Nel 2009 due impiegati della catena di

pizzerie Domino's Pizza pubblicano

per scherzo su Youtube un video in

cui compiono atti disgustosi nella

cucina di una pizzeria Domino's di

Conover, cittadina di 7.500 abitanti in

North Carolina.

I video sono stati caricati dagli stessi e

rimossi poco dopo.

Troppo tardi, potenza della rete,

prima che il file venisse rimosso dalla

popolare piattaforma, raggiunge già

più di un milione di visualizzazioni. Il

video diventa un virale causando

all’azienda un crollo di reputazione,

immagine e vendite.

Secondo la società di analisi di mercato YouGov, la percezione degli utenti

sulla catena è passata da positiva a negativa.

Secondo i dati riportati da Zeta Interactive le discussioni in rete davano il

brand con un 81% di buzz positivo, mentre nel mese successivo si è

registrato un buzz negativo pari al 64%.

La notizia rimbalza per giorni su blog, Twitter e magazine online. Tra i primi

a fare emergere la notizia è il sito «The Consumerist» e dopo pochi giorni è

già rilanciata da importanti testate online come il the Hufftington Post.

Il passaparola cominciato online si diffonde anche offline, la notizia

raggiunge i media locali e le grandi testate nazionali come il New York

Times.

Una ricerca su Google per il termine “Dominos” restituiva, all’epoca dei

fatti, un link alla vicenda in 5 dei primi 12 risultati.

Il prezzo delle azioni scende del 10% in una settimana.

Uno studio ha indicato che il 65% dei rispondenti, dopo aver visto i

video, non avrebbero ordinato una pizza dalla catena.

Forte calo delle vendite.

La vicenda è la dimostrazione della rapidità e della

peculiarità dei meccanismi di diffusione delle notizie

nell'ecosistema dei nuovi media.

Un ambiente a cui le aziende faticano ancora ad

adattarsi. Per stessa ammissione dei rappresentanti di

Domino's,

, ben 48 ore dopo l’accaduto.

Come riporta il New York Times, gli alti dirigenti della

catena hanno preferito non rispondere in modo

aggressivo.

“Abbiamo trascurato l'effetto delle sensazioni virali che

si propagano in modo esponenziale”, ha ammesso

Tim McIntyre, portavoce dell'azienda.

In un video pubblicato su youtube ilpresidente di Domino’s USA, PatrickDoyle, si scusa per l’ incidente edescrive i provvedimenti che verrannopresi per far si che una cosa del generenon si ripeta (E’ interessante notarecome sia stato scelto un canale nonconvenzionale, lo stesso da cui la crisiha avuto inizio).

I due dipendenti sono stati prontamente licenziati, accusati di

contaminazione di cibo e infine arrestati.

L’azienda gestisce la crisi anche con twitter con “dpzinfo” attraverso il

quale l’azienda risponde ai suoi clienti.

Patrick Doyle apologies

Cliccare per visualizzare il video

Domino’s 1.0 Domino’s 2.0

Prima del 2009 Domino’s non è presente sui social media.

L’ attacco virale ha dato l’ opportunità all’azienda di ricostruire la

sua immagine e lanciare un’innovativa social media strategy.

L’ azienda, immediatamente dopo la crisi, crea un account Twitter,

una pagina Facebook e un canale Youtube.

Sulla sua pagina facebook conta 6.711.361 di likes, 78.648 utenti

sul social network parlano del brand e in 214.616 la seguono su

twitter.

Ha realizzato diverse campagne digitali di successo.

Dal social media disaster del 2009, i social media sono ora un

punto di forza del brand aggiungendone valore.

Domino’s decide di fare leva

proprio sull’online per affrontare la

crisi, per la prima volta, attraverso

una campagna integrata, la

Domino’s Turnaround Campaign,

meglio nota come:

«Oh Yes we did»

Da vari focus group emerge che ai clienti proprio non piace la

pizza di Domino’s.

Le critiche vengono ascoltate ed accettate dall’azienda e la ricetta

viene cambiata.

Viene creato un microsito della campagna

http://www.pizzaturnaround.com/T

Il tutto è riassunto in un documentario

trasmesso in tv e postato sul microsito

della campagna.

«La nuova pizza» viene recapitata dallo chef Sam Fauser a tutti

coloro che l’ avevano criticata, per verificare che la nuova ricetta

sia realmente migliore della precedente.

Cliccare per visualizzare il video

Pizza turnaround documentary

Nel 2009 c’è stata una vera e propria svolta.

L’azienda ha rivoluzionato la propria politica di comunicazione .

1. Cercare di essere più trasparenti e ed onesti possibile con i propri clienti.

2. Coinvolgere di più le persone.

3. Aprirsi al dialogo diretto con loro.

4. Generare da questo un ritorno specifico: migliorare la sua reputazione.

Affrontando apertamente i problemi e ammettendo i propri limiti con umiltà

e onestà (scarsa qualità dei prodotti, fake ingredients, etc.)

Scusandosi “pubblicamente” per i suoi errori.

Aprendosi al digital, un ambito in cui il fattore critico di successo è quello di

essere credibili e autentici.

La domino’s ha iniziato un percorso di ascolto, attivazione e

coinvolgimento attraverso il digital che non si è fermato alla campagna

Domino’s Turnaround.

Pochi mesi dopo è stata ideata e realizzata, in linea con questo nuovo

approccio, la campagna “SHOW US YOUR PIZZA” che ha portato la

traspartenza ad un nuovo livello.

Agenzia Crispin Porter + Bogusky

Russel Weiner, chief marketing officer di Domino’s, ha dichiarato che la

strategia della campagna è stata ispirata dal libro “L’arte della guerra”

nel quale Sun Tzu dice : “the best way to win a war on an island is to

blow up the bridge. With death or victory as the only options, troops

have to fight for their lives, because there is no other way out”.

• Il 7 maggio 2010 l’ azienda registra il dominio del sito

http://www.showusyourpizza.com/

• Per la campagna lancia un contest a dir poco suggestivo

• Il contest ha inizio il 16 luglio 2010

In un video di 38 secondi postato sul sito della campagna lo chef

Sam Fauser introduce il contest.

In cosa consiste ?

Domino’ s chiede ai suoi clienti di fotografare le loro pizze così

come gli vengono consegnate e condividerle sul sito. Agli autori

delle foto più belle è stato assegnato un premio di 500 dollari e la

possibilità che la loro foto venga utilizzata in una pubblicità ufficiale

di Domino’s.

Cliccare per visualizzare il video

Domino’s pulling the cheese documentary

Cliccare per visualizzare il video

“Here at Domino's, we don't

think our inspired Domino's

pizza needs the "extra"

things typically done to food

at photo shoots to look mouth

watering. Our pizza is good

enough to stand on its own.

That's why we're making the

following promises about how

we photograph our pizzas

from this day forward. Did we

just buck the food

photography trend? Oh yes

we did.”

Lo scopo della campagna è

quello di dimostrare come i

prodotti Domino’s non

abbiano bisogno di tutto ciò

ed è per questo che Russell

Weiner, Chief Marketing

Officer, fa una promessa su

come dovranno essere

fotografate da ora in poi le

loro pizze.

Le regole del contest sono state indicate nella photo promise

descritta sul sito http://www.showusyourpizza.com/promise/

Le pizze fotografate :

1) Dovranno essere vere, questo significa uscite direttamente dai

loro forni esattamente come vengono consegnate ai clienti.

2) Dovranno essere preparate dai dipendenti della catena.

3) Non dovranno essere manipolate e ritoccate per lo shooting.

Domino's chiede che chi partecipa al contest rispetti la loro

promessa nel momento in cui fotograferà “ la sua pizza” così

come gli è stata consegnata.

Sono stati decretati in totale 20 vincitori, in 3 diverse scadenze.

1)ASSIGNMENT#1

Il 15 agosto al termine di una fase di giudizio durata un mese circa sono

stati decretati 4 vincitori tra coloro che hanno caricato le foto tra il 28

giugno 2010 ed il 26 luglio 2010.

2)ASSIGNMENT #2

I vincitori, 8 questa volta, sono stati selezionati tra coloro che hanno

caricato le immagini dal 27 luglio al 17 agosto.

3) ASSIGNMENT #3

Sono stati selezionati 8 vincitori tra coloro che hanno caricato le immagini

dal 20 agosto al 10 ottobre.

I vincitori sono stati selezionati da un panel di giudici

qualificati in base a seguenti criteri :

• Creatività/Originalità (33%).

• Qualità della foto (33%).

• Aderenza alla “Photo promise” così come descritta

sul sito (34%).

• L’ iniziativa ha avuto molto successo e i clienti si sono mostrati

molto entusiasti di collaborare.

• Sono state caricate oltre 25000 foto sul sito della campagna.

• Molte di esse sono state utilizzate in tv spot e online

advertising.

• La reputazione e le vendite di Domino’s sono tornate ai livelli

pre-crisi.

E’ il caso di Bryce Long, per niente soddisfatto della

pizza ricevuta con il formaggio attaccato

irreparabilmente al coperchio della scatola.

Bryce quindi pensa bene di fotografare il misfatto e

caricare l’immagine su Showusyourpizza.com.

Ma una campagna come questa è molto

rischiosa, il pericolo è dietro l’angolo sotto forma

di utente insoddisfatto…

Innanzitutto è stato realizzato uno in cui Doyle mostra

la foto incriminata indicandola come esempio negativo di ciò

che l’azienda non dovrebbe fare.

Cliccare per visualizzare il video

Parte della campagna è

diventato lo stesso ,

trasformato in testimonial con un

video, ovviamente caricato sul

canale dell’azienda, in

cui gli vengono recapitate a

domicilio, dallo chef Sam Fauser,

le scuse dell’ azienda e 500

dollari in buoni acquisto da

spendere presso il fast food.

… Consegna a Bryce …

Cliccare per visualizzare il video

Oltre al caso Bryce Long, il più ecclatante dell’ intera campagna,

ci sono state diverse foto non particolarmente invitanti di clienti

non molto soddisfatti.

Domino’s ha utilizzato queste foto per trasformare la campagna

in una piattaforma di customer service.

L’azienda ha contattato personalmente i clienti insoddisfatti e si è

impegnata a riconsegnare loro una pizza.

A proposito dell’ elavato grado di rischio di

una campagna così trasparente e così

coinvolgente Tony Calcao, creative group

director dell’agenzia creativa Crispin Porter +

Bogusky dice :

“Domino’s has confidence in what they’ve

been doing, Negative feedback gives

Domino’s a chance to up its game. They have

a competitive spirit, and anything that gives

them a chance to get better, they’re into.”

Nel 2011 al festival della pubblicità di Cannes la campagna

è stata inserita nella TITANIUM AND INTEGRATED

SHORTLIST , i premi riservati alle campagne o alle

operazioni creative in grado di ridisegnare i confini del

settore e di rappresentare un’innovazione breakthrough.

Aggiundicandosi il leone di Bronzo

Credits

Media Type: Branded Content, Digital, TV/Cinema/Online FilmAgency Account Directors: Carter Nance/Kristi Kirkeide/Evan Russack/Alex AmesAgency: Crispin Porter + BoguskyChief Creative Officers: Rob Reilly/Andrew Keller/Jeff BenjaminGroup Creative Director: Tony CalcaoCreative Directors: Craig Miller/John KieselhorstAssociate Creative Directors: Andrew Lincoln/Matt Talbot/John KieselhorstCopywriter: Matt ClarkArt Directors: Tim Eger/Yelan TongPhotographers: Jessyel Gonzalez/John KieselhorstGraphic Designer: Ben SpikingDirector of Integrated Production: David RolfeExecutive Agency Producer: Ivan Perez-ArmendarizAgency Producers: Chris Mele/Lisa LeeInteractive Designers: Pelun Chen/Chris StregerProgrammers: Mike Bucks/Ryan Rabon/Iouri Chadrine/Rick ValdezProduction Company: Smuggler, New YorkDirector: Henry-Alex RubinExecutive Producers: Lisa Rich/Shelby Ross/Laura ThoelSound Design Company: Lime Studios, Santa MonicaScored By: Sam CasasSenior Integrated Producer: Julie Vosburgh

http://www.showusyourpizza.com/

http://www.nytimes.com/2009/04/16/business/media/16dominos.html

http://www.thedenveregotist.com/news/local/2010/july/1/dominos-says-show-us-your-pizza

http://www.pizzamarketplace.com/article/127114/Domino-s-launches-Show-us-Your-Pizza-campaign

http://www.dailyfinance.com/2010/07/07/naked-pizza-dominos-launches-ad-campaign-using-real-photos/

http://www.ninjamarketing.it/2011/06/25/il-directors-showcase-saatchi-e-le-videointerviste-in-attesa-dei-titanium-ed-integrated-report-di-cannes-2011/

http://www.cpbgroup.com/#u=/topics/dominos

http://www.pizzaturnaround.com/

http://www.corriere.it/cronache/09_aprile_16/pizzo_qualita_youtube_c0c1b876-2a85-11de-a92d-00144f02aabc.shtml

http://www.ninjamarketing.it/2010/09/30/dominos-pizza-come-arginare-una-crisi-con-i-video/

http://www.womarketing.netsons.org/viral-marketing/buzz-marketing/742/dominos-pizza-bad-buzz-e-reazione-tempestiva/

http://www.businessandblog.com/index.php/2009/04/17/gestire-una-crisi-sviluppatasi-attraverso-i-social-media-il-caso-dominos-pizza/