52

ISSN 1392–1258. EKONOMIKA 2008 81

TEORINIAI DRAUDËJØ ELGSENOS TYRIMO ASPEKTAIIR JOS APRAIÐKOS LIETUVOS GYVYBËS DRAUDIMOPASLAUGØ RINKOJE

Vytautas Kindurys

Docentas socialiniø mokslø daktarasVilniaus universitetoVerslo katedraSaulëtekio al. 9, LT-10222 VilniusTel. (+370 5) 236 61 52El. paðtas: vytautas.kindurys@ef.vu.lt

Straipsnyje, siekiant ávairiapusiðkai iðnagrinëti teorinius metodologinius draudëjø elgsenos tyrimo as-pektus, visø pirma pateikiamas draudimo paslaugø vartotojø elgsenos sampratos apibûdinimas. Re-miantis paslaugø rinkodaros, taip pat finansiniø paslaugø rinkodaros teoretikø ir praktikø moksliniøtyrimø rezultatais analizuojami draudëjø elgsenos metodologiniai klausimai trimis atvejais: prieð drau-dimo paslaugø pirkimà, teikiant draudimo paslaugas (vartojant) ir po draudimo paslaugø ásigijimo(pirkimo). Remiantis respondentø anketinës apklausos rezultatø analize ávertinamos draudëjø elgse-nos apraiðkos Lietuvos gyvybës draudimo paslaugø rinkoje.

Pagrindiniai þodþiai: draudëjø elgsena, draudimo sutartis, draudimo paslaugø teikimas, draudimopaslaugø pirkimas, draudimo paslaugø vartojimas, draudikø patikimumas, draudëjø lojalumas, gyvy-bës draudimo rinka.

Ávadas

Sëkmingà draudimo bendroviø veiklà lemia ge-bëjimas orientuotis á atitinkamus draudëjø seg-mentus ir sumaniai tenkinti jø draudimo pa-slaugø poreikius ir lûkesèius. Visapusiðkai pa-þindamos draudëjus ir suvokdamos jø porei-kius bei lûkesèius ir jø elgsenos apraiðkas drau-dimo paslaugø rinkoje draudimo bendrovës ga-li imtis efektyviø rinkodaros veiksmø ir prie-moniø, kurios skatintø potencialius draudëjusdraustis arba keisti jø elgsenà pageidaujamadraudikø linkme. Taèiau nustatyti draudëjø po-reikius, pageidavimus ir ypaè lûkesèius, sie-kiant geriau juos patenkinti, neámanoma neið-

tyrus draudëjø elgsenos draudimo paslaugørinkoje. Tokiø tyrimø praktinei veiklai reikiateoriniø apibendrinimø, t. y. bûtina kurti te-orinius metodologinius draudëjø elgsenos ty-rimo pamatus. Tai, be abejo, lemia ðio straips-nio problematikos aktualumà. Kita lemiantiðio straipsnio prasmingumà ir naujumà prie-laida yra ta, kad teoriniai probleminiai drau-dëjø elgsenos tyrimo aspektai Lietuvoje kolkas nenagrinëti. Lietuvos specialiojoje moks-linëje literatûroje negvildentos ir draudëjøelgsenos gyvybës draudimo rinkoje apraiðkos.Taigi ðis straipsnis yra vienas ið pirmøjø Lie-tuvos mokslinëje ekonomikos literatûroje,

53

skirtas iðsamesnei teorinei ir praktinei draudë-jø elgsenos analizei.

Ðio straipsnio tyrimo objektas – draudimopaslaugø vartotojø elgsena ir jos apraiðkos Lie-tuvos gyvybës draudimo rinkoje.

Straipsnio tikslas – iðanalizuoti teoriniusmetodologinius draudëjø elgsenos tyrimo as-pektus.

Straipsnio uþdaviniai: iðanalizavus ir áver-tinus kitø autoriø pateiktus vartotojø elgsenosapibrëþimus, apibûdinti draudëjø elgsenos es-mæ (turiná); teoriniu metodologiniu poþiûriu ið-nagrinëti draudëjø elgsenos tyrimà ðiais trimisaspektais: prieð draudimo paslaugø pirkimà, tei-kiant (vartojant) draudimo paslaugas ir po drau-dimo paslaugø ásigijimo (pirkimo); remiantisrespondentø anketinës apklausos rezultatø ana-lize, ávertinti draudëjø elgsenos apraiðkas Lie-tuvos gyvybës draudimo paslaugø rinkoje.

Tyrimo metodai: mokslinës literatûros ly-ginamoji analizë; empiriniø tyrimø draudëjøelgsenos klausimais sisteminimas ir apibendri-nimas; sintezës ir analogø ieðkojimas; anketi-në apklausa.

1. Draudimo paslaugø vartotojø

(draudëjø) elgsenos samprata

Tiriant draudimo paslaugø vartotojø elgsenàir jos apraiðkas Lietuvos gyvybës draudimo pa-slaugø rinkoje, visø pirma bûtina atskleistidraudëjø elgsenos esmæ. Kadangi draudëjø elg-senos teoriniams klausimams nagrinëti specia-liojoje mokslinëje literatûroje kol kas skiria-ma nepakankamai dëmesio, tai atskleidþiantðio reiðkinio sampratà tenka remtis darbais tøautoriø, kurie ðià problemà nagrinëja turëda-mi galvoje apskritai fiziniø prekiø (gaminiø) irpaslaugø vartotojø elgsenà.

Paþymëtina, kad apskritai vartotojø elgse-nos sampratai pastaraisiais metais daug dëme-sio skiria ávairiø valstybiø mokslininkai, daþ-

niausiai rinkodaros teoretikai ir praktikai. Taigidaugelyje jø darbø galima rasti vartotojø elgse-nos apibrëþimø. Daþniausiai rinkodaros litera-tûroje yra aptinkamas toks vartotojø elgsenosapibrëþimas – tai individo veiksmai, susijæ suproduktø (prekiø ir paslaugø) ásigijimu bei var-tojimu ir apimantys jo poelgius nuo atsiradimoproblemos, kurià gali iðspræsti produkto ásigiji-mas, iki reakcijos ásigijus produktà (Pranulis, Pa-juodis, Urbonavièius, Kuvykaitë ir kt., 2006).

K. E. Runjono ir D. V. Stiuarto nuomone,vartotojø elgsenai priskirtini sprendimai, susi-jæ ne tik su prekëmis ir paslaugomis, bet ir sulaiku bei idëjomis (Runyon, Stewart, 1987). Ðiøautoriø samprotavimai kelia tam tikrø abejo-niø: visø pirma neámanoma suvokti, kaip var-totojai ásigyja laikà?

Kai kurie autoriai vartotojø elgsenà apibû-dina kaip jø veiksmus ir samprotavimus iki ga-minio ar paslaugos pirkimo, jø pirkimo ir nau-dojimo metu (Bennett, Bove, Dann, Drennanir kt., 2002). Metodologiniu poþiûriu svarbu tai,kad autoriai, akcentuodami protiniussamprotavimus, praturtina vartotojø elgsenoskaip reiðkinio (proceso) turiná. Á tai atkreipëdëmesá ir kiti autoriai (Loudon, Della Bitta,1988; Urbanskienë, Jakðtys, Clottey, 2000). Tai-gi vartotojø elgsenos sampratoje turëtø atsi-spindëti ir jø protiniai samprotavimai.

Atkreiptinas dëmesys dar á ðià vartotojø elg-senos sampratà: vartotojø elgsena – tai proce-sai, kurie vyksta individams arba jø grupëmsrenkantis, perkant, naudojantis produktais, pa-slaugomis, idëjomis, patirtimi, kuriais siekia-ma patenkinti poreikius, arba jø atsisakant (So-lomon, Bamossy, Askegaard, 1999).

Iðanalizavus pateiktuosius ir kitus vartoto-jø elgsenos apibrëþimus bûtø galima draudëjøelgsenà nusakyti taip: draudëjø elgsena – taidraudëjø arba jø giminingos grupës (segmen-to) protiniai samprotavimai ir fiziniai veiksmai,kuriais siekiama patenkinti atsiradusius drau-

54

dimo paslaugø vartojimo poreikius ir iðspræstiiðkilusias problemas, susijusias su atitinkamødraudimo paslaugø produktø paieðka, vertini-mu, pasirinkimu, pirkimu, vartojimu arba jøatsisakymu.

Remiantis ðia draudëjø elgsenos sampratatoliau ðiame straipsnyje analizuojami metodo-loginiai ðio reiðkinio tyrimo klausimai bei drau-dëjø elgsenos apraiðkos Lietuvos gyvybës drau-dimo rinkoje.

2. Teoriniai metodologiniai draudëjø

elgsenos tyrimo aspektai

Gvildenant ðiuos klausimus ið esmës remia-masi darbais tø autoriø, kurie vartotojø elgse-

nà nagrinëja apskritai paslaugø rinkoje arbafinansiniø paslaugø, prie kuriø priskiriamos irdraudimo paslaugos, rinkoje. Iðsamesniømoksliniø studijø, skirtø teoriniams draudëjøelgsenos klausimams analizuoti, nepavyko ap-tikti. Ið dalies ðiuos klausimus nagrinëja drau-dimo rinkodaros specialistas A. Meidanas, tir-damas vartotojø elgsenà perkant finansines pa-slaugas. Jis sudarë teoriná finansiniø paslaugøvartotojø elgsenos modelá, kuris aprëpia ðiø pa-slaugø vartotojà veikianèius iðorës ir vidausveiksnius bei jø pirkimo procesà (Meidan,1996) (þr. 1 pav.).

Ið 1 paveikslo matyti, kad A. Meidanas, kaipir daugelis paslaugø rinkodaros specialistø, prieiðorës veiksniø priskiria kultûrinius ir sociali-

1 pav. Finansiniø paslaugø pirkimas ir já veikiantys veiksniai (Meidan, 1996)

Išorės veiksniai

• Kultūriniai: kultūra, socialinė

klasė.

• Socialiniai: įtakos grupė,

šeima, vaidmuo ir statusas

Vartotojas

Suvokimas

Informacijos

paieška

Žinios

Pirkimo procesas

Pažinimo

disbalansas

Pažinimo

balansas

Vertinimo

elgsena

Prioritetas

Sprendimas

Sprendimas

po pirkimo

Vidaus veiksniai

• Psichologiniai: motyvacija ir suvokimas, požiūriai ir

įsitikinimai.

• Asmeniniai: gyvenimo ciklas, padėtis, amžius,

ekonominis užimtumas, gyvenimo stilius, asmenybė

55

nius veiksnius, o prie vidaus – psichologiniusir asmeninius. Kita vertus, skiriasi nuo kitø au-toriø jo poþiûris á vartotojo sprendimo pirktiar ne siûlomas paslaugas priëmimo procesà.Visø pirma, vietoje áprasto poþiûrio á poreikiosuvokimà ir sprendimo priëmimo procesàA. Meidanas ið pradþiø atkreipia dëmesá á pa-þinimo balansà, kai rëmimo ir asmeninës ko-munikacijos priemonëmis vartotojui teikiamalyginamoji informacija apie paslaugø produk-tus, ir á paþinimo disbalansà, kaip naudojantreklamà arba þodiná komunikavimà siekiamavartotojà átikinti pirkti siûlomus finansiniø pa-slaugø produktus. Taigi, A. Meidanas á porei-kio suvokimà þvelgia per paslaugø teikëjø siû-lomø paskatø prizmæ. Po aptartø 1 paveiksleprocesø atsiranda suvokimo procesas, kuris tie-siogiai susijæs su vartotojo poreikio suvokimu,informacijos paieðka ir þiniomis, kuriø iðskyri-mas aiðkiai rodo, kad finansiniø paslaugø, ið jøir draudimo paslaugø, vartotojams, prieð pra-dedant vertinti (lyginti) galimas ðiø paslaugøalternatyvas, reikia jas suvokti ir þiniø apie jøpaskirtá bei teikiamà vartotojams naudà ir ypa-tingas savybes. Paskui A. Meidanas iðskiria ver-tinimo elgsenos ir prioriteto nustatymo etapus.Finansiniø paslaugø specifika ta, kad jø verti-nimo procesas yra palyginti sudëtingas, reikiaatitinkamo vartotojø iðprusimo. Todël jø elg-sena ðiame procese gali bûti skirtinga, pavyz-dþiui, nepakankamai iðmanydamas finansiniøpaslaugø produktø turiná, vartotojas gali pasi-rinkti ne geriausià, o pirmà jam priimtinà al-ternatyvà. A. Meidano pateiktame finansiniøpaslaugø vartotojø elgsenos modelyje jø spren-dimo priëmimo procesas baigiamas sprendi-mo ir sprendimo po pirkimo etapais.

Taigi, aptartas A. Meidano finansiniø pa-slaugø vartotojø elgsenos modelis parodo, kadðiø paslaugø vartotojams itin svarbu yra þiniosapie norimas pirkti paslaugas ir jø turinio beisavybiø ir naudos suvokimas. Tai bûtent daro

didelá poveiká visam sprendimo priëmimo pro-cesui, ypaè iki finansiniø paslaugø vartojimo.

Analizuojant draudëjø elgsenos tyrimo te-orinius aspektus reikëtø remtis paslaugø rin-kodaros ir vadybos knygø ir kitø moksliniø pub-likacijø autoriø metodologiniu poþiûriu á var-totojø sprendimo dël paslaugø pirkimo priëmi-mo procesà. Pastaràjá jie skirsto á tris etapus:prieð paslaugos pirkimà; paslaugos teikimo(vartojimo); po paslaugos pirkimo (Hoffman,Bateson, 2006; Kasper, Helsdinger, Vries,1999; Loveloch, Wandenrmerwe, Lewis, 1999;Bennett, Bove, Dam, Drennan ir kt., 2002). Pa-slaugø vartotojo sprendimo priëmimo pirktiatitinkamà paslaugà trys etapai ir sudedamiejijø elementai vaizduojami 2 paveiksle.

Ið 2 paveikslo matoma, kad etapà prieð pa-slaugos pirkimà sudaro: poreikio suvokimas;informacijos paieðka ir alternatyviø paslaugøteikëjø vertinimas. Taip ðio etapo struktûràtraktuoja ir kiti autoriai (pvz., Kasper, vanHelsdingen, de Vries, 1999). D. Hofmanas irJ. Batesonas prie analizuojamajo etapo dar pri-skiria esamas prieð poreikio suvokimà paska-tas, kurios veikia paslaugø vartotojo motyva-cijà (Hoffman, Bateson, 2006). Ðios paskatosgali bûti komercinës (nuolaidos, dovanëlës irpan.), socialinës (vartotojo motyvacijà lemia ki-tø vartotojø arba svarbiø asmenø nuomonë) irfizinës (troðkulys, alkis ar kiti biologiniai po-reikiai). Atkreiptinas dëmesys, kad vartojantdraudimo paslaugas nepatenkinami jokie esmi-niai fiziniai draudëjo poreikiai. Taigi draudëjusveikia tik komercinës ir socialinës paskatos.

Paslaugos teikimo arba vartojimo etapà su-daro: paslaugos uþsakymas pasirinktam teikë-jui ir paslaugos teikimas (þr. 2 pav.). D. Hof-manas ir J. Batesonas ðá etapà vadina vartoto-jo pasirinkimo þingsniu, kuris aprëpia paslau-gos pirkimà, vartojimà ir galiausiai paslaugøteikëjo ir vartotojo santykiø (bendradarbiavi-mo) nutraukimà. Galima daryti iðvadà, kad pa-

56

slaugø, ið jø ir draudimo, teikimo (vartojimo)etapà sudaro paslaugos pirkimas, teikimas, var-tojimas iki draudiko ir draudëjo santykiø (su-tarties) nutraukimo.

Etapà po paslaugos pirkimo sudaro: paslau-gos atitikties atsiradusiam poreikiui vertinimasir vartotojo ateities ketinimai (þr. 2 pav.).

Draudëjø elgsena prieð draudimo paslau-

gø pirkimà. Draudimo, kaip ir kitø paslaugø,pirkimas prasideda nuo poreikio draustis su-vokimo. Atitinkamos rûðies draudimo paslau-gos patenkina draudëjo poreiká, kuris tiesio-giai susijæs su rizikos sumaþinimu, nes draudi-kas perima draudëjo patiriamà rizikà. Drau-

dëjas nesuvokia draudimo paslaugø turinio irnaudos, kol nepatiria realiø nuostoliø. Drau-dimo sutartimi viena ðalis (draudikas) ásiparei-goja uþ sutartyje nustatytà draudimo ámokà(premijà) sumokëti kitai ðaliai (draudëjui) ar-ba treèiajam asmeniui, kurio naudai sudarytasutartis, nustatytà draudimo iðmokà, apskai-èiuotà draudimo ástatyme ar draudimo sutar-tyje nustatyta tvarka, jeigu ávyksta draudimi-nis ávykis. Taigi tiesioginë draudimo paslaugønauda – uþ tam tikrà nustatytà mokestá netik-rumo jausmo, kuris susijæs su galimais nuosto-liais, pakeitimas á tikrumà, kai bus gauta kom-pensacija uþ patirtus nuostolius. F. Otrevilio

Poreikio suvokimas

Informacijos paieška

• Poreikio nustatymas.

• Galimų sprendimų numatymas.

• Alternatyvių paslaugų teikėjų identifikavimas

Ateities ketinimai

Paslaugos atitikimo atsiradusiam poreikiui vertinimas

Alternatyvių paslaugų teikėjų vertinimas

• Dokumentų (reklama, lankstinukai, interneto svetainė ir pan.)

peržiūra.

• Konsultacijos su kitais žmonėmis (pvz., draugais, šeimos nariais,

kitais vartotojais).

• Apsilankymai pas galimus paslaugų teikėjus, pokalbiai su jų

personalu.

Paslaugos teikimas

Paslaugos užsakymas pasirinktam teikėjui (arba savitarnos pradžia)

ETAPAS

PRIEŠ PIRKIMĄ

PASLAUGOS TEIKIMO

(VARTOJIMO)

ETAPAS

2 pav. Paslaugø pirkimo procesas (Loveloch, Wandermerwe, Lewis, 1999)

57

nuomone, atlyginimà arba kompensacijà rei-këtø laikyti pagrindine prieþastimi, kodël as-muo arba organizacija turëtø sudaryti draudi-mo sutartá, o netikrumo sumaþinimà – antruo-ju motyvu, atsirandanèiu dël individø jautru-mo rizikai (Outreville, 1997). Draudëjai, ku-riems svarbiausias motyvas yra draudimo kom-pensacija, draudimo paslaugas suvokia kaip sa-vità investicijà: sumokëta nedidelë draudimoámoka (premija) yra tarsi investicija á sauges-næ ateitá, kai sudaroma galimybë kompensuo-ti gerokai didesnius nuostolius. Jautrûs rizikaidraudëjai gali ásigyti draudimo polisà dël savoáproèio maþinti netikrumà ateityje.

Draudëjø draudimosi motyvus ir tradicijasparodo atitinkamos ðalies draudimo paslaugørinkos iðsivystymo lygis. Ðalyse, kuriose drau-dimas yra savaime suprantamas dalykas, drau-dimo paslaugomis naudojamasi kur kasdaþniau nei ðalyse, kuriø draudimo rinka tërapradinës raidos stadijos. Atitinkamai skiriasiir draudimosi motyvai.

Taigi draudimo paslaugos poreiká gali pa-skatinti ávairûs vartotojø elgsenos motyvai, ap-imantys norà jaustis saugiau ir nerimà dël at-eities, gyvenimo bûdà, rizikos sumaþinimà arjos valdymo bûdà, privalomus ástatymø ir kitøsutarèiø reikalavimus, ar poþiûris á draudimà,kaip á investicijà, kai investuojamos draudimoámokos padeda apsisaugoti nuo didesniø finan-siniø nuostoliø ateityje.

Suvokus poreiká draustis, prasideda infor-macijos paieðka. Gali bûti vidinës informaci-jos paieðka, kai draudëjas atsimena savo anks-tesnæ patirtá ir remiasi ágytomis þiniomis, beiiðorinës – kai dedamos pastangos ir informa-cijos ieðkoma naudojantis ávairiais jos ðaltiniais.

Draudëjui reikalingos informacijos kiekisir jos paieðkos sudëtingumas labai priklausonuo draudimo paslaugø savybiø specifiðkumoir jo paties gebëjimø suvokti ðiø paslaugø es-mæ ir teikiamà naudà. Draudimo paslaugos yra

sudëtingos ir yra palyginti neapèiuopiamumos.Efektyviai informacijos paieðkai praverèia tiekasmeniniai ðaltiniai, pavyzdþiui, draugø ar kon-sultantø nuomonë, tiek neasmeniniai (þiniask-laidos priemonës, interneto puslapiai). J. Leeir J. Cho nuomone, finansiniø paslaugø varto-tojai, kuriems bûdingas aukðtas netikrumo irsvarbos lygis, priimdami sprendimus pirmeny-bæ teikia asmeniniams ðaltiniams (Lee, Cho,2005). Tokios nuomonës yra ir kiti autoriai(Howeroft, Hewer, Hamilton, 2003). Draudë-jams dalykiðkà ir iðsamià informacijà gali teik-ti nepriklausomi draudimo brokeriai.

Informacijos paieðkos rezultatas – identifi-kuoti alternatyvûs draudimo paslaugø teikë-jai. Remdamiesi savo patirtimi, þiniomis ir pan.,draudëjai draudimo paslaugø rinkoje papras-tai identifikuoja ribotà alternatyviø draudimobendroviø skaièiø. Tai aiðkinama tuo, kad drau-dëjai neþino visø esamø alternatyviø draudimobendroviø arba nesiima daug laiko reikalaujan-èios uþduoties gauti reikiamà informacijà apiekonkuruojanèias draudimo bendroves.

Turëdamas konkretø ribotà alternatyvø rin-kiná draudimo paslaugø vartotojas jas vertinair priima sprendimà pasirinkti draudimo ben-drovæ ir jos siûlomus draudimo paslaugø pro-duktus. Pasirenkamø alternatyvø vertinimaspaprastai yra nesisteminis (remiantis intuici-ja) ir sisteminis (remiantis keliais poþymiais ar-ba kriterijais). Kai kurie autoriai sisteminá ver-tinimà skirsto á linijiná kompensaciná ir leksi-kografiná (Hofman, Bateson, 2006). Naudoda-masis pirmuoju sisteminio vertinimo bûdudraudëjas kiekvienai draudimo bendrovei su-teikia bendrà ávertinimà (já apskaièiuoja sudë-jæs sandaugas, gautas santykinæ pasirinkimokriterijø (bendroviø poþymiø) reikðmæ padau-ginus ið jø ávertinimo) ir pasirenka ámonæ, tu-rinèià didþiausià ávertinimà. Antruoju atvejupotencialus draudëjas pasirenka svarbiausiàpoþymá arba kriterijø, pagal kurá vertina þino-

58

mas draudimo bendroves, ir pasirenka didþiau-sià ávertinimà. Jei, tarkime, svarbiausias krite-rijus yra draudimo ámokos dydis, o visø ben-droviø ieðkomos draudimo rûðies ámokos yravienodo dydþio, tada draudëjas pasirinks ant-ràjá kriterijø pagal svarbà ir vël vertins draudi-mo bendroves. Draudimo rinkoje vartotojas,B. Haukrofto, P. Hiuverio ir R. Hamiltono nuo-mone, taip pat gali pasitenkinti pirmu priimti-nu variantu nesiekdamas maksimalios vertësir neapsvarstæs visø prieinamø alternatyvø.Ðiuo atveju potencialaus draudëjo pasirinkimàgali nulemti draudimo paslaugø neapèiuopia-mumas, sudëtingumas, jo paties inercija, loja-lumas ar kiti veiksniai (Howcroft, Hewer, Ha-milton, 2003).

Tiriant draudëjø elgsenà svarbu þinoti kri-terijus, kuriais remdamiesi jie vertina draudi-mo bendroves. Priklausomai nuo suvokiamosrizikos, vykdomos informacijos paieðkos, nau-dojamø informacijos ðaltiniø bei elgsenos ke-tinimø draudimo paslaugø teikëjo pasirinkimokriterijus galima suskirstyti á tris grupes: pa-ieðkos, patirties ir pasitikëjimo (Kugytë, Ðlibu-rytë, 2005).

Draudimo paslaugoms, kaip ir kitoms fi-nansinëms paslaugoms, bûdingas maþas paieð-kos poþymiø skaièius ir didelis patirties bei pa-sitikëjimo poþymiø skaièius. Prie paieðkospoþymiø priskiriami draudimo ámokø dydis,draudimo bendrovës fizinës aplinkos materia-lûs elementai, patogumas ir pan. Draudëjai,norëdami sumaþinti savo netikrumo jausmà,ieðko draudimo paslaugose apèiuopiamumoelementø. Todël jie vertina paslaugø teikimovietà; fizinæ aplinkà; draudimo personalà ypaèbendraujant su draudëjais; komunikavimopriemonëmis skleidþiamà informacijà, draudi-mo ámokø dydá ir pan. Todël draudëjai, siek-dami ávertinti draudimo bendroves ir jø teikia-mas paslaugas, visø pirma remiasi paieðkos kri-terijais. Draudëjas vertina ne tik realiai moka-

mà draudimo premijà (draudimo ámokos dy-dá), bet ir draudimo sumà, kuri bûtø iðmokëtaatsitikus numatytam draudiminiam ávykiui. Joapsisprendimà taip pat gali paveikti taikomosnuolaidos dël ilgo naudojimosi paslaugomis lai-ko arba dël ankstesnës draudëjo patirties, kaiper draudimo sutarties laikotarpá nebuvo uþ-fiksuota jokiø draudiminiø ávykiø. Patogumoveiksniai draudimo paslaugø rinkoje yra susi-jæ su pakankamu draudimo bendrovës filialø,atstovybiø skaièiumi, jø iðdëstymo ir darbo lai-ko patogumu, ðalia pastatø esanèiomis auto-mobiliø stovëjimo aikðtelëmis bei ávairiais ap-mokëjimo uþ teikiamas paslaugas bûdais.Draudimo bendrovëms labai svarbi technolo-gijø átaka: kompiuterizuotos sistemos dëka uþ-tikrinama teisinga ir laiku draudimo rizikos irþalos dydþio apskaièiavimo tvarka, kaupiamiduomenys apie vartotojus, jø sudaromas, at-naujinamas ir perraðomas sutartis ir t. t. Fizi-niai veiksniai apima bendrovës teikiamø drau-dimo produktø ávairovæ ir tokius apèiuopiamuselementus, pavyzdþiui, pastatø ir vidaus inter-jero iðvaizda ir pan. Paieðkos poþymiams bûdin-ga nedidelë suvokiama rizika, didþiausias priei-namos informacijos kiekis, pasitikëjimas þiniask-laidos priemonëmis. Visa tai draudëjai ávertinapalyginti sparèiai be didesniø pastangø.

Prie draudëjø patirties poþymiø priskiria-ma draudimo paslaugø produktø turinys, jø ap-tarnavimas, kitø þmoniø rekomendacijos irpan. Draudëjai daug dëmesio skiria jø aptar-navimo kokybei ir rekomendacijoms. Kokybið-kas draudëjø aptarnavimas susijæs su persona-lo mandagumu, paslaugumu, þiniomis, profe-sionalumu bei greitai priimamais draudimoámokos apskaièiavimo, sutarties sudarymo, þa-los apmokëjimo ir pan. sprendimais.

Pasitikëjimo poþymiai, kuriais remdamiesidraudëjai vertina draudimo bendroves ir jøteikiamas paslaugas, yra draudikø reputacijair ávaizdis. Kuo sudëtingesni draudimo paslau-

59

gø produktai, tuo draudëjai daugiau reikðmësteikia draudikø ávaizdþiui ir reputacijai. Teigia-ma draudikø reputacija ir ávaizdis suteikiadraudëjams didesná pasitikëjimà ir saugumà.Taigi svarbiausias draudimo bendrovës pasirin-kimo kriterijus yra – patikimumas. Tai lemiadraudimo bendrovës þinomumas, finansinë pa-dëtis ir turima vieta rinkoje. Draudimo ben-drovë laikoma patikima, jeigu ji yra þinoma,didelë, ilgai veikia rinkoje, turi gerà reputaci-jà, solidþiø akcininkø ir partneriø, stambiøklientø (organizacijø), pirmauja reitinguose irpan. Draudimo bendrovës pasirinkimà taip patskatina iðskirtinis jos ávaizdis, prestiþinë repu-tacija. Draudëjo pasitikëjimui draudiku daroátakà ir atitinkamos valstybës ar regiono socia-linë ekonominë raida ir jos ypatumai.

Taigi draudëjai, rinkdamiesi draudikus, re-miasi: paieðkos kriterijais (draudimo ámokø iriðmokø dydis, taikomos nuolaidos iðtikimiemsklientams, lojalumo programos, teikiamø pa-slaugø visuma, filialø ir atstovybiø skaièius, jøiðsidëstymas ir darbo laikas, bendrovës fizinëaplinka bei ðiuolaikiniø technologijø lygis irpan.); patirties kriterijais (draudimo sutartiessudarymo sàlygos; spartus draudiminiø ávykiøtyrimas ir þalos apmokëjimas, draugø ir ðeimosnariø rekomendacijos, aptarnaujanèio perso-nalo mandagumas, paslaugumas bei profesio-nalumas ir þinios); pasitikëjimo kriterijais(draudiko patikimumas, þinomumas, pasiekia-mumas rinkoje, finansinë padëtis, reputacijair ávaizdis). Alternatyviø draudimo bendroviøpasirinkimà veikia ir asmeninës draudëjø sa-vybës. Paprastai iðprususiø, gerai iðmananèiødraudimo paslaugø produktus draudëjø elgse-na skiriasi nuo tø, kurie su draudimo paslau-gomis susipaþinæ pavirðutiniðkai.

Draudëjø elgsena teikiant (vartojant)

draudimo paslaugas. Ðiame procese vykstadraudimo paslaugos uþsakymas ir jos teikimas,t. y. veikia veiksniai, aprëpiantys draudimo su-

tarties sudarymà ir poliso ásigijimà, naudojimà-si draudimine apsauga, draudimo sutarties ga-liojimo pabaigà. Draudëjas gali pasirinkti jampriimtinà ir patogø paslaugos uþsakymo bûdà:tradiciná (apsilankymas draudimo bendrovësarba filialo kontoroje); tiesioginá kreipimàsi ádraudimo agentà ar nepriklausomà draudimobrokerá; draudimo paslaugos uþsakymà inter-netu ir pan. Kai kurie autoriai atkreipia dë-mesá á tai, kad kuo sudëtingesnius finansiniøpaslaugø produktus vartotojai renkasi, tuojiems svarbesnis tiesioginis kontaktas su pa-slaugos teikëju (Howcroft, Hewer, Hamilton,2003).

Svarbiausieji draudimo paslaugø teikimo(vartojimo) momentai yra susijæ su draudimosutarties pasiraðymu ir þalos atlyginimu, kai at-sitinka draudiminis ávykis. Sudarant kiekvienàdraudimo sutartá draudëjui siûlomas ðiø pa-slaugø rinkinys: garantiniø, organizaciniø, in-vesticiniø ir patariamøjø (Diacon, Carter,1998). Draudimo poliso dëka draudëjui yra su-teikiama garantija, kad, atsitikus draudiminiamávykiui, jam bus iðmokëta iðmoka sutartyje nu-matytomis sàlygomis. Organizacinë draudikoveikla pasireiðkia per bendro draudimo ámo-kø fondo administravimà, pabrëþiant draudi-ko, kaip profesionalo, vaidmená: savarankiðkaisudarytas ir vykdomas draudimo fondas pa-prastai nëra efektyvus iðlaidø atþvilgiu. Kadan-gi draudimo ámokos gaunamos iki þalos iðmo-këjimo, draudimo ámonë ðias lëðas gali inves-tuoti ir uþdirbti pinigø. Ðios investicinës paja-mos, apimanèios palûkanas, dividendus ir ka-pitalo padidëjimà, draudëjams gali bûti „sugrà-þintos“ maþesnëmis draudimo ámokomis. Pro-fesionalias rezervø investicijas, kai kartu iðlai-komas pakankamas lëðø, reikalingø laiku su-mokëti uþ þalà, dydis, taip pat galima laikytiviena ið draudiko teikiamø paslaugø. Galiau-siai, imdamasis draudimo verslo draudikasnuolat kaupia profesionalias þinias apie rizi-

60

kà, ir ðia kompetencija gali pasinaudoti drau-dëjai, gaudami patarimø. Taigi draudimo pa-slaugø teikimas (vartojimas) yra daugialypisprocesas.

Geriems draudiko ir draudëjo santykiamsnuo draudimo sutarties sudarymo pradþios ikijos galiojimo pabaigos yra labai svarbus abi-pusis pasitikëjimas ir ásipareigojimas. Tiekdraudikai, tiek draudëjai vieni kitiems privaloiðsamiai, nuoðirdþiai ir tiksliai atskleisti visusfaktus apie draudþiamà rizikà ir jos padengi-mo dydá. Sudarant draudimo sutartá draudikasturi suteikti visapusiðkà ir teisingà informacijàapie draudimo paslaugas ir jø ákainius, o drau-dimo paslaugos vartotojas – apie draudþiamà-já objektà, pavyzdþiui, namo, automobilio arsveikatos, bûklæ. Vëliau, atsitikus draudimi-niam ávykiui, vartotojas turi pateikti tikslià in-formacijà apie susijusias aplinkybes, o draudi-mo ámonë – sàþiningai sumokëti draudimo su-tartyje numatytà sumà. Taigi draudimo paslau-gø rinkoje pasitikëjimas labai svarbu.

Vis dëlto, nepaisant pasitikëjimo svarbos,gana daþnai draudimo paslaugø teikëjai nepa-sitiki vartotojais, ir atvirkðèiai. Draudimo ámo-niø nepasitikëjimas atsiranda dël draudimo pa-slaugø vartotojams bûdingos moralinës rizikos(angl. moral hazard). Moralinë rizika – tai var-totojø elgsenos pokyèiø, didinanèiø draudimoámonës patiriamà rizikà dël santykiø su varto-tojais, atsiradimo tikimybë. Savo elgsenà var-totojas gali pakeisti tiek sàmoningai, tiek ne-sàmoningai. Moralinë rizika gali pasireikðtidviem bûdais: kaip veiksnys, didinantis drau-diminiø ávykiø arba praðymø sumokëti þalà, su-sijusià su ðiais ávykiais, skaièiø, arba kaip veiks-nys, didinantis praðomos sumokëti þalos dydá(Outreville, 1997).

Svarbiausi vartotojø elgsenos draudimo rin-koje tyrimams draudimo paslaugø teikimo(vartojimo) metu yra naudojami draudimo pa-slaugø pirkimo kanalai, patirtø draudiminiø

ávykiø skaièius ir pasitikëjimas draudimo ben-drove. Svarbu atkreipti dëmesá ir á tai, kad tei-kiamas draudimo bendrovës paslaugas drau-dëjai pradeda vertinti jau jø teikimo metu, one tik pasibaigus draudimo sutarties galiojimolaikui.

Draudëjø elgsena po draudimo paslaugø

pirkimo. Draudimo paslaugø vartotojø elgse-na ðiame etape aprëpia draudimo paslaugøávertinimà ir draudëjø ateities ketinimus, ku-rie draudimo bendrovës atþvilgiu gali bûti tei-giami arba neigiami.

Draudëjai ásigytas draudimo paslaugas ver-tina remdamiesi tam tikrais kriterijais: drau-dimo paslaugø kainos ir kokybës santykis; ap-tarnavimo, apimanèio personalo dëmesingu-mà, norà padëti, reakcijos greitá, þinias ir kom-petencijos lygá, kokybë; þalos atlyginimo sklan-dumas ir operatyvumas; konfidencialumo ið-laikymas ir kt. Ðiø kriterijø svarba skiriasi irdaþnai priklauso nuo konkreèios draudimo pa-slaugø rinkos arba vartotojø ypatumø.

Vertingiausias draudëjø elgsenos rezulta-tas po draudimo paslaugø ásigijimo yra jø loja-lumas draudimo bendrovës atþvilgiu. Draudë-jø lojalumas pasireiðkia, kai jie pakartotinaiperka draudiko paslaugas, teigiamai vertina jákaip vienintelá galimà variantà savo poreikiamstenkinti. Svarbus lojalumo aspektas – laisvasdraudëjo pasirinkimas palaikyti ilgalaikius san-tykius (ryðius) su draudimo bendrove. Meto-dologiðkai svarbu, tiriant draudëjø lojalumà,iðskirti ðiuos tris lojalumo aspektus:

• Elgsenos lojalumas, kurá veikia varto-tojo ketinimai, susijæ su pakartotiniaispirkimais, paslaugø teikëjo keitimu beiiðskirtiniais pirkimais (noras pirkti tikvienos bendrovës paslaugas).

• Poþiûrio lojalumas, apimantis teigiamàvartotojo nuomonæ apie bendrovæ ir po-linká jà rekomenduoti savo draugams,ðeimos nariams ir kitiems asmenims bei

61

paèiam prisidëti prie efektyvaus paslau-gø teikimo.

• Paþinimo lojalumas, susijæs su vartoto-jo pasiryþimu mokëti daugiau uþ teikia-mas paslaugas, alternatyvø nuvertinimu,kai priimant sprendimà svarstomas tikvienos bendrovës pasirinkimas, ir iden-tifikavimusi su bendrove, kai vartotojassave mato kaip bendrovës dalá arba va-dovaujasi tomis paèiomis vertybëmis(Jones, Taylor, 2007).

Draudimo rinkoje elgsenos lojalumas ap-ima draudimo sutarèiø pratæsimà, polinká keistidraudimo bendrovæ ar joje likti ir norà visasdraudimo sutartis sudaryti tik vienoje bendro-vëje; poþiûrio lojalumas – draudëjo pasiûlymasbendrovei pagalbà kuriant naujas draudimopaslaugas bei rekomendacijas jo draugams, ðei-mos nariams ir pan. Paþinimo lojalumas susi-jæs su draudëjo poþiûriu á draudimo bendroviøiðskirtinumà, suvokimu, kad ji siûlo geriausià ga-limà variantà. Taigi ðios aptartos lojalumo situ-acijos apima visus galimus draudëjo elgsenos podraudimo paslaugø pirkimo variantus.

Draudëjø lojalumas priklauso nuo jø pasi-tenkinimo draudimo paslaugomis ir draudimobendrovës ávaizdþio. Per vartotojø pasitenki-nimà draudimo paslaugomis jø lojalumà vei-kia suvokta draudimo paslaugø kokybë ir jøkaina. Draudimo paslaugø suvokta kokybë –tai draudëjø nuomonë apie draudimo paslau-gø pranaðumus (kaip tenkinami jø poreikiai,kokie draudimo paslaugø trûkumai). Suvoktadraudimo paslaugø kokybë daro didesná po-veiká draudëjams negu jø kaina tuo atveju, kaidraudëjai yra iðprusæ, t. y. ágijæ daugiau þiniøapie siûlomø draudimo paslaugø produktus.Kai draudëjai yra maþiau iðprusæ, jø pasiten-kinimui draudimo paslaugomis turi átakos ðiøpaslaugø kaina. Taigi draudikø elgsenà podraudimo paslaugø ásigijimo, kaip ir kitais nag-rinëtais etapais, skatina jø þinios (iðprusimas)

ir draudimo paslaugø produktø iðmanymas.Draudëjai paprastai svarbiausiais paslaugø

kokybës veiksniais pripaþásta jø aptarnavimolygá: draudimo bendrovës personalo poþiûrisir elgesys; spartus sprendimø dël draudimoámokos dydþio nustatymo, sutarties sudarymoar þalos apmokëjimo priëmimas; efektyvusdraudþiamos rizikos valdymas ir draudimoþalos sureguliavimas.

Analizuojant naujø klientø pasitenkinimàteikiamomis draudimo paslaugomis galima pa-stebëti du efektus. Pirma, draudëjai, kurie iðpradþiø tikëjosi blogos paslaugos kokybës, busmaþiau nepatenkinti, negu tie, kurie tikëjosigeros kokybës. Antra, vieno draudimo bendro-vës darbuotojo suteiktomis paslaugomis paten-kinti draudëjai yra linkæ teigiamas savybes su-teikti visam bendrovës kolektyvui, o esant prie-ðingai situacijai – kai draudëjai turëjo neigia-mos patirties – jie yra maþiau linkæ daryti iðva-das apie visà bendrovæ ir jos darbuotojus.

Draudëjø elgsenà paslaugø rinkoje nema-þai lemia draudimo bendrovës patikimumas irþinomumas, kurie formuoja jos ávaizdþio patrauk-lumà. Draudimo bendrovës patikimumà lemiajo ilgalaikiðkumas, kai susiformuoja geri draudi-kø ir draudëjø ilgalaikiai santykiai (ryðiai).

Draudimui, kaip ir kitoms finansinëms pa-slaugoms, yra bûdinga draudëjø inercija, arbapasyvus naudojimasis draudimo bendrovës pa-slaugomis be tikrojo lojalumo, kuris yra varto-tojø pasitenkinimo, pasitikëjimo ir ásipareigo-jimø bendrovei sàveikos rezultatas. Draudëjøelgsenai keisti draudikà turi átakos ið esmës jøpoþiûris á keitimo bûtinumà, rodantis ir jø ási-tikinimà dël galimø draudimo bendrovës pa-keitimo padariniø. Draudëjams lengviau per-eiti ið vienos draudimo bendrovës á kità, jei tei-kiamos draudimo paslaugos nediferencijuotos,t. y. vertinamos vienodai, neiðskiriant në vie-nos draudimo bendrovës paslaugø pranaðumø(iðskirtinumo). M. Kolgeitas ir B. Lengas ski-

62

ria du neigiamus draudimo bendrovës pakei-timo aspektus: negatyvumà ir apatijà (Colga-te, Lang, 2001). Draudëjø negatyvumas pakei-tus draudikà apima jaudinimàsi dël neigiamødraudiko pakeitimo padariniø, ypaè finansiniøir psichologiniø, ir prieraiðumà, sukeliantá jaus-mà „lyg spàstuose“. Norint pakeisti draudikà,draudëjui reikia laiko ir pastangø, ieðkant nau-jos bendrovës paties bendrovës keitimo (per-ëjimo) metu; pradedant kurti santykius su nau-ju draudëju. Keièiant draudikà susidaro finan-siniø ir kitø perëjimo iðlaidø. Joms priskirtinalojaliam klientui taikomø nuolaidø praradimas;taikomos baudos nutraukus galiojanèias drau-dimo sutartis; iðskaièiuojamos draudimo sutar-ties sudarymo ir administravimo iðlaidos ir pan.

Draudëjø apatijai priskiriamas lygiaverèiøalternatyvø trûkumas, kai draudëjas visas drau-dimo ámones vertina vienodai, në vienai netei-kia prioriteto, ir laikas bei pastangos, reikalin-gos draudimo bendrovei pakeisti, pavyzdþiui,draudëjo laikas, sugaiðtamas informacijai, rei-kalingai naujai draudimo sutarèiai sudaryti, su-rinkti ir pateikti.

Draudëjø elgsenà nekeisti draudimo ben-droviø lemia ðie veiksniai:

• tikrumas, susijæs su teigiamu turimospatirties vertinimu, pasitikëjimu, pato-gumu ir priimtinu pasitenkinimo dabar-tinës draudimo bendrovës paslaugomislygiu;

• socialiniai ryðiai, kai draudëjas gerai su-taria su draudimo bendrovës persona-lu, paþásta jos darbuotojus ir jauèia jøsupratimà, draugiðkumà;

• paslaugos atkûrimas (angl. recovery), ku-ris patiriamas teigiamai iðsprendus pro-blemà ar patenkinus pateiktà skundà(Colgate, Tung, Lee, Farley, 2007).

Pirmuosius du veiksnius bûtø galima su-jungti á vienà, trumpai apibûdinus já kaip drau-dikø investicijas á santykiø su draudëjais kûri-

mà. Ið tiesø bendrovës sugebëjimà suprasti var-totojo poreikius, draugiðkø santykiø kûrimà,vartotojo prieraiðumà ar ásitikinimà, kad ben-drovë draudëjui siûlo geriausià variantà, gali-ma laikyti investicija, kuri vëliau sugráþta kaipelgsenos, poþiûrio ar paþinimo lojalumas.

Vertinant draudëjø apsisprendimà nekeis-ti draudimo bendrovës lemianèiø veiksniø, at-liktø tyrimø rezultatai rodo, kad didþiausià po-veiká daro draudëjø apatija ir negatyvumas(Colgate, Lang, 2001). Taigi draudëjø spren-dimui keisti draudikà ar jo nekeisti daugiau-siai turi átakos draudimo bendrovës pakeitimoiðlaidos, o ne veiksniai, kurie stabdo apsispren-dimà nutraukti draudimo sutartá.

Vadinasi, tiriant draudëjø elgsenà po drau-dimo paslaugø pirkimo, aiðkëja, kad draudi-mo paslaugø rinkoje labiausiai draudikai ver-tina draudëjø lojalumà. Taèiau svarbu ávertintiir draudëjø elgsenos keièiant draudikà ypatu-mus, kurie susijæ su jo keitimo iðlaidomis ir tamtikromis kliûtimis.

3. Draudëjø elgsena Lietuvos gyvybës

draudimo paslaugø rinkoje

Pirmiausiai apibûdinsime Lietuvos gyvybësdraudimo paslaugø teikëjø rinkà. Gyvybësdraudimo veiklà 2007 metø pradþioje vykdëðios aðtuonios Lietuvos Respublikoje registruo-tos gyvybës draudimo ámonës: UAB „Hansagyvybës draudimas“, UAB „SEB VB gyvybësdraudimas“, UAB „ERGO Lietuva gyvybësdraudimas“, UAB „Commercial Union Lietu-va gyvybës draudimas“, UAB „Sampo gyvybësdraudimas“, UAB „Bonum Publicum“, UAB„Seesam gyvybës draudimas“, UAB „SampoLife Lietuva“. Lietuvos gyvybës draudimo pa-slaugø rinkoje veikë vienas Europos Sàjungosvalstybës narës draudimo ámonës filialas, taippat ásipareigojimus pagal gyvybës draudimo su-tartis, sudarytas iki 1997 m. liepos 31 d., vykdë

63

1 lentelë. Lietuvos gyvybës draudimo paslaugø rinkos 2000–2006 m. rodikliai

Laikotarpis

Rodikliai

2000 m. 2001 m. 2002 m. 2003 m. 2004 m. 2005 m. 2006 m.

Sudaryta naujų gyvybės draudimo sutarčių, tūkst. vnt.

18,0 32,6 84,0* 24,3 30,2 54,6 61,6

Pokytis per metus, proc.

+11,1 +81,1 +157,7 -71,1 +24,3 +81,0 +12,8

Pasirašyta gyvybės draudimo įmokų, mln. Lt

76,3 92,8 138,9 213,3 234,9 288,6 452,6

Pokytis per metus, proc.

+3,1 +21,6 +49,7 +53,6 +10,1 +22,8 +56,7

Išmokėta gyvybės draudimo išmokų, mln. Lt

27,7 34,4 42,3 29,2 29,8 30,4 33,9

Pokytis per metus, proc.

-29,7 +24,2 +23,0 -31,0 +2,1 +2,1 +11,1

Visų draudimo pasirašytų įmokų gyvybės draudimo pasirašytų įmokų dalis, proc.

17,4

19,4

18,8

26,3

25,7

27,7

31,3

Pokytis per metus, procentiniais punktais

+0,5 +2,0 -0,6 +7,5 -0,6 +2,0 +3,6

Gyvybės draudimo tankis**, Lt

21,6 26,6 40 62 68 83 134

Pokytis per metus, proc.

+7,5 +23,1 +50,4 +55,0 +9,7 +22,0 +61,4

Gyvybės draudimo skvarba***, proc.

0,17 0,19 0,27 0,38 0,38 0,40 0,56

Pokytis per metus, procentiniais punktais

0 +0,02 +0,08 +0,11 0 +0,2 +0,16

* Daugiausia gyvybës draudimo sutarèiø sudaryta2002 m. pabaigoje (lapkrièio gruodþio mënesiais), kei-èiantis mokestiniam reþimui – gyvybës draudimo su-tarèiø, sudarytø iki 2003 m. sausio 1 d., kuriø terminasne trumpesnis nei 10 metø, iðmokos nëra apmokesti-namos.

Ðaltinis: atliko skaièiavimus ir sudarë lentelæ autorius, remdamasis Lietuvos Respublikos draudimo prieþiûros komisi-jos duomenimis

** Gyvybës draudimo tankis – pasiraðytos gyvy-bës draudimo ámokos, tenkanèios vienam gyventojui.

*** Gyvybës draudimo skvarba – pasiraðytø gyvy-bës draudimo ámokø ir bendrojo vidaus produkto san-tykis, parodantis gyvybës draudimo rinkos iðsivystymà.

viena ne gyvybës draudimo ámonë (AB „Lie-tuvos draudimas“).

Pirmoje lentelëje pateikiami duomenys,apibûdinantys Lietuvos gyvybës draudimo pa-

slaugø rinkos dydá ir potencialà. Pateiktøjø1 lentelëje duomenø analizë rodo ryðkià Lie-tuvos gyvybës draudimo paslaugø rinkos didë-jimo tendencijà.

64

2000–2006 metais padidëjo visi gyvybësdraudimo paslaugø rinkà apibûdinantys rodik-liai: naujø sudarytø gyvybës draudimo sutar-èiø skaièius – nuo 18,0 tûkst. iki 61,6 tûkst.(3,4 karto); pasiraðyta gyvybës draudimo ámo-kø – nuo 76,3 mln. Lt iki 452,6 mln. Lt(5,9 karto); iðmokëta gyvybës draudimo iðmokø– nuo 27,7 mln. Lt iki 33,9 mln. Lt (22,4 proc.);visø draudimo pasiraðytø iðmokø gyvybës drau-dimo pasiraðytø ámokø dalis – nuo 17,4 proc.iki 31,3 proc. (13,9 procentinio punkto); gyvy-bës draudimo tankis – nuo 21,6 Lt iki 134 Lt(6,2 karto); gyvybës draudimo skvarba – nuo0,17 proc. iki 0,56 proc. (0,39 procentinio punkto).

Lemiantys veiksniai, turëjæ átakos Lietuvosgyvybës draudimo paslaugø rinkos plëtrai: pa-lyginti spartus ðalies ekonomikos augimas, di-dëjantis draudëjø sàmoningumas, bendras eko-nominis iðprusimas ir tobulëjanti ðios rinkosdalyviø kvalifikacija, aktyvi jø veikla rinkoje.Lietuvoje augant ekonomikai gyventojaidraudþiasi nuo gresianèiø rizikø, bet vis dau-giau lëðø skiria kaupti. Be didëjanèiø pajamøir skolinimosi masto bei rizikos suvokimo, vie-nas ið gyvybës draudimo paslaugø rinkos didë-jimo veiksniø yra jaunesnio amþiaus þmoniøtaupymo ir lëðø kaupimo priemoniø bei gy-vybës ir nedarbingumo draudimo poreikis, ku-rá valstybë gali patenkinti labai ribotai. Be to,gyvybës draudimo paslaugø rinkos plëtrai tu-rëjo átakos þmoniø demografiniø problemø su-vokimas: didëjantis pensinio ir darbingo gyven-tojø skaièiaus atotrûkis dël maþëjanèio gims-tamumo ir didesnio ilgaamþiðkumo skatinagyventojus paèius intensyviau kaupti lëðaspensijai.

Analizuojant gyvybës draudimo paslaugøverslo plëtros problemas, svarbu kaupti infor-macijà apie ðio verslo paslaugø vartotojus, jøsegmentus (grupes). Gyvybës draudimo pa-slaugø vartotojai yra tiek juridiniai asmenys(organizacijos), tiek fiziniai asmenys (privatûs

asmenys, ðeimos, namø ûkiai). Lietuvos Res-publikos draudimo prieþiûros komisija nekau-pia duomenø apie gyvybës draudimo paslau-gø vartotojus (kiek sudaro draudimo sutarèiøfiziniai ir juridiniai asmenys, kokia yra atitin-kamos vartotojø grupës, surinktø draudimoámokø dalis ir pan.). Lietuvos Respublikosdraudimo prieþiûros komisija pateikia duome-nis apie pasiraðytas draudimo ámokas ir apiesudarytas draudimo sutartis tik pagal draudi-mo grupes, kurios nurodytos Lietuvos Respub-likos draudimo ástatyme.

Lietuvos gyvybës draudimo ámonës, be abe-jo, kaupia duomenis apie fizinius ir juridiniusasmenis, kurie sudaro gyvybës draudimo su-tartis, taèiau jie neprieinami paðaliniams asme-nims. Ið pokalbiø su Lietuvos gyvybës draudi-mo bendroviø vadovais paaiðkëja, kad akty-viausi jø paslaugø vartotojai yra fiziniai asme-nys. Daugiausia gyvybës draudimo paslaugo-mis naudojasi didþiøjø miestø gyventojai,30–40 metø vyrai ir moterys, jau sukûræ ðei-mas, imantys paskolas ið bankø butams arbanamams ásigyti. Viena didesniø gyvybës drau-dimo klientø grupiø – þmonës, imantys bûstopaskolas. Þmonës suvokia, kad toks draudimasbûtinas, ið dalies garantuoja socialiná ðeimossaugumà.

Pastaraisiais metais vis labiau kolektyviniugyvybës draudimu domisi verslo organizacijos(ámonës). Darbdaviams perimant uþsienio vals-tybiø patirtá, kaip pelnyti darbuotojø lojalumàir juos motyvuoti, Lietuvoje populiarëja dar-buotojø draudimas ámoniø lëðomis.

Gyvybës draudimas, kaip darbuotojø mo-tyvacijos priemonë, daþniausiai naudojama di-dþiuosiuose ðalies miestuose (Vilniuje, Kaune,Klaipëdoje) ásikûrusiose ámonëse. Daþniausiaidraudþiami aukðtos kvalifikacijos, gaunantysdidelius atlyginimus arba paklausiø uþsienyjeprofesijø darbuotojai. Gyvybës draudimas,kaip lojalumo didinimo priemonë, itin popu-

65

liarus informaciniø technologijø ir telekomu-nikacijø, farmacijos, statybos ir remonto, baldøgamybos ámonëse. Taèiau kol kas darbuotojødraudimà pasirinkusiø ámoniø Lietuvoje yra ne-daug, palyginti su Vakarø Europos ðalimis.

Darbuotojø draudimo populiarëjimà Lie-tuvoje lemia dël gyventojø migracijos padidë-jæs specialistø trûkumas – darbdaviai stengiasididinti savo darbuotojø lojalumà. Ámoniø dar-buotojø draudimà populiarina ir tai, kad, ap-draudusi darbuotojà gyvybës draudimu, ámo-në naudojasi pelno mokesèio ir gyventojø pa-jamø lengvatomis, o „Sodrai“ sumoka ámokastik nuo draudimo ámokø sumos. Tiek ámonei,tiek darbuotojui ði draudimo rûðis labiau apsi-moka, nei tokia pat suma padidintas atlygini-mas – draudikas sutaupo 36 proc. sànaudø, oapdraustasis gauna didesnes iðmokas. Optimalidraudimo ámoka sudaro 15 – 20 proc. darbuo-tojo atlyginimo.

Didëjant gyvybës draudimo paslaugø rin-kai, konkurencijai, pagrindinis veiksnys, le-miantis vartotojo elgsenà, – tai supratimas, kadjam reikalingas gyvybës draudimas. Ávairiø ap-klausø rezultatai rodo, kad Lietuvos gyvento-jai maþai turi informacijos apie gyvybës drau-dimo naudà, privalumus, nesuvokia poreikiodraustis. Pavyzdþiui, 2006 metø vasará UAB„PZU Lietuva“ uþsakymu atlikto rinkos tyri-mo ir vieðosios nuomonës tyrimø kompanijos„Baltijos tyrimai“ duomenimis, beveik pusë(47 proc.) Lietuvos gyventojø nedomina jokiosgyvybës draudimo paslaugos, kitus labiausiaidomina draudimas nuo nelaimingø atsitikimø(32 proc.) bei investicinis gyvybës draudimas(12 proc.).

2006 metø kovo mënesá, tirdami vartotojøelgsenà, apklausëme 270 respondentø. Tyrimometu paaiðkëjo, kad susidarë ðios dvi grupësrespondentø: pirmos grupës respondentai jauturi sudaræ gyvybës draudimo sutartis (110 res-pondentø), antra grupë (160 respondentø) bu-

vo potencialûs klientai, dar nesudaræ gyvybësdraudimo sutarèiø. Visi respondentai yra Vil-niaus gyventojai.

Pirmos respondentø grupës svarbiausi so-cialiniai demografiniai ir ekonominiai bruoþai:54 proc. moterø ir 46 proc. vyrø; pasiskirsty-mas pagal amþiø: nuo 20 iki 29 m. – 17 proc.,nuo 30 iki 39 m. – 31 proc., nuo 40 iki 49 m. –36 proc., nuo 50 iki 59 m. – 17 proc., nuo 60 iki74 m. – 5 proc.; pasiskirstymas pagal profesi-jas: tarnautojai ir specialistai – 69 proc., ámo-niø savininkai arba vadovai – 17 proc., darbi-ninkai – 7 proc., namø ðeimininkës – 2 proc.,studentai – 1 proc.; pasiskirstymas pagal iðsi-lavinimà: specialus vidurinis iðsilavinimas (sie-kia aukðtojo mokslo) – 41 proc., aukðtasis iðsi-lavinimas – 52 proc., vidurinis iðsilavinimas –7 proc.; pasiskirstymas pagal ðeimos dydá: vie-niði þmonës – 25 proc., dviejø asmenø ðeima –12 proc., trijø asmenø ðeima – 39 proc., ketu-riø asmenø ðeima – 18 proc., penkiø asmenøðeima – 6 proc.; pasiskirstymas pagal gauna-mas per mënesá ðeimos pajamas: ðeimos paja-mos nuo 1000 iki 1500 Lt – 21 proc., ðeimospajamos nuo 1501 iki 2000 Lt – 22 proc., ðei-mos pajamos nuo 2001 iki 3000 Lt – 45 proc.,ðeimos pajamos sudaro nuo 3001 Lt iki4000 Lt ir daugiau – 12 proc. Ðios grupës res-pondentai yra atitinkamø gyvybës draudimobendroviø klientai, kurie pasirengæ ateityje su-daryti daugiau gyvybës draudimo sutarèiø ar-ba padidinti draudimo sumas pagal galiojan-èias sutartis.

Kadangi ðios grupës respondentai yra su-daræ atitinkamos gyvybës draudimo rûðies su-tartis, tiriant draudëjø elgsenos apraiðkas Lie-tuvos gyvybës draudimo rinkoje, ið esmës rem-tasi jø, kaip patyrusiø draudëjø, nuomone. Ant-ros grupës respondentø, kurie neapsidraudægyvybës draudimu, nuomonës tyrimo rezulta-tai nesudaro galimybiø giliau iðtirti rûpimøklausimø. Todël ðiame straipsnyje iðsamiau pa-

66

rodyti pirmos respondentø grupës nuomonëstyrimo rezultatus.

Á klausimà, kurià gyvybës draudimo rûðá pa-sirinko, respondentai atsakë taip: kaupiamàjágyvybës draudimà – 42,7 proc. respondentø,studijø draudimà – 34,5 proc., investiciná drau-dimà – 15,6 proc., pensiná draudimà – 7,2 proc.

Duomenys apie respondentø elgsenos mo-tyvus renkantis tam tikrà gyvybës draudimo rûðápateikiami 2 lentelëje.

Ið 2 lentelëje pateiktø duomenø matyti, kaddaugelis respondentø, drausdamiesi gyvybësdraudimu, pirmenybæ teikia mokesèiø lengva-toms (43 proc.). Kitiems motyvams responden-tai skiria kur kas maþiau dëmesio.

Tiriant draudëjø elgsenà Lietuvos gyvybës

draudimo rinkoje stengtasi iðsiaiðkinti jø po-þiûrá á gyvybës draudimo paslaugø produktørinkimàsi (þr. 3 lentelæ).

Ið 3 lentelës matyti, kad nedaug respon-dentø gerai iðmano gyvybës draudimo pro-duktus (27,6 proc.). Rinkdamiesi gyvybësdraudimo produktus, uþtikrintai jauèiasi ma-þiau nei pusë (46,0 proc.) respondentø. Su tei-giniu – esu linkæs daug svarstyti prieð ásigyda-mas gyvybës draudimo produktus – sutiko59,8 proc. respondentø, 69,0 proc. responden-tø visada perskaito draudimo sutartá ir taisyk-les. Net 75,9 proc. respondentø svarbu pasi-konsultuoti su draudimo bendrovës atstovu.Bûtinumà keisti savo draudimo bendrovæsvarstë 33,3 proc. respondentø.

2 lentelë. Respondentø pasiskirstymas pagal motyvus draustis gyvybës draudimu

Motyvai

Respondentai

Patarė draudimo

agentas

Apsauga

šeimai

nelaimės atveju

Papildomai

sukaupti

vaikų studijoms

Mokesčių lengvatos

Reikalaujant

bankui dėl

paskolos

Paskatino

pažįstami,

sutuoktiniai

Dėl sveikatos

Papildomos

santaupos

senatvei

Skaičius 7 11 17 46 8 10 5 6

Procentas 6 10 15 43 7 9 4,5 5,5

3 lentelë. Respondentø pasiskirstymas pagal poþiûrá á gyvybës draudimo paslaugø produktø rinkimàsi, proc.

Atsakymo variantas

Teiginys Nesutinku Nesu tikras Sutinku Iš viso

Gerai išmanau gyvybės draudimo produktus

20,7 51,7 27,6 100,0

Aš jaučiuosi užtikrintas rinkdamasis gyvybės draudimo produktus

19,5 34,5 46,0 100,0

Esu linkęs daug svarstyti prieš įsigydamas gyvybės draudimo produktus

24,1 16,1 59,8 100,0

Visada perskaitau draudimo sutartį ir taisykles

16,1 14,9 69,0 100,0

Man svarbu pasikonsultuoti su draudimo bendrovės atstovu prieš renkantis gyvybės draudimo produktą

8,4 15,7 75,9 100,0

Per pastaruosius dvejus metus svarsčiau būtinumą keisti savo draudimo bendrovę

59,8 6,9 33,3 100,0

67

Tiriant draudëjø motyvus sudaryti naujà gy-vybës draudimo sutartá arba pratæsti galiojan-èià sutartá, respondentai pasiskirstë taip: padi-dëjusios pajamos – 33 proc., besibaigiantis su-darytos sutarties galiojimo laikas – 26 proc.,padidëjusi mokesèiø lengvata – 21 proc., pa-pildomos santaupos senatvei – 13 proc., naujogyvybës draudimo paslaugø produkto siûlymas– 7 proc.

Tiriant kriterijø, kuriais draudëjai vertinagyvybës draudimo paslaugas, svarbà, iðsiaiðkin-ta, kad draudëjai daug dëmesio skiria draudi-mo bendroviø personalo þinioms ir kompeten-cijai, greitai personalo reakcijai, draudimo pa-slaugø kainos ir kokybës santykiui, þalos atly-ginimo sklandumui (þr. 4 lentelæ).

Aiðkinantis draudëjø pasitenkinimà teikia-momis paslaugomis, paaiðkëjo, kad daugumarespondentø (77 proc.) yra patenkinti, penk-tadalis jø (20 proc.) neturëjo jokios nuomonësir tik 3 proc. respondentø nepatenkinti teikia-momis paslaugomis.

Tiriant draudëjø nuomonæ apie ryðius (san-tykius) su gyvybës draudimo bendrovëmis pa-aiðkëjo, kad jie pasitiki Lietuvos gyvybës drau-dimo bendrovëmis ir jauèiasi joms lojalûs (þr.5 lentelæ).

Ið 5 lentelës matyti, kad, vertinant galimusteigiamus draudëjø lojalumo rezultatus, bûdin-giausias jø elgsenos lojalumas, kai pratæsiamagyvybës draudimo sutartis ( su ðia nuomonesutinka 81,6 proc. respondentø). Maþiausiaibûdingas poþiûrio lojalumas, kai draudimobendrovë rekomenduoja kitiems patikimiemsdraudëjams (su ðia nuomone sutinka 55,2 proc.respondentø). Tyrimo rezultatai rodo, kad mo-terys labiau nei vyrai linkusios pratæsti gyvy-bës draudimo sutartá toje paèioje bendrovëje(90,5 proc. respondentø) ar jà rekomenduotidraugams (61,9 proc.).

Draudëjø socialiniai ryðiai su gyvybës drau-dimo bendrovëmis silpni – tik 20,7 proc. res-pondentø teigia, kad juos paþásta draudimobendrovës personalas, o kad bendrovë þino jøporeikius, – 36,8 proc. respondentø.

Antros grupës respondentai galëtø bûti po-tencialûs draudëjai. Vieni ið jø tyrimo metuapie gyvybës draudimà iðgirdo pirmà kartà, kitøturima informacija apie ðá draudimà labai men-ka, o treti tik laukia pasiûlymo sudaryti gyvy-bës draudimo sutartá. Dël ðio straipsnio apim-ties ribotumo pateikiami tik svarbesni fragmen-tai ið ðios grupës respondentø atsakymø á an-ketos klausimus.

*Maksimalus ávertinimas – 5 balai. Pateikiami áver-tinimø vidurkiai.

4 lentelë. Paslaugø vertinimo kriterijai pagal svarbà vartotojui balais*

Respondentai

Kriterijus Moterys Vyrai Bendras

Kainos ir kokybės santykis 4,60 4,31 4,45 Žalos atlyginimo sklandumas 4,40 4,40 4,40 Žalos atlyginimo greitis 4,31 4,36 4,33 Personalo noras padėti, dėmesingumas 4,40 4,07 4,23 Greita personalo reakcija 4,55 4,31 4,45 Personalo žinios, kompetencija 4,60 4,51 4,53 Konfidencialumo išlaikymas 4,69 4,38 4,13

68

Antrosios grupës 56 proc. respondentø ap-sisprendimà draustis lëmë didëjanèios paja-mos, 24 proc. – valstybës teikiamos mokesèiølengvatos. Priimdami sprendimà draustis pir-miausia pasidomëtø draudimo bendrovës pa-tikimumu (50 proc. respondentø); 30 proc. res-pondentø pasitikëtø agento profesionalumu.Maþdaug 10 proc. respondentø domina gyvy-bës draudimo teikiama nauda; 60 proc. apklaus-tøjø yra susipaþinæ su gyvybës draudimo paslau-gomis ir nusiteikæ draustis; 40 proc. respondentønesuvokia gyvybës draudimo prasmës ir naudos.Taèiau daugiau kaip pusë jø pareiðkë, kad no-rëtø daugiau suþinoti apie gyvybës draudimà;42 proc. respondentø informacijà apie gyvybësdraudimo paslaugas norëtø gauti ið apsidrau-dusiø paþástamø, draugø. Tarpininkais ir drau-dimo agentais pasitiki 19 proc. apklaustøjø.

Atlikto tyrimo rezultatø analizë parodë to-kius Lietuvos gyvybës draudimo paslaugø var-totojø elgsenos ypatumus: 40 proc. apklaustø-jø yra sudaræ gyvybës draudimo sutartis; dau-giau kaip pusë jø ateityje norëtø draustis kito-

mis gyvybës draudimo rûðimis; daþniausiai res-pondentø minimi kriterijai, pasirenkant gyvy-bës draudimo paslaugas, yra mokesèiø leng-vatos ir didëjanèios pajamos; populiariausiasyra kaupiamasis gyvybës draudimas, kurio pro-duktais respondentai patenkinti; dauguma ap-klaustøjø (60 proc.) neapsidraudæ gyvybësdraudimu, norëtø ateityje draustis; pasirinkda-mi gyvybës draudimo paslaugas, klientai dau-giausiai dëmesio skiria draudimo bendroviøpatikimumui ir tarpininkø profesionalumui;ketvirtadalis respondentø yra pasirengæ ilga-laikiam taupymui ir savo draudimo reikalus pa-tikëtø profesionalams.

Iðvados

1. Draudëjø elgsenos tyrimai, jos pokyèiøávertinimas ir prognozavimas draudimobendrovëms suteikia vertingos informa-cijos, kurià jos panaudoja skatindamosklientus draustis, kurdamos naujusdraudimo paslaugø produktus, formuo-

5 lentelë. Respondentø, pritarusiø konkreèiam teiginiui apie santykius su gyvybës draudimo bendrovëmis,dalis, proc.

Respondentai

Teiginiai Moterys Vyrai Bendras

Pasitikiu savo gyvybės draudimo bendrove 85,7 91,1 88,5

Jaučiuosi lojalus savo gyvybės draudimo bendrovei

59,5 66,7 63,2

Mano draudimo bendrovė žino mano poreikius 33,3 40 36,8

Mane pažįsta bendrovės personalas 26,2 15,6 20,7

Ketinu pratęsti savo draudimo sutartį toje pačioje bendrovėje

90,5 73,3 81,6

Ketinu įsigyti daugiau draudimo produktų toje pačioje bendrovėje

42,9 60,0 51,7

Savo draudimo bendrovę rekomenduoju draugams,

šeimos nariams ir kitiems 61,9 48,9 55,2

Keisdamas bendrovę, jaudinčiausi dėl galimų neigiamų finansinių padarinių

42,9 35,6 39,1

Nežinau, kokie būtų padariniai, jei pakeisčiau draudimo bendrovę

52,4 42,2 47,1

Bendrovei keisti reikia per daug laiko ir pastangų 45,2 35,6 40,2

Visos gyvybės draudimo bendrovės vienodos 19,0 11,1 14,9

69

damos arba gerindamos savo ávaizdá beiteikiamø paslaugø kokybæ.

2. Draudëjø elgsenos problemos aprëpiane tik jø protiniø procesø ir fiziniø veiks-mø, sudaranèiø vientisà draudëjø spren-dimo priëmimo procesà, analizæ, bet irjá veikianèiø iðorës ir vidaus aplinkosveiksniø poveikio ávertinimà.

3. Analizuojant draudëjø elgsenà paaiðkë-ja, kad jà stiprokai veikia draudimo pa-slaugø, kaip sudëtingø paslaugø, prigim-ties ir paskirties ypatumai. Dël to drau-dëjams sudëtingiau ávertinti poreikádraustis, suvokti draudimo paslaugø tei-kiamà naudà. Draudëjams reikia specia-liø þiniø ir patirties vartojant draudimopaslaugas, sudëtingesniø informacijospaieðkos ir alternatyviø vertinimo bûdø,draudimo bendroviø patikimumo ir jøfinansinës bûsenos ávertinimo bûdø.Draudëjø ir draudikø santykiams labaisvarbu abipusis pasitikëjimas.

4. Siekiant ávairiapusiðkai iðtirti draudëjøelgsenà draudimo paslaugø rinkoje, bû-tina tirti jø elgsenà: iki draudimo paslau-gø pirkimo; draudimo paslaugas tei-kiant (vartojant); po draudimo paslau-gø pirkimo (pasibaigus draudimo pa-slaugø teikimo procesui).

5. Draudëjai, rinkdamiesi draudimo ben-droves (draudikus), remiasi: paieðkoskriterijais (draudimo ámokø ir iðmokødydis, taikomos nuolaidos iðtikimiemsklientams, klientø lojalumo programos,teikiamø paslaugø rinkinys, filialø beiatstovybiø iðsidëstymas ir darbo laikas;draudimo bendrovës fizinë aplinka irðiuolaikiniø technologijø taikymas); pa-tirties kriterijais (draudimo sutarties su-darymo sàlygos, spartus draudiminiøávykiø tyrimas ir þalos atlyginimas, drau-gø ar ðeimos nariø rekomendacijos, ap-

tarnaujanèio personalo mandagumas,paslaugumas ir profesionalumas); pasi-tikëjimo kriterijais (draudiko patikimu-mas, þinomumas, pasiekiamumas, fi-nansinë padëtis, reputacija ir ávaizdis).

6. Svarbiausi vartotojø elgsenos draudimorinkoje tyrimo aspektai, teikiant (varto-jant) draudimo paslaugas, yra draudi-mo paslaugø pirkimo kanalai, patirtødraudiminiø ávykiø skaièius, pasitikëji-mas draudiku.

7. Tiriant draudëjø elgsenà pasibaigusdraudimo paslaugø teikimo procesui,po jø pirkimo, paaiðkëja, kad draudi-mo paslaugø rinkoje labiausiai drau-dikai vertina draudëjø lojalumà. Taèiausvarbu ávertinti ir draudëjø elgsenoskeièiant draudikà ypatumus, kurie su-sijæ su jo keitimo iðlaidomis bei tam tik-romis kliûtimis.

8. Atlikto draudëjø elgsenos Lietuvos gy-vybës draudimo paslaugø rinkoje tyri-mo rezultatø analizë rodo, kad: 40 proc.respondentø yra sudaræ gyvybës drau-dimo sutartis; daugiau kaip pusë jø ti-kisi draustis kitomis gyvybës draudimorûðimis; daþniausiai respondentø mini-mi kriterijai pasirenkant gyvybës drau-dimo paslaugas yra pajamø mokesèiølengvatos ir didëjanèios pajamos; popu-liariausias yra kaupiamasis gyvybësdraudimas, kurio produktais respon-dentai patenkinti; maþdaug 60 proc. res-pondentø neapsidraudæ gyvybës drau-dimu, taèiau norëtø draustis; pasirink-dami gyvybës draudimo paslaugas, res-pondentai daugiausiai dëmesio skiriadraudikø patikimumui; ketvirtadalis ap-klaustøjø yra pasirengæ ilgalaikiam tau-pymui ir savo draudimo reikalus pati-këtø profesionaliems draudikams.

9. Tiriant respondentø, sudariusiø gyvybës

70

draudimo sutartis, elgsenà Lietuvos gy-vybës draudimo rinkoje, nustatyta, kadjie, rinkdamiesi atitinkamà gyvybësdraudimo rûðá, pasiskirstë taip: kau-piamàjá gyvybës draudimà pasirinko42,7 proc. respondentø; studijø drau-dimà – 34,5 proc., investiciná draudi-mà – 15,6 proc., pensiná draudimà –7,2 proc.

10. Ðios grupës respondentø pasiskirstymaspagal motyvus draustis gyvybës draudi-mu yra toks: mokesèiø lengvatos –43 proc., papildomai sukaupti vaikø stu-dijoms – 15 proc., apsauga ðeimai ne-laimës atveju – 10 proc., paskatino pa-þástami, sutuoktiniai – 9 proc., patarëdraudimo agentas – 6 proc., papildomos

santaupos senatvei – 5,5 proc., dël svei-katos – 4,5 proc.

11. Tiriant draudëjø pasitenkinimà gyvybësdraudimo bendroviø teikiamomis pa-slaugomis, iðryðkëjo, kad dauguma res-pondentø (77 proc.) yra patenkinti;penktadalis jø neturëjo jokios nuomo-nës ir tik 3 proc. respondentø nepaten-kinti teikiamomis paslaugomis.

12. Aiðkinantis draudëjø motyvus sudarytinaujà gyvybës draudimo sutartá arba pra-tæsti galiojanèià, respondentai pasiskirstëtaip: padidëjusios pajamos – 33 proc., be-sibaigiantis sudarytos sutarties galiojimolaikas – 26 proc., papildomos santaupossenatvei – 13 proc., naujo gyvybës draudi-mo paslaugø produkto siûlymas – 7 proc.

LITERATÛRA

1. Andreassen, T. W., Lindestad, B. (1998). Custo-mer Loyalty and Complex Services: the Impact of Cor-porate Image on Quality, Customer Satisfaction andLoyalty for Customers with Varying Degrees of Servi-ce Expertise. International Journal of Service IndustryManagement, Vol. 9, No 1, p. 7–23.

2. Bagdonienë, L., Jakðtaitë, R. (2006). CustomerLoyalty Programmes: Purpose, Means and Develop-ment. Organizacijø vadyba: sisteminiai tyrimai, Nr. 37,p. 21–35.

3. Bansal, H. S., Taylor, S. F. (1999). The ServiceProvider Switching Model (SPSM): a Model of Con-sumer Switching Behaviour in the Services Industry.Journal of Service Research, Vol. 2, No 2, p. 200–218.

4. Buðkevièiûtë, E., Poþelaitë, R. (2001), Draudi-mo verslo plëtros prielaidos Lietuvoje. Inþinerinë eko-nomika, Nr. 6 (26), p. 32–37.

5. Colgate, M., Lang, B. (2001). Switching Barriersin Consumer Markets: an Investigation of the Finan-cial Services Industry. Journal of Consumer Marketing,Vol. 18, No 4, p. 332–347.

6. Colgate, M., Tong, V. T., Lee, C. K., Farley, J. U.(2007), Back from the Brink: why Customers stay. Jour-nal of Service Research, Vol. 9, No 3, p. 211–288.

7. Diacon, S. R., Carter, R. L. (1998). Success inInsurance. London: Biddles Ltd, 319 p.

8. Durvasula, S., Lysonski, S., Mehta, S., Peng Tang,B. (2004). Forging Relationships with Services: the An-tecedents that have an Impact on Behavioural Outco-mes in the Life Insurance Industry. Journal of Finan-cial Services Marketing, Vol. 8, p. 314–326.

9. Hoffman, K. D., Bateson, J. E. G. (2006), Servi-ces Marketing: Concepts, Strategies and Cases. Ma-son: THOMSON South-Western, 588 p.

10. Howcroft, B., Hewer, P., Hamilton, R. (2003).Consumer Decision – Making Styles and the Purchaseof Financial Services. The Service Industries Journal,Vol. 23, No 3, p. 63–81.

11. Jones, T., Taylor, S. F. (2007). The ConceptualDomain of Service Loyalty: how many Dimensions?Journal of Services Marketing, Vol. 21, No 1, p. 36–51.

12. Kasper, H., Helsdingen, P., Vries, V. (1999). Ser-vices Marketing Management. An International Per-spective. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd, 750 p.

13. Kindurys, V. (2002). Draudimo paslaugø marketin-gas – Monografija. Vilniaus universiteto leidykla, 302 p.

14. Kugytë, R., Ðliburytë, L. A. (2005). Methodolo-gical Approach to Service Provider Selection Criteria.Organizacijø vadyba: sisteminiai tyrimai, Nr. 36,p. 91–102.

15. Lee, J., Cho, J. (2005). Consumers Use of Infor-mation Intermediaries and the Impact on their Infor-

71

mation Search Behaviour in the Financial Market. TheJournal of Consumer Affairs, Vol. 39, No 1, p. 95–120.

16. Loudon, D., Della Bitta, A. J. (1988). Consu-mer Behaviour: Concepts and Applications. New York:McGraw-Hill Inc, 726 p.

17. Lovelock, C., Wandermerwe, S., Lewis, B.(1999). Services Marketing. A European Perspective –Hampshire: Prentice Hall Inc, 718 p.

18. Meidan, A. (1996). Marketing Financial Servi-ces – Chippenham: Antody Powe Ltd, 324 p. I

19. Outreville, J. F. (1997). Theory and Practice of In-surance – Norwell: Kluwer Academic Publishers, 339 p.

20. Perry, V. G., Morris, M. D. (2005). Who is inControl? The Role of self – Perception, Knowledgeand Ingome in Explaining Consumer Financial Beha-viour. The Journal of Consumer Affairs, Vol. 39, No 2,p. 299–313.

21. Pranulis, V., Pajuodis, A., Urbonavièius, S., Vir-vilaitë, R. (2000). Marketingas – Vilnius: The BalticPress, 470 p.

22. Runyon, K. E., Stewart, D. W. (1987). Consu-

Draudëjø elgsenos tyrimo problemos aktualios tiekteoriniu, tiek praktiniu poþiûriu. Teoriniu poþiûriudraudëjø elgsenos esmës atskleidimas ir lyginamojitam tikrø autoriø nuomonës apie draudëjø elgsenostyrimà analizë sudaro galimybæ nusakyti ðio reiðki-nio tyrimo etapø turiná bei nuoseklumà. Praktiniupoþiûriu draudëjø elgsenos tyrimø organizavimasLietuvos draudimo paslaugø rinkoje gali padëti drau-dimo bendrovëms geriau nustatyti draudëjø porei-kius ir lûkesèius bei galimybes ir atitinkamai taikytikonkreèius metodus bei priemones, skatinanèiasdraustis arba keisti savo elgsenà draudimo paslaugørinkoje. Atkreiptinas dëmesys á tai, kad Lietuvosdraudimo bendrovës nepakankamai skiria dëmesioiðsamiems ir kompleksiniams draudëjø elgsenos ty-rimams. Be to, Lietuvos mokslinëje literatûroje te-orinës ir praktinës draudëjø elgsenos problemos ne-nagrinëjamos. Kita vertus, ir Vakarø ðaliø mokslinë-je literatûroje draudëjø elgsenos draudimo paslau-gø rinkoje problemai skiriama maþai dëmesio. Ðiproblema yra nagrinëta ne kompleksiðkai, o tam tik-

rais aspektais: draudimo paslaugø kokybë ir drau-dëjø pasitenkinimas jomis, draudëjø ir draudikø san-tykiai ir pan. Todël, siekiant atskleisti draudëjø elg-senos draudimo paslaugø rinkoje tyrimo teoriniusklausimus, daugiausiai naudotasi apskritai paslaugøir finansiniø paslaugø vartotojø elgsenà nagrinëjusiøautoriø darbais.

Ávertinus draudëjø elgsenà veikianèius iðorës ir vi-daus veiksnius, ðio palyginti sudëtingo reiðkinio tyri-mà reikia iðskaidyti á ðiuos etapus: draudëjø elgsenaiki draudimo paslaugø pirkimo (draudimosi motyvai,suvokiamas draudimo bendroviø ávaizdis ir jø vertini-mo kriterijai, tikrumas priimant draudimo paslaugøásigijimo sprendimà, poþiûris á informacijos ðaltinius);draudëjø elgsena draudimo paslaugø teikimo metu(draudimo paslaugø pardavimo kanalai, patirtø drau-diminiø ávykiø skaièius, teikiamø paslaugø vertinimokriterijai); draudëjø elgsena po draudimo paslaugøpirkimo (draudëjø poreikiø patenkinimas, draudëjopasitenkinimas draudiku, draudëjø lojalumas, drau-diko keitimas).

TEORINIAI DRAUDËJØ ELGSENOS TYRIMO ASPEKTAI IR JOS APRAIÐKOS LIETUVOS GYVYBËS

DRAUDIMO PASLAUGØ RINKOJE

Vytautas Kindurys

S a n t r a u k a

mer Behaviour and the Practice of Marketing – Colum-bus: Merrill Publishing Company, 776 p.

23. Services Marketing: a Managerial Approach.(2002) / Bennett, R., Bove, L., Dann, S., Drennam, J.Singapûre: Seng Lee Press Pte Ltd, 604 p.

24. Skrudupaitë, A., Virvilaitë, R. Kuvykaitë, R.(2006). Influence of Social Factors on Consumer Be-haviour: Context of Euro Integration. Inþinerinë eko-nomika, Nr. 3 (48), p. 73–82.

25. Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. (1999).Consumer behaviour: a European Perspective – New Jer-sey: Prentice Hall. 589 p.

26. Stankevièienë, J. (2005). Vartotojø elgsenos mo-deliavimo galimybës. Tiltai. Humanitariniai ir sociali-niai mokslai, Nr. 2 (31), p. 83–90.

27. Schiffman, L. G., Kanuk, L. L. (1991). ConsumerBehaviour. Englewoods Cliffs: Prentice Hall, 680 p.

28. Urbanskienë, R., Jakðtys, J., Clottey, B. (2000).Vartotojø elgsena – Kaunas: Technologija.

29. Zeithmal, V. A., Bitner, M. J., Gremler, D. D.(2006). Services Marketing: Integrating Customer FocusAccross the Firm – New York: McGraw-Hill, 708 p.

72

Vakarø ðaliø draudimo kompanijø veiklos patirtisrodo, kad draudimo paslaugø produktø ir draudikøpasirinkimas priklauso nuo: draudëjo kultûrinio ið-prusimo ir iðsilavinimo lygio; draudimo paslaugos ási-gijimo tikslo; draudëjo pajamø; aplinkos, aprëpiantávairius socialinius veiksnius. Remiantis Vakarø ðaly-se atliktais rinkodaros tyrimais, draudimo kompanijøklientø elgsena pastaraisiais metais tiesiogiai susijusisu socialiniais pokyèiais, vykstanèiais ðiuolaikinëje vi-suomenëje (socialinës kultûrinës aplinkos pokytis; gy-venimo lygio, stiliaus ir bûdo kaita, pan.).

Atlikto tyrimo rezultatø analizë parodë tokius Lietu-vos gyvybës draudimo paslaugø vartotojø elgsenos ypa-tumus: 40 proc. apklaustøjø yra sudaræ gyvybës draudi-

mo sutartis; daugiau kaip pusë jø ateityje tikisi draustiskitomis gyvybës draudimo rûðimis; daþniausiai respon-dentø minimi kriterijai, pasirenkant gyvybës draudi-mo paslaugas, yra mokesèiø lengvatos ir didëjanèiospajamos; populiariausias yra kaupiamasis gyvybësdraudimas, kurio paslaugø produktais respondentaipatenkinti; dauguma apklaustøjø (maþdaug 60 proc.)neapsidraudæ gyvybës draudimu, norëtø ateityjedraustis; pasirinkdami gyvybës draudimo paslaugas,draudëjai daugiausiai dëmesio skiria draudimo ben-droviø patikimumui ir tarpininkø profesionalumui;ketvirtadalis respondentø yra pasirengæ ilgalaikiamtaupymui ir savo draudimo reikalus patikëtø profe-sionalams.

THEORETICAL RESEARCH ASPECTS OF THE BEHAVIOUR OF THE INSURED AND THEIR

MANIFESTATIONS IN THE LITHUANIAN LIFE ASSURANCE MARKET

Vytautas Kindurys

S u m m a r y

The research problems of the behaviour of the insuredare topical issues for both theory and practice. Fromthe theoretical point of view, the disclosure ofbehaviour of the insured and a comparative analysisof various authors’ opinions on the behaviour researchmake it possible to define the contents and sequenceof the research of such a phenomenon. On the onehand, the practical aspect of such research in theLithuanian life assurance market may help insurancecompanies to determine the needs and expectationsof the insured and also the possibilities of applyingdefinite methods and means that could change thebehaviour of the insured in the market of lifeassurance services and induce their interest ininsurance products. It is also important to note thatLithuanian life assurance companies do not giveenough attention to thorough and complex researchesof the behaviour of the insured. Furthermore, thetheoretical and practical problems of the behaviourof the insured are not discussed in the Lithuanianscientific economic literature. On the other hand, theproblem of the behaviour of the insured in scientificliterature of western countries is also slightlyoverlooked. This problem has been mainly analysednot as a complex but in its separate aspects, such asthe quality of insurance services and the satisfactionof the insured with these services, interrelations

between insurers and the insured, and so on.Therefore, to reveal the theoretical questions of thebehaviour of the insured in the life assurance market,works of different authors dealing with the behaviourof consumers of other services or of financial serviceshave been used.

While evaluating the external and internal factorsinfluencing the behaviour of the insured, it isnecessary to divide this rather sophisticated researchinto the following stages: the behaviour of the insuredbefore acquiring assurance (reasons for obtainingassurance, the perceptible image of insurancecompanies and their evaluation criteria, confidencewhile deciding to acquire assurance, attitude towardsinformation sources); the behaviour of the insured inthe course of assurance (insurance distributionchannels, the number of insurance events, evaluationcriteria of the received insurance services); thebehaviour of the insured after signing the assurancepolice (meeting the requirements of the insured,satisfaction of the insured with the insurer, loyalty ofthe insured, change of the insurance company).

According to the experience of western insurancecompanies, the choice of insurers and insuranceproducts depends on the cultural background andsophistication of the insured, the main purpose ofobtaining an insurance product, the actual income of

73

the insured, the external environment (includingvarious social factors). Moreover, according toresearches of western insurance companies, thebehaviour of the insured is directly related to socialchanges of contemporary society (i.e. of the socialand cultural environment), such as changes ofstandards of living, lifestyle, etc. in the latter years.

Analysis of the results revealed the followingbehaviour peculiarities of the Lithuanian lifeassurance clients: 40% of the respondents have lifeassurance polices; more than half of these intend toobtain other life assurance products in future; the

most frequently mentioned criteria while choosinglife assurance services are tax deductions and increasingincome; accumulative life assurance is the most popularof all life assurance kinds and the respondents aresatisfied with its services; the majority of the respondents(60%) that have no life assurance would like to have itin future; while choosing life assurance services, theinsured pay more attention to the reliability of assurancecompanies and to the professionalism of insuranceagents; 25% of the respondents are ready for long-termsaving and would definitely entrust their insurancematters to professionals.

Áteikta 2007 m. spalio mën.Priimta spausdinti 2008 m. vasario mën.