Magazyn dostępny w prenumeraciewww.facebook.com/OnlineMarketingPolska

www.o-m.pl

LUTY–MARZEC 2014Nr 1(14)/2014

ISSN 2084-2473

9 772084 247404

0 2 >

STWÓRZWYSZUKIWARKĘSKLEPU, KTÓRAPODNOSI KONWERSJĘ

SPRAW, ABY MNIEJKLIENTÓW PORZUCAŁOTWÓJ KOSZYK

JAK ZBUDOWAĆZAUFANIE DO SKLEPU

JAK SKUTECZNIEI SZYBKO DOSTARCZAĆ PRODUKT DO KLIENTA

TEMAT NUMERU:

ZWIĘKSZ SPRZEDAŻ ONLINE

WSPÓŁPRACUJEMY Z:POZYSKIWANIE ZAMÓWIEŃ

JAK ZWIĘKSZYĆ

EFEKTYWNOŚĆ

KAMPANII LEADOWYCH

CONTENT MARKETING

JAK ZAPEWNIĆ WARTOŚCIOWĄ

TREŚĆ NA STRONIE

INTERNETOWEJ

PROGRAM PARTNERSKI

JAK STWORZYĆ

SKUTECZNY PROGRAM

PARTNERSKI

SPOTYKAMY SIĘ NA:

Aż 96% konsumentów w Polsce nie dokonuje zakupów online. Dlaczego tak jest? Być może

dlatego, że aż 74% z nich nie uważa zakupów przez internet za bezpieczne1.

Badania jasno wskazują, że bez-pieczeństwo i zaufanie to kluczowe elementy w branży e-commerce. Dla 63,4% sklepów internetowych bardzo istotne jest zdobycie zaufania klienta2.Tylko jak je zdobyć?

Wygląda na to, że budowanie zaufa-nia, w tym zaufania do sklepu inter-netowego, jest właściwie niemożliwe.

Tak, zdaję sobie sprawę z tego, co piszę – budowanie zaufania nie jest możliwe. Czy w takim razie można zrobić coś, żeby zaufanie do nas jednak rosło? Odpowiedź na szczęście jest twier-dząca. Ponieważ w tym momencie brzmi to dość paradoksalnie, muszę się wytłumaczyć z postawionej tezy.

Zacznijmy od prostych pytań o zaufa-nie. Komu ufamy w naszym życiu? Najczęściej odpowiadamy, że rodzinie i przyjaciołom. Może też niektórym instytucjom i organizacjom?

Jak podaje 2013 Edelman Trust Baro-meter, spośród instytucji najbardziej ufamy organizacjom pozarządowym, potem biznesowym, mediom i rządom.

Jako reprezentanta organizacji poza-rządowej cieszy mnie oczywiście, że

najwyższym zaufaniem obdarzane są właśnie organizacje non-profit. Jednak martwi ogólnie niski poziom zaufania, który wynika z przedsta-wionych danych.

Według badania Edelmana, praw-dziwy kryzys zaufania dotyka przede wszystkim liderów w rządzie i biznesie.

W skrócie: nie ufamy liderom biz-nesu/rządowym, że będą działać w inte-resie społecznym, podejmować etyczne decyzje czy mówić prawdę.

Wracając do badań dotyczących zaufania do firm działających w e-com-merce w Polsce, obraz sytuacji wydaje się równie pesymistyczny. Wspomnia-łem już na początku, że aż 74% bada-nych konsumentów nie uważa zakupów przez internet za bezpieczne, nawet

CZY W OGÓLE WARTO ZAWRACAĆ SOBIE GŁOWĘ CZYMŚ TAKIM

JAK „ZAUFANIE”? ZAUFANIE WYDAJE SIĘ BYĆ JEDYNIE MAŁO

KONKRETNYM, ABSTRAKCYJNYM TERMINEM PRZYNALEŻNYM

BARDZIEJ ŚWIATU FILOZOFII NIŻ CODZIENNOŚCI PROWADZENIA

BIZNESU W E-COMMERCE? A MOŻE JEST INACZEJ? MOŻE BIZNES

W OGÓLE NIE ISTNIEJE TAM, GDZIE BRAKUJE ZAUFANIA?

CZY MOŻNA BUDOWAĆ ZAUFANIEDO SKLEPU INTERNETOWEGO?

Tekst: Paweł Rokicki

1 Raport Gemius „e-Commerce w Polsce 2012 w oczach internautów”, e-handel w Polsce stanowi niecałe 4%, czyli 96% konsumentów nie kupuje online, spośród nich aż 77% nie uważa tej formy zakupów za bezpieczną.

2 Raport Ceneo.pl: „Bezpieczeństwo i zaufanie – fi lary polskiego e-commerce”.

ONLINE MARKETING POLSKA LUTY-MARZEC 20148

TEMAT NUMERUE-COMMERCE

wśród internautów aż dla 42% bada-nych zakupy przez internet uznawane są za ryzykowne3.

Czy można zaryzykować stwierdzenie, że obserwujemy niski poziom zaufania?

Czy za cel nie powinniśmy sobie stawiać wzrostu zaufania?

A zatem – czy nie należy budować zaufania? W naszym przypadku – zaufania do sklepów internetowych?

W udzieleniu odpowiedzi na te pytania pomoże nam uściślenie pojęć oraz zmiana perspektywy. O zaufaniu nieco inaczej mówi brytyjski polityk i filozof – baronowa Onora O’Neill. Zauważa ona, że wcale nie jest oczy-wiste stwierdzenie o niskim czy wręcz malejącym poziomie zaufania. Bada-nia opinii dotyczące zaufania uogól-niają rzeczywistość i ignorują fakt,

że zaufanie zależy od okoliczności, a decyzja o tym, czy komuś ufam jest motywowana rozsądkiem.

Można zapytać: czy ufam nauczy-cielce angielskiego? Ale tego typu pytanie jest zbyt ogólne. Bo ufam w czym? W nauce angielskiego? Pew-nie tak. A w pilotowaniu samolotu? Może niekoniecznie.

Z kolei, czy naszym celem powinno być zwiększanie zaufania? Z pewnością wiele osób zaufało panu Bernardowi Madoffowi i zainwestowało pienią-dze w jego fundusz, który okazał się piramidą finansową. W ten sposób osoby te straciły łącznie kilkadzie-siąt miliardów dolarów w przekrę-cie stulecia. Czy powinniśmy mieć więcej zaufania? Nie. Powinniśmy

ufać wyłącznie tym, którzy są godni zaufania. A zdecydowanie nie ufać tym, którzy nie są wiarygodni.

I tutaj dochodzimy do odpowiedzi na pytanie: dlaczego nie można budo-wać zaufania. Dlatego, że zaufaniem obdarzamy sami z siebie innych. Nie da się budować tego, czego się nie ma. Zaufanie to efekt bycia wiary-godnym. Ale to, czy ktoś nas obdarzy zaufaniem, jest jego niezależną decy-zją. Dlatego to, nad czym my mamy

Tabela 1.

Na ile ufasz danej instytucji, że będzie robić to, co należy robić?

Rządy 48%

Media 57%

Biznes 58%

Organizacje pozarządowe 63%

Liderzy w biznesie Liderzy w rządzie

rozwiązywać problemy społeczne 26% 15%

podejmować etyczne decyzje 19% 14%

mówić prawdę niezależnie od tego, jak skom-

plikowana lub niepopularna miałaby być

18% 13%

Tabela 2.

Na ile ufasz liderom biznesu/rządowym, że będą:

3 Raport Gemius „e-Commerce w Polsce 2012 w oczachinternautów”.

rekl

ama

Aż 96% konsumentów w Polsce nie dokonuje zakupów online. Dlaczego tak jest? Być może

dlatego, że aż 74% z nich nie uważa zakupów przez internet za bezpieczne.

LUTY-MARZEC 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 9

E-COMMERCETEMAT NUMERU

kontrolę i nad czym możemy pracować to nie jest zaufanie, to nasza własna wiarygodność. Jeśli będziemy wiary-godni, to możemy mieć nadzieję, że ludzie nam zaufają.

Wróćmy jednak do świata han-dlu. Jak sklep może budować swoją wiarygodność?

W tradycyjnym sklepie, do któ-rego konsument udaje się osobiście, np. po nowe buty, można wyobrazić sobie sytuację, w której już po zakupie buty te przestają podobać się konsu-mentowi i będzie on chciał zwrócić je do sklepu oraz otrzymać z powrotem pieniądze. Zgodnie z obowiązującym prawem sklep nie ma obowiązku przy-jęcia takiego zwrotu. Jeśli mimo tego zgodzi się przyjąć buty i oddać konsu-mentowi pieniądze, to sam podejmuje ryzyko strat wyłącznie dla wygody konsumenta. Wówczas staje się w jego oczach wiarygodny. Wówczas konsu-ment czuje, że może taki sklep obda-rzyć zaufaniem.

Przenieśmy to na grunt sprzedaży w e-commerce. Kupowałem jakiś czas temu dysk zewnętrzny do mojego kom-putera. Okazało się, że nie działa on dobrze, więc złożyłem reklamację. Oka-zało się, że nie jest możliwa wymiana produktu i sklep zgodził się zwrócić mi pieniądze po zwrocie towaru. Sklep internetowy zgodnie z prawem ma obo-wiązek zwrócić konsumentowi koszty zarówno produktu, jak i przesyłki. Natomiast to konsument powinien opłacić przesyłkę zwrotną do sklepu. W tym jednak przypadku sklep sam z siebie, na własny koszt wysłał do mnie kuriera po zwrot towaru. Czyli, tak jak we wcześniejszym przykładzie, sklep podjął ryzyko strat wyłącznie dla mojej wygody. To oczywiście tylko

jeden przykład, z pewnością czytel-nicy mogą podać ich znacznie więcej ze swojej własnej praktyki.

Właśnie tego typu działanie buduje wiarygodność. I w świetle tego, że cały rynek handlu elektronicznego ma ogromny potencjał rozwoju zary-zykuję tezę, że to właśnie tego typu

działania przekonają do zakupów w internecie tych obecnie nieprze-konanych konsumentów. Zyskają na tym zarówno konsumenci, jak i te sklepy internetowe, które zdecydują się na stosowanie tego typu prokonsu-

menckiej polityki sprzedaży. Polityki opartej także o kompetencję, solidność oraz uczciwość, czyli trzy elementy, które według cytowanej wcześniej baronowej O’Neill stanowią podstawę budowy naszej wiarygodności.

Konkretne działania, które mogą podejmować e-sklepy w procesie budowy swojej wiarygodności, to na przykład:• dbanie o wysoką jakość obsługi

klienta,• stosowanie prokonsumenckiego

procesu reklamacyjnego, w tym krótkich terminów rozpatrywania reklamacji,

• dobrowolne nadanie większych uprawnień konsumentom, np. dłuż-szego niż ustawowy czasu na odstą-pienie od umowy,

• darmowa dostawa oraz przyjmowa-nie zwrotu towaru na koszt sklepu,

• udzielenie dodatkowej gwarancji sprzedawcy o warunkach korzystniej-szych niż wynikające z przepisów,

• dobry regulamin uwzględniający interesy konsumentów, np. taki, który stworzony jest przez nieza-leżną organizację konsumencką non-profit.

Czy w takim razie możemy budować zaufanie do sklepu internetowego? W sposób dosłowny: nie, ale z powodzeniem możemy budować swoją wiarygodność, a dzięki temu dać szansę konsumentom na to, żeby słusz-nie nas obdarzyli swoim zaufaniem.

Paweł Rokicki – Fundacja Konsumentów

Prezes Fundacji Konsumentów, autor i manager programów certyfi kacji Dobra Umowa i Dobry Regulamin. Absolwent programu MBA na koreańskim Sungkyunkwan Univer-sity oraz Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. Studiował także na MIT Sloan School of Management oraz Harvard Business School, gdzie zainteresował się tematyką odpowiedzialnego biznesu. W życiu zawodowym stara się łączyć biznes z celami społecznymi, do których zalicza się m.in. ochrona konsumentów.

NAPISZ DO AUTORA:p.rokicki@dobryregulamin.org

Badania opinii dotyczące zaufania uogólniają rzeczywistość i ignorują fakt, że zaufanie zależy od okoliczności, a decyzja o tym, czy komuś ufam jest motywowana rozsądkiem.

Czy w takim razie możemy budować zaufanie do sklepu internetowego? W sposób dosłowny:

nie, ale z powodzeniem możemy budować swoją wiarygodność.

ONLINE MARKETING POLSKA LUTY-MARZEC 201410

TEMAT NUMERUE-COMMERCE

www.kongres-online.pl/omp

OSTATNIE WOLNE MIEJSCA!