turundus_loengud

8/14/2019 Turundus_loengud

1/26

Turundus

1.Turunduse lesanded ja vajalikkus

Tootmissektor

Vastuolud: Turubarjrid:

kogus ruumiline

sortiment ajaline

hind tajuline

kvaliteet vrtuseline

omandiline

Tarbimissektor

Turundustegevusi hendab vahetuskontseptsioon. Vahetuse tulemusel saadakse soovitudtoode teiselt subjektilt hvituse vastu. Turul otsivad need, kel on toode, neid, kel raha, janeed, kellel on raha, neid, kel toode. Tihti ei pruugi rahaomanikud kaubaomanikke leida,ja ka vastupidi. Neid viib kokku ksnes turundus.

Firma ja tema tarbijate vahel vivad esineda turubarjrid ruumiline, ajaline, tajuline,omandiline ja vrtuseline.Turunduse abil saadakse neist tketest le ning luuakse tarbijakasud:

vormikasu toote kujust ja omadustest, ajakasu toote pakkumisest siis, kui tarbija seda soovib, kohakasu toote mmisest seal, kus tarbija seda vajab, omandikasu toote isiklikust vi kollektiivsest omamisest, teabekasu teadmistest firma ja toote kohta.

Tootja loob vormi-, vedaja koha-, vahendaja aja-, reklaamija teabe- ning mja

omandamiskasu. Turunduse eesmrgiks on valmistada igele tarbijale ige toode,toimetada see igel ajal ja ige snumiga igesse kohta.Turundus on thtis, kuna turundus stimuleerib nudlust; turunduskuludel onmrkimisvrne kaal mgihinnas; turunduses on hivatud suur osa ttajaskonnast;turundus on kasutatav kikvimalikes organisatsioonides; turundus toetab nii tootmist,vahendamist kui tarbimist; turundus tidab vga paljusid funktsioone; turundus mjutabkiki inimesi tarbijatena, kujundab nende arvamusi, hoiakuid, elustiile ja -kvaliteeti.

1


2/26

Tarbijakasud ja nendega seotud funktsioonid:

vormikasu kohakasu ajakasu

omandikasu teabekasu

Ostmine Mmine Transportimine

Ladustamine Sorteerimine Finantseerimine Riski vtmine Turundusinfo vahendamine

2.Inimeste vajaduste hierarhiline struktuur. A.Maslow

Eneseteostusevajadused ( luua, arendada, muuta, ppida)

Isiksusevajadused ( tunnustuse vajadus, mju, kiitus)

Sotsiaalsedvajadused (htekuuluvus, hellus, sotsiaalne staatus)

Turvalisuse

vajadused (kontaktide ja suhete kindlus)

Fsioloogilisedvajadused ( sk, jook, uni, soojus, tervis)

Ostja ostumotiivide liigitus

Tarbeturg/pered:1. Bioloogiliste vajaduste rahuldamine

2. Kindlustunde saavutamine3. Tunnustuse vitmine4. Aja sstmine5. Meeleliste tunnete rahuldamine6. Teadmised7. Mugavus8. Eelise saavutamine

Institutsionaalsed turud/ettevtted:1.Sltuvus.

2.Hinnaalandus suurtele partiidele.3.Hind ja kvaliteet.4.Suhted olemasolevate kauplejatega.5.Kliendile orienteeritus.6.Eksklusiivsus turul.7.Vrtus.8.Kttetoimetamise ajakavad.9.Garantiid.

2


3/26

3.Turunduse olemus ja miste.Turundus e.marketing sai oma nime turu jrgi, kus toimus kaupadevahetustegevus.Turunduse miste on ajalooliselt muutunud.

1950-ndatel a. defineeris Ameerika Turundusassotsiatsioon turundustkui ritegevust, mis on suunatud kaupade ja teenuste liikumisele tootjalt tarbijale.Kaasajal ksitletakse seda ksnes turustustegevusena. Turundustegevuse aluseks onvahetuskontseptsioon. Vahetus on seotud kelleltki millegi saamisega midagi vastuandes. Vahetuse eesmrgiks ei pea alati olema millegi tarbimise suurenemine.Demarketing on tegevus, mille eesmrgiks on tarbimise vhendamine vahetusprotsessikaudu. ( narkootikumide vastane vitlus )1985.a. muudeti turunduse definitsiooni vastavalt vahetuskontseptsioonile, pidadesturunduse peamiseks eesmrgiks firma majandustegevuse juhtimist.Philip Kotleri definitsioon :Turundus on tegevus, mis on suunatud vajaduste ja soovide rahuldamisele

vahetusprotsessi kaudu.Turundus thendab firma juhtimist turust lhtuvalt.J.McCarthy on eristanud turundusprogrammide nelja ehitusplokkinelja P-d:

1)product-toode2)price-hind3)place-mgikoht, tarbijaskond, turustus4)promotion-toetus, s.h.kauba turule viimise teed ja vahendid.

4P-mudelit on viimastel aastakmnetel tugevalt kritiseeritud. See mudel ttati vlja 20.sajandi keskpaiku USA suuri tarbekaupade turge silmas pidades ning oli pigemtootmisele kui tarbijatele suunatud. 4P mtteviis on liialt universaalne ja ei sobi igaolukorra jaoks.Turundusteadlased on koostanud mitmeid uusi mudeleid.Nitena vib tuua B.H.Boomsi ja M.J.Bitneri poolt pakutud teenindusfirmale sobiva7P-mudeli:1) Product-Toode2) Price-Hind3) Place-Turustuskoht/ mgikanalid4) Promotion- Toetus / turunduskommunikatsioon5) Personnel- inimesed, teenindajad, teenuste turunduse isiklik olemus6) Process -protsess isiklikud tegurid, vrtused, mis ilmnevad toote pakkumisel,teenuste toimetamine kliendini,7) Physical evidence -tendus , teenuste kombatavamateks tegemine, teenused + tooted.Turundusmeetmetiku koostamisel peab lhtuma sihtturust ja oma firma spetsiifikast.Meetmestiku phiosad on mttekas jaotada strateegilisteks otsustusaladeks, millele saabprata erilist thelepanu. Nt tootemiks viks koosneda jrgmistest osadest: sortiment,brnditunnused, disain, lisandid, kvaliteet, ohutus, paigaldamine, garantii, pakend,keskkonna- ja tarbijasbralikkus jm.

3


4/26

4.Turunduse tegevussfridTurunduse klassifikatsioon vastavalt objektile :

1) Tarbekaupade turundus2) Tootmisvahendite turundus3) Teenuste turundus

4) InfoturundusTarbekaupade turunduses ei ole tootja ksikostjaga kontaktis ja arvestab sihtturukeskmise tarbijaga.Tootmisvahendite turunduses on tegemist piiratud hulga tarbijatega, kellega tulebtegelda personaalselt.Teenuste turunduse eripra:

1) teenus ei ole kega katsutav2) teenuse tootmine ja tarbimine toimub heaegselt3) teenus ei ole vaid tegevus

Teenuste turunduses on tarbija ja teenindaja vahetus kontaktis.Infoturunduse eripra :

1) info ei ole kega katsutav2) info on vajalik otsuste langetamisel3) info leandmisel jb teave edastajale alles4) info on informatsiooniks sedavrd, kuivrd ta vastab tarbija infomudelile.

Turunduse tegevusalad tnapeval :1) asukohaturundus2) isikuturundus3) hiskondliku idee turundus4) organisatsiooniturundus

Asukohaturundus on tegevus, mis kujundab, silitab vi muudab inimeste jaorganisatsioonide hoiakuid ja kitumist teatud asukoha suhtes.( elamuehitus, kinnisvara )Isikuturundus kujundab, silitab vi muudab inimeste ja organisatsioonide hoiakuid jakitumist teatud isikute suhtes.Ideeturundus kujundab inimeste hoiakuid hiskondliku idee suhtes.( pereplaneerimine,tervishoid )Organisatsiooniturundus kujundab mingi organisatsiooni imago.Imago e. kuvandit mjutavad :

1) toode vi teenus2) teenindus3) tegevus tandjana4) kommunikatsioon5) firma vljangemine- hooned, riietus, autod jne.6) firma atribuutika lipud, kaubamrgid, reklaamtrkised jne.

4


5/26

5. Turunduse juhtimineTurunduse juhtimine hlmab turundusotsuste analsi , planeerimist, rakendamist jakontrollimist.Tegevusi, mis on seotud toote, hinna, mgi ja reklaamiga nimetatakseturundusmeetmestikuks. ( 4 P d )

Toote juhtimine hlmab tooteid ja nende koostisosi. Turustuse juhtimine ksitleb tootemki. Reklaamiga tutvustatakse firmat ja toodet turul. Hind on turunduse juhtimiseheks olulisemaks elemendiks.Turundusmeetmestiku koostamiseks tuleb turundusjuhil analsietapis uurida firma siseja vlispiiranguid. Selleks kasutatakse swot-analsi.Sisepiirangute hulka kuuluvad firma eesmrgid, jud ja kogemused finantsressursid jakulutuste struktuur. ( Vrrelda psi- ja muutuvkulude suhet ) Mida viksemad ontehtavad lisakulutused seda kergem on katta turunduskulusid.Vlispiirangute hulka kuuluvad tarbijate nudlus, konkurents, majanduslik olukord,tehnoloogia, poliitika, seadusandlus, sotsiaalne keskkond ja kultuur.Firma turunduse planeerimisetapp sisaldab strateegia kujundamist (kuidas tegutseda, et

saavutada eesmrk ) , strateegia valimist, taktika mramist, programmi koostamist japlaani realiseerimist.Turunduse planeerimisetapil mratletakse rivaldkond, visioon ja missioon,pstitatakse turunduseesmrgid, ttatakse vlja turundusstrateegia ja -taktika. Turunduselhingelikkuseks nimetatakse valdkonna ekslikku, liiga kitsast ksitlust, lhtumist mittetarbijavajadustest, vaid tootest. Visioon on firma pikaajaline lhteideoloogia ja elavtulevikungemus. Phieesmrk e missioon toob vlja firma eksisteerimise mtte.Turunduseesmrkon mdetav ja ajakavaga seotud lesanne, mida firma pab tita.Eristatakse mgi-, meetmestiku- ja tasuvuseesmrke. Turundusstrateegia on vahenditessteem, mille abil saavutatakse turunduseesmrgid. ( Strateegia sisaldab sihturgu, toodet,turustust, reklaami ja hinda. Niteks McDonald kiirtoitlustuse strateegia ontuntud hamburgerid, soodne hind , kohe ktte, mgipunktid tiheda liiklusega piirkonda,kartulite kvaliteet, sihtturuks reisijad ja nooremad inimesed. )Strateegia koostatakse pikemaks ajaks (2-5-10-15-20 aastaks) ning see piiritlebldjoontes toodet, hinda, toetust, turustust ja teisi vajalikke meetmestiku osasid.Strateegia suunatakse konkreetsele sihtrhmale ning selle elluviimine eeldabturunduseelarvet. Turundustaktika ttatakse vlja lhiperioodiks (ndal, kuu, kvartal,aasta) ning see tpsustab strateegiat. Turundusplaanid koostatakse alt les, levalt alla vikombineeritud meetodil eraldi toodete, tarbijagruppide ja turgude likes vi integreeritudkujul.Turunduse juhtimisel langetatakse otsuseid ja neid tuleb realiseerida. Teostamisetapilviiakse turundusstrateegia ja -taktika ellu.Turunduse kontrollietapil hinnatakse turundusstrateegia ja taktika rakendamisetulemusi ning korrigeeringute vajalikkust. Oluline on kontrollida nii strateegia kui taktikatvimet. Turunduse mtmisel kasutatakse mitte hte, vaid mitut kriteeriumi: kivet,turuosa, turunduskulusid, tarbijasuhtumist jm. Leitakse vastused ksimustele: Mistoimus? Miks nii toimus? Mida tuleb olukorra parandamiseks teha? Selgitatakse, kasfirma kasutab parimat turundusvimalust ja kas seda tehakse efektiivselt, millega firmateenib ja millega kaotab nii toodete, mgipiirkondade, turusegmentide, turustuskanalitekui tellimismahtude likes.

5


6/26

Turunduse juhtimisega seotud tegevused :1)Turuvimaluste anals ( SWOT )

turundusuuringud ja info kogumineturunduskeskkonna analsettevtete ja individuaaltarbijate turgude selgitamine

2)Sihtturgude valiknudluse muutuste jlgimineturu segmentiminesihtturu valik

3)Turundusmeetmestiku vljattamine( 4 T/P )

toote vljattaminehinna kujundaminekauba levitamine ja jaotusmgi toetamine

4)Turundusmeetmete kavandamine ja kontroll

strateegia valik ( kuidas ?)Meetodid turunduse juhtimiseks.

1. SWOT-anals

SWOT analsi nimi tuleb inglisekeelsete snade esithtedest:

S strenghts (tugevused)W weaknesses (nrkused)O opportunities (vimalused)T threats (ohud)

Strenghts tugevused

Mratlege firma sisemised tugevused tegurid, mille poolest teie ettevte tugev on.Sisemised tugevused on senise tegevuse ja tga vi alustava ettevtte puhul palgatudttajad vi soetatud tehnika vi piisavad finantsid, mida ra kasutades saate terealiseerida oma riplaani.Sisemisteks tugevusteks on niteks: pikaajaline turuliidri seisund

vajalik kompetentsus kaasaegne tehnoloogia ja koolitatud personal vga hea finantsseisund tugev logistiline lahendus lhedus toorainele ja seetttu madalad varumiskulud madalad psikulud kogenud ja kompetentne juhtkond

6


7/26

Weaknesses nrkused

Mratlege firma sisemised nrkused tegurid, millega te oma ettevttes rahul ei ole vimis vivad prssida arengut. Sisemised nrkused on kitsaskohad, millede olemasolu

ettevttes te olete endale teadvustanud ja mida vajaduse korral oleksite vimelised isekrvaldama.

Sisemisteks nrkusteks on niteks: puudulik kvaliteedijuhtimine suured ldkulud madala kvalifikatsiooniga tjud turundus-, tootmis-, tootearendusalase oskusteabe puudumine toode on moraalselt vananenud toote vi kaubamrgi halb maine ostjate seas madal krediidivime

Opportunities vimalused

Mratlege vlised vimalused vlised tegurid, mis vivad soodustada teie ettevttekiiret arengut. Vlised vimalused on tegurid, millede tekkimisele te ise otseselt kaasaaidata ei saa, kuid mida te vite enda ri kasuks ra kasutada.

Vlisteks vimalusteks on niteks: topelttollide kadumine vlisturult uute ja odavate transpordivimaluste

tekkimine (raudtee- vi laevaliin) riigipoolne tugi tegevusalale uue ostjagrupi tekkimine konkurentide tagasitmbumine turult kasvav nudlus vlisturgudel

maailmamajanduse kasvu tttu

Threats ohud

Mratlege vlised ohud vlised tegurid, mis vivad takistada teie ettevtte arengut.Vlised ohud on sellised tegurid, millede rahoidmiseks te ise otseselt midagi teha ei saa,

kuid mille vastu te saate ennast erineval moel kindlustada (kindlustamine, riskidehajutamine )Vlisteks ohtudeks on niteks: turu kasvu peatumine rahvastiku vhenemine piirkonnas ja seelbi klientide vi tju puudus kogenud konkurentide agressiivne turuletulek kulude kasv seoses muutustega seadusandluses

7


8/26

ostjate eelistuste muutumine muudatused tehnoloogias

2. Bostoni maatriksFirma turunduse strateegiline planeerimine on tootmispotentsiaali ja eesmrkide ning

muutuvate turutingimuste perspektiivne koosklastamine. Strateegiliseks riksuseksnimetatakse oma tarbijate, konkurentide, kuluarvestuse ja sltumatu strateegiagaallksust. Thtis on teada, kuidas erinevad osad (valdkonnad, tootesarjad, tooted) onomavahel seotud, milline on nende vimalus anda organisatsioonile finantsvahendeid vi,vastupidi, vajadus raha saamiseks. Neid probleeme lahendab firma portfelli anals.Firma portfellis on tema valdkonnad vi tooted kindlas struktuuris ja seostes. Portfellianals toob vlja riksuste oleviku ja tuleviku turundusthtsuse. Kasutatakse mitmeidmudeleid. Boston Consulting Groupi maatriks lhtub turukasvust (kiire, aeglane) jaturuosa suurusest (suur, vike). Tegemist on nelja erineva ksusega:

Bostoni maatriks Turuosaturuosa kasv

suur vike

kiire THED KSI-MRGID

aeglane RAHA-LEHMAD KOERAD

Turuosa on firma mgiosa, turul mdud toodete suhteline kogus.Eeldatakse, et suurima turuosaga firmal on konkuretidega vrreldes viksemad kulud.Ksimrgid

on tooted vi riksused, millel on vike osathtsus kiiresti kasvaval turul.Raha ei olepiisavalt ( suur negatiivne rahavoog)Thedon tooted vi riksused, millel on suur kiiresti arenev turg.Nuab investeeringuid. Rahavoog tagasihoidlik ( kulud ja tulud tasakaalus)Rahalehmadon tooted vi riksused, millel on suur ja stabiilne turuosa. Raha piisavalt.Koeradon tooted vi riksused, millel on vike osa aeglaselt kasvaval turul.Firmal on raskusi. Raha vhe.Turuosa mjutamiseks:

Turuosa loomine ( ksimrgid )Turuosa hoidmine (rahalehm-tht )Turuosa vhendamine( koer-ksimrk)Vahendite ravtmine ( koer-ksimrk)

3.KasvustrateegiadEesmrkidest ja rahalistest vahenditest sltuvalt vib firma valida :1. turu laiendamise strateegia

8


9/26

2. olemasolevat taset hoidva strateegia3. koorekihi riisumise strateegiaKasvustrateegiad ( Igor Ansoffi mudel )9 nudluse suurendamise vimalust

ToodeTurg Praegune Muudetud Uus

Praegune Turu hlvamineOlemasolevaid tooteidmakse veel suuremaskoguses praegusteleklientidele

Toote modifikatsioonPraegust toodetmuudetakse ja maksesuuremas kogusespraegustele klientidele.

Toote arendamineArendatakse uusitooteid, mis meeldiksidpraegustele klientidele.

Muudetud Geograafilineekspansioon. Tooteidmakse uutelgeograafilistel turgudel.

Pakutakse ja maksemuudetud tooteidteistes piirkondades.

Luuakse uusi tooteid, etturustada neid teistespiirkondades.

Uus Turu laiendamineSegmendiinvasioon.Olemasolevaid tooteidmakse teistsugusteletarbijatele.

Muudetud tooteidpakutakse ja makseteistsugusteletarbijatele.

DiversifikatsioonProjekteeritakse uusitooteid, et ma neidteistsugusteletarbijatele.

Lisaks tabelis toodud vimalustele vib veel lisada:1) uute toodete/ teenuste turustusssteemi loomist2) uute turgude hlvamist

6.TurunduskeskkondTurunduskeskkond koosneb jududest, mis oluliselt mjutavad firma edukust.Turunduskeskkond koosneb mikro-ja makrokeskkonnast.Mikrokeskkonnaks on need jud, mis otseselt mjutavad firma ritegevuse edukust.

(Firma saab mjutada )Makrokeskkond koosneb phijududest, mis mjutavad firma

mikrokeskkonda ning kujundavad turunduse vimalusi ja ohte.( Firma ei saa mjutada )

Hankijad on ettevtted vi isikud, kes muretsevad firmale kaupade ja teenuste

valmistamiseks vajalikke ressursse ( Oluline on jlgida materjalide vedu ja hindu)

Konkurendid

1) Firmade konkurents-analoogsed tooted

2) Tarbijate soovide ja vajaduste konkurents. ( Osta auto, stereossteem vi minna reisile)

3)Funktsionaalne konkurents- sarnaste tarbimisvajadusi rahuldavate kaupade korral

( buss-rong-auto)

4)Liigisisene konkurents ( auto-auto )

9


10/26

Konkurents vib esineda erinevates vormides:

1) Tielik konkurents

2) Monopolistlik konkurents

3) Oligopol

4) Monopol

Vahendajad

on firmad, kes aitavad ettevttel oma tooteid turul levitada ja tarbijateni viia.

1) Kaubanduslikud vahendajad (kauplused hulgilaod)

2) Kauba liikumist tagavad ettevtted tegelevad transpordi ja ladustamisega

laod -kauba silitamiseks

laod -kauba transpordi korraldamiseks

3)Turundusteenuseid osutavad firmad

uuringud

reklaam

nustamine

4)Krediidi-ja finantsasutused

tehingute sooritamine

laenude saamine

kahjude hvitamine

Tarbijad

Tarbijaid liigitatakse vastavalt turgudele:

Tarbeturg ja organisatsiooniturg.

1) Tarbeturg on isikud ja ettevtted, kes ostavad kaupu isiklikuks tarbimiseks

2) Tstusturg on isikud ja ettevtted, kes ostavad tooteid oma kaupade ja teenuste

valmistamiseks3) Kaubandusturg isikud ja ettevtted, kes teostavad edasimki

4) Ametkonnaturg vimuorganid, kes ostavad kaupu oma philesannete titmiseks

5) Vlisturg on nii tarbeturg kui organisatsiooniturg vlisriigis.

10


11/26

Makrokeskkonna thtsamad tegurid

a)Demograafiline:

keskmine eluiga

sndivus

rahvastiku kasv

perekonna areng

migratsioon

b)Kultuuriline:

elulaad

tarbijate aktiivsus

noorsugu vrtushinnangud

c)Majanduslik ja poliitiline:

inflatsioon

intressid

energiaallikad

tpuudus

seadused -maksude ja kaupade tootmise kohta

d)Tehnoloogiline

uued tooted

tootlikkus ja selle kasv

patendid

teaduslikud uuringud

robotid

e) koloogiline

looduskeskkonna kaitse

jtmettlus

toodete ohutus

11


12/26

toodete pakendamine

Turunduse mikrokeskkonna skeem:

12

Hanki-

jad

Firma

Konkurent

Vahen-

dajad

Tarbi-jad


13/26

7.Mis on turg?

Turundusteoorias defineeritakse turgu toote vi teenuse tegelike ja potentsiaalseteostjate kogumina. Kogu rahvastikku aluseks vttes peab turundusspetsialist otsustama:1)kas seda kaupa ldse vajatakse

2)kas need, kes vajavad, on selle kauba ostmisest huvitatud3)kas nendel tarbijatel on piisavalt raha kauba ostmiseks4)kas nendel, kel on kllalt raha, on soovi seda kauba peale kulutada.Turumratlusse vetakse ksnes kiki nelja tingimust rahuldavad kaubad ja teenused.

Turuni on turu osa, kus tarbijate vajadused on tootjate poolt rahuldamata.Turule minemise viise on mitmesuguseid.Massturunduse strateegia phineb toote masstootmisel ja- turustamisel.Ptaksemaksimeerida mastaabikonoomiat ja meeldida kigile tarbijagruppidele,st. lhenetaksekoguturule.See strateegia igustab kui tarbijate tootevajadused on hesugused ja kuifirma loob ja silitab tarbijate vajadusi rahuldava turundusmeetmestiku.

Toote diferentseerimise korral toodetakse ja turustatakse vhemalt kahte vlimuse,omaduste jne. poolest erinevat toodet.See strateegia igustab kui toote rhutatudomadused on usaldatavad vi kui need omadused on thtsad enamikule tarbijaist.Sihtturunduses tehakse kindlaks turu koosseisu kuuluvad tarbimisrhmad.Tootedvalmistatakse valitud sihtrhmade jaoks.Turu segmentimiseks ehk ligustamiseks nim. tarbijate rhmitamist vastavalt nendevajadustele, tunnustele ja kitumisele.Pole ige arvata, et turul on keegi, kellele kskik millised tooted sobivad ja lpuksnnestub kik tooted ka maha ma. Praeguseks on turu segmenteerimine muutunudheks thtsamaks turunduse tvtteks strateegiliste otsuste tegemisel. Segmenteeriminetugineb olulisel mral majanduslikule hinnateooriale, mis vidab, et kasumit saabmaksimeerida, diferentseerides seda erinevate tarbijate gruppide kaupa.

ks toode vib harva rahuldada kigi tarbijate vajadusi ja soove Kuigi ks toode ei sobi kigi tarbijate vajaduste rahuldamiseks, vib see sobida

alati rohkem kui hele tarbijale Kindlasti on olemas tarbijate grupid , keda saab teenindada he kaubaga Kui mingi he grupi teenindamine on firmale tulutoov, on see eluline grupp

firma sihtturgSegmenteerimise kasu seisneb:

Turundusressursside efektiivsemas kasutamises Tarbijate vajaduste paremas tundmises Konkurentsisituatsioonide paremas hindamises Vajaduses eesmrke ja tegevust mta ja hinnata

Sihturunduse korral tuleb:1) Defineerida segmenteeritav turg2) Valida segmenteerimise printsiibid3) Piiritleda segment4) Analsida segmenti

13


14/26

Segmenteerimise aluse valikul on olulised segmenteerimisele esitatavad nudedSoovitav on jlgida:

Reageeringu erinevused-oluline on eristada tarbijate reaktsiooni tootele,kommunikatsioonile, hinnale, mgikohale.

Mratletavad segmendid-eraldatud tarbijagruppide suurus ja muud andmednende kohta pavad olema kttesaadavad

Toimivad segmendid- segmentide kohta peab olema kindlus, et nendessekuuluvad tarbijad hakkavad nende jaoks vlja ttatud vi kohandatud toodetostma ja tarbima.

Segmenteerimise kulud/kasu segmenteerimisest- segmenteerimine igustabennast kui selleks tahtavad summaarsed kulud ( turunduskompleksi elementidekaupa) ei leta segmenteerimisest saadavat tiendavat tulu.

Segmentide stabiilsus ajas- peab olema kindlus, et segmendid on kttesaadavad kapikemas perspektiivis.

Segmenteerimise aluse mramine thendab selliste tunnuste leidmist, mille jrgi tarbijad

gruppidesse jaotada. Millised on olulised tunnused? hest vastust ksimusmusele eileidu.

Tooteturgudel vib kasutada olulisi tunnustevljasid:

Turunduspikutes kasutatakse enamasti jrgmisi segmentimise phialuseid:Segmentimisnitajate grupid:1) demograafiline printsiip ( vanus, sugu, perekonna suurus, perekonna elutskli faas,tulude tase, tegevuse liik, haridus, religioon, rahvus, rass). Demograafilised andmed onkergesti kttesaadavad ja seda kasutatakse kige enam2) geograafiline printsiip ( regioonid, piirkonnad, ksikud linnad, asustustihedus, kliima)3) pshholoogilised ( hiskonna klass, elulaad, isiksuse tp)

Ostukitumine

Kasu ja kasutamisesituatsioon

Ostjate vajadused/eelistused

Inimesi (firmasid)iseloomustavadtunnused

14


15/26

4) tootelised / kitumuslik printsiip (ostu sooritamise ajend, otsitav tulu/ eelis, kasutajastaatus ja kasutamissagedus, lojaalsus, valmidus kauba ostuks, suhtumine kaubasse)

Peale turu segmentimist vib firma valida jrgmisi strateegiaid:1)diferentseerimata turundus-massturundus. See otsus langetatakse kui selgelt eristuvaid

segmente pole vimalik vlja tuua vi kui on tegemist vga ldtoote lhedase tootega.Sellise juhul on tootel tarvis kujundada vimalikult paljude ostajate jaoks sobiv omadustekompleks.2)diferentseeritud turundus-lhenetakse segmenditud turule. Firma valib mnedsegmendid ja koostab eraldi turundusplaanid igas segmendis tegutsemise kohta. ( eraldi4P iga segmendi kohta). See on kulukas stateegia ja vajab palju rahalisi vahendeid.3)kontsentreeritud turundus-keskendutakse hele turusegmendile.See strateegi on sagelivikefirmades kasutamiseks. Strateegia on ohus kui konkurente lisandub vipole piisavalttarbijaid.

Strateegia Diferentseerimataturundus Kontsentreeritudturundus DiferentseeritudturundusSihtturg Lai tarbijate grupp ks hsti eristuv

tarbijate gruppKaks vi enam hstieristuvat tarbijategruppi

Toode Piiratud hulk tooteidhe kaubamrgi allpaljude tarbija-tpide jaoks

ks mark, mis onvlja ttatud selletarbijagrupi jaoks

Eraldi mark viversioon valitudgrupile

Jaotus Kik vimalikudmgikohad

Kik sobivadmgikohad

Kik sobivadmgikohad, eraldi

segmentideleMgi toetamine Massimeedia Kik sobivadmeediakanalid

Kik sobivadmeediakanalid,eraldi segmentidele

Hind ks populaarnehind

ks hind, midaaktsepeerib valitudsegment

Eristuvad hinnaderinevatelegruppidele

Strateegia rhk Pda kitavimalikult paljusidtarbijaid,laiaulatuslik

turundusprogramm

Kita ht spetsiifilisttarbijate rhma hekrgelt eristuvaturundusprogrammig

a

T suunatud kahelevi enamaleeristuvale grupile,kigile eraldi

turundusprogrammid

15


16/26

8.Positsioneerimine konkurentsieelise saamiseks.1969a tuli esmakordselt positsioneerimise ideega vlja J. Trout, kes vitis Selleks, etmeie lekommunikeeritud hiskonnas edukas olla, peab kompanii looma positsioonipotentsiaalse tarbija peas. See positsioon ei vta arvesse mitte ainult kompanii enesetugevusi ja nrkusi, vaid ka konkurentide omi

Positsioneerimine thendab teistest eristuva koha leidmist vimaliku tarbija peas.Positsioneerimisega taotletakse kas taktikalist vi strateegilist eristuvust.Taktikaline:

Teeme asju, mida konkurendidki, kuid natuke paremini Kasutame ajutisi juhtimismeetmeid sisemise efektiivsuse tstmiseks Kindlasti vajalik, kuid mitte piisav konkurentsieelise saamiseks On vajalik, et toetada strateegilist positsiooni

Strateegiline : Vajalik ja otsustav, sest tagab, et teeme teisi asju kui konkurendid Annab eristuva strateegilise positsiooni, mida isegi korralike finantsressursside

olemasolul pole vimalik kopeeridaPositsioneerimine algab tootest. Selleks peavad tootel vi ettevtte pakkumise juuresolema teatud erilised omadused. Positsioneerimine on midagi, mida teevad turundajadpotentsiaalse kliendi mtete ja suhtumisega. Toodet positsioneeritakse potentsiaalsekliendi peas.

Emori uuring turundusttajate ja nn keskmise eestlase vrdlemisel (2003a) andisjrgmised arvamused videte kohta:

Uued tooted on atraktiivsed ( 57% turundajatest, kuid 31% keskmistesteestlastest)

Riski vltimise soov ( 1% turundajatest, 23% keskmistest eestlastest)

Loovuse vrtustamine ( 44% turndajatest, 18% keskmistest eestlastest)On vajalik juda tarbija teadvusse ja mitte lhtuda omaenese vrtustest.Kuigi positsioneerimine lpeb tarbija teadvuses, peab selle aluseks olema tooteeristumine. Toote eristumiseks on vajalik konkurentide tundmine.Positsioneerimiseks tuleb:

Kohandada lihtne idee, mis aitab konkurentidest eristuda Vormistada toode, mis teeb firma lubaduse reaalsuseks Luua programm, mis vimaldab sihttarbijaid erinevustest efektiivselt

informeeridaPole piisav omada parimat toodet vi teenust, vaid on tarvis omada midagi tarbijateteadvuses.

Strateegiline konkurentsiruut

Mngija nr 1.

Silita liidrikoht!

Mngija nr 2Esita vljakutse liidrile!

Mngija nr 3Eristu klgrnnakute abil!

Mngijas nr 4Tegutse kui partisan vikese niis!

16


17/26

Mngija nr1-liider. Liidripositsiooni loomisel aitab oluliselt esimeseks olemine.Esimesena tarbijate mlle sbinud brnd vidab pikaajalisemalt tavaliselt kaks kordasuurema turuosa kui brnd nr.2 ja veel kaks korda suurema turuosa kui brnd nr 3.Niteks Coca Cola tunnuslause Teline maitseMngija nr 2-jlitaja. Jlitaja on tegelikult rnnakute algataja. Jlitaja tooted ontavaliselt mina.ka tooted. Tavaliselt tullakse mina-ka tootega vlja, reklaamides neidteise-kuid parema tootena.Mngija nr 3-teliselt erinev. Sellel positsioonil olija peaks mtlema, kuidas ollateliselt erinev ja minna mda liidrist kui ka jlitajast. On kaval otsida lnkipotentsiaalse kliendi teadvuses. Niteks Rolex oli esimene kallis kell.Mngija nr 4-teliselt vike tegija.Need ettevtted peaksid leidma midagi sellist,mida suured ei valmista ja mma seda erilisele segmendile.

USP- Unique Selling Proportion phiseisukoht on, et igal tootel peaks olema ainult ksvrtuslik tunnus ja sellele tuleks kinnistuda.Positsioneerimise vead:

Alapositsioneerimine-toodet ei suudeta tarbijate teadvuses eristada lepositsioneerimine-antakse tarbijale liiga kitsas ettekujutus, ollakse liialt

keskendunud Eksitav positsioneerimine-omadustest teavitamine on liialt keeruline vi

vahelduv, tarbijad aetakse segadusse

9.ToodeTootena vib ksitleda kike :

Fsilised kaubad Teenused

Kohad/paigad Isikud Organisatsioonid Ideed Info

Toote vib jagada kolme tasandisse:Toote tuum-toode ideena. Philine hve, mida tarbija ostab, vi kasu, mida ta sellesttootest ootab.Konkreetne toode ehk toode reaalselt on mgiobjekt. Hve moodustub selle toote

omadustest. Toote arenduse eesmrgiks on selliste omaduste tootmine, mis lahendaksvimalikult tiuslikult tarbija probleemi.Laiendatud toode-toode lisanditega. Tarbijale pakutavate hvede kogum lisaks tootekonkreetsetele omadustele. Toote laiendamine peab andma tootele tiendavaidkonkurentsieeliseid.

17


18/26

ETTEVTTE TUUMIKTOODEMAINE

REAALNE

Mgieelne ja jrgne TOODETeenindamine

TOODELISANDITEGA

TeenindamineNuanne Vliskujundus mgi ajal

Kauba- Pakend VRTUSEmrk PHILINE Montaa TAJU

KASU, HindTEENUS

Garantii Kvaliteet

Omadused Krediit

KohaletoimetamineKttesaadavus

TEISTEKASUTAJATESOOVITUSED

TARBIJATEKVALITEEDI-TAJU

Toote kolm tasandit

18


19/26

Toote elutskli nitajate kasutamine turundustegevuses

Nitaja Juurutusfaas Kasvufaas Kpsusfaas Langusfaas

Konkurente Vike arv Pidevalt kasvav Suur Kahanev

Tarbijad Liidrid uuearmastajad

Esmastarbijad Masstarbijad Mahajnudtarbijad

Mk Nrk, kasvav Kiirelt kasvav Stabiilneaeglaselt muutuv

Kahanev

Kasumi mass Negatiivne.Krged tootmis-ja

turunduskulud

Kasvav,maksimaalne

krged hinnadja kasvavnudlus

Kahanev kasvavkonkurents

vhendabkasumit

Madal,vhenebtoodangumaht ja

kulud

Kaubavalik ks phivariant Kasvav kogumtiustatud

Tielikkaubavalikdiferentseeritud

Kaubad, millel onveel nudlus

Jaehind Krge, et kattaevitamiskulusid

Krge, etteenida suurenudluse arvelt

Vastabnudmiselepakkumiselevlditaksehinasdu

Madal, et saadalahtikaubavarudest

Hinnakujundus Sltub kaubast Suur hinnadiapasoon Tielikhinnadiapasoon ksikud hinnad

Turustamine Valikuline uueturustusssteemiloomine vi vanakasutamine

Intensiivnevikesedsoodustusedvahendajatele

Intensiivnesuuredsoodustused turujuurdevitmiseks

Valikulinekahjulikestmgikohtadestloobumine

Mgipunktidearv

Sltub kaubast Kasvav Kasvav Kahanev

Reklaamistrateegia

Informatsioonilinesuunatud

esimesteletarbijatele

Veenevmassturu

teadlikustaminemargieelistest

Konkureerivmargi

esiletstmineteiste seast

Informatsioonilinemadala hinna

rhutamine, etvabanedakaubavarudest

Reklaamivajadus

Suurtarbimisliidritesluuakse huvi javeendaksevahendajaid

Keskminelbimkkasvabpeamiseltsuuliste

Keskmineenamik tarbijaidtunneb jubamargiomadusi

Minimaalnevajalik toodetestlahtisaamiseks

19


20/26

margiga kauplema soovituste abil

Strateegilinephitegevus

Turu loomine Turuhlvamine

Turuosakaitsmine

Tootmiserentaabluse

tstmine

Turunduseeesmrgid

Tarbijaliidriteveenmine jamjutamine uuekauba ostmisele

Mgi jasortimendilaiendaminemasstarbijaveenmine

Toote eelistetoetaminemargipositsioonikaitsmine

Tootmisekokkutmbaminelpetamine viuus virgutaminemargithjakslps

Mgi jatoetuse kulud

Suured etmeelitadasihtgruppe

nidiste preemiatekupongidega jt

Keskmised etluuamargieelisusi

Suured etmeelitada teisteltmarkidelt

tarbijaid jatekitadamargitruudust

Minimaalsedmark jetakseomapead

10. Mgitoetus

Mgitoetuse planeerimine nuab, et firma mratleks sobivaima toetusmeetmestiku

kogumi, eesmrgid,mida tahetakse saavutada ning eelarve.

Toetusmeetmestiku osad : Reklaam Isiklik mk Mgi edendamine ( soodustamine ) Avaliku arvamuse kujundamine

Toetuse eesmrgid: Informeerimine Veenmine Meeldetuletamine Soodustuste pakkumine

20


21/26

Kommunikatsiooniprotsess:

1.Allikas snumi saatjaSnumi saatjaks vib olla firma ise sltumatu institutsioon-tarbijakaitse, ajalehe toimetus2.Kodeerimine- tegevus, millega lhetaja abstraktne idee pannakse smboolsesse vormi( snaline , pildiline )3.Snum ( lkitus )snum e. teade on suhtlusprotsessis objektide, kogemusi vi ideid esitav smbolitekogum. Tarbijateni juab snum lbi kanali. Sisaldab tavaliselt organisatsiooni nime jasoovitud kuvandi ning tema toote eelised ja kasud, hinna ja mgikohad .4.DekodeerimineKuidas snumit tlgendatakse sltub teabe selgusest, vastuvtjate demograafilisestolemusest ja sotsiaalsest seisundist.5.Vastuvtja e. saaja .Reaktsioon.Inimene , isikute rhm. Smbolid muutuvad jlle ideedeks ja mteteks. Tarbija vtabsnumi vastu ja reageerib mingil viisil. Vastuseks on ostu sooritamine, kitumise visuhtumise muutus.6.Tagasiside.Reklaamija saab infot snumi vastuvtu kohta. Parim on tarbija sooritatud ost.7.MraNeed on teabeedastust hirivad, moonutavad vi aeglustavad mjurid.Trkiviga, teleri virvendus, kaupmehe kohatu kitumine.

Mgitoetuse komponentide osathtsus tarbekaupade- ja tstusturul.( 1- nitab thtsaimat ja 4- vhemthtsaimat komponenti )

Mgitoetuse komponent Tarbekaupade turg TstusturgReklaam 1 3Mgi edendamine 2 2Isiklik mk 3 1Suhted avalikkusega 4 4

Reklaam ja suhted avalikkusega on oluline eelkige teadlikkuse loomisel tootest ja huvitekitamisel tema vastu.Isiklik mk ja mgi soodustamine on olulised ostutegevusele tukamisel.

Mgitoetuse eelarve suurus sltub : Eesmrkidest ja lesandest Kindel protsent lbimgist Konkurentide tegevusele vastamise vajadusest tulenevalt

21


22/26

Vimalusest tulenevalt ( algajal firmal vimalikult suur summa )

Toetusmeetmestiku valiku tegurid :

Olemasolevad raharessursidKohalik reklaam, reklaamlehed, isiklik mk

Toote iseloomIsiklik mk on lekaalus kui1)toode krge hikuvrtusega2)keerukas toode3)demonstreerimist vajav toode3)tarbija erinuded4)harva ostetav toode5)vana toote tagastamine

Sihtturu iseloom Toote elutskli faas Ostuotsuse protsess

1)osteelne-reklaam2)ostufaas- isiklik mk3)ostujrgne- isiklik mk

10.1 REKLAAM

Reklaam ( advertising) on meediumite tasuline kasutamine tootja ( mja ) poolttoodangu tutvustamiseks ja tarbijate veenmiseks.

Reklaami thtsusa)firmale

maine parandamine lbimgi suurendamine uuele turule sisenemine konkurentide tagasihoidmine uue toote vi margi tutvustamine

vljakujunenud tootepildi muutmine toote uue kasutusviisi propageerimine elanikkonna tootealane harimine lojaalsete tarbijate silitamine kaotsilinud klientide tagasivitmine uute ostjate ligimeelitamine

22


23/26

b)hiskonnale loob firmasid ja tooteid puudutava kiire infossteemi hutab konkurentsi soodustab uute ideede teket ja kasutamist

avab uutele ridele tegutsemisvimalusi distsiplineerib tootjaid stabiliseerib hindu

Snumi vljattamine :1.Sisu ( mida elda )2.Struktuur ( kuidas seda elda loogiliset )3.( Kuidas seda elda smboolselt )4.Reklaamtekst ( pealkiri, alapealkiri, phitekst, allkiri, ja / vi logo )5.Kujundus , paigutus

AIDA valem, st reklaam peab :A ttention Pdma thelepanuI nterest Tekitama huvi selle vastu, mida soovid maD ecision Ergutama ostuotsuse tegemisetA ct Tukama klienti tegutsema

Meedium e Reklaamikanal :

Pevalehed ( riiklikud, kohalikud ) Ndalalehed Ajakirjad ( ldised, spetsiifilised ) Raadio ( leriigiline ; kohalik ) TV Mrilehed Telefoniraamatud Transpordivahendid Otsepostitus Poeaknad Internet

Reklaami kuldreeglid ( T.Bachman )

1.Tooda seda, mida inimesed tahavad osta, mitte ra pa ma seda, mida sa juhtumisitoodad

23


24/26

2.Reklaam algab firma nimest3.Hea idee on kige alus ( reklaamiidee )4.Iga reklaam peab vlja tooma tootele ainuomase lubaduse, omaduse.5.Selgus ja mistetavus on reklaami suurimaid voorusi.6.Reklaam olgu lhike ,aga lv.

7.Reklaamielementide vahel valitsegu koosklla.

Reklaamimeediumite vrdlus :

Meedium Tugevused NrkusedTV Pildi ja heli

kombinatsioon,lai levik.Vga kulukas.VaatajaLhiajaline thelepanu.

Raadio Lai levik Heli kasutamine.Vgapassiivne meedium

Ajalehed Kiire. Kontsentreeritud turg Trki halb kvaliteet.Suur

reklaamide kuhjumineAjakirjad Kvaliteetne vrvitrkk.Selektiivne juurdepskindlale auditooriumilePikaajalisem mju

Vhem paindlik ajastamine.

Tnavareklaam Krge intensiivsus kindlasgeograafilisespiirkonnas.Suur formaat,lhikesed snumid.

Madal mju . Rahva kriitika linnamaastiku risustamine

Otsepostitus Vga selektiivne Vga kulukas

10.2 AVALIKU ARVAMUSE KUJUNDAMINE

Ettevtte vi toote positiivne tutvustamine massikommunikatsioonivahenditega ilmaotsese mgitaotluse ja ettevtte poolse tellimiseta.Kitsamas thenduses kaudne tasutareklaam , mis on suunatud teatud kindlale tootele vi muule objektile.Laiemas thendusesettevtte kui terviku kujundamine.Vahendiks kontaktid ajakirjanduse, valitsuse,hiskondlike organisatsioonide ja liikumistega ,sponsorlus.

Vimalused :Sponsorlus:

Spordisponsorlus ( ksiksportlane, vistkond ) Kultuurisponsorlus Sotsiaalsponsorlus ( tervishoid,looduskaitse,arenguabi,teadus, koloogia )

Annetused : tulekahju, leujutused, skulptuur

Tmeetodid : Pressikonverents

24


25/26

Pressiteade Meediasndmus

Huvipakkuvad sndmused : Vljapaistvate vi pikaajaliste ttajate tunnustamine

Ekskursioonid firmasse Vliekspertide klastus 1000 klastaja premeenimine aastapevad avatud uste pevad

10.3. ISIKLIK MK

Mgitehnika. Klassikaline 5-astmeline ssteem.

1.Lhenemine. Esitlemine.Esialgne lhenemine loob lbirkimiste tooni edasiseks2.Tarbija klassifikatsioon, liigitus.Iga kohtumine ei lpe ostutehinguga.Kogutakse infot.3.Demonstreerimine.Kauba esitlemine.Tuleb selgitada kauba omadusi ja hvesid.4.Vastuvidete letamine.5.Mgi lpetamine.

10.4 MGI EDENDAMINE

Reklaam toob vlja phjused, miks tarbija peaks kaupa vi teenust ostma.Mgi edendamine phjendab, miks ta peaks seda tegema kohe.

Eesmrgid : leida uusi tarbijaid juurutada uus toode suurendada tarbijate ldarvu harida tarbijaid toote tiustuse osas stabiliseerida mgi hooajalisi kikumisi

Tarbijale suunatud meetmed : kupongid loteriid toote vi teenuse pakkumine tasuta sooduskomplekt tagasiost mgipaiga vljapanek preemiad psiklientidele allahindlused

25


26/26

kirjanduse levitamine ( kataloogid,brozrid, hinnakirjad )

Vahendajale suunatud meetmed : mgipreemiad hinnaalandused, koguserabatid

mgivistlused mgipaiga vljapaneku materjalid mgishowd preemiaraha nustamine, juhtimisalane abi.

Messil osalemine rahvale suunatud piirkondlik, leriigiline, rahvusvaheline

universiaalmess,spetsialiseeritud mess

Messi eesmrgid : Uuendada vanu ja luua uusi risidemeid Vrrelda end konkurentidega Leida ripartnereid Enda tutvustamine

turundus_loengud

Documents