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Sabato 9 Giugno, 2018

Stabilimento Vincolo Trevigiano

Carpenè Malvolti, Conegliano

Conegliano, il Prosecco, i Carpenè

Il marketing

Accademia Italiana della Vite e del Vino

TEMA TRATTATO IN OCCASIONE DEL 150° DALLA FONDAZIONE

Prof. Vasco Boatto

Centro Interdipartimentale per la Ricerca in Viticoltura ed Enologia (CIRVE), Università di Padova, Conegliano

Dott. Luigino Barisan

CIRVE, Conegliano

1

IL MARKETING:

Inquadramento teorico

Evoluzione del prodotto

Le destinazioni

Prezzi

La comunicazione

Le persone

L’ambiente

Il territorio

CENTRO INTERDIIPARTIMENTALE PER LA RICERCA

IN VITICOLTURA ED ENOLOGIA

C.I.R.V.E., CONEGLIANO


Il marketing

PROF. VASCO BOATTO, CONEGLIANO – 9 GIUGNO, 2018

Sommario

2

La storia del Prosecco

ORIGINI:




Il Prosecco ha preso origine prima del 1810, come attestato dai documenti del

Catasto Napoleonico, e si è affermato nel tempo:

• Opera dei viticoltori

• Antonio Carpenè

• La Scuola Enologica

La prima Scuola Enologica italiana, Conegliano, 1876.


Il marketing


3

- PRIMA PARTE DEL II MILLENNIO d.C: gli insediamenti monastici hanno ricoperto

un ruolo importante nella creazione e nel mantenimento della viticoltura

- DAL XVIII SECOLO: la coltivazione del Prosecco si è radicata sul posto come

attestato dal catasto napoleonico (1810)

IL RUOLO DELLA VITICOLTURA NELLA STORIA DEL PROSECCO:




"Al Prosecco":

collina sopra Conegliano, che era di

proprietà della famiglia dei nobili

Montalbano strettamente imparentati

con Carpenè

Il toponimo “Al Prosecco”


Il marketing


4

Antonio Carpenè (Chimico Enologo 1838-1902)

5 CENTRO INTERDIIPARTIMENTALE PER LA RICERCA




Il marketing


5

Fonte: nostra rielaborazione su

Antonio Motteran,

«L’Immagine del Prosecco: fatti e

prospettive», Rive Enotrend,

2017.

Le basi del successo del Prosecco

ASPETTI SALIENTI DEL MIX:




• formale, divertente,

•non impegnativo, rilassato, inclusivo,

•piacevole, invogliante, adatto per tutte le occasioni,

• Accessibile a molti

•Sparkling di Qualità

• molto comunicativo perché comprensibile, breve,

• musicale, pronunciabile, espressivo, ritmico,

•memorizzabile

• Amabile/secco, fine perlage profumo di mela verde,

• franco, conveniente, basso alcool, fresco, digeribile, conviviale, serbevole

Prodotto Nome

Comunicazione e immagine

Prezzo

Sapientemente utilizzato dalle imprese attraverso il marketing


Il marketing


6

Elementi distintivi

CONWGLIANO VALDOBBIADENE PROSECCO: L’AREA DI PRODUZIONE E IL CAPITALE UMANO




• Geomorfologia con ciglioni

‘’a hogback’’

• Forma di allevamento della

viticoltura

• Sistema di vinificazione

• Cultura, spumantistica e

innovazione

La prima Strada del vino italiana, 1966

(Cosmo e Schiratti)

L’area di produzione del

primo Distretto spumantistico italiano, 2003.


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7

Da Carpenè & Vianello, 1874.

Geomorfologia a “Hogback”





Il marketing


Geomorfologia a “Hogback”





Il marketing


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Modelli di allevamento: ”Prosecco”




OPERA DEI VITICOLTORI DEL CONEGLIANO VALDOBBIADENE PROSECCO DOCG:


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Source: da Cargnello et Carbonneau, 1992

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Modelli e tecnologie di vinificazione




Antonio Carpenè Commendatore della Repubblica e Cavaliere del lavoro, 1913-2010

• Dagli anni Trenta: Ricerca sul metodo Martinotti

per il perfezionamento della tecnologia degli

spumanti aromatici

• Studi microbiologici legati ai processi di

spumantizzazione, con particolare riferimento alla

pastorizzazione

“Apparecchio a lavorazione continua» Martinotti, brevetto del 1895, da Lorenzo Tablino, 2015

• 1962: Co-fondatore del Consorzio di Tutela

del Prosecco di Conegliano-Valdobbiadene

• 15 Settembre 2009: Laurea honoris causa,

Università degli Studi di Padova


Il marketing


11

12

Cultura spumantistica e innovazione




ELEMENTI STORICO – CULTURALI:

Da: Ampelografia italiana Tavole a cura del

Comitato Centrale Ampelografico (1879-1890)


Il marketing


12

Carta Enografica della Provincia di Treviso,

Da Carpenè & Vianello, 1874.

13





STAZIONE SPERIMENTALE DI VITICOLTURA DI CONEGLIANO, 29 LUGLIO1923


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13

Giovanni Dalmasso

(1886-1976)

Italo Cosmo

(1905-1980)





ELEMENTI DI UN DISTRETTO MARSHALLIANO:

attrezzature ed impiantistica per

l’enologia; ecc


Il marketing


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Inquadramento teorico

CONEGLIANO VALDOBBIADENE PROSECCO DOCG:




Prodotto Qualità, packaging, brand, garanzia, servizio, ecc

Prezzo Posizionamento, segmento, gamma dell’offerta, ecc

Mercato Canale, motivazioni, logistica, livello di servizio, ecc

Comunicazione Wine tasting, fiere, vendita diretta, pubblicità, social media, ecc

Persone Management, competenze e capacità, formazione ecc

Ambiente Sostenibilità ambientale, rapporti con la con la comunità, cambiamento climatico, ecc

Territorio Enoturismo, paesaggio, ecc

MARKETING MIX 4P MARKETING MIX 3P

McCarthy, E. J. (1968). Basic marketing: A

managerial approach: RD Irwin.

Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1982). Marketing

services by managing the environment. Cornell

Hotel and Restaurant Administration Quarterly,

23(1), 35-40.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I.

(2016). Marketing 4.0: Moving from

traditional to digital: John Wiley & Sons.


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Superfici vitate DOCG

CONEGLIANO VALDOBBIADENE PROSECCO DOCG (ettari), 1970-2017.




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Supercie denunciata a Doc (Ha) - Conegliano Valdobbiadene

Superficie media (Ha) 8.088 Ha

2,3 Ha

1.371 Ha

2,2 Ha


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Source: elaborazione: C.I.R.V.E., Conegliano, 2018, su dati Camera di Commercio di Treviso e AVEPA - Schedario Viticolo

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Superficie denunciata a Doc (Ha) - Superiore di Cartizze Superficie media (Ha)

EVOLUZIONE DELLE SUPERFICI DENUNCIATE E RIVENDICATE (ettari), 1973-2017.




108 Ha

0,8 Ha

57 Ha

1,8 Ha

Superfici vitate a Superiore di Cartizze


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Source: elaborazione: C.I.R.V.E., Conegliano, 2018, su dati Camera di Commercio di Treviso e AVEPA - Schedario Viticolo

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(Ha)

Superficie rivendicata (Ha) - Rive Docg Superficie media (Ha)

EVOLUZIONE DELLE SUPERFICI RIVENDICATE (ettari), 2010-2017.




274 Ha

1,6 Ha

109 Ha

1,6 Ha

Superfici vitate a Rive Docg


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Source: elaborazione: C.I.R.V.E., Conegliano, 2018, su dati AVEPA - Schedario Viticolo – Regione del Veneto

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EVOLUZIONE DELLA PRODUZIONE (ettari), 1969-2017.




685.629 Hl

456.300 Hl

Evoluzione della produzione di vino a DO

52.174 Hl


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Source: elaborazione: C.I.R.V.E., Conegliano, 2018, su dati Camera di Commercio di Treviso e Valoritalia

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Conegliano Valdobbiadene Prosecco DOCG (bott.) *

CONEGLIANO VALDOBBIADENE PROSECCO DOCG, 1969-2017.




94,4 mil. Bott.

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Evoluzione della produzione Docg in bottiglia

24.000 bott.

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65,8 mil. Bott.

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Prosecco Superiore DOCG

Conegliano Valdobbiadene Prosecco Docg

Quota spumanti su totale (%)

SPUMANTE SUPERIORE DOCG, 1994-2017.




85,2 mil. Bott.

Evoluzione della produzione di Spumanti

Spumanti:

77%

25 mil. bott.

Spumanti:

90%

Spumanti:

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SPUMANTE SUPERIORE DOCG (bott.), 2003-2017.




Le destinazioni: Italia - Export

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53.9 mil. bott

37 mil. bott


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Source: elaborazione: C.I.R.V.E., Conegliano, 2018, su dati Valoritalia e propri

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22 mil. bott

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Vendita diretta (bott.) Quota a volume (%)

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Ho.Re.Ca (bott.) Quota a volume (%)

1.1 mil. bott

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HORECA (VOLUME), 2003-2016 VENDITA DIRETTA (VOLUME), 2003-2016

1.5 mil. bott

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Le destinazioni: canali di vendita in Italia


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Source: C.I.R.V.E., Conegliano, 2018

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Mili

on

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ott

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Centrali d'acquisto (bott.) Quota a volume (%)




Le destinazioni: canali di vendita in Italia

1.1 mil. bott

18 mil. bott

GROSSISTI (VOLUME), 2003-2016 CENTRALI D’ACQUISTO (VOLUME), 2003-2016

12.9 mil. bott

13 mil. bott

8.6 mil. bott

4.7 mil. bott


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Le destionazioni: E-commerce

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SPUMANTE SUPERIORE DOCG (in migliaia di bott.), 2014-2016


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Svizzera (bott.) Quota a volume (%)




Le destinazioni: principali Paesi esteri

3.2 mil.

7.4 mil.

SVIZZERA (VOLUME), 2003-2016 GERMANIA (VOLUME), 2003-2016

7.8 mil.

7.1 mil.

3.5 mil. 3.3mil.


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Benelux (bott.) Quota a volume (%)

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Regno Unito (bott.) Quota a volume (%)




0.4 mil.

5.5 mil.

BENELUX (VOLUME), 2003-2016 REGNO UNITO (VOLUME), 2003-2016

1.2 mil.

2.9 mil.

1 mil.

0.2 mil.



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20

16

Mili

on

i di b

ott

iglie

Canada (bott.) Quota a volume (%)




0.4 mil.

1.4 mil

CANADA (VOLUME), 2003-2016

1 mil.

1 mil.


0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

14,0%

16,0%

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

20

03

20

04

20

05

20

06

20

07

20

08

20

09

20

10

20

11

20

12

20

13

20

14

20

15

20

16

Mili

on

i id

bo

ttig

lie

Stati Uniti Quota a volume (%)

0.7 mil.

3.4 mil. 2.8 mil.

STATI UNITI (VOLUME), 2003-2016


Il marketing



28

0,0%

0,5%

1,0%

1,5%

2,0%

2,5%

3,0%

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

1,2

20

03

20

04

20

05

20

06

20

07

20

08

20

09

20

10

20

11

20

12

20

13

20

14

20

15

20

16

Mili

on

i di b

ott

iglie

Australia & N. Zelanda (bott.) Quota a volume (%)




AUSTRALIA E N. ZELANDA (VOLUME), 2003-2016

1 mil.

0.2 mil.

0.1 mil.



Il marketing



29

-

0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

1,20

1,40

1,60

1,80

2,00

2,20

2,40

2,60

2,80

3,00

3,20

31

/08

/04

31

/12

/04

30

/04

/05

31

/08

/05

31

/12

/05

30

/04

/06

31

/08

/06

31

/12

/06

30

/04

/07

31

/08

/07

31

/12

/07

30

/04

/08

31

/08

/08

31

/12

/08

30

/04

/09

31

/08

/09

31

/12

/09

30

/04

/10

31

/08

/10

31

/12

/10

30

/04

/11

31

/08

/11

31

/12

/11

30

/04

/12

31

/08

/12

31

/12

/12

30

/04

/13

31

/08

/13

31

/12

/13

30

/04

/14

31

/08

/14

31

/12

/14

30

/04

/15

31

/08

/15

31

/12

/15

30

/04

/16

31

/08

/16

31

/12

/16

30

/04

/17

31

/08

/17

31

/12

/17

30

/04

/18

€/L

itro

Prosecco DOC Conegliano Valdobbiadene Prosecco DOCG




1,05 €∕L

1.15 €∕L

Prezzi: andamento nel mercato dello sfuso

CONEGLIANO VALDOBBIADENE PROSECCO (€∕L), 2004 (Ago)-2018 (Mag)

1.58 €∕L

1.43 €∕L

2,90 €∕L

2,20 €∕L


Il marketing


Source: elaborazione: C.I.R.V.E., Conegliano, 2018, su dati Camera di Commercio di Treviso., Borsa Merci

30

4,00

4,50

5,00

5,50

6,00

6,50

7,00

2012 2013 2014 2015 2016

Euro

per

bo

ttig

lia

Centrali d'acquisto Ho.Re.Ca Grossisti

Italia (media) Vendita diretta




Prezzi: andamento per canali in Italia

PROSECCO SUPERIORE DOCG (€ /bott.), 2012-2016


Il marketing



31




Prezzi: andamento nella GDO italiana

PROSECCO SUPERIORE DOCG (€ /bott.), 2002-2017 (AT DIC.)

37% 37% 37% 34% 41% 57% 52%

44% 41% 33% 31% 29% 34% 27% 30% 30%

4,5

5

4,7

7

5,0

5

5,0

0

5,1

7

5,3

0

5,5

5

5,5

4

5,5

0

5,6

2

5,7

5

5,6

8

5,7

4

5,5

1

5,6

8

5,8

9

3,3

3

3,4

7

3,6

8

3,7

2

3,6

6

3,3

8

3,6

5

3,8

4

3,9

1

4,2

1

4,3

9

4,4

1

4,2

9

4,3

4

4,3

8

4,5

4

0,0%

50,0%

100,0%

150,0%

200,0%

250,0%

300,0%

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

5,00

5,50

6,00

6,50

7,00

20

02

20

03

20

04

20

05

20

06

20

07

20

08

20

09

20

10

20

11

20

12

20

13

20

14

20

15

20

16

20

17

Dif

fern

zial

e (

%)

Pre

zzo

me

dio

(€∕b

ott)

Differenziale Spumante DOCG Spumante DOC


Il marketing


Source: elaborazione: C.I.R.V.E., Conegliano, 2018, su dati Iri Infoscan

32




Prezzi: andamento all’estero


4,00

4,20

4,40

4,60

4,80

5,00

5,20

5,40

5,60

5,80

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Euro

per

bo

ttig

lia

Estero Extra Europa Estero


Il marketing



33




Prezzi: principali mercati esteri


3,60

3,80

4,00

4,20

4,40

4,60

4,80

5,00

5,20

5,40

5,60

5,80

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Euro

per

bo

ttig

lia

Germania Svizzera Regno Unito Benelux Stati Uniti


Il marketing



34




La comunicazione: estero

RILEVANZA DELLE AZIONI DI

COMUNICAZIONE, 2016

52 51

69

77

83

75 73

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Nu

me

ro

3,84 3,78

3,69 3,55

2,86 2,58 2,58

2,33 2,26

2,21 2,14

2,09 1,85 1,85

Wine tasting Partecipazione a fiere

Incoming Pubbliche relazioni

Stampa specializzata Punto vendita

Campagne online Sponsorizzazioni

Stampa generalista Pubblicità online Stampa lifestyle

Tv canali tematici Tv generalista

Radio

Scala Likert (1-5)

MEDIA AZIENDALE

Scala dei punteggi.

1= Per nulla importante

2= Poco importante

3= Abbastanza importante

4= Importante

5= Estremanente importante


Il marketing



NUMERO AZIENDE SPUMANTISTICHE VOLTE

ALLA COMUNICAZIONE ESTERA**, 2010-2016

** Con programmi di co-finanziamento

dell’Unione Europea

35




La comunicazione: principali mercati esteri

OBIETTIVI DELLE STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE PER SINGOLO MERCATO, 2009-

2016

80,3

78,2

64,0

13,8

16,4

32,0

5,9

5,5

4,0

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2009

2015

2016

Germania

61,1

61,1

60,4

25,5

33,3

34,0

13,4

5,6

5,7

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2009

2015

2016

Svizzera


Il marketing


36




35,8

41,0

29,8

42,1

45,9

63,2

22,1

13,1

7,0

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2009

2015

2016

Stati Uniti

29,9

46,3

41,1

49,6

46,3

44,6

20,5

7,4

14,3

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2009

2015

2016

Regno Unito

14,8

20,4

8,9

42,3

57,4

75,0

42,9

22,2

16,1

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2009

2015

2016

Canada


Il marketing



37




3,3

8,6

8,7

39,3

44,8

52,2

57,4

46,6

39,1

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2009

2015

2016

Federazione russa

4,5

4,7

37,9

39,5

48,9

57,7

55,8

51,1

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2009

2015

2016

Cina

26,4

25,0

18,0

33,9

43,2

52,0

39,7

31,8

30,0

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2009

2015

2016

Giappone


Il marketing



38




Le persone: totale addetti e giovani

5.301

5.401

5.549 5.579

5.000

5.100

5.200

5.300

5.400

5.500

5.600

5.700

2013 2014 2015 2016

Nu

mer

o

GIOVANI*, 2013-2016 ADDETTI TOTALI, 2013-2016

2.3

97

2.4

46

2.4

76

2.5

26

32,0%

35,4% 36,8% 35,5%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

2.000

2.100

2.200

2.300

2.400

2.500

2.600

2.700

2013 2014 2015 2016

Nu

mer

o

Addetti aziende spumantistiche

Quota Giovani su totale (%)


Il marketing



39

* Dato riferito alle case spumantistiche Docg




Le persone: addetti per mansione

ENOLOGI*, 2013-2016 IN VIGNETO*, 2013-2016

310

288 291

334

27

,1%

37

,2%

39

,5%

38

,3%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

250

260

270

280

290

300

310

320

330

340

350

2013 2014 2015 2016

Nu

mer

o



258

270 267

279

55,0% 54,4% 52,8%

54,5%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

45,0%

50,0%

55,0%

60,0%

200

210

220

230

240

250

260

270

280

290

300

2013 2014 2015 2016

Nu

mer

o




Il marketing


40






Le persone: addetti per mansione

UFFICIO EXPORT*, 2013-2016 AMM. & COMMERCIALE*, 2013-2016

536

570

641

627

58

,6%

59

,8%

59

,4%

50

,6%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

100,0%

500

520

540

560

580

600

620

640

2013 2014 2015 2016

Nu

mer

o



146

160 155

162

33

,6%

33

,8%

38

,7%

54

,3%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

100

110

120

130

140

150

160

170

2013 2014 2015 2016

Nu

mer

o




Il marketing


41






Le persone: giovani per livello di formazione

NUMERO ADDETI A TEMPO PIENO*, 2016

6,5%

12,8%

6,0%

1,5%

28,1%

29,1%

62,2%

58,1%

59,7%

52,9%

38,5%

67,7%

46,3%

72,8%

31,3%

29,1%

34,3%

47,1%

61,5%

30,5%

27,5%

0,9%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

Femminile

Media aziendale

Titolari

Direttori commerciali

Ufficio export

Amm. e commerciale

Enologi & cantinieri

Addetti in vigneto

Quota su addetti per mansione (%)

Licenza media inferiore Licenza media superiore Laurea


Il marketing


42






L’ambiente: sostenibilità ambientale

CREAZIONE DI ESTERNALITÀ POSITIVE*, 2011-2016

0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0

ALTRE ATTIVITÀ

PROTEZIONE /RECUPERO DEL PATRIMONIO ARTISTICO-CULTURALE

IMPIANTO DI SIEPI CAMPESTRI

IMPIANTO DI NUOVE FORMAZIONI DI ALBERI ED ARBUSTI

RECUPERO DEL PATRIMONIO ARCHITETTONICO IN LOCO

INTERVENTI DI SISTEMAZIONE DEL TERRENO RISPETTOSI DEL PAESAGGIO

7,4

26,6

46,8

72,3

3,1

20,3

54,7

89,1

2,7

17,8

21,9

27,4

58,9

83,6

Quota su numero aziende (%)

2016

2015

2011

55,0 57,1

61,9

0

10

20

30

40

50

60

70

2011 2015 2016

Qu

ota

su

nu

mer

o a

zien

de

(%)


Il marketing


43


* Dato riferito alle case spumantistiche con vigneti ricadenti in area Docg




L’ambiente: sostenibilità ambientale

CREAZIONE DI ESTERNALITÀ POSITIVE*, 2011-2016

0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0

BIOMASSE DA SARMENTI DI POTATURA

ALTRE FONTI ENERGETICHE

PANNELLI FOTOVOLTAICI

6,2

30,8

84,6

20,0

30,7

80,0

20,2

29,8

89,3

Quota su numero aziende (%)

2016

2015

2011

37,8

46,9 46,4

0

10

20

30

40

50

60

2011 2015 2016

Qu

ota

su

nu

me

ro a

zie

nd

e (

%)


Il marketing


44






Il territorio: sviluppo dell’enoturismo*

280.706

368.976

200.000

250.000

300.000

350.000

400.000

2010 2016

Num

ero

di vis

ita

tori

15,7

35,3

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2010 2016

Mili

on

i di e

uro

56

96

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

2010 2016

Euro

per

vis

itat

ore

Numero visitatori Spesa enoturistica

totale

Spesa media per

visitatore

Var. %

2016 su 2010

+31,4% Var. %

2016 su 2010

+125,8% Var. %

2016 su 2010

+71,8%


Il marketing


45



Il Posizionamento

La Comunicazione

LE STRATEGIE

Il futuro del Prosecco

LE STRATEGIE DI MEDIO E LUNGO PERIODO:




Rischi: • Tutela e difendibilità dell’immagine e del posizionamento

Le strategie: • Collocazione distintiva nel marketing degli spumanti • Scelta del mix di comunicazione più efficace

Rischi: • I grandi Gruppi del Vino: ricercano le posizioni più redditizie e

durature, agendo su Comunicazione e pressione distributiva • Competizione focalizzata su Image e marketing & sales

Le strategie: • Visione strategica di medio e lungo periodo • Radicare l’Immagine unica e distintiva del Prosecco • Sostenere i produttori storici, testimoni di autenticità


Il marketing


46

UNIVERSITY OF PADOVA

RESEARCH CENTER FOR THE VITICULTURE AND OENOLOGY (C.I.R.V.E.)

Via XXVIII Aprile, 14 - 31015 Conegliano (TV) - Italy

Phone: +39 0438 450 475

Fax: +39 0438 453 736

http://www.scuolaenologica.unipd.it

Grazie per l’attenzione

47

tema trattato in occasione del 150 dalla … · tema trattato in occasione del 150° dalla...

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