Tanja Kesi PONAANJE POTROAA

PRIKAZ KNJIGE BOOK REVIEW

Doc. dr. sc. Sunana Piri RajhDocent, Katedra za marketing Ekonomski fakultet-Zagreb Trg J. F. Kennedyja 6, 10000 Zagreb Tel.: ++385 1 238 3318; Fax: ++385 1 233 5633 E-mail: spiri@efzg.hr

Knjiga Ponaanje potroaa autorice prof. dr. sc. Tanje Kesi, redovite profesorice u trajnom zvanju s Katedre za marketing Ekonomskog fakulteta-Zagreb, drugo je izmijenjeno i dopunjeno izdanje istoimenog naslova izdanog 1999. godine. Ovo drugo izdanje sadri ukupno 600 stranica, od ega 490 stranica ini osnovni tekst, 102 stranice posveene su primjerima poslovnih sluajeva, te su na pet stranica obraeni najznaajniji pojmov i koji se javljaju u knjizi. Osim toga, sadri i 89 slika te 33 tablice. Knjiga se sastoji od osam dijelova, te sadri Dodatak u okviru kojega se nalazi Kazalo pojmova. U navedenih osam dijelova knjige rasporeeno je ukupno 29 poglav- lja. Drugo se izdanje razlikuje prije svega po tome to su u okviru prvog dijela, pod nazivom Potroa: klju marketinkog uspjeha, dodana dva nova poglavlja: Istraivanje ponaanja potroaa i Segmentacija trita. Osim uvodnog teksta u kojemu autorica itatelja up- oznaje s razliitim denicijama ponaanja potroaa, osnovnim naelima i kljunim imbenicima koji utjeu na pojedinca u pojedinim fazama i ine cjelinu ponaanja potroaa, te ujedno daje odgovor na pitanje zato uope prouavati ponaanje potroaa, ovaj dio kn- jige obrauje i problematiku istraivanja ponaanja potroaa. Pritom autorica opisuje specinosti kvanti- tativnih i kvalitativnih istraivanja koji dovode do boljeg poznavanja i razumijevanja ponaanja pojedinca kada se nae u ulozi potroaa. Nadalje, u okviru prvog di- jela knjige

autorica obrauje i podruje segmentacije trita jer upravo ovom strategijom organizacije mogu

TRITE

adekvatno prilagoditi svoj marketinki miks specinom, odabranom trinom segmentu, te se adekvatno pozi- cionirati na tritu, odnosno u svijesti potroaa. Ovo poglavlje opisuje specina obiljeja pojedinih oblika segmentacije trita (zemljopisnu segmentaciju, demografsku segmentaciju, sociokulturnu segmentaciju, kroskulturnu ili globalnu segmentacija trita, segment- aciju trita temeljem opsega potronje te segmentaciju temeljem oekivane koristi). Drugi dio knjige pod nazivom Drutveni imbenici obrauje est razliitih varijabli, a svaka od njih zaseb- no je poglavlje. Rije je o kulturi, socijalizaciji, drutvu i drutvenim staleima, drutvenim grupama te obitelji. U poglavlju koje obrauje kulturu treba istaknuti neke od pojmova koje autorica uvodi u ovo drugo izmijen- jeno i dopunjeno izdanje, a koji nisu bili prisutni u pr- vom izdanju. Izmeu ostaloga navodi se i pojanjava znaenje kulturnih mitova i simbola, te kulturnih ritu- ala, dakle elemenata koji uz vrijednosti nekog drutva takoer predstavljaju okvire ponaanja potroaa. Osim toga, pozornost itatelja skree se i na postojanje kon- cepta potroake kulture kao i na fenomen kreoliza- cije. Nadalje, u okviru skupine drutvenih imbenika obraeni su i situacijski imbenici za koje su u poslovnoj praksi izrazito zainteresirana poduzea (posebice ma- loprodajna mjesta) jer je dio ovih imbenika, kao to je ziko okruje, pod izravnom kontrolom malopro- dajnog mjesta.

264

Sunana Piri Rajh

TRITE

Budui da na svakog potroaa utjeu razliiti imbenici okruenja u kojemu ivi i djeluje, ali istodobno i on je taj koji e svojim ponaanjem mijenjati svoje okruenje, poznavanje i razumijevanje navedenih vanjskih, drutvenih i situacijskih imbenika, izrazito je znaajno za cjelovitije razumijevanje problematike ponaanja potroaa. Osobni imbenici trei su dio knjige u kojemu autorica sustavno uvodi itatelja u podruje unutranjih, psiholokih imbenika koji uz drutvene i situacijske imbenike takoer utjeu na ponaanje potroaa. Detaljno se obrauje problematika motiva i moti- vacije potroaa, njegova percepcija, stavovi, obiljeja linosti, vrijednosti i stil ivota, te znanje o proizvodu, uvjetima kupnje i koritenju proizvoda. Pritom au- torica vrlo vjeto povezuje odnose izmeu osobnih imbenika, kao i odnose izmeu drutvenih i osob- nih imbenika. Iz toga je vidljivo da su obje skupine imbenika meusobno povezane te da utjeu jedna na drugu, to ponaanje potroaa ini izrazito sloenim znanstvenim podrujem prouavanja. Osim skupine drut venih i osobnih imb enik a, teoretiari ponaanja potroaa prepoznaju jo jednu skupinu varijabli iji utjecaj na ponaanje potroaa ne moe ostati nezapaen. Naime, upravo su u ovoj skupi- ni varijabli utjecaji marketinkih aktivnosti na ponaanje potroaa najvei. Rije je o psiholokim procesima koji se obrauju u etvrtom dijelu knjige. Autorica de- taljno elaborira etiri razliita i za znanstvenu disciplinu ponaanja potroaa znaajna procesa: proces prerade informacija, proces uenja, proces promjene stavova i ponaanja te proces komunikacije u grupi i osobni utjecaj. Svaki od navedenih psiholokih procesa au- torica obrauje u vidu zasebnog poglavlja. Peti dio knjige obrauje proces donoenja odluke o kupnji koji ini pet razliitih faza: spoznaja problema, traenje informacija, vrednovanje informacija, kupnja i poslijekupovno ponaanje. Svaka od faza detaljno se objanjava uz navoenje konkretnih primjera. ita- telju to u konanici olakava razumijevanje procesa odluivanja potroaa o kupnji, a on se razlikuje po svojoj kompleksnosti ovisno o kategoriji

proizvoda koja se kupuje, stupnju poznavanja i razini iskustva

Vol. XIX (2007), br. 2, str. 263 265

potroaa s promatranom kategorijom, utroenom vremenu i zikom naporu u koliini traenja te vrednovanja informacija i moguih rjeenja problema. No sloenost procesa kupovine prije svega ovisi i o stupnju psiholoke ukljuenosti potroaa u procesu kupovine. To znai da e se razlikovati obiljeja rutinske kupovine proizvoda od prve ili nove kupnje, a izmeu ovih dviju krajnosti autorica pojanjava i specinosti modicirane kupnje koja je najee prisutna u svakodnevnom ivotu potroaa. U odnosu na prvo, drugo izdanje knjige izdvaja zadovoljstvo potroaa kao posebno poglavlje u okviru kojega se objanjavaju koncept i determinante zadovoljstva potroaa. Razlog isticanja zadovoljstva potroaa kao zasebnog poglavlja autorica pronalazi u injenici da su dugoroni poslovni odnosi, kao znaajna paradigma modernoga marketinga, izravno povezani s kratkoronim i dugoronim zadovoljstvom potroaa koje ujedno predstavlja uvjet za stvaranje lojalnog potroaa. U okviru ovoga, petoga dijela knjige navode se i vrlo detaljno elaboriraju razliiti modeli ponaanja potroaa koji pribliavaju teorijski pristup stvarnom ponaanju potroaa, odnosno daju pojednostavljenu sliku stvarnosti, a cilj im je pokazati ponaanje potroaa, odreene podraaje koji to ponaanje potiu ili su s njime povezani na bilo koji nain. Autorica detaljno opisuje vei broj modela, navodi razloge njihove primjene u objanjenju znanstvene discipline ponaanja potroaa, ali i kritiki preispituje ove pristupe, odnosno upozorava na ogranienja svakog od modela. Ovo poglavlje autorica zapoinje prikazom i objanjenjem opih modela (Allportov socio-psiholoki model, Freudov psihoanalitiki model, Pavlovljev model uenja), a zatim slijedi prikaz i objanjenje skupine ekonomskih modela ponaanja potroaa u okviru kojih pojanjava Mikroekonomski model izbora potroaa i Makroekonomski model potronje. Konano, slijedi prikaz i detaljno objanjenje skupine jednostavnih i skupine sloenih bihevioristikih modela ponaanja potroaa. Posebno se izdvajaju dva jednostavna bihevioristika modela: tzv. Black-Box model i Kotlerov izmijenjeni jednostavni bihevioristiki model. U skupini sloenih bihevioristikih modela autorica objanjava obiljeja stohastikih ili apriornih modela, empirijskih ili eksperimentalnih modela te velikih sustavnih ili eklektikih modela, u okviru kojih izdvaja i pojanjava reprezentante navedenog pristupa: Nicosijin model, Model Engela, Blackwella i Miniarda, te Model Howarda i Shetha.

TANJA KESI: PONAAN JE POTROAA

265

TRITE

esti dio knjige ini jedno poglavlje koje objanjava obiljeja organizacijskog trita i specinosti ponaanja organizacijskog kupca. Ovdje autorica izmeu ostalog navodi i opisuje razliite modele odluke o kupnji na organizacijskom tritu te ih dijeli na tradicionalne, klasine te jednostavne i sloene bihevioristike mod- ele.Osim toga, ponovno navodi osnovne prednosti i nedostatke modela ko ji se odnose na pojanjenje ponaanja krajnjeg potroaa kao i na one koji prika- zuju proces kupnje organizacijskog kupca. U sedmom dijelu knjige pozornost se posveuje i ostalim podrujima relevantnima za razumijevanje ponaanja potroaa, a posebno se u svakom poglav- lju obrauju tri razliita podruja. Zapoinje se s marketinkom komunikacijom, opisom njezinog mjesta i uloge u ponaanju potroaa i utjecaja na proces odluivanja o kupnji. Slijedi poglavlje o irenju inovacija u kojemu se, izmeu ostalog, opisuju obiljeja razliitih kategorija potroaa u kontekstu irenja inovacija (zbog svoje vanosti posebno se istiu specinosti potroaa inovatora), a navode se i objanjavaju i dva glavna modela prihvaanja inovacija: Opi model prihvaanja te Rogersov model odluivanja o prihvaanju inovacije. Konano, posljednje je poglavlje knjige posveeno problematici zatite potroaa, razlozima njezina nas- tanka u SAD-u, te specinostima zatite potroaa u EU i Hrvatskoj. Na kraju ovog poglavlja autorica se osvre i na odabrana podruja hrvatskog Zakona o zatiti potroaa. S lijedi osmi dio knjige u kojemu je obraeno 17 poslovnih sluajeva na primjerima sljedeih poduzea: Zagrebaka banka (primjer drutvene odgovornosti poduzea), Diners Club, Tomi&Co., Imago reklamna agencija (primjer repozicioniranja Pan piva), Carlsberg Croatia (obraen je primjer Tuborg piva), Badel 1862 (primjer Vigor vodke), Coca-Cola Beverages Hrvatska (primjer: Fanta), Cedevita, Beiersdorf (primjer: Nivea Vital), Belupo (primjer marke I touch), Atlantic grupa (primjer Plidente), Sanoma Magazines (primjer asopisa Story), Hrvatski Telekom (strategija uvoenja MAXadsl

interneta na trite), FIMA Vrijednosnice, Amadeus Croatia, Croatia A irlines i INA. Iza svakog od navedenih primjera itatelj moe nai pitanja koja se odnose na proitano, a upuuju na dodatno promiljanje o prob- lemu koji se sluajem obrauje. Navedeni poslovni sluajevi nisu postojali u prvom izdanju knjige Ponaanje potroaa iz 1999. godine, a u drugom izdanju istoimene knjige ovaj dodatni i hvalevrijedan napor autorice upuuje na potrebu za ilustracijom razliitih problema s kojima se susreu marketinki strunjaci u poslovnoj praksi. C il svega j toga jest povezivanje teorije i prakse, odnosno boljeg razumijevanja ponaanja potroaa. Povezivanje teorije s praktinim sluajevima predstavlja poseban doprinos drugog izdanja knjige. Knjiga zavrava kazalom veeg broja pojmova kojim se itatelju olakava pronalaenje odreenog pojma u razliitim dijelovima knjige. Na kraju treba istaknuti da je drugo izmijenjeno i dopunjeno izdanje knjige Ponaanje potroaa autorice Tanje Kesi djelo koje cjelovito i vrlo zanimljivo obrauje podruje relativno mlade znanstvene discipline ponaanja potroaa. Izmeu ostalog, knjiga obiluje i autoriinim interpretacijama i kritikim komentarima spoznaja drugih znanstvenika, a isto tako i izvornim znanstvenim spoznajama autorice, to je re- zultat njezina dugogodinjeg prouavanja i istraivanja navedenog podruja. Ova je knjiga prije svega namijenjena studentima i znanstvenicima, a li i gospodarstvenicima, jer prua korisne menaderske spoznaje o ponaanju potroaa i kao takva pomae pri kreiranju marketinke strategije i openito u stratekom odluivanju koje se odnosi na trino poslovanje. Upravo time ona nedvojbeno predstavlja znaajan doprinos marketinkoj literaturi na domaem tritu.

Vol. XIX (2007), br. 2, str. 263 265