thực hành nghề nghiệp 1
TRANSCRIPT
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
NGÔ THỊ PHƯƠNG TÂM
LỚP : 12DMA1
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE
VESPA LX CỦA CÔNG TY PIAGGIO
VIỆT NAM
Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 5 năm 2014
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
NGÔ THỊ PHƯƠNG TÂM
LỚP : 12DMA1
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE
VESPA LX CỦA CÔNG TY PIAGGIO
VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN THÁI HÀ
Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 5 năm 2014
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
……………………………………………………………
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VESPA LX........................1
1.1. HỆ THỐNG MARKETING.......................................................................1
1.1.1. Định nghĩa marketing..........................................................................1
1.1.2. Quá trình marketing............................................................................2
1.1.3. Vai trò, chức năng markerting............................................................4
1.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.......................................................................5
1.2.1. Khái niệm sản phẩm.............................................................................6
1.2.2. Phân loại sản phẩm...............................................................................8
1.2.3. Chiến lược sản phẩm..........................................................................11
1.2.4. Nội dung chiến lược sản phẩm..........................................................13
1.2.5. Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm......................................23
CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VESPA LX CỦA CÔNG
TY PIAGGIO VIỆT NAM...............................................................................29
2.1. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG XE MÁY TẠI VIỆT NAM .....................................................................................................................29
2.1.1. Tổng quan thị trường xe máy............................................................29
2.2. GIỚI THIỆU CÔNG TY PIAGGIO VIỆT NAM..................................48
2.2.1. Hình thành...........................................................................................48
2.2.2. Sứ mệnh kinh doanh...........................................................................50
2.2.3. Mục tiêu kinh doanh...........................................................................50
2.2.4. Giá trị cốt lõi.......................................................................................50
2.2.5. Cơ cấu tổ chức.....................................................................................51
2.3. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DÒNG XE VESPA LX.............................53
2.3.1. Sự hình thành và phát triển dòng xe.................................................53
2.3.2. Nhãn hiệu sản phẩm...........................................................................55
2.3.3. Đặc tính sản phẩm..............................................................................58
2.3.4. Các dòng sản phẩm quen thuộc.........................................................67
2.3.5. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.............................................................70
2.3.6. Sản phẩm mới.....................................................................................73
2.3.7. Chu kì sản phẩm.................................................................................75
2.4. CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN.....................................................................76
2.4.1. Các yếu tố môi trường........................................................................76
2.4.2. Chiến lược giá.....................................................................................78
2.4.3. Chiến lược phân phối.........................................................................82
2.4.4. Chiến lược chiêu thị............................................................................87
CHƯƠNG 3:
NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP.............................................89
1.1. NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ..........................................................................89
1.1.1. Ưu điểm...............................................................................................89
1.1.2. Nhược điểm.........................................................................................90
1.2. GIẢI PHÁP................................................................................................91
1.2.1. Nhãn hiệu sản phẩm...........................................................................91
1.2.2. Đặc tính sản phẩm..............................................................................91
1.2.3. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm....................................................................91
1.2.4. Phát triển sản phẩm mới....................................................................92
1.2.5. Chu kì sống của sản phẩm.................................................................92
1.2.6. Các giải pháp khác.............................................................................92
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
MỤC LỤC HÌNH
Hình 1. Quá trình phát triển sản phẩm mới...................................................................16
Hình 2.1. Hình ảnh mẫu xe Air Blade của Honda.........................................................28
Hình 2.2. Mẫu xe Nouvo Lx của Yamaha......................................................................30
Hình 2.3. Mẫu xe Attila elizabeth của SYM...................................................................32
Hình 2.4. Sơ đồ bộ máy quản lí công ty Piaggio Việt Nam...........................................42
Hình 2.5. Bảng các đặc tính xe Vespa Lx......................................................................48
Hình 2.6. Hình ảnh xe vespa Lx.....................................................................................49
Hình 2.7. Yên xe.............................................................................................................50
Hình 2.8. Chân chống xe...............................................................................................50
Hình 2.9. Đồng hồ xe.....................................................................................................51
Hình 2.10. Gương chiếu hậu..........................................................................................51
Hình 2.11. Hệ thống phanh............................................................................................52
Hình 2.12. Cốp xe..........................................................................................................52
Hình 2.13. Bánh xe.........................................................................................................53
Hình 2.14. Hệ thống khóa..............................................................................................53
Hình 2.15. Hinh ảnh xe VESPA LX 3V i.e.....................................................................56
Hình 2.16. Hình ảnh xe Vespa LXV 3V i.e.....................................................................57
Hình 2.17. Chu kì kinh kinh doanh sản phẩm Vespa Lx công ty Piaggio Việt Nam......62
PHẦN MỞ ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài
Phương tiện giao thông là nhu cầu cần thiết của con người trong xã hội để
đi làm, đi chơi, thể hiện bản thân, cá tính. Việt Nam là nước có cơ sở hạ tầng giao
thông còn yếu kém phù hợp hơn với các loại xe gắn máy. Việt Nam là nước đứng
thứ ba thế giới trong việc tiêu thụ xe máy, lượng xe máy trong nước không đủ tiêu
thụ phải nhập khẩu thêm rất nhiều. Đây là một thị trường tiềm năng béo bỡ. Toàn
cầu hóa doanh nghiệp ngoại dễ dàng xâm nhập thị trường trong nước có nhiều cơ
hội tìm kiếm khách hàng và tìm kiếm lợi nhuận. Nhiều doanh nghiệp xe máy tham
gia cạnh tranh tạo nên một thị trường sinh động nhiều phân khúc khác nhau. Mức
sống được cải thiện, thu nhập cao hơn, người dân sẽ lựa chọn những dòng sản phẩm
xe gắn máy tối ưu cho mình, xe không chỉ dùng để đi lại mà còn phải thể hiện đẳng
cấp giá trị bản thân chính người dùng. Và dòng sản phẩm Vespa LX của Piaggio ra
đời để thỏa mãn tất cả các nhu cầu thiết yếu đó. Là một dòng sản phẩm tinh tế mang
tính thượng lưu, Vespa LX với nhiều mẫu mã đa dạng kiểu dáng sắc sảo luôn hoàn
thiện hơn từng ngày đã mang vẻ đẹp Ý vào đất Việt làm sao xuyến biết bao trái tim
người đam mê cho loại xe này. Piaggio là một công ty không chỉ nổi tiếng uy tín tại
nước mẹ Ý mà còn nổi tiếng khắp nơi trên toàn thế giới cho dòng xe Vespa LX.
Giữa thị trường sôi động tại Việt Nam, điều gì đã tạo nên một tên tuổi tầm
cỡ cho dòng xe Vespa LX. Đề tài sẽ tìm hiểu phân tích chiến lược dòng sản phẩm
xe gas Vespa LX của công ty Piaggio Việt Nam và đề ra các giải pháp tối ưu để
hoàn thiện hơn chiến lược sản phẩm của công ty. Và một lần nữa nêu lên tầm quan
trọng của chiến lược sản phẩm trong các doanh nghiệp trong thị trường toàn cầu hóa
ngày nay.
II. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lí luận về marketing, marketing - mix, chiến
lược sản phẩm.
Phân tích chiến lược sản phẩm xe Vespa LX của công ty Piaggio Việt Nam.
Phân tích các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm dòng sản phẩm xe
Vespa LX.
Nhận xét, đề ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty.
III. Nội dung nghiên cứu
1. Cơ sở lí luận khái quát về lý thuyết marketing và chiến lược sản phẩm
Lý thuyết chiến lược sản phẩm
Khái niệm marketing - mix
Khái niệm chiến lược sản phẩm
2. Phân tích thực trạng về thị trường xe gắn máy và chiến lược sản phẩm
xe Vespa LX
2.1. Tổng quan thị trường
Phân tích thị trường:
Thị trường xe máy trong quá khứ và hiện tại
Thị trường tiềm năng phát tiển mạnh mẽ trong tương lai
Các đối thủ cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh
Sự ảnh hưởng môi trường vĩ mô
Phân tích các cơ hội và thách thức
Thiết lập mục tiêu:
Định vị thị trường và sản phẩm
+ Lựa chọn phân khúc thị trường
+ Phân tích nhu cầu thị trường
+ Định vị sản phẩm
Thị hiếu người tiêu dùng
2.2. Giới thiệu về công ty PiaggioViệt Nam
Hình thành
Sứ mệnh kinh doanh
Xác định mục tiêu kinh doanh
Giá trị cốt lõi
Cơ cấu tổ chức
2.3. Phân tích chiến lược sản phẩm xe Vespa LX
Sự hình thành và phát triển Vespa LX
Các dòng sản phẩm quen thuộc loại xe này
Kiểu dáng, mẫu mã, tính năng của dòng xe
Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ( bảo hành,bảo trì, sữa chữa, cung ứng phụ tùng,
tư vấn tiêu dùng,……)
Sản phẩm mới hoàn thiện hơn
2.4. Các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm
Chiến lược về giá
Chiến lược phân phối
Chiến lược chiêu thị
Các yếu tố môi trường:
Môi trương vĩ mô
Môi trường vi mô
3. Nhận xét, đánh giá và giải pháp cho chiến lược sản phẩm của doanh
nghiệp
Đưa ra các nhận xét về các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược sản phẩm
của doanh nghiệp.
Đề xuất các phương án, giải pháp cho doanh nghiệp hoàn thành chiến lược
sản phẩm của mình tốt hơn.
IV. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1. Đối tượng: chiến lược sản phẩm xe Vespa LX
2. Phạm vi nghiên cứu:
Thị trường Việt Nam
Thời gian từ năm 2009 trở lại đây
V. Phương pháp nghiên cứu
Quan sát: Quan sát hiện tượng thực tế (các mẫu xe,các cửa hàng đại lý
của Vespa LX, thực trạng hệ thống giao thông, một vài nhu cầu thị hiếu hiện tại của
người tiêu dùng đối với thị trường xe máy...).
Thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin số liệu sơ cấp trên mạng và
tham khảo thêm một ít thông tin thứ cấp ở nhiều nguồn khác nhau.
Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu thu thập được, đem ra
phân tích so sánh để hoàn chỉnh bài hơn.
Đánh giá: Đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể.
VI. Bố Cục
A. Mở đầu
Lý do chọn đề tài
Mục tiêu nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
B. Nội dung
Chương 1: Cơ sở lí luận về lý thuyết marketing và chiến lược sản phẩm
Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm Vespa LX công ty Piaggio Việt Nam
Chương 3: Nhận xét, đánh giá, đề ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản
phẩm Vespa của công ty
C. Kết luận
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VESPA LX
1.1. HỆ THỐNG MARKETING
1.1.1. Định nghĩa marketing
Marketing bao gồm nhiều khía cạnh, vì vậy xét ở các khía cạnh có nhiều định
nghĩa khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản. Trước
hết, chúng ta hiểu marketing như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những
cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi
những sản phẩm và giá trị với người khác. Để giải thích, hiểu sâu về marketing, chúng
ta cần xem xét một số thuật ngữ quan trọng như need, want, demand, product,
customer value, satisfaction, exchange, transaction, market:
Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được.
Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn.
Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu
tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.
Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): Là sự lượng hóa ước muốn
trong điều kiện thu nhập nhất định.
Sản phẩm (Product): Bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm, và thỏa mãn nhu cầu.
Giá trị của khách hàng (Customer Value): Sự đánh giá của khách hàng về
lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.
Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua
việc so sánh lợi ích thực tế mà họ cảm nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng
của họ về nó.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 1
Trao đổi (Exchange): Hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa
lại cho họ một vật khác.
Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại
những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thì thị trường là tập hợp
khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng
sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.
Theo Philip Kotler, “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá
nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao
đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
1.1.2. Quá trình marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
Trong đó:
R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu của
marketing: là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing. Nghiên cứu
giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị
những điều kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường.
STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh
nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với
khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 2
R => STP => MM => I => C
biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác
trên thị trường.
MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Trên cơ sở
thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức
Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định. Các thành tố marketing gồm:
Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho
thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: Chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng,
thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng
sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến
thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay
khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: Lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian,
vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.
Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản
phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực hiện
chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến
lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của
quá trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi
rút kinh nghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết
quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 3
1.1.3. Vai trò, chức năng markerting
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, là một
cá thể trong nền kinh tế. Cá thể này muốn tồn tại và phát triển thì nó phải hòa nhập vào
thị trường một cách hợp lí để ngày càng lớn mạnh hơn.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản
xuất kinh doanh, nguồn tài chính, quản trị nhân lực, nguồn lao động… mà các chức
năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, một chức năng phải kể đến
có vai trò quan trọng kết nối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường đó
là marketing.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu
cầu và ước muốn của khách hàng làm nền tảng cho mọi quyết định kinh doanh.
Mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp
luôn gắn kết với nhau hoàn thành mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức
năng sản xuất - tài chính - nhân sự. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu
về mặt tổ chức. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của
marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm.
Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức
năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối,
nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng. Khi xác định chiến lược
marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược
marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác. Chức năng
marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản
sau đây:
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 4
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Loại hàng hóa khách hàng chọn
có những đặc tính gì? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc
tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa
hay không? So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa của doanh nghiệp có ưu
thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không?
Giá cả hàng hóa nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như
vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên
tăng hay giảm giá?
Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào các lực lượng
khác? Cụ thể là ai? Bao nhiêu người?
Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh
nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác? Dùng
phương tiện nào để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng? Tại sao lại dùng
phương tiện này mà không dùng phương tiện khác?
Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ
nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao?
Đó là vấn đề đáng quan tâm mà doanh nghiệp cần phải tìm hiểu rõ để xác định
mục tiêu và phương hướng kinh doanh thông qua hoạt động marketing. Mặc dù, mục
tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống
marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh
tranh cao so với các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược còn phụ
thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty, đó là mối quan hệ hai
mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng của một
công ty hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhưng hoàn toàn
không thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố đảm bảo cho công ty thành công.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 5
1.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của
doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc
triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng
mục tiêu cách tốt nhất.
1.2.1. Khái niệm sản phẩm
“Sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan
lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến đổi đầu vào (input) và đầu ra (output).
Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng,
cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng
thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Quan điểm marketing cũng được hiểu:
Thứ nhất, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay
sử dụng chúng.
Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về
yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm
của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thức
khác nhau). Với hai quan điểm trên có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ khác sau:
Cốt lỗi sản phẩm (core product): Lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản
phẩm.
Sản phẩm cụ thể (actual product): Sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi
ích mà khách hàng muốn có doanh nghiệp sẽ đưa các yếu tố này vào những sản phẩm
cụ thể, đây chính là những sản phẩm mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của
mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã
khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính
khác. Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất
cho họ.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 6
Sản phẩm tăng thêm (augmented product): Để gia tăng nhận thức của
khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh
nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo
hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn... Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm
góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. Một số doanh nghiệp còn sử dụng những yếu
tố tăng thêm này để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
Một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:
Yếu tố vật chất: Các thành phần cấu tạo nên sản phẩm.
Yếu tố phi vật chất: Giá trị tinh thần của sản phẩm.
Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và
tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay, người
tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà
còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô
hình của sản phẩm.
1.2.2. Phân loại sản phẩm
1.2.2.1. Phân loại theo mục đích sử dụng
Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân,
gia đình trong cuộc sống hàng ngày.
Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng
phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.
1.2.2.2. Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại
Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một ích lợi vật
chất, lợi ích tinh thần nào đó. Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các
giác quan như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc. Điều này làm cho việc bán dịch vụ khó
khăn hơn.
Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông qua
các giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 7
1.2.2.3. Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng
Hàng hoá lâu bền: Là những loại hàng hoá được dùng nhiều lần như ti vi, tủ
lạnh, xe máy, điện thoại...
Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những thứ được dùng chỉ một hoặc vài lần
như xà phòng, bia, báo chí, tem thư...
1.2.2.4. Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua
Hàng hoá sử dụng thường ngày là loại mà người tiêu dùng hay mua không
đắn đo tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn. Ví dụ như thuốc lá,
diêm, xà phòng, báo... Trong hàng hoá dùng thường ngày lại chia ra thành hàng hoá sử
dụng thường xuyên, hàng mua ngẫu hứng và hàng mua khẩn cấp.
Hàng hoá mua có lựa chọn là các thứ hàng hoá mà người tiêu dùng trong quá
trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá
cả, hình thức. Ví dụ như quần áo, ô tô, xe máy. Hàng hoá mua có lựa chọn lại được
chia ra hàng hoá giống nhau và không giống nhau. Đối với loại này nên có nhiều chủng
loại để khách hàng lựa chọn.
Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt là các hàng hoá có những tính chất lượng
đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm. Ví dụ như các thứ mốt thời
thượng, xe ô tô cổ, các quán ăn đặc sản, các thầy thuốc giỏi. Trong trường hợp này địa
điểm bán hàng không quan trọng, nhưng cần thông tin cho khách hàng tiềm ẩn biết.
Hàng hoá theo nhu cầu thụ động là các loại mà người dùng không hay nghĩ
đến, hoặc không biết. Ví dụ như bảo hiểm tính mạng. Bán loại hàng hoá này đòi hỏi nỗ
lực Marketing lớn, đặc biệt là nỗ lực bán hàng cá nhân.
Các loại hàng hoá khác nhau thì quá trình mua của khách hàng khác
nhau. Người bán cần nắm được quá trình mua của khách hàng để biết cách
thuyết phục khách hàng.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 8
1.2.2.5. Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất
Nguyên liệu thô
Nguyên liệu thô là các hàng hoá cho sản xuất chưa được chế biến (hoặc chỉ
mới được sơ chế). Nguyên liệu thô bao gồm: Khoáng chất, đất, gỗ, cát sỏi, nước lấy từ
sông hồ, biển, lòng đất (để lọc thành nước sạch, nước ngọt).
Các sản phẩm nông nghiệp như lúa mỳ, thóc, ngô hạt, bông thô, mủ cao su,
rau quả nguyên liêu, chè nguyên liệu, vật nuôi, trứng, sữa nguyên liệu...
Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết
Vật liệu đã được chế biến là các nguyên liệu thô đã được chế biến trong
chừng mực nào đó (ngược lại với nguyên liệu thô). Vật liệu đã chế biến sẽ tiếp
tục được chế biến để tạo ra sản phẩm cuối cùng. Ví dụ phôi thép sẽ được chế
biến thành các loại thép thành phẩm khác nhau; sợi được dệt thành vải, bột mỳ
được làm thành bánh. Các chi tiết thì không cần chế biến nữa, và sẽ được lắp ráp
để tạo ra các sản phẩm hoàn chỉnh. Ví dụ như khoá kéo, cúc để may quần áo,
các linh kiện bán dẫn để lắp ti vi, radio, máy tính.
Thiết bị lắp đặt
Thiết bị lắp đặt là những hàng hoá có giá trị lớn, thời gian sử dụng dài.
Giá trị của thiết bị được dịch chuyển dần dần vào giá trị sản phẩm của doanh
nghiệp tổ chức. Khi mua về, thiết bị được chuyển thành tài sản cố định của bên
mua.
Thiết bị phụ trợ
Thiết bị phụ trợ được sử dụng trong quá trình hoạt động của doanh
nghiệp, tổ chức, nhưng không có ảnh hưởng lớn đến quy mô hoạt động của họ.
Các thiết bị thường có giá trị nhỏ, thời hạn dùng ngắn.
Vật tư phụ
Đây là những loại hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức. Vật tư phụ có giá trị nhỏ, thời gian
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 9
sử dụng ngắn, việc mua sắm không đòi hỏi nhiều nỗ lực, không đóng vai trò
quan trọng trong các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, tổ chức.
Các dịch vụ
Ngoài các hàng hoá tư liệu sản xuất trên đây, trong quá trình hoạt động
của mình, các doanh nghiệp, tổ chức còn cần đến rất nhiều các dịch vụ như tài
chính, bảo hiểm, tư vấn, vận chuyển, lưu kho, phân phối, sửa chữa, bảo hành,
nghiên cứu Marketing, chăm sóc khách hàng, quảng cáo, bưu chính viễn thông...
1.2.3. Chiến lược sản phẩm
1.2.3.1. Khái niệm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng
thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
1.2.3.2. Vai trò
Vai trò của chiến lược sản phẩm cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing
bởi vì:
Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và
chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
1.2.4. Nội dung chiến lược sản phẩm
1.2.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
a. Khái niệm:
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng
loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước sản phẩm gồm 3 số đo:
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiện mức độ
đa dạng hóa của sản phẩm.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 10
Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủng
loại. Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm.
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng
hóa.
Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tập hợp
sản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh
nghiệp.
b. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Bằng việc phân tích tình hình thị
trường và khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại bỏ những nhóm
hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không hiệu quả.
Mở rộng sản phẩm: Ngoài những mặt hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh,
doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm
danh mục sản phẩm kinh doanh.
Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
Quyết định về dòng sản phẩm:
Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại không
bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm,
thỏa mãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau.
Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải
tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu
cầu. Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:
Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm
Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 11
Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm ngày càng cao của người tiêu dùng
1.2.4.2. Nhãn hiệu sản phẩm(brand)
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản
phẩm, hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể,
chiến lược định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu.
Nhãn hiệu sản phẩn là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúp
người mua nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp
khác. Khi một doanh nghiệp trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ rất dễ
dàng. Giá trị sản phẩm tăng nhờ uy tín.
a. Khái niệm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân
biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:
Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)
Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol).
Về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm còn có một
số thuật ngữ là nhãn hiệu như:
Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)
Bản quyền (Copy right)
Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sản phẩm của đối thủ, nhãn
hiệu sản phẩm có thể nói lên:
Đặc tính sản phẩm
Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
Nhân cách và cá tính người sử dụng
b. Các giá trị tài sản nhãn hiệu (brand equity)
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 12
Các nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trường. Có những nhãn hiệu
được người tiêu dùng nhận biết, hoặc thậm chí yêu thích, cũng có những nhãn hiệu
người mua hoàn toàn không biết đến. Nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tính thì mức độ
trung thành đối với nhãn hiệu cao. Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị
nhãn hiệu.Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi
tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn
hiệu đó.
c. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
Quyết định về cách đặt tên: Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của
từng công ty mà nhà sản xuất có thể có những cách lựa chọn tên sản phẩm như sau:
Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra đều được đặt
dưới những tên gọi khác nhau.
Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp
mà họ sẽ chọn lựa một trong những phương án trên để đặt tên cho sản phẩm. Một nhãn
hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:
Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
Nói lên chất lượng sản phẩm
Gây ấn tượng
Tạo sự khác biệt
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có 3 cách lựa chọn về người đứng
tên nhãn hiệu:
Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.
Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 13
Có một số trường hợp nhà sản xuất mướn tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách
trả bản quyền để sử dụng nhãn hiệu đó (nhượng quyền kinh doanh).
Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây
dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có
niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi
thế cạnh tranh của sản phẩm. Để tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm
đến những yếu tố:
Sản phẩm của doanh nghiệp phải có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu và thị
hiếu của người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bì sản
phẩm đẹp, ấn tượng, thích nghi với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng.
Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp ráp, cung cấp phụ tùng thay
thế, dịch vụ khách hàng…
Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng,
chiến lược địch vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho
sự phối hợp các phối thức marketing.
Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách
hàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm.
1.2.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
a. Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc
trưng của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định,
phù hợp với công dụng của sản phẩm. Đối với người làm Marketing, chất lượng sản
phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.
Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác
đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn khi hướng đến thị trường mục
tiêu. Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp,
trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo. Có doanh nghiệp chỉ tập trung vào
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 14
một cấp chất lượng duy nhất cho tất cả sản phẩm của mình, nhưng đa số doanh nghiệp
hướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách
hàng khác nhau.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian
được triển khai theo các hướng:
Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản
phẩm.
Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.
Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để
nâng mức lợi nhuận
b. Đặc tính sản phẩm
Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự
khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên
cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm với những đặc tính mới.
c. Thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của
sản phẩm, giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được
dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản
phẩm.
1.2.4.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
Một sản phẩm tốt, đẹp luôn cần có sự thiết kế độc đáo, bắt mắt phần bao bì sản
phẩm. Bao bì sản phẩm có thể có một, hai hoặc cả ba lớp:
Bao bì tiếp xúc: Là phần tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm để đựng hoặc gói sản
phẩm.
Bao bì ngoài: bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo chất lượng sản phẩm và
tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
Bao bì vận chuyển: thuận tiện trong việc vận chuyển sản phẩm.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 15
Trên bao bì cần phải có nhãn và thông tin về sản phẩm. Doanh nghiệp cần cân
nhắc kĩ lưỡng trong việc chọn nguyên liệu làm bao bì phù hợp với loại sản phẩm,
không gây ô nhiễm môi trường và sức khỏe khách hàng. Ngoài ra, thiết kế nhãn trên
bao bì còn phải tuân thủ các quy định của chính phủ.
Bao bì có nhiều chức năng cụ thể như:
Cung cấp cho khách hàng những thông tin cụ thể về sản phẩm như nhà sản
xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng.
Bảo vện sản phẩm, tránh hư hỏng trong quá trình bảo quản cũng như vận
chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
Thể hiện hình ảnh của nhãn hiệu, công ty, ý tưởng định vị của sản phẩm.
Tác động đến hành vi của khách hàng, kích thích mua hàng.
1.2.4.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế
và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. Đôi khi doanh nghiệp còn lựa chọn
hình thức này để cạnh tranh với đối thủ trên thị trường.
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:
Bảo trì, bảo hành, và sửa chữa sản phẩm
Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
Tư vấn tiêu dùng
Sử dụng thử sản phẩm
Các nhà sản xuất có thể cung cấp trực tiếp hoặc thông qua các nhà phân phối
và bán hàng chính thức để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ cho khách
hàng.
1.2.4.6. Phát triển sản phẩm mới
Quá trình phát triển sản phẩm mới thông qua 6 bước cở bản sau đây:
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 16
(Nguồn: Tổng hợp từ Marketing căn bản, đại học Tài chính – Marketing)
Hình 1.1.. Quá trình phát triển sản phẩm mới
Trong đó:
Hình thành và lựa chọn ý tưởng: Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới là
giai đoạn đầu tiên của quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới. Doanh nghiệp
thường tìm kiếm ý tưởng qua các nguồn như:
Khách hàng: Quan sát, lắng nghe khách hàng làm gì, nghĩ gì, xu hướng tiêu
dùng hoặc những nhận xét, phàn nàn của họ về sản phẩm từ đó phát hiện những nhu
cầu mới làm cơ sở cho ý tưởng về sản phẩm mới.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 17
Hình thành và lựa chọn ý tưởng
Soạn thảo và thẩm định dự án
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm
Thử nghiệm sản phẩm
Triển khai sản phẩm, tung sản phẩm ra thị trường
Nguồn thông tin nội bộ: Những ý tưởng về sản phẩm mới do bộ phận nghiên
cứu và phát triển (R&D) trong bộ phận doanh nghiệp nghiên cứu và đề xuất hoặc đôi
khi từ các bộ phận chức năng khác
Các đối thủ cạnh tranh: Qua thu thập thông tin từ dối thủ cạnh tranh và sản
phẩm, dịch vụ của họ.
Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài: Các nhà khoa học, viện nghiên cứu,
trường đại học hoặc các chuyên gia.
Qua các nguồn thông tin khác nhau doanh nghiệp phải phân tích và chọn lọc
những ý tưởng tốt nhất để làm cơ sở cho ra sản phẩm mới hoàn thiện được người tiêu
dùng đón nhận.
Soạn thảo và thẩm định dự án: Bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc
tính của sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào, khả năng sản xuất, kinh doanh sản phẩm,
khả năng thu hồi vốn…
Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm: Mô tả chi tiết thị trường
mục tiêu mà sản phẩm mới hướng đến, chiến lược định vị sản phẩm, hoạch định giá
bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự đoán chi phí, doanh số, sản lượng…
Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm: xác định các thông số kỹ thuật,
kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm, thiết kế bao bì và các yếu tố phi
vật chất như tên sản phẩm, biểu tượng…
Thử nghiệm sản phẩm: Thử nghiệm trong doanh nghiệp (phòng thí nghiệm,
nội bộ) và thí nghiệm ngoài thị trường qua đó đánh giá lại mức độ hoàn chỉnh của sản
phẩm, khả năng phù hợp của sản phẩm trên thị trường rồi thử nghiệm các chương trình
marketing gắn với sản phẩm như giá phân phối và chiêu thị.
Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường: Từ những thử
nghiệm trên, doanh nghiệp sẽ xác định nên sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường hay
không. Nếu chấp nhận phương án tổ chức sản xuất, xây dựng chương trình marketing
giới thiệu sản phẩm mới. Doanh nghiệp sẽ xem xét các vấn đề lớn sau:
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 18
Thời điểm tung sản phẩm ra thị trường
Địa điểm giới thiệu sản phẩm
Thị trường mục tiêu của sản phẩm
Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm
1.2.4.7. Chu kì sống sản phẩm( PLC- Product life cycle)
Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm là đường, hướng phát triển của doanh
số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó. Chu kỳ sống của sản phẩm là
thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị
trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể
được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn
hiệu sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:
Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Doanh
nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường.
Trong giai đoạn này, sản lượng và doanh thu tăng chậm do chưa được nhiều người biết
đến hoặc khách hàng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phảm hiện tại. Doanh
nghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc thực hiện chiến lược
quảng cáo khuyến mãi rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường
ở mức cao nhất hoặc áp dụng chiến lược marketing thận trọng, thăm dò thị trường.
Giai đoạn phát triển hay tăng cường: Ở giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ
tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh cũng bắt
đầu tăng. Doanh nghiệp có khả năng gia tăng lợi nhuận xem xét lại giá bán sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể thực hiện các quyết đinh sau:
Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thị trường
hiện tại.
Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách
hàng, mở rộng chủng loại và mẫu mã.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 19
Xem xét lại giá bán sản phẩm.
Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến trong kênh phân phối.
Tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm.
Giai đoạn chín muồi: Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh, sản
lượng và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức tăng trưởng chậm do nhu cầu ở mức bão
hòa, cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ hơn.
Doanh nghiệp thường xem xét các vấn đề sau:
Thị trường: Cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác
những thị trường mới
Hoạt động Marketing: Cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối, phát triển
kênh phân phối mới, tăng cường hoạt động chiêu thị, hạ giá nếu có thể.
Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ
và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải
thường xuyên thu thâp thông tin về xu hướng thị trường, phân tích diễn biến doanh số,
lợi nhuận, thị phần của sản phẩm để xác định chu kỳ sống của sản phẩm để có chiến
lược rút lui khỏi thị trường tránh tổn thất cho doanh nghiệp.
1.2.5. Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm
1.2.5.1. Môi trường
a. Môi trường marketing vi mô
Những người cung ứng: Các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng
cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của quá
trình sản xuất kinh doanh.
Giới trung gian: Có thể là môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm
thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trường, các nhà bán sỉ, bán lẻ,
đại lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính.
Khách hàng: Cần nhận thức các vấn đề:
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 20
Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp, cũng là người mua hàng các
hãng khác, vì vậy cần biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục vụ họ.
Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng khác
nhau.
Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời
gian và cả không gian.
Đối thủ cạnh tranh: Môi trường cạnh tranh có các dạng như đối thủ cạnh
tranh thuộc các ngành khác nhau, đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành, đối thủ
cạnh tranh của các nhãn hiệu khác nhau.
Công chúng: Có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp
nhằm phục vụ thị trường. Có các giới công chúng sau: Giới tài chính công chúng thuộc
các phương tiện thông tin, công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhóm công
dân hành động, công chúng điạ phương, quần chúng đông đảo, công chúng nội bộ.
b. Môi trường marketing vĩ mô
Môi trường chính trị - pháp luật
Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường tất yếu có sự điều tiết của Nhà
nước là do: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh giữa các doanh nghiệp, đảm
bảo quyền lợi của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội.
Môi trường chính trị - pháp luật tác động đến chiến lược marketing của doanh
nghiệp ở các phương diện sau: Luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nước ban hành, hệ
thống các công cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chính phủ.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 21
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và kết cấu tiêu
dùng (xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp…).
Môi trường văn hóa xã hội
Văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàng
của khách hàng. Đặc tính văn hóa chi phối quyết định marketing có thể biểu hiện:
Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hóa cốt
lõi.
Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hóa dân tộc còn có nhánh văn hóa.
Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển
Môi trường dân số: Vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược marketing:
Cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo vùng
địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cư.
Môi trường khoa học kĩ thuật: Tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào việc tạo
ra sản phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường.
Môi trường tự nhiên: Các nhà tiếp thị phải tính toán đến những đe dọa và các
cơ may liên quan đến môi trường tự nhiên.
c. Môi trường nội vi
Yếu tố nguồn nhân lực: Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định
mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược
của doanh nghiệp.
Yếu tố nghiên cứu phát triển: Chất lượng công tác nghiên cứu phát triển của
doanh nghiệp có thể giúp cho họ có giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành.
Yếu tố công nghệ sản xuất: Khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao chất
lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm.
Yếu tố tài chính kế toán: Tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc
sử dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 22
Yếu tố cung ứng vật tư: Bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sản xuất sản
phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn.
Yếu tố văn hóa của tổ chức: Lịch sử hình thành của tổ chức, quan hệ giữa
các thành viên trong tổ chức, bầu không khí tổ chức…tạo nên nét riêng của tổ chức.
1.2.5.2. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với các P khác trong 4P
Khi doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi
cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất. Tùy vào chiến lược sản phẩm doanh nghiệp
có thể áp dụng chiến lược giá, phân phối, và chiêu thị thích hợp.
a. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược giá
Chiến lược giá là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của người mua.
Việc định giá cao hay thấp cũng liên quan đến chất lượng của sản phẩm và ảnh hưởng
đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó.
b. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối góp phần thỏa mãn thị trường mục tiêu, làm cho sản
phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Ngoài
các kỹ thuật thông thường như địa điểm phân phối, phương thức phân phối, số lượng
đại lý thì cách trang trí, cách bày hàng cũng giúp bán được nhiều sản phẩm hơn.
c. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị
Chiến lược chiêu thị là công cụ truyền thông giới thiệu các sản phẩm ra thị
trường. Bên cạnh đó còn giúp tạo ra hình ảnh riêng cho nhãn hiệu, giúp người tiêu
dùng biết được những thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 23
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế hiện nay.
Marketing chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Quá trình marketing gồm
năm bước cơ bản: R→ STP→ MM→ I→ C. Trong đó MM (Marketing Mix) và các
thành tố sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị đóng một vai trò hết sức quan trọng trong
hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua chương cơ sở lí luận này chúng ta sẽ hiểu rõ
hơn về các định nghĩa cơ bản trong hoạt động marketing, về chiến lược sản phẩm và
các yếu tố có liên quan làm cơ sở để phân tích chương 2 một cách cụ thể. Qua đó giúp
chúng ta thấy được tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm trong doanh nghiệp, cách
doanh nhiệp lựa chọn bước đi của mình cho phù hợp với tình hình cạnh tranh trên thị
trường nhằm đưa doanh nghiệp đạt tối đa hóa lợi nhuận và tìm kiếm khách hàng mục
tiêu.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 24
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VESPA LX CỦA CÔNG TY
PIAGGIO VIỆT NAM
2.1. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG XE MÁY TẠI VIỆT NAM
2.1.1. Tổng quan thị trường xe máy
2.1.1.1. Phân tích thị trường xe máy
a. Nhu cầu tiêu thụ xe máy ở Việt Nam
Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước phát triển. Sau hơn 20 năm nền kinh tế
mở cửa đã tạo nhiều bước ngoặc lớn cho nề kinh tế Việt Nam phát triển và đạt những
thành tựu đáng kế. Theo “vietnamplus.vn” tốc độ GPD (tăng 5,32% năm 2009) là một
thành công lớn, tỉ lệ hộ nghèo giảm chỉ còn 11% dân số năm 2009 giảm đi rõ rệt. Như
vậy sự phát triển của nền kinh tế đã có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến đời sống của
người dân đựơc cải thiện và nâng cao rõ rệt.
Cũng như những nhu cầu sinh lí tự nhiên, thiết yếu hằng ngày như ăn, mặc, ở
thì một nhu cầu khác cũng không thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống
hiện nay để làm việc, học tập, sinh hoạt đó là phương tiện đi lại. Và để đáp ứng đựơc
nhu cầu đó của con người thì hàng loạt các phương tiện giao thông đã đựơc nghiên
cứu, sản xuất và đưa vào sử dụng như ô tô, xe máy, xe bus, xe đạp điện…
Theo số liệu “dankinhte.vn” các cuộc khảo sát thị trường xe máy tại Việt Nam
thì xe máy đang chiếm tỉ trọng khá cao 61% trên tổng phương tiện giao thông trong đó
hai thành phố chính thành phố Hồ Chí Minh có hơn 2 triệu xe máy và Hà Nội là 1 triệu
xe. Nhận biết được nhu cầu thiết yếu đối với xe máy tại Việt Nam một số công ty liên
doanh đã thành lập nhà máy sản xuất tại Việt Nam như Honda, Suzuki, SYM đã cung
cấp lượng lớn xe máy cho nhười tiêu dùng với mẫu mã đa dạng chất lượng cao. Thêm
vào đó có các hãng xe Trung Quốc cũng đã nhập khẩu hàng loạt xe với giá rẻ, chủng
loại đa dạng, phong phú đánh đối tượng người tiêu dùng có mức thu nhập thấp. Với thị
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 25
trường cạnh tranh khốc liệt như vậy đã tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức đối với
các công ty kinh doanh xe máy trong việc tạo lòng tin cho người tiêu dùng Việt Nam.
Năm 2009 là năm xe tay gas phát triển rầm rộ được người tiêu dùng đón nhận
trên thị trường nội địa, không chỉ là sản phẩm của các nhà sản xuất trong nước mà còn
cả các thương hiệu mới, các dòng xe nhập khẩu đặc biệt là sự thành lập nhà máy
Piaggio tại Việt Nam tạo cơ hội cho người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm công ty
một cách dễ dàng hơn.
Bất chấp những ảnh hưởng tiêu cực của khủng hoảng kinh tế toàn cầu, năm
2009 vẫn là một năm tương đối thuận lợi đối với các nhà sản xuất xe máy Việt Nam,
thể hiện ở nhu cầu về xe tăng vượt mức dự báo ban đầu. Theo số liệu thống kê của cơ
quan đăng kiểm, tổng dung lượng thị trường xe máy đạt 2,75 triệu xe, tăng 8% so với
năm 2008. Đặc biệt, tốc độ tăng trưởng của dòng xe tay gas còn ấn tượng hơn nhiều.
Theo ước tính của một nhà sản xuất hàng đầu tại Việt Nam, con số này vào khoảng
40%. Theo Tổng Giám đốc Piaggio Việt Nam, ông Costantino Sambuy, kể từ khi hãng
khai trương nhà máy tại tỉnh Vĩnh Phúc vào tháng 6/2009, cho đến nay đã có tới
28.000 chiếc Vespa sản xuất tại Việt Nam được tiêu thụ trên thị trường. Nếu như doanh
số của Piaggio tại Việt Nam vào thời điểm tháng 1/2009 là 4,1 triệu USD/năm thì vào
hồi tháng 1/2010, tức là chỉ sau 1 năm, con số này đã lên tới 18,4 triệu USD. Còn đối
với Công ty Honda Việt Nam (HVN) thì ông Tổng Giám đốc đã không giấu nổi niềm
vui khi tại buổi lễ tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2009 đã cho biết, trong năm
2009, số lượng xe mà công ty ông tiêu thụ được lên tới 1.430.000 xe, tăng 18% so với
năm 2008, đạt kỷ lục bán hàng cao nhất từ trước đến nay. Dòng xe số vẫn chiếm thị
phần lớn, nhưng hai sản phẩm Air Blade và Lead mới là “con gà đẻ trứng vàng” cho
nhà sản xuất này. Đón trước nhu cầu thị trường, nhà máy thứ 2 của Honda Việt Nam
chỉ hoàn toàn sản xuất dòng xe tay gas. Tuy nhiên, do lượng sản phẩm làm ra không đủ
đáp ứng nhu cầu nên nhà sản xuất này đã phải tăng ca, tăng dây chuyền sản xuất. Thế
nhưng, sản phẩm làm ra đến đâu thì bán hết ngay lập tức. Đặc biệt, chiếc Air Blade
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 26
luôn được các đại lý bán giá cao hơn so với giá nhà sản xuất công bố từ 8-10 triệu
đồng do cung không đủ cầu. Không chịu kém cạnh, các nhà sản xuất khác như
Yamaha, SYM… cũng chú trọng rất lớn vào việc đầu tư sản xuất các sản phẩm xe tay
gas như Mio, Nouvo Lx của Yamaha, Attila của SYM…và đã thu được lợi nhuận
không nhỏ từ các dòng sản phẩm này. Thân thiện với môi trường, tiện dụng, tiết kiệm
nhiên liệu sẽ là tiêu chí của những mẫu xe tay gas xuất hiện trong thời gian tới. Không
chỉ các sản phẩm sản xuất trong nước đắt khách, lượng xe tay gas nhập khẩu cũng tăng
nhanh trong năm 2009. Theo số liệu ước tính, đã có tới gần 500.000 xe máy được nhập
khẩu vào năm ngoái, trong đó phần lớn là xe tay gas. Đặc biệt được ưa chuộng là
những mẫu xe SCR, Dylan, SH… Những chiếc xe nhập khẩu này được tiêu thụ mạnh
đến mức các nhà sản xuất trong nước cũng vội vã hoặc sản xuất loại tượng tự (như
mẫu xe Lead để cạnh tranh với SCR) hoặc tự đứng ra nhập khẩu (HVN nhập khẩu mẫu
SH; Piaggio Việt Nam nhập khẩu hai mẫu xe cao cấp là Vespa GTS 125 Super i.e và
Liberty RST).
(nguồn “www.vietbao.vn”)
Người Việt Nam không chỉ cần một chiếc xe máy như là phương tiện đi lại,
mà còn muốn một chiếc xe vừa thể hiện được địa vị, vừa thể hiện được phong cách, cá
tính của riêng mình.
b. Các doanh nghiệp kinh doanh ngành xe máy tại Việt Nam
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một vấn đề không thể tránh khỏi
đối với bất kỳ một doanh nghiệp khi bắt đầu tham gia vào thị trường cho dù doanh
nghiệp đó đang tiến hành kinh doanh ở bất kỳ một lĩnh vực nào thì vẫn phải đối mặt
với các đối thủ nếu muốn tồn tại và phát triển. Đối với thị trường xe máy Việt Nam
cũng vậy, những năm gần đây trên thị trường xe máy Việt Nam có rất nhiều nhà cung
cấp, họ có những điểm mạnh của riêng mình và đang từng bước đặt dấu ấn, khẳng định
uy tín của mình trên thị trường xe máy Việt Nam. Tiêu biểu đó là sự ra đời của các
công ty liên doanh xe máy Honda, Suzuki, Yamaha,Piaggio…. Sản phẩm của các công
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 27
ty liên doanh này rất đa dạng và phong phú đáp ứng nhiều phân khúc thị trường khác
nhau.
Thị trường xe máy đa dạng, phong phú về chủng loại: xe gas, xe số, xe đạp
điện…
Thị trường đa dạng về nhãn hiệu, xe sản xuất trong nước và xe nhập khẩu.
Các mức giá từ thấp đến cao phù hợp cho các tầng lớp dân cư ở Việt Nam.
Hiện nay, xe tay gas đang chiếm 50% thị phần xe máy cả nước.
Hiện nay, trong phân khúc dòng xe tay gas, các đối thủ cạnh tranh của
Piaggio – Vespa có thể kể ra như Honda(Click, Air Blade, @,PS,Excell...),
Yamaha( Nouvo Lx, Mio) hay SYM( Attila, Angela). Các đối thủ này của Piaggio đã
xâm nhập thị trường Việt Nam từ khá lâu, am hiểu thị trường Việt Nam, được người
tiêu dùng biết đến. Trong đó, 2 đối thủ cạnh tranh chính của Piaggio là Honda và
SYM, đặc biệt là các dòng xe của Honda (chiếm lĩnh 50% thị phần xe máy cả nước,
40% thị phần xe tay gas) rất được ưa chuộng do các tính năng nổi trội của nó như công
nghệ tiết kiệm xăng mà Honda đang nắm giữ, chất lượng tốt, các dịch vụ trước và sau
bán thỏa mãn tốt khách hàng…đặc biệt là giá của các dòng xe này thấp hơn rất nhiều
so với Vespa nội, giá cả dòng xe gas cung cấp cho tất cả các phân khúc thị trường khác
nhau. Ngay từ khi thành lập 1996, Honda Việt Nam luôn hoạt động theo nguyên tắc sự
phát triển của công ty luôn gắn liền với việc đóng góp xây dựng cộng đồng. Honda
Việt Nam phấn đấu trở thành công dân tích cực của đất nước thông qua việc mang lại
niềm vui và an toàn trên mọi nẻo đường cho mọi người dân Việt Nam. Hiện nay,
Yamaha đã tự tạo ra tập khách hàng của mình, các slogan của Yamaha đều hướng đến
giới trẻ,cá tính, phong cách chính vì vậy các dòng xe của hãng này chú trọng đến mẫu
mã, thể hiện sự năng động mạnh mẽ và cá tính rất phù hợp với nhu cầu của đông đảo
tầng lớp trẻ hiện nay. Ngoài ra Yamaha còn tham gia vào nhiều hoạt động, chương
trình mang tính chất trẻ trung như ca nhạc, đua xe cũng thu hút nhiều bạn trẻ quan tâm.
Có thể thấy các đối thủ của Piaggio lựa chọn cho mình một chiến lược riêng để cạnh
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 28
tranh trên thị trường. Piaggio Việt Nam cũng không nằm ngoại lệ đó, công ty chủ động
tài trợ các event mang tính xã hội hoặc trực tiếp tổ chức các event giới thiệu dòng xe
mới của công ty, quảng bá hình ảnh của mình hay tài trợ các chương trình thời trang,
nghệ thuật thu hút đông đảo mọi người. Sự cạnh tranh trong phân khúc thị trường xe
tay gas là rất gay gắt. Piaggio cần xây dựng cho mình một chiến lược để đối phó và
phát triển bền vững trên thị trường Việt Nam.
Các hãng xe chính trên thị trường như:
Honda Việt Nam
Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa công ty Honda Motor Nhật Bản,
công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng công ty máy động lực và máy nông
nghiệp Việt Nam, được thành lập năm 1996. Từ đó đến nay Honda Việt Nam luôn
được người tiêu dùng Việt Nam biết đến với uy tín và chất lượng của một tập đoàn sản
xuất xe máy lớn nhất trên thế giới, Honda đã thực sự chinh phục được lòng tin của
người tiêu dùng Việt Nam bằng chính chất lượng và sự tiện dụng của những sản phẩm
đó. Người tiêu dùng Việt Nam biết tới xe máy chính là do tập đoàn Honda mang lại,
thậm chí người ta còn gọi chiếc xe máy là xe Honda. Xe máy của tập đoàn Honda luôn
mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam cảm giác an toàn, sự tin tưởng vào chất lượng
và độ bền của xe. Với các dòng xe nổi tiếng như Dream, Furture, Wave và các dòng xe
gas SH, Air Black, Lead..
Với một đội ngũ công nhân lao động có tay nghề, đội ngũ kỹ sư của Honda
Việt Nam được đào tạo tại nước ngoài (tại Honda Thái Lan, Honda Nhật Bản) thật sự
là cơ sở để Honda Việt Nam bảo đảm chất lượng của từng sản phẩm sản xuất ra. Sau
10 năm hoạt động, Honda Việt Nam đã đầu tư gần 194 triệu USD cho sản xuất kinh
doanh với các sản phẩm được người sử dụng tin dùng như Super Dream, Future, Wave
α, Future II và Wave ZX, Wave RS và Future NEO. Cho đến nay, Honda Việt Nam đã
có hơn 2,5 triệu sản phẩm được khách hàng trong nước sử dụng. Bên cạnh đó, Honda
Việt Nam còn xuất khẩu hơn 163.000 xe máy cùng với động cơ và phụ tùng xe máy,
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 29
đạt kim ngạch xuất khẩu hơn 96 triệu USD, trở thành doanh nghiệp đầu tiên trong nước
xuất khẩu xe máy, phụ tùng. Công ty đã tạo việc làm ổn định cho hơn 32.000 lao động.
Theo Thời báo kinh tế - điện tử, vào ngày 14/03/2006, tại lễ kỷ niệm 10 năm ngày
thành lập, ông Hiroaki Funami, Tổng giám đốc công ty Honda Việt Nam, cho biết
trong 5 năm tới, công ty sẽ đầu tư thêm khoảng 60 triệu USD cho dự án xây dựng nhà
máy sản xuất ô tô Honda tại Việt Nam. Bên cạnh đó, với một bộ máy quản trị chặt chẽ,
thống nhất từ tổng giám đốc tới các giám đốc, phòng, ban, phân xưởng, tổ sản xuất,
chất lượng xe máy của Honda Việt Nam luôn được kiểm tra sát sao, chặt chẽ trước khi
xuất xưởng và bán tới tận tay người tiêu dùng. Sản phẩm của Honda Việt Nam đã đạt
tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9002. Ngay từ khi xây dựng nhà máy tại Việt Nam,
vấn đề môi trường sản xuất đã được quan tâm. Vì vậy Honda Việt Nam đã được cấp
chứng chỉ đạt hệ thống quản lý môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14000. Với tầm nhìn
chiến lược lâu dài, các nhà quản trị của công ty Honda Việt Nam đã và đang đầu tư vào
việc sản xuất một phần động cơ tại Việt Nam, bên cạnh đó Honda Việt Nam còn tiến
hành liên doanh với công ty VMEP để sản xuất động cơ đầu tiên tại Việt Nam. Cùng
với việc đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao,
Honda Việt Nam cũng đồng thời xây dựng một mạng lưới bảo hành, sửa chữa, bảo
dưỡng cho tất cả các loại xe mang nhãn hiệu Honda trên cả nước. Chính vì thế xe máy
của tập đoàn Honda Việt Nam luôn mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam cảm giác
an toàn, sự tin tưởng vào chất lượng và độ bền của xe. Sau 10 năm đi vào hoạt động
kinh doanh, công ty Honda Việt Nam đã từng bước trưởng thành và đứng vững trên thị
trường xe máy Việt Nam.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 30
(nguồn: www.honda.com.vn)
Hình 1.1. Hình ảnh mẫu xe Air Blade của Honda
Yamaha motor Việt Nam
Công ty Yamaha Motor Việt Nam là doanh nghiệp liên doanh giữa công ty
Yamaha Motor Nhật Bản), Tổng công ty lâm nghiệp Việt Nam và công ty công nghiệp
Hong Leong Industries Berhad Malaysia trong đó vốn pháp định là 24.250.000 USD.
Công ty được thành lập ngày 01 tháng 4 năm 1999. Văn phòng chính và nhà máy tại xã
Trung Giã, huyện Sóc Sơn, Hà Nội. Hiện nay công ty có khoảng gần 1100 công nhân.
Hơn ai hết, tuy là kẻ đến sau nhưng Yamaha đã chiếm được vị trí tương đối vững chắc
trong thị trường xe máy Việt Nam. Sản phẩm của hãng được nhiều người ưa thích - đặc
biệt là giới trẻ. Yamaha tung ra thị trường với nhiều loại xe từ xe số, xe phanh đĩa, xe
gas với kiểu dáng màu sắc rất trẻ trung và đa dạng. Các kiểu xe gas của Yamaha như
Mio Amore, Mio Maximo, Mio Classical đều có thiết kể nhỏ gọn, sang trọng, giá cả
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 31
vừa phải, dao động từ 16 – 18 triệu đồng, nó rất phù hợp với phụ nữ Việt Nam, đặc biệt
là đối với các bạn nữ. Với những chiếc xe gas này các bạn gái vừa có thể thể hiện cá
tính, sự năng động của mình nhưng lại vừa mang đến nét dịu dàng, nhẹ nhàng, quyến
rũ vốn có của nữ giới. Vì thế ngay từ khi ra đời nó đã được sự ủng hộ đông đảo của khá
nhiều nữ giới. Bên cạnh xe ga dành cho nữ giới, Yamaha cũng khá thành công cho việc
thiết kế xe gas dành cho nam giới – đó chính là Nouvo. Xe được thiết kế với phần đầu
và thân xe thể hiện sự mạnh mẽ của nam giới, nhẹ nhàng lướt ga nhưng vẫn thể hiện sự
dũng mãnh của mình. Ngoài ra thì Yamaha cũng cung cấp trên thị trường các xe thuộc
dòng xe số như Jupiter V, Jupiter MX, Sirius V,…. Các loại xe này hiện đang rất được
ưa chuộng trên thị trường - đặc biệt là giới trẻ. Theo số liệu của Đoàn công tác liên
ngành khảo sát hoạt động của các doanh nghiệp xe máy có vốn đầu tư nước ngoài đăng
trên báo Đầu tư ta thấy: Công ty Yamaha Motor Việt Nam đã tiêu thụ được khoảng
hơn 20.000 xe. Đây là một con số cũng không phải là nhỏ đối với một doanh nghiệp
mới gia nhập vào sau. Mặc dù không dù không thể cạnh tranh với Honda về chất lượng
nhưng các hãng sản xuất xe máy khác lại có lợi thế hơn Honda Việt Nam về chủng
loại. Chủng loại của các hãng này rất phong phú và đa dạng, rất hợp thời trang.
Yamaha Motor Việt Nam còn có chiến lược quảng cáo, tiếp thị rộng rãi, có hình thức
“mua trả góp” với lãi suất hợp lý nhằm thu hút khách hàng. Những sản phẩm của các
hãng này thường được giới trẻ ưa chuộng bởi sự thời trang về màu sắc cũng như kiểu
dáng của nó. Tập đoàn Yamaha Nhật Bản đã thành lập một trung tâm tại Băng Cốc
(Thái Lan) với chức năng nghiên cứu phát triển các loại xe máy để bán trên thị trường
Châu Á và Việt Nam (động thái này xuất phát từ thực tế, trên thị trường Châu Á đang
diễn ra sự cạnh tranh gay gắt không chỉ về chất lượng giá cả mà cả về kiểu dáng của
xe). Như vậy, sau một thời gian hoạt động Yamaha Motor Việt Nam đã tìm thấy thế
mạnh của mình và đang từng bước khẳng định sức mạnh đó trên thị trường xe máy
Việt Nam.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 32
(nguồn: www.yamaha-motor.com.vn)
Hình 2.2. Mẫu xe Nouvo Lx của Yamaha
SYM
Công ty công nghiệp San Yang thuộc tập đoàn Chinfon được thành lập năm
1954 tại Đài Loan, khởi đầu bằng việc sản xuất đinamô cho xe đạp. Năm 1962, San
Yang bắt đầu sản xuất xe máy và năm 1969 là ô tô. Trong 50 năm qua, San Yang đã
sản xuất và tiêu thụ hơn 6.000.000 xe máy, luôn là doanh nghiệp hàng đầu về sản xuất
và tiêu thụ xe máy ở Đài Loan. Năm 1992, San Yang đầu tư sản xuất kinh doanh xe
gắn máy tại Việt Nam với tên đầy đủ là: “Công ty hữu hạn chế tạo hàng công nghiệp
và gia công chế biến hàng xuất khẩu Việt Nam” viết tắt là VMEP. VMEP có hai nhà
máy được xây dựng tại hai tỉnh Hà Tây (miền Bắc) và Đồng Nai (miền Nam) với tổng
số vốn đầu tư 1.160.000.000 đô la Mỹ, có công suất đạt 540.000 xe/năm. Đây là dự án
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 33
sản xuất xe máy đầu tiên ở Việt Nam và cũng là dự án lớn nhất ở Việt Nam thuộc loại
này. Từ năm 1996, công ty San Yang Motor Taiwan thuộc Tập đoàn Chinfon đã quyết
định đột phá bằng chiến dịch toàn cầu với thương hiệu SYM. Hiện nay sản phẩm của
SYM đã có mặt tại rất nhiều nước trên thế giới. Năm 2002 công ty mẹ San Yang đã
tăng cường đầu tư để triển khai dự án sản xuất và lắp ráp động cơ 15.000.000 USD.
VMEP là công ty đầu tiên đưa thiết bị sản xuất động cơ vào Việt Nam, các phân xưởng
đầu tiên đã đi vào hoạt động: sản xuất xý nghiệp có tỷ lệ nội địa hoá cao nhất trong các
doanh nghiệp sản xuất xe máy tại Việt Nam với mức độ nội địa hoá đạt hơn 90% cho
một số loại xe. Về nhân sự, VMEP có gần 2000 cán bộ nhân viên chính thức, toàn bộ
nhân viên kỹ thuật được đào tạo chuyên môn để bảo đảm cung cấp chế độ hậu mãi tốt.
Sản phẩm mang thương hiệu SYM có hai dòng chính: xe Cub (xe số bình thường) và
xe Scooter (xe tay gas) lanh, cốt cam, phụ tùng ô tô và khuôn mẫu chính xác. Đến nay
VMEP là doanh nghiệp có tỷ lệ nội địa hoá cao nhất trong các doanh nghiệp sản xuất
xe máy tại Việt Nam với mức độ nội địa hoá đạt hơn 90% cho một số loại xe. Về nhân
sự, VMEP có gần 2000 cán bộ nhân viên chính thức, toàn bộ nhân viên kỹ thuật được
đào tạo chuyên môn để bảo đảm cung cấp chế độ hậu mãi tốt. Sản phẩm mang thương
hiệu SYM có hai dòng chính: xe Cub (xe số bình thường) và xe Scooter (xe tay gas).
Với các dòng xe chính như Attila, HD, Excel, GTS.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 34
(nguồn: www.sym.com.vn)
Hình 2.3. Mẫu xe Attila elizabeth của SYM
Các đối thủ cạnh tranh khác
Nắm bắt được nhu cầu về xe máy tại Việt Nam là rất cao, trong những năm
gần đây, các tập đoàn lớn Trung Quốc như tập đoàn Lifan, Zongshen, Hongda, Fushi,
… cũng tận dụng cơ hội sản xuất những dòng xe máy rẻ tiền để xuất sang thị trường
Đông Nam Á, Châu Phi... trong đó có Việt Nam. Ý đồ này đã thực sự rất thành công
trên thị trường Việt Nam vì một phần lớn người dân lao động Việt Nam có nhu cầu
mua xe máy song lại có thu nhập thấp, hoặc những người có nhu cầu đổi xe máy mới
song lại không có đủ tiền,… Với sự xuất hiện của các sản phẩm xe máy Trung Quốc,
thị trường xe máy Việt Nam đã thực sự sôi động lên rất nhiều. Những sản phẩm xe
máy Trung Quốc được nhập khẩu vào Việt Nam hàng loạt với giá bán rất thấp, tuỳ
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 35
thuộc vào từng chủng loại, động cơ mà giá bán chỉ dao động từ 7-10 triệu đồng. Người
Việt Nam đã có thể thoả mãn nhu cầu của mình với những sản phẩm đa dạng, phong
phú mà giá bán chỉ bằng 1/3 đến 1/2 giá bán của một số hãng sản xuất nổi tiếng như:
Honda, Suzuki, Yamaha… Gián tiếp đưa sản phẩm xe máy Trung Quốc vào thị trường
Việt Nam đó là những doanh nghiệp lắp ráp dây chuyền dạng IKD. Doanh nghiệp lắp
ráp trên thị trường Việt Nam tồn tại lên tới hàng trăm doanh nghiệp lớn, nhỏ của Việt
Nam cũng có mà liên doanh với nước ngoài cũng có. Qua đó ta thấy sản lượng xe máy
Trung Quốc đưa vào thị trường Việt Nam cũng ngày càng tăng lên. Hoạt động của các
doanh nghiệp này chủ yếu là nhập linh kiện, chi tiêt, phụ tùng của các hãng sản xuất tại
Trung Quốc rồi đem về lắp ráp, hoàn thiện để tung ra thị trường. Giá đầu vào của một
bộ linh kiện dao động từ 300-350 USD/bộ linh kiện, trong đó giá bán dao động khoảng
từ 8-10 triệu đồng đã thu hút rất nhiều các doanh nghiệp lắp ráp này đi vào hoạt động.
Tình hình cạnh tranh trên thị trường xe máy Việt Nam diễn ra khá gay gắt và quyết liệt.
Các hãng xe nổi tiếng phải cạnh tranh với nhau và cạnh tranh với xe máy Trung Quốc.
Không những “nhái lại” kiểu dáng mà những người sản xuất xe máy Trung Quốc còn
nhái lại “nhãn hiệu” hoặc nếu có khác thì chỉ khác ở một số bộ phận, chi tiết mà rất khó
có thể nhận ra. Những người không sành về xe máy sẽ rất khó phân biệt đâu là xe
chính hãng, đâu là xe Trung Quốc. Cuộc cạnh tranh cũng diễn ra gay gắt đối với các
doanh nghiệp lắp ráp - sản xuất xe máy có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Họ
cạnh tranh bằng chính ưu thế của mình. Từ những phân tích trên chúng ta có thể thấy
được thị trường các nhà cung cấp xe máy tại Việt Nam đang diễn ra rât sôi động, các
hãng cạnh tranh rất gay gắt. Vì thế để có thể đứng vững và phát triển thị phần trên thị
trường Việt Nam, các hãng không những phải phát huy tốt những cơ hội, những thế
mạnh của bản thân mình mà còn phải biết đối phó lại những chiến lược cạnh tranh của
đối thủ cạnh tranh.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 36
c. Lợi thế cạnh tranh của dòng xe Vespa LX của công ty Piaggio Việt Nam
Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt của ngành xe máy, tuy là dòng xe mới
nằm trong phân khúc giá cao nhưng dòng Vespa LX của Piaggio đã khẳng định được
vị trí của mình có chỗ đứng vững chắc với những lợi thế sau đây:
Công nghệ và chất lượng tốt
Dịch vụ khách hàng tốt
Thương hiệu nổi tiếng
Văn hóa doanh nghiệp tốt
Nhân lực chất lượng cao
Tài chính dồi dào
Lãnh đạo và quản lí chuyên nghiệp
d. Nhận xét về tình hình kinh doanh công ty Piaggio Việt Nam
Mức tiêu thụ xe hằng năm: trên 2 triệu xe/năm
Thị phần của công ty: 5%
Chi phí biến đổi vật tư, nhân công, nguyên nhiên vật liệu mỗi năm đều tăng.
Năng lực sản xuất tăng cao dẫn theo chi phí quản lý tăng hàng năm.
Lợi nhuận năm cuối tháng 1 năm 2010 tăng so với tháng 1 năm 2009, xấp xỉ 5
lần
e. Dự báo thị trường xe gas trong những năm tới
Dự báo của các chuyên gia trong lĩnh vực này đều cho thấy, dòng xe tay gas
sẽ còn tiếp tục phát triển mạnh trong năm 2010 và phát triển mạnh vào những năm sau
đó khi nền kinh tế ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao.
Thân thiện với môi trường, tiện dụng, phong cách, tiết kiệm nhiên liệu sẽ là tiêu chí
của những mẫu xe tay gas xuất hiện trong tương lai. Nhiều dòng xe sẽ được cho ra đời
để phục vụ tốt hơn cho nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng cao.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 37
2.1.1.2. Sự ảnh hưởng môi trường vĩ mô
a. Môi trưởng nhân khẩu học
Lực lượng đầu tiên của môi trường mà có thể ảnh hưởng đến kết quả kinh
doanh của một công ty là dân số, bởi vì con người tạo ra thị trường, nơi có sức mua cần
được thỏa mãn nhu cầu. Ngoài ra, yếu tố giới tính, lứa tuổi cũng ảnh hưởng lớn đến
việc tiêu thụ mặt hàng xe. Khi bắt đầu xâm nhập vào một thị trương mới doanh nghiệp
cần phải xác định đúng thị trường của mình nơi có sức tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Việt Nam là nước có dân số trên 80 triệu dân với nhu cầu xe máy cao - là một
thị trường béo bỡ mà Piaggio đã đặt nền mống khi xâm nhập thị trường châu Á. Và dân
số Việt Nam đang là dân số trẻ có công việc ổn định mức lương cao họ có nhu cầu về
phương tiện đi lại hiện đại, phong cách mang tính thời thượng.
b. Môi trường văn hóa
Mỗi một vùng miền có một phong tục tập quán và hành vi tiêu dùng khác
nhau. Nền văn hóa sẽ tạo nên một thói quen tiêu dùng tương đồng cho mỗi nhóm cá
nhân khác nhau trong xã hội theo một chuẩn mực nhất định nào đó. Tập quán mua xe
không mang tính chung chung, nó bao giờ cũng gắn với một dòng xe cụ thể, với mỗi
nhóm ngưới khác nhau có thể tập quán riêng và đó là “gu” thẩm mỹ trong lựa chọn xe.
Người ta thích lựa chọn những loại xe hợp “gu” của riêng mình. Văn hóa của những
người làm việc tri thức là muốn tự thể hiện cái tôi, trình độ văn hóa cao, theo nền văn
hóa hiện đại họ sẽ lựa chọn cho mình những dòng xe thể hiện được phong cách của
mình như cái loại xe gas đắt tiền mang tính thượng lưu. Còn đối với những người lao
động trí óc họ đơn thuần chỉ sống với những quan điểm bình dị, nền văn hóa truyền
thống họ chọn cho mình dòng xe chỉ là phương tiện để đi lại là mục đích chính.
c. Môi trường kinh tế
Nền kinh tế có phát triển, đời sống người dân ngày càng được nâng cao thì sức
tiêu thụ các sản phẩm thứ yếu mới được quan tâm trong đó có xe máy. Các chính sách
về tiền lương, công việc ổn định, các chính sách về giá xăng, lạm phát hay các chính
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 38
sách kinh tế có liên quan sẽ ảnh hưởng khá nhiều đến hành vi người tiêu dùng cũng
như đối với doanh nghiệp phải đương đầu vói những khó khăn hay thuận lợi mà nền
kinh tế mang lại.
d. Môi trường chính trị
Xe máy là phương tiện không thể thiếu của người dân Việt Nam trong cuộc
sống hằng ngày, nó có thể là phương tiện đi lại nhưng cũng có thể là công cụ mưu sinh.
Do đó, bất kì một quy định nào của chính phủ đối với mặt hàng xe máy đều được
người tiêu dùng quan tâm. Chính phủ Việt Nam luôn tạo những điều kiện thuận lợi
nhất cho các doanh nghiệp xe máy trong và ngoài nước đầu tư, phát triển và cạnh tranh
hiệu quả trên thị trường. Do vậy, các doanh nghiệp xe máy trong nước luôn thu được
những thành công nhất định trên thị trường, sự thành công này đã góp phần tăng ngân
sách nhà nước, tạo công ăn việc làm cho nhiều người thúc đẩy nền kinh tế phát triển
nên môi trường chính trị cởi mở đang tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều doanh nghiệp
mở rộng quy mô hoạt động sản xuất.
2.1.1.3. Thiết lập mục tiêu
a. Định vị thị trường và sản phẩm
Lựa chọn phân khúc thị trường
Piaggio Việt Nam lựa chọn phân khúc thị trường dòng xe tay gas hạng sang,
tức là dòng xe có mức giá từ 2.500 USD tới 5.000 USD, đáp ứng nhu cầu của bộ phận
tầng lớp dân cư có thu nhập khá. Tập trung vào 3 trung tâm kinh tế phát triển mạnh thị
trường có nhu cầu cao là Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.
Nhu cầu thị trường
Qua nghiên cứu thị trường, công ty đã nhận ra những nhu cầu thực tế hiện nay
của người tiêu dùng xe máy Việt Nam:
Vừa là phương tiện đi lại an toàn vừa là công cụ để thể hiện bản thân.
Hệ thống khóa phải đảm bảo an toàn
Do tình hình mất cắp xe máy ở Việt Nam hiện nay là rất phổ biến.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 39
Khi đi đường, người điều khiển thường xuyên gặp tai nạn do thủng lốp xe,
đặc biệt hiện nay nạn đinh tặc đang “nở rộ” ở các đường quốc lộ.
Động cơ thân thiện môi trường, tiết kiệm nhiên liệu.
Ý thức bảo vệ môi trường của người dân ngày càng cao.
Hệ thống theo dõi áp suất lốp để cảnh báo về áp suất lốp, giúp người điều khiển
xe máy phát hiện được lốp xe của mình có bị “non hơi” hay không.
Gía thành không quá cao, phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng.
b. Chiến lược sản phẩm cho hoạt động kinh doanh của công ty Piaggio
Tạo ra nhận thức, sự quan tâm và sự hấp dẫn về sản phẩm đối với khách hàng
mục tiêu.
Sản xuất dòng xe Vespa nội phù hợp với thể trạng người Việt Nam nhưng vẫn
đảm bảo những nét đặc trưng của dòng xe Vespa nổi tiếng thế giới: Thiết kế thời trang,
an toàn, chắc chắn, công suất tối ưu và rất dễ dàng khi sử dụng.
Xuất khẩu dòng xe Vespa sản xuất tại Việt Nam sang các quốc gia khác trong
khu vực.
Gia tăng thị phần của Piaggio Việt Nam trong thị trường xe máy nói chung và xe
tay gas nói riêng. Cạnh tranh hiệu quả với các dòng xe gas khác trong phân khúc thị
trường xe tay gas cao cấp.
Tham gia tích cực vào các hoạt động xã hội, tài trợ cho các sự kiện mang tầm
quốc gia như các hội nghị quốc tế, xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa 2 chính
phủ Việt Nam – Italy nói chung và các doanh nghiệp của 2 nước nói riêng.
2.1.1.4. Thị hiếu người tiêu dùng
Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển mạnh mẽ, thu nhập người dân tăng cao
và ổn định, người tiêu dùng sẽ đòi hỏi cao hơn cho sản phẩm tiêu dùng của họ như sản
phẩm phải tốt hơn, có gì đó đặc biệt hơn và xe máy phải thân thiện với môi trường, tiện
dụng, phong cách, tiết kiệm nhiên liệu sẽ là tiêu chí của những mẫu xe tay gas đáp ứng
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 40
được thị hiếu người tiêu dùng. Thị hiếu người tiêu dùng dựa trên những nhân tố sau
đây:
Giới tính: Nữ giới sẽ ưa chuộng những dòng xe có kiểu dáng đẹp, thời trang,
tôn thêm vẻ đẹp cho chính mình. Trong khi đó nam giới lại thích những mẫu xe cá tính,
tốc độ cao hợp giới tính của mình.
Độ tuổi: Từ độ tuổi bắt đầu đi làm thì lúc đó nhu cầu đi lại làm việc cần
phương tiện đi lại là rất cần thiết.
Thu nhập: Là yếu tố cũng rất quan trọng để người tiêu dùng có khả năng chi
trả cho việc mua xe của họ. Người có thu nhập càng cao thì dòng xe họ chọn sẽ càng
đắt bởi nó sẽ thể hiện được cá tính, địa vị người sử dụng trong xã hội.
Và người tiêu dùng Việt Nam đang rất ưa chuộng các mẫu xe gas thiết kế đẹp tiết
kiệm nhiên liệu và giá cả vừa phải của các công ty Honda, Suzuki, SYM.
2.1.1.5. Cơ hội và thách thức đối với dòng xe Vespa Lx
a. Cơ hội
Dòng sản phẩm Vespa danh tiếng của Ý dễ dàng thâm nhập vào thị trường xe
máy VN. Với việc Việt Nam gia nhập WTO, hãng Piaggio và các dòng xe của mình sẽ
nhận được sự đối xử công bằng như tất cả các hãng khác.
Việt Nam có sự ổn định cao về chính trị, kinh tế và xã hội. Đó là điều kiện thuận
lợi để Piaggio phát triển, bên cạnh đó Piaggio Việt Nam sẽ nhận được sự ủng hộ của
các cơ quan ban ngành và những cam kết của chính quyền về môi trường đầu tư. Các
chính sách của chính phủ Việt Nam cũng đảm bảo sự cạnh tranh công bằng, tạo điều
kiện để Piaggio Việt Nam phát triển.
Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh, GDP trong
những năm qua tăng trưởng nhanh, đặc biệt tăng trưởng năm 2009 đạt 5,2%; cao nhất
khu vực. Mức sống tăng sẽ thúc đẩy người dân Việt Nam hướng tới một cuộc sống tốt
hơn và có chất lượng cao hơn, mức tiêu thụ trung bình tại thị trường Việt Nam trong
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 41
những năm gần đây là trên 2 triệu xe/ năm. Đó là những điều kiện thuận lợi để Piaggio
thành công với dòng xe gas hạng sang.
b. Thách thức
Piaggio phải thiết kế sản phẩm sao cho vừa thỏa mãn được nhu cầu của người
tiêu dùng, nhưng đồng thời vừa phải phù hợp với thu nhập của họ.
Piaggio phải cạnh tranh mạnh mẽ với các đối thủ vốn đã chiếm lĩnh thị trường
VN khá lâu, cả về thương hiệu, thị phần lẫn cảm tình của người Việt Nam như Honda
Việt Nam, SYM, SUZUKI hay thậm chí các hãng xe máy trong nước.
Piaggio phải nhanh chóng có những đột phá về công nghệ xe máy khi bước vào
thị trường VN, để có thể chiếm một thị phần đáng kể so với các các đối thủ hiện tại.
Lựa chọn phân khúc thị trường xe tay gas hạng sang, Piaggio sẽ gặp không ít rủi
ro do người dân Việt Nam vẫn còn cảm thấy e dè với các sản phẩm cao cấp, đặc biệt là
ô tô và xe tay gas.
Ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới sẽ gây ra những khó khăn cho
Piaggio khi đầu tư vào Việt Nam như vốn, chi phí thuê mặt bằng, lực lượng lao động,
ngân sách cho các hoạt động kinh doanh…
2.2. GIỚI THIỆU CÔNG TY PIAGGIO VIỆT NAM
2.2.1. Hình thành
Công ty Piaggio Ý được sáng lập do ông Rinaldo Piaggio (1864-1938) vào
năm 1884 tại Genoa và lấy tên là “Piaggio &C”. Năm 1920, Rinaldo Piaggio đã hợp
nhất các nhà máy ở Sestri, Finale & Pisa thành Hãng Piaggio. Trải qua hơn một thế kỉ
tồn tại và phát triển, tập đoàn trở thành thương hiệu nổi tiếng toàn cầu với các sản
phẩm Piaggio Gilera (xe máy bánh nhỏ và xe mô tô), Vespa (xe máy bánh nhỏ), Derbi
(xe máy bánh nhỏ và xe máy bánh lớn) và Puch (xe máy bánh nhỏ). Bên cạnh đó,
Piaggio còn là nhà sản xuất và cung cấp động cơ xe máy cho rất nhiều hãng xe máy
trên thế giới từ những loại động cơ 50cc đến 1.000cc. Piaggio Việt Nam là 1 phần
trong kế hoạch đầu tư chiến lược vào châu Á của tập đoàn Piaggio. Có mặt tại thị
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 42
trường Việt Nam năm 2007, Piaggio Việt Nam đã góp phần phát triển thương hiệu
Piaggio ở Việt Nam nói riêng và các nước Châu Á nói chung, biểu hiện cụ thể nhất là
trong năm 2010, Piaggio đã chuyển trụ sở của hãng ở Châu Á từ Singapore về Việt
Nam. Chính thức khai trương nhà máy tại Việt Nam từ tháng 6/2009 với số vốn đầu tư
30 triệu USD, đánh dấu một bước tiến quan trọng trong chiến lược phát triển toàn cầu
của Piaggio, Piaggio Việt Nam đã nhanh chóng thâm nhập và chiếm lĩnh phần lớn thị
trường của dòng xe tay gas cao cấp sản xuất nội địa với 2 dòng xe Vespa LX.
Với số vốn đầu tư lên đến 30 triệu đôla Mỹ, ngày 24/6/2009, nhà máy Piaggio
Việt Nam hoàn thành chỉ sau hơn 1 năm khởi công xây dựng (10/2007) tại khu công
nghiệp tỉnh Vĩnh Phúc và dự kiến sản xuất hơn 100.000 chiếc scooter một năm khi đi
vào hoạt động tối đa công suất. Nằm trong chiến lược phát triển của Piaggio, nhà máy
Piaggio Việt Nam là một trong những bước tiến quan trọng nhất đối với hoạt động sản
xuất mang tính toàn cầu của hãng. Với model lần đầu tiên sản xuất tại Việt Nam,
Piaggio tập trung khẳng định thương hiệu Vespa là biểu tượng của sự đổi mới, chất
lượng, công nghệ và thiết kế.
Chỉ sau 20 tháng thi công, một nhà máy chế tạo và lắp ráp xe Piaggio với các
công nghệ ngoại nhập như dập, điện chuyển, sơn hàn và phòng thí nghiệm kỹ thuật đã
được hoàn thành. Khi vận hành hết công suất, nhà máy này có thể cho ra đời 100.000
sản phẩm/năm. Đây là cơ sở sản xuất thứ 3 của Piaggio tại châu Á, sau Ấn Độ và
Trung Quốc và là cơ sở sản xuất thứ 8 của tập đoàn này trên toàn thế giới.
Nằm ở trung tâm của khu vực ASEAN năng động với tốc độ phát triển kinh tế
cao, dân số trẻ và tăng trưởng nhanh, 15 triệu dân trong thời gian tới có tiềm năng trở
thành khách hàng mới của Piaggio, và có thị trường xe tay gas phát triển với tốc độ
nhanh nhất thế giới Việt Nam xứng đáng được Piaggio lựa chọn là đại bản doanh của
tập đoàn tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Trong tương lai nhà máy Piaggio Việt
Nam sẽ đảm đương sản xuất một nửa sản lượng xe Vespa của tập đoàn.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 43
Trong khi nhà máy Piaggio tại Trung Quốc sẽ nhắm vào thị trường Trung
Quốc, châu Âu và Mỹ, nhà máy tại Ấn Độ đặt mục tiêu chinh phục thị trường Ấn Độ,
Pakistan, Afganistan và các nước lân cận, th�ì nhà máy tại Việt Nam được tập đoàn
hướng tới sản xuất các dòng xe gas cho các quốc gia thuộc khu vực ASEAN và xa hơn
nữa có thể là cả thị trường Mỹ. Hiện có tới 80% sản lượng xe của tập đoàn được sản
xuất tại châu Á.
Theo dự tính của Piaggio, 17.000 chiếc xe các loại của hăng sẽ được tiêu thụ tại
thị trường Việt Nam trong năm nay, trong đó sản lượng bán hàng của sản phẩm Vespa
sản xuất tại Việt Nam sẽ vào khoảng 15.000 chiếc. Nếu tính về giá trị, sản phẩm của
Piaggio Việt Nam hiện đạt tỷ lệ nội địa hóa là 70%. Về chi tiết sản phẩm, tỷ lệ này là
93%.
Piaggio Việt Nam phân khúc thị trường thành 3 phần: phổ biến (Yamaha,
Honda, SYM, Suzzuki), sang trọng (Vespa), xa xỉ (xe nhập khẩu từ nước ngoài).
Piaggio tập trung vào xe tay gas hạng sang, tức là dòng xe có mức giá từ 2.500 USD
tới 5.000 USD. (nguồn: www.vespa.com.vn)
2.2.2. Sứ mệnh kinh doanh
Với phong cách thiết kế lịch lãm, sang trọng nổi tiếng trên thế giới, Vespa trở
thành biểu tượng và là đại sứ của phong cách và văn hóa Ý tại những nơi mà Vespa có
mặt. Và tại thị trường Việt Nam Vespa LX sẽ cố gắng hoàn thiện mình để mãi là một
dấu ấn đẹp của đất nước Ý trong tâm hồn người tiêu dùng Việt.
2.2.3. Mục tiêu kinh doanh
Sau khi chinh phục thị trường châu Âu, Piaggio muốn mở rộng thương hiệu
của mình sang châu Á, châu lục có tốc độ phát triển nhanh chóng. Piaggio xác định cho
mình mục tiêu trở thành thương hiệu xe tay gas nổi tiếng nhất ở Việt Nam.
Công ty Piaggio mong muốn chiếm lĩnh thị trường xe máy tay gas cao cấp tại
thị trường Việt Nam, xây dựng chỗ đứng vững chắc cho mình trên thị trường. Piaggio
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 44
mong muốn đứng đầu về thương hiệu xe gas vượt qua các hãng lâu năm như Honda,
Suzuki, SYM.
Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, Piaggio muốn làm cho người
tiêu dùng sẽ liên tưởng tới chất lượng và uy tín một dòng xe thượng hạng có một không
hai trên thị trường.
Piaggio đã xây dựng nhà máy sản xuất xe máy của mình tại Việt Nam vào năm
2009. Qua đó thực hiện mục tiêu chiếm lĩnh thị trường xe máy tay gas cao cấp tại thị
trường Việt Nam. Từ năm 1996 Piaggio đã chính thức vào Việt Nam. Piaggio đã thiết
lập chi nhánh ở Việt Nam .
2.2.4. Giá trị cốt lõi
Thông điệp “Art of the motorbike” gắn liền với giá trị cốt lõi của thương hiệu
Piaggio trong 65 năm qua, đó là phong cách thiết kế sáng tạo, đẳng cấp, mang đậm
phong cách Ý, khẳng định thương hiệu Vespa là biểu tượng của sự đổi mới, chất lượng,
công nghệ và thiết kế. Đó thật sự là hình ảnh của một chiếc mô tô cốt lõi.
2.2.5. Cơ cấu tổ chức
Piaggio Việt Nam là công ty TNHH với 3 thành viên góp vốn chính là công ty
Piaggio & C.S.p.a, công ty Piaggio Vespa B.V và SIMEST S.p.A. Piaggio Việt Nam
vừa thực hiện sản xuất trong nước vừa nhập khẩu từ nước ngoài.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 45
Sơ đồ bộ máy quản lí
(nguồn: tự tổng hợp )
Hình 2.4. Sơ đồ bộ máy quản lí công ty Piaggio Việt Nam
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 46
Tổng giám đốc
Trợ lí
Giám đốc bộ phận sản xuất
Giám đốc bán hàng và marketing
`Giám đốc tài chính
Giám đốc nhân
sự
Trưởng phòng nghiên
cứu phát
triển
Trưởng bộ phận
Phòng bán hàng
Mạng lưới. hệ thống
MarketingHậu mãi
Thu mua
Hậu cần
T & M
Quản lí chất lượng
Phòng sản xuất
Trợ lí
Tổng giám đốc: Chịu trách nhiệm điều hành các hoạt động sản xuất kinh
doanh và tổ chức các bộ máy, bộ phận, nhân sự trong phạm vi quyền hạn cho phép tại
Điều lệ. Tổng Giám Đốc Công ty được HĐQT bầu và Chủ tịch HĐQT bổ nhiệm. Chức
năng quyền hạn cụ thể của Tổng Giám Đốc Công ty được qui định trong điều lệ hoạt
động và tổ chức của Công ty. Giúp việc cho Tổng Giám đốc có 2 thư ký và các giám
đốc bộ phận sản xuất, bán hàng và marketing và bộ phận nghiên cứu phát triển.
Trợ lí: Phụ giúp công việc cho tổng giám đốc.
Giám đốc bộ phận sản xuất: Tổ chức, sắp xếp, điều hành hoạt động sản xuất
kinh doanh.
Giám đốc bán hàng và marketing: Đề ra các chiến lược bán hàng và các chiến
lược marketing hợp lí cho sản phẩm công ty.
Giám đốc tài chính: Quản lí các nguồn thu, chi các hoạt động có liên quan đến
tài chính của công ty.
Giám đốc nhân sự: Thực hiện các hoạt động quản lí nhân viên, tuyển dụng,
đào tạo lương thưởng cho nhân viên.
Trưởng phòng nghiên cứu và phát triển: tập hợp các ý tưởng của nhân viên đề
ra các thiết kế mẫu xe mới, công nghệ mới vào sản xuất.
Và các phòng ban nhỏ tham gia thực hiện các chỉ đạo từ cấp trên xuống.
2.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DÒNG XE VESPA LX
2.3.1. Sự hình thành và phát triển dòng xe
Vespa ra đời vào năm 1946, bắt nguồn từ ý tưởng đáp ứng nhu cầu ngày càng
tăng về các phương tiện vận chuyển hiện đại với giá cả thích hợp tại Ý trong thời kỳ
hậu chiến của Enrico Piaggio. Corradino D’Ascanio, kỹ sư hàng không thiết kế thành
công chiếc máy bay trực thăng đầu tiên, được giao nhiệm vụ thiết kế một lọai xe tay
gas với kiểu dáng đơn giản nhưng bền chắc, dành cho cả nam và nữ, không làm bẩn
quần áo của người điều khiển xe và có thể chở thêm một người ngồi phía sau. Lọai xe
này trước hết phải có giá cả vừa phải và tiện lợi - một sản phẩm dành cho tất cả mọi
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 47
người và phải có khả năng vực Italy dậy sau sự tàn phá của chiến tranh Thế giới II. Và
cũng chính những yếu tố ban đầu này - bộ khung kim loại, chỗ ngồi của 2 người, động
cơ đơn giản - đã trở thành những tính cách không thể thiếu của các sản phẩm Vespa về
sau và trở thành chuẩn mực để các lọai xe tay ga khác hình thành. Lần đầu tiên Vespa
được cả thế giới biết đến là khi xuất hiện cùng với Audrey Hepburn và Gregory Peck -
hai thần tượng điện ảnh - cùng nhau dạo chơi trên đường phố Rome trên một chiếc
Vespa trong bộ phim “Roman Holiday” năm 1953. Thế là sau nhiều năm vô danh,
Vespa bỗng chốc trở thành “ngôi sao” thật sự trong thập niên 50 với hình ảnh cặp tình
nhân cùng nhau dạo khắp phố phường với chiếc Vespa vốn cuốn hút trí tưởng tượng
của biết bao khán giả màn bạc. Và khi Vespa trở thành sự lựa chọn của Mods (những
thanh niên Anh thích cưỡi xe gắn máy và ăn mặc hợp thời trang trong thập niên 60),
hình ảnh Vespa mang những nét cứng rắn hơn, với một chút mạo hiểm và nổi lọan. Kể
từ đó, phong cách lãng mạn từ “Roman Holiday” và sự ngang ngạnh của trào lưu văn
hóa Mod kết hợp với phong cách cổ điển của Italy đã tạo nên một phong cách Vespa
đặc trưng được ưa chuộng cho đến ngày nay.
Và Vespa đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Cuối tháng 6/2009, Công ty
TNHH Piaggio Việt Nam chính thức khai trương nhà máy và dây chuyền sản xuất xe
Vespa tại Việt Nam và nhanh chóng chiếm lĩnh phần lớn thị trường của dòng xe tay
gas cao cấp sản xuất nội địa với dòng xe Vespa LX 125 và LX 150. Đúng 17h ngày 2
tháng 10 năm 2009, chiếc Vespa LX thứ 10.000 đã vượt qua những khâu kiểm tra tiêu
chuẩn kỹ thuật để trở thành mốc son lịch sử của Piaggio Việt Nam. Nhân sự kiện quan
trọng này, Tổng giám đốc Piaggio Việt Nam Costantino Sambuy phát biểu: "Chúng tôi
rất vui mừng và tự hào được tụ họp tại đây để đánh dấu sự kiện quan trọng này. Đây là
thành quả của việc kết hợp hoàn hảo giữa người Việt Nam và người Ý để sản xuất ra
chiếc Vespa - một sản phẩm mang đậm dấu ấn của nước Ý tại Việt Nam. Điều này cho
thấy người tiêu dùng Việt Nam đã nhiệt tình đón nhận chiếc Vespa sản xuất tại Việt
Nam và cũng chính là dấu hiệu của bước khởi đầu tốt đẹp cho Piaggio tại Việt Nam".
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 48
Các dòng xe nhập khẩu như LXV và GTS super vẫn tiếp tục khẳng định chỗ đứng
trong phân khúc xe tay gas cao cấp. Sau chưa đầy 4 tháng đi vào hoạt động, công ty
Piaggio Việt Nam đã cho ra đời chiếc xe Vespa thứ 10,000 sản xuất tại Việt Nam. Đây
là một mốc son quan trọng, thể hiện sự phát triển cũng như sự cam kết của công ty về
vai trò to lớn của thị trường Việt Nam. Tới ngày 22/3/2010, công ty Piaggio Việt Nam
tiếp tục ra mắt model xe thứ 2 sản xuất tại Việt Nam – Vespa S với phong cách thể
thao, khỏe khoắn. 24/6/2010, nhân kỷ niệm 1 năm thành lập, công ty Piaggio Việt Nam
giới thiệu phiên bản đặc biệt Vespa LX hồng (pink) với số lượng hạn chế. Chiếc xe với
màu sắc trẻ trung, thời trang đã làm điên đảo thị trường, đặc biệt là các bạn trẻ. Tiếp
theo đó, 29/9/2010, sau hơn 1 năm thành lập, chiếc Vespa thứ 50,000 đã xuất xưởng
trong sự vui mừng của toàn thể lãnh đạo và nhân viên của công ty Piaggio Việt Nam,
hứa hẹn một tương lai đầy triển vọng cho công ty nói chung và dòng xe tay ga cao cấp
tại thị trường Việt Nam nói riêng. Và gần đây nhất, ngày 15/10/2010, công ty đã chính
thức giới thiệu màu xe LX “made in Vietnam” mới là Vespa LX nâu, tăng tổng số màu
xe Vespa LX hiện tại lên 8 màu: trắng, xanh, đỏ, vàng, đen, hồng, be và nâu. Qua
những kết quả đạt được thời gian qua và qua việc chính thức chuyển trụ sở chính của
tập đoàn tại khu vực Châu Á về Việt Nam, công ty Piaggio Việt Nam đã thể hiện sự kỳ
vọng và cam kết của công ty cũng như của cả tập đoàn vào thị trường Việt Nam. Công
ty hy vọng những chiếc Vespa sẽ tiếp tục khẳng định vị trí của mình trên thị trường
Việt Nam và hứa hẹn một tương lai tương sáng trong thời gian tới.
2.3.2. Nhãn hiệu sản phẩm
Vespa LX là mẫu xe gas đã được tập đoàn Piaggio ra mắt thị trường vào năm
2006. Theo số La Mã, cái tên LX có nghĩa là 60 nhằm đánh dấu mốc ra đời của dòng
xe Vespa vào năm 1946. Và nó có mặt tại Việt Nam vào năm 2009.Những lý do này đã
khiến Công ty Piaggio sử dụng cái tên Vespa đến bây giờ cho những sản phẩm mới,
không cần truyền thông hay quảng cáo, khi nhắc đến Vespa hầu như ai cũng biết, đi
kèm với tên Piaggio của Công ty cũng là một điểm mạnh, không cần phải tạo dựng lại
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 49
thương hiệu và hình ảnh, thuận lợi cho sản phẩm bởi danh tiếng quá lớn của Công ty
Piaggio. Cuối cùng người ta đi đến cái tên Piaggio Vespa LX , LX – Luxury – sự xa
hoa lộng lẫy
2.3.3. Đặc tính sản phẩm
Hình 2.5. Bảng các đặc tính xe Vespa Lx
Thông số kỹ thuật VESPA LX 3V / S 3V i.e.
125 150
Kiểu động cơXi lanh đơn, 4 thì, phun
xăng điện tử
Xi lanh đơn, 4 thì, phun
xăng điện tử
Đường kính xi lanh/Hành
trình piston52/58.6 mm 58/58.6 mm
Dung tích xi lanh 124.5 cc 154.8 cc
Công suất cực đại tại trục
khuỷu9.7 hp tại 7.750 v/p 11.7 hp tại 7.500 v/p
Mô men xoắn cực đại 9.5 Nm tại 6.000 v/p 12 Nm tại 5.000 v/p
Hệ thống phối khí 3 van, Trục cam đơn nằm trên (SOHC)
Hệ thống cung cấp nhiên liệu Phun xăng điện tử
Hệ thống làm mát Làm mát bằng gió cưỡng bức
Hệ thống bôi trơn Kiểu cac-te ướt
Hệ thống khởi động Khởi động điện
Hệ thống ly hợp Ly hợp khô kiểu ly tâm, tự động hoạt động và có cơ cấu
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 50
giảm rung
Hệ thống truyền độngTruyền động vô cấp kết hợp các bánh răng giảm tốc
(cụm láp)
Vành trướcVật liệu hợp kim nhôm, gia công bằng phương pháp đúc
áp lực, kích thước 2.50x11’’
Vành sauVật liệu hợp kim nhôm, gia công bằng phương pháp đúc
áp lực, kích thước 3.00x10’’
Lốp trước Lốp không săm 110/70-11”
Lốp sau Lốp không săm 120/70-10”
Phanh trướcPhanh thủy lực, đĩa phanh bằng thép không gỉ có đường
kính 200mm
Phanh sau Phanh cơ khí, đường khí trống phanh 110mm
Chiều dài x chiều rộng x
Chiều cao yên (mm)1.770 x 705 x 785
Chiều dài cơ sở (mm) 1.280
Dung tích bình xăng 7.0 lít
Tiêu chuẩn khí thải Euro 3
(nguồn: www.vespalx.com)
Thiết kế
Vespa LX mang phong cách cổ điển và tinh tế, ý tưởng thanh lịch và hiện đại,
kết hợp với tính hữu dụng, an toàn và năng động. Với bánh trước có đường kính 11” và
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 51
vị trí thuận tiện cho người lái, việc kiểm soát tất cả các tính năng của xe được bao trùm
một cách toàn diện. Hệ thống phanh với phanh đĩa trước đường kính 200mm và tay
phanh hai pit-tông đối chiều đảm bảo sự an toàn mức cực đại. Khung xe thép dập liền
khối phối hợp với tính năng của động cơ mang đến một cuộc trình diễn ngoạn mục và
đẳng cấp cho dòng xe Vespa LX. Phong cách cổ điển trên từng chi tiết với những
đường nét độc đáo đậm chất Vespa - đó là sự cách tân thiết kế dựa trên hình dáng
nguyên thủy của chiếc Vespa huyền thoại. Một trong những yếu tố tạo nên sự thanh
lịch của Vespa là trò chơi về tỉ lệ: bệ để chân rộng và phẳng, lướt lên phía trước tạo sự
thoải mái hoàn hảo cho người lái; đèn pha quay trở lại với dáng tròn như một dư âm về
lịch sử Vespa.
(nguồn: www.vespalx.com)
Hình 2.6. Hình ảnh xe vespa Lx
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 52
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 53
Tính năng
Được trang bị những động cơ cực kì hiện đại (50, 125 và 150 cc, 2 và 4 thì),
Vespa LX tỏa sáng và lướt êm mọi ngày trên những con đường đô thị mà vẫn đảm bảo
sự an toàn và niềm vui của người lái. Bốn loại động cơ trong dòng Vespa LX đạt tiêu
chuẩn về độ ồn và khí thải Euro3 nhờ hệ thống xúc tác và hệ thống hồi phục khí thứ
yếu SAS tân tiến.
Thiết kế sản phẩm
Chiếc LX Việt Nam được nghiên cứu và phát triển song song với mẫu xe LX
2009 của Piaggio Ý, điều khác biệt là các kỹ sư của Piaggio đã điều chỉnh một số kích
thước cơ bản của chiếc LX Việt Nam cho phù hợp hơn với người Á Đông. Điều này đã
thấy Piaggio rất quan tâm đến thị trường Việt Nam hay nói rõ hơn là khách hàng Việt
Nam.
Vespa Lx 2010 vẫn giữ lại những nét đặc trưng của dòng xe Vespa Lx 125
được tung ra thị trường năm 2009 và đem lại thành công cho Piaggio Việt Nam.
Yên xe của Vespa LX 2010 được hạ thấp hơn chỉ còn 774mm thấp hơn 11mm
so với chiều cao yên (cao nhất) của xe Vespa LX nhập khẩu trước đây (785mm) và đã
được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá rất cao.
Hình 2.7. Yên xe
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 54
Vespa Lx 2010 sử dụng chân chống bên có khả năng tự động gạt lên khi xe
được dựng thẳng, tránh nguy cơ người lái quên gạt chân chống khi khởi hành.
(nguồn: www.vespalx.com)
Hình 2.8. Chân chống xe
Vespa LX lắp ráp tại Việt Nam được trang bị động cơ LEADER nồng độ khí
thải thấp, khởi động bằng điện hoặc đạp chân, 125cc (150cc), 4 kỳ, làm mát gió.
Chiếc xe vận hành tối ưu khi đạt tới tốc độ 60km/h: Lướt gió tốt, tiếng động
cơ không ồn, độ rung của thân xe ở mức có thể chấp chận, xe dễ điều khiển.Đặc biệt,
đồng hồ đo vận tốc của Vespa LX 125 i.e vẫn có hai đơn vị đo tốc độ là km/h và mph.
(nguồn: www.vespalx.com)
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 55
Hình 2.9. Đồng hồ xe
Đôi gương chiếu hậu của mẫu xe này đã được thu gọn vào trong cho phù hợp
với điều kiện giao thông đông đúc tại Việt Nam, tránh va quệt.
(nguồn: www.vespalx.com)
Hình 2.10. Gương chiếu hậu
Hệ thống phanh dầu với đường kính đĩa phanh lớn hơn bản nhập khẩu 20mm
(đạt 220mm). Hệ thống phanh của chiếc LX 125 nội hoạt động khá an toàn và hiệu
quả. Độ bám của lốp và sự cân bằng của xe khiến LX 125 nội địa giảm tốc nhanh mà
vẫn được ổn định.
(nguồn: www.vespalx.com)
Hình 2.11. Hệ thống phanh
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 56
Bên cạnh đó, Piaggio cũng cải tiến một số đặc điểm giúp Vespa Lx 2010 đáp
ứng những yêu cầu hiện nay của khách hàng, tạo ra sự khác biệt với so với những dòng
xe đang lưu hành trên thị trường.
Cốp xe: rất rộng có thể dùng để chứa nón bảo hiểm và nhiều vật dụng khác.
(nguồn: www.vespalx.com)
Hình 2.12. Cốp xe
Hệ thống giảm xóc: Vespa LX được trang bị hệ thống giảm xóc trước là giảm
xóc thuỷ lực hành trình kép và giảm xóc sau là giảm xóc thuỷ lực đơn với lò xo ống
lồng có thể điều chỉnh được với 4 vị trí nhằm tạo sự thoải mái nhất cho người điều
khiển cũng như người ngồi sau. Chi tiết về hệ thống giảm xóc: Giảm xóc trước: Lò xo
xoắn, Giảm chấn thủy lực; Giảm xóc sau: Lò xo, Đơn kiểu monocross, Giảm chấn thủy
lực.
Bánh xe: Bánh trước nhỏ gọn bắt nguồn từ công nghệ hàng không của hãng
Piaggio. Piaggio Vespa LX sử dụng loại lốp hiệu Maxxi với thành lốp dầy và chắc
chắn. Kiểu lốp này tuy không "hàng hiệu" bằng kiểu lốp truyền thống của Vespa là
Pirelli nhưng lốp Maxxi lại có tính năng vận hành ở xứ nhiệt đới nóng, ẩm tốt hơn. Ưu
điểm đáng kể của loại lốp Maxxi là khả năng giảm thiểu khả năng nổ lốp, khi bị thủng,
lớp vỏ dầy giúp cho việc thoát hơi diễn ra chậm và tạo ra thời gian đủ để người vận
hành giảm tốc độ một cách an toàn. Với gai lốp là những múi dầy giúp tạo ra độ ma sát
lớn khi phanh, ở tốc độ trên 60km/h và tiến hành phanh khẩn cấp, lốp xe Maxxi giúp
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 57
thân xe không bị thay đổi hướng gia tốc và tạo ra khả năng giữ thăng bằng tốt cho
người vận hành ngay cả khi xe xuất hiện hiện tượng rê, trượt bánh.
Hình 2.13. Bánh xe
Vespa Lx 2010 sử dụng hệ thống khóa vân tay hiện đại: Khách hàng sẽ không
phải lúng túng khi đánh rơi chìa khóa, sự an toàn của xe cũng được nâng cao với hệ
thồng khóa vân tay, kẻ trộm không thể sử dụng khóa đa năng để mở khóa xe.
Hình 2.14. Hệ thống khóa
An toàn tuyệt đối
Hệ thồng khóa đọc vân tay của chủ xe, vân tay họ là duy nhất, và chỉ cho phép
mở khóa khi vân tay của họ được nó xác nhận. Với ba cấp độ người dùng, chủ xe sẽ có
thể xác định xem những người sử dụng có quyền hạn để hoạt động cụ thể cho các chức
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 58
năng cuối cùng trong việc kiểm soát. Chức năng báo hiệu, được tích hợp sẵn trong
khóa, sẽ liên tục phát âm thanh báo động nếu có bất kỳ sự truy nhập trái phép nào.
Các khóa xe vân tay sẽ chấp nhận từ 120 đến 300 (tùy theo mẫu khóa) dấu vân
tay trong hệ thống. Với vân tay chủ, chủ xe có thể cập nhật toàn bộ vân tay gia đình
hoặc bạn bè của họ. Khóa xe vân tay được công nhận là hệ thống tuyệt vời, sang trọng
và đẳng cấp, thích hợp cho các dòng xe cao cấp của Vespa.
Cấu tạo và độ bền
Khóa được chế tạo với chất liệu hợp kim tinh luyện, bề mặt đúc inox được phủ
PVD chống xước và lõi thép tinh luyện không thể gỉ, được sản xuất bởi một trong
những công nghệ hàng đầu thế giới của Mỹ đảm bảo cho chủ xe sử dụng tới khi muốn
thay thế thiết bị với công nghệ mới hơn.
Tiện lợi khi sử dụng
Sử dụng một cách dễ dàng giúp chủ xe tăng thêm quỹ thời gian quý giá: Họ
cần không quá 1 giây cho việc xác nhận mở khóa bằng vân tay. Các đèn LED hiển thị
cung cấp thêm sự tiện nghi cho các chương trình và quản lý người dùng. Bốn phím số
được thiết kế nhằm phục vụ cho trường hợp khẩn cấp nếu có vấn đề phát sinh như việc
chủ xe bị đứt tay và thật khó có thể mở khóa bằng vân tay. Sau khi xác nhận một cách
chính xác vân tay của họ để phù hợp với một trong những lập trình trong bộ nhớ, hệ
thống mở khóa sẽ tự động tắt điện để tiết kiệm pin.
Khóa xe vân tay hoạt động với 4 pin AA, thời gian sử dụng cho phép trong 12
tháng liên tục. Nếu pin sắp hết, chủ xe sẽ nghe bốn cảnh báo cứ kêu bíp khi khóa được
sử dụng. Chủ xe nên thay thế pin càng sớm càng tốt, bộ nhớ của khóa xe vân tay sẽ giữ
được tất cả các dấu vân tay và các thiết lập chức năng trước đó. Trong trường hợp khẩn
cấp, các khóa có thể được mở ra bởi chìa khóa cơ khí.
Vespa Lx 2010 cũng được thiết kế để thuận lợi cho khách hàng khi xe bị hư
lốp. Vespa Lx 2010 sử dụng loại lốp xe có tên “ContiSeal” của Continental. Đây là loại
lốp xe có khả năng tự vá khi bị dính đinh hay vật nhọn.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 59
Thực ra “ContiSeal” không sử dụng công nghệ gì đặc biệt mà mấu chốt là việc
sử dụng loại cao su và cấu trúc bên trong của lốp. Trong cấu trúc của lốp sử dụng một
lớp keo cùng với một lớp chất dẻo bao bọc và các lớp này sẽ lập tức làm kín xung
quanh tại vị trí bị thủng do đinh hay các vật sắc nhọn đâm vào. Không những vậy khi
lấy các vật nhọn ra các lớp keo này có thể tự động bịt kín lỗ đó lại nếu đường kính của
lỗ không vượt quá 5 mm.
Với “ContiSeal” khách hàng sẽ không phải lo lắng khi bị lốp xe bị xẹp giữa
đường, đặc biệt là ở những nơi không có đại lí của Piaggio. Nó cũng sẽ giải quyết được
tình hình đinh tặc phổ biến trên đường quốc lộ, đảm bảo sự an toàn cho người điều
khiển xe máy khi lốp xe bị xẹp trong trường hợp đang đi với tốc độ cao.
Vespa Lx 2010 được trang bị hệ thống phun xăng điện tử hoàn toàn mới có
dung tích 150cc sẽ cho phép tiết kiệm 15% nhiên liệu so với hiện nay. Theo đó, mẫu xe
Vespa Lx 2010 sẽ có mức tiêu thụ nhiên liệu vào khoảng 2,7 lít/100km.
Thân thiện với môi trường và tiết kiệm nhiên liệu
Người dùng Vespa sẽ hài lòng với những lợi ích mới mà công nghệ này mang
lại, như giảm tiếng ồn, khởi động dễ dàng cũng như khả năng vận hành mạnh mẽ mà
vẫn êm ái và đồng thời giảm 50% lượng khí thải. Với lượng khí thải thấp, Vespa LX
125 i.e được xếp vào hai trong những mẫu xe thân thiện nhất với môi trường. - Tiết
kiệm nhiên liệu: Công nghệ tiên tiến giúp tăng hiệu suất động cơ, giảm 40% lượng tiêu
thụ nhiên liệu. Điều này sẽ giúp khách hàng giảm thiểu chi phí nhiên liệu so với dòng
xe cùng công suất, chủng loại.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 60
2.3.4. Các dòng sản phẩm quen thuộc
VESPA LX 3V i.e: 125 3V i.e. | 150 3V i.e.
(nguồn: www.vespalx.com)
Hình 2.15. HÌnh ảnh xe VESPA LX 3V i.e
Nét cổ điển, tinh tế hoà cùng dáng vẻ trẻ trung, hiện đại, Vespa LX 3V i.e.
được trang bị động cơ 3 Van đột phá (lần đầu tiên có mặt trên thị trường) cùng công
nghệ phun xăng điện tử giúp giảm 30% lượng nhiên liệu tiêu thụ, đảm bảo hiệu suất
hoạt động tối ưu và bảo vệ môi trường. Vespa LX 3V i.e. xứng đáng là một kiệt tác đến
từ nước Ý.
Màu sắc: Xanh dương, be, đỏ, trắng, vàng, xanh nước biển
Hệ Thống Chống Trộm: An toàn hơn với hệ thống mã khóa từ của dòng xe
Vespa cao cấp, các tín hiệu được hiển thị khoa học trên mặt đồng hồ.
Cốp xe rộng
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 61
Hệ thống phanh an toàn: Bánh trước được trang bị phanh đĩa giúp xe vận hành
ổn định và an toàn.
Động Cơ 3v: Việc áp dụng động cơ 3 Van cộng với các điểm tối ưu của thế hệ
ECU mới nhất, hệ thống khởi động khớp liên tục, Vespa 3V i.e. trình diễn một hiệu
suất ấn tượng (cải thiện thời gian tăng tốc và tốc độ tối đa) và một bước tiến mới trong
tiết kiệm nhiên liệu tiêu thụ (giảm 30% lượng nhiên liệu tiêu thụ và khí thải CO2).
Vespa LXV 3V i.e.
(nguồn: www.vespalx.com)
Hình 2.16. Hình ảnh xe Vespa LXV 3V i.e.
Một nét cổ điển giữa cuộc sống hiện đại náo nhiệt, một phong cách thời trang
cổ điển và tinh tế không thể lẫn lộn giữa đám đông. Đó là những điều có thể nói về
chiếc Vespa LXV 3V i.e.. Với phong cách vintage cùng những đường cong tuyệt mỹ,
câu chuyện tiếp nối về huyền thoại Vespa sẽ được viết nên bởi bạn và Vespa LXV 3V
i.e.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 62
Màu sắc: nâu, xanh nước biển.
Yên Xe Bằng Da Cao Cấp: Thiết kế của Vespa LXV 3V i.e. là sự pha trộn
giữa phong cách hiện đại và cảm giác lãng mạn, cổ điển của những dòng xe Vespa
lừng danh ở thập niên 60 ở thế kỷ trước. Tính nghệ thuật trong thiết kế của Vespa LXV
3V i.e. nằm ở yên xe bằng da cao cấp được thiết kế đặc biệt với hơi hướng cổ điển tạo
nên sự khác biệt so với các dòng Vespa hiện đại khác.
Đèn pha cổ điển: Đèn pha cổ điển kết hợp hài hòa với mặt đồng hồ tròn tạo
nên vẻ đẹp quý phái của dòng xe cao cấp. Đèn báo của hệ thống chống trộm được hiển
thị trên mặt đồng hồ.
Khung xe bằng thép dập nguyên khối: Tay cầm và giá để đồ bằng inox phía
sau xe thể hiện phong cách touring kiểu cổ điển kết hợp hài hòa với khung xe bằng
thép dập nguyên khối chỉ có ở các dòng xe Vespa giúp nâng cao độ an toàn, độ bền của
xe.
Động Cơ 3v: Đặc biệt hơn, phiên bản Vespa LXV lần đầu tiên được trang bị
động cơ 3V đột phá kết hợp với hệ thống phun xăng điện tử giúp xe vận hành êm và
tiết kiệm được đáng kể nhiên liệu. Vespa LXV 125 3V i.e. có 2 phiên bản màu sắc
trang nhã, sang trọng: Xanh tím than và tím đỏ.
2.3.5. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
2.3.5.1. Dịch vụ chính
Khi quý khách sử dụng sản phẩm của Piaggio sẽ được hưởng những dịch vụ
như sau:
Dịch vụ sau bán hàng đầy đủ tại các trung tâm chính thức của Piaggio.
Bảo hành 2 năm hoặc 20.000 km đối với sản phẩm Vespa sản xuất tại Việt
Nam và các sản phẩm do Piaggio Việt Nam nhập khẩu.
Phụ tùng đạt tiêu chuẩn chất lượng Piaggio sẽ đáp ứng được các yêu cầu của
quý khách.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 63
Quý khách mua xe sẽ có một sổ bảo hành có nêu rõ các quyền lợi và nghĩa vụ
của hai bên, cũng như lịch bảo dưỡng xe. Quý khách sẽ đem xe đến bảo hành tại các
trạm bảo hành có địa chỉ trên sổ bảo hành.
Đặc biệt quý khách sẽ được hưởng những dịch vụ vượt trội mà chỉ có Piaggio
đem lại cho khách hàng:
Dịch vụ sửa ngoài: Các trung tâm bảo hành Piaggio sẽ cho nhân viên của mình
phục vụ khách hàng khi xe của quý khách bị sự cố trên đường hoặc qúy khách có nhu
cầu sửa chữa tại nhà. Quý khách sẽ phải trả thêm chi phí phục vụ ngoài trung tâm.
Mỗi xe của qúy khách đều được lập một phiếu theo dõi sửa chữa, bảo dưỡng
kể từ khi mua xe. Điều này sẽ giúp theo dõi được tình trạng kỹ thuật của xe cũng như
việc bảo dưỡng định kỳ của quý khách hàng.
Ngoài các dịch vụ trên Piaggio còn cung cấp những dịch vụ:
Đi thử xe: Để giúp quý khách hàng có quyết định chính xác và tin tưởng trước
khi mua xe, Qúy khách có thể đăng ký và đi thử loại xe mình đang dự định mua tại các
của hàng bán xe của Piaggio.
Chuyển xe mới đến nhà: Khi quý khách hàng mua xe và đề nghị chuyển xe về
nhà thì nhân viên của Piaggio sẽ đưa xe đến nhà miễn phí và qúy khách xác nhận đã
nhận xe. Dịch vụ này chỉ áp dụng với khách hàng ở Hà Nội. Trong quá trình sử dụng,
nếu có yêu cầu Piaggio sẽ đến nhà qúy khách đưa xe về trạm bảo hành để kiểm tra và
bảo dưỡng. Trong trường hợp này, quý khách sẽ chịu thêm chi phí sửa lưu động của
Piaggio.
Đăng ký xe mới: Khi quý khách cần đăng ký xe, nhân viên Piaggio sẽ tiến
hành đăng ký theo yêu cầu của qúy khách.
2.3.5.2. Bảo dưỡng
Với bất kỳ một sản phẩm máy móc thiết bị nào khi sử dụng cũng cần phải bảo
dưỡng bởi trong quá trình sử dụng các chi tiết bị hao mòn bởi chuyển động, lão hoá
theo thời gian, dưới tác động cơ học các mối liên kết có thể bị thay đổi cũng như bị bụi
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 64
bám bẩn. Trong 2 sản phẩm cùng điều kiện sử dụng như nhau, thì sản phẩm nào được
bảo dưỡng, kiểm tra thường xuyên, sẽ hoạt động ổn định và tuổi thọ kéo dài hơn. Vậy
để duy trì sự hoạt động bình thường và có hiệu quả của một sản phẩm chúng ta phải
kiểm tra, bảo dưỡng theo định kỳ, không nên sử dụng quá kỳ hạn cần bảo dưỡng. Với
xe Piaggio cũng vậy, trong sổ bảo hành có ghi rõ việc bảo dưỡng với các bộ phận khác
nhau cũng như thay thế các chi tiết định kỳ. Việc sử dụng đúng cách, đúng chủng loại
xăng, dầu.. và bảo dưỡng thường xuyên sẽ làm cho xe của bạn hoạt động ổn định và
kéo dài tuổi thọ. Có nhiều khách hàng sau khi mua xe đã không mang xe đến các trạm
bảo hành (Piaggio Service Center) theo định kỳ ghi trong sổ bảo hành mà chỉ tới khi
nào xe có sự cố hay sau một thời gian sử dụng quá dài mới đem xe đến các trạm bảo
hành của Piaggio. Hoặc có những khách hàng đã mang xe Piaggio sửa tại các cửa hàng
sửa chữa bên ngoài không thuộc hệ thống các trạm bảo hành của Piaggio. Điều này làm
cho các trạm bảo hành không theo dõi được liên tục tình trạng kỹ thuật của xe cũng
như không giám sát được quá trình sửa chữa của xe và do vậy một số khách hàng đã tự
đánh mất đi quyền lợi của mình khi có những sự cố bất thường xảy ra đối với xe. Vậy
để xe luôn trong trạng thái hoạt động ổn định thì mỗi khách hàng khi mua xe nên đọc
kỹ các hướng dẫn ghi trong sách: Hướng dẫn sử dụng và sổ bảo hành của Piaggio.
2.3.5.3. Phụ kiện
Chân chống cạnh Vespa
Xe máy Piaggio không chỉ là một phương tiện đi lại rất tiện lợi và an toàn mà
còn là một phương tiện để làm đẹp và thể hiện cá tính riêng của mình. Bạn hãy trang bị
thêm cho chiếc xe yêu quý của bạn những phụ kiện được nhập khẩu chính gốc từ Italy.
Kính chắn gió
Xe máy Piaggio không chỉ là một phương tiện đi lại rất tiện lợi và an toàn mà
còn là một phương tiện để làm đẹp và thể hiện cá tính riêng của mình. Bạn hãy trang bị
thêm cho chiếc xe yêu quý của bạn những phụ kiện được nhập khẩu chính gốc từ Italy.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 65
Thùng sau Vespa
Xe máy Piaggio không chỉ là một phương tiện đi lại rất tiện lợi và an toàn mà
còn là một phương tiện để làm đẹp và thể hiện cá tính riêng của mình. Bạn hãy trang bị
thêm cho chiếc xe yêu quý của bạn những phụ kiện được nhập khẩu chính gốc từ Italy.
2.3.5.4. Hỗ trợ trực tuyến
Khách hàng cần liên hệ với công ty có thể điền những thông tin sau vảo trang
web của công ty ”PIAGGIO VIETNAM CO”, LTD hoặc liên lạc số điện thoại công ty.
2.3.6. Sản phẩm mới
Vespa LX là mẫu xe gas đã được tập đoàn Piaggio ra mắt thị trường vào năm
2006. Theo số La Mã, cái tên LX có nghĩa là 60 nhằm đánh dấu mốc ra đời của dòng
xe Vespa vào năm 1946.
Như vậy, tính đến thời điểm hiện tại, Vespa LX đã tồn tại trên thị trường suốt
7 năm qua. Có vẻ như đã đến lúc Vespa LX kết thúc "vòng đời" của mình.
Trong triển lãm EICMA 2013, hãng Piaggio đã giới thiệu một mẫu xe gas
mới mang tên Vespa Primavera. Theo một số nguồn tin, đây chính là mẫu xe gas mới
sẽ thay thế Vespa LX trên thị trường trong thời gian tới.
Vespa Primavera mới được chia thành 4 phiên bản với động cơ khác nhau,
bao gồm 2T 50, 4T 50, 3V 125 và 3V 150. Trong đó có động cơ 3 van, 4 kỳ, làm mát
bằng gió, phun nhiên liệu điện tử, dung tích 125cc và 150cc nổi tiếng của gia đình
Piaggio.
Tiếp đến là hai động cơ 4 van, 2 kỳ và 4 kỳ với dung tích 50cc dành cho
Vespa Primavera. Hệ truyền động bằng dây cu-roa sử dụng ly hợp khô ly tâm đã được
hiệu chỉnh để tăng công suất và giảm lượng nhiên liệu tiêu thụ ở vận tốc thấp.
Theo hãng Piaggio, Vespa Primavera chỉ tiêu thụ lượng nhiên liệu 1,56 lít/100
km khi chạy đều ở vận tốc 50 km/h. Dự đoán, đây là mức tiêu hao nhiên liệu của Vespa
Primavera phiên bản 50 phân khối.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 66
Giữa Vespa Primavera và LX hiện tại cũng tồn tại một số điểm tương đồng
về mặt diện mạo. Bên cạnh đó là những nét hao hao với đàn anh 946, rõ nhất ở phần
đầu và đuôi xe vuốt về phía sau.
Tuyệt vời hơn, Vespa Primavera còn được trang bị cốp đựng đồ dưới yên
rộng rãi với dung tích lên đến 16,6 lít. Trong khi đó, cốp của dòng Vespa thế hệ cũ chỉ
rộng 14,3 lít. Thợ sửa chữa có thể kiểm tra và bảo dưỡng động cơ của Vespa Primavera
dễ dàng hơn bằng cách tháo cốp ra.
Trong thời gian tới, hãng Piaggio sẽ sớm giới thiệu Vespa Primavera tại thị
trường Việt Nam. Theo một số nguồn tin, Vespa Primavera sẽ được lắp ráp tại Việt
Nam.
Tạm thời, giá bán của Vespa Primavera vẫn chưa được công bố. Tuy nhiên,
nếu là mẫu xe thay thế LX, Vespa Primavera hứa hẹn sẽ có giá không quá chênh lệch
so với đàn anh.
2.3.7. Chu kì sản phẩm
Giai đoạn hình thành
10/2009 chiếc Vespa LX thứ 10.000 được sản xuất tại Việt Nam
Giai đoạn phát triển
Tháng 9/2010 chiếc Vespa thứ 50.000 hoàn thành
Sản xuất ra 100.000 chiếc năm 2011
Giai đoạn chín muồi
Do xây dựng nhà máy số 2 tại Vĩnh Phúc với tổng đầu tư 40 triệu USD nên
tăng sản lượng xe 300.000 chiếc vào giữa năm 2012
Giai đoạn suy thoái
Doanh số bán xe máy của Piaggio tại Việt Nam trong năm 2013 giảm tới 2
con số, góp phần khiến lợi nhuận ròng của tập đoàn xe máy Ý giảm tới 57% so với
năm trước đó. Đây là mức suy giảm lớn hơn mức gần 10% của thị trường xe máy Việt
Nam trong năm 2013
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 67
300.000
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
0
2009 2010 2011 2012 2013
(nguồn: Tự tổng hợp)
Hình 2.17. Chu kì kinh kinh doanh sản phẩm Vespa Lx công ty Piaggio Việt Nam
2.4. CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN
2.4.1. Các yếu tố môi trường
2.4.1.1. Môi trường vi mô:
Nhà cung ứng: Hầu hết nguyên vật liệu sản xuất nên một chiếc Vespa Lx được
nhập khẩu nên giá thành nguyên vật liệu rất là cao.
Khách hàng: Vì là một dòng xe có mẫu mã đẹp, chất lượng lại cao nên được
rất nhiều người tiêu dùng ưa chuộng và tin tưởng. Bằng chứng là sau một năm có mặt
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 68
50.000
Doanh số (chiếc)
Năm
100.00
300.000
10.000
tại Việt Nam mức sản xuất, tiêu thụ dòng xe Vespa Lx tăng từ 10.000 chiếc (năm
2009) lên đến 50.000 chiếc (năm 2010).
Đố thủ cạnh tranh: Chủ yếu các dòng xe ga cũng đang rất được ưa chuộng
như SH, Lead, Air Blade của Honda(chiếm 40% thị trường xe ga Việt Nam), Attila
Elizabeth của SYM và Nouvo của Yamaha.
Công chúng: Vì là một dòng xe gas thân thiện với môi trường tiết kiệm an toàn
và phong cách nên rất được lòng từ giới công chúng.
2.4.1.2. Môi trường vĩ mô
Môi trường chính trị pháp luật: Việt Nam là nước có nền kinh tế mở, chế dộ
chính trị cũng ít phức tạp, luôn thu hút vốn đầu tư nên việc công ty Piaggio đầu tư xây
dựng và phát triển nhà máy xe gas tại thị trường Việt Nam là một thuận lợi vô cùng.
Môi trường kinh tế: Sau hơn hai thập kỉ mở cửa và phát triển nền kinh tế Việt
Nam đã hội nhập và phát triển, đời sống cải thiện, chất lượng cuộc sống nâng cao, nhu
cầu thị hiếu đòi hỏi sản phẩm chất lượng cao phù hợp với môi trường sống và dòng sản
phẩm Vespa LX đã thỏa mãn được nhu cầu người tiêu dùng.
Môi trường văn hóa, xã hội: Người dân Việt Nam luôn có tính ham học hỏi,
thích những điều mới mẻ nên khi một dòng xe mới có cá tính, chất lượng xâm nhập
vào thị trường Việt Nam sẽ được mọi người đón nhận.
Môi trường dân số: Việt nam là nước có dân số đông gần 90 triệu dân là một
thị trường đầy tiềm năng béo bở cho công ty mở rộng sản xuất kinh doanh và phát
triển.
Môi trường khoa học kỹ thuật: Cũng đang phát triển tại Việt Nam đáp ứng
nhu cầu nguyên vật liệu trong nước hạn chế chi phí nguyên vật liệu nhập khẩu.
Môi trường tự nhiên: Việt Nam chúng ta đang trong quá trình hiện đại hóa,
công nghiệp hóa đất nước, hơn nữa sự đô thị hóa cũng như giao thông vận tải chưa
phát triển vì thế sự ô nhiễm môi trường nói chung chưa xảy ra trên diện rộng, nhưng ô
nhiễm môi trường đã xãy ra cục bộ, từng lúc, từng nơi. Vì thế đây là cơ hội cho dòng
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 69
xe gas thân thiện với môi truòng và tiết kiệm nhiên liệu sẽ được người tiêu dùng yêu
thích hơn.
2.4.1.3. Yếu tố nội vi
Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực tại Việt Nam đang phát triển đáp ứng nhu
cầu sản xuất kinh doanh của công ty.
Yếu tố nghiên cứu phát triển: Hằng năm công ty lại nghiên cứu và cho ra mắt
các dòng xe mới hoàn thiện mẫu mã và chất lượng hơn.
Yếu tố công nghệ sản xuất: Với chi phí đầu tư hơn 30 triệu đô cho nhà máy
tại Vĩnh Phúc là một điều kiện thuận lợi để sản xuất ra những chiếc Vespa Lx hoàn
hảo.
Yếu tố tài chính: Công ty luôn đầu tư vào các nhà máy để nâng cao hiệu suất
sản xuất, tăng số lượng sản xuất để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ xe máy trong và ngoài
nước.
Yếu tố vật tư: Tuy yếu tố đầu vào hơi cao nhưng dòng xe luôn được người tiêu
dùng đón nhận nên đây cũng là một lợi thế cho công ty sản xuất kinh doanh kiếm lợi
nhuận.
Yếu tố văn hóa của tổ chức: Khi bước vào thị trường Việt Nam công ty
Piaggio đã xây dựng một hệ thống tổ chức chuyên nghiệp đầy đủ các bộ phận phòng
ban từ trên xuống dưới.
2.4.2. Chiến lược giá
Chiến lược:
Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing - Mix.
Hiện nay, chính sách giá của công ty được đánh giá là rất năng động, công ty
thực hiện chính sách phân biệt giá theo sản phẩm.
Chính sách: Trong kinh doanh giá cả là yếu tố duy nhất tạo nên lợi nhuận cho
doanh nghiệp còn đối với người mua giá cả luôn là yếu tố quan trọng nhất để quyết
định đến việc lựa chọn tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó khi mà các yếu tố khác là
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 70
như nhau, và điều này đặc biệt đúng với nhóm khách hàng có thu nhập không cao. Yếu
tố liên quan đến việc hình thành giá của công ty là chi phí.
Về chi phí: Công ty luôn cố gắng định giá cho sản phẩm của mình một mức
giá đảm bảo cho chi phí sản xuất, phân phối và có được lợi nhuận cao.
Giá bán bình quân của 1 chiếc xe Vespa LX 2010 là: 67.500.000 đ
Sản lượng tiêu thụ: 40.000 chiếc (năm 2010)
Công ty đề ra mục tiêu cho việc định giá như sau:
Không ngừng tăng lợi nhuận cho công ty đây là mục tiêu quan trọng bởi khi
hoạt động có hiệu quả thì nhà máy mới có cơ hội đầu tư công nghệ từ đó nâng cao chất
lượng.
Không ngừng mở rộng thị trường
2.4.2.1. Phân khúc thị tường, chọn thị trường mục tiêu
a. Phân khúc thị trường
Là một dòng xe có tiếng tăm tại nước mẹ Ý nên khi đưa sang thị trường Việt
Nam Vespa LX đã nhắm tới thị trường xe gas cao cấp.
b. Chọn thị trường mục tiêu
. Thị trường mục tiêu Piaggio Việt Nam đã lựa chọn phân khúc dòng xe cao
cấp, đó là xe Vespa. Piaggio Vespa LX là dòng sản phẩm đầu tiên bước vào phân khúc
này. Xe tay gas hiện đang được người tiêu dùng chọn mua để tham gia giao thông tại
Việt Nam hiện nay (theo số liệu kết quả kinh doanh của các hang xe máy ). Tuy nhiên,
thực tế trong thời gian qua, việc thiếu nguồn cung một số sản phẩm xe tay gas đã dẫn
đến sự khan hiếm hàng, cuối cùng là đẩy giá xe tay gas lên cao, vậy nhưng các khách
hàng Việt Nam vẫn đổ xô mua, đây là cơ hội lớn cho các hang xe máy. Các hãng cũng
có những dòng xe tay gas nằm ở phân khúc cao cấp nhưng chủ yếu vẫn là xe nhập
khẩu, việc này làm cho giá xe tăng cao do các loại thuế , điều này cũng làm nhập nhằng
cho người mua. Nhu cầu ở Việt Nam hiện nay đủ lớn để Piaggio quyêt định đầu tư xây
dựng nhà máy ngay tại Việt Nam để sản xuất những dòng xe cao cấp nhưng giá không
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 71
quá cao lên đến ca trăm triệu như Honda SH, Honda PS, Dylan, Spacy và ngay cả
những chiếc xe Vespa trước đây phải nhập khẩu nên giá cũng rất cao. Với kiểu dáng trẻ
trung, sang trọng cùng đẳng cấp đem lại cho khách hàng khi sử dụng, Piaggio Vespa
LX đã thành công trong việc xây dựng niềm tin trong lòng người tiêu dùng. Để đáp
ứng lại lòng yêu mến đó, công ty đã không ngừng sáng tạo và phát triển sản phẩm của
mình ngày càng đa dạng hơn. Thị trường mục tiêu của Piaggio Vespa LX nhắm tới
tầng lớp thượng lưu, có thu nhập cao, đặc biệt yêu thích về kiểu dáng cũng như phong
cách lịch lãm của sản phẩm của công ty Piaggio.
c. Định vị thị trường
Trong thị trường Việt Nam, Piaggio Vespa LX là dòng xe máy hàng đầu trong
việc thể hiện đẳng cấp của người đi xe. Nó đã tạo được một vị thế vững chắc trên thị
trường của mình. Sản phẩm gắn liền với hình ảnh sang trọng, lãng mạn của phong cách
đến từ nước Ý đã chiếm được vị trí quan trọng trong tâm trí của khách hàng, đặc biệt là
các bạn trẻ với sự yêu mến và niềm hãnh diện khi sở hữu chúng. Để làm được điều đó,
Vespa LX đã xây dựng cho mình một chiến lược định vị hoàn hảo. Sự thật đã chứng
minh cho chúng ta thấy được qua dòng sản phẩm mang phong cách lãng mạn, sang
trọng, thể hiện đẳng cấp cho người sử dụng. Bước vào phân khúc thị trường này,
Piaggio đã tạo cho chiếc xe Vespa LX mang dáng vẻ kiêu sa và lịch lãm - một kiệt tác
đến từ nước Ý kết hợp với những đường cong đầy sáng tạo làm sống động hơn trong
mỗi chuyển động. Vespa LX mang phong cách cổ điển và tinh tế, ý tưởng thanh lịch và
hiện đại, kết hợp với tính hữu dụng, an toàn và năng động. Vespa LX mới nhưng
không đánh mất hình ảnh của những chiếc Vespa huyền thoại, vẫn là những đường
cong độc đáo của chiếc Vespa và nó càng trở nên căng mọng và sống động hơn, tôn
vinh dáng vẻ hiện đại và hợp thời. Piaggio đã tạo được cho nó một hình ảnh rất riêng,
một văn hóa riêng mang cái tên của nó, không cầu kỳ, không thể thao. Tất cả đã khẳng
định và tái định vị sâu hơn lại hình ảnh, thương hiệu Piaggio Vespa đã rất quen thuộc
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 72
và được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao về chất lượng và thương hiệu trên thị
trường Việt Nam từ lâu.
2.4.2.2. Chi phí nguyên vật liệu
Chi phí nguyên vật liệu sẽ cấu thành hoàn thiện nên sản phẩm Vespa LX như:
Động cơ, phụ kiện (gương chiếu hậu, yên xe, bánh xe…). Chi phí nguyên vật liệu phụ
thuộc vào sự thỏa thuận giữa nhà cung ứng với công ty.
2.4.2.3. Định Giá
Giá cả hợp lý: Với tỉ lệ nội địa hóa cao, người sử dụng sẽ có thêm lợi ích từ
việc bảo trì, bảo dưỡng và sửa chữa với chi phí rẻ. Mức giá linh kiện này cũng sẽ là
một tin vui đối với những người đang sử dụng mẫu xe Vespa LX 125 i.e. Vespa LX
125 i.e lắp ráp tại Việt Nam có giá bán 67,5 triệu đồng (đã bao gồm thuế GTGT).
Định giá trên cơ sở chi phí sản xuất dòng xe: Vì chi phí nguyên vật liệu tạo
nên một chiếc Vespa LX hoàn chỉnh rất cao nên giá thành của một chiếc xe rất cao.
Định giá trên sự cảm nhận của người tiêu dùng: Vespa LX là một dòng sản
phẩm cao cấp mang đậm phong cách Ý thể hiện đẳng cấp người sử dụng nên giá thành
cao sẽ thể hiện được địa vị người sở hữu và giá trị của chiếc xe.
Định giá theo cạnh tranh: Trong phân khúc thị trường mà dòng xe này nhắm
tới là dòng xe gas cao cấp ít có đối thủ cạnh tranh nên giá cả cao về dòng xe độc quyền
mẫu mã lẫn giá trị của nó.
Giá một số dòng Vespa LX:
Vespa LXV 3V i.e: 73.900.000 VNĐ
Vespa LX 3V i.e
125cc: 66.900.000VNĐ
150cc: 80.700.000VNĐ
2.4.3. Chiến lược phân phối
Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những nhà sản xuất đều không bán hàng
hoá của mình trực tiếp cho những người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và những
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 73
người sử dụng cuối cùng là rất nhiều các người trung gian marketing thực hiện những
chức năng khác nhau và mang những tên gọi khác nhau. Công ty Piaggio Việt Nam
cũng là một trong những công ty sử dụng các kênh để phân phối sản phẩm của mình
đến người tiêu dùng cuối cùng. Công ty chú trọng nhiều hơn vào chính sách này. Kế
hoạch, số đại lý có tầm cỡ của Piaggio Việt Nam so với Honda Việt Nam còn hạn chế,
điều này không chỉ đơn thuần là ở sản lượng bán ra mà đó còn là hình ảnh của sản
phẩm. Số lượng các đại lý lớn đóng vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh,
uy tín của sản phẩm trong con mắt người tiêu dùng. Có thể nói, kênh phân phối giúp
doanh nghiệp đưa sản phẩm vào thị trường góp phần nâng cao vị thế và uy tín của
doanh nghiệp trên thị trường. Kênh phân phối không chỉ có chức năng trao đổi, mua
bán, mà nó còn có đảm bảo chức năng chuẩn hóa và phân loại hạng, vận tải và lưu kho,
tài chính và chia sẻ rủi ro, thông tin và dự trữ hàng hóa. Xây dựng hiệu quả các kênh
phân phối giúp công ty đạt được mục tiêu marketing của mình. Năm 2010, công ty sẽ
chuyển trụ sở của Piaggio từ Châu Á về Việt Nam. Nằm ở trung tâm của khu vực
ASEAN năng động với tốc độ phát triển kinh tế cao, dân số trẻ và tăng trưởng nhanh,
15 triệu dân trong thời gian tới có tiềm năng trở thành khách hàng mới của Piaggio, và
có thị trường xe tay gas phát triển với tốc độ nhanh nhất thế giới, Việt Nam xứng đáng
được Piaggio lựa chọn là đại bản doanh của tập đoàn tại khu vực châu Á – Thái Bình
Dương. Đây được xem là tiền đề cơ bản để công ty xây dựng cho mình 1 chiến lược
phân phối rộng khắp. Công ty tiếp tục duy trì những nhà phân phối hiện có: - Công ty
cổ phần Motor Ý Việt. - Công ty cổ phẩn Bằng Hữu Quốc Tế. - Công ty cổ phẩn đầu tư
TOPCOM. - Công ty trách nhiệm hữu hạn Xuân Cầu. - Công ty trách nhiệm hữu hạn ô
tô & xe máy SAPA. Năm 2010, công ty sẽ mở rộng thêm số đại lý lên 100 cửa hàng,
đồng thời phát triển thêm 18 nhà phân phối ở nước ngoài, tạo điều kiện cho các sản
phẩm sản xuất tại Việt Nam xuất khẩu sang các quốc gia ASEAN và thậm chí vươn
tới thị trường Mĩ. Việc mở rộng các đại lí sẽ giúp sản phẩm của công ty được phân
phối rộng rãi đến người tiêu dùng, đây là hình thức mà Honda Việt Nam đã áp dụng và
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 74
đã thu được thành công Công ty hỗ trợ cho các trung gian trong hoạt động khuyếch
trương sản phẩm như: quảng cáo trên truyền hình, biển cố định tấm lớn đặt tại trục
đường quốc lộ vv..., hỗ trợ giá hơn nữa cho các đại lý ở xa bằng cách hỗ trợ chi phí vận
chuyển, thuê kho bãi chứa sản phẩm, chi phí vận chuyển. Thường xuyên giữ mối quan
hệ với các trung gian để tìm hiểu các trở ngại thông qua các nhân viên tiếp thị, khó
khăn của họ nhằm giúp họ hoạt động tốt hơn. Công ty cũng tập trung xây dựng các
điểm bán hàng, showroom với tiêu chuẩn 3S (Sales, Service & Spare parts) trên toàn
cầu của Piaggio. Nó giúp công ty xây dựng được hình ảnh khác biệt so với các đối thủ
cạnh tranh.
2.4.3.1. Cửa hàng, chi nhánh
Các đại lí của Piaggio Việt Nam phân bố khăp các tỉnh thành trên cả nước
trong đó tập trung chủ yếu ở 3 thành phố chính là thành phố Hồ Chí Minh, thành phố
Hà Nội, thành phố Đà Nẵng. Các đại lí:
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Hòa Bình: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ PHÁT
TRIỂN AK
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Yên Bái: CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THIỆN
ANH
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Vĩnh Phúc: CÔNG TY TNHH PHÚC THẮNG
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Thanh Hóa: CÔNG TY TNHH NGÔI SAO BAN
MAI
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Thái Bình: CÔNG TY CỔ PHẦN HOÀN LONG
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Tây Ninh: CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN
HỒNG THÀNH PHÁT
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Sơn La: CÔNG TY TNHH TQH
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Quy Nhơn: DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN TM
THÀNH TRUNG
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Quảng Trị: CÔNG TY TNHH THẢO ÁI
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 75
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Quảng Ninh: CÔNG TY TNHH XUÂN CẦU
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Quảng Ngãi: CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH
VIÊN TÂN HOÀN PHƯỚC
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Quảng Bình: CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
HÒA BÌNH
Đại lí Vespa/Piaggio tại Phú Yên: DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN TM XUÂN
THOẠI
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Ninh Bình: CÔNG TY TNHH TM VINH THỦY
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Nam Định: DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN THẮNG
THỦY
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Lạng Sơn: DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN CÔNG
ANH
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Lào Cai: CÔNG TY TNHH TRUNG LAN
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Lâm Đồng: CÔNG TY TNHH THẮNG LỢI 1
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Khánh Hòa: CÔNG TY TNHH HOÀNG VÂN
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Hưng Yên: CÔNG TY CP ĐẦU TƯ TOPCOM
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Huế: CÔNG TY TNHH THẢO ÁI
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Hà Tĩnh: CÔNG TY TNHH TM DV THẠNH
MINH
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Đồng Tháp: DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN TÂN
KIỀU
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Đồng Nai: CÔNG TY TNHH THỊNH HỒNG PHÁT
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Đăk Lăk: CÔNG TY TNHH MAI TIẾN PHÁT
Đại lý Vespa/ Piaggio ở Bình Dương: CÔNG TY TNHH TM THỊNH PHÁT
Đại Lý Vespa/ Piaggio Ở Bến Tre: DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN VẠN THÁI
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Bắc Ninh: CÔNG TY TNHH TRUNG THÀNH
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 76
Đại lý Vespa/ Piaggio ở Bắc Giang: CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
TRÀNG AN
Đại lý Vespa/ Piaggio ở An Giang: DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN DUY
PHONG
Đại lý Vespa/ Piaggio ở Cà Mau: CÔNG TY TNHH HUỲNH GIA
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Hà Nội
CÔNG TY TNHH XUÂN CẦU
CÔNG TY CỔ PHẦN MOTOR Ý VIỆT
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ TOPCOM
CTY TNHH MÙA XUÂN
CÔNG TY CỔ PHẦN CƯỜNG QUỐC
CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ VÀ PTTM ĐẠI LỘC
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Hải Dương: CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH
VIÊN ĐẠI SƠN
Đại lý Vespa/ Piaggio tại Hải Phòng: CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI MÊ
LINH
Đại lý Vespa/ Piaggio tại TP. HCM
CÔNG TY CỔ PHẦN BẰNG HỮU QUỐC TẾ (CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU
TƯ TOPCOM)
CÔNG TY TNHH Ô TÔ & XE MÁY SAPA
CÔNG TY TNHH TM QUANG PHƯƠNG
Chi nhánh tại TP.HCM – CÔNG TY TNHH XUÂN CẦU
Đại Lý Vespa/ Piaggio Ở Đà Nẵng: CÔNG TY TNHH TRANG LÊ
2.4.4. Chiến lược chiêu thị
2.4.4.1. Chiến lược truyền thông
Công chúng mục tiêu
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 77
Những người có thu nhập khá trở lên, có nhu cầu mua một chiếc xe máy vừa
đáp ứng nhu cầu đi lại, vừa để thể hiện bản thân.
Kênh truyền thông
Kênh truyền thông trực tiếp
Thư: Thư mời khách hàng tham gia các sự kiện mà công ty tổ chức
Điện thoại: Công ty đưa ra các số điện thoại để khác hàng có thể liên lạc trực
tiếp với công ty và được tư vấn trực tiếp.
Email marketing: Khách hàng có thể gởi trực tiếp thắc mắc hay ý kiến của
mình về sản phẩm hoặc các dịch vụ của công ty qua mail hoặc website.
Kênh truyền thông gián tiếp
Báo tạp chí: Báo chí, các tạp chí chuyên ngành như tạp chí ô tô – xe máy, xe
và thể thao, các tạp chí kinh tế…
Truyền hình, truyền thanh: các hoạt động quảng cáo hình ảnh giới thiệu các
sản phẩm mới trên ti vi.
Tài trợ: Tài trợ cho các sự kiện âm nhạc, các buổi party với sự tham gia của
các khách vip.
PR trực tiếp, blog, webside: thiết lập các webside, các blog để khách hàng có
thể tự nghiên cứu các sản phẩm lấy thông tin tại các trang web này.
2.4.4.2. Các hoạt động quảng cáo
Trực tiếp:
Trưng bày các sản phẩm tại các cửa hàng, đại lí sao cho thật bắt mắt ấn tượng
là một chiêu thúc quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng là đặc điểm nổi bật của
các đại lí.
Tổ chức các event ra mắt các dòng xe mới của công ty.
Gián tiếp:
Treo các tấm bảng quảng cáo tại các đoạn đường đông người.
Tài trợ các event thời trang, nghệ thuật.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 78
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Công ty Piaggio Việt Nam đã thành công khi xây dựng một chiến lược hợp lí cho dòng sản phẩm Vespa LX của mình. Đó là một chiến lược hợp lí giữa việc xậy dựng thương hiệu đồng thời hoàn thiện chất lượng sản phẩm tạo nên một mẫu xe gas có một không hai trên thị trường xe máy Việt, tạo chỗ đứng in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Không những thế các chiến lược khác như chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiêu thị…cũng đã góp phần bổ trợ hoàn thiện hơn chiến lược sản phẩm xe Vespa LX.
Giữa thị trường cạnh tranh khốc liệt trong ngành xe máy Việt Nam. Là một tên tuổi đến sau so với các đối thủ cạnh tranh đi trước như Honda, Suzuki, SYM, Piaggio đã và đang nỗ lực hết mình để có thể khẳng định một tên tuổi lớn. Piaggio đang hoàn thiện dần hơn chiến lược sản phẩm Vespa LX, đầu tư nhiều vào công nghệ sản xuất, nguyên vật liệu, phụ tùng, dịch vụ khách hàng tốt và nâng cao hoạt động truyền thông quảng cáo để thu hút thêm lượng lớn khách hàng và tìm kiếm lợi nhuận tại thị trường Việt Nam
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 79
CHƯƠNG 3
NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP
1.1. NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ
1.1.1. Ưu điểm
Chiến lược về nhãn hiệu:
Đã từ lâu rồi, nhắc đến cái tên Vespa, người ta thường có một sự liên kết ngầm
định với phong cách lịch lãm, hào hoa của người Ý. Và cũng từ khi ra đời hãng xe
mang tên của một loài ong đó, phong cách Ý ngày càng được phổ biến, lan rộng như
một làn sóng nhẹ nhàng mà vô cùng mãnh liệt trên phạm vi toàn thế giới.
Kể từ lúc chiếc xe đầu tiên thành hình đến giờ đã trải qua 60 năm lịch sử.
Quãng thời gian đó đã chứng tỏ sức sống mãnh liệt của những chiếc xe nhỏ bé này.
Giờ đây, các sản phẩm mang thương hiệu Vespa – Piaggio đã có mặt ở hầu khắp các
nước trên thế giới. Và ở nơi nào xuất hiện chiếc scooter này, những người yêu thích nó
cũng tụ thành một câu lạc bộ để cùng chia sẻ tình yêu và niềm đam mê chúng.
Chiến lược mở rộng nhãn hiệu Vespa thông qua những dòng Vespa LX như là
sự bổ xung trọn vẹn được đảm bảo về chất lượng hơn. Qua việc cải thiện cho sản phẩm
tốt hơn an toàn hơn mà không làm mất đi vẻ đẹp vốn có của nó, Dòng xe Vespa LX với
đôi gương xe có lưng mạ crôm vuốt liền xuống tay đỡ thanh mảnh, chi tiết này hoàn tất
kiểu dáng đầu xe như một món trang sức sang trọng.
Chiến lược về chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm tốt kết hợp thiết kế đẹp, thừa kế kiểu dáng kinh điển của
Piaggio nên không bị lỗi thời. Khóa từ an toàn. Di chuyển ổn định ở tốc độ cao.
Chiến lược tạo uy tín sản phẩm:
Với với thương hiệu nổi tiếng xuất hiện từ lâu đời trên nước Ý nên khi đến
Việt Nam dòng xe Vespa Lx của Piaggio đã có một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 80
người tiêu dùng về chất lượng cũng như kiểu dáng sang trọng thanh lịch của nó mang
lại. Một vẻ đẹp tinh tế của dòng xe ý trên đất Việt.
Chiến lược sản phẩm mới:
Công ty Piaggio luôn cho ra các dòng sản phẩm mới hoàn thiện hơn để đáp
ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Các dòng sản phẩm mới luôn được công ty
nghiên cứu cho ra đời dựa trên sự hoàn thiện sản phẩm cũ và một vài đặc tính nổi trội
hơn.
Dịch vụ hậu mãi:
Các chiến lược chiêu thị chăm sóc khách hàng luôn được công ty đề cao và
đưa ra nhiều dịch vụ hấp dẫn nhằm đáp ứng được tất cả mong muốn của khách hàng.
Các dịch vụ khách hàng của công ty rất được đề cao làm sao cho khách hàng được thỏa
mãn một cách tốt nhất.
1.1.2. Nhược điểm
Nhãn hiệu sản phẩm
Vì là một tên tuổi đến sau nên tại thị trường Việt Nam, Piaggio chưa có được
chỗ đứng trên thị trường như các hãng khác đã thâm nhập thị trường Việt Nam từ lâu
(Honda, SYM hay Yamaha…). Đây là một khó khăn lớn khi mà thị phần và tên tuổi
các hãng cạnh trong đã có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng.
Đa dạng hóa dòng sản phẩm
Các dòng sản phẩm Vespa Lx mẫu mã thiết kế tương tự nhau chưa có một nét
nổi trội riêng cho từng dòng sản phẩm riêng biệt nên cũng khó gây ấn tượng cho người
tiêu dùng, chưa làm phong phú, đa dạng được mẫu mã dòng xe để người tiêu dùng có
nhiều sự lựa chọn hơn.
Chiến lược chất lượng sản phẩm
Trọng lượng nặng, tương đối tốn xăng. Rung lắc thân xe khi di chuyển ở tốc độ
chậm.Tiếng ồn động cơ lớn. Phụ tùng giá khá cao. Cần bảo dưỡng thường xuyên.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 81
Chiến lược giá
Chính sách định giá khá cao cũng là 1 điểm yếu của của Piaggio Việt Nam, do
người tiêu dùng còn e dè với các sản phẩm cao cấp.
Chiến lược phân phối
Các sản phẩm của Piaggio chưa được phân phối rộng rãi, người tiêu dùng
chưa có nhiều thông tin.
1.2. Giải pháp
1.2.1. Nhãn hiệu sản phẩm
Tuy là một dòng xe có thương hiệu, uy tín trên thị trường quốc tế nhưng tại thị
trường Việt Nam thì còn hơi thua kém so với các dóng xe dòng xe gas đã có mặt sớm
của Honda, SYM đã có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng nên công ty
phải có những chiến lược phù hợp để đưa tên tuổi dòng xe của mình lên cao.
Đẩy mạnh quảng bá thương hiệu Vespa ở Việt Nam, xây dựng các chính sách
truyền thông, phân phối rộng rãi, nâng cao sản lượng xe Vespa lắp ráp đáp ứng nhu cầu
trong nước và xuất khẩu nhưng vẫn đảm bảo chất lượng tốt nhất.
Xây dựng thương hiệu Piaggio mạnh ở Việt Nam để khi nói đến dòng xe gas
cao cấp là nói đến Piaggio.
Phát triển các dòng xe mạng đậm phong cách Piaggio, các điểm riêng biệt để
nhận biết sản phẩm của công ty với các sản phẩm khác, đăng kí bảo vệ hình ảnh sản
phẩm công ty.
1.2.2. Đặc tính sản phẩm
Với một số nhược điểm mà Vespa LX mắc phải thì công ty nên nghiên cứu
thêm để làm cho sản phẩm của mình hoàn thiện hơn như tiết kiệm xăng một cách tối
ưu, bớt rung hơn, an toàn và tiện lợi hơn. Phải tạo ra một sự khác biệt hoàn toàn so với
các thương hiệu xe gas của các công ty khác.
Áp dụng các công nghệ hiện đại (như hệ thống phun xăng điên tử để tiết kiệm
nhiên liệu), gia tăng chất lượng sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 82
Không ngừng sáng tạo, xây dựng các mẫu xe mới nhằm đáp ứng nhu cầu đa
dạng của khách hàng (mẫu xe Vespa LX 125 và 150 được thiết kế phù hợp với thể
trạng người Việt Nam…)
1.2.3. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Công ty nên đẩy mạnh các dịch vụ vận chuyển, tư vấn giúp làm tăng việc phân
phối cho các khách hàng, tăng cường dịch vụ sau bán hàng, tiếp nhận ý kiến phản hồi
từ khách hàng… để giữ chân khách hàng lâu dài. Ngoài ra, còn chú ý giải quyết thủ tục
nhanh gọn, tiết kiệm thời gian cho khách hàng.
1.2.4. Phát triển sản phẩm mới
Không ngừng nghiên cứu, tìm tòi để sáng tạo ra những sản phẩm mới với
những tính năng độc đáo phục vụ khách hàng. Để có được những ý tưởng về sản phẩm
độc đáo, mới lạ công ty cần phát huy sáng kiến của của các nhân viên chứ không chỉ
riêng nhân viên của bộ phận nghiên cứu và thăm dò ý kiến người tiêu dùng, phát triển
sản phẩm mới.
Hiện nay, vấn đề bảo vệ môi trường, tiết kiệm năng lượng, tái chế…đang được
xã hội và khách hàng quan tâm. Chính vì thế, công ty nên nghiên cứu, phát triển sản
phẩm mới của mình theo hướng này thì sẽ thu hút được phần lớn khách hàng.
1.2.5. Chu kì sống của sản phẩm
Hiện nay các sản phẩm tôn mạ kẽm, mạ màu, xe gas Vespa Lx đang ở giai
đoạn chín muồi, công ty cần có các hoạt động Marketing phù hợp để duy trì giai đoạn
này trong khoảng thời gian dài nhất có thể. Ví dụ như tăng cường khai thác các thị
trường mới, xây dựng tính cách nhãn hiệu nhấn mạnh vào sự khác biệt, giảm giá sản
phẩm…
Bên cạnh đó cần tăng cường các hoạt động quảng cáo, chào hàng, giới thiệu…
để sản phẩm mới – Vespa Primavera được đông đảo khách hàng biết đến.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 83
1.2.6. Các giải pháp khác
1.2.6.1. Giá:
Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế có nhiều biến động, giá cả nguyên vật
liệu thay đổi thất thường. Do đó, nhiệm vụ đặt ra cho công ty Piaggio Việt Nam đó là
phải giữ giá của sản phẩm ổn định, đảm báo tính cạnh tranh với các sản phẩm khác.
Công ty có thể áp dụng các biện pháp để giảm chi phí như kiện toàn hệ thống sản xuất,
nâng cao hiệu quả của các dây chuyền, tiết giảm tối đa chi phí tiêu hao nhiên liệu và
vật liệu và chi phí vận hành máy móc thiết bị, đảm bảo sản xuất an toàn, liên tục. Duy
trì thực hiện các công tác kiểm soát chi phí, theo dõi chặt chẽ những biến động trên thị
trường về việc biến động giá nguyên liệu để từ đó tính toán nhu cầu và thời điểm mua
nguyên vật liệu thích hợp, chọn được giá mua tốt nhất, đảm bảo nhu cầu sản xuất kinh
doanh của tập đoàn và làm cho giá sản phẩm được ổn định.
Công ty có thể kí kết lâu dài với nhà phân phối nguyên vật liệu hoặc tìm kiếm
nhà phân phối trong nước để hạ giá thành nguyên vật liệu và hạ giá thành sản phẩm
cũng là cách thu hút thêm lượng lớn khách hàng.
Đầu tư vào công nghệ sản xuất cũng là yếu tố quan trọng có thể giảm giá thành
sản phẩm.
1.2.6.2. Phân phối:
Tiếp tục phát triển rộng hệ thống nhà phân phối, đại lí, đặc biệt tại các trung
tâm thành phố chính. Đây là một thị trường nhiều tiềm năng, nhu cầu sử dụng xe gas
cao cấp của khách hàng khá cao.
Ta cũng có thể xây dựng các nhà phân phối tại các thành phố của các tỉnh lẻ vì
mức sống tại nơi đây cũng rất cao, nhu cầu thị hiếu của người dân cũng rất cao đòi hỏi
những dòng xe cao cấp như Vespa LX.
Các hệ thống phân phối phải được trang bày một cách bắt mắt, tinh tế sang
trọng để tôn lên nét đẹp cao sang cho dòng xe Vespa LX.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 84
1.2.6.3. Chiêu thị:
Tiếp tục thực hiện các chương trình truyền thông và tiếp thị sáng tạo, đa dạng,
hiệu quả để quảng bá thương hiệu đến với cộng đồng, đồng thời đẩy mạnh các hoạt
động cộng đồng phù hợp với văn hóa công ty.
Sau đây là một số góp ý để công ty hoàn thiện chiến lược chiêu thị:
Quảng cáo:
Quảng cáo ngoài trời: Các pa-nô, bảng hiệu quảng cáo cần cập nhật logo mới
của các mẫu xe mới với người nổi tiếng đặt tại các tòa nhà cao tầng.
Website của công ty: Cần cung cấp chi tiết các thông tin về sản phẩm hơn nữa,
các dòng sản phẩm của công ty. Giá cả của sản phẩm cần được cập nhật thường xuyên
để khách hàng dễ dàng trong việc theo dõi, lựa chọn.
Giao tế:
Tập đoàn Piaggio nên quan tâm nhiều đến các hoạt động vì môi trường. Ngày
nay, khi đời sống con người ngày càng được nâng cao thì họ càng chú ý hơn đến vấn
đề môi trường, trong xã hội, ai cũng có khao khát đóng góp một phần sức lực của mình
để chống lại sự thay đổi của khí hậu, bảo vệ trái đất khỏi những nguy hiểm. Chính vì
thế, nếu Tập đoàn tổ chức các chương trình hành động vì môi trường như: Đi bộ vì môi
trường, Thu nhặt rác thải để tái chế… chắc chắn sẽ nhận được sự quan tâm của cộng
đồng, từ đó thương hiệu Piaggio sẽ được nhiều người biết đến hơn, sẽ nhận được sự
yêu quý của khách hàng, là một trong những lí do khiến khách hàng lựa chọn dòng xe
của hãng để sử dụng. Hơn nữa, là một doanh nghiệp trong lĩnh vực công nghiệp nặng,
việc bảo vệ môi trường là cần thiết hơn bao giờ hết.
Và công ty có thể tài trợ các hoạt động nghệ, thuật thời trang cũng sẽ đưa tên
tuổi dòng xe của hãng đến với người tiêu dùng dễ dàng hơn.
Và công ty cũng nên tham gia nhiều các hoạt động từ thiện vì cộng động cũng
sẽ lấy được thiện cảm của người tiêu dùng hơn.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 85
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Với chiến lược sản phẩm mà công ty đang phát triển đã mở rộng thị phần tăng doanh thu cho công ty nhưng nó cũng mang trong mình những ưu nhược điểm riêng biệt. Từ những nhược điểm còn hạn chế công ty sẽ phần nào cải thiện chúng một cách tốt nhất và phát huy những ưu điểm, điểm mạnh vốn có của công ty để có thể phát triển một cách toàn diện.
Với các biện pháp đưa ra có sự kếp hợp của các ưu, nhược điểm các chiến lược trong marketing - mix, đưa các giải pháp dựa trên các yếu tố liên quan, mong rằng nó sẽ một phần nào bổ trợ thêm cho chiến lược sản phẩm Vespa Lx của công ty.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 86
KẾT LUẬN
Với những nỗ lực trong việc áp dụng chiến lược sản phẩm, sau hơn 5 năm
chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam, tên tuổi của tập đoàn Piaggio với dòng xe
Vespa LX đã xó chỗ đứng vững chắc trên thị trường xe máy, ngày càng được nhiều
người tiêu dùng biết đến và yêu mến. Là thương hiệu đến sau so với các đối thủ cạnh
tranh, nhưng với các chiến lược kinh doanh phù hợp, một dòng xe với mẫu mã đẹp,
chất lượng tốt đã phần nào thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng.
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay, vấn đề đặt ra cho công
ty Piaggio đó cần cố gắng hơn nhiều hoàn thiện dòng sản phẩm xe ga của mình, công
ty cần thường xuyên nâng cao, cải tiến chất lượng dòng xe để đáp ứng nhu cầu thị
trường, thường xuyên thực hiện các hoạt động chiêu thị để nâng cao vị thế, xây dựng
một tập đoàn vững mạnh, góp phần chung vào sự phát triển của đất nước, đem lại
những giá trị tốt đẹp nhất cho cộng đồng.
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Marketing căn bản trường đại học Tài chính – Marketing
Marketing căn bản trường đại học Kinh tế tp Hồ Chí Minh
Marketing căn bản- Philip Kotler, Nhà xuất bản Lao động – xã hội
http://www.dankinhte.vn
http://www.marketing-branding.vn
http://www.honda.com.vn
http://www.yamaha-motor.com.vn
http://www.sym.com.vn
http://www.vespalx.com
http://www.vespa.com.vn
http://www.piaggio.com.vn
Thực hành nghề nghiệp 1 Trang 88