TEMA 9 - COMUNICAREA ȘI STRATEGIA DE COMUNICARE ÎN MARKETINGUL

INTERNAȚIONAL

DISCIPLINA: MAKETING INTERNATIONALConf. univ. dr. CAMELIA SURUGIU

UNIVERSITATEA BUCURESTIFACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERISPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

TEME ABORDATE Obiectivele comunicării în marketingul internaţional Publicitatea internaţională Relaţii publice Promovarea vânzărilor Vânzarea personală Marca în politica de comunicare Participarea la manifestări promoţionale complexe cu caracter

internaţional Strategii de comunicare în marketingul internațional

1. Obiectivele comunicării în marketingul internaţional

...trecerea gradata de la un obiectiv la altul

Obiectivul 1: Câştigarea atitudinii favorabile a clienţilor străini faţăde oferta firmei.

ATENTIE > CUNOAŞTERE > ATITUDINE FAVORABILĂ

Obiectivul 2: Convingerea clienţilor străini să cumpere produsul(produsele) firmei respective:

ATITUDINE FAVORABILĂ > PREFERINŢĂ > CONVINGERE

Obiectivul 3: Creşterea vânzărilor şi a cotei de piaţă în străinătate CONVINGERE > CUMPĂRARE/CONSUM

Obiectivul 4: Îmbunătăţirea imaginii firmei şi a produselor sale înrândul clienţilor efectivi şi potenţiali de pe pieţele – ţintă

CUMPĂRARE > FIDELIZAREA CLIENŢILOR

Publicitatea Relaţiile publice – are ca principal obiectiv obţinerea şi menţinerea unei

atitudini favorabile faţă de firmă; Promovarea vânzărilor – modalitate de comunicare realizată cu ajutorul

unor măsuri de susţinere a vânzărilor în scopul stimulării directe a acestora; Vânzarea personală – comunicarea cu scopul explicit de a provoca

vânzarea se realizează direct între forţa de vânzare a firmei şi clienţi; Marca – mesajul de certificare a calităţii, autentificarea sursei de

provenienţă a produsului sau ca simbol al reputaţiei, imaginii şi culturiifirmei specifice mărcii.

Târgurile şi expoziţiile internaţionale – manifestări promoţionalecomplexe ce reprezintă totodată pieţe organizate în locuri stabilite şi careconcentrează, pentru perioade limitate de timp, cererea şi oferta de bunurisau servicii.

2. Publicitatea internationala

Publicitatea internaţionalăSuccesul publicităţii la nivelul firmelor este condiţionat

de îndeplinirea următoarelor cerinţe fundamentale: firma să aibă o strategie de intrare pe termen

lung, pe pieţele internaţionale;

piaţa căreia i se adresează publicitatea să fiesuficient de mare (mai ales ca potenţial deabsorbţie) ca să permită volume ale vânzărilorcare să acopere cheltuielile publicitare;

pe piaţa ţintă în cauză există structuripublicitare eficiente;

mesajul să fie în măsură să convingădestinatarul.

MECANISME DE FUNCŢIONARE A PUBLICITĂŢII

1. Modelul bazat pe răspunsul vânzărilor (sales response) presupune un mesaj direct şi are ca singur obiectiv creşterea

vânzărilor.

2. Modelul bazat pe persuasiuneAre drept caracteristică cheie sugerarea modificărilor

pe termen scurt ale atitudinilor, intenţiilor decumpărare şi preferinţelor pentru un produs sau omarcă, cu ajutorul argumentelor.

Argumentaţia este făcută de prezentatori, prin demonstraţii,martori şi trebuie să fie directă şi convingătoare pentru aavea şanse de succes.

3. Modelul bazat pe implicare (commitment) are ca principal obiectiv stabilirea unei relaţii între

clienţi şi mărci, prin crearea unei apropieriemoţionale.

Marca trebuie să devină o personalitate căreiasă-i fie atribuite caracteristici umane şi să sestabilească relaţia emoţională între marcă şi client.

4. Modelul bazat pe conştientizare (awareness)o Caută ca publicitatea să creeze capacitatea clienţilor

vizaţi de a diferenţia o marcă de altele similare.o Asocierile, metaforele, umorul şi alte forme de

comunicare sunt utilizate din plin.

5. Modelul bazat pe emoţii Incearcă să creeze o atitudine favorabilă şi loialitate faţă de marcă. Legătura stabilită între marcă şi emoţiile clientului determină reacţia acestuia

în funcţie de produs.

6. Modelul bazat pe capacitatea publicităţii de a se faceplăcută (likability model) Porneşte de la ipoteza că, dacă unui client îi place publicitatea, îi va plăceaşi marca (produsul) pentru care este ea făcută.

7. Modelul bazat pe simbolism Urmăreşte să transforme marca într-un simbol, un cod care să

diferenţieze clientul de alţii. Modelul este foarte dependent de cultură, deoarece simbolurile reflectă în

primul rând cultura pieţei, putând reprezenta statutul social, succesul,personalitatea etc.

Rolul publicitatii

Tarile in curs de dezvoltare și țările socialiste / comuniste:Publicitatea este abordata, de obicei, ca o practica

risipitoare.Publicitatea este privita ca avand ca principal scop

crearea de nevoi necunoscute.

Publicitatea servește unui scop foarte util - consumatoride pretutindeni, indiferent de sistemele din țările lorpolitice și nivelul de dezvoltare economică, au nevoie deinformații utile despre produse.

Rolul publicitatii Din 1950, China a interzis străinilor publicitatea pentru ca a

fost considerată inadecvată politic. În anii 1980, China a schimbat politica, pentru ca populația

chineză sa poata fi informata cu privire la produseledisponibile, la fel ca într-o societate industrială modernă.

Toate instrumentele mass-media sunt acum disponibile inChina: panouri, cărți, ziare, reviste, jurnale, radio șiTV etc.

Multe dintre cele mai mari agenții de publicitate SUAderuleaza o activitate puternica de publicitate in strainatate. Procter & Gamble si General Motors aloca cele mai mari bugete de

publicitate din Franța și Canada.Firmele locale de pe piețele din afara SUA pot vedea de multe ori

acest tip de cheltuiala, ca o practica comerciala neloiala.

RADIORadio-ul nu mai este mass-media dominanta din SUA. În Mexic radioul oferă acoperire pentru 83% din țară.Acesta este popular pentru multe motive.Un aparat de radio este ieftin și la prețuri accesibile -

chiar si pentru oamenii săraci.Programele sunt gratuite, iar costurile de exploatare și

menținerea unui aparat de radio sunt aproape neglijabile.Analfabetismul nu ridică probleme pentru acest mediu de

publicitate. Publicitatea radio detine cea mai mare parte a cheltuielilor

de publicitate într-un număr mare de piețe.

TELEVIZIUNEA Agențiile de publicitate din SUA cheltuie peste 20 miliarde dolari în fiecare an pe

reclame TV, de patru ori mai mare comparativ cu suma cheltuita de agenții depublicitate europeni.

În multe țări, televiziunea nu este disponibila pentru toti cetatenii datorita lipseiposturilor de televiziune, stațiilor de releu șiTV prin cablu.

Obiceiurile de vizionare a oamenilor cu un venit mai mic nu ar trebui să fiesubestimate.

De ex., un televizor situat într-o primărie poate atrage un număr mare de spectatori,determinand o mai mare interacțiune între săteni în ceea ce privesc conversațiiledespre produsele promovate.

În multe țări, posturile de televiziune sunt controlate de stat și de guvern. Programele prezentate pot varia foarte mult și sunt, de obicei, numite în limbile

locale.

Belgia, Danemarca, Norvegia și Suedia au interzis / interzic publicitatea lateleviziune. Unele guverne permit difuzarea publicitatii numai în timpul anumitor ore de funcționare.

În Germania, publicitatea la televiziune era permisă numai între 6.15 și 20 (cuexcepția duminicii și de sărbători) pentru un timp total de publicitate de 20 minute.

ZIARE În aproape toate zonele urbane ale lumii, populația are acces

la ziare zilnice. Problema legata de publicitate nu este una de a avea prea

puține ziare, ci mai degraba una de a avea prea multe. Liban, cu o populație de 1,5 milioane de euro, are

aproximativ 200 de ziare zilnice și săptămânale, cu un tirajde mediu pe hârtie de numai 3500.

Ziarele din țările comuniste sunt controlate de guvern șisunt astfel utilizate în scopuri propagandistice.

Ziarele din China, de exemplu, au tendința de a transmiteștiri pozitive despre guvern.

Anunturile intr-un singur numar al ziarelor isi ating greuobiectivul propus.

Publicitatea in mai multe ziare este de asemenea dificila.

REVISTE Cele mai multe si variate tipuri de reviste de consum exista in SUA. Marketerii de produse internationale au optiunea de a utiliza reviste

internationale care publica editii regionale (ex. Times,BusinessWeek, Newsweek, Life).

In cazul revistei Reader Digest editiile sunt distribuite in limbalocala.

De ex. Reader Digest a fost publicata in 48 de tari si tradusa in 19limbi, ajungand la aprox 100 milioane de cititori;

Fiecare editie este un produs local, peste 30% din continutuleditorial este scris de redactori locali.

Cea mai mare acoperire o au revistele de produse tehnice siindustriale.

In Europa, nr de publicatii de afaceri este de 7 ori mai mare decatin SUA.

DIRECT MAILUL In SUA aceasta afacere este de peste 1 miliard $ si are 2

componente distincte: de promovare si de comanda/livrare. Marketerii isi pot promova produsele prin mass-media, prin

anunturile de la televizor sau in reviste ( de obicei cu cupoanesau formulare de comanda).

Exista canale TV prin cablu (Home Shopping Network in SUAsi Canada) proiectate special in acest scop.

Reglementarile locale trebuie respectate, de ex in Franta esteinterzisa afisarea pe ecran a nr personal de telefon al agentilorde publicitate.

Cel mai frecvent folosita este publicitatea directa si anumemesajele directe, materiale publicitare distribuite inusa in usa, pe strada sau in interiorul magazinuluisau cele plasate in pungi de cumparaturi si parbrize.

Europa se situeaza in urma SUA in exploatarea direct mail. Exista mai multe restrictii in Europa cu privire la colectarea de

date cu caracter personal.

De ex in Franta este ilegala preluarea de date ce au de a face inmod direct sau indirect cu membrii sindicatelor.

In Germania, legile de protectie sunt cele mai restrictive dinUE.

In Anglia se impune proprietarilor justificarea datelor (dacadatele au fost corect si legat obtinute si daca au oferitpersoanelor posibilitatea de a se opune in utilizarea datelor lorde catre alte persoane).

Legile de confidentialitate in Europa sunt privite ca un dreptfundamental al omului si sunt mult mai restrictive decat inSUA.

PUBLICITATEA OUTDOOR Publicitatea outdoor include postere, panouri publicitare,

semne pe magazin si panouri electrice (cu iluminarespeciala si efecte animate) etc.

Are un impact imens, datorita marimii si culorilor.

Este frecvent utilizata in Europa si Canada. Este considerat un mediu liber, pentru ca un agent de publicitate

poate aseza posterele sale pe orice perete disponibil, in statiile deautobuz etc.

Spre deosebire de cele mai multe mass-media, publicitateaoutdoor este un mediu care in SUA cheltuielile de publicitate pecap de locuitor sunt mai reduse.

INTERNETUL Spre deosebire de alte medii, Internetul este de natura globala . Internetul necesita o planificare la nivel mondial. Dimensiunea culturala si natura internationala trebuie sa fie luate in

considerare. Site web de succes este cel care a fost atent planificat, luand in

considerare diferitele limbi si culturi.

Datorita imbunatatirilor tehnologice, cuplate cu obiectivele demarketing, Internetul a devenit un mediu mult mai selectiv.

De exYahoo a creat portaluri regionale. Compania Coca Cola a adaugat siteurile locale in limbile locale. In cazul in care un comerciant international doreste sa ofere un

singur site, acesta trebuie sa fie proiectat pentru a veni inintampinarea utilizatorilor la nivel global.

Etapele unei campanii publicitare:1) DEFINIREA, STABILIREA AUDIENŢEI (CLIENŢILOR) ŢINTĂ. Aceasta este dependentă la rândul ei, de înţelegerea pieţei externe ţintă şi a

aşteptărilor clienţilor vizaţi. Înţelegerea pieţei ţintă înseamnă inclusiv identificarea elementelor de audienţă

complementare clienţilor: intermediari, furnizori, autorităţi, bancheri şi creditori,organizaţiile media, acţionari.

2) STABILIREA OBIECTIVELOR Acestea trebuie să fie clare şi ambiţioase, dar realizabile. Obiectivul primar trebuie să fie crearea imaginii şi conştientizarea mărcii sau a unei

linii de produse, mai ales atunci când firma încearcă să intre pentru prima dată pepiaţa ţintă.

3) STABILIREA BUGETULUI CAMPANIEI Este esenţială, deoarece costurile antrenate condiţionează legăturile dintre obiective,

mediile de comunicare şi mesajele publicitare.

Din practica internaţională reiese că bugetele publicitare sunt stabilite utilizându-seuna dintre următoarele metode:

În funcţie de obiective; Ca procentaj din volumul vânzărilor Pe baza aprecierilor manageriale

În funcţie de posibilităţile financiare (fonduri) În raport cu concurenţa. Cheltuielile de publicitate variază foarte mult de la industrie la

industrie. Producători de păpuși și jucării de pluș mențin un raport al cheltuielilor de

publicitate per vanzari de pest 15%. Producătorii de mașini și echipamente industriale și produse chimice agricole nu

au un buget de publicitate foarte mare, aloca mai putin de 0,5 % din totalulvânzărilor.

4) ELABORAREA STRATEGIEI MEDIILOR DE COMUNICARE. Audienţa ţintă, obiectivele şi bugetul reprezintă cei trei piloni care formează baza

pentru alegerea mediilor şi suporturilor publicitare, crearea mesajelor şi planificareaaudienţei.

Factorii principali care determină alegerea canalelor de publicitate:1) Disponibilitatea mediilor publicitare şi caracteristicile lor Disponibilitatea mediilor este influenţată de reglementările naţionale şi

internaţionale referitoare la controlul publicităţii:

controlul mediilor publicitare

gradul de supraveghere şi restricţiile sunt diferite între medii şide la o ţară la alta

timpul alocat publicităţii este strict reglementat în toate ţările, restricţiile se refera la numărul de ore alocate pe zi, la intervale orare în care

este permisă publicitatea unor produse considerate sensibile (tutun, alcool). publicitatea mincinoasă sau înşelătoare Este supusă unor pedepse civile şi penale, dacă este dovedită. Se poate ajunge până la retragerea dreptului de fabricaţie a produsului

incriminat în unele ţări.

Factorii principali care determină alegerea canalelor de publicitate:

publicitatea comparativă care are un tratament restrictiv, interzisă în cele mai multe ţări (Austria, Filipine), încurajată în anumite condiţiile în altele (SUA). nu este permisă pentru produse concurente şi singurele excepţii

admise sunt: autoapărarea sau imposibilitatea explicării astfel a unui avantaj comparativ.

2) Influenţele produsului asupra publicităţii provin din naturaşi utilizările acestuia.

Efectele produsului asupra campaniilor publicitare sunt dominate dereglementările naţionale care au în centru protejarea comunităţilor.

Tot mai multe produse sunt considerate dăunătoare sănătăţii şi calităţiivieţii şi publicitatea lor devine tot mai restrânsă şi chiar prohibitivă.

3) Raportul dintre mediile de comunicare şi piaţa (segmentulde piaţă) vizată.

Atunci când se intră pe o piaţă nouă, nu este recomandabilă utilizareaaceloraşi canale de comunicare la care s-a recurs cu succes pe alte pieţe,decât în cazurile când segmentul vizat este identic sau similar.

Uneori, segmentul căruia i se adresează acelaşi produs se poateschimba.

Acest lucru poate determina schimbarea mediului publicitar sau chiar amixului publicitar.

4) Crearea mesajului publicitar Trebuie să se bazeze pe caracteristicile audienţei vizate care

receptioneaza mesajul. Cei care creează mesajele trebuie să determine ce cumpără în realitate

clienţii, respectiv care sunt motivele cumpărării.

Aceste motive depind cel puţin de următoarele:Gradul de pătrundere a produsului pe piaţa ţintă;Criteriile utilizate de clienţi pentru evaluarea produsului;Poziţionarea produsului.

OPŢIUNI STRATEGICE ÎN POLITICA PUBLICITARĂ.

Mesajul şi strategia referitoare la mijloacele publicitare pot fi adaptate sau standardizate.

PUBLICITATEA GLOBALĂ STANDARDIZATĂ Presupune mesaje uniforme şi poziţionare identică pentru produse universale. Susţinătorii standardizării susţin că diferenţele dintre ţări sunt mai mult o problemă de

grad decât de direcţie, deci cei ce fac publicitate trebuie să se concentreze mai mult pe asemănările dintre consumatori.

Consumatorilor trebuie să li se adreseze un mesaj universal. Standardizarea publicităţii oferă drept avantaje obţinerea unor economii de scară importante în creaţia publicitară şi în cheltuielile agenţiilor

publicitare, uniformizarea imaginii produsului pentru toţi consumatorii, punerea mai rapidă în practică a campaniilor publicitare.

Aceasta abordare presupune faptul ca atunci cand oamenii sunt diferiti, nevoile lorfiziologice si psihologice de baza se presupune ca raman aceleasi.

Se spune ca standardizarea este mai practica si mai eficienta daca se respecta urmatoarele conditii: Pietele sunt la fel din punct de vedere economic. Clientii din intreaga lume si nu tarile, reprezinta baza identificarii segmentelor

deservite. Clientii din diferite tari au un comportament si un stil de viata asemanator . Produsul are compatibilitate culturala intre tari. Exista un grad mare de similitudine in ceea ce priveste pozitia competitiva a unei

firme pe diferite piete. Produsul este industrial sau de inalta tehnologie. Strategia de pozitionare a firmei de pe piata de origine este importanta si pe piata

gazda . Tarile poseda caracteristici similare ale mediului fizic, politic si legal. Exista infrastructuri similare de marketing in tara de origine, cat si in tara gazda. Firmele poseda manageri-cheie care impartasesc o viziune comuna asupra lumii. Exista consens strategic intre managerii cheie si cei ai subsidiarelor. Autoritatea pentru stabilirea politicilor si alocarea resurselor este centralizata.

PUBLICITATEA ADAPTATĂ Se bazează pe ideea că între ţări există prea multe şi importante diferenţe ce nu

trebuie ignorate.

Cauzele cele mai cunoscute ale deosebirilor pieţei: Cultura, Nivelul de dezvoltare economică, Etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul, Disponibilitatea mediilor publicitare şi Restricţiile legislative

In cazul multor bunuri de consum, consumatorii internaţionali şi mai ales globali nusunt întotdeauna suficienţi, iar obiceiurile de cumpărare diferă de la o ţară la alta.

Publicitatea standardizată parţial este expresia concretă a atitudinii decompromis între cele două variante anterioare.

Ea potenţează avantajele standardizării cu cele ale adaptării, adăugând economiilor de scală omogenitatea pieţelor.

Strategii internationale de produs si promovare (Keegan)

1. „Un produs, un mesaj in toata lumea”. Aceasta strategie este fezabila daca atat necesitatea, cat si conditiile de

utilizare sunt uniforme de la o tara la alta. Nu multe produse indeplinesc acest conditii. EX. Coca Cola si Pepsi, diamantele, Chivas Regal scotch, automobilele

BMW.

2. „Extensie de produs- adaptarea comunicarii”. Un produs poate fi extins in alte tari datorita conditiilor de utilizare

unitare.Mesajul promotional va trebui schimbat deoarece nevoile variaza. Pasta de dinți este utilizat în același mod pretutindeni dar de multe ori din

diferite motive. Oamenii din nordul Angliei și zona vorbitoare de limba franceza a

Canadei folosesc pasta de dinti in primul rand pentru controlul respirației,ceea ce limiteaza utilizarea pastelor de dinți cu fluor.

3. „Adaptarea produsului-extinderea comunicarii”. Atunci cand conditiile de utilizare difera dar au nevoie sa ramana constante pe

piete, modificarea produsului, nu si promovarea este necesara.

4. „Adaptarea dubla” Atat produsul, cat si promovarea acestuia trebuie schimbate pe o piata straina. Frigiderele facute pentru SUA de ex trebuie sa fie modificate pentru a se

potrivi 220 volti si 50 Hz energie electrica in alte tari. Frigiderele mari și un compartiment de congelator spațios nu atrag

oameni din țările în care cumpărături pentru alimente proaspete se faczilnic, iar un frigider este folosit în principal pentru depozitarea petermen scurt.

5. „Inventia produsului”. Aceasta strategie ar putea fi utlizata in cazul unui produs existent care este

prea scump pentru consumatorii straini. Un produs nou cu caracteristici diferite poate sa fie conceput cu scopul de a fi

mai accesibil.

Whirlpool Corp a identificat o oportunitate in inventiaunui produs, adresandu-se cuplurilor tinere cupluriindiene care isi doresc un stil occidental de mașini despălat automate, oferindu-le World Washer.

Whirlpool a proiectat masini de spalat speciale, carenu sifoneaza tinutele purtate de femeile indiene“saris”.

Diferite tipuri de masini de spalat World Washer suntrealizate si comercializate în Brazilia și Mexic, și existăplanuri de a le exporta în alte țări din Asia și AmericaLatină.

World Washer sunt masini de spalat simple, accesibilecare nu au nici pe jumatate capacitatea de spalare auei masini de spalat tipic american.

3. Relaţii publice

Obiectivele PR.Prin activitatea desfăşurată în domeniul PR, firma

urmăreşte: să câştige înţelegerea publicului de pe fiecare

piaţă; să consolideze credibilitatea sa şi a acţiunilor sale

de marketing; să stimuleze forţele de vânzare şi de

intermediere; să potenţeze celelalte activităţi promoţionale; să inoculeze opiniei publice ideea că firma este

capabilă să satisfacă aşteptările clienţilor şi alesocietăţii.

MIJLOACELE VARIATE utilizate în cadrul activităţii de PR se regăsescîn cadrul unui mix al relaţiilor publice grupate în următoarele categorii:

modalităţi de primire: congrese, conferinţe, reuniuni, colocvii;

tehnici utilizate în relaţiile cu mijloacele de comunicare înmasă: interviuri, crearea şi difuzarea de filme, publicarea de ştiri desprefirmă, ofertă şi acţiunile sale, difuzarea de broşuri de prezentare;

acţiuni legate de evocarea unor evenimente speciale caaniversări, inaugurări de obiective comerciale şi turistice, semnarea decontracte importante;

sponsorizări ca activităţi prin care sunt susţinute material manifestăripublice, precum evenimente speciale culturale, artistice sau sportive sauacţiuni umanitare sub forma unor ajutoare acordate anumitor şcoli,cămine de copii şi bătrâni, acţiuni caritabile.

Activitatea de lobby realizată cu ajutorul unorpoliticieni sau reprezentanţi ai ţării de origine sau laorganizaţiile internaţionale;

Utilizarea de mijloace specifice cu adresăprecisă, cum suntvizitele la firme partenere, convorbiri telefonice,invitaţii şi cultivarea beneficiarilor,scrisori personale, organizarea unor manifestări,diseminarea unor materiale precum brichete,

pixuri, agende, cărţi de vizită cu sigla firmei,publicarea de statistici etc.

4. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor nu este aşa vizibilă capublicitatea.

Spre deosebire de publicitate, care oferă unmotiv pentru a cumpăra, promovarea vanzariloroferă un stimulent pentru achiziţionare.

Ca expresie pentru numeroase modalităţi decomunicare, promovarea vânzărilor esterealizată cu ajutorul a numeroaseinstrumente pentru susţinerea vânzăriloradresate :consumatorilor finali,intermediarilor şicolaboratorilor.

1. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ADRESATĂ CONSUMATORILORFINALI utilizează următoarele tehnici şi instrumente: Reducere de preţ şi returnareaTVA; Cupoanele care pot fi găsite în materialele publicitare, pe ambalajul produselor

sau pot fi distribuite de personalul de vânzare; Ofertele pachet care conţin mai multe exemplare dintr-un produs sau mai

multe produse la un loc ce se vând mai ieftin decât fiecare în parte; Concursurile organizate cu acordarea de premii celor care cumpără

produsele în cauză; Mostrele (eşantioanele) sunt distribuite gratuit şi, în funcţie de produs, poate

fi un exemplar comercializat sau o replică de dimensiuni reduse; mostrele pot fioferite în magazine sau în afara magazinelor;

Returnarea banilor în caz de insatisfacţie – se practică în numeroase ţări; Recompensarea cumpărătorilor care acumulează un anumit punctaj acordat

în funcţie de volumul cumpărăturilor, cu scopul de a fideliza clienţii; Publicitatea la locul vânzării include prezentări şi demonstraţii în

magazine, inclusiv utilizarea materialelor pentru prezentare şi afişe (afişe, pliante,liste de preţuri).

2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ORIENTATĂ CĂTREINTERMEDIARI se bazează pe tehnici şi instrumente specifice:

Bonificaţii şi discounturi acordate comercianţilor care achiziţioneazăcantităţi/valori mari din produse;

Pregătirea forţei de vânzare a comercianţilor pentru ca produsul să fievândut cât mai profesionist;

Sponsorizarea comercianţilor cu anumite sume de bani; Suportarea de către producător a unei părţi din cheltuielile publicitare ale

intermediarilor.

3. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ORIENTATĂ SPRECOLABORATORI urmăreşte stimularea personalului de vânzare căruia îiacordă premii în bani, obiecte sau excursii şi alte avantaje:

5. Vânzarea personală

Vânzarea personală reprezintă o formă de comunicare personală întrereprezentantul unei firme şi clienţii potenţiali.

Deoarece publicitatea şi promovarea vânzărilor sunt limitate prindiverse reglementări, această comunicare capătă o foarte mareimportanţă în context internaţional.

Decizia fundamentală se referă la naţionalitateacolaboratorilor.

Top managementul firmei trebuie să hotărască dacă şi câţimembri ai forţei de vânzare să fie : din ţara de origine a firmei, de pe fiecare piaţă externă/locală /sau din diverse ţări terţe (cu origine multinaţională).

Se poate opta şi pentru alegerea colaboratorilor : pentru o singură ţară, pentru mai multe ţări (pieţe), pentru un model cultural sau după alte criterii.

Deciziile efective sunt luate în funcţie de : situaţia firmei, natura, amploarea şi durata activităţii, disponibilitatea colaboratorilor, cultura şi situaţie pieţei,Tendinţa este ca forţa de vânzare să fie, de regulă, cu caracter naţional (de pe

fiecare piaţă).

Deciziile referitoare la caracterul multinaţional al forţei de vânzare i seasociază decizii specifice cu privire la recrutare.

Criteriile ce stau la baza deciziilor ţin de :necesităţile firmei (costuri, posibilităţi de pregătire şi control), caracteristicile pieţei (profesiile necesare pentru piaţa respectivă, cum

este utilizat personalul de vânzare, specificul necesităţilor şi aşteptărilorclienţilor);

calităţile personale ale candidaţilor (experienţa culturală,cunoştinţe de limbă, motivaţii etc.)

6. Marca (brand) în politica de comunicare

Marca joacă un rol important şi ca mijloc de comunicare şipromovare, nu numai ca element al produsului.

Ea este un mijloc important de comunicare şipromovare deoarece:

Permite identificarea produsului şi/sau firmei dintrecele existente pe piaţă;

Facilitează informarea clienţilor, contribuind astfel lamicşorarea eforturilor în procesul de cumpărare;

Dă posibilitatea cumpărătorilor să-şi exprimepersonalitatea şi individualitatea;

Asigură diferenţierea produsului faţă de celeconcurente.

Strategia promovării cu ajutorul mărcii urmăreşte săstabileascămai întâi identitatea mărcii.

Identitatea marcii – comunicarea cu pieţele externe aelementelor sale speciale pentru individualizarea şiparticularizarea produselor sau ale firmei.

Pe măsură ce informaţiile transmise prin intermediul mărciisunt recepţionate, prelucrate şi asimilate de cumpărători şiconsumatori, se creează imaginea mărcii, ca sintezăefectuată de aceştia.

Imaginea mărcii îi asigură acesteia un loc distinct pepiaţă, pe baza poziţiei pe care o ocupă în mintea şipreferinţele clienţilor.

7. Participarea la manifestări promoţionale complexe cu caracter

internaţional

Ca evenimente cu caracter complex, târgurile şi expoziţiile internaţionale îndeplinesc maimulte funcţii:

1. Funcţia de comunicare, realizată pe două niveluri. Primul nivel asigură comunicarea prin contacte directe, între participanţi. Al doilea nivel permite comunicarea expozanţilor şi promotorilor, inclusiv

organizarea unor manifestări conexe. 2. Funcţia de crearea a imaginii se referă la: firma participantă; bunurile, serviciile, mărcile şi tehnologiile acesteia pe piaţa unde este organizat

evenimentul, dar şi pe alte pieţe de unde provin expozanţii şi eventuali clienţi; 3. Funcţia de informare permite facilitarea culegerii şi schimbului de informaţii

asupra : firmelor, produselor, tehnologiilor şi serviciilor participante, cererii, clienţilor potenţiali şi concurenţilor;

4. Funcţia de piaţă, eşantion al pieţei internaţionale, întrucât la un eveniment suntprezentate atât oferta (din partea expozanţilor), cât şi cererea (din partea altor expozanţi, a clienţilor care vizitează târgul);

5. Funcţia de forum de afaceri apare deoarece evenimentul devine centrul asupra căruia îşi concentrează atenţia

toţi cei care doresc să-şi realizeze obiectivele de afaceri cât mai eficient;

6. Funcţia de cercetare a pieţei: se pot utiliza tehnici specifice (sondaje deexemplu) pentru obţinerea de informaţii despre : gradul de inovare a produselor, cunoaşterea concurenţilor, evaluarea preţurilor, a canalelor şi formelor de distribuţie în sectorul pentru care

este organizat evenimentul;

7. Funcţia de vânzare care apare ca urmare a posibilităţilor oferite pentru iniţiereade contacte şi negociere concrete care se pot finaliza în contracte comercialeinternaţionale.

Tendinţe şi perspective ale târgurilor şi expoziţiilorinternaţionale:

Globalizarea evenimentelor promoţionale complexe ca efect alglobalizării pieţelor (Târgul Internaţional de la Hanovra);

Creşterea numărului şi importanţei târgurilor şi expoziţiilorspecializate şi strict specializate, în defavoarea celor generale;

Integrarea conceptuală şi practică a tehnicilor moderne deinformare şi prezentare şi creşterea importanţei lor permanente înorganizarea târgurilor şi expoziţiilor internaţionale;

Creşterea importanţei târgurilor şi expoziţiilor virtuale.Evenimentele virtuale reprezintă legături între paginile web aleorganizatorilor, expozanţilor, promotorilor şi potenţialilor vizitatori.

8. Strategii de comunicare în marketingul internațional

STRATEGIILE DE COMUNICARE SE CLASIFICĂ ASTFEL:

După conţinutul comunicării Comunicare/promovare mentală spre persoane Comunicare / promovare instituţională Comunicare / promovare pentru produs

După gradul de standardizare Comunicare standardizată Comunicare diferenţiată (adaptată) Comunicare concentrată

După contractul între emitent şi receptor Comunicare directă Comunicare indirectă

După modul de acţiune asupra destinatarului Strategia împingerii Strategia tragerii

După atitudinea faţă de comunicare Comunicare ofensivă Comunicare defensivă

DUPĂ CONŢINUTUL COMUNICĂRII

COMUNICARE/PROMOVARE MENTALĂ SPRE PERSOANE Trebuie să folosească mijloace care stabilesc şi dezvoltă un raport

direct cu anumiţi indivizi. Aceste persoane pot fi clienţi, intermediari, concurenţi,

personalităţi din lumea politică şi socială, membri ai organizaţiilorconsumatorilor, ecologiste şi altele asemenea.

Modalităţi de comunicare ce pot fi utilizate sunt maipuţine, preferându-se acţiuni directe.

Promovarea destinată persoanelor are drept scop influenţareaacestora, mai ales prin schimb de informaţii care au ca dominantăcomponenta raţională, persoanele respective fiind în generalspecialiştii.

Comunicarea are un caracter direct şi biunivoc,efectuându-se pe bază de reciprocitate.

COMUNICAREA ŞI PROMOVAREA INSTITUŢIONALĂ Firma trebuie să fie orientată spre crearea şi

menţinerea imaginii sale în rândul clienţilor şi alpublicului.

Posibilităţile de comunicare în cazul promovării orientatespre firmă se încadrează într-un spectru mai restrânsdecât în cazul comunicării orientate spre produs.

Cea mai mare importanţă o au mijloacele decomunicare în masă şi elementele publicitareemoţionale.

COMUNICAREA ŞI PROMOVAREA PENTRU PRODUS Urmăreşte ca, prin acţiunile propuse şi realizate, să fie atinse

obiectivele sale referitoare la produs. Mesajele şi tehnicile promoţionale ţin seama de natura produsului, ele

fiind diversificate sub aspectul conţinutului. Pot fi utilizate toate mediile de comunicare în numeroase combinaţii. La rândul său, fiecare mediu naţional sau global are o importanţă

particulară asupra cerinţelor comunicării. Cultura pieţei poate avea un anumit rol în adaptarea

comunicării, în special a publicităţii. Stângăciile şi greşelile de limbă, mai ales în cazul traducerii mesajelor,

pot compromite campaniile promoţionale. Factorii culturali pot influenţa în mod nuanţat criteriile de referinţă

ale receptorului străin de ale emitentului, ceea ce are drept consecinţăînţelegerea şi aprecierea diferită a mesajelor.

DUPĂ CONTRACTUL ÎNTRE EMITENT ŞI RECEPTORCOMUNICARE DIRECTĂ Sunt folosite mijloace care permit contactul nemijlocit cu destinatarii

(cumpărători, consumatori, utilizatori, intermediari). Discuţiile cu lideri de opinie, vânzarea personală, demonstraţiile,

conferinţele, scrisorile publicitare, expunerea produselor la târguriinternaţionale sau site-uri pe internet pot fi utilizate cu succes pentrupromovarea directă.

COMUNICARE INDIRECTĂ Presupune utilizarea mijloacelor de comunicare în masă pentru

transmiterea mesajelor către destinatari, care sunt mult mai numeroşidecât în cazul promovării directe.

Promovarea indirectă este realizată în primul rând prin intermediulpublicităţii în mass media (TV, presă, radio).

DUPĂ MODUL DE ACŢIUNE ASUPRA DESTINATARULUI STRATEGIA ÎMPINGERII (push strategy) Constă în promovarea efectuată către fiecare verigă a canalului de distribuţie,

începând cu producătorul spre următorul membru al canalului, astfel încât mesajulsă ajungă până la consumatorul final din străinătate.

Vânzarea personală este cel mai des implicată în strategia împingerii produsului spreconsumatorul străin, împreună cu ea putând fi utilizate promovarea vânzărilor şipublicitatea.

STRATEGIA TRAGERII (pull strategy) Urmăreşte promovarea directă la consumatorul din străinătate, cu intenţia de a-l

atrage şi a crea astfel o cerere puternică pentru produs. Acest obiectiv este atins prin publicitate, promovarea vânzărilor, ambalaj, care pot

ajuta producătorul să obţină şi să menţină cota de piaţa vizată. În măsura în care consumatorii sunt influenţaţi să caute produsul în reţeaua de

distribuţie, fiecare intermediar se va adresa verigii din amonte, până când cerereaajunge la producător.

În acest fel, strategia pull absoarbe produsele prin canal, ca urmare a creării cereriila nivelul consumatorului.

Strategia „push”

Strategia „pull”

DUPĂATITUDINEA FAŢĂ DE COMUNICARE COMUNICARE OFENSIVĂ Are caracter competitiv. Ea se realizează prin ofensiva asupra clienţilor, care sunt informaţi şi influenţaţi să

prefere produsele, mărcile şi firma ce le deţine şi prin ofensiva asupraconcurenţilor.

Se insistă asupra avantajelor produselor proprii şi imaginii mărcii şi firmei – care sepot transforma în avantaje pentru clienţi, pe care nu le-ar obţine de la produsele şimărcile firmelor concurente.

Abordarea ofensivă se bazează pe campanii promoţionale complexe şi intense.

COMUNICARE DEFENSIVĂ Urmăreşte contracararea acţiunilor promoţionale ale concurenţilor. Acest tip de promovare este orientat spre prevenirea pierderilor din vânzări sau

cota de piaţă, cauzate de activităţile promoţionale ale concurenţilor. De aceea, ea se concentrează asupra acţiunilor care să micşoreze sau să anuleze

efectele promovării efectuate de aceştia.

DUPĂ GRADUL DE STANDARDIZARECOMUNICARE STANDARDIZATĂ Presupun folosirea elementelor esenţiale identice sau similare pentru

toate pieţele externe ale firmei sau pentru piaţa globală. Mesajele au acelaşi conţinut, mediile de comunicare utilizate sunt

identice pentru toate pieţele.COMUNICARE DIFERENŢIATĂ (ADAPTATĂ) Işi propun să se deosebească de la piaţă la alta, ceea ce obligă la adaptare. Deosebirile se pot regăsi atât în mesajele promoţionale, cât şi în privinţa

mediilor de comunicare folosite. În special în domeniul publicitar se încearcă adaptarea mesajelor la

specificul clienţilor de pe fiecare piaţă şi utilizarea celor mai potrivitemijloace de comunicare.

COMUNICARE CONCENTRATĂ Se orientează asupra unor nişe de piaţă pe care încearcă să le influenţeze

cu ajutor unor mesaje specifice în cazul nişelor naţionale sau chiar cu unsingur mesaj identic dacă nişa este globală.

1. Comunicarea şi promovarea pentru produs:a) trebuie să folosească mijloace care stabilesc şi dezvoltă un raport direct cu anumiţi

indivizi

b) urmăreşte ca, prin acţiunile propuse şi realizate, să fie atinse obiectivele salereferitoare la produs

c) constă în promovarea efectuată către fiecare verigă a canalului de distribuţie, începândcu producătorul spre următorul membru al canalului, astfel încât mesajul să ajungăpână la consumatorul final din străinătate

d) urmăreşte contracararea acţiunilor promoţionale ale concurenţilor.

2. Comunicarea şi promovarea indirectă:a) se orientează asupra unor nişe de piaţă pe care încearcă să le influenţeze cu ajutor unor

mesaje specifice în cazul nişelor naţionale sau chiar cu un singur mesaj identic dacă nişa este globală.

b) îşi propun să se deosebească de la piaţă la alta, ceea ce obligă la adaptare. c) presupun folosirea elementelor esenţiale identice sau similare pentru toate pieţele

externe ale firmei sau pentru piaţa globalăd) presupun utilizarea mijloacelor de comunicare în masă pentru transmiterea mesajelor

către destinatari

GRILA 3 În publicitate, modelul bazat pe implicare

(commitment) presupune: a. crearea capacitatii clienţilor vizaţi de a diferenţia o marcă de

altele similare b. transformarea marcii într-un simbol, un cod care să diferenţieze

clientul de alţii c. stabilirea unei relaţii între clienţi şi mărci, prin crearea unei

apropieri emoţionale d. sugerarea modificărilor pe termen scurt ale atitudinilor,

intenţiilor de cumpărare şi preferinţelor pentru un produs sau o marcă, cu ajutorul argumentelor