trabajo de grado modalidad caso de estudio
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Trabajo de grado modalidad caso de estudio
Reputación que tienen los usuarios con el Victoria Centro Comercial.
Juan Pablo Gómez Mejía
Julián Muñoz Lenis
Noviembre 2017
Asesor: Heiller Abadía Sánchez
Universidad Católica de Pereira
Facultad de Ciencias Humanas, Sociales y de la Educación
Especialización en Gerencia de la Comunicación Corporativa
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Contenido
Introducción ................................................................................................................................................ 8
Resumen ....................................................................................................................................................... 6
Importancia del estudio ............................................................................................................................ 10
Soporte teórico .......................................................................................................................................... 12
Estrategias metodológicas ........................................................................................................................ 17
Metodología ............................................................................................................................................... 18
Análisis e interpretación de los resultados: ............................................................................................ 20
Conclusiones generales ............................................................................................................................. 28
Recomendaciones ...................................................................................................................................... 30
Bibliografía ................................................................................................................................................ 32
Anexos ........................................................................................................................................................ 33
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Lista de gráficos
Gráfico 1. Factores clave de la reputación y los 4 atractivos emocionales. Tomado de RepTrak España. 16
Gráfico 2. Gráfica propia. ........................................................................................................................... 19
Gráfico 3: Género. ...................................................................................................................................... 20
Gráfico 4: seguridad .................................................................................................................................... 20
Gráfico 5: parqueadero. .............................................................................................................................. 21
Gráfico 6: Mall de comidas. ........................................................................................................................ 21
Gráfico 7: orden mall. ................................................................................................................................. 22
Gráfico 8:mall comodidad. ......................................................................................................................... 22
Gráfico 9: servicio baños. ........................................................................................................................... 23
Gráfico 10: comodidad áreas comunes. ...................................................................................................... 23
Gráfico 11: campañas medio ambiente. ...................................................................................................... 24
Gráfico 12: calificación campañas ambientales. ......................................................................................... 24
Gráfico 13: imagen y experiencia a los usuarios. ....................................................................................... 25
Gráfico 14: satisfacción entretenimiento. ................................................................................................... 26
Gráfico 15: Publicidad. ............................................................................................................................... 27
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Resumen
En el presente estudio se pretende conocer la reputación externa que tiene el Centro Comercial
Victoria de la ciudad de Pereira desde la percepción y evaluación de los usuarios de dicho
complejo comercial, mediante un acercamiento detallado sobre el significado de la reputación
corporativa bajo el modelo Reptrak España y algunas variables que se aplican para valoración
reputacional de las empresas en la actualidad. Los datos hallados en este documento puede
ayudar a identificar opiniones y valoración de la reputación que tiene el centro comercial según
las experiencias que tienen los usuarios es aspectos de comodidad, seguridad y conocimientos de
campañas de responsabilidad social realizadas por Victoria Centro comercial.
Palabras clave: Reputación, Centro Comercial, percepción.
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Abstract
The present study seeks to know the external reputation of the Victoria Shopping Center in the
city of Pereira from the perception and evaluation of the users of said commercial complex, by
means of a detailed approach on the meaning of the corporate reputation under the Reptrak Spain
model. and some variables that are applied to the reputational valuation of companies at present.
The data found in this document can help to identify opinions and assess the reputation of the
shopping center based on the experiences that users have, such as comfort, safety and knowledge
of social responsibility campaigns carried out by Victoria Centro Comercial.
Key words: Reputation, Shopping Center, perception.
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Introducción
La gran importancia que por hoy obtiene la reputación en las empresas para concebir una experiencia
positiva o negativa en los usuarios que interactúan con la transacción de un producto o servicio de una
empresa, permite crear las percepciones que contienen actitudes positivas y negativas, que de esta
manera logran alcanzar lugares privilegiados para organización o por el contrario afectan todos los
esfuerzos realizados por la compañía que se adquieren finalmente por dicha transacción del producto o
servicio.
Por lo anterior, desde el departamento de mercadeo y la gerencia del Centro Comercial
Victoria de la ciudad de Pereira se evidencia el interés de conocer la reputación que se tiene
actualmente con los usuarios del Centro Comercial, el cuál puede obtenerse debido a su larga
trayectoria de 13 años en el mercado permitiendo conocer aspectos importantes de reputación
construidos hasta la fecha. Para definir dichos aspectos el siguiente estudio de caso se basa en el
monitor Reputation Institute bajo el modelo Reptrak que soporta las categorías que son
importantes evaluar para obtener los resultados de la reputación, como lo son: oferta de producto
o servicio que evalúa que los productos o servicios sean de excelente calidad; la ciudadanía la
cual refleja la importancia y compromiso que tiene la empresa con el medio ambiente y la
sociedad.
La metodología empleada para recolectar la información que nos permite evaluar la
reputación se realizó bajo herramientas cuantitativas como las encuestas físicas y digitales a
través del muestreo para proporciones en poblaciones finitas e infinitas. Esta aplicación fue
realizada únicamente a usuarios que de alguna manera han experimentado el servicio de la
organización, por lo tanto no se tomó en cuenta los visitantes que únicamente hacen la función
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de transeúntes sin realizar interacción con la organización en los servicios del centro comercial.
Dichos servicios evaluados son: seguridad, comodidad, servicio del mall de comidas,
comodidad, servicio de parqueadero y servicio de baños. En dicha encuesta también se incorpora
la categoría de responsabilidad social por parte de la empresa con el fin de conocer si dichos
aspectos son identificados por los usuarios del Centro Comercial.
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Importancia del estudio
Victoria Centro Comercial abrió las puertas al público desde noviembre de 2004 para brindar
servicio de comercio en la ciudad de Pereira y demás ciudades cercanas; como parte del proyecto
Ciudad Victoria, bajo el objetivo de renovación y sanidad del sector denominado la galería de
Pereira, el Centro Comercial Victoria logró cautivar la atención diferentes zonas de la región
obteniendo gran afluencia de visitas de los diferentes habitantes de municipios y ciudades y
convirtiéndose en un plan relevante para las familias del eje cafetero.
Durante el año 2010 realizan la apertura de nuevos centros comerciales en la capital
risaraldense como es el caso del Centro Comercial Parque Arboleda de la empresa chilena
Parque Arauco, afectando de gran manera las ventas y visitas del centro comercial Victoria
debido a sus marcas anclas como lo son el Grupo Éxito, Falabella, Cine Mark, Zara y Bershka
del grupo Inditex.
A partir de este momento el comercio al interior del Centro Comercial Victoria realiza el
cierre de algunas marcas importantes; sin embargo, se mantiene en operación la gran mayoría de
marcas manteniendo una ocupación actual del 90% al interior del edificio comercial gracias al
público que sigue visitando y comprando en Victoria Centro Comercial. No obstante, el
departamento de mercadeo y la gerencia desconocen la reputación corporativa que tienen los
usuarios con el centro comercial en su trayectoria; es por eso que se considera importante
conocer si sus acciones como organización, coinciden con lo que perciben los usuarios del
Centro Comercial.
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Objetivo general: Identificar la reputación del Victoria Centro Comercial en servicio y
responsabilidad social, a través de la percepción de los usuarios de Victoria durante el año 2017.
Objetivos específicos:
➢ Conocer la percepción que tienen los usuarios de las actividades de responsabilidad social
que desarrolla el Victoria Centro Comercial.
➢ Identificar la percepción sobre el servicio al cliente que tienen los usuarios del Victoria
Centro Comercial.
➢ Examinar la percepción de seguridad que tienen los usuarios del Victoria Centro
Comercial.
➢ Evaluar la percepción de comodidad que tienen los usuarios del Victoria Centro
Comercial.
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Soporte teórico
La reputación, considerada por Justo Villafañe como el “nuevo driver de la gestión empresarial
moderna” (Villafañe, 2009, p. 24), se ha convertido en una herramienta fundamental para
evaluar la marca y su relación con los llamados stakeholders, convirtiéndose inclusive en uno de
los activos intangibles más valiosos de una organización.
Teniendo en cuenta lo anterior, se hace importante que el Victoria Centro Comercial
identifique qué percepción tienen sus públicos externos sobre dos valores corporativos que
construyen reputación: servicio y responsabilidad social; ya que como lo expone el profesor
Villafañe, “la reputación tiene su origen en la realidad de la empresa y, más concretamente, en su
historia, en la credibilidad del proyecto empresarial vigente y en la alineación de su cultura
corporativa con ese proyecto” (Villafañe, 2009, p.30).
Ese reconocimiento valorativo, según Johan Costa (como se citó en Villafañe, 2009),
implica que los grupos de interés tengan la mayor cantidad de información sobre la organización
a la cual se está juzgando.
Sin embargo, es importante aclarar lo que se entiende como imagen y reputación,
términos que a su vez se complementan. Federico Rey y Javier Bartoli (como se citó en
Villafañe, 2009), aclaran que la reputación es un juicio o valoración que nace en la mente de sus
públicos, formada por la imagen.
Villafañe lo sintetiza de esta manera: “La imagen actúa como figura y la reputación
constituye el fondo, el background sobre el que se proyecta la figura”. (Villafañe, 2009, p.27).
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Inclusive autores como Charles Fombrun (como se citó en Villafañe, 2009) definen
reputación desde “la imagen neta que una compañía tiene para sus stakeholders”.
Scott Meyer integra tres elementos que dan como resultado final la reputación: imagen,
percepción, creencias y experiencias en relación a la compañía.
En síntesis la imagen, tomando el punto de vista de Villafañe, se basa en percepciones; la
reputación utiliza el binomio realidad/reconocimiento.
“Mientras que la reputación corporativa es la expresión de la identidad de la organización
y del reconocimiento de su comportamiento corporativo, la imagen proyecta su personalidad
corporativa, y es, en este sentido, el resultado de la comunicación en todas sus formas”
(Villafañe, 2009,p.29).
Reputación, entonces, es aquella imagen positiva que sus públicos construyen de una
organización a través del tiempo, pero se hace necesario comunicar para generarle valor a la
organización, sobre todo en sus públicos externos.
Sistema de medición de reputación
Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa): este sistema de medición reputacional
es reconocido a nivel mundial desde el año 2000 y está basado en una metodología que evalúa
los siguientes aspectos de una marca:
a) Resultados Económico - Financieros (beneficio contable, rentabilidad, calidad de la
información económica).
b) Calidad del Producto - Servicio (valor del producto, valor de la marca, servicio al cliente)
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c) Cultura corporativa y Calidad laboral (adecuación de la cultura al proyecto empresarial,
calidad de la vida laboral, evaluación y recompensa).
d) Ética y Responsabilidad social corporativa (ética empresarial, compromiso con la comunidad,
responsabilidad social y medioambiental).
e) Dimensión global y Presencia internacional (expansión internacional, alianzas estratégicas,
relación online con los stakeholders).
f) Innovación (inversiones en I+D, renovación del portafolios de productos y servicios, nuevos
canales).
Reputation Institute
La reputación es un término que ha sido intervenido por diferentes autores especializados en el
tema destacándose como un factor importante para determinar el contexto en el que se encuentra
la empresa.
De esta manera se presenta la importancia de identificar cómo se mide la reputación de
una empresa tomando posiciones como las que infunde Charles J Fombrun directivo del
Reputation Institute de EEUU bajo conceptos aportados en este organismo fundado desde 1997
con presencia global en más de 30 países y dedicada a la asesoría profesional de la reputación en
las organizaciones. Esta organización emplea actualmente modelos de medición como el
RepTrak Pulse que según Fernando Prado Director General de Reputation Institute de España
dicho modelo permite conocer las siete dimensiones de la organización definidas brevemente por
Reputation Institute las cuales veremos a continuación:
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Oferta de Producto y servicio: La empresa ofrece productos y servicios de calidad – ofrece
productos excelentes y servicios fiables.
Innovación: es una empresa innovadora – ofrece productos o servicios novedosos o bien innova
en la manera de hacer las cosas.
Entorno del trabajo: Es un lugar atractivo para trabajar como empleado – trata bien a sus
empleados.
Integridad: Es una empresa gestionada con responsabilidad – se comporta de forma ética y
muestra su operativa con transparencia.
La ciudadanía: La empresa se preocupa por la sociedad, invierte en buenas causas y no daña el
medio ambiente.
Liderazgo: Es una compañía bien liderada – tiene líderes reconocidos y está gestionada con
profesionalidad.
Resultados financieros: Es una compañía rentable – obtiene buenos resultados financieros.
Fernando Prado argumenta que la reputación de una empresa engloba los sentimientos de las
personas hacia ella y que el modelo RepTrak permite medir el atractivo emocional que se expone
en la siguiente gráfica:
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Gráfico 1. Factores clave de la reputación y los 4 atractivos emocionales. Tomado de RepTrak
España.
El valor del indicador RepTrak califica entre 0 y 100 puntos atribuido por los encuestados a cada
una de las dimensiones que califica la reputación en Excelente (más de 80 puntos), Fuerte/(70 -
79 puntos), Media (60 - 69 puntos), Baja (40 – 59) Muy débil (menos de 40 Puntos).
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Estrategias metodológicas
Para el presente caso estudio se utilizará como guía la herramienta de evaluación corporativa de
reputación denominada Reptrak España, la cual permite dirigir el estudio a ciertas categorías de
interés las cuales fueron elegidas por la importancia que tienen estos factores en una empresa en
la que su principal negocio es ofrecer servicios a los visitantes del centro comercial y de tal
manera contribuir con la ciudad por medio de posibles actividades comprometidas con el medio
ambiente.
Temas a evaluar
Comodidad, seguridad y atención:
➢ Servicio de parqueadero
➢ Punto de atención al cliente
➢ Baños públicos
➢ Mall
➢ Espacios dentro del Centro Comercial
Responsabilidad Social Corporativa:
➢ Campañas institucionales a favor de la comunidad
➢ Campañas institucionales a favor del cuidado del medio ambiente
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Metodología
Técnica: Muestreo probabilístico, puesto que se conoce el número de visitantes que ingresan por
día al Centro Comercial.
Población. Universo: 10.000 (personas aproximadas que ingresan en un día al Centro
Comercial).
Muestra: 148 usuarios a intervenir
Heterogeneidad: 50%
Margen de error: 8% + -
Nivel de Confianza: 92%
Herramienta: Encuesta escala de Likert
Trabajo de Campo: Se intervendrán únicamente los usuarios que se encuentre en una situación de
las variables elegidas.
Realizando la fórmula de Muestreo para proporciones en poblaciones finitas e infinitas nos arroja
una muestra de aplicación de 148 encuestas a usuarios del centro comercial que en su defecto se
encuentren realizando alguna actividad de los factores elegidos para medir la reputación en los
aspectos de oferta de producto y servicio y la ciudadanía.
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.
Gráfico 2. Gráfica propia.
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Análisis e interpretación de los resultados
Una vez ejecutado la herramienta metodológica cuantitativa se pueden obtener los resultados
que ayudarán a realizar análisis para la medición reputacional.
Pregunta 1 Género:
En la siguiente gráfica se denota que el mayor número de visitantes al Centro Comercial son
mujeres lo que puede llevar una relación con el número de tiendas.
Gráfico 3: Género.
Pregunta 2: ¿Cómo califica la seguridad del Centro Comercial Victoria’
Observamos que el 94% califica muy bueno el valor de seguridad del Centro Comercial.
Gráfico 4: seguridad
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Pregunta 3: Califique el servicio de parqueadero
El 79% califica el servicio de parqueadero como muy bueno y un 18 % lo califica no tan bueno,
es importante analizar este punto más adelante del trabajo.
Gráfico 5: parqueadero.
Pregunta 4: Califique el valor de limpieza en el mall de comidas
La calificación de la limpieza en el mall de comida es positiva con un 94%.
Gráfico 6: Mall de comidas.
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Pregunta 5: percepción de orden en el mall de comidas
El 95 % de los encuestados considera que en el mall de comida se percibe orden.
Gráfico 7: orden mall.
Pregunta 6: percepción de comodidad en el mall de comidas
El 93% de los encuestados perciben muy buena comodidad en el mall de comidas frente a un 7%
que no la percibe como muy positiva.
Gráfico 8:mall comodidad.
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Pregunta 7: servicio en los baños
El 87% de los encuestados considera que en general es bueno el servicio de baños.
Gráfico 9: servicio baños.
Pregunta 8: comodidad áreas comunes
El 91% de los usuarios califican bien las áreas comunes que ofrece el Centro Comercial.
Gráfico 10: comodidad áreas comunes.
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Pregunta 9: Campañas a favor del medio ambiente
Un 57% conoce las campañas a favor del medio ambiente, frente a 41% que las desconoce.
Gráfico 11: campañas medio ambiente.
Pregunta 10: Calificación campañas de medio ambiente
Un 69% califica como muy buenas las campañas a favor del medio ambiente
Gráfico 12: calificación campañas ambientales.
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Encuesta digital realizada en redes sociales
Las siguientes encuestas fueron realizadas entre los usuarios que siguen la página de Facebook
del centro comercial, la población a intervenir es de 111 personas a las cuáles se les solicitó la
colaboración de calificar datos importantes para mejorar el servicio y conocer la percepción que
tienen los usuarios con el centtro comercial entre los usuarios digitales del centro comercial.
Para la primera pregunta se precisó conocer si el centro comercial ha mejorado su imagen
y experiencia hacia los usuarios para lo cual se puede notar que el 96,4% determina de manera
positiva la siguiente pregunta.
Gráfico 13: imagen y experiencia a los usuarios.
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En la pregunta siguiente se pretendía conocer la satisfacción del entretenimiento que le otorga el
centro comercial y de allí se visualiza que la mayor cantidad califica como satisfecha el
entretenimiento proporcionado por el centro comercial y un 28,8% como muy satisfecho, en
general la respuesta se refleja como positiva sin embargo se puede interpretar la diferencia de
percepción entre estas dos respuestas.
Gráfico 14: satisfacción entretenimiento.
A continuación se cuestionó a los usuarios sobre los medios en los que ha visto publicidad del
centro comercial, se refleja cómo las redes sociales conservan el mayor porcentaje con un 86,5%,
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lo anterior puede darse debido a que la encuesta se realiza por medio de redes sociales e influye a
tener una visión reciente de la marca en dichas redes sociales.
Gráfico 15: Publicidad.
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Conclusiones generales
Los resultados de las encuestas tanto físicas como digitales reflejan que el Victoria Centro
Comercial tiene una buena reputación en temas de servicio y responsabilidad social entre sus
públicos, siendo calificado de manera favorable en cada uno de los aspectos evaluados durante el
presente estudio de caso.
En imagen y experiencias proporcionadas por el Centro Comercial a los usuarios, el
sondeo virtual da una gran muestra de satisfacción y aceptación de las diferentes campañas que
se adelantan, lo que le da un aporte importante al tema reputacional del Centro Comercial. De
ahí la necesidad de hacer un monitoreo permanente de los gustos y necesidades de los públicos,
para mantener o crear campañas de alto impacto.
En lo referente a encuestas físicas, se evidencia que la percepción del valor de seguridad
dentro del Centro Comercial es alta, lo que acerca más a los usuarios, los hace sentir en
confianza y genera un ambiente diferente que puede ser transmitido a los demás, reforzando su
reputación.
Existe una buena calificación (79%) en cuanto al servicio del parqueadero, sin embargo,
no se refleja como muy positiva, por tal motivo se puede identificar que cualquiera de los
servicios que ofrece el centro comercial podría alterar la reputación de la marca de manera
positiva o negativa por parte de los usuarios.
En cuanto a la limpieza, orden del mall y comodidad hay una percepción bastante
positiva; son aspectos que son bien recibidos por los usuarios del Centro Comercial, volviendo
el sitio agradable y haciendo repetir una y otra vez su experiencia.
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En servicio de baños también existe una calificación alta y positiva con un 87%; no
obstante, es importante mirar qué pasa con el valor restante para realizar mejoras en el servicio.
En campañas de responsabilidad social sí hay un gran trabajo por desarrollar, puesto que
no hay mucho conocimiento de las mismas; el 41% de los encuestados responde que no conocen
las campañas elaboradas con enfoque de responsabilidad social empresarial. Se hace necesario
establecer una estrategia de comunicación que le añada valor a este punto, ya que es necesario
comunicar.
Y por último, si uno de los aspectos antes analizados falla o baja su buena percepción, la
reputación del Victoria Centro Comercial se puede ver afectada y lo que se ha construido con el
tiempo, se puede caer. Por eso se hace importante un monitoreo permanente de cada uno de esos
puntos.
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Recomendaciones
Es importante tener en cuenta que la mayoría de usuarios del Centro Comercial son mujeres, lo
que permite incorporar estrategias dirigidas hacia ellas que favorezcan de manera positiva a la
reputación y posicionamiento en el momento de realizar las compras femeninas debido a la gran
variedad de tiendas para mujeres y entretenimiento con las que cuenta el centro comercial.
Se hace necesario establecer estrategias de comunicación que permita posicionar en la
mente de los usuarios y demás personas las diferentes acciones o proyectos realizados por parte
del centro comercial con enfoque de responsabilidad social empresarial, puesto que la finalidad
de estas estrategias permitirán aportar de manera positiva a la imagen y reputación del centro
comercial en no solo los usuarios sino demás grupos de interés como: comunidad, gobierno,
clientes, colaboradores y demás grupos estratégicos para el centro comercial.
La reputación del centro comercial se debe realizar a largo tiempo para lo que es
importante realizar diferentes valoraciones durante el año ya que en cualquier momento las
empresas se pueden ver afectadas por fenómenos de comunicación o crisis que pueden afectar a
la reputación del centro comercial, por lo anterior es importante que la empresa maneje manuales
de crisis y comités de crisis para controlar de la mejor manera la reputación de la organización.
Se recomienda realizar una auditoría en comunicación y análisis referente a la
competencia que permita tener un acercamiento más detallado de este tipo de mediciones de
reputación e imagen, puesto que aparentemente se visualiza la organización con una reputación
buena y cabe resaltar que algunos autores como Justo Villafañe presenta las siguientes opiniones
frente a la valoración de la reputación: “Los monitores no evalúan variables de reputación
singulares de una empresa, sino que utilizan un reducido número de variables generales para
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analizar la reputación de esa empresa, por eso es tan importante que su metodología se base en la
ya citada doble evaluación, la única que garantiza un mínimo rigor en cuanto a sus resultados”
“Los monitores no evalúan variables de reputación singulares de una empresa, sino que
utilizan un reducido número de variables generales para analizar la reputación de esa empresa,
por eso es tan importante que su metodología se base en la ya citada doble evaluación, la única
que garantiza un mínimo rigor en cuanto a sus resultados”. (Villafañe, 2009,p.29).
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Bibliografía
VILLAFAÑE, J. (2004). La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas.
Ediciones Pirámide (Grupo Anaya S.A.).
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Anexos
ENCUESTA
Califique de 1 a 5 las siguientes preguntas donde 1 es la calificación más baja y 5 la más
alta
1. ¿Cómo califica la seguridad del Centro Comercial Victoria?
1 2 3 4 5
2. Califique la comodidad que le brinda al Centro Comercial durante su visita en los
siguientes aspectos:
El servicio en el parqueadero
1 2 3 4 5
Mall de comidas:
Limpieza
1 2 3 4 5
Orden
1 2 3 4 5
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Comodidad
1 2 3 4 5
Servicio de baños
1 2 3 4 5
Comodidad en las áreas comunes
1 2 3 4 5
3. ¿Conoce las campañas a favor del medio ambiente que realiza el Centro Comercial?
Sí_____
No____
Si su respuesta es afirmativa cómo las califica:
1 2 3 4 5
Comentarios o sugerencias:
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