tecnologia, canais e cultura de venda são fundamentais...

Marketing em empresas de serviços: Segmentação de mercado

• Tecnologia, canais e cultura de venda são

fundamentais para o nosso sucesso. A segmentação da base de clientes tem o propósito de racionalizar ainda mais o uso dos recursos das agências bancárias e dos canais eletrônicos.

Prof. Cosme Sergio

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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO - Objetivos

• Melhorar o posicionamento no mercado e aumentar a rentabilidade do segmento Pessoa Física, sendo o primeiro em participação de mercado no segmento Pessoa Física até Renda Média (Renda Baixa, Renda Média Baixa e Renda Média).

• Ser reconhecido como o principal Banco das Micro, Pequenas e Médias Empresas em volume de negócios, por meio de operações eficientes e rentáveis

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SEGMENTAÇÃO DE MERCADO - Objetivos

• Aumentar a venda cruzada de produtos, nivelando a Instituição financeira aos seus principais concorrentes.

• Posicionar-se entre as Marcas Campeãs do Mercado Financeiro Brasileiro.

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Nota importante!!!

Já sabemos que a segmentação é importante porque permite aumentar as vendas, pois construímos soluções adequadas a cada segmento e não uma solução genérica para todo o mercado. Esta divisão permite afetar um maior número de produtos/serviços a também um maior número de clientes potenciais, explorando segmentos normalmente não atendidos, em termos de necessidades, pela estratégia de marketing de massas.

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O processo de segmentação inclui quatro etapas:

a) Escolha dos critérios de segmentação - definir como dividimos o mercado, atendendo a determinadas variáveis como a idade, o rendimento, a região ou a dimensão da empresa e o setor de atividade;

b) Descrição das características de cada segmento - uma vez escolhidos os critérios e definidos os segmentos, é necessário conhecer as suas características para poder decidir, qual ou quais escolher e como os abordar.

c) Definição da política de marketing para cada segmento escolhido - definição do marketing-mix para cada segmento em conformidade com as suas características.

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O processo de segmentação inclui quatro etapas: d) A escolha de um ou mais segmentos - depois de definidos os

segmentos, deverá a empresa decidir atacar apenas um ou alguns (estratégia concentrada) ou deverá trabalhar todos eles ou a maior parte (estratégia diferenciada)? Esta escolha, acontece sempre em consequência de três fatores:

• A dimensão dos diferentes segmentos para que os mesmos sejam rendíveis

• A permeabilidade desses segmentos à entrada de possíveis concorrentes

• As características da própria empresa, o seu know-how e os seus recursos para responder de forma adequada às necessidades de cada segmento

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Níveis de segmentação do mercado consumidor:

Geográfica: Localização física: país, estado, cidade, região,, densidade, etc., onde o mercado é dividido em unidades territoriais, como cidades, conselhos, regiões, bairros, etc. Esta é uma forma muito comum de trabalhar: as grandes empresas que têm forças de vendas, normalmente distribuem regiões específicas a cada um dos vendedores, independentemente de combinarem este critério com outro. Ainda em termos geográficos, é possível fazer segmentação por zonas climáticas, proximidade ou afastamento do mar, tipo de relevo, etc.

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Níveis de segmentação do mercado consumidor:

Demográfica: Envolve dividir o mercado com base em características da população. Este critério segmenta os consumidores de acordo com variáveis como: Idade, rendimento, sexo, tamanho da família, religião, escolaridade, ocupação, etc. O exemplo das fraldas descartáveis é interessante, pois coloca em evidência a criação de oportunidades de negócio através da segmentação. Encontramos atualmente no mercado fraldas para menino ou menina (critério género), para diferentes fases de crescimento (critério idade) e para diferentes preços (critério rendimento).

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Níveis de segmentação do mercado consumidor: Psicográfica: Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido, conservador, impulsivo, tímido, rude etc.

A classe social exerce uma profunda influência nas decisões de consumo relativamente a automóveis, vestuário, móveis, lazer, práticas culturais, frequência de lojas e outros locais, etc.

O estilo de vida tem a ver com o modo distintivo e característico de fazer as suas escolhas. Os fabricantes de automóveis preocupam-se já com este tipo de segmentação e procuram ter na sua carteira de produtos, quer modelos que privilegiam a segurança e o conforto, quer modelos para quem gosta da vida desportiva e de ar livre, nos quais o conforto e a segurança são vistos de forma completamente diferente, quer ainda os modelos que permitem elevadas performances para os amantes das velocidades Prof. Cosme Sergio


Níveis de segmentação do mercado consumidor: Psicográfica: Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido, conservador, impulsivo, tímido, rude etc..

Quanto à personalidade, existem diferenças substanciais entre os consumidores, por exemplo, no que diz respeito às inovações: os mais conservadores mostram-se relutantes em aceitar produtos inovadores, enquanto outros são mais receptivos a tudo o que seja inovador. Reconhecendo este fato, muitas empresas quando lançam um produto inovador, dirigem os seus esforços de comunicação para aqueles que apresentam uma predisposição natural para as inovações, procurando seduzir a sua própria natureza inovadora

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Níveis de segmentação do mercado consumidor: Comportamental ;Classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação e atitude. É um critério de segmentação que têm a ver com o comportamento do consumidor perante o produto:

• Ocasião de compra: é muito comum estabelecer-se uma distinção entre as chamadas viagens de trabalho e viagens de lazer, pois o comportamento é obviamente diferente.

• Benefícios procurados: para um mesmo produto as motivações de compra dos consumidores podem apresentar muitas diferenças; por exemplo, na compra de uma pasta de dente, pode haver quem procure o tratamento das gengivas, ou o branqueamento, ou o sabor, ou ainda o preço baixo.

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Níveis de segmentação do mercado consumidor: Comportamental ;Classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação e atitude. É um critério de segmentação que têm a ver com o comportamento do consumidor perante o produto:

• Utilização: O volume ou taxa de utilização pode ser um critério que dê origem à identificação de grupos de clientes específicos; é muito normal, sobretudo nos negócios entre empresas que os clientes com maior volume de compra beneficiem de condições especiais. Tornou-se igualmente muito comum o “prémio de fidelidade”.

• Atitudes: relativamente a um produto existem sempre atitudes diferentes por parte dos potenciais consumidores; assim, existem aqueles que desconhecem o produto, aqueles que apenas conhecem a sua existência, outros que já estão bem informados mas a quem o produto não interessa, etc

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Estratégia – Como lidar com a concorrência

• Estratégia é a seleção dos meios, de qualquer natureza, empregados para realizar objetivos.

• No campo da administração das organizações, a estratégia abrange os objetivos da organização na relação com seu ambiente: a seleção dos produtos e serviços e dos mercados e clientes com os quais a organização pretende trabalhar.

ESTRATÉGIA = OBJETIVOS X AMBIENTE

• A estratégia organizacional é a maneira deliberada de fazer manobras no sentido de administrar suas trocas e relações com os diversos interesses afetados por suas ações.

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VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM A ESTRATÉGIA

As variáveis controláveis são aquelas sobre as quais a empresa pode exercer decisão e gerenciamento, resultando em ações táticas que determinem o comportamento no mercado, quais sejam: o produto, a concorrência, o preço, a distribuição, a propaganda e a promoção. Tem relação com o microambiente. Logo, O microambiente é o ambiente específico (ou ambiente de tarefa), refere-se ao ambiente mais próximo e imediato de cada organização.

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VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM A ESTRATÉGIA

• variáveis incontroláveis são caracterizadas por ocorrências que independem das ações da empresa, mas provocam alterações substanciais no mercado. Tem relação com o macroambiente. Logo, macroambiente é o ambiente geral, é o meio mais amplo que envolve toda a sociedade humana, as nações, organizações, empresas, comunidades, etc. Constitui o cenário mais amplo em que ocorrem todos os fenômenos econômicos, tecnológicos, sociais, legais, culturais, políticos, demográficos e ecológicos que influenciam poderosamente as organizações.

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Marketing, Propaganda e Promoção

Podemos dizer que:

A propaganda serve para construir marcas.

A promoção estimula a experimentação e aumenta o nível de vendas durante o período que ela existe.

O marketing atender à suas necessidades mais profundas.

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O que é marketing?

• MARKETING É O PROCESSO DE CONQUISTAR E MANTER CLIENTES.

• Os “marketeiros” PRECISAM ENTENDER AS VONTADES E NECESSIDADES DE SEUS CLIENTES. Para isso abrem mão de muita pesquisa para vasculhar até os desejos latentes da população (aqueles que nem as pessoas percebem que tem).

• É UM ERRO MUITO COMUM AS PESSOAS PENSAREM QUE O MARKETING CRIA DESEJOS. NA VERDADE ISSO É IMPOSSÍVEL, O MARKETING APENAS PROCURA SATISFAZER OS DESEJOS JÁ EXISTENTES. MESMO AQUELES MAIS ESCONDIDOS.

• Sim, o marketing estuda a cabeça das pessoas. Dessa forma as empresas podem CRIAR PRODUTOS QUE ATENDAM OS SEUS DESEJOS.

Prof. Cosme Sergio


O que é propaganda? • Você pode até dizer: ” – MAS ANTES DE VER A PROPAGANDA EU NÃO

TINHA VONTADE DE COMPRAR TAL PRODUTO, FOI A PROPAGANDA QUE ME FEZ TER VONTADE.”

• POIS É AI QUE A PROPAGANDA ENTRA. Ela serve para despertar aquele desejo que você já tinha, mas não dava atenção.

• Você pode precisar de um automóvel para ir ao trabalho, mas você pode escolher em um carro popular ou um outro que lhe dê algo além do simples transporte. Talvez um carro que lhe leve ao trabalho mas também lhe dê status.

• A PROPAGANDA SERVE PARA ISSO MESMO, DIZER A TODOS QUE TAL PRODUTO SATISFAZ PLENAMENTE SUAS NECESSIDADES, SEJAM ELAS RACIONAIS OU PSICOLÓGICAS.

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O que é promoção? • A promoção é uma ferramenta do marketing também, ela funciona como

a propaganda, mas seu apelo é mais urgente. Ou seja, ela estimula enfaticamente o consumidor.

• Por exemplo: Ao sair de casa para comprar Coca-cola, no ponto de venda você pode se deparar com uma promoção do tipo: Comprando 1 Guaraná Antarctica você leva um copo da seleção brasileira. Embora seu refrigerante predileto seja Coca, o custo x benefício em levar outra marca pode parecer atraente e ao invés de levar Coca você leva Guaraná, pelo brinde, é claro.

• TODOS LEMBRAM DA PROMOÇÃO BICHINHOS DA PARMALAT, FOI UM RETUMBANTE SUCESSO. R$ 8,00 + 20 CÓDIGOS DE BARRA. A promoção fez a marca Parmalat ficar muito conhecida, e a experimentação do produto foi um sucesso. Porém, ao fim da promoção o nível de vendas voltou ao normal. A promoção é uma ferramenta excelente para aumentar as vendas, mas por um curto período de tempo.

Prof. Cosme Sergio


Conclusão!!!

• PODEMOS DIZER ENTÃO QUE A PROPAGANDA SERVE PARA CONSTRUIR MARCAS. É ELA QUE DÁ CREDIBILIDADE AOS PRODUTOS E FABRICANTES.

• A PROMOÇÃO ESTIMULA A EXPERIMENTAÇÃO E AUMENTA O NÍVEL DE VENDAS DURANTE O PERÍODO QUE ELA EXISTE.

• MAS DE NADA ADIANTA PROPAGANDA E PROMOÇÃO SE O PRODUTO NÃO SERVIR PARA O CONSUMIDOR, OU SEJA, NÃO ATENDER À SUAS NECESSIDADES MAIS PROFUNDAS E É PARA ISSO

QUE SERVE O MARKETING.

Prof. Cosme Sergio


Estratégias de marketing O primeiro passo é efetuar uma análise do mercado (Estudo de

Mercado), com vista a conhecer o mercado, os consumidores que se pretende atingir e as suas necessidades, a concorrência, o produto/serviço e a forma como se deve posicionar. Efetuada esta análise o Franquiado vai elaborar a sua estratégia de Marketing, que consiste na formulação de um plano de atuação no mercado no qual a rede se vai instalar.

Esta estratégia implica conhecer através do estudo de mercado as variáveis incontroláveis (sociais, económicas, políticas e legais) que constituem a situação envolvente da rede e desenvolver um plano para as variáveis controláveis (o seu marketing mix, produto/serviço, preço, distribuição e comunicação).

Estratégias de marketing Decompondo a elaboração da estratégia de marketing por fases, deve-se

em primeiro lugar levar a efeito um inventário das realidades, na análise do mercado. Fazer uma análise externa (Ameaças e Oportunidades), caracterização do meio envolvente, análise do mercado e análise da concorrência. De seguida, uma análise interna (Forças e Fraquezas) da empresa e do produto/serviço: organização interna, capacidade produtiva/prestação do serviço, força de vendas e imagem de marca.

Numa segunda fase terá que efetuar a seleção da estratégia e formulação do Marketing-Mix: produto/serviço, preço, distribuição e comunicação. Estes são quatro fatores controláveis que atuam sobre o mercado de forma independente mas interligada.

Estratégias de marketing – estudo de caso

O passo seguinte será a definição de objetivos quer quantitativos (quota de mercado a atingir, nº de clientes, faturamento, etc) quer qualitativos (imagem da empresa ou do produto/serviço, segmentação, posicionamento em relação à concorrência, fatores de diferenciação, etc.).

Impõe-se aqui não deixar de pensar localmente e atender ao Marketing Local, já que limitações do mercado (ou de alguns mercados locais) irão impor a definição de objetivos adequados à realidade (ex. nº de lojas, nº de clientes,etc) ou no caso dos master franquiadores a adequação da imagem da empresa à realidade nacional onde se vão instalar, ou ainda a alteração da gama de produtos/serviços pois a cultura, usos e costumes variam de país para país.

Estratégias de marketing

• Finalmente, o franqueador terá de formalizar todos estes passos sob a forma de um plano escrito de marketing nacional para a rede, que planificará as ações no tempo e o controle e a avaliação dos resultados.


Ao nível da comunicação e da publicidade, importa aqui distinguir novamente os dois planos distintos mas complementares que fundamentam a estratégia de marketing de uma rede de franchising : o Marketing Nacional e o Marketing Local.


O Marketing Nacional deverá ser gerador sobretudo de reconhecimento de imagem de marca (marca, logotipo, imagem dos produtos e serviços, publicidade institucional, etc) enquanto o Marketing Direto do franquiado destina-se à comunicação direta com o cliente local (publicidade a nível local e mais direcionado).

Nos manuais do franqueador deverão ser especificadas as várias ações a desenvolver e os passos a seguir em cada uma das formas de marketing local (telemarketing, relações publicas, publicidade em rádios, jornais, outdoors , campanhas de mailing, contatos pessoais, promoções, etc).

Estratégias de marketing A este processo chamamos de Marketing Integrado, cujas ações do franqueador e franqueado não funcionam de forma isolada, mas sim integrada. Deverá necessariamente existir um plano de marketing direto para cada unidade fraqueada feito à luz do plano mestre de marketing do franqueador, dando resposta às especificidade próprias do mercado-local em causa e aproveitando as características singulares da expansão de um conceito de negócio em franchising.

Como escrever uma estratégia de marketing 1. Identificar e aprender mais

sobre seu público-alvo. Sua estratégia de marketing irá abordar uma pessoa específica. Estudar um perfil detalhado e determinar quais são suas necessidades e se ela está comprando seu produto ou serviço por razões emocionais ou funcionais.

Como escrever uma estratégia de marketing 2. Determinar onde, quando, porquê e como

do seu produto ou serviço é procurado. Obter uma visão clara do que seu cliente-alvo, saber em que momento ele adquire o seu produto. Obter mais informações sobre seus hábitos de compra e os produtos que o seu cliente compra. Se você não tiver quaisquer dados de clientes, pesquise e tire as suas conclusões. Dê uma olhada na competição. Determine o que os torna únicos e que produtos e serviços oferecem.

Como escrever uma estratégia de marketing 3. Desenvolva sua proposição de venda

original. Ele lista todos os benefícios de seus produtos ou serviços e determina quais elementos que irão torná-lo exclusivo para o seu negócio. Localizar ou criar uma diferença convincente nesta lista, que representa as ofertas de seus concorrentes na mente de seu público-alvo. Por exemplo, você pode ter um objeto raro, mais variedade, melhor qualidade ou rotação mais rápida.

Como escrever uma estratégia de marketing

4. Considere os métodos potenciais de promoção. Existem maneiras de promover seu negócio gratuito ou pago. Enumere todas as possíveis formas de promoção. Por exemplo, você pode considerar comunicados de imprensa, anúncios classificados, rádio, artigos de marketing, blogs, cartazes, etc.


5. Selecione um ou mais métodos de marketing baseado na eficiência e seu orçamento. Dependendo do seu produto ou serviço e o orçamento, algumas formas de marketing serão mais significativas para o seu negócio.


6. Escreva um Resumo de sua estratégia de marketing em algumas sentenças usando sua pesquisa de mercado e as eleições em passos de 1 a 6. Responde claramente as respostas para as perguntas de quem, o que, por quê, onde e como, em alguns parágrafos.

Como escrever uma estratégia de marketing 6. Você pode executar sua estratégia de

marketing com objetivos claros e uma comunicação clara. Dar-lhe seguimento e testar a eficácia das suas campanhas de marketing para que possa melhorar ou suspender as campanhas de acordo com seu desempenho. Confira a estratégia de marketing de vez em quando ou, se necessário aperfeiçoe-as.

Marketing de Serviços

Marketing de serviços pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.

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Marketing de Serviços Alberto de Oliveira Lima Filho, em seu artigo “Marketing de Serviços” (2001) define-o “como as atividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistência profissional (...) objetivando investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais.


Definimos serviço como um ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte posse de nenhum bem. Sua execução pode ou não estar ligado ao dinheiro. Exemplos: alugar um quarto de hotel, depositar dinheiro em um banco, cortar o cabelo, viajar de avião, aconselhar-se com um advogado - todas essas atividades envolvem a compra de um serviço.


Para Hoffman e Bateson (2008, p. 5) serviços podem ser definidos como ações, esforços ou desempenhos.

E Keller e Kotler (2006, p. 397) definem serviço como "qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto".


Para Ronald H. Ballou o serviço ao cliente possui elementos definidos em três momentos em relação à transação: na pré-transação, na transação e na pós-transação.

Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e pressupõe uma relação de contato direta entre empresa/consumidor.

Endomarketing? Endomarketing é uma das mais novas áreas

da administração e busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo às empresas, para uso no ambiente interno das corporações.

É uma área diretamente ligada à de comunicação interna, que alia técnicas de marketing a conceitos de recursos humanos.

Endomarketing? Quem nunca ouviu falar que antes de vender

um produto para seus clientes, as empresas precisam convencer seus funcionários a comprá-lo? O endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto e o empregado.

E "vender" o produto para o funcionário passa a ser tão importante quanto para o cliente. Significa torná-lo aliado no negócio, responsável pelo sucesso da corporação e igualmente preocupado com o seu desempenho.

Endomarketing? A comunicação empresarial assume cada vez mais uma intensidade global, nos

compelindo a gerar e repassar informações de nível corporativo para os diversos públicos com que a empresa se relaciona, a começar pela imprensa, passando pela comunidade, clientes, demais parceiros da cadeia produtiva e da própria organização empresarial, principalmente funcionários.

Tudo isso nos faz repensar a atividade de comunicação empresarial mais especificamente voltada para o público interno, com uma pergunta bastante simples, cuja resposta pode não ser tão fácil de obter: nossos funcionários estão felizes? isto acaba se refletindo no clima organizacional e na qualidade dos produtos e serviços da empresa.

Endomarketing?

Em vez de meras ferramentas para as empresas atingirem seus objetivos, a comunicação interna também pode e deve se propor a ajudar as pessoas a se sentirem mais felizes em seu ambiente de trabalho onde, em tese, passam pelo menos um terço de suas vidas.

Endomarketing?

A opinião do público interno tem grande influência nas opiniões e perspectivas do público externo, do consumidor em geral. Partindo desse princípio, as empresas cada vez mais têm investido no endomarketing como uma estratégia de Recursos Humanos.

O endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno, obtendo significativos resultados para as empresas e, também, atraindo e retendo clientes externos.

Endomarketing?

O endomarketing é um elemento indispensável para o sucesso de qualquer empresa. A confiança do público, tanto o interno como o externo, é uma consequência do endomarketing.

Pode-se imaginar o quanto o endomarketing é importante para o crescimento dos negócios nesse cenário. E o quanto representará para as empresas que souberem estruturar seus planos de abordagem aos empregados, visando a máxima qualidade do produto-atendimento oferecido aos seus mercados.

tecnologia, canais e cultura de venda são fundamentais...

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