Ez a könyv rövidítettelektronikus változata.

Ez csak a teljestartalom valamivelkevesebb, mint feléttartalmazza!

A teljes könyvbeszerezhető dr. TóthAndrás interneteskönyvesboltjában:

http://tothandras.shoprenter.hu/

A könyv következőkiadásba kerülő új részek

folyamatosanelérhetők dr. Tóth Andrásvállalkozóknak szólóhírlevelében:

http://www.tothandras.hu/uzleti/vallalkozasitippek/feliratkozasDR. TÓTH ANDRÁS

Túlélõkészletvállalkozóknak© Dr. Tóth András

JÓMÓDÚAKKÖNYVTÁRA 2.

Minden jogfenntartva, beleértve asokszorosítás, a nyilvánoselõadás, a rádió- éstévéadás jogát, az egyesfejezetekre is.

Kiadja: EfficenterBorító: Tóth TamásKorrektúra: Báldi

ÉvaTördelte: Alinea Kft.Nyomás, kötés: EFO

Nyomdawww.efonyomda.huBudapest, 2012TARTALOMBEVEZETÉS

HELYETT . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 9

1. VÁLLALKOZÓIALAPKÉRDÉSEK . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Miért alapítottvállalkozást?! . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . 12

Induló vállalkozásokvégzetes hibái . . . . . . . . .. . . . . . . . . . 16

2. VÁLLALKOZÁSINDÍTÁS ÉS

MÛKÖDÉSELLENÕRZÕ

CSEKKLISTÁJA . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . 22

1. Személyeshozzáállás . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . 23

2. Marketing . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . 26

3. A cég mûködése . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . 30

4. Pénzügyek. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . 34

5. Gazdaságosságiszámítás . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . 37

3. ACÉGFEJLESZTÉS

ALAPJAI . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . 42

Stratégiai tervezés . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . 42

Rendszer szemléletûcégfelépítés . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . 45

A pénzügyi és háttérrendszer felépítése

és mûködtetése . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . 47Pénztár . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . 47Bankszámla . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . 50A növekedés mérése

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . 53

Kontrolling . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . 56

5Cash Flow

menedzsment . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 66

Trükkök a Cash Flowegyensúlyban tartására . .. . . . . . . 67

Gatyaletolás . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . 69Kintlévõség-kezelés

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . 71Iratkezelés. . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . 774.

VÁLLALKOZÁSOKKORSZAKAI . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . 80Induló . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . 80Gyerünk-gyerünk . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . 81Fejõstehén. . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . 82Leszálló ág . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . 845. STRATÉGIAI

PÉNZÜGYEK . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

Nyugdíjat avállalkozóknak!. . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 88

Stratégia pénzügyekés a könyvelõk . . . . . . . . .. . . . . . . . . . 91

6.KOCKÁZATKEZELÉS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . 95

Van-e rosszabb, mintha meghalunk? . . . . . . . . .. . . . . . . . . 98

7. A VEZETÕK 7FÕBÛNE . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . 102

1. Nem fõnökként

viselkedünk . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . 102

2. Rossz embereketveszünk fel . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . 105

3. Nem állítunk felvilágos követelményeket .. . . . . . . . . . 108

4. Nem képezzük azembereinket . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . 109

5. Mindenkitugyanúgy akarunkvezetni. . . . . . . . . . . . . . .112

6. Nem a profitrakoncentrálunk . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 115

7. Felelõsség nemvállalása. . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . 118

8. TÚL A

MARKETINGEN . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . 121

A selejt átka . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . 121

Küldetésed, nekedvan-e? . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . 124

A mókus is egypatkány – csak jobb a PR-

ja . . . . . . . . . . . 1296Miért ne vegyünk fel

üzletkötõket . . . . . . . . . . .. . . . . . . . 133

Az értékesítõkcsaládfája . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . 136

Az évtized legjobbtelefonhívása . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . 139

Az embergép. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . 141

12+1 mód a bizalomépítésére . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . 144

Szeresd akonkurenciád . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 150

7

BEVEZETÉSHELYETT

Ebben a könyvbenegyetlen ábra van. Sokatkell mesélnem róla, demeg fogja érteni – ittminden vállalkozó élet-halál kérdésérõl van szó.És pont ezért írtam ezt akönyvet.

3,5

52,521,510,501871187418771880

18831886188918921895189819011904190719101913

19161919192219251928193119341937194019431946

19491952195519581961196419671970197319761979

198219851988199119941997200020032006Amerikai cégek

hozamnövekedése

Nem tudommennyire tudják, de avállalkozásokatalapvetõen pénzértcsinálják. Így avállalkozások alapvetõparamétere a tõketermelési képesség, azaz,hogy évrõl évre abelefektetett 9

pénzbõl mennyi

profitot tud termelni. Ezegy kisvállalkozás eseténdurván a nyereség, abefektetett pénzszázalékában. (Pl. acégembe befektettem 5milliót és hoz évi 1milliónyi nyeresé-

get, akkor ez 20%.)Nagy tõzsdei

cégekbe befektetve ez egy

kicsit bonyolultabb.Itt, ha befektetõként

részvényeket vásárlok,két dolgon kereshe-tek: arészvény áránakemelkedésén, és azévenként kiosztottosztalékon.

Ezen az ábrán azUSA nagy cégeinekátlagos éves hozamnö-

vekedését tüntettemfel, pontosabban, annak alogaritmusát. Ha csaksimán rajzolom fel, akkoregy áttekinthetetlen, apapírról le-futóexponenciális függvénylenne. Így viszont, agörbe nagyonszemléletes.

Nagyon pontosan

látszik, hogy az elmúlt140 év gazdaságá-

nak fejlõdése kétnagyon élesen elkülönülõszakaszra bontható.

A nagy gazdaságivilágválság úgy választjakét részre ezt az idõ-

szakot, mint Obi-Wan Kenobi lézerkardja.A világválság elõtt 60

évig az átlagostõkemegtérülés 7,9%, mígaz azt követõ közel 80évben ez a szám 12,1%.

Azok számára,akiknek a gazdaságistatisztika nem kedvenchobbijuk, haddmagyarázzam el, miértnagyon furcsa ez a dolog.

1870-tõl a nagy

gazdasági világválságigegy átlagos USA cégbebefektetett 100 dollárután minden évbenátlagosan 7 dollár 90

centet kaptunk.Aztán jött a válság, ésrengeteg cég csõdbement.

Azok azonban,amelyek túlélték a

válságot, és azok, amiketutá-

na alapítottak márátlagosan minden 100dollár befektetés utánátlagosan 12 dollár 10centet hoztak!

Ez azt jelenti, hogy anagy világgazdaságiválság hatására mindencég sokkal hatékonyabb

lett. Sokkal több pénztképesek termelniugyanannyi tõkébõl.

De mitõl táltosodottmeg hirtelen minden cég?Nos, a dolog nem egészenígy történt. Feleségemgeológus családbólszárma-10

zik, így a családérdeklõdése az õslények

iránt szinte velük szü-letett tulajdonság. A

geológiából tudjuk, hogyaz élõvilág törté-

nete nem egyenletesés töretlen fejlõdés,rendszeresen voltak nagykihalások, amikor rövididõn belül nagyon sok fajszûnt meg. (Ezt általábanvalami hirtelen változás,

pl. egy kisbolygóbecsapódása, vagyhirtelen klímaváltozásokozta.) Ezután a kis-számú, hatékonyanalkalmazkodni képestúlélõ faj elszaporodott,és az egész kezdõdöttelölrõl.

Ugyanígy a nagygazdasági világválság

váratlanul megnehezedõszakaszát csak azok acégek élték túl, akikhatékonyabbak voltak –és ezek nõttek meg,illetve szaporodtak el.Amelyek nem bírtakhatékonyan mûködni,azok csõdbe mentek éseltûntek.

Miért mesélem el

ezt? Azért, mert amostani válság sok szak-

értõ szerint nagyonhasonlít arra a bizonyosnagyra. Most is csak azokfogják túlélni, akikképesek hatékonyabbmûködésre. Sok szakértõszerint a válság után azátlagos megtérülés 14-16% lesz majd. (Istenem,

de jó lesz majd akkorbefektetõnek lenni…)Most azonban még nyakigbent vagyunk a válságbanés a le-számolás zajlik.Aki nem képeshatékonyabban mûködni,az csõdbe megy. Akiviszont képes ahatékonyabb mûködésre,az nem csak túléli a

válságot, de õ örökli acsõdbement vetélytársakvásárlóit is.

Ezért most ahatékonyság létkérdés. Jóidõkben meg lehetengedni, hogy nespóroljunk mindenköltségen, megtûrjünknem jól teljesítõdolgozókat, vagy

csináljunk egy-kétpresztizs beruházást.Most ilyen dolgokra nincsmód. Aki ezt nem tanuljameg, az beléphet a kihaltállatok, izé, a kihalt cégekcsarnokába.

Ez a könyv útmutatóa túlélésre. Hogyan kellhatékonyan vezetni egyvállakozást.

111. fejezetVállalkozói

alapkérdésekMiért alapított

vállalkozást?!Ezt a kérdést, ha

feltenném, nagyon sokcégtulajdonosmegdöbbenne – ugyanisezen valószínûleg még

sosem gondolkodott el.(Katonakoromban

volt egy õrmesterem, õmondta: Utálok õrség-bemenni, mert ott acsendben magam vagyok,és akkor muszájgondolkodnom…) Nézzüksorban a kóros eseteket!

A céggel egymunkahelyet akar

magánakNagyon sokan úgy

gondolják: elegük van azalkalmazotti rab-szolgaéletbõl: szabadokakarnak lenni! Sajátlábukra akarnak áll-ni, ésennek legjobb módja, hasaját vállalkozástalapítanak. Ennek kedveltj e l s z a v a : Rúgd ki a

f õ n ö k ö d ! Ez amegalapozottnak tûnõfelbuzdulás meglepõensokszor fordul tragédiába.

A felállás gyakran akövetkezõ: adott egykiváló szakember, akialkalmazottként dolgozik.Egyszer csak elkezdszámolni: mennyi az õfizetése és mennyit

számláz ki a munkaadócége az õ munkája után amegrendelõnek. Ennek azaránya nem ritkán 5–10szeres. Például egyautószerelõszakmûhelyben arezsióra-díj 5000 Ft, demaguk a szerelõknemigen kapnak 800–900Ft-nál nagyobb nettó

ó r a b é r t . Legyünkfüggetlenek, és ez arengeteg pénz a mienklesz! – mondják erre alelkes szakik. Ilyenkorazonban sok mindent nemvesznek figyelembe.

12Egyrészt, egy

vállalkozás rengeteg másjellegû ismeretet is

feltételez, magán aszakmán kívül:könyvelés, szervezés,marketing, jog és méghosszan sorolhatnám.Ehhez honnan értsenszegény szaki. Arról nemis beszélve, hogy mennyiberuházással kell indítaniegy vállalkozást: gépek,mûhely, bolt, stb. A

legször-nyûbb csakkésõbb jön: azt veszikészre, hogy sokkal többetdolgoznak, mint korábbanés ezt lehetetlenotthagyniuk: nincsszabadság, szabadnap –csak a robot, ráadásul,amit keresnek, az semtöbb, mint korábban.Igazából ezek az emberek

nem vállalkozást akartakalapítani, csak egy sajátkiváló munkahelyetakartak maguknak:nagyobb szabadsággal éssokkal nagyobb fizetéssel.E helyett gyakran sokkalnagyobb kötöttségettalálnak éskiszámíthatatlananyagiakat, sõt nem

ritkán olyan csõdöt, ami amagánvagyonukat isfelemészti. Pedig azelején egész jó ötlet-nektûnt!

Fõnök akar lenniEz is igen gyakran

elõfordul, különösenfiatalok esetében. A be-osztottként dolgozó úgygondolja, az a

legegyszerûbb útja, hogyfõnök legyen, ha sajátvállalkozást alapít. Ezgyors és hatékony módjaannak, hogy a frissvállalkozó egész életreszóló mély él-ményeketszerezzen, csak ezek alegritkább esetbenpozitívak…

A vezetõket mindig

jobban fizetik, mint amelósokat. Ennekegyszerû oka van: nagyonkevés ember képes jólmás embereket vezetni.(A sztárfocistákat is azértfizetik meg annyira, mertke-vés ilyen ember van,aki ennyire jól képesfocizni.) Annak, hogy adolgozó nem lett fõnök,

gyakran az az oka, hogynem alkalmas rá. Egyrossz vezetõ viszonthatványozottan több kárttud csinál-ni, mint egyrossz melós… Sajátvállalkozásában eztráadásul sa-ját magánakteszi.

13Sok pénzt akarnak

keresni a pénzükkelA legtöbb

alkalmazottként dolgozóembernek nem csak az atév-képzete, hogyfõnöknek könnyû ésremek dolog lenni, hanemaz is, hogy avállalkozáshoz nem iskell érteni, és ott aztándõl a lé.

Ügyfélkörömbengyakran vannak olyanok,akikre rászakad az ég,mert hirtelen valamimiatt nagyon sok pénzhezjutottak.

Ez a legtöbbször egyváratlan örökség, vagyeladott ingatlanbólbefolyó nagyobb összeg,de elõfordul egy-egy lottó

ötös is.Ilyenkor, nagyon sok

ember, aki sokáiggörnyedezett fõnökeielnyomása alatt, mintkisfizetésû alkalmazott,úgy látja, elérkezettmegváltásuk napja. Azzala pénzzel, amihezváratlanul jutottak,indítanak vagy

megvesznek egyvállalkozást és innentõlkezdve életük mindenproblémája meg vanoldva. Ügyfeleim körébenszép számmal láttamilyent, de egyetlen olyantsem láttam, aholbármilyen korábbivállalkozási ismeretnélkül belevágva jól sült

volna el a dolog. Inkábbcsõd vagy afelé tendálóvergõdés lett az ilyenügyekbõl.

A világ tõkepiacánvéletlenszerûenbefektetve 100 éves átlag-ban 12,1% dollárhozamérhetõ el. Amatõrkéntnagyon nehéz úgy indítanivagy bevásárolni egy

vállalkozást, hogytartósan ezt a hozamothozza – pláne úgy, hogyegyáltalán ne kelljenbenne dolgozni. Akkormeg minek? Rosszélményeket sokkalolcsóbban is lehetszerezni, példáulminõségi horrorfilmekmegtekinté-

sével…Üzleti lehetõséget

akar kihasználniNagyon gyakran

azért alapítanakvállalkozást, mert valamikivá-

ló üzleti lehetõségettalálnak. Árnyaltabbanúgy fogalmaznék, hogyvalami „kiváló üzleti

l e h e t õ s é g n e k látszódolgot” találnak.

Ilyenkor gyakran úgytesznek, mint a bibliaipéldabeszédbeli ember,aki kincset talált másföldjén: õ ugyanis eladtamindenét és 14

megvette azt aföldet. (Akkoribanugyanis azé lett a kincs,

akié a föld volt…)Sajnos bármilyen

kiváló üzleti lehetõségettalál is, ha eleve nemigazán szuper vállalkozóaz illetõ, akkor kétlehetõség van. Elsõ –kiderül, hogy annyira nemis szuper az a lehetõség.

Kettõ – ha viszonttényleg kiderül, hogy

szuper, egy pillanat múl-va ott lesz a nyakunkon anagyobb, tõkeerõsebbkonkurencia. De a reményhal meg utoljára…

A másik sor mindiggyorsabban halad

– mondja Murphyegyik törvénye. Azemberek többsége ezttapasztalatból igaznak

tartja. Miért? Ugyanis hasorban állunk két dologlehetséges. Egy – a másiksor halad jobban, eztlátom és dühöngök. Kettõ– az én sorom haladgyorsabban, akkor megrögtön el is felejtjük azegészet és nem rögzül.

Ugyanígy a sikeresvállalkozások mindig

szem elõtt vannak, bezzega rengeteg vergõdõ éscsõdbement nincs –legfeljebb a sajátunk…

Akkor nem is lehetjól vállalkozást indítani?De lehet, hiszenszámtalan jó vállalkozástlát az ember. Csakhogyezek mögött mindig sokvér, veríték, könny, és

rengeteg tanulás áll. Ezpersze messzirõl nemlátszik…

Gyereknevelés ésvállalkozás

Milyen hozzáállássallehet egy vállalkozástalapítani? Szerintem alegjobb úgy nekivágni adolognak, mintegészséges módon

gyereket nevelni. A régimondás szerint a gyerekvendég a családban.Ugyanis jól behatárolhatóideig él csak velünk:felnõ és kirepül acsaládból. Senki semvárja el a gyerekektõl,hogy még negyven éveskorukban is velünklakjanak. (Minden

nagykorú 15gyerekemnek, akik

még velünk laknak,finoman, de rendszeresenmeg szoktam jegyezni,hogy jogilag már csak„szívességilakáshasználók”…)

Egy vállalkozást,csak azért alapíthat azember, hogy nagy, erõs,

független „valakit”neveljen belõle. Akkormost jön egy nagyonfontos alapelv. Szóval:céget, vállalkozást csakazért alapít és épít azember, hogy az elõbb-utóbb eladható legyen. Azmár részlet-kérdés, hogytényleg eladjuk-e. Bár azeladásból befolyó tenger-

sok pénz utáni évi 12,1%hozam se kutya… Alényeg, hogy eladhatólegyen.

Milyen egy eladhatócég?

Nem más, mint atulajdonostól teljesenfüggetlenül mûködõpénztermelõ gépecske.Minden rendben, szépen

mûködik, mindenki tudjaa dolgát, nyugi van és dõla pénz. Ha kedve van, el-mehet a tulaj pár hónapvakációra, és mirevisszajön tele lesz akassza. Teljesenlehetetlen, elérhetetlenálom? Miért, tényleg aztgondolja, hogy DemjánSándor rohangászik az

építkezésein?Vagy Csányi Sándor

ellenõrizgeti az OTPfiókokat? Nem hi-szem!Ezek a példák mutatják:igenis meg lehet egycéget szervezni, ha kell elis lehet adni, sõt,megvenni is érdemes azígy felépítettvállalkozásokat. A

következõkben – fõkéntpénz-

ügyi szempontból –megmutatom, hogy ismegy ez.

Indulóvállalkozások végzeteshibái

Kezdõ vállalkozókoromba minden alkalmatmegragadtam, hogy

tanuljak, így például méga WC-re is be voltkészítve a kötelezõolvasmány a „13 végzeteshiba, amit menedzserekelkövetnek”.

Jó könyv volt,ronggyá is olvastam.Azon viszonteltöprengtem, miért ponta hibákról szól a könyv,

miért nem arról, hogyhogyan 16

kell a dolgot jólcsinálni. Azóta mármegtanultam, a legjobbana hibákból lehet tanulni –pláne ha más követi elõket.

Ez a téma nemvidám. Ugyanis nagyonsok vállalkozás csõd-jére

van rálátásom, és ez nemvalami vidám dolog.Ennél azonban sokkalgyomorszorítóbb látvány,amikor egyesek nagylelkesedéssel menetelneka csõd felé, és errõl aleghalványabb tudomásuksincs. Ezért mostmegmutatok néhánytipikus csõd okot.

Mindenki, aki nemnagyon öntelt, tanuljonbelõle.

A cégek kudarcainakalapvetõen két fajtájátlátom. Egyik tí-

pus, amikor elevenem kellett volna adologba belevágni. A má-

sik csõdfajta olyancégeknél következik be,

akik látszólag meg-fogtákaz Isten lábát. Kiderült, jódologba vágtak bele,megy az üzlet. És ebben akörnyezetben egyszercsak beüt a csõd. Néz-zünk mindkét fajtábólnéhány tipikus esetet.

Nincs is üzletHa az induló

vállalkozó nem mérte fel

alaposan a vállalkozáslehetõségeit, akkorgyakran ébred arra, hogyamit kitalált, arra nincs iskereslet. Láttam példáulzöldséges boltot nyitni150 mé-

terre a piactól. Pedigminden vállalkozásindítása elõtt kötelezõlenne egy piackutatás. Ez

azonban a gyakorlatbanolyan ritka, mint a fehérholló…

Valami máskéntmûködik, mint ahogyterveztük

Amikor elõkészítünkegy céget, igyekszünkmindent felmérni.

És amikor az egészelindul, kiderülhet, hogy

valami apróságrólmegfeledkeztünk – és ezaz egész üzleti modelltképes romba dönteni.

Mesélek egy példát asaját életembõl. Egyszer,több mint egy évtizede,elindítottunk egyezüstékszer importálónagykereske-17

dést. Remek árunk

volt, olcsó áron,végigvergõdtük anemesfém ékszer importösszes szabályozásikalamajkáját. Tudtuk, ki apia-cunk. És akkoregyetlen kereskedõ semakart vásárolni tõlünk.

Ugyanis azt azapróságot nem vettükfigyelembe, hogy az ék-

szerkereskedelem egyelképesztõen konzervatívszakma, és lehetbármilyen szép és jó árujaaz új fiúknak, mindenkicsak a régi be-járatottpartnerétõl vásárol. Eznagyon nagy pofon volt –és kí-

nunkban meg kelletttanulnunk a direkt

értékesítést…Nincs elég pénzA pénzügyi tervezés

Magyarországon szinteismeretlen, senki semtanítja. A vállalkozáskonkrét indításakordöbbennek meg sokan,milyen sok költséggel isjár egy üzlet. És ilyenkor,ha még csak a saját összes

pénzünk megy rá, az akisebbik gond. Ha viszontnagy lelkesenkölcsönkérünk mindenrokonunktól és bará-

tunktól, akkoréletünk végéigrejtõzködhetünk.

Vállalkozóifarkasvakság

A vállalkozónak

nincs fõnöke és ez néhanagyon nagy baj tudlenni. Ugyanis senki semmondja meg neki, havalami nagyon nagymarhaságot talált ki. Ésez végzetes tud lenni.Egyszer amerikai mintáraén is részt vettem egyMasterMind csoportban.

Ilyenkor 10–12, kb.

azonos méretû, de nemkonkurens cég vezetõjeösszejön és egymásnakbeszámolnak ésötletelnek. Számtalanilyen esetben elõfordult,hogy valaki hatalmaslelkesedéssel elõadta új,megvalósítani szántötletét, ami mindenkiszámára nyilvánvalóan

biztos kudarc volt. Õazonbanbeleszerelmesedett azötletébe, és teljesen vakvolt a mindenki más elõttteljesen nyilvánvalótényekre. Az indulóvállalkozások csõdjeimögött gyakran áll ilyenvakság.

18

A szakembercsapdája

Ez talán aleggyakoribb eset. Avállalkozás indításához,amint ezt már nagyonsokan elmondták, háromember kell:

1. A Vállalkozó, akikitalálja, ötleteket ad 2. AMenedzser, aki rendet

tart3. És a Szakember,

aki megcsináljaA magyar

vállalkozások döntõrészét „Szakemberek”alapít-ják, mit sem tudvaarról hogyan kellmegcsinálni ésmûködtetni egyvállalkozást. Egyszerûen

felháborodtak rajta, hogymennyit keres rajtuk afõnökük.Összehasonlították, hogymennyit kapnak készhez,és hogy mit számláz ki afõnök a megrendelõnek –

és ettõl szívükhözkapnak. Nekiállnak sajátcéget alapítani és akkorjönnek rá, hogy mennyi

költség jár ezzel, és mimindenhez kellene mégérteniük. És ilyenkor vagyevickélnek és tanulnak,vagy, ami gyakoribb,visszamennekalkalmazottnak.

Miért mennekcsõdbe a már beindultcégek?

Még szomorúbb

látvány, amikor egyvállalkozás elindul,profitot termel, vevõivannak, fejlõdik, nemritkán robbanásszerûen –és egyszer csakösszeomlik az egész.Miért?

A kontroll hiányaA k á r Vállalkozó,

a k á r S z a k e m b e r is

alapította a céget,valakinek rendet kellenetartania. Valakineknyilván kellene tartania abe-vételeket éskiadásokat, valakinek bekellene hajtani a kintlé-

võségeket. Ez avalaki lenne a Menedzser– csakhogy õ nagyon ritkaszereplõ a

kisvállalkozásokban. Egyideig lehet bravúros-kodni a rendetlenségfelett, lehet mondogatni,hogy „a zseni átlát akáoszon”. Csakhogyegyszer csak összeomlikaz egész.

Életem elsõ cégét,három társammal, két évalatt vittük 19

csõdbe, rendkívülsikeresen, dinamikusannövekvõ forgalom-mal.Ugyanis nem volt rend –fõként a pénzügyekben.Csak egy kicsit költöttünkmindig többet, mintamennyi bevételünk volt.És a végén nagyonmeglepõdtünk, hogy hovalett az a rengeteg pénz,

amit kerestünk?!A tartalékok

elhanyagolásaAki alkalmazottként

dolgozik, az megszokja,hogy minden hó elejénmegkapja a „fix”fizetését, akár esik, akárfúj. A cégek be-vételemeg teljesen esetleges: habeesik egy nagy

megrendelés, akkor tele akassza, máskor pedigmegrendelõ egy szál se,viszont a kiadásokatugyanúgy fizetni kell. Akinem képes tartalé-

kolni, az egygyengébb periódusbanteljesen kivérzik.Ráadásul a vállalkozásoktöbbségének forgalma

szezonálisan változik. Eztmegfelelõ pénzügyitervezéssel remeküllehetne elõre jelezni –

csak ilyet akisvállalkozások 90%-anem csinál (mert nem tudcsinálni.) Egyszerû pedig:amikor jól megy,feltöltjük a tartalé-

kot, amikor meg

kevésbé, akkorfelhasználjuk.

A visszaforgatottjövedelem, avagy agyerünk-gyerünk csõdjeNekem mindegyik közülez a fajta fáj a legjobban.A cégek növekedése aszakirodalom szerint többfázisra bontható. Ezzelönálló pontban is

foglalkozom majd. Asikeres indulás utániszakasz neve: gyerünk-g y e r ü n k . Ez egymámorító idõszak: a cégnagyon dinamikusanfejlõdik. Remek az üzlet.Minden beleforgatottpénz 3–5–10

szeresen térül meg.Ilyenkor mit csinál

mindenki? Összeszedimindenét és belerakja,kölcsönt vesz fel fûtõl ésfától. Hiszen egy ilyenüzletet nem lehetkihagyni! Bármilyenhihetetlen, pont ebben azidõszakban szokott acégek nagyon nagy részecsõdbe menni, annakellenére, hogy tényleg

megcsípték a nagyüzletet. Miért?

20Egyrészt a gyors

növekedés velejárója ahatékonyság csökkenése.Mondok egy példát.Tegyük fel, hogy nyit egyboltot 10 millió forintnyitó költséggel, és a bolthavi nettó három millió

forint profitot termel. Mittenne? Nyilvánösszeszedné mindenét ésnyitna egy második,harmadik, n-edik boltotis. Csakhogy a másodikbolt már csak másfélmilliót termel havonta, aharmadik csakhétszázezret, a negyedikmeg, már nem kizárt,

hogy veszteséges. Azindító pénzt megbeletette. És akkoregyszer csak van nagycsodálkozás: hova is illanel a rengeteg pénz ebbõl aremek üzletbõl?

Aleggyomorszorítóbbmondat amit csak hallaniszoktam egy

vállalkozóktól: én mindenjövedelmemvisszaforgattam (vissza-forgatom) a cégembe. Ezugyanis a következõtjelenti: felraktam apénzem a ruletten apirosra és kijött. Mostmindent, amit nyer-tem,újra felrakom. És ígytovább. Csakhogy a

rulettben, ahogy azéletben, nem mindig jönki a piros. És akkor jön asírás-rívás. Mert ugyeminden pénzt erre raktunkfel, mert ehhez képestminden banki kamat,tõzsdei nyereség csakpipafüst volt. Az életbenazért

– ha nem is olyan

gyakran, mint a rulettben– jön a fekete: egy tõ-

keerõs új konkurens,szabályzóváltás, piaciigények fordulása,gazdasági válság, és méghosszan sorolhatnám.Fekete mindig jön

– ez csak idõkérdése. És akkor, akinekmindene fent van a játék-

mezõn, az nagyonmegszívja. De ezt agyerünk-gyerünk korszakeufóriájában nagyonnehéz elmagyarázni egycégvezetõnek.

Megoldás perszelenne: a jövedelem egyrészét ki kellene csa-tolnia cégbõl és valóbanbefektetni a rossz

napokra. (Mert a sajátcégbe visszarakni a pénztaz nem befektetés,akárhogy is annaklátszik). Csakhogy ehhezmár-már spártaiszilárdságú jellemkellene. Ez meg általábancsak a második-harmadikcsõd után szokottmegjönni… Ezért

mondják, hogy érdemesfiatalon vállalkoz-nikezdeni, mert akkor azelsõ egy-két csõdönhamar átmegy az ember,és utána van ideje márokosan felépíteni acégbirodalmát.

212. fejezetVállalkozás indítás

és mûködésellenõrzõ

csekklistájaEz most egy nagyon

unalmas fejezet. Ez mostegy nagyon izgalmasfejezet. Mindez attól függéppen gondolkodik-e egyúj vállalkozás indításán.Ha nem, át is ugorhatja.Bár végig is gondolhatja,

mit kellett volna máskéntcsinálnia, már a legelején.

Idáig annyiszörnyûséget leírtam,most szeretnémmegmutat-ni, hogyan iskell jól elindítani ésmegszervezni egyvállalkozást.

Ezért összeállítottamezt a vállalkozás indítási

ellenõrzési listát.Ez öt részre

tagozódik, úgymint:1. Személyes

hozzáállás,2. Marketing,3. A cég mûködése4. Pénzügyek5. Gazdaságossági

számítások.Az ellenõrzõ lista

rendkívül fontos dolog:légi baleseteknél gyakranelõfordul, hogy utólagkiderül, a pilótákhibáztak: a csekklistábólkihagytak egy lépést.Mondjuk példáulelfelejtették kiengedni afutómûvet, mint tíz éveThesszalonikiben.

Köztudott, hogy a

magyar kisvállalkozásokhalálozási aránya igenmagas, az elsõ öt év alattátlagosan 60-80%-ukfuccsol be.

Ha a rengetegcsõdbement céget nézem,döntõ részük már akiindulásnál elszúrtvalamit. És ha ezen alistán végigmegyünk, a

gyilkos problémákat máraz elején kiszûrjük.

22Van egy másik

elõnye ennek a listának:lehet vele gyakorolni.

Folyamatosankeressük az ötleteket,lessük a többieket. Aztángyakorlásként menjünkvégig a listán. Hihetetlen

sokat lehet ve-le tanulni,és egy más – racionális –gondolkodásmódotsajátíthatunk el. Mert azegyik legnagyobb baj, havállalkozást érzelmialapon, tudatosvégiggondolás nélkülalapítanak.

1. Személyeshozzáállás

• Milyen céljaimvannak az életben?Mennyire fontos, hogygazdag, hogy szabadlegyek? Mennyire gazdagés mennyire szabadszeretnék lenni? Mikorraakarom ezt elérni?

• A tervezettvállalkozásmegkezdéséhez mennyi

pénzem, milyen mármeglévõ eszközöm van?Mit tudok még hozzászerezni, és ez milyenkötelezettségekkel jár?Mennyi idõm, energiámvan erre?

• Támogat-e acsaládom ebben?

• Milyen társakkal,milyen formában kívánok

társulni? Milyenelkötelezettségekkel járez?

• Mi az a szaktudás,ismeret, amirendelkezésemre áll?

• A hiányzókathogyan akarom pótolni(társak, alkalmazottak,alvállalkozók)?

• Mennyi az a

minimális összeg, amibõlmeg tudok élni? Mikorratervezem, hogy avállalkozásom ezt fedeznitudja (+TB, adó stb.)?Addig mibõl fogok élni?

• Milyen módonmegyek majdszabadságra? Mi lenne avállalkozással, hahosszabb idõre

lebetegednék? Mi lesz, hamegunom az egészet?

• Mit csinálok akkor,ha a vállalkozás csõdbemegy és mindenbelefektetett pénzem,energiám, idõm elúszik?

Nézzük kicsitrészletesebben!

23Minden dolognak a

személyes célokkitûzésével kell kezdõd-nie. Egy vállalkozás nagymegterhelést jelent, ezért„csak úgy”

nem szabadbelevágni. Égõ vágynakkell égnie bennünkmagunk megvalósításáraés kibontására. Ha eznincs meg, akkor vergõ-

dés lesz az egész.A következõ dolog,

hogy leltárt tartunk: minkvan? Ezek kö-

zül vannak anyagidolgok: pénz, eszközök.Ezek összeszámolásalétfontosságú. Mindenkiszámára nyilvánvaló,hogy nagy õrült-ség, ha azember egy szál

gumimatracon akarátkelni a tengeren.

Ennek ellenérerengetegen vágnak beleúgy vállalkozásba, hogynincsenek meg amegfelelõ forrásaik.Innen aztán életveszélyesvergõdés az egész.

Az idõ és energiaazonos fontosságú. Aki

még soha nem csináltvállalkozást el sem tudjaképzelni, hogy azmennyire leter-helõ tudlenni. Ezért mindenkigondolja végig, mennyisaját energiája van erre akalandra.

Támogat-e acsaládom ebben?

A család támogatása

különösen az elejénnagyon fontos. Nagyonkevés dolog van, amiannyira megterhelne egykapcsolatot, mint egy újvállalkozás. Ugyanisebben az esetben rengetegidõ megy el, és ez nagyonbántó lehet. Egy indulóvállalkozásnál atulajdonosok átlagosan

napi 12 órát dolgoznak.Fel kell hívnom mindenkifigyelmét, hogy a MunkaTörvénykönyvénekelõírásai a vállalkozókranem vonatkoznak. Halenne szakszervezete avállalkozóknak,folyamatosantüntethetnének… Mitmondjunk a következõ

kérdésre: „ Rendbendrágám, mostantól csakkésõ este jössz haza, mega hétvégéken se nagyonlátlak. De meddig?”

Általános szabály,hogy ha valamit be kellraknunk a vállalkozásba(pénzt, idõt, stb.) akkorigyekezzünk pontosanmegbecsül-ni és ezt

szorozzuk meg kettõvel.Ellenben ha valamitelvárunk 24

(forgalom, vevõkszáma, bevétel, stb.), aztpontos becslés utánosszuk el kettõvel.Körülbelül ebben azesetben leszünk reálisak.

Tehát, ha úgygondoljuk, hogy egy évig

kell sokat dolgoznunk,akkor nyugodtanmondjunk kettõt.

A társak kiválasztásaismét csakkulcsfontosságú. Példáulaz ember hajlamos acsaládtagjaival, vagy abarátaival közös cégetalapítani. Egy vállalkozásazonban nagy mennyiségû

problémát termel, és nagyeséllyel akár csõdbe ismehet. Marad-e a barát-ság egy csõd után? Hogyjön össze a család egyközös vállalkozás csúfoskudarca után? Jó ezenelgondolkodni… Pedig jóegy társ az üzletben. Márcsak azért is, mert akkornéha el lehet menni

szabadságra.Régi tanács: ha

üzlettársat választasz, úgytedd, mint a tenisz-ben –ha te vagy jó a fonákban,õ legyen jó a tenyeresben.Az üzlet nagyonsokoldalú vezetõiképességeket igényel,ezért olyat válasz-szunk,akiben azok a szükséges

képességek vannak meg,amik belõlünk hiányzik.Én például kreatív,ellenben rendetlenvagyok, mellém mindigjók voltak a menedzserszemléletû pre-cízüzlettársak. Ha nemüzlettársként, de aszükséges hiányzó tu-dástvalahogy mindenképpen

pótolni kell.Minden kezdõ

vállalkozás nagyáldozatokkal jár. Ezt azárat elõször meg kellhatározni. Egyébként alegtöbb tervezettvállalkozás itt hal meg:nem éri meg aszükségeset belerakni,mert nem jön ki belõle

annyi eredmény. Ez aracionalitás gyõzelme azálmok felett.

Mit csinálok akkor,ha a vállalkozás csõdbemegy és mindenbelefektetett pénzem,energiám, idõm elúszik?Mindenkinek kell Btervének lennie. Ez az apont, ahol muszáj

végiggondolni, mi lenne,ha mégis befuccsolna azegész. Ha az emberfelkészül a legrosszabbra,akkor legalább már neméri váratlanul a dolog.

25

2. MarketingAz ellenõrzõ lista

második fõpontja amarketing. Nemvéletlenül: mindencégnek egyetlen ésugyanaz a fõ célja:elégedetté tenni avevõiket. A marketinggel

késõbb még sokatfoglalkozom, itt csak azalapkérdéseket tesszükfel. Minden ellentétesvéle-ménnyel szemben amarketingnek igenis az acélja, hogy a ve-võkelégedettek legyenek: márakkor, mielõtt megveszikatermékünket/szolgáltatásunkat.

• Mit szeretnékeladni?

• Kik a potenciálisvevõim?

• Mekkora a piac?Nem túl kicsi a piac?Van-e esetleg a piacnakabszolút plafonja, amitesetleg túl hamarelérhetek?

• Kik a

konkurenseim? Hogy vana piac felosztva? Ki apiacvezetõ?

• Hogyan akarommegtalálni potenciálisvevõimet?

• Miben akarokhasonló vagy más lenni,mint a konkurensek,különösen, mint apiacvezetõ?

• Milyen formai éstartalmi jegyeketszeretnék a vállalkozá-

somról a vevõk felémegjeleníteni (arculat,berendezés, egyenruhastb.)?

• Milyen képszeretném, ha a vevõkfejében kialakulna avállalkozásomról?

• Milyen konkrétmarketingmódszerekkelfogom a vevõketmegszerezni induláskor éskésõbb?

• Késõbb milyenirányban tudom majdtovábbfejleszteni avállalkozásomat?

Hát itt van mirõlbeszélni!

Mit szeretnékeladni?

Ez önmagábannagyon hosszú történet.Mert ha valamit el akarokadni, akkor az csak olyandolog lehet, amirevalakinek szük-26

sége van. És az néhanagyon más, mint azt azember gondolná.

Az egyik nagykozmetikai cég vezetõjem o n d t a : „Mi vegyianyagokat gyártunk ésálmokat adunk el!” Hogymit akarunk eladni az ami magánügyünk,viszont, hogy mit akarnaka vevõink megvenni, azmár központi kérdés.Ezért minden

vállalkozásalapítást megkell elõznie egypiackutatásnak: lesznek-eakik megveszik ezt aholmit majd? Mennyien?Miféle emberek ezek?Mit adná-

nak érte?Kik a potenciális

vevõim?Erre van egy nagyon

rossz válasz: mindenki…Akinek mindenki avevõje, annak alegeslegnehezebb ahelyzete. Hol fogjamegtalálni õket?Mindenhol? Hol fogokhirdetni? Mindenhol? Jónagy hirdetési számlámlesz… Az a jó vevõcsoport, ahol mindent

tudok róluk: hol laknak,mit csinálnak, mitolvasnak, mit hallgat-nak,néznek, kik a barátaik,hova járnak mulatni,milyen autót vesznek. Najó, ez kicsit túlzás, deegy-kettõt ezekbõl lézerpontosan kell tudnom. Ésa legfontosabb: kik azok,akiknek olyan

problémájuk van, amireén tudok megoldástnyújtani?

Mekkora a piac?Nem túl kicsi a piac, van-e esetleg a piacnakabszolút plafonja, amitesetleg túl hamarelérhetek?

Ez a másik rákfene:ha túl nagyra méretezem

a piacom, nem tudomelérni õket, ha meg túlszûkre, nem tudokmegélni belõle.

De ha méginduláskor elég nagy is apiac, késõbb nem lehet to-vább fejlõdni. Mindenpiacnak van egylehetséges legnagyobbmérete, és ha lehet, ne

akarjuk annak a 100%-átelérni. A piac utolsóharmadát mindig nagyondrága megszerezni…

27Kik a konkurenseim?

Hogy van felosztva? Ki apiacvezetõ?

Ez a másik oldala apiackutatásnak: kik azoka fiúk, akik már ott

vannak a pályán. Nemkell megijedni tõlük, detudni kell róluk mindent.Ma már minden nyilvánosa neten, cégkivonat,mérle-gek – tessékalaposan tájékozódni akonkurensekrõl. Hapéldául mindegyikpénzügyileg vergõdik,akkor komolyan

gondoljuk, hogy pont mifogunk rengetegetkeresni?

Hogyan akarommegtalálni potenciálisvevõimet?

Ez a marketing egyikalapkérdése. Ha jólválaszoltunk a „Kik apotenciális vevõink?”kérdésre, akkor erre félig

meg is válaszoltunk. Haerre nincs jó válaszunk,akkor – amint Obi-WanKenobi mondta –mennünk kell és át kellgondolnunk az életünk, delegalábbis még egyszervégig kell gondolnunk acélcsoportunkat.

Még egyszerösszefoglalom mi az

ideális vevõcsoportjelleg-zetessége:

• Olyan problémájavan, amire én tudom amegoldást

• Van pénzük engemmegfizetni

• Jól behatárolhatócsoport, akiket könnyûelérni

• Elég sokan vannak,

hogy úriasan megéljekb e l õ l ü k Miben akarokhasonló vagy más lenni,mint a konkurensek,különösen, mint apiacvezetõ?

Eddig a mioldalunkat néztük, mostnézzük a vevõk oldalát,miben leszünk mi mások,mint a többi

konkurensünk? Errenagyon jó választ kelladnunk, mert ez a mondatlesz minden hirdetésünkcímsora!

Mondok ilyenpéldákat (most hallom aTV-ben):

Az [ én termékemn e v e ] az egyetlen a [termékkategória]-ban

amely [valami nagyonütõs tulajdonság].

28Az [ én

szolgáltatásom neve] azegyetlen, ami ha neteljesül

[ v a l a m i komolyelvárás] akkor [valaminagyon ütõs garanciát]

adunk.

Milyen formai éstartalmi jegyeketszeretnék avállalkozásomról a vevõkfelé megjeleníteni(arculat, berendezés,egyenruha stb.)?

Ma már az kevés,hogy jó terméketszolgáltatást adunk, jól iskell kinézni. Ez a

kezdõknek az egyiklegnehezebb feladat:ugyanis ahhoz, hogy egycég, bolt, akármi, jólnézzen ki, ahhoz pénzkell, és fõként rendnekkell lenni…

Milyen képszeretném, ha a vevõkfejében kialakulna avállalkozásomról?

Megrögzött idealistavagyok, és a modernmenedzserirodalom isebbõl indul ki: a dolgokelõször fejben dõlnek el.A meghatározó: milegyen a vevõk fejében.Már csak ezt kell utánamegépíteni.

Milyen konkrétmarketingmódszerekkel

fogom a vevõketmegszerezni induláskor éskésõbb?

Majdnem leírtam: ezegy kulcskérdés. De máraz elején rájöttem, itt amarketing szekcióbanminden kérdéskulcskérdés…

Szerintem a legjobb,ha végül kitaláltuk,

milyen marketingmódszerrel fogunknyomulni, akkor mielõtt avállalkozásba belevágunk,csináljunk egy tesztet. Haweblap + adwords, akkorcsináljunk egy óra alattegy összedobott lapot ésköltsünk pártízezerforintot egy tesztkampányra. Ha kapunk

eredményt, akkorérdemes belevágni.(Nyilván egy óriásplakátvagy TV kampánytnehezebb elõtesztelni, deáltalában nem is kellenekilyen eszkö-

zök egykisvállalkozáshoz.)

29Ha a leendõ fõ

marketing eszközünketmár teszteltük, akkor nemjutunk abba a rendkívülkínos helyzetbe, hogyfelépítjük a céget, ott asok eladandó holmi,beleöntjük az indulókampányba a pénzt – és avevõk nem jönnek. Amarketing teszt lényege –van-e ott igazából vevõ.

Ha nincs – akkor csakálmodtuk az egészet.

Késõbb milyenirányban tudom majdtovábbfejleszteni avállalkozásomat?

Ha az embervalamibe belekezd, akkoregy kicsit gondolkozzonazon is, hogyan léphettovább. Ennyi.

3. A cég mûködéseA múltkor láttam az

egyik tudományoscsatornán egy dokumen-tumfilmet egykombájngyárról. Ebbenelmesélték a mérnökök,hogy milyen nehéz iskombájnt tervezni.Ugyanis az egy dolog,hogy megtervezzük a

gépet, és ha össze lennerakva, akkor az mûködne.De a nagyobb baj, hogyezt össze is kell rakni, ésnem biztos, hogy mindenalkatrészt be lehet rakni ahelyére (mert pél-dáulbefér a lyukon) és akkormég a megfelelõszerszám is férjen hozzá,és legyen hely betekerni a

csavarokat.Ezért a gyár kitalálta

a virtuális mûhelyt, ahol avirtuális szerszámokkalösszerakják a virtuálisalkatrészeket ésmegnézik, mi-mivelütközik. És ha valaminem megy, akkormennek, és átter-vezik azegész gépet. Itt most

pontosan ezt tesszük:elõször gondolatbankitaláljuk, milyen is lesza cégünk, amikor teljesenfelépül, amikor minden ahelyén lesz. Aztán utánakezdünk gondolkodni,hogy milyen módonrakjuk össze ezt azegészet.

Lássuk a listát:

• Mi az, amit létreakarunk hozni, amit elakarunk adni?

• Mi lesz amunkamenet,technológia?

30• Hogy fog a fejlõdés

végén kinézni a cég?• Milyen munkakörök

(pozíciók) lesznek? Mi

lesz az egyes munkaköröktartalma, feladatai,felelõssége, ellenõrzésiparaméterei és ki fogjaszámon kérni ezeket?

• Mennyi és milyenszaktudású dolgozóra leszszükség induláskor, és ezt,várhatóan a forgalomemelkedésével,hogyankell bõvíteni?

• Mennyi munkaidõtigényel egységnyi termék(szolgáltatás)létrehozása?

• Milyen feltételeivannak annak (ingatlan,gépek, szerszámok,irodatechnika, bútorok,stb.), hogy a vállalkozáselinduljon, ill. avállalkozás

kibontakozásakor?• Mindez mennyibe

kerül, ill. honnan kerülbeszerzésre?

• Honnan fogom azalapanyagokat, árukatbeszerezni? Ezeknekmennyi az ára? Hogyfogom szállítani?

• Kik lehetnek azalvállalkozóim? Milyen

árakon dolgoznak, ezértmit nyújtanak?

• Milyen olyanpénzügyi ellenõrzõrendszert kívánokhasznál-ni, amivel avállalkozás költségeit éseredményességétfolyamatosan ellenõriznitudom?

Nagyítsunk most is!

Mi az, amit létreakarunk hozni,

amit el akarunkadni?

A marketing utánmár tudjuk, hogy mi az azigény, amit ki akarunkelégíteni. Most konkrétanki kell találnunk, mi az atermék, mi az aszolgáltatás, amit majd

árulunk. Ez a helyessorrend és sosemfordítva! Nem elõszörgyártunk egy terméket ésaz után próbálkozunk,hogy ugyan kinek lehetezt elsózni…

Az egész cégnek acélja a termék, ezértelõször a célt határoz-31

zuk meg, és utána

lehet megtervezni, milesz az a struktúra, amiezt képes létrehozni.

Mi lesz amunkamenet,technológia?

Itt gyártjuk avirtuális szerszámokkal, avirtuális alkatrészekbõl, avirtuális kombájnt. És ittderül ki, hogy mihez mi

kell. És itt de-rül ki, hogya cég, úgy ahogyelképzeltük, nem képeslegyártani azt, amitszeretnénk. És akkorvissza kell menni és átkell gondolnunk a cégünkéletét.

Hogy fog a fejlõdésvégén kinézni a cég?

Ha van kulcspont,

akkor az ez: látni kellminden részében a jö-

vendõ kis zakatolócégünket mindenrészletében. Szun Ce híresmondása szerint: „ Atigrist elõször fejben kellelejteni, a többi csakformalitás.” Ha fejbenvan egy jól mûködõcégünk, akkor azt

megvalósítani márnagyon könnyû.

Milyen munkakörök(pozíciók) lesznek? Milesz az egyes munkaköröktartalma, feladatai,felelõssége, ellenõrzésiparaméterei és ki fogjaszámon kérni ezeket?

Ez még a virtuáliskombájngyáron is túltesz:

nem elég, hogy a fo-lyamatot megtervezzük,még azt is meg kelltervezni, ki fogja ezeketvégezni. Külön szeretnémfelhívni a figyelmet azellenõr-zésre. Az emberekszeretnek dolgozni, hamérik õket, ha verse-nyezhetnek magukkal ésmásokkal, korrektül

meghatározottparaméterek alapján. De aminden paraméter ésellenõrzés nélküli,

„tudod mi a dolgod,csináld és jó lesz! ”mentalitás a végén igazá-

ból sosem lesz jó.32Mennyi és milyen

szaktudású dolgozóra lesz

szükség induláskor és ezvárhatóan a forgalomemelkedésével hogyankell bõvíteni?

Most sorra járjuk aszûk keresztmetszeteket:az egyik ilyen, hogypéldául túl sokféleszakember kell acégünkbe.

Mennyi munkaidõt

igényel egységnyi termék(szolgáltatás)létrehozása?

A másik kritikusszûk keresztmetszet, hogytúl sok munkaerõ óra kell,ezzel együtt iszonyatosbérköltség. Ma márlámpással is alig lehettalálni olyan céget, ahol arendszeres költségeknek

ne lenne több mint a felebérköltség. Másrészt, akiazt hiszi, hogy a dolgozóknaponta 8 óra hasznosmunkaidõt dolgoznak, aza fogtün-dérben is hisz…

Milyen feltételeivannak annak (ingatlan,gépek, szerszámok,irodatechnika, bútorok,stb.), hogy a vállalkozás

elinduljon, ill. avállalkozáskibontakozásakor?

Ez a következõ szûkkeresztmetszet a tárgyifeltételek. Ismét gazdagtárháza ez azonterveknek, amiket ennél apontnál szoktak feladni –korrekt átgondolás esetén.

Honnan fogom az

alapanyagokat, árukatbeszerezni?

Ezeknek mennyi azára? Hogy fogomszállítani?

Gyakran mondják,hogy egy idõ után egy cégértéke inkább a know-howmind a benne lévõeszközök értéke. A jóbeszerzési források és az

ezekkel kiépített jókapcsolat hihetetlen sokatér.

33Kik lehetnek az

alvállalkozóim? Milyenárakon dolgoznak, ezértmit nyújtanak?

Ez a másik know-how titok. Az egyikbarátom lakás felújítással

foglalkozó építésivállalkozó.Elkápráztatott, amikorláttam, hogyantialkoholista,intelligens kõmûvesekkel,burkolókkal,szobafestõkkel(!)dolgoztat. Mielõttugyanis önállósítottamagát, tíz évig

alkalmazottépítésvezetõkéntdolgozott, és így alkalmavolt kiválogatni azaranyrög értékûalvállalkozókat.

Milyen pénzügyiellenõrzõ rendszertkívánok használni, amivela vállalkozás költségeit éseredményességét

folyamatosan ellenõriznitudom?

Errõl még majd akövetkezõ fejezetekbensokat írok: az optimá-

lis, ha a kontrollingrendszert már a cégindulásakor elindítjuk.

4. PénzügyekA következõ

lélekborzoló kérdéssor a

pénzügyekrõl szól:• Mennyi induló

tõkém van és milyenformában?

• Milyen módonfogom követni akiadásokat ésbevételeket?

• Mennyit szeretnékkivenni a keletkezõjövedelembõl? Milyen

formában?• Társas vállalkozás

esetén a társak milyenmódon fognak osztozni azindulás és az üzemelésköltségeibõl és ajövedelembõl? Errõlmilyen elõzetesmegállapodás fogszületni?

• Milyen formában

fogunk könyvelni,bérszámfejteni, és azegyéb hivatalosan elõírtadminisztrációnakmegfelelni?

Essünk neki iziben:34Mennyi induló tõkém

van és milyen formában?Show me the money

– virítsd a lóvét, mondja a

köznyelv. Lehet, hogy ezta kérdést kellett volna alegelejére tennem, ésakkor so-kaknak nemkellett volna sokatolvasniuk. Igen, avállalkozás in-dításáhozpénz kell, mégpediggyakran nagyon sok pénz.Hiába van egy jó ötletünk,ha nincs pénzünk,

süthetjük az egészet.(Minden hónapban

kapok ilyen leveleket,hogy „ Van egy remekvállalkozási ötletem,ugyan nem mondhatom el,de eladnám, mert sajnosnekem nincs pénzemmegval ós í t an i .” Rosszhírem van, ötletekkelmindenkinek tele van a

padlás… Pénzzel már ke-vésbé.) Szóval az elsõkérdés, hogy megnézzük,mibõl kezdhe-tünkgazdálkodni.

Milyen módon fogomkövetni a kiadásokat ésbevételeket?

Errõl majd késõbbkülön pontban részletesenmesélek – ezt hí-

vom énkontrollingnak. Mégmindig a kisvállalkozásokriasztóan nagy százalékaképtelen nyomon követnia pénzeiket. Saját pél-dámból kiindulva, aztszoktam mondani, hogypénzügyi kontrollingot azember csak a másodikcégénél vezet be – miután

az elsõ cégét csõdbe vitte.(Nálam ez annak idejénszóról-szóra ígytörtént…) Ha ez lesz azelsõ vállalkozása,próbáljon mások példájánokulni. Hadd idézzemismét apukámat: „Mindenkinek az életelehet példa, legfeljebbelrettentõ…”

Mennyit szeretnékkivenni a keletkezõjövedelembõl?

Milyen formában?Ravasz pont. Mert

egyik oldalon az a kérdésáll, hogy mennyitszeretne rendszeresenkivenni a cégébõl. Ez egyteljesen jogos igény, és hajól csináljuk, zömében itt

dõl el a dolog, hogybelevágunk-e vagy sem,hogy tudja-e termelnimajd azt a pénzt, ami-35

re áhítunk, vagy sem.Ugyanis sokan ennek akérdésnek avégiggondolása nélkülegy idõ múlvaráébrednek,vállalkozásukban annyit

keresnek napi 12 órásmunkával, minthamellékállásban WC-tpucolnának egygyorsétteremben…

Másrészt sokan,különösen a kezdõvállalkozók, hajlamosakazt hinni, hogy a sajátvállalkozásuk pénze az õpénzük. Az állam egy

hatalmas országosapparátust alakított kiennek a tévhit-nek afelszámolására, nagyonkomoly költségvetéssel.Ezt úgy hívják, hogyNAV, leánykori nevénAPEH. Aki akalkulációkból kihagyjaaz adózást, az bele sefogjon…

A „Hogyan vesszükmajd ki a pénzt acégbõl?” kérdéskulcsfontosságú. Ezértcéges tanácsadásnálmindig titoktartásinyilatko-zattal kezdjük amunkát, pontosan azért,mert ezeket a kérdéseketalaposan meg kellbeszélni. Minden

szakmának megvannak azer-re vonatkozó trükkjei,és ha ezeket nemismerjük, nagyon nehézdolgunk lesz.

És még valami. Atehenet nem csak fejnikell, de etetni is. Akeletkezõ nyereség egyrészét muszájvisszaforgatni fejlesztés-

re. Mennyi lesz ez azarány? – ezenmindenképpen el kellgondolkodni.

Társas vállalkozásesetén a társak milyenmódon fognak osztozni azindulás és az üzemelésköltségeibõl és ajövedelembõl?

Errõl milyen elõzetes

megállapodás fogszületni?

Istenem, ahogyöregszem, már mindenhezkapcsolódik valami rémesélményem. Errõlhosszasan mesélhetnék,családok és ba-rátságokszéthullásáról, mivelközös vállalkozástalapítottak, és nem

állapodtak meg elõre azegymás közöttiszabályokban – kü-

lönösen a pénztekintetében.Mindenképpen ajánlomezt végig-beszélni egyrutinos öregvállalkozóval, vagy egy jóügyvéddel, és amibenmegállapodnak, azt leírni!

36Milyen formában

fogunk könyvelni,bérszámfejteni, és azegyéb hivatalosan elõírtadminisztrációnakmegfelelni?

Errõl jut eszembe aklasszikus vicc, amikorborhamisítással vá-

dolják az öreg

paraszt bácsit. Abíróságon odafordul atárgyalás vezetõjéhez:

– Bíró úr, ért ön akémiához?

– Nem. Én jogászvagyok.

Aztán a szakértõhözfordul:

– Uraságod ért ajoghoz?

– Nem. Én vegyészvagyok.

– Csak pont nekem, aszegény parasztnak kell,hogy értsek mind akettõhöz?

Van egy rossz hírem,egy vállalkozónak nemkét dologhoz, de rengetegmindenhez kell értenie:jog, adózás,

foglalkoztatás,munkavédelem és mégmillió más dolog. Ha nemértünk valami-hez, akkorvagy meg kell tanulnunk,vagy kell keresni valakit,aki helyettünk némipénzért megcsinálja.

5. Gazdaságosságiszámítás

A barkácsolók

közmondása így szól: „Hétszer mérni, egyszerv á g n i ! ” A vállalkozóiváltozatban ez így szól: „Hétszer számolni, egyszerbelevágni!” Lássuk teháta lista legvégét.

A vállalkozásfejlõdésének tekintse négylehetséges pillanatát: 1.Elindulás (elsõ vevõ)

2. Null szaldó (márnem veszteséges amûködés) 3.Tervezettmûködés (amirõl reálisanúgy gondolom, el lehetérni) 4. Álom (ez, amimaximum kihozható)

• Mennyi és milyeneszköz (ingatlan, gépek,szerszámok,irodatechnika, bútorok,

stb.) kell az egyespontokon és milyenértékben?

• Mekkora lesz aforgalom az egyespontokon (eladotttermékek, szolgáltatásokmennyisége ill. értéke)?

37• Hogyan fognak

kinézni az egyes pontokon

az állandó költsé-gek (ingatlan bérlet,

lízing, kölcsön törlesztés,bér és járulé-

kai, telefon,gépkocsi, alvállalkozók,közmûvek stb.)?

• Ezen belül milyenlesz a bérköltség? Mennyiés milyen képzettségûember kell az egyes

pontokon? Mennyi lesz ajövedelmük?

• Milyen marketingeszközök kellenek azegyes pontokhoz, ésezeknek mennyi az egyhóra, illetve egységnyiforgalomra vetítettköltsége?

• Mekkorák az egyespontokban a változó

költségek (egy termék, árualapanyag ára, beszerzésiára)? Mennyi lesz azárrés?

• Mennyi lesz aprofit ez alapján az egyespontokban havonta?

Mennyit hagyunkbent ebbõl, és mennyit ésmilyen módon kí-

vánok kivenni

belõle?• Mikorra érhetõk el

az egyes pontok?Húúú, ez bizony nem

könnyû, itt számolni kell.Sõt tervezni!

A valóságban mégdurvább a dolog: meg kellhatározni, melyek cégünkleendõ állapotai, és mikell ezekhez a pontokhoz.

És ami még keményebb,minden pontban meg kellhatározni, mit hoz majd acég, mennyire leszgazdaságos.

Nem titkolom,véleményem szerint alegtöbb vállalkozást kö-

rülbelül annyiramegfontoltan kezdik,mint a „ ha úgy is jön a

gyerek, akkor elveszlekf e l e s é g ü l ” felkiáltássalkötött házasságokat.

Akkor nézzükrészletesen. Ha egy cégrõlálmodunk, akkor négyidõpontot kellmegvizsgálnunk:

1. Elindulás (elsõvevõ)

Ez kulcs fontosságú

pont, ekkor nyit a bolt. Ittazt kell felmér-nünk, mitkell beraknunk addig,amíg kinyithatunk, ésmibe fog kerülni amûködés, ha még egy fiavevõnk sincs.

382. Null szaldó (már

nem veszteséges amûködés)

Innen kezdõdik azélet napos oldala, innentõlugyan ingyen dol-gozunk,de legalább már nem kellfolyamatosan beletolni apénzt. Önkritikánk széppéldája, ha képesekvagyunk korrektülmeghatározni ezt apontot.

3. Tervezett

mûködés (amirõlreálisan úgy gondolom,

el lehet érni)Ez megint teszteli a

realitásérzékünket – mitis lehet igazán ki-hozniebbõl a cégbõl.

4. Álom (ez amimaximum kihozható)

Sajnos nagyongyakori, hogy a jövendõ

vállalkozásnak eleve vanegy plafonja, amígterjeszkedhet. Itt eztpróbáljuk felbecsülni.

Mit nézzünk azegyes pontokban? Elõszöris az eszközigényt:Mennyi és milyen eszköz(ingatlan, gépek,szerszámok,irodatechnika, bútorok,

stb.) kell az egyespontokon és milyenértékben?

Ha mondjuk, már azinduláshoz horribiliseszközigény kell, ésnekünk erre nem futja,akkor esetleg lehetesélyünk lekésni a Ti-tanic-ot. (Szegények,pedig hogy

dühönghettek…) Mekkoralesz a forgalom az egyespontokon (eladotttermékek, szolgáltatásokmennyisége ill. értéke)?

Ez az igazmondáspróbája. És ez akulcspont. Hogyan lehetmegbecsülni ezt? Például,hogy picit iparikémkedünk – mérjük a

már mûködõ konkurensvállalkozások forgalmát.Megnézzük 39

az ingyenesenletölthetõ mérlegükbõl aforgalom rovatot. Elme-gyünk a boltjuk elé és egynapig számoljuk avevõket, kikérdez-zükõket. Magyarul, csinálunkegy piackutatást.

Hogyan fognakkinézni az egyes pontokonaz állandó költségek(ingatlan bérlet, lízing,kölcsön törlesztés, bér ésjárulékai, telefon,gépkocsi, alvállalkozók,közmûvek stb.)?

Ez annyira nemnehéz, csaklelkiismeretesen mindent

össze kell írni. Viszontérdemes egy olyanszékben ülve írni, amirõlnehéz lefordulni…

Ezen belül milyenlesz a bérköltség? Mennyiés milyen képzettségûember kell az egyespontokon? Mennyi lesz ajövedelmük?

Ha tényleg komoly

vállalkozást akarunképíteni, akkor meg kellhatározni a munkaköröketés fel kell térképezni,miféle emberek lesznekképesek ezt ellátni. Ja, éshogy mennyiért…

Milyen marketingeszközök kellenek azegyes pontokhoz, ésezeknek mennyi az egy

hóra, illetve egységnyiforgalomra vetítettköltsége?

Az utóbbi két évbenvisszatérõ történet, hogyolyan vállalkozá-

sok, akik reggelkinyitották az ajtót és avevõk ott álltak sorban,most panaszkodnak:eltûnt a sor. Nincs mit

tenni, meg kell tanulni amarketinget, el kell érni apotenciális vevõket. Ésennek költsé-

ge van. Másikgyakori gond: mindentmindenki összeír,berende-zik a boltot –csak éppen a kezdõmarketingkampányra nemjut egy vas sem…

40Mekkorák az egyes

pontokban a változóköltségek (egy termék, árualapanyag ára, beszerzésiára)? Mennyi lesz azárrés?

Hajaj, itt számolnikell! Mégpedig sokat! Ittdõl el ugyanis, mi ésmennyi pénzt hozhat

egyáltalán.Mennyi lesz a profit

ez alapján az egyespontokban havonta?

Mennyit hagyunkbent ebbõl, és mennyit ésmilyen módon kívánokkivenni belõle?

Tudták, hogy avállalkozások többségétazért alapítják, hogy ezzel

pénzt keressenek?Tudom, hogy ez nemmindig látszik, pedig ígyvan. És itt ugrik a majoma vízbe, ha már végüleljutottunk az összesponton keresztül ide,akkor végre jobb esetbenkiderülhet, fogunk-ekeresni valamit ezen azegészen és mennyit.

Mikorra érhetõk elaz egyes pontok?

A népszerû mondásszerint nem gyorsan kellmeggazdagodni, hanemnagyon. Ha már látszik,hogy meg fogunkgazdagodni itt kellvégiggondolnunk, hogymennyi idõ is kell majdehhez.

Összegezve:mindenkinek alegmelegebben ajánlom,hogy mielõtt belevágnaegy új vállalkozásba,alaposan felkészülve vá-

laszolja meg ezt akérdéssort. Elborzasztóanmagas arányban mennektönkre a frissvállalkozások – egyes

felmérések szerint azújonnan induló magyarvállalkozások 80%-abelebukik 5 éven belül.Ha csak néhányukatmegmentem ettõl asorstól, nem éltem hiába.(Mert vállalkozást csõdbevinni nem nagy élmény –gyakorlott vállalkozókéntvolt benne részem,

tapasztalatból állítom!)Tehát sok sikert!

413. fejezetA cégfejlesztés

alapjaiStratégiai tervezésA vállalkozás

ellenõrzési lista alapján ellehet indítani a céget.

De hogyan fejlesszük

folyamatosan? Erremegoldás a stratégiaitervezés. Ha van valami,amiben ugyanis a magyarkisvállalkozásoklemaradnak a nagymultikhoz képest, akkorez a tervezés.

Még soha sem láttamegyetlen multit sem, aholne lettek volna éves és

több éves stratégiaitervek. Ezzel szemben ahazai kivállalkozások 90–95%-ban semmilyen tervsem készül. Seneca hí-

res mondása mondja:„Semmilyen szél sem jóannak a hajósnak, akinem tudja hova akareljutni.”

Azzal, hogy

készítünk egy tervet, azmáris elkezdi megvalósí-

tani önmagát. Akisvállalkozások számáraelég egy egyszerû modell,ami négy lépésbõl áll. Ezazonban ne tévesszen megsenkit, ennek kidolgozása,csiszolása nem kevés idõtvesz igénybe, ugyanakkoregy ilyen terv az, ami

talán a legnagyobbelõrelépésteredményezheti.

1. Stratégia célokkitûzése

Elõször is beszéljükmeg, mi a stratégiaitávlat. A népszerûmondás szerint: „Azemberek többsége sokkalkevesebbet tud teljesí-

teni egy év alatt,mint amit betervez,viszont sokkal többet,mint amit képzelne – 3–5éves távban.” Mondokegy példát. Három 42

Kihagyott részek:Ez a könyv rövidített

elektronikus változata.Ez csak a teljes

tartalom valamivelkevesebb, mint feléttartalmazza!

A teljes könyvbeszerezhető dr. TóthAndrás interneteskönyvesboltjában:

http://tothandras.shoprenter.hu/4. fejezetVállalkozások

korszakaiHasonlóan az

emberekhez, mindenvállalkozásnak is meg

vannak a maga korszakai.Ha átlátjuk, milyenkorban van a cégünk,akkor könnyebbenfelkészülhetünk az ittmenetrend szerint fellé-

põ gondokra és akorszakváltások nyûgére.Nem csak erre jó ez afejezet. Ha cégekkeltárgyalunk, rá kell

jönnünk, a partnerünkmilyen korszakában van,mert e szerint kell velebánni. A szakirodalom 10korszakra szokta bontaniegy cég teljes életét, énazonban csak a négy fõkorszakot szeretnémrészletezni.

IndulóAz induló

korszakban alapítják avállalkozást, mindenkilelkes, teljeserõbedobással dolgozik.Itt rengeteg hibát lehetelkövetni, ezt a korábbi„Induló vállalkozásokvégzetes hibái”alfejezetben részletesenelmondtam. Ha belépünkegy induló fázisban lévõ

céghez, akkor megcsap anaiv lelkesedés. Az indulócégnél a tulajdonosoknagyon sokat dolgoznak,és szinte mindent magukcsinálnak. Az induló fázisnagy vízválasztó. Ugyanisitt derül ki, van-eegyáltalán ebben adologban tényleg üzlet.Éppen ezért az induló

vállalkozások legnagyobbproblémája, hogy honnansze-rezzenek vevõket.Ezért a legnépszerûbbtéma minden indulóvállalkozás számára amarketing. A legjobbüzlet kisvállalkozásoknakmarketinget eladni, mertúgy érzik, ha vevõikvannak, akkor 80

minden van.Meglepõ módon a cégekjelentõs része hosszú-hosszú ideig, nem ritkánörökre, megmarad azinduló vállalkozáskorszakában. Rengetegetdolgoznak, szinte mindentszemélyesen intéznek,rohangásznak a vevõkután, pénzügyileg pedig

egyhelyben vergõdnek.Ha meg véletlenül egykicsit több pénzhezjutnak, akkor azt sürgõsenelverik – például vesznekegy Mercedest…

Gyerünk-gyerünkA gyerünk-gyerünk

korszakban kiderül, hogyvan üzlet, mégpedig igenjó. Épp ezért a cég

dinamikusan nõni kezd,hogy ezt kihasználja. Egyilyen céghez belépvemegkapó a lelkes éskaotikus növekedéslégköre. Jártam példáulolyan cégnél, ahol egy 68négyzetméteres lakásbólátalakított irodában 19-endolgoz-tak. Ha állatokattartottunk volna ilyen

körülmények közt, akkora Greenpeace aktivistákmár az ajtóhoz láncoltákvolna magukattiltakozásul! A gyerünk-gyerünk korszakban márvan vevõ, sõt sok, ezért azõ három fõ problémájuk afinanszírozás, aszervezetépítés és akontroll. A dinamikus

növekedéshez befektetnivaló pénz kell: meg kellnyitni az új boltot,gépeket kell venni abõvülõ termeléshez. Agyerünk-gyerünk fázisbana pénzügyek gyakranpengeélen táncolnak, éssajnos gyakran pont ezenbuknak el.

A másik fõ kérdés

ilyenkor, hogy az egyrenövõ céghez embereketvegyünk fel, képezzünkki, és egyáltalán valahogymindezt egy mûködõrendszerbe rakjuk össze.Egy gyerünk-gyerünkcégnél nem ritka, hogy ötperc beszélgetés után egykö-

zépvezetõi állásban

találja magát a betévedõ.Sajnos a jó üzlet illataelnyomja annak azizzadságnak a szagát, amiaz ezt kiszolgáló igazánjó szervezet felépítéséveljár. Láttam már céget,ami tényleg remekdologba fogott, de adolgozók közti belsõfeszült-ségek miatt

teljesen széthullott.81Mindezt tetézik a

kontroll problémák. Egyinduló céget még át tudjalátni a tulajdonosegymaga, egy gyerünk-gyerünk céget márképtelenség. Ezértgyakori a kaotikusrendetlenség, fejet-lenség,

gyakran olyan az egész,mint egy gazdaságikörnyezetû burleszkfilm.

FejõstehénSok szempontból a

fejõstehén korszak egycég tetõpontja. A fe-jõstehén az a szakasza acég fejlõdésének, amikormár elérte a határait –lényegében már nem

érdemes erõltetni atovábbi fejlõ-

dést. A tõzsdén azolyan cégeket hívjákfejõstehén cégeknek,akiknek tõzsdeiárfolyama nem nagyonemelkedik, viszont magasosztalékot fizetnek. Afejõstehén igenszemléletes kép: bé-

kés, jámbor jószág,ami már nem nõ tovább,viszont hosszú évekenkeresztül folyamatosanfejhetõ.

Bármilyenhihetetlen, a vállalkozóktöbbsége nem tud mitkezdeni egy fejõstehéncéggel. Ez azért furcsa,mert a fejõstehén az egyik

legkellemesebb cég.Hónapról hónaprakiszámíthatóan rengetegpénzt hoz. Nagyonkönnyen megszervezhetõ,hogy lé-

nyegében nélkülünkdolgozzon. Némiképzavarral azt mondhat-nám, hogy a fejõstehénegy aranytojást tojó tyúk.

Az ellenérzésekzöme abból származik,hogy a vállalkozók nemehhez szoktak hozzá. Avállalkozók kedvence agyerünk-gyerünkkorszakban lévõ cég. Az akorszak a dinamikusnövekedés korszaka: acég forgalma évrõl évre30–50–100%-ot nõ.

Igaz, hogy ehhezállandó kemény munka éspraktikusan minden pénzvisszaforgatásaszükséges. Ezzel lehetdicsekedni!

A gyerünk-gyerünkkorszakból a fejõstehénkorszakba való átmenetnagyon kritikus pont.Teljesen más

játékszabályok érvé-nyesek és ezért, ha

ezt a pontot elvétik, akkornagyon komoly gondokkeletkeznek.

82Pénzügyi

szempontból a gyerünk-gyerünk korszak jellegze-tessége, hogy a cégetetetni kell, nagyon sok

pénz kell neki, hogygyorsan tudjon fejlõdni.Ez egyrészt azt jelenti,hogy a cégnek komolyhitelek kellenek, másrésztminden pénzt újra és újravisz-sza kell forgatnunk.Ezzel szemben afejõstehén korszakba érvemár nem kell nagyösszegû tõkét

visszaforgatni, sõt ahitelek is szépenvisszafizethetõk.

Iszonyúpénzpocsékolás egyfejõstehén cégbe továbbipénzt nyomni, annak areményében, hogy aztovább nõ. Ha végiggon-dolom az utóbbi éveknagy és szaftos

kisvállalkozási csõdjeit,szinte mindegyik esetbenez volt a gond, amikorirreálisan erõl-tették atovábbi fejlõdést. Egyfejõstehénbõl nem lehetverseny-lovat csinálni –és nem is érdemes.

Mert egy fejõstehéna legnagyobb áldás, amitcsak egy vállalkozó

kaphat. Rengeteg pénzhoznak folyamatosan,belátható idõn belülképesek kitermelni avállalkozói tartalékalapját(leszarási pénzét), jólszervezhetõek, és nagyonjól eladhatóak.

Nyilván a gyerünk-gyerünk korszak utánkomoly átalakítást

igényel a fejõstehénkorszakra való átállás.Egy ilyen cégnél ma mármegfelelõ eszközökkel anyereség 30–40%-a gondnélkül kivonható, és ezzelnagyon komolyeredmények érhetõk el,va-gyonok rakhatók összepár év alatt.

Most a válság

korszakban nagyontanulságos volt látni, holrontották el azok, akikcsõdbe mentek.

Ezek közül alistavezetõk:

• Erõltetettnövekedés, ott ahol márnem kellett volna

• A pénzkivonáselmulasztása

• A pénzkivonás nemtörvényes, vagy rosszhatásfokú megvalósítása

• A kivont pénzértelmetlen elherdálása

Bármilyenhihetetlen, a válságkapcsán hirtelen rengetegcég ért a fejõstehénkorszakba. Ennek oka,hogy nagyon sok vetély-

83társ kidõlt és hirtelen

piacvezetõk lettek – igaz,hogy egy sokkal kisebbpiacon.

Leszálló ágTermészetesen a

cégek is megöregednek éselindulnak a leépülésútján. Ilyenkor a forgalomfokozatosan csökken –

mert például olyaniparágban van, ahol azegész piac húzódik össze.Egy klaszszikus leszállóágban lévõ cég jólszervezett, sõt bürokrati-kus. A leszálló ágban lévõcégeknek általábanpompás saját tulajdonúirodái vannak. És mindigvan portás. Ezt már a

három vállalkozásifõszereplõ közülegyértelmûen amenedzser irányít-ja. Ittrend van, néha márhalálos.

A leszálló ágban kétlehetõség van: amegújulás vagy atervszerû halál. Amegújulást gyakran

képzelik más vállalkozásfel-vásárlásával, újvállalkozási ágakindításával. Így alapítmanap-ság mindennagyvállalkozópincészetet, vesznekszállodákat.

Érdekes módon a jólvezetett leszálló ágakbanlévõ cégekben van pénz,

és nem is kevés – de nemtudják, mit kezdjenekvele.

Legmókásabb,amikor a sok pénzükkelnéha beleszállnak egy tõ-

kehiánnyal küszködõgyerünk-gyerünk cégbe –ott aztán vannakkonfliktusok a kéthomlokegyenest más

stílus miatt. Olyankonfliktus ez, mint mikoröregember fiatal feleségetvesz megújulási célból.

A tervezett halálnem rossz dolog – ez azélet rendje. A vállalkozásnem a gyerekünk, hanemolyan, mint amarhatenyésztés:megvesszük a kisborjút,

szeretgetjük, etetgetjük,aztán ha megnõ, fejjük.De a végén mindenképpenelküldjük a vágóhídra. Ezaz élet rendje. A tervezetthalálból a tervezett szórahívnám fel a figyelmet. Acég bezárásárafolyamatosan éstervszerûen készül-nikell!

845. fejezetStratégiai pénzügyekHa vállalkozóként

boldog, kiegyensúlyozottéletet akarunk élni, akkortisztáznunk kell egydolgot. Öreganyó viheti arõzsét, de rõzse nemviheti az öreganyót. Azaza vállalkozásunk a miénk,

és nem mi vagyunk asaját cégünké. Ezt azegyszerû alapelvetnagyon sokan elvétik.Akik számára az életkizárólag a cégük volt,azok egy céges csõdesetén teljesen magukbaroskadtak.

Mások viszontugyanezt a csõdöt úgy

fogták fel: egyszer márfel-

építettem egy ilyencéget, majd felépítek egymásikat.

Az elõzõ fejezetbenemlített alapelv rendkívülfontos: a cég nem agyerekünk. Ha kelletetjük, ha lehet fejjük, ésha eljön az ideje

elküldjük a vágóhídra. Hanem így teszünk, komolybajba kerülünk. Láttamanyagilag teljes csõdbement családokat, válá-

sokat, sõtcégvezetõket, akikmeghaltak, mert nemvették figyelembe ezt azalapelvet.

Mindenkinek egy

élete van. (Már aki nemhisz a lélekvándor-lásban,bár pénzügyileg, még hahiszünk is, akkor semtervezhetünk jelenlegiinkarnációnk végénéltovább.) A pénzügyitervezõk ezért tanácsoljákaz élethosszig szólótervezést. Nyilván pénzennem lehet boldogságot

venni, de ha anyagilagúgy épít-jük fel azéletünk, hogy folyamatosbiztonságban, anyagifüggetlenségbenélhessünk, életünkminden korszakában,akkor azért már nemállunk messze aboldogság lehetõségétõl.

85

Vállalkozókéntehhez a következõt kelllátnunk. Életünk so-rántöbb vállalkozásunk islehet, de valahogy elõbb-utóbb mind-egyiket bekell fejeznünk. Ezértminden cégünknél kelllennünk egy kiszállásistratégiánknak. Mi lehetez? Például:

• Eladjuk a cégünkvalaki másnak

• Gyerekeink öröklik• Kinevelünk egy

menedzsmentet akiknélkülünk viszik tovább

• Egyszer csaktervezetten becsukjuk, ésmásból élünk tovább.

Bármilyenmegoldást is választ

ezekért keményen megkell dolgoznia. Ésakárhogy is dönt, de avégén eljön az a korszak,amikor úgy kell megélnie,hogy nem dolgozik márpénzért. Errõl nagypapámhíres mondása juteszembe: „Édes kisfiam,olyan nõt válasszfeleségül, akivel jót lehet

beszélgetni, mert eljön azidõ, hogy mást már úgysem tudtok csinálni!”Ezért mindenvállalkozónak tervszerûenkell készülnie élete arra akorszakára, amikortõkejövedelembõl kellmajd élnie. Mert azért aztmégsem gondolhatjasenki sem komolyan,

hogy minimálbérrebejelentve, majd ajelenlegiéletszínvonalánakmegfelelõ összegûnyugdíjat fog kapni azállamtól…

Mindenkinek a sajátvállalkozása mellett avállalkozásitartalékalapját („leszarási

pénzt”) is fel kellépítenie, amibõl bármi-kor önmagában is munkanélkül is meg tud élni.Sajnos azt kellmondanom, bár mindenkiszámára nagyon vonzó ezaz ötlet, sokan nem bírjákrászánni magukat.Igazából egy cég általmegter-melt nyereségnek

három helyre kellenemennie:

1. A tulajdonosoknakfelélni

2. Visszaforgatni afejlesztésekre a cégbe

3. A hosszútávútartalékalapba (“leszarásipénzbe”) Most a gond az,hogy az elsõ kettõkeményen követelõdzik: a

feleség új autóértnyaggat, a gyereknekjátékkonzol kell, a fõ-

mérnök nyüstöl egyúj gép miatt, és amunkások újkisteherautót akarnak.

86A leszarási pénz

ügyében senki sem szólalfel, senki nem pisz-kálja

az embert. Nagyon sokáigsemmi gond sincs belõle,ha az nem épül fel.Kivéve a dolgok legvégét– ha csõdbe megy a cég,vagy jobb esetben, amikorvissza akarunk véglegvonulni az egészbolondokházából. Akkormeg már késõ.

K i y o s a k i : Gazdag

papa, szegény papa címûalapkönyvében mondja aGazdag papa: „Aszegények és a gazdagokközötti legnagyobbkülönbség az, hogy aszegények elõszörmásnak fizetnek és csakutána maguknak, agazdagok viszont elõszörmaguknak és csak utána

másoknak.” Ebbõl ahármasból, ami igazán amienk, az a harmadik, atartalékalap. Amagunknak kifizetettpénz csak átmegy rajtunk:kifizetjük a gépkocsikereskedõknek, abenzinkutasnak, aboltnak, aközmûszolgáltatóknak. A

cégbe beruházott pénztmegeszi a cég. Azegyedüli dolog, amit a(jövõ-

beli) magunknakfizetünk, az atartalékalap.

És itt van a dolognyitja – és ez, amit aKiyosaki remekül meg-fogalmaz: elõször mindig

magunkat (atartalékalapot) kell kifi-zetni – és utána mindenkimást. Ez minden gazdagember titka.

Ezért a feladatkettõs. Két dolognak kellteljesülnie: Egyrésztbelátható idõ alatttervezhetõen álljon összea szükséges összeg.

Ennek jellemzõ ideje10–15–20 év. Másodszoris fel kell állítani egyszigorú szabályt atartalékalap képzésére.Lényege, hogymeghatározzuk, mindenhónapban mennyit fogunkelrakni.

Konkrét példák, amitláttam: A forgalom 2%-a.

A nyereség 10%-a.A nyereség 2 millió

feletti részének 30%-a.Ennek a tervezése

szakembert kíván.Hasonlít a dolog a temet-kezési vállalkozásokhoz:az ember nem gyakranrendezi meg maga a sajáttemetést, hanem rájukbízza. Ennek oka, hogy

meghalni vi-szonylagritkán halunk meg,viszont akkor márszeretnénk, ha ezszínvonalasan lennelezárva. Különösen fontosa szakember azért, mertma már vannak olyanmegoldások, ahol azadózatlanjövedelmünkbõl

költségként építhetjük fela tartalékalapunkat –ekkor vi-87

szont nagyonfigyelnünk kell azadószabályok ésszámviteli elõírá-

sok betartására.Másrészt az sem mindegymenetközben, mennyithoz a pénzünk, mennyire

magát építi a tõke ésmennyire kell mimagunknak építenünk.

Egy dolgot azonbanel kell mondanom. Atartalékalap sokkalfontosabb, mint hogy csakráhagyjuk valakire, mégha az a világ legjobbszakembere is. Egy kicsitmeg kell tanulni, hogyan

mû-ködik egy igazi

befektetés, kicsitismerkedni kell atrükkökkel.

Jó néhány olyanpéldát láttam, amikorvégül a céget sikerülteladni, és ott állt arengeteg pénz. De mivel atulajdonos nem tanulta

meg, hogyan kellbefektetni csak azt,hogyan kell vállal-kozni,rövid idõ alatt rosszbefektetésekkel jelentõsrészét elvesztette. Ezértbármilyen vállalkozástvezet is, menet közben elkell kezdeni tanulnibefektetni is. (Ezegyébként nagyon

izgalmas. Nekem többmint egy tucat kollégámúgy került a szakmánkba,hogy vállalkozókéntmagának kezdte építeni atartalékalapját, aztánrájött, hogy ez sokkalizgalmasabb és jobbüzlet, mint a sajátvállalkozása…)

Az életre szóló

pénzügyi tervezést éskülönösen a tartalékalapépítését nem tudomeléggé hangsúlyozni.Legyen bármilyen sikeresés nagy vállalkozásuk, hanem épül tervszerûen atartalék-alapjuk, akkorigazából csak egy jólmegtervezett útjuk van akö-

vetkezõ csõdjük felé.Nyugdíjat a

vállalkozóknak!Nyugdíjas

vállalkozó. Ez a kifejezésma még nagyon ritka.Pedig elõbb-utóbbmindenki nyugdíjas korúlesz, – ha nem is kapesetleg a szóhagyományos értelmében

nyugdíjat. De hogyan islehetünk majd egyszer minyugdíjas vállalkozók?

Kezdjük az elején.Ma nincs senki, aki képeslenne megmon-dani, hogyaz egyetlen megmaradtállaminyugdíjrendszerben ki 88

mekkora nyugdíjat isfog kapni 10 év múlva.

Lehet vitatkozni, hogyegy alkalmazott az utolsófizetésének átlagosan a60%-át (mint most), vagycsak a 30%-át fogjakapni. Egy azonbanteljesen biztos – akivállalkozóként élt, annaka nyugdíja a korábbijövedelméhez képestelenyészõ lesz.

Az elmúlthónapokban két nyugdíjasvállalkozóval is talál-koztam, mindkettõnekvalamivel 40 ezer forintalatt volt a nyugdíja. Ezteljesen természetes, mertmindketten hosszú évekenkeresztül minimálbérrevoltak bejelentve.Megjegyzem, csak azért

nem kapták ezek után azállamilag garantáltminimál nyugdíjat, a 28500 forintot, mertkorábban még aszocializmusbanalkalmazottak voltak.

Miért vannak avállalkozók minimálbérenbejelentve? Ennek oka ahíres „morális kockázat”.

Tegyük fel, hogy avállalkozók teljesennormálisan bruttó 6–800ezer forintra jelentik bemagukat. Ennek hatásáravárhatóan 100–150 ezerforintos nyugdíjatkaphatnak, ami egykomoly életszínvonalonélõ vállalkozó szá-

mára lényegében

pont annyiraelhanyagolható, mint a 40ezer forint. Viszont a 800ezer forint teljes adóterhejóval havi egymillió felettvan, amíg a minimálbéréennek csak kb. azegytizede. Tehát avállalkozó azt látja, hogyalig kap valamivel jobbnyugdíjat, ha abszurdan

nagy összeget fizet, mintaz, akinek csak aminimálbé-

re volt. Akkor miérttörje magát? Nyilván ezaz oka, hogy avállalkozók tömegesencsak minimálbérrevannak bejelentve. Ennekpersze az a hatása, hogy anyugdíjkasszába még

kevesebb pénz folyik be.Ha a vállalkozók a

minimálbért választjákazt meg tudom ezek utánérteni. Aki egy süllyedõhajón van, az teljesenérthetõ, ha el akarjahagyni. Csak éppen akkoregy mentõcsónakot kellkerítenie, mert a vízhemzseg a cápáktól. És itt

van a baj. Mindigmegdöbbent: maMagyarországon adolgozók mindössze 2%-

nak van valamilyenolyannyugdíjkonstrukciója, amireális esélyt 89

ad arra, hogy anyugdíjba menetelkor necsökkenjen a jövedelmük.

És a nagy baj, hogy ez azarány a vállalkozókesetében sem sokkal jobb.

Pedig a dolog sokkalsürgetõbb. Még egyminimálbéres alkalmazottszédítgetheti magát, hogycsak a felére esik anyugdíja a korábbikeresetének, és abbólmajd csak elnyomorog

valahogy.A vállalkozók

esetében a családok átlagköltségvetése azonbanfõként a havi 300 ezer–1milliós sávba esik. Ezt a28 500 forintos minimálnyugdíjból elég nehézmegoldani…

Miket szoktakmondani ilyenkor, amikor

erre a rákérdezek?Az emberek

hihetetlenül kreatívanképesek kimagyaráznimagukat:

Úgysem érem meg.Ma az átlag életkor, méga vállalkozóknál is,rohamosan nõ. Az nemmegoldás anyugdíjkérdésre, ha a

nyugdíjba menetel napjánfõbe lõjük magunkat. Ésegyébként is akkor azegész családot is lekellene lõnünk. Bárkétségtelen, hogy ilyenesetek akadnak, abulvársajtó legrémebbhírei közt lehet néha ilye-neket olvasni, – de eztazért senki sem

gondolhatja reálisalternatí-

vának…Szeretem ezt

csinálni, majdöregkoromig dolgozom.Hm…

Az egyik budapestigyorsétterem újításkéntbevezette, hogy ki-zárólag hatvanon

felülieket alkalmaz.(Gondolom, nekik mégkevesebbet kell fizetni,mint a fiataloknak.)Ennek a látogatását kö-

telezõen elõírnámmindenkinek, hogy lássamennyire élvezetes dologöregen WC-t pucolni,húst sütni, vagy csaknaponta há-

romezerszermegkérdezni: „Adhatomnagyban?”.

Majd eladom avállalkozásom. Ez jóötlet, csak a gyakorlatbana magyar vállalkozások5%-a sem eladható. Mega befektetõk tülekedésétsem látom a cégekért.Miért, most mennyiért

akarják megvenni?Megvan ez a havi családiköltségvetés 150-szerese?Ha igen, akkor el lehetadni. Ha nem, akkorvalami mást kell kitalálni.

90Akkorára

felfejlesztem a céget,hogy annyit keresekmajd, hogy ezt hipp-

hopp megoldom. Aremény hal meg utoljára,mondja a közmondás, deez azért akkor is sok.Olyan nagyra megnövelniegy vállalkozást, hogy ateljes nyugdíjtõkénketcsak úgy kikapjuk belõle,erre nagyon kevesekképesek, pláne a márkevésbé dinamikus idõs

korukban. Ez azértnagyon sok pénz!

A gyakorlatban ahavonta kivett összeg150-szerese szükségesbiztonságosan a havijáradék kitermeléséhez.Azaz aki havonta 500 ezerforintot szeretne, annak75 milliós tõkére vanszüksége.

Ez azért még egyközépvállalkozónak isnagy összeg csak úgyelõteremteni. Viszont ezt20 év alatt havi százezerforint céges költségbõl fellehet építeni. Azt nekemne mondja senki, hogyhaolyan cége van, amibõlfél milliót kivesz havonta,akkor abba nem fér el egy

havi százezer forintosköltség valahogy!

Nemrég olvastam akínai mondást: „A faültetésének legjobbpillanata 20 évvel ezelõttlett volna, a másodiklegjobb pillanat mostvan.” Természetesenremek dolog lett volna avállalkozói

visszavonulásunkpénzalapját 20 éveelindítani, de a most is ki-váló pillanat lehet.

Stratégiapénzügyek és akönyvelõk

A vállalkozók eseténkomoly problémát jelenta lustaság. Szeretnekmásokra hagyni mindent.

Ezért pénzügyikérdésekben mindentszeretnek ráhagyni akönyvelõkre. Tanácsot iscsak tõlük kérnek – annakígy is, úgy is ki kellfizetni az árát. Azonbantisztázni kell mi is akönyvelõk dolga, és mi azamit nem lehet rájukbízni.

Elõször is, amittudni kell: a könyvelõ azállamnak dolgozik.

A könyvelõnek az adolga, hogy a vállalkozóáltal beszállított bi-zonylatok alapján, (ezkötelezõenreklámszatyorbantörténik, havonta,negyedévente, évente,) az

állam által elõírtelszámolást 91

készítsen, amialapján kiszámítja, mitkell befizetnünk azállamnak. Tehát akönyvelõt mi fizetjük, deaz államnak dolgozik.

Ha nagyon jókönyvelõnk van, akkorcsak annyit kell az

államnak befizetnünk,amit éppen muszáj. Egyikismerõsöm adó-

ellenõr, és némialkohol után elmesélte,hogy õt azért fizetik, hogyolyan tételeket találjon,ahol kevesebbet fizettekbe az államnak, mint amitkéne. Õ viszont azt ismegtalálja, ahol többet

fizettek be, csak éppen otthallgat. Szavai szerint:„Már egy né-

gyes metrónyitöbblet pénzt találtam…”(Szerintem ezzel ahallgatásával rengetegkönyvelõ életét mentettemeg.) A másik dolog,amit tudnia kell, hogy akönyvelõ, az könyvelõ, és

nem a cégem pénzügyivezetõje, nem kontroller,nem adó-

tanácsadó, nempénzügyi tanácsadó, éspláne nem stratégiai ta-nácsadó. A könyvelõkszerepét gyakraneltúlozzák, és olyandolgokban is rájukhagyatkoznak, amikor

inkább maguknak kelleneátlátni és dönteni.

Példa erre apénzügyek. Ugyanis jóesetben egyszer egy hó-

napban,negyedévben, évben akönyvelõ megkapja aszámlákat, lekönyveli, ésesetleg valamifélepénzügyi kimutatást

visszajuttat a cégnek. Haez alapján hozunkpénzügyi döntéseket,akkor az már régen rossznekünk, hiszen ezek azadatok minimum egy hó-

naposak. Olyan ez,mintha úgy vezetnénkautót, hogy a szélvédõtleragasztjuk, és avisszapillantó tükörbe

nézve mennénk – elõre.Kedvencem például,

amikor a könyvelõtõlvéletlen elõkerülõ listábólderül ki, hogy kik azok,akiknek a számlájahónapok óta lejárt és nemfizettek. Pedig akkor azmár gyakran késõ: régenbecsukták a boltot, akittudott kifizetett, de hát mi

nem nagyon verekedtünka pénzünkért, ezértnekünk már nem jutott…

A harmadik, amitmeg kell tudnia, egyáltalánosabb dolog:bármit csinál az ember,egy kicsit meg kelltanulnia. És ez akönyvelõkre is igaz: nemlehet rájuk hagyni

teljesen a dolgot, egykicsit meg kell tanulnunka jogot, elõírásokat,szabályokat. Ezért nagyon92

szeretem az olyankönyvelõket, akikfolyamatosan oktatják avállalkozókat. Leveleketírnak, mi változott,személyesen

elmagyarázzák az újjátékszabályokat. Mertma a vállalkozónakmindenhez érteniük kell.

Az utolsó dolog,amit meg kellett tudniaaz, hogy a vállalkozó és akönyvelõ felelõsségekülönbözik, és ezért ahozzáállásuk is más. Egyvállalkozó számára egy

nem nagyon általánosanbevett megoldás többmillió forint haszonnaljárhat. Ezzel szemben akönyvelõ kap avállalkozótól havonta 50000 Ft könyvelési dí-

jat. Innen a kettõjükhozzáállása erõsenkülönbözõ. Ilyen kevéspénzért a könyvelõ nem

szívesen dolgozik sokat,nem bújja a PM

állásfoglalásokat, éspláne nem vállal semmifelelõsséget. A má-

sik oldal viszontsokat kereshet, ezért jobbesetben kirugdossa akönyvelõbõl azinformációt, munkát,rosszabb esetben lecseréli

egy másikra.Egy jó könyvelõ a

saját súlyát ériszínaranyban – mondta azegyik ismerõs vállalkozó,és ez még a jelenlegiaranyárakon is igaz.Ahogy látom, ma azadótörvényekben nagyonkevés dolog fehér vagyfekete. A legtöbb, nem

nagyon hétköznapimegoldás szürke: csakegyik egészenvilágosszürke, a másiksötétszürke.

A könyvelõ ezért apénzért csak hófehérdolgokat szeretne, avállalkozónak a sokpénzért több szürkeárnyalat is megfelel. És

ez bizony komolykonfliktusokat szül.

Furcsa, hogy itt kellelõállnom ezekkel, depénzügyi tanács-adókéntnap mint napszembesülök ezekkel aproblémákkal. Nyilván,nem olyan megoldásokatfogunk ajánlani, amikközismertek

– hanem pont azokatkeressük, amik kevésséismertek, de teljesenlegálisak és ugyanakkorsok-sok plusz pénztjelenthetnek avállalkozóknak. Ésilyenkor a konfliktus akönyvelõkkel szinte prog-ramozott. De értse megmindenki: a saját cége a

saját felelõssége.A könyvelõje nem

fogja öregkorában ellátniaz Ön családját.

93Ez a könyv semmit

sem ér!– ha nem valósítja

meg!Aki a stratégiai

pénzügyeit elrontja:

mindent elrontott…Jöjjön el és segítünk:• Külsõ szemmel

meglátjuk és Önnek ismegmutatjuk, hol vannakcégében a kulcsproblémák éslehetõségek.

• Ne fizessen többadót, mint kellene.

• Összerakni a

tartalékalapját (a„leszarási pénzét").

• Vállalkozóinyugdíjat készíteni.

• Kifehéríteni acégét, hogy nyugodtanaludhasson.

• Legoptimálisabbanmegóvni a kockázatoktól.

Tanácsadásunkingyenes, jelentkezzen

itt:tothandras.hu/kapcsolatLehet mindig

késõbbre tolni aproblémákat –

amíg ránk nem dõlaz egész,

Viszont mindenprobléma könnyenmegoldható –

ha szembe nézünk

vele.946. fejezetKockázat kezelésMély gyerekkori

élményem, hogy anyukámminden karácsony-estesírva fakadt, ezekkel aszavakkal: „Bárcsakminden jövõre is ígymaradna, ahogyan idén

volt!” És valóban az elsõkíván-sága mindenkinek,hogy legyen gazdag,sikerüljön minden. De amásodik ezek után mindigaz, hogy ha már megvan,akkor maradjon is megmindörökre. Ne vigye elaz árvíz, ne kapja fel atornádó, ne csapjon bele avillám, ne lopják el.

Ezt a dolgot hívjákkockázatkezelésnek.Megoldjuk azt, hogyminden úgy maradjon,mint ahogy volt. Például,fizetünk egy rendszereskis összeget, cserébe, hamégis baj lesz, akkorvalaki megtéríti a bajt.

Az nem lehetséges,hogy a vállalkozásom – és

ezen keresztül az egészcsaládom anyagibiztonsága, megélhetése –azon múljon, hogy éppenarra jár-e egy betörõsuhanc, vagy egyvihargóc a cégemtelephelyénél. Ezértnormálisan mindentértékén kell biztosítani.

Nem vagyok

biztosítási szakértõ, ezértcsak utalásként adok egylistát, mi mindent kellbiztosítani:

• telephelyet, raktárt:elemi kár, betörés éshasonlók ellen

• saját magunkat asaját munkavállalóinkhülyeségei ellen:felelõsség biztosítás

• cég jármûveit:kötelezõ, casco ésszállítmány biztosítás

• jogi eljárásoktól,legyen aki helyettünkperel: jog biztosítás 95

• egészségünket:egészségbiztosítás –ennek legkorszerûbbformái ma már nem isfizetnek, hanem ellátnak

és meggyó-gyítanak bennünket

amerikai színvonalon• öröklés esetére:

kockázati életbiztosítás• ha tönkre menne a

cégünk: tõkefelhalmozóéletbiztosítások (ez azegyetlen, amit nem visz ela végrehajtó) Ezeketminden vállalkozónak

kötelezõ megkötni. Erretöbb út is kínálkozik:egyik hogy megkeressüka biztosítókat és megköt-jük magunk. A másik,hogy egy biztosításibrókerhez fordulunk, ésszépen õ kiharcoljanekünk a legjobbkonstrukciókat. Miért jóez nekünk?

Kezdjük az elején.Miért van az, hogy azemberek szintemindegyikének rémítõélményei vannak abiztosítók kárkifizetésiese-teivel kapcsolatban?Bárki, akinek már loptákel, törték össze autó-

ját, rabolták kilakását, tudja, hogy a

biztosító – ha egyáltalán–, sokkal késõbb éssokkal kevesebbetfizetett, mint amire miszá-

mítottunk. Miért vanez? Ha közvetlenül abiztosítónál kötünkbiztosítást, azalkupozíciónk elég rossz:mi, a kisemberek

(kisvállalkozások) állunkszemben a nagybiztosítóval. Addig, mígmi szerzõdünk, fizetünkés nincs baj – addig abiztosító nagyon szeretbennünket. De ha baj van(szakszóval káreseménykövetkezik be) erõsenkiszolgáltatott helyzetbekerülünk. A rosszakarók

azt terjesztik, hogybizony, egyes társaságok,nagy létszámú stábottartanak fenn arra a célra,hogy megkeressék, miértne fizessenek, ha megfizetnek is, azt minéllejjebb tornásszák és mégazt is mi-nél késõbbrehalasszák. Ilyentörténetekkel tele vannak

az ismerõsök és azinternet.

Mi akkor amegoldás? Végtelenülegyszerû: nemközvetlenül a biztosítónálkell megkötni abiztosítást, hanem egybiztosítási brókercégnél.És ez a társaság legyenrégi és nagy. Ekkor egy

csapásra megoldódikminden problémánk. Miaz, amit egy ilyenbiztosítási brókercégnyújtani tud? Alapvetõenkét dolgot: 96

Kezdem a kevésbéfontossal: meg tudjákkeresni, melyikbiztosítónál lehet alegolcsóbban megkötni a

biztosítást. Ez néhaegészen sokkos lehet.Ugyanis nyílt titok, hogya különbözõ biztosítóknálugyanazért aszolgáltatásért 3-, 4-, 5-ször annyit kell fizetni! Agyakorlott vásárlókbejárják a várost, hogymegtalálják a helyet, ahola megálmodott

plazmatévé, digitáliskütyü 5–10%-al olcsóbb.Itt meg ilyen eltérésekvannak! És ezekmindegyike komoly nagybiztosító, nem kisgarázscég!

Az utóbbi idõbennagyon leestek abiztosítások árai: ezértminden évben újra kell

számoltatni abrókerünkkel az összesbiztosítá-

sunkat. Csakpéldaként: 2010-ben akötelezõ biztosítások évesátlag díja 25 000 Ft-ról 17000 Ft-ra esett, elemikárok esetén az évesdíjtétel a biztosítottvagyon ezredrészének

0,4%-ra csökkent, és az acasco már drága, aminekaz éves díja az autó újkoriértékének 2%-a felett van.Ha ezeket nem tudjuk,nagyon sokba fog kerülnia biztonságunk.

A másik fontosdolog, amireszámíthatunk egybiztosítási bró-

kernél az, hogy hakár van, segít abiztosítótól megkapni,ami ne-künk jár. Erremondta az egyik ismertbrókerünk: ha baj van, ésnem lángol, vagy nemfolyik vér, akkor az elsõtelefonhívással õkethívják. Majd õkelmondják, hívjanak-e

rendõrt vagy se, mitmondjanak a rendõrnek,mi kerüljön ajegyzõkönyvbe. (Hasonlóez a krimikbe látottakhoz:a lebukott rossz fiúelõször az ügyvéd-jévelkonzultál, mit isvalljon…) Innen márazért el is kerültük a fõbuktatókat, ami miatt a

biztosító kötekedhetnevelünk. Másrészt, ha abiztosítási brókercégünkelég nagy, oda tudnakhatni a gyors ügymenetre.

Elárulok egy titkot: abiztosítóknak akkor isnagyon megéri abiztosítás, ha a károkatidõben és gyorsankifizetik. Egy nagy

biztosítási bróker cég elégjelentõs üzletet hoz nekikahhoz, hogy nebosszantsák õketfeleslegesen. Elég nekik,ha az extraprofitot aközvetlenül biztosítástkötõ kisemberektõlvasalják be…

97Ma már nagyon

kevés cég köt közvetlenülbiztosítást a biztosítókkal.Legfeljebb ha támogatniakarják valamelyik szegé-

nyebbunokaöccsüket, voltosztálytársukat, akiügynök valamelyikbiztosítónál. Bár ennélolcsóbban jönnénk ki, hainkább egy komolyabb

összeget ajándékoznánknekik, aztán keresnénkegy jó brókert.

Van-e rosszabb,mint ha meghalunk?

Anyukám történész,õ mesélte, hogyvalamikor a 19. századvé-

gén nagy divat voltEurópában a nemzet

karakterológia: számtalankis könyvecskét adtak kiminden országban, aholábrákkal és leírássalmegtalálható volt, hogy anémetek sört isznak ésrendmániásak, amagyarok pálinkát isznakés rendetlenek, az olaszokvidámak és könnyendühbe jönnek és hasonlók.

Hogy-hogy nem perszemindig alegszimpatikusabb nép azvolt, ahol a könyvetkiadták.

Nyilván az ilyenbesorolásnak nincs sokértelme. Ennek ellenérenálam már hosszabb idejekezd kialakulni egy érzet,hogy igenis a magyar

vállalkozóknak vannak amás országbeliektõl el-térõ jellemzõ jegyei.Egyik ilyen, hogy mi ahalálmenetes vállalkozókországa vagyunk. Ugyanis– ahogy látom – a magyarvállalkozások nagy részea vállalkozását nyíltanbevállalt életveszélyeskalandnak fogja fel.

A jelentõs részugyanis mindenbiztosítókötél nélkül(magya-rul mindenbiztosítás nélkül) viszi acégét. Ettõl Amerikában,Nyugat-Európábanmindenkinek a haja égnekállna. A vállalkozásugyanis arrafelé nem egyextrém sport, hanem egy

szakma.Kiszámítható és

biztosíthatókockázatokkal, szilárdháttérisme-retekkel, külsõsegítséggel. Ennek nálunknem sok látszata van.

És itt most nem csakarra gondolok, hogy a cégárukészletét, autóit ésminden ilyesmijét értéken

kell biztosítani. Van mégmás is.

98Térjünk vissza a

címbeli kérdésre: Van-erosszabb, mint hameghalunk? Mindenki,akinek társas vállalkozásavan, annak tudnia kell,bizony van rosszabb: az,ha az üzlettársunk hal

meg.Nézzünk egy

gyakorlati példát! Jóskaés Pista fele-felearányban tulajdonosa aJóskapista Kft-nek.Vállvetve dolgoznak cé-

gükben, amiMagyarországonpiacvezetõ aléggömbhámozásban.

Gondoscégtulajdonoskéntmindenüketvisszaforgatják a cégbe.

Azonban az egyikreggelen Jóskáraváratlanul ráesett egyzongo-ra a nyolcadikemeletrõl. Azonnalmeghalt. (Humoros?Számolja össze a saját

ismeretségi körében azelmúlt években hányolyan ember volt, akiereje teljében váratlanulmeghalt. Én nyolcig ju-tottam elsõ nekifutásra.)

Pistára hullámokbanszakadnak a gondok.Például, már az el-sõdélelõtt rájön, hogy a cégbankszámlájához nem tud

hozzáfér-ni, mert együttesaláírást adtak meg abankban. Jóska munkája,hozzáértése is nagyonhiányzik.

Másnap kisírtszemmel beállít Jóskáné,és akkor apránként de-rülki az õ helyzete. Jóskánaksemmilyen életbiztosításasem volt. Legutóbb

valamelyik biztosítóemberét azzal küldte el,hogy õ azt akarja, hogy acsaládja õszinténgyászolja. Ezt akkorJóska nagyonszellemesnek találta.Jóskáné nem rendelkezikpénzügyi tartalékokkal,hiszen Jóska mindenétbelefektette a fel-futó

cégbe. Házukra közel apiaci értékének megfelelõméretû hitel van – Jóskanagyon sokat fizetett azértékbecslõnek és a hitel-

ügyintézõnek, hogyezt elintézzék – demegérte, hiszen ebbõltudták megvenni alkalmiáron a svédluftballonhámozó gépsort.

Mindkét kocsijuklízingelt és a cég nevénvan. Jóska ezen kívül csakkét kiskorú gyerekethagyott maga után.Ráadásul Jóska feleségeeredeti szakmája szerinttanítónõ, de már tizenötéve nem dolgozott.

Mindezek elsírásaután Jóskáné pénzt kér

Pistától, hogy a temetéstintézze, és hogymegéljenek. Elõlegként acégrész vétel-99

árából – mondjaJóskáné. Ettõl Pistánakegy pillanat alattösszeszûkül a gyomra. Acég elég nagyra nõtt, deneki sincs pénzemegvenni a felét, hiszen

neki is mindene a cégbenvan, és az õ házán is hitelvan a svéd gépsorhoz.Mibõl fizessen?

A problémák pedigcsak dagadnak. Jóskatermészetesen nem írtvégrendeletet, ezért a cégüzletrészeit kiskorúgyerekei öröklik, majdegy év múlva, ha lezajlik

a hagyatéki tárgyalás. Hakifi-zetné is az üzletrészt,az a gyámügyi lekötöttbetétjében kamatoz-na évi2%-ot, amíg a gyerekeknagykorúak nem lesznek.Nem folytatom – ahelyzet mindenkinekegyre reménytelenebb.Egyedül Jóska mosolyogvidáman a

szóróparcellából, nekimár több gondja nincs afeltámadásig.(Szóróparcellábatermészetesen azértkerült, mert így alegolcsóbb a temetés –felesége még ezt is aligbírta összeszedni.)

Most forgassukvissza az idõt. Zongora

vissza a nyolcadikra, ésJóska visszahátrál. Mitcsinál Jóska és Pista?Felhívják pénz-

ügyi tanácsadójukat,aki összehozza õket egybiztosítási brókerrel ésegy szakértõ ügyvéddel.

Elõször ismegállapodnak, mit is éra közös cégükben lévõ

üzletrészük. Ezutánmindketten kötnek abiztosítási brókerenkeresztül egy kockázatiéletbiztosítást egymásjavára, a közös meg-

állapodás szerintiüzletrész értékében. Igenjól olvassa: a pénzt nemaz özvegy, hanem acégtárs kapja. A megoldás

egyszerû: ugyanis habármelyikük meghalna, acégtárs ebbõl a pénzbõlvá-

sárolja meg azörökösöktõl a másikuküzletrészét.

Ezután az ügyvéd atársasági szerzõdésszerint szerkeszt a fen-tiekrõl egy

megállapodást, éslegalább a cégrészrevonatkozóan egyvégrendeletet is –mindkettõjüknek.

Mibe fog ez kerülni?Meglepõen kevésbe. Egy40 éves férfi esetén, ha 30milliós az üzletrészefejenként egy ilyenkockázati életbiztosítás

díja a legolcsóbbtársaságnál kb. 15–20 000forint havonta. Ez egynormális cégnél fel semtûnik. Ráadásul ez az 100

összeg, mivel tisztánkockázati biztosításrólvan szó, teljes mér-tékbenköltségként elszámolható.

A dolognak van mégegy kellemes

mellékszála: azéletbiztosí-

tás keretében abiztosító nagyon alaposorvosi vizsgálatot hajtvégre. Ha szeretné, hogyegészen pontosan tisztábalegyen az egészségügyihelyzetével, kössön nagyösszegû kockázatiéletbiztosítást!

Ha már úgy is itt vana biztosítási bróker,mindenkinek célszerûellenõrizni, hogy mindenhitelhez is megvan-e ahitelfedezeti biztosítás.És egyébként is egy cégnagyon sokfélebiztosítással kell, hogyrendelkezzen: vagyon,gépkocsi, felelõsség

biztosítá-sok, stb.

Idõközönként ezt át kellnézetni.

Mennyire aktuális eza probléma? Mennyirefontos ez? Egy ténytszeretnék megjegyeznicsak: ma Magyarországona férfi lakosság 35%-a halmeg 30 és 60 éves kora

közt. Ha elég sokáig él acég és legalább háromtulajdonos van benne,akkor szinte biztos, hogyvalamelyikük aktívdolgozó korában hal meg.

Gondolkozzon elezen. Nyomja a kedvesüzlettársának is a ke-zébeezt a könyvet. Mert jóesetben Ön lesz az, aki

meghal. De ha pechje vanmaga fog életbenmaradni, és akkor aztánmegnézheti magát…

1017. fejezetA vezetõk 7 fõbûneA cégvezetésben az

egyik legnehezebb dologmaga a vezetés. Nagyonsok vállalkozás ezért

ragad be egy szinten anövekedésben, mertahogy nõ a cég, atulajdonosnak egyreinkább vezetõi munkájavan, és egyre kevesebbetfoglalkozik termé-

kekkel, gyártással ésa vevõkkel. Embereketvezetni nem köny-nyûdolog. Azért adnak a

vezetõknek magasfizetést, mert haté-

kony vezetésre képesember kevés van, és ezt akincset meg kell becsülni.

Még így is riasztóannagy számban találunkmindenfelé rosszvezetõket. Mindenkikapásból számtalan példáttud felhozni ré-

mítõbbnélborzasztóbb vezetõre.Ezért itt és mostösszeszedtem alegfontosabb vezetõihibákat. Tradicionálisokokból ragaszkod-tam a7 fõbûnhöz – és rögtönnagyon nehéz dolgomlett. Bárhogyrendezgettem, mindig

sokkal több lett… Ígyaztán kiválogattam atényleg legnagyobbakat.

1. Nem fõnökkéntviselkedünk

Egy régi történetszerint egy fiatal tisztmegkérdezte az öreg tá-

bornokot, hogyanlehetne õ is tábornok?Mire az öreg ezt mondta:

„Fiam, gondolkozz úgy,mint egy tábornok!Öltözködj úgy, mint egytábornok! Viselkedj úgy,mint egy tábornok! – Ésegyszer csak tábornokleszel…”

102

Kihagyott részek:Ez a könyv rövidített

elektronikus változata.Ez csak a teljes

tartalom valamivelkevesebb, mint feléttartalmazza!

A teljes könyvbeszerezhető dr. TóthAndrás interneteskönyvesboltjában:

http://tothandras.shoprenter.hu/8. fejezetTúl a marketingenNem vagyok

marketing szakértõ – eztaz elején le kell szögez-nem. Ettõl még egyrésztmagam is folytatokmarketing tevé-

kenységet, másrésztmegnézem a másét, és

meg is van a vélemé-nyem arról, amit

látok.A magyar

kisvállalkozók szerint amarketing a vállalkozásbölcsek köve – ez az, amiminden problémájukatmeg tudja oldani.Szerintük. Nekem errõlmegvan a véleményem,

mindenesetre a marketingtényleg fontos. Aklasszikus vicc szerint anagy marketing tanácsadóígy tanítja a kicsitmennyire fontos amarketing:

„Nézd meg, példáula kacsa elbújik, ésteljesen csendben tojjameg a tojását, a tyúk

viszont hatalmas kárálásközepette. És men-nyivelnépszerûbb a tyúktojás,mint a kacsatojás!”

Ettõl függetlenül a jómarketing tényleg sokatlendíthet, és az elrontottrengeteget ronthat egycég helyzetén. Ezért teljesautszájderként mostösszeszedek néhány

dolgot, hogy milyen ahatékony kisvállalatimarketing – alegszélesebb értelemben.

A selejt átkaA múltkor mesélte

az egyik marketingszakértõ, hogy tréningettartott vállalkozóknak.Éppen a garanciafontosságát ecsetelte,

hogy ha meghirdetjük, hanem tetszik,visszaküldheti és visszafi-zetjük az árát, akkor ezmennyire növeli abizalmat, és hogy 121

mennyire növeli avásárlási kedvet – amikorérezte, hogy fagyoshangulat ereszkedi ateremre. Nagy lelkesen

megkérdezte: „Há-nyan fognak ezután

ilyen garanciát adni?”Néma csend és egyetlenkéz sem emelkedett fel.Majd a legbátrabbmegszólalt: „Ha éngaranciát vállalnék, avevõk 90%-avisszaküldené a cuccot.

Beszéljünk inkább

arról, hogy hogyan leheteladni…”

Valamit tudni kell, –csendesen és lábujjhegyen– az elmúlt évekbenhatalmas fordulatkövetkezett be agazdaságban. Ez pedig avevõk lázadása. Korábbanigazából jó marketinggelbármilyen sz@rt el

lehetett adni. (Emlékszemkisfiam annak idejénkisiskolás korábanmegkérdezte: „Papa,miért van az, hogy amit aTV-ben reklámoznak azvagy rosszabb, vagydrágább mint más?”)Mára ez megváltozott –és ennek fõ oka aközösségi há-

lók az interneten.Ha egy kis faluba,

ahol százan laknak, eljönegy kereskedõ és elkezdárulni valamit, és az avalami kívánnivalót hagymaga után – akkor enneka faluban villámgyorsanhíre megy. Hiszen a százember mindegyike ismeriegymást, kapcsolatban

vannak, és már csakelzártságuk miatt isgyakran beszélnekegymással, mert mássalúgy sem lehet… Így õketnehéz becsapni.

Amikor azonban ahatvanas évektõl azemberek nagyvárosokpanelrengetegeibeköltöztek és tömegesen a

TV-vel pótolták akommunikációsigényeiket, akkor váltak„magányos tömeggé”.

Nekik könnyû voltreklámokkal bármimarhaságot eladni.

A fordulat az utóbbiévtizedben következettbe. Manapság nagyonkevés olyan komolyabb

vásárlás van, amikorelõzõleg nem nézünkutána az interneten, mit isveszünk. Bármilyentermékrõl van is szó,megnézzük mit mondanakróla mások. Szép példaer-re a Totalcar internetesautós oldal Népítéletrovata, ahol mindenkimegírhatja, mi a

tapasztalata az egyesautótípusokról. Debármilyen holmiról van isszó, fogyasztószerrõlvagy villanybo-rotváról,biztosak lehetünk benne,hogy rengeteg helyettalálha-122

tunk az interneten,ahol sok ember elmondjaa véleményét az adott

holmiról. És persze azárak isösszehasonlíthatóak.

Az internet teljeselterjedése, a közösségimédia robbanása és azelmúlt évek gazdaságiválsága ráadásulegybeesett. Ennek kö-

vetkeztében most azemberek fokozottan

megnézik, mire költe-nek.Így aztán a piacondrámaian leesett a gyengeminõségû hol-mikforgalma. Évtizedekenkeresztül még nagynevûgyártók ismegengedhettékmaguknak, hogy egy-egygyengén sikerült terméketnagy reklámmal adjanak

el. Ma ez már nem megy.Magyarországon a

kilencvenes években nagynépszerûségnekörvendettek a pocséktermékek, szolgáltatások.Lakóparki laká-

sok, aholkifelejtették a szigetelést,autók, amik 6 évesen azújkori áruk 10%-áért

lehetett eladni (teljesenjogosan), átverõspénzügyi termékektömkelege, egy hét utánelromló kütyük, és a sorthosszan folytathatnám.

Ennek vége.A mai marketing

guruk ezt úgyfogalmazzák meg, hogyinnentõl a vevõ a király.

A vevõk pedig jobbat,szebbet és fõleg aproblémáikat leginkábbmegoldó és az igényeiketleginkább kielégítõmegoldást akarnak. Ésami a fõ, amit korábban areklám hazu-dott, aztmost valóban számonkérik. Bizonyítékotakarnak és nem ígéretet.

Úgyhogy innentõlkezdve minõséget kelladni: termékben,szolgáltatásban,mindenben. Isten hozottminket a XXI. szá-

zadban.Ha ma jó

marketinget csinálunk,akkor az emberektömegesen néznek utána a

termékeinknek,szolgáltatásunknak. És hanem jó a holmink, akkorpont a marketing hatásáraerrõl tömegesenértesülnek az emberek. Ahatásos marketing egypocsék termékkel alegnagyobb pofon, amitcsak adhatunkmagunknak.

123Küldetésed, neked

van-e?Amikor a

rendszerváltás utánkitágult a világ, ezzelegyütt kitá-

gult az üzleti világis. Lehetett mennikülföldre céget alapítani,és a külföldi cégek

betelepültek hozzánk.Ilyen távolról jöttcégeknél aztán furcsadolgokat lehetetttapasztalni: közös reggelitornát, vállalati himnusztés egyéb igen szokatlandolgokat. Az egyik ilyenkülönlegesség az volt,hogy majd mindenmagára valamit is adó

cégnek volt„küldetésnyilatkozata”.Ezt ki is függesztettékmindenütt. Egy magyarszámára ezek a dolgokkissé a szocializmuslegszebb napjairaemlékeztetõ szövegeknektûntek – olyan

„Hídépítéssel építjüka szocializmust” jellegû

dolgoknak. (Ilyenek ma isvannak: ezt azóta tudom,amióta a fiam kínaiultanul, és szokta néhafordítani a kínai TV-híradót. Bár a legjobbfeliratot a nairobireptéren láttam acsomagrakodókrészlegénél: „Mindencsomaggal, amit

felemelsz, Kenyát emeledfel!”) Pedig ez aküldetésnyilatkozat dolognem véletlenül olyan el-terjedt a világban. Egycég „küldetése” pont az adolog, mint egyszemélynek a személyescélok: motiválják, iránytszabnak. Cél nél-kül azembernek még az ágyból

kikelni sem nagyon vankedve…

Ugyanígy egy jóküldetés kifelé jólmegkülönböztethetõvéteszi a cégünket, befelépedig nagyon tudja adolgozóinkat motiválni.

Miért nagyon fontosegy jó küldetés egycégnek? Talán a ve-võink

felé a legfontosabb amegjelenítése. Ugyanis ahelyzet jelenlegelkeserítõ: õszintén bekell vallani, hogy ma acégek dön-tõ többségeunalmas. És ez halálosbûn. Ugyanis annyi, deannyi cég van a piacon,hogy ha ezek közül nemtûnik ki az Ön cége,

megette a fene az egészet.Márpedig, ha csak úgyszörfölget az ember acéges weboldalak közt,elõbb-utóbb elfogja azembert az ásítás –dögunalom szintemindegyik.

A marketingkutatások megdöbbentõdolgot tártak fel: az

emberek alapvetõen azérdekes cégeketválasztják a vásárlásnál,amirõl hallottak, amineksztorija van. Még akkoris, ha a hírek 124

arról szólnak, hogy acég rossz! Egy híresenrossz céget is inkábbválasztanak, mint egyjellegtelent!

Egy jól kommunikáltcégnek karakteresmegjelenése van.

Mondok néhánypéldát: IBM, Google,Microsoft, HP, SONY. Íz-lelgesse ezeket a neveketmagában. Ugye érzi,mindegyiknél fel-szabadul Önbenvalamiféle érzelem? Ez a

lényeg – mindegyikvalamilyen szempontbólkarakteres. Vegyükpéldául a Microsoft-ot.Az emberek két csoportraoszthatók: vagy utálják,vagy imádják. (Még akikutálják, azok többsége ishasználja.) Akik nemviszonyulnak érzelmileghozzá, azok valószínûleg

még nem használtakéletükben számítógépet.

Mindegyikkarakteres cégnek van egyjó története. A legtöbbilyen sztori azelindulásról, egy-egynagysikerû termékfejleszté-

sérõl szól. Például aSzilíciumvölgyben ma is

megtekinthetõ a ga-rázs,ahol Hewlett és Packard akét alapító mérnökpénzfeldobássaleldöntötte, milyensorrendben legyen anevük az újonnanalapított cégük nevében.Néha még a sajáthülyeségeikbõl is remeksztorikat lehet csinálni.

Például arról, hogyThomas Watson, az IBMfejlesztõmérnöke aszámítógépkorszakhajnalán, 1943-banszilárdan hitte, hogy avilágpiacon maximum ötszámítógép értékesíthetõ.

Igazából kifelé az ajó küldetés, amihez azemberek erõs ér-

zelmekkel képesekviszonyulni. Pontosan úgyvan ez, mint a mo-ziban.Azt a hõst lehet szeretni,aki nagy küldetést viszvégbe.

Azt a hõst lehetszeretni, aki hatalmasellenségekkel szállszembe. Az emberek acégekben is izgalmas,

felkavaró dolgokatkeresnek – mert mártorkig vannak az unalmascégekkel.

Valamit le kellszögezni: abban apillanatban, amikor valakivagy valami karakteresjegyeket kezd viselni,azonnal megosztja a külsõszemlélõket. Ez így van

rendjén: egységesvélemény csak azunalmas, átlagosszemélyiségekrõl van –ezeket ugyanisegységesen utáljamindenki… Senki selepõdjön meg, ha a cége125

érdekes és izgalmaslesz, akkor, azon mód

keletkezik az utálóknak istábora. Ez vele jár. De eznem baj. Ugyanis még azutálók is inkábbválasztják vevõként amegosztó cégünket – mintegy unalmasat.

Amikor a cégek amarketing fontosságárólbeszélnek, nagyongyakran elfeledkeznek

arról, hogy a cégüket nemcsak kifelé kellkommunikálni, hanembefelé is. A cégfeladatának, annakfontosságának „eladása” asaját munkatársak felélegalább olyan fontos,mint a vevõk felé.

Több okból is:egyrészt mert egy olyan

dolgozó, aki meg vangyõzõdve, hogy acégtulajdonosok csalók,tolvajok és rablók, és csakminden erkölcsimeggyõzõdése ellenére asok pénz miatt van itt,– azilyen ember képtelenség,hogy meggyõzõ és vonzólegyen a vevõk felé.Másrészt, még ha nem is

kerül a vevõkkelkapcsolatba, akkor semvárhatunk nagyteljesítményt tõle: délutánkettõ és öt között márkabátban áll az ajtóban,hogy mehessen haza. Har-madrészt, amikor újmunkatársakat keresünk,ha nincs jó híre, nincs jóüzenete a cégünknek,

akkor kizárt, hogy alegjobb embereket acégünkhöz tudjukcsábítani. Ha igen, akkoris csak horribilis pénzért,és mindig számíthatunkrá, hogy az elsõ adandóalka-lommal otthagynakminket. Egy bizonyosszint felett a pénz márnem elsõdleges.

Van erre egy jótörténet a középkorból.Épül a város csodálatos újkatedrálisa, és a vándorsorra megkérdi az ottdolgozókat, mitcsinálnak. Mire az egyikazt mondja: „Falazom.” Amásik:

„Követ faragok.” Ésígy tovább. Aztán végül

talál egy söprögetõ nénités õt is megkérdi. Mire anéni büszkén kihúzzamagát: „Katedrálistépítek a magasságosIstennek!” – Nyilván õvolt az egyetlen, akikomolyan vette aküldetésnyilatkozatot…

Hogy a dolgozóknakel kell adni a cég

küldetését talán a legjobbpéldája a Google.Többször megválasztottákmár a világ legjobbmunkahelyének.Munkahelyeinekkialakítása gyakran 126

kísértetiesen hasonlítegy modern extravagánsalternatív luxusrelaxációs hotelre. Ez egy

hihetetlen vonzó struktúraa legkreatí-

vabb (és egybenlegjobb)programozóknak. Másvetélytársak bármitígérhetnek, bármitcsinálhatnak, a legtöbbprogramozó úgy véli: aGoogle-nél dolgozni azálmok álma.

Egyik hatalmasötletük volt például, hogymindenkinek hetente egynap a saját maga hobbiprojectjén kell dolgoznia.Ebbõl lett talán a Googlelegnagyobb haszna: a cégsok-sok milliárd dollártkeresett számtalaneredetileg ilyenszabadnapon készült

szolgáltatásokkal – ezeketgavallérosan kifizette afeltaláló dolgozóinak, ésutána rátette a pénzkeresõrendszereit.

Nyilván ez egyszélsõséges példa, de milenne, ha azt venné észre,hogy a dolgozói önkéntremekebbnél-remekebbötletekkel állnának elõ,

hogy hogyan mehetnemég sokkal jobban a cég–

és hogyan kereshetnemég többet? Jó ötlet nem?

Lássunk, milyenlegyen egy cégesküldetés! De elõbb inkábbnézzük meg, milyen nelegyen. Nézzük, hogyankezdõdik tízbõl hat cég

weboldala, hirdetése,direkt marketing levele:

„TiszteltUram/hölgyem! A Kovácskft szeretettel köszöntiÖnt. Már 1988-óta aminõségi vaslapátoklegnagyobbnagykereskedõjekéntállunk az igényesközönség szolgálatára,

amit az 1999-benmegszerzett ISOminõsítésünk isalátámaszt. Célunk, hogya minõségi vaslapát piaciszegmens még jobbkiszolgálásá-

val,… bla-bla-bla.”Aki ettõl nemkattint/lapoz el, nemdobja el a hirdetést annak

valami elképesztõvaslapát hiánya van.

Másik kedvenc(elrettentõ) példám,amikor küldetés gyanánt acégek saját céljaikatpropagálják.

„Cégünk célja, hogyaz eddig 0, 23%-os piacirészesedésünket 0,25%-osra bõvítsük a következõ

évtized során. Ezzel a tu-lajdonosaink profitja 120millió forinttal nõnehetente, ami meg-elégedettség érzésükrohamos javulásával járnaegyütt. Kérjük Önök istámogassanak ez irányúterveinkben, …” Ugye,most azt 127

hiszik, viccelek? Na

jó, egy kicsit túloztam, dea nagy cégek osztályainakküldetésnyilatkozataihemzsegnek azilyenektõl.

Milyen a jó küldetés,amelytõl imádják a céget?Elõször is valami nemesnagy törekvés vanbennük. Pl. legyenmindenki egészséges. Az

egészségesMagyarországértküzdünk! (Diétás kolbásztárulunk) Legyenegészséges minden nõ!(És vegyen mindenkitõlünk intimbetétet.)Küzdünk a mellrák ellen!(Nõi kozmetikumokatárulunk.)

Vigyázunk a

gyerekekre, szebb jövõtépítünk nekik (biztosí-

tók, WCfertõtlenítõszerek).Összehozzuk a családot(telefontársaságok,konzerv és levesporgyártók). Megbecsüljükaz idõseket (nosztalgiaélelmiszerek). És ezt méghosszan sorolhatnám.

És ami a legszebb –a dolog mûködik!

Másik dolog, ha vanegy jó ellenségünk. Azellenségnél fontos, hogynagy legyen, kihíváslegyen vele szembenharcolni!

(Egy kis ellenség akutyának sem kell.) Nembaj, ha kicsi a cé-

günk: a nagy feladatfelemel bennünket!

Küzdünk az infarktusellen. (Margarintárulunk…) Küzdünk amindent elárasztókülföldi termékek ellen.(Magyar akármitárulunk…) Küzdünk azAPEH ellen (adótanácsotadunk…) Küzdünk az

állatok lemészárlása ellen(Mûszõrme bundákatárulunk…) Küzdünk azeladósodás ellen(Befektetéseketárulunk…) – Egyszóval,egy jó ellenség mindenproblémánkat megoldja.

Van sok más trükkis. Például a piaconmásodik cég jelmonda-ta:

„Mi másodikak vagyunk,ezért sokkal jobbanigyekszünk!” És perszemindenben kellenek ajobbnál-jobb sztorikkal.Szóval nem olyan nehézjó küldetést kitalálni,gondolkodjon a vevõikeszével és menni fog adolog. Csak egy a lényeg– ne legyünk unalmasak!

Összefoglalva: egyjó küldetés izgalmassá,érdekessé teszi acégünket. És ezzel szinteminden problémánkat egycsapásra megoldja. Innenkezdve nem is kell másttennünk, mint mindenanyagunkban eztkommunikálni. Ezt raknia weboldalra, a „Kö-

128szöntjük a Kovács

Kft. weboldalán!” helyett.És ránk szakad aKánaán…

A mókus is egypatkány – csak jobb aPR-ja

Elõször is, foglaljukössze, mi az, ami azembernek eszébe jut a

PR-ról.Sajtótájékoztatókattartanak, és etetik-itatjákaz újság-

írókat, és abbanreménykednek, hogyhálából szépeket írnak acégükrõl.Sajtóközleménybentudatják mindensikerüket, és hogy mi

újabb dolgokat találtak ki,amiket szeretnének avevõiknek elsózni.Konferenciákat,rendezvényeket,alapítványokat,sporteseményeket éscsapatokat szponzorálnak,kilógatják ilyenkor azászlóikat, és errõlmindenkinek ismét csak

sajtótájékoztatókattartanak éssajtóközvéleményeketadnak ki.

Alapvetõen a PRnem más, mintnagyüzemi dicsekvés –mi ilyen okosak, szépekés kedvesek vagyunk.Olyan, mint a gím-szarvasokon az agancs.

Semmi értelme, rengetegbiológiai energiát von el,de bármelyikszarvastehén egyetlenránézéssel el tudjadönteni, kit érdemesutódjai apjául választania.Ez a PR

értelme – baromi sokenergiát és pénztbelerakva, abban

reménykedünk, hogyabban a pillanatban,amikor vásárló az ABC-ben a zöldbab konzervértnyúl, akkor eszébe jut,hogy az XY márkagyártója a magyarolimpiai szinkronúszócsapat ezüst fokozatútámogatója, és ezért a mimárkánkat választja.

A kisvállalkozókzöme pontosan a fentieketérti a PR alatt, és ezért eztel is könyveli anagyvállalatok úrihuncutságának. Hiszenegyetlen Gundelbentartott sajtófogadás áraelvinné egykisvállalkozás teljes évesreklámkeretét, de még az

sem kizárt, hogy a teljeséves profitját!

Pedig nagyon sokkisvállalkozás számára aPR a legjobb, legolcsóbbés leghatékonyabb forma– csak éppen nem úgykell csinálni, mint anagyok.

129

Kihagyott részek:Ez a könyv rövidített

elektronikus változata.Ez csak a teljes

tartalom valamivelkevesebb, mint feléttartalmazza!

A teljes könyvbeszerezhető dr. TóthAndrás interneteskönyvesboltjában:

http://tothandras.shoprenter.hu/Ez a könyv semmit

sem ér!– ha nem valósítja

meg!Aki a stratégiai

pénzügyeit elrontja:mindent elrontott…

Jöjjön el és segítünk:• Külsõ szemmel

meglátjuk és Önnek is

megmutatjuk, hol vannakcégében a kulcsproblémák éslehetõségek.

• Ne fizessen többadót, mint kellene.

• Összerakni atartalékalapját (a„leszarási pénzét”).

• Vállalkozóinyugdíjat készíteni.

• Kifehéríteni acégét, hogy nyugodtanaludhasson.

• Legoptimálisabbanmegóvni a kockázatoktól.

Tanácsadásunkingyenes, jelentkezzenitt:

tothandras.hu/kapcsolatLehet mindig

késõbbre tolni a

problémákat –amíg ránk nem dõl

az egész,Viszont minden

probléma könnyenmegoldható –

ha szembe nézünkvele.

154DR. TÓTH

ANDRÁS:

Õsember apénztárcámban

Részlet a könyvbõlBevezetés azért van

a könyvekben, hogy akielõször veszi kézbe,kedvet kapjon hozzá.

E helyett néhánytény:

• Magyarországon azemberek 95%-a minden

hónapban éppen annyitkölt, mint amennyit abbana hónapban keresett.

• Ma jelenleg, kinem fizetett nagyobbösszegû hiteltartozásamiatt, több mintegymillió ember van BARlistán.

• Az ember aleghosszabb életû

emlõsállat.• Azért, mert sok

idõnk van, minimálisarányban félrerakottpénzbõl is nagyon nagyvagyont képez a kamatoskamat.

• A világon mindenidegenforgalmilagfelkapott hely tele vanfriss nyugdíjas amerikai

és japán turistával. Teháta nyugdíjas kor álmáttömegesen sikerültmegvalósítaniuk.

• A lakosság 2-5%-aképes a pénzzel bánni, ígyévrõl-évre gazdagszik. Atöbbiek egyhelybenvergõdnek.

• Mi vagy kiakadályozza meg az

emberek többségét abban,hogy pénzügyileg iselõrejussanak, és ajómódúak legyenek?

Errõl szól ez akönyv.

Megrendelhetõ:osemberapenztarcamban.hu

155DR. TÓTH

ANDRÁS:

Õsember apénztárcámban

Vannak veszélyeskönyvek. Ha elolvassa azember, akkor utána mársohasem tehet úgy,mintha nem olvastavolna.

• Miért nemdúsgazdag mindennemdohányzó nyugdíjas?

• Miért költik el alottónyertesek nagyongyorsan az egésznyereményt?

• Miért szakad szét atársadalom újra és újraszegényekre ésgazdagokra?

• Mit tudnak agazdagok, amitõlmeggazdagodnak? Ki

akadályoz megbennünket, hogy mi isjómódú, minden anyagigond nélküli életetéljünk?

Nap-nap utántalálkozunk ezzel agazfickóval, akifolyamatosan keresztbetesz pénzügyifelemelkedésünknek.

Nem más õ, mint azÕsember a

pénztárcámban• Mi az a holtbiztos

mód, amivel mégiselindulhatunk a jólét felé?

• Hogyan oldhatjukmeg életünk legnagyobbpénzügyi kihívásait?

• Hogyanharcolhatunk meg sikerrel

a hétköznapokban, apénztárcánkban?

Megrendelhetõ:osemberapenztarcamban.hu

156Ez a könyv rövidített

elektronikus változata.Ez csak a teljes

tartalom valamivelkevesebb, mint feléttartalmazza!

A teljes könyvbeszerezhető dr. TóthAndrás interneteskönyvesboltjában:

http://tothandras.shoprenter.hu/A könyv következő

kiadásba kerülő új részekfolyamatosan

elérhetők dr. Tóth Andrásvállalkozóknak szólóhírlevelében:

http://www.tothandras.hu/uzleti/vallalkozasitippek/feliratkozas