que hoy vincula a los hombres con las

organizaciones: la flexibilidad, la polivalencia, la apertura a los

cambios, el espíritu de participación, el talente innovador, el trabajo en

equipo, etc. Por eso nuevas políticas y estrategias inteligentes de la

comunicación interna proporciona un valor añadido al más valioso de

sus recursos.1

La comunicación interna es el Conjunto de actividades efectuadas por

la organización para la creación y mantenimiento de buenas

relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes

medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y

motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos

organizacionales.2

1 Jesús García Jiménez, La Comunicación Interna, Ediciones Díaz Santos, Madrid La comunicación Interna,

1998. 2 Horacio Andrade, Comunicación organizacional interna: proceso, disciplina y técnica. 2005 España.

1.2 Objetivos de la Comunicación Interna

La comunicación interna responde a los siguientes objetivos:

· A nivel relacional: establecer una relación fluida entre las diferentes

personas que coexisten en la organización (subordinados, jefes,

directivos, dueños, accionistas, proveedores, etc.), por medio de

canales adecuados ante todos los niveles de la compañía.

· A nivel operativo: facilitar la circulación e intercambio de

información entre todos los niveles de la empresa, permitiendo así un

funcionamiento más ágil y dinámico de las distintas áreas y una mejor

coordinación entre ellas. Esto implica la acción de diseñar, evaluar y

mantener las redes de información entre las áreas y las personas.

· A nivel motivacional: motivar y dinamizar la labor de los miembros

de la organización, contribuyendo a crear un clima de trabajo

agradable, que redunde en una mejor calidad del trabajo y en la

mejora de la productividad y competitividad de la compañía.

· A nivel actitudinal: obtener la aceptación e integración de los

empleados a la filosofía, valores y fines globales de la organización.

· A nivel formativo: Apoyar, capacitar y fortalecer las competencias

comunicativas entre los miembros de la organización.

Analizando lo anterior se puede inferir que los objetivos asignados a la

comunicación interna responden a dos tipos de necesidades:

Las demandas y expectativas de la propia dirección de la empresa, es

decir que los empleados contribuyan a alcanzar los objetivos finales de

la compañía, privilegiando la responsabilidad, el compromiso, el

emprendimiento y la no dependencia.

Las demandas y expectativas del empleado o cliente interno de la

empresa, tendientes a obtener mayor satisfacción en el trabajo y al

aumento de su nivel de participación, integración y motivación.3

1.3 Funciones de la Comunicación Interna

La Comunicación interna cumple una serie de funciones que le

permiten a la organización mejorar la eficacia en toda su actividad

interior, lo cual redundará, sin duda, en una mayor competitividad

externa de la compañía.

La comunicación interna desempeña en la empresa cuatro funciones:

1. Una función corporativa. En el examen de los roles, el análisis de las

pautas, la comprobación del sentido direccional y de los itinerarios de los

flujos de la comunicación interna, es fácil advertir que esta, no solo

constituye un indicador de la identidad y personalidad corporativas, sino un

factor que contribuye decisivamente a precisarlas y fijarlas.

3 Paul Capriotti, La imagen de la empresa, 1992

2. Una función operativa. La comunicación interna es un recurso y un medio

que actúa sobre las conductas de tarea y sobre las conductas de relación

en la empresa. Permite compartir el conocimiento técnico y las actitudes

positivas de cooperación e implicación para un mejor desempeño del

puesto de trabajo. Si la comunicación interna no ejerce esta función, de

nada sirve.

3. Una función cultural. Entre los contenidos de la comunicación interna tal

como fluye entre las personas de la empresa de manera libre y espontánea,

se incluye inevitablemente (y en ocasiones incluso inconscientemente) la

trasmisión de ese conjunto de creencias vivas, de normas asumidas, de

pautas de comportamientos observadas y de valores no escritos, que

constituyen el ´´legado´´ de su cultura corporativa. La comunicación interna

enseña y habitúa a ´´vivir la empresa´´.

Una función estratégica. El inestimable valor instrumental de la

comunicación interna permite hacer de su gestión un elemento clave a

la hora de diseñar las políticas y estrategias de la empresa. Los

programas de acción tienen poco sentido si no van acompañados de

estrategias de comunicación, que afecten, no solo a su proclamación,

si no a su desarrollo, aplicación y evaluación.4

4 Jesús García Jiménez, La Comunicación Interna, Ediciones Díaz Santos, Madrid La comunicación Interna,

1998

1.4 Generalidades del Endomarketing o Marketing interno

1.4.1 Conceptualizaciones

Las organizaciones disponen de dos tipos de mercado, un mercado

externo basado en el binomio producto-mercado y un mercado interno

basado en el binomio individuo-organización, este último es lo que

llamaremos marketing interno.5

Se ha denominado marketing interno o Endomarketing al desarrollo

específico de actividades de marketing relacionadas con el mercado

interno de las organizaciones, es decir, con sus empleados.6

1.4.2 Los principales objetivos del Endomarketing

Origen del término endomarketing está conformado por el prefijo del

griego “ENDO” que significa (acción interior o movimiento para

adentro). Lo que indica que sería dirigir el marketing o vender la

empresa primero al público interno de la organización. Algunos

autores han clasificado los objetivos del endomarketing de la siguiente

manera.

5 Levionnois, M. Marketing interno y gestión de Recursos Humanos. Ed, Diaz de Santos S.A. Madrid, 1992. 6 Marín Sánchez, C. y Miquel Peris, S. “Modelo de marketing interno para la gestión de recursos humanos”.

2003.

General: lograr una motivación constante de empleados y los

colaboradores de tal forma que esta se extienda conscientemente

sobre los clientes.

Estratégico: crear entre los empleados un ambiente interno propicio

para el empoderamiento y el servicio de los clientes con eficiencia y

calidad.

Táctico: impulsar campañas de servicios y esfuerzos de marketing a

los empleados, para que comprendan que el primer mercado de la

empresa, son sus empleados y colaboradores.7

1.4.3 Retos y oportunidades del Endomarketing

Los principales retos y oportunidades el marketing interno que se

perfilan para el futuro tienen que ver con las necesidades actuales. A

continuación se distinguen las siguientes las diferencias entre estos

conceptos.8

Oportunidades:

a) Endomarketing y gestión de recursos humanos

7 Alvarado, S. (2008). Plan de Marketing interno. Marketing y recursos humanos. Documento en

línea. Disponible en.http://www.gestiopolis.com/marketing/plan-de-marketing-interno.htm 8 Mendoza Moheno, Jessica; Hernández Calzada, Martín A y Tabernero Urbieta, Carmen. “Retos y

oportunidades de la investigación en marketing interno” Revista de Ciencias Sociales (RCS) Vol. XVII, No. 1, 2011.

http://www.gestiopolis.com/marketing/plan-de-marketing-interno.htm

En los últimos años la gestión del capital humano ha cobrado

importancia. El marketing interno se traduce como una técnica para

desarrollar en los empleados una mentalidad de mercado y de

atención al cliente.9

c) Endomarketing y responsabilidad social corporativa

En la actualidad las organizaciones no pueden ser indiferentes ante

su responsabilidad con el entorno, incluyendo a sus clientes internos y

externos. Considerando que el concepto de responsabilidad social

corporativa recoge el esfuerzo por mejorar las comunicaciones entre

empleados y empresa, el marketing interno puede contribuir a

conseguir este objetivo, generando confianza y compromiso,

abriéndose así una nueva línea de investigación.10

Retos:

a) Criterios de medición del Endomarketing

En la actualidad existe poco acuerdo sobre los criterios adecuados

para la medición del marketing interno, considerándose que una

unificación será difícil, al depender de los objetivos del investigador y

las condiciones del contexto. La investigación apunta hacia la

consideración de diversas variables combinadas, que estudien el

efecto en el éxito organizacional.

9 Sánchez, Ma. Isabel. “Marketing interno para innovar”. España, 2008. 10 Sánchez, Ma. Isabel. “Marketing interno para innovar”. España, 2008.

Es por ello, que la búsqueda de propuestas de medición de marketing

interno se basará en la definición de nuevos criterios que demuestren

su impacto en la eficacia. Como principales variables a tener en

cuenta están satisfacción del trabajo, flexibilidad del puesto, fit del

trabajo, rol del conflicto, rol de ambigüedad, reclutamiento y selección,

formación, motivación y empowerment.

b) Diseño organizacional orientado al Endomarketing

El Endomarketing difícilmente logrará su cometido si el diseño de la

organización no es modificado para orientarse al servicio, donde se

enfatice la importancia de proveedores y clientes internos, siendo uno

de los principales problemas la concepción por los propios empleados

como clientes internos. En este sentido, el reto actual es diseñar

estructuras orientadas, no nada más al producto o proyecto, sino

también al marketing interno.11

c) Conceptualización del cliente interno por parte de directivos

El mayor de los retos es la comprensión, por parte de los directivos,

de visualizar a los empleados como clientes internos. El mundo

competitivo actual exige a las organizaciones orientarse al mercado

para brindar mejores servicios, permanecer en el mercado e innovar

nuevas formas de servicio. Así, el principal propósito del marketing

interno es de naturaleza estratégica, involucrando a los empleados en

11 Buber, Renate. Model building on internal marketing, an exploratory study by GABEK. Australia, Nueva Zelanda. 2000.

la misión de la organización. Para lo cual es preciso que los directivos

modifiquen su mentalidad acerca de sus empleados y adopten nuevas

formas de gestión.12

d) Creación de programas de Endomarketing

El marketing interno ha tenido un status conceptual ambiguo. Son

pocas las organizaciones que han puesto en práctica el marketing

interno, debido al desconocimiento de cómo debería funcionar, a

través de qué instrumentos y quién debería llevar a cabo el programa

de marketing interno. Un programa de marketing interno deberá

contener: 1) Investigación del mercado interno, 2) Formación, 3)

Comunicación interna de las estrategias, 4) Incentivar los esfuerzos

psico-sociológicos, 5) Desarrollar una estructura dinámica de nuevas

ideas y sugerencias).13

1.4.4 Programa implantación plan de Endomarketing

Es así, como podemos afirmar que el Endomarketing tiene como

finalidad prioritaria fortalecer la relación entre los accionistas, la

directiva, mandos medios y los clientes internos, para fortalecer entre

todos la cultura organizacional, la visión compartida en negocio de la

compañía, incluyendo ítems como gerencia, meta, resultado, producto,

servicio, calidad, productividad, rendimiento, mercado de acción y la

calidad de la vida en el trabajo o clima laboral.

12 Sánchez, Ma. Isabel. “Marketing interno para innovar”. España, 2008. 13 Varey, Richard y Lewis, Barbara. A broadened conception of internal marketing. European Journal of

Marketing, España. 1999

Otros analistas recopilan el proceso a realizar en dos fases, las cuales

se describen a continuación:

Primera Fase - Diagnóstico:

En ella se establece actividades a realizar, con miras a obtener un

documento con información útil y coherente con la realidad de la

empresa, que permita la definición de los objetivos y estrategias

aprovechando las fuerzas y oportunidades y neutralizar o aminorar las

debilidades y amenazas presentes dentro de la organización.

Las acciones a realizar son:

- Evaluación de las divisiones

- Nivel de la integración entre las divisiones

- Evaluación del ambiente interno

- Perfil de los empleados

- Evaluación del funcionamiento global

- Imagen de la compañía

- Nivel de la motivación

- Expectativas y aspiraciones

- Necesidades del entrenamiento para estar en equipo

- Conocimiento de los valores de la compañía

Segunda fase - plan de la acción:

Una vez se cuenta con el diagnóstico, que utilizando el lenguaje

medico no sería otra cosa que una radiografía interna de la

organización, con la cual se puede observar las fuerzas, debilidades,

capacidades y las amenazas de esta.

Se debe pasar a realizar varias actividades con miras a implementar el

plan de marketing interno, estas son:

1. levantamiento de la información

2. Preparación para los cambios - sensibilización organizacional

3. Integración

4. Construcción de acuerdo a las necesidades de la organización

5. Rebasamiento

6. Aplicación, control y ajustes

Es importante resaltar que el querer de los accionistas es vital para

encausar el plan y no errar en las medidas a tomar.14

1.5 Gestión Humana

1.5.1 concepto de Gestión de Recursos Humanos

La gestión de recursos humanos es la disciplina que coordina

armónicamente las aptitudes y experiencias de los individuos que

laboran en una empresa, para beneficios de estos, de la propia

empresa y de la sociedad. Los asuntos normalmente tratados en la

14 Quintanilla, Ismael. Recursos humanos y marketing interno. Madrid: Pirámide. 1992.

gestión de recursos humanos se refieren a una multiplicidad enorme

de campos de conocimientos, se habla de aplicación e interpretación

de test psicológicos y entrevistas, de tecnología de aprendizaje

individual y de cambio organizacional, de diseños de cargo y de la

organización.

Para cualquier organización la productividad constituye un objetivo

importante. A través de la gestión de los recursos humanos puede

articularse un conjunto de acciones que conduzcan a un incremento

de la productividad de las personas. De hecho, las empresas más

productivas se diferencias de las menos productivas, entre otras

cosas, por el tratamiento y la orientación que le dan a la gestión del

recurso humano.

1.5.2 Importancia

Las organizaciones poseen un elemento común: todas están

integradas por personas. Las personas llevan a cabo los avances, los

logros y los errores de sus organizaciones. Por eso no es exagerado

afirmar que constituyen el recurso más preciado. Si alguien dispusiera

de cuantiosos capitales, equipos modernos e instalaciones impecables

pero careciera de un conjunto de personas, o éstas se consideraran

mal dirigidas, con escasos alicientes, con mínima motivación para

desempañar sus funciones, el éxito sería imposible.15

15 Chiavenato, Idalberto. Administración de Recursos Humanos. Editorial McGraw-Hill Interamericana, México

1992

http://www.monografias.com/trabajos/histomex/histomex.shtml

Este también considera que la verdadera importancia de los Recursos

Humanos de toda la empresa se encuentra en su habilidad para

responder favorablemente y con voluntad a los objetivos del

desempeño y las oportunidades, y en estos esfuerzos obtener

satisfacción, tanto por cumplir con el trabajo como por encontrarse en

el ambiente del mismo. Esto requiere que gente adecuada, con la

combinación correcta de conocimientos y habilidades, se encuentre en

el lugar y en el momento adecuados para desempeñar el trabajo

necesario.

1.5.3 Funciones y Actividades de la Gestión de Recursos

Humanos

- La planificación de los recursos humanos.

- El análisis de puestos de trabajo

- La cobertura de las necesidades de recursos humanos de la

organización.

- El aumento de potencial y desarrollo del individuo.

- La evaluación de la actuación de los empleados.

- La retribución de los empleados.

- La gestión de la salud e higiene en el trabajo.

La gestión estratégica e internacional de los recursos humanos.16

16 Simon L. Dolan, Ramón Valle Cabrera, Susan E. Jackson y Randall S. Schuler. La Gestión De Recursos

Humanos (Cómo atraer, retener y desarrollar con éxito el capital humano en tiempos de transformación). Editoral Mc Graw-Hill Interamericana, España 2007.

1.5.4 Reclutamiento, Selección, Capacitación, Evaluación de

desempeño; Sistema de compensación

Reclutamiento

Se ocupa de desarrollar una serie de candidatos a empleo, acordes al plan de los

recursos humanos. Por regla general, los candidatos se encuentran por medio de

anuncios en periódicos y publicaciones especializadas, agencias de empleo,

recomendación de amigos y visitas a universidades o centros de enseñanza

superior.

Selección

Implica usar solicitudes, currícula, entrevistas, pruebas de empleo y habilidades,

así como verificación de referencia, con objeto de evaluar y seleccionar a los

candidatos que se presentaran a los gerentes, los cuales en última instancia,

seleccionaran y contrataran al candidato.

Capacitación y el desarrollo

Busca aumentar las capacidades de los empleados, a efecto de incrementar la

efectividad de la organización. La capacitación sirve para mejorar las habilidades

del trabajo actual; los programas de desarrollo sirven para preparar a los

empleados para los ascensos.

Evaluación del desempeño

Compara el desempeño laboral de la persona con los parámetros o los

objetivos establecidos para el puesto de dicha persona. Aunque el

supervisor inmediato del empleado realiza la evaluación, el

departamento de Administración de Recursos Humanos es el

encargado de trabajar con los directivos para establecer las políticas

que guían la evaluación del desempeño.17

Compensación

La retribución total de un empleado puede ser considerada como el

conjunto de percepciones financieras, servicios o beneficios tangibles

que recibe como consecuencia de la prestación de su actividad a la

empresa. La retribución total de una persona está formada por dos

partes: la retribución directa, normalmente de carácter monetario, y la

retribución indirecta, vinculada a servicios o beneficios recibidos por el

empleado. Los sistemas de compensaciones o retribuciones de las

organizaciones juegan un papel muy importante tanto desde el punto

de vista organizativo como individual. Para la organización representa

un coste y para la persona un ingreso.

Además de las dos perspectivas apuntadas sobre las

compensaciones, la individual y la organizativa, cabria señalar una

tercera, la social. Desde esta posición, las retribuciones pueden

analizarse como los niveles salariales existentes en un país,

distinguiendo por sexo, categorías, sectores, etc. Esta orientación

permite hacer estudios comparativos entre distintos países,

posicionándolos en función de sus costes salariales.18

17 James A. F. Stoner- r. Edward Freeman- Daniel R. Gilbert, JR., Administración, sexta edición, Mexico. 18 Simon L. Dolan, Ramón Valle Cabrera, Susan E. Jackson y Randall S. Schuler. La Gestión De los

Recursos Humanos (Cómo atraer, retener y desarrollar con éxito el capital humano en tiempos de transformación). Editoral Mc Graw-Hill Interamericana, España 2007.

Capítulo II

2. Evaluación de la empresa Distribuidora Corripio

2.1 Evaluación de los procesos internos de comunicación de

Distribuidora Corripio

Para la elaboración de este capitulo fue necesario realizar un estudio

de campo dentro la empresa Distribuidora Corripio, que permitiera

obtener las informaciones pertinentes para la evaluación de dicha

empresa. A continuación se presenta el desarrollo del levantamiento

de información.

2.2 Historia de la empresa Distribuidora Corripio

Al inicio de la década del 60, José Luís Corripio, empresario

dominicano de ascendencia española, inició un proceso de

diversificación y expansión del pequeño negocio familiar. Se enfocó en

la comercialización de electrodomésticos y juguetes. Desde entonces,

se añadieron paulatinamente diversas marcas y otros tipos de

productos.

Distribuidora Corripio fue creciendo consistentemente hasta

consolidarse en una de las empresas más importantes de República

Dominicana. El desarrollo comercial y la importancia que han

alcanzado hasta estos días los ha convertido en un punto de

referencia obligatorio dentro del ámbito empresarial dominicano.

Cuenta con dos modelos comerciales: Venta al por mayor y Venta al

detalle. Dentro de cada modelo comercial cohabitan varias unidades

de negocio y cada unidad dispone de una estructura organizativa,

operativa y mercadológica independiente.

La misma, consta de 6 divisiones: Consumo Masivo,

Electrodomésticos, Juguetes, Corporativo, Gas y por último,

Industrias. Siendo esta empresa la primera en instituirse dentro del

grupo; albergando grandes productos de uso diario en nuestros

hogares y empresas, y cuenta con un aproximado de 2,057

empleados. Por consiguiente, y desarrollaremos una propuesta de

plan de marketing interno con miras a arrojar informaciones de

relevancia para la integración del personal con los objetivos de la

empresa. 19

2.2.1 Cultura Organizacional

Misión

Ser la empresa de distribución líder tanto en productos de consumo

mayoritario como de venta al detalle.

Análisis: Evaluando la manera en que ellos comercializan las marcas

internacionales que representan en el país, hemos interpretado que no

existe una concordancia en su misión en cuanto a la venta al detalle,

ya que en el mercado local no cuentan con establecimientos para la

19 Pagina institucional, www.corripio.com.do

venta al consumidor final, sin embargo en las ventas al por mayor

cuentan con un sistema de distribución altamente competitivo, el cual

les permite llegar a todos los puntos del país.

Visión

Tenemos el compromiso de mejorar la calidad de vida del consumidor

dominicano.

Análisis: en vista de que en su división de consumo masivo

distribuyen productos de reconocidas marcas a nivel internacional

(Procter & Gamble, kellogg´s, Campbell`s, entre otros), las cuales son

destacadas por su calidad y aceptación en los mercados extranjeros.

Por consiguiente entendemos que cumplen con su compromiso de

mejorar la calidad de vida del consumidor dominicano.

Valores

Es una empresa que se asienta en unos sólidos valores. Estos son

sustentados en su filosofía empresarial y los rasgos que los definen.

Compromiso

Creamos una sinergia operativa encaminada a fortalecer nuestro

compromiso con nuestros clientes, calidad y servicios.

Responsabilidad

Todos nuestros actos se basan en una actitud responsable, honrada,

comprometida y productiva, dentro y fuera de la empresa.

Confianza

Confianza en lo que hacemos, en alcanzar nuestros logros retos y en

hacer sentir a nuestros consumidores que confiar en nosotros es estar

en buenas manos.

2.3 Diseño de la investigación

2.3.1 Tipo de Estudio

Se utilizara la investigación de tipo descriptivo, ya que se van a

analizar las relaciones entre la cultura organizacional y sus influencias

en la productividad, contra la implementación de estrategias

mercadológicas desde el departamento de gestión humana.

Del mismo modo utilizaremos la investigación de campo, en donde de

manera directa se acudirá a la institución, objeto de estudio, para

recoger los datos de interés, mediante entrevistas (encuestas).

Puesto que nos auxiliaremos de informaciones extraídas de libros y

otros trabajos para realizar el diseño del estudio, se utilizó la

investigación documental como otro tipo de investigación.

2.3.2 Diseño del Cuestionario

Para la realización de la investigación se diseñaran dos cuestionarios.

El primer cuestionario se aplicó a los gerentes y directivos, mientras

que el segundo se dirigió para los empleados de línea. Ver en

anexos

2.3.3 Objetivos del cuestionario

*Evaluar si el proceso de comunicación interna de DC se da de

manera efectiva.

*Evaluar si los canales son adecuados

*Determinar si el mensaje llega al destinatario en el tiempo prudente

*Evaluar la credibilidad con concedida a los canales manejados hasta

el momento.

2.3.4 Diseño de la muestra

2.3.4.1 Población

Distribuidora Corripio cuenta con una población total de 2,057

empleados.

2.3.4.2 Tipo de muestreo y Tamaño de la muestra

Se utilizó el Muestreo no probabilístico por conveniencia, debido a que

no todos en la empresa estaban dispuestos y disponibles para ser

estudiados.

Se empleara la técnica de tipo de muestreo probabilística para

seleccionar los empleados de línea.

Al mismo tiempo Se utilizará el muestreo no probabilístico por

conveniencia para los gerentes y directivos. Debido a que no todos en

la empresa estaban dispuestos y disponibles para ser estudiados.

Tamaño de la muestra

Calculo de la Muestra Población Finita

N=2057 n=

2057*(1.96)^2*(0.05)*(0.95)

= 375 = 70

za =95%

=1.96

(0.05)^2*(2057-

1)+(1.96)^2*(0.05)*(0.95) 5.32

p=5%

q=1-p = 0.95

d= 5%

En vista de que se utilizó el muestreo por conveniencia, se decidió

aplicar el siguiente cálculo de la muestra según los departamentos a

estudiar:

2.3.4.3 Marco Muéstral

División de Consumo Masivo CPH: departamentos de mercadeo y

Administración.

• División Consumo Masivo: departamento de finanzas y dirección

administrativa

• División Corporativo: departamento de gestión humana y

seguridad corporativa.

Gerentes 13 Directores 4

Empleados 163

Total 180

Calculo de la Muestra Población Finita

N=180 n=

180*(1.96)^2*(0.05)*(0.95)

= 32.85 = 52

za =95%

=1.96

(0.05)^2*(180-

1)+(1.96)^2*(0.05)*(0.95) 0.63

p=5%

q=1-p = 0.95

d= 5%

2.3.5 Presentación de los resultados

Encuestas Aplicadas a Gerentes y Directivos de DC

Tabla No. 1

Canales de Comunicación interna que utiliza para emitir las informaciones

Alternativas Frecuencias Porcentajes

1) Teléfono 4 22.21%

2) Intranet 1 5.56%

3) Mensajería Interna 1 5.56%

4)Pagina Web 1 5.56%

5) Cara a Cara 5 27.78%

6) Correo Electrónico Interno 5 27.78%

7) Correo Electrónico Externo 1 5.56%

TOTAL 18 100.00% Fuente: Encuesta aplicada a los Gerentes y Directivos de Distribuidora Corripio, Noviembre 2012.

Los medios de comunicación interna de cara a cara lo utilizan en un

27.78%, otro 27.78% de correo electrónico interno, el teléfono con un

22.21%, la intranet, la mensajería interna, la pág. web y el correo

electrónico externo cuentan con un 5.56% respectivamente.

Tabla No. 2

Herramientas de Comunicación Interna que utilizan


1) Memorándum 5 6.67%

2) Boletines 5 6.67%

3) Revista o Periódico interno 5 6.67%

4) Buzón de Sugerencias 5 6.67%

5) Circulares 4 5.32%

6) Reuniones Informativas 6 8.00%

7) Murales 5 6.67%

8) Entrevista 5 6.67%

9) Intranet / Portal 5 6.67%

10) Revista Digital 4 5.32%

11) Reuniones Aleatorias 5 6.67%

12) Manual de Bienvenida 5 6.67%

13) Jornadas de Puertas Abiertas 5 6.67%

14) Reuniones con la Dirección 5 6.67%

15 ) Correo Electrónico Interno 6 8.00%


En los canales de comunicación interna, las reuniones informativas y el correo electrónico

interno cuentan con un 8.00% respectivamente, seguida de los memorándum, los

boletines, las revistas o periódicos internos, el buzón de sugerencias, los murales, las

entrevistas las reuniones aleatorias, el manual de bienvenida, las jornadas de puertas

abiertas y las reuniones con la dirección cuentan con un 6.67% respectivamente, cada

uno. Y un 5.32% para las circulares.

Tabla No. 3

Tiempo de respuesta (retroalimentación) de los mensajes

emitidos


1) Muy Rápido 0 0.00%

2) Rápido 2 33.33%

3) Normal 4 66.67%

4) Lento 0 0.00%


En el tiempo de respuesta de los mensajes emitidos, el 66.67%

considera que es normal, y el 33.33% considera que es rápido.

Tabla No. 4

Disponen de un plan de comunicación interna estructurado


1) Si 2 33.33%

2) No 4 66.67%


Un 66.67% afirma que no existe un plan de comunicación interna

estructurado y un 33.33% afirma que si.

Tabla No. 5

Investigaciones para mejorar la Comunicación Interna hechas en

los últimos 2 años


1) Evaluación de revistas y otros canales 0 0.00%

2) Evaluación de Intranet 1 100.00%

3) Entrevistas en Profundidad 0 0.00%

4) Planes de Calidad 0 0.00%


El 100% asegura que en los últimos 2 años se han hecho

investigaciones para mejorar la comunicación interna a través de la

evaluación de intranet lo que representa una insignificante proporción

''1'' del total que es 47.

Tabla No. 6

Valoración del desarrollo de la comunicación interna en la

empresa


1) 1 0 0.00%

2) 2 0 0.00%

3) 3 3 49.99%

4) 4 1 16.67%

5) 5 1 16.67%

6) 6 0 0.00%

7) 7 1 16.67%


En cuanto a la valoración de la comunicación interna 4 personas de

las entrevistadas opinaron que el plan de desarrollo es deficiente,

mientras que dos personas valoran que el desarrollo de la

comunicación es bueno dentro de la empresa.

Tabla No. 7

El resultado de la mejora de la comunicación interna en la

empresa sería


1) Imagen Publica 4 14.81%

2) Se conocerán mejor los servicios y logros 6 22.22%

3) Permitirá ahorrar presupuesto 3 11.11%

4) Mejorar la gestión de la entidad 2 7.41%

5) Favorecería retener a los mejores 4 14.81%

6) Haría mas rápida la toma de decisiones 5 18.52%

7) Favorecería procesos de innovación 2 7.41%

8) Solución de Problemas 1 3.70%


Un 22.22% considera que la comunicación interna tendría mejora en

los servicios y logros, el 18.52% asegura que se haría más rápida, el

14.81 considera la imagen pública, otro 14.81% favorecería a retener

mejores resultados, el 7.41% a mejorar la gestión, otro 7.41%

favorecerían los procesos de innovación y un 3.70% a la solución de

problemas.

Tabla No. 8

Medida en que se considera que el equipo humano conoce y

comprende los objetivos de la empresa y/o unidad


1) 1 0 0.00%

2) 2 0 0.00%

3) 3 1 16.67%

4) 4 1 16.67%

5) 5 2 33.33%

6) 6 2 33.33%

7) 7 0 0.00%


El 66.66% conoce y comprende los objetivos de la empresa, mientras que el 33.34% tiene un conocimiento moderado.

Tabla No. 9

Los funcionarios de la entidad conocen y comprende a sus

Directivos


1) 1 0 0.00%

2) 2 0 0.00%

3) 3 0 0.00%

4) 4 1 16.67%

5) 5 3 50.00%

6) 6 2 33.33%

7) 7 0 0.00%


Los datos arrojaron que el 83.33% considera que la alta dirección

tiene un conocimiento y una comprensión suficiente de sus directivos.

Mientras que los 16.67% considera que tiene un conocimiento a

media.

Cuestionarios aplicados a empleados de DC

Tabla No. 1

Frecuencia en la que recibe información de la empresa a través

de canales Informales o rumores


1) Diario 13 27.66%

2) Semanal 17 36.17%

3) Quincenal 8 17.02%

4) Mensual 8 17.02%

5) Nunca 1 2.13%

TOTAL 47 100.00% Fuente: Encuesta aplicada a los empleados de Distribuidora Corripio, Noviembre 2012

En la frecuencia en que se recibe información el 36.17% es semanal,

el 27.66% es diario, un 17.02% es quincenal y otro 17.02% es

mensual y un 2.13% nunca la recibe.

Tabla No. 2

La información que se les proporciona para desempeñar su

trabajo es realmente útil


1) Si 43 91.49%

2) No 4 8.51%


El 91.49% considera que la información que se les proporciona es útil,

mientras que el 8.51% considera que no es útil.

Tabla No. 3

Medida en la que se conocen y comprender los objetivos de la

entidad


1) 1 4 8.51%

2) 2 2 4.26%

3) 3 6 12.77%

4) 4 8 17.02%

5) 5 19 40.43%

6) 6 6 12.77%

7) 7 2 4.26%


En cuanto a la comprensión y el conocimiento de los objetivos el l

40.43% tiene cierto conocimiento, 29.79% tiene un conocimiento

moderado, 12.77% tiene bastante conocimiento de los objetivos 8.51%

no los conoce, el 4.26% tiene alguna idea, y el 4.26% tiene un total

conocimiento.

Tabla No. 4

Retos de los directivos, para mejorar su comunicación en

general


1) Aprender a hablar mejor en publico 9 19.15%

2) Ser capaces de exponer sus mensajes 7 14.89%

3) Cuidar mas su imagen personal 5 10.64%

4) Comunicar sin enrollarse tanto 3 6.38%

5) Desarrollar empatía 9 19.15%

6) Conseguir ser mas admirados 5 10.64%

7) Saber controlar su estrés 7 14.89%

8) Crear vías de com. realmente efectivas 2 4.26%


El 19.15% considera que para mejorar su comunicación en general es

aprender a hablar en público, otro 19.15% desarrollar empatía, el

14.89% ser capaces de exponer sus mensajes y otro 14.89% saber

controlar su estrés, el 10.64% cuidar más su imagen, y otro 10.64%

conseguir ser más admirados y finalmente un 4.26% crear vías de

comunicación realmente efectivos.

Tabla No. 5

Tiempo en el que se realizan actividades en las que participan todos los empleados y directivos


1) Anualmente 13 27.66%

2) Semestralmente 17 36.17%

3) Bimestralmente 8 17.02%

4) Mensualmente 8 17.02%

5) Quincenalmente 1 2.13%


El 27.66% afirma que anualmente hacen actividades en las que

participan todos los empleados y directivos, mientras que el 36.17%

afirma que es semestralmente que la realizan, por otro lado el 17.02%

dice que es bimestralmente y otro 17.02% dice que es mensualmente,

y finalmente un 2.13% quincenalmente.

Tabla No. 6

Tipo de actividades que realizan


1) Seminarios 8 17.02%

2) Talleres 10 21.28%

3) Convivencias 20 42.55%

4) Fiestas 9 19.15%


Entre los tipos de actividades que realizan el 17.02% afirma que son

seminarios, un 21.28% de talleres, el 42.55% de convivencias, y el

19.15% de fiestas.

Tabla No. 7

Como circula la información a través de los distintos canales


1) Puntualidad 6 12.77%

2) Comprensibilidad 5 10.64%

3) Interés 6 12.77%

4) Confiabilidad 4 8.51%

5) Facilidad de Transmisión 5 10.64%

6) Esfuerzo por mejorar la CI 4 8.51%

7) Jefe como transmisor de información 5 10.64%

8) Jefe informado 5 10.64%

9) Respuestas a las preguntas 7 14.89%


El 14.89% considera que la información que circula a través de los

distintos medios, responde a las preguntas, el 12.77% asegura que es

puntual y otro 12.77% que es de interés, mientras que el 10.64%

afirma que es comprensible, otro 10.64% que tiene facilidad de

transmisión, otro 10.64% jefe como transmisor de información y otro

10.64% feje informado, un 8.51% es confiable y otro 8.51% de

esfuerzo por mejorar la compañía.

Tabla No. 8

Flujos de comunicación interna entre los gerentes y empleados

Alternativas Frecuencia

s Porcentajes 1) Interactivos 10 21.28%

2) Distantes 20 42.55%

3) De una sola vía 16 34.04%

4) Intermedios 1 2.13%


En cuanto a los flujos de comunicación interna entre los gerentes y

empleados, el 42.55 % dice que son distantes, el 34.04 % dice que

son de una sola vía, él y el 2.13% dice que es intermedios.

0

5

10

15

20

25

1) Interactivos 2) Distantes 3) De una sola vía 4) Intermedios

2.4 Análisis FODA de Distribuidora Corripio

Fortalezas

- Empresa con mucho tiempo en el mercado, gozando con un buen

posicionamiento y productos lideres

- Tienen un equipo tecnológico avanzado

- Los directivos conocen y comprenden a sus colaboradores

- La información transmitida es útil para el desarrollo de las tareas diarias

- Los colaboradores poseen un conocimiento adecuado sobre los

objetivos de la empresa

Oportunidades

- Utilización de canales de comunicación mucho más efectivos e

idóneos

- Si se mejora la capacitación se logrará mayor productividad

- Poseer una estructura comunicacional que les permita una

retroalimentación de normal a rápida

- Tras mejoras de comunicación interna la compañía tendría como

resultado el conocimiento de sus servicios y logros a mayor escala

- La comunicación interna efectiva haría más rápida la toma de

decisiones y favorecería retener a los mejores

- La realización de actividades frecuentes lograría estrechar los lazos entre los directivos y sus subalternos. Así romper las barreras de empatía que existen entre ellos.

Debilidades

- No hay forma de verificar los frutos de las capacitaciones

- No cuentan con un plan de comunicación interna estructurado

- Nunca han realizado evaluaciones con mira a mejorar sus

sistemas de comunicación

- No cuentan con una valoración clara del desarrollo comunicación

interna

- Hay un gran flujo de información a través de canales informales o

chismes

- Los directivos no poseen buena empatía con los empleados, ni

son capaces de exponer sus mensajes de manera clara

- La empresa realiza pocas actividades formativas para sus

empleados

- Los empleados no conocen los objetivos de la empresa

Amenazas

- Perder la lealtad de los colaboradores

- Inmigración o fuga de las informaciones

- No contar con un plan de comunicación interna correctamente

estructurado afectara la productividad

- Perder credibilidad ante otras instituciones y usuarios con

respecto a la imagen institucional

- De no examinar y evaluar la comunicación interna se seguirán

cometiendo negligencias y entropía institucional

2.5 Evaluación de Proceso de la Comunicación

El Proceso de comunicación conlleva de distintos elementos para

poder realizarse de manera efectiva. Los elementos que componen el

proceso de comunicación son los siguientes:20

Emisor o fuente del mensaje: Inicia la comunicación. El emisor es la

persona que tiene una información, necesidad o deseo, así como un

propósito para comunicárselo a otra persona o a varias.

Código: Codificar es traducir información a una serie de símbolos con

objeto de comunicarla.

Canal: El medio formal de comunicación entre un emisor y un

receptor.

Decodificar: Interpretar y traducir un mensaje para que la información

tenga sentido.

Receptor: La persona que, con sus sentidos, percibe el mensaje del

emisor.

Ruido: Todo aquello que confunda, altere, disminuya o interfiera con

la comunicación.

20 James A.F. Stoner, R. Edward Freeman, Daniel R. Gilbert, jr.Administration 6ta ed. Mexico 1996

Transmitir Mensaje Mensaje

Recibir

Emisor Codificar Canal Decodificar Receptor

(Fuente)

Ruido

Recibir Retroalimentación Transmitir

El medio o canal como vehículo de comunicación

Los canales de comunicación o vehículos a través de los cuales viaja

el mensaje, comprenden tanto los medios impresos, visuales y

auditivos, como los medios que provee el cuerpo, pues los gestos

faciales y movimientos diversos son medios de transmisión de

información, así podremos dividir los canales en físicos y corporales21.

Canales Físicos

Para aumentar nuestra efectividad comunicativa, es necesario analizar

qué tipo de canal físico es el más adecuado para el mensaje que

queremos transmitir, y su elección está en función de los receptores

que lo recibirán y la respuesta que de ellos se pretende obtener:

1. Cuando damos un mensaje formal importante, el mejor medio es la

comunicación escrita, puesto que con ella se evitan distorsiones y

permite la oficialización por medio de sellos y firmas.

21 Adriana Leal Holohlavsky, www.dialogogenia-ot08.blogspot.com

En Distribuidora Corripio el correo electrónico es en un 27.78% el

canal mayor utilizado para emitir información, conjuntamente con el

cara a cara; y seguido de la vía telefónica con un 22.21%.

2. Cuando el factor retroalimentación es muy relevante, es decir, nos

interesa obtener sugerencias, aclaraciones o comentarios directos por

parte de la gente, el mejor medio será la comunicación oral: juntas,

reuniones, audiencias, presentaciones, etcétera.

3. Cuando se quiere presentar a un grupo de personas un nuevo

programa o proyecto, con carácter más informativo que comunicativo,

se utilizan generalmente los medios audiovisuales o multimedia,

tomando en cuenta que: la parte visual hará más atractiva la

exposición y presentará ideas clave, y la parte auditiva servirá para

reforzar lo visual y para extender y profundizar más en ideas.

Al elegir adecuadamente el canal para transmitir nuestros mensajes, la

posibilidad de ruido o interferencias no deseadas en nuestra

comunicación se minimizará.

Canales Corporales

La postura y el movimiento del cuerpo, los gestos, la expresión del

rostro y de la mirada, las sensaciones táctiles y olfativas son otros

tantos vehículos para la comunicación no verbal de emociones y de

información22. Resulta cuando la comunicación se da mediante

expresión o lenguaje corporal desprovisto de palabras.

En el proceso de codificación, el emisor puede aprovechar de manera

significativa los canales sensitivos más desarrollados en su persona.

Fundamentos de la gestión de la comunicación interna, según la

Lic. Nuria Saló23:

• Aumentar la cultura de la organización

• La implantación de nuevos instrumentos y métodos de trabajo

• Una definición precisa y cualitativa de los puestos, tareas y

funciones

• Gestionar la integración y sinergia de todos los servicios,

trabajos y niveles de la empresa

• La adaptación permanente a los cambios y a la toma de

decisiones

• Una buena estrategia de aplicación a partir de los responsables

a todos los niveles de actuación

• Integración de los colectivos que forman la empresa

22 Flora Davis, Comunicación no verbal, 1998 23 Lic. Nuria Saló, Universidad de Barcelona España

• Asegurar la calidad total

• El conocimiento de las culturas que la componen

• Asegurar la gestión, el trato y la difusión de los sistemas de

información y de comunicación

• El uso de unos medios adecuados

Efectividad en la comunicación

¿Qué contiene un proceso de comunicación interna?

Para que una comunicación se de una manera efectiva se deben de

manejar debidamente cuatros aspectos del proceso de

comunicación24.

Las diferencias de percepción: Este es uno de los obstáculos más

comunes para la comunicación. Las personas tienen diferentes

antecedentes, en cuanto a conocimiento y experiencias, suelen

percibir el mismo fenómeno desde diferentes perspectivas.

“Mediante nuestra investigación determinamos que tanto los directivos

y colaboradores conocen los objetivos de la empresa de forma

intermedia

24 C, Glenn Pearce, Ross Figgins y Steven P. Golen, Principles of Business Comunication: Theory

Application, aond Technology, (Nueva York: Jhon Wiley, 1984) pp. 516, 538.

Las emociones: Las reacciones emocionales como son, ira, amor,

defensivas, odio, miedo, vergüenza, influyen en la forma en la que

entendemos los mensajes de otros y en la forma en que influimos en

otros con nuestros mensajes.

Se pudo notar que los gerentes deben de controlar la manera en que

se dirigen hacia sus subalternos ya que no logran controlar su estrés,

actuando de forma imperativa. Esto produce que no exista empatía

con sus colaboradores y que estos entiendan que ellos son capaces

de exponer sus mensajes de una manera cordial.

Las incongruencias entre la comunicación verbal y la no verbal:

Muchas veces pensamos que el lenguaje escrito y oral son el medio

básico de la comunicación, pero los mensajes que enviamos y

recibimos están sujetos a la influencia de factores no verbales como

los movimientos corporales, la ropa, la distancia que existe entre una

persona y su interlocutor, la postura, los gestos las expresiones

faciales, los movimientos de los ojos y el contacto corporal. Todos los

factores no verbales, entre otros, son potentes formas de

comunicación no verbal y deben estar bien sincronizadas con el

mensaje verbal.

En una de las preguntas se les cuestiono a los empleados de

Distribuidora Corripio cuales serian los retos de los directivos para

mejor la comunicación en general, y en un porcentaje considerable

consideran que los ejecutivos tienen ser capaces de exponer sus

mensajes.

La confianza (o desconfianzas) previa de las partes: El hecho de

que un receptor confíe o desconfíe de un mensaje está en función, en

gran medida, de la credibilidad que el emisor tenga en la mente del

receptor. Esta credibilidad está sujeta a las circunstancias del contexto

en el cual envía el mensaje25. En términos generales, la credibilidad

de un gerente será mucha si los demás lo perciben como persona

conocedora, confiable y verdaderamente interesada por el bienestar

de los demás. No hay muchos atajos para crear un ambiente de

confianza. El comportamiento consistente es la única manera de

desarrollar una concordancia sólida con las personas con las que nos

comunicamos.

Según las investigaciones en Distribuidora Corripio, la información que

se transmiten a través de los canales son útiles para el desempeño de

las labores de cada empleados, de modo que si hay credibilidad en

cuanto a la información proporcionada. Por otro lado, vemos que los

gerentes no pretenden estar verdaderamente interesados en el

bienestar de lo demás pues no se registra existir gran empatía.

Cada uno de estos factores que se han expuestos con relación a la

comunicación interpersonal se aplica también a la comunicación

dentro de las organizaciones, que también entraña transmitir un

mensaje exacto de una persona a otra. Sin embargo, a varios

factores, singulares de las organizaciones, que influyen en la

25 James A. F. Stoner R, Edward Freeman, Daniel R. Gilbert, JR., Administración, sexta edición, México.

efectividad de la comunicación, Raaymond V. Lesikar habla de los

cuatros factores que influyen en el hecho26.

Canales formales de la comunicación: Los medios de comunicación

respaldados por los gerentes y probablemente controlados por ellos

boletines, memorándum, informes y juntas de personal.

Estructura de autoridad: Es la jerarquía de control en una

organización sirve para determinar quien se comunicara cómodamente

con quien.

Las investigaciones dan como resultado que dentro de la empresa

Distribuidora Corripio existe una correcta estructura de autoridad.

Especialización de los trabajos: Suele facilitar la comunicación

dentro de grupos con diferencias. Los miembros de un mismo grupo

de trabajo comparten muchas cosas como metas, jergas. Sin

embargo, la comunicación entre grupos con muchas diferencias la

comunicación será inhibida.

La determinación del trabajo permite que los empleados de

Distribuidora Corripio realicen las labores que les corresponden a cada

quien. Sin embargo, entre grupos con muchas diferencias la

comunicación se inhibe.

26 “A Generak Semaantics Approach to to Communication Barriers in Organizations”, en Keith Davis, ed,

Organizational Behavior: A book of Readings, 5taedicion. 1997

Propiedad de la información: Este termino que las personas poseen

informaciones y conocimientos singulares acerca de su trabajo.

Las investigaciones arrojan que colaboradores realizan sus funciones,

ya que las informaciones que se les proporciona para desempeñar su

trabajo son ciertamente útiles.

CAPITULO III 3. Diseño del Plan de Endomarketing para Distribuidora Corripio

Con los resultados obtenidos de la investigación y evaluación interna a la empresa

Distribuidora Corripio, se presenta a continuación la propuesta de Plan de

Endomarketing, con el fin de crear en los empleados una cultura de marketing

interna, asociando el marketing tradicional al interior de la empresa.

La primera consecuencia contrastable tras la aplicación eficiente y constante del

marketing interno es la mayor satisfacción de los clientes. “No hay satisfacción de

los clientes si no hay satisfacción de los empleados”.

3.1 Objetivos del Plan de endomarketing

- Aumentar el grado de compromiso afectivo en los empleados

- Lograr la motivación constantes de los colaboradores del

Endomarketing

- Crear entre los trabajadores un ambiente interno propicio para el

logro de las metas de la organización

- Vender campañas del Apoyo de la Organización hacia los

trabajadores.

- Facilitar el acceso a la información sobre la organización, sus

objetivos, las relaciones externas e internas y, en especial, lo

relacionado con el personal y la atención al usuario

- Mejorar los canales físicos y digitales de comunicación existentes

en la Gerencia

- Estructurar la comunicación entre departamentos de la misma

organización y entre diferentes niveles asistenciales.

- Mejorar la comunicación a través de la línea vertical del

organigrama en ambos sentidos.

3.4 Propuesta para Distribuidora Corripio

3.5 Mix de marketing del Plan de Endomarketing

El marketing interno pretende que los colaboradores se identifiquen mejor con los

productos o servicios de la empresa, con su filosofía, valores de marca mejorando

en consecuencia su motivación y su fidelidad con la compañía.

Para lograr esto, se estableció la siguiente mezcla de marketing interno:

3.5.1 Producto del Endomarketing

Los productos son intangibles y constituyen actitudes y valores que se quieren

inculcar o mejorar en Distribuidora Corripio. En este caso se propondrán como

producto las tácticas para lograr las actitudes y valores que se notaron como

necesarios, de acuerdo al estudio de mercado interno. Éstas se resumen así:

Productos

Misión, visión, filosofía

Eventos y convivencia cíclicas que fomenten el espíritu del trabajo en

equipo y relaciones interpersonales

Auditoria de comunicación interna de la empresa

Revisión de recursos necesarios para el correcto desempeño de los

colaboradores

Planes de capacitación para los empleados

Evaluación de los sistemas de desempeño del personal

Creación de una sección de marketing interno dentro del

departamento de Gestión Humana

3.5.2 Precio del Endomarketing

Dentro de este plan de endomarketing es necesario mencionar que

este producto y precio son en sí en los más importantes. Ya que el

producto será reflejo de cambios y estrategias generadas por la

gerencia y aquello que la empresa tiene que dar a cambios de estos.

Producto Precio

Misión, visión, filosofía, manual de

políticas y procedimientos

Costo de oportunidad en

recurso y tiempo

Costo psicológico de resistencia

al cambio

Eventos y convivencia cíclicas que

fomenten el espíritu del trabajo en

equipo y relaciones interpersonales

Costos monetarios derivados

directamente del tipo de evento

Auditoria de comunicación interna de

la empresa

Costo monetario de la

investigación, mantenimiento

Revisión de recursos necesarios

para el correcto desempeño de los

colaboradores

Costo monetario al momento de

implementar un sistema de

evaluación, una vez que

funcione, costo de

mantenimiento

Costo psicológico de los

empleados por los miedos a ser

evaluados Costo

monetario por los salarios,

reconocimientos

Costo de tiempo

Planes de capacitación desarrollo

de carrera para los empleados

Costo monetario en

capacitación y en tiempo de los

empleados

Evaluación de los sistemas de

desempeño del personal

Costo monetario y de tiempo

Costo psicológico de los

empleados y jefes

Creación de una sección de

Endomarketing dentro del

departamento de Gestión Humana

Costo monetario de salarios y

estructuración del departamento

3.5.3 Plaza del Endomarketing

Todos los productos se implementarán el Corporativo de Distribuidora

Corripio, en la ciudad de Santo Domingo, República Dominica. Los

productos se darán a conocer en dos sesiones:

En la primera sesión se realizará un coffee break a especie de

pequeño lanzamiento donde se reunirá a todos los colaboradores de la

organización y se les dará a conocer los cambios de la empresa, su

visión, misión, valores.

Se entregarán pequeños folletitos donde se les indica quienes somos,

que queremos, hacia donde vamos y lo importante que son los

colaboradores para nosotros. También se indicará los productos del

marketing interno que tendremos para ellos. Estará a cargo de la

sección de marketing interno del departamento de Gestion humana.

En una segunda sesión, se reunirá a todos los colaboradores, pero en

esta ocasión habrá una participación con los jefes y área subordinados

para cerciorarse que cada uno de los empleados entienda los

beneficios de los nuevos productos y los empiece a utilizar en sus

actividades productivas.

3.5.4 Promoción del Endomarketing

La promoción se llevará a cabo mediante el uso de venta personal

(Sección de Marketing Interno- Gerentes y Directivos) y publicidad

(folletos entregados a los empleados, letreros en puntos estratégicos,

murales, cuadros de misión, visión, objetivos y políticas dentro de la

empresa).

La comunicación interna será tan descendente como que permitirá

transmitir objetivos, políticas y acciones, para vender la idea de

empresa que se quiere conseguir. Y ascendente, que facilite el

conocimiento de la opinión del mercado interno y contraste la

coherencia de los mensajes emitidos midiendo su grado de impacto.

3.6 Estrategias y Planes de Acción Las siguientes, son las estrategias que se proponen en el presente Plan de Marketing Interno: a) Estrategia de Normalización Establecer políticas que normen las actividades y procesos de comunicación de la empresa.

ACTIVIDAD RESPONSABLE TIEMPO

Reunión con la gerencia y directivos de área

Realizar un listado de los procesos que se ejecutan en la empresa

Gerente General 3 Días

Revisar el listado

Plantear las políticas para la empresa y establecerlas

Realizar el acta de reunión

b) Estrategia de Empowerment Delegar poder y autoridad a los colaboradores con el fin de conferirles el sentimiento de que son dueños de su propio trabajo.


Reunión con la gerencia y directivos de área

Revisar responsabilidades en las diversas tareas laborales a realizar

Director(a) de Gestión Humana

1 Semana

Asignar responsabilidades a los colaboradores

Definir estándares de excelencia

Dar a conocer el resultado a los colaboradores

c) Estrategia de coordinación-integración Fomentar el espíritu del trabajo en equipo y relaciones interpersonales a través de eventos de convivencia social empresariales.


Reunión con la gerencia y dirección de Gestión Humana

Elaborar el plan de coordinación-integración de la organización: objetivos, lluvia de ideas para eventos, presupuesto, actividades, cronograma

Gestión Humana 1 Semana

Acta de reunión

Comunicar el cronograma de actividades de integración a los empleados

d) Estrategia de desarrollo de carrera y programa de capacitación De acuerdo a la situación actual es necesaria realizar planes de capacitación para lograr un mejor desenvolvimiento de los empleados


Reunión con la gerencia y áreas directivas

Establecer los temas para la capacitación

Gestión Humana 1 Mes

Elaborar el plan de capacitación y desarrollo de carrera

Iniciar las capacitaciones con los empleados

e) Estrategias de motivación Motivar a los colaboradores por medio de incentivos y reconocimientos.


Reunión con la gerencia y Gestión Humana

Establecer los parámetros de motivación y reconocimiento


Elaborar el plan de reconocimiento


Ejecutar el plan de reconocimiento en la empresa

f) Estrategias de comunicación Desarrollar un plan de comunicación interna.



Establecer los parámetros de comunicación interna


Elaborar el plan de comunicación interna


Ejecutar el plan de comunicación interna en la empresa

g) Estrategias de valoración Implementar un sistema de evaluación al personal para valorar su trabajo y mantenerlo al servicio de la empresa.



Establecer los parámetros de evaluación del desempeño: resultados, objetivos, comportamiento, etc.


Evaluar los sistemas para la evaluación del desempeño

Escoger el sistema de evaluación

Implementar el sistema en la empresa

3.7 Propuesta de creación de una sección de Marketing Interno

dentro del departamento de Gestión Humana de Distribuidora

Corripio

El marketing como herramienta organizacional ha tomado un peso importante en

las empresas hoy en día, pues les ayuda a establecer estándares de calidad y

atender las necesidades que el mercado exige.

Sabiendo que el marketing es el proceso que se encarga de determinar las

necesidades del mercado y satisfacerlas por medio de un producto y servicio en

un marco rentable se pretende que Distribuidora Corripio, una vez que fidelice al

cliente interno, con la creación de esta sección podrá enfocarse al mercado

externo con más ímpetu, y lograr una mayor ventaja competitiva frente a las

empresas de su misma naturaleza.

Con la creación de esta sección la organización entera asume la filosofía del

marketing, y orienta sus esfuerzos a la consecución de clientes satisfechos, como

consecuencia de una adecuada política. Culturizando en marketing a nuestro

cliente interno podremos atender y satisfacer de la mejor manera a nuestro cliente

externo.

3.7.1 Función de la sección de marketing interno

Funcione general

Para ello empezará culturizando al cliente interno para proyectarse al

externo. El profesional de Marketing debe analizar los deseos y

necesidades, colaborando con otros departamentos para que los

productos o servicios de la empresa se ajusten mejor a lo que nuestro

público objetivo demanda.

Funciones especificas

- Realizar la planificación estratégica de comunicación y marketing

interno anual para el cumplimiento de los objetivos

organizacionales.

- Atención en servicio al cliente interno

- Negociar con los proveedores internos

- Realizar investigaciones de mercado

- Capacitación de personal

- Coordinación y planificación de la entrega de los servicios,

soluciones y desarrollos de proyectos

3.8 Presupuesto

La creación de la sección de Marketing Interno implica

Recursos físicos:

- Equipos y muebles de oficinas

- Gastos de suministros de oficina

- Remuneración del personal

Equipos y Muebles de oficinas

CANTIDAD DETALLE VALOR

UNITARIO TOTAL

2 ESCRITORIO 3900 7800

1 ARCHIVO DE 4 FILAS 2500 2500

2 SILLAS SENCILLAS 1800 3600

1 SILLONES EJECUTIVOS 3000 3000

2 TELEFONOS ANALOGOS 700 1400

2

PC, INTEL CORE 2 DUO, 2GB RAM, 160 GB 17000 34000

1 IMPRESORA HP LASER JET 2035 3500 3500

SUBTOTAL 55800 16% ITBIS 8928

TOTAL 64728

Gastos de suministros de oficina

CANTIDAD DETALLE

VALOR

UNITARIO TOTAL

2 PORTA LAPIZ 25 50 2 PORTA CLIP 15 30 2 GRAPADORAS 130 260 4 MASKING TAPE 14 56

10 PAPEL BOND 145 1450 3 PAPEL TIMBRADO 180 540

100 SOBRES TIMBRADOS 8 800

50 SOBRES DISTINTOS TAMAÑOS 5 250

24

BOLIGRAGROS DISTINTOS COLORES 5 120

12 LAPICES 4 48

3

LIBRETAS DE APUNTES DISTINTOS TAMAÑOS 40 120

2 GOMAS DE BORRAR 8 16 2 REGLAS PLASTICAS 10 20

2 CALCULADORAS MANUALES 100 200

SUBTOTAL 3960 16% ITBIS 633.6

TOTAL 4593.6

Remuneración del personal

CANTIDAD SUELDO BASE

Sueldos y Salarios:

DIRECTOR DE MKT INTERNO 45000

ASISTENTE 17000

TOTAL 62000

Gastos de ejecución plan de marketing interno

DIRECTOR DE MKT INTERNO 199,000.00 GASTOS DE CREACION DEPTO. MARKETING INTERNO 131,321.00

TOTAL 330,321.00

3.9 Control del Plan

Está última fase del plan propuesto, que corresponde al control y

evaluación del Plan de Endomarketing tiene el objeto de comprobar

cómo se van desarrollando las políticas y programas establecidos. Así

como poder analizar la eficacia de las mismas, obteniendo

experiencias reales y, sobretodo, efectuar las correcciones oportunas

si es que se detecta que se están produciendo desviaciones en

relación a los objetivos previstos.

Para el control de este plan, se realizarán estudios de Clima Laboral

cada 3 meses para medir la sensibilidad de la organización ante el

proceso de cambio que, en algunas ocasiones, resulta ser bastante

traumático.

Además se deben realizar evaluaciones del personal por el jefe

inmediato superior, con el fin de ver si están o no cumpliendo con su

trabajo. Así como la evaluación, después de la implementación del

conocimiento de la misión, visión, objetivos y la nueva readaptación

para ver en qué porcentaje fue productiva la implementación de este

plan.

Conclusiones

Según los objetivos trazados para dicha investigación, se pudo observar que:

1. La interacción entre la empresa y sus empleados es distante.

Debido a que entre los directivos y sus colaboradores no existe

empatía y esto hace que los empelados no se sientan identificados

con lo que hacen. Incluso consideran que deberían crear vías de

comunicación realmente efectivas.

2. La actitud de los empleados frente al programa de incentivos de la

institución objetivo no pudo ser evaluado. Ya que no se nos fue

permitido tratar este tema en la investigación.

3. El departamento de gestión humana es de suma importancia,

puesto que se encarga de vincular la empresa con cada uno de sus

empleados. Dentro de las actividades del endomarketing, este se

encarga de coordinar actividades de capacitación, realizar

investigaciones de clima laboral, planes estratégicos de comunicación

y trabajar con los sistemas de remuneración y valoración de los

colaboradores.

4. La valoración del desarrollo de la comunicación interna es

deficiente. Al mismo tiempo se concluyo que resultado de la mejora

de la comunicación interna haría mas rápida la toma de decisiones,

por consiguiente los empleados no participan en las tomas de

decisiones.

5. Los factores que influyen en el bajo nivel de competencia entre los

empleados son la falta de integración de la empresa y los

colaboradores.

6. Los directivos buscan unificar su equipo de trabajo de manera que

todos trabajen de manera productiva. No obstante, la brecha

comunicacional que existe entre directivos y colaboradores no permite

que se vea el liderazgo y la motivación.

Recomendaciones

Se recomienda la implementación de este plan de endomarketing, así

como su sección de marketing interno en el departamento de gestión

humana en Distribuidora Corripio ya que obtendrían mayores ventajas

competitivas.

Mediante la implementación del plan se recomienda mantener un

control constante, en el cual se realicen los estudios de satisfacción de

sus clientes interno y de esta manera estar al día con sus

observaciones, expectativas.

Se recomiendan evaluar los medios de comunicación utilizados hasta

el momento y se incluyan nuevas herramientas como una revista

digital, mayor cantidad de murales y medios informativos.

Se recomienda realizar investigaciones para mejorar la comunicación

interna como evaluaciones de los canales, evaluaciones del intranet,

entrevistas de profundidad y planes de calidad.

Se recomienda el respaldo de los altos directivos de la institución para

el diseño de un plan de endomarketing y su posterior implantación.

Para ello se debe entender que a comunicación no es un gasto, es

una inversión y que como tal tiene una rentabilidad que dará

resultados a medio y largo plazo.

Referencias Bibliográficas

Libros

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Revistas

Revista De Ciencias Sociales (Rcs) Vol. Xvii, No. 1, 2011, Sánchez, Ma. Isabel.

“Marketing Interno Para Innovar”. España, 2008

Consultas páginas de internet

www.gestiopolis.com

www.corripio.com.do

www.wikipedia.com

www.monografias.com

www.wikilearning.com

ANEXOS

Trabajo de Anteproyecto

2. Introducción

Los avances tecnológicos y de telecomunicaciones, la globalización,

los cambios bruscos en las economías de los países, así como los

cambios en los puestos de los mismos trabajadores; hace necesario

establecer vínculos cada vez más fuertes con los colaboradores de la

organización. Teniendo como objetivo, el potenciar la productividad de

la empresa fomentando la motivación e integración del elemento

humano en los fines de la organización.

Desde hace un tiempo y en respuestas a los cambios sociales, las

empresas apuntan a estrategias de marketing para acercarse a sus

clientes, fidelizarlos, conocerlos y tentarlos para que los elijan una y

otra vez. De la mano de esta disciplina, hace unos diez años atrás

aproximadamente, se empezó a escuchar un concepto derivado y

complementario: el endomarketing.

Mediante esta investigación analizaremos como la empresa

Distribuidora Corripio realiza su gestión comunicación interna. Y al

mismo tiempo propondremos el diseño de un plan Endomarketing a la

empresa conforme a las necesidades de la institución.

3. Justificación

Las personas no viven aislada, sino que en un continuo acto de

interacción con otros seres vivos. Idalberto Chiavenato, Doctor en

Administración de la City University of Los Angeles, California,

sostiene que debido a sus limitaciones individuales, los seres

humanos deben cooperar unos con otros y conformar organizaciones

que les permitan lograr algunos objetivos que no podrían alcanzar

mediante el esfuerzo individual.

“Una organización es un sistema de actividades conscientemente

coordinadas, formado por dos o más personas, cuya cooperación

recíproca es esencial para la existencia de aquella”. Agrega que una

organización existe sólo cuando: hay personas capaces de

comunicarse; están dispuestas a actuar conjuntamente; y desean

obtener un objetivo común.

Para conseguir la sostenibilidad de la empresa en situaciones de crisis

es necesario, en lo que afecta a la gestión de los recursos humanos,

implantar un nuevo modelo que implique la consideración, por parte de

la Dirección, de que el factor humano es la clave de la problemática de

la organización y que una compañía, una institución cualquiera, no

podrá triunfar si no consigue movilizar a todos los colaboradores

disponible para lograr el objetivo común.

Asumir una mirada global y eficaz de las comunicaciones al interior de una

organización, es comprender que la comunicación es cruzada a diversos campos

organizacionales, entre estos: la planificación estratégica, la cultura

organizacional, el cambio organizacional, las comunicaciones internas, el

liderazgo, la gestión administrativa, el capital humano, el uso de las tecnologías de

la información y el servicio al cliente (interno y externo).

La cultura corporativa es una parte de la identidad difícil de modificar

por que tiene componentes no solo racionales, sino también emotivos

y, por lo tanto, no siempre basado en argumentos, sino también en

impresiones, presunciones, opiniones y convicciones cada una con

diferentes niveles de arraigo en los sujetos y grupos.

El mercadeo se ha convertido en una herramienta imprescindible en

las organizaciones. La creación de un mercadeo interno en las

empresas, se constituye en una necesidad, ya que esta reportaría

beneficios para el funcionamiento de las mismas. Los instrumentos

que ofrece el mercadeo son de utilidad para vender la imagen de la

empresa a través de todos los colaboradores y así obtener un mayor

posicionamiento, como empresa, en el mercado laboral.

4. Determinación del tema y planteamiento de (los) problema(s) de

investigación.

Según la Academia de Internacional de Odontología Integral (AIOI) el

término endomarketing es relativamente nuevo en marketing, "es ante

todo una estrategia de relacionamiento y gerenciamiento, que tiene

como objetivo desarrollar en su equipo de trabajo, una mentalidad que

está en sincronía con el marketing externo que usted practica, siendo

por esta razón conocido como marketing interno…".

Como todo plan, la implantación de un plan de Endomarketing en una

organización tendrá alta o pocas posibilidades de demostrar su

eficacia, en la manera como este sea apropiado y respaldado en gran

medida por los directivos y mandos medios de la empresa, de aquí,

que el aval y la implicación son esenciales en el éxito, o fracaso del

mismo.

Distribuidora Corripio comienza como un pequeño negocio familiar que

data de la década de 1960, enfocado en la comercialización de

electrodomésticos y juguetes. Hoy en día se ha convertido en un

emporio de 31 empresas que generan más de 11 mil empleos. El

Grupo Corripio está integrado por empresas industriales, comerciales,

financieras y medios de comunicación: Distribuidora Corripio, Editora

Corripio, Telesistema Dominicano, Publicaciones Ahora, Ferretería

Manuel Corripio, entre otras.

Distribuidora corripio consta de 4 divisiones: Consumo Masivo,

Electrodomésticos, Juguetes y por último, Gas. Siendo esta empresa

la primera en instituirse dentro del grupo; albergando grandes

productos de uso diario en nuestros hogares y empresas, y cuenta con

un aproximado de 1,300 empleados. Por consiguiente, y

desarrollaremos una propuesta de plan de marketing interno con miras

a arrojar informaciones de relevancia para la integración del personal

con los objetivos de la empresa.

Las interrogaciones a contestar en esta investigación serian: ¿Cómo

se desarrolla la interacción de la empresa DC con los empleados?

¿Cómo influyen las actitudes de los empleados en la productividad de

la empresa? ¿Cuál es el papel que juega el departamento en gestión

humana en la coordinación de las actividades de marketing interno?

¿Los empleados participan en la toma de decisiones? ¿Los gerentes

ejercen sus funciones a partir de la motivación, liderazgo y trabajo en

equipo?

5. Objetivos de la Investigación

5.1 Objetivos Generales

Analizar el desarrollo de la gestión de comunicación interna en la

empresa Distribuidora Corripio.

Proponer un plan Endomarketing a la empresa Distribuidora Corripio.

5.2 Objetivos específicos

• Identificar el desarrollo de la interacción entre la empresa DC con

los empleados.

• Determinar la actitud de los empleados frente al programa de

incentivos de la institución.

• Reconocer el papel que juega el departamento en gestión humana

en la coordinación de las actividades de marketing interno.

• Señalar si los empleados participan en la toma de decisiones.

• Subrayar los factores que influyen en el bajo nivel de competencia

entre los empleados de la empresa.

• Identificar si los gerentes ejercen sus funciones a partir de la motivación, liderazgo y trabajo en equipo.

6. Marco teórico referencial

1.1 Marketing

1.1.1 Conceptos

Según Kotler (2002) el marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y

desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor

con sus semejantes.

Sin embargo, Stanton, Etzel y Walker(2007), proponen la siguiente

definición de marketing: "El marketing es un sistema total de

actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores

de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los

mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”.

1.1.2 Principales Actividades y decisiones del marketing

Al momento de comercializar sus productos las empresas han de

enfrentar diversas actividades y decisiones. Estas actividades varían

en complejidad y alcance, como se verá a continuación:

1) Planeación estratégica.

Ferrell y Hartline (2006) señalan que la planeación estratégica es una

estrategia que resume el plan para que una organización logre el éxito.

El marketing efectivo requiere de una planeación estratégica adecuada

en los distintos niveles de una organización. Para tener una

probabilidad de éxito o razonable, los planes de marketing se deben

desarrollar con una amplia perspectiva de su adaptación a los planes

estratégicos de los niveles intermedio y superior de la empresa.

Para Kotler (2001), la planeación estratégica orientada al mercado es

el proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre

los objetivos, habilidades y recursos de la organización y sus

cambiantes oportunidades de mercado. El propósito de la planeación

estratégica es moldear los negocios y productos de la empresa de

modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento.

Lambin (2003) acentúa que cada empresa está obligada a formular

previsiones por lo menos en tres áreas de gestión: inversiones

requeridas, programa de producción necesario y liquidez financiera.

Además, la planificación tiene otras ventajas en lo que se refiere a la

planificación estratégica: expresa el sistema de valores o filosofía del

directivo de la empresa, explica el origen de la empresa y su situación

actual, facilita la coordinación entre las funciones, sirve como

instrumento de seguimiento de las acciones emprendidas, minimiza

las consecuencias cuando la empresa se ve desbordada por cambios

imprevistos en el mercado y fomenta una gestión más rigurosa de los

recursos escasos.

2) Investigación y análisis.

Para Ferrell y Hartline (2006) la investigación y el análisis son

importantes porque la planeación estratégica depende de la

disponibilidad y interpretación de la información. Aunque el análisis de

los clientes es vital para el éxito del plan de marketing, la organización

también debe tener acceso a otros tres tipos de información y análisis:

análisis interno, análisis competitivo y análisis del medio ambiente.

Para Kotler (2001), la investigación de mercados es el proceso

sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y

descubrimientos pertinentes a una situación de marketing específica

que enfrenta la empresa.

Lambin (2003) señala: «el papel de la investigación de marketing es

proporcionar datos sobre el mercado para ayudar a la dirección a

adoptar e implementar inmediatamente una orientación al mercado».

La investigación de mercado desempeña cuatro funciones

fundamentales: a) diagnóstico de una necesidad de información, b)

selección de las variables que se tienen que medir, c) responsabilidad

por la validez interna y externa de la información recogida, y d)

transferencia de la información a la dirección. Para este autor, la

investigación de mercado tiene su utilidad en la toma de decisiones del

marketing operacional y estratégico, cuyos objetivos son: a) ayudar a

la comprensión del mercado, b) ayudar a la toma de decisiones y

c)ayudar al control.

3) Decisiones de precios.

Para Ferrell y Hartline (2006) estas decisiones son importantes por

varias razones: a) el precio es el único elemento de la mezcla de

marketing que da lugar a ingresos y utilidades, b) el precio

normalmente tiene una conexión directa con la demanda del cliente, c)

es el elemento más fácil de cambiar en la mezcla de marketing, y d) es

una importante clave de calidad para el cliente.

De acuerdo con Kotler (2001), la empresa tiene que considerar

muchos factores al establecer su política de precios, aunque se

pueden señalar seis pasos: a) seleccionar el objetivo de fijación de

precios; b) determinar la demanda; c) estimar los costos; d) analizar

los costos, precios y ofertas de los competidores; e) escoger un

método de fijación de precios; y f) seleccionar el precio final.

Según Lambin (2003), desde el punto de vista de la empresa, el

problema del precio tiene dos aspectos: el precio es un instrumento

para estimular la demanda, como la publicidad, y al mismo tiempo

es un factor determinante de la rentabilidad de la empresa a largo

plazo. La elección de una estrategia de precio implica el respeto a dos

tipos de coherencia: la coherencia interna, es decir, la determinación

del precio del producto en relación con las restricciones de coste y de

rentabilidad, y la coherencia externa, es decir, la determinación del

precio del producto teniendo en cuenta la capacidad de compra del

mercado y el precio de los productos de la competencia.

El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que genera

ingresos y es el que mayor visibilidad tiene de cara al mercado y

los competidores.

7. Hipótesis

Debido a que nuestra investigación será de tipo explicativo no lleva

hipótesis.

8. Diseño Metodológico

8.1 Tipo de investigación

Se utilizara la investigación de tipo explicativo. Ya que se van a

analizar las relaciones entre la cultura organizacional y sus influencias

en la productividad, contra la implementación de estrategias

mercadológicas desde el departamento de gestión humana.

Del mismo modo utilizaremos la investigación de campo, en donde de

manera directa se acudirá a la institución, objeto de estudio, para

recoger los datos de interés, mediante el trabajo concreto de

investigación.

Puesto que nos auxiliaremos de informaciones extraídas de libros,

artículos, revistas, periódicos, entre otros; utilizaremos la investigación

documental como otro tipo de investigación.

8.2 Métodos

Entre los métodos que utilizaremos esta el método deductivo, ya que

se va a partir de un marco teórico general que explica lo que es un

plan de marketing interno a Distribuidora Corripio hasta lo particular.

Entonces el método inductivo lo implementaremos para analizar la

relación entre las variables que van desde lo particular a lo general.

Empleamos el método inductivo, ya que a partir de la observación de

los hechos particulares dentro de la institución, obtenemos

proposiciones generales.

Por último, usaremos el método descriptivo para llegar a conocer las

situaciones, costumbres y actitudes predominantes dentro de los empleados

de Distribuidora Corripio, a través de la descripción exacta de las personas

que laboran en ella, sus actividades y desenvolvimiento laboral.

8.3 Técnicas e instrumentos

Se utilizará la entrevista dentro de las técnicas para la recopilación de

información de primera manos. Las cuales se realizaran a los gerentes

de primera línea.

Al mismo tiempo, utilizaremos como instrumento un cuestionario de

preguntas cerradas, que será aplicado dentro de los empleados de

segunda y tercera línea de la empresa.

Por otro lado utilizaremos la técnica de grupo focal para continuar

recopilando informaciones pertinentes para la investigación.

9. Fuentes de documentación (fuentes bibliográficas primordiales

sobre el tema)

FERRELL, O. C. y HARTLINE, Michael D. 2006. Estrategia de

Marketing. México, D.F. Corporativo Santa Fe (segunda edición)

KOTLER, Philip. 2001. Dirección de Marketing. México, D.F. Pearson Educación (décima edición). KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary. 2003. Fundamentos de marketing. México, D. F. Pearson Educación. LAMBIN, Jean-Jacques. 2003. Marketing Estratégico. Madrid: ESIC .LANNING, Michael J.1988. Delivering Profitable Value. Oxford: Capstone. STANTON WILLIAN, ETZEL MICHEL J., WALTER BRUCE. 2007.

Fundamentos de Marketing. México, D.F. McGraw-Hill.

CHIAVENATO, ADALBERTO. “Administración de Recursos Humanos”.

Editorial McGraw-Hill, 2001.

GOLDHABER, GERALD. “Comunicación organizacional”. Editorial Diana

Técnico, México, 1984.

DÍAZ G, INDIRA Y RONDÓN G, ROSELYN. Análisis del mercadeo

interno como estrategia de competitividad en las empresas modernas.

Universidad de Oriente, Venezuela. 2006.

CARMELO E. MARÍN SÁNCHEZ Y SALVADOR MIQUEL PERIS.

“modelo del marketing interno para la gestión de recursos humanos”.

Universidad de valencia, valencia (España).

LÓPEZ SILVA, BÁRBARA ROCIO Y CRUZ GONZÁLEZ. Propuesta de

un plan de endomarketing para elevar el compromiso organizacional

de los trabajadores en la empresa de bujías ¨ Neftalí Martínez ¨.

Eileen. Universidad central marta Abreu de las villas, cuba.

10. Esquema Preliminar de contenido de trabajo de grado

Agradecimientos y dedicatoria

Resumen ejecutivo

Introducción

Justificación

Planteamiento del problema

Objetivos

CAPÍTULO I – Marco teórico

Marco referencial

Marco Conceptual

Marco Teórico

1.2 Marketing

1.2.1 Conceptos

1.2.2 Principales Actividades y decisiones del marketing

1.2.2.1 Desarrollo de las Metas y Objetivos

1.2.2.2 Desarrollo y mantenimiento de las relaciones con el cliente.

1.2.3 La segmentación de Mercado

1.3 Plan de Marketing

1.3.1 La elaboración del Plan de Marketing

1.3.2 Análisis de situación y exploración del entorno

1.3.3 La determinación de las metas y los objetivos

1.3.4 El desarrollo de las estrategias de marketing

1.3.5 El desarrollo de las tácticas de marketing

1.3.6 La previsión del plan de marketing

1.3.7 La presentación del plan de marketing

1.3.8 La puesta en practica

1.4 Gestión Humana

1.4.1 El papel estratégico de la administración de personal

1.4.2 Reclutamiento y contratación

1.4.3 Planeación y reclutamiento de personal

1.4.4 Las compensaciones

1.4.5 Prestaciones y servicios

1.4.6 Relaciones laborales y la seguridad de los empleados

1.4.7 Métodos para la evaluación cuantitativa de los puestos.

1.5 El factor Humano en la Organización

1.5.1 Importancia del factor humano en la organización

1.5.2 Elementos negativos del trabajo industrial.

1.5.3 Capacitación y desarrollo de los empleados

1.5.4 Como administrar la renovación de la organización.

1.5.5 Evaluación de desempeño

1.5.6 La administración de las carreras y el trato justo.

1.6 El plan de Marketing Interno o endomarketing

1.6.1 Marketing Interno definición

1.6.2 La satisfacción los clientes internos a través del marketing

1.6.3 Objetivos básicos del Endomarketing

1.6.4 Objetivo del Endomarketing

1.6.5 Comparación de los componentes del Marketing general e

interno

1.6.6 Elementos del Endomarketing

1.6.7 Enfoques del Endomarketing

1.6.8 Áreas de Aplicación del Marketing Interno

1.6.9 Plan de Endomarketing basado en las etapas del marketing

general

1.6.10 Programa implantación plan de endomarketing

CAPITULO II – Metodología

2.1 Tipo de investigación

2.2 Métodos

2.3 Población

2.4 Muestra

2.4.1 Tipo de muestreo

2.4.2 Tamaño de la muestra

2.5 Técnicas e instrumentos

2.6 Procedimiento de recolección y análisis de datos

CAPITULO III – Presentación y análisis de los resultados

Conclusión

Recomendación

Bibliografía

Anexos o apéndices

Encuesta para gerentes y directivos de DC ``Cuestionario 1`` 1. Cuales de los siguientes canales de comunicación interna usted utiliza para emitir las informaciones? 1) Teléfono 2) Intranet 3) Mensajería Interna 4) Pagina Web 5) Cara a cara 6) Otros _____________ 2. Cuales de las siguientes herramientas de comunicación interna usted utiliza? (1 es nunca y 7 es muy frecuentemente)

1 2 3 4 5 6 7

Memorándum

Boletines

Revista o periódico Interno

Buzón de Sugerencias

Circulares

Reuniones Informativas

Murales

Entrevista

Intranet/Portal

Revista digital

Reuniones aleatorias

Manual de bienvenida

Jornadas de puertas abiertas

Reuniones con la Dirección

Otros (especificar)

3. Como calificaría el tiempo de respuesta (retroalimentación) de los mensajes emitidos? 1) Muy rápido 2) Rápido 3) Normal 4) Lento 4. ¿Disponen de un Plan de comunicación interna estructurado? 1) Si 2) No 5. En los últimos dos años, ¿qué tipo de investigaciones se han realizado para medir la eficacia de la comunicación y/o saber qué ocurre en la empresa? (1 es nunca y 7 es muy frecuentemente)

1 2 3 4 5 6 7

Evaluación de revistas y de los otros canales de comunicación

Evaluación de Intranet

Entrevistas en profundidad y focus group (investigación cualitativa)

Planes de calidad

Otras (especificar)

6. ¿Cómo valora el desarrollo de la comunicación interna en su empresa? (marque de menor (1- nada desarrollada), a mayor (7- muy desarrollada) el grado que considere adecuado)

1 2 3 4 5 6 7

7. En su opinión, la mejora de la comunicación interna en su empresa tendría como resultado. (Marque de menor (1) a mayor (7) su grado de acuerdo con la proposición)

1 2 3 4 5 6 7

Una mejora de su imagen pública

Se conocerían mejor los servicios y logros de la entidad

Permitiría ahorrar presupuesto o gestionar mejor los recursos

Mejorar la gestión de la entidad

Favorecería retener a los mejores

Haría más rápida la toma de decisiones

Favorecería procesos de innovación

Otra(especificar)

8. ¿En qué medida considera que su equipo humano conoce y comprende los objetivos de la empresa? (marque de menor (1), a mayor (7) el grado que considere adecuado)

1 2 3 4 5 6 7

9. ¿Considera que la alta dirección de la entidad conoce y comprende a sus funcionarios? (Marque de menor (1), a mayor (7) el grado que considere adecuado)

1 2 3 4 5 6 7

Encuesta para empleados de DC ``Cuestionario 2`` 1. ¿Con qué frecuencia recibe información de la empresa a través de canales informales o rumores? 1. Diario 2. Semanal 3.Quincenal 4.Mensual 5.Nunca 2. ¿Considera que la información que se les proporciona para desempeñar su trabajo es realmente útil?

1. SI 2.No

3. ¿En qué medida considera usted conocer y comprender los objetivos de la entidad? (Marque de menor (1), a mayor (7) el grado que considere adecuado) 1 2 3 4 5 6 7 4. Cree que el reto de sus directivos, para mejorar su comunicación en general, es... (Marque de menor (1) a mayor (7) su grado de acuerdo con la proposición)

1 2 3 4 5 6 7

Aprender a hablar mejor en público

Ser capaces de exponer sus mensajes

con impacto

Cuidar más su imagen personal

Comunicar sin enrollarse tanto

Desarrollar empatía

Conseguir ser más admirados

Saber controlar su estrés

Otra(especificar)

5. Cada qué tiempo se realizan actividades en las que participan todos los empleados y directivos?

1. Anualmente

2. Semestralmente

3. Bimestralmente

4. Mensualmente

5. Quincenalmente

6. Qué tipo de actividades realizan?

1. Seminarios

2. Talleres

3. Convivencias

4. Otros (especif.)_____________

7. Como considera la información que circula a través de los distintos canales? (Marque de menor (1), a mayor (7) el grado que considere adecuado)

1 2 3 4 5 6 7

Puntualidad

Comprensibilidad

Interés

Confiabilidad

Facilidad de transmisión

Esfuerzo por mejorar la CI

Jefe como transmisor de inf.

Jefe informado

Respuestas a las preguntas

Otro (especificar)

8. Como son los flujos de comunicación internos entre los gerentes y empleados?

1. Interactivos

2. Distantes

3. De una sola vía

4. Otros (Especif)________________

universidad apec · 2020. 8. 15. · universidades del país. bendiciones, los amo mucho! esperé...

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