LA MARCA Y OTROS RECURSOS INTANGIBLES (Identidad, Imagen, Reputación, Responsabilidad social)

EN LA COMUNICACIÓN DE LAS PRINCIPALES CADENAS HOTELERAS ESPAÑOLAS

A TRAVÉS DE SUS SEDES WEB

Doctoranda: Gemma Luengo Chávez

Directoras:Dra. M. Victoria Carrillo DuránDra. Ana Castillo Díaz

RESUMEN: TESIS DOCTORAL

Departamento de Información

y Comunicación

1

OBJETO DE ESTUDIO2

OBJETIVOS E HIPÓTESIS

3 METODOLOGÍA

4 RESULTADOS

5CONCLUSIONES

Índice de contenidos

BLOQUE III. Resultados y conclusiones (Marco conclusivo)

BLOQUE II. Investigación (Marco experimental)

BLOQUE I. Estado de la cuestión (Marco teórico)

1

La marca

y otros recursos intangibles

en la comunicación

a través de sus sedes web

de las principales cadenas hoteleras españolas

Qué estudiamosOBJETO DE ESTUDIO

Identidad, Imagen, Reputación y RSC

Controlada vsNo controlable

Según rankingsHosteltur últimos 5 años

“Hogar” online de la marca

Atributos funcionales, sociales y emocionales

→ Experiencias(De Chernatonny,

2003)

1 Estado de la cuestión: cadenas hotelerasOBJETO DE ESTUDIO

• Concentración sector • 25 principales cadenas

hoteleras españolas (Rankings Hosteltur2014-2010)

•Mercado competitivo• Marcas globales• Recursos intangibles en

estrategia competitiva

Los recursos intangibles como fuente de ventaja

competitiva

El papel de los intangibles en el sector hotelero

La gestión de los recursos intangibles y su comunicación en

las cadenas hoteleras

La marca como punto de encuentro entre

los intangibles

1 Estado de la cuestión: sedes webOBJETO DE ESTUDIO

La comunicación online de las

cadenas hoteleras: sedes web

La relevancia de Internet en el sector

hotelero

Principales canales de comunicación e interrelación en

internet

Las sedes webs en la comunicación de las cadenas hoteleras

Turistaconectado

Canal de compra directa

Comunicacióncontrolada

Marca online Identificación

Diferenciación

Experiencia

2 Objetivos de la investigaciónOBJETIVOS E HIPÓTESIS

OBJETIVO GENERAL

Análisis de la transmisión dela marca a través de las sedes web de las principales cadenas hotelerasespañolas

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Establecer las variables que definen la transmisión ideal de los mensajes de marca de las principales cadenas hoteleras españolas en sus sedes web.

Analizar los mensajes de marca de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web.

Identificar cuáles son las debilidades y las fortalezas en la transmisión de las marcas online de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web.

2 Hipótesis de la investigaciónOBJETIVOS E HIPÓTESIS

3 Fases de la investigaciónMETODOLOGÍA

Fase I: cualitativa

• Propuesta modelo análisis de acuerdo a literatura académica.

• Panel Delphi para depurar y validar dicho modelo.

Fase II: cualitativa + cuantitativa

• Análisis de contenido a partir del modelo.

• Ponderación del resultado en función de la valoración de los expertos Delphi.

Panel Delphi expertos

Análisis de contenido sedes webs

Modelo de transmisión ideal de los mensajes de marca

3 Modelo resultanteMETODOLOGÍA

• Identidad visual corporativa

• Trayectoria de la cadena

• Cultura corporativa

• Estructura de la cadena y sus marcas

• Estrategia corporativa

• Establecimientos hoteleros

• Reconocimientos públicos

• Distintivos de desempeño

• Recomendaciones y referencias de terceros

• Dimensión económica

• Dimensión social

• Dimensión medioambiental

• Desempeño de la organización

IDENTIDAD RSC REPUTACIÓN

La transmisión de los mensajes de marca a través de las sedes web de las cadenas hoteleras españolas

• 3 variables independientes• 13 parámetros

• 29 items

Existencia de mensajesclaros

Ubicación de los mensajes

Adaptación de los mensajes a los stakeholders

Traducciónde los mensajes

Refuerzo con datos

Refuerzo con contenidosaudiovisuales

Interactividad

INDICADORES

4 Ranking websRESULTADOS

RANKING GLOBAL (MARCA)

NOMBRE CADENA RANKINGIDENTIDAD

RANKINGRSC

RANKINGREPUTACIÓN

URL WEB ANALIZADA

1 IBEROSTAR HOTELS & RESORTS 2 6 1 www.inside.iberostar.com 2 MELIÁ HOTELS INTERNATIONAL 7 3 5 www.melia.com3 NH HOTELES 20 4 2 www.nh-hotels.com4 NH HOTELES 26 1 6 www.corporate.nh-hotels.com5 MELIÁ HOTELS INTERNATIONAL 13 2 11 www.meliahotels

international.com6 H10 HOTELS 11 9 4 www.h10hotels.com7 RIU HOTELS & RESORTS 6 5 8 www.riu.com8 IBEROSTAR HOTELS & RESORTS 4 14 7 www.iberostar.com9 PARADORES 1 11 17 www.parador.es

10 GRUPO BLUEBAY 10 13 9 www.bluebayresorts.com11 BAHIA PRINCIPE 5 17 3 www.bahia-principe.com12 IBEROSTAR HOTELS & RESORTS 17 8 12 www.grupoiberostar.com13 BARCELÓ HOTELS & RESORTS 9 10 16 www.barcelo.com14 VINCCI HOTELES 19 7 15 www.sostenibilidad.

vinccihoteles.com15 VINCCI HOTELES 12 12 19 www.vinccihoteles.com16 LOPESAN HOTEL GROUP 15 16 13 www.lopesan.com17 PALLADIUM HOTEL GROUP 3 22 20 www.palladiumhotelgroup.com18 GRUPO HOTUSA 8 20 21 www.hotusa.com19 HIPOTELS 27 30 10 www.hipotels.com20 BE LIVE HOTELS + LUABAY HOTELS 16 19 25 www.belivehotels.com21 HOTELES CATALONIA 22 15 24 www.hoteles-catalonia.com22 GRUPO HOTUSA 14 24 27 www.grupohotusa.com23 GRUPOTEL 28 18 14 www.grupotel.com24 OCCIDENTAL HOTELS & RESORTS 23 23 23 www.occidentalhotels.com25 ALLSUN HOTELES 18 27 30 www.allsun-hotels.com26 PRINCESS HOTELS 24 25 22 www.princess-hotels.com27 AC HOTELS BY MARRIOTT 29 31 18 www.achotels.marriott.com28 GRUPO PLAYA SOL 21 28 31 www.grupoplayasol.com29 GRUPO PIÑERO 25 29 29 www.pinerohoteles.com30 PLAYA SENATOR 30 21 32 www.playasenator.com31 BEST HOTELS 31 26 28 www.besthotels.es32 HOTELES GLOBALES 32 32 26 www.hotelesglobales.com33 AC HOTELS BY MARRIOTT 33 33 33 www.achotelscorporate.com34 GRUPO PIÑERO 34 34 34 www.grupo-pinero.com35 ALLSUN HOTELES 35 35 35 www.grupoalltours.es

4 Puntuaciones obtenidasRESULTADOS

RIU HOTELS & RESORTS; 7 ,05

HIPOTELS; 3 ,64BE LIVE HOTELS + LUABAY HOTELS; 3 ,53

HOTELES CATALONIA; 3 ,48

GRUPOTEL ; 3 ,27

OCCIDENTAL HOTELS & RESORTS; 2 ,70PRINCESS HOTELS; 2 ,60

GRUPO PLAYA SOL ; 2 ,41PLAYA SENATOR; 2 ,02

BEST HOTELS; 2 ,00HOTELES GLOBALES ; 1 ,90

GRUPO BLUEBAY ; 6 ,23

LOPESAN HOTEL GROUP; 4 ,83

IBEROSTAR HOTELS & RESORTS; 8 ,50

MELIÁ HOTELS INTERNATIONAL; 7 ,86

NH HOTELES; 7 ,40NH HOTELES; 7 ,21

MELIÁ HOTELS INTERNATIONAL; 7 ,19

IBEROSTAR HOTELS & RESORTS; 6 ,48

BAHIA PRINCIPE; 6 ,22IBEROSTAR HOTELS & RESORTS; 5 ,93

VINCCI HOTELES; 5 ,28VINCCI HOTELES; 5 ,11

GRUPO HOTUSA ; 4 ,02

GRUPO HOTUSA ; 3 ,45

ALLSUN HOTELES; 2 ,67AC HOTELS BY MARRIOTT ; 2 ,59

GRUPO PIÑERO; 2 ,06

AC HOTELS BY MARRIOTT ; 1 ,07

GRUPO PIÑERO; 0 ,83

ALLSUN HOTELES; 0 ,278

H10 HOTELS ; 7 ,07

PARADORES; 6 ,46

BARCELÓ HOTELS & RESORTS; 5 ,78

PALLADIUM HOTEL GROUP ; 4 ,49

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

8,00

9,00 PUNTUACIÓN GLOBAL (MARCA)IDENTIDADRSCREPUTACIÓN

Inside.iberostar.comWeb experiencial

Puntuación máxima obtenible = 21 puntos

4 Específicos: ítemsRESULTADOS

Datos en % relación puntuación obtenida/ puntuación máxima obtenible por el conjunto de sedes web analizadas

4,227,217,218,038,57

11,5613,2

13,6114,9715,1

15,7815,92

17,1417,41

18,118,119,1819,73

22,3123,1323,54

26,5326,827,48

33,239,1840,5440,68

47,62

Rankings de reputaciónAuditorías externas

Monitores de reputación (MERCO, etc.)Sellos de confianza online (reservas)

Experiencias empleadosConsumo energético y emisiones CO2

Resultados económico-financierosPrácticas de respeto a la cultura local

FundadorSlogan

Eco etiquetasCódigo ético y de buenas prácticas

Sellos de calidadCertificacionesLugar de origen

Testimonios directos de clientes Alianzas y colaboraciones con ONGs, fundaciones….

ColoresLogotipo/símbolo

OrganizaciónReferencias de portales de opinión

Premios recibidosValoresHistoria

Marca- establecimiento destacadoTipología

Portfolio y extensiones de marcaPresencia en el mercado (nacional o internacional)

Categoría y características principales

Ítems Identidad

Ítems Reputación

Ítems RSC

4 Mejora sedes web: indicadoresRESULTADOS

Interactividad, área de necesaria mejora

36,95

35,99

6,21

31,9522,86

14,98

4,33

Presencia

Ubicación

Adaptación

TraducciónRef. datos

R. audiovisual

Interactividad

Mensajesclaros

Correctamenteubicados

Traducidos a varios idiomas

Baja adaptaciónstakeholders

Escaso refuerzo audiovisual

Correcto refuerzo datos

Datos en % relación puntuación obtenida/ puntuación máxima obtenible por el conjunto de sedes web analizadas

5 Principales aportacionesCONCLUSIONES

Modelo Método

ResultadosMensajesMejoras

Turismo + intangibles + comunicación online

Relación

Trasmisión de los mensajes de marca en las sedes web

Opiniones expertos turismo, marketing y comunicación

Reconsideración de contenidos y mensajes de marca

Puntos fuertes y débiles de las sedes web

Posibilidades de la Web social e interactiva

Teóricas

Prácticas

• Cadenas hoteleras de menor tamaño

• Cadenas hoteleras procedentes de otros países

• Redes sociales

• Apps

5 Líneas de investigación futurasCONCLUSIONES

tesis@gluengo.com www.gluengo.com

GRACIAS POR SU ATENCIÓN

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La marca y otros recursos intangibles (identidad, imagen, reputación, responsabilidad social)en la comunicación de las principales cadenas hoteleras españolas a través de sus sedes web

Gemma Luengo Chávez