Tema 1Mensuração da

Demanda de Mercado

Marketing III

Prof. Marcos Angeli Ghisi

Assuntos abordados nesse tema

• Definições de mercado• Mensurando a demanda de mercado• Previsão de vendas

Referência bibliográfica• KOTLER, Philip. Marketing Essencial: conceitos,

estratégias e casos. 2 ed. São Paulo: Pearson, 2005, p. 105 - 109

Por que prever a demanda?

• Área Estratégica: mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o potencial de lucros de oportunidades

• Departamento financeiro: levantar o caixa necessário para investimento e operações;

• Departamento de produção: estabelecer níveis de capacidade e de produção;

• Departamento de compras: adquirir a quantidade certa de suprimentos;

• Departamento de RH: contratar o número necessário de funcionários

Definições de Mercado

• Mercado: conjunto de todos os compradores, potenciais e efetivos, de uma oferta ao mercado;

• Mercado Potencial: conjunto de consumidores que demonstram interesse suficiente por uma oferta de mercado;

• Mercado Disponível: conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a uma determinada oferta;

• Mercado-Alvo: parte do mercado disponível que a empresa decide buscar;

• Mercado Penetrado: é o total de consumidores que já compraram o produto.

Ex: Penetração de Mercado

• Potencial de Mercado: 100 milhões de cartões (Brasil)

• Penetração de mercado por classes:– Classe A: 76%– Classe C: 42%– Classe D: 29%– Classe E: 22%

Fonte: “62% dos cartões de crédito estão nas mãos da baixa renda, diz pesquisa”. Folha On Line, 10/04/2007.

Dados de Penetração de Mercado

• 95,0% - Geladeira (Whirlpool)• 95,0% - Acesso a banco (pelo menos uma pessoa, 2007)• 93,0% - TV (2006, Brasil)• 87,9% - Rádio (2006, Brasil)• 80,0% - Telefone (2006, sudeste e sul)• 53,6% - Telefone (2006, nordeste)• 52,6% - Telefone celular (2006, Brasil – Unctad)• 32,0% - Cartão de crédito• 22,4% - Computador pessoal (2006, Brasil)• 16,9% - Acesso à internet (2006, Brasil)• 4,2% - Acesso à banda larga (2008, Brasil)

Fonte: “Casas com computador quase dobram nos últimos cinco anos”. Folha On Line, 14/09/2007; “Brasil é 81º país em uso de celular e 72º em internet, diz Unctad”, Folha On Line, 06/02/2008. População base usada como cálculo: 190 milhões.

Penetração de MercadoComputadores Pessoais

• 29,2% - Sudeste

• 27,9% - Região Sul

• 20,4% - Centro-Oeste

• 12,4% - Região Norte Urbano

• 9,7% - Região Nordeste

Definições de Mercado

• Vendas da Indústria: total vendido por todos os competidores em um mercado (mesmo que tamanho de mercado ou demanda primária);

• Participação de Mercado: participação de vendas da empresa em relação ao total vendido (mesmo que market share, “share” ou demanda seletiva);

Exemplo de Market Share

%55000.600

000.330MarcaA

Marca Vendas

(R$)

Market Share

A 330.000 55%

B 150.000 25%

C 90.000 15%

Outros 30.000 5%

Total 600.000 100%

%25000.600

000.150MarcaB

Como calcular o market share (participação de mercado):

Vendas Totais da Indústria

B25%

A55%

C15%

Outros5%

Demanda de Mercado

• Representa uma função!• É o volume total que seria comprado por um

grupo de clientesgrupo de clientes definido:

– em uma área geográficaárea geográfica definida, – em um períodoperíodo definido, – em um ambiente de marketingambiente de marketing definido e– sob um programa de marketingprograma de marketing definido.

Qual a demanda para esse produto se...

Blu-Ray Disc + HD DVDPreço: R$ 2.200,00

Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing

• Concorrência entra com novos produtos e forte promoção?

• A OMC embarga produtos eletrônicos chineses!

• Governo diminui impostos (IPI por exemplo)

• Uma nova e mais sofisticada tecnologia é lançada!

• Ocorre uma crise econômica mundial

Programa de MarketingPrograma de Marketing

• O preço fosse de R$ 350,00?

• A empresa faz uma enorme campanha de comunicação

Estimativa da Demanda Atual

• Potencial Total de Mercado: é o volume máximo de vendasmáximo de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas em um setor em determinado períodoperíodo, sob determinado esforço de marketingesforço de marketing e sob determinadas condições ambientaiscondições ambientais.

Estimativa da Demanda Atual

• Como calcular o potencial total de mercado para um determinado produto ou serviço em um determinado período de tempo:

X X

Nº Potencial de

Compradores

Preço Médio

QuantidadeMédia

Adquirida no tempo

Qualificações Interesse Renda Acesso

Estimativa da Demanda Atual

(+) Mercado(-) pessoas sem qualificação(-) pessoas sem interesse(-) pessoas sem renda(-) pessoas sem acesso(=) nº potencial de compradores

A demanda não é apenas um número, mas uma função que deve levar em

consideração outras variáveis, e serve para aquele determinado momento no tempo

Estimativa da Demanda Atual

• Definir a unidade de medida p/ cálculo do nº potencial de compradores:– Número de pessoas: ex. papel higiênico, suco,

pasta de dente, sabonete, etc.– Número de residências: ex. fogão, geladeira,

TV, internet banda larga, jornal, etc.– Número de empresas: ex. serviços terceirizados

em geral (segurança, limpeza), softwares empresariais, etc.

– Outros: ex. número de animais (cães, gado, etc); número de médicos, hospitais e leitos (produtos hospitalares), etc.

• Potencial de mercado para áreas

Previsão de Demanda Futura

• Opinião de especialistas:– Fornecedores, associações, consultores, etc

• Levantamento das intenções de compra:– Institutos, pesquisa de mercado;

• Composição da opinião da força de vendas:– Percepção da força de vendas;

• Análise passada das vendas:– Média de vendas, utilização de cenários;

• Método de teste de mercado:– Realização de experimentos em mercados teste.

Análise Passada das Vendas

Receitas Correios

9,658,67

7,63

6,56,01

5,03

3,933,513,34

2,932,651,86

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

em B

ilh

ões

R$

Período de crescimento lento

Período de crescimento

rápido

Análise Passada das Vendas

Receitas Correios

9,658,67

7,63

6,56,01

5,03

3,93

y = 0,9307x - 1857,4

R2 = 0,9945

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

em B

ilh

ões

R$

Análise Passada das Vendas

Receitas Correios

3,935,03

6,016,5

7,63

8,679,65

10,5111,45

12,38

0

12

34

56

78

910

1112

13

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

em B

ilh

ões

R$

Sites de dados, Informações e notícias

• IBGE: www.ibge.com.br• Instituto de Pesquisa Econômica e Aplicada: http://www.ipea.gov.br e

http://www.ipeadata.gov.br• Seade: www.seade.gov.br• IDC Brasil: www.idcbrasil.com.br• Instituto de planejamento e pesquisa de Piracicaba:

http://www.ipplap.com.br/acidade_bdados.php• Associações setoriais• Ministérios do governo• Secretarias municipais• Jornal Folha de São Paulo: www.folhaonline.com.br• Jornal Gazeta Mercantil: http://www.gazetamercantil.com.br• Jornal Valor Econômico: http://www.valoreconomico.com.br• Jornal Propaganda e Marketing: http://www.propmark.com.br• Associação Brasileira de Marketing e Neg.: http://www.abmn.com.br