tcc - zilmara simone aragão - mkt 07 - recife

FUNDAO GETLIO VARGAS MBA EM MARKETING

DESENHO E IMPLEMENTAO DA ESTRATGIA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE ATRAVS DA MELHORIA DO NVEL DE SERVIO OFERECIDO

Recife 2011

PE

ZILMARA SIMONE ARAGO


Lus Carlos S Coordenador Acadmico e Orientador do TCC

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao curso MBA em MARKETING de Ps-Graduao lato sensu, Nvel de Especializao, do Programa FGV Management como pr-requisito para obteno do ttulo de Especialista

TURMA 07

Recife 2011

PE

O Trabalho de Concluso de Curso


elaborado por Zilmara Simone Arago e aprovado pela Coordenao Acadmica foi aceito como pr-requisito para a obteno do MBA em Marketing Curso de Ps-Graduao lato sensu, Nvel de Especializao, do Programa FGV Management.

Data da aprovao: _______ de _______________________ de _________

_________________________________________________________ Lus Carlos S Coordenador Acadmico e Orientador do TCC

RESUMO

A Vitarella, empresa pernambucana j consolidada no mercado de massas e biscoitos, desde o incio de suas atividades se destaca perante a concorrncia devido a sua maneira nica de fazer negcios. Desde a fabriqueta de macarro at a incorporao ao maior grupo fabril de massas e biscoitos da Amrica Latina, a Vitarella sempre buscou excelncia de seus produtos e em pouco tempo de existncia transformou-se em sinnimo de qualidade para o mercado. Um dos pontos marcantes de sua histria a forma de se relacionar com seus clientes: atacadistas, varejistas e distribuidores. O tratamento igualitrio desde o pequeno mercadinho at o grande varejista sempre foi um dos grandes diferencias da empresa e um dos fatores responsveis pelo crescimento e consolidao da mesma no mercado. Na sua maturidade, a Vitarella mantm o investimento para fortalecer o relacionamento com o cliente e busca incessantemente a consolidao e estreitamento das relaes de negcios. Para isso, vem traando estratgias de relacionamento que permeiam todas as reas da empresa e devem ser adotadas por toda a equipe. So estratgias que vo desde a ampliao do quadro funcional da rea de Recursos Humanos para melhor atender ao cliente, at a capacitao dos atacadistas, distribuidores e varejistas, demonstrando a importncia desse pblico para a Vitarella. Todos os esforos a serem realizados deixam claro que a empresa no busca focar apenas no aspecto transacional, onde impera a questo do preo e h baixo envolvimento, mas sim construir uma relao de parceria, baseada na confiana e no compromisso, objetivando estabelecer parcerias de sucesso que criem uma vantagem competitiva sustentvel para Vitarella. na descrio e detalhamento dessas estratgias a serem adotadas que est fundamentado o contedo desse trabalho de concluso de curso, que vem apresentar de forma sistemtica o caminho a ser trilhado para implementao das estratgias com os atuais clientes visando estreitar o relacionamento e ampliar a satisfao dos mesmos com os produtos / servios oferecidos pela Vitarella.

SUMRIO

INTRODUO .................................................................................................................... 6 1 ANLISE DO AMBIENTE INTERNO ........................................................................... 7 1.1 DESCRIO DA EMPRESA ....................................................................................... 7 1.2 ESTGIO DE DESENVOLVIMENTO ........................................................................ 7 1.3 VALORES, VISO E MISSO .................................................................................... 8 2 ANLISE DA POSIO COMPETITIVA .................................................................... 8 2.1 PRODUTOS ................................................................................................................... 8 2.2 MERCADOS-ALVO ...................................................................................................... 9 2.3 HISTRICO DO MERCADO DE ATUAO.......................................................... 10 2.4 TAMANHO DO MERCADO ATUAL E POTENCIAL ......................................... 11 2.5 CONCORRENTES ...................................................................................................... 12 2.7 SEGMENTAO DE MERCADO ............................................................................ 14 2.8 CONSUMIDORES ....................................................................................................... 15 2.8.1 PERFIL DO CONSUMIDOR ................................................................................... 15 2.8.2 NECESSIDADES E DESEJOS DO CONSUMIDOR .............................................. 16 2.8.3 HBITOS DE USO E ATITUDES DO CONSUMIDOR ........................................ 17 2.9 ANLISE SWOT ......................................................................................................... 18 3. DESENHO DA ESTRATGIA DE RELACIONAMENTO ........................................ 19 3.1 CULTURA ORGANIZACIONAL .............................................................................. 19 3.2 OBJETIVOS DE RELACIONAMENTO ................................................................... 20 3.3 AES TTICAS PARA ENTREGA DE VALOR AOS CLIENTES ..................... 21 3.4 INFRAESTRUTURA ................................................................................................... 24 4. IMPLEMENTAO DA ESTRATGIA DE RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES ......................................................................................................................... 24 4.2 ESTRATGIAS DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE INTERNO .......... 25 5. CONSIDERAES FINAIS ......................................................................................... 28 6. REFERNCIAS ............................................................................................................. 29

6 INTRODUO

O mercado de biscoitos, em seu incio composto praticamente por pequenas fbricas artesanais, ao longo dos anos sofreu diversas transformaes e atualmente engloba alm das fabriquetas, grandes empresas multinacionais. Esse fato, resultado da abertura do mercado nacional na dcada de 90, gerou uma competitividade bastante acirrada no setor, a qual obrigou os players atuais a adotarem estratgias para promover a inovao constante, como forma de se diferenciar no mercado. Novos produtos, marcas, embalagens, composies mais nutritivas foram algumas das solues encontradas por algumas empresas, no entanto, o que se percebeu que alm de todas essas aes era necessrio oferecer ao mercado algo de maior valor agregado: relacionamento. Nesse quesito, a Vitarella sempre esteve frente da concorrncia e hoje tem o reconhecimento do mercado por essa atuao diferenciada junto a seus clientes, ao longo de sua histria. No entanto, a exigncia de diferenciao continua vigente, tornando necessrio o investimento contnuo no fortalecimento e consolidao dessa relao com atacadistas, varejistas e distribuidores. Dessa forma, o presente trabalho de concluso de curso, pr-requisito para a obteno do MBA em Marketing, objetiva fazer um levantamento sistemtico, de todas as estratgias e aes possveis de serem efetuadas visando melhoria no nvel de servio oferecido pela Vitarella e o estreitamento da relao com seus clientes. A estrutura interna, composio funcional dos departamentos, fluxo de processos, estratgias de relacionamento adotadas atualmente, todos esses dados foram colhidos, agrupados e analisados com a ajuda de um colaborador da rea de vendas da Vitarella, cargo de contato maior com os clientes. Com base no estudo detalhado das informaes geradas, o seguinte trabalho apresenta, alm de um panorama atual do mercado de biscoitos, da histria e evoluo da Vitarella, do pblico-alvo consumidor e da concorrncia, o desenho para implementao de estratgias que permitam mudanas estruturais na empresa, cujo resultado vise consecuo do objetivo maior da liderana: aumento do nvel de servio para fortalecimento do relacionamento com clientes relacionamento e ampliao da satisfao dos mesmos com os produtos / servios oferecidos pela Vitarella

7 1 ANLISE DO AMBIENTE INTERNO

1.1 DESCRIO DA EMPRESA

A Vitarella, razo social Indstria de Alimentos Bom Gosto Ltda, uma empresa atuante no segmento de massas e biscoitos, localizada na BR-101, no municpio de Jaboato dos Guararapes, em Pernambuco.

1.2 ESTGIO DE DESENVOLVIMENTO

A empresa, criada em 1993, iniciou suas atividades no segmento de massas com a marca Vitarella, expandindo em 1998 para o setor de biscoitos com o lanamento da linha Treloso. No ano de 2000, chegaram ao mercado os biscoitos Maria e Cream Cracker e desde ento, os lanamentos de novos produtos foram constantes, a citar a linha de biscoitos Chocoresco, Maizena, Cream Cracker Crocks, entre outros. Em 2010, a Vitarella foi adquirida pela Adria Alimentos do Brasil Ltda, empresa controlada pela nordestina M. Dias Branco S/A, lder de mercado e maior fabricante de massas e biscoitos do Brasil. A Vitarella est bastante consolidada no mercado e com a incorporao passa a integrar o maior grupo empresarial de massas e biscoitos do Brasil, com 11 fbricas instaladas no Nordeste, Sudeste e Sul do Pas, alm de um amplo portflio de produtos. A Vitarella no tece uma relao direta com os consumidores finais de seus produtos, mas sim com os atacadistas, distribuidores e varejistas, considerados neste trabalho como clientes. As polticas de relacionamento da empresa visam cultivar e fortalecer os laos com seus clientes, sendo esse um dos grandes diferenciais percebidos por todos que mantm uma relao de negcio com a Vitarella. Desde seu incio at os dias atuais, sempre pde ser destacado como ponto forte a busca constante pela construo de um relacionamento slido com os clientes, sendo uma constante a prtica da filosofia do tratamento igualitrio para todos os clientes, independente de tamanho ou volume do pedido, assim como o bom atendimento dos clientes.

8 1.3 VALORES, VISO E MISSO

Entre os valores e preceitos bsicos essenciais em todas as decises da empresa podem ser citados: comprometimento, dedicao, respeito, desenvolvimento das pessoas, trabalho em equipe, simplicidade, agilidade, austeridade, lucro como fator de desenvolvimento, relacionamento com os fornecedores e comunidade, alm de satisfao dos clientes e consumidores. A viso da empresa ser lder no segmento de massas e biscoitos no mercado brasileiro. J a misso fornecer alimentos acessveis a toda sociedade, que atendam e superem as expectativas dos clientes e consumidores, sendo reconhecida pelos seus produtos de qualidade e por suas prticas sustentveis.

2 ANLISE DA POSIO COMPETITIVA

2.1 PRODUTOS

A Vitarella comercializa mais de 100 itens entre a linha de biscoitos e a linha de massas, a citar: Biscoitos: Saltvip, Maria, Maisena, Sequilhos, Saltivita, Rosquinhas, Rosquinhas a Granel, Chocoresco, Treloso, Amanteigados, Wafers (Chocolate, Morango, Brigadeiro, Abacaxi, Limo, Laranja, Coco, Beijinho, Chocolate Branco) e Cream Cracker (Tradicional, Integral, gua e sal, gua, Crocks, Light); Massas: Massas Longas (Espaguete Fino, Espaguete Furadinho, Espaguete Massa de Smola, Espaguete Furadinho Massa de Smola, Fettuccine); Massas Curtas (Argola, Bzio, Cabelo de Anjo, Ninho, Parafuso, Penne); Lasanha e Massa Instantnea (Lmen Carne, Lmen Legumes, Lmen Galinha e Lmen Galinha Caipira). Atualmente, a empresa estuda a viabilidade de lanar novos produtos como a Torrada Seca e os Wafers cobertos com chocolate, porm ainda encontra barreiras em relao ao alcance da estrutura fabril adequada para incluso dos biscoitos no mercado.

9 Dentre as linhas de produtos j comercializadas pela empresa, a escolhida para o seguinte trabalho a linha Cream Cracker.

2.2 MERCADOS-ALVO

A Vitarella atua em todo o territrio brasileiro, com foco maior nos estados de Pernambuco, Bahia, Rio Grande do Norte, Alagoas e Paraba. A escolha por atuar inicialmente em Pernambuco se deu devido potencialidade do mercado e localizao da fbrica, enquanto que a expanso para os outros estados foi gerada pelas oportunidades de crescimento e pela facilidade da distribuio geogrfica. Com o aumento da capacidade produtiva, a Vitarella manteve sua poltica expansionista, ampliando sua atuao para praticamente todo o Brasil. O mercado brasileiro de biscoitos o segundo maior do mundo, perdendo apenas os Estados Unidos, e juntos representam cerca da metade do consumo da Amrica Latina. Os biscoitos vm assumindo um papel cada vez mais importante nas refeies da sociedade que busca produtos mais sofisticados, saudveis e prticos. No quesito consumo, o Brasil ocupa o 12 lugar, com um consumo per capita de 6,5kg, mdia modesta se comparada a de outros pases. No entanto, o Brasil est vivendo um momento de consumo indito, com perspectivas positivas geradas por indicadores sociodemogrficos que vm criando uma conjuntura favorvel ao aumento do consumo e potencial de compra, sendo o Nordeste um dos maiores contribuintes para essa evoluo. O crescimento do mercado de biscoitos nesta regio em 2010 foi de 3,2% contra 0,8% no restante do pas. O principal canal de distribuio dos biscoitos o Varejo Direto, com 43%, seguido por Atacados (21%), Distribuidores (18%), Redes Nacionais (15%) e Vendas Diretas, como cesta bsica, marcas prprias, licitaes (3%). O setor, de uma forma geral, est crescendo pouco nos ltimos anos, no entanto esse mercado exige inovao constante de seus players, seja atravs de novos produtos, embalagens ou tipos de biscoitos, e esse fato o torna um negcio ainda bastante lucrativo.

10 2.3 HISTRICO DO MERCADO DE ATUAO

Ao longo dos anos, o mercado de biscoitos brasileiro se caracterizou pela presena de pequenas fbricas familiares, localizadas de forma bastante pulverizada e, geralmente, produtoras de biscoitos artesanais e populares. Na dcada de 90, o governo desregulamentou o mercado nacional do trigo, permitindo que o fornecimento da matria-prima no estivesse restrito apenas ao intermdio do Banco do Brasil. At aquele momento, o mercado era predominantemente de capital nacional. A ampliao do mercado de trigo e a abertura para entrada de produtos importados de vrios pases causaram grandes transformaes no setor de biscoitos. Com esse cenrio, as empresas podiam avaliar melhor a qualidade da principal matria-prima do biscoito, o trigo, podendo compr-la a um preo regido pelo mercado e no mais por uma empresa estatal. Alm disso, em 1994, estava em vigor o Plano Real, que aumentou consideravelmente o poder de consumo da populao e fez com que o mercado de biscoitos crescesse em torno de 50% em volume de produo. Muitas empresas nacionais como as alimentcias, moinhos, etc., vislumbraram a oportunidade de expanso e ingressaram no setor de biscoitos, algumas iniciando no mercado, outras modernizando e ampliando suas fbricas para aumento da capacidade produtiva. Esse fato trouxe como conseqncia um mercado nacional de biscoitos forte, aquecido pela alta capacidade produtiva, resultante dos investimentos fabris, no mais invadido pelas importaes, nem limitado a legislaes protecionistas. No final da dcada de 90, o setor sofreu um desaquecimento e as empresas, agora com capacidade produtiva ampliada, precisavam encontrar novas formas de competir e aumentar sua participao no mercado. Uma das solues adotadas, que perduram at os dias atuais, foi a estratgia de lanamento de novos produtos, novas marcas, novos sabores, formas, tamanhos de embalagens, etc. Para manuteno da competitividade, as empresas vm cada vez mais agregando valor e sofisticao aos produtos comercializados. Outro fator da histria do mercado, extremamente importante, est relacionado s regulamentaes disseminadas pelo mundo para reduo do percentual de gorduras trans nos alimentos. Devido a esse contexto, o mercado de biscoitos teve de reavaliar todo o seu processo produtivo, encontrando formas de se adequar nova legislao e oferecer produtos mais saudveis. Atualmente, o mercado grande e maduro, sendo a categoria considerada uma das maiores em volume do setor de alimentos. No mercado, hoje, esto presentes grandes

11 empresas, como Nestl, Bauducco, Kraft, porm uma de suas caractersticas histricas ainda persiste: diversas pequenas fbricas com atuao local e regional.

2.4 TAMANHO DO MERCADO ATUAL E POTENCIAL

Em 2010, o setor de biscoitos registrou uma produo de 1,242 milho de toneladas, com vendas totais no valor de R$ 6,47 bilhes, resultando nos crescimentos, em relao ao ano passado, de 3% e 6,5%, respectivamente. Muito desse crescimento se deve ao fato do aumento do poder de consumo e da sofisticao dos produtos, com maior valor agregado. O desempenho do mercado de biscoitos nos ltimos 3 anos pode ser avaliado de acordo com os dados abaixo: Indicadores / ano Produo (em mil toneladas) Taxa de Crescimento Consumo per capita (ano) Faturamento (bilhes) 2007 1.131 1,70% 6,0 kg R$ 5,19 2008 1.177 4,10% 6,1 kg R$ 5,65 2009 1.206 2,50% 6,3 kg R$ 5,96 2010 1.242 3% 6,5 kg R$ 6,47

O mercado como um todo apresenta boas perspectivas para o futuro, com tendncia a manter o crescimento, devido constante renovao com a entrada de novos produtos e a expanso de empresas brasileiras no mercado internacional. Enquanto o mercado de biscoitos nacional apresentou crescimento em relao ao ano passado, o mercado de Cream Cracker registrou queda no volume em torno de 2,7%, fato que vem exigindo reinveno constante das empresas do setor. O mercado nordestino, responsvel por 30% do consumo de Cream Cracker, acompanhou a queda do mercado nacional, como possvel analisar abaixo em alguns estados da regio: Estado Pernambuco Paraba e Alagoas Rio Grande do Norte Bahia / Sergipe Ano Mvel Anterior (Vol) Junho/08 a Julho/09 18.433,78 10.936,93 7.314,73 28.233,22 Ano Mvel Atual (Vol) Junho/09 a Julho/10 17.005,99 11.518,37 6.258,48 27.608,60

12 2.5 CONCORRENTES

O segmento de biscoitos conta com diversas empresas no Brasil, a maioria delas com atuao exclusivamente regional e linhas de biscoitos populares. Entre os principais players do mercado possvel citar: Nestl, M. Dias Branco, Nabisco, Bauducco, Parmalat, Marilan, Bagley do Brasil, Mabel, Piraqu, alm dos pequenos fabricantes j citados que, juntos, representam uma boa fatia de mercado. Para o mercado de Cream Cracker no Nordeste, os principais concorrentes so Fortaleza (M. Dias Branco), Vitamassa e Pilar, sendo a marca Fortaleza o concorrente mais poderoso. A Garoto, empresa forte do ramo de chocolates com marcas j consolidadas, em 2002 foi comprada pela multinacional Nestl e, no ltimo ano, optou por entrar no mercado de biscoitos com investimento de 5 milhes de reais. A linha de biscoitos ser composta de seis opes inspiradas em quatro sabores tradicionais dos chocolates da Garoto, a citar:: Baton: sabores Chocolate ao Leite, Chocolate Branco e Baton 2 em 1; Biscoito Recheado Garoto Chocolate; Tortinha Serenata de Amor; Tortinha Talento. Os produtos, pertencentes categoria de biscoitos recheados, sero comercializados inicialmente no Esprito Santo, devido localizao da sede da fbrica e no Nordeste, em funo do crescimento da regio, mercados nos quais a empresa j lder no segmento de chocolates. A Garoto, no entanto, no competir diretamente com os produtos da Vitarella como, por exemplo, a linha de recheados Treloso, uma vez que o nicho de mercado visado pela empresa bem diferenciado. A faixa de preos para comercializao dos novos produtos est bem acima da adotada pelos produtos da Vitarella. Dessa forma, a Garoto visa atingir um pblico mais sofisticado, de classes sociais mais altas e que procuram maior refinamento nos biscoitos consumidos. No Nordeste, no mercado de Cream Cracker, possvel caracterizar alguns dos principais concorrentes em relao organizao. As marcas de Cream Cracker Fortaleza e Vitarella pertencem ao mesmo grupo, M. Dias Branco, cuja matriz est situada no estado do Cear. O grupo ainda conta com 4 fbricas (filiais) nos estados de Pernambuco, Paraba, Alagoas e Bahia e canais de distribuio espalhados em cerca de 14 estados brasileiros. A marca Pilar, em contrapartida, possui apenas uma fbrica situada em Pernambuco, no

13 apresentando filiais. As vendas dos produtos da fbrica se limitam regio Nordeste. J a Vitamassa possui duas fbricas, uma na cidade de Campina Grande e outra na cidade de Caruaru e toda a atuao da empresa est restrita fbrica, sem filiais ou representantes. No mbito logstico, os principais concorrentes distribuem os produtos

comercializados atravs de frota terceirizada. J para a venda dos produtos, na maioria dos casos, utilizada uma equipe prpria nos principais mercados de atuao e representantes nos de menor porte. Analisando a cultura interna dessas empresas, alguns fatos so relevantes e passveis de uma avaliao mais profunda. A M. Dias Branco uma empresa familiar, que apresenta certa flexibilidade e agilidade na tomada de decises devido presena constante dos responsveis dentro do negcio, nas fbricas. Assim tambm pode ser considerada a Vitamassa, na qual muito forte a presena do dono frente da empresa. A Vitamassa, no entanto apresenta maior flexibilidade do que a M. Dias Branco, uma Sociedade Annima (S.A), na gesto da imagem e preo dos produtos, sendo possvel que um produto, por exemplo, possa ser comercializado por ela com margem negativa em funo do ganho em outro produto. Esse fato no possvel em uma S.A, uma vez que esta no aceita, em nenhuma hiptese, a venda de nenhum SKU com margem negativa. J a Pilar uma empresa bastante tradicional, antiga, com uma marca que faz parte da histria de Pernambuco, porm j no tem o mesmo vigor para inovar neste mercado to competitivo. Sua marca, no entanto, ainda bastante forte pela consolidao ao longo dos anos e pode ser considerada uma das empresas responsveis pela cultura do biscoito Cream Cracker nas refeies da famlia brasileira. Vitarella - Empresa familiar; - Pertencente ao grupo M. Dias Branco (SA); - Alto poder de investimento e Caractersticas inovao; - Flexibilidade e agilidade na tomada de decises. Fortaleza - Empresa familiar; - Pertencente ao grupo M. Dias Branco; - Poder de investimento; - Flexibilidade e agilidade na tomada de deciso. Pilar Vitamassa

- Dono frente - Empresa do negcio; tradicional; - Alta - Marca faz flexibilidade na parte da histria gesto de de Pernambuco; imagem e preos - Pouca dos produtos; inovao e - Crescimento investimentos no rpido no mercado. mercado.

14 2.6 PARTICIPAO DE MERCADO DAS PRINCIPAIS MARCAS

A Vitarella, no mercado de biscoito brasileiro possui o 3 maior marketing share, enquanto que no mercado nordestino lder de mercado. No mercado de Cream Craker, a Vitarella ocupa o segundo lugar no Brasil, sendo tambm lder de mercado quando se trata da regio Nordeste e do estado de Pernambuco. Ao analisar o marketing share obtido pela empresa tanto no Nordeste quanto em Pernambuco possvel avaliar a grande aceitao do consumidor ao produto, que prefere a marca Vitarella em relao concorrncia.

MERCADO DE BISCOITOS (Vitarella) Brasil: 3 maior marketing share (7,85%); Nordeste: lder de mercado (23,14%). Pernambuco: 46% de marketing share

MERCADO DE CREAM CRACKER (Vitarella) Brasil: 2 lugar (17,17%); Nordeste: lder de mercado (33,91%) Pernambuco: lder de mercado (55,6%) estando presente em 85% dos pontos de vendas pesquisados pela Nielsen.

2.7 SEGMENTAO DE MERCADO

A segmentao do mercado de biscoitos composta por 09 categorias, sendo a principal delas, a de recheados, responsvel por 30% dos produtos comercializados. A categoria de Crackers, fundamentado nesse trabalho, o segundo mais representativo do setor, com 25% de participao. Algumas categorias como os biscoitos mais

15 sofisticados vm apresentando percentuais de crescimento muito maiores que os alcanados pelo mercado. A Vitarella atua em praticamente todos os segmentos do mercado de biscoitos e, dentre as categorias, aquela em que a Vitarella est direcionando esforos e pretende atuar fortemente a club , devido nova demanda da sociedade que busca biscoitos rpidos, prticos e de marcas j conhecidas.

2.8 CONSUMIDORES

2.8.1 PERFIL DO CONSUMIDOR

O consumidor do mercado de biscoito pessoa fsica, e cada nicho de mercado visa um pblico especfico, muito em funo da necessidade constante de inovao, caracterstica do mercado. Segundo estudo da Kraft Foods, o consumidor de biscoitos inicia a compra em funo do tipo de biscoito a ser consumido, sendo o decisor da compra a mulher, me de famlia e dona de casa. Abaixo, possvel analisar o perfil do Shopper de biscoitos em termos de idade, classe social, etc:

Biscoitos Doces Perfil do Participao Consumidor % Classes A/B Classe C Classe D/E 69% 31% 11%

Biscoitos Salgados Perfil do Participao Consumidor % Classes A/B Classe C Classe D/E 27% 39% 34%

Biscoitos Perfil do Participao Shopper % em Vendas Mulheres Homens At 18 anos 19 a 30 anos 31 a 40 anos 41 a 50 anos Acima de 51 anos 69% 31% 11% 32% 26% 18% 13%

O biscoito Cream Cracker consumido em sua grande maioria por famlias com mdia, atualmente, de 3,6 pessoas por domiclio, pertencentes s classes B, C e D, sendo os potenciais consumidores de ambos os sexos e todas as idades. No existe uma exclusividade entre os consumidores da linha em relao escolaridade e profisso, sendo o pblico-alvo bastante diversificado.

16 A Pesquisa Nacional Fiesp/IBOPE sobre o Perfil do Consumo de Alimentos no Brasil apontou que 34% dos entrevistados priorizam a convenincia e a praticidade dos alimentos, em funo da velocidade que o cotidiano exige; 23% da populao composta por consumidores fiis s escolhas por marcas, produtos ou empresas; e atributos como sade, bem-estar, sustentabilidade e tica so fundamentais no momento de escolha por produtos alimentcios. A pesquisa ainda apontou os fatores que os consumidores consideram mais importantes na hora da compra, como confiana na marca (59%), o sabor do biscoito (47%), a qualidade nutritiva (32%), qualidade do alimento (29%) e o preo (28%) J os clientes da Vitarella, considerados para efeito desse trabalho, os atacadistas, varejistas e distribuidores, so pessoas jurdicas que juntos formam uma base de clientes de perfil socio-econmico bastante heterognea, sendo possvel encontrar desde um mercadinho de bairro at uma rede de varejo multinacional. Devido grande diversidade da carteira de clientes da VItarella, a rea de atuao dos mesmos tambm bastante variada, porm possvel afirmar que h uma maior concentrao nos estados da regio Nordeste. Seus clientes so os grandes responsveis por disponibilizar os produtos Vitarella no PDV, fazendo com que estes alcancem o consumidor final

2.8.2 NECESSIDADES E DESEJOS DO CONSUMIDOR

Os biscoitos Cream Cracker satisfazem a necessidade de lanches rpidos e saborosos, sendo tradio, principalmente no Nordeste, as famlias fazerem refeies acompanhadas do biscoito. Atualmente, o Cream Cracker da Vitarella visto pelo pblico consumidor como o padro de qualidade, sendo lder de mercado em Pernambuco e no Nordeste e segundo lugar no Brasil. De forma geral, o consumidor se encontra satisfeito com o produto. Entre os atributos que este mais valoriza podem ser apontados o sabor e o preo, alm da crocrncia e da relao de custo / beneficio entre o preo e a embalagem. Entre as modificaes solicitadas pelo consumidor, esto: - Cream Cracker em embalagens menores, demanda criada devido uma nova tendncia da sociedade mundial: o consumo individual; - Componentes nutricionais mais saudveis, com menos gordura e sdio, tambm demonstrando a atual preocupao com a sade e o bem-estar.

17 Os clientes da Vitarella tambm esto satisfeitos com a empresa, de acordo com a ltima pesquisa de satisfao realizada, mesmo a empresa acreditando que o nvel de servio oferecido ainda no ideal. O que mais valorizam na relao a confiana e credibilidade, a verdade por parte do vendedor e o cumprimento da promessa efetuada no momento da venda. O que se espera de mudana para esse pblico a diminuio do prazo de entrega, nem sempre cumprido com exatido, conforme prometido, alm de contrataes de promotores mais geis e eficientes.

2.8.3 HBITOS DE USO E ATITUDES DO CONSUMIDOR

O Cream Cracker no um produto de compra por impulso e sim de aquisio programada, consumido pela famlia brasileira no caf da manh, jantar e lanche, principalmente com o famoso cafezinho no trabalho. O papel de decisor da compra est com a dona de casa, que adquire o produto juntamente com a feira de ms, nos supermercados preferencialmente. Estudo realizado pela Kraft Food demonstra que o preo no um atributo to importante na deciso de compra para esse consumidor, estando em 4 lugar, enquanto que marca e o sabor, ocupam os primeiros lugares no topo da rvore. A compra geralmente decidida antes da entrada no PDV, estando o consumidor praticamente decidido sobre a marca de Cream Cracker que deseja comprar. O consumidor mantm uma relao com o produto, no sendo apenas uma simples transao. fiel marca e ao produto, dificilmente trocando-a por outra e consome um nico tipo da linha de produtos, no sendo perceptvel variao de produto em cada compra realizada. Entre a Vitarella e os atacadistas / varejistas, busca-se tambm a manuteno de uma relao forte, e no apenas uma transao, que visualizar apenas preos e margens. Todas as aes realizadas pela equipe de vendas / gestores visam alcanar como base desse relacionamento o respeito, a confiana e a credibilidade. Tambm possvel afirmar que no existe uma distncia confortvel para compra, pois o consumidor no se desloca at esquina para comprar, como po, por exemplo, ou cigarro. O produto entregue no momento da compra, aps o pagamento, no sendo necessrio esperar nenhum momento para entrega do produto. A compra do produto no fracionada, uma vez que as embalagens de toda a linha Cream Cracker so de 400g. A quantidade de unidades compradas bastante variada, sendo impossvel determinar uma mdia de compra, uma vez que h compras nicas, assim como de 3 unidades.

18 No caso dos clientes, a venda geralmente feita atravs das visitas semanais realizadas pela linha de frente da Vitarella, sendo o pedido mnimo de 300 quilos para atacado e varejo. O sortimento acontece geralmente para possibilitar a formao do pallet, fator que facilitar o carregamento e descarregamento. A periodicidade de compra bastante variada, devido diversidade dos clientes e o prazo de recebimento do produto varia de acordo com a regio, a listar: Pernambuco, Paraba e Bahia (e interior) D+1 (o dia do pedido acrescido de 1 dia), Alagoas D+2, Sudeste: D+4, Norte: D+7.

2.9 ANLISE SWOT

O diagnstico da situao atual da empresa Vitarella, mais especificamente para o produto Biscoito Cream Cracker, encontra-se na matriz a seguir: FORAS Lder de mercado em Pernambuco e Nordeste Percepo de qualidade do produto pelo consumidor Pertencente ao maior grupo da Amrica Latina Alto giro do produto Acessibilidade a fontes alternativas de trigo Alta produtividade, reduzindo custos devido economia de escala OPORTUNIDADES Crescimento econmico do NE Principal concorrente em Pernambuco com dificuldades de crescimento Aumento de consumo da classe C e D Mudana no hbito alimentar da populao: consumo individual Criao de nova categoria de Cream Cracker Busca da populao por produtos saudveis FRAQUEZAS Planta fabril nica Alto custo logstico para distribuio Produo inferior demanda de mercado Capacidade de expedio limitada Empresa em reforma (obra civil)

AMEAAS Instabilidade do preo do trigo Crescimento dos grandes grupos de Varejo, aumentando seu poder de barganha Queda do mercado de Cream Cracker em PE Chegada de grandes fabricantes no NE (Kraft, Selmi, Bauducco, Garoto) Mudana no hbito alimentar da populao: Consumo individual Criao de nova categoria de Cracker (Club Social com variedade de sabor)

19 3. DESENHO DA ESTRATGIA DE RELACIONAMENTO

3.1 CULTURA ORGANIZACIONAL

Como a Vitarella no comercializa seus produtos diretamente aos consumidores finais, toda a estratgia de relacionamento deve ser estabelecida com foco nos atacadistas, distribuidores e varejistas atendidos pela empresa, uma vez que com este pblico que se necessita de um relacionamento mais estreito e firme. Devido cultura presente na Vitarella de tratamento igualitrio, as estratgias sero aplicveis a todos os clientes, porm alguns esforos e investimentos mais altos sero direcionados para aqueles que geram maior rentabilidade. Na Vitarella, notrio o investimento temporal e financeiro para reforar e construir um relacionamento de qualidade com seus clientes. O discurso proferido pela empresa e as atitudes de todo o quadro de funcionrios encontram-se totalmente alinhados, sendo intrnseco cultura da empresa, em todas as reas, a noo de importncia desses clientes como a grande fonte de receita. A liderana, atravs das decises colegiadas do Comit 1, composto pela diretoria de vrios departamentos, refora sempre a mxima, repassada e seguida por todos os funcionrios: Na Vitarella, o cliente rei! . Na rea de Recursos Humanos e Operaes, o compromisso e reconhecimento dessa importncia no so to altos como na equipe de vendas e gestores, que geralmente se encontram na linha de frente, em contato direto com os clientes. O tempo dessas reas bem diferente daquele que o cliente necessita, porm h um constante esforo para o alcance da mxima incorporada pela empresa. J as reas de Marketing e Finanas esto bem alinhadas com a viso de relacionamento adotada pela empresa. De uma forma geral e ampla, a cultura organizacional est aderente implementao de uma estratgia de relacionamento com os clientes, exatamente pelas estratgias cotidianamente adotadas pela diretoria que buscam repassar aos colaboradores a importncia desses clientes. Os recursos humanos so uma fora que diferencia a Vitarella pela qualidade, engajamento e comprometimento com resultados. A rea de Finanas est sempre em contato com os clientes buscando atender suas necessidades de urgncia, liberando pedidos importantes de modo mais gil, quando necessrio, transmitindo retorno aos clientes sobre qualquer problema nas operaes financeiras, visando sempre deixa satisfao do cliente.

20 O setor de operaes est sempre se desdobrando para que todas as promessas realizadas pela equipe de vendas sejam cumpridas e os pedidos possam ser efetuados de acordo com a expectativa do cliente. J atua com foco total no cliente, buscando atender da melhor forma possvel todas as necessidades. A rea de recursos humanos, contudo, sofre pela pequena estrutura funcional, insuficiente para atuar frente a 2.200 funcionrios e ainda atender a demanda dos clientes. Em contrapartida, na rea h um enorme engajamento para atendimento gil da necessidade interna e do cliente no que tange, principalmente, a contratao de promotores para fazer o reabastecimento, porm a falta da pessoal ainda gera alguns entraves no total atendimento da demanda. O Marketing tem sua conduta totalmente pautada no relacionamento com o cliente, estando bastante engajado no reforo e consolidao do mesmo, criando constantemente aes inovadoras e eventos que buscam estreitar essa rede de relacionamento.

3.2 OBJETIVOS DE RELACIONAMENTO

Para a Vitarella garantir um maior engajamento e compromisso de seus departamentos s estratgias de relacionamento estabelecidas, faz-se necessrio realizar algumas mudanas inerentes estrutura e processos de alguns setores especficos. Para os Recursos Humanos (RH) necessria uma reforma estrutural que amplie sua capacidade de atuao, fazendo com que todas as demandas da empresa possam ser atendidas. A implementao da estratgia de relacionamento com os clientes depende bastante de uma atuao eficaz e eficiente do RH, que precisa manter-se prximo a todos os colaboradores, de modo a ser capaz de levantar e atender as necessidades especficas de cada rea. O setor tem papel fundamental na garantia do engajamento de todos os colaboradores e na elaborao de aes voltadas para incentivo, motivao e profissionalizao do corpo funcional. de fundamental importncia tambm estar atento contratao de profissionais que possam incorporar e praticar a cultura organizacional da empresa. Dentre as aes a serem realizadas na rea, buscando o objetivo maior de fortalecer o relacionamento com os clientes, esto a ampliao da capacitao profissional do corpo funcional atravs do oferecimento de cursos e treinamentos constantes que possa desenvolver competncias e habilidades dos funcionrios para prepar-los para gesto do relacionamento; elaborao e realizao de campanhas de incentivo para aumentar a motivao na consecuo de metas e estratgias traadas; criao e

21 implementao de campanhas endomarketing que permitam ao funcionrio estar em sintonia com o que a empresa demanda e necessita. O departamento de Marketing est bastante estruturado para efetivamente materializar todas as estratgias de relacionamento da empresa. Um dos maiores objetivos do setor a manuteno do estreitamento da relao com os clientes atravs da elaborao de planos de ao que permitam aumentar a participao e visibilidade dos produtos nos pontos de venda, a realizao de eventos e encontros peridicos que demonstrem a importncia e o carinho que a Vitarella tem para com seus clientes, alm de investimentos eficientes e eficazes em publicidade e propaganda, agregando valor imagem do produto Cream Cracker e da marca Vitarella. Assim como o Marketing, a rea de Finanas tambm apresenta total engajamento no cumprimento da estratgia assumida pela empresa e tem como objetivo a ampliao na resoluo de demandas financeiras, diminuindo desgastes e atritos. O setor de Finanas precisa estar sempre atento s mais diversas necessidades financeiras dos clientes, uma vez que esto lidando diretamente com um dos pontos mais crticos e frgeis da relao: as questes financeiras, onde qualquer desgaste pode prejudicar toda a rede de relacionamento anterior e o esforo realizado para formao consolidao do mesmo. O setor de Operaes atua de forma crucial para manuteno do bom relacionamento com os clientes, j que so os grandes responsveis por fazer com que todos os processos internos em relao a pedidos e entregas efetivamente aconteam no volume e prazo acordados pela equipe de vendas. O objetivo da rea no que tange relacionamento est focado na reduo de entraves em relao aos pedidos e prazos negociados pelo comercial. Sua atuao de forma comprometida de fundamental importncia, uma vez que a falta de engajamento da equipe impede o atendimento aos pedidos feito pelos clientes ou a soluo de uma problemtica criada pela equipe de vendas no cliente por esta no ter dados reais da produo e capacidade fabril. O bom atendimento dessas necessidades, fazendo com que o problema do cliente seja resolvido de modo satisfatrio para ambas as partes ponto chave para manuteno de uma relao de sucesso com atacadistas, distribuidores e varejistas.

3.3 AES TTICAS PARA ENTREGA DE VALOR AOS CLIENTES

Em se tratando de clientes no sentido de atacadistas e varejistas, os pontos de contato dentro da empresa esto focados na fora de vendas, nas ferramentas padres de comunicao

22 como telefone, e-mail e fax, assim como as visitas, almoos corporativos e eventos realizados pela empresa. Todos os vendedores realizam visitas semanais aos clientes que compem sua carteira de modo a estreitar a relao o mximo possvel e possibilitar maior conhecimento das necessidades especficas de cada cliente, pois com maior assiduidade possvel conhecer um pouco mais a realidade vivenciada pelo cliente diariamente. Para atendimento dos atacadistas no h uma Central de Atendimento especfica, como acontece no caso do consumidor final, uma vez que tal operao tornaria a relao entre vendedores e clientes totalmente imparcial. O cliente Vitarella busca ateno, personalizao, quer ser conhecido pelo nome, ter suas necessidades reconhecidas pelo vendedor antes mesmo de cit-las, esperando que a Vitarella est pronta para atuar com ele na resoluo de todos os problemas, cuja soluo possibilitem melhor desempenho. A informao entra na empresa geralmente atravs do contato realizado nas reunies semanais com o cliente. Nesse momento, so colhidos todos os dados sobre a realidade e necessidades daquele cliente. Qualquer problemtica ou sugesto levada rea especfica, que na sua maioria est relacionada rea de Operaes, para que possa ser dado o retorno ao cliente no menor prazo aceitvel. O retorno normalmente dado pelo vendedor ou gerente, acontecendo na prxima visita semanal e em se tratando de um caso de urgncia feita uma visita especfica para repassar a informao. Sendo algo mais simples, a resposta pode vir pelos outros meios de comunicao como e-mail e telefone. Para buscar a melhoria contnua e otimizao de processos, a equipe de vendas se rene mensalmente para discutir a atuao, novas estratgias, planos de ao para ampliao de vendas, etc. Na relao entre vendedores e atacadistas, surgem as mais variadas demandas em relao a atendimento, que podem ir desde um simples aumento na quantidade do pedido, como reclamaes sobre o no cumprimento de um prazo, porm em sua maioria podem ser considerados atendimentos complexos, uma vez que perpassa por vrias reas da empresa, como Finanas, Operaes, Vendas, etc., no sendo sempre possvel a resposta no mesmo dia. Entre algumas aes tticas a serem adotadas para permitir a melhoria no nvel de servio e consequentemente estreitar o relacionamento, j que ambos esto intimamente conectados, esto: 1. Contratao de corpo funcional suficiente para atuao junto s demandas de Recursos Humanos, permitindo maior agilidade nos processos de contratao de promotores e no atendimento s demandas internas;

23 2. Oferecimento de cursos e palestras de capacitao para os atacadistas, varejistas e distribuidores com foco em Gesto Empresarial, demonstrando total preocupao da empresa com o crescimento dos negcios de seus clientes; 3. Criao de campanha de incentivo para a equipe de vendas para conquista de espaos extras no PDV, ampliando a visibilidade da marca e dos produtos e ampliando a rentabilidade dos clientes; 4. Criao do programa DE OLHO NO MERCADO, composto por: Elaborao de Clipping mensal digital com informaes sobre o mercado, economia, polcias e assuntos que interfiram nos negcios; Realizao de encontros mensais, atravs de almoos s sextas-feiras, com realizao de palestras de empresrios do setor explanando sobre assuntos ligados ao mercado de modo a permitir a interao entre os clientes e todos os interessados da Vitarella; Criao de blog com informaes sobre o mercado, cases, possibilitando a participao e interao dos clientes, com postagens, comentrios, exemplos, etc. 5. Ampliao e fortalecimento das aes voltadas para os eventos patrocinados pela empresa, realizando excurses para Paixo de Cristo, So Joo de Caruaru, assim como Camarotes VIPS no Carnaval de Olinda / Recife e So Joo; 6. Execuo de um plano de ps-venda personalizado para cada dia, contendo relatrios, grficos que exponham informaes relevantes ao cliente sobre sua atuao no mercado e os resultados do negcio realizado com a Vitarella como crescimento de vendas, lucratividade, ROI, etc. 7. Criao de um programa de relacionamento baseado em recompensas geradas pelo cumprimento de certos atributos com volume de vendas, tempo de relacionamento, entre outros. 8. Criao da Unidade de Relacionamento com cliente, junto ao Marketing, com atribuies voltadas para o estudo de cada cliente, objetivando oferecer aes personalizadas e diferenciadas que aumentem a satisfao dele com a Vitarella. A soma de todas as aes propostas visa, de forma direta ou indireta, ampliar e fortalecer o contato com os clientes, aperfeioar o nvel de servio oferecido pela Vitarella, aumentar a interao e comunicao entre os colaboradores e os clientes, fazendo com que o relacionamento amadurea, tornando-se numa relao baseada em confiana e credibilidade.

24 3.4 INFRAESTRUTURA

H a necessidade de implantao de algumas ferramentas para gesto de dados de forma otimizada e profissionalizada, permitindo gerar informaes que sejam vlidas para criao de estratgias eficientes e eficazes. Entre as ferramentas a serem utilizadas esto um software para gesto de vendas, no qual ser possvel registrar todos os relatrios das visitas realizadas pelos vendedores, prtica atualmente no adotada; histrico do cliente com informaes referentes a pedidos, volume de compra, produtos adquiridos, necessidades especiais, exigncias do cliente, formas e prazos de pagamentos j acordados, etc. Outra ferramenta de fundamental importncia um software de CRM (Customer Relationship Management) feito sob medida para atender necessidade da Vitarella na gesto do relacionamento com seus clientes. Trata-se de um banco de dados de marketing (Database Marketing) que permita explorar informaes relevantes que possibilitem a antecipao da equipe de vendas em relao necessidade do cliente, podendo-se traar estratgias mais assertivas, atravs da identificao das oportunidades de negcios. Como resultado, o CRM permite ainda criar aes personalizadas que resultem na ampliao da lucratividade da empresa, podendo entender a qual clientes preciso direcionar maiores esforo, possibilitando assim maior consolidao no relacionamento. O vendedor o principal ponto de contato com o cliente e nele se concentra a maior parte das informaes. Por ele ser o contato direto, possui uma autonomia elevada para resoluo de problemas, j que a confiana do cliente est totalmente depositava no vendedor. As novas ferramentas daro linha de frente informaes privilegiadas para melhorar a relao trabalhando como uma espcie de consultor do cliente com um nvel de detalhamento alto em cada situao e em cada cliente, assim como permitir outras reas explorar informaes importantes dos clientes que podem ser transformadas em estratgias de valor.

4. IMPLEMENTAO DA ESTRATGIA DE RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES

Para a Vitarella, um dos pontos responsveis pelo bom relacionamento com seus clientes est focado no aumento do nvel de servio prestado. Atualmente, os clientes esto satisfeitos com a empresa, segundo pesquisa de satisfao realizada, e enxergam a Vitarella

25 como sinnimo de qualidade em relao a produto, operaes, achando totalmente satisfatrio o nvel de servio oferecido. No entanto, internamente, para atingir o grau de qualidade desejado pela empresa e fortalecer ainda mais o lao com o cliente ao oferecer um servio impecvel, preciso aperfeioar alguns processos. O cliente j est habituado a receber um tratamento diferenciado e espera esse comportamento por parte da equipe de vendas e gestores da Vitarella. So valorizados por ele pontos como a verdade do vendedor em relao s informaes prestadas na hora da venda e negociao, assim como o cumprimento das promessas em relao a preo, quantidade, qualidade e prazo. Principalmente os pequenos varejistas so carentes de ateno e valorizam a conversa informal durante as visitas sobre famlia, futebol, entre outros assuntos externos ao universo dos negcios e dinheiro. O cliente espera que o vendedor enxergue sua real necessidade e esteja sempre disponvel para ajud-lo a crescer, formando uma parceira e atuando de modo efetivo para atender as principais demandas. Com a implantao da estratgia de relacionamento, a empresa espera aperfeioar o nvel de servio, aumentar a fidelidade do cliente, ampliar o volume de vendas e o nvel de satisfao do cliente, fatores que agrupados permitem maior lucratividade. Como existem reunies semanais entre os vendedores e clientes, no prtica comum o envio de peas de marketing direto, pois geralmente toda e qualquer vantagem apresentada pela empresa aos clientes repassada frente a frente, com o dilogo durante a visita. No entanto, para prestigiar os maiores clientes e incentivar os que demandam menos contatos a ampliarem sua relao com a Vitarella, ser criado um programa de relacionamento com vrios nveis de status, adaptados a cada tipo de cliente, podendo estes receber vrios benefcios como descontos, brindes, ampliao de prazo de pagamento de acordo com o nvel que pertencerem dentro do programa. queles que demandam maior contato e j mantm um relacionamento fiel e duradouro com a empresa sero dadas vantagens ainda maiores de modo a fortalecer ainda mais essa parceria.

4.2 ESTRATGIAS DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE INTERNO

Sabe-se que de nada adianta traar metas e estratgias para o alcance de objetivos se no h uma comunicao direta e clara, engajamento e comprometimento da equipe. Dessa forma, para que todos os colaboradores possam atuar buscando alcanar o objetivo traado de

26 fortalecer o relacionamento com os clientes, devero ser implementadas algumas aes, a seguir:

Aes de RH: 1. Recrutamento e seleo que busquem examinar o nvel de identificao do candidato com a cultura praticada na Vitarella e capacidade de adeso do mesmo aos valores; 2. Realizao de curso distncia para capacitao dos colaboradores em Gesto de Pessoas e Relacionamento com o Cliente, com prioridade para a equipe de vendas; 3. Reviso do plano de participao nos resultados e finalizao da poltica de cargos e salrios para aumento da satisfao do corpo funcional; 4. Realizao de Avaliaes de Desempenho 180 e 360 par identificar possveis falhas e gargalos na equipe; 5. Realizao de pesquisa de satisfao, conhecida como Pesquisa de Clima, para saber o nvel de satisfao e comprometimento da equipe e em que pontos pode haver melhorias; 6. Criao da EQUIPE DE CLIMA, composta por funcionrios de vrios setores, responsveis por realizar aes peridicas com os colaboradores para aumentar a integrao e ampliar o engajamento da equipe;

Aes de Endomarketing: 1. Participao dos funcionrios nos eventos patrocinados pela empresa como Paixo de Cristo, So Joo e Carnaval (com sada de nibus apenas para colaboradores); 2. Realizao de prova produtos para atestar a qualidade realizada pelos colaboradores antecipadamente comercializao do produto, e entrega de kits no caso de lanamento pela empresa; 3. Criao do MOMENTO VITARELLA, Informativo televisivo com informaes sobre mercado, cargos e salrios, novas selees e contrataes, feriados, vendas do ms, metas, a ser transmitido nas televises do refeitrio e ser disponibilizado na Intranet, em modo digital, e enviado em formato de e-mail marketing a todos os funcionrios; 4. Criao do TARDE VITA, a ser realizado uma vez no ms com oferecimento de massagens, servios como aferio de presso, distribuio de brindes (de empresas parceiras), etc; 5. Criao de um Kit Institucional a ser entregue aos antigos funcionrios e aos novos contratados, composto com caneta, camisa, caneca e caderno para anotaes;

27 4.3 PRINCIPAIS KPI S PARA MEDIO DA EFICCIA DA ESTRATGIA

Aps a implementao das estratgias de relacionamento e de reformulao de processos internos buscando a melhoria da estrutura para ampliar o nvel de servio apresentado e consequentemente a satisfao dos clientes, faz-se necessrio definir alguns indicadores para medir a eficcia e eficincia das aes realizadas. Um dos pontos cruciais para o estreitamento da relao o oferecimento de um bom atendimento associado a um excelente nvel de servio, uma vez que baseado na entrega do produto com qualidade, no prazo e volume acordados, em boas condies que o relacionamento se torna cada vez mais firme, gerando alta confiana entre os participantes. Dessa forma, entre os KPI s (Key Process Indicators) selecionados para medio dos resultados obtido esto: OTIF On Time In Full: apresenta o percentual de pedidos entregues dentro do

prazo, nas quantidades e especificaes acordadas com o cliente. O aumento do OTIF representa uma melhoria considervel da entrega do servio prestado pela Vitarella, um dos pontos buscado com a implementao das estratgias. Order Cycle Time: representa o tempo decorrido desde a data de criao do pedido at a entrega, estando includos os tempos para criao, produo, liberao, pagamento, faturamento e transporte do pedido, em dias. KPI ndice de satisfao do cliente: atravs de um valor de referncia definido

atravs de pesos para cada item, ser avaliado pelos mtodos necessrios o aumento da satisfao do cliente em relao Vitarella analisando diversos aspectos como qualificao do vendedor, atendimento, nvel de servio, benefcios, flexibilidade, entre outros. KPI ROI: avaliar os resultados obtidos atravs dos investimentos realizados para

confirmao ou no de aumento efetivo da rentabilidade dos clientes. Todas as reas envolvidas precisam ter prvio conhecimento de suas atribuies para atender aos KPI s estabelecidos para que efetivamente haja um controle dos resultados obtidos.

28 5. CONSIDERAES FINAIS

A Vitarella atualmente ocupa posio de destaque no mercado de biscoitos e principalmente no mercado de Cream Cracker, sendo lder tanto no Nordeste quanto em Pernambuco, resultado direto de muitos investimentos e uma srie de aes / atitudes adotadas pela empresa ao longo dos anos. Entre pesquisas de satisfao realizadas pela Vitarella e recente levantamento de informaes com a linha de frente (vendas), profundos conhecedores dos clientes, constatouse que entre as empresas do mercado, a Vitarella se destaca no mercado pela forma de se relacionar com atacadistas, varejistas e distribuidores. O objetivo da empresa manter essa imagem atravs da implementao de aes de relacionamento que permitam estreitar e consolidar esses laos. Para que as aes planejadas efetivamente obtenham resultado, faz-se necessrio alinhar o fluxo de alguns processos internos que, otimizados, permitem o aumento do nvel de satisfao, fator que est associado direta e indiretamente melhoria da relao com os clientes. Entre as prticas adotadas, possvel citar: a ampliao do corpo funcional do RH, permitindo maior atendimento da demanda interna e externa; capacitao atravs de cursos tanto para colaboradores e como para os clientes; criao de novas campanhas de incentivo para a equipe de vendas, assim como campanhas de endomarketing visando o maior comprometimento e engajamento dos funcionrios; ampliao das aes de relacionamentos nos eventos patrocinados pela Vitarella; criao de programas de relacionamento e elaborao de momentos de interao e informao para todos os colaboradores. Aps implementao das estratgias e tticas, sero utilizadas ferramentas para avaliao dos resultados obtidos. Estes podem ser diretos, mensurveis atravs de nmeros, representados pela lucratividade, crescimento no volume de vendas, ampliao do negcio ou simplesmente no quantificveis, mas de extrema importncia para a sustentabilidade da empresa como a satisfao e a credibilidade daqueles que alm de clientes so grandes parceiros. buscando sempre entender a necessidade do cliente, apresentando um bom atendimento e um servio de altssima qualidade que a Vitarella espera continuar no mercado galgando muitos resultados positivos, satisfazendo seus clientes e sendo reconhecida como uma das melhores empresas no mercado de biscoitos e massas.

29 6. REFERNCIAS

Disponvel em: . Acesso em: 18/11/2010




FILIPPE, N. Mercado de biscoitos fatura U$ 20 milhes em feiras internacionais de negcios. Disponvel em:. Acesso em: 12/01/2011 A empresa. Disponvel em: . Acesso em: 25/01/2011 Mercado de Biscoitos Investe em Sofisticao Saudabilidade. Disponvel em: . Acesso em: 01/02/2011 JR, I. Biscoitos fabricados no CE. Disponvel em: . Acesso em: 02/02/2011 Mercado. Disponvel em: . Acesso em 03/02/2011 Chocolates Garoto estreia no mercado de biscoitos. Disponvel em:. Acesso em 03/02/2011 Biscoitos: produo ultrapassa 1,2 milho de toneladas em 2010. Disponvel em: . Acesso em: 07/02/2011 JACOBSEN, L. Um Pouco de histria e poltica do trigo EMBRAPA / Trigo Passo Fundo RS. Disponvel em: < http://www.cnpt.embrapa.br/agromet/b_5006.html>. Acesso em: 09/02/2011

30 CONGR. BRAS. GESTO E DESENV. DE PRODUTOS. IV, 2003, Gramado. Processo de desenvolvimento de produtos na indstria de biscoitos: Estudos de casos em fabricantes de mdio porte. Disponvel em: http://www.gepeq.dep.ufscar.br/arquivos/TR02_0142.pdf>. Acesso em: 09/02/2011. REDAO SM. Biscoitos sofisticados so novo alvo da indstria. Disponvel em: . Acesso em 10/02/2011 Perfil do consumo brasileiro de alimentos e bebidas. Disponvel em: . Acesso em: 10/02/2011 BELMONTE, E. Disponvel em: . Acesso em: 15/02/2011 FILHO, J. Disponvel em:. Acesso em: 16/02/2011. VAROTO, L. FERNANDO. Estratgias de relacionamento entre atacadistas e varejistas no mercado de baixa renda: uma perspectiva do pequeno varejo de auto-servio.188 folhas. Dissertao (Mestrado) - Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getlio Vargas. So Paulo, 2007

31 TERMO DE COMPROMISSO

O aluno ZILMARA SIMONE ARAGO abaixo-assinado, do Curso MBA EM MARKETING do Programa FGV Management, realizado nas dependncias da instituio conveniada FACULDADE NOVA ROMA, no perodo de 13/04/2009 at 07/12/2010, declara que o contedo de seu Trabalho de Concluso de Curso intitulado: DESENHO E IMPLEMENTAO DA ESTRATGIA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE ATRAVS DA MELHORIA DO NVEL DE SERVIO, autntico e original.

Recife, 18 de fevereiro de 2011

________________________________________ Zilmara Simone Arago

tcc - zilmara simone aragão - mkt 07 - recife

Documents