touch point map

KDMA

Touch point MapTouch point Map

정 해동커스토머 인사이트 대표September 25, 2003

Sept. 25, 2003 Touchpoint Mapping KDMA

개념개념

Touchpoint Mapping 이란 고객 접점을 잘 관리할 수 있도록 지도를 만들고 , 그에 따라 고객관리를 수행하는 방법론이다 .

- Technique for designing customer contact points from a brand point of view: 브랜드의 관점에서 고객의 접촉점들을 디자인하기 위한 방법

- A method for helping to design a brand experience: 브랜드경험을 잘 구성하도록 도와주는 방법

Touchpoint Mapping 을 하기 위한 절차는 구매 경로 확인 -> 구매 경로에서의 중요한 접점 확인 -> 중요한 접점에서의 고객의 기대치 확인 -> 주요한 관점에서의 기업의 제공 서비스나 커뮤니케이션 확인 -> 기대치와 제공 서비스 , 커뮤니케이션의 차이를 발견 -> 차이 중에서 우선 해결과제를 선정 -> 해결과제의 대안 수립 및 진행의 단계로 진행된다 .

Touchpoint Mapping 을 활용하여 중요한 접점에서의 행동 요령을 규정 지을 수 있고 또한 명문화할 수 있으며 , 이를 통하여 고객 접점 관리를 보다 체계적으로 할 수 있는 것이다

비슷한 말로는 Interaction mapping 이 있다 . CRM 의 반성과 함께 대안으로 제시하는 CEM 이 있는데 , 핵심 개념이

이것이다 . (CEM: Customer Experience Management)


방법방법구매경로의 확인

구매경로에서 중요한 접촉 점의 확인

중요한 접촉점에서 고객의 기대치 확인

기대치와 제공 서비스 , 커뮤니케이션 차이 발견

차이 중에서 우선 해결과제 선정

해결과제 , 해결대안 수립

진행다음 해결과제Feed back


들여다보기 들여다보기 -1-1

구매경로의 확인이란 ? 고객이 최초로 접하는 곳에서부터 끝까지의 경로 구매 전 구매 구매 후 이런 단순한 경로보다는 ‘구매정보 탐색 구매

정보 확인 구매 구매 후 평가 재구매를 위한 정보탐색’ 등의 구체적 과정이 좋아 .

구매경로는 업종별 , 브랜드별로 달라질 수 있어 .

구매경로를 확인하여 큰 종이에다 그 흐름을 그려 플로우 차트 형식을 만들고 , 다음에 나올 중요접점을 구매경로에 따라 표기하면 그림이 그려지는데…그래서 Mapping 이라고 하는 것임 .

구체적으로 나열하기 보다는 중요한 과정과 단계가 필요 .

구매경로의 확인



구매경로에서 중요한 접촉 점의 확인

정성조사 , 정량조사 / 외부 컨설팅 도움받아 CRM 팀 진행 자세하게 ( super micro level) 찾아내기 보다는 중요한 것을 찾아내는 것이 옳다 .

판단의 기준 ( 무엇이 접촉점인가 ?) If the customer gives credit to or blames your brand for something, that thing is a bra

nd contact Hilton Hotel Case

중요한 접촉점 찾기 차트 ( 예 )

중요 접촉점 긍정적 / 부정적 반응중요성 정도 (H/L)


힐튼 전체에 걸친 교차판매 목적 달성을 위한 프로젝트 팀 구성 Hilton, Embassy Suites, Doubletree, Hampton Inn, Hilton Garden In, Homewood Suite

s, Conrad.

고객이 호텔경험을 풍부하게 해줄 수 있는 , 그리고 고객이 실망한다면 빨리 복구해야 하는 중요성을 기준으로 접촉점을 17가지로 규정 예약 ( 전화 , 인터넷 , 여행사등 중간 자들에 의한 예약 ) 브랜드 커뮤니케이션 ( 광고나 홍보 등 ) 영업 및 고객관리 커뮤니케이션 (DM, 인사편지 ) 도착과 투숙과정 ( 객실에 대한 첫인상 포함 ), 모닝콜과 메시지 전달 객실 내에서의 접대상황 정보 탐색과 등록 룸서비스 손님 도와주기 호텔입구 담당자들 비즈니스 서비스센터

Hilton Hotel Case,


들여다보기들여다보기 -3-3

중요한 접점에서 고객의 기대치 확인

기대치와 제공 서비스 , 커뮤니케이션 차이 발견

Expectation

Experience

그 접점에서 고객은 무엇을 기대 (Expectation) 하는가 ? 를 묻고 그에 대한 대답을 해야 한다 . 즉 , ‘ 기업은 이런 서비스와 커뮤니케이션을 제공한다’고 대답해야 하는 것이다 .

고객은 그 순간에 기업의 서비스와 커뮤니케이션을 겪으면서(Experience) 만족하거나 불만을 가지게 된다 .

분명 , 기업이 제공하는 서비스와 커뮤니케이션에 대해서는 논리와 이유가 분명하다 . 그러나 , 고객의 입장에서 불만이라면 고쳐야 하는 것이다 . 고쳐야 하는 점을 찾아내야 한다 .

팀 (CRM 혹은 TFT) 의 토의를 거쳐 차이점을 확인하여 정한다 . 모든 결정기준은 고객의 관점이다 . 이것이 Customer Driven Approach 이다 .


중요 접촉점에서 고객이 기대하고 있는 것은 무엇인가 ? 무슨 정보를 찾고 있으며 , 어떤 필요와 욕구를 가지고 있는가 ? 에 대한 대답 .

중요 점촉점에서 고객은 무엇을 경험하는가 ? 무슨 일이 일어나는가 ?만일 고객이 이 점촉점에서 목소리 높여 요구하는 것은 무엇인가 ?

현재 이 점촉점에서 고객에게 보내고 있는 메시지는 무엇인가 ? 고객의 관점에서 기술해보는 것이 중요하다 .

중요한 접촉점 상에서 고객기대와 경험 차이 차트 ( 예 )

중요 접촉점 보낸 메시지고객 기대 고객 경험



전략적 사고가 필요하다 . 전략을 수립하면서 사전에 검토해야 하는 것들은 어떤 방향을 선택할 것인가

이다 .

차이 중에서 우선 해결과제 선정

Experience

Expectation

A BC

D

A : Defection : Expectation > Experience : 고객경험이 기대에 못 미치는 심각한 상태

B : Critical : Expectation =. >, < Experience : 고객경험이 기대와 비슷하거나 , 혹은 차이가 없거나 애매한 경우 . 고객의 관용이 있는 경우는 불만 잠재하나 이탈로 전환 가능

C : Satisfaction: Expectation < Experience : 바람직한 상태

D : Delight : Expectation << Experience : 만족 보다 감동에 이른 상태 . 비용의 과잉투자 우려

개념도


고객에게 부정적이다

Bad / Negative

고객에게 중요하다 (High)

고객에게 덜 중요하다 (Low )

고객에게 긍정적이다

Good / Positive

고객에게 중요하건만 좋은경험을 못해 부정적 반응이다 . 브랜드나 서비스에 대해 넌더리 낼 수 있다

만족한다

사실 없어도 좋다 . 그러나 있으면 긍정적 반응이다 . 기업은 괜히 고객에게 이런 거 있다고 폼만 잡는 결과가 된다 .

고객은 중요하게 생각하지도 않는데 .. 이런 접점 때문에 부정적이다 . 성가신 두통거리를 만들었다

전략 B

전략 A

전략 C

앞서 설명한 차트에 근거하여 과제를 그리드로 배치해 본다 . 앞서 검토한 전략 방향과 동시에 다음 방향도 검토하여 , 가장 우선

해결과제를 선정한다 ..

Frills

Disgusters

Annoyances

Delighters


Florida Hospital Case :Touchpoint Mapping – 파악


Florida Hospital Case :Touchpoint Mapping – 개선


Suppliers

공급자

Product&

ServiceBackOffice

인사회계총무조달

PhysicalExperience

EmotionalExperience

경험1- 1

경험1- 2

경험2- 1

경험2- 2

경험3- 1

경험3- 2

BCP1 BCP2 BCP3

구매 전

Moment Of Truth across all Touch Points

BCP4 BCP5 BCP6

구매 시점

BCP7 BCP8 BCP9

구매 후

Front Office Employees

PhysicalExperience

EmotionalExperience

경험1- 3

경험1- 4

경험2- 3

경험2- 4

경험3- 3

경험3- 4

MarketingCommunication

PhysicalExperience

EmotionalExperience

경험1- 5

경험1- 6

경험2- 5

경험2- 6

경험3- 5

경험3- 6

경험4- 1

경험4- 2

경험5- 1

경험5- 2

경험6- 1

경험6- 2

경험4- 3

경험4- 4

경험5- 3

경험5- 4

경험6- 3

경험6- 4

경험4- 5

경험4- 6

경험5- 5

경험5- 6

경험6- 5

경험6- 6

경험7- 1

경험7- 2

경험8- 1

경험8- 2

경험9- 1

경험9- 2

경험7- 3

경험7- 4

경험8- 3

경험8- 4

경험9- 3

경험9- 4

경험7- 5

경험7- 6

경험8- 5

경험8- 6

경험9- 5

경험9- 6

SCM ERP Customer Experience Management

Experience Elements

Collaboration & IntegrationCollaboration & Integration

Positive ExperiencePositive Experience

Create Brand LoyaltyCreate Brand Loyalty

AcquisitionAcquisition RetentionRetention Cross & UpSells

Cross & UpSells

Negative Experience

Destroy Brand Loyalty

Fail to Acquisition

Churn & Switching

Decreasingthe

Buying Size

Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management

Total Customer ExperienceTotal Customer Experience


의문의문 ??

‘ 접촉이력관리’와 무엇이 다른가 ? 접촉점에 대한 생각이 다르다 .

• 접촉이력관리에서 접촉점이란 거래 (Transaction) 에 직접 관련된 채널 , DB획득이 가능한 채널 , 통제할 수 있는 채널을 관리한다 . 그러나 , Touch point Mapping에서 접촉점이란 나의 브랜드나 서비스를 경험하는 상황 , 채널 의 총칭으로서 DB획득과 관련 없을 수 있고 , 통제하지 못하는 경우도 파악하기도 한다

• 접촉점이란 If the customer gives credit to or blames your brand for something, that thing is a brand contact 의 확대된 개념이다 .

‘ 접촉이력관리’ 의 관리는 채널의 개선 , 다채널 커뮤니케이션의 효율성 에 집중되나 , 여기서는 사람 , 서비스나 제품 , 커뮤니케이션 전반에 걸친 개선에 집중된다 .

• 접촉이력관리는 Inside-Out/ Customer-Oriented 의 개념이나 여기는 Outside-In/ Customer Driven 의 개념이다 .

• BPR 과 비슷한 면도 있지만 , 다른 점은 고객 경험에 맞추어 내부인력 , 커뮤니케이션 , 그리고 서비스나 상품을 바꾼다는 것이다 .

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