UD 09 Màrqueting operatiu I

Part 1a Polítiques de producte

1.Marketing Mix: Les “4 P’s” del màrqueting

El màrqueting és una disciplina que busca fidelitzar i mantenir els clients d'un producte o servei, mitjançant la

satisfacció de les seves necessitats, és per això que analitza constantment el comportament dels mercats i

dels consumidors.

En el transcurs de la dècada de 1950, El professor Neil Bourden de la "Harvard Business School", va redefinir

la posició del director de Màrqueting de tota empresa, desenvolupant el concepte "Màrqueting Mix" com una

tàctica per concretar objectius clau i crear llaços més propers amb els clients.

El Màrqueting mix és un conjunt d'elements claus amb les que una empresa o producte aconseguiran influir

en la decisió de compra del client. Les variables desenvolupades per Bourden van ser 12 en els seus orígens:

Planejament del producte, Preu, Marca, Canals de distribució, Personal de Vendes, Publicitat, Promoció,

Empaquetatge, Exhibició, Servei, Distribució, Recerca. Posteriorment a finals dels 50, Jerome McCarthy,

professor de Màrqueting a la Michigan State University, va condensar aquestes variables en només 4, les

quals es coneixen actualment com les 4 P del màrqueting o Màrqueting Mix: producte, preu, distribució i

comunicació. Aquestes quatre variables també són conegudes com les 4Ps per la seva accepció anglosaxona

(product, price, place i promotion). Les 4Ps del màrqueting (el màrqueting mix de l'empresa) poden

considerar-se com les variables tradicionals amb què compta una organització per aconseguir els seus

objectius comercials. Per a això és totalment necessari que les quatre variables del màrqueting mix es

combinin amb total coherència i treballin conjuntament per aconseguir complementar-se entre si.

2. La 1a “P”: El producte

2.1 Introducció

El producte és la variable per excel·lència del màrqueting mix ja que engloba tant els béns com als serveis que

comercialitza una empresa. És el mitjà pel qual se satisfan les necessitats dels consumidors. Per tant el

producte s'ha de centrar en resoldre aquestes necessitats i no en les seves característiques tal com es feia

anys enrere.

El producte és un paquet de característiques i beneficis que el client rep en adquirir el producte.

Aquest producte o servei ha de tenir característiques ben establertes com són colors, mida, durada del

producte o servei, etc.

El producte té un cicle de vida de la mateixa manera que qualsevol ésser viu, però en aquest cas particular

això depèn del consumidor i de la competència. Aquest cicle de vida compleix per 4 fases, que són:

Llançament, Creixement, Maduresa i Declivi.

Dins el producte trobem aspectes tan importants a treballar com la imatge, la marca, el packaging o els

serveis postvenda. El director de màrqueting també ha de prendre decisions sobre la cartera de productes, de

la seva estratègia de diferenciació de productes, del cicle de vida o fins i tot de llançament de nous productes.

2.2. Les dimensions del producte

A l’hora de definir el producte d’una empresa es té que conceptualitzar en tres dimensions:

1) Producte essencial: ¿què és el que realment compra el client? Es defineix el benefici que el producte

ha de proporcionar al client. És molt important tenir clara la dimensió de producte essencial, ja que

al voltant d’aquest concepte es reformularan les diferents estratègies del Pla de Màrqueting.

2) Producte real: es defineix el nivell de qualitat, peculiaritats, estil, nom de marca i l’envàs.

3) Producte ampliat: al voltant del nucli i del producte real s’ofereixen serveis i/o beneficis

addicionals al consumidor. En ocasions l’existència d’aquest producte augmentat pot

proporcionar la diferenciació necessària que faci que el consumidor se decanti pel nostre producte.

Vies per ampliar el producte podrien ser la incorporació de: garanties, serveis post- venda, seguretat,

assistència tècnica, servei de manteniment, finançament, etc.

Taula 1.1. Conceptualització de producte: Oli d’oliva ”La Olivera”

PRODUCTE ESSENCIAL

¿Què és el que realment compra el client?

Alimentació Sana, Qualitat de Vida, Producte

Natural, Cuina Mediterrània

PRODUCTE REAL

Es defineixen les característiques del

producte (qualitat, peculiaritats, marca,

etiquetatge, envàs...)

Oli d’Oliva Extra-Verge, Varietat Arbequina,

Acidesa 0,4, Envasos de vidre de ¾ litre,

Etiquetatge tradicional, marca “La Olivera”

PRODUCTE AMPLIAT

Serveis i beneficis addicionals al consumidor

(garanties, serveis post-venda, seguretat...)

Número 900 d’atenció al client, Receptes a

l’etiquetatge, Transport a Domicili per a grans

comandes, Sèrie Numerada

3. Classificació dels productes

Sovint, la paraula producte fa referència únicament a béns físics o tangibles. Però si atenem a la

definició de producte com a conjunt d’atributs que ofereixen beneficis a la persona que els consumeix,

veiem que aquest terme també és aplicable a intangibles com els serveis i les idees.

3.1. Béns, serveis i idees

Si recuperem la definició de producte com a “bé material, servei o idea que és susceptible de satisfer

una necessitat del consumidor i que, a més, té un valor per a ell”, podem fer una primera distinció

entre béns, serveis i idees:

• Els béns són qualsevol element físic que pot ser ofert a un mercat per a exhibir-lo, adquirir-lo, utilitzar-

lo o consumir-lo, i que satisfà un desig o necessitat.

Tenint en compte el seu consum, podem diferenciar dos tipus de béns: béns de consum immediat i béns

duradors. Són béns de consum immediat aquells el consum dels quals en provoca l’extinció, tant si

és d’una manera immediata com en un breu període de temps. Els béns duradors, en canvi, es poden

consumir durant un període de temps relativament més ampli.

• Els serveis són un tipus de producte que consisteix en activitats, beneficis o satisfaccions ofertes a

la venda que són essencialment intangibles i que no donen com a resultat cap tipus de propietat. Així,

quan parlem d’un dinar en un restaurant, la visita al metge o una representació teatral ens referim a

serveis.

• Les idees són pensaments, raonaments, estats d’opinió, conceptes o qüestions socials. La seva

finalitat, bàsicament, es centra a incrementar el nivell de coneixement del consumidor sobre un

producte, tema o qüestió determinats, perquè hi mediti i n’estableixi un judici, una valoració o una

opinió.

En múltiples ocasions les idees “comercialitzades” no busquen una finalitat lucrativa, sinó que

persegueixen una millora del benestar social o la conscienciació per part de les persones dels perills o

beneficis de determinades accions.

Però en altres ocasions, les idees tenen una finalitat lucrativa o de millora d’imatge que, en definitiva,

es redueix a l’obtenció d’un benefici “personal” o “particular” de determinats individus o organitzacions.

Això no obstant, és important destacar que els productes no s’inclouen necessàriament d’una manera

exclusiva dins una d’aquestes tres categories. En determinades circumstàncies, un producte pot

compartir algunes característiques pròpies de cadascuna. Per exemple, si algú decideix prendre una

beguda refrescant en una terrassa d’estiu gaudirà tant d’un bé (la beguda) com d’un servei (el prestat

per l’establiment). La beguda es pot tocar, emmagatzemar, i presentarà unes qualitats similars cada

cop que es prengui en ser el resultat d’un procés de producció estandarditzat. Però també comportarà

una activitat intangible com és la de servir la beguda. El servei que presta el cambrer no es podrà prestar

fora de l’establiment i sense la presència del client i, d’altra banda, per al client la prestació de servei

del cambrer i de l’establiment són el mateix. Finalment , el servei proporcionat pel mateix cambrer a

diferents clients, o per diferents cambrers, pot comportar diferents graus de qualitat.

3.2. Els productes depenent del seu ús

Una segona classificació dels productes es pot establir depenent de la destinació que tinguin, de

manera que distingirem entre els productes de consum i els productes organitzacionals. Els primers

estan dirigits als mercats de consum final i el seu destinatari principal són els consumidors finals,

mentre que els segons van dirigits als mercats de les organitzacions que, una vegada adquirits, els

incorporen al desenvolupament de les seves activitats.

3.2.1 Productes de consum

Atesos l’elevat nombre i la gran diversitat de productes de consum, el criteri més habitual per a

classificar-los és a partir dels hàbits de compra dels consumidors, de manera que se sol distingir

entre productes de conveniència, de compra esporàdica, d’especialització i no buscats.

• Productes de conveniència. Són els que el consumidor tendeix a adquirir sovint i amb un mínim

esforç. Exemples d’aquest tipus de productes són la pasta de dents, els detergents o una sopa de

sobre.

Tots acostumen a tenir un preu baix. I, com que el consumidor no està disposat a destinar gaire temps

per a prendre la decisió de comprar-los, ni a fer grans desplaçaments per a adquirir-los, els responsables

de màrqueting es preocupen de distribuir -los d’una manera intensiva per tal que estiguin a la venda en

un gran nombre d’ubicacions, i estiguin disponibles sempre que els clients els necessiten.

Aquí, doncs, la distribució té un paper important per a facilitar l’adquisició de la marca i evitar que els

clients en comprin una altra de diferent, que sigui més accessible.

Al mateix temps, els productes de conveniència es poden classificar en diferents categories:

– Productes d’ús comú o de compra corrent. Són els que el consumidor compra habitualment, sovint

d’una manera rutinària i fent un esforç de compra mínim. Però d’alguna manera sempre ha planificat la

compra, ja que prèviament ha reconegut que hi ha d’una necessitat, capaç de ser satisfeta amb la

compra d’aquests productes.

– Productes de compra per impuls. Són els que es compren sense cap planificació ni esforç. En aquest cas,

la compra es duu a terme quan el consumidor rep un estímul extern com és “la visió del mateix

producte”.

– Productes de compra d’emergència. Són els que s’adquireixen quan sorgeix alguna necessitat

urgent. Un paraigua quan cau una tempesta, unes cadenes per als pneumàtics durant la primera

nevada de l’hivern o un repel·lent per a mosquits a l’estiu en són bons exemples. Com en els casos

anteriors, aquí també es requereix una distribució intensiva que situï el producte a prop del punt on

probablement sorgirà la necessitat, de manera que s’asseguri que el client en disposarà ràpidament

quan el necessiti.

• Productes de compra esporàdica. Són els que s’adquireixen amb menys freqüència i després que el

consumidor hagi dut un procés més exhaustiu de comparació i selecció en què ha tingut en compte la

qualitat, el preu i l’estil dels productes, entre altres característiques. Així, doncs, els consumidors estan

disposats a destinar més temps i esforços per a obtenir la informació sobres les diferents ofertes

disponibles i a fer -ne comparacions que condueixin a la decisió de compra més encertada. Alguns

exemples d’aquests productes els trobem en els electrodomèstics i els productes informàtics.

• Productes d’especialitat . Són els que presenten unes característiques especials o que comporten

una identificació amb una marca de prestigi i que provoquen, en un grup de compradors

significatiu, la voluntat de fer un esforç especial de compra. En són exemples les joies, la roba de marca

o l’estada en hotels de luxe.

En la compra d’aquest tipus de productes els consumidors saben el que volen, per la qual cosa la seva

adquisició no exigeix, generalment, la cerca de gaire informació o la realització de grans comparacions,

sinó que els seus esforços se centren més a localitzar el venedor que pot facilitar l’article desitjat.

Així, doncs, la proximitat de l’establiment no serà determinant en la comercialització, perquè el

consumidor estarà disposat a fer l’esforç per desplaçar -se. Tot i això, es requereix un esforç

considerable per a comunicar i promoure l’establiment adequadament. • Productes no buscats. Són aquells l’existència dels quals no és coneguda pel consumidor o que, tot i

conèixer -la, no se n’ha plantejat l’adquisició, encara que puguin satisfer una necessitat determinada. Com

a exemples podem esmentar les assegurances ( de vida, sanitàries, de vehicles). Aquest tipus d’article

requereix un esforç de comunicació important, especialment en publicitat i en venda personal.

Taula 1.2. Estratègies de comercialització per als diferents tipus de productes de consum

3.2.2. Productes organitzacionals

Els productes organitzacionals són adquirits per empreses, institucions públiques o

organitzacions privades sense finalitat de lucre, per a utilitzar -los en el desenvolupament de les seves

activitats. Sovint també reben el nom de productes industrials, en referència a la seva incorporació als

processos productius de les empreses.

Es tendeixen a classificar d’acord amb els usos als quals es destinen, de manera que podem distingir

entre béns de capital, materials i conjunts incorporables, i subministraments i serveis auxiliars.

• Els béns de capital són béns duradors que faciliten la creació o la gestió del producte final de

l’organització, però que no en formen part (fàbriques, oficines, generadors, ordinadors, les

matèries primeres, productes semielaborats).

• Els subministraments, que tot i ser productes de naturalesa tangible, intervenen en el procés

de producció sense incorporar-se al producte final. Així, podem parlar de subministraments

operatius (lubricants, carbó, paper per a imprimir, bolígrafs, etc.) i productes destinats al

manteniment i les reparacions (pintura, claus, broques, etc.).

• Els serveis auxiliars, o els productes de naturalesa intangible que resulten

imprescindibles per al bon funcionament de l’organització. S’hi inclouen activitats tan diverses

com els serveis de manteniment i reparacions i els serveis de consultoria (en matèria legal, fiscal,

estratègica, etc.).

4. Els components i característiques del producte: atributs

La capacitat mostrada pels productes en la satisfacció de les diferents necessitats i desigs dels

consumidors ha portat les empreses a mostrar un interès creixent per l’anàlisi dels diferents

components del producte: els atributs. Aquests poden haver estat incorporats directament en

l’elaboració del producte –components intrínsecs o ingredients– o bé haver estat agregats posteriorment

– components extrínsecs–.

Un concepte clau en la política de producte és el de la diferenciació. No tots els productes que pertanyen

a la mateixa categoria són iguals. És possible que proporcionin beneficis bàsics molt similars, però

segurament poden diferir en algun aspecte formal o afegit, o bé oferir certs beneficis addicionals.

Aquests atributs permeten que el producte compleixi totes les seves funcions i, alhora, afavoreixen la

seva identificació i la diferenciació respecte als productes de la competència.

Els atributs més importants són:

4.1. La qualitat

La qualitat del producte representa la seva capacitat per a complir les seves funcions. Inclou la seva

durabilitat general, fiabilitat, precisió, la seva facilitat d’operació i reparació, i altres atributs de valor.

Millorar la qualitat, no només significa la utilització d’un millor control de qualitat, sinó de avançar-

se--se als competidors oferint productes que satisfacin les necessitats i les preferències de qualitat dels

clients.

4.2. El disseny, l’envàs i l’etiqueta

a) Disseny: El disseny és un atribut de vital importància, és un terme molt més ampli que l'estil ja que

mentre l'estil es refereix a l'aparença, el disseny contribueix a la utilitat del producte alhora que té en

compte la seva estètica. Moltes empreses s'han adonat de la importància del disseny del producte

com a eina per incrementar l'atractiu dels seus productes, fidelitzar els seus clients i, en definitiva,

augmentar el poder sobre el preu.El disseny d e l pr o du ct e in c lo u l’envàs i l’etiqueta: el

packaging

b) L’envàs és, en primera instància, l’element utilitzat per a contenir, embolicar o protegir el

producte. L’envàs pot ser el flascó que conté un perfum, l’ampolla on s’envasa la llet o la caixa

que conté un producte alimentari. Tanmateix, com que en moltes ocasions l’envàs és el primer

element amb què el consumidor estableix contacte amb el producte, les empreses han optat per

dotar -lo de funcions addicionals. I per això, cada vegada més, l’envàs s’utilitza com a

instrument de diferenciació i promoció del producte, i s’utilitzen tipografies, gràfics i colors que

estimulen, sinó l’adquisició del producte, almenys l’interès per recollir-ne més informació. Així,

cal cuidar i renovar el disseny de l’envàs quan els efectes promocionals disminueixin o quan

apareguin materials que en millorin les funcions i el puguin fer més atractiu.

c) L’etiqueta. La funció principal de l’etiqueta és de caràcter informatiu, de tal manera que faciliti

dades sobre el fabricant o venedor i de les característiques –composició, lots i dates de

fabricació i caducitat –, i també formes d’ús i consum del producte. De fet, la legislació de

cada país estableix les normes sobre els requisits que han de complir les etiquetes. No obstant

això, l’etiqueta pot ser utilitzada com un instrument de comunicació important en la promoció

del producte.

4.3 Propis del sector: Per exemple en el sector de l'alimentació on al costat de la qualitat les característiques

organolèptiques (gust, tacte, aroma, ...) cobren especial importància; En el sector dels telèfons mòbils la mida

de la pantalla, la durada de la bateria, la qualitat de la càmera de fotos, i així successivament pera tots els

sectors.

4.4. La marca

Definida el 1995 per l’American Marketing Association (AMA, http:// www.ama.org) com un nom,

terme, signe, símbol, disseny o combinació d’aquests elements, ha estat utilitzada tradicionalment

per a identificar els productes i serveis d’un venedor o grup de venedors, amb la voluntat de diferenciar

-los dels de la competència. La funció de protecció, si bé és més actual, es deriva de la capacitat que

té la marca per a ser registrada legalment. Així, doncs, la inscripció de la marca en un registre permet

que la competència no pugui aprofitar el prestigi i reconeixement del nom utilitzat per una altra empresa

per a rubricar els seus productes. Actualment és tan important que li dediquem el seu propi apartat (punt

5).

4.5. El servei al client

Cada vegada més, les empreses forcen la recerca d’estratègies competitives capaces

d’incrementar el valor ofert. Amb aquesta finalitat, desenvolupen accions que busquen oferir al client

més bons nivells de serveis i adaptació, preus més competitius o la creació i el lliurament d’altres

beneficis addicionals de naturalesa psicològica i social.

Comunament, les estratègies desenvolupades per a atreure i vincular el consumidor a la companyia

són dues: d’una banda, la d’enriquir d’una manera permanent el contingut de l’oferta per mitjà del

lliurament d’un conjunt de béns i serveis al client; i, de l’altra, la de desenvolupar un clima de confiança

i cooperació mútues que hi afavoreixi el manteniment d’una relació a llarg termini.

5. La marca

5.1 Elements de la marca

En una marca es poden distingir dos elements fonamentals: el nom i el logotip. El nom és la part de la marca

que es pronuncia i es pot correspondre amb la denominació d’un producte concret o de l’empresa que el

fabrica. El logotip és el símbol gràfic que s’utilitza per a distingir una marca. En general, el logotip sol ser una

combinació múltiple del nom o una part d’aquest nom amb altres elements gràfics, com ara símbols o

emblemes, amb un grafisme específic i uns colors distintius.

La marca és una part important del producte i l’afegeix valor. Anem a definir els diferents conceptes:

– Marca: és el nom, terme, signe, símbol o disseny - o una combinació de tots ells- que ha d’identificar els

bens o serveis d’un venedor o grup de venedors, per a diferenciar-los dels seus competidors.

La Llei de marques espanyola (Llei 32/1988, de 10 de novembre) la defineix com: tot signe o mitjà que

distingeixi o serveixi per distingir en el mercat productes o serveis d'una persona, de productes o serveis

idèntics o similars d'altres persones.

– Nom de marca o fonotipus: és la part que pot pronunciar -se, dir-se. Avon, Renault, American

Express, etc

– Logotip o signe de marca: És la part de la marca que s'expressa amb un grafisme, símbol, disseny o colors i

que, tot i poder-se distingir i descriure, no es pot pronunciar. El lleó de Peugeot.

– Marca registrada: és la marca que rep una protecció legal. Protegeix el dret exclusiu a utilitzar aquesta

marca o logo.

– Copyright ® o drets d’autor: és el dret legal exclusiu de reproduir, publicar i vendre la forma i el

contingut d’una obra literària, musical o artística.

– Eslògan: frase senzilla i fàcil de recordar que destaca els aspectes positius del producte.

5.2 Avantatges de la utilització de marques

La utilització de marques en productes i serveis proporciona importants avantatges tant al

consumidor com a l’empresa que els comercialitza.

Els consumidors utilitzen la marca per identificar els productes i l’empresa que els fabrica o

comercialitza. Per altra banda la marca és garantia d’un determinat nivell homogeni de qualitat i unes

determinades prestacions.

L’empresa en canvi obté una diferenciació clara dels seus producte respecte als de la

competència. Això facilita de forma important les activitats de promoció, ja que al diferenciar-se el

producte, permet crear i potenciar una imatge personalitzada. Al mateix temps, una bona promoció

pot tenir una influència positiva sobre les vendes d’altres productes de l’empresa i sobre la imatge

corporativa .

La marca presenta alguns aspectes que són considerats negatius pels consumidors: S’acostuma

associar les marques a preus elevats, per les despeses (promoció, publicitat) que han de fer les

empreses per donar notorietat a la marca. Ex. Pcs de marca vs clònics. L’existència de moltes marques

associades a un mateix producte provoca confusió. Ex. els productes alimentaris de gran consum com

ous, llet, conserves, etc.

5.1. Condicions que ha de complir una marca – Brevetat. 1 o 2 per aules com a màxim. Que faciliti la seva lectura i el seu record. Per exemple:

Flex, Kas, Bic, Seat, Cel... A més a més, s'observa que hi ha una tendència per part dels consumidors a

abreujar qualsevol marca. Per exemple Coca-Cola es va veure obligada a registrar la marca Coke, pel

fet que els consumidors americans utilitzaven majoritàriament l'abreviació.

– Fàcil lectura i pronunciació. Per a que el consumidor rebi l’impacte de la marca ha de ser de fàcil

lectura i pronunciació. Sinó és necessitarà una gran inversió per assolir una notorietat important. Per

exemple Volkswagen, Alka-seltzer, Schweppes, Energizer, 7up, o més recent Deutsche Bank.

– Eufonia. L’audició del nom d’una marca ha de ser agradable per l’oïda. “l, r, t, d” són de grata audició.

“g i k” causen molèstia. “x, k, j, t, w” donen sensació de robustesa: Ajax, Neutrex,...

– Memorització. La marca s’ha de poder memoritzar visual i auditivament amb facilitat. Creu

Roja, La Caixa i el seu estel.

– Associació i/o evocació. La marca ha de ser associada pels consumidors al tipus de producte al qual

correspon. Avecrem (crema de ave), Nescafé evoquen el producte; Crecs (patates fregides), ZZ-Paff

(insecticida), evoquen el soroll a l’ús del producte, Cortefiel, Mimosín, etc – Distinció. La marca ha de diferenciar el producte de la competència. Molts fiquen marques que

s'associen amb el noms similars als dels productes líders del mercat, com ara Lacosta, Adedas o Carlier.

– Ha d’adaptar-se a les necessitats de l’envàs.

– Protegida per llei. El nom i el logotipus s’han d’inscriure en el Registre de Patents i Marques, depenent

del Ministeri d’Indústria, per evitar imitacions. S'ha de tenir en compte que al final dels anys vuitanta hi

havia 1,3 milions de marques registrades al nostre país.

5.2. Mètodes per crear noms de marca: “naming” – Per analogia. És basa amb la idea de similitud o evocació més o menys directa. Per exemple: “Orangina”,

“Fruitopia”, etc

L’analogia és busca per mitjà de preguntes: A que és sembla?, Que recorda?, De que està fet?, Per a que

serveix?, etc

– Estranyesa, contrast , originalitat i novetat. Buscar un nom suggestiu fonèticament, encara que no

tingui res a veure amb les seves característiques. Per exemple “Schweppes”. Estrany. – Evocació. Buscar un nom que suggereixi situacions emotives, psicològiques, etc. Per exemple: “Pasión”, “Prohibido”, etc

– Amplificació. Consisteix en valorar de forma superlativa a l’empresa, marca o producte, per mitjà de

noms evocadors de grandesa. Per exemple “Royal”, “Mondial”, “Champion”, “Titán”...

– Confiança. S’aplica a productes farmacèutics (“Durex”), dietètics, d’alimentació, assegurances

(Mafre vida),...

– Braimstorming.

5.3. Estratègies de marca

El concepte de marca és una de les responsabilitats més importants que han de prendre els

responsables de màrqueting de l’empresa respecte al producte.

El primer que cal discutir és si els productes es comercialitzaran amb marca o sense. L’ús de la marca

implica fonamentalment un esforç econòmic donat per la investigació prèvia de la marca, el disseny del

nom i el logo, l’enregistrament del nom i fonamentalment l’esforç posterior de comunicació.

S’estableixen diferents estratègies de marca:

1) Estratègia de marca única . Es tracta d’utilitzar la mateixa denominació o marca per tots els productes

de l’empresa. Hi ha molts exemples, la majoria de fabricant s de productes electrònics com ara

Sony, Panasonic, Aiwa o Philips, fabricants d’electrodomèstics com Miele, Balay, Crolls. Peugeot per tots

els seus productes, automòbils i motocicletes, Philips també.

Avantatges . Si la imatge de l’empresa i de la marca està ben consolidada i és positiva, la introducció

de qualsevol nou producte al mercat requereix menys esforços de comunicació. Campanyes de

publicitat per un producte concret o institucional.

Inconvenients. El fracàs d’un nou producte pot afectar la imat ge de l’empresa. La imatge d’un nou

producte pot no ser compatible amb la imatge de l’empresa.

2) Estratègia de marca individual o múltiple . Consisteix a utilitzar una marca per cadascun dels

productes de l’empresa. Es pot distingir entre:

Marca individual pura. El nom de cada producte de l’empresa és totalment diferent. Les empreses

de detergents Henkel o Procter & Gamble utilitzen un nom específic per a cada producte: Ariel,

Don Limpio, Dash, Fairy, Mistol, Perlan, etc. També pot ser resultat d’adquisicions com és el cas

de General Motors amb Opel, Chevrolet i Cadillac.

Marca individual combinada . Sorgeix com a conseqüència de combinar el nom corporatiu i un nom

específic per a cada producte. És el cas de marques d’automòbils com Seat (Ibiza, Córdoba,

Toledo) o Peugeot (206, 306, 406). També s’inclouen aquells noms que són combinació del nom

de l’empresa i el producte com Nescafé, Nestea o Nesquik de Nestlé.

Avantatges: El fracàs d’un nou producte no afecta la imatge de l’empresa i dels altres productes.

Facilita la segmentació de mercat. Permet la introducció de productes molt diferenciats. Inconvenients. Comporta uns costos de promoció, publicitat més elevats. Cada marca ha de

lluitar per posicionar -se en el mercat sense aprofitar una imatge prèvia.

3) Estratègia de segones marques. És l’estratègia que utilitzen empreses que en un mateix mercat

ofereixen productes semblants però amb marques diferents.

Empreses de mercats de consum com els electrodomèstics utilitzen altres marques per vendre productes

que satisfan una mateixa necessitat, però en segments diferents, per mirar d’augmentar la quota

de mercat. Poden decidir tenir una marca líder i altra d’inferior en preu, qualitat i disseny, pel

segment de menor poder adquisitiu. Ex Philips venent sota marques Radiola o Ignis.

També en casos d’absorcions i fusions d’empreses en que es decideix mantenir la marca de l’empresa

absorbida, com el cas de l’absorció d’AEG per Miele.

4) Estratègia de marca blanca o marca del distribuïdor. Moltes empreses produc tores

comercialitzen part de la seva producció amb la marca pròpia i part sense marca o amb la d’algun

distribuïdor.

6. Innovació de productes

6.1. Tipus de nous productes

Què és un nou producte? Potser ho és una modificació d’un producte que ja hi ha, en què

s’introdueix algun component nou? És un producte que es comercialitza per primera vegada en un

mercat? És un producte elaborat per primera vegada per una empresa? O és una innovació tecnològica?

Des d’un punt de vista de màrqueting pot resultar complex definir què és un nou producte, ja que per

a això hem d’atendre tant a la perspectiva del consumidor com a la de l’empresa. Si considerem el

grau de novetat que el producte representa per a tots dos agents, podem establir la classificació de

productes següent:

• Un producte original o nou és aquell les característiques físiques i perceptuals del qual són noves. El

producte és pràcticament desconegut per a l’empresa i per al consumidor, de tal manera que la

primera s’enfronta per primera vegada a la seva elaboració i comercialització, i el segon a la seva

compra.

• Un producte reformulat és aquell el grau de novetat del qual afecta les característiques

físiques del producte, però sense modificar -ne les característiques perceptuals. Bàsicament, consisteix

en la modificació de les característiques físiques o components d’algun producte que ja és comercialitzat

en el mercat.

• Un producte reposicionat és aquell en què s’ha modificat la manera en què el comprador potencial el percep, però sense que se n’alterin les característiques físiques. El producte, per tant, veu alterat el mix de màrqueting per a modificar el seu posicionament en el mercat.

6.2. Etapes del procés de desenvolupament de nous productes

Aquest procés normalment s’associa a una activitat del departament de R+D, però també pot ser

resultat de l’adquisició d’empreses, de patents o de llicències. De tota manera nosaltres parlarem del

desenvolupament intern de nous productes. Aquest és un procés llarg que dependrà de la Direcció

General de l’empresa i que consta de diferents fases:

1) Generació d’idees. Es tracta d’utilitzar diverses fonts i mètodes de generació d’idees per

seleccionar, posteriorment, les més viables o interessants per a l’empresa.

Algunes fonts de les idees són:

Els clients i els seus suggeriments, amb l’ús del producte descobreixen possibles

mancances.

Els empleats, especialment els venedors observen les reaccions del mercat.

Els distribuïdors i els proveïdors, els primers tenen un millor coneixement de les

necessitats dels consumidors, els segons tenen un bon coneixement tècnic del producte i

poden proposar millores.

L’estudi de patents existents.

Pel que fa als mètodes, s’acostuma a utilitzar el que s’anomenen tècniques de creativitat, molt

utilitzades en el camp de la psicologia.

a) La tècnica del brainstorming, deguda a Alex Osborn, consistent bàsicament, en reunir un

grup de persones, exposar el problema a analitzar i deixar que cada membre del grup exposi

espontània les seves idees sense que hi hagi possibilitat de crítica per art de la resta. b) La sinèctica, en canvi, es pot considerar un brainstorming més estructurat, en què, a

partir d’una detallada exposició del problema, els participants poden especular sobre les

possibles solucions que es plant egen.

2) Selecció d’idees. Es tracta d’avaluar les idees generades en la fase anterior a partir d’uns criteris

determinats i eliminar les que siguin inviables.

a) El producte proposat ha de ser coherent amb la imatge i els objectius generals de l’empresa.

Exemple: Coca-Cola produint begudes alcohòliques?

b) Ha de ser compatible amb la capacitat i l’experiència de l’empresa.

Caldrà eliminar el més aviat possible les idees no interessants ja que en les fases posteriors

els costos s’incrementen de forma ràpida.

3) Desenvolupament del concepte de producte . Suposa la descripció detallada de la idea, però ja en

forma de producte, característiques tècniques, prestacions, etc.

En aquesta fase sovint es fan les proves de concepte per veure l’acceptació.

4) Estratègies de màrqueting. Un cop definit el concepte caldrà començar a dissenyar

l’estratègia de producte, en el sentit d’esbrinar quin és el posicionament del producte i la

participació de mercat i vendes esperades. Per altra banda es definiran la resta de variable, és a dir el

preu del producte, la seva distribució i les accions de comunicació adequades.

5) Anàlisi econòmica . Suposa la realització d’un estudi quantitatiu per determinar els futurs

ingressos i costos del nou producte. Cal un estudi molt exhaustiu donat que tls conceptes que

superin aquesta fase, es convertiran tard o d’hora en productes.

6) Desenvolupament del producte . Aquest concepte de producte arriba al departament d’R+D,

on es converteix en prototip, que no és altra cosa que una representació a escala o no, per demostrar

que el producte és viable des d’un punt de vista tècnic.

7) Test del producte . Normalment es desenvolupen diferents prototips, que es posen a

disposició de grups de consumidors perquè els provin i puguin aportar suggeriments. Aquests

poden ser tests en que aparegui la marca, o bé no, llavors s’anomenen tests cecs.

8) Test de mercat. Són una comercialització real del nou producte però a escala reduïda. És la

darrera prova, que permet comprovar si cal incorporar alguna modificació o millora sobretot de

preu o presentació del producte.

S’utilitzen diferents mètodes, la simulació de botiga (Se sotmet a un grup de compradors a la

publicitat i desprès s’ofereix el producte i s’observa les reaccions), el test de mercat controlat (es

posa a la venda el producte en una sèrie d’establiments concertats, per poder oferir el producte

durant un temps determinat), Test de mercat obert (És es el test més complet que s’aplica a

ciutats o àrees representatives acompanyat d’una campanya de comunicació local o regional)

9) Llançament i comercialització. Si s’ha superat les fases anteriors caldrà plantejar-se el

llançament desprès de respondre a tres preguntes.

Quan? Cal escollir bé el moment ja que l’impacte inicial acostuma a ser el més important per la

vida del producte.

On? Escollir l’escala local, regional, nacional o internacional. La mida de l’empresa pot

determinar-ho, petita empresa llançament local, multinacional nacional o major. Com? Cal un pla d’acció (Pla de màrqueting) que reculli el conjunt d’accions a realitzar.

7. El cicle de vida del producte.

Els productes igual com ho fan els éssers vius, es desenvolupen al llarg d’un cicle vital: són concebuts,

neixen, es desenvolupen, a vedades fins i tot es reprodueixen i finalment desapareixen.

El CVP és una eina comercial que intenta identificar l’evolució de dues magnituds bàsiques

relacionades amb el producte, el volum de vendes i els beneficis que genera. Aquest pot ser aplicat a

un producte genèric o a una marca concreta. Resulta més llarg el cicle de vida del producte genèric. El

mòbil continua, N ok i a no.

Encara que no tots els productes segueixen el mateix tipus d’evolució, s’estableixen quatre fases o

etapes en el CVP:

1) Introducció. El creixement de les vendes acostuma a ser molt lent, es poden produir

pèrdues a conseqüència de les inversions fetes en publicitat i promoció del producte. El cost de

posicionament és elevat.

La durada d’aquesta primera fase depèn, en gran mesura, de la complexitat tecnològica del producte,

del grau de novetat que suposi per al consumidor i del nombre de competidors existents al

mercat.

2) Creixement. El producte és acceptat i el creixement de les vendes s’accelera de manera que es

recupera la forta inversió inicial. Al mateix temps s’intensifica el nivell de competència per

l’oportunitat de negoci que suposa el nou producte. La durada de la fase dependrà de la rapidesa

amb que els distribuïdors acceptin el producte, i la informació de la qual disposin els consumidors.

3) Maduresa . Les vendes s’estabilitzen, el producte ja ha captat la major part de la seva

demanda potencial. Tot i l’estabilització de les vendes, els beneficis acostumen a disminuir a causa

de la reinversió en promoció que fa l’empresa amb l’objectiu de mantenir la seva participació al

mercat.

Aquesta acostuma a ser l’etapa més llarga i és en la que es troben la majoria de productes del

mercat. La seva durada dependrà dels canvis en els gustos i preferències dels consumidors, i

també de les accions desenvolupades per la competència.

4) Davallada . El volum de vendes i, en conseqüència els beneficis disminueixen d’una manera

important. L’empresa s’haurà de plantejar si li convé retirar el producte o bé redissenyar-lo

mentre no es produeix el llançament d’un producte substitutiu. En tot cas a llarg termini el

producte acabarà desapareixent. O no?.

Gràficament el CVP té la forma següent:

7.1. Estratègies de màrqueting segons les etapes del CVP.

a) Introducció.

Kotler proposa basant -se en dues de les variables de màrqueting, el preu i la comunicació, quatre

possibles estratègies.

1) Desnatació ràpida. És una estratègia basada tant en alts nivells de preu com de

promoció, vàlida quan el mercat desconegui el producte i calgui una forta inversió en

comunicació per donar-la a conèixer . Els objectius són: - Recuperar ràpidament la inversió. - Donar una imatge d’alta qualitat .

- Captar l’atenció de la part més elitista del mercat.

2) Desnatació lenta. Aplicada per empreses que desitgen recuperar ràpidament la inversió feta

en el desenvolupament i llançament del producte. S’aplica quan: - L’abast del mercat és limitat. - Quan el públic ja és conscient de l’existència del producte.

- Quan no es preveu una forta competència a curt termini.

3) Penetració ràpida. Fer una gran despesa en promoció però assignant un preu baix al

producte. Es desitja captar l’interès d’una part molt àmplia del merc at, mitjançant grans esforços

en comunicació. Quan hi ha molta sensibilitat respecte al preu.

4) Penetració lenta. Tant el preu com la despesa en comunicació són baixes. El preu baix

animarà l’acceptació del producte, la baixa inversió suposarà un major bene fici net.

Aconsellable en mercats molt amplis i amb poca competència.

b) Creixement.

L’empresa introdueix petites modificacions per millorar -ne la qualitat o captar nous segments de mercat.

Es busquen nous distribuïdors per augmentar la quota de distribució. La publicitat incidirà més en

convèncer al comprador, no tant en donar a conèixer el producte. El preu s’ajustarà (reduirà), si no

perjudica al mercat inicial.

c) Maduresa.

La majoria dels productes es troben en aquesta fase, interessa maximitzar el volum de venda,

augmentant el nombre de clients o fent que aquests comprin més productes o amb més

freqüència. Caldrà ajustar els preus, la distribució o la comunicació.

d) Davallada.

Els responsables de producte davant una disminució de vendes han de decidir si segueixen invertint

en el producte o deixen que desaparegui lentament. S’acostuma a baixar preus a eliminar els canals

menys rendibles i reduir la comunicació.

7.2. Limitacions del model de cicle de vida del producte

El concepte de cicle de vida del producte ha rebut diverses crítiques per part dels especialistes de

màrqueting que cal tenir en compte. D’una banda, les diferents etapes indicades en el model s’han

d’entendre com a etapes ideals, de manera que l’evolució real de les vendes i els beneficis dels

productes no les reprodueixen necessàriament. En aquest sentit, seria un error creure que el producte

té una vida predeterminada o que l’etapa en què es troba només es deu a l’efecte inexorable del pas del

temps, en lloc de ser el resultat d’estratègies de màrqueting i de l’evolució de la demanda del mercat.

Una altra crítica al model parteix de la dificultat de predir la durada de cada fase del cicle de vida. Una

nova tecnologia pot escurçar les etapes, com va passar amb el cafè soluble, que els consumidors van

adoptar ràpidament perquè és fàcil d’utilitzar i perquè es diferencia escassament del cafè

tradicional. D’altra banda, una iniciativa de màrqueting per a fomentar nous usos del producte pot

allargar la fase de maduresa o, fins i tot, fer-lo tornar a l’etapa de creixement.

Sovint també es critica la variabilitat associada a les formes i la duració del cicle de vida del producte.

Així, hi ha productes que segueixen una moda passatgera: després d’una fase d’introducció

pràcticament inexistent, passen a la fase de creixement i, immediatament després d’arribar al màxim de

vendes, decauen per complet i desapareixen del mercat.

Malgrat això, el concepte de cicle de vida del producte és útil per a interpretar la dinàmica del producte

i del mercat en tres àmbits diferents com són els següents:

– Com a eina de planificació destaca els principals reptes de màrqueting als quals s’enfronta el producte i

que varien al llarg de la seva vida en el mercat, de manera que ajuda a desenvolupar les principals

estratègies alternatives.

– Com a instrument de control permet d’establir comparacions entre el comportament d’un

producte i altres de similars.

– Com a instrument de previsió ofereix una seqüència de vendes que pot adoptar el producte en el

futur, tot i que amb importants limitacions.

8. Anàlisi de la cartera producte-mercat (Anàlisi Portfolio o BCG)

8.1 Concepte

El mètode més simple, quantitatiu i conegut d'anàlisi de carteres de productes o centres d'estratègia, és el

desenvolupat pel Boston Consulting Group, a finals dels anys 60 i es materialitza en la matriu de creixement-

quota de mercat. Aquest mètode és també conegut per Anàlisi BCG o Anàlisi Portfolio.

Aquest enfocament considera el cash flow (benefici + amortitzacions) com la variable més important a l'hora

de la presa de decisions sobre la composició de la cartera de productes o centres d'estratègia d'una empresa, i

sobre com assignar els recursos. És important que s'aconsegueixi un equilibri dins de l'empresa, per això els

productes excedentaris, que estiguin donant liquiditat a l'empresa, han de finançar els deficitaris.

L'enfocament del BCG parteix de dues premisses:

La liquiditat obtinguda a través de les operacions de l'empresa és funció del cost unitari, que al seu

torn és funció del volum de vendes i de l'experiència, els que finalment depenen de la quota de

mercat (efecte escala, relacionat amb els costos fixos ).

La liquiditat necessària per a la inversió en instal·lacions, equip i capital circulant és funció de la taxa

de creixement del sector en què es troba l'empresa o el segment estratègic de negoci.

Així doncs, l'estratègia associada a cada «centre d'estratègia» vindrà determinada pels dos factors dels quals

depèn el flux de caixa de l'empresa, és a dir, en ser el cash flow una funció de la quota de mercat relativa i de la

taxa de creixement de l'empresa o sector, les diferències respecte a aquests dos factors ens indicaran

l'estratègia a seguir.

A nivell operatiu i amb una adaptabilitat pràctica, es pot utilitzar el BCG per analitzar la gamma de productes

de l'empresa, els de la competència i fins i tot les xarxes de franquícia. Un cop conegudes les variables que

emmarca la matriu de creixement-quota de mercat, el següent pas és la construcció d'aquesta matriu.

Gràfic: Matriu BCG

Aquests conceptes de taxa de creixement i quota de participació, degudament combinats, van permetre al

Boston Consulting Group efectuar una classificació dels productes, segons el posicionament dels mateixos, de

cara a analitzar la cartera, atenent a la seva capacitat de generació o consum d'ingressos , i com a

conseqüència, establir diferents estratègies. La representació gràfica d'aquestes variants es realitza plasmant

en l'eix d'abscisses la quota de mercat aconseguida, i en l'eix d'ordenades la taxa de creixement del producte

respecte al seu mercat. D'aquesta manera s'obté una matriu o tauler dividit en quatre quadrants.

a) Productes interrogant

Els productes interrogants o nens són aquells situats en mercats de gran creixement amb reduïdes quotes de

mercat relatives, la qual cosa implica uns beneficis reduïts, i la necessitat de grans inversions per mantenir les

seves quotes de mercat i, per descomptat, augmentar-les. Les unitats situades en aquesta zona podran ser

productes que s'introdueixen per primera vegada en un mercat ja existent, productes introduïts amb

anterioritat però que per algun motiu no van aconseguir una alta quota de mercat, o productes que van arribar

a tenir una alta quota de mercat però la van perdre.

Generalment són productes amb creixement alt en el mercat i quotes petites de participació. Representen el

futur de l'empresa, raó per la qual necessiten d'una gestió adequada de preus, promoció, distribució ... que es

tradueix en unes necessitats d'inversió de recursos. Són els cridats a ser «productes estrella».

b) Productes estrella

Els situats en mercats de creixement elevat i quota de mercat alta reben el nom d'estrelles. Aquests es

caracteritzen per tenir un cash flow equilibrat, ja que els grans beneficis obtinguts es compensen amb les grans

necessitats de diners per finançar el seu creixement i mantenir la seva quota de mercat. Situats a la fase de

creixement, són els que presenten millors possibilitats, tant per invertir com per obtenir beneficis.

En aquests productes és bàsic mantenir i consolidar la seva participació en el mercat, per a això de vegades és

necessari sacrificar marges i així establir barreres d'entrada a la competència. La política de preus pot ser una

estratègia important, ja que permet triar entre obtenir uns menors fluxos de caixa a canvi d'augmentar la

quota de mercat. Algunes companyies abandonen el producte en aquesta fase per mantenir un lideratge

d'imatge.

c) Productes vaca lletera

Els productes situats en mercats de creixement baix i quota de mercat alta reben el nom de vaques lleteres.

Aquests són generadors de liquiditat, ja que al no necessitar grans inversions serviran per finançar el

creixement d'altres unitats, la investigació i desenvolupament de nous productes, i retribuir al capital propi i

aliè.

Aquests productes se situen normalment en la fase de maduresa, amb alta quota de mercat i taxa de

creixement baixa o nul·la. Són productes amb una gran experiència acumulada, costos menors que la

competència i, com a conseqüència, millors ingressos. Constitueixen la base fonamental per permetre'ns

finançar els productes «interrogants», la seva investigació i desenvolupament, i compensar els sacrificis

d'ingressos exigits als productes «estrella».

Cal tenir present que les expectatives de creixement d'aquestes «vaques lleteres» són nul · les, que no

necessiten fons addicionals i que més tard o d'hora arribaran a la seva etapa de declivi. Per tant, les inversions

han d'estar orientades exclusivament a mantenir la quota assolida, mentre s'aconsegueix la substitució per

«productes estrella».

d) Productes gos

Els productes amb reduïdes quotes de mercat i baix creixement reben el nom de «gossos». Són veritables

trampes de liquiditat, ja que per la seva baixa quota de mercat, la seva rendibilitat és molt petita i és difícil que

arribin a ser una gran font de liquiditat, pel que estan immobilitzant recursos de l'empresa que podrien ser

invertits més adequadament en altres centres. Les unitats situades en aquesta zona podran ser:

Productes que no van tenir èxit en aconseguir una posició de lideratge durant l'etapa de creixement.

Noves marques recentment introduïdes al mercat per competir amb els productes «vaques lleteres».

Productes que han passat de ser «vaques lleteres» a ser «gossos».

Tenen una taxa de creixement i quota de mercat petita. La principal característica d'aquests productes és que,

en la majoria dels casos, difícilment seran rendibles. Existeixen competidors amb millors costos, major

experiència i quota, i millors ingressos.

Són productes difícils d'impulsar, reposicionar i que absorbeixen moltes hores de dedicació injustificades, per la

qual cosa no és lògic invertir-hi. La millor estratègia per a aquests productes és utilitzar-los com a generadors

de caixa fins on «donin de si» o tractar de trobar un segment, un nínxol de mercat, apte per a ells, en els quals,

marcant una diferenciació, pugui assolir una participació alta i defensar . Així mateix, hi ha companyies que

mantenen productes en aquesta categoria per imatge d'empresa o de marca, ja que d'una altra forma no

tindrien una gamma completa de productes. Excepció al que aquí exposat són tots els productes realitzats

artesanalment els ingressos econòmics són positius, però que la pròpia filosofia d'elaboració no els permet la

fabricació en sèrie i, per tant, el creixement.

8.3. Cartera ideal de productes

Atenent a la classificació realitzada pel BCG, les empreses han de mantenir ben equilibrada la seva cartera, és a

dir, han de tenir introduint-se al mercat productes amb perspectives de futur en categories de productes

interrogants i productes estrelles, a més dels productes vaques lleteres, que proporcionen ingressos a través

dels quals es realitzaran inversions i accions d'investigació i màrqueting en els anteriors. També poden tenir

productes gossos, sempre que estiguin ben diferenciats i tinguin un cicle concret de mercat. La representació

gràfica de la cartera es realitza mitjançant un núvol de punts, situant aquests en el lloc que els correspongui

per la seva participació en el mercat i taxa de creixement.

8.4. Diferents tipus d'estratègies genèriques

L'enfocament del BCG proposa quatre tipus d'estratègies, totes elles en termes de quota de mercat.

Determinar quina és la més apropiada depèn, entre altres motius, del mercat actual del producte, del seu cicle

de vida, dels recursos de l'empresa, i de les possibles reaccions de la competència.

a) Augmentar la quota de mercat. Pot ser una acció ofensiva o defensiva, depenent de si busca un increment

de la rendibilitat, en el primer cas; o, en el segon, si busca l'obtenció de la quota de mercat crítica que li

permeti sobreviure en el mercat.

b) Conservar la quota de mercat. Que és l'adequada per a productes que estan en l'etapa de maduresa i que

tenen grans quotes de mercat relatives, ja que en aquesta etapa els hàbits de compra solen ser més

estables i difícils de canviar, i un intent d'incrementar la quota seria a costa de la resta dels consumidors.

És l'estratègia més adoptada, sempre plantejant quina és la manera més rendible de mantenir la quota del

mercat.

c) Collir. Consisteix en maximitzar els beneficis a curt termini i el cash flow, deixant que la quota de mercat

disminueixi. Per dur a terme aquesta estratègia cal reduir els costos al màxim. És l'estratègia més

apropiada per a la gamma de productes que tingui una reduïda quota de mercat en mercats de poc

creixement.

d) Retirar-se. Consisteix a liquidar el producte, ja que els recursos poden ser utilitzats millor en una altra part.

S'haurà d'aplicar als productes d'estratègia amb una quota de mercat inferior a la crítica.