Über - stratégie digitale
TRANSCRIPT
UBERSociologie du Consommateur
Maryse N’Silou - Oksana Troshchiev - Cedric Jeanblanc - Lucas Ballesteros - Nissa Louahchi
MBA-ESG E-BUSINESS - Novembre 2014
Novembre 2014 3
Comment Uber parvient à mêler modèle économique et stratégie digitale innovante
pour proposer aux consommateurs une expérience unique ?
Novembre 2014
1.Présentation de l’entreprise2.Analyse de la valeur
expérientielle3.Relation client
4.Stratégie globale d’intégration des canaux
5.Implication managériale6.Stratégie duplicable : La
concurrence
Novembre 2014 5
Présentation de l’entreprise
Novembre 2014 6
Monopole des taxis en France
Numerus Clausus
instaure un nombre limité de Taxis à Paris,
18.000, et quelque 50.000 taxis en
France, quelque soit la demande.
En France
depuis 2011 on compte
+9000 VTC =
Véhicule de tourisme avec
chauffeur
Uber est le
précurseur suivi en suite des français SnapCar, Chauffeur privé ou encore Le
Cab
50000 chauffeurs
recrutés chaque mois
Double son chiffre
d’affaires tous les 6 mois
Taux d’anciens
taxis devenus VTC en 2013
sur les 4093 inscrits au
registre des exploitants des VTC, on dénombrait
42,7% d'anciens taxi
Novembre 20147
Cible
Les VTC s'adressent à un public, sensible à la qualité du service (le temps d’attente, bouteille d'eau, le paiement par carte bleue ou virement mensuel, l'amabilité de leurs chauffeurs…)
Offre
Société de VTC sur smartphone mettant en relation les usagers et des conducteurs de voitures Le service permet de localiser, via son application mobile, les véhicules les plus proches
L’application permet également aux utilisateurs de suivre le cheminement de la voiture qu'ils ont réservé par GPS
Chiffres clés
Uber est le leader mondial du marché des VTC, présent dans 45 pays
200 millions de personnes auraient téléchargé l’application depuis son lancement en 2010
En été 2014, 1,2 milliard de dollars qui ont été levés.
valorisé pour près de 17 milliards de dollars, soit 56 fois son revenu net annuel
Concurrents
SnapcarLyft
AllocabChauffeur-Privé
LeCab
Novembre 2014 8
2009 création par
Garrett Camp, Travis
Kalanick et Oscar Salazar à San Francisco
2010 lancement
de l’application
sur iOS et Android
2011 couverture de 25 villes supplémentaires en
dehors des USA
2013 levée de fonds
de 350 millions dollars
auprès de Google Ventures et TPG
Investment
2014 lancement du Uber Pop
service de covoiturage payant
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Modèle Economique
La particularité d’Uber est celle de l’augmentation des prix des courses lors de fortes demandes Ce modèle est basé sur la théorie du «surplus consommateur»
La société mêle stratégie d’extension, courses gratuites, expérience unique et bouche-à-oreille.
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Modèle Economique
Novembre 2014 11
Novembre 2014 12
Environnement
Juridique
Concurrence déloyale Un service en particulier est mis directement en cause qui est celui d’UberPOP. À Bruxelles condamnation agrémentée d’une astreinte de 10000 euros. En France, le 9 juillet 2014, le parquet a requis une amende de 100000 euros à l’encontre de la filiale française d’Uber
Remise en cause d’un droit 2.0 afin de faire face à l’innovation que propose la société Uber. La loi Thévenoud: Cette loi interdit notamment aux VTC d’être repérées par des smartphones
Attente non facturée imposée entre chaque cours le volume d’activité d’un chauffeur pourrait subir une baisse de plus de 20%, soit 2 heures de perdues par jour.
Optimisation fiscale
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Environnement
Social
Condescendance, agressivité commerciale, flagrant délit de pratiques déloyale, agissements douteux
Tentative à soudoyer les concurrents des recruteurs payés par Uber, ont commandé des courses auprès de Lyft. Une fois en voiture, ils proposaient à chauffeur de rejoindre Uber. Sinon, ils s’arrangeaient pour annuler la course au dernier moment, en espérant que le manque à gagner pousse les chauffeurs à quitter le service concurrent
Prix pratiqués sont jugés excessifs par de nombreux clients. La loi de l’offre et la demande. Bulle spéculative confrontée à de nombreuses critiques de la part des clients
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Expansion du service se fait ville par ville
Uber offre des courses gratuites
Expérience exceptionnelle
Le bouche-à-oreille
Stratégie de Croissance
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Stratégie de Communication
Evènements locaux et partenariats avec les
industries
Presse et relations publiques
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Analyse de la valeur expérientielle
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Créer un compte Uber où l’utilisateur entrera ses coordonnées bancaires qui seront automatiquement débités en fin de course.
Possibilité de commander à tout moment une voiture avec chauffeur privé de son Smartphone
Possibilité de choisir son niveau de confort (UberX, standard, et Black Car premium)
Comment utiliser Uber ? il faut d’abord savoir qu’avec Uber tout se fait en ligne. Cela nécessite de suivre un certain déroulement :
ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE
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L’utilisateur reçoit un sms sur son portable avec la fiche du chauffeur accompagnés par ses notes et commentaires
Après acceptation, l’utilisateur a la possibilité de suivre le trajet du véhicule qui lui est assigné
L’utilisateur est informé par sms de l’arrivée de son véhicule.
Paiement automatique débité en fin de course
Possibilité de noter le chauffeur par la suite.
Comment utiliser Uber ?
ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE
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Avoir une licence professionnelle
Formation de 3 mois ou 140h au VTC
Réussir le test et la formation Uber
Avoir une assurance de transport professionnel
Comment Uber choisit ses partenaires/ chauffeurs ?
ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE
Uber pensent au bien être de ses partenaires
Le métier de chauffeur est bien rémunéré : entre 4443€ et 5088€
Des clients respectueux
Une grande autonomie dans leur travail
Un paiement très rapide
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La rapidité de la recherche
La facilité de la recherche
Le professionnalisme des chauffeurs
Le débit automatique qui ne nécessitent pas d’avoir tout le temps de l’argent sur soi.
Au même titre que les taxis, les voitures Uber sont acceptés dans les voies de bus.
La présence de petits extras non payant à la disposition de l’utilisateur
Pourquoi préférer utiliser Uber à un taxi ?
ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE
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Géolocalisation
Mai 2014 Alliance avec Google Maps
Fin Aout 2014 Uber sort une nouvelle interface de programmation (API)
ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE
Nouveautés qui engendre plusieurs nouveaux partenariats: Tripadvisor, Starbucks, Time out
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Types de ressources mobilisées
Ressources mises à la disposition des consommateurs par Uber
Ressources mises à la disposition des consommateurs par les autres
consommateurs
Ressources économiques
- Comparateur de prix grâce à Google Map: comparer la compétitivité du service Uber par rapport aux transports en commun ou au vélo par exemple.
- API amène de nouveaux clients
Implication dans la Co-création de l’offre:Les consommateurs donnent la possibilité à leurs amis d’avoir 15 euros de remise sur leur première course.
Ressources temporelles
- Disponibilité du site 7j/7, 24h/24 - Economie d’efforts car pas besoin de se déplacer.
Disponibilité du site 7j/7, 24h/24
Ressources ludiques
Motivation: - Bons de réduction, promos- Collaboration avec de Grandes marques
Conseils et informations sur les promotions et bons plans.
Ressources utopiques
Valorisation personnelle: - les client et les chauffeurs ont la possibilité de se noter en fin de course- Possibilité de choisir le confort de la voiture.
Les commentaires et notes sont disponibles et transparents pour tous les consommateurs.
Ressources sociales - Adaptation en fonction des commentaires de ses consommateurs.- Uber insiste sur le Bien- être de ses salariés
Transparence des commentaires
ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLESite internet
Novembre 2014 23
ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE
Extrinsèque Intrinsèque
Orienté vers soi
Valeur instrumentaleUtilitaire: « Uber simplifie les taches, fait gagner du temps, et est disponible n’importe où. De plus c’est un service de qualité. »« Si l’on cherche à réserver pour le lendemain matin un Uber cela n’est pas possible ».
Connaissance:« je peux consulter les avis des autres consommateurs et me faire mon avis»
Valeur hédoniqueDe plaisir: « Le débit automatique qui ne nécessitent pas d’avoir tout le temps de l’argent sur soi »« La présence de petits extras non payant »
Orienté vers les autres
Lien socialCommunication: « Je suis en mesure de faire partager mon expérience aux autres utilisateurs en laissant un commentaire sur un chauffeur » = Gestion des impressions par une expression de soi.
Valeur spirituelleEthique:« Bien que son arrivée sur le marché ai fait polémique, Uber semble un concept « juste » pour beaucoup qui se plaignaient des taxis parisiens »« Uber semble être un entreprise où il fait bon d’y travailler »
Site internet
Novembre 2014 24
Types de ressources mobilisées
Ressources mises à la disposition des consommateurs par Uber
Ressources mises à la disposition des consommateurs par les autres
consommateurs
Ressources économiques
- Promotions- Comparateur de prix grâce à l’Application Google Map:
comparer la compétitivité du service Uber par rapport aux transports en commun ou au vélo par exemple.
- API amène de nouveaux clients
Implication dans la Co-création de l’offre:Les consommateurs donnent la possibilité à leurs amis d’avoir 15 euros de remise sur leur première course.
Ressources temporelles
Disponibilité des chauffeurs 7j/7, 24h/24 = économie d’efforts car pas besoin de se déplacer.Géolocalisation: rapidité, facilité
Disponibilité des chauffeurs 7j/7, 24h/24
Ressources ludiques
Motivation: - Bons de réduction, promos- Collaboration avec de Grandes marques
Conseils et informations sur les promotions et bons plans.
Ressources utopiques
Valorisation personnelle:- Facilitation du parcours d’achat- les client et les chauffeurs ont la possibilité de se noter en fin de course.- Possibilité de choisir le confort de la voiture.
Les commentaires et notes sont disponibles et transparents pour tous les consommateurs.
Ressources sociales - Viralité de la consommation plus aiséeAdaptation en fonction des commentaires de ses consommateurs.- Uber insiste sur le Bien- être de ses salariés
Transparence des commentaires
ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLEMobile
Novembre 2014 25
ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE
Extrinsèque Intrinsèque
Orienté vers soi
Valeur instrumentaleUtilitaire: « la géolocalisation est un vrai plus »« Uber simplifie les taches, fait gagner du temps, et est disponible n’importe où. De plus c’est un service de qualité. »« si l’on cherche à réserver pour le lendemain matin un Uber cela n’est pas possible ».
Connaissance: « je peux consulter les avis des autres consommateurs et me faire mon avis»
Valeur hédoniqueDe plaisir: « Le débit automatique qui ne nécessitent pas d’avoir tout le temps de l’argent sur soi »« La présence de petits extras non payant »
Orienté vers les autres
Lien socialCommunication: « Je suis en mesure de faire partager mon expérience aux autres utilisateurs en laissant un commentaire sur un chauffeur » = Gestion des impressions par une expression de soi.
Valeur spirituelleEthique:« Bien que son arrivée sur le marché ai fait polémique, Uber semble un concept « juste » pour beaucoup qui se plaignaient des taxis parisiens »« Uber semble être un entreprise où il fait bon d’y travailler »
Mobile
Novembre 2014 26
Réseaux Sociaux
ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE
Uber utilisent les réseaux sociaux pour :
Novembre 2014 27
Réseaux Sociaux
ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE
Uber utilisent les réseaux sociaux pour :
Les Promotions
« Pendant 10 jours Uber est moins cher qu'un café ! - 50% sur vos courses en
van »
« course offerte avec le code
WELCOMEBORDEAUX ou
WELCOMETOULOUSE »
« -20% sur les courses Uberpop toute
la journée »
«partager le prix de la course via l’app »
Novembre 2014 28
Réseaux Sociaux
ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE
Uber utilisent les réseaux sociaux pour :
Les grands événements
Novembre 2014 29
Réseaux Sociaux
ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE
Uber utilisent les réseaux sociaux pour :
Les jeux concours
Novembre 2014 30
Réseaux Sociaux
ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE
Uber utilisent les réseaux sociaux pour :
Les ambassadeurs Uber
Novembre 2014 31
Réseaux Sociaux
ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE
Adaptation du contenu aux réseaux sociaux
FACEBOOK TWITTER INSTAGRAM LINKEDIN Google+
- promouvoir les événements
- UBERscoop, UBERplaylist, Ubernouvel…
- codes promos
- Retweet
- Teaser
- UBERlove
- informations personnelles
- découverte des plus beaux endroits de paris
- photos des événements et consommateurs
- offre d’emplois- actualité Uber
le réseau n’est pas actualisé depuis 2013
Novembre 2014 32
Réseaux Sociaux
ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE
Enrichissement du parcours cross canal: co-creation par le consommateur
Types de ressources mobilisées sur Facebook
Ressources mises à disposition des
consommateurs par Uber
Ressources mises à disposition des consommateurs par les
autres consommateurs
Ressources économiques
- Promotions - offre de cadeaux
- ambassadeurs uber diffusent des codes promos
Ressources temporelles
- Disponibilité des réseaux sociaux 24h /24 et 7j/7 n’importe où => consulter toutes
les offres Uber en tout temps
- possibilité d’échanger et de partager avec la communauté d’Uber
Ressources ludiques
- Jeux concours- Promotion
- Collaboration - UBERlove / UBERcity
- jeux concours avec viralité - partage contenu avec amis
Ressources utopiques
- Ecoute des remarques des internautes via les commentaires laissés sur les réseaux
sociaux
- les consommateurs Uber donnent leur avis sur les courses, les chauffeurs, les voitures,...
Ressources sociales
- adaptation de l’offre en fonction de ces commentaires et des attentes des
consommateurs Uber
- Reconnaissance d’appartenance à la communauté Uber
Novembre 2014 33
Réseaux Sociaux
ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE
Enrichissement du parcours cross canal: composante de la valeur
Extrinsèque Intrinsèque
Orienté vers soi
Valeur instrumentale :
Utilitaire : «grâce aux réseaux je sais quelles sont les collaborations misent en place par Uber
et de quels avantages je vais pouvoir bénéficier»
Connaissance : « Sur Tweeter ou Facebook je consulte les avis des consommateurs Uber»
Valeur hédonique :
« Je prend plaisir à participer à la communauté Uber, échanger sur mes expériences de
transport, naviguer entre les différents réseaux sociaux pour découvrir de nouveaux aspects
d’Uber»
Orienté vers les autres
Lien social :
« Je peux prendre des photos dans ma Uber ou lors d’événement que je partage ensuite avec la
communauté Uber»
Valeur spirituelle :
« Il est intéressant de voir que certaines personnes préfèrent certaines collaboration à
d’autres, tout le monde y trouvent son compte »
Novembre 2014 34
Relation client
Novembre 2014 35
RELATION CLIENT
• Attitude du consommateur envers la marque
• Méthode AIDA : attention, intérêt, désir, action
• 3 composantes : cognitif, affectif, conatif
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RELATION CLIENTCognitif
informer sur la marque -> on donne des informations sur la marque au consommateur
Novembre 2014 37
RELATION CLIENTCognitif
Informations précises sur le site vitrine, pas sur les réseaux sociaux
Novembre 2014 38
RELATION CLIENTAffectif
on cherche à émouvoir le consommateur, à le rapprocher de la marque avec les émotions
Novembre 2014 39
RELATION CLIENTAffectif
Dans le cadre de sa communication sur internet, Uber présente ses salariés à sa communauté
Novembre 2014 40
RELATION CLIENTConatif
provoquer une réaction, pousser le consommateur à passer à l’acte
Novembre 2014 41
RELATION CLIENTConatif
Le passage à l’action se fait donc aussi sur un critère affectif
Novembre 2014 42
ConclusionRELATION CLIENT
• Cognitif : informations situées sur un « site vitrine »
• Affectif : entretenir une communauté sur les réseaux sociaux en ne parlant pas que de la marque
• Conatif : se servir de l’affectif pour pousser le client à l’achat
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Stratégie globale d’intégration des canaux
Novembre 2014 44
STRATEGIE GLOBALE D’INTEGRATION DES CANAUX
Stratégie d’UtilisationExemple d’une course Uber
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STRATEGIE GLOBALE D’INTEGRATION DES CANAUX
Stratégie d’Utilisation
Novembre 2014 46
Implication Managerial
Novembre 2014 47
IMPLICATION MANAGERIAL
Optimisela
présence sur les réseaux sociaux
Contrôler sa
relation presse
Des scandales
médiatiques peu
commentés : gérer les
buzz négatifs et la e-
réputation
Ne pas dénigrer la
concurrence les laisser se décrédibiliser eux-mêmes
SAV téléphonique ou un point physique
Continuer à innover
Consolider et développer
des partenariats privilégiés avec les
investisseurs
Uber au coeur du
débat VTC taxi
pourtant peut
présent médiatiqu
ement
Refus d’une course à cause
d’une orientation
sexuelle
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Stratégie duplicable: La Concurrence
Novembre 2014 49
STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE
Les ConcurrentsLES TAXIS Expérience
Client similaireLes plus
innovants
Novembre 2014 50
STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE
Les taxis veulent garder leur avance
« TAXIS G7 continue d'innover, développer, rationnaliser et renforcer ses infrastructures :
Lancement de deux nouveaux services en adéquation avec les nouveaux besoins sociétaux : taxi partagé WeCab + Club Affaires
Renforcement de la communication sur les applications smartphone + une application européenne de commande de taxi fin 2013. »
Nouveaux serveurs vocaux avec reconnaissance vocale
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STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE
Les taxis veulent garder leur avance
Novembre 2014 52
STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE
Chauffeur-Privé: Investit dans la communication
Payement à l'avance
Service haut de gammeavec des chauffeurs très
professionnels
NombreuxPartenariats :Ellite model
Michel et AugustinMerci Alfred
Soirées parisiennes
Novembre 2014 53
STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE
Chauffeur-Privé: Investit dans la communication
Yan Hascoet Co-fondateur deChauffeur-Privé
Incarnation de la marque par son PDG
Hyper présence sur les médiastraditionnels:
TélévisionJournaux
Radio
Dissociation avec UBER
Mise en avant d'une conscience sociale
Novembre 2014 54
STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE
Chauffeur-Privé: Une Entreprise qui n'a pas peur de faire de la politique
Chiffres d'affaires qui va triplé en 1 an
2012 : 500 000 €2013 : 5 000 000 €
2014 : 15 000 000 €
Novembre 2014 55
STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE
SNAPCAR : La start-up française qui monte
Achat impulsif :« SNAP N GO»
ONE CLICK TO ACTION
Beaucoup moins cher que UBER
Chat avec service client jusqu'à l'arrivée du chauffeur
Confort client irréprochable petit-déj/SnapLive
Novembre 2014 56
STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE
SNAPCAR : La start-up française qui monte
Service aussi bien professionnel que
quotidien
Importance de la communauté avec des
Jeux concours sans sponsors
Communication Ciblé
Novembre 2014 57
STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE
SNAPCAR : La start-up française qui monte
Novembre 2014 58
STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE
LES CONCURRENTS INNOVANTS
Lyft
Transforme les particuliersen Chauffeurs Service de
covoiturage
2 canaux: site web:
explicatif/descriptif pour convaincre et accompagné
le client
application pour: réserver une course
Business model: elleprélève 20% sur chaque
transaction
Novembre 2014 59
STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE
LES CONCURRENTS INNOVANTSLe chauffeur et consommateur font parti de l’expérience : Client et Chauffeur sont notés
Expérience client différente: le client est assis sur le siège passager “Make New Friends” : l’affectif est primordiale “stories”
Novembre 2014 60
STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE
LES CONCURRENTS INNOVANTS
Mais aussi…
HEETCH
Cible principalement les jeunes: à paris actifs de 20h à 6h du matin
Partenariats quasi uniquement pour des soirées et des festivals
On ne devient plus client on s’inscrit à une communauté
Facilement joignable même par texto
Novembre 2014 61
MERCI POUR VOTRE ATENTION
MERCI DE VOTRE ATTENTION
Lucas Ballesteros
Cédric Jeanblanc
Oksana Troshchiev
Nissa Louahchi
Maryse N'Silou