ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

Trust and Characteristics of Social Commerce Affecting the Purchase Intention via Social Media

ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน สอสงคมออนไลน

Trust and Characteristics of Social Commerce Affecting the Purchase Intention

via Social Media

พศทธ อปถมภ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2556

©2557

พศทธ อปถมภ สงวนลขสทธ

พศทธ อปถมภ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กรกฎาคม 2557, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (84 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.นตนา ฐานตธนกร

บทคดยอ

การวจยเชงส ารวจนมจดประสงคเพอศกษาความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานชอเสยง ขนาด คณภาพขอมล ความปลอดภยในการท าธรกรรม การสอสาร ประโยชนทางเศรษฐกจและการบอกตอสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนโดยใชแบบสอบถามปลายปดจ านวน 280 ชด ทมคาความเทยงเทากบ 0.969 ในการเกบขอมลจากกลมตวอยางทเคยซอสนคาผานสอสงคมออนไลนและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร และวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา ซงไดแก การแจกแจงความถ รอยละ คาคะแนนเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห ผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายตงแต 20 – 30 ปมสถานภาพโสดมการศกษาระดบปรญญาตรมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชนมรายไดเฉลยตอเดอน 15,000 – 30,000 บาท ซง Facebook เปนสอสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอสนคามากทสด มความถในการใชสอสงคมออนไลนมากกวา 10 ครงตอสปดาห และราคาเฉลยตอครงทผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ประมาณ 500 – 1,000 บาท

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานประโยชนทางเศรษฐกจและดานการบอกตอสงผลตอความความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยทลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานการบอกตอ (ß = .343) สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน มากทสด รองลงมาคอ ความไววางใจตอธรกจผานสอสงคมออนไลน (ß = .323) และลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจ (ß = .270) ตามล าดบ สวนลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานขนาด ชอเสยงการสอสารความปลอดภยในการท าธรกรรม และคณภาพขอมล ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ค ำส ำคญ: ควำมไววำงใจ, ลกษณะธรกจผำนสอสงคมออนไลน, ควำมตงใจซอสนคำ, สอสงคมออนไลน, กำรพำณชยอเลกทรอนกส

Oppatum, P. M.B.A., July 2014, Graduate School, Bangkok University. Trust and Characteristics of Social Commerce Affecting the Purchase Intention via Social Media. (84 pp.) Advisor: Nittana Tarnittanakorn, Ph.D.

ABSTRACT This survey research aimed to study trust and characteristics of social commerce in terms of reputation, size, information quality, transaction safety, communication,economic feasibility and word-of-mouth referrals affecting the purchase intention via social media. The total 280 sets of closed-ended questionnaireswith the reliability of 0.969 were utilized for conducting data collection from the samples that used to purchase products or services via social-media and live in Bangkok. The descriptive statistics utilized in data analysis were frequency distribution, percentage, mean, standard deviation, and inferential statistics to test the hypothesis was multiple regression analysis. The study was found that most of the respondents were single female, aged 20 - 30 years old with a bachelor’s degree. Most of them work for private companies and earn average monthly income between 15,000 - 30,000 Baht. Facebook is the social media affecting their purchase decisionsthe most. The frequency in using social media was more than 10 times per week and their average price per purchase via social media was between 500 - 1,000 Bath. The results of hypothesis test were found that trust and characteristics of social commerce in terms of economic feasibility and word-of-mouth referrals affecting the purchase intention via social mediawith statistical significance at .05 level. In addition, characteristics of social commerce in terms of word-of-mouth referrals (ß = .343) affected the purchase intention the most, followed by the trust on online business (ß = .323) and characteristics of social commerce in terms of economic feasibility (ß = .270). In contrast, characteristics of social commerce in terms of size, reputation, communication, transaction safety, and information quality did not affect the purchase intention via social media.

Keywords: Trust, Characteristics of Social Commerce, Purchase Intention, Social Media, e-Commerce

ช

กตตกรรมประกาศ

การวจยเฉพาะบคคลในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.นตนา ฐานตธนกร อาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล ซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆ ทไดถายทอดวชาความรให และสามารถน าวชาการตางๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณ เปนอยางสงมาไว ณ โอกาสน

ขอขอบคณ คณเดชา ชาญวรฬห เจาของกจการ ขายของเลนไฮเทค คณณฐพร เมณฑกล เจาของกจการ รบพรออเดอร เสอผาและสนคาแฟชน คณนตยา ธาสารนตเจาของกจการ ขายสนคาแบรนดเนมมอสอง ซงเปนผตรวจสอบและยนยนแบบสอบถามในงานวจยครงน

ทายสดน ขอกราบขอบพระคณ คณพอและคณแม ทคอยชวยเหลอส าหรบขอมลบางสวนและใหการสนบสนนการศกษาในครงน และขอขอบคณเพอนนกศกษาปรญญาโทรวมรนทกทานทคอยใหความชวยเหลอมาโดยตลอด จนท าใหการศกษาคนควาครงนประสบความส าเรจ

พศทธ อปถมภ

ซ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ช สารบญตาราง ฎ สารบญภาพ ฐ บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคการวจย 5 1.3 สมมตฐานการวจย 5 1.4 ขอบเขตการวจย 6 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 6 1.6 นยามค าศพทเฉพาะทใชในการวจย 7 1.7 กรอบแนวคดการวจย 10

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวความคดทฤษฎเกยวกบความไววางใจ 11 2.2 แนวความคดทฤษฎเกยวกบความตงใจซอ 12 2.3 แนวคดและทฤษฏเกยวกบพาณชยอเลกทรอนกส 23 2.4 แนวคดและทฤษฏเกยวกบธรกจผานสอสงคมออนไลน (Social Commerce) 25 2.5 แนวคดและทฤษฏเกยวกบชอเสยงขององคกร 28 2.6 แนวคดทฤษฎเกยวกบการสอสารแบบปากตอปาก (Word of Mouth) 29 2.7 งานวจยทเกยวของ 31

บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 37 3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย 39 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 52 3.4 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 53

ฌ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

4.1 การวเคราะหขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 58 วเคราะหโดยการหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) น าเสนอในรปตารางประกอบความเรยง 4.2 การวเคราะหขอมลเกยวกบสอสงคมออนไลนของผตอบแบบสอบถาม 60 วเคราะหโดยการหาคาความถ (Frequency) และหาคารอยละ (Percentage) น าเสนอในรปตารางประกอบความเรยง 4.3 การวเคราะหขอมลดานความไววางใจตอธรกจผานสอสงคมออนไลน 62 วเคราะหโดยการหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) น าเสนอในรปตารางประกอบความเรยง 4.4 การวเคราะหขอมลลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน ไดแก 63 ดานชอเสยง ดานขนาด ดานคณภาพขอมล ดานความปลอดภยในการท าธรกรรม ดานการสอสาร ดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจ และดานการบอกตอ วเคราะหโดยหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) น าเสนอในรปแบบตารางความเรยง 4.5 วเคราะหขอมลดานความตงใจซอสนคา วเคราะหโดยการหาคาเฉลย 70

(Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) น าเสนอในรปตารางประกอบความเรยง

4.6 การทดสอบสมมตฐาน 70 4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 72

บทท 5 สรปและอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 74 5.2 ผลการทดสอบสมมตฐาน 76 5.3 การอภปรายผล 78 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 83 5.5 ขอเสนอแนะเพอการวจย 83

ญ

สารบญ (ตอ)

หนา บรรณานกรม 85 ภาคผนวก 90 แบบสอบถาม 91 ประวตผเขยน 97 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการศกษาเฉพาะบคคล

ฎ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม 40 ตารางท 3.2: แสดงค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 42 ตารางท 3.3: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบความไววางใจ 44 ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ตารางท 3.4: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบลกษณะของธรกจผานสอสงคม 44 ออนไลนดานชอเสยง ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ตารางท 3.5: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบ ลกษณะของธรกจผานสอสงคม 45 ออนไลนดานขนาด ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ตารางท 3.6: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบลกษณะของธรกจผานสอสงคม 46 ออนไลนดานคณภาพขอมล ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ตารางท 3.7: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบ ลกษณะของธรกจผานสอสงคม 47 ออนไลนดานความปลอดภยในการท าธรกรรม ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน สอสงคมออนไลน ตารางท 3.8: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบ ลกษณะของธรกจผานสอสงคม 49 ออนไลนดานการสอสาร ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ตารางท 3.9: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบลกษณะของธรกจผานสอสงคม 50 ออนไลนดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจ ทสงผลตอความตงใจซอสนคา ผานสอสงคมออนไลน ตารางท 3.10: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบลกษณะของธรกจผานสอสงคม 51 ออนไลนดานการบอกตอ ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ตารางท 3.11: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบความตงใจซอสนคาผานสอสงคม 51 ออนไลน ตารางท 3.12: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห 55 ตารางท 3.13: แสดงสมมตฐานการวจยและสถตทใชในการวเคราะห 55 ตารางท 4.1: แสดงจ านวนและคารอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 58

ฏ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.2: แสดงจ านวนและคารอยละของขอมลเกยวกบสอสงคมออนไลนของ 60 ผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.3: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนดานความไววางใจ 62

ตอธรกจผานสอสงคมออนไลนของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.4: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนเกยวกบธรกจผาน 63 สอสงคมออนไลนดานชอเสยง ตารางท 4.5: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนเกยวกบธรกจผาน 64 สอสงคมออนไลนดานขนาด ตารางท 4.6: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนเกยวกบธรกจผาน 65 สอสงคมออนไลนดานคณภาพขอมล ตารางท 4.7: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนเกยวกบธรกจผาน 66 สอสงคมออนไลนดานความปลอดภยในการท าธรกรรม ตารางท 4.8: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนเกยวกบธรกจผาน 67 สอสงคมออนไลนดานการสอสาร ตารางท 4.9: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนเกยวกบธรกจผาน 68 สอสงคมออนไลนดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจ ตารางท 4.10: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนเกยวกบธรกจผาน 69 สอสงคมออนไลนดานการบอกตอ ตารางท 4.11: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนดานความตงใจซอ 70 สนคาผานสอสงคมออนไลน ตารางท 4.12: แสดงคาสมประสทธการถดถอยพหคณ คาคงท 71

และคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน ตารางท 4.13: สรปผลการทดสอบสมตฐานความไววางใจและลกษณะของธรกจผาน 72

สอสงคมออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค

ฐ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: รอยละของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส จ าแนกตามประเภทผประกอบการ 3 ภาพท 1.2: กรอบแนวคดเรองความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลน 10

ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ภาพท 2.1: แบบจ าลองอยางงายของพฤตกรรมผบรโภค 16

(The Simple Model of Consumer Behavior) ภาพท 2.2: แบบจ าลองการตดสนใจซอ 17

(Five Stage Model of the Consumer Buying Process) ภาพท 2.3: แบบจ าลองการตดสนใจทแตกตางกนตามระดบความเกยวพน 20

(Involvement and Types of Decision Making) ภาพท 2.4: แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค 4 ประการ 22

(Four Types of Consumer Behavior) ภาพท 2.5: องคประกอบของระบบพาณชยอเลกทรอนกส 25

1

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ

ในชวงระยะเวลา 5 ปทผานมาน ความเจรญกาวหนาและการเตบโตอยางกาวกระโดดดานเทคโนโลยคอมพวเตอร ระบบเครอขายอนเทอรเนต (Internet) และเทคโนโลยการสอสาร ไดเปลยนวถทางการด าเนนชวต การด าเนนธรกจ และการสอสารของคนในสงคมไปอยางมากมาย งานวจยดานเทคโนโลยการสอสารบงชวา สอหรอเครองมอสอสารทไดรบความนยมในแตละชวงเวลาจะมอทธพลตอความคดของคนดวย เพราะเปนปจจยส าคญทก าหนดกรอบความคดและความเขาใจในการมองโลกรอบๆ ตวเราดวย (Eid & Ward, 2009) ปจจบนผใชอนเทอรเนตทวโลกมจ านวนเกอบ 3 พนลานคน (Internetlivestats, 2014) อนเทอรเนตกลายเปนแหลงแหงการแบงปนและแลกเปลยนขอมลทใหญทสดในโลก และท าใหเกดการเปลยนรปแบบการสอสารจากยคการสอสารแบบเดม เชน การพบปะพดคยสนทนาแบบเหนหนาพบเจอตวกนของคสนทนา หรอการเขยนหรอสงจดหมายทางไปรษณย เปนตน มาสการใชเทคโนโลยการสอสารในยคดจทลแหงโลกเสมอนจรง (Virtual World) กอใหเกดยคแหงการสอสารไรพรมแดน ท าใหคนจ านวนมากทวโลกมการด าเนนชวตทงในสงคมของโลกแหงความเปนจรงและสงคมแหงโลกเสมอนจรง (Eid & Ward, 2009)

ผลจากความกาวหนาของระบบอนเทอรเนต คอมพวเตอรและเทคโนโลยการสอสารกอให เกดนวตกรรมใหมทางสงคม คอ เครอขายสงคมใหมทรกนอยางแพรหลายวา “สงคมออนไลน” (Online Community) หรอ “สงคมเสมอน” (Virtual Community) หรอ “เครอขายสงคมออนไลน” (Social Network) โดยเครอขายสงคมออนไลนนเปนพนทสาธารณะทสมาชกซงกคอ คนทกเพศ ทกวย ทกเชอชาตและศาสนา ทกระดบการศกษา ทกสาขาอาชพและทกกลมสงคมยอยจากทวโลกเปนผสอสารหรอเขยนเลาเนอหาเรองราว ประสบการณ บทความ รปภาพ และวดโอ ทสมาชกเขยนและท าขนเองหรอ พบเจอจากสออนๆ แลวน ามาแบงปนใหกบผอนทอยในเครอขายของตนผานทางระบบอนเทอรเนตและสอสงคมออนไลน (Social Media) เครอขายสงคมออนไลนเตบโตอยางรวดเรวและตอเนอง กอใหเกดววฒนาการดานเทคโนโลยของสอสงคมออนไลนหลากหลายประเภท ไดแก เวบบลอก (Weblog) หรอเรยกสนๆ วา บลอก (Blog) เวบไซตเครอขายสงคมออนไลน (Social Networking Sites) เชน Facebook, Myspace และ hi5 เปนตน เวบไซตส าหรบแบงปนวดโอ (Video-sharing Sites) และผลงาน เชน YouTube เวบประเภท Micro Blog เชน Twitter วก (Wikis) และโลกเสมอน เชน SecondLife และ World WarCraft เปนตนจากความกาวหนาดงกลาว จะเหนวา ปจจบนการสอสารบนโลกออนไลนไดพฒนาไปอยางรวดเรว ทงน เนองจากการพฒนาของเทคโนโลย Web 2.0 และการเกดขนของสงคมเครอขายทอนเทอรเนตได เขามาก าหนดและ

2

ปรบเปลยนวถชวตของผรบสารและผบรโภคเกอบสนเชงท าใหเกดชองทางการสอสารรปแบบใหมๆ เปนจ านวนมาก (Eid & Ward, 2009) ในยคทอนเทอรเนตก าลงเปนทนยมและไดรบการพฒนาอยางไมหยดนงจากการพฒนาของโลกเวลดไวดเวบ (World Wide Web) จากยคแรกหรอเรยกวา Web 1.0 ซงมลกษณะเปน Static Web คอมการน าเสนอขอมลทางเดยว ตอมาเขาสเวบยคท 2 หรอ Web 2.0 จงเปนยคทเนนใหอนเทอรเนตมศกยภาพในการใชงานมากขน เนนใหผใชมสวนรวมในการสรางสรรคสงตางๆ ลงบนเวบไซตรวมกน และสามารถโตตอบกบขอมลทอยบนเวบไซตได และผใชสามารถสรางเนอหา (Content) แลกเปลยนและกระจายขอมลกนไดทงในระดบบคคลหรอกลมจนกลายเปนสงคมในโลกอนเทอรเนต หรอเรยกวา สงคมออนไลน (Social Network) นนเอง สงคมออนไลน (Social Networking) คอ สงคมทผคนสามารถท าความรจก รวมแบงปนสงทสนใจ และสามารถเชอมโยงกนไดในทศทางใดทศทางหนง ในโลกอนเทอรเนต โดยอาศยรปแบบการบรการ เรยกวา “บรการเครอขายสงคม หรอ Social Networking Service (SNS)” โดยเปนรปแบบของเวบไซตในการสรางเครอขายสงคม ส าหรบผใชงานในอนเทอรเนตทใชเขยนและอธบายความสนใจและกจกรรมทไดท าและเชอมโยงกบความสนใจและกจกรรมของผอน รวมทงขอมลสวนตว บทความรปภาพผลงาน พบปะ แสดงความคดเหน แลกเปลยนประสบการณ หรอความสนใจรวมกน และกจกรรมอนๆ รวมไปถง เปนแหลงขอมลจ านวนมหาศาลทผใชสามารถชวยกนสรางเนอหาขนไดตามความสนใจของแตละบคคลหรอกลมบคคล (Cheung, Chiu & Lee, 2010) จากสถต พบวาปจจบนมคนกวา 100 ลานคนทวโลกทตดตอผานเครอขายสงคมออนไลน มการใช Facebook, MySpace, LinkedIn และเครอขายอนๆ ซงแตละคน สามารถทจะสราง Profile ของตนเอง และสามารถเชอมตอกบ Profile ของบคคลอน เพอใชในการแลกเปลยนขอมลระหวางกนได (Cheung & Lee, 2010) เครอขายสงคมออนไลนไดรบความนยมสงสดไมเพยงเฉพาะในกลมของนกศกษามหาวทยาลยเทานน แมแตบรรดาผน าองคกรชนน าของโลก กลมคนท างานทมหลากหลายวย ตางกใชเครอขายสงคมออนไลนกนอยเปนประจ า

เนองจากการเตบโตของสอสงคมออนไลน (Social Media) ทมกระแสความนยมเพมขนทกๆ วน ซงเปนสอกลางทสามารถเขาถงกลมผบรโภคไดตรงเปาหมายงายดายยงขน และยงเปนสอกลางทไมเพยงใหผบรโภคสามารถเขาถงสอไดอยางไมจ ากด แตยงคงใหผบรโภคท าหนาทเปนผสรางขอมลขาวสารไปพรอมๆ กบการแบงบนสงเหลานนใหกบผอนทงในและนอกเครอขายของตนไดรบทราบ จงกอใหเกดการขยายตวของพาณชยอเลกทรอนกส (Electronic Commerce: e-Commerce) ทเรยกวา “Social Commerce: s-Commerce” ซงเปนเทคโนโลยทเขามาชวยใหธรกจเจรญเตบโตขนผานทางสอสงคมออนไลนทแพรหลายในปจจบน ซงผบรโภคในปจจบนเชอขอมลในโลกออนไลนทผอนพดถงมากกวาการโฆษณาแบบตรงๆ นอกจากน ยงพบวา 86% ของคนทวไปมกไมเชอสงท

3

“สนคา” หรอ “แบรนด” ทพดถงตวเอง ในขณะท 78% ของคนทวไปมกเชอในสงทผอนพดถง แบรนดนนๆ (ภาวธพงษ วทยภาน, 2555)

จากผลส ารวจสถานภาพการพาณชยอเลกทรอนกสของประเทศไทย พ.ศ. 2556 (ส านกงานสถตแหงชาต, 2557) พบวา ลกษณะทวไปของธรกจ e-Commerce สวนใหญเปนผประกอบการประเภท B2C (ธรกจขายใหกบผบรโภค) รอยละ 79.7 รองลงมาเปนผประกอบการประเภท B2B (ธรกจขายใหกบธรกจ) รอยละ 19.3 สวนผประกอบการ B2G (ธรกจขายใหกบภาครฐ) ทไมนบรวมการรบงานจดซอจดจางจากภาครฐโดยการ e-Auction ซงเปนการเขาเสนอราคาในลกษณะประมลราคาแขงขนกนผานระบบอนเตอรเนตนนมเพยงรอยละ 1.0 เทานน (ดงแสดงในภาพท 1.1)

ภาพท 1.1: รอยละของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส จ าแนกตามประเภทผประกอบการ

ทมา: ส านกงานสถตแหงชาต. (2557). การส ารวจสถานภาพการพาณชยอเลกทรอนกสของ ประเทศไทย พ.ศ.2556. สบคนจาก http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/themes/ files/electThaiRep56.pdf.

ส าหรบภาพรวมของธรกจ e-Commerce สวนใหญอยในกลมทองเทยว โรงแรม และรสอรท(รอยละ 24.0) รองลงมาเปนกลมอตสาหกรรมแฟชน เครองแตงกาย อญมณและเครองประดบ (รอยละ 23.3) กลมคอมพวเตอร อปกรณอเลกทรอนกส และอนเทอรเนต (รอยละ 19.2) กลมธรกจบรการ (รอยละ 7.0) กลมสงพมพ/เครองใชส านกงาน (รอยละ 4.9) กลมยานยนตและผลตภณฑ (รอยละ 4.1) สวนกลมสนคาประเภทอนๆ (รอยละ 17.5) ทงนในป 2555 ธรกจ e-Commerce มยอดขายผานพาณชยอเลกทรอนกสทงสนประมาณ 744,419 ลานบาท ในจ านวนนเปนยอดขายของผประกอบการ B2B ประมาณ 282,946 ลานบาท (รอยละ 38.0) ผประกอบการ B2C ประมาณ 121,392 ลานบาท (รอยละ 16.3) และผประกอบการ B2G ประมาณ 340,081 ลานบาท (รอยละ 45.7)

4

แตถงแมจะมเทคโนโลยทมประสทธภาพในการเขาถงผบรโภคแลว แตในมมมองของผบรโภคยงขาดความไววางใจและลงเลหรอหลกเลยงทจะซอสนคาผานอนเทอรเนตทงนเนองจากความไมไววางใจ คอเหตผลหลกทวาท าไมบรษทออนไลนลมเหลวทจะสรางความสมพนธทดระหวางผบรโภค แมจะมการเจรญเตบโตและการแพรกระจายของการพาณชยอเลกทรอนกสแตผใชงาน s-Commerce หรอผบรโภคยงคงกงวลเกยวกบคณภาพของขอมลทใหบรการโดยบรษทพาณชยอเลกทรอนกส การรกษาความปลอดภย ความนาเชอถอของขอเสนอและนโยบายแลกเปลยนหรอการคนเงนโดยเฉพาะอยางยงการสรางความไววางใจเปนสงทส าคญมากขนส าหรบ บรษท s-Commerce เนองจากระบบ s-Commerce ถกสรางขนบน SNS (Social Network Service เปนรปแบบของเวบไซต ในการสรางเครอขายสงคม ส าหรบผใชงานในอนเทอรเนต เขยนและอธบายความสนใจ และกจการทไดท าและเชอมโยงกบความสนใจและกจกรรมของผอน ในบรการเครอขายสงคม) ทผใชสรางเนอหาและใชรวมกบผอน ดงนน บรษท s-Commerce จะเจรญเตบโตอยางมนคงและยงยนหากสามารถแกปญหาหรอสรางกลยทธทสามารถรบมอกบการรองเรยนของผบรโภครวมทงผทเกยวของทเกดความไมไววางใจตอบรษท s-Commerce (Jones & Leonard, 2008)

นอกจากนการศกษาของ Kim & Park (2013) พบวา ชอเสยงและขนาดขององคกรสมพนธกบความนาเชอถอในเชงบวก ซงขนาดของบรษททมขนาดใหญมแนวโนมทจะดเปนทนาเชอถอมากกวาขนาดเลก ความสมพนธระหวางขอมลทมคณภาพกบความนาเชอถอ และความปลอดภยในการท าธรกรรมกบความนาเชอถอ มความสมพนธในเชงบวก ซงผบรโภคมแนวโนมทจะเชอถอขอมลทถกตอง เปนประโยชน เชอถอได และเพยงพอเกยวกบสนคาหรอบรการ และความสมพนธระหวางการสอสารกบความนาเชอถอ และการบอกตอกบความนาเชอถอ มความสมพนธกนในเชงบวก แตความสมพนธระหวางประโยชนทางเศรษฐกจและความเชอถอ มความสมพนธกนในเชงลบ ซงผบรโภคไมมความเชอถอในบรษทหรอผประกอบการทขายสนคาราคาต าผานสอสงคมออนไลน และความสมพนธระหวาง ความไววางใจกบความตงใจซอ และประสทธภาพความนาเชอถอจากตวแปรดานชอเสยง ขนาด คณภาพขอมล ความปลอดภยในการท าธรกรรม การสอสาร ประโยชนทางเศรษฐกจ และการบอกตอ กบความตงใจซอ สมพนธกนในเชงบวก

ดงนน ผศกษาจงตองการศกษาความไววางใจและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน(Social Commerce) ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนโดยศกษาเกยวกบ ชอเสยงของแบรนด (Brand) หรอผประกอบการขนาดของธรกจ คณภาพขอมล ความปลอดภยการท าธรกรรม การสอสารกบผประกอบการ ความเปนไปไดทางเศรษฐกจ และการบอกตอของผบรโภค ทมผลกบการตดสนใจซอสนคาผานอนเทอรเนต เพอผประกอบการหรอบรษทการพาณชยอเลกทรอนกส ผขายสนคาผานอนเทอรเนต หรอผทสนใจสามารถน าขอมลไปประยกตใชกบกลยทธ

5

ใหเหมาะสมและมประสทธภาพ สรางความเชอมน ไววางใจ และตอบสนองตอความสะดวกสบายในการซอสนคาของผบรโภคตอไป 1.2 วตถประสงคของกำรวจย

งานวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาความไววางใจตอบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนและคณลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนทมผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

1.3 สมมตฐำนของกำรวจย

ในการศกษาความไววางใจและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน ทมผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน มสมมตฐานการวจย ดงน

1. ความไววางใจตอบรษทหรอผประกอบการทด าเนนธรกจผานสอสงคมออนไลน (s-Commerce) มผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค

2. ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานตางๆมผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ดงน 2.1 ชอเสยงของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน (s-Commerce) มผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค 2.2 ลกษณะดานขนาดของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน (s-Commerce) มผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค 2.3 คณภาพขอมลทเผยแพรจากบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน (s-Commerce) มผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค 2.4 ความปลอดภยในการท าธรกรรมผานบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคม ออนไลน (s-Commerce) มผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของ ผบรโภค 2.5 ลกษณะดานการสอสารของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน (s-Commerce) มผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค 2.6 ลกษณะประโยชนทางดานเศรษฐกจของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอ สงคมออนไลน (s-Commerce) มผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของ ผบรโภค

6

2.7 การบอกตอหรอการแชรขอมลในสอสงคมออนไลนเกยวกบบรษทหรอผประกอบการท ท าธรกจผานสอสงคมออนไลน (s-Commerce) มผลตอความตงใจซอสนคาผานสอ สงคมออนไลนของผบรโภค

1.4 ขอบเขตงำนวจย ในการศกษาความไววางใจและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน ทมผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน มขอบเขตการศกษาดงน

1. ขอบเขตประชากร 1.1 ประชากร ไดแก ผบรโภคทเคยซอสนคาผานสอสงคมออนไลนและอาศยอยใน เขตกรงเทพมหานคร 1.2 กลมตวอยาง ไดแก ผบรโภคทเคยซอสนคาผานสอสงคมออนไลนทงชายและ หญงในเขตกรงเทพมหานคร 2. ขอบเขตดานเนอหา 2.1 ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ ความตงใจซอสนคาผานสอสงคม ออนไลน 2.2 ตวแปรอสระ (Independent Variables) คอ ความไววางใจและลกษณะของ ธรกจผานสอสงคมออนไลน ดานชอเสยง ดานขนาด ดานคณภาพขอมล ดาน ความปลอดภยในการท าธรกรรม ดานการสอสาร ดานความเปนไปไดทาง เศรษฐกจ ดานการบอกตอ 1.5 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ

1. ผลของการวจยในครงนท าใหผประกอบธรกจเกยวกบพาณชยอเลกทรอนกส หรอ ผทประกอบธรกจผานสอสงคมออนไลน (s-Commerce) และผทสนใจเขาใจถงความตงใจซอจากลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน (s-Commerce) และความไววางใจของผบรโภค

2. ผลของการวจยในครงนท าใหผประกอบธรกจเกยวกบพาณชยอเลกทรอนกสหรอ ผทประกอบธรกจผานสอสงคมออนไลน (s-Commerce) และผทสนใจน าไปปรบปรงกลยทธใหสอดคลองกบการตดสนใจซอของผบรโภค

3. ผลของการวจยในครงนท าใหผทตองการศกษาเปนแนวทางใหกบงานวจยทเกยวของและเปนประโยชนตอการศกษาตอไป

4. ผลการวจยครงนเปนการสรางองคความรใหมเพมเตมเกยวกบธรกจผานสอสงคมออนไลน

7

1.6 นยำมค ำศพทเฉพำะทใชในกำรวจย อนเทอรเนต (Internet) หมายถง เครอขายคอมพวเตอรขนาดใหญ ทมการเชอมตอ

ระหวางเครอขายหลายๆ เครอขายทวโลก โดยใชภาษาทใชสอสารกนระหวางคอมพวเตอรทเรยกวา โพรโทคอล (Protocol) ผใชเครอขายนสามารถสอสารถงกนไดในหลายๆ ทาง อาท อเมล เวบบอรด และสามารถสบคนขอมลและขาวสารตางๆ รวมทงคดลอกแฟมขอมลและโปรแกรมมาใชได

พำณชยอเลกทรอนกส (e-Commerce) หมายถง การท าธรกรรมผานสออเลกทรอนกส ในทกๆ ชองทางทเปนอเลกทรอนกส ไดแก อนเทอรเนต และระบบเครอขายคอมพวเตอร การพาณชยอเลกทรอนกสสามารถกระท าผาน โทรศพทเคลอนท การโอนเงนอเลกทรอนกส การจดการหวงโซอปทาน การโฆษณาในอนเทอรเนต แมกระทงซอขายออนไลน โดยมวตถประสงคเพอลดคาใชจาย และเพมประสทธภาพขององคกร โดยการลดบทบาทของความส าคญขององคประกอบทางธรกจลง เชน ท าเลทตง อาคารประกอบการ โกดงเกบสนคา หองแสดงสนคา รวมถงพนกงานขาย พนกงานแนะน าสนคา พนกงานตอนรบลกคาเปนตน ดงนนจงลดขอจ ากดของระยะทางและเวลา ในการท าธรกรรมลงได

กำรประมลออนไลน (Electronic Auction: e-Auction) หมายถง การเขาเสนอราคาในลกษณะประมลราคาแขงขนกนผานระบบอนเตอรเนต เปนระบบทถกพฒนาและน ามาใช เพมประสทธภาพในกระบวนการเสนอราคา และตอรองราคา มกน ามาใชในขนตอนการจดซอจดจาง หรอจางเหมากอสราง ท าใหผซอสามารถซอสนคาหรอบรการ ในราคาตนทนทต าลง ชวยเพมก าไรใหบรษทไดมากขน

ธรกจขำยใหกบผบรโภค (Business to Consumer: B2C) หมายถง การคาระหวางผคาโดยตรงถงลกคาซงกคอผบรโภคขายสนคาหรอบรการใหแกผบรโภคโดยตรงผานการพาณชยอเลกทรอนกสเชน การขายหนงสอ ขายวดโอ ขายซดเพลงเปนตน

ธรกจขำยใหกบธรกจ (Business to Business: B2B) หมายถง การคาระหวางผคากบลกคาเชนกน แตในทนลกคาจะเปนในรปแบบของผประกอบการ โดยผประกอบการด าเนนการคาขายสนคาหรอบรการใหกบผประกอบการผานการพาณชยอเลกทรอนกสในทนจะครอบคลมถงเรอง การขายสง การท าการสงซอสนคาผานทางระบบอเลกทรอนกส ระบบหวงโซการผลต (Supply Chain Management) เปนตน ซงจะมความซบซอนในระดบตางๆ กนไป

ธรกจขำยใหกบภำครฐ (Business to Government: B2G) หมายถง การประกอบธรกจระหวางภาคเอกชนกบภาครฐ ทใชกนมากกคอเรองการจดซอจดจางของภาครฐ หรอทเรยกวา e-Government Procurement ในประเทศทมความกาวหนาดานพาณชยอเลกทรอนกสแลว รฐบาลจะท าการซอหรอจดจางผานระบบอเลกทรอนกสเปนสวนใหญเพอประหยดคาใชจาย

8

สอสงคมออนไลน (Social Media) หมายถง สอยคใหมทก าลงเขามามบทบาทส าคญ ในชวตประจ าวนทมผใชเปนผสอสารหรอเขยนเลา เนอหา เรองราว ประสบการณบทความ รปภาพ และวดโอ ทผใชเขยนขนเองหรอท าขนเองรวมถงใชสอสงคมออนไลนในการด าเนนธรกจ โดยนยมใชในการสอสารการตลาด เพอการโปรโมท และท ากจกรรมการตลาดออนไลนในรปแบบตางๆ

Social Commerce (s-Commerce) หมายถง การใชสอสงคมออนไลนในการพาณชยอเลกทรอนกส เชนการเปดรานคาบนเฟสบค (Facebook) อนสตาแกรม (Instagram) นอกจากนนยงมการท าธรกจประเภทกรปบายอง (Group Buying) เปนการบรการซอแบบกลม เชน ตวดหนง ซงจะไดรบสวนลดพเศษหากมผซอครบตามจ านวนทก าหนดและการคาขายบนบลอก (Blog) เวบบอรด (Webboard) หรอบนเวบแอพพลเคชน (Web Application) ทสามารถจดอนดบความคดเหนของลกคา สามารถมการโตตอบของลกคาได ฯลฯ

SNSs (Social Network Service) หมายถง บรการเครอขายสงคมเปนรปแบบของเวบไซตหรอแอพพลเคชนในการสรางเครอขายสงคม ส าหรบผใชงานในอนเทอรเนต เขยนและอธบายความสนใจ และกจการทไดท า และเชอมโยงกบความสนใจและกจกรรมของผอน ในบรการเครอขายสงคม มกจะประกอบไปดวย การแชท สงขอความ สงอเมล วดโอ เพลง อพโหลดรป บลอก

ควำมไววำงใจ (Trust) ความไววางใจทมาจากความสมพนธทดระหวางผบรโภคและบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน ซงมงเนนถงความส าคญหรอความรสกทมาจากความเชอมน (Confidence) ความนาเชอถอ (Reliability) และความซอสตย (Integrity) โดยผบรโภค จะใหผทไดรบความไววางใจไดกระท าทกวถทางในการปกปองผลประโยชนและไมเอารด เอาเปรยบ การศกษาครงน ความไววางใจ หมายถง ความชอถอ ความเชอมนในบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน ZALORA THAILAND ขายสนคา Fashion ผานเฟสบค (Facebook), CLUB21THAILAND และ Onitsukathai Shop ขายสนคา Fashion ผานอนตราแกรม (Instagram) ฯลฯ ผบรโภคมความเชอถอขอมลในบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน และผบรโภคมการตดตามบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนทชนชอบผานทางสอสงคมออนไลนอยเสมอ

ควำมตงใจซอ (Purchase Intention) หมายถง กระบวนการทเกยวของกบจตใจ และเปนการวางแผนของผบรโภคทจะซอสนคาผานสอสงคมออนไลน จากบรษทหรอผประกอบการผานสอสงคมออนไลนหรอตราสนคาใดๆ ในชวงเวลาใดเวลาหนง และความตงใจซอนนเกดขนมาจากทศนคตและความมนใจทมผประกอบการ การศกษาครงน ความตงใจซอ ยงหมายถง ความตงใจซอสนคาของผบรโภคทจะซอสนคาผานสอสงคมออนไลนอยางแนนอน โดยอาจจะซอเรวๆ น หรอ ในอนาคต

9

ลกษณะของธรกจผำนสอสงคมออนไลน (Characteristics of Social Commerce) หมายถง สงทแสดงถงประเภท คณภาพ หรอคณสมบตเฉพาะตวของธรกจผานสอสงคมออนไลน ไดแก

ชอเสยง (Reputation) หมายถง สงทท าใหตระหนกถงภาพลกษณหรอภาพรวม เกยวกบบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนทงในดานทดและไมดในการศกษาน ชอเสยง ยงหมายรวมถง ความคดเหนของผบรโภคทมความคดเหนวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน ควรเปนบรษททรจกกนดอยางแพรหลาย และควรเปนบรษททมชอเสยงมานานและควรเปนแบรนด (Brand) แรกๆ ทผบรโภคนกถงเมอผบรโภคจะซอสนคาผานสอสงคมออนไลนและผบรโภคมความคนเคยกบชอเสยงของบรษทหรอผประกอบการผานสอสงคมออนไลนทผบรโภคสนใจ

ขนำด (Size) หมายถงสงทบงบอกถงปรมาณเกยวกบบรษทหรอผประกอบการวาม ความมากนอย ใหญเลก ขนาดไหน โดยการศกษาครงน ขนาด หมายถงจ านวนผตดตามเฟสบกหรอ สอสงคมออนไลนของบรษททท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน ZOLORA, CLUB21THAILAND, Onitsukathai Shop ฯลฯ ทมจ านวนผตดตามมาก เปนบรษททมขนาดใหญ เปนผประกอบการรายใหญในตลาด เปนผประกอบการรายเดยวในประเทศทขายสนคาประเภทนนๆ เชน jfoodmarket ขายอาหารเจผานเฟสบค (Facebook)

คณภำพขอมล (Information Quality) หมายถง ขอมลทมความสมบรณ ครบถวน ถกตอง ทบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนไดเผยแพรหรอสอสารใหแกผบรโภคโดยในทนหมายถง บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนใหขอมลทถกตอง ชดเจน เปนประโยชน และละเอยดเพยงพอเกยวกบสนคาทผบรโภคตองการ

ควำมปลอดภยในกำรท ำธรกรรม (Transaction Safety) หมายถง ความ ปลอดภยในการท าธรกรรมตางๆ ผานทางอนเทอรเนต ในทนหมายถง บรษทหรอผประกอบการท ท าธรกจผานสอสงคมออนไลนมมาตรการรกษาความปลอดภยตอการซอสนคาออนไลน มระบบการช าระเงนออนไลนใหผบรโภคช าระเงนไดอยางปลอดภย บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผาน สอสงคมออนไลนสามารถตรวจสอบตวตนผซอสนคาออนไลนไดและท าใหมนใจไดวาขอมลการท าธรกรรมมการปองกนจากการเปลยนแปลงโดยบงเอญหรอท าลายในระหวางการสงผานทางอนเทอรเนต

กำรสอสำร (Communication) หมายถง การตอบโตกนระหวางผบรโภคและ บรษทหรอผประกอบการผานสอสงคมออนไลน โดยในทนหมายถง บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน สามารถตดตอสอสารกบผประกอบการไดตลอดเวลา ไมตดขดหรอ

10

ขดของ สามารถใหขอมลสนคาใหมๆ กบผบรโภคไดในเวลาทเหมาะสมหรอทนเวลาและมการรบฟงขอเสนอแนะในการใหบรการ

ควำมเปนไปไดทำงเศรษฐกจ (Economic Feasibility) หมายถง สงทบรษทหรอ ผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนใหกบผบรโภคดวยความคมคาเกยวกบสนคาหรอบรการในทนหมายถง บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนมการแนะน าผลตภณฑทนาสนใจและมคณคา เสนอราคาสนคาในราคาทเหมาะสม ใหประโยชนเกนความคาดหวง และผบรโภคสามารถซอสนคาในราคาต าผานบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน

กำรบอกตอ (Word-of-Mouth Referrals) หมายถง การพดแบบปากตอปาก ผานอนเทอรเนตหรอภายนอกอนเทอรเนต ใหผบรโภคสามารถรบรถงขอมลขาวสารตางๆ ในทน หมายถง ผบรโภคไดทราบจากผอนวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนเปนบรษททนยม มการเสนอขายสนคาในราคาถก มความนาเชอถอ และสามารถแนะน าสนคาหรอบรการไดตรงตามความตองการของผบรโภค 1.7 กรอบแนวคดกำรวจย

การศกษาความไววางใจตอบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนและคณลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนทมผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน มกรอบแนวคดการวจย ดงแสดงในภาพท 1.2 ภาพท 1.2: กรอบแนวคดเรองความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอ ความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ตวแปรตน ตวแปรตำม

ลกษณะตำงๆ ของ Social Commerce 1. ชอเสยง (Reputation) 2. ขนาด (Size) 3. คณภาพขอมล (Information Quality) 4. ความปลอดภยในการท าธรกรรม (Transaction Safety) 5. การสอสาร (Communication) 6. ความเปนไปไดทางเศรษฐกจ (Economic Feasibility) 7. การบอกตอ (Word-of-Mouth Referrals)

ควำมตงใจซอ Purchase Intentions

ควำมไววำงใจ (Trust)

11

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงำนวจยทเกยวของ

บทนเปนการน าเสนอ แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจยไดท าการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆ เพอน ามาก าหนดสมมตฐาน โดยแบงเนอหาของบทนเปน 5 สวน คอ

2.1 แนวความคดทฤษฎเกยวกบความไววางใจ 2.2 แนวความคดทฤษฎเกยวกบความตงใจซอ 2.3 แนวคดและทฤษฏเกยวกบพาณชยอเลกทรอนกส 2.4 แนวคดและทฤษฏเกยวกบธรกจผานสอสงคมออนไลน (Social Commerce) 2.5 แนวคดและทฤษฏเกยวกบชอเสยงขององคกร 2.6 แนวคดทฤษฎเกยวกบการสอสารแบบปากตอปาก (Word of Mouth) 2.7 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวควำมคดเกยวกบควำมไววำงใจ Morgan & Hunt (1994, p. 23) กลาววา ความไววางใจมความส าคญอยางยงในการก าหนดลกษณะขอผกมดเพอแสดงสมพนธภาพระหวางลกคาและองคกรความไววางใจ คอ สภาพความเปนจรงเมอคนจ านวนหนงเกดความเชอมนโดยเปนผทมสวนรวมในการแลกเปลยนความเชอถอ (Reliability) และความซอสตยจรงใจ (Integrity) โดยมความสมพนธใกลชดและขนานกบกรอบแนวคดทางการตลาดทศกษาเรองบคลกภาพ และจตวทยา มรแมน เดสชแพนด และซอลทแมน กลาววา ความไววางใจ คอ ความเตมใจทจะวางใจตอหนสวนการแลกเปลยนของคนคนหนงดวยความเชอมน ซงมกรอบแนวคด คอ การรบรวาผบรโภคตองมความเชอมนตอองคกรธรกจดวยความสนใจอยางทสดในระหวางการใชบรการอยนน ความเชอมนดงกลาวจะเกดขน เมอผบรโภคพจารณาผใหบรการทเปนทางเลอก 2 ประการ คอ ความนาเชอถอมากทสดและมความซอสตยจรงใจอยางสง (Moorman, Deshpande & Zaltman, 1992, p. 314 อางใน ธรพงษ เทยงสมพงษ, 2551, หนา 29) สเตรน กลาววา ความไววางใจ คอ พนฐานของความสมพนธทางการตดตอสอสารในการใหบรการแกลกคา องคกรจ าเปนตองเรยนรทฤษฏความสมพนธใกลชดความคนเคยเพอครองใจลกคา (Stern, 1997, pp. 7-17 อางใน วรารตน สนตวงษ, 2549, หนา 18) ซงประกอบดวย 5 C ไดแก

12

1. การสอสาร (Communication): Self-disclosure and Sympathetic Listening พนกงานควรจะสอสารกบลกคาในลกษณะทท าใหลกคาอบอนใจได พนกงานควรแสดงความเปดเผย จรงใจและพรอมใหความชวยเหลอลกคาเพอใหทงสองฝายเตมใจแสดงความรสกและความคดรวมกน 2. ความใสใจ และการให (Caring and Giving) ความเอาใจใสและความพรอมทจะใหนน กลายเปนคณสมบตของความสมพนธใกลชดทประกอบดวยความเอออาทร ความอบอน และความรสกปกปอง ซงมผลใหลกคารสกด 3. การใหขอผกมด (Commitment) ทเกยวพนกบลกคา องคกรควรจะยอมเสยผลประโยชนเพอคงไวซงความสมพนธอนดกบลกคา 4. การใหความสะดวกสบาย (Comfort) หรอความสอดคลอง (Compatibility) ความเอาใจใสลกคาจะท าใหลกคารสกถงความสะดวกสบาย 5. การแกไขสถานการณขดแยง (Conflict Resolution) และการไววางใจ (Trust) ถาองคกรสามารถท าใหลกคารสกสบายใจได จะดกวาการทองคกรตองแกไขสถานการณความขดแยงกบลกคา นนคอ องคกรควรจะแสดงความรบผดชอบดวยการออกตวไวกอนวา ถาลกคาพบสงใดทสงสยหรอไมชอบใจในสนคาหรอบรการทลกคาคดวาตนจะเสยเปรยบ ขอใหลกคารบถามเพอใหพนกงานไดรบชแจงโดยเรว กอนทลกคาจะรสกโกรธหรอไมพงพอใจในสนคาและบรการ

Ndubisi (2007) ความไววางใจเปนปจจยทมความส าคญ อยางมากตอการสรางความภกดและมความสมพนธในเชงบวกกนระหวางความไววางใจและความภกดของลกคา ในการสรางความมนใจของลกคาและการสงมอบคณภาพการบรการน าไปสองคกรทสงผลตอการเพมขนความไววางใจของลกคา มการศกษาความไววางใจหลากหลายสาขา รวมทง ทางดานจตวทยาและเศรษฐศาสตรในดานจตวทยา จากการศกษาทผานมา ความไววางใจโดยทวไปมงเนนในดานลกษณะประจ าตวบคคล (Personal Characteristics) ไดแก อปนสย ทศนคต และแรงจงใจ

สรปไดวาความไววางใจ หมายถง การเตมใจยนยอมหรอเชอมนของผทไววางใจตอผทไดรบความไววางใจ ในลกษณะความสมพนธทจะด าเนนตอไปในการทจะใหผทไดรบความเชอถอไววางใจไดกระท าทกวถทางในการปกปองผลประโยชนและไมเอารดเอาเปรยบผทไววางใจซงไมสามารถท าเองได 2.2 ควำมตงใจซอ

ความตงใจซอ (Purchase Intention) เปนอกหนงปจจยทมความส าคญอยางมาก ทนกการตลาดตองการทจะศกษา และท าความเขาใจ เพราะความตงใจซอ เปรยบเสมอนแนวทางในการท านาย หรอคาดการณพฤตกรรมการซอของผบรโภคในอนาคต ความตงใจซอนยมใชกนอยาง

13

แพรหลายในการพยากรณการซอ จากการศกษา มผลการศกษาสนบสนนความคดทวา ภาพลกษณเปนสวนประกอบทส าคญตอการซอสนคาอยางตอเนอง

Howard (1994) ไดใหความหมายของความตงใจซอไววา ความตงใจซอเปนกระบวนการทเกยวของกบจตใจทบงบอกถงการวางแผนการของผบรโภคทจะซอสนคาในตราสนคาหนงในชวงเวลาใดเวลาหนง

Kim & Pysarchik (2000) กลาววา ความตงใจซอ หมายถง ชวงทผบรโภคพรอมทจะเลอกทางเลอกใดกตามทดทสดใหสอดคลองกบความตองการ โดยการซอสนคาของผบรโภคอาจไมไดขนอยกบตวสนคาเพยงอยางเดยว หากแตเปนการซอผลประโยชนทจะไดรบจากสนคาใหตรงกบความตองการทเกดขน ความตงใจซอเปนเพยงโอกาสทจะน าไปสการซอจรงซงมคาความนาจะเปน เทากบ 0.95

Fitzsimon & Morwitz (1996) ศกษาความตงใจซอของผบรโภคและพบวา ความตงใจซอของผบรโภคนนขนอยกบประสบการณการใชสนคาของผบรโภคและทศนคตทมตอตราสนคา เชน ผบรโภคทใชรถยนตตราสนคาหนงอยแลวมกจะตอบวาจะซอรถยนตตราสนคาเดม ซงผบรโภคกลมนจะมทศนคตทดตอสนคานนหลงจากใชสนคาดวย ในขณะทผบรโภคไมเคยซอรถยนตจะมความตงใจซอ ตราสนคาทมสวนแบงทางการตลาดสงทสดแทน แมความตงใจซอของผบรโภคจะเปนปจจยทดทนกการตลาดจะน าไปใชเพอคาดการณพฤตกรรมของผบรโภคในอนาคตกตาม แตพฤตกรรมของผบรโภคทแทจรงแลวยงมองคประกอบอกมากมายทเขามามอทธพลตอการเกดพฤตกรรมอยางท Kotler (2000) กลาววา ความตงใจซอของผบรโภคอาจไมถกตองเสมอไปเนองจากยงมปจจยอนๆ ทแทรกเขามาระหวางการตดสนใจซอ เชน สถานการณตางๆ ทมอทธพลตอความตงใจ เชน ผบรโภคคนหนงอาจมความตงใจซอเบยรตางประเทศซงมราคาแพงเนองจากอยในรานอาหารกบเพอนๆทท างานเพราะตองการการยอมรบจากเพอนๆ ในขณะเดยวกนผบรโภคคนนอาจตงใจซอเบยรทผลตในประเทศทราคาถกเพอน าไปดมคนเดยวทบาน

โดยวธการศกษาระดบความตงใจซอท าไดโดยการออกแบบสอบถามซงทบทวนขอค าถามจากงานวจยของ Putrevu & Lord (1994) วดความตงใจซอไดจากการถามผบรโภคถงความชนชอบในตว สนคา ความตองการซอสนคาในอนาคต และความอยากทดลองใชสนคา สวนงานวจยของ Okechuku & Wang (1988) สอบถามผบรโภคในประเดนเกยวกบ ความตองการอยากทดลองซอสนคา ความตองการอยากซอเมอเหนสนคาอยในราน ความตองการหาซอหรอสงซอสนคา สวน Kim & Pysarchik (2000) สอบถามถงแนวโนมทจะซอสนคาจากประเทศแหลงก าเนดสนคาใดๆ ในอนาคต และผบรโภคมความเชอมนวาเปนสงทเหมาะสมทจะซอสนคาทมาจากประเทศแหลงก าเนดสนคาใดๆ Moven & Minor (1998) กลาววา ความตงใจซอมความสมพนธอยางมากกบพฤตกรรมการซอของผบรโภค เนองจากกอนทผบรโภคจะแสดงพฤตกรรมการซอ ผบรโภคจะมความตงใจซอหรอแนวโนม

14

ทจะแสดงพฤตกรรมนนขนมากอน โดยอาจจะอยในรปของการคนควาหาขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการ หรอการบอกเลาแกบคคลอนถงประสบการณในการใชสนคาหรอบรการเหลานน ส าหรบสนคาจากตางประเทศ หากผบรโภคมทศนคตตอภาพลกษณประเทศแหลงก าเนดสนคาในเชงบวกแลว ยอมสงผลใหผบรโภคมความตงใจซอสนคาจากประเทศนนมากขนอนจะน าไปสพฤตกรรมการซอสนคาจากประเทศนนเพมขนดวย

Miller, et al. (Cited in Haward, 1994) ไดกลาวถงความตงใจซอไววาเปนกระบวนการทเกยวของกบจตใจทบงบอกถงแผนการของผบรโภคทจะซอตราสนคาใดตราสนคาหนง ในชวงเวลาใดเวลาหนง ทงนความตงใจซอจะเกดขนมาจากทศนคตทมตอตราสนคาของผบรโภคและความมนใจของผบรโภค (Confidence) ในการประเมนตราสนคาทผานมา โดยเฉพาะในดานทศนคตไดรบการยอมรบทวไปวามอทธพลตอความตงใจซอของผบรโภคคอนขางสง

งานวจยของ Fitzsimons & Morwitz (1996) ทท าการศกษาเกยวกบความตงใจซอของผบรโภคโดยมการตงค าถามเกยวกบความตงใจซอของผบรโภค พบวา ค าตอบของผบรโภคนนขนอยกประสบ-การณการใชสนคาของผบรโภคและทศนคตทมตอตราสนคา เชน เมอถกตงค าถามเกยวกบความตงใจซอ ผบรโภคทใชรถยนตตราสนคาหนงอยแลวมกจะตอบค าถามวาจะซอรถยนตตราสนคาเดม ซงผบรโภคจะมทศนคตทดตอสนคานนหลงจากใชสนคาดวย ในขณะทส าหรบผบรโภคทไมเคยซอรถยนตจะตอบค าถามวา มความตงใจซอตราสนคาทมสวนแบงทางการตลาดสงทสด

อยางไรกตามการท านายพฤตกรรมของผบรโภคจากความตงใจซออาจไมถกตองเสมอไปเนองจากยงมปจจยอนๆ ทแทรกเขามาระหวางการตดสนใจซอ (Kotler, 2000 และ Peter & Olson, 1990) เชน สถานการณตางๆ ทมอทธพลตอความตงใจ (Situational Influences on Intentions) ยกตวอยางเชน ผบรโภคคนหนง อาจมความตงใจซอเบยรตราสนคาตางประเทศซงมราคาแพง เมออยในรานอาหารกบเพอนๆ ทท างานเนองจากตองการการยอมรบจากเพอน ในขณะเดยวกนผบรโภคอาจมความตงใจซอเบยรทผลตในประเทศซงมราคาถกเพอน าไปดมคนเดยวทบาน (Peter & Olson, 1990) หรอมปจจยทางดานเศรษฐกจตางๆ ทอาจเขามามอทธพลใหเกดการเปลยนแปลงความตงใจซอ (Pickering, 1984 cited in East, 1997) เชน ผบรโภคอาจจะถกลดเงนเดอน ท าใหผบรโภคเปลยนแปลงความตงใจทจะซอรถยนตใหม เปนตน

นอกจากน บางครงพฤตกรรมของผบรโภคอาจไมสอดคลองกบความตงใจซอ เชน งานวจยของ Pickening & Isherwood (1974, cited in East, 1997) ทศกษาเกยวกบความตงใจซอโดยพยายามวดแนวโนมทผบรโภคจะกลบมาซอสนคาโดยดจากความตงใจซอสนคา โดยใหผบรโภคแสดงความตงใจซอสนคาเปรยบเทยบเปนเปอรเซนต พบวา ผบรโภครอยละ 5 ทตอบวาไมมแนวโนมทจะกลบมาซอตราสนคาเดมอยางแนนอน แตกกลบมาซอตราสนคาเดม

15

ในการศกษาเรองความตงใจซอของผบรโภคครงน มความจ าเปนตองศกษาถงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค เนองจากความตงใจซอของผบรโภคเปนสวนหนงในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

กระบวนกำรตดสนใจซอ

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคแตละคนจะแตกตางกนตามประเภทของสนคาและระดบความเกยวพนของผบรโภคทมตอตราสนคา และปจจยอนๆ อกดวย Schiffman & Kanuk (1997) โดย Assael (1998) ไดอธบายวา การตดสนใจของผบรโภค (Consumer decision making) ไดรบอทธพลจากปจจยส าคญ 2 ปจจย 1. ปจจยทางดานสวนบคคล อนไดแก ความตองการ, ลกษณะในการรบรคณสมบตของสนคาและทศนคตทมตอตราสนคาทเปนตวเลอกทงหมด นอกจากนยงรวมถงลกษณะทางกายภาพของผบรโภค, รปแบบการด าเนนชวต ของผบรโภค (Lifestyle), บคลกภาพของผบรโภค (Personality) 2. ปจจยทางดานสภาพแวดลอม (Environment influences) หมายถง สภาพแวดลอมตางๆ ทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค อนไดแก วฒนธรรมประเพณ, บรรทดฐานในสงคม, คานยมของคงในสงคม หรออทธพลทไดรบมาจากเพอน สมาชกในครอบครวและกลมบคคลอนๆในสงคม นอกจากนยงรวมถงการสอสารทางการตลาดตางๆ ทเกดจากนกการตลาด เชน งานโฆษณา, บรรจภณฑ, กจกรรมทางการตลาดตางๆ ปจจยทง 2 ประการจะสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคซงจะกอใหเกดการตอบสนองของผบรโภคตามมา (Consumer response) หากการตอบสนองเปนไปในรปแบบการซอสนคา ผบรโภคจะมการประเมนภายหลงการซอ (Postpurchase) และจะสะทอนกลบไปยงปจจยทางดานสวนบคคลอกครง กลาวคอ ผบรโภคจะเกดการเรยนรจากประสบการณการใชสนคานนและมการประเมนความพงพอใจจากการใชสนคา หากผบรโภคใชสนคาแลวมความพงพอใจในสนคานนกอาจท าใหเกดการซอสนคานนอกครง ในทางตรงกนขามหากผบรโภคใชสนคานนแลวไมมความพงพอใจ ผบรโภคอาจจะไมซอสนคานนอก ในขณะเดยวกนประสบการณจากการใชสนคาดงกลาว อาจสงผลสะทอนกลบไปยงปจจยทางดานสภาพแวดลอมไดเชนเดยวกน เชน ผบรโภคอาจมการบอกเลาหรอสอสารประสบการณไปสเพอนหรอครอบครว ดงภาพท 2.1

16

ภาพท 2.1: แบบจ าลองอยางงายของพฤตกรรมผบรโภค (The Simple Model of Consumer Behavior)

ทมา: Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action (6th ed.). Cincinnati, Ohio: South-Western. ส าหรบแนวคดเรองกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคมนกวชาการหลายทานไดเสนอไว ซงจะกลาวถงกระบวนการตดสนใจซอของ Kotler (2000) ซงไดอธบายไววา ขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภควา ประกอบดวยขนตอนส าคญ 5 ขนตอน (Five stage model of the consumer buying process) ไดแก

- การตระนกถงปญหา (Problem recognition) - การคาหาขอมล (Information search) - การประเมนทางเลอก (Evaluation of alternative)

17

- การตดสนใจซอ (Purchase decision) - พฤตกรรมหลงการซอ (Post purchase behavior)

ดงภาพท 2.2 ซงมรายละเอยด ดงน ภาพท 2.2: แบบจ าลองการตดสนใจซอ (Five Stage Model of the Consumer Buying Process) ทมา: Kotler, P.(2000). Marketing management (10th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall. 1. การตระหนกถงปญหา (Problem Recognition) หมายถง การทผบรโภคเกดความตระหนกในปญหาและความตองการของตนเอง เนองจากผบรโภคเกดความไมพอใจในสนคาทตนเอง

Problem Recognition

Information Search

Evaluation of Alternative

Purchase Decision

Post Purchase Behavior

18

ใชอย หรออาจเกดความตองการในสนคาใหมเพอน ามาใชตอบสนองความจ าเปนทก าลงเผชญ Engel, Blackwell & Miniard (1993) ไดกลาวไววา การตระหนกถงปญหาเปนการรบรถงความแตกตาง ระหวางสภาวะในปจจบนและสภาวะทตองการ ซงการรบรในความแตกตางนมอทธพลเพยงพอทจะ ท าใหเกดกระบวนการตดสนใจซอ เชน เมอผบรโภคเกดความรสกหว (สภาวะในปจจบน) และตองการทจะก าจดความรสกหวนออกไป (สภาวะทตองการ) จงท าใหผบรโภคเกดการตระหนกถงปญหาวาจะซออาหารรบประทานไดจากทไหน เปนตน

2. การคนหาขอมล (Information Search) เมอผบรโภคตระหนกตอปญหาและความตองการแลว ผบรโภคจะเรมหาขอมลตางๆ เพอน ามาใชประกอบการตดสนใจ เชน หาขอมลเกยวกบรานอาหาร โดยจะหาขอมลจากแหลงตางๆ เชน แหลงขอมลจากบคคลตางๆ (Personal Sources) อาทเชน เพอนและครอบครว แหลงขอมลทางการตลาด (Commercial Sources) เชน โฆษณา พนกงานขาย รานคา รวมถงขอมลจากประสบการณจากการใชสนคาของตนเอง ส าหรบประเภทและปรมาณขอมลทผบรโภคตองการนนขนอยกบปจจยหลายดาน เชน หากสนคานนมความเกยวพนสง ผบรโภคอาจตองการขอมลในปรมาณทมากกวา มการคนหาจากแหลงขอมลหลายแหลง แตถาเปนสนคาทมความเกยวพนต าอาจใชขอมลจากประสบการณของตนเองเพยงอยางเดยวกเปนไปได นอกจากนอาจขนอยกบสถานการณการซอในแตละครง หากผบรโภคซอสนคาประเภทนนเปนครงแรกกอาจตองหาขอมลมากขน แตในการซอสนคาครงตอๆไป การหาขอมลกอาจจะลดนอยลงไป (Engel, Blackwell & Miniard, 1993) 3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternative) หลงจากผบรโภคไดขอมลมาแลว ผบรโภคกจะท าการประเมนตราสนคาทเปนตวเลอกทงหมดจากคณสมบตทเกยวของและมความส าคญตอตนเอง Kotler (2000) ส าหรบสนคาทมระดบความเกยวพนสง ผบรโภคมกมการประเมนทางเลอกอยางรอบคอบมากกวาในสนคาทมระดบความเกยวพนต า เชน ผบรโภคอาจจะมการประเมนคณสมบตตางๆ อยางละเอยดหรอมการเปรยบเทยบในหลายๆ ตราสนคา ในขณะทสนคาทมระดบความเกยวพนต า ผบรโภคอาจจะมการประเมนคณสมบตอยางคราวๆ หรอมการเปรยบเทยบเพยงไมกตราสนคา โดยผบรโภคจะเลอกตราสนคาทไดคะแนนรวมสงสดหลงจากทไดประเมนตราสนคาตางๆ ในแตละคณสมบตแลว ทงนผบรโภคจะตดสนใจซอตราสนคาทมคณสมบตทผบรโภคเหนวาส าคญโดดเดนทสด บางครงผบรโภคจงอาจน าคณสมบตเดนมาชดเชยในคณสมบตดอย เนองจากคณสมบตดงกลาวมความส าคญในสายตาของผบรโภคมากกวา (Engel, et al., 1993) 4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) จากการประเมนตวเลอกตางๆ ผบรโภคจะท าการตดสนใจเลอกตราสนคาทท าใหเกดความชนชอบมากทสด (Preference) ซงหมายถง ผบรโภคจะม

19

ความตงใจซอใน ตราสนคานน (Intention to buy) และน าไปสการตดสนใจซอสนคาดงกลาวในทสด (Purchase Decision) อยางไรกตามความรสกชอบมากกวา (Preference) และความตงใจซอ (Intention to Buy) อาจไมสามารถสงผลตอพฤตกรรมไดเสมอไป เนองจากอาจมปจจยอนๆ เขามาแทรกระหวางการตดสนใจซอได ซง Kotler (2000) ไดกลาววา มปจจยส าคญอย 2 ปจจย ไดแก 1.) ทศนคตของบคคลอนทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค (Attitudes of Others) เชน ทศนคตในทางลบของครอบครวทมตอการตดสนใจซอสนคานน ซงอาจสงผลใหผบรโภคเกดการเปลยนใจในการซอสนคานน แมวาผบรโภคจะชนชอบสนคานนกตาม 2.) ปจจยทางดานสถานการณทไมไดคาดหมาย (Unanticipated Situational Factor) ซงอาจเขามามอทธพลใหผบรโภคเกดการเปลยนแปลงความตงใจซอ เชน ผบรโภคตกงานในชวงเวลาทจะซอสนคานน ท าใหตองประหยด เปนตน 5. พฤตกรรมหลงการซอ (Postpurchase Behavior) หลงจากทซอสนคามาแลว ผบรโภคกจะมประสบการณจากการใชสนคาซงจะบงบอกถงความพงพอใจหรอไมพงพอใจ โดยการประเมนวา สนคานนสามารถตอบสนองตามความคาดหวงทผบรโภคตองการไดหรอไม ซงจะสงผลตอแนวโนมในการตดสนใจซอสนคาในครงตอไป (Kotler, 2000) หากผบรโภคมความพอใจในตราสนคานนกยอมมแนวโนมสงทผบรโภค จะซอสนคานนอกครง ในทางตรงกนขามหากตราสนคานนไมสามารถตอบสนองความคาดหวงและไมสรางความพอใจใหผบรโภคได แนวโนมการซอตราสนคาครงตอไปยอมนอยลงหรอมแนวโนมเปลยนไปซอตราสนคาอนได

กระบวนกำรตดสนใจซอสนคำมระดบควำมเกยวพนทแตกตำงกน กระบวนการตดสนใจของผบรโภค (Consumer Decision) และระดบความเกยวพนของ

ผบรโภค (Consumer Involvement) มความสมพนธกน กลาวคอ ผบรโภคทมระดบความเกยวพนแตกตางกนจะมกระบวนการตดสนใจทแตกตางกนไปดวย

Hawkins, Best & Coney (1998) ไดเสนอแบบจ าลองการตดสนใจซอทแตกตางกนตามระดบความเกยวพน ดงภาพท 2.3

20

ภาพท 2.3: แบบจ าลองการตดสนใจทแตกตางกนตามระดบความเกยวพน (Involvement and Types of Decision Making) Nominal Decision Making Limited Decision Making Extended Decision Making

ทมา: Hawkins, D.J., Best, R.J., & Coney, K.A. (1998). Consumer behavior: Building marketing strategy (7th ed.). Boston, Massachusetts: McGraw-Hill.

Low – Purchase Involvement High – Purchase Involvement

Problem Recognition Selective

Problem Recognition Generic

Problem Recognition Generic

Information Search Limited Internal

Information Search Internal Limited External

Information Search Internal External

Alternative Evaluation Few Attributes

Simple Decision Rules Few Alternatives

Alternative Evaluation Many Attributes

Complex Decision Rules Many Alternatives

Purchase Purchase Purchase

Post Purchase No Dissonance Very Limited Evaluation

Post Purchase Dissonance

Limited Evaluation

Post Purchase Dissonance

Complex Evaluation

21

การตดสนใจซอในระดบปกต (Nominal Decision Making) หรอบางครงเรยกวา การตดสนใจซอในลกษณะทเปนนสย (Habitual Decision Making) มกจะเกดขนเมอผบรโภคมความเกยวพนกบสนคาต า (Low Involvement) โดยผบรโภคจะมการตดสนใจซอสนคาไดทนท โดยไมมการหาขอมลเพมเตม อาจใชเพยงแตขอมลภายในของตนเองเทานน เชน ประสบการณทเคยใชสนคานนมากอน รวมถงไมมการประเมนสนคาเปรยบเทยบกบตราสนคาอนๆ ทเปนตวเลอกเลยและการประเมนหลงการซอสนคาจะเกดขนตอเมอสนคาดงกลาวไมสามารถตอบสนองความตองการตามทคาดหวงไว ดงนนโดยทวไปผบรโภคจงไมมความลงเลหรอเกดความไมแนใจเกยวกบการซอสนคาดงกลาว การตดสนใจอยางจ ากด (Limited Decision Making) การตดสนใจในระดบนมความใกลเคยงกบการตดสนใจในระดบปกต แตเนองจากผบรโภคมระดบความเกยวพนกบสนคาสงขนท าใหผบรโภคมการคนหาขอมลเพมเตมมากขนทงจากภายในและภายนอก เชน นอกจากขอมลจากประสบการณของตนเองแลวผบรโภคอาจหาขอมลเพมเตมจากโฆษณาตางๆ อยางไรกตามการหาขอมลอาจไมละเอยดมากนก หลงจากนนกจะมการประเมนตราสนคาอยางงายๆ ไมมเกณฑทซบซอนมากนก โดยอาจพจารณาในคณสมบตบางตวทเหนวาส าคญและเปรยบเทยบเพยงไมกตราสนคาเทานน เชน ตดสนใจซอตราสนคาทมราคาถกทสด โดยอาจจะเกดการประเมนหลงจากการซอในบางครง การตดสนใจแบบสลบซบซอน (Extended Decision Making) จะเกดขนเมอผบรโภคมระดบความเกยวพนกบสนคาสงมากขน เชน ในสนคาประเภทบาน รถยนต คอมพวเตอร เปนตน กลาวคอ ผบรโภคจะมการคนหาขอมลอยางละเอยดทงจากภายในและภายนอก มการประเมนตราสนคาตางๆ ดวยเกณฑทซบซอน โดยท าการพจารณาคณสมบตของสนคาในหลายๆ ประการและมการเปรยบเทยบในหลายตราสนคา หลงจากซอไปแลวผบรโภคมกเกดความลงเลหรอไมแนใจในการตดสนใจซอ จงพยายามหาขอมลจากแหลงตางๆ เพอลดความไมสบายใจหรอสรางความมนใจในการตดสนใจนน เชน พยายามหาบทความทกลาวในทางบวกตอสนคาทซอมา นอกจากน Assael (1998) ไดอธบายถงกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคไวคอนขางสอดคลองวา อยบนพนฐานขององคประกอบ 2 องคประกอบ คอ 1.) ลกษณะในการตดสนใจ (Extent of Decision Making) ซงมอยดวยกน 2 ลกษณะคอ การตดสนใจซอผานกระบวกการตดสนใจ (Decision Making) และการตดสนใจซอทตดเปนนสย (Habit) 2.) ระดบความเกยวพนตอสนคาทจะตดสนใจซอ (Involvement) อนไดแก ความเกยวพนสง (High Involvement) และความเกยวพนต า (Low Involvement) ซงจะน าไปสกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 4 ลกษณะ ดงน

22

ภาพท 2.4: แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค 4 ประการ (Four Types of Consumer Behavior) High Involvement Low Involvement Decision Making Habit ทมา: Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action (6th ed.). Cincinnati, Ohio: South-Western. 1. การตดสนใจซอทสลบซบซอน (Complex Decision Making) จะเกดขนเมอผบรโภคมระดบความเกยวพนกบสนคาทจะตดสนใจซอสง และมการไตรตรองอยางรอบคอบกอนตดสนใจซอ เชน การตดสนใจซอคอมพวเตอร, รถยนต ซงสนคาทจะตดสนใจซอนนมความส าคญตอผบรโภค ท าใหผบรโภคใชเวลาในการหาขอมลอยางละเอยดและใชขอมลเหลานนในการประเมนหรอพจารณาตราสนคาทเปนตวเลอกตางๆ อยางรอบคอบ ดงนนผบรโภคจะเรมตนจากการมความเชอตอตราสนคาทเปนตวเลอก (Beliefs) แลวจงมการประเมนตราสนคาตางๆ ทเปนตวเลอกดงกลาว (Evaluation) หลงจากนนจงมพฤตกรรมการซอเกดขน (Behavior) 2. การตดสนใจซออยางมความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) จะเกดขนเมอผบรโภคมระดบความเกยวพนสงกบสนคาทจะตดสนใจซอและเปนการตดสนใจซอทเปนนสย กลาวคอ การซอสนคาดงกลาวนเปนการซอซ าหลงจากทผบรโภคมประสบการณจากการใชสนคานนแลวเกดความพง-พอใจในตวสนคา และมความผกพนกบตราสนคา (Brand Commitment) จนกลายเปนความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ท าใหผบรโภคสามารถตดสนใจซอไดใน

Decision Process Complex Decision Making Hierarchy of effect Belief Evaluation Behavior

Decision Process Limited Decision Making Hierarchy of effect Belief Evaluation Behavior

Decision Process Brand Loyalty Hierarchy of effect Belief Evaluation Behavior

Decision Process Inertia Hierarchy of effect Belief Evaluation Behavior

23

เวลาอนรวดเรวโดยไมจ าเปนตองคนหาขอมลและประเมนตราสนคาทเปนตวเลอกอนๆ อกแมวาจะเปนสนคาทมความเกยวพนกบผบรโภคสงกตาม 3. การตดสนใจซออยางจ ากด (Limited Decision Making) เกดขนเมอผบรโภคมความเกยวพนกบสนคาทจะตดสนใจซอต า แตมการไตรตรองกอนการตดสนใจซอ เนองจากผบรโภค ไมมความรหรอประสบการณเกยวกบสนคานน เชน สนคาใหมทไมเคยรจก ท าใหผบรโภคตองท าการหาขอมลเพมเตม ดงนนผบรโภคจะมความเชอตอตราสนคาทเปนตวเลอกกอน มการประเมนตราสนคาตางๆ ทเปนตวเลอกอยางไมละเอยด มตราสนคาทเปนตวเลอกเพยงไมกตราสนคา แลวจงเกดพฤตกรรมการซอ หลงจากนนผบรโภคกจะท าการประเมนตราสนคาทซอมาอกครง 4. การตดสนใจซออยางเฉอยชา (Inertia) เกดขนเมอผบรโภคมระดบเกยวพนกบสนคาทจะดดสนใจซอต าและมการตดสนใจซอในลกษณะทตดเปนนสย โดยผบรโภคจะมการซอสนคาในตราสนคาเดมๆ ซงไมไดมสาเหตมาจากความจงรกภกดในตราสนคา แตเปนเพราะผบรโภครสกวาไมคมคาทจะเสยเวลาในการหาขอมลและประเมนตราสนคาอนๆ ทเปนตวเลอก จงเลอกตราสนคาเดมเพอประหยดเวลาในการตดสนใจ เชน กระดาษช าระ ดงนนผบรโภคอาจมความเชอตอตราสนคาหรอไมกไดและไมมการประเมนตราสนคากอนตดสนใจซอ 2.3 แนวคดและทฤษฏเกยวกบพำณชยอเลกทรอนกส

ค ำจ ำกดควำมของกำรพำณชยอเลกทรอนกส สมเกยรต ตงกจวานชย (2542) พาณชยอเลกทรอนกส (Electronic Commerce: E-Commerce) หมายถง การด าเนนการทางเศรษฐกจใดๆ ทกระท าบนเครอขายสออเลกทรอนกส ทงนการด าเนนการทางเศรษฐกจดงกลาวอาจรวมถง การออกแบบ การผลต การโฆษณาสนคา การคาทงปลกและสง การท าธรกรรมตลอดจนการช าระเงน สวนเครอขายสออเลกทรอนกสอาจรวมถง เครอขายคอมพวเตอร ทงเครอขายภายในระหวางองคกร เครอขายเอกชน ระหวางองคกรหรอเครอขายสาธารณะ เชน เครอขายอนเทอรเนตหรอเครอขายสออนเทอรเนตหรอเครอขายสออเลกทรอนกสอนๆ เชน เครอขายโทรทศน และเครอขายโทรศพท นภดล กมลวลาศเสถยร (2544) พาณชยอเลกทรอนกส หมายถงการพาณชยทใชการสอสารผานระแบบเครอขายอเลกทรอนกสเปนองคประกอบส าคญในกระบวนการตางๆ ประสทธ วรฉตราวณช (2543) พาณชยอเลกทรอนกส หมายถง การคาขายผานสออเลกทรอนกส ไดแก การซอขายผานอนเทอรเนต ระบบออนไลนระหวางองคกร EDI แฟกซ แมกระทงการใชสอโทรทศนในการท าธรกจขายตรงใหกบลกคาโดยตรง อจฉรา จนทรแสงอรณ และศรรตน จงเจรญมณกล (2543) พาณชยอเลกทรอนกส หมายถง การด าเนนธรกจทเปนการซอขายสนคาหรอบรการผานสออเลกทรอนกสประเภทตางๆ เชน

24

อนเทอรเนต โทรทศน โทรสาร มลกษณะทส าคญคอ ผซอกบผขายสามารถตดตอกนไดตลอด 24 ชวโมง ผขายสามารถโฆษณาขายสนคาและบรการของตนเองไปไดทวโลก กลาวโดยสรปไดวา การพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) หมายถงการด าเนนกจกรรมทางธรกจโดยใชสออเลกทรอนกส ผานเครอขายการสอสาร เพอใหบรรลแกกจกรรมนนๆ

โครงสรำงและองคประกอบของพำณชยอเลกทรอนกส องคประกอบหลกของระบบการพาณชยอเลกทรอนกสทส าคญ มดงตอไปน เวบเพจหรอรานคาบนเวบ ทผประกอบการสามารถประกาศขายสนคาบนระบบอนเทอรเนตไดซงอาจจะเปนเพยงหนารานโฆษณาธรรมดาทเอาไปฝากกบเวบไซตอนหรอรานอนไว หรอมชอรานหรอเวบไซตเปนของตวเอง หนาเวบไซตเปนของตนเอง หนาเวบเพจส าหรบเสนอขายสนคานบางครงจะเรยกกนวา หนาราน (วชรพงศ ยะไวทย, 2543) ระบบตะกรารบการสงซอ (Shopping Cart System) เปนระบบทสามารถคลกเพอสงซอสนคาจากหนาเวบเพจได ซงจะมชองใหกรอกจ านวนสนคาทสงซอได โดยการคลกซอแตละครงจะเปนการใสของลงในตระกลารถเขน และสะสมไวจนกวาเราจะซอของครบ และตดสนใจใหระบบแคชเชยรอตโนมตค านวณเงน เปนระบบค านวณเงนและช าระเงนคาสนคาทปลอดภย โดยสวนใหญจะเปนการช าระดวยระบบบตรเครดต ซงการถายโอนขอมลเกยวกบบตรเครดตบนเครอขายจ าเปนตองมการเขารหส เพอปองกนการรวไหล ระบบทใชกนมากในปจจบนคอ SSL แตกยงไมมความปลอดภยมากนก เพราะยงไมสามารถระบไดวาผถอบตรใชตวจรงหรอไม เพราะระบบนจะบอกเพยงวา รานนคอใคร ดงนนจงมการพฒนาระบบใหมขนมา คอ SET (Secure Electronic Transaction) ซงมการระบทงสองฝายวาเปนความจรง แตตดปญหาตรงทตนทนการลงทนสง จงท าใหยงไมแพรหลาย (วชรพงศ ยะไวทย, 2544) จากทกลาวมาสามารถแสดงองคประกอบของระบบพาณชยไวดงภาพซงแบงออกเปนระบบงานตางๆ ไดแก รานคาบนเวบ ระบบตะกรารบการสงซอ ระบบรบช าระเงนบนอนเทอรเนต ระบบรกษาความปลอดภย และระบบสนบสนนหลงส านกงาน ดงภาพท 2.5

25

ภาพท 2.5: องคประกอบของระบบพาณชยอเลกทรอนกส ทมา: วชรพงศ ยะไวทย. (2544). E-Commerce และกลยทธการท าเงนบนอนเทอรเนต = How to make money on the net. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. 2.4 แนวคดและทฤษฏเกยวกบธรกจผำนสอสงคมออนไลน (Social Commerce) ธรกจผานสอสงคมออนไลน (Social Commerce) เปนการคาออนไลนประเภทหนงทมกลไกตามบรบทหรอพฤตกรรมของผบรโภคทอยในสงคม มความตองการเปนสวนหนงของกลมและตองการความรวมมอกนภายในกลม ปจจบนกระแสความนยมใน Social Commerce มเพมมากขน แมแต Mark Zuckerberg ผกอตงสอสงคมออนไลนทมยอดผใชสงสดอยาง Facebook ไดกลาวถง Social-Commerce วา “ถาหากจะคาดเดาเทคโนโลยทจะมาแรงในอนาคตคงไมพน Social Commerce เปนแน” (Chesshire & Rowan, 2011) ธรกจผานสอสงคมออนไลนหรอโซเชยลคอมเมรซ (S-commerce) คอ ธรกจออนไลนรปแบบหนง ทผสมผสานการพาณชยอเลกทรอนกส (e-Commerce) เขากบโซเชยลมเดย (Social Media) ซงการบรการโซเชยลเนตเวรคตางๆ (Social Network Services หรอ SNSs) สามารถใหบรการแกบรรดาผบรโภคในการตดตอธรกจกบเหลาผประกอบกาขนาดกลางและยอม (SME) และเนองจากโซเชยลคอมเมรซนนเปนสอแนวคดใหมในตลาดอคอมเมรซทก าลงขยายตว งานวจย

26

ทผานๆ มาจงใหค านยามเกยวกบโซเชยลคอมเมรซแตกตางกนไป ตวอยางเชน Marsden (2010) นยามวา โซเชยลคอมเมรซคอ ซบเซตของอคอมเมรซทใชโซเชยลมเดยชวยในการมปฏสมพนธกบผบรโภคและปรบปรงการชอปปงออนไลนใหดยงขน นอกจากน Cecere (2010) อธบายวา อคอมเมรซนนใชประโยชนจากโซเชยลเทคโนโลยตางๆ เพอปรบปรงการชอปปงของบรรดาผบรโภคใหดยงขน

โดยจากนยามตางๆ ส าหรบโซเชยลคอมเมรซแลว งานวจยนจงนยามวา โซเชยลคอมเมรซนน คอรปแบบใหมของอคอมเมรซทไดรบแรงผลกดนจากโซเชยลมเดย อาท SNSs ซงสนบสนนใหเกดการซอขายผลตภณฑและการบรการตางๆ โดยทบรษทโซเชยลคอมเมรซตางๆ นนด าเนนการเกยวกบผลตภณฑและการบรการหลากหลายชนดและใหสวนลดมากมาย โดยมกประสานงานกบ SNSs อาท Twitter และ Facebook เพอสงเสรมการด าเนนการตางๆ (Stephen & Toubia, 2010) ดงนน บรรดาผบรโภคจงสามารถรบการบรการและผลตภณฑตางๆ ของเหลาผขายไดอยางสะดวกสบายผานทาง SNSs โดยจากการทมผบรโภคจ านวนมากทไมไดเพยงแคซอสนคาและใชการบรการตางๆ เทานน แตยงแชรประสบการณการชอปปงของตนและขอมลเกยวกบผลตภณฑผานทางการสอสารแบบปากตอปาก (Word of Mouth หรอ WOM Communication) อกดวย ดงนน ผบรโภคเหลานจงมกมบทบาทส าคญในโซเชยลคอมเมรซและอคอมเมรซและเชนนนแลว บรษทโซเชยลคอมเมรซตางๆ จงสามารถแสวงหาผลประโยชนจากผบรโภคเหลานนไดดวย

การโฆษณาแบบ WOM ซงเปนวธการทมตนทนต ากวาวธการโฆษณาแบบเดม โดยถงแมวาโซเชยลคอมเมรซนนจะเปนซบเซตของอคอมเมรซ แตโซเชยลคอมเมรซนนมคณลกษณะพเศษตางๆ ทชวยสนบสนนการสรางความนาเชอถอ ตวอยางเชน Linda (2010) อธบายวาปจจยตางๆ มากมาย อาท คณภาพของขอมล การสอสาร และผลกระทบของ WOM นน สามารถท าใหโซเชยลคอมเมรซเปนสงทนาเชอถอได เนองจากโซเชยลคอมเมรซนนเปนสงทบรรดาผบรโภคเปนผสรางขนเอง ปจจยเหลานนเปนสงทสงเกตไดจากคณสมบตบางประการของโซเชยลคอมเมรซ ซงรวมถงการใหคะแนนและบทวจารณของลกคา ค าแนะน าและการอางองจากผใชงาน และกระดานสนทนาตางๆ (Stratmann, 2010) บรรดาผใชงานโซเชยลคอมเมรซนนใชบทวจารณตางๆ (ขอมลทแชรโดยผใชงานคนอนๆ) ในการท าการตดสนใจซอสงตางๆ ดงนน คณภาพของขอมล การสอสารระหวางผใชและผขาย และการสอสารแบบ WOM จงมบทบาทส าคญในการพฒนาเวบไซตโซเชยลคอมเมรซทนาเชอถอ โดยงานวจยตางๆ ทผานมานนไดใหความสนใจกบบทบาทส าคญของความนาเชอถอของโซเชยลคอมเมรซ ตวอยางเชน Kim, Song, Braynoy & Rao (2005) อธบายวา การสรางความเชอมน (Trust) ของผบรโภคนนเปนปจจยทส าคญอยางหนงในโซเชยลคอมเมรซ และพบวา องคประกอบตางๆ อาท ชอเสยง (Reputation) และขนาด (Size) ของเวบไซตโซเชยลคอมเมรซ การควบคมความปลอดภย (Transaction Safety) และความเปนไปไดทางเศรษฐกจ (Economic

27

Feasibility) นนมบทบาทส าคญในการสรางความเชอมนใหแกผบรโภค โดยจากการทมบรษทใหมๆ เกดขนมากมายในตลาดโซเชยลคอมเมรซในประเทศเกาหล ชอเสยงและขนาด (ในแงของสวนแบงการตลาด) ของเวบไซตโซเชยลคอมเมรซจงมกมอทธพลตอความเชอมนของบรรดาผบรโภคทมตอเวบไซตนนๆ

นอกจากน การควบคมความปลอดภย และราคา ยงถกจดวาเปนคณสมบตตางๆ ทส าคญของโซเชยลคอมเมรซจากมมมองของผบรโภค ซงมกเปนผทมความส าคญตอการสรางความนาเชอถอ Hsiao, Lin, Wang, Lu & Yu (2010) ถงแมวาโซเชยลคอมเมรซตลอดจน SNSs นนจะก าลงเตบโตอยางรวดเรว แตกลบมงานวจยเพยงไมกชนทศกษาทศนคตและพฤตกรรมของบรรดาผใชงานในบรบทของโซเชยลคอมเมรซ โดยเฉพาะอยางยง องคความรเกยวกบผลกระทบของคณลกษณะตางๆ ของโซเชยลคอมเมรซทมตอความนาเชอถอและความสมพนธระหวางความนาเชอถอและผลกระทบของความนาเชอถอนนยงมอยไมมาก

นอกจากนงานวจยสวนใหญทผานมานนใหความสนใจกบโซเชยลคอมเมรซและโซเชยลมเดย โดยเฉพาะอยางยง SNSs ในเชงแนวคดเทานน ตวอยางเชน Stephen & Toubia (2010) ศกษาถงววฒนาการของเครอขายโซเชยลคอมเมรซในตลาดออนไลนขนาดใหญ เพอเปรยบเทยบกลไกตางๆ ของเอดจฟอรเมชน (Edge Formation) กบกลไกตางๆ ของตลาดอคอมเมรซแบบเดม โดยพบวา โซเชยลคอมเมรซนนเปนสงทแสดงถงตลาดออนไลนทมลกคาเปนตวผลกดนและมรานคาสวนบคคลทเชอมตอกนผานทางเครอขายของบรรดาผขายและผบรโภค และผบรโภคนนสามารถเขาไปยงรานคาตางๆ ไดผานทางไฮเปอรลงคตางๆ (Hyperlinks)

Marsden (2010) อธบายวา โซเชยลคอมเมรซใหประโยชนตางๆ ทางการคาทมความส าคญ อาท การสรางรายไดดวยโซเชยลมเดย การเพมการซอขายใหไดมากทสดผานทางอคอมเมรซและการสรางสรรคธรกจรปแบบใหมๆ โดยทบรษทตางๆ ทก าลงจะเขามาประกอบกจการในโซเชยลคอมเมรซนน จะตองพจารณาวา กลยทธและเทคโนโลยตางๆ ทางสงคมของตนนนจะสงผลกระทบตอกจการของตนเองอยางไร (Stephen & Toubia, 2010) โดยจากการทบคคลและบรษทตางๆ พยายามสรางรายไดจากโซเชยลมเดยดวยวธการตางๆ การประกอบการในโซเชยลคอมเมรซจงไมไดขนอยกบการยอมรบของบรรดาผบรโภคทมตอธรกจการคารปแบบใหมนเทานน แตยงรวมถงความเชอมนของบรรดาผบรโภคอกดวย

Weijun & Lin (2011) ท าการทบทวนงานวจยตางๆ เกยวกบโซเชยลคอมเมรซและตรวจสอบถงการขยายตวของโซเชยลคอมเมรซ ดวยการศกษาจากเอกสารตางๆ และการวเคราะหเชงเปรยบเทยบ โดยสรปนยามและคณลกษณะตางๆ ของโซเชยลคอมเมรซ วเคราะหโซเชยลคอมเมรซ และส ารวจถงอนาคตของโซเชยลคอมเมรซ เพอใหความเขาใจในเบองตนเกยวกบโซเชยลคอมเมรซ อกทงยงเสนอแนะวาคณภาพของขอมล (Information Quality) การสอสาร (Communication)

28

และการตลาดแบบปากตอปาก (Word-of-Mouth) นนเปนคณลกษณะทมความส าคญตอโซเชยลคอมเมรซอกดวย โดยนอกจากงานวจยเชงการบรรยายและการเสนอขอคดเหนแลว งานวจยตางๆ ในเชงประจกษยงตรวจสอบถงปจจยตางๆ ทสงผลกระทบตอความเชอมนของบรรดาผบรโภคและการยอมรบโซเชยลคอมเมรซและ SNSs ตวอยางเชน Hsiao, et al. (2010) ศกษาถงปจจยเชงเหตและผลพวงตางๆ ของความเชอมนตอโซเชยลคอมเมรซ และน าเสนอกรอบวธการศกษาถงผลกระทบตางๆ ของความเชอมนสองแบบ (ความเชอมนตอการแนะน าผลตภณฑแบบปากตอปาก และความเชอมนตอเวบไซต) ทมตอการตดสนใจซอผลตภณฑจากเวบไซตตางๆ นอกจากนยงพบอกวา ตวแปรตางๆ อาท ชอเสยง คณภาพ และความนาเชอถอของเวบไซตนน มผลกระทบอยางมากตอความเชอมนตอโซเชยลคอมเมรซ Lin & Lu (2011) น าเสนอกรอบแนวคดเชงบรณาการส าหรบนกวชาการทงหลาย ซงเปนการผสมผสานทฤษฎแรงจงใจเขากบการกระท าทมผลภายนอกเปนลบ เพออธบายวาเหตใด ปจเจกบคคลจงยงคงเขารวมการใชงาน SNSs ตลอดจนเสนอแนะวาคณลกษณะทเปนเอกลกษณของโซเชยลคอมเมรซนน เปนตวท านายทส าคญส าหรบบรรดาผใชงานในการใช SNSs ตอไป และไดใหแนวทางใหมๆ ส าหรบการวจยในอนาคต

Bansal & Chen (2011) เสนอแนะวธการวจยเกยวกบความสมพนธระหวางประเภทของเวบไซต (อาท เวบไซตโซเชยลคอมเมรซหรอเวบไซตอคอมเมรซ) กบความเชอมน ตลอดจนการศกษาถงผลกระทบของความเปนสวนตวหรอความปลอดภย และพบวาบรรดาผใชงานนนมกมความเชอมนตอเวบไซตอคอมเมรซมากกวาเวบไซตโซเชยลคอมเมรซ นอกจากนยงพบอกวา ความเปนสวนตว (ระดบการเขาถงทไมเหมาะสมในระดบต าหรอระดบสง) และความปลอดภย (ระดบความปลอดภย หรอการเรยไรเงน หรอการพจารณาอนๆ ในระดบต าหรอระดบสง) นนไมไดมผลกระทบมากมายตอความสมพนธระหวางประเภทของเวบไซต และความเชอมน (ยกเวนระดบการเขาถงทไมเหมาะสมในระดบสง) แตอยางไรกตาม ระดบการเขาถงทไมเหมาะสมในระดบสงนนสามารถลดความเชอมนลงได โดยถงแมวาจะมงานวจยมากมายทศกษาถงประเดนตางๆ มากมายเกยวกบโซเชยลคอมเมรซ (อาท โซเชยลมเดยและโซเชยลชอป ปง) แตกระนนยงคงมความจ าเปนทจะตองระบตวแปรทส าคญตางๆ ทสามารถชวยในการอธบายถงการสรางความเชอมน และผลกระทบของความเชอมนทมตอโซเชยลคอมเมรซ เนองจากความเชอมนนนเปนประเดนส าคญอยางหนงส าหรบโซเชยลคอมเมรซนนเอง 2.5 แนวคดและทฤษฏเกยวกบชอเสยงขององคกร นยามของค าวา “ชอเสยง” หรอทอาจเรยกอกอยางหนงวา “กตตศพท” ขององคกรนนไดรบการพฒนาขนบนพนฐานเกยวกบการรบร ของกลมผมสวนไดสวนเสยตางๆ เปนส าคญ มการใหความหมายตงแตยคแรกๆ ของการศกษาเรองชอเสยง โดย Levit อธบายไวเมอป ค.ศ. 1965 (Aula & Mantere, 2008, p.21) วา ชอเสยง (Reputation) เปนคณลกษณะตางๆ (A Number of

29

Attributes) ทประกอบกนขนในขอบเขตทธรกจนนเปนทรจก (Well-Known) ดหรอเลว (Good or Bad) เชอมนได (Reliable) นาไววางใจ (Trustworthy) มชอเสยง (Reputable) และเชอได (Believable) Fombrun (1996, p.376) อธบายความหมายของ “ชอเสยงขององคกร” (Corporate Reputation) วาเปน “ผลรวมของภาพลกษณดานตางๆ (Sum of Images) ขององคกรใดองคกรหนงทมอยในใจของกลมตางๆ ทเกยวของกบองคกร” โดย Fombrun (1996, p.72) ไดขยายความไววา ชอเสยงเปนสงทบงบอกถงการรบร (Perceptual Representation) เกยวกบการกระท าในอดต (Past Actions) และสงทนาจะเกดขน (Future Prospects) เกยวกบบรษท ซงบงชถงความดงดดใจโดยรวม (Overall Appeal) ส าหรบผมสวนเกยวของกลมหลกๆ เมอน าไปเปรยบเทยบกบคแขงรายอนๆ ทางดาน Doorley & Garcia (2007) ไดสรปนยามของชอเสยงขององคกรโดยพฒนาจากท Frombrun ไดนยามไวในเบองตนและน ามาเขยนเปนสมการอยางงาย ๆ ไวดงน นยามขางตนชวยใหเหนไดชดเจนวา สมรรถนะขององคกร (Performance) และพฤตกรรมหรอการกระท าขององคกร (Behavior) รวมทงการสอสารตางๆ ขององคกร (Communications) เปนองคประกอบทส าคญอยางยงยวดทน าไปสชอเสยงขององคกร (Corporate Reputation) นอกจากน Aula & Mantere (2008, p.15) มองวา ชอเสยง (Reputation) เปนสงทสะทอนถง “ทนทไมสามารถสมผสไดขององคกร” (Intangible Organizational Capital) เกดขนจากและสอผานทางแนวคดทเกยวของกบความไววางใจ (Trust) ความเคารพ (Respect) และทนทางสงคม (Social Capital) ขององคกรนนๆ โดยทเครอขายการสอสารภายในองคกรซงมรากฐานจากความเชอถอไววางใจทสมาชกมใหกน (Trust) จะเปนปจจยส าคญทเชอมโยงไปสการสรางสมชอเสยงขององคกรในสงคมภายนอก ทงน ในแงของการพจารณาเรองชอเสยงวาเปนตนทนอยางหนงนนสามารถอธบายไดดวยผลประโยชนตางๆ ทองคกรมโอกาสไดรบเพมขนเมอองคกรนนมชอเสยงทดมากขน 2.6 แนวคดทฤษฎเกยวกบกำรสอสำรแบบปำกตอปำก (Word of Mouth) การตลาดปากตอปาก (Word of Mouth) หรอเขยนยอไดวา WOM เปนกลยทธการตลาด ทนกการตลาดใชมาเปนเวลานานแลว เพราะเปนกลยทธทางการตลาดทมประสทธภาพและประหยดคาใชจาย ซงไดมผใหความหมายของการตลาดแบบปากตอปากเอาไวหลายทานดงน Lake (2010) ไดใหความหมายของการสอสารแบบปากตอปากหรอการบอกตอ (Word of Mouth) หมายถง เปนรปแบบการสอสารทไมเปนทางการ เกดขนจากการทผบรโภคไดใชสนคาหรอ

30

บรการแลวเกดความพงพอใจ จงมการบอกตอจากบคคลหนงไปยงบคคลอน ซงท าใหขาวสารสามารถกระจายไปไดอยางรวดเรว ไมวาผรบสารมปฏกรยาตอบรบเชงบวกหรอเชงลบ การสอสารแบบบอกตอกจะน าขอมลนนสงตอไปอยางรวดเรวเชนกน จงถอวาเปนกลยทธการใชสอทเหมาะกบสนคาหรอบรการทสามารถตอบสนองความตองการของตลาดไดด และอาจมขอจ ากดในเรองของบประมาณ ทงนผประกอบการทเพงเรมกจการสามารถน าการสอสารการตลาดแบบปากตอปากหรอการบอกตอ (Word of Mouth Marketing) ไปประยกตใชเปนเครองมอเพอสรางการรบรในตวสนคาหรอบรการและเพมยอดขายใหกบธรกจ ซงการสอสารการตลาดลกษณะนมสวนประกอบทส าคญ 5 ประการ คอ 1.) เปนการใหความรเกยวกบสนคาและบรการ 2.) เปนแนวทางในการระบหากลมผบรโภคทตองการแบงปนขอมลหรอการบอกตอ 3.) เปนการจดหาเครองมอสอสารในการแสดงความคดเหนและแบงปนขอมล 4.) เปนการศกษาวธการ เวลา และสถานทในการเรมตนทจะแบงปนขอมลโดยการบอกตอ 5.) เปนการรบฟงความคดเหนและโตตอบกบเสยงของผทมาแบงปนขอมลหรอบอกตอ ณฐพร พนธงาม (2549) ไดใหความหมายของการตลาดปากตอปาก (WOM) หมายถง การบอกตอขอมลของสนคาและบรการ จากคนหนงไปยงอกกลมหนงและเพมเปนหลายกลม ขยายวงกวางออกไปเรอยๆ ยอมถอเปนการกระจายสาร (Message) ส าคญของสนคาและบรการนนออกไปโดยไมตองใชงบประมาณการตลาดทส าคญควรจะเปนการบอกตอในทางบวกส าหรบสนคาและบรการนนมากกวาทางลบ การกระจายขาวของเครอขายทบอกตอกนไปนนกลกลามไปเหมอนไฟปา และควบคมยาก ฉะนนการตลาดททนสมยจะตองรจกวธการกอกระแสการบอกตอ และรจกการควบคมสารของสนคาใหอยในทศทางทตองการได แมจะไมทงหมดกตาม เอมมานเอล โรเซน (2545) กลาวถงอยในเรอง Buzz Marketing คอ กลยทธทางการตลาดอยางหนงของการประชาสมพนธ ทกระตนใหบคคลมการสงตอขาวสารไปใหคนอนโดยการบอกตอกนไปเรอยๆ ท าใหเปนการสรางประสทธภาพในการกระจายขาวสารและเรองราวของมนไดเปนอยางดโดยทวไปเราสามารถแบงความหมายของ Buzz Marketing ออกไดเปน 2 ประเภท แยกตามสอทใชในการสงขาวสารดงน 1. การสงผานขาวสารโดยใชการพดแบบปากตอปาก (Word of Mouth Marketing) จากบคคลหนงไปสอกบคคล/กลมหนง ท าใหเกดเปนเรองทคนพดถง (Talk of the town) 2. การสงผานขาวสารตอๆ กนไปโดยใชสออเลกทรอนกส (Viral Marketing) ไดแก Email ท าใหเกดการแพรกระจายของขาวสารไดอยางกวางขวางในเวลาอนรวดเรวโดยเฉพาะอยางยงในยคปจจบนทเทคโนโลยทางดาน Internet มความกาวหนาอยางมากท าใหวธการแพรกระจายขาวสารดวยวธนเปนวธทนยมเปนอยางมาก

31

ธรกต นวรตน ณ อยธยา (2549, หนา 117) ใหแนวคดไวในสวนประสมของการสอสารการตลาดบรการวาการสอสารแบบปากตอปากนเปนแหลงอางองทมความส าคญ โดยเฉพาะอยางยงส าหรบธรกจดานการบรการ ซงขอมลไดรบการเผยแพรออกไปดวยวธการนอาจเปนไปได ทงในแงบวกและในแงลบ ดงน 1. การสอสารแบบปากตอปากทางดานบวก เมอลกคาพอใจในการบรการกจะถายทอดใหผอน เปนแหลงอางองส าคญ มผลมากโดยเฉพาะธรกจบรการดานการรกษาพยาบาล หรองานบรการดานวชาชพ เชน แพทย ทนตแพทย ทปรกษาทางดานการจดการ สถาปนก และบญช เปนตน การสอสารดวยวธการนจะชวยใหองคการสามารถประหยดคาใชจายได เมอน าไปเปรยบเทยบกบวธการสอสารแบบอนๆ 2. การสอสารแบบปากตอปากทางดานลบ หากลกคาไมพอใจงานบรการทไดรบ กอาจถายทอดความรสกไมพอใจนนไปยงลกคาคนอนดวยเชนกน ดงนน นกการตลาดบรการจงควรเพมความระมดระวงถงผลกระทบของการสอสารแบบปากตอปากในแงลบนเอาไวดวย 2.7 งำนวจยทเกยวของ

อดมศกด พมพพาศร (2552) ไดศกษาเรอง ผลกระทบของศกยภาพทางดานเทคโนโลยสารสนเทศความยดหยนเชงกลยทธและศกยภาพทางดานการสรางความไววางใจทมตอความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ผลการวจยพบวา ผประกอบการธรกจพาณชยอเลกทรอนกสทมรปแบบธรกจแตกตางกนมความคดเหนเกยวกบการมศกยภาพดานเทคโนโลยสารสนเทศ ดานการมความยดหยนเชงกลยทธ ดานการสรางความไววางใจ และดานความไดเปรยบในการแขงขน แตกตางกน ผประกอบการธรกจพาณชยอเลกทรอนกสทมทนจดทะเบยนแตกตางกน มความคดเหนดวยเกยวกบการมศกยภาพดานเทคโนโลยสารสนเทศ ดานความยดหยนเชงทรพยากรและดานการประยกตใชกลยทธตามสถานการณ ดานการสรางความไววางใจโดยรวม ดานภาพลกษณ และดานความรบผดชอบ แตกตางกนผประกอบการธรกจพาณชยอเลกทรอนกสทมระยะเวลาในการด าเนนธรกจแตกตางกน มความคดเหนดวยเกยวกบการมศกยภาพดานเทคโนโลยสารสนเทศโดยรวม ดานโครงสรางพนฐานดานเทคโนโลยสารสนเทศ ดานการจดการองคกรดานเทคโนโลยสารสนเทศ และดานการพฒนาบคลากร ดานเทคโนโลยสารสนเทศแตกตางกน ผประกอบการธรกจพาณชยอเลกทรอนกสทมจ านวนพนกงานแตกตางกน มความคดเหนดวยเกยวกบการมศกยภาพดานเทคโนโลยสารสนเทศ ดานการพฒนาบคลากรดานเทคโนโลยสารสนเทศแตกตางกน และผประกอบการธรกจพาณชยอเลกทรอนกสทมยอดขายตอปแตกตางกน มความคดเหนดวยเกยวกบการมศกยภาพดานเทคโนโลยสารสนเทศ ดานเครอขายของสารสนเทศ ดานความยดหยน

32

เชงกลยทธ ดานความยดหยนเชงกระบวนการและดานการประยกตใชกลยทธตามสถานการณแตกตางกน (p>0.05)

ภทรา เรองสวสด (2553) ศกษาเรอง รปแบบการด าเนนชวตและพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของคนวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงส ารวจโดยมแบบสอบถามเปนเครองมอจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน ผลการวจยพบวากลมตวอยางเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย มอายระหวาง 25-30 ปประกอบอาชพพนกงานบรษทหรอหางรานเอกชน มการศกษาในระดบปรญญาตร มรายไดสวนตวมากกวา 45,000 บาทขนไป จากการศกษาพฤตกรรมการใชบรการเครอขายสงคมออนไลน เฟสบคและกจกรรมทกลมตวอยางท าเปนประจ ามากทสด 3 อนดบแรกเมอเขาใชเวบไซตเครอขายสงคมออนไลน คอ สนทนากบเพอน แชท อพเดทสถานะ ขอมลสวนตว รปภาพ หาขอมลและแลกเปลยนขอมล

ธรภทธ ศฏจนทรรตน (2555) ศกษาเรอง การเปดรบการสอสารการตลาดแบบบรณาการความไววางใจและคณคาตราสนคาทสงผลตอความตงใจซอของผบรโภคกรณศกษาตราสนคาแอปเปล ผลการวจยพบวา 1) ประชากรทมรายไดแตกตางกนไมมผลตอการตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล หรอประชากรทมรายไดแตกตางกนมความตงใจซอไมตางกน 2) การเปดรบการสอสารการตลาดแบบบรณาการมความสมพนธกบความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล 3) ความไววางใจมความสมพนธกบความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล 4) คณคาตราสนคามความสมพนธกบความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล 5) การเปดรบการสอสารการตลาดแบบบรณาการความไววางใจและคณคาตราสนคาสงผลตอความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปลอยางมนยส าคญ เมอแยกพจารณาถงความส าคญในแตละดาน พบวา ดานคณคาตราสนคามความส าคญทโดดเดนอย 4 ดานประกอบไปดวย ดานความภกดในตราสนคา ดานความเชอมโยงกบตราสนคา ดานการตระหนกรเกยวกบตราสนคา และดานสนทรพยประเภทอนๆ ของตราสนคารองลงมาคอ ดานการเปดรบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ คอ ดานการตลาดเชงกจกรรมและดานความไววางใจคอคานยมรวม

เมฐพรรณ บญต (2555) ศกษาเรอง การวเคราะหกลยทธทางการตลาดส าหรบธรกจแฟชนสไตลวนเทจผานสอสงคมออนไลน ผลจากการวเคราะหขอมลผผลตและผจดจ าหนายออนไลนจากการสมภาษณสามารถสรปไดดงน ในแงการดไซนเนอผา โทนส มใจความส าคญ คอ ไมซ ารปแบบเกดจากความชนชอบและเปนสนคามอสอง โดยยงเหลอรปแบบใจความส าคญบนเสอผาเขาสกระบวนการจดแตงเปลยนแปลงและจบค เปนตน การถายทอดสนคาแฟชนในปจจบนผานสอสงคมออนไลนเพอการประชาสมพนธและเพมพนทในการแลกเปลยนความคดเหนโดยเนนเพศหญง อาย 18 - 35 ป และเปนผทใชอนเทอรเนต ผลจากการวเคราะหจากแบบสอบถามผบรโภคทมอายตงแต 18 - 35 ป จ านวน 290 ราย สวนใหญเปนเพศหญงมอาย 21 - 25 ป อยในวยท างาน ระดบรายได

33

เฉลย 10,001 - 15,000 บาท ซงเขาใจวาแฟชนวนเทจเปนรปแบบเสอผาในอดตตงแตยคศตวรรษท 1960 เปนทงสนคามอหนงหรอสนคามอสอง โดยยงคงความเปนเอกลกษณของสนคา ซงผตอบแบบสอบถามใชสอออนไลนเฟสบคทกวน เพอสรางปฏสมพนธกบคนอนและศกษารปแบบเสอผาแฟชนวนเทจ ผลจากการวเคราะหกลยทธทางการตลาดระหวางผผลตหรอผจดจ าหนายออนไลนและผบรโภคสามารถวเคราะหไดดงน กลยทธดานผลตภณฑ กลมผผลตและผจ าหนายออนไลนมความเขาใจโดยทวไปทคลายคลงกบความตองการของลกคา ยกเวนรปแบบของสนคาทเปนสนคามอสอง ดงนนในการรบรของผบรโภคจะเนนสนคามอหนงทท าเลยนแบบสนคาเกาๆ เปนโอกาสทางการตลาดใหผขาย โดยเพศชายจะเลอกสนคาแฟชนทเหมาะสมกบบคลกภาพ เพศหญงเนนสนคาทมการพดถงมากในสอสงคมออนไลน กลยทธดานราคาสามารถตอบสนองไวตรงกบความตองการของลกคา เพราะกลมผผลตหรอผจ าหนายออนไลน น าเสนอคณภาพของสนคาซงตรงกบทผบรโภคเนนทคณภาพสนคาเชนกน กลยทธดานการจดจ าหนายผบรโภคเขาสระบบออนไลนของสอสงคมออนไลนทกวน โดยเฉพาะเพศหญงทจะเลอกซอสนคาแฟชนผานสอสงคมออนไลนซงสอดคลองกบการขายสนคาผานสอสงคมออนไลนทท าไดงาย สะดวกรวดเรวในการแบงปนและสามารถตอบโตขอความกบลกคาไดอยางรวดเรว สอดคลองกบเหตผลของผบรโภคใชสอสงคมออนไลนเพอสรางปฏสมพนธ กลยทธดานการสงเสรมการจดจ าหนาย มความเหมาะสมเพราะผบรโภคมองภาพรวมของสนคาทรานคาน าเสนอ ซงสอดคลองกบกลมผผลตและผจ าหนายออนไลน เลอกทจะสรางภาพลกษณโดยการเผยแพรทงรปภาพกราฟฟกประกอบ และวดโอ เปนตน ผบรโภคจะสงเกตขอคดเหนจากผอนประกอบการตดสนใจซอ ซงคลายคลงกบสงทกลมผผลตและผจ าหนายออนไลนเลอกแบงพนทใหสามารถแลกเปลยนความคดเหนได การแบงสวนแบงทางการตลาด รานคาจะก าหนดจากพฤตกรรมของผบรโภคโดยเจาะจงไปยงกลมทนยมใชอนเตอรเนต

ฐตภา สมพนธพร (2556) ศกษาเรอง กลยทธการสอสารการตลาดผานสอสงคมออนไลนของบรษท จ เอม เอม ไท หบ จ ากด (GTH) กรณศกษาภาพยนตเรอง “ATM เออรก....เออเรอ” ผลการสมภาษณพบวา โครงสรางการท างานของบรษทเปนการบรหารงานแบบรวมอ านาจและในดานกระบวนการการท างานดานการสอสารการตลาดของบรษทฯ มแผนก 4 แผนกทรบผดชอบหลก ไดแก แผนกการตลาดและการสอสารการตลาด แผนกการประชาสมพนธ แผนกสอสมพนธและการสงเสรมการตลาดและแผนกสอออนไลนสมพนธ ในกระบวนการท างานดานสอสารการตลาดนนประกอบดวย 6 ขนตอน ไดแก การระบกลมเปาหมาย การวเคราะห SWOT การก าหนดวตถประสงคการสอสารการตลาด การสรางกลยทธและวธการการก าหนดงบประมาณและการประเมนประสทธผล ซงสอดคลองกบแนวคดของ Duncan (2005) ผลการวเคราะหเอกสาร พบวา บรษทฯ มรปแบบการสอสารการตลาดผานสอ-สงคมออนไลนหลก 3 ประเภท ไดแก เฟสบกเพจ ทวตเตอร และยทป สวน

34

กลยทธการสอสารการตลาดทน ามาใชในสอสงคมออนไลนของบรษททถกน ามาใชมากทสดสามอนดบแรก คอ กลยทธการใหขอมล รองลงมา ไดแก กลยทธสงชวยเตอนความจ าและกลยทธการโตตอบ และปรากฏในทกชวงของการวางแผนการสอสารการตลาด จรทปต หงรตนากร และนตนา ฐานตธนกร (2556) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอสนคาของผบรโภคผาน Facebook ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยดานประชากรศาสตรในแตละดาน ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ความถในการใช Facebook และราคาเฉลยของสนคาทซอผาน Facebook มอทธพลตอการเลอกซอสนคาของผบรโภคผาน Facebook ในเขตกรงเทพมหานคร สวนปจจยดานสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคาดานคณคาทลกคาจะไดรบ ดานความสบาย ดานการตดตอสอสาร ดานการดแลเอาใจใส และดานความส าเรจในการตอบสนองความตองการ รวมถงปจจยทางสงคม มอทธพลตอการเลอกซอสนคาของผบรโภคผาน Facebook ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ในขณะทปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ในมมมองของลกคา ดานตนทน และดานความสะดวก ไมมอทธพลตอการเลอกซอสนคาของผบรโภคผาน Facebook ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทระดบ 0.05

Duan & Whinston (2008) วจยเรอง การเจรญเตบโตของยอดขายการตลาดแบบปากตอปากกบสนคาออนไลน การตรวจสอบขอเทจจรงเชงประจกษของอตสาหกรรมภาพยนตร เปนวจยเชงคณภาพโดยท าการเกบขอมลจาก 3 สอ คอ Variety.com, Yahoo Movies และ BoxOfficeMojo ผลการวจยพบวา การตลาดแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตถกสรางขนและเปนวธการทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคผานรานคาปลก ซงรายไดของบอกซออฟฟศภาพยนตกบการตลาดแบบปากตอปากสมพนธกนอยางมนยส าคญ ดงนนการตลาดแบบปากตอปากน าไปสการท ารายไดทสงขนในบอกออฟฟศภาพยนต และเปนการสรางรายไดอยางยงยนส าหรบการคาปลก

Mohmed, Azizan & Jali (2013) ศกษาเรอง ผลกระทบของความไววางใจและประสบการณทผานมาตอความตงใจซอสนคาออนไลน (The Impact of Trust and Past Experience on Intention to Purchase in E-Commerce) ผลการศกษาสรปวา 3 ปจจย ไดแก Trust (ความไววางใจ) Past Experience (ประสบการณทผานมา) และ Social Presence (การปรากฏตวของผสอสารในสภาพแวดลอมทางสงคมออนไลนทเกดขนในขณะท าการสอสารผานคอมพวเตอร) มความ สมพนธกบความตงใจทจะซอสนคาออนไลนอยามนยส าคญและทงหมด มความสมพนธในเชงบวกกบพฤตกรรมและความตงใจของผซอ โดยความไววางใจเปนปจจยทมอทธพล มากทสด (47%) รองลงมาคอ ประสบการณทผานมา (33%) และการปรากฏตวในสภาพแวดลอมทางสงคมออนไลน (20%) หมายความวา ผซอใหความสนใจทจะไววางใจกอนแลวขนอยกบประสบการณทผานมา หรอตรวจสอบระดบการปรากฏตวในสภาพแวดลอมทางสงคมออนไลน เชน

35

สอทน าเสนอดวยภาพจะท าใหการปรากฏตวในสภาพแวดลอมทางสงคมเหนไดชดเจนมากกวาสอทเปนเสยง Fan & Miao (2012) ศกษาเรอง อทธพลของการพดแบบปากตอปากผานชองทางอนเทอรเนตตอความตงใจซอของผบรโภค: มมมองความแตกตางทางเพศ (Effect of Electronic Word-of-Mouth on Consumer Purchase Intention: The Perspective of Gender Differences) การศกษานเปนการวจยเชงส ารวจ โดยมงเนนไปทความแตกตางทางเพศกบการตดสนใจ ซงผลการศกษาแสดงใหเหนวา การมสวนรวมทมผลกระทบอยางมนยส าคญมากทสดในการรบรความนาเชอถอการพดแบบปากตอปากผานชองทางอนเทอรเนต แลวการรบรของความนาเชอถอการพดแบบปากตอปากผานชองทางอนเทอรเนตมผลกระทบอยางมนยส าคญในการยอมรบและความตงใจซอ และยงแสดงใหเหนวาผบรโภคเพศชายมพฤตกรรมการชอปปงออนไลนแตกตางจากผบรโภคเพศหญงอยางมนยส าคญ Poulakidas (2010) ศกษาเรอง อทธพลของการรบรความเสยงทมตอชอเสยงขององคกรในตลาดพาณชยอเลกทรอนกสแบบธรกจขายใหกบธรกจ (The Influence Of Perceived Risk on Corporate Reputation In the B2B Market) ผลการศกษาพบวา ชอเสยงขององคกรเปนปจจยทสมพนธนอยทสดในการจดซอจดจาง ซงปจจยดานอนๆ เชน ราคาคาใชจายในการสงมอบ การกระจายสนคา วตถดบทใชในการผลตสนคา น ามนเชอเพลง ฯลฯ จะเปนปจจยส าคญในการตดสนใจซอและมความส าคญกวา ชอเสยงขององคกร อยางมนยส าคญ Kim, Ferrin & Raoc (2008) ศกษาเรอง ความไววางใจของผบรโภคทใชรปแบบการตดสนใจในการพาณชยอเลกทรอนกส: บทบาทของความไววางใจ การรบรความเสยงและพฤตกรรมทถายทอดมาจากบรรพบรษ (A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents) ผลการศกษาพบวา ระดบของความไววางใจและการรบรความเสยงเปนปจจยทสามารถควบคมได นอกจากนปจจยทสามารถควบคมไดทงโดยตรงหรอโดยออม คอ ชอเสยงของผขาย คณภาพขอมลทผขายเผยแพร ความปลอดภย และการคมครองขอมลความเปนสวนตวของบคคลทสาม หรอการท าธรกรรมทางธรกจ ซงหมายถง ความไววางใจและการรบรความเสยงสมพนธกบ ชอเสยงขององคกร คณภาพขอมลทเผยแพร ความปลอดภย และการคมครองความเปนสวนตวของบคคลทสาม หรอการท าธรกรรมทางธรกจ อยางมนยส าคญ ดงนนผลของแบบจ าลองในงานวจยนมแนวโนมทสงผลในเชงบวกส าหรบรานคาทตองการสรางธรกจบนอนเทอรเนต โดยการเพมความไววางใจของลกคาและลดความเสยง Kim & Park (2013) ศกษาเรอง ผลของลกษณะตางๆ ของธรกจผานสอสงคมออนไลน (s-Commerce) ในประสทธภาพความนาเชอถอและไววางใจของผบรโภค (Effects of various characteristics of social commerce on consumers’ trust and trust performance) โดย

36

ศกษาลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน ดงน ชอเสยง ขนาด คณภาพขอมล ความปลอดภยในการท าธรกรรม การสอสาร ประโยชนทางเศรษฐกจ และการบอกตอ ผลการศกษาพบวา ชอเสยงสมพนธกบความนาเชอถอในเชงบวก ขนาดขององคกรมความสมพนธกบความนาเชอถอในเชงบวก ซงขนาดของบรษททมขนาดใหญมแนวโนมทจะดเปนทนาเชอถอมากกวาขนาดเลก ความสมพนธระหวางขอมลทมคณภาพกบความนาเชอถอ และความปลอดภยในการท าธรกรรมกบความนาเชอถอ มความสมพนธในเชงบวก ซงบรโภคมแนวโนมทจะเชอถอขอมลทถกตอง เปนประโยชน เชอถอได และเพยงพอเกยวกบสนคาหรอบรการ และความสมพนธระหวางการสอสารกบความนาเชอถอ และการบอกตอกบความนาเชอถอ มความสมพนธกนในเชงบวก แตความสมพนธระหวางประโยชนทางเศรษฐกจและความเชอถอ มความสมพนธกนในเชงลบ ซงผบรโภคไมมความเชอถอในบรษทหรอผประกอบการทขายสนคาราคาต าผานสอสงคมออนไลน และความสมพนธระหวาง ความไววางใจกบความตงใจซอ และประสทธภาพความนาเชอถอจากตวแปรดานชอเสยง ขนาด คณภาพขอมล ความปลอดภยในการท าธรกรรม การสอสาร ประโยชนทางเศรษฐกจ และการบอกตอ กบความตงใจซอ สมพนธกนในเชงบวก อยางมนยส าคญ

37

บทท 3 วธกำรด ำเนนกำรวจย

เนอหาของบทเปนการอธบายถงวธการวจยส าหรบการศกษาในครงน ซงเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ความไววางใจและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน (Social Commerce) ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ผวจยไดด าเนนการวจยตามขนตอนและน าไปวเคราะหดวยวธทางสถต ดงน

3.1 การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 3.4 สถตทใชในการวเคราะหขอมล

3.1 กำรก ำหนดประชำกรและกำรเลอกกลมตวอยำง 3.1.1 ประชำกรทใชในกำรวจย

ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทงชายและหญงทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงมจ านวน 5,686,252 คน (ขอมลจากส านกทะเบยนกลางกรมการปกครอง, ณ วนท 31 ธนวาคม 2556) 3.1.2 กำรเลอกลมตวอยำง กลมตวอยางส าหรบการวจยครงน คอ ผบรโภคทงชายและหญงทสามารถตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยผวจยไดใชวธการก าหนดขนาดตวอยางโดยการใชโปรแกรมส าเรจรป G*Power ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1997) ผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพจากนกวจยจ านวนมาก (นงลกษณ วรชชย, 2555) ส าหรบการก าหนดขนาดตวอยางใหถกตองและทนสมย จากการประมาณคาตวอยางโดยมคาขนาดอทธพล

(Effect Size) เทากบ 0.0461345 คาความคลาดเคลอนในการทดสอบประเภทหนง (α) เทากบ 0.15 อ านาจการทดสอบ (1- ß) เทากบ 0.85 (Cohen, 1962) และจ านวนตวแปรท านาย เทากบ 8 ตวแปร จงไดขนาดตวอยางทใชในการวจยนเทากบ 270 ตวอยาง ซงผวจยไดเกบขอมลจากตวอยางเพมรวมทงสนเปน 280 ตวอยาง เพอความเหมาะสมในการสมตวอยาง

38

ส าหรบการสมตวอยางผวจยใชทงทฤษฏแบบความนาจะเปน (Probability Sampling) และแบบไมใชทฤษฏความนาจะเปน (Non-probability Sampling) ในการสมตวอยางโดยใชวธสมแบบหลายขนตอน (Multi-stage Random Sampling) โดยมขนตอนดงน ขนตอนท 1 พจารณาเขตการปกครองของกรงเทพมหานครพบวา ประกอบดวยเขตการปกครองทงสน 50 เขต (กรมการปกครอง, 2551) ประกอบดวย 1. เขตพระนคร 2. เขตดสต 3. เขตหนองจอก 4. เขตบางรก 5. เขตบางเขน 6. เขตบางกะป 7. เขตปทมวน 8. เขตปอมปราบศตรพาย 9. เขตพระโขนง 10. เขตมนบร 11. เขตลาดกระบง 12. เขตยานนาวา 13. เขตสมพนธวงศ 14. เขตพญาไท 15. เขตธนบร 16. เขตบางกอกใหญ 17. เขตหวยขวาง 18. เขตคลองสาน 19. เขตตลงชน 20. เขตบางกอกนอย 21. เขตบางขนเทยน 22. เขตภาษเจรญ 23. เขตหนองแขม 24. เขตราษฎรบรณะ 25. เขตบางพลด 26. เขตดนแดง 27. เขตบงกม 28. เขตสาทร 29. เขตบางซอ 30. เขตจตจกร 31. เขตบางคอแหลม 32. เขตประเวศ 33. เขตคลองเตย 34. เขตสวนหลวง 35. เขตจอมทอง 36. เขตดอนเมอง 37. เขตราชเทว 38. เขตลาดพราว 39. เขตวฒนา 40. เขตบางแค 41. เขตหลกส 42. เขตสายไหม 43. เขตคนนายาว 44. เขตสะพานสง 45. เขตวงทองหลาง 46. เขตคลองสามวา 47. เขตบางนา 48. เขตทววฒนา 49. เขตทงคร 50. เขตบางบอน โดยแบงออกเปน 10 สวน ตามวตถประสงคการใชทดนดงน (1) พนทพกอาศย (2) พนทพาณชยกรรม (3) พนทอตสาหกรรม (4) พนทคลงสนคา (5) พนทสถาบนราชการ (6) พนทสถาบนศาสนา (7) พนทสถาบนการศกษา (8) พนทนนทนาการ (9) พนทเกษตรกรรม (10) พนทโลงหรอทวาง

ขนตอนท 2 เพอใหการเกบขอมลตรงกบกลมเปาหมายมากทสดผท าวจยจงเลอกเฉพาะพนท พาณชยกรรมเทานน เนองจากเปนยานธรกจ โดยมทงสน 16 เขต คอ เขตปอมปราบศตรพาย เขตสมพนธวงศ เขตปทมวน เขตราชเทว เขตบางรก เขตพญาไท เขตสาธร เขตจตจกร เขตคลองสาน เขตคลองเตย เขตธนบร เขตลาดพราว เขตบางกะป เขตบางเขน เขตหวยขวาง เขตพระโขนง เปนกรอบในการสมตวอยาง ขนตอนท 3 ผวจยใชการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) ดวยวธการจบฉลากเพอเลอกตวแทนเขตจากแหลงพาณชยกรรม จ านวน 8 เขตจากทงหมด 16 เขต ซงคดเปนรอยละ 50 ของจ านวนเขตพนทพาณชยกรรมทงหมด ไดแก เขตจตจกร เขตคลองเตย เขตราชเทว เขตลาดพราว เขตหวยขวาง เขตบางเขน เขตพระโขนง เขตปทมวน

39

ขนตอนท 4 เมอไดตวแทนเขตแลว ผวจยจงได ใชวธการสมตวอยางตามสะดวก (Convenience Sampling) โดยเกบขอมลตามสถานทตางๆ ทคาดวาจะพบกลมตวอยาง เชน ศนยการคา โรงภาพยนตร ในเขตดงกลาว โดยท าการเกบขอมลจากกลมตวอยางในแตละเขตจ านวน 40 ตวอยางเทาๆ กนทกเขต

ขนตอนท 5 ใชวธการเลอกสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเจาะจงเลอกเกบขอมลกบกลมตวอยางทเคยซอสนคาผานสอสงคมออนไลนและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

3.2 กำรสรำงเครองมอทใชในกำรศกษำ 3.2.1 ขนตอนกำรสรำงเครองมอทใชในกำรวจย 1. ศกษาเอกสาร ต ารา และงานวจยทเกยวของกบความไววางใจและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน เพอน ามาเปนแนวทางในการสรางกรอบแนวคดและแบบสอบถาม 2. สรางแบบสอบถามตามกรอบแนวคดในการวจย และน าแบบสอบถามทผวจยสรางขนไปเสนอตออาจารยทปรกษา ตรวจสอบความถกตองและเพอขอค าแนะน ามาปรบปรงแกไขแบบสอบถามใหถกตองเหมาะสม 3. น าแบบสอบถามทปรบปรงแกไขแลวไปหาคาความเชอมน (Reliability) โดยแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยางจ านวน 40 ชด แลวน าไปวเคราะหหาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) (กลยา วานชยบญชา, 2554, หนา 445) 4. น าแบบสอบถามฉบบสมบรณไปสอบถามกบกลมตวอยางจ านวน 280 ตวอยาง 3.2.2 กำรตรวจสอบเครองมอ 1. การตรวจสอบเนอหา (Validity) ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผประกอบการธรกจผานสอสงคมออนไลนเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะท าการศกษา 3 ทาน ไดแก 1. คณเดชา ชาญวรฬห เจาของกจการ ขายของเลนไฮเทคผาน Facebook

ชอราน Gadgetmashow 2. คณณฐพร เมณฑกล เจาของกจการ รบพรออเดอร เสอผาและสนคาแฟชนผาน Instagram ชอราน Whatitwant

3. คณนตยา ธาสารนตเจาของกจการ ขายสนคาแบรนดเนมมอสองผาน Instagram ชอราน Soniceshop

40

2. การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยไดน าแบบสอบถามไปทดสอบ เพอใหแนใจวาผตอบแบบสอบถามจะมความเขาใจตรงกน และตอบค าถามไดตามความเปนจรงทกขอรวมทงขอค าถามมความนาเชอถอทางสถต วธการทดสอบกระท าโดยการทดลองน าแบบสอบถามไปเกบขอมลจากผบรโภคทเคยซอสนคาผานสอสงคมออนไลน จ านวน 40 ตวอยางหลงจากนน จงน าแบบสอบถามททดลองท าแลว ไปตรวจสอบค าตอบในแบบสอบถาม วเคราะหความเชอมนโดยใชสถต และพจารณาจากคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของค าถามในแตละดาน ซงมรายละเอยดแสดงไดดงน ตำรำงท 3.1: แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ตวแปร จ ำนวน (ขอ)

คำสมประสทธแอลฟำของครอนบำค กลมทดลอง (n = 40)

กลมตวอยำง (n = 280)

1. ความไววางใจในธรกจผานสอสงคม- ออนไลน (Trust)

4 0.744 0.863

2. ลกษณะของธรกจผานสอสงคม ออนไลนดานชอเสยง (Reputation)

4 0.731 0.806

3. ลกษณะของธรกจผานสอสงคม ออนไลนดานขนาด (Size)

4 0.813 0.870

4. ลกษณะของธรกจผานสอสงคม ออนไลนดานคณภาพขอมล (Information Quality)

4 0.806 0.891

5. ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน ดานความปลอดภยในการท าธรกรรม (Transaction Safety)

4 0.826 0.870

6. ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน ดานการสอสาร (Communication)

4 0.730 0.849

(ตารางมตอ)

41

ตารางท 3.1 (ตอ): แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ตวแปร จ ำนวน (ขอ)

คำสมประสทธแอลฟำของครอนบำค

กลมทดลอง (n = 40)

กลมตวอยำง (n = 280)

7. ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน ดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจ (Economic Feasibility)

4 0.800 0.849

8. ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน ดานการบอกตอ (Word-of-Mouth Referrals)

4 0.721 0.836

9. ความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Intention to Shop through Social Media)

4 0.928 0.911

คำควำมเชอมนรวม 36 0.936 0.969

เกณฑการพจารณาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (α) มคาระหวาง 0 <α< 1 ผลจากการวดคาความเชอมนพบวา คาความเชอมนของแบบสอบถามเมอน าไปใชกบกลมทดลอง จ านวน 40 ตวอยาง มคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.936 และกลมตวอยาง จ านวน 280 ชด มคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.969 โดยค าถามในแตละตวแปรมระดบความเชอมนระหวาง 0.721 – 0.928 ซงผลของคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค ของแบบสอบถามทง 2 กลมมคาความเชอมนในระดบสง

3.2.3เครองมอทใชในกำรวจย ในการวจยครงนเครองมอทใชในการเกบขอมล ใชแบบสอบถาม (Questionnaire) จ านวน 280 ชด โดยแบงเปนทงหมด 2 สวน ไดแก

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยลกษณะค าถามให

เลอกตอบ ประกอบดวยค าถาม 9 ขอ ดงตารางท 3.2

42

ตารางท 3.2: แสดงค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบกำรวด เกณฑกำรแบงกลม

1. เพศ Nominal 1 = ชาย 2 = หญง 2. อาย Ordinal 1 = ต ากวา 20 ป

2 = 20 – 30 ป 3 = 31 – 40 ป 4 = 41 – 50 ป 5 = 51 ปขนไป

3. สถานภาพทางครอบครว Nominal 1 = โสด 2 = สมรส 3 = หยาราง 4 = อนๆ (โปรดระบ)….

4. ระดบการศกษา Ordinal 1 = ต ากวาปรญญาตร 2 = ปรญญาตร 3 = ปรญญาโท 4 = ปรญญาเอก 5 = อนๆ (โปรดระบ)….

5. อาชพ Nominal 1 = นกเรยน/นกศกษา 2 = เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3 = พนกงานบรษทเอกชน 4 = พนกงานรฐวสาหกจ/ ขาราชการ 5 = อนๆ (โปรดระบ)….

6. รายไดเฉลยตอเดอน Ordinal 1 = ต ากวา 15,000 บาท 2 = 15,001 – 30,000 บาท 3 = 30,001 – 40,000 บาท 4 = 40,001 – 50,000 บาท 5 = 50,001 บาท ขนไป

(ตารางมตอ)

43

ตารางท 3.2 (ตอ): แสดงค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบกำรวด เกณฑกำรแบงกลม

7. สอสงคมออนไลนใดทมผลตอการตดสนใจ ซอสนคาหรอบรการผานสอสงคมออนไลน ของทานมากทสด

Nominal 1 = Facebook 2 = Twitter 3 = Instagram 4 = YouTube 5 = Webboard 6 = Blog 7 = Line 8 = อนๆ (โปรดระบ)….

8. ความถในการใชสอสงคมออนไลนของทาน Ordinal 1 = นอยกวา 3 ครงตอสปดาห 2 = 3 – 5 ครงตอสปดาห 3 = 6 – 10 ครงตอสปดาห 4 = มากกวา 10 ครงตอสปดาห

9. ราคาเฉลยของสนคาและบรการททานซอ ผานสอสงคมออนไลนโดยสวนใหญ

Ordinal 1 = นอยกวา 500 บาท 2 = 500 – 1,000 บาท 3 = 1,001 – 2,000 บาท 4 = 2,001 – 3,000 บาท 5 = 3,001 – 5,000 บาท 6 = มากกวา 5,000 บาท

สวนท 2 ความไววางใจและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอความตงใจซอ

สนคาผานสอสงคมออนไลน เปนแบบสอบถามวดระดบความคดเหนเกยวกบความไววางใจของผตอบแบบและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาของผตอบแบบสอบถามผานสอสงคมออนไลน โดยวดระดบความส าคญเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ไดใหคะแนนแตละขอค าถาม ซงแบงออกเปน 9 หมวด ดงน หมวดท 1 ความไววางใจในธรกจผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย

44

ตารางท 3.3: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบความไววางใจทสงผลตอความตงใจซอ สนคาผานสอสงคมออนไลน

ตวแปร ระดบกำรวด เกณฑกำรแบงกลม ควำมไววำงใจในธรกจผำนสอสงคมออนไลน Interval แบงเปน

5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

1. บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสามารถเชอถอได

2. ทานมความเชอมนในบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน

3. ทานเชอถอขอมลในบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน

4. ทานตดตามบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนททานชนชอบผานทางสอสงคมออนไลนอยเสมอ

หมวดท 2 ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานชอเสยงทสงผลตอความตงใจซอ

สนคาผานสอสงคมออนไลน โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย

ตารางท 3.4: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบ ลกษณะของธรกจผานสอสงคม ออนไลนดานชอเสยง ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

ตวแปร ระดบกำรวด เกณฑกำรแบงกลม ลกษณะของธรกจผำนสอสงคมออนไลนดำนชอเสยง Interval แบงเปน

5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

1. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน ควรเปนธรกจทรจกกนดอยางแพรหลาย

2. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนควรเปนบรษทมชอเสยงมานาน

(ตารางมตอ)

45

ตารางท 3.4 (ตอ): แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบ ลกษณะของธรกจผานสอสงคม ออนไลนดานชอเสยง ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

ตวแปร ระดบกำรวด เกณฑกำรแบงกลม ลกษณะของธรกจผำนสอสงคมออนไลนดำนชอเสยง Interval แบงเปน

5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

3. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน ZOLORA, CLUB21THAILAND, Onitsukathai Shop ฯลฯ เปนแบรนด (Brand) แรกๆ ททานนกถงเมอทานจะซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

4. ทานคนเคยกบชอเสยงของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนททานสนใจเปนอยางด

หมวดท 3 ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานขนาด ทสงผลตอความตงใจซอสนคา

ผานสอสงคมออนไลน โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย

ตารางท 3.5: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบ ลกษณะของธรกจผานสอสงคม ออนไลนดานขนาด ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

ตวแปร ระดบกำรวด เกณฑกำรแบงกลม

ลกษณะของธรกจผำนสอสงคมออนไลนดำนขนำด Interval แบงเปน 5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

1. ทานคดวาบรษททท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน ZOLORA, CLUB21THAILAND ฯลฯ เปนบรษททมขนาดใหญ

2. บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนเชน ZOLORA, CLUB21THAILAND, Onitsukathai Shop ฯลฯ เปนผประกอบการรายใหญในตลาด

(ตารางมตอ)

46

ตารางท 3.5 (ตอ): แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบ ลกษณะของธรกจผานสอสงคม ออนไลนดานขนาด ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

ตวแปร ระดบกำรวด เกณฑกำรแบงกลม ลกษณะของธรกจผำนสอสงคมออนไลนดำนขนำด Interval แบงเปน

5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

3. บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนเปนผประกอบการรายเดยวในประเทศทขายสนคาประเภทนนๆ เชน jfoodmarket ขายอาหารเจผานเฟสบค (Facebook)

4. บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน ZOLORA, CLUB21THAILAND, Onitsukathai Shop ฯลฯ มผตดตามมากทสด

หมวดท 4 ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานคณภาพขอมล ทสงผลตอความตงใจ

ซอสนคาผานสอสงคมออนไลน โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย

ตารางท 3.6: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบ ลกษณะของธรกจผานสอสงคม

ออนไลนดานคณภาพขอมล ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

ตวแปร ระดบกำรวด เกณฑกำรแบงกลม

ลกษณะของธรกจผำนสอสงคมออนไลนดำนคณภำพขอมล

Interval แบงเปน 5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

1. บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนใหขอมลทถกตอง เกยวกบสนคาททานตองการซอ

2. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนใหขอมลทเปนประโยชน

(ตารางมตอ)

47

ตารางท 3.6 (ตอ): แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบ ลกษณะของธรกจผานสอสงคม ออนไลนดานคณภาพขอมล ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

ตวแปร ระดบกำรวด เกณฑกำรแบงกลม ลกษณะของธรกจผำนสอสงคมออนไลนดำนคณภำพขอมล

Interval แบงเปน 5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

3. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนใหขอมลทชดเจน

4. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสามารถใหขอมลทละเอยดเพยงพอ

หมวดท 5 ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานความปลอดภยในการท าธรกรรม ท

สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย

ตารางท 3.7: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบ ลกษณะของธรกจผานสอสงคม ออนไลนดานความปลอดภยในการท าธรกรรม ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอ สงคมออนไลน

ตวแปร ระดบกำรวด เกณฑกำรแบงกลม ลกษณะของธรกจผำนสอสงคมออนไลนดำนควำมปลอดภยในกำรท ำธรกรรม

Interval แบงเปน 5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

1. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนมมาตรการรกษาความปลอดภยตอการซอสนคาออนไลน

(ตารางมตอ)

48

ตารางท 3.7 (ตอ): แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบ ลกษณะของธรกจผานสอสงคม ออนไลนดานความปลอดภยในการท าธรกรรม ทสงผลตอความตงใจซอสนคา

ผานสอสงคมออนไลน

ตวแปร ระดบกำรวด เกณฑกำรแบงกลม

ลกษณะของธรกจผำนสอสงคมออนไลนดำนควำมปลอดภยในกำรท ำธรกรรม

Interval แบงเปน 5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

2. บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสามารถตรวจสอบตวตนผซอสนคาออนไลนเพอความปลอดภย

3. บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนท าใหมนใจไดวาขอมลการท าธรกรรมมการปองกนจากการเปลยนแปลงโดยบงเอญหรอท าลายในระหวางการสงผานอนเทอรเนต

4. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน ZOLORA, CLUB21THAILAND ฯลฯ มระบบการช าระเงนออนไลนใหทานช าระเงนไดอยางปลอดภย

หมวดท 6 ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานการสอสาร ทสงผลตอความตงใจซอ

สนคาผานสอสงคมออนไลน โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย

49

ตารางท 3.8: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบ ลกษณะของธรกจผานสอสงคม ออนไลนดานการสอสาร ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

ตวแปร ระดบกำรวด เกณฑกำรแบงกลม ลกษณะของธรกจผำนสอสงคมออนไลนดำนกำรสอสำร Interval แบงเปน

5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

1. บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน ZOLORA, CLUB21THAILAND ฯลฯ ท าใหทานทราบถงการพฒนาของสนคาใหมๆ

2. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนมการรบฟงขอเสนอแนะในการใหบรการ

3. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนใหขอมลทนเวลา

4. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสามารถตดตอสอสารไดตลอดเวลา ไมตดขด หรอขดของ

หมวดท 7 ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจ ทสงผล

ตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย

50

ตารางท 3.9: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบ ลกษณะของธรกจผานสอสงคม ออนไลนดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจ ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคม ออนไลน

ตวแปร ระดบกำรวด เกณฑกำรแบงกลม

ลกษณะของธรกจผำนสอสงคมออนไลนดำนควำมเปนไปไดทำงเศรษฐกจ

Interval แบงเปน 5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

1. บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนมการแนะน าผลตภณฑทนาสนใจและมคณคา

2. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนเสนอราคาสนคาหรอบรการทเหมาะสม

3. ทานสามารถซอสนคาหรอบรการในราคาต าผานบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน

4. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนใหประโยชนเกนความคาดหวง

หมวดท 8 ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานการบอกตอ ทสงผลตอความตงใจซอ

สนคาผานสอสงคมออนไลน โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย

51

ตารางท 3.10: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบ ลกษณะของธรกจผานสอสงคม ออนไลนดานการบอกตอ ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

ตวแปร ระดบกำรวด เกณฑกำรแบงกลม ลกษณะของธรกจผำนสอสงคมออนไลนดำนกำรบอกตอ Interval แบงเปน

5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

1. ทานไดทราบจากผอนวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน เฟสบค (Facebook) อนตราแกรม (Instagram) ฯลฯ เปนทนยม

2. ทานไดทราบจากผอนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เสนอราคาถกมาก

3. ทานไดทราบจากผอนวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน มความนาเชอถอ

4. ทานไดทราบจากผอนวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสามารถแนะน าสนคาหรอบรการไดตรงตามความตองการของลกคา

หมวดท 9 ความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผตอบแบบสอบถาม โดยแสดง

เกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยค าถาม 4 ขอยอย

ตารางท 3.11: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบความตงใจซอสนคาผานสอสงคม ออนไลน

ตวแปร ระดบกำรวด เกณฑกำรแบงกลม

ควำมตงใจซอสนคำผำนสอสงคมออนไลน Interval แบงเปน 5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

1. ทานอาจจะซอสนคาผานสอสงคมออนไลนในอนาคต 2. ถามโอกาส ทานจะซอสนคาผานสอสงคมออนไลนใน

อนาคต 3. ทานมความตงใจทจะซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

4. ทานซอสนคาผานสอสงคมออนไลนอยางแนนอน

52

เกณฑกำรแปลควำมหมำยของคะแนน ผวจยใชเกณฑคาเฉลยในการในการแปรผล โดยใชสตรการค านวณความกวางอนตรภาคขน

ดงน สตร

ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 5 = 0.8

ดงนนเกณฑในการประเมนผลของการวจยลกษณะแบบสอบถามทใชวดระดบขอมล ใชเกณฑเฉลยดงน

คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง ความคดเหนระดบสงมาก คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง ความคดเหนระดบสง คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง ความคดเหนระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง ความคดเหนระดบต า คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง ความคดเหนระดบต ามาก

3.3 กำรเกบรวบรวมขอมล ผวจยด าเนนการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางตามสถานททไดก าหนดไวใน 3.1.2 ขนตอนท 4 โดยกอนการเกบขอมลจากกลมตวอยาง ผเกบรวบรวมขอมลจะท าการชแจงใหผตอบแบบสอบถามไดเขาใจถงวตถประสงคและอธบายวธการตอบแบบสอบถามกอน แลวจงท าการตอบแบบสอบถามโดยแหลงขอมลส าหรบการวจยนสามารถแยกได 2 สวน คอ 1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทรวบรวมจากแบบสอบถาม มขนตอนการเกบรวบรวมขอมล โดย ผวจยศกษาแนวคด ทฤษฏ เอกสารตางๆ ทเกยวของเปนกรอบแนวคดและน ามาสรางเปนแบบสอบถามเพอใชในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง จ านวน 280 ชด เมอผวจยไดรวบรวมแบบสอบถามทงหมดแลว ท าการตรวจสอบขอมลความถกตอง กอนน ามาประมวลผลและวเคราะหขอมลในขนตอไป 2. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนขอมลทเกบรวบรวมขอมลจากหนงสอ ต ารา บทความ ผลงานวจยทไดมการท ามากอน หนงสอพมพ และแหลงขอมลทางอนเทอรเนต เพอใชประกอบการก าหนดแนวคด และใชอางองในการเขยนรายงานผลการวจย

53

3.4 สถตทใชในกำรวเครำะหขอมล 3.4.1 การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก 1. การหาคารอยละ (Percentage) โดยใชสตร ดงน สตร: คารอยละ % = n x 100 N % = คารอยละ n = จ านวนผตอบแบบสอบถาม N = จ านวนกลมตวอยางทงหมด 2. การหาคาเฉลย (Mean) โดยใชสตร ดงน

สตร : คาเฉลย x = ∑ N x = คาเฉลย f = ความถ

∑ = ผลรวมทงหมดของความถคณคาเฉลย N = ผลรวมทงหมดของความถ คอ ขอมล ทงหมด 3. การหาคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) โดยใชสตร ดงน

สตร : SD = SD = สวนเบยงเบนมาตรฐาน ∑Fx = ผลรวมของความถคาเฉลย N = จ านวนขอมลหรอประชากร X = ระดบคะแนน F = ความถ 3.4.2 สถตทใชหาคณภาพของแบบสอบถามเพอหาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชการค านวณคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coeffient)

54

เมอ α = คาสมประสทธของความเชอมนของ แบบสอบถาม

K = จ านวนค าถาม

= ผลรวมของคาแปรปรวนรวมระหวางค าถามแต

ละขอ

= คาแปรปรวนของแบบสอบถามทงฉบบ

3.4.3 การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) 1. สมการพยากรณ โดยการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) เปนวธการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตาม (Y) จ านวน 1 ตว กบ ตวแปรอสระ (X) ตงแต 2 ตวขนไป เปนเทคนคทางสถตทอาศยความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรมาใชในการท านาย โดยเมอทราบคาตวแปรหนงกสามารถท านายอกตวแปรหนงได สามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงในรปคะแนนดบ

Y = เมอ Y = คะแนนพยากรณของตวแปรตาม Y

= คาคงทของสมการพยากรณในรปแบบคะแนนดบ

= น าหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของ ตวแปรอสระตวท 1 ถงตวท k ตามล าดบ

= คะแนนของตวแปรอสระตวท 1 ถงตวท k k = จ านวนตวแปรอสระ

2. การตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระทกตวพรอมกน

ใชเทคนคการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) โดยสมมตฐานของการทดสอบ คอ

เทยบกบ ม อยางนอย 1 ตวท ≠ 0 (i=1,…,k) (กลยา วานชบญชา, 2554, หนา 355) ดงตารางท 3.12

55

ตารางท 3.12: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห

แหลงควำมแปรปรวน (Source of Variance)

องศำอสระ (df)

ผลบวกก ำลงสอง (Sum Square: SS)

ผลบวกก ำลงสองเฉลย (Mean Square: MS)

F - Statistics

การถดถอย (Regression)

k SSR MSR =

F =

ความคลาดเคลอน (Error/Residual)

n-k-1 SSE MSE =

ผลรวม (Total) n-1 SST

เมอ k คอ จ านวนตวแปรอสระ n คอ จ านวนตวอยาง

SST (Sum Square of Total) คอ คาแปรปรวนทงหมดของ Y = ∑ Y

SSR (Sum Square of Regression) คอ คาแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลของ

SSE (Sum Square of Error / Sum Square of Residual) คอ คาแปรปรวนของ Y

เนองจากอทธพลอน = ∑ Y

MSR (Mean Square of Regression) คอ คาเฉลยของคาแปรปรวนของ Y เนองจาก

อทธพลของ MSE (Mean Square of Error) คอ คาเฉลยของคาแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลอน

F คอ คาสถตทดสอบทพจารณามการแจกแจงแบบ F (F-distribution)จะปฏเสธ เมอคา

F ทค านวณไดมคามากกวา 3.4.4 การทดสอบความมนยส าคญของสมประสทธการถดถอยแตละตว

ตารางท 3.13: แสดงสมมตฐานการวจยและสถตทใชในการวเคราะห

สมมตฐำน สถตทใชในกำรวเครำะห

1. ความไววางใจตอบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนมผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

Regression Analysis

(ตารางตอ)

56

ตารางท 3.13 (ตอ): แสดงสมมตฐานการวจยและสถตทใชในการวเคราะห

สมมตฐำน สถตทใชในกำร

วเครำะห 2. ชอเสยงของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน ม

ผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน Regression Analysis

3. ลกษณะดานขนาดของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคม-ออนไลนมผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

Regression Analysis

4. คณภาพขอมลทเผยแพรจากบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคม-ออนไลนมผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

Regression Analysis

5. ความปลอดภยในการท าธรกรรมผานบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนมผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

Regression Analysis

6. ลกษณะดานการสอสารของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนมผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

Regression Analysis

7. ลกษณะประโยชนทางดานเศรษฐกจของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนมผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

Regression Analysis

8. การบอกตอหรอการแชรขอมลในสอสงคมออนไลนเกยวกบบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน มผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

Regression Analysis

57

บทท 4 ผลกำรวเครำะหขอมล

การวจยในครงน เพอศกษาความไววางใจของผบรโภคและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานชอเสยง ดานขนาด ดานคณภาพขอมล ดานความปลอดภยในการท าธรกรรม ดานการสอสาร ดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจ และดานการบอกตอ ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ประชากร ทศกษาครงน คอ ผบรโภคทเคยซอสนคาผานสอสงคมออนไลนและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร และกลมตวอยางทท าการศกษาจ านวน 280 คน โดยน าเสนอผลการวเคราะหขอมลเปน 7 สวน ไดแก 4.1 การวเคราะหขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม วเคราะหโดยการหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) น าเสนอในรปตารางประกอบความเรยง 4.2 การวเคราะหขอมลเกยวกบสอสงคมออนไลนของผตอบแบบสอบถาม วเคราะหโดยการหาคาความถ (Frequency) และหาคารอยละ (Percentage) น าเสนอในรปตารางประกอบความเรยง 4.3 การวเคราะหขอมลดานความไววางใจตอธรกจผานสอสงคมออนไลน วเคราะหโดยการหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) น าเสนอในรปตารางประกอบความเรยง 4.4 การวเคราะหขอมลลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน ไดแก ดานชอเสยง ดานขนาด ดานคณภาพขอมล ดานความปลอดภยในการท าธรกรรม ดานการสอสาร ดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจ และดานการบอกตอ วเคราะหโดยหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) น าเสนอในรปแบบตารางความเรยง 4.5 วเคราะหขอมลดานความตงใจซอสนคา วเคราะหโดยการหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) น าเสนอในรปตารางประกอบความเรยง 4.6 การทดสอบสมมตฐาน 4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน สญลกษณทใชในกำรวเครำะหขอมล

แทน คาเฉลย SD แทน คาความเบยงเบนมาตรฐาน n แทน คาคงทของสมการพยากรณในรปคะแนนดบ a แทน คาคงทของสมการพยากรณในรปคะแนนดบ

b แทน คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณในรปคะแนนดบ R2 แทน คาสมประสทธการตดสนใจเชงพห

58

4.1 ผลกำรวเครำะหขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถำมวเครำะห โดยการหาคาความถ (Frequency) และหาคารอยละ (Percentage) ผลการวเคราะหแสดงดงตารางท 4.1 ตารางท 4.1: แสดงจ านวนและคารอยละของขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถำม จ ำนวน รอยละ

1. เพศ ชาย 90 32.1 หญง 190 67.9

2. อาย ต ากวา 20 ป 13 4.6 20 – 30 ป 177 63.2 31 – 40 ป 51 18.2 41 – 50 ป 29 10.4 51 ปขนไป 10 3.6

3. สถานภาพทางครอบครว โสด 192 68.6 สมรส 73 26.1 หยาราง 15 5.4 อนๆ 0 0 4. ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 41 14.6 ปรญญาตร 212 75.7 ปรญญาโท 25 8.9 ปรญญาเอก 2 0.7 อนๆ 0 0

5. อาชพ นกเรยน/นกศกษา 60 21.4

(ตารางมตอ)

59

ตารางท 4.1 (ตอ): แสดงจ านวนและคารอยละของขอมลตวไปของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถำม จ ำนวน รอยละ

5. อาชพ (ตอ) เจาของธรกจ/อาชพอสระ 81 28.9 พนกงานบรษทเอกชน 90 32.1 พนกงานรฐวสาหกจ/ขาราชการ 46 16.4 อนๆ ไดแก แมบาน รบจางทวไป 3 1.1 6. รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 15,000 บาท 88 33.6 15,001 – 30,000 บาท 99 33.2 30,001 – 40,000 บาท 31 11.1 40,001 – 50,000 บาท 37 13.2 50,001 บาทขนไป 25 8.9 จากตารางท 4.1 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามจ านวน 280 คน จ าแนกตามตวแปร ไดดงน 1. เพศ แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถาม เปนเพศชาย จ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 32.1 และเพศหญง จ านวน 190 คน คดเปนรอยละ 67.9 2. อำย แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถาม มอาย 20 – 30 ป มากทสด มจ านวน 177 คน คดเปนรอยละ 63.2 รองลงมาคอ 31 – 40 ป จ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 18.2 อาย 41 – 50 ป จ านวน 29 คน คดเปนรอยละ 10.4 อายต ากวา 20 ป จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 4.6 และอาย 51 ปขนไป จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 3.6 ตามล าดบ 3. สถำนภำพทำงครอบครว แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถาม มสถานภาพโสด มากทสด มจ านวน 192 คน คดเปนรอยละ 68.6 รองลงมาคอ สถานภาพสมรส จ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 26.1 และสถานภาพหยาราง จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 5.4 ตามล าดบ 4. ระดบกำรศกษำ แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถาม มการศกษาระดบปรญญาตร มากทสด จ านวน 212 คน คดเปนรอยละ 75.7 รองลงมาคอ มการศกษาระดบต ากวาปรญญาตร 41 คน คดเปนรอยละ 14.6 มการศกษาระดบปรญญาโท 25 คน คดเปนรอยละ 8.9 และมการศกษาระดบปรญญาเอก 2 คน คดเปนรอยละ 0.7 ตามล าดบ

60

5. อำชพ แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถาม มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน มากทสด จ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 32.1 รองลงมาคอ มอาชพเปนเจาของธรกจหรออาชพอสระ จ านวน 81 คน คดเปนรอยละ 28.9 มอาชพเปนนกเรยนหรอนกศกษา จ านวน 60 คน คดเปนรอยละ 21.4 มอาชพเปนพนกงานรฐวสาหกจหรอขาราชการ จ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 16.4 และมอาชพประเภทอน ๆ ไดแก แมบาน, รบจางทวไป จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 1.1 ตามล าดบ 6. รำยไดเฉลยตอเดอน แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถาม มรายไดเฉลยตอเดอน 15,000 – 30,000 บาท มากทสด จ านวน 99 คน คดเปนรอยละ 35.4 รองลงมา คอ มรายไดเฉลยต ากวา 15,000 บาท จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 31.4 มรายไดเฉลยตอเดอน 40,001 – 50,000 บาท จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 13.2 มรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 40,000 บาท จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 11.1 และมรายไดเฉลยตอเดอน 50,001 บาทขนไป จ านวน 25 คน คดเปนรอยละ 8.9 ตามล าดบ 4.2 กำรวเครำะหขอมลเกยวกบสอสงคมออนไลนของผตอบแบบสอบถำม วเคราะหโดยการหาคาความถ (Frequency) และหาคารอยละ (Percentage) ผลการวเคราะหแสดงไดดงตารางท 4.2 ตารางท 4.2: แสดงจ านวนและคารอยละของขอมลเกยวกบสอสงคมออนไลนของผตอบ แบบสอบถาม

ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถำม จ ำนวน รอยละ 1. สอสงคมออนไลนใดทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการผานสอ สงคมออนไลนของทานมากทสด

Facebook 186 66.4 Twitter 1 0.4 Instagram 57 20.4 YouTube 9 3.2 Webboard 10 3.6 Blog 2 0.7 Line 8 2.9 อนๆ ไดแก Google Steam 7 2.5

(ตารางมตอ)

61

ตารางท 4.2 (ตอ): แสดงจ านวนและคารอยละของขอมลเกยวกบสอสงคมออนไลนของผตอบ แบบสอบถาม

ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถำม จ ำนวน รอยละ

2. ความถในการใชสอสงคมออนไลนของทาน นอยกวา 3 ครงตอสปดาห 57 20.4 3 – 5 ครงตอสปดาห 31 11.1 6 – 10 ครงตอสปดาห 33 11.8 มากกวา 10 ครงตอสปดาห 159 56.8 3. ราคาเฉลยของสนคาและบรการททานซอผานสอสงคมออนไลนโดยสวนใหญ นอยกวา 500 บาท 38 13.6 500 – 1,000 บาท 97 34.6 1,001 – 2,000 บาท 52 18.6 2,001 – 3,000 บาท 26 9.3 3,001 – 5,000 บาท 41 14.6 มากกวา 5,000 บาท 26 9.3

จากตารางท 4.2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบสอสงคมออนไลนของผตอบแบบสอบถาม

จ านวน 280 คน จ าแนกตามตวแปร ไดดงน 1. สอสงคมออนไลนทสงผลตอกำรตดสนใจซอสนคำ แสดงใหเหนวา สอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาของผตอบแบบสอบถาม เปน Facebook มากทสด จ านวน 186 คน คดเปนรอยละ 66.4 รองลงมา คอ Instagram จ านวน 57 คน คดเปนรอยละ 20.4 Webboard จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 3.6 YouTube จ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 3.2 Line จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.9 อน ๆ ไดแก การคนหาดวย search engine จาก google และ steam ระบบขายเกมผานทาง Internet ซงเปนสอสงคมออนไลนเฉพาะกลม จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 2.5 Blog จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.7 และ Twitter จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.4 ตามล าดบ 2. ควำมถในกำรใชสอสงคมออนไลน แสดงใหเหนวา ความถในการใชสอสงคมออนไลนของผตอบแบบสอบถาม มากกวา 10 ครงตอสปดาห มากทสด จ านวน 159 คน คดเปนรอยละ 56.8 รองลงมา ความถในการใชสอสงคมออนไลนนอยกวา 3 ครงตอสปดาห จ านวน 57 คน คดเปน รอยละ 20.4 ความถในการใชสอสงคมออนไลน 6 – 10 ครงตอสปดาห จ านวน 33 คน คดเปน

62

รอยละ 11.8 และความถในการใชสอสงคมออนไลน 3 – 5 ครงตอสปดาห จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 11.1 ตามล าดบ 3. รำคำเฉลยทซอสนคำผำนสอสงคมออนไลน แสดงใหเหนวา ราคาเฉลยทผตอบแบบสอบถามซอสนคาผานสอสงคมออนไลน คอ 500 – 1,000 บาท มากทสด จ านวน 97 คน คดเปนรอยละ 34.6 รองลงมาคอ 1,001 – 2,000 บาท จ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 18.6 ราคาเฉลย 3,001 – 5,000 บาท จ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 14.6 ราคาเฉลยนอยกวา 500 บาท จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 13.6 ราคาเฉลย 2,001 – 3,000 บาทและมากกวา 5,000 บาท จ านวน 26 คน เทากน คดเปนรอยละ 9.3 ตามล าดบ 4.3 กำรวเครำะหขอมลดำนควำมไววำงใจตอธรกจผำนสอสงคมออนไลน วเคราะหโดยการหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ตารางท 4.3: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนดานความไววางใจตอธรกจ

ผานสอสงคมออนไลนของผตอบแบบสอบถาม

ควำมไววำงใจตอธรกจผำนสอสงคมออนไลน SD ระดบ

ควำมคดเหน 1. บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน

สามารถเชอถอได เชน ZALORA THAILAND ขายสนคา Fashion ผานเฟสบค (Facebook), CLUB21THAILAND และ Onitsukathai Shop ขายสนคา Fashion ผานอนตราแกรม (Instagram) ฯลฯ

3.63 0.806 มาก

2. ทานมความเชอมนในบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอ-สงคมออนไลน

3.50 0.812 มาก

3. ทานเชอถอขอมลในบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน

3.42 0.864 มาก

4. ทานตดตามบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนททานชนชอบผานทางสอสงคมออนไลนอยเสมอ

3.66 0.924 มาก

รวม 3.55 0.717 มำก

63

จากตารางท 4.3 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนดานความไววางใจตอ

ธรกจผานสอสงคมออนไลน โดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ( = 3.55) นอกจากนเมอพจารณาดานไววางใจแตละรายการพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนดานความไววางใจมากทสด คอ ทานตดตามบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนททานชนชอบผานทาง

สอสงคมออนไลนอยเสมอ ( = 3.66) รองลงมาไดแก บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอ

สงคมออนไลนสามารถเชอถอได ( = 3.63) ทานมความเชอมนในบรษทหรอผประกอบการทท า

ธรกจผานสอสงคมออนไลน ( = 3.50) และรายการทมคาเฉลยต าสด คอ ทานเชอถอขอมลใน

บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน ( = 3.42) ตามล าดบ 4.4 กำรวเครำะหขอมลลกษณะของธรกจผำนสอสงคมออนไลน ไดแก ดำนชอเสยง ดำนขนำด ดำนคณภำพขอมล ดำนควำมปลอดภยในกำรท ำธรกรรม ดำนกำรสอสำร ดำนควำมเปนไปไดทำงเศรษฐกจ และดำนกำรบอกตอ วเคราะหโดยหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ตารางท 4.4: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนเกยวกบธรกจผานสอสงคม ออนไลนดานชอเสยง

ลกษณะของธรกจผำนสอสงคมออนไลนดำนชอเสยง SD ระดบ

ควำมคดเหน

1. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคม-ออนไลน ควรเปนธรกจทรจกกนดอยางแพรหลาย

3.80 0.839 มาก

2. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคม-ออนไลนควรเปนบรษทมชอเสยงมานาน

3.56 0.975 มาก

3. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน ZOLORA, CLUB21THAILAND, Onitsukathai Shop ฯลฯ เปนแบรนด (Brand) แรก ๆ ททานนกถงเมอทานจะซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

3.44 0.985 มาก

4. ทานคนเคยกบชอเสยงของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนททานสนใจเปนอยางด

3.53 0.883 มาก

รวม 3.58 0.733 มำก

64

จากตารางท 4.4 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนเกยวกบธรกจผานสอ

สงคมออนไลนดานชอเสยง โดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ( = 3.58) เมอพจารณาแตละรายการพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนมากทสด คอ บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจ

ผานสอสงคมออนไลน ควรเปนธรกจทรจกกนดอยางแพรหลาย ( = 3.80) รองลงมาไดแก บรษท

หรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนควรเปนบรษทมชอเสยงมานาน ( = 3.56) การคนเคยกบชอเสยงของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนทสนใจเปนอยาง

ด ( = 3.53) และรายการทมคาเฉลยต าสด คอ บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคม

ออนไลนทนกถงอนดบแรก ๆ เมอจะซอสนคาผาสอสงคมออนไลน ( = 3.44) ตามล าดบ

ตารางท 4.5: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนเกยวกบธรกจผานสอสงคม ออนไลนดานขนาด

ลกษณะของธรกจผำนสอสงคมออนไลนดำนขนำด SD ระดบ

ควำมคดเหน

1. ทานคดวาบรษททท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน ZOLORA, CLUB21THAILAND ฯลฯ เปนบรษททมขนาดใหญ

3.59 0.858 มาก

2. บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนเชน ZOLORA, CLUB21THAILAND, Onitsukathai Shop ฯลฯ เปนผประกอบการรายใหญในตลาด

3.51 0.842 มาก

3. บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนเปนผประกอบการรายเดยวในประเทศทขายสนคาประเภทนนๆ เชน jfoodmarket ขายอาหารเจผานเฟสบค (Facebook)

3.27 0.942 ปานกลาง

4. บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนเชน ZOLORA, CLUB21THAILAND, Onitsukathai Shop ฯลฯ มผตดตามมากทสด

3.47 0.842 มาก

รวม 3.45 0.739 มำก

จากตารางท 4.5 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนเกยวกบธรกจผานสอ

สงคมออนไลนดานชอขนาด โดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ( = 3.45) เมอพจารณาแตละ

65

รายการพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนมากทสด คอ บรษททท าธรกจผานสอสงคม

ออนไลนเปนบรษททมขนาดใหญ ( = 3.59) รองลงมาไดแก บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจ

ผานสอสงคมออนไลนเปนผประกอบการรายใหญในตลาด ( = 3.51) บรษทหรอผประกอบการท

ท าธรกจผานสอสงคมออนไลนมผตดตามมากทสด ( = 3.47) และรายการทมคาเฉลยต าสด คอ บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนเปนผประกอบการรายเดยวในประเทศท

ขายสนคาประเภทนนๆ เชน jfoodmarket ขายอาหารเจผานเฟสบค ( = 3.27) ตามล าดบ ตารางท 4.6: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนเกยวกบธรกจผานสอสงคม ออนไลนดานคณภาพขอมล

ลกษณะของธรกจผำนสอสงคมออนไลนดำนคณภำพขอมล SD ระดบ ควำมคดเหน

1. บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนใหขอมลทถกตองเกยวกบสนคาททานตองการซอ

3.53 0.854 มาก

2. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคม-ออนไลนใหขอมลทเปนประโยชน

3.54 0.807 มาก

3. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคม-ออนไลนใหขอมลทชดเจน

3.46 0.883 มาก

4. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคม-ออนไลนสามารถใหขอมลทละเอยดเพยงพอ

3.46 0.887 มาก

รวม 3.49 0.745 มำก

จากตารางท 4.6 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนเกยวกบธรกจผานสอ

สงคมออนไลนดานคณภาพขอมล โดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ( = 3.49) เมอพจารณาแตละรายการพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนมากทสด คอ บรษทหรอผประกอบการทท า

ธรกจผานสอสงคมออนไลนใหขอมลทเปนประโยชน ( = 3.54) รองลงมาไดแก บรษทหรอ

ผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนใหขอมลทถกตองเกยวกบสนคาททานตองการซอ ( = 3.53) และรายการทมคาเฉลยต าสด คอ บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน

66

ใหขอมลทชดเจนและบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสามารถใหขอมลท

ละเอยดเพยงพอ ( = 3.46) เทากน ตามล าดบ ตารางท 4.7: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนเกยวกบธรกจผานสอสงคม ออนไลนดานความปลอดภยในการท าธรกรรม

ลกษณะของธรกจผำนสอสงคมออนไลนดำนควำมปลอดภย ในกำรท ำธรกรรม SD

ระดบ ควำมคดเหน

1. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนมมาตรการรกษาความปลอดภยตอการซอสนคา

3.45 0.853 มาก

2. บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสามารถตรวจสอบตวตนผซอสนคาออนไลนเพอความปลอดภย

3.49 0.834 มาก

3. บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนท าใหมนใจไดวาขอมลการท าธรกรรมมการปองกนจากการเปลยนแปลงโดยบงเอญหรอท าลายในระหวางการสงผานอนเทอรเนต

3.47 0.900 มาก

4. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคม-ออนไลน เชน ZOLORA, CLUB21THAILAND ฯลฯ มระบบ การช าระเงนออนไลนใหทานช าระเงนไดอยางปลอดภย

3.63 0.857 มาก

รวม 3.50 0.730 มำก

จากตารางท 4.7 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนเกยวกบธรกจผานสอ

สงคมออนไลนดานความปลอดภยในการท าธรกรรม โดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ( = 3.50) เมอพจารณาแตละรายการพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนมากทสด คอ บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนมระบบการช าระเงนออนไลนใหทานช าระเงนไดอยาง

ปลอดภย ( = 3.63) รองลงมาไดแก บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน

สามารถตรวจสอบตวตนของผซอสนคาออนไลนเพอความปลอดภย ( = 3.49) บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนท าใหมนใจไดวาขอมลการท าธรกรรมมการปองกนจาก

การเปลยนแปลงโดยบงเอญหรอท าลายในระหวางการสงผานอนเทอรเนต ( = 3.47) และรายการ

67

ทมคาเฉลยต าสด คอ บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคม-ออนไลนมมาตรการรกษา

ความปลอดภยตอการซอสนคาออนไลน ( = 3.45) เทากน ตามล าดบ ตารางท 4.8: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนเกยวกบธรกจผานสอสงคม ออนไลนดานการสอสาร

ลกษณะของธรกจผำนสอสงคมออนไลนดำนกำรสอสำร SD ระดบ ควำมคดเหน

1. บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน ZOLORA, CLUB21THAILAND ฯลฯ ท าใหทานทราบถงการพฒนาของสนคาใหมๆ

3.62 0.794 มาก

2. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคม-ออนไลนมการรบฟงขอเสนอแนะในการใหบรการ

3.50 0.794 มาก

3. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคม-ออนไลนใหขอมลทนเวลา

3.56 0.778 มาก

4. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสามารถตดตอสอสารไดตลอดเวลา ไมตดขด หรอขดของ

3.53 0.879 มาก

รวม 3.55 0.673 มำก

จากตารางท 4.8 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนเกยวกบธรกจผานสอ

สงคมออนไลนดานการสอสาร โดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ( = 3.55) เมอพจารณาแตละรายการพบวาผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนมากทสด คอ บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจ

ผานสอสงคมออนไลน ท าใหทานทราบถงการพฒนาของสนคาใหมๆ ( = 3.62) รองลงมาไดแก

บรษทหรอผ ประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนใหขอมลทนเวลา ( = 3.56) ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสามารถตดตอสอสารไดตลอดเวลา ไมตดขด

หรอขดของ ( = 3.53) และรายการทมคาเฉลยต าสด คอ ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท า

ธรกจผานสอสงคมออนไลนมการรบฟงขอเสนอแนะในการใหบรการ ( = 3.50) ตามล าดบ

68

ตารางท 4.9: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนเกยวกบธรกจผานสอสงคม ออนไลนดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจ

ลกษณะของธรกจผำนสอสงคมออนไลน ดำนควำมเปนไปไดทำงเศรษฐกจ SD

ระดบ ควำมคดเหน

1. บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนมการแนะน าผลตภณฑทนาสนใจและมคณคา

3.68 0.797 มาก

2. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคม-ออนไลนเสนอราคาสนคาหรอบรการทเหมาะสม

3.64 0.783 มาก

3. ทานสามารถซอสนคาหรอบรการในราคาต าผานบรษท หรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน

3.49 0.880 มาก

4. ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคม-ออนไลนใหประโยชนเกนความคาดหวง

3.55 0.902 มาก

รวม 3.59 0.698 มำก

จากตารางท 4.9 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนเกยวกบธรกจผานสอ

สงคมออนไลนดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจ โดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ( = 3.59) เมอพจารณาแตละรายการ พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนมากทสด คอ บรษทหรอ

ผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนมการแนะน าผลตภณฑทนาสนใจและมคณคา ( = 3.68) รองลงมาไดแก บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนเสนอราคาสนคาหรอ

บรการทเหมาะสม ( = 3.64) บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนให

ประโยชนเกนความคาดหวง ( = 3.55) และรายการทมคาเฉลยต าสด คอ ทานสามารถซอสนคา

หรอบรการในราคาต าผานบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน ( = 3.49) ตามล าดบ

69

ตารางท 4.10: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนเกยวกบธรกจผานสอสงคม ออนไลนดานการบอกตอ

ลกษณะของธรกจผำนสอสงคมออนไลน ดำนกำรบอกตอ SD

ระดบ ควำมคดเหน

1. ทานไดทราบจากผอนวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผาน สอสงคมออนไลน เชน เฟสบค (Facebook) อนตราแกรม (Instagram) ฯลฯ เปนทนยม

3.85 0.819 มาก

2. ทานไดทราบจากผอนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เสนอราคาถกมาก

3.46 0.850 มาก

3. ทานไดทราบจากผอนวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผาน สอสงคมออนไลน มความนาเชอถอ

3.42 0.838 มาก

4. ทานไดทราบจากผอนวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผาน สอสงคมออนไลนสามารถแนะน าสนคาหรอบรการไดตรงตาม ความตองการของลกคา

3.64 0.809 มาก

รวม 3.59 0.678 มำก

จากตารางท 4.10 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนเกยวกบธรกจผานสอ

สงคมออนไลนดานการบอกตอ โดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ( = 3.59) เมอพจารณาแตละรายการพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนมากทสด คอ ไดทราบจากผอนวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน เฟสบค (Facebook) อนตราแกรม (Instagram)

ฯลฯ เปนทนยม ( = 3.85) รองลงมาไดแก ไดทราบจากผอนวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจ

ผานสอสงคมออนไลนสามารถแนะน าสนคาหรอบรการไดตรงตาม ความตองการ ( = 3.64) ได

ทราบจากผอนวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เสนอราคาถกมาก ( = 3.46) และรายการทมคาเฉลยต าสด คอ ไดทราบจากผอนวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผาน

สอสงคมออนไลน มความนาเชอถอ ( = 3.42) ตามล าดบ

70

4.5 วเครำะหขอมลดำนควำมตงใจซอสนคำ วเคราะหโดยการหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ตารางท 4.11: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานระดบความคดเหนดานความตงใจซอสนคา

ผานสอสงคมออนไลน

ควำมตงใจซอสนคำผำนสอสงคมออนไลน SD ระดบ ควำมคดเหน

1. ทานอาจจะซอสนคาผานสอสงคมออนไลนในอนาคต 3.76 0.810 มาก 2. ถามโอกาส ทานจะซอสนคาผานสอสงคมออนไลนในอนาคต 3.71 0.836 มาก

3. ทานมความตงใจทจะซอสนคาผานสอสงคมออนไลน 3.69 0.803 มาก 4. ทานซอสนคาผานสอสงคมออนไลนอยางแนนอน 3.66 0.839 มาก

รวม 3.70 0.730 มำก

จากตารางท 4.11 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนดานความตงใจซอ

สนคาผานสอสงคมออนไลน โดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ( = 3.70) เมอพจารณาแตละรายการพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนมากทสด คอ อาจจะซอสนคาผานสอสงคม

ออนไลนในอนาคต ( = 3.76) รองลงมาไดแก ถามโอกาส จะซอสนคาผานสอสงคมออนไลนใน

อนาคต ( = 3.71) มความตงใจทจะซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ( = 3.69) และรายการทม

คาเฉลยต าสด คอ ซอสนคาผานสอสงคมออนไลนอยางแนนอน ( = 3.66) ตามล าดบ 4.6 ทดสอบสมมตฐำน

การวเคราะหการศกษาความไววางใจและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน เปนการวเคราะหความไววางใจตอธรกจผานสอสงคมออนไลนและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน 7 ดาน ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน โดยใชการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

ความหมายของสญลกษณตาง ๆ ดงน Sig. หมายถง ระดบนยส าคญ R2 หมายถง คาสมประสทธซงแสดงถงประสทธภาพในการพยากรณ

71

SEE หมายถง คาความคลาดเคลอนของการประมาณคาตวแปร B หมายถง คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณในสมการทเขยนในรป คะแนนดบ

Beta (β) หมายถง คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน t หมายถง คาสถตทใชการทดสอบสมมตฐานเกยวกบคาเฉลยของสมการแตละคาทอย ในสมการ ตารางท 4.12: แสดงคาสมประสทธการถดถอยพหคณ คาคงท และคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน

ตวแปร Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

คาคงท .586 .184 3.184 .002 ดานความไววางใจ .328 .063 .323* 5.195 .000

ลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลน - ดานชอเสยง -.040 .068 -.040 -.586 .559 - ดานขนาด -.093 .067 -.094 -1.381 .168 - ดานคณภาพขอมล .014 .071 .014 .197 .844 - ดานความปลอดภยในการท าธรกรรม -.021 .078 -.021 -.264 .792 - ดานการสอสาร .029 .085 .027 .341 .733 - ดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจ .282 .077 .270* 3.646 .000 - ดานการบอกตอ .369 .078 .343* 4.749 .000

R2 = .543, F = 40.298 , p* < .05

จากตารางท 4.12 ผลจากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห พบวา ปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบ 0.05 ไดแก ความไววางใจ (Sig. = .000) ลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจ (Sig. = .000) และลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานการบอกตอ (Sig. = .000) ในขณะทลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานชอเสยง ดานขนาด

72

ดานคณภาพขอมล ดานความปลอดภยในการท าธรกรรม และดานการสอสาร ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของของผบรโภค

เมอพจารณาน าหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค พบวา ลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานการบอกตอ (ß = .343) สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค มากทสด รองลงมาคอ ความไววางใจตอธรกจผานสอสงคมออนไลน (ß = .323) และลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลน ดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจ (ß = .270) ตามล าดบ สมประสทธการก าหนด (R2 = .543) หมายความวา อทธพลของตวแปรอสระดานความไววางใจตอธรกจผานสอสงคมออนไลน ลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจ และลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานการบอกตอ สงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค คดเปนรอยละ 54.3 ทเหลออกรอยละ 45.7 เปนผลเนองมาจากตวแปรอน 4.7 สรปผลกำรทดสอบสมมตฐำน จากผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอศกษาความไววางใจและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน (Social Commerce) สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน สามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจยไดดงน ตารางท 4.13: สรปผลการทดสอบสมตฐานความไววางใจและลกษณะของธรกจผานสอสงคม

ออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค

สมมตฐำน ผลกำรทดสอบ

สมมตฐำน

1. ความไววางใจตอบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค

ยอมรบสมมตฐาน

2. ชอเสยงของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค

ปฏเสธสมมตฐาน

3. ลกษณะดานขนาดของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค

ปฏเสธสมมตฐาน

(ตารางมตอ)

73

ตารางท 4.13 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมตฐานความไววางใจและลกษณะของธรกจผานสอสงคม ออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐำน ผลกำรทดสอบ

สมมตฐำน

4. คณภาพขอมลทเผยแพรจากบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค

ปฏเสธสมมตฐาน

5. ความปลอดภยในการท าธรกรรมผานบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค

ปฏเสธสมมตฐาน

6. ลกษณะดานการสอสารของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค

ปฏเสธสมมตฐาน

7. ลกษณะประโยชนทางดานเศรษฐกจของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค

ยอมรบสมมตฐาน

8. การบอกตอหรอการแชรขอมลในสอสงคมออนไลนเกยวกบบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค

ยอมรบสมมตฐาน

74

บทท 5 สรปและอภปรำยผล

การศกษาครงน เปนการศกษาถงความไววางใจและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคทเคยซอสนคาผานสอสงคมออนไลนและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร และกลมตวอยางทท าการศกษาจ านวน 280 คน การวเคราะหขอมลจากแบบสอบถาม วเคราะหโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต SPSS Version 21 โดยสถตทใช ไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และทดสอบสมมตฐานโดยใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ซงผลการวจยสรปไดดงน 5.1 สรปผลกำรศกษำ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม กลมตวอยางในงานวจยนสวนใหญเปนเพศหญง สดสวนระหวางเพศชายและเพศหญง รอยละ 32.1 และ 67.9 มอายระหวาง 20 – 30 ป รอยละ 63.2 มสถานภาพโสด รอยละ 68.6 มวฒการการศกษาในระดบปรญญาตร รอยละ 75.7 โดยสวนใหญประกอบอาชพเปนพนกงานในบรษทเอกชน รอยละ 32.1 และมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท รอยละ 33.2

สวนท 2 ขอมลเกยวกบสอสงคมออนไลนของผตอบแบบสอบถาม สอสงคมออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของกลมตวอยางมาก

ทสด คอ Facebook รอยละ 66.4 กลมตวอยางสวนใหญมความถในการใชสอสงคมออนไลน มากกวา 10 ครงตอสปดาห รอยละ 56.8 และราคาเฉลยของสนคาทซอผานสอสงคมออนไลนโดยสวนใหญ ระหวาง 500 – 1,000 บาท รอยละ 34.6

สวนท 3 ระดบความคดเหนโดยรวม ดานความไววางใจตอธรกจผานสอสงคมออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนโดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ซงมคาเทากบ 3.55 และเมอพจารณาแตละรายการดานความไววางใจตอธรกจผานสอสงคมออนไลน พบวา ผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความคดเหนมากทสด คอ การตดตามบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนทชนชอบผานทางสอสงคมออนไลนอยเสมอ ทระดบ 3.66

75

สวนท 4 ระดบความคดเหนเกยวกบลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนในดานตางๆ ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ประกอบไปดวย 1. ระดบความคดเหนโดยรวม ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานชอเสยง ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนโดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ซงมคาเทากบ 3.58 และเมอพจารณาแตละรายการจากลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานชอเสยงพบวา ผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความคดเหนมากทสด คอ บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน ควรเปนธรกจทรจกกนดอยางแพรหลาย ทระดบ 3.80 2. ระดบความคดเหนโดยรวม ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานขนาด ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนโดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ซงมคาเทากบ3.45 และเมอพจารณาแตละรายการจากลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานขนาดพบวา ผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความคดเหนมากทสด คอ บรษททท าธรกจผานสอสงคมออนไลนเปนบรษททมขนาดใหญ ทระดบ 3.59 3. ระดบความคดเหนโดยรวม ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานคณภาพขอมล ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนโดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ซงมคาเทากบ 3.49 และเมอพจารณาแตละรายการจากลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานคณภาพขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความคดเหนมากทสด คอ บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนใหขอมลทเปนประโยชน ทระดบ 3.54 4. ระดบความคดเหนโดยรวม ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานความปลอดภยในการท าธรกรรม ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนโดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ซงมคาเทากบ 3.50 และเมอพจารณาแตละรายการจากลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานความปลอดภยในการท าธรกรรมพบวา ผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความคดเหนมากทสด คอ บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน มระบบการช าระเงนออนไลนใหทานช าระเงนไดอยางปลอดภย ทระดบ 3.63 5. ระดบความคดเหนโดยรวม ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานการสอสาร ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนโดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ซงมคาเทากบ 3.55 และเมอพจารณาแตละรายการจากลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานการสอสารพบวา ผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความคดเหนมากทสด คอ บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคม ท าใหทานทราบถงการพฒนาของสนคาใหมๆ ทระดบ 3.62

76

6. ระดบความคดเหนโดยรวม ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจ ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนโดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ซงมคาเทากบ 3.59 และเมอพจารณาแตละรายการจากลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจพบวา ผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความคดเหนมากทสด คอ บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนมการแนะน าผลตภณฑทนาสนใจและมคณคา ทระดบ 3.68 7. ระดบความคดเหนโดยรวม ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานการบอกตอ ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนโดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ซงมคาเทากบ 3.59 และเมอพจารณาแตละรายการจากลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานการบอกตอพบวา ผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความคดเหนมากทสด คอ ผตอบแบบสอบถามไดทราบจากผอนวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน เฟสบค (Facebook) อนตราแกรม (Instagram) ฯลฯ เปนทนยม ทระดบ 3.85

สวนท 5 ระดบความคดเหนโดยรวม ดานความตงสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนโดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ซงมคาเทากบ 3.70 และเมอพจารณาแตละรายการดานความตงสนใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน พบวา ผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความคดเหนมากทสด คอ ผตอบแบบสอบถามอาจจะซอสนคาผานสอสงคมออนไลนในอนาคต ทระดบ 3.76 5.2 ผลกำรทดสอบสมมตฐำน การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานจากการน าขอมลของผตอบแบบสอบถามจ านวน 280 คน ไดผลสรป ดงตอไปน

ผลจากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห พบวา ปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ไดแก ความไววางใจ (Sig. = .000) ลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจ (Sig. = .000) และลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานการบอกตอ (Sig. = .000) ในขณะทลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานชอเสยง ดานขนาด ดานคณภาพขอมล ดานความปลอดภยในการท าธรกรรม และดานการสอสาร ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค โดยทลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานการบอกตอ (ß = .343) สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ของผบรโภค มากทสด รองลงมาคอ ความไววางใจตอธรกจผานสอสงคมออนไลน (ß = .323) และลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจ (ß = .270) ตามล าดบ

77

สมมตฐำนท 1 ความไววางใจตอบรษทหรอผประกอบการทด าเนนธรกจผานสอสงคมออนไลน (s-Commerce) สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ความไววางใจตอบรษทหรอผประกอบการทด าเนนธรกจผานสอสงคมออนไลน สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค โดยมคาระดบนยส าคญทางสถตท .000 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

สมมตฐำนท 2 ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานตางๆ สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ดงน

สมมตฐำนท 2.1 ชอเสยงของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ปฏเสธสมมตฐาน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ชอเสยงของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค โดยมคาระดบนยส าคญทางสถตท .559 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

สมมตฐำนท 2.2 ลกษณะดานขนาดของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ปฏเสธสมมตฐาน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ขนาดของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค โดยมคาระดบนยส าคญทางสถตท .168 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

สมมตฐำนท 2.3 คณภาพขอมลทเผยแพรจากบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ปฏเสธสมมตฐาน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา คณภาพขอมลทเผยแพรจากบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ของผบรโภค โดยมคาระดบนยส าคญทางสถตท .884 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

สมมตฐำนท 2.4 ความปลอดภยในการท าธรกรรมผานบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ปฏเสธสมมตฐาน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ความปลอดภยในการท าธรกรรมผานบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนไม

78

สงผลตอความตงใจซอสนคาผาน สอสงคมออนไลนของผบรโภค โดยมคาระดบนยส าคญทางสถตท .792 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

สมมตฐำนท 2.5 ลกษณะดานการสอสารของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ปฏเสธสมมตฐาน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ลกษณะดานการสอสารของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค โดยมคาระดบนยส าคญทางสถตท .733 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

สมมตฐำนท 2.6 ลกษณะประโยชนทางดานเศรษฐกจของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ลกษณะประโยชนทางดานเศรษฐกจของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค โดยมคาระดบนยส าคญทางสถตท .000 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

สมมตฐำนท 2.7 การบอกตอหรอการแชรขอมลในสอสงคมออนไลนเกยวกบบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา การบอกตอหรอการแชรขอมลในสอสงคมออนไลนเกยวกบบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค โดยมคาระดบนยส าคญทางสถตท .000 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 5.3 กำรอภปรำยผล ประเดนส าคญทไดพบจากการศกษาเรอง ความไววางใจและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ในครงนผวจยไดน ามาอภปรายเพอสรปผล โดยมการน าเอกสาร และงานวจยทเกยวของมาอางองการอภปรายผล ดงตอไปน

สมมตฐำนท 1 ความไววางใจตอบรษทหรอผประกอบการทด าเนนธรกจผานสอสงคมออนไลน สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความไววางใจตอบรษทหรอผประกอบการทด าเนนธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคสวนใหญมความเชอมน

79

เชอถอขอมล และตดตามบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนอยเสมอ และมความคดเหนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน ZALORA ขายสนคา Fashion ผานเฟสบค (Facebook), CLUB21THAILAND และ Onitsukathai Shop ขายสนคา Fashion ผานอนตราแกรม (Instagram) ฯลฯ สามารถเชอถอได นอกจากน ผลการศกษาในครงนยงสอดคลองกบแนวคดของ มวรแมน เดสแพนเด และซลสแมน ทกลาววา ความเตมใจทจะวางใจตอหนสวน เปนการแลกเปลยนของบคคลดวยความเชอมน โดยผบรโภคตองมความเชอมนตอองคกรธรกจดวยความสนใจอยางทสด ในระหวางการใชบรการอยนน ความเชอมนจะเกดขน เมอผบรโภคพจารณาผใหบรการทเปนทางเลอกภายใตเงอนไข 2 ประการ คอ ความนาเชอถอมากทสดและมความซอสตยจรงใจอยางสง (Moorman, Deshpande & Zaltman, 1992, p.314 อางใน ธรพงษ เทยงสมพงษ, 2551, หนา 29) ซงผลการวจย ในครงนสอดคลองกบงานวจยของธรภทธ ศฏจนทรรตน (2555) ทศกษาเรอง การเปดรบการสอสารการตลาดแบบบรณาการความไววางใจและคณคาตราสนคาทสงผลตอความตงใจซอของผบรโภคกรณศกษาตราสนคาแอปเปล และพบวา ความไววางใจมความสมพนธกบความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล อยางมนยส าคญทางสถต สมมตฐำนท 2 ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานตางๆ สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ดงน ลกษณะดำนชอเสยง ของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ชอเสยงของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคสวนใหญมความคดเหนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน ไมจ าเปนทจะตองเปนบรษททมชอเสยง ไมจ าเปนทจะตองเปนบรษทหรอผประกอบการทคนเคย โดยการซอสนผานคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ผบรโภคสามารถซอสนคากบบรษทหรอผประกอบการรายใดกไดทเสนอสนคาหรอบรการทตอบสนองหรอตรงกบความตองการของผบรโภค ซงผลการวจยในครงนสอดคลองกบงานวจยของ Poulakidas (2010) ทศกษาเรอง อทธพลของการรบรความเสยงทมตอชอเสยงขององคกรในตลาดพาณชยอเลกทรอนกสแบบธรกจขายใหกบธรกจ และพบวา ชอเสยงขององคกรเปนปจจยทไมสมพนธกบการตดสนใจซอ อยางมนยส าคญทางสถต ลกษณะดำนขนำด ของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค

80

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ขนาดของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคสวนใหญมความคดเหนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนทเปนบรษทขนาดใหญ หรอเปนผประกอบการรายใหญ หรอเปนผประกอบการรายเดยวในสนคาประเภทนน และมผตดตามจ านวนมาก ไมสงผลตอการซอของผบรโภค นอกจากน ผบรโภคอาจจะไมไดค านงถงขนาดของบรษทแตอาจจะค านงถงปจจยอนๆ ของผประกอบการธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน การจดการสงเสรมการขายหรอราคาสนคาทดงดดความสนใจของผบรโภค ซงผลการวจยในครงนขดแยงกบงานวจยของ Kim & Park (2013) ทศกษาเรอง ผลของลกษณะตางๆ ของธรกจผานสอสงคมออนไลนทมตอประสทธภาพความนาเชอถอและไววางใจของผบรโภค ผลการศกษาพบวา ขนาดขององคกรมความสมพนธกบความนาเชอถอในเชงบวก ซงขนาดของบรษททมขนาดใหญมแนวโนมทจะดเปนทนาเชอถอมากกวาขนาดเลก ลกษณะดำนคณภำพขอมล ทเผยแพรจากบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา คณภาพขอมลทเผยแพรจากบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคสวนใหญมความคดเหนวา ขอมลทเปนประโยชน ชดเจน ละเอยดเพยงพอ และถกตองเกยวกบสนคาทผบรโภคตองการซอ ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาของผบรโภค เนองจากสวนมากสนคาทน าเสนอขายผานสอสงคมออนไลนเปนสนคาทมความคลายคลงกนเปนจ านวนมาก ซงอาจท าใหผบรโภคไดรบขอมลเกยวกบสนคาดงกลาวเรยบรอยแลวหรอคนเคยกบสนคาดงกลาว ซงผลการวจยในครงนขดแยงกบงานวจยของ Kim, Ferrin & Raoc (2008) ทศกษาเรอง ความไววางใจของผบรโภคทใชรปแบบการตดสนใจในการพาณชยอเลกทรอนกส: บทบาทของความไววางใจ การรบรความเสยงและพฤตกรรมทถายทอดมาจาก บรรพบรษ ซงผลการศกษาพบวา ความไววางใจและการรบรความเสยงสมพนธกบ ชอเสยงขององคกร คณภาพขอมลทเผยแพร ความปลอดภย และการคมครองความเปนสวนตวของบคคลทสาม หรอการท าธรกรรมทางธรกจ อยางมนยส าคญทางสถต

ลกษณะดำนควำมปลอดภยในกำรท ำธรกรรม ผานบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความปลอดภยในการท าธรกรรมผานบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคสวนใหญมความคดเหนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสวนใหญมมาตรการรกษาความปลอดภยตอ

81

การซอสนคาออนไลน สามารถตรวจสอบตวตนผซอสนคาออนไลนเพอความปลอดภย สามารถท าใหมนใจไดวาขอมลการท าธรกรรมมการปองกนจากการเปลยนแปลงโดยบงเอญหรอท าลายในระหวางการสงขอมลธรกรรมผานอนเทอรเนต และมระบบการช าระเงนออนไลนทปลอดภยทดและมมาตรฐานอยแลว จงท าใหผบรโภคไมไดค านงถงความปลอดภยในการท าธรกรรมผานบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน ซงผลการวจยในครงนขดแยงกบงานวจยของ Kim, Ferrin & Raoc (2008) ศกษาเรอง ความไววางใจของผบรโภคทใชรปแบบการตดสนใจในการพาณชยอเลกทรอนกส: บทบาทของความไววางใจ การรบรความเสยงและพฤตกรรมทถายทอดมาจากบรรพบรษ ซงผลการศกษาพบวา ความไววางใจและการรบรความเสยงสมพนธกบ ชอเสยงขององคกร คณภาพขอมลทเผยแพร ความปลอดภย และการคมครองความเปนสวนตวของบคคลทสาม หรอการท าธรกรรมทางธรกจ อยางมนยส าคญทางสถต ลกษณะดำนกำรสอสำร ของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ลกษณะดานการสอสารของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคสวนใหญมความคดเหนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน ZOLORA, CLUB21THAILAND ฯลฯ มการรบฟงขอเสนอแนะในการใหบรการ ใหขอมลไดทนเวลา สามารถตดตอสอสารไดตลอดเวลา และท าใหทราบถงการพฒนาของสนคาใหมๆ นน เปนมาตรฐานการสอสารทผประกอบการขายสนคาผานสอออนไลนสวนใหญมการด าเนนการกนอยแลว จงท าใหผบรโภคไมใหความส าคญในดานการสอสารกบผประกอบการ ซงผลการวจยในครงนขดแยงกบงานวจยของ จรทปต หงรตนากร และนตนา ฐานตธนกร (2556) ทศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอสนคาของผบรโภคผาน Facebook ในเขกรงเทพมหานคร และพบวาปจจยดานสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคาดานคณคาทลกคาจะไดรบ ดานการตดตอสอสาร มอทธพลตอการเลอกซอสนคาของผบรโภคผาน Facebook ในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ลกษณะดำนประโยชนทำงดำนเศรษฐกจ ของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ลกษณะประโยชนทางดานเศรษฐกจของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคสวนใหญมความคดเหนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนเสนอราคาสนคาหรอบรการทเหมาะสม มการแนะน าผลตภณฑทนาสนใจและมคณคา และใหประโยชน

82

เกนความคาดหวง สงผลตอการตดสนใจซอสนคากบบรษทหรอผประกอบการเหลานน ซงผลการวจยในครงนขดแยงกบงานวจยของ Kim & Park (2013) ทศกษาเรอง ผลของลกษณะตางๆ ของธรกจผานสอสงคมออนไลน ในประสทธภาพความนาเชอถอและไววางใจของผบรโภค และผลการศกษาพบวา ความสมพนธระหวางประโยชนทางเศรษฐกจและความเชอถอ มความสมพนธกนในเชงลบ ซงผบรโภคไมมความเชอถอในบรษทหรอผประกอบการทขายสนคาราคาต าผานสอสงคมออนไลน ลกษณะดำนกำรบอกตอหรอกำรแชรขอมล ในสอสงคมออนไลนเกยวกบบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การบอกตอหรอการแชรขอมลในสอสงคมออนไลนเกยวกบบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเนองจากผบรโภคสวนใหญมความคดเหนวา การไดทราบจากผอนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน เฟสบค (Facebook) อนตราแกรม (Instagram) ฯลฯ เปนทนยม มความนาเชอถอ เสนอราคาสนคาในราคาถก และสามารถแนะน าสนคาหรอบรการตรงตามความตองการ สงผลตอความตงใจซอสนคาจากบรษทหรอผประกอบการเหลานน นอกจากน Lake (2010) ไดใหความหมายของการสอสารแบบปากตอปากหรอการบอกตอ (Word of Mouth) หมายถง เปนรปแบบการสอสารทไมเปนทางการ เกดขนจากการทผบรโภคไดใชสนคาหรอบรการแลวเกดความพงพอใจ จงมการบอกตอจากบคคลหนงไปยงบคคลอน ซงท าใหขาวสารสามารถกระจายไปไดอยางรวดเรว ไมวาผรบสารมปฏกรยาตอบรบเชงบวกหรอเชงลบ การสอสารแบบบอกตอกจะน าขอมลนนสงตอไปอยางรวดเรวเชนกน จงถอวาเปนกลยทธการใชสอทเหมาะกบสนคาหรอบรการทสามารถตอบสนองความตองการของตลาดไดด และอาจมขอจ ากดในเรองของบประมาณ ทงนผประกอบการทเพงเรมกจการสามารถน าการสอสารการตลาดแบบปากตอปากหรอการบอกตอ (Word of Mouth Marketing) ไปประยกตใชเปนเครองมอเพอสรางการรบรในตวสนคาหรอบรการและเพมยอดขายใหกบธรกจ ซงการสอสารการตลาดลกษณะนมสวนประกอบทส าคญ 5 ประการ คอ 1) เปนการใหความรเกยวกบสนคาและบรการ 2) เปนแนวทางในการระบหากลมผบรโภคทตองการแบงปนขอมลหรอการบอกตอ 3) เปนการจดหาเครองมอสอสารในการแสดงความคดเหนและแบงปนขอมล 4) เปนการศกษาวธการ เวลา และสถานทในการเรมตนทจะแบงปนขอมลโดยการบอกตอ 5) เปนการรบฟงความคดเหนและโตตอบกบเสยงของผทมาแบงปนขอมลหรอ บอกตอ ซงผลการวจยในครงนสอดคลองกบงานวจยของ Duan & Whinston (2008) ไดศกษาวจยเรอง การเจรญเตบโตของยอดขายการตลาดแบบปากตอปากกบสนคาออนไลน ซงผลการวจยพบวา การตลาดแบบปากตอปากบนอนเทอรเนตถกสรางขน และเปนวธการทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคผานรานคาปลก

83

ซงรายไดของบอกซออฟฟศภาพยนตมความสมพนธกบการตลาดแบบปากตอปากอยางมนยส าคญทางสถต 5.4 ขอเสนอแนะส ำหรบกำรน ำผลไปใช

จากการศกษาเรอง ความไววางใจและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน ตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน พบวา ความไววางใจและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานประโยชนทางเศรษฐกจและการบอกตอ สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนมากทสด ดงนน ผประกอบธรกจเกยวกบพาณชยอเลกทรอนกสหรอผทประกอบธรกจผานสอสงคมออนไลนและผทสนใจ ควรใหความส าคญเกยวกบความไววางใจของผบรโภคและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานประโยชนทางเศรษฐกจและการบอกตอ โดยผบรษทหรอผประกอบการท ท าธรกจผานสอสงคมออนไลน ตองท าใหผบรโภคมความเชอมน เชอถอในขอมล และตดตามอยางสม าเสมอ จะตองก าหนดราคาสนคาหรอบรการในราคาทเหมาะสม มการแนะน าผลตภณฑทนาสนใจและมคณคา และใหประโยชนแกผบรโภคอยางคมคา ควรมการใชกลยทธแบบปากตอปากไปยงผบรโภค โดยการสงผานขาวสารจากบคคลหนงไปสอกบคคลหรอกลมหนง ท าใหเกดเปนเรองทคนพดถง และการสงผานขาวสารตอๆ กนไปโดยใชสออเลกทรอนกสหรอผานสอสงคมออนไลน ท าใหเกดการแพรกระจายของขาวสารไดอยางกวางขวางในเวลาอนรวดเรว ปจจยรองลงมาทผประกอบธรกจเกยวกบพาณชยอเลกทรอนกสหรอผทประกอบธรกจผานสอสงคมออนไลน ควรใหความส าคญ คอ ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานชอเสยง ขนาดขององคกร คณภาพขอมลทเผยแพร ความปลอดภยในการท าธรกรรมและดานการสอสาร ควรเปนมชอเสยงหรอเปนทรจกพอประมาณ ควรเผยแพรขอมลเกยวกบสนคาทถกตอง จดเจน มประโยชน ควรมมาตรการเกยวกบความปลอดภยในการช าระเงนเพอใหผบรโภคมความมนใจมากขน และสามารถท าใหผบรโภคสามารถตดตอไดตลอดเวลา เนองจากผประกอบการทสามารถตดตอไดเวลาเกดปญหาเปนการสรางความเชอมน มนใจใหแกผบรโภคและอาจกลบมาใชบรการซ าในครงตอไป 5.5 ขอเสนอแนะเพอกำรวจย การศกษาเรองความไววางใจและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ไดท าการศกษากลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร ในการศกษาครงตอไปจงควรท าการศกษาประสบการณออนไลนของผบรโภค (Online Experiences) ซงผบรโภคมประสบการณเกยวกบการใชสอสงคมออนไลนแตกตางกน การเขาถงสอทางการตลาดผานสอสงคมออนไลนอาจแตกตางกนไป และศกษาเกยวกบเวลาทเหมาะสมในการแนะน าสนคา

84

เนองจากเวลาการใชงานสอสงคมออนไลนของผบรโภคกบเวลาทแชรหรอแนะน าสนคาอาจไมตรงกน จงท าใหผบรโภคไมเหนสนคาซงอาจสงผลกบความตงใจซอของผบรโภค นอกจากน การศกษาเรองความไววางใจและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ควรท าการศกษาเกยวกบการรองรบความสะดวกของผบรโภค เชน การสงสนคา การคดคาบรการ เปนตน เนองจากบรษทหรอผประกอบการอาจจดสงสนคาลาชาเกนความตองการของผบรโภค และคดคาบรการแตกตางกนซงอาจสงผลกบการตดสนใจเลอกซอท าใหผบรโภคหนไปซอกบผประกอบการรายอนทมสนคาเหมอนๆ กน

85

บรรณานกรม

กลยา วานชยบญชา. (2554). การใช SPSS for windows ในการวเคราะหขอมล (พมพครงท 18). กรงเทพฯ: ศนยหนงสอแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

จรทปต หงรตนากร และนตนา ฐานตธนกร. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอสนคาของ ผบรโภคผาน Facebook ในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบ บณฑตศกษา มหาวทยาลยกรงเทพ ครงท 2 (หนา 176). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ.

ฐตภา สมพนธพร. (2556). กลยทธการสอสารการตลาดผานสอสงคมออนไลนของบรษท จ เอม เอม ไท หบ จ า กด (GTH) กรณศกษาภาพยนตเรอง ATM เออรก....เออเรอ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

ณฐพร พนธงาม. (2549). ผลกระทบของกลยทธการตลาดแบบปากตอปากทมตอความส าเรจของ ส านกงานบญชในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม.

ธรกต นวรตน ณ อยธยา. (2549). การตลาดบรการ แนวคดและกลยทธ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ธรพงษ เทยงสมพงษ. (2551). โมเดลเชงสาเหตของความจงรกภกดตอการใชการบรการสถาน บรการน ามนของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร. ธรภทธ ศฏจนทรรตน. (2555). การเปดรบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ความไววางใจ และ

คณคาตราสนคาทสงผลตอความตงใจซอของผบรโภคกรณศกษาตราสนคาแอปเปล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

นงลกษณ วรชชย. (2555). การก าหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหมๆ ทนาสนใจ. ใน การน าเสนอผลงนวจยแหงชาต 2555. กรงเทพฯ: คณะกรรมการวจยแหงชาต (วช.). นภดล กมลวลาสเสถยร. (2544). พชยสงคราม E-Commerce. กรงเทพฯ: บรษท ซเอด ยเคชน

จ ากด (มหาชน). ประสทธ วรฉตราวณช. (2543). Marketing dotcom. กรงเทพฯ : 2bepro.com. ภาวธพงษ วทยภาน. (2555). Social Commerce เทรนดแรง! รใหเชยวชวยขยายธรกจ. สบคนจาก

http://www.manager.co.th/iBizchannel/ViewNews.aspx?NewsID =9550000112005.

86

ภทรา เรองสวสด. (2553). รปแบบการด าเนนชวตและพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของ คนวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร. รายงานโครงการเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

เมฐพรรณ บญต. (2555). การวเคราะหกลยทธทางการตลาดส าหรบธรกจแฟชนสไตลวนเทจ ผานสอ สงคมออนไลน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

โรเซน, เอม. (2545). กลยทธการตลาดปากตอปาก [The anatomy of buzz how to create word of mouth marketing] (ป.ฉชยา, ผแปล). กรงเทพฯ: เอ.อาร. บซเนส เพรส. (ตนฉบบพมพป ค.ศ. 2002)

วรารตน สนตวงษ. (2549). ปจจยทผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารตอการใชบรการ EBanking. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

วชรพงศ ยะไวทย. (2544). E-Commerce และกลยทธการท าเงนบนอนเทอรเนต = How to make money on the net. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน.

สมเกยรต ตงกจวานชย. (2542). สถานภาพของการพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย. กรงเทพฯ: สถาบนวจยเพอการพฒนาประเทศไทย.

ส านกงานสถตแหงชาต. (2557). การส ารวจสถานภาพการพาณชยอเลกทรอนกสของประเทศไทย พ.ศ.2556. สบคนจาก http://service.nso.go.th/nso/ nsopublish/themes/files/electThaiRep56.pdf.

อดมศกด พมพพาศร. (2552). ผลกระทบของศกยภาพทางดานเทคโนโลยสารสนเทศ ความยดหยน เชงกลยทธและศกยภาพทางดานการสรางความไววางใจทมตอความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม.

Aula, P., & Mantere, S. (2008). Strategic reputation management: Towards a company of good. New York: Routledge.

Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action (6th ed.). Cincinnati, Ohio: South-Western.

Cheung, C. M. K., Chiu, P. Y., & Lee, M. K. O. (2010). Online social networks: Why do 'we' use facebook?. Computers in Human Behavior, 27(4), 1337-1343.

Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. (2010). A theoretical model of intentional social action in online social networks. Decision Support Systems, 49(1), 24-30.

Cohen, J. (1997). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York: Academic.

87

Doorley, J., & Garcia, H.F. (2007). Reputation management: The key to successful public relations and corporate communication. New York: Routledge.

Duan, W., Gu, B., & Whinston, A.B. (2008). The dynamics of online word-of-mouth and product sales: An empirical investigation of the movie industry. Journal of Retailing, 84 (2), 233-242.

Eid, M., & Ward, S. J. A. (2009). Editorial: Ethics, new media and social networks. Global Media Journal - Canadian Edition, 2 (1), 1-4

Engel, J. F., Blackwell, R. W., and Miniard, P. W. (1993). Understanding the consumer (7th ed.). Forth Worth, Texas: Dryden. Fan, Y.W., & Miao, Y.F. (2012). Effect of electronic word-of-mouth on consumer

purchase intention: The perspective of gender differences. International Journal of Electronic Business Management, 10(3), 175.

Fitzsimons, G.J., & Morwitz, V.G. (1996). The effect of measuring intent on brand- level purchase behavior. Journal of Consumer Research, 23 (June), 1-11.

Fombrun, C.J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Cambridge, Massachusetts: Harvard Business School.

Hawkins, D.J., Best, R.J., & Coney, K.A. (1998). Consumer behavior: Building marketing strategy (7th ed.). Boston, Massachusetts: McGraw-Hill.

Howard, J.A. (1994). Buyer behavior in marketing strategy (2nd ed.). Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall.

Hsiao, K.L., Lin, J., Wang, C.C., Lu, X.Y., & Yu, H.P. H. (2010). Antecedents and consequences of trust in online product recommendations: an empirical study in social shopping. Online Information Review, 34(6), 935–953.

Internetlivestats. (2014). Internet Users. Retrieved from http://www.internetlivestats.com/internet-users/.

Jones, K., & Leonard, L. N. K. (2008). Trust in consumer-to-consumer electronic commerce. Information & Management, 45(2), 88–95.

Kim, J., Ferrin, L., & Rao, H. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Systems, 44(2), 544–564.

88

Kim, S., & Park, H. (2013). Effects of various characteristics of social commerce on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information Management, 33(2), 318–332.

Kim, S., & Pysarchik, D.T. (2000). Predicting purchase intentions for uni-national and bi-national products. International Journal of Retail & Distribution Management, 28(6), 280–291.

Kotler, P. (2000). Marketing management (10th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall.

Lake, L. (2010). Word-of-mouth marketing vs. viral marketing: What’s the difference?. Retrieved from http://marketing.about.com/od/marketingmethods /a/womvsviral.htm.

Mohmed, A.S.I., Azizan, N.B., & Jali, M.Z. (2013). The impact of trust and past experience on intention to purchase in e-commerce. International Journal of Engineering Research and Development, 7(10), 28-35.

Moven, J. C., & Minor, M. (1998). Consumer behavior (5th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall.

Morgan, R.M., & Hunt, S.D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.

Ndubisi, N.O. (2007). Relationship marketing and customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 25(1), 98-106

Okechuku, C., & Wang, G. (1988). The effectiveness of Chinese print advertisements in North America. Journal of Advertising Research, 28(5), 25-34.

Pickering, J.F., & Isherwood, B.C. (1974). Purchase probabilities and consumer durable buying behaviour. Journal of market research society, 16(3), 203-226.

Poulakidas, A. (2012). The influence of perceived risk on corporate reputation in the B2B market. Unpublished doctoral dissertation, Nova Southeastern University, United States of America.

Putrevu, S., & Lord, R.K. (1994). Comparative and noncomparative advertising: attitudinal effects under cognitive and affective involvement conditions. Journal of Advertising, 23(2), 77-90.

89

Schiffman, L.G., & Kanuk, L. L. (1997). Consumer behaviour (6th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

91

แบบสอบถาม เรอง ความไววางใจและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน (Social Commerce)

ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน แบบสอบถามชดนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาความไววางใจของผบรโภคและ

ลกษณะเฉพาะของธรกจผานสอสงคมออนไลน (Social Commerce) ทมผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมซงเปนสวนหนงของวชาการศกษาเฉพาะบคคล ของนกศกษาระดบปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอจากผใหสมภาษณ ในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลทงหมดของทานจะถกเกบเปนความลบและใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน

ขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการใหสมภาษณ มา ณ โอกาสน นกศกษาคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

หมายเหต: ธรกจผานสอสงคมออนไลน (Social Commerce) หมายถง การใชสอสงคมออนไลนในการพาณชยอเลกทรอนกส เชน การเปดรานคาบนเฟสบค (Facebook) อนสตาแกรม (Instagram) นอกจากนนยงมการท าธรกจประเภทกรปบายอง (Group Buying) เปนการบรการซอแบบกลม เชน ตวดหนง ซงจะไดรบสวนลดพเศษหากมผซอครบตามจ านวนทก าหนดและการคาขายบนบลอก (Blog) เวบบอรด (Webboard) หรอบนเวบแอพพลเคชน (Web Application) ทสามารถจดอนดบความคดเหนของลกคา สามารถมการโตตอบของลกคาได ฯลฯ

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย

1) ต ากวา 20 ป 2) 20 – 30 ป 3) 31–40 ป 4) 41 –50 ป 5) 51 ปขนไป

ชดท ...............

92

3. สถานภาพทางครอบครว 1) โสด 2) สมรส 3) หยาราง 4) อนๆ (โปรดระบ)…………………………..

4. ระดบการศกษา 1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร

3) ปรญญาโท 4) ปรญญาเอก 5) อนๆ (โปรดระบ).............................

5. อาชพ 1) นกเรยน/นกศกษา 2) เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) พนกงานรฐวสาหกจ/ขาราชการ 5) อนๆ (โปรดระบ).............................

6. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวา 15,000 บาท 2) 15,001 – 30,000 บาท 3) 30,001 – 40,000 บาท 4) 40,001 – 50,000 บาท 5) 50,001 บาทขนไป

7. สอสงคมออนไลนใดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการผานสอสงคมออนไลนของทานมากทสด

1) Facebook 2) Twitter 3) Instagram 4) YouTube 5) Webboard 6) Blog 7) Line 8) อนๆ (โปรดระบ).............................

8. ความถในการใชสอสงคมออนไลนของทาน 1) นอยกวา 3 ครงตอสปดาห 2) 3 - 5 ครงตอสปดาห

3) 6–10 ครงตอสปดาห 4) มากกวา 10 ครงตอสปดาห 9. ราคาเฉลยของสนคาและบรการททานซอผานผานสอสงคมออนไลนโดยสวนใหญ

1) นอยกวา 500 บาท 2) 500 –1,000 บาท 3) 1,001–2,000 บาท 4) 2,001 –3,000 บาท 5) 3,001 –5,000 บาท 6) มากกวา 5,000 บาท

93

สวนท 2 ความไววางใจและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน (Social Commerce) ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

เพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ความไววางใจและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน (Social Commerce) ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

1. ความไววางใจในธรกจผานสอสงคมออนไลน (Trust)

1.1 บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสามารถเชอถอได เชน ZALORA THAILAND ขายสนคา Fashion ผานเฟสบค (Facebook), CLUB21THAILAND และ Onitsukathai Shop ขายสนคา Fashion ผานอนตราแกรม (Instagram) ฯลฯ

(5) (4) (3) (2) (1)

1.2 ทานมความเชอมนในบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน (5) (4) (3) (2) (1)

1.3 ทานเชอถอขอมลในบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน (5) (4) (3) (2) (1)

1.4 ทานตดตามบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนททาน ชนชอบผานทางสอสงคมออนไลนอยเสมอ

(5) (4) (3) (2) (1)

2. ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานชอเสยง (Reputation)

2.1 ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน ควรเปน ธรกจทรจกกนดอยางแพรหลาย

(5) (4) (3) (2) (1)

2.2 ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนควรเปน บรษทมชอเสยงมานาน

(5) (4) (3) (2) (1)

2.3 ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน ZOLORA, CLUB21THAILAND, Onitsukathai Shop ฯลฯ เปนแบรนด (Brand) แรก ๆ ททานนกถงเมอทานจะซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

94

ความไววางใจและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน (Social Commerce) ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

2.4 ทานคนเคยกบชอเสยงของบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคม ออนไลนททานสนใจเปนอยางด

(5) (4) (3) (2) (1)

3. ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานขนาด (Size)

3.1 ทานคดวาบรษททท าธรกจผานสอสงคมออนไลนเชน ZOLORA, CLUB21THAILAND ฯลฯ เปนบรษททมขนาดใหญ

(5) (4) (3) (2) (1)

3.2 บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนเชน ZOLORA, CLUB21THAILAND, Onitsukathai Shop ฯลฯ เปนผประกอบการรายใหญ ในตลาด

(5) (4) (3) (2) (1)

3.3 บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนเปนผประกอบการ รายเดยวในประเทศทขายสนคาประเภทนน ๆ เชน jfoodmarket ขายอาหารเจ

ผานเฟสบค (Facebook)

(5) (4) (3) (2) (1)

3.4 บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนเชน ZOLORA, CLUB21THAILAND, Onitsukathai Shop ฯลฯ มผตดตามมากทสด

(5) (4) (3) (2) (1)

4. ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานคณภาพขอมล (Information Quality)

4.1 บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนใหขอมลทถกตอง เกยวกบสนคาททานตองการซอ

(5) (4) (3) (2) (1)

4.2 ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน ใหขอมลทเปนประโยชน

(5) (4) (3) (2) (1)

4.3 ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนใหขอมล ทชดเจน

(5) (4) (3) (2) (1)

4.4 ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสามารถใหขอมลทละเอยดเพยงพอ

(5) (4) (3) (2) (1)

5. ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานความปลอดภยในการท าธรกรรม (Transaction Safety)

5.1 ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนมมาตรการ รกษาความปลอดภยตอการซอสนคาออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

95

ความไววางใจและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน (Social Commerce) ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

5.2 บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสามารถตรวจสอบ ตวตนผซอสนคาออนไลนเพอความปลอดภย

(5) (4) (3) (2) (1)

5.3 บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนท าใหมนใจไดวาขอมลการท าธรกรรมมการปองกนจากการเปลยนแปลงโดยบงเอญหรอท าลาย ในระหวางการสงผานอนเทอรเนต

(5) (4) (3) (2) (1)

5.4 ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน ZOLORA, CLUB21THAILAND ฯลฯ มระบบการช าระเงนออนไลนใหทานช าระเงนไดอยางปลอดภย

(5) (4) (3) (2) (1)

6. ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานการสอสาร (Communication)

6.1 บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลน เชน ZOLORA, CLUB21THAILAND ฯลฯ ท าใหทานทราบถงการพฒนาของสนคาใหมๆ

(5) (4) (3) (2) (1)

6.2 ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนมการรบฟงขอเสนอแนะในการใหบรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

6.3 ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนใหขอมลทนเวลา

(5) (4) (3) (2) (1)

6.4 ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนสามารถ ตดตอสอสารไดตลอดเวลา ไมตดขด หรอขดของ

(5) (4) (3) (2) (1)

7. ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจ (Economic Feasibility)

7.1 บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนมการแนะน าผลตภณฑ ทนาสนใจและมคณคา

(5) (4) (3) (2) (1)

7.2 ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนเสนอราคา สนคาหรอบรการทเหมาะสม

(5) (4) (3) (2) (1)

7.3 ทานสามารถซอสนคาหรอบรการในราคาต าผานบรษทหรอผประกอบการทท า ธรกจผานสอสงคมออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

7.4 ทานคดวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคมออนไลนใหประโยชน เกนความคาดหวง

(5) (4) (3) (2) (1)

96

ความไววางใจและลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลน (Social Commerce) ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

8. ลกษณะของธรกจผานสอสงคมออนไลนดานการบอกตอ (Word-of-Mouth Referrals)

8.1 ทานไดทราบจากผอนวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคม- ออนไลน เชน เฟสบค (Facebook) อนตราแกรม (Instagram) ฯลฯ เปนทนยม

(5) (4) (3) (2) (1)

8.2 ทานไดทราบจากผอนวา บรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคม-ออนไลน เสนอราคาถกมาก

(5) (4) (3) (2) (1)

8.3 ทานไดทราบจากผอนวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคม-ออนไลน มความนาเชอถอ

(5) (4) (3) (2) (1)

8.4 ทานไดทราบจากผอนวาบรษทหรอผประกอบการทท าธรกจผานสอสงคม- ออนไลนสามารถแนะน าสนคาหรอบรการไดตรงตามความตองการของลกคา

(5) (4) (3) (2) (1)

9. ความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (Social Media)

9.1 ทานอาจจะซอสนคาผานสอสงคมออนไลนในอนาคต (5) (4) (3) (2) (1)

9.2 หากมโอกาส ทานจะซอสนคาผานสอสงคมออนไลนในอนาคต (5) (4) (3) (2) (1)

9.3 ทานมความตงใจทจะซอสนคาผานสอสงคมออนไลน (5) (4) (3) (2) (1)

9.4 ทานซอสนคาผานสอสงคมออนไลนอยางแนนอน (5) (4) (3) (2) (1)

** ขอขอบคณทกทานทกรณาสละเวลา ในการตอบแบบสอบถามครงน **

97

ประวตผเขยน ชอ - นามสกล นายพศทธ อปถมภ Name & Last name Mr.Pisut Oppatum วน เดอน ปเกด 24 ตลาคม 2533 Date of Birth October 24, 1990 สถานทตดตอ 198 หม 1 ต.บานตก อ.ศรสชนาลย จ.สโขทย 64130 Address 198 Moo 1, Ban tuek Subdistrict, Srisatchanalai

District, Sukhothai 64130 อเมล arbarat-mans@hotmail.com ประวตการศกษา ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร วทยาศาสตร

สาขาวชาวทยาการคอมพวเตอร มหาวทยาลยนเรศวร จงหวดพษณโลก

Education Bachelor of Science, Major Computer Science Naresuan University

ประวตการท างาน 2556-2557 โปรแกรมเมอร

iOS & PHP Development Co., Ltd. บรษท เอทเอกซ คอรปอเรชน จ ากด