the influence of brand image perceived quality value and...

อทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซาของผบรโภคเบยรอาซาฮ

(Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

The influence of brand image perceived quality value and perceived price value on trust, customer satisfaction, word of mouth and repurchase

among Asahi consumers in Bangkok.

อทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซาของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขต

กรงเทพมหานคร

The influence of brand image perceived quality value and perceived price value on trust, customer satisfaction, word of mouth and repurchase among Asahi

consumers in Bangkok.

สธรา วงศเงนยวง

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

© 2560 สธรา วงศเงนยวง

สงวนลขสทธ

สธรา วงศเงนยวง. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. อทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอ เชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซาของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพ มหานคร (130 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.อมพล ชสนก

บทคดยอ

งานวจยน มวตถประสงค คอ (1) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความไวเนอเชอใจ อนไดแก ภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร (2) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจ อนไดแก ภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร (3) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการบอกตอ อนไดแก ความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหา นคร (4) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการกลบมาซอซา อนไดแก ความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร (5) เพอตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลอทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอ เชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซาของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานครกบขอมลเชงประจกษ

ตวแปรทศกษาในครงน ไดแก ตวแปรอสระคอ ภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคา ตวแปรคนกลางคอ ความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจ และตวแปรตาม ไดแก การบอกตอ และการกลบมาซอซา

ผวจยใชระเบยบวธการศกษาวจยเชงปรมาณโดยทาการวจยเชงประจกษ ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 410 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก การแจกแจงความถ การหาคารอยละ การหาคาเฉลย การหาคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง

ผลการศกษาแสดงวา โมเดลมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษอยในเกณฑด

คาไค–สแควร (2) เทากบ 421.84 ทองศาอสระ (df) เทากบ 387 คาความนาจะเปน (p–value)

เทากบ 0.107 คาไค–สแควรสมพทธ (2/df) เทากบ 1.090 คาดชนวดระดบความกลมกลน (GFI)

เทากบ 0.941 คาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก (AGFI) เทากบ 0.918 คาดชนคาความคลาด เคลอนในการประมาณคาพารามเตอร (RMSEA) เทากบ 0.015 นอกจากนผลการวจยยงพบวา

1. ภาพลกษณตราสนคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

2. คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

3. คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

4. ภาพลกษณตราสนคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

5. คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

6. คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

7. ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

8. ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

9. ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

10. ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซาของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลจากการวจยมขอเสนอแนะดงนคอ ผผลตเบยรอาซาฮ (Asahi) ควรมงเนนภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคา เพอสงผลใหเกดความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาซอซาของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ทเพมมากขน คาสาคญ: ภาพลกษณตราสนคา, คณคาทรบรดานคณภาพ, คณคาทรบรดานราคา, ความไวเนอ เชอใจ, ความพงพอใจ, การบอกตอ, การกลบมาซอซา

Wongngernyuang, S. M.B.A., March 2017, Graduate School, Bangkok University. The influence of brand image perceived quality value and perceived price value on trust, customer satisfaction, word of mouth and repurchase among Asahi consumers in Bangkok. (130 pp.) Advisor: Ampon Shoosanuk, Ph.D.

ABSTRACT

The objectives of this research were (1) To study the influence of brand image, perceived quality value, and perceived price value on trust among Asahi consumers in Bangkok; (2) To study the influence of brand image, perceived quality value, perceived price value, and customer trust on customer satisfaction among Asahi consumers in Bangkok; (3) To study the influences of customer trust and customer satisfaction on word of mouth among Asahi consumers in Bangkok; (4) To study the influences of customer trust and customer satisfaction on repurchase among Asahi consumers in Bangkok and (5) To validate a causal relationship model of influence of brand image perceived quality value and perceived price value on the trust, customer satisfaction, word of mouth and customer repurchase among Asahi consumers in Bangkok with empirical data.

The variables in this research consisted of the following: of brand image, perceived quality value, and perceived price value as the independent variables; trust and customer satisfaction as mediating variables, and word of mouth and repurchase as a dependent variables.

The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 410 Asahi consumers in Bangkok. The statistics used in data analysis were frequency percentage mean, standard deviation and structural equation model analysis.

It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 421.84 (df = 387, p–value=

0.107); Relative Chi–square (2/df) = 1.090; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.941;

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.918 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.015. It was also found that

1. Brand image had a positive and direct influence on customer trust. 2. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer

trust. 3. Perceived price value had a positive and direct influence on customer

trust. 4. Brand image had a positive and direct influence on customer satisfaction 5. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer

satisfaction. 6. Perceived price value had a positive and direct influence on customer

satisfaction. 7. Trust had a positive and direct influence on customer satisfaction. 8. Satisfaction had a positive and direct influence on customer word of

mouth. 9. Trust had a positive and direct influence on customer repurchase. 10. Satisfaction had a positive and direct influence on customer repurchase. Based on these findings, the researcher recommends that Asahi Breweries,

Ltd. more fully focus on brand image, perceived quality value, and perceived price value in order to deepen trust, customer satisfaction, word of mouth and repurchase. Keywords: Brand Image, Perceived Quality Value, Perceived Price Value, Trust, Satisfaction, Word of Mouth, Repurchase

ซ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระฉบบนส าเรจไดดวยความอนเคราะหจากทกทาน ทมสวนเกยวของในชวตของผวจย โดยอนดบแรกขอขอบพระคณทานอาจารยทปรกษา ดร.อมพล ชสนก ทไดกรณาสละเวลาในการชแนะแนวทางการท างานวจยในทก ๆ ขนตอนอยางใสใจดวยความอดทน และความเมตตา ตลอดจนตรวจทาน และแนะแนวทางในการแกไขขอบกพรอง ท าใหงานวจยครงนเสรจสมบรณมากทสด

ขอขอบพระคณผทรงคณวฒทง 4 ทาน ดงตอไปน (1) ผศ.ดร.เกษมสนต พพฒนศรศกด (2) ดร.ฉววรรณ ชสนก (3) ดร.สรสทธ บณชนนท ทสละเวลาอนมคาในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาแบบสอบถาม และขอเสนอแนะเพมเตมเกยวกบการใชค าศพท เพอใหผตอบแบบสอบถามเขาใจงายและถกตอง

ขอขอบพระคณ Asahi Breweries,Ltd. Bangkok Representative Office และ Mr.Yohei Yamaguchi ส าหรบความอนเคราะหใหด าเนนการท าวจย และการตพมพงานวจยครงน รวมไปถงขอขอบคณ คณนชาพฒน จรธรพพฒน และคณดารณ ศรสวงค ส าหรบความรวมมออยางดยง

ขอขอบพระคณสงศกดสทธในสากลโลก บดา มารดา คร อาจารย พนอง และเพอน ๆ ทกคน อนเปนแรงผลกดนทท าใหผวจยไดมโอกาสศกษาหาความรทางวชาการ พฒนาทกษะทางความคด โดยการสนบสนน และเปนก าลงใจทส าคญยงของผวจย

ขอขอบคณ มหาวทยาลยกรงเทพ ทใหการสนบสนนชวยเหลอใหขอมลทเปนประโยชน และใหโอกาสท าการวจยตลอดระยะเวลาทเรมท าการศกษาวจย และขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานทใหความรวมมอ สละเวลาในการตอบแบบสอบถามการศกษาวจยครงน

สดทายน ความร และประสทธผลทเกดจากการการคนควาอสระฉบบน ผวจยขอมอบความดงามเหลานแกผมพระคณทกทาน

สธรา วงศเงนยวง

ฌ

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ซ สารบญตาราง ฏ สารบญภาพ ฐ บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 4 1.3 ขอบเขตงานวจย 5 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 6

บทท 2 วรรณกรรมทเกยวของ 2.1 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบความจงรกภกด (Customer Loyalty) 8 2.2 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบความพงพอใจของลกคา (Satisfaction) 12 2.3 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบความไวเนอเชอใจ (Trust) 13 2.4 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) 15 2.5 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบคณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Quality) 16 2.6 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบคณคาทรบรดานราคา (Perceived Value - Price) 18 2.7 งานวจยทเกยวของ 19 2.8 สมมตฐานการวจย 22 2.9 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 22

บทท 3 วธการด าเนนงานวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 27 3.2 กลมประชากร และการเลอกตวอยาง 27 3.3 นยามเชงปฏบตการ 28 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 30 3.5 การทดสอบเครองมอ 35 3.6 วธการเกบขอมล 41

ญ

สารบญ (ตอ) หนา

บทท 3 (ตอ) วธการด าเนนงานวจย 3.7 วธการทางสถต 41

บทท 4 บทวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม 44

4.2 การตรวจสอบขอตกลงเบองตนทางสถตของขอมล 46 4.3 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) 59 ของโมเดลการวด (Measurement Model) ของแตละตวแปรแฝง (Latent Variable) เพอตรวจสอบความตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) โดยท าการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) 4.4 ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวของกบอทธพลของภาพลกษณตราสนคา 69 คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร 4.5 การวเคราะหเสนทางอทธพล และการทดสอบสมมตฐาน 77 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน 87

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 91 5.2 อภปรายผลการวจย 93 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 96 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 97

บรรณานกรม 98 ภาคผนวก 109 ภาคผนวก ก รายชอผทรงคณวฒในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหา 110 ของแบบสอบถาม

ภาคผนวก ข แบบสอบถาม 111 ภาคผนวก ค แบบฟอรมการตรวจสอบความตรงเชงเนอหา 117

ภาคผนวก ง ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) จากผทรงคณวฒทง 3 ทาน 123

ฎ

สารบญ (ตอ) หนา ประวตผเขยน 130 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฏ

สารบญตาราง หนา

ตารางท 3.1: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดส าหรบขอมล 37 ทดลองใช (Pre-test) (n = 40) ตารางท 3.2: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดส าหรบขอมลท 39 เกบจรง (n = 410) ตารางท 4.1: ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม (n = 410) 44 ตารางท 4.2: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมลสเรล และ 65 การตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) ตารางท 4.3: ระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบภาพลกษณตราสนคา (n = 410) 70 ตารางท 4.4: ระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณคาทรบรดานคณภาพ (n = 410) 71 ตารางท 4.5: ระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณคาทรบรดานราคา (n = 410) 72 ตารางท 4.6: ระดบความไวเนอเชอใจของลกคา (n = 410) 73 ตารางท 4.7: ระดบความพงพอใจของลกคา (n =410) 74 ตารางท 4.8: ระดบการบอกตอของลกคา (n = 410) 75 ตารางท 4.9: ระดบการกลบมาซอซ าของลกคา (n = 410) 76 ตารางท 4.10: คาสมประสทธเสนทางคาความผดพลาดมาตรฐาน และคา t–valueของ 78 โมเดลสมการโครงสรางหลงจากปรบโมเดลส าหรบการวเคราะห อทธพลของ ภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคา ตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจการบอกตอ และการซอซ าของผบรโภค เบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร (n = 410) ตารางท 4.11: อทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพและคณคา 87 ทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจการบอกตอ และ การซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.12: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 90

ฐ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: แนวโนมการดมแอลกอฮอลป 2025 ของประชาชนในภมภาคอาเซยน 1 ภาพท 2.1: กรอบแนวคดตามทฤษฎ 23 ภาพท 2.2: โมเดลเชงสาเหตอทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบร ดานคณภาพ 26 และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร ภาพท 4.1: การแจกแจงของขอมลตวแปรภาพลกษณตราสนคา (BIM) 47 ภาพท 4.2: การแจกแจงของขอมลตวแปรการรบรดานคณภาพสนคา (PVQ) 48 ภาพท 4.3: การแจกแจงของขอมลตวแปรการรบรดานราคา (PVP) 48 ภาพท 4.4: การแจกแจงของขอมลตวแปรความไวเนอเชอใจ (TRU) 49 ภาพท 4.5: การแจกแจงของขอมลตวแปรความพงพอใจ (SAT) 49 ภาพท 4.6: การแจกแจงของขอมลตวแปรการบอกตอ (WOM) 50 ภาพท 4.7: การแจกแจงของขอมลตวแปรการกลบมาใชบรการซ า (REP) 50 ภาพท 4.8: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบ 51 คาพยากรณStandardized Predicted Value) โดยมความไวเนอเชอใจ เปนตวแปรตาม ภาพท 4.9 ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบ 52 คาพยากรณ (Standardized Predicted Value) โดยม ความพงพอใจเปน ตวแปรตาม ภาพท 4.10: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบ 52 คาพยากรณ (Standardized Predicted Value) โดยม การบอกตอเปน ตวแปรตาม ภาพท 4.11: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบ 53 คาพยากรณ (Standardized Predicted Value) โดยมการกลบมาซอซ า เปนตวแปรตาม ภาพท 4.12: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 54 ตวแปรแฝงภาพลกษณตราสนคา (BIM) ในกรณทความไวเนอเชอใจเปน ตวแปรตาม

ฑ

สารบญภาพ (ตอ) หนา ภาพท 4.13: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 54 ตวแปรแฝงการรบรดานคณภาพสนคา (PVQ) ในกรณทความไวเนอเชอใจ เปนตวแปรตาม ภาพท 4.14: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 55 ตวแปรแฝงการรบรดานราคา (PVP) ในกรณทความไวเนอเชอใจเปน ตวแปรตาม ภาพท 4.15: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 55 ตวแปรแฝงภาพลกษณตราสนคา (BIM) ในกรณทความพงพอใจเปน ตวแปรตาม ภาพท 4.16: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 56 ตวแปรแฝงการรบรดานคณภาพสนคา (PVQ) ในกรณทความพงพอใจเปน ตวแปรตาม ภาพท 4.17: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 56 ตวแปรแฝงการรบรดานราคา (PVP) ในกรณทความพงพอใจเปนตวแปรตาม ภาพท 4.18: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 57 ตวแปรแฝงความไวเนอเชอใจ (TRU) ในกรณทความพงพอใจเปนตวแปรตาม ภาพท 4.19: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 57 ตวแปรแฝงความไวเนอเชอใจ (TRU) ในกรณทการบอกตอเปนตวแปรตาม ภาพท 4.20: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 58 ตวแปรแฝงความพงพอใจ (SAT) ในกรณทการบอกตอเปนตวแปรตาม ภาพท 4.21: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 58 ตวแปรแฝงความไวเนอเชอใจ (TRU) ในกรณทการกลบมาซอซ าเปน ตวแปรตาม ภาพท 4.22: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 59 ตวแปรแฝงความพงพอใจ (SAT) ในกรณทการกลบมาซอซ าเปนตวแปรตาม

ฒ

สารบญภาพ (ตอ) หนา ภาพท 4.23: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนอทธพลของภาพลกษณตราสนคาคณคา 64 ทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร ภาพท 4.24: โมเดลสมการโครงสรางหลงการปรบโมเดลอทธพลของภาพลกษณตราสนคา 81 คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา อตสาหกรรมการผลตเครองดมแอลกอฮอล โดยเฉพาะ "เบยร" ถอเปนอกหนงธรกจทมโอกาสเตบโตอยางมากในประชาคมอาเซยน ดวยเงอนไขการลด และขจดก าแพงภาษระหวางประเทศสมาชก ASEAN เพอเขาสการเปน"ตลาดรวม" เปนเหตใหบรษทขามชาตทงใน และนอกภมภาค มการหลงไหลเขามาลงทน เพอเจาะกลมตลาดในภมภาคน โดยองคการอนามยโลก (WHO) คาดการณวา ภายในป 2568 สดสวนการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในภมภาค ASEAN นจะเปลยนไป ประเทศเวยดนามจะเปนประเทศทครองอตราการบรโภคสงสด อยท 11 ลตรตอคนตอวน ล าดบรองลงมาคอ ประเทศไทยจะมอตราการบรโภคท 9.5 ลตรตอคนตอวน และสปป.ลาวกบฟลปปนส ตามล าดบ ณภทร อยเจรญ นกเศรษฐศาสตรกลาวถงอกหนงปจจยส าคญคอ “เครองดมแอลกอฮอลเปนสญลกษณทแสดงถงสถานภาพทางสงคมของผชายเอเชยตะวนออกเฉยงใต ทเปลยนจากการบรโภคสรา มาเปนการบรโภคเบยร ซงมราคาสงขนเพราะสวนใหญอยในระดบสงคมพรเมยม” (“สองอตฯเบยรตลาด”, 2559)

ภาพท 1.1: แนวโนมการดมแอลกอฮอลป 2025 ของประชาชนในภมภาคอาเซยน

ทมา: World Health Organization. (2011). Global Status Report on Alcohol and Health Retrieved from http://www.prachachat.net.

2

สบเนองดวยพฤตกรรมนยมออกไปทานอาหาร และสงสรรคนอกบานของชาว ASEAN ท าใหธรกจรานอาหาร และอตสาหกรรมเครองดมแอลกอฮอลเจรญเตบโตขน ซง Global Status Report on Alcohol and Health (2011) ขององคการอนามยโลก (WHO) รายงานวา เครองดมแอลกอฮอลทไดรบความนยมใน ASEAN เปนอนดบหนง ไดแก Spirits (สราทไดจากการกลน เชน วอดกา วสก บรนด) ตามมาดวยเบยร โดย Business Monitor International (BMI) คาดการณวาปรมาณการดมเบยรของภมภาคเอเชย-แปซฟกในชวงป 2011-2016 จะเพมขนประมาณ 4.8% ตอป เพราะชาว ASEAN มแนวโนมเปนผบรโภคทพถพถน และชางเลอก ยนดทจะจายเงนมากขนเพอแลกกบคณภาพทดขน (Value for Money) รวมถงยงตองการทดลองรสชาตทหลากหลาย ท าใหมการน าเขาอาหาร และเครองดมจากแหลงตาง ๆ ทวโลก เพอเปนทางเลอกแกผบรโภค (บลจ.บวหลวง จ ากด, 2555)

ธรกจเครองดมแอลกอฮอล โดยเฉพาะประเภท“เบยร”แบบพรเมยม ทสามารถตอบโจทยในเรองไลพสไตลคนเมองในยคสมยใหมจงเปนสงทนาสนใจ ปจจบนเครองดมแอลกอฮอลประเภทเบยร มวางจ าหนายในตลาดอยหลากหลายยหอ ซงแตกตางกนไปในเรองของกรรมวธการผลตและสวนผสม โดยมเอกลกษณเฉพาะ และมกลมเปาหมายทางการตลาดทแตกตางกน ยหอทมความนยมและเปนทรจก อาท เบยรอาซาฮ (Asahi) เปนอกหนงแบรนดระดบโลกในตลาดเบยรพรเมยม ทมยอดจ าหนายสงสดอนดบ 1 ของประเทศญปน ตงแตเรมผลตเบยรประเภท Karakushi เปนรายแรกของโลก ดวยความพถพถน ในการปรงแตง จงกลายเปนทมาของรสชาตทมเอกลกษณโดดเดน ไมมรสอนแอบแฝง ซงเปนลกษณะเดนของ “Karakushi” จากการทถกกลอมเกลาจนชดเจน ละเมยดละไม เมอดมแลวไมหลงเหลอรองรอยอะไรไวในปาก และล าคอ ดงนนจงท าใหอาหารทกชนดทกชาต ยงคงความอรอยไมเปลยนแปลงดวยรสชาตทสมดลของเบยร Asahi Super Dry (บรษท บญรอดบรวเวอร จ ากด, 2557)

ผบรโภคทเคยสมผสกบประสบการณในการดมเบยรอาซาฮ (Asahi) มแนวโนมทจะมสวนรวมในการบอกตอ ซงการบอกตอในเชงบวก อาจรวมไปถงโอกาสทจะแนะน าสนคา หรอการบรการโดยทลกคามความเตมใจทจะเสยเวลา และชอเสยงของตนเองในการเปนผสนบสนนใหกบบรษท (Oliver, 1999)อยางไรกตามการแขงขนทางการตลาด ท าใหลกคามการสลบสบเปลยนไปซอสนคาทใหขอเสนอทดทสด สงส าคญประการหนงในการบรหารจดการคอ การท าความเขาใจถงความตองการทอยภายใตสถานการณ ทผบรโภคจะท าการซอซ าในสนคาทเคยซอมากอน และท าการซอซ าจากผขายรายเดม (Peyrot & Van, 1994) การคงไวซงสวนแบงทางการตลาดเปนสงทส าคญอยางยง เพราะมสนคาทาง เลอกมากมายจาก แบรนดคแขงขน ความจงรกภกดของลกคาจงเปนองคประกอบทควรพจารณา ลกคาทจงรกภกดจะแสดงพฤตกรรม 2 อยางดวยกนคอ การซอซ า และมความปรารถนาดทจะบอกตอ โดยไดรบอทธพลมาจากการรบรคณคาดานคณภาพ และความพงพอใจทมมา

3

กอนหนาน (Pollack, 2009) บรษททชาญฉลาดจะวดความพงพอใจของลกคาอยางสม าเสมอ เพราะความพงพอใจนเปน

สวนหนงทส าคญในการรกษาลกคา โดยทวไปหากลกคามความพงพอใจในระดบสง กจะยงคงมความจงรกภก ดตอไป ลกคาจะซอสนคามากขนหากบรษทแนะน าผลตภณฑใหม ๆ หรอเปนสนคาทยกระดบพฒนาใหดขน และลกคาจะพดสนบสนนเชงบวกเกยวกบบรษท และสนคาแกบคคลอน ๆ จะใหความสนใจในตราสนคาคแขงนอยกวา และไมงายตอการตอบสนองของราคา มการเสนอความคดเรองผลตภณฑ หรอบรการแกบรษท ซงบรษทเองจะมคาใชจายนอยกวาการดแลลกคาใหม (Kotler, 2016)

คณคาทรบรดานคณภาพ เปนการประเมนคณลกษณะพเศษในระดบสากล โดยเปนมาตรฐานของมโนคตระดบสง และอางถงการบรโภคทเฉพาะเจาะจง (Tsiotsou, 2006) ยงสนคามคณภาพสง ราคากมแนวโนมทจะสงดวยเชนกน โดยทวไปผบรโภคจะรบรในคณคาทรบรดานราคาทสงกวา วาจะไดรบคณภาพสนคาทดกวา หรออาจกลาวไดวา ผบรโภคพจารณาวา คณภาพของสนคาอยบนพนฐานของราคา (Tull & Gonsior, 1964) คณคาทรบรดานราคาของผบรโภค มความแตกตางกนออกไปทงในดานสนคา สถานการณ และเวลา ซงขนอยกบระดบรายไดของผบรโภค ประสบการณทเคยไดรบจากสนคา และราคาทใชอางองส าหรบการเปรยบเทยบ (Winer, 1986)

ผผลตตองควบคมมาตรฐานการผลตดานรสชาตของเบยร และการสรางรสชาตทหลากหลาย เพอตอบสนองความตองการของลกคา อกทงตองเหนความส าคญของทศนคตของลกคาตอตราสนคา กลาว คอ ภาพลกษณตราสนคา ในใจของลกคาเมอระลกถงตราสนคานน ๆ ทจะน าไปสการสรางผลก าไรทยงยน ภาพลกษณตราสนคา หมายถง ตราสนคาในใจของผบรโภคเมอระลกถง ทรบรจากปจจยตาง ๆ ทเชอมโยงตราสนคา (Keller, 1998)

ภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคา เกดจากการรบรถงขอมลสนคา เชอมโยงกบความทรงจ าของลกคาหลงจากการบรโภคสนคานน ๆ ซงเปนสวนส าคญยงในการด าเนนธรกจ โดยภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคา จะสง ผลตอพฤตกรรม ทศนคต โดยเมอเวลาผานไประยะหนง ผลทสบเนองมาจากความพงพอใจทเกดขนแบบซ า ๆ ในปฏสมพนธทมกบสนคา จะท าใหผบรโภคสามารถพฒนาไปสความรสกดานความไวเนอเชอใจ น าไปสการบอกตอขอมลสนคาในเชงบวกทมาจากประสบการณสวนตวในการบรโภคสนคา กอใหเกดเปนความสมพนธระยะยาวในความตงใจทจะซอซ าสนคาเดมกบผผลต หรอผขายรายเดมตอไปในอนาคต (Hume, 2007)

จากการทบทวนวรรณกรรมพบวา นกวจยหลายทานยงคงใหความสนใจ และด าเนนการศกษาวจยในเรองภาพลกษณตราสนคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจ (Lien, Wen, Huang & Wu, 2015) ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอ (Agag & El-Masry, 2016)

4

ภาพลกษณตราสนคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ (Lahap, Ramli, Said, Radzi & Zain, 2016) ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซ า (Kim, Park, Myung-Ja, Kim & Ryu, 2013) คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคา (Ponte, Carvajal-Trujillo & Escobar-Rodríguez, 2015) ความไวเนอเชอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการซอซ า (Kim, Xu & Gupta, 2012) คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ และความจงรกภกดของลกคา (Raditha, Michael & David, 2016) ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอ (Sakas, Kavoura, Tomaras, Kitapci, Akdogan & Dortyol 2014) คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา (Loureiro, Dias & Reijnders, 2012) คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจ (Özşahin, Zehir, Erciş, Ünal, Candan & Yıldırım, 2012) ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ (Altinay, Brookes, Madanoglu & Aktas, 2014) จากเหตผลทกลาวมา จงเปนเหตจงใจใหผวจยสนใจศกษา อทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา ตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยผวจยหวงเปนอยางยงวา จะเปนประโยชนตอการด าเนนงานของผประกอบการผลตเบยรอาซาฮ (Asahi) สามารถน าไปใชในการตดสนใจเชงกลยทธในการท าตลาด เพอปรบปรงภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา เพอกอใหเกดความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ น าไปสการบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) 1.2 วตถประสงค

1.2.1 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความไวเนอเชอใจ อนไดแก ภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

1.2.2 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความความพงพอใจอนไดแก ภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

1.2.3 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการบอกตอ อนไดแก ความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

1.2.4 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการกลบมาซอซ า อนไดแก ความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

5

1.2.5 เพอตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลเชงสาเหตอทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานครกบขอมลเชงประจกษ

1.3 ขอบเขตของงานวจย 1.3.1 ขอบเขตดานประชากร การศกษาวจยครงนประชากรทศกษาคอ ผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร 1.3.2 ขอบเขตดาน ตวแปรทศกษา 1.3.2.1 ตวแปรอสระ (Independent Variable) คอ

1.3.2.1.1 ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) 1.3.2.1.2 คณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Quality) 1.3.2.1.3 คณคาทรบรดานราคา (Perceived Value-Price) 1.3.2.2 ตวแปรคนกลาง (Mediator Variable) คอ 1.3.2.2.1 ความไวเนอเชอใจ (Trust) 1.3.2.2.2 ความพงพอใจของลกคา (Satisfaction) 1.3.2.3 ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ 1.3.2.3.1 การบอกตอ (Word of Mouth) 1.3.2.3.2 การซอซ า (Repurchase)

1.3.3 ขอบเขตดานระยะเวลาทศกษา ท าการเกบขอมลภาคสนาม และท าการวเคราะหขอมลระหวางเดอนสงหาคม พ.ศ. 2559 ถง

เดอนกนยายน พ.ศ. 2559 รวมเปนเวลา 2 เดอน 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.4.1 ประโยชนทางดานวชาการ 1.4.1.1 เพมเตมและขยายองคความรทางดานวชาการ และผลการวจยทเกยวของกบ ปจจยทมอทธพลตอความไวเนอเชอใจ อนไดแก ภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคา 1.4.1.2 เพมเตมและขยายองคความรทางดานวชาการ และผลการวจยทเกยวของกบปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจ อนไดแก ภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และความไวเนอเชอใจ

6

1.4.1.3 เพมเตมและขยายองคความรทางดานวชาการ และผลการวจยทเกยวของกบปจจยทมอทธพลตอการซอซ า อนไดแก ความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจของลกคา 1.4.1.4 เพมเตมและขยายองคความรทางดานวชาการ และผลการวจยทเกยวของกบปจจยทมอทธพลตอการบอกตอ อนไดแก ความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจของลกคา 1.4.2 ประโยชนในการน าไปใช 1.4.2.1 เปนแนวทางใหกบผผลตและจดจ าหนายเบยรอาซาฮ (Asahi) ในการปรบใชภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคา เพอเพมพนความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ อนจะน าไปสการซอซ า และการบอกตอของผบรโภค 1.4.2.2 เปนแนวทางใหกบผผลตและจดจ าหนายเบยรทด าเนนธรกจใกลเคยงกบเบยรอาซาฮ (Asahi) ในการประยกตใชภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคา เพอเพมพนความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ เพอสงเสรมใหเกดการซอซ า และการบอกตอของผบรโภค 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ

1.5.1 ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) หมายถง ภาพลกษณตราสนคาทเกดขนในใจของผบรโภค ทเกดจากการเสนอขายสนคา ซงเปนภาพสะทอนจากความทรงจ า (Cretu & Brodie, 2007)

1.5.2 คณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Quality) หมายถง ประโยชนทไดรบจากการวดทศนคตสวนบคคล ซงเปนผลมาจากคณภาพสนคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) (Buchanan, Simmons, & Bickart, 1999) 1.5.3 คณคาทรบรดานราคา (Perceived Price) หมายถง การประเมนจากประโยชนทไดรบจากสนคา หรอบรการ จากการรบรทางดานราคาโดยเทยบกบคณภาพจากประสบการณการบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) (Sweeney & Soutar, 2001)

1.5.4 ความไวเนอเชอใจ (Trust) หมายถง ระดบทลกคามความเชอมน และไววางใจตอบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ผผลตและจดจ าหนายเบยรอาซาฮ (Asahi) ในประเทศไทย และประเทศอน ๆ ในแถบเอเชย (Morgan & Hunt, 1994)

1.5.5 ความพงพอใจ (Satisfaction) หมายถง อารมณความรสกโดยรวมของลกคา ความพงพอใจนนอาจมาจากอารมณทไมสามารถประเมนได เชน การบรรลเปาหมายในการตอบสนองลกคา ซงเปนการตดสนใจของลกคาวาสนคา หรอบรการทใชแลวกอใหเกดรบความพงพอใจในการบรโภคสนคา หรอบรการนน ๆ (Oliver, 1997)

7

1.5.6 การซอซ า (Repurchase) หมายถง การทลกคาใชดลยพนจในการตดสนใจซอในตราสนคาของบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ซงไดแก เบยรอาซาฮ (Asahi) อกครงหนง (Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994) 1.5.7 การบอกตอ (Word of Mount) หมายถง ความตงใจเชงพฤตกรรม ซงเปนการตอบโตจากความรสกทด หรอไมด ทไดรบจากการบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) จงเกดการบอกตอความรสกนนแกบคคลอน (Anderson, et al., 1994)

8

บทท 2 วรรณกรรมทเกยวของ

การศกษาเรอง อทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซาของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) มกรอบแนวคดทฤษฎ และผลการวจยทเกยวของ เพอการนามาสรางเปนกรอบแนวคดการศกษาวจย ซงมรายละเอยดดงตอไปน

2.1 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty) 2.1.1 การซอซา (Repurchase) 2.1.2 การบอกตอ (Word of Mouth)

2.2 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบความพงพอใจของลกคา (Satisfaction) 2.3 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบความไวเนอเชอใจ (Trust) 2.4 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) 2.5 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบคณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Value - Quality) 2.6 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบคณคาทรบรดานราคา (Perceived Value - Price) 2.7 งานวจยทเกยวของ 2.8 สมมตฐานการวจย 2.9 กรอบแนวคดตามทฤษฎ

2.1 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบความจงรกภกด (Customer Loyalty) นยามและความหมาย Day (1969) กลาววา ความจงรกภกดเปนสงทแนบตดในเชงบวกมากบ คณลกษณะของตราสนคา และใหการอปถมภโดยการซอซา Baldinger & Rubinson (1996) กลาววา ความจงรกภกด เปนตวกาหนดพฤตกรรม (พฤตกรรมการซอ) และทศนคต (ความชอบในตราสนคา) Fornell (1992) กลาววา วธทจะวดความจงรกภกดสามารถดจากความตงใจซอซา และชวงราคาทลกคาเตมใจทจะจาย Oliver (1997; 1999) กลาววา ความจงรกภกดเปนความผกพนอยางลกซงทจะซอซา หรอใหการอปถมภโดยการซอซา หรอกลบมาใชบรการซาในผลตภณฑ/บรการทตนเองชอบอยางตอเนองในอนาคต จงทาใหเกดการใชซาในตราสนคาเดม หรอการซอในกลมตราสนคาเดยวกน ถงแมวาจะม

9

อทธพลจากสถานการณและความพยายามดานการตลาดทมศกยภาพทจะทาใหเกดพฤตกรรมการเปลยนไปใชตราสนคาอน Chaudhuri & Holbrook (2001) กลาววา พฤตกรรมของความจงรกภกดเปนผลมาจากการอปถมภ โดยการซอซาในตราสนคานน ๆ ตลอดเวลา ในขณะททศนะคตดานความจงรกภกด สามารถอธบายไดวาเปนแนวโนมของความเชอมนในคณคาของการจดลาดบในสงทชอบมากกวาอยางไมมขอสงสย ในคณคาทมความพเศษ ซงเชอมโยงกบตราสนคา แนวคดและทฤษฎ Pollack (2009) กลาววา ลกคาทจงรกภกดจะแสดงพฤตกรรม 2 อยางดวยกนคอ การซอซา และมความปรารถนาดทจะแนะนา โดยไดรบอทธพลมาจากการรบรคณคาดานคณภาพ และความพงพอใจทมมากอนหนาน Garbarino & Johnson (1999) กลาวถง ความจงรกภกดวา เปนการแสดงเจตนาในอนาคต และลกษณะของความจงรกภกดนนขนอยกบพนฐานทมนคงของความสมพนธ สาหรบคาความสมพนธระหวางลกคาในระดบตานน ความพงพอใจจะเปนตวกลางทสาคญตอความจงรกภกด ในกรณทความสมพนธระหวางลกคาอยในระดบสง ความเชอมนในคณคาและความไวเนอเชอใจ จะเปนตวกลางระหวางทศนคตและพฤตกรรม ความจงรกภกดสามาถวดไดจากความตงใจเชงพฤตกรรม Brakus, Schmitt & Zarantonello (2009) กลาววา การมประสบการณระยะยาวกบตราสนคา จะสงผลตอความพงพอใจ และความจงรกภกดของผบรโภค Alrubaiee & AlNazer (2010) ใหแนวคดวา องคประกอบทควรพจารณามากทสดตอความสาเรจทางดานการเงนของบรษท มาจากการพฒนาดานความจงรกภกดของลกคา ความสมพนธนจะสงผลตอการสงซอทเพมขน และสวนแบงทางการตลาด การตลาดแบบสมพนธภาพ จะเปนวธการเสรมสรางความภกดของลกคาทจะไวเนอเชอใจ มความเชอมนในความสมพนธ และมความสมพนธทใกลชด ซงเปนปจจยสาคญ Li &Green (2011) กลาววา กลยทธการสรางความจงรกภกดของลกคาทประสบความ สาเรจนน จะนาไปสอตราทเพมขน 5% ของการรกษาลกคา ซงจะนาไปสผลกาไรทเพมขนในอตรา 85% Aurier (2010) กลาววา บรษทควรพจารณาแนวทางในการพฒนาความสมพนธ การเขาถงลกคากลมเปาหมาย อนจะสงเสรมความจงรกภกดของลกคา 2.1.1 การซอซา (Repurchase) นยามและความหมาย Hume (2007) กลาววา การซอซาคอ การตดสนใจของลกคาในการมสวนรวมในการกระทากระทารวมกนกบผขาย หรอผผลตตอไปในอนาคต ดงเชน การซอซาในสนคา หรอการบรการ

10

Peyrot & Van Doren (1994) กลาววา การซอซาเปนการกระทาของลกคา ทเกดขนตามความเปนจรงของลกคาจากการซอสนคาในแบบเดมมากกวาหนงครง โดยสวนใหญจะพฒนาเปนการซอซา Fullerton (2005) กลาววา การซอซาของลกคาคอ การทลกคาใชดลยพนจในการตดสนใจซอในตราสนคา จากบรษทเดยวกนนนอกครงหนง ซงพจารณาจากประสบการณโดยรวมของลกคากบตราสนคา Hennig-Thurau (2004) กลาววา การซอซา หมายถง การทลกคาซอสนคาเดมซา หรอซอซาในสนคาทคลายคลงกบสนคาเดมจากผขายรายเดม และลกคาจะซอสนคามากขนในรปแบบของกลมสนคาพเศษตามชวงเทศกาล Hellier, Geursen & Rickard (2003) กลาววา การซอซานนคอความตงใจสวนบคคลในการตดสนใจเกยวกบการซอสนคาและการบรการจากบรษทเดม ซงพจารณาจากความเปนไปไดและสถานการณปจจบน แนวคดและทฤษฎ Callarisa, Bigne, Moliner & García (2009) กลาววา การซอซาอยบนพนฐานของความจงรกภกดของลกคา ขนอยกบคณคาทแขงขนกนนาเสนอ และชวงขอบเขตของการทาใหความพอใจเปนทบรรลผลสาเรจ Alrubaiee & AlNazer (2010) กลาวถง ความตงใจในการซอซาวา มอทธพลอยางมนยสาคญตอความจงรกภกดของลกคา Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996) กลาววา การซอซามอย 2 รปแบบดวยกนคอ ความตงใจทจะซออกครง และความตงใจทจะมสวนรวมในการบอกตอเชงบวก และการแนะนา Law, Hui & Zhao (2004) ใหแนวคดวา ลกคาทมแนวโนมในการซอซานนเปนองคประกอบพนฐานทสาคญของความจงรกภกด และความจงรกภกดเปนการอางถงขอบเขตความตงใจซอของลกคา Peyrot & Van (1994) ใหแนวคดวา การแขงขนทางการตลาด ทาใหลกคามการสลบสบ เปลยนไปซอสนคาทใหขอเสนอทดทสด คาถามทสาคญประการหนงในการบรหารจดการคอ การทาความเขาใจถงความตองการทอยภายใตสถานการณ ทผบรโภคจะทาการซอซาในสนคาทเคยซอมากอน และทาการซอซาจากผขายรายเดม Dixon, Bridson, Evans & Morrison (2005) กลาววา การเพมสวนอตราการซอซาจะนาไปสผลกาไรทางธรกจ การเตบโต การลดตนทนในทางการตลาด และลกคามความยนดจายเงนทสงขน

11

2.1.2 การบอกตอ (Word of Mouth) นยามและความหมาย Folkesa & Patrick (2003) กลาววา การบอกตอเปนวธการสอสารทผบรโภคใชสอสาร ซงจะเปนการรบรองการขายแทนพนกงานของผผลตสนคา ดงนนวธการสอสารโดยการบอกตอมแนวโนมทจะเปนประโยชนตอมาตรฐานตราสนคา Oliver (1980) กลาววา การบอกตอหมายถง ขอมลทผานมาจากประสบการณสวนตวของผบร โภคกบสนคา การบอกตอมบทบาทสาคญ ในการสรางพฤตกรรมการบรโภค ทศนคต และสรางความจง รกภกด ซงการบอกตอมกถกมองวาเปนผลทไดรบจากประสบการณผบรโภค Giese & Spangenberg (1997) กลาววา การบอกตอ มความสาคญตอผบรโภคในชวงกระบวนการของการตดสนใจเกยวกบสนคา หรอบรการ Royo-Vela & Casamassima (2011) กลาววา การบอกตอ เปนความตงใจทจะสงผานการสอสารเกยวกบสนคาทเฉพาะเจาะจง Bone (1992) กลาววา การบอกตอคอ การเลอกเปลยนความคดเหน ความคด และมมมองระหวางบคคลสองบคคล หรอมากกวานน โดยทไมมบคคลใดเปนตวแทนผใหขอมลทางการตลาด แนวคดและทฤษฎ Oliver (1980) กลาววา การบอกตอเปนตวแปรกลางทสงผลทางความพงพอใจ และความตงใจในการซอซา เปนการสอสารโดยผบรโภคหลงจากทไดซอสนคาแลว หรอพฤตกรรมการบอกตอนนเปนความเชอมน ทปรากฏออกมาจากความพงพอใจหรอไมพงพอใจของผบรโภค Dick & Basu (1994) กลาววา การบอกตอไดรบการยอมรบจากนกการตลาดมายาวนาน วาเปนแหลงขอมลสาคญสาหรบการแลกเปลยนทางความคด การบอกตอ การเสนอแนะโดยทวไปถกสรางขนจากผบรโภคทไมไดมสวนไดสวนเสยในบรษท หรอตวสนคา การรบรจากคาแนะนาของผบรโภคจะมความนาเชอถอ การสอสารการบอกตอในเชงบวกคอ ลกษณะสาคญของทศนคตดานความจงรกภกด Reichheld, Markey & Hopton (2000) กลาววา ความพงพอใจ และความไมพงพอใจของผบรโภคมแนวโนมทจะแพรกระจายการบอกตอเกยวกบสนคา หรอการบรการ ทผบรโภคซอ และใช ความนาจะเปนทจะบอกตอ จะเปนตวชวดความจงรกภกดของลกคา Westbrook (1987) กลาววา อารมณความรสกผบรโภค ถกพจารณาวามผลกระทบตอพฤต กรรมการบอกตอ Anderson (1998) กลาววา การบอกตอในเชงลบ ถกพจารณาวาเปนการตอบโตจากผบรโภคทไมพอใจในบรษท และอาจรวมถงพฤตกรรม เชน การหมนประมาทสนคา ขาวลอในทางไมด ประสบการณทไมเปนทนาพอใจ และการบนตอวา

12

Oliver (1999) กลาววา ผบรโภคมแนวโนมทจะมสวนรวมในการบอกตอ หากสมผสประสบการณบางอยาง การบอกตอในเชงบวกนนอาจรวมไปถงโอกาส ทลกคาจะแนะนาสนคา หรอการบรการ หมายถง การทลกคาเตมใจเสยเวลา และชอเสยงของตนเองในการเปนผสนบสนนใหกบบรษท 2.2 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบความพงพอใจของลกคา (Satisfaction) นยามและความหมาย Anderson & Sullivan (1993) กลาววา ความพงพอใจเปนอทธพลทไดรบจากความคาดหวง และระดบการรบรของผลเปรยบเทยบ ระหวางความพงพอใจทไดรบจรงกบสงทคาดหวง Oliver (1993) กลาววา ความพงพอใจคอ ผลลพธทไดจากกระบวนการประเมนผล การเปรยบเทยบความแตกตาง ระหวางสงทแตละบคคลคาดหวง และผลการดาเนนงานทเกดขนจรง Sheldon & Elliot (1999) กลาววา ความพงพอใจเกดขนเมอผนนรสกวาไดบรรลความประสงค Oliver (1997) กลาววา ความพงพอใจเปนพนฐานทตงอยบนทศนคตดานความรสก ซงหมายถงอารมณความรสกโดยรวมของลกคา ความพงพอใจนนอาจมาจากอารมณทไมสามารถประเมนได เชน การบรรลเปาหมายในการตอบสนองลกคา Olsen & Johnson (2003) กลาววา ความพงพอใจเปนการตอบสนองของผบรโภค ในการ ประเมนผลของการรบรความแตกตาง ระหวางความคาดหวงทมมากอน และการรบรประสทธภาพทแทจรงหลงจากทบรโภคสนคาแลว แนวคดและทฤษฎ Kotler & Keller (2016) ใหแนวคดวา บรษททชาญฉลาดจะวดความพงพอใจของลกคาอยางสมาเสมอ เพราะความพงพอใจนเปนสวนหนงทสาคญในการรกษาลกคา โดยทวไปหากลกคามความพงพอใจในระดบสง กจะยงคงมความจงรกภกดตอไป ลกคาจะซอสนคามากขนเมอบรษทแนะนาผลตภณฑใหม ๆ และสนคาทยกระดบพฒนาใหดขน ลกคาจะพดสนบสนนบรษท และสนคาในทางทดแกบคคลอน ๆ จะใหความสนใจในตราสนคาคแขงนอยกวา และไมงายตอการตอบสนองของราคา มการเสนอความคดเรองผลตภณฑ หรอบรการแกบรษท ซงบรษทเองจะมคาใชจายนอยกวาการดแลลกคาใหม Yuksel (2002) กลาววา ความพงพอใจในระดบสงของลกคา จะทาใหความตงใจกลบมาซอซาเพมขน ดงนนความพงพอใจ จะนาไปสพฤตกรรมเชงบวกในอนาคต (การซอซา การบอกตอในเชงบวก และความตงใจทจะแนะนา)

13

ทฤษฎความคาดหวง แสดงใหเหนวา ผบรโภคมความคาดหวงเกยวกบสนคาบรการกอนการบรโภค และอยางนอยผบรโภคจะประเมนสนคา ประเมนบรการจากความคาดหวง หากภายหลงจากไดรบการบรโภคแลว สนคาบรการนนสงเกนกวาทคาดหวงไว ผบรโภคจะมการพฒนาทศนคตในแงบวกตอสนคาหรอบรการ ซงจะนาไปสเจตนาเชงพฤตกรรมในเชงบวก (Carpenter, 2007 และ Tse & Peter, 1988) Ha & Jang (2010) ใหแนวคดวา หากการรบรของผบรโภค ไมไดเปนไปตามความคาดหวง จะทาใหผบรโภคพฒนาทศนคตในเชงลบทจะนาไปสความไมพงพอใจ Arasli & Mehtep-Smadi (2005) กลาววา ความพงพอใจของลกคาทเพมขน จะนาไปสการรกษาลกคา ความใกลชด ความเชอมนในคณคา การบอกตอในเชงบวก และความอดทนเมอเกดความขดของ Lam & So (2013) ศกษาเรอง อทธพลของตวแปรดานความพงพอใจ และความสขทไดรบของนกทองเทยวตอการบอกตอ ผลการวจยพบวา ความพงพอใจของนกทองเทยวมอทธพลทางบวกตอการบอกตอ Su, Swanson & Chen (2016) ศกษาเรอง อทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพการบรการ ตอการซอซา ซงเปนความเหนสวนบคคลของนกทองเทยวชาวจน: บทบาทของตวแปรดานคณภาพความ สมพนธ ผลการวจยพบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซา 2.3 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบความไวเนอเชอใจ (Trust) นยามและความหมาย Macintosh (2009) กลาววา การสรางความไวเนอเชอใจเปนสงสาคญ เปนการเสรมสรางสายสมพนธกบลกคาโดยใชวธการเชงสมพนธ ซงจะชวยสรางความไวเนอเชอใจของลกคา Moorman, Deshpande & Zaltman (1993) กลาววา ความไวเนอเชอใจ เปนความคาดหวงทถกสรางขนโดยผบรโภค ในการใหบรการทเชอถอได และสามารถพงพาไดในการสงมอบตามคามนสญญา Morgan & Hunt (1994) กลาววา ความไวเนอเชอใจจะยงคงอย หากฝายหนงของพนธมตรมความเชอมนตอกน ในความไวเนอเชอใจ และความซอตรง Anderson & Weitz (1989) กลาววา ความไวเนอเชอใจคอ ความเชอของฝายใดฝายหนงทตองการบรรลผลในอนาคต จากการดาเนนการกระทาโดยบคคลอน ความไวเนอเชอใจน จะชวยใหลกคามความเชอถอ และมความเชอมนทจะแสดงพฤตกรรมยดมน และเชอมนในบรษท Dixon, Bridson, Evans & Morrison (2005) กลาววา ความไวเนอเชอใจคอ ความรสกถงความปลอดภย ซงถกสรางขนโดยผบรโภค วาอกฝายหนงจะจดการไดตามความคาดหวง

14

แนวคดและทฤษฎ Berry (2000) กลาววา ตราสนคาทดมกจะสรางความเชอมโยงทางอารมณกบลกคากลม เปาหมาย ทเขาถงอยางลกซงเกนกวาระดบของเหตผล และระดบทางเศรษฐกจ เพอกอใหเกดความสมพนธอนแนบชด ทศนคตดานความรสก และความไวเนอเชอใจ Dwyer, Schurr & Oh (1987) กลาววา เมอเวลาภายไประยะหนง ผลทสบเนองมาจากความพงพอใจทเกดขนแบบซา ๆ ในปฏสมพนธทมกบตราสนคา จะทาใหผบรโภคสามารถพฒนาไปสความรสกดานความไวเนอเชอใจ และพฤตกรรมความเชอมน Castaneda (2011) กลาววา พฤตการณความไวเนอเชอใจ ไดถกแสดงใหเหนวาเปนองคประ กอบของตวแปรคนกลาง ทเชอมโยงระหวางความพงพอใจสความจงรกภกด Bradford, Crant & Phillips (2009) ใหแนวคดวา ความไวเนอเชอใจ มาพรอมกบสทธประโยชนตาง ๆ ดงน (1) ผลการดาเนนงานดานปรมาณการขายทเพมขน (2) เกดการแลกเปลยนขอมล (3) ความเชอมนทแขงแรงในความสมพนธ Morgan & Hunt (1994) กลาววา ความไวเนอเชอใจ เกยวของกบความนาเชอถอและความเชอมน เพอทจะไวเนอเชอใจในบรษท และพฒนาขนเปนความสมพนธระยะยาว ผบรโภคตองการรสกถงความปลอดภยในการตดตอกบรานคาปลก หรอผผลตสนคา และตองการคามนในการกระทาระหวางกนซงไววางใจได ผลของความไวเนอเชอใจมาจากความเชอทวา บคคลทไววางใจไดจะเชอถอไดและมศลธรรมจรรยาสง Castaldo, Grosso, Mallarini & Rindone (2016) ศกษาเรอง แนวทางความจงรกภกดทหายไปของลกคาในรานขายยา: บทบาทความสาคญของรานคากบการพฒนาความพงพอใจ และความไวเนอเชอใจ ผลการวจยพบวา ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ Liu, et al. (2015) ศกษาเรอง การวจยประสทธภาพของอทธพลดานความไวเนอเชอใจ ตอการสอสารการทางตลาดแบบบอกตอในโลกออนไลน: การเขาถงในเรองของความตระหนกร ผลการวจยพบวา ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอ Razak, Marimuthu, Omar & Mamat (2014) ศกษาเรอง ความไวเนอเชอใจ และการซอซาในธรกจบรการการทองเทยวออนไลนของผบรโภคชาวมาเลเซย ผลการวจยพบวา ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการซอซา

15

2.4 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) นยามและความหมาย Keller (1998) กลาววา ภาพลกษณตราสนคา หมายถง ตราสนคาในใจของผบรโภค เมอระลกถง ทรบรจากปจจยตาง ๆ ทเชอมโยงตราสนคา Herzog (1963) กลาววา ภาพลกษณตราสนคาคอ ผลรวมของความพงพอใจทผบรโภคไดรบจากหลายแหลง ผลรวมความพงพอใจทงหมดน จะเปนการจดประเภทบคลกลกษณะของตราสนคาทมความคลายคลงกบประชากรของผบรโภคจานวนมาก แมวากลมผบรโภคทแตกตางกน กอาจมทศนคตตอภาพลกษณตราสนคาทแตกตางกน Ha, Hong-Youl, Swinder & Park (2009) กลาววา ภาพลกษณตราสนคา หมายถง ลกษณะบคลกของภาพลกษณทผบรโภคนกถง เกยวกบรายละเอยดในตราสนคา/สนคา/รานจดจาหนาย เชน ตราสนคาบหร Marlboro มเอกลกษณในสญลกษณบงบอกถงความเปนชาย ความรนแรง และความมงมน Martineau (1958) กลาววา ภาพลกษณตราสนคา หมายถง การเหมารวมในลกษณะบคลกซงเปนภาพสะทอน ทผบรโภคเกบไวในหนวยความทรงจาตอตราสนคาทเฉพาะเจาะจง Kapferer (1992 ) กลาววา ภาพลกษณตราสนคา เปนรปแบบซงลกคาสรางผานการสงเคราะหจากการปะตดปะตอ รวบรวมสงทตราสนคาใชในการสอสารตาง ๆ เขาดวยกน แนวคดและทฤษฎ Dichter (1985) กลาววา ภาพลกษณไมไดยดตดแคเพยงขอมล วตถประสงค และรายละเอยด แตเปนการกาหนดคาทงหมดของสนคานน ๆ ซงรวมไปถงการโฆษณาดวย และทสาคญยงไปกวานนคอเปนการจดการลกคาและทศนคตของลกคา Persson (2010) กลาววา ภาพลกษณตราสนคามความเชอมโยงกบขอมลของตราสนคา ตามคณคาทรบรในความทรงจาของผบรโภค O'Brien (1971) กลาววา ภาพลกษณตราสนคาถกใชเปนสญลกษณแทนตราสนคา ดวยการสรางจตวทยาเปนภาพเชงอตวสยของผบรโภคในการตอบสนองตอตราสนคา Wiedmann, Hennigs, Schmidt & Wuestefeld (2011) กลาววา ภาพลกษณตราสนคาทมในเชงบวกจากสงทตราสนคาสงสมมา ซงอาจไดรบผลกระทบอยางมนยสาคญทางดานความไวเนอเชอใจในตราสนคา สงทตราสนคาสงสมมานนจะเปนสงบงชใหเหนถงชวงอาย และความยงยนของตราสนคา ดงนนสงทตราสนคาสงสมมา จะเปนตวขบเคลอนสาคญของการรบรในตราสนคา และพฤตกรรมของผบรโภค Ha, Hong-Youl, Swinder & Park (2009) กลาววา การรบรของผบรโภคในตราสนคาแสดงออกในออกเชงอตวสยของผบรโภคทมอทธพลตอการประเมนผลของผบรโภค และทศนคต

16

เกยวกบตราสนคานน ๆ การรบรเชงอตวสยเกยวกบแนวโนมของผบรโภคนน เปนภาพลกษณทบรษทสรางขน เพอทผบรโภคจะสามารถประเมนบรษท สนคา หรอตราสนคา Martineau (1958) ใหแนวคดวา ภาพลกษณตราสนคาคอ หนาทของภาพลกษณ สามารถกาหนดเปนการรบรตราสนคาของผบรโภค/สนคา/รานจดจาหนาย ทาหนาทอยางมประสทธภาพ เชน ราคา สถานทจดจาหนาย มสนคาทหลากหลาย เปนตน Veloutsou, Daskou & Daskou (2004) กลาววา หากความแตกตาง ไมไดสงผลอยางมนยสาคญกบการบรการ โดยภาพลกษณของบรษทจะกลายเปนปจจยทโดดเดนในเรองความพงพอใจของลกคา หรอความไมพงพอใจ Sirgy (1985) กลาววา พฤตกรรมผบรโภคทมในตราสนคาทมความเฉพาะ มความเจาะจง ไดรบอทธพลระดบสง จากการจบคระหวางภาพลกษณตราสนคา และแนวคดอตมโนทศนในลกคากลมเปาหมาย แนวคดการจบคนจะถกเรยกวาเปนภาพลกษณทมความสอดคลอง Lien, Wen, Huang & Wu (2015) ศกษาเรอง การจองโรงแรมออนไลน: อทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานราคา ความไวเนอเชอใจและความคมคาตอความตงใจซอ ผลการวจยพบวา ภาพลกษณตราสนคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจ Azoury, Daou & Khoury (2014) ศกษาเรอง ภาพลกษณมหาวทยาลย และความสมพนธตอความพงพอใจของนกศกษา กรณศกษามหาวทยาลย Middle Eastern private business schools ผล การวจยพบวา ภาพลกษณองคการมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ 2.5 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบคณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Quality) นยามและความหมาย Anderson & Sullivan (1993) กลาววา คณคาทรบรดานคณภาพเปนการประเมนจากการพจารณาโดยภาพรวมของลกคา ซงเกยวกบความเปนเลศ หรอความยอดเยยมของสนคา Anderson (1998) กลาววา คณคาทรบรดานคณภาพเปนการประเมนผลรวมมาตรฐาน ในลกษณะและคณประโยชนทงหมดทตราสนคาไดจดทาขน ทจะมอทธพลตอความพงพอใจ Tsiotsou (2006) กลาววา คณคาทรบรดานคณภาพ เปนการประเมนคณลกษณะพเศษในระดบสากล โดยเปนมาตรฐานของมโนคตระดบสง และอางถงการบรโภคทเฉพาะเจาะจง Chapman & Wahlers (1999) กลาววา คณคาทรบรดานคณภาพ เปนความเชอโดยรวมในสวนดของสงทไดรบ จะเปนไปตามการตดสนผบรโภค ในแงของการรบรสวนบคคล ซงจะมความแตกตางกนออกไป Zeithaml (1988) กลาววา คณคาทรบรดานคณภาพ หมายถง (1) มความแตกตางจากวตถประสงค หรอคณภาพทแทจรง (2) มระดบคณภาพสงกวาลกษณะเฉพาะของสนคา (3) มการ

17

ประเมนในระดบสากลทเหมอนกนในบางทศนะ และ (4) การประเมนมกเกดขนในชดตราสนคา ทผบรโภคมแนวโนมจะซอ แนวคดและทฤษฎ คณคาทรบรดานคณภาพสนคาของผบรโภคนน มความสมพนธในระดบสงกบตราสนคา และภาพลกษณ หากบรษทผลตสนคาทดอยคณภาพ ผบรโภคจะรบรคณคาบรษทในแงลบ และจะมอคตเชงลบตอภาพลกษณทแนบตดมากบตราสนคา โดยจะอยในความทรงจาของผบรโภคเมอไดเหนตราสนคาของบรษท ซงเปนทนาเสยดายหากตราสนคาของบรษท และสนคา ตองกลายเปนสงทผบรโภคหลกเลยง (Richardson, et al., 1994; Jacoby, et al., 1971 และ Severi & Ling, 2013) Monroe (1990) ใหแนวคดวา คณคาทรบรของลกคานน เปนคณคาทรบรเมอเปรยบเทยบระหวางคณคาทรบรดานคณภาพ หรอดานผลประโยชนทรบรในสนคา กบคณคาทรบรดานราคาทจายไป Kotler & Keller (2016) กลาววา ผซอจะเลอกขอเสนอทไดรบรจากการสงมอบคณคามากทสด ในเรองของผลประโยชนทจบตองได จบตองไมไดและราคาสนคา คณคาเปนแนวคดการตลาดทสาคญ ซงเปนพนฐานขององคประกอบในดานคณภาพ การบรการ และดานราคา ทเรยกวาการรบรคณคา 3 อยางของผบรโภค ซงคณคาทรบรของผบรโภคนนจะเพมขนจากคณคาทรบรดานคณภาพ และดานการบรการ แตจะลดลงจากคณคาทรบรดานราคา คณคาทรบรในดานคณภาพ มบทบาทสาคญสกระบวนพจารณาเพอการเมน ซงมหลายงานวจยทแสดงใหเหนถงผลกระทบดานความจงรกภกดของลกคา (Cronin, Brady & Hult, 2000 และ Dodds, Monroe & Grewal, 1991) Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996) ใหแนวคดวา คณคาทลกคารบรดานคณภาพ ดานบรการ ถกมองวามลกษณะเดยวกบคณคาทลกคารบรดานคณภาพของสนคา ซงเปนสงทสะทอนผลรวมการประเมนความยอดเยยม หรอความเปนเลศทงหมดของลกคา สงททาใหคณคาทรบรในดานคณภาพบรการ แตกตางกบคณคาทรบรทางดานคณภาพสนคาคอ คณคาทรบรทางดานคณภาพบรการเกยวของกบการเปรยบเทยบประสทธภาพการใหบรการ กบการคาดหวงทจะไดรบจากการบรการทดเยยม Han & Hyun (2015) ศกษาเรอง การรกษาลกคาเดมในอตสาหกรรมการทองเทยวเชงการ แพทย: อทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพ ความพงพอใจ ความไวเนอเชอใจ และความสมเหตสมผลดานราคา ผลการวจยพบวา คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ

18

Hsu, Chang, Chu & Lee (2014) ศกษาเรอง ปจจยในการซอซาของกลมผซอของออนไลน: ในมมมองทฤษฎประสทธผลของระบบสารสนเทศ และความไวเนอเชอใจ ผลการวจยพบวา คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจ 2.6 แนวคดทฤษฎทเกยวของกบคณคาทรบรดานราคา (Perceived Value - Price) นยามและความหมาย Hellier (2003) กลาววา คณคาทรบรดานราคา เปนการประเมนมลคาตราสนคาบนพนฐานของผลประโยชนทไดรบ โดยใชราคาทจายซอสนคาเปนจดอางอง Chiang & Jang (2006) กลาววา คณคาทรบรดานราคา หมายถง กระบวนการทผบรโภคตความหมายจากขอมลเกยวกบราคา และการประเมนราคาของผบรโภค Monroe & Petroshius (1981) กลาววา คณคาทรบรในดานราคา เปนกระบวนการเปรยบ เทยบ ซงเกยวของดานการแตกตางในเรองของเวลา หรอบคคล McDougall & Levesque (2000) กลาววา คณคาทรบรทางดานราคาคอ ผลลพธ หรอผล ประโยชนของลกคา ทไดรบมาจากความสมพนธของคาใชจายโดยรวมทงหมด รวมถงดานราคาทจาย บวกกบคาใชจายอน ๆ ทเกยวของกบการซอ Johnson, Herrmann & Huber (2006) กลาววา คณคาทรบรทางราคา เปนสงสะทอนจากการรบรในดานคณภาพราคาทจายไป เมอนามาเทยบกบประโยชนทผบรโภคจะไดรบ และเปรยบเทยบกบสนคาของคแขง แนวคดและทฤษฎ Winer (1986) กลาววา คณคาทรบรดานราคาของผบรโภค มความแตกตางกนออกไปทงในดานสนคา สถานการณ และเวลา ซงขนอยกบระดบรายไดของผบรโภค ประสบการณทเคยไดรบจากสนคา และราคาทใชอางองสาหรบการเปรยบเทยบ Sánchez, Callarisa, Rodríguez & Moliner (2006) ใหแนวคดวา การวดคณคาทรบรของการซอ กเพอระบคณคาเกยวกบดานราคา, ความชานาญการของพนกงาน, ภาวะดานอารมณ, คณภาพของสนคาหรอบรการ และคานยมทางสงคม Rao & Monroe (1989) กลาววา ความสมพนธของคณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคา เกดขนเมอผบรโภครบรราคาขายสนคา จะมความคาดหวงดานคณภาพสนคาเปรยบเทยบกบราคาทจะตองจาย หากในหมวดหมสนคาประเภทเดยวกน มราคาทแตกตางกน ผบรโภคจะมความคาดหวงในคณภาพสนคา จากสนคาทมราคาสงกวา ซงผบรโภคมแนวโนมทจะใชราคาเปนตวบงชถงคณภาพ

19

Tull & Gonsior (1964) กลาววา ยงสนคามคณภาพสง ราคากมแนวโนมทจะสงดวยเชนกน อยางไรกตาม โดยทวไปผบรโภคจะรบรในคณคาทรบรดานราคาทสงกวา วาจะไดรบคณภาพสนคาทดกวา หรออาจกลาวไดวา ผบรโภคพจารณาวาคณภาพของสนคาอยบนพนฐานของราคา คณคาทรบรดานราคาของลกคานนมความแตกตางกน และการเปลยนแปลงของราคา ทสมพนธกบชวงของราคาสาหรบสนคาแตละประเภท ดงนนลกคาจะซอสนคาในชวงราคาทสามารถยอมรบได (Kamen & Toman, 1970 และ Suri & Monroe, 2001) Osman & Mohammed (2016) ศกษาเรอง ความพงพอใจของลกคาตอผลตภณฑของตราสนคาในรานคาปลก: กรณศกษาเขตกลงวลลย กรงกวลาลมเปอร ผลการวจยพบวา คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ Karjaluoto, Jayawardhena, Leppäniemi & Pihlström (2012) ศกษาเรอง อทธพลของคณคาทรบร และความไวเนอเชอใจตอความจงรกภกดในอตสาหกรรมโทรคมนาคมแบบไรสาย ผลการ วจยพบวา คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจ 2.7 งานวจยทเกยวของ Agag & El-Masry (2016) ศกษาเรอง ความตงใจทจะความเขาใจของลกคาในการมสวนรวมกบเครอขายชมชนการทองเทยวออนไลน และอทธพลของลกคาตอความตงใจจะซอการทองเทยวผานทางออนไลน และการบอกตอ: การบรณาการทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรม และการยอมรบเทคโนโลยตอความไวเนอเชอใจ เกบรวบรวมขอมลจากสมาชกปจจบนในเครอขายชมชนการทองเทยวออนไลนประเทศอยปต จานวนตวอยางเทากบ 495 คน สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานคอ โมเดลสมการโครงสราง ผลจากการวจยพบวา ความไวเนอเชอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการบอกตอ Altinay, Brookes, Madanoglu & Aktas (2014) ศกษาเรอง ความไวเนอเชอใจของผรบสทธในการดาเนนธรกจแฟรนไชส และความพงพอใจตอแฟรนไชสพนธมตร เกบรวบรวมขอมลจากสมาชกสมาคมแฟรนไชสตรก (UFRAD) เมองอซเมยร ประเทศตรก จานวนตวอยางเทากบ 200 ภาคสวนของผรบสทธในการดาเนนธรกจแฟรนไชส สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานคอ โมเดลสมการโครงสราง ผลจากการวจยพบวา ความไวเนอเชอใจของผรบสทธในการดาเนนธรกจแฟรนไชสมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ El-Adly & Eid (2016) ศกษาเรอง การศกษาเชงประจกษของความสมพนธระหวางสภาพแวดลอมทชอปปง ความพงพอใจ และความภกดของลกคาในบรบทของหางสรรพสนคาประเทศสหรฐอาหรบเอมเรตส เกบรวบรวมขอมลจากลกคาทมาชอปปงทมอายมากกวา 18 ปทมาชอปปงทหางสรรพสนคา ในเขต 3 เมองใหญ ไดแก อาบดาบ ดไบ และอล-อน จานวนตวอยางเทากบ

20

382 คน สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานคอ โมเดลสมการโครงสราง ผลจากการวจยพบวา ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอความจงรกภกด Kim, Park, Kim & Ryu (2013) ศกษาเรอง คณคาทรบรของอาหารในรานอาหาร เพอสขภาพทดนนสาคญหรอไม ? อทธพลทมตอคณคาทรบร ความพงพอใจ และการตงใจกลบมาใชบรการซาของการดาเนนธรกจรานอาหารในประเทศเกาหล เกบรวบรวมขอมลจากรานอาหาร 6 แหงในกรงโซล ประเทศเกาหลใต ซงรานอาหารทงหมดตงอยในยานธรกจ จานวนตวอยางเทากบ 480 คน สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานคอ โมเดลสมการโครงสราง ผลจากการวจยพบวา ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการกลบมาใชบรการซา Kim, Xu & Gupta (2012) ศกษาเรอง ตวแปรใดทมความสาคญมากกวากน ระหวางคณคาทรบรดานราคา หรอความไวเนอเชอใจในการซอของผานทางอนเทอรเนต เกบรวบรวมขอมลจากลกคาชาวเกาหลใตของรานหนงสอแหงหนงบนอนเทอรเนต ทเขาชมและซอสนคาผานเวปไซด จานวนตวอยางเทากบ 513 คน จากการเกบรวบรวมขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามจานวน 161 คน คอกลมลกคาทมแนวโนมจะซอสนคา และผตอบแบบสอบถามจานวน 352 คนเปนลกคาทมการกลบมาซอสนคาซา สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานคอ โมเดลสมการโครงสราง ผลจากการวจยพบวา ความไวเนอเชอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการซอซา Lahap, Ramli, Said, Radzi & Zain (2016) ศกษาเรอง การศกษาภาพลกษณตราสนคาตอความพงพอใจของลกคาในธรกจโรงแรมของชาวมาเลเซย เกบรวบรวมขอมลโดยการสงแบบสอบถามไปทวประเทศมาเลเซยผานทางอเมล จานวนตวอยางเทากบ 225 คน สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานคอ โมเดลสมการโครงสราง ผลจากการวจยพบวา ภาพลกษณตราสนคามอทธพลทางบวกตอความความพงพอใจของลกคา Lien, Wen, Huang & Wu (2015) ศกษาเรอง การจองโรงแรมออนไลน: ผลกระทบของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานราคา ความไวเนอเชอใจ และความคมคาในการตงใจซอ เกบรวบ รวมขอมลจากฐานขอมลเวบไซด Lifewin ซงเปนเครอขายสารวจออนไลน จากสมาชกเครอขาย Lifewin ในเขตภาคเหนอ 600 ราย ภาคกลาง 300 ราย และทางตอนใตของไตหวน 300 ราย ผตอบแบบสอบถามตองเปนผทจองหองพกจากเวบไซดโรงแรมภายในระยะเวลา 12 เดอน และผตอบแบบ สอบถามตองมอาย 18 ปขนไป จานวนตวอยางเทากบ 390 คน สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานคอ โมเดลสมการโครงสราง ผลจากการวจยพบวา ภาพลกษณตราสนคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของลกคา Loureiro, Dias Sardinha & Reijnders (2012) ศกษาเรอง ผลกระทบของการรบผดชอบตอสงคมตอความพงพอใจของผบรโภค และคณคาทรบร: กรณศกษาอตสาหกรรมยานยนตในประเทศโปรตเกส เกบรวบรวมขอมลจากผซอ และผใชรถยนตจานวน 3 ยหอดวยกน ไดแก โตโยตา

21

เรโนลท และฟอรด จานวนตวอยางเทากบ 329 คน สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานคอ โมเดลสมการโครงสราง ผลจากการวจยพบวา คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของลกคา Özşahin, et al. (2012) ศกษาเรอง ปจจยทสงผลกระทบตอความพงพอใจในตราสนคา ความไวเนอเชอใจ และความจงรกภกดในตราสนคา และความตงใจในการซอซา เกบรวบรวมขอมลจากนกศกษาระดบปรญญาตร และปรญญาโท มหาวทยาลยอาตาเตรก จานวนตวอยางเทากบ 390 คน สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานคอ โมเดลสมการโครงสราง ผลจากการวจยพบวา คณคาทรบรมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจ Ponte, Carvajal-Trujillo & Escobar-Rodríguez (2015) ศกษาเรอง อทธพลของความไวเนอเชอใจ และคณคาทรบรตอการตดสนใจซอทเทยวออนไลน: รวมถงผลกระทบในการประกนชวตตอตวแปรอสระของความไวเนอเชอใจ เกบรวบรวมขอมลจากผเขารวมทไดผานการคดเลอกการศกษาวจย ภายใตการกากบดแลของสมาชกทมวจย และนกศกษาระดบมหาบณฑต จานวนตวอยางเทากบ 451 คน สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานคอ โมเดลสมการโครงสราง ผลจากการวจยพบวา คณคาทรบรดานคณภาพขอมลมอทธพลทางบวกตอการไวเนอเชอใจของลกคา Raditha, Michael & David (2016) ศกษาเรอง บทบาทของคณคาทรบรในความสมพนธระหวางคณคาทรบรดานคณภาพการบรการ และความพงพอใจของลกคา: กรณศกษาจากผโดยสารสายการบนอนโดนเชย เกบรวบรวมขอมลจากผโดยสารสายการบนระดบ 5 ดาวชาวอนโดนเชย ในสนามบนนานาชาตประเทศอนโดนเชยเขตชวาตะวนออก 2 แหง ไดแก สราบายา และมาลง จานวนตวอยางเทากบ 250 คน ผลจากการวจยพบวา (1) คณคาทรบรดานคณภาพการบรการมอทธพลทางบวกตอความความพงพอใจ และ (2) คณคาทรบรดานคณภาพการบรการมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของลกคา Sakas, et al. (2014) ศกษาเรอง ผลกระทบขององคประกอบในคณภาพการบรการตอความพงพอใจของผรบการรกษา ความตงใจในการกลบมาใชบรการซา และการบอกตอในอตสาหกรรมการดแลสขภาพของรฐ เกบรวบรวมขอมลจาก ผเขารบการบรการในคลนกรกษาโรคของโรงพยาบาลในประเทศตรก จานวนตวอยางเทากบ 369 คน สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานคอ โมเดลสมการโครงสราง ผลจากการวจยพบวา ความพงพอใจของผเขารบการบรการมอทธพลทางบวกตอการบอกตอ

22

2.8 สมมตฐานการวจย 2.8.1 ภาพลกษณตราสนคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยร Asahi 2.8.2 คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยร Asahi 2.8.3 คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยร Asahi 2.8.4 ภาพลกษณตราสนคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยร Asahi 2.8.5 คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยร Asahi 2.8.6 คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยร Asahi 2.8.7 ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยร Asahi 2.8.8 ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของผบรโภคเบยร Asahi 2.8.9 ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของผบรโภคเบยร Asahi 2.8.10 ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการซอซาของผบรโภคเบยร Asahi 2.8.11 ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการซอซาของผบรโภคเบยร Asahi 2.9 กรอบแนวคดตามทฤษฎ การศกษาเรอง อทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซาของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

23

ภาพท 2.1: กรอบแนวคดตามทฤษฎ

ภาพลกษณตราสนคาBrand Image

คณคาทรบรดานคณภาพPerceived Quality

คณคาทรบรดานราคา Perceived Value - Price

ความไวเนอเชอใจTrust

ความพงพอใจSatisfaction

การบอกตอWord of mouth

การซอซาRepurchase

H8

H11

H7

จากกรอบแนวคดในการวจย ผวจยพฒนากรอบแนวคดสาหรบการวจยในรปโมเดลรสเรลหรอโมเดลความสมพนธโครงสรางเชงเสน (LISREL or Linear Structural Relationship Model) แบบมตวแปรแฝง (Latent Variables) โดยนาเสนอโมเดลเชงสาเหตอทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซาของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยสญลกษณทใชในภาพ มความหมายดงน BIM1 หมายถง ตวแปรสงเกตได เบยรอาซาฮ (Asahi) เปนตราสนคาทมความทนสมย BIM2 หมายถง ตวแปรสงเกตได เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานคณภาพ BIM3 หมายถง ตวแปรสงเกตได เบยรอาซาฮ (Asahi) เปนทรจกด และมชอเสยง

BIM4 หมายถง ตวแปรสงเกตได เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานการเอาใจใสลกคา BIM5 หมายถง ตวแปรสงเกตได เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานเครองดมแอลกอฮอล ประเภทเบยรทประสบความสาเรจ PVQ1 หมายถง ตวแปรสงเกตได เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพด PVQ2 หมายถง ตวแปรสงเกตได เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพเหนอกวาเบยรยหออน ๆ

24

PVQ3 หมายถง ตวแปรสงเกตได เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพโดดเดน PVQ4 หมายถง ตวแปรสงเกตได เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพทไดรบความนาเชอถอมา ยาวนาน PVQ5 หมายถง ตวแปรสงเกตได เบยรอาซาฮ (Asahi) มรสชาตดเมอเทยบกบเบยรยหออน ๆ PVP1 หมายถง ตวแปรสงเกตได เบยรอาซาฮ (Asahi) มราคาสมเหตสมผล PVP2 หมายถง ตวแปรสงเกตได ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) มความคมคากบเงนทจายไป PVP3 หมายถง ตวแปรสงเกตได ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) มราคาทเหมาะสมกบเงนท จายไป PVP4 หมายถง ตวแปรสงเกตได ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) เปนไปตามสภาวะเศรษฐกจ ปจจบน PVP5 หมายถง ตวแปรสงเกตได ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) เหมาะสมเมอเทยบกบเบยร ยหอ อน ๆ TRU1 หมายถง ตวแปรสงเกตได บรษท อาซาฮ บรวเวอร จากด ดาเนนธรกจดวยความ ซอสตยสจรต TRU2 หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานใหความไววางใจใน บรษท อาซาฮ บรวเวอร จากด TRU3 หมายถง ตวแปรสงเกตได บรษท อาซาฮ บรวเวอร จากด ดาเนนธรกจในสงทถกตอง ตรงไปตรงมา TRU4 หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานใหความไวเนอเชอใจไดตอ บรษท อาซาฮ บรวเวอร จากด TRU5 หมายถง ตวแปรสงเกตได บรษท อาซาฮ บรวเวอร จากด ใหบรการดวยความซอตรง และจรงใจ TRU6 หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานใหความมนใจตอความซอสตยในการดาเนนธรกจของ บรษท อาซาฮ บรวเวอร จากด SAT1 หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานพงพอใจตอคณภาพของเบยรอาซาฮ (Asahi) SAT2 หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานพงพอใจตอราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) SAT3 หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานพงพอใจตอรสชาตของเบยรอาซาฮ (Asahi) SAT4 หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานพงพอใจตอปรมาณรานคาทจดจาหนายเบยรอาซาฮ (Asahi) SAT5 หมายถง ตวแปรสงเกตได โดยภาพรวมทานพงพอใจตอเบยรอาซาฮ (Asahi) WOM1 หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานจะแนะนาครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอ บคคลอน ๆ ใหดมเบยรอาซาฮ (Asahi)

25

WOM2 หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากการดมเบยรอาซาฮ (Asahi) ใหกบครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง WOM3 หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานบอกตอใหครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอ บคคลอน ๆ ใหมาเลอกดมเบยรอาซาฮ (Asahi) WOM4 หมายถง ตวแปรสงเกตได หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงเบยรอาซาฮ (Asahi) ในแงลบทานยนดชวยแกตางให REP1 หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานจะดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อกครงถามโอกาส REP2 หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานมความผกพนตอการดมเบยรอาซาฮ (Asahi) และ ตองการกลบมาซอซา REP3 หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานจะยงคงดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อกถงแมวาราคาสงขน ตามสภาวะเศรษฐกจ REP4 หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานมความตงใจในการกลบมาซอเบยรอาซาฮ (Asahi) อก ครงในอนาคต REP5 หมายถง ตวแปรสงเกตได ทานจะยงคงดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อยางตอเนองตอไป หมายถง สมประสทธถดถอยจากตวแปรสาเหตทมตอตวแปรผล หมายถง ความสมพนธระหวางความคลาดเคลอนของตวแปรสงเกตได

26

ภาพท 2.2: โมเดลเชงสาเหตอทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจความพงพอใจ การบอก ตอ และการซอซาของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

BIM

BIM1

BIM2

BIM3

BIM4

BIM5

PVQ

PVQ1

PVQ2

PVQ3

PVQ4

PVQ5

PVP

PVP1

PVP2

PVP3

PVP4

TRU

SAT

WOM

REP

TRU1 TRU2 TRU3 TRU4

SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 SAT5

WOM1

WOM2

WOM3

WOM4

REP1

REP2

REP3

REP4

REP5

+

+

TRU5 TRU6

PVP5

H7

H1H8

H11

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

ในการศกษาวจยเรอง อทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยน าเสนอวธการด าเนนการวจยตามล าดบดงน 3.1 ประเภทของงานวจย การศกษาวจยเรอง อทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยร อาซา ฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยท าการวจยเชงประจกษ (Empirical Research) และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล 3.2 กลมประชากร และการเลอกตวอยาง ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงนคอ ผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจยครงน ไดแก ผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร ซงผวจยใชวธการก าหนดขนาดกลมตวอยาง และวธการเลอกตวอยางดงน Nunnally (1978) แนะน าวา การวเคราะหโมเดลรสเรลดวยวธการประมาณคาแบบ Maximum Likelihood ขนาดตวอยางควรมอยางนอย 10 เทาของตวแปรสงเกตไดซงการศกษาวจย ในครงนมตวแปรทสงเกตไดทงหมด 35 ตวแปร ดงนนขนาดของกลมตวอยางของการวจยครงนควรม คาอยางนอยเทากบ 10 x 35= 350 คน ขนาดของกลมตวอยางส าหรบการศกษาคาเฉลยของประชากร (µ) ณ ระดบความเชอ มน 95% เมอยอมใหมความคาดเคลอน (e) ของการประมาณคาเฉลยเกดขนไดในระดบ ±5%

ของสวนเบยงเบนมาตรฐาน (σ) เมอขนาดของประชากรมจ านวนมาก (∞) ขนาดของกลมตวอยางมคาเทากบ 400 ตวอยาง (ศรชย กาญจนวาส, ทววฒน ปตยานนท และดเรก ศรสโข, 2551)

28

การเลอกตวอยาง การเลอกตวอยางส าหรบงานวจยน ผวจยไดก าหนดการเลอกตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Nonprobability Sampling) โดยการเลอกตวอยางแบบตามสะดวก (Convenience Sampling) จากผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร 3.3 นยามเชงปฏบตการ 3.3.1 ภาพลกษณตราสนคา (Image) หมายถง ภาพลกษณซงเปนองครวมของความเชอ ทศนะ และความประทบใจทผบรโภคมตอเบยรอาซาฮ (Asahi) ซงทศนคตทผบรโภคมตอเบยรอาซาฮ (Asahi) จะมความเกยวพนอยางสงกบภาพลกษณ (Cretu & Brodie, 2007) มขอค าถาม 5 ขอ ดงน 3.3.1.1 เบยรอาซาฮ (Asahi) เปนตราสนคาทมความทนสมย 3.3.1.2 เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานคณภาพ 3.3.1.3 เบยรอาซาฮ (Asahi) เปนทรจกด และมชอเสยง 3.3.1.4 เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานการเอาใจใสลกคา 3.3.1.5 เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานเครองดมแอลกอฮอลประเภทเบยรทประสบความส าเรจ 3.3.2 คณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Quality) หมายถง ประโยชนทไดรบจากการวดทศนคตสวนบคคล ซงเปนผลมาจากคณภาพเบยรของอาซาฮ (Asahi) อาท เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพด และมคณภาพเหนอกวาเบยรยหออน ๆ เปนตน (Buchanan, et al., 1999) มขอค าถาม 5 ขอ ดงน 3.3.2.1 เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพด 3.3.2.2 เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพเหนอกวาเบยรยหออน ๆ 3.3.2.3 เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพโดดเดน 3.3.2.4 เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพทไดรบความนาเชอถอมายาวนาน 3.3.2.5 เบยรอาซาฮ (Asahi) มรสชาตดเมอเทยบกบเบยรยหออน ๆ 3.3.3 คณคาทรบรดานราคา (Perceived Price) หมายถง ประโยชนทไดรบจากสนคา เนองจากการรบรถงตนทนคาใชจายทลดลงทงในระยะสน และระยะยาว มความคมคากบเงนทจาย (Sweeney & Soutar, 2001) มขอค าถาม 5 ขอ ดงน 3.3.3.1 เบยรอาซาฮ (Asahi) มราคาทสมเหตสมผล 3.3.3.2 ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) มความคมคากบเงนทจายไป 3.3.3.3 ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) มราคาทเหมาะสมกบเงนทจายไป 3.3.3.4 ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) เปนไปตามสภาวะเศรษฐกจในปจจบน

29

3.3.3.5 ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) เหมาะสมเมอเทยบกบเบยรยหออน

3.3.4 ความไวเนอเชอใจ (Trust) หมายถง การทบคคลเชอถอ และมความไวเนอเชอใจตอบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ในการด าเนนธรกจทถกตอง และผลตสนคาไดตามมาตรฐาน (Morgan & Hunt, 1994) มขอค าถาม 5 ขอ ดงน 3.3.4.1 บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ด าเนนธรกจดวยความซอสตยสจรต 3.3.4.2 ทานใหความไววางใจบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด 3.3.4.3 บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ด าเนนธรกจในสงทถกตองตรงไปตรงมา 3.3.4.4 ทานใหความไวเนอเชอใจไดตอบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด 3.3.4.5 บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ใหบรการดวยความซอตรง และจรงใจ 3.3.4.6 ทานใหความมนใจตอความซอสตยในการด าเนนธรกจของบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด 3.3.5 ความพงพอใจ (Satisfaction) หมายถง อารมณ และความรสกของผบรโภคทเกดขนเมอดมเบยรอาซาฮ (Asahi) หากบคคลนนไดรบการตอบสนองทเปนไปตามความคาดหวง กจะท าใหบคคลนนเกดความพงพอใจ แตหากการตอบสนองไมเปนไปตามทคาดหวง จะสงผลใหเกดความไมพงพอใจ ทงนขนอยกบประสบการณ ทศนคต ความเชอ และคานยมของแตละบคคล (Oliver, 1997) มขอค าถาม 5 ขอ ดงน 3.3.5.1 ทานพงพอใจตอคณภาพของเบยรอาซาฮ (Asahi) 3.3.5.2 ทานพงพอใจตอราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) 3.3.5.3 ทานพงพอใจตอรสชาตของเบยรอาซาฮ (Asahi) 3.3.5.4 ทานพงพอใจตอปรมาณรานคาทจดจ าหนายเบยรอาซาฮ (Asahi) 3.3.5.5 โดยภาพรวมทานมความพงพอใจตอเบยรอาซาฮ (Asahi) 3.3.6 การบอกตอ (Word of Mouth) หมายถง การสงผานการสอสาร ซงเปนความตงใจทจะบอกตอเกยวกบสนคาทเฉพาะเจาะจงในประสบการณทไดรบจากการบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) (Anderson, et al., 1994) มขอค าถาม 4 ขอ ดงน 3.3.6.1 ทานจะการแนะน าครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหดมเบยรอาซาฮ (Asahi) 3.3.6.2 ทานพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากการดมเบยรอาซาฮ (Asahi) ใหกบครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง 3.3.6.3 ทานบอกตอใหครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมาเลอกดมเบยรอาซาฮ (Asahi)

30

3.3.6.4 หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงเบยรอาซาฮ (Asahi) ในแงลบทานยนดทจะชวยแกตางให 3.3.7 การกลบมาซอซ า (Repurchase) หมายถง การทลกคาซอสนคาหรอบรการจากผขาย และไดกระท าการซ าอกครงหนงหลงจากซอสนคาหรอใชบรการไปแลว (Anderson, et al., 1994) มขอคาถาม 5 ขอ ดงน 3.3.7.1 ทานจะดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อกครง ถามโอกาส 3.3.7.2 ทานมผกพนตอการบรโภคดมเบยรอาซาฮ (Asahi) และตองการกลบมา ซอซ า 3.3.7.3 ทานจะยงคงดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อกถงแมวาราคาสงขนตามสภาวะเศรษฐกจ 3.3.7.4 ทานมความตงใจในการกลบมาซอเบยรอาซาฮ (Asahi) อกครงในอนาคต 3.3.7.5 ทานจะยงคงดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อยางตอเนองตอไป 3.4 เครองมอทใชในการศกษา การวจยในครงนใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลโดยมขนตอนในการสรางเครองมอ ซงแบบสอบถามเหลานถกสรางขนจากการส ารวจวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของโดยแบงเครองมอออกเปน 8 สวน คอ สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตร และขอมลทวไปของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) จ านวน 6 ขอ ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยเปนค าถามแบบใหเลอกตอบแบบค าตอบเดยว สวนท 2 แบบการประเมนความคดเหนเกยวกบภาพลกษณตราสนคาของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) มจ านวนทงสน 5 ขอ โดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอภาพลกษณตราสนคาของ เบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบไมเหนดวยอยางยง 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอภาพลกษณตราสนคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบไมเหนดวย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอภาพลกษณตราสนคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบเฉยๆ 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอภาพลกษณตราสนคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบเหนดวย

31

5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอภาพลกษณตราสนคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบเหนดวยอยางยง โดยก าหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบต ามาก 1.50–2.49 ระดบต า 2.50–3.49 ระดบปานกลาง 3.50–4.49 ระดบสง 4.50–5.00 ระดบสงมาก สวนท 3 แบบการประเมนความคดเหนเกยวกบระดบคณคาทรบรดานคณภาพของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) แบบสอบถามมจ านวนทงสน 5 ขอ โดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณคาทรบรดานคณภาพตอเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบไมเหนดวยอยางยง 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณคาทรบรดานคณภาพตอเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบไมเหนดวย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณคาทรบรดานคณภาพตอเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบเฉยๆ 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณคาทรบรดานคณภาพตอเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบเหนดวย 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณคาทรบรดานคณภาพตอเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบเหนดวยอยางยง โดยก าหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบต ามาก 1.50–2.49 ระดบต า 2.50–3.49 ระดบปานกลาง 3.50–4.49 ระดบสง 4.50–5.00 ระดบสงมาก

32

สวนท 4 แบบการประเมนความคดเหนเกยวกบระดบคณคาทรบรดานราคาของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) แบบสอบถามมจ านวนทงสน 5 ขอ โดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณคาทรบรดาน ราคาตอเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบไมเหนดวยอยางยง 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณคาทรบรดาน ราคาตอเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบไมเหนดวย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณคาทรบรดาน ราคาตอเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบเฉยๆ 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณคาทรบรดาน ราคาตอเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบเหนดวย 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนเกยวกบคณคาทรบรดาน ราคาตอเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบเหนดวยอยางยง โดยก าหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบต ามาก 1.50–2.49 ระดบต า 2.50–3.49 ระดบปานกลาง 3.50–4.49 ระดบสง 4.50–5.00 ระดบสงมาก สวนท 5 แบบการประเมนความคดเหนเกยวกบระดบความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) แบบสอบถามมจ านวนทงสน 6 ขอ โดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความไวเนอเชอใจตอบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ในระดบไมเหนดวยอยางยง 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความไวเนอเชอใจตอบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ในระดบไมเหนดวย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความไวเนอเชอใจตอบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ในระดบเฉยๆ 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความไวเนอเชอใจตอบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ในระดบเหนดวย

33

5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความไวเนอเชอใจตอบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ในระดบเหนดวยอยางยง โดยก าหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบต ามาก 1.50–2.49 ระดบต า 2.50–3.49 ระดบปานกลาง 3.50–4.49 ระดบสง 4.50–5.00 ระดบสงมาก สวนท 6 แบบการประเมนระดบความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) แบบสอบ ถามมจ านวนทงสน 5 ขอโดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบไมเหนดวยอยางยง 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบไมเหนดวย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบเฉยๆ 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบเหนดวย 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจตอเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบเหนดวยอยางยง โดยก าหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบต ามาก 1.50–2.49 ระดบต า 2.50–3.49 ระดบปานกลาง 3.50–4.49 ระดบสง 4.50–5.00 ระดบสงมาก

34

สวนท 7 แบบการประเมนการบอกตอของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) แบบสอบถามมจ านวนทงสน 4 ขอโดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มราย ละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการบอกตอเกยวกบเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบไมเหนดวยอยางยง 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการบอกตอเกยวกบเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบไมเหนดวย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการบอกตอเกยวกบเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบเฉยๆ 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการบอกตอเกยวกบเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบเหนดวย 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการบอกตอเกยวกบเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบเหนดวยอยางยง โดยก าหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบต ามาก 1.50–2.49 ระดบต า 2.50–3.49 ระดบปานกลาง 3.50–4.49 ระดบสง 4.50–5.00 ระดบสงมาก สวนท 8 แบบการประเมนระดบการกลบมาซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) แบบ สอบถามมจ านวนทงสน 5 ขอโดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการกลบมาซอซ าเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบต ามาก 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการกลบมาซอซ าเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบต า 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการกลบมาซอซ าเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบปานกลาง 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการกลบมาซอซ าเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบสง

35

5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการกลบมาซอซ าเบยรอาซาฮ (Asahi) ในระดบสงมาก โดยก าหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบต ามาก 1.50–2.49 ระดบต า 2.50–3.49 ระดบปานกลาง 3.50–4.49 ระดบสง 4.50–5.00 ระดบสงมาก 3.5 การทดสอบเครองมอ การตรวจสอบคณภาพของเครองมอไดด าเนนการใน 2 ลกษณะ คอ (1) การตรวจสอบความตรง (Validity) ประกอบดวยการตรวจสอบความตรงเชงเนอหา (Content Validity) และ (2) การตรวจสอบความเทยง (Reliability) ขนตอนในการตรวจสอบคณภาพของเครองมอมดงน การตรวจสอบความตรง (Validity) เพอใหเกดความแมนย าของเครองมอ ในการวดสงทตองการจะวด หรอสงทเครองมอควรจะวด และคะแนนทไดจากเครองมอทมความตรงสงสามารถบอกถงสภาพทแทจรง และพยากรณไดถกตองแมนย า (สวมล ตรกานนท, 2548, หนา 166) แบบสอบถามจงตองไดรบการตรวจสอบความถกตองในดานภาษาในเชงเนอหา ความตรงเชงเนอหา (Content Validity) ความตรงเชงเนอหา หมายถง คณภาพของเครองมอวดทสรางขน มความถกตองตรงตาม เนอเรองทตองการวด หรอวดไดครอบคลมเนอเรองทงหมด (วลลภ ล าพาย, 2547, หนา 115) เปน ความตรงทเกยวกบการวเคราะหตรวจสอบเนอหาของเครองมอวาเนอหาของขอค าถามวดไดตรง ตามเนอหาของตวแปรทตองการวด หรอไมความตรงชนดนนยมใชผเชยวชาญในสาขาวชานน ๆ ตรวจสอบโดยการพจารณาจากนยามเชงทฤษฎ นยามเชงปฏบตการ และตารางแสดงประเดนหลกและประเดนยอย หรอพฤตกรรมบงชควบคกบขอค าถามวาเครองมอนนมความครบถวนสมบรณครอบคลมเนอเรองทงหมดหรอไม (สวมล ตรกานนท, 2546, หนา 137-138) ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถาม และวตถประสงคการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาจะตองด าเนนการกอนน าไปทดลองใช (Pre-test) การตรวจสอบความตรงเชงเนอหา โดยวธดชนความสอดคลองระหวางขอค าถาม และวตถประสงคท าไดโดยการน านยามเชงทฤษฎ นยามเชงปฏบตการ โครงสรางการสรางขอค าถามควบคกบแบบสอบถามใหผเชยวชาญพจารณาความสอดคลอง การใหโครงสรางขอค าถามแก

36

ผเชยวชาญท าใหผเชยวชาญทราบทมาของขอค าถามแตละขอวามาจากประเดนใด ครอบคลมเนอหาในเรองนนหรอไม จ านวนผเชยวชาญควรมตงแต 3 คนขนไปเพอหลกเลยงความคดเหนทแบงเปน 2 ขว (สวมล ตรกานนท, 2546, หนา 137-138) ผวจยน าแบบสอบถามไปปรกษาอาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบความถกตองหลงจากนน จงแตงตงผทรงคณวฒทเชยวชาญในสาขาทเกยวของจ านวน 3 ทานกอนน าไปทดลองใช (Pre-test) การตรวจสอบความตรงเชงเนอหาท าไดโดยการน านยามเชงทฤษฎ นยามเชงปฏบตการ และโครง สรางการสรางขอค าถามควบคกบเครองมอใหผเชยวชาญพจารณาความสอดคลอง ผเชยวชาญกรอกผลการพจารณา ผวจยค านวณคาดชนความสอดคลองดวยดชนความสอดคลอง ระหวางขอค าถามกบประเดนทตองการทราบ จากนนน าผลของผเชยวชาญแตละทานมารวมกนค านวณหาความตรงเชงเนอหา ซงค านวณจากความสอดคลองระหวางประเดนทตองการวดกบขอค าถามทสรางขน ดชนทใชแสดงคาความสอดคลองเรยกวา ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถาม และวตถประสงค (Item–Objective Congruence Index: IOC) โดยผเชยวชาญตองประเมนดวยคะแนน 3 ระดบ คอ ใหคะแนน 1 ถาแนใจวาขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน 0 ถาไมแนใจวาขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน –1 ถาแนใจวาขอค าถามนนไมสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด หลงจากนนน าผลคะแนนทไดจากผเชยวชาญมาค านวณหาคา IOC ตามสมการ IOC = ∑R n ∑R = ผลรวมของคะแนนตามความเหนของผเชยวชาญในแตละขอค าถาม n = จ านวนผเชยวชาญทงหมด เกณฑในการหาคาความสอดคลองระหวางขอค าถามกบตวแปรทก าหนด (สวมล ตรกานนท, 2548, หนา 166) 1. ขอค าถามทมคา IOC ตงแต 0.50–1.00 มคาความตรงผานเกณฑสามารถน าไปใชในการทดสอบกอนการใชงานได 2. ขอค าถามทมคา IOC นอยกวา 0.50 ไมผานเกณฑตองปรบปรงแกไขหรอตดทง สรปผลการตรวจสอบเชงเนอหาวา ขอค าถามทกขอ มคา IOC ตงแต 0.50-1.00 ผานเกณฑทก าหนด ผวจยจงไมไดตดขอค าถามใด ๆ ออกจากมาตรวดตวแปร ผลการตรวจสอบ IOC แสดงในภาคผนวก ง

37

การตรวจสอบความเทยง (Reliability) วธการหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha) เปนวธทถกใชใน การวดคาความเทยงอยางกวางขวางมากทสดวธหนง โดยใชโปรแกรมวเคราะหขอมลทางสถตดวยโปรแกรมคอมพวเตอร ในการวเคราะหหาคาความเทยงของมาตรวด คาสมประสทธแอลฟาควรมคา ในระดบ .70 ขนไป (Hair, Black, Babin, Anderson & Tatham, 2006) คาอ านาจจ าแนกรายขอของแตละขอค าถาม (Corrected Item–Total Correlation) ตองมคาตงแต 0.3 ขนไป (Field, 2005) ในการตรวจสอบความเทยงผวจยไดตรวจสอบความเทยงทงขอมลทดลองใช (n = 40) และขอมลทเกบจรงของลกคา (n =410) โดยมรายละเอยดดงตอไปน การตรวจสอบความเทยงส าหรบขอมลทดลองใช (Pre-test) (n = 40) จากผลการวเคราะหความเทยงผวจยไมไดท าการตดขอค าถามใด ๆ ออกจากการวดตวแปร เนองจากผลการวเคราะหความเทยงของแตละตวแปรไดคาตามมาตรฐานทก าหนด คอ มคาตงแต .808 ถง .881 และคา Corrected Item Total Correlation มคาตงแต .716 ถง .895 ตารางท 3.1: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดส าหรบขอมลทดลองใช (Pre-test) (n = 40)

มตหรอตวแปร จ านวน ตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlation

คา สมประสทธ

แอลฟา ภาพลกษณตราสนคา 5 BIM1 .821 .854 (BIM) BIM2 .866 BIM3 .803 BIM4 .812 BIM5 .807 คณคาทรบรดานคณภาพ 5 PVQ1 .855 .874 (PVQ) PVQ2 .845 PVQ3 .846 PVQ4 .825

PVQ5 .867

(ตารางมตอ)

38

ตารางท 3.1 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดส าหรบขอมลทดลองใช (Pre-test) (n = 40)




แอลฟา

คณคาทรบรดานราคา 5 PVP1 .716 .853 (PVP) PVP2 .775 PVP3 .890 PVP4 .888 PVP5 .871 ความไวเนอเชอใจ 6 TRU1 .794 .840 (TRU) TRU2 .798 TRU3 .790 TRU4 .842 TRU5 .802 TRU6 .846 ความพงพอใจ 5 SAT1 .813 .881 (SAT) SAT2 .846 SAT3 .817 SAT4 .889

SAT5 .874 การบอกตอ 4 WOM1 .839 .811 (WOM) WOM2 .765

WOM3 .779 WOM4 .765

การกลบมาซอซ า 5 REP1 .871 .808 (REP) REP2 .895 REP3 .850

.888

REP4 REP5 .823

39

ส าหรบการตรวจสอบความเทยงของขอมลทเกบจรง (n = 410) จากผลการวเคราะห ความเทยงของขอมลทเกบจรงพบวา ขอค าถามทกขอผานเกณฑทก าหนดคอ มคา Corrected Item-Total Correlation ตงแต .527 ถง .858 และตวแปรมคาความเทยงตงแต .830 ถง .928 ผวจยจงไมไดตดขอค าถามใด ๆ ออกจากการวดตวแปร ตารางท 3.2: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดส าหรบขอมลทเกบจรง (n = 410)




แอลฟา ภาพลกษณตราสนคา 5 BIM1 .578 .830 (BIM) BIM2 .677 BIM3 .575 BIM4 .615 BIM5 .705 คณคาทรบรดานราคา 5 PVQ1 .677 .878 (PVQ) PVQ2 .737 PVQ3 .759 PVQ4 .661 PVQ5 .720 คณคาทรบรดานราคา 5 PVP1 .740 .905 (PVP) PVP2 .783 PVP3 .793 PVP4 .723 PVP5 .769


40

ตารางท 3.2 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดส าหรบขอมลทเกบจรง (n = 410)




แอลฟา

ความไวเนอเชอใจ 6 TRU1 .749 .907 (TRU) TRU2 .751 TRU3 .741 TRU4 .527 TRU5 .854 TRU6 .858 ความพงพอใจ 5 SAT1 .829 .918 (SAT) SAT2 .769

SAT3 .807 SAT4 .722 SAT5 .818

การบอกตอ 4 WOM1 .756 .882 (WOM) WOM2 .730 WOM3 .778 WOM4 .719 การกลบมาซอซ า 5 REP1 .775 .928 (REP) REP2 .809 REP3 .792 REP4 .837 REP5 .847

41

3.6 วธการเกบขอมล การเกบรวบรวมขอมลในครงนผวจยวางแผนเกบรวบรวมขอมลดวยตนเอง โดยขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถามจากผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร การแจกแบบสอบถามเรมตงแต เดอนกนยายน พ.ศ. 2559 จนถง เดอนตลาคม พ.ศ. 2559 รวมเวลาในการเกบรวบรวมขอมลทงสน 2 เดอน ขนตอนการเกบรวบรวมขอมล รายละเอยดของขนตอนการเกบรวบรวมขอมลมดงตอไปน ขนท 1 ด าเนนการยนเรองกบทางมหาวทยาลยกรงเทพ เพอออกจดหมายขออนญาตท าวจยจากบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ขนท 2 น าใบขออนญาตไปยนใหกบบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด และมการเซนรบรอง หรอยนยอมใหท าการวจยไดจากบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ขนท 3 ขอความรวมมอและแจกแบบสอบถามกบผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร ขนท 4 รวบรวมเกบแบบสอบถาม และประเมนจ านวนแบบสอบถามทไดกลบมาวามความสมบรณ และมจ านวนครบตามทไดออกแบบไวคอ 400 ชดหรอไม ผวจยแจกแบบสอบถามไปจ านวน 450 ชด สามารถเกบรวบรวมขอมลทมความสมบรณสามารถน ามาใชในการวเคราะหขอมลไดจ านวน 410 ชด 3.7 วธการทางสถต การวจยเชงปรมาณใชการบรรยายโดยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) และ การวเคราะหสถตพหตวแปรโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Model) มชนดของสถตทใชในการวเคราะหขอมลเพอตอบวตถประสงคแตละขอแบงเปน 8 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามสถตทใชเปนคา จ านวน และคารอยละ สวนท 2 ความคดเหนเกยวกบดานภาพลกษณตราสนคาของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) สถตทใชคอ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 3 ความคดเหนเกยวกบดานคณคาทรบรดานคณภาพของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) สถตทใชคอ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 4 ความคดเหนเกยวกบดานคณคาทรบรดานราคาของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) สถตทใชคอ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

42

สวนท 5 ความคดเหนเกยวกบดานความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) สถตทใชคอ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 6 ความคดเหนเกยวกบดานความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) สถตทใชคอ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 7 ความคดเหนเกยวกบดานการบอกตอของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) สถตทใชคอ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 8 ความคดเหนเกยวกบดานการกลบมาซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) สถตทใชคอ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 9 การทดสอบโมเดลเชงสาเหตอทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานครเปนตวแปรคนกลางสถตทใชคอ การวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Model)

43

บทท 4 บทวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลในครงนผวจยรายงานผลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) และใชสถตแบบพหตวแปร (Multivariate Statistics) ในการวเคราะหขอมล ทงนการวเคราะหขอมลตองสอดคลองกบขอตกลงเบองตนผวจยจงน าเสนอผลการวเคราะหขอมลเปน 6 ขนตอน ตามล าดบดงน 4.1 ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม 4.2 การตรวจสอบขอตกลงเบองตนทางสถตของขอมล ประกอบดวยการตรวจสอบคณภาพของขอมลตามขอตกลงเบองตนในการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางดวยโปรแกรมลสเรล ซงขอ ตกลงเบองตนเหลานประกอบดวย ลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมล (Normality) การตรวจ สอบความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity) และการตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรตน และตวแปรตาม (Linearity) 4.3 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) ของโมเดลการวด (Measurement Model) ของแตละตวแปรแฝง (Latent Variable) เพอตรวจสอบความตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) โดยท าการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) 4.4 ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวของกบอทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร 4.5 การวเคราะหเสนทางความสมพนธ และการทดสอบสมมตฐานโดยวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน

44

4.1 ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1: ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม (n = 410)

ตวแปร/ ตวชวด จ านวน รอยละ

1. เพศ ชาย 190 46.34 หญง 220 53.66 รวม 410 100.00

2. อาย ต ากวา 20 ป 5 1.22 20–30 ป 199 48.54 31–40 ป 136 33.17 41–50 ป 48 11.70 51–60 ป 20 4.88 61 ปขนไป 2 .49 รวม 410 100.00

3. สถานภาพ โสด 288 70.25 สมรส 93 22.68

หยา/ หมาย/ แยกกนอย 29 7.07

รวม 410 100.00 4. ระดบการศกษา

มธยมศกษาตอนตนหรอต ากวา 2 .49 มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. 19 4.63 อนปรญญา/ ปวส. 27 6.59 ปรญญาตร 235 57.32


45

ตารางท 4.1 (ตอ): ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม (n = 410)

ตวแปร/ ตวชวด จ านวน รอยละ

ปรญญาโท 116 28.29 ปรญญาเอก 11 2.68 รวม 410 100.00

5. อาชพ นกเรยน/นกศกษา 45 10.98 ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ 49 11.95 พนกงาน/ลกจางบรษทเอกชน 223 54.39 ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย 89 21.70 อน ๆ โปรดระบ....................... 4 .98 รวม 410 100.00

6. รายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท 18 4.39 10,001–30,000 บาท 172 41.95 30,001–50,000 บาท 146 35.61 50,001–100,000 บาท 50 12.20 100,001 บาทขนไป 24 5.85 รวม 410 100.00

การวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามโดยใชสถตเชงพรรณนาจากตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญรอยละ 53.66 เปนเพศหญง มจ านวน 220 คน และทเหลอรอยละ 46.34 เปนเพศชายมจ านวน 190 คน ดานอายพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 20–30 ป จ านวน 199 คน คดเปนรอยละ 48.54 รองลงมามอาย 31–40 ป จ านวน 136 คน คดเปนรอยละ 33.17 อาย 41–50 ป จ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 11.70 อาย 51–60 ป จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 4.88 อายนอยกวา 20 ป จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.22 และอาย 61 ปขนไป จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.49

46

ดานสถานภาพพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด จ านวน 288คน คดเปนรอยละ 70.25 รองลงมามสถานภาพสมรส จ านวน 93 คน คดเปนรอยละ 22.68 และนอยทสดมสถานภาพหยา/ หมาย/ แยกกนอย จ านวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.07 ดานระดบการศกษาพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตรจ านวน 235 คน คดเปนรอยละ 57.32 รองลงมามการศกษาระดบปรญญาโท จ านวน 116คน คดเปนรอยละ 28.29 ระดบอนปรญญา/ ปวส.จ านวน 27 คดเปนรอยละ 6.59 ระดบมธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช.จ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.63 ระดบปรญญาเอกจ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.68 ระดบมธยมศกษาตอนตนหรอต ากวาจ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.49 และ ดานอาชพพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงาน/ลกจางบรษทเอกชนจ านวน 223 คน คดเปนรอยละ 54.39 รองลงมามอาชพประกอบธรกจสวนตว/คาขาย จ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 21.70 อาชพขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจจ านวน 49 คน คดเปนรอยละ 11.95 อาชพนกเรยน/นกศกษาจ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 10.98 และนอยทสดคออาชพอน ๆ จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 0.98 ดานรายไดตอเดอนพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายได 10,001– 30,000 บาท จ านวน 172 คน คดเปนรอยละ 41.95 รองลงมามรายได 30,001–50,000 บาทจ านวน 146 คน คดเปนรอยละ 35.61 มรายได 50,001–100,000 บาทจ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 12.20มรายไดตงแต 100,001 บาทขนไปจ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 5.85 และนอยทสดมรายไดต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาทจ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.39 4.2 การตรวจสอบขอตกลงเบองตนทางสถตของขอมล การตรวจสอบคณสมบตของขอมลเพอใหสอดคลองกบขอตกลงเบองตนของการใชเทคนคการวเคราะหพหตวแปร (Multivariate Analysis) ส าหรบโมเดลสมการโครงสราง ไดแก (1) การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมล (2) การตรวจสอบความเปนเอกพนธของการกระจาย และ (3) การตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรง การวเคราะหขอมลดวยสถตพหตวแปรการตรวจสอบความสอดคลองของขอมลกบขอตกลงเบองตนของสถตนนถอวาเปนสงทจ าเปนมาก เนองจากการวเคราะหขอมลทมตวแปรหลายตวนนหากตวแปรมคณสมบตไมสอดคลองกบขอตกลงเบองตน ผลการวเคราะหขอมลจะพรางลกษณะทไมสอดคลองกบขอตกลงเบองตน สงผลท าใหการวเคราะหขอมลอาจเกดการผดเพยนจากขอมลทไมเปนไปตามขอตกลงเบองตนโดยทผวจยไมสามารถสงเกตได (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 14) ดงนนขอตกลงเบองตนของสถตวเคราะหพหตวแปรส าหรบสถตวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง จ าเปน ตองมการตรวจสอบขอมลวาเปนไปตามขอตกลงเบองตนดงตอไปน

47

การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมล (Normality) การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมลเพอใหทราบถงประสทธภาพของ การประมาณคาของตวแปรหรอความแกรง (Robustness) ของการประมาณคาสถตวเคราะหทใช ในการทดสอบแบบ t และ F มขอตกลงเบองตนวาตวแปรตองมการแจกแจงแบบปกต (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 15 และ Hair, Black, Babin, Anderson & Tatham, 2010, p. 71) ควรท าการตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมลส าหรบตวแปรตอเนอง (Metric) ทกตวทอยในการวเคราะห (Hair, et al., 2010, p. 71) การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมลท าไดโดยการตรวจสอบแผนภาพ Normal Q-Q plot ผลจากการวเคราะหแผนภาพ Normal Q-Q plot แตละตวแปรพบวา ไดเสนตรงในแนวทแยง สรปไดวาตวแปรแตละตวมลกษณะการแจกแจงแบบโคงปกต (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 15 และ Hair, et al., 2010, p. 81) ผลการตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมลแสดงในภาพท 4.1 ถงภาพท 4.7 ภาพท 4.1: การแจกแจงของขอมลตวแปรภาพลกษณตราสนคา (BIM)

48

ภาพท 4.2: การแจกแจงของขอมลตวแปรการรบรดานคณภาพสนคา (PVQ)

ภาพท 4.3: การแจกแจงของขอมลตวแปรการรบรดานราคา (PVP)

49

ภาพท 4.4: การแจกแจงของขอมลตวแปรความไวเนอเชอใจ (TRU)

ภาพท 4.5: การแจกแจงของขอมลตวแปรความพงพอใจ (SAT)

50

ภาพท 4.6: การแจกแจงของขอมลตวแปรการบอกตอ (WOM)

ภาพท 4.7: การแจกแจงของขอมลตวแปรการกลบมาใชบรการซ า (REP)

51

การตรวจสอบความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity) ความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity) ใชกบการวเคราะหการถดถอยซงตวแปรตน และตวแปรตามเปนตวแปรตอเนอง (Metric Variable) สวนความเปนเอกพนธของความแปร ปรวน (Homogeneity of Variances) นนใชกบการวเคราะหความแปรปรวนทมตวแปรตามเปนตวแปรตอเนอง (Metric Variable) และตวแปรตนเปนตวแปรไมตอเนอง (Non-metric Variable) ในงานวจยนผวจยตรวจสอบลกษณะความเปนเอกพนธของการกระจายเนองจากทงตวแปรตนและตวแปรตามเปนตวแปรตอเนองโดยนยามลกษณะความเปนเอกพนธของการกระจาย หมายถง คณสมบตของตวแปรตามทมการกระจายไมตางกนทกคาของตวแปรตน (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 16-17) วธการตรวจสอบท าไดโดยการสรางแผนภาพกระจดกระจายทแสดงความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized Predicted Value) ความเปนเอกพนธของการกระจาย (Pedhazur, 1997, pp. 36-37) พจารณาจากคา Standardized Residual หากมการกระจายตวแบบสมโดยไมมการเพมขน หรอลดลงอยางมแบบแผนจงจะสรปไดวา มความเปนเอกพนธของการกระจาย (Hair, et al., 2010, p. 221 และ Hair, et al., 2006, pp. 251-252) จากภาพท 4.8 ถงภาพท 4.11 พบวา คาเศษทเหลอมการกระจายอยางไมมแบบแผนโดยไมพบวา คาเศษทเหลอมรปแบบแนวโนมไปในทางมากขน หรอลดลงอยางมแบบแผน สรปไดวา ขอมลเปนไปตามขอตกลงเบองตนของการมความเปนเอกพนธของการกระจาย ภาพท 4.8: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized Predicted Value) โดยมความไวเนอเชอใจเปนตวแปรตาม

52

ภาพท 4.9: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized Predicted Value) โดยมความพงพอใจเปนตวแปรตาม

ภาพท 4.10: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ

(Standardized Predicted Value) โดยมการบอกตอเปนตวแปรตาม

53

ภาพท 4.11: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized Predicted Value) โดยมการกลบมาซอซ าเปนตวแปรตาม

การตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรง (Linearity) สถตวเคราะหทกประเภททมพนฐานการวเคราะหสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนตองมขอตกลงเบองตนวาความสมพนธระหวางตวแปรแตละคเปนแบบเสนตรงวธการตรวจสอบท าไดโดยการตรวจสอบแผนภาพกระจดกระจาย (Scatter/Dot) ทแสดงความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวแปรอสระแตละตว (Independent Variable) เพอตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปร (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 17 และ Lin & Lu, 2000, p. 203) จากแผนภาพกระจดกระจายพบวา คาเศษทเหลอมการกระจายอยางไมมแบบแผนโดยไมพบวา คาเศษทเหลอมรปแบบแนวโนมไปในทางมากขน หรอลดลงอยางมแบบแผน สรปไดวา ขอมลเปนไปตามขอตกลงเบองตนของการมความสมพนธเชงเสนตรงดงแสดงในภาพท 4.12 ถงภาพท 4.22

54

ภาพท 4.12: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง ภาพลกษณตราสนคา (BIM) ในกรณทความไวเนอเชอใจเปนตวแปรตาม

ภาพท 4.13: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง การรบรดานคณภาพสนคา (PVQ) ในกรณทความไวเนอเชอใจเปนตวแปรตาม

55

ภาพท 4.14: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง การรบรดานราคา (PVP) ในกรณทความไวเนอเชอใจเปนตวแปรตาม

ภาพท 4.15: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง

ภาพลกษณตราสนคา (BIM) ในกรณทความพงพอใจเปนตวแปรตาม

56

ภาพท 4.16: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง การรบรดานคณภาพสนคา (PVQ) ในกรณทความพงพอใจเปนตวแปรตาม

ภาพท 4.17: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง การรบรดานราคา (PVP) ในกรณทความพงพอใจเปนตวแปรตาม

57

ภาพท 4.18: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง ความไวเนอเชอใจ (TRU) ในกรณทความพงพอใจเปนตวแปรตาม

ภาพท 4.19: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง ความไวเนอเชอใจ (TRU) ในกรณทการบอกตอเปนตวแปรตาม

58

ภาพท 4.20: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง ความพงพอใจ (SAT) ในกรณทการบอกตอเปนตวแปรตาม

ภาพท 4.21: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง ความไวเนอเชอใจ (TRU) ในกรณทการกลบมาซอซ าเปนตวแปรตาม

59

ภาพท 4.22: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง ความพงพอใจ (SAT) ในกรณทการกลบมาซอซ าเปนตวแปรตาม

4.3 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) ของโมเดลการวด (Measurement Model) ของแตละตวแปรแฝง (Latent Variable) เพอตรวจสอบความตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) โดยท าการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนมวตถประสงคเพอตรวจสอบความตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ของตวแปรแฝง (Latent Variable) ทเกดจากการวดโดยตวแปรโครงสราง (Construct Variable) ใหเปนไปตามทฤษฎการวดทผวจยก าหนดขนจากทฤษฎและผลงานวจยทเกยวของวาสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ การวเคราะหความตรงเชงโครงสรางท าใหเกดความมนใจไดวาการวดคาของตวแปรทไดจากตวอยางสามารถแทนคาจรงทมอยในประชากรได (Hair, et al., 2006, p. 776) การตรวจสอบความตรงเชงโครงสรางสามารถท าโดยการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน โดยท าการตรวจสอบ ความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) การวเคราะหครงนใชโปรแกรมลสเรล ผวจยศกษาโมเดลเชงสาเหตอทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคา ตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาซอซ าทเปน ตวแปรแฝงมลกษณะเปนนามธรรม ไมสามารถวดไดโดยตรงประกอบดวย ตวแปรภาพลกษณตรา

60

สนคา (BIM) คณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) คณคาทรบรดานราคา (PVP) ตวแปรความความไวเนอเชอใจ (TRU) ตวแปรความพงพอใจ (SAT) ตวแปรการบอกตอ (WOM) และตวแปรการกลบมาซอซ า (REP) จากขอมลทไดจากแบบสอบถาม จ านวน 35 ขอ โดยใชตวอยาง จ านวน 410 คน ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนแสดงในรปโมเดลการวด (Measurement Model) ประกอบดวยโมเดลการวดตวแปรภาพลกษณตราสนคา (BIM) โมเดลการวดตวแปรคณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) โมเดลการวดตวแปรคณคาทรบรดานราคา (PVP) โมเดลการวดตวแปรความไวเนอเชอใจ (TRU) โมเดลการวดตวแปรความพงพอใจ (SAT) โมเดลการวดตวแปรการบอกตอ (WOM) และโมเดลการวดตวแปรการกลบมาซอซ า (REP) สวนโมเดลการวดตวแปรแฝงภายใน ไดแก โมเดลการวดตวแปรความไวเนอเชอใจ (TRU) โมเดลการวดตวแปรความพงพอใจของลกคา (SAT) โมเดลการวดตวแปรการบอกตอ (WOM) และโมเดลการวดตวแปรการกลบมาซอซ า (REP) ดงแสดงในภาพท 4.12 ถงภาพท 4.22 และตารางท 4.8 ถงตารางท 4.11 ตามล าดบสวนผล การตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) การตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) เปนรายการหรอตวชวด ทมความแปรปรวนรวมกนเพอตรวจสอบวารายการ หรอตวชวดเหลานวดตวแปรเดยวกน วธการวดความตรงแบบรวมศนยมขอก าหนด 3 ประการดงน (Hair, et al., 2006, pp. 776-778 และ Knight & Cavusgil, 2004, p. 134) 1. น าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) หากคาของน าหนกองคประกอบมาตรฐานมคาสงแสดงใหเหนถงการมจดศนยรวมรวมกนสง คาน าหนกองคประกอบมาตรฐานควรมคามากกวา 0.5 คาน าหนกองคประกอมาตรฐานบดไดจากคา Lambda–X หรอ Lambda–Y จากหวขอ Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL 2. Average Variance Extracted (AVE) คาทยอมรบไดควรมคาตงแต 0.5 ขนไป ค านวณไดจากสมการ (สภมาส องสโชต, สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน, 2552, หนา 26)

n

i

i

n

i

i

n

i

i

AVE

11

2

1

2

AVE = Average Variance Extracted ของแตละตวแปร

i = น าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) หรอกคอคา Lambda–X หรอ Lambda–Y จาก Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL n = จ านวนขอค าถามทวดตวแปร

61

i = คาคลาดเคลอนของความแปรปรวนของตวแปร (Error Variance) หรอ กคอคา Theta–Delta หรอ Theta–EPS จาก Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL 3. คาความเทยงเชงโครงสราง (Construct Reliability) คาทยอมรบไดควรมคาตงแต 0.7 ขนไป ค านวณไดจากสมการ

n

i

i

n

i

i

n

i

i

CR

1

2

1

2

1

CR = คาความเทยงเชงโครงสรางของตวแปร (Construct Reliability)

i = น าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) หรอกคอ คา Lambda–X หรอ Lambda–Y จาก Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL n = จ านวนขอค าถามทวดตวแปร

i = คาคลาดเคลอนของความแปรปรวนของตวแปร (Error Variance) หรอกคอคา Theta–Delta หรอ Theta–EPS จาก Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรภาพลกษณตราสนคา (BIM) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอค าถาม BIM1, BIM2, BIM3, BIM4 และ BIM5 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรคณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอค าถาม PVQ1, PVQ2, PVQ3, PVQ4 และ PVQ5 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรคณคาทรบรดานราคา (PVP) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอค าถาม PVP1, PVP2, PVP3 และ PVP4 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรความไวเนอเชอใจ (TRU) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอค าถาม TRU1, TRU2, TRU5 และ TRU6

62

การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรความพงพอใจของลกคา (SAT) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอค าถาม SAT1, SAT2, SAT3, SAT4 และ SAT5 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรการบอกตอ (WOM) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอค าถาม WOM1, WOM1, WOM2, WOM3 และ WOM4 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรการกลบมาใชบรการซ า (REP) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมลสเรล ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอค าถาม REP1, REP2, REP3, REP4 และ REP5 ในการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมลสเรล มขอตกลงทยอมใหความคลาดเคลอนมความสมพนธกนได ซงตรงกบสภาพความเปนจรง โดยเกณฑในการพจารณาวาโมเดลการวดสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ ใหพจารณาจากคาไค-สแควรสมพทธ (Relative Chi-square)

ซงหาไดจากสมการ 2/df เกณฑทก าหนด คอ ตองมคานอยกวา 2.00 (ประชย เปยมสมบรณ และ สมชาต สวางเนตร, 2535, หนา 41 และ สภมาส องศโชต, สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน, 2548, หนา 97) คาความนาจะเปน (p-value) ตองไมมนยส าคญทางสถต โดยตองมคามาก กวา .05 คาดชนคาความคลาดเคลอนในการประมาณคาพารามเตอร (RMSEA) ตองมคานอยกวา 0.05 (สชาต ประสทธรฐสนธ, กรรณการ สขเกษม, โศภต ผองเสร และถนอมรตน ประสทธเมตต, 2549, หนา 208 และ สภมาส องศโชต และคณะ, 2548, หนา 97) คาความสอดคลองของดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) ตองมคามากกวา 0.9 และคาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก (AGFI) ตองมคามากกวา 0.9 (ประชย เปยมสมบรณ และสมชาต สวางเนตร, 2535, หนา 41-42 และ สชาต ประสทธรฐสนธ และคณะ, 2549, หนา 214) เมอพจารณาคาน าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) โดยคาน าหนกองคประกอบมาตรฐานของแตละตวแปรสงเกตได สามารถดคาไดจากหวขอ Completely Standardized Solution ใน Output ไฟลของลสเรล โดยเกณฑทก าหนดคอ ตองมคาตงแต 0.5 คา Average Variance Extracted: AVE ตองมคาตงแต 0.5 และคาความเทยงเชงโครงสรางของแตละตวแปรแฝง (Construct Reliability: CR) ตองมคาตงแต 0.7 (Hair, et al., 2010, pp. 709–710 และ Hair, et al., 2006, pp. 777, 779) ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนพบวา สอดคลองกบ

ขอมลเชงประจกษโดยมคาไค-สแควร (2) เทากบ 411.481 คาองศาอสระ (df) มคาเทากบ 380 คา

ไค-สแควร (2/df) มคาเทากบ 0.978 คา p-value มคาเทากบ 0.128 คา RMSEA มคาเทากบ

63

0.0142 คาความสอดคลองของดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.941 และคาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก (AGFI) มคาเทากบ 0.918 เมอพจารณาคาน าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) พบวา ผานเกณฑทก าหนดทกคาคอ แตละตวแปรสงเกตไดตองมคาน าหนกองคประกอบมาตรฐาน ตงแต 0.5 ตวแปรแฝงตองมคา Average Variance Extracted: AVE ตงแต 0.5 และคาความเทยงโครงสรางของแตละตวแปรแฝง (Construct Reliability: CR) ตองมคาตงแต 0.7 ผลการวเคราะหพบวา BIM มคา AVE เทากบ 0.493 และคา CR เทากบ 0.825, PVQ มคา AVE เทากบ 0.624 และคา CR เทากบ 0.893, PVP มคา AV เทากบ 0.654 และคา CR เทากบ 0.883, TRU มคา AVE เทากบ 0.660 และคา CR เทากบ 0.886, SAT มคา AVE เทากบ 0.656 และคา CR เทากบ 0.908, WOM มคา AVE เทากบ 0.628 และคา CR เทากบ 0.872, REP มคา AVE เทากบ 0.585 และคา CR เทากบ 0.930 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวด (Measurement Model) ของตวแปรแฝงทงหมด ไดแก ตวแปรภาพลกษณตราสนคา (BIM) ตวแปรคณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) ตวแปรคณคาทรบรดานราคา (PVP) ตวแปรความไวเนอเชอใจ (TRU) ตวแปรความพงพอใจ (SAT) ตวแปรการบอกตอ (WOM) และตวแปรการกลบมาซอซ า (REP) ดงแสดงในภาพท 4.23

64

ภาพท 4.23: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนอทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบร ดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การ บอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

BIM

BIM1

BIM2

BIM3

BIM4

BIM5

0.625

0.486

0.594

0.488

0.389

1.000

PVQ

PVQ1

PVQ2

PVQ3

PVQ4

0.492

0.305

0.450 1.000

0.858

PVQ50.492

0.510

PVP

PVP1

PVP2

PVP3

PVP4

TRU1

0.305

0.450

0.510

0.492

0.305

1.000

TRUTRU2

TRU5

TRU6

0.510

0.397

0.350

1.000

SAT

SAT1

SAT2

SAT3

SAT4

SAT5

0.290

0.315

0.356

0.405

0.289

1.000

WOM

WOM1

WOM2

WOM3

WOM4

0.261

0.412

0.295 1.000

0.804

0.504

REP

REP1

REP2

REP3

REP4

REP5

0.336

0.232

0.296

0.285

0.213

1.000

0.854

0.848

0.922

0.805

0.799

0.860

0.756

0.813

0.801

0.866

0.785

0.831

0.872

0.769

0.865

0.752

0.822

0.785

0.831

Chi-Square =411.48, df = 380, 2/df = 0.978, p-value = 0.128, GFI = 0.941, AGFI = 0.918, RMSEA = 0.0142

65

ตารางท 4.2: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมลสเรล และการตรวจสอบความ ตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity)

ตวแปร/ตวชวด

Lambda )( i

SE t-value R2 Theta-Delta

)( i

AVE

(v)

CR

(c)

BIM 0.493 0.825 BIM1 0.612 0.034 13.064 0.375 0.625 BIM2 0.717 0.035 16.071 0.514 0.486 BIM3 0.637 0.040 13.876 0.406 0.594 BIM4 0.716 0.037 16.150 0.512 0.488 BIM5 0.810 0.036 19.165 0.656 0.389 PVQ 0.624 0.893

PVQ1 0.782 0.031 18.236 0.611 0.492 PVQ2 0.826 0.035 19.525 0.683 0.305 PVQ3 0.795 0.035 19.010 0.632 0.450 PVQ4 0.745 0.036 16.991 0.556 0.510 PVQ5 0.801 0.036 18.610 0.642 0.492

PVP 0.654 0.883 PVP1 0.795 0.032 18.958 0.634 0.305 PVP2 0.832 0.033 20.250 0.692 0.450 PVP3 0.844 0.032 20.734 0.710 0.510 PVP4 0.761 0.034 17.809 0.578 0.492

TRU 0.660 0.886 TRU1 0.805 0.030 19.069 0.648 0.305 TRU2 0.836 0.032 20.121 0.699 0.510 TRU5 0.802 0.032 18.934 0.644 0.397


66

ตารางท 4.2 (ตอ): ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมลสเรล และการตรวจสอบ ความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity)

ตวแปร/ตวชวด

Lambda )( i

SE t-value R2 Theta-Delta

)( i

AVE

(v)

CR

(c)

TRU6 0.805 0.032 19.059 0.650 0.350 SAT 0.656 0.908 SAT1 0.836 0.032 20.743 0.710 0.290 SAT2 0.825 0.033 20.228 0.685 0.315 SAT3 0.792 0.035 19.231 0.644 0.356 SAT4 0.762 0.035 18.260 0.595 0.405 SAT5 0.832 0.033 20.617 0.711 0.289 WOM 0.628 0.872 WOM1 0.860 0.031 21.129 0.739 0.261 WOM2 0.763 0.035 17.869 0.588 0.412 WOM3 0.837 0.034 20.363 0.705 0.295 WOM4 0.701 0.038 15.583 0.496 0.504 REP 0.585 0.930 REP1 0.814 0.035 19.789 0.664 0.336 REP2 0.878 0.036 22.286 0.768 0.232 REP3 0.841 0.037 20.761 0.704 0.296 REP4 0.844 0.036 21.077 0.715 0.285 REP5 0.884 0.036 22.842 0.787 0.213

2 =411.48, df = 380, 2/df = 0.978, p-value = 0.128, GFI = 0.941, AGFI = 0.918, RMSEA = 0.0142

67

จากภาพท 4.23 และตารางท 4.2 โมเดลการวดตวแปรภาพลกษณตราสนคาพบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทก าหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย BIM5 มคาน าหนกองคประกอบมาตรฐานมากทสดเทากบ 0.810 รองลงมาคอ BIM2 มคาเทากบ 0.717 สวน BIM4 มคาเทากบ 0.716, BIM3 มคาเทากบ 0.637 และนอยทสด BIM1 มคาเทากบ 0.612 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐานแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม(Communalities) พบวา BIM5 มคา R2 มากทสดโดย BIM5 ม R2 เทากบ 0.656 รองลงมาคอ BIM2 มคาเทากบ 0.514 สวน BIM4 มคาเทากบ 0.512, BIM3 มคาเทากบ 0.406 และนอยทสด คอ BIM1 มคาเทากบ 0.375

โมเดลการวดตวแปรการรบรดานคณภาพพบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทก าหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย PVQ2 มคาน าหนกองคประกอบมาตรฐานมากทสดเทากบ 0.826 รองลงมาคอ PVQ5 มคาเทากบ 0.801 สวน PVQ3 มคาเทากบ 0.795 , PVQ1 มคาเทากบ 0.782 และนอยทสด PVQ4 มคาเทากบ 0.745 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐานแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา PVQ2 มคา R2 มากทสดโดย PVQ2 ม R2 เทากบ 0.683 รองลงมาคอ PVQ5 มคาเทากบ 0.642 สวน PVQ3 มคาเทากบ 0.632, PVQ1 มคาเทากบ 0.611 และนอยทสดคอ PVQ4 มคาเทากบ 0.556

โมเดลการวดตวแปรการรบรดานราคาใหภาพพบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐาน(Standardized Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทก าหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย PVP3 มคาน าหนกองคประกอบมาตรฐานมากทสดเทากบ 0.844 รองลงมาคอ PVP2 มคาเทากบ 0.832 สวน PVP1 มคาเทากบ 0.795 และนอยทสด PVP4 มคาเทากบ 0.761 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐานแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา PVP3 มคา R2 มากทสดโดย PVP3 มคา R2 เทากบ 0.710 รองลงมาคอ PVP2 มคาเทากบ 0.692 สวน PVP1 มคาเทากบ 0.634 และนอยทสดคอ PVP4 มคาเทากบ 0.578

68

โมเดลการวดตวแปรความไวเนอเชอใจพบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทก าหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย TRU2 มคาน าหนกองคประกอบมาตรฐานมากทสดเทากบ 0.836 รองลงมาคอ TRU1 มคาเทากบ 0.805 สวน TRU6 มคาเทากบ 0.805 และนอยทสด TRU5 มคาเทากบ 0.802 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐานแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา TRU2 มคา R2 มากทสดโดย TRU2 มคา R2

เทากบ 0.750 รองลงมาคอ TRU2 มคาเทากบ 0.699 สวน TRU6 มคาเทากบ 0.650, TRU1 มคาเทากบ 0.648 และนอยทสดคอ TRU5 มคาเทากบ 0.644

โมเดลการวดตวแปรความพงพอใจพบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทก าหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย SAT1 มคาน าหนกองคประกอบมาตรฐานมากทสดเทากบ 0.836 รองลงมาคอ SAT5 มคาเทากบ 0.832 สวน SAT2 มคาเทากบ 0.825, SAT3 มคาเทากบ 0.792 และนอยทสด SAT4 มคาเทากบ 0.762 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐานแตละคาแตก ตางจาก 0 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา SAT5 มคา R2 มากทสดโดย SAT5 มคา R2 เทากบ 0.711 รองลงมาคอ SAT1 มคาเทากบ 0.710 สวน SAT2 มคาเทากบ 0.685 SAT3 มคาเทากบ 0.644 และนอยทสดคอ SAT4 มคาเทากบ 0.595

โมเดลการวดตวแปรการบอกตอพบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทก าหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย WOM1 มคาน าหนกองคประกอบมาตรฐานมากทสดเทากบ 0.860 รองลงมาคอ WOM3 มคาเทากบ 0.837 สวน WOM2 มคาเทากบ 0.763 และนอยทสด WOM4 มคาเทากบ 0.701 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐานแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา WOM1 มคา R2 มากทสดโดย WOM1 มคา R2

เทากบ 0.739 รองลงมาคอ WOM3 มคาเทากบ 0.705 สวน WOM2 มคาเทากบ 0.588 และนอยทสดคอ WOM4 มคาเทากบ 0.496

69

โมเดลการวดตวแปรการกลบมาซอซ าพบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทก าหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย REP5 มคาน าหนกองคประกอบมาตรฐานมากทสดเทากบ 0.884 รองลงมาคอ REP2 มคาเทากบ 0.878 สวน REP4 มคาเทากบ 0.844, REP3 มคาเทากบ 0.841 และนอยทสด REP1 มคาเทากบ 0.814 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา น าหนกองคประกอบมาตรฐานแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา REP5 มคา R2 มากทสดโดย REP5 มคา R2 เทากบ 0.787 รองลงมาคอ REP2 มคาเทากบ 0.768 สวน REP4 มคาเทากบ 0.715,REP3 มคาเทากบ 0.704 และนอยทสดคอ REP1 มคาเทากบ 0.664 สรปภาพรวมการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนยควรผานเกณฑก าหนดคอ คาน าหนกองคประกอบตองมคาตงแต 0.5 ขนไป คา Average Variance Extracted มควรคาตงแต 0.5 ขนไป และคาความเทยงเชงโครงสรางควรมคาตงแต 0.7 ขนไป (Hair, et al., 2006, pp. 777-779) ผลการวเคราะหขอมลพบวา ตวแปรแฝงทกตวมคา Average Variance Extracted ตงแต 0.493 ถง 0.660 และคาความเทยงเชงโครงสราง (Construct Reliability) มคาตงแต 0.825 ถง 0.930 ในขณะทตวแปรสงเกตไดทงหมดมคาน าหนกองคประกอบมาตรฐานตงแต 0.612 ถง 0.884 หลงจากทผวจยท าการตดขอค าถาม PVP5, TRU3 และ TRU4 ออกจากการวดตวแปรแฝง 4.4 ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวของกบอทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร ระดบความคดเหนของกลมตวอยางในปจจยทเกยวของกบภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) แบงออกเปน 7 สวนใหญ ๆ คอ (1) ภาพลกษณตราสนคา (BIM) (2) ระดบคณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) (3) ระดบคณคาทรบรดานราคา (PVP) (4) ระดบความไวเนอเชอใจของลกคา และ (5) ระดบความพงพอใจของลกคา (SAT) (6) ระดบการบอกตอของลกคา (WOM) และ (7) ระดบการกลบมาซอซ าของลกคา (REP)

70

ตารางท 4.3: ระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบภาพลกษณตราสนคา (n = 410)

ผลการวเคราะหระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบภาพลกษณตราสนคา จากตารางท 4.3 พบวา ภาพลกษณตราสนคา (BIM) มคาเฉลย 3.860 แปลความวา อยในระดบสง เมอพจารณาในระดบขอค าถามพบวา เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานเครองดมแอลกอฮอลประเภทเบยรทประสบความส าเรจ (BIM5) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 3.934 แปลความวา อยในระดบสง รอง ลงมาคอ เบยรอาซาฮ (Asahi) เปนทรจกดและมชอเสยง (BIM3) มคาเฉลย 3.905 แปลความวา อยในระดบสง เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานคณภาพ (BIM2) มคาเฉลย 3.890 แปลความวา อยในระดบสง เบยรอาซาฮ (Asahi) เปนตราสนคาทมความ ทนสมย (BIM1) มคาเฉลย 3.859 แปลความวา อยในระดบสง และนอยทสดคอ เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานการเอาใจใสลกคา (BIM4) มคาเฉลย 3.712 แปลความวา อยในระดบสง

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบน มาตรฐาน

แปล ความหมาย

ภาพลกษณตราสนคา (BIM) - เบยรอาซาฮ (Asahi) เปนตราสนคาทมความ ทนสมย (BIM1) - เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานคณภาพ (BIM2) - เบยรอาซาฮ (Asahi) เปนทรจกดและมชอเสยง (BIM3) - เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานการเอาใจ ใสลกคา (BIM4) - เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานเครองดม แอลกอฮอลประเภทเบยรทประสบความ ส าเรจ (BIM5)

3.860 3.859

3.890

3.905

3.712

3.934

.631

.736

.782

.875

.836

.852

ระดบสง ระดบสง

ระดบสง

ระดบสง

ระดบสง

ระดบสง

71

ตารางท 4.4: ระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณคาทรบรดานคณภาพ (n = 410)

ผลการวเคราะหระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณคาทรบรดานคณภาพ จากตารางท 4.4 พบวา คณคาทรบรดานราคา (PVQ) มคาเฉลย 3.829 แปลความวาอยในระดบสง เมอพจารณาในระดบขอค าถามพบวา เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพด (PVQ1) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 3.980 แปลความวา อยในระดบสง รองลงมาคอ เบยรอาซาฮ (Asahi) มรสชาตดเมอเทยบกบเบยรยหออน ๆ (PVQ5) มคาเฉลย 3.837 แปลความวา อยในระดบสง เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพทไดรบความนาเชอถอมายาวนาน (PVQ4) มคาเฉลย 3.834 แปลความวา อยในระดบสง เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพโดดเดน (PVQ3) มคาเฉลย 3.807 แปลความวาอยในระดบสง และนอยทสดคอเบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพเหนอกวาเบยรยหออน ๆ (PVQ2) มคาเฉลย 3.688 แปลความวา อยในระดบสง



คณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) - เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพด (PVQ1) - เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพเหนอกวาเบยร ยหออน ๆ (PVQ2) - เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพโดดเดน (PVQ3) - เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพทไดรบความ นาเชอถอมายาวนาน (PVQ4) - เบยรอาซาฮ (Asahi) มรสชาตดเมอเทยบกบ เบยรยหออน ๆ (PVQ5)

3.829 3.980 3.688

3.807 3.834

3.837

.661

.726

.816

.836

.811

.833

ระดบสง ระดบสง ระดบสง


ระดบสง

72

ตารางท 4.5: ระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณคาทรบรดานราคา (n = 410)

ผลการวเคราะหระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบคณคาทรบรดานราคา จากตารางท

4.5 พบวา คณภาพการใหบรการ (PVP) มคาเฉลย 3.774 แปลความวาอยในระดบสง เมอพจารณาในระดบขอค าถามพบวา เบยรอาซาฮ (Asahi) มราคาทสมเหตสมผล (PVP1) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 3.841 แปลความวา อยในระดบสง รองลงมาคอ ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) มความคมคากบเงนทจายไป (PVP2) มคาเฉลย 3.829 แปลความวา อยในระดบสง ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) มราคาทเหมาะสมกบเงนทจายไป (PVP3) มคาเฉลย 3.768 แปลความวา อยในระดบสง และนอยทสดคอ ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) เปนไปตามสภาวะเศรษฐกจในปจจบน (PVP4) มคาเฉลย 3.659 แปลความวา อยในระดบสง



คณคาทรบรดานราคา (PVP) - เบยรอาซาฮ (Asahi) มราคาทสมเหตสมผล (PVP1) - ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) มความคมคากบ เงนทจายไป (PVP2) - ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) มราคาทเหมาะสม กบเงนทจายไป (PVP3) - ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) เปนไปตามสภาวะ เศรษฐกจในปจจบน (PVP4)

3.774 3.841 3.829

3.768

3.659

.683

.767

.816

.793

.804

ระดบสง ระดบสง ระดบสง

ระดบสง

ระดบสง

73

ตารางท 4.6: ระดบความไวเนอเชอใจของลกคา (n = 410)

ผลการวเคราะหระดบความไวเนอเชอใจของลกคา จากตารางท 4.6 พบวาระดบการรบรตอปจจยทเกยวของกบความไวเนอเชอใจ (TRU) มคาเฉลย 3.812 แปลความวาอยในระดบสง เมอพจารณาในระดบขอค าถามพบวา บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ใหบรการดวยความซอตรง และจรงใจ (TRU5) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 3.827 แปลความวาอยในระดบสง รอง ลงมาคอ ทานใหความมนใจตอความซอสตยในการด าเนนธรกจของบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด (TRU6) มคาเฉลย 3.824 แปลความวา อยในระดบสง ทานใหความไววางใจบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด (TRU2) มคาเฉลย 3.820 แปลความวา อยในระดบสง และนอยทสดคอ บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ด าเนนธรกจดวยความซอสตยสจรต (TRU1) มคาเฉลย 3.778 แปลความวา อยในระดบสง



ความไวเนอเชอใจ (TRU) - บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ด าเนนธรกจดวย ความซอสตยสจรต (TRU1) - ทานใหความไววางใจบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด (TRU2) - บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ใหบรการดวยความ ซอตรง และจรงใจ (TRU5) - ทานใหความมนใจตอความซอสตยในการด าเนน ธรกจของบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด (TRU6)

3.812 3.778

3.820

3.827

3.824

.667

.711

.773

.754

.759


ระดบสง

ระดบสง

ระดบสง

74

ตารางท 4.7: ระดบความพงพอใจของลกคา (n =410)

ผลการวเคราะหระดบความพงพอใจจากตารางท 4.7 พบวา ความพงพอใจ (SAT) มคาเฉลย 3.886 แปลความวาอยในระดบสง เมอพจารณาในระดบขอค าถามพบวา โดยภาพรวมทานพงพอใจตอเบยรอาซาฮ (Asahi) (SAT5) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 3.961 แปลความวา อยในระดบสง รองลงมาคอ ทานพงพอใจตอคณภาพของเบยรอาซาฮ (Asahi) (SAT1) ) มคาเฉลย 3.934 แปลความวา อยในระดบสง ทานพงพอใจตอรสชาตของเบยรอาซาฮ (Asahi) (SAT3) มคาเฉลย 3.900 แปลความวา อยในระดบสง ทานพงพอใจตอราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) (SAT2) มคาเฉลย 3.863 แปลความวา อยในระดบสง และนอยทสดคอ ทานพงพอใจตอปรมาณรานคาทจดจ าหนายเบยรอาซาฮ (Asahi) (SAT4) มคาเฉลย 3.773 แปลความวา อยในระดบสง



ความพงพอใจ (SAT) - ทานพงพอใจตอคณภาพของเบยรอาซาฮ (Asahi) (SAT1) - ทานพงพอใจตอราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) (SAT2) - ทานพงพอใจตอรสชาตของเบยรอาซาฮ (Asahi) (SAT3) - ทานพงพอใจตอปรมาณรานคาทจดจ าหนายเบยร อาซาฮ (Asahi) (SAT4) - โดยภาพรวมทานพงพอใจตอเบยรอาซาฮ (Asahi) (SAT5)

3.886 3.934

3.863

3.900

3.773

3.961

.711

.796

.807

.840

.836

.815


ระดบสง

ระดบสง

ระดบสง

ระดบสง

75

ตารางท 4.8: ระดบการบอกตอของลกคา (n = 410)

ผลการวเคราะหระดบการบอกตอจากตารางท 4.8 พบวา การบอกตอ (WOM) มคาเฉลย 3.641 แปลความวาอยในระดบสง เมอพจารณาในระดบขอค าถามพบวา ทานพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากการดมเบยรอาซาฮ (Asahi) ใหกบครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง (WOM2) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 3.724 แปลความวา อยในระดบสง รองลงมาคอ ทานจะแนะน าครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงานหรอบคคลอน ๆ ใหดม (WOM1) มคาเฉลย 3.695 แปลความวา อยในระดบสง ทานบอกตอใหครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมาเลอกดมเบยรอาซาฮ (Asahi) (WOM3) มคาเฉลย 3.615 แปลความวา อยในระดบสง และนอยทสดคอ หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงเบยรอาซาฮ (Asahi) ในแงลบทานยนดทจะชวยแกตางให (WOM4) มคาเฉลย 3.529 แปลความวา อยในระดบสง



การบอกตอ (WOM) - ทานจะแนะน าครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหดม (WOM1) - ทานพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากการดม เบยรอาซาฮ (Asahi) ใหกบครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง (WOM2) - ทานบอกตอใหครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมาเลอกดมเบยรอาซาฮ (Asahi) (WOM3) - หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงเบยรอาซาฮ (Asahi) ในแงลบทานยนดทจะชวยแกตางให (WOM4)

3.641 3.695

3.724

3.615

3.529

.699

.755

.827

.820

.845


ระดบสง

ระดบสง

ระดบสง

76

ตารางท 4.9: ระดบการกลบมาซอซ าของลกคา (n = 410)

ผลการวเคราะหระดบการกลบมาซอซ าจากตารางท 4.9พบวา การกลบมาซอซ า (REP) มคาเฉลย 3.786 แปลความวา อยในระดบสง เมอพจารณาในระดบขอค าถามพบวา ทานจะดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อกครง ถามโอกาส (REP1) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 3.946 แปลความวา อยในระดบสง รองลงมาคอ ทานมความตงใจในการกลบมาซอเบยรอาซาฮ (Asahi) อกครงในอนาคต (REP4) มคาเฉลย 3.827 แปลความวา อยในระดบสง ทานมความผกพนตอการดมเบยรอาซาฮ (Asahi) และตองการกลบมาซอซ า (REP2) มคาเฉลย 3.780 แปลความวา อยในระดบสง ทานจะยงคงดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อยางตอเนอง ตอไป (REP5) มคาเฉลย 3.759แปลความวา อยในระดบสง และนอยทสดคอ ทานจะยงคงดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อกถงแมวาราคาสงขนตามสภาวะเศรษฐกจ (REP3) มคาเฉลย 3.617 แปลความวา อยในระดบสง



การบอกตอ (WOM) - ทานจะดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อกครง ถามโอกาส (REP1) - ทานมความผกพนตอการดมเบยรอาซาฮ (Asahi) และตองการกลบมาซอซ า (REP2) - ทานจะยงคงดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อกถงแมวา ราคาสงขนตามสภาวะเศรษฐกจ (REP3) - ทานมความตงใจในการกลบมาซอเบยรอาซาฮ (Asahi) อกครงในอนาคต (REP4) - ทานจะยงคงดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อยางตอเนอง ตอไป (REP5)

3.786 3.946

3.780

3.617

3.827

3.759

.800

.843

.920

.929

.905

.937


ระดบสง

ระดบสง

ระดบสง

ระดบสง

77

4.5 การวเคราะหเสนทางอทธพล และการทดสอบสมมตฐาน ผวจยวเคราะหปจจยทเกยวของกบอทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร การน าเสนอการวเคราะหขอมล เปนการน าเสนอผลการวเคราะห อทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร การวเคราะหเสนทางความสมพนธตามอทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร ซงประกอบดวย ภาพลกษณตราสนคา (BIM) คณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) คณคาทรบรดานราคา (PVP) ความไวเนอเชอใจ (TRU) ความพงพอใจ (SAT) การบอกตอ (WOM) และการกลบมาซอซ า (REV) การปรบโมเดลเพอใหกรอบแนวความคดสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ โดยยอมใหคาความคลาดเคลอน (Error Variance) มความสมพนธกนไดตามความเปนจรง คาความคลาดเคลอนทมความสมพนธกนรายละเอยดของการวเคราะหแสดงไวในตารางท 4.2 และภาพท 4.23

78

ตารางท 4.10: คาสมประสทธเสนทางคาความผดพลาดมาตรฐาน และคา t–value ของโมเดลสมการ โครงสรางหลงจากปรบโมเดลส าหรบการวเคราะหอทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพง พอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขต กรงเทพมหานคร (n = 410)

Path Diagram Loading/

Path Coefficients Standard Errors t–values

LAMBDA–Y TRU TRU1 0.805 - - TRU TRU2 0.836** 0.034 18.738 TRU TRU5 0.802** 0.034 17.770 TRU TRU6 0.805** 0.034 17.882 SAT SAT1 0.836 - - SAT SAT2 0.825** 0.032 20.654 SAT SAT3 0.792** 0.027 25.006 SAT SAT4 0.762** 0.035 18.320 SAT SAT5 0.832** 0.030 22.311 WOM WOM1 0.860 - - WOM WOM2 0.763** 0.035 18.131 WOM WOM3 0.837** 0.033 20.752 WOM WOM4 0.701** 0.038 15.691 REP REP1 0.814 - - REP REP2 0.878** 0.040 20.197 REP REP3 0.841** 0.038 20.192 REP REP4 0.844** 0.031 24.197 REP REP5 0.884** 0.038 21.931


79

ตารางท 4.10 (ตอ): คาสมประสทธเสนทางคาความผดพลาดมาตรฐาน และคา t–value ของโมเดล สมการโครงสรางหลงจากปรบโมเดลส าหรบการวเคราะหอทธพลของภาพลกษณ ตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอ เชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร (n = 410)



LAMBDA-X BIM BIM1 0.613** 0.034 13.074 BIM BIM2 0.717** 0.035 16.073 BIM BIM3 0.637** 0.040 13.871 BIM BIM4 0.717** 0.037 16.176 BIM BIM5 0.810** 0.036 19.159 PVQ PVQ1 0.782** 0.031 18.244 PVQ PVQ2 0.825** 0.035 19.484 PVQ PVQ3 0.794** 0.035 18.997 PVQ PVQ4 0.747** 0.035 17.030 PVQ PVQ5 0.801** 0.036 18.606 PVP PVP1 0.795** 0.032 18.958 PVP PVP2 0.832** 0.033 20.250 PVP PVP3 0.844** 0.032 20.734 PVP PVP4 0.761** 0.034 17.809


80

ตารางท 4.10 (ตอ): คาสมประสทธเสนทางคาความผดพลาดมาตรฐาน และคา t–value ของโมเดล สมการโครงสรางหลงจากปรบโมเดลส าหรบการวเคราะหอทธพลของภาพลกษณ ตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอ เชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร (n = 410)



BETA TRU SAT 0.301** 0.063 4.801 TRU WOM 0.183* 0.091 2.002 SAT WOM 0.721** 0.093 7.759 TRU REP -0.020 0.079 -0.249 SAT REP 0.958** 0.089 10.800 GAMMA BIM TRU 0.348** 0.106 3.279 BIM SAT 0.206** 0.077 2.688 PVQ TRU 0.282* 0.114 2.472 PVQ SAT 0.196* 0.080 2.468 PVP TRU 0.260** 0.083 3.135 PVP SAT 0.316** 0.060 5.301

หมายเหต: Path Diagram คอ แผนภาพเสนทาง Path Coefficients คอ สมประสทธเสนทาง * หมายถง นยส าคญทางสถตทระดบ .05 (1.960 ≤ t–value < 2.576) ** หมายถง นยส าคญทางสถตทระดบ .01 (t–value ≥ 2.576)

81

ภาพท 4.24: โมเดลสมการโครงสรางหลงการปรบโมเดลอทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอ ความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

2= 421.84, df = 387, 2/df = 1.090, p-value = 0.107, RMSEA = 0.015, GFI = 0.941, AGFI = 0.918

BIM

BIM1

BIM2

BIM3

BIM4

BIM5

0.625

0.488

0.486

0.594

0.389

PVQ

PVQ1

PVQ2

PVQ3

PVQ4

PVQ5

PVP

PVP1

PVP2

PVP3

PVP4

0.492

0.305

0.450

0.510

0.492

0.305

0.450

0.510

0.492

TRU

SAT

WOM

REP

TRU1 TRU2 TRU5 TRU6

SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 SAT5

WOM1

WOM2

WOM3

WOM4

REP1

REP2

REP3

REP4

REP5

0.261

0.412

0.295

0.504

0.336

0.232

0.296

0.285

0.2130.79

20.301**

0.305 0.501 0.397 0.350

0.290 0.315 0.356 0.405 0.289

R2 = 0.703

R2 = 0.886

R2 = 0.788

R2 = 0.884

82

จากตารางท 4.10 และภาพท 4.24 ผลการวเคราะหขอมลพบวา โมเดลสมการโครงสราง (Modified Model) สอดคลองกบขอมลเชงประจกษ หลงท าการปรบโมเดล 74 ครง แสดงวา ยอมรบสมมตฐานหลกทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ ทงนพจารณา

จากคาสถตไค-สแควร (2) มคาเทากบ 421.84 องศาอสระ (df) มคาเทากบ 387 คา p–value มคา

เทากบ 0.107 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา .05 คาไค–สแควรสมพท (2/df) มคาเทากบ 1.090ผานเกณฑคอ ตองมคานอยกวา 2 เมอพจารณาคาความสอดคลองจากดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.941 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.9 คา AGFI มคาเทากบ 0.918 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.9 และคา RMSEA มคาเทากบ 0.015 ผานเกณฑคอ ตองมคานอยกวา 0.05 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธตามโมเดลอทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร น าเสนอเปนสองสวน คอ สวนขององคประกอบ ซงประกอบไปดวย (1) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายนอกกบตวแปรแฝงภายนอก (LAMBDA-X) และ (2) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายใน (LAMBDA-Y) และสวนของโครงสราง ประกอบดวย (1) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอกกบ ตวแปรแฝงภายใน (GAMMA) และ (2) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายในกบตวแปรแฝงภายใน (BETA) ผลการวเคราะหดตารางท 4.10 และภาพท 4.24 1. ผลการวเคราะหในสวนขององคประกอบอทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร 1.1 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายนอกกบตวแปรแฝงภายนอก การน าเสนอผลการวเคราะหขอมลในสวนนเปนการน าเสนอรายละเอยดของผลการพจารณาตวแปรองคประกอบทส าคญของตวแปรแฝงในทนคอ ตวแปรแฝงอทธพลของภาพลกษณตราสนคาผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร (BIM) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ เบยรอาซาฮ (Asahi) เปนตราสนคาทมความทนสมย (BIM1) เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานคณภาพ (BIM2) เบยรอาซาฮ (Asahi) เปนทรจกด และมชอเสยง (BIM3) เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานการเอาใจใสลกคา (BIM4) เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานเครองดมแอลกอฮอลประเภทเบยรทประสบความส าเรจ (BIM5) พบวา ตวแปรองคประกอบทส าคญทสด ทสามารถอธบายองคประกอบตวแปรอทธพลของภาพลกษณตราสนคาผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร มากทสดคอ เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานเครองดมแอลกอฮอล

83

ประเภทเบยรทประสบความส าเรจ (BIM5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.810 รองลงมาคอ เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานคณภาพ (BIM2) และ เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานการเอาใจใสลกคา (BIM4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.717 เบยรอาซาฮ (Asahi) เปนทรจกด และมชอเสยง (BIM3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.637 และนอยทสดคอ เบยรอาซาฮ (Asahi) เปนตราสนคาทมความทนสมย (BIM1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.613 รายละเอยดดงตารางท 4.10 และภาพท 4.24 ตวแปรแฝงอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพตอเบยรอาซาฮ (Asahi) ของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร (PVQ) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพด (PVQ1) เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพเหนอกวาเบยรยหออน ๆ (PVQ2) เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพโดดเดน (PVQ3) เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพทไดรบความนาเชอถอมายาวนาน (PVQ4) และเบยรอาซาฮ (Asahi) มรสชาตดเมอเทยบกบเบยรยหออน ๆ (PVQ5) พบวา ตวแปรองคประกอบทส าคญทสดทสามารถอธบายองคประกอบตวแปรตวแปรแฝงอทธพลของคณคาทรบรดานคณภาพตอเบยรอาซาฮ (Asahi) ของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร (PVQ) มากทสดคอ เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพเหนอกวาเบยรยหออน ๆ (PVQ2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.825 รองลงมาคอ เบยรอาซาฮ (Asahi) มรสชาตดเมอเทยบกบเบยรยหออน ๆ (PVQ5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.801 เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพโดดเดน (PVQ3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.794 เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพด (PVQ1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.782 และนอยทสดคอ เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพทไดรบความนาเชอถอมายาวนาน (PVQ4) มคา สมประสทธเสนทางเทากบ 0.747 รายละเอยดดงตารางท 4.10 และภาพท 4.24 ตวแปรแฝงของอทธพลของคณคาทรบรดานราคาของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร (PVP) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ เบยรอาซาฮ (Asahi) มราคาทสมเหต สมผล (PVP1) ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) มความคมคากบเงนทจายไป (PVQ2) ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) มราคาทเหมาะสมกบเงนทจายไป (PVQ3 ) และราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) เปนไปตามสภาวะเศรษฐกจในปจจบน (PVQ4) พบวา ตวแปรองคประกอบทส าคญทสดทสามารถอธบายองค ประกอบตวแปรอทธพลของคณคาทรบรดานราคาของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพ มหานคร (PVP) มากทสดคอ เบยรอาซาฮ (Asahi) มราคาทเหมาะสมกบเงนทจายไป (PVQ3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.844 รองลงมาคอ ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) มความคมคากบเงนทจายไป (PVQ2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.832 เบยรอาซาฮ (Asahi) มราคาทสมเหตสมผล (PVP1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.795 และนอยทสดคอ ราคาของเบยร

84

อาซาฮ (Asahi) เปนไปตามสภาวะเศรษฐกจในปจจบน (PVQ4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.761 ราย ละเอยดดงตารางท 4.10 และภาพท 4.24 1.2 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายใน จากการพจารณาคาสมประสทธเสนทางของตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภาย ในความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร (TRU) โดยมมตองค ประกอบของตวแปรยอยคอ บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ด าเนนธรกจดวยความซอสตยสจรต (TRU1) ทานใหความไววางใจบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด (TRU2) บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ใหบรการดวยความซอตรง และจรงใจ (TRU5) และทานใหความมนใจตอความซอสตยในการด าเนนธรกจของบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด (TRU6) พบวา ตวแปรองคประกอบทสามารถอธบายตวแปร ความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร ไดมากทสดคอ ทานใหความไววางใจบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด (TRU2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.863 รองลง มาคอ บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ด าเนนธรกจดวยความซอสตยสจรต (TRU1) และทานใหความมนใจตอความซอสตยในการด าเนนธรกจของบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด (TRU6) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.805 และนอยทสดคอ บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ใหบรการดวยความซอตรง และจรงใจ (TRU5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.802 รายละเอยดดงตารางท 4.10 และภาพท 4.24 จากการพจารณาคาสมประสทธเสนทางของตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายในความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร (SAT) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ ทานพงพอใจตอคณภาพของเบยรอาซาฮ (Asahi) (SAT1) ทานพงพอใจตอราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) (SAT2) ทานพงพอใจตอรสชาตของเบยรอาซาฮ (Asahi) (SAT3) ทานพงพอใจตอปรมาณรานคาทจดจ าหนายเบยรอาซาฮ (Asahi) (SAT4) และโดยภาพรวมทานพงพอใจตอเบยรอาซาฮ (Asahi) (SAT5) พบวา ตวแปรองคประกอบทสามารถอธบายตวแปรความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร ไดมากทสดคอ ทานพงพอใจตอคณภาพของเบยรอาซาฮ (Asahi) (SAT1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.836 รองลงมาคอ โดยภาพรวมทานพงพอใจตอเบยรอาซาฮ (Asahi) (SAT5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.832 ทานพงพอใจตอราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) (SAT2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.825 ทานพงพอใจตอรสชาตของเบยรอาซาฮ (Asahi) (SAT3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.792 และนอยทสดคอ ทานพงพอใจตอปรมาณรานคาทจดจ าหนายเบยรอาซาฮ (Asahi) (SAT4) คาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.762 รายละเอยดดงตารางท 4.10 และภาพท 4.24

85

จากการพจารณาคาสมประสทธเสนทางของตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงการบอกตอของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร (WOM) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ ทานจะแนะน าครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหดม เบยรอา-ซาฮ (Asahi) (WOM1) ทานพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากการดมเบยรอาซาฮ (Asahi) ใหกบ ครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง (WOM2) ทานบอกตอใหครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมาเลอกดมเบยรอาซาฮ (Asahi) (WOM3) และ หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงเบยรอาซาฮ (Asahi) ในแงลบทานยนดทจะชวยแกตางให (WOM4) พบวา ตวแปรองคประกอบทสามารถอธบายการบอกตอของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหา นคร ไดมากทสดคอ ทานจะแนะน าครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหดม เบยรอา-ซาฮ (Asahi) (WOM1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.860 รองลงมาคอ ทานบอกตอใหครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมาเลอกดมเบยรอาซาฮ (Asahi) (WOM3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.837 ทานพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากการดมเบยรอาซาฮ (Asahi) ใหกบครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง (WOM2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.763 และนอยทสดคอ หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงเบยรอาซาฮ (Asahi) ในแงลบทานยนดทจะชวยแกตางให (WOM4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.701 รายละเอยดดงตารางท 4.10 และภาพท 4.24 จากการพจารณาคาสมประสทธเสนทางของตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงการกลบมาซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ ทานจะดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อกครง ถามโอกาส (REP1) ทานมความผกพนตอการดมเบยรอาซาฮ (Asahi) และตองการกลบมาซอซ า (REP2) ทานจะยงคงดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อกถงแมวาราคาสงขนตามสภาวะเศรษฐกจ (REP3) ทานมความตงใจในการกลบมาซอเบยรอาซาฮ (Asahi) อกครงในอนาคต (REP4) และ ทานจะยงคงดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อยางตอเนองตอไป (REP5) พบวา ตวแปรองคประกอบทสามารถอธบายการกลบมาซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร ไดมากทสดคอ ทานจะยงคงดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อยางตอเนองตอไป (REP5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.884 รองลงมาคอ ทานมความผกพนตอการดมเบยรอาซาฮ (Asahi) และตองการกลบมาซอซ า (REP2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.878 ทานมความตงใจในการกลบมาซอเบยรอาซาฮ (Asahi) อกครงในอนาคต (REP4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.844 ทานจะยงคงดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อกถงแมวาราคาสงขนตามสภาวะเศรษฐกจ (REP3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.841 และนอยทสดคอ ทานจะดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อกครง ถามโอกาส (REP1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.814 รายละเอยดดงตารางท 4.10 และภาพท 4.24

86

2. ผลการวเคราะหในสวนของโมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทปรบใหมแสดงองคประกอบทมอทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร 2.1 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอกกบตวแปรแฝงภายใน การน าเสนอขอมลในสวนนเปนการวเคราะหโครงสรางระหวางตวแปรแฝงภายนอก และตวแปรแฝงภายในพบวา สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรภาพลกษณตราสนคาตอความไวเนอเชอใจ มคามากทสดโดย มคาเทากบ 0.384 รองลงมาคอ สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรคณคาทรบรดานราคาตอความพงพอใจ (SAT) มคาเทากบ 0.316 สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรคณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) ตอความไวเนอเชอใจ (TRU) มคาเทากบ 0.282 สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรคณคาทรบรดานราคา (PVP) ตอความไวเนอเชอใจ (TRU) มคาเทากบ 0.260 สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรภาพลกษณตราสนคา (BIM) ตอความพงพอใจ (SAT) มคาเทากบ 0.206 และนอยทสดคอ สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรคณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) ตอความพงพอใจ (SAT) มคาเทากบ 0.196 รายละเอยดดงตารางท 4.10 และภาพท 4.24 2.2 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายในกบตวแปรแฝงภายใน เมอพจารณาโครงสรางระหวางตวแปรแฝงภายในกบตวแปรแฝงภายในพบวาสมประ สทธเสนทางระหวางตวแปรความพงพอใจ (SAT) ตอการซอซ า (REP) มคามากทสดโดย มคาเทากบ 0.958 รองลงมาคอ สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรความพงพอใจ (SAT) ตอการบอกตอ (WOM) มคาเทากบ 0.721 สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรความไวเนอเชอใจ (TRU) ตอความพงพอใจ (SAT) มคาเทากบ 0.301 สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรความไวเนอเชอใจ (TRU) ตอการบอกตอ (WOM) มคาเทากบ 0.183 และนอยทสดคอ สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรความไวเนอเชอใจ (TRU) ตอการกลบมาบรโภคซ า (REP) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ -0.020 รายละเอยดดงตารางท 4.10 และภาพท 4.24

87

ตารางท 4.11: อทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดาน ราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภค เบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

หมายเหต: DE = Direct Effect, IE = Indirect Effect, TE = Total Effect * หมายถง นยส าคญทางสถตทระดบ .05 (1.960 ≤ t–value < 2.576) ** หมายถง นยส าคญทางสถตทระดบ .01 (t–value ≥ 2.57) 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน จากตารางท 4.11 แสดงใหเหนถงอทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวมของเสนทางความสมพนธระหวางอทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยร อาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานครรายละเอยดของการวเคราะห ผวจยน าเสนอคาความสมพนธระหวางตวแปรเชงสาเหตในแตละเสนทางน ามาตอบสมมตฐานแตละขอตามล าดบดงน

88

สมมตฐานท 1 ภาพลกษณตราสนคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) การวเคราะหจากตารางท 4.11 และภาพท 4.24 พบวา ภาพลกษณตราสนคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.1 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.347 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 2 คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) การวเคราะหจากตารางท 4.11 และภาพท 4.24 พบวา คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.284 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 3 คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) การวเคราะหจากตารางท 4.11 และภาพท 4.24 พบวา คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.259 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 4 ภาพลกษณตราสนคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) การวเคราะหจากตารางท 4.12 และภาพท 4.24 พบวา ภาพลกษณตราสนคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.202 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 5 คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) การวเคราะหจากตารางท 4.11 และภาพท 4.24 พบวา คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) อยางมนยส าคญทางสถตทาระดบ 0.5โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.192 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6 คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) การวเคราะหจากตารางท 4.11 และภาพท 4.24 พบวา คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.316 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

89

สมมตฐานท 7 ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) การวเคราะหจากตารางท 4.11 และภาพท 4.24 พบวา ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.308 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 8 ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) การวเคราะหจากตารางท 4.11 และภาพท 4.24 พบวา ความไวเนอเชอใจมอทธพลทาง บวกตอการบอกตอของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.165 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 9 ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) การวเคราะหจากตารางท 4.11 และภาพท 4.24 พบวา 9 ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.741 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 10 ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) การวเคราะหจากตารางท 4.11 และภาพท 4.24 พบวา ความไวเนอเชอใจไมสงผลตอการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ -0.020 ดงนนผลการวจยไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 11 ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) การวเคราะหจากตารางท 4.11 และภาพท 4.24 พบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.957 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

โดยตวแปรทงหมดในโมเดลสามารถรวมกนอธบาย ความไวเนอเชอใจ (TRU), ความพงพอใจ (SAT), การบอกตอ (WOM) และการกลบมาซอซ า (REP) ไดรอยละ 70.30, 88.60, 78.80 และ 88.40 ตามล าดบ

90

ตารางท 4.12: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

H1 ภาพลกษณตราสนคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง กบสมมตฐานทตงไว

H2 คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร


H3 คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร


H4 ภาพลกษณตราสนคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร


H5 H6 H7

คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร




H8 H9 H10 H11

ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร อาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการซอซ าของผบรโภคเบยร อาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอการซอซ าของผบรโภคเบยร อาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร



ไมสอดคลอง กบสมมตฐานทตงไว


บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การน าเสนอในบทนมวตถประสงคทส าคญเพอสรปผลการศกษาทงหมด (Conclusion) ให

เกดความกระชบ งายตอการอาน และท าความเขาใจพรอมกบการอภปรายผลการวจย (Discussion) ในประเดนส าคญ ๆ เพอใหเหนทศนะของผวจยทมตอประเดนเหลาน และในทายทสดเปนการเสนอ แนะเกยวกบอทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคา ตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจของลกคา การบอกตอ และการกลบมาซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยน าเสนอการสรปผลการวจย การอภปรายผล และขอเสนอแนะดงรายละเอยดตอไปน 5.1 สรปผลการวจย

ขอมลทวไปของกลมตวอยาง กลมตวอยางเปนผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวนทงสน 410

คน สวนใหญเปน (1) เพศหญง คดเปนรอยละ 53.66 (2) มอาย 20–30 ป คดเปนรอยละ 48.54 (3) มสถานภาพโสด คดเปนรอยละ 70.25 (4) มระดบการศกษาปรญญาตร คดเปนรอยละ 57.32 (5) มอาชพพนกงาน/ลกจางบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 54.39 และ (6) มรายไดตอเดอน 10,001–30,000 บาท คดเปนรอยละ 41.95

กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามมความเหนตอภาพลกษณตราสนคา (BIM) อยในระดบสงคณคาทรบรดานคณภาพ (PVQ) อยในระดบสง คณคาทรบรดานราคา (PVP) อยในระดบสง ความไวเนอเชอใจ (TRU) อยในระดบสง ความพงพอใจของลกคา (SAT) อยในระดบสง การบอกตอ (WOM) อยในระดบสง และการกลบมาซอซ า (REP) อยในระดบสง

การสรปผลตามวตถประสงคการวจย ผวจยสรปผลการวจยโดยเรยงตามล าดบของวตถประสงคการวจยทสอดคลองกบสมมตฐาน

การวจยดงตอไปน วตถประสงคท 1 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความไวเนอเชอใจ อนไดแก ภาพลกษณตรา

สนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคา ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา (1) ภาพลกษณตราสนคามอทธพลทางบวกตอ

ความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.384 (2) คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.282

92

และ (3) คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.260

วตถประสงคท 2 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของลกคา อนไดแก ภาพ ลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ คณคาทรบรดานราคา และความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา (1) ภาพลกษณตราสนคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.206 (2) คณคาทรบรดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.196 (3) คณคาทรบรดานราคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพ มหานคร โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.316 และ (4) ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.301

วตถประสงคท 3 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการบอกตอ อนไดแก ความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา (1) ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอการบอกตอของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.183 และ (2) ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอความการบอกตอของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.721

วตถประสงคท 4 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการกลบมาซอซ า อนไดแก ความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา ความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอความการกลบมาซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.958

วตถประสงคท 5 เพอตรวจสอบความสอดคลองของโมเดลเชงสาเหตอทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคา ตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจของลกคา การบอกตอ และการกลบมาซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหา นคร ทพฒนาจากแนวคดทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของกบขอมลเชงประจกษ

ผลการวจยแสดงวา โมเดลเชงสาเหตอทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคา ตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจของลกคา การบอกตอ และการกลบมาซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร มความสอดคลองกบ

93

ขอมลเชงประจกษอยในเกณฑด คาไค–สแควร (2) เทากบ 421.84 ทองศาอสระ (df) 387 คาความ

นาจะเปน (p–value) เทากบ 0.107 ไค-สแควรสมพทธ (2/df) เทากบ 1.090 คาดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) เทากบ 0.941 คาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก (AGFI) เทากบ 0.918 และคาดชนคาความคลาดเคลอนในการประมาณคาพารามเตอร (RMSEA) เทากบ 0.015 5.2 อภปรายผลการวจย

การอภปรายผลของขอคนพบตาง ๆ ทไดจากผลการวจยเรองอทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคา ตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจของลกคา การบอกตอ และการกลบมาซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยน าเสนอการตความ และประเมนขอคนพบทไดจากการวจยเพออธบายและยนยนความสอด คลองระหวางขอคนพบ กบสมมตฐานการวจย โดยอธบายขอคนพบวา สนบสนนทฤษฎทเกยวของอยางไร ผวจยน าเสนอการอภปรายผลดงรายละเอยดตอไปน

ภาพลกษณตราสนคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธทางเสนเทากบ 0.384 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Lien, Wen, Huang & Wu (2015) และเปนไปตามทฤษฎของ Cretu & Brodie (2007) กลาวคอ หากเบยรอาซาฮ (Asahi) เปนตราสนคาทเปนทรจกด และมชอเสยง จะสงผลใหผบรโภคใหความมนใจตอความซอสตย ในการด าเนนธรกจของบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด และหากเบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานเครองดมแอลกอฮอลประเภทเบยรทประสบความส าเรจ จะยงสงผลใหผบรโภคเกดความไววางใจตอบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ท าใหสามารถสรปไดวา หากผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) รบรถงภาพลกษณตราสนคาในเชงบวกเพมมากขน จะสงผลใหเกดความไวเนอเชอใจทเพมมากขนตามไปดวย

คณคาทรบรทางดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธทางเสนเทากบ 0.282 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Ponte, Carvajal-Trujillo & Escobar-Rodríguez (2015) และเปนไปตามทฤษฎของ Buchanan, Simmons & Bickart (1999) กลาวคอ หากเบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพทไดรบความนาเชอถอมายาวนาน จะสงผลใหผบรโภคเกดความไวเนอเชอใจวาบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ใหบรการดวยความซอตรง และจรงใจ ด าเนนธรกจในสงทถกตองตรงไปตรงมา และหากเบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพเหนอกวาเบยรยหออน ๆ จะยงสงผลใหผบรโภคเกดความไวเนอเชอใจดวยวา บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด นนด าเนนธรกจดวยความ

94

ซอสตยสจรต ท าใหสามารถสรปไดวา หากผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) รบรถงคณคาทรบรทางดานคณภาพเพมมากขน จะสงผลใหเกดความไวเนอเชอใจทเพมมากขนตามไปดวย

คณคาทรบรทางดานราคามอทธพลทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธทางเสนเทากบ 0.260 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Kim, Xu & Gupta (2012) และเปนไปตามทฤษฎของ Sweeney & Soutar (2001) กลาวคอ หากราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) มราคาทเหมาะสมกบเงนทจายไป จะสงผลท าใหผบรโภคเกดความไววางใจตอบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด และหากราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) มความคมคากบเงนทจายไป จะยงสงผลผบรโภคมความไวเนอเชอใจตอบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ซงสามารถสรปไดวา หากผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) รบรถงคณคาทรบรทางดานราคาทเพมมากขน จะสงผลใหเกดความไวเนอเชอใจทเพมมากขนตามไปดวย

ภาพลกษณตราสนคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธทางเสนเทากบ 0.206 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Lahap, Ramli, Said, Radzi & Zain (2016) และเปนไปตามทฤษฎของ Cretu & Brodie (2007) กลาวคอ หากเบยรอาซาฮ (Asahi) เปนตราสนคาทมชอเสยงดานการเอาใจใสผบรโภค จะสงผลใหผบรโภคเกดความพงพอใจตอเบยรอาซาฮ (Asahi) และหากเบยรอาซาฮ (Asahi) เปนตราสนคาทมความทนสมย จะยงสงผลตอความพงพอใจโดยรวมในเบยรอาซาฮ (Asahi) ท าใหสามารถสรปไดวา หากผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) รบรถงภาพลกษณตราสนคาในเชงบวกเพมมากขน จะสงผลตอความพงพอใจทเพมมากขนตามไปดวย

คณคาทรบรทางดานคณภาพมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธทางเสนเทากบ 0.196 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Raditha, Michael & David (2016) เปนไปตามทฤษฎของ Buchanan, et al. (1999) กลาวคอ หากเบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพด จะสงผลตอ ความพงพอใจในคณภาพของเบยรอาซาฮ (Asahi) ของผบรโภค และหากเบยรอาซาฮ (Asahi) มรสชาตดเมอเทยบกบเบยรยหออน ๆ จะยงสงผลตอความพงพอใจโดยรวมของผบรโภค อกทงจะสงผลตอความพงพอใจในรสชาตของเบยรอาซาฮ (Asahi) ดวย ท าใหสามารถสรปไดวา หากผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) รบรถงคณคาทรบรทางดานคณภาพเพมมากขน จะสงผลใหเกดความพงพอใจทเพมมากขนตามไปดวย คณคาทรบรทางดานราคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธทางเสนเทากบ 0.316 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Loureiro, Dias Sardinha & Reijnders (2012) และเปนไปตามทฤษฎของ Sweeney & Soutar (2001) กลาวคอ หากเบยรอาซาฮ (Asahi) มราคาท

95

สมเหตสมผล จะสงผลตอความพงพอใจตอราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) ของผบรโภค และหากราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) เปนไปตามสภาวะเศรษฐกจในปจจบน จะยงสงผลตอความพงพอใจโดยภาพ รวมตอราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) ของผบรโภค ท าใหสามารถสรปไดวา หากผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) รบรถงคณคาทรบรทางดานราคาทเพมมากขน จะสงผลใหเกดความพงพอใจทเพมมากขนตามไปดวย ความไวเนอเชอใจมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.301 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Altinay, Brookes, Madanoglu & Aktas (2014) และเปนไปตามทฤษฎของ Morgan & Hunt (1994) กลาวคอ หากผบรโภคมความมนใจตอความซอสตยในการด าเนนธรกจของบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด จะสงผลใหผบรโภคมความพงพอใจตอคณภาพของเบยรอาซาฮ (Asahi) และหากผบรโภคยงใหความไววางใจในบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด จะยงสงผลใหผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) เกดความพงพอใจโดยภาพรวมตอเบยรอาซาฮ (Asahi) ท าใหสามารถสรปไดวา หากผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) หากผบรโภคมความไวเนอเชอใจทเพมมากขน จะยงสงผลท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจมากเพมขนตามไปดวย

ความไวเนอเชอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการบอกตอของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธทางเสนเทากบ 0.183 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Agag & El-Masry (2016) เปนไปตามทฤษฎของ Morgan & Hunt (1994) กลาวคอหากผบรโภคใหความไววางใจบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด จะสงผลใหผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) แนะน าครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหดมเบยรอาซาฮ (Asahi) และหากผบรโภคมความไวเนอเชอใจวาบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ใหบรการดวยความซอตรง และจรงใจ จะยงสงผลใหผบรโภคบอกตอแกครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมา เลอกดมเบยรอาซาฮ (Asahi) ท าใหสามารถสรปไดวา หากผบรโภคมความไวเนอเชอใจทเพมมากขน จะสงผลท าใหเกดการบอกตอเพมมากขนตามไปดวย

ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการบอกตอของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธทางเสนเทากบ 0.721 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Lam & So (2013) เปนไปตามทฤษฎของ Oliver (1997) กลาวคอ หากผบรโภคมความพงพอใจตอคณภาพของเบยรอาซาฮ (Asahi) จะสงผลตอการพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากการดมเบยรอาซาฮ (Asahi) ใหกบครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง และหากผบรโภคมความพงพอใจตอรสชาตของเบยรอาซาฮ (Asahi) จะสงผลตอผบรโภคทจะยนดในการชวยแกตางใหเบยรอาซาฮ (Asahi) เมอไดยนบคคลอน ๆ พดถงเบยรอาซาฮ

96

(Asahi) ในแงลบ ท าใหสามารถสรปไดวา หากผบรโภคเกดความพงพอใจตอเบยรอาซาฮ (Asahi) ทเพมมากขน แลวกจะสงผลท าใหเกดการบอกตอในเชงบวกทเพมมากขนตามไปดวย

ความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการกลบมาซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธทางเสนเทากบ 0.958 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Kim, Park, Kim & Ryu (2013) เปนไปตามทฤษฎของ Oliver (1997) กลาวคอ หากผบรโภคมความพงพอใจตอรสชาตของเบยรอาซาฮ (Asahi) จะสงผลตอความตงใจของผบรโภคในการกลบมาซอเบยรอาซาฮ (Asahi) อกครงในอนาคต และหากผบรโภคมความพงพอใจตอคณภาพและราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) จะยงสงผลใหผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) จะยงคงดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อยางตอเนองตอไป ท าใหสามารถสรปไดวา หากผบรโภคเกดความพงพอใจทเพมมากขน จะสงผลท าใหเกดการกลบมาซอซ าทเพมมากขนตามไปดวย 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช

จากผลการวจย ผวจยเสนอแนะใหบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด สงเสรม และมงเนนภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคา ทมตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการกลบมาซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ในเขตกรงเทพ มหานคร ดงตอไปน

5.3.1 บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ควรมงเนนการน าเสนอดานภาพลกษณตราสนคาทมความทนสมย ผานการประชาสมพนธโดยใชสอตาง ๆ ทสามารถเขาถงผบรโภคไดงาย มงเนนการสรางชอเสยงในการเปนเครองดมประเภทแอลกอฮอลประเภทเบยรทประสบความส าเรจ เพอใหผ บรโภคเกดความไวเนอเชอใจตอบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด อกทงควรสรางชอเสยงดานการเอาใจใสลกคา เพอใหเกดความพงพอใจโดยรวมของผบรโภคตอเบยรอาซาฮ (Asahi)

5.3.2 บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ควรมงเนนคณคาทรบรทางดานราคา เพราะผบรโภคจะท าการเปรยบเทยบราคากบความคมคาของเงนทจายไปในการเลอกซอสนคา ดงนนราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) ควรมราคาทสมเหตสมผล อกทงผบรโภคจะท าการเปรยบเทยบความเหมาะสมของราคากบเบยรยหออน ๆ ดงนนเพอใหผบรโภครสกคมคาในการเลอกบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) จงควรก าหนดใหมราคาทเหมาะสมกบภาวะเศรษฐกจในปจจบน

5.3.3 ผวจยเสนอใหบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด มงเนนคณคาทรบรดานคณภาพ ใหเกดการรบรแกผบรโภค เพอใหทราบวาเบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพด และพฒนาการผลตเบยรใหดยง ๆ ขนไปอยางไมหยดยง สการเปนเบยรทมคณภาพเหนอกวาเบยรยหออน ๆ โดยรกษามาตรฐานการผลตและระบบการจดสงสนคาทด คงไวซงคณภาพของรสชาตทโดดเดนอนเปนเอกลกษณ อกทงควรสรางการรบรแกผบรโภคดานคณภาพของเบยรทไดรบความนาเชอถอมาอยางยาวนาน

97

5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป เนองจากผลการวจยในครงนเปนไปตามสมมตฐานทตงไวจ านวน 10 สมมตฐาน จาก

11 สมมตฐาน ดงนนผวจยจงเสนอแนะ ดงตอไปน 5.4.1 ความพงพอใจเปนการตอบสนองของผบรโภคจากการประเมนผลของการรบร ระหวาง

ความคาดหวงทมมากอน และการรบรประสทธภาพทแทจรงหลงจากทบรโภคสนคาแลว ซงการตด สนใจซอสนคาของผบรโภคมดวยกนหลายปจจย ไมวาจะเปนตวผลตภณฑทมคณสมบตตรงความตอง การ และการเปรยบเทยบราคากบความคมคาในสายตาผบรโภค โดยทสนคานน ๆ มชองทางการจดจ าหนายทเขาถงผบรโภคไดงาย สรางความสะดวกสบายในการซอสนคา บรษทเองกตองมการกระ ตนการขายโดยใชการสงเสรมการตลาด เพอสรางความพงพอใจในระดบสงแกผบรโภค อนจะกอให เกดความตงใจกลบมาซอซ าเพมขน ผวจยจงขอเสนอ แนะการวจยเรองปจจยทางการตลาด หรอสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

5.4.2 ภาพลกษณตราสนคาเชอมโยงกบขอมลของตราสนคา ซงตราสนคาไมไดมความหมายเพยงแค ชอ สญลกษณ หรอเครองหมายการคาเพยงเทานน แตยงเปนผลรวมทางอารมณความรสกและทศนะของผบรโภค การก าหนดตราสนคาจงเปนการสรางความยงยนใหกบธรกจนน ๆ ดวยการสรางความภกดขนในกลมลกคา โดยใชคณคาทางอารมณและเหตผลประกอบกน โดยตราสนคาทจะประสบความส าเรจลวนตองมเอกลกษณทเดนชด ผบรโภคจะเลอกตราสนคาทมความโดดเดน ซงเกดจากการรบรทผบรโภคไดรบขอมลขาวสารตางๆ ผานประสาทสมผส โดยการตระหนกรยงเปนสงทชวยสรางใหผบรโภคมความรเกยวกบตราสนคา หรอชวยใหผบรโภคนกไดวาเขารอะไรเกยวกบตราสนคานนบาง เปนการตรวจสอบความเขาใจของผบรโภคทมตอตราสนคาทงแงคณสมบต และคณ ประโยชนตางๆ ซงเปนองคประกอบทส าคญในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ดงนนผวจยมความเหนในขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไปคอ ความตระหนกรในตราสนคา (Brand Awareness)

98

บรรณานกรม นงลกษณ วรชชย. (2542). โมเดลลสเรล: สถตวเคราะหส าหรบการวจย (พมพครงท 3). กรงเทพฯ:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ประชย เปยมสมบรณ และสมชาต สวางเนตร. (2535). การวเคราะหเสนโยงดวยลสเรล: สถต

ส าหรบนกวจยทางวทยาศาสตรสงคมและพฤตกรรม. กรงเทพฯ: สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

วลลภ ล าพาย. (2547). เทคนควจยทางสงคมศาสตร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ศรชย กาญจนวาส, ทววฒน ปตยานนท และดเรก ศรสโข. (2551). การเลอกใชสถตทเหมาะสม

ส าหรบการวจย (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สชาต ประสทธรฐสนธ, กรรณการ สขเกษม, โศภต ผองเสร และถนอมรตน ประสทธเมตต. (2549).

แบบจ าลองสมการโครงสราง: การใชโปรแกรม LISREL, PRELIS และ SIMPLIS. กรงเทพฯ: หางหนสวนจ ากด สามลดา.

สภมาส องศโชต, สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน. (2548). เอกสารประกอบการอบรมการใชโปรแกรมลสเรล: โปรแกรมทางสถตเพอการวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร รนท 6. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

สภมาส องสโชต, สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน. (2552). สถตวเคราะหส าหรบการวจยทางสงคมศาสตรและพฤตกรรมศาสตร: เทคนคการใชโปรแกรม LISREL (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: เจรญมงคงการพมพ.

สวมล ตรกานนท. (2546). การใชสถตในงานวจยทางสงคมศาสตร: แนวทางสการปฏบต. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สวมล ตรกานนท. (2548). ระเบยบวธการวจยทางสงคมศาสตร: แนวทางสการปฏบต (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สองอตฯเบยรตลาด "อาเซยน" เคกกอนโตในมอบรษทขามชาต. (2559). ประชาชาตธรกจออนไลน. สบคนจาก http://m.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1455373879.

Agag, G., & El-Masry, A.A. (2016). Understanding consumer intention to participate in online travel community and effects on consumer intention to purchase travel online and WOM: An integration of innovation diffusion theory and TAM with trust. Computers in Human Behavior, 60, 97-111.

99

Alrubaiee, L., & Al-Nazer, N. (2010). Investigate the impact of relationship orientation on customer loyalty: The customer’s perspective. International Journal of Marketing Studies, 2(1), 155-174.

Altinay, L., Brookes, M., Madanoglu, M., & Aktas, G. (2014). Franchisees' trust in and satisfaction with franchise partnerships. Journal of Business Research, 67(5), 722-728.

Anderson, E.W. (1989). Determinants of continuity in conventional industrial channel dyads. Marketing Science, 8(4), 310-323.

Anderson, E.W. (1998). Customer satisfaction and word of mouth. Journal of Service Research, 1(1), 5-17.

Anderson, E.W., & Sullivan, M.W. (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms. Marketing Science, 12(2), 125-143.

Anderson, E.W., Fornell, C., & Lehmann, D.R. (1994). Customer satisfaction, market share, and profitability: Findings from Sweden. The Journal of Marketing, 58, 53-66

Arasli, H., & Mehtap-Smadi, S. (2005). A comparison of service quality in the banking industry: Some evidence from Turkish- and Greek-speaking areas in Cyprus. The International Journal of Bank Marketing, 23, 508-526.

Arnett, D., German, S., & Hunt, S. (2003). The identity salience model of relationship marketing success: The case of nonprofit marketing. Journal of Marketing, 67(4), 89-105.

Aurier, P., & N’Goala, G. (2010). The differing and mediating roles of trust and relationship commitment in service relationship maintenance and development. Journal of the Academy of Marketing Science, 38, 303-325.

Azoury, N., Daou, L., & Khoury, C.E.L. (2014). University image and its relationship to student satisfaction- case of the Middle Eastern private business schools. International Strategic Management Review, 2(1), 1-8.

Baldinger, A.A., & Rubinson, J. (1996). Brand loyalty: The link between attitude and behaviour. Journal of Advertising Research, 36(6), 22-34.

Berry, L.L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 128-137.

100

Bone, P.F. (1992). Determinants of word-of-mouth communications during product consumption. Advances in Consumer Research, 19, 579-583.

Bradford, K.D., Crant, J.M., & Phillips, J.M. (2009). How suppliers affect trust with their customers: The role of salesperson job satisfaction and perceived customer importance. Journal of Marketing Theory & Practice, 17, 383-394.

Brakus, J., Schmitt, B., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73(3), 52-68.

Buchanan, L., Simmons, C.J., & Bickart, B.A. (1999). Brand equity dilution: Retailer display and context brand effect. Journal of Marketing Research, 36(3), 345-355

Callarisa, F.L.J., Bigne, A.E., Moliner, T.M.A., & García, J.S. (2009). Customer loyalty in clusters: Perceived value and satisfaction as antecedents. Journal of Business-to-Business Marketing, 16, 276-316.

Carpenter, J.M. (2007). Consumer shopping value, satisfaction, and loyalty in discount retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(5), 358-363.

Castaldo, S., Grosso, M., Mallarini, E., & Rindone, M. (2016). The missing path to gain customers loyalty in pharmacy retail: The role of the store in developing satisfaction and trust. Research in Social and Administrative Pharmacy, 12(5), 699-712.

Castaneda, J. (2011). Relationship between customer satisfaction and loyalty on the Internet. Journal of Business & Psychology, 26, 371-383.

Chapman, J.D., & Wahlers, R. (1999). A revision and empirical test of the extended price-perceived quality model. Journal of Marketing Theory and Practice, 7(3), 53-63.

Chaudhuri, A., Holbrook, M.B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.

Chiang, C.-F., & Jang, S.C. (2006). The effects of perceived price and brand image on value and purchase intention: Leisure travelers’ attitudes toward online hotel booking. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 15(3), 49-69.

101

Cretu, A.E., & Brodie, R.J. (2007). The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective. Industrial Marketing Management, 36(2), 230-240.

Cronin, J.J., Brady, M.K., & Hult, G.T.M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193-218.

Day, G.S. (1969). A two-dimensional concept of brand loyalty. Journal of Advertising Research, 9, 29-35.

Dichter, E. (1985). What’s in an image. Journal of Consumer Marketing, 2(1), 75-81. Dick, A., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual

framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113. Dixon, J., Bridson, K., Evans, J., & Morrison, M. (2005). An alternative perspective on

relationships, loyalty and future store choice. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 15(4), 351-374.

Dodds, W.B., Monroe, K.B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations. Journal of Marketing, 25(3), 307-319.

Dwyer, F.R., Schurr, P.H., & Oh, S. (1987). Developing buyer-seller relationships. The Journal of Marketing, 51(2), 11-27.

El-Adly, M.I., & Eid, R. (2016). An empirical study of the relationship between shopping environment, customer perceived value, satisfaction, and loyalty in the UAE malls context. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 217-227.

Folkes, V.S., & Patrick, V.M. (2003). The positivity effect in perceptions of services: Seen one, seen them all?. Journal of Consumer Research, 30(1), 125-137.

Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience. Journal of Marketing, 56(1), 6-21.

Fullerton, G. (2005). The impact of brand commitment on loyalty to retail service brands. Canadian Journal of Administrative Sciences, 22(2), 97-110. Garbarino, E., & Johnson, M.S. (1999). The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships. Journal of Marketing, 36(2), 70-87.

102

Giese, J.L., & Spangenberg, E.R. (1997). Effects of product specific word of mouth communication on product category involvement. Marketing Letters, 7(2),

187-189. Ha, H.-Y., Janda, S., & Park, S.-K. (2009). Role of satisfaction in an integrative model of brand loyalty. Evidence from China and South Korea. International Marketing Review, 26(2), 198-220. Ha, J., & Jang S. (2010). Perceived values, satisfaction, and behavior intentions: The role of familiarity in Korean restaurants. International Journal of Hospitality

Management, 29(1), 2-13. Hair, J.F.Jr., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., & Tatham, R.L. (2006). Multivariate

data analysis (6th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Hellier, P., Geursen, G., Carr, R., & Rickard, J. (2003). Customers repurchase intention:

A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762-1800.

Hennig-Thurau, T. (2004). Customer orientation of service employees: Its impact on customer satisfaction, commitment, and retention. International Journal of Service Industry Management, 15(5), 460-478.

Herzog, H. (1963). Behavioral science concepts for analyzing the consumer. Boston: Allyn and Bacon, Inc.

Holbrook, M.B. (1999). Introduction to consumer value. London: Routledge Interpretive Marketing Research.

Hsu, M.-H., Chang, C.-M., Chu, K.-K., & Lee, Y.-J. (2014). Determinants of repurchase intention in online group-buying: The perspectives of Delone & Mclean IS success model and trust. Computers in Human Behavior, 36, 234-245.

Hume, M., Mort, G.S., & Winzar, H. (2007). Exploring repurchase intention in a performing arts context: Who comes? And why do they come back? International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 12(2), 135-148.

Jacoby, J., Olson, J.C., & Haddock, R.A. (1971). Price, brand name, and product composition characteristics as determinants of perceived quality. Journal of Applied Psychology, 55, 570-579.

103

Johnson, M.D., Herrmann, A., & Huber, F. (2006). The evolution of loyalty intentions. Journal of Marketing, 70(2), 122-132.

Kamen, J.M., & Toman, R.J. (1970). Psychophysics of prices. Journal of Marketing Research, 7(1), 27-35.

Kapferer, J.-N. (1992). Strategic brand management: New approaches to creating and evaluating brand equity. New York: The Free.

Karjaluoto, H., Jayawardhena, C., Leppäniemi, M., & Pihlström, M. (2012). How value and trust influence loyalty in wireless telecommunications industry. Telecommunications Policy, 36(8), 636-649.

Keller, K.L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity. NJ: Prentice Hall.

Kim, H.-W., Xu, Y., & Gupta, S. (2012). Which is more important in Internet shopping, perceived price or trust?. Electronic Commerce Research and Applications, 11(3), 241-252.

Kim, H.J., Park, J., Kim, M.-J., & Ryu, K. (2013). Does perceived restaurant food healthiness matter? Its influence on value, satisfaction and revisit intentions in restaurant operations in South Korea. International Journal of Hospitality Management, 33, 397-405.

Knight, G. A., & Cavusgil, S.T. (2004). Innovation, organizational capabilities, and the born-global firm. Journal of International Business Studies, 35(2), 124-141.

Kotler, P., & Keller, K.L. (2016). Marketing management. Kendallville: Pearson Education.

Lahap, J., Ramli, N. S., Said, N.M., Radzi, S.M., & Zain, R.A. (2016). A study of brand image towards customer's satisfaction in the Malaysian hotel industry. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 224, 149-157.

Lam, D., & So, A. (2013). Do happy tourists spread more word of mouth?. The mediating role of life satisfaction. Annals of Tourism Research, 43, 646-650.

Law, A.K.Y., Hui, Y.V., & Zhao, X. (2004). Modeling repurchase frequency and customer satisfaction for fast food outlets. The International Journal of Quality & Reliability Management, 21(4/5), 545-563.

104

Li, M., & Green, R. (2011). A mediating influence on customer loyalty: The role of perceived value. Journal of Management and Marketing Research, 7, 1-12.

Lien, C.-H., Wen, M.-J., Huang, L.-C., & Wu, K.-L. (2015). Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Management Review, 20(4), 210-218.

Lin, J. C.-C., & Lu, H. (2000). Towards an understanding of the behavioral intention to use a web site. International Journal of Information Management, 20(3), 197-208.

Liu, S., Jiang, C., Lin, Z., Ding, Y., Duan, R., & Xu, Z. (2015). Identifying effective influencers based on trust for electronic word-of-mouth marketing: A domain-aware approach. Information Sciences, 306, 34-52.

Loureiro, S.M.C., Dias, S.I.M., & Reijnders, L. (2012). The effect of corporate social responsibility on consumer satisfaction and perceived value: The case of the automobile industry sector in Portugal. Journal of Cleaner Production, 37, 172-178.

Macintosh, G. (2009). Examining the antecedents of trust and rapport in services: Discovering new relationships. Journal of Retailing & Consumer Services, 16, 298-305.

Martineau, P. (1958). The personality of the retail store. Harvard Business Review, 36, 47-55.

McDougall, G.H. (2000). Customer satisfaction with services: Putting perceived value into the equation. The Journal of Services Marketing, 14(5), 392-410.

Monroe, K.B. (1990). Pricing: Making profitable decisions (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.

Monroe, K.B., & Petroshius, S.M. (1981). Buyers' perceptions of price: An update of the evidence. Scott: Foresman.

Moorman, C., Deshpande, R., & Zaltman, G. (1993). Factors affecting trust in market research relationships. Journal of Marketing, 57, 81-101.

Morgan, R.M., & Hunt, S.D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.

105

O'Brien, T. (1971). Stages of consumer decision making. Journal of Marketing Research, 8(3), 283-289.

Oliver, R.L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469.

Oliver, R.L. (1993). Cognitive, affective, and attributes bases of the satisfaction response. Journal of Consumer Research, 20(3), 418-430.

Oliver, R.L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. Boston, MA: McGraw-Hill.

Oliver, R.L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of Marketing, 63, 33-44. Olsen, L.L., & Johnson, M.D. (2003). Service equity, satisfaction, and loyalty: From

transaction-specific to cumulative evaluations. Journal of Service Research, 5(3), 184-195.

Organization, W.H. (2011). Global status report on alcohol and health. Switzerland: WHO.

Osman ,M., Zaina, M.B.S. (2016). The customers satisfaction on retailer's brand products: A study on selected areas in Klang Valley. 7th International Economics & Business Management Conference, 35, 418-427.

Özşahin, M., Zehir, C., Erciş, A., Ünal, S., Candan, F.B., & Yıldırım, H. (2012). The effect of brand satisfaction trust and brand commitment on loyalty and repurchase intentions. 8th International Strategic Management Conference, 58, 1395-1404.

Pedhazur, E.J. (1997). Multiple regression in behavioral research: Explanation and prediction (3rd ed.). Orlando, FL: Harcourt Brace College.

Persson, N. (2010). An exploratory investigation of the elements of B2B brand image and its relationship to price premium. Industrial Marketing Management, 39(8), 1269-1277.

Peyrot, M., & Van Doren, D. (1994). Effect of a class action suit on consumer repurchase intentions. The Journal of Consumer Affairs, 28(2), 361-379.

Pollack, B. (2009). Linking the hierarchical service quality model to customer satisfaction and loyalty. The Journal of Services Marketing, 23(1), 42-50.

106

Ponte, E., Carvajal-Trujillo, E., & Escobar-Rodríguez, T. (2015). Influence of trust and perceived value on the intention to purchase travel online: Integrating the effects of assurance on trust antecedents. Tourism Management, 47, 286-302.

Raditha, H., Michael, C., & David, D. (2016). The mediating role of perceived value on the relationship between service quality and customer satisfaction: Evidence from Indonesian airline passengers. 7th International Economics & Business Management Conference, 35, 388-395.

Rao, A.R., & Monroe, K.B. (1989). The effect of price, brand name, and store name on buyers' perceptions of product quality: An integrative review. Journal of Marketing Research, 26, 351-357.

Razak, N.S.A., Marimuthu, M., Omar, A., & Mamat, M. (2014). Trust and repurchase intention on online tourism services among malaysian consumers. 4th International Conference on Marketing and Retailing, 130, 577-582.

Reichheld, F.F., Markey, R.G.Jr., & Hopton, C. (2000). The loyalty effect - the relationship between loyalty and profits. European Business Journal, 12(3), 134-139.

Richardson, P.S., Dick, A.S., & Jain, A.K. (1994). Extrinsic and intrinsic cue effects on perceptions of store brand quality. The Journal of Marketing, 58, 28-36.

Roy, D., & Banerjee, S. (2007). CARE-ing strategy for integrating of brand equity with brand image. International Journal of Commerce and Management, 17(1/2), 140-148.

Royo-Vela, M., & Casamassima, P. (2011). The influence of belonging to virtual brand communities on consumers’ affective commitment, satisfaction and word-of-mouth advertising: The ZARA case. Online Information Review, 35(4), 517-542.

Sakas, D.P., Kavoura, A., Tomaras, P., Kitapci, O., Akdogan, C., & Dortyol, İ.T. (2014). The impact of service quality dimensions on patient satisfaction repurchase intentions and word-of-mouth communication in the public healthcare industry. 2nd International Conference on Strategic Innovative Marketing, 148, 161-169.

Sánchez, J., Callarisa, L., Rodríguez, R.M., & Moliner, M.A. (2006). Perceived value of the purchase of a tourism product. Tourism Management, 27, 394-409.

107

Severi, E., & Ling, K.C. (2013). The mediating effects of brand association, brand loyalty, brand image and perceived quality on brand equity. Asian Social Science, 9, 125-137.

Sheldon, K.M., & Elliot, A.J. (1999). Goal striving, need-satisfaction, and longitudinal wellbeing: The self-concordance model. Journal of Personality and Social Psychology, 76(3), 482-497.

Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B. (2002). Consumer trust value and loyalty in relational exchanges. Journal of Marketing, 66(1), 15-37.

Sirgy, M. (1985). Self image/product image congruity and consumer decision making. International Journal of Manpement, 2(4), 49-63.

Su, L., Swanson, S.R., & Chen, X. (2016). The effects of perceived service quality on repurchase intentions and subjective well-being of Chinese tourists: The mediating role of relationship quality. Tourism Management, 52, 82-95.

Suri, R., & Monroe, K.B. (2001). The effects of the need for cognition and trait anxiety on price acceptability. Psychology & Marketing, 18(1), 21-42.

Sweeney, J.C., & Soutar, G.N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203– 220.

Tse, D.K., & Peter, C.W. (1988). Models of consumer satisfaction formation: An extension. Journal of Marketing Research, 25(2), 204-212.

Tsiotsou, R. (2006) . The role of perceived product quality and overall satisfaction on purchase intentions. International Journal of Consumer Studies, 30, 207-217.

Tull, D.S., Boring, R.A., & Gonsior, M.H. (1964). A note on the relationship of price and imputed quality. The Journal of Business, 37, 186-191.

Veloutsou, C., Daskou, S., & Daskou, A. (2004). Are the determinants of bank loyalty brand specific?. Journal of Financial Services Marketing, 9, 113-125.

Westbrook, R.A. (1987). Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes. Journal of Marketing Research, 24(3), 258-270.

Wiedmann, K., Hennigs, N., Schmidt, S., & Wuestefeld, T. (2011). Drivers and outcomes of brand heritage: Consumers' perception of heritage brands in the automotive industry. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 205-220.

108

Winer, R.S. (1986). A reference price model of brand choice for frequently purchased products. Journal of Consumer Research, 13(2), 250-256.

World Health Organization. (2011). Global Status Report on Alcohol and Health Retrieved from http://www.prachachat.net. Yuksel, A., & Yuksel, F. (2002). Measurement of tourist satisfaction with restaurant

services: A segment-based approach. Journal of Vacation Marketing, 9(1), 52-68.

Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. The Journal of Marketing, 52, 2-22.

Zeithaml, V.A., Berry, L.L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60, 31-46.

109

ภาคผนวก

110

ภาคผนวก ก รายชอผทรงคณวฒในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของแบบสอบถาม

1. ผศ.ดร.เกษมสนต พพฒนศรศกด

ต าแหนง: คณบดบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ 2. ดร.ฉววรรณ ชสนก

ต าแหนง: อาจารย ประจ าวทยาลยนวตกรรมการจดการ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร

3. ดร.สรสทธ บณชนนท ต าแหนง: นกวจยหลงปรญญาเอก (postdoctoral) ภาควชาพฒนาผลตภณฑ คณะอตสาหกรรมการเกษตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

111

ภาคผนวก ข แบบสอบถาม

แบบสอบถามส าหรบงานวจย เรอง อทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอ และการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) แบบสอบถามฉบบน เปนแบบสอบถามเพอเกบรวบรวมขอมลน าไปประกอบการศกษาระดบปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ผวจยจงใครขอความอนเคราะหจากทานในการตอบแบบสอบถามใหครบทกขอตามความเปนจรง เพอใหการศกษาวจยครงนเกดประสทธผลสามารถน าไปใชประโยชนไดอยางมประสทธภาพตอไป แบบสอบถามน แบงออกเปน 7 สวน คอ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ความคดเหนเกยวกบภาพลกษณตราสนคาของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) สวนท 3 ความคดเหนเกยวกบคณคาทรบรดานคณภาพของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) สวนท 4 ความคดเหนเกยวกบคณคาทรบรดานราคาของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) สวนท 5 ความคดเหนเกยวกบความไวเนอเชอใจของผบรโภคตอบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ผผลตและจดจ าหนายเบยรอาซาฮ (Asahi) ในประเทศไทย และประเทศอน ๆ ในแถบเอเชย สวนท 6 ความคดเหนเกยวกบความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) สวนท 7 ความคดเหนเกยวกบการบอกตอของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) สวนท 8 ความคดเหนเกยวกบการกลบมาซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ผวจยขอขอบพระคณทกทานทใหความอนเคราะหในการตอบแบบสอบถามอนเปนประโยชนส าหรบการศกษาในครงน

นางสาว สธรา วงศเงนยวง นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยกรงเทพ

112

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ลงในชอง หนาขอทตรงกบความเปนจรงของทานมากทสดเพยงค าตอบเดยว เพศ ชาย หญง อาย นอยกวา 20 ป 20-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51-60 ป มากกวา 60 ป สถานภาพ โสด สมรส หยาราง/ หมาย/ แยกกนอย ระดบการศกษา มธยมศกษาตอนตนหรอต ากวา มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. อนปรญญา/ ปวส. ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก อาชพ นกเรยน/ นกศกษา ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ พนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน ประกอบธรกจสวนตว อน ๆ โปรดระบ…………………… รายไดตอเดอน ต ากวา หรอเทากบ 10,000 บาท 10,001 - 30,000 บาท 30,001 – 50,000 บาท 50,001 – 100,000 บาท มากกวา 100,000 บาท

113

สวนท 2 ความคดเหนเกยวกบภาพลกษณตราสนคาของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ค าชแจง : ทานมความคดเหนตอภาพลกษณตราสนคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) มากหรอนอยเพยงใด โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอเพยงค าตอบเดยว 5 = เหนดวยอยางยง, 4 = เหนดวย, 3 = เฉย ๆ, 2 = ไมเหนดวย, 1 = ไมเหนดวยอยางยง ทานมความเหนวา...

ภาพลกษณตราสนคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) ระดบความคดเหน

1. เบยรอาซาฮ (Asahi) เปนตราสนคาทมความทนสมย 5 4 3 2 1 2. เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานคณภาพ 5 4 3 2 1

3. เบยรอาซาฮ (Asahi) เปนทรจกด และมชอเสยง 5 4 3 2 1 4. เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานการเอาใจใสลกคา 5 4 3 2 1

5. เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานเครองดมแอลกอฮอลประเภท เบยรทประสบความส าเรจ

5 4 3 2 1

สวนท 3 ความคดเหนเกยวกบคณคาทรบรดานคณภาพของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ค าชแจง : ทานรบรดานคณภาพของเบยรอาซาฮ (Asahi) มากหรอนอยเพยงใด โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอเพยงค าตอบเดยว 5 = เหนดวยอยางยง, 4 = เหนดวย, 3 = เฉย ๆ, 2 = ไมเหนดวย, 1 = ไมเหนดวยอยางยง ทานมความเหนวา...

คณคาทรบรดานคณภาพของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ระดบความคดเหน

1. เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพด 5 4 3 2 1 2. เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพเหนอกวาเบยรยหออน ๆ 5 4 3 2 1

3. เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพโดดเดน 5 4 3 2 1

4. เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพทไดรบความนาเชอถอมายาวนาน 5 4 3 2 1 5. เบยรอาซาฮ (Asahi) มรสชาตดเมอเทยบกบเบยรยหออน ๆ 5 4 3 2 1

114

สวนท 4 ความคดเหนเกยวกบคณคาทรบรดานราคาของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ค าชแจง : ทานรบรดานราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) มากหรอนอยเพยงใด โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอเพยงค าตอบเดยว 5 = เหนดวยอยางยง, 4 = เหนดวย, 3 = เฉย ๆ, 2 = ไมเหนดวย, 1 = ไมเหนดวยอยางยง ทานมความเหนวา...

คณคาทรบรดานราคาของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ระดบความคดเหน

1. เบยรอาซาฮ (Asahi) มราคาทสมเหตสมผล 5 4 3 2 1 2. ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) มความคมคากบเงนทจายไป 5 4 3 2 1

3. ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) มราคาทเหมาะสมกบเงนทจายไป 5 4 3 2 1 4. ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) เปนไปตามสภาวะเศรษฐกจในปจจบน 5 4 3 2 1

5. ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) เหมาะสมเมอเทยบกบเบยรยหออน ๆ 5 4 3 2 1

สวนท 5 ความคดเหนเกยวกบความไวเนอเชอใจของผบรโภคตอบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด คอผผลตและจดจ าหนายเบยรอาซาฮ (Asahi) ในประเทศไทย และประเทศอน ๆ ในแถบเอเชย ค าชแจง : ทานมความคดเหนเกยวกบความไวเนอเชอใจในบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด มากหรอนอยเพยงใด โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอเพยง ทานมความเหนวา...

ความไวเนอเชอใจของผบรโภคตอบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ระดบความคดเหน 1. บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ด าเนนธรกจดวยความซอสตยสจรต 5 4 3 2 1

2. ทานใหความไววางใจบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด 5 4 3 2 1

3. บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ด าเนนธรกจในสงทถกตองตรงไปตรงมา 5 4 3 2 1 4. ทานใหความไวเนอเชอใจไดตอบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด 5 4 3 2 1

5. บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ใหบรการดวยความซอตรง และจรงใจ 5 4 3 2 1 6. ทานใหความมนใจตอความซอสตยในการด าเนนธรกจของบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด

5 4 3 2 1

115

สวนท 6 ความคดเหนเกยวกบความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ค าชแจง : ทานมความพงพอใจในการบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) มากหรอนอยเพยงใด โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอเพยงค าตอบเดยว 5 = เหนดวยอยางยง, 4 = เหนดวย, 3 = เฉย ๆ, 2 = ไมเหนดวย, 1 = ไมเหนดวยอยางยง ทานมความเหนวา...

ความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ระดบความคดเหน

1. ทานพงพอใจตอคณภาพของเบยรอาซาฮ (Asahi) 5 4 3 2 1 2. ทานพงพอใจตอราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) 5 4 3 2 1

3. ทานพงพอใจตอรสชาตของเบยรอาซาฮ (Asahi) 5 4 3 2 1 4. ทานพงพอใจตอปรมาณรานคาทจดจ าหนายเบยรอาซาฮ (Asahi) 5 4 3 2 1

5. โดยภาพรวมทานพงพอใจตอเบยรอาซาฮ (Asahi) 5 4 3 2 1

สวนท 7 ความคดเหนเกยวกบการบอกตอของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ค าชแจง : ทานมความคดเหนเกยวกบการบอกตอในการบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) มากหรอนอยเพยงใด โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอเพยงค าตอบเดยว 5 = เหนดวยอยางยง, 4 = เหนดวย, 3 = เฉย ๆ, 2 = ไมเหนดวย, 1 = ไมเหนดวยอยางยง ทานมความเหนวา...

การบอกตอของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ระดบความคดเหน

1. ทานจะแนะน าครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหดม เบยรอาซาฮ (Asahi)

5 4 3 2 1

2. ทานพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากการดมเบยรอาซาฮ (Asahi) ใหกบ ครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง

5 4 3 2 1

3. ทานบอกตอใหครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหมา เลอกดมเบยรอาซาฮ (Asahi)

5 4 3 2 1

4. หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงเบยรอาซาฮ (Asahi) ในแงลบทานยนดทจะ ชวยแกตางให

5 4 3 2 1

116

สวนท 8 ความคดเหนเกยวกบการกลบมาซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ค าชแจง : ทานมความคดเหนเกยวกบการซอเบยรอาซาฮ (Asahi) อกครงในอนาคตมากหรอนอยเพยงใด โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอเพยงค าตอบเดยว 5 = เหนดวยอยางยง, 4 = เหนดวย, 3 = เฉย ๆ, 2 = ไมเหนดวย, 1 = ไมเหนดวยอยางยง ทานมความเหนวา...

การกลบมาซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ระดบความคดเหน

1. ทานจะดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อกครง ถามโอกาส 5 4 3 2 1 2. ทานมความผกพนตอการดมเบยรอาซาฮ (Asahi) และตองการกลบมาซอซ า

5 4 3 2 1

3. ทานจะยงคงดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อกถงแมวาราคาสงขนตามสภาวะ เศรษฐกจ

5 4 3 2 1

4. ทานมความตงใจในการกลบมาซอเบยรอาซาฮ (Asahi) อกครงในอนาคต 5 4 3 2 1

5. ทานจะยงคงดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อยางตอเนองตอไป 5 4 3 2 1

** ขอขอบคณทานทกรณาสละเวลา ในการตอบแบบสอบถามครงน **

117

ภาคผนวก ค การประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC)

เรอง ขอความอนเคราะหในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหา (Content validity) ของเครองมอ วจย เรยน ทานผทรงคณวฒทเคารพ

ดวยดฉน นางสาวสธรา วงศเงนยวง นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ก าลงท าวจยหวขอเรอง อทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคา ตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอและการซอซ าของผบรโภคเบยร Asahi

เครองมอวจยเปนสวนทส าคญมากในการเกบรวบรวมขอมลเพอใชในการวจยในครงน ดฉนจงอยากใครขอความอนเคราะหมายงทานผทรงคณวฒในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของเครองมอวจย ซงดฉนขอรบกวนเวลาของทานประมาณ 20 นาท การท าวจยในครงนจะไมสามารถส าเรจลลวงไปไดดวยดหากปราศจากความชวยเหลอ สนบสนน และความอนเคราะหจากทานผทรงคณวฒ

ดฉนขอขอบพระคณอยางสงในความชวยเหลอ และอนเคราะหของทานในครงน กรณททาน มขอสงสย หรอขอค าถามเกยวกบเครองมอวจย ทานสามารถตดตอมายงดฉนไดทอเมล [email protected] หรอทโทรศพทมอถอหมายเลข 092 7157117

ดวยความเคารพอยางสง

(สธรา วงศเงนยวง) นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยกรงเทพ

mailto:[email protected]

118

แบบการประเมนความตรงเชงเนอหา (Content Validity)

เรอง อทธพลของภาพลกษณตราสนคา คณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคา ตอความไวเนอเชอใจ ความพงพอใจ การบอกตอและการซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) แบบการประเมนความตรงเชงเนอหานประกอบดวย 6 สวน

1. แบบประเมนดานภาพลกษณตราสนคาของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) 2. แบบประเมนคณคาทรบรดานคณภาพ และคณคาทรบรดานราคาของผบรโภคเบยรอาซาฮ

(Asahi) 3. แบบประเมนดานความไวเนอเชอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) 4. แบบประเมนดานความพงพอใจของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) 5. แบบประเมนดานการบอกตอของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) 6. แบบประเมนดานการกลบมาซอซ าของผบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi)

วธการและขนตอนการประเมน การตรวจสอบความตรงเชงเนอหาท าไดโดยการน านยามเชงทฤษฏ นยามเชงปฏบตการ และขอค าถามใหผเชยวชาญหรอผทรงคณวฒทเกยวของพจารณาความสอดคลอง และกรอกผลการพจารณาดชนทใชแสดงคาความสอดคลองเรยกวา ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงค (Item-Objective Congruence index-- IOC) โดยผเชยวชาญตองประเมนดวยคะแนน 3 ระดบ คอ ใหคะแนน 1 ถาแนใจวาขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน 0 ถาไมแนใจวาขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน -1 ถาแนใจวาขอค าถามนนไมสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด

119

สวนท 1 แบบประเมนดานภาพลกษณตราสนคา ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) หมายถง ภาพลกษณตราสนคาทเกดขนในใจของ

ลกคาทเกดจากการเสนอขายสนคา ซงเปนภาพสะทอนจากความทรงจ า ทานมความเหนวา… ขอค าถาม +1 0 -1

1. เบยรอาซาฮ (Asahi) เปนตราสนคาทมความทนสมย 2. เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานคณภาพ

3. เบยรอาซาฮ (Asahi) เปนทรจกด และมชอเสยง

4. เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานการเอาใจใสลกคา 5. เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานเครองดมแอลกอฮอลประเภทเบยรท ประสบความส าเรจ

สวนท 2 แบบประเมนดานขอมลเกยวกบคณคาทรบร

คณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Value Quality) หมายถง ประโยชนทไดรบจากการวดทศนคตสวนบคคล ซงเปนผลมาจากคณภาพสนคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) ทานมความเหนวา… ขอค าถาม +1 0 -1 1. เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพด

2. เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพเหนอกวาเบยรยหออน ๆ

3. เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพโดดเดน 4. เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพทไดรบความนาเชอถอมายาวนาน

5. เบยรอาซาฮ (Asahi) มรสชาตดเมอเทยบกบเบยรยหออน ๆ

120

คณคาทรบรดานราคา (Perceived Value Price) หมายถง ประโยชนทไดรบจากสนคา หรอบรการ ทเกดจากการรบรถงตนทนคาใชจายทลดลงทงในระยะสน ระยาว และมความคมคากบเงนทจายไป ทานมความเหนวา… ขอค าถาม +1 0 -1

1. เบยรอาซาฮ (Asahi) มราคาทสมเหตสมผล 2. ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) มความคมคากบเงนทจายไป

3. ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) มราคาทเหมาะสมกบเงนทจายไป

4. ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) เปนไปตามสภาวะเศรษฐกจในปจจบน 5. ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) เหมาะสมเมอเทยบกบเบยรยหออน ๆ

สวนท 3 แบบประเมนดานความไวเนอเชอใจ

ความไวเนอเชอใจ (Trust) หมายถง ระดบทลกคามความเชอมน และไววางใจตอบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ผผลตและจดจ าหนายเบยรอาซาฮ (Asahi) ในประเทศไทย และประเทศ อน ๆ ในแถบเอเชย ทานมความเหนวา… ขอค าถาม +1 0 -1 1. บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ด าเนนธรกจดวยความซอสตยสจรต

2. ทานใหความไววางใจบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด

3. บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ด าเนนธรกจในสงทถกตองตรงไป ตรงมา

4. ทานใหความไวเนอเชอใจไดตอบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด 5. บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ใหบรการดวยความซอตรง และ จรงใจ

6. ทานใหความมนใจตอความซอสตยในการด าเนนธรกจของบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด

121

สวนท 4 แบบประเมนดานความพงพอใจของผบรโภค ความพงพอใจของผบรโภค (Customer Satisfaction) หมายถง การตดสนใจของลกคาวา

สนคา หรอบรการทใชแลวกอใหเกดระดบความพอใจในการบรโภคสนคา หรอบรการนน ๆ ทานมความเหนวา… ขอค าถาม +1 0 -1

1. ทานพงพอใจตอคณภาพของเบยรอาซาฮ (Asahi) 2. ทานพงพอใจตอราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi)

3. ทานพงพอใจตอรสชาตของเบยรอาซาฮ (Asahi)

4. ทานพงพอใจตอปรมาณรานคาทจดจ าหนายเบยรอาซาฮ (Asahi) 5. โดยภาพรวมทานพงพอใจตอเบยรอาซาฮ (Asahi)

สวนท 5 แบบประเมนดานการบอกตอ

การบอกตอ (Word of Mouth) หมายถง เปนความตงใจเชงพฤตกรรมทผคนพดถงประสบการณทด ๆ ทไดรบจากการบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) โดยการแนะน า ครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน และบคคลอน ๆ ใหมาบรโภคเบยรอาซาฮ (Asahi) ทานมความเหนวา… ขอค าถาม +1 0 -1 1. ทานจะแนะน าครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ให ดมเบยรอาซาฮ (Asahi)

2. ทานพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากการดมเบยรอาซาฮ (Asahi) ใหกบครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง


4. หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงเบยรอาซาฮ (Asahi) ในแงลบทานยนดท จะชวยแกตางให

122

สวนท 6 แบบประเมนดานการกลบมาซอซ า การกลบมาซอซ า (Repurchase) หมายถง การทลกคาบรโภคสนคาจากผขาย และไดกระท า

การซ าอกครง หลงจากบรโภคสนคาไปแลว ทานมความเหนวา… ขอค าถาม +1 0 -1

1. ทานจะดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อกครง ถามโอกาส 2. ทานมความผกพนตอการดมเบยรอาซาฮ (Asahi) และตองการกลบมาซอซ า


4. ทานมความตงใจในการกลบมาซอเบยรอาซาฮ (Asahi) อกครงในอนาคต

5. ทานจะยงคงดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อยางตอเนองตอไป ผทรงคณวฒ

( ) ต าแหนง:

123

ภาคผนวก ง ผลการประเทนความตรงเชงเนอหาจากผทรงคณวฒทง 3 ทาน

ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image)

ขอค าถาม

ผศ.ดร. เกษมสนต พพฒนศร

ศกด

ดร.ฉววรรณ ชสนก

ดร.สรสทธ

บณชนนท

รวม

คาเฉลย

ผลการประเมน

1. เบยรอาซาฮ (Asahi) เปนตราสนคาทมความทนสมย

0

1

1

2

0.67

ผาน

2. เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานคณภาพ

0

1

1

2

0.67

ผาน

3. เบยรอาซาฮ (Asahi) เปนทรจกด และมชอเสยง

0

1

1

2

0.67

ผาน

4. เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานการเอาใจใสลกคา

0

1

1

2

0.67

ผาน

5. เบยรอาซาฮ (Asahi) มชอเสยงดานเครองดมแอลกอฮอลประเภทเบยรทประสบความส าเรจ

0

1

1

2

0.67

ผาน

124

ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) คณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Value Quality)



ศกด



บณชนนท

รวม

คาเฉลย


1. เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพด

0 1 1 2 0.67 ผาน

2. เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพเหนอกวาเบยรยหออน ๆ

0

1

1

2

0.67

ผาน

3. เบยรอาซาฮ(Asahi)มคณภาพโดดเดน

0 1 1 2 0.67 ผาน

4. เบยรอาซาฮ (Asahi) มคณภาพทไดรบความนาเชอถอมายาวนาน

0

1

1

2

0.67

ผาน

5. เบยรอาซาฮ (Asahi) มรสชาตดเมอเทยบกบเบยรยหออน ๆ

0

1

1

2

0.67

ผาน

125

ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) คณคาทรบรดานราคา (Perceived Value Price)



ศกด



บณชนนท

รวม

คาเฉลย


1. เบยรอาซาฮ (Asahi) มราคาทสมเหตสมผล

0 1 1 2 0.67 ผาน

2. ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) มความคมคากบเงนทจายไป

0

1

1

2

0.67

ผาน

3. ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) มราคาทเหมาะสมกบเงนทจายไป

0 1 1 2 0.67 ผาน

4. ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) เปนไปตามสภาวะเศรษฐกจในปจจบน

1

1

1

3

1

ผาน

5. ราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi) เหมาะสมเมอเทยบกบเบยรยหออน ๆ

1

1

1

3

1

ผาน

126

ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) ความไวเนอเชอใจ (Trust)



ศกด



บณชนนท

รวม

คาเฉลย


1. บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ด าเนนธรกจดวยความซอสตยสจรต

1 1 1 3 1 ผาน

2. ทานใหความไววางใจบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด

0

1

1

2

0.67

ผาน

3. บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ด าเนนธรกจในสงทถกตองตรงไปตรงมา

1 1 1 3 1 ผาน

4. ทานใหความไวเนอเชอใจไดตอบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด

0

1

1

2

0.67

ผาน

5. บรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด ใหบรการดวยความซอตรง และจรงใจ

1

1

1

3

1

ผาน

6. ทานใหความมนใจตอความซอสตยในการด าเนนธรกจของบรษท อาซาฮ บรวเวอร จ ากด

1

1

1

3

1

ผาน

127

ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) ความพงพอใจของผบรโภค



ศกด



บณชนนท

รวม

คาเฉลย


1. ทานพงพอใจตอคณภาพของเบยรอาซาฮ (Asahi)

0 1 1 2 0.67 ผาน

2. ทานพงพอใจตอราคาของเบยรอาซาฮ (Asahi)

1

1

1

3

1

ผาน

3. ทานพงพอใจตอรสชาตของเบยรอาซาฮ (Asahi)

1 1 1 3 1 ผาน

4. ทานพงพอใจตอปรมาณรานคาทจดจ าหนายเบยรอาซาฮ (Asahi)

1

1

1

3

1

ผาน

5. โดยภาพรวมทานพงพอใจตอเบยรอาซาฮ (Asahi)

1

1

1

3

1

ผาน

128

ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) การบอกตอ (Word of Mouth)



ศกด



บณชนนท

รวม

คาเฉลย


1. ทานจะแนะน าครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ใหดมเบยรอาซาฮ (Asahi)

1 1 1 3 1

ผาน

2. ทานพดถงประสบการณด ๆ ทไดรบจากการดมเบยรอาซาฮ (Asahi) ใหกบครอบครว มตรสหาย เพอนรวมงาน หรอบคคลอน ๆ ฟง

1

1

1

3

1

ผาน


1 1 1 3 1

ผาน

4. หากทานไดยนบคคลอน ๆ พดถงเบยรอาซาฮ (Asahi) ในแงลบทานยนดท จะชวยแกตางให

1

1

1

3

1

ผาน

129

ผลการประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) การกลบมาซอซ า (Repurchase)



ศกด



บณชนนท

รวม

คาเฉลย


1. ทานจะดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อกครง ถามโอกาส

1 1 1 3 1 ผาน

2. ทานมความผกพนตอการดมเบยรอาซาฮ (Asahi) และตองการกลบมาซอซ า

1

1

1

3

1

ผาน


1 1 1 3 1 ผาน

4. ทานมความตงใจในการกลบมาซอเบยรอาซาฮ (Asahi) อกครงในอนาคต

1

1

1

3

1

ผาน

5. ทานจะยงคงดมเบยรอาซาฮ (Asahi) อยางตอเนองตอไป

1

1

1

3

1

ผาน

130

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นางสาวสธรา วงศเงนยวง อเมล [email protected] ประวตการศกษา - ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะศลปกรรมศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร จงหวดปทมธาน - ส าเรจการศกษาระดบมธยมศกษาปท 6 โรงเรยนเซนตฟรงซสซาเวยรคอนแวนต จงหวดกรงเทพมหานคร ประสบการณการท างาน: หางหนสวนจ ากดปยะมารเกตตง และ Glory Incorporation

mailto:[email protected]

the influence of brand image perceived quality value and...

Documents