tema 2 marketing de servicios marketing turístico
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TEMA 2
MARKETING DE SERVICIOS
Marketing Turístico
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Marketing de servicios
El imperativo del sector servicios
- Economía de servicios (aportación al PIB)- El sector oculto de servicios: todo el mundo participa de la economía de servicios- La competencia de servicios: los momentos de la verdad
Opciones estratégicas
- Estrategia de calidad técnica- Estrategia de precios- Estrategia de imagen- Estrategia de servicios
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Servicio
Un servicio es una actividad o una serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que, por lo general, aunque no necesariamente, se generan en la interacción que se produce entre el cliente y los empleados de servicios y/o los recursos o bienes físicos y/o los sistemas del proveedor de servicios, que se proporcionan como soluciones a las necesidades del cliente.
(Grönroos, C.)
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Bienes físicos ServiciosTangibles Intangibles
Homogéneos Heterogéneos
Producción y distribución separadas del consumo
Procesos simultáneos de producción, distribución y consumo
Una cosa Una actividad o proceso
Valor esencial producido en la fábrica
Valor esencial producido en la interacción comprador-vendedor
Los clientes no participan (normalmente) en el proceso productivo
Los clientes participan en la producción
Se pueden almacenar No se pueden almacenar
Transferencia de la propiedad No hay transferencia de la propiedad
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Calidad de servicio
Calidadesperada
Calidadexperimentada
Calidad total percibida
Comunicación MKImagen
Comunic. boca-oídoNecesidades clientes
Calidadtécnica:
qué
Calidad funcional:
cómo
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Modelo 5 gap
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Dimensiones de la calidad (en base a qué juzgan los clientes la calidad)
Elementos tangiblesFiabilidadCapacidad de respuestaProfesionalidadCortesíaCredibilidadSeguridadAccesibilidadComunicaciónComprensión del cliente
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Análisis de calidad
Etapas por las que pasa un cliente
¿Qué puede fallar?
Medios:
- Hombres
- Métodos
- Equipo
- Materias primas
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Medición de la calidad de servicio
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SERVQUAL
Cuestionario para medir calidad de servicio
Puntuación Servqual= Percepciones - Expectativas
1. Expectativas2. Importancia de las dimensiones3. La dimensión más importante4. Percepciones
22 Ítemes:
Elementos tangibles= 1 a 4Fiabilidad= 5 a 9Capacidad de respuesta = 10 a 13Seguridad= 14 a 17Empatía = 18 a 22
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Claves para la gestión en servicios
El lugar de encuentro
Valor subjetivo= (resultados + proceso)/( precio+coste transacción)
Gestión percepciones y expectativas
Apalancamiento en las operacionesApalancamiento= valor percibido – coste
La segmentación, el concepto y el posicionamiento
Servucción: el sistema de creación del servicio
Gestión de la capacidad-Capacidad de producción: flexibilidad
-Modificación de la demanda: Mk, reservas, colas
La recuperación, garantía en servicios
Centralizar papeles, descentralizar personas
Cuidar los detalles