Investete n oameni!

FONDUL SOCIAL EUROPEAN Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013 Axa prioritar 1 Educaie i formare profesional n sprijinul creterii economice i dezvoltrii societii bazate pe cunoatere Domeniul major de intervenie 1.5. Programe doctorale i post-doctorale n sprijinul cercetrii Titlul proiectului: Burse doctorale pentru dezvoltare durabila BD-DD Numrul de identificare al contractului: POSDRU/107/1.5/S/76945 Beneficiar: Universitatea Transilvania din Braov

Universitatea Transilvania din Brasov coala Doctoral Interdisciplinar

Departament: tiine Economice i Administrarea Afacerilor

Ec. Alexandra Tlpu

Politici i Strategii de Marketing Utilizate n Mediul Online

Marketing Policies and Strategies used in the Online Environment

Conductor tiinific Prof. dr. ec. Gabriel BRTUCU

Braov, 2013

2

MINISTERUL EDUCAIEI NAIONALE UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

BRAOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-410525

RECTORAT

D-lui (D-nei) ......................................................................................................... COMPONENA

Comisiei de doctorat Numit prin ordinul Rectorului Universitii Transilvania din Braov

Nr. 5920 din 11.07.2013

PREEDINTE: Conf. univ. dr. ec. Ioana Bianca CHIU, PRODECAN Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor Universitatea ,,Transilvania din Braov

CONDUCTOR TIINIFIC: Prof. univ. dr.ec. Gabriel BRTUCU Universitatea Transilvania din Braov

REFERENI: Prof. univ. dr. ec. Rzvan Zaharia, Academia de Studii Economice Bucureti Prof. univ. dr. ec. Carmen BLAN, Academia de Studii Economice Bucureti Conf. univ. dr. ec. Cristinel CONSTANTIN, Universitatea ,,Transilvania din Braov

Data, ora i locul susinerii publice a tezei de doctorat: 26.09.2013 ora 11:00, sala U II 3.

Eventualele aprecieri sau observaii asupra coninutului lucrrii v rugm s le transmitei n timp util, pe adresa Facultii de tiine Economice, Colina Universitii, nr. 1, 500068, Braov sau pe email la alexa.talpau@yahoo.com.

Totodat v invitm s luai parte la edina public de susinere a tezei de doctorat. V mulumim

3

Cuprins Tez

Pg-

Tez

Pg.

Rezumat

Introducere .......................................................................................................................... 5 9 Capitolul 1. Aspecte metodologice privind marketingul online ......................................... 10 14

1.1. Stadiul actual al cunoaterii n domeniul marketingului online ........................... 10 14 1.1.1. Coordonatele definitorii ale marketingului online ........................................ 12

1.1.2. Marketingul online versus marketingul tradiional ....................................... 16

1.1.3. Avantajele marketingului online ................................................................... 19 1.2. Mixul de marketing online ................................................................................... 24 18

1.2.1. Politica de Produs n mediul online .............................................................. 25

1.2.2. Politica de Pre a produselor vndute online................................................. 26

1.2.3. Politica de Plasament adaptat la mediul online ........................................... 28

1.2.4. Politica de Promovare aplicat n mediul online .......................................... 30

1.3. Concluzii .............................................................................................................. 31 21 Capitolul 2. Serviciile de marketing online ........................................................................ 33 22

2.1. Optimizarea unui site ........................................................................................... 33 22 2.2. Publicitatea prin internet ...................................................................................... 42 24 2.3. Canalele de marketing social online..................................................................... 52 26 2.4. Concluzii .............................................................................................................. 61 27

Capitolul 3. Companiile n social media ............................................................................. 63 29 3.1. Social Media - un nou mod de comunicare .......................................................... 64 29

3.1.1. Comunicarea n Social Media ....................................................................... 64

3.1.2. Recomandrile de la prieteni i cunoscui (Word of Mouth) .................... 66 3.1.3. Principii ale metodelor de comunicare ......................................................... 68

3.2. Comportamentul companiilor n Social Media .................................................... 73 31 3.2.1. Concepte teoretice privind promovarea companiilor prin social media .......................................................................................................................

73

3.2.2. Prezena companiilor n social media ........................................................... 77

3.3. Concluzii .............................................................................................................. 84 33 Capitolul 4. Analiza prezenei brand-urilor n online ......................................................... 86 34

4.1. Conceptul de brand i particularitile brand-ului ................................................ 86 34 4.1.1. Concepte teoretice privind brand-ul.............................................................. 86

4

4.1.2. Brand-ul n online versul brand-ul n offline ................................................ 89

4.2. Analiza prezenei brand-urilor romneti n online.................................................. 98 37 4.2.1. Metodologia de cercetare .............................................................................. 99

4.2.2. Prezena brand-urilor romneti de top n online .......................................... 101

4.2.3. Comportamentul brand-urilor romneti de top n social media .................. 103

4.2.4. Identificarea unor practici de succes n social media .................................... 108

4.3. Concluzii .............................................................................................................. 110 43 Capitolul 5. Cercetare cantitativ realizat n rndul utilizatorilor de internet ............... 112 44 5.1. Tipologia cercetrilor de marketing pe internet ................................................... 112 44

5.1.1. Necesarul de informaii de marketing al firmei moderneError! Bookmark not defined.113 5.1.2. Apariia, dezvoltarea i impactul Internetului pentru domeniul economicError! Bookmark not defined.114

5.1.3. Cercetrile de marketing online apariie i evoluie .................................. 116

5.1.4. Locul ocupat de cercetarea de marketing online........................................... 116

5.1.5. Date statistice la nivelul pieei cercetrilor de marketing online .................. 118

5.2. Consideraii metodologice privind cercetarea ...........................................................120 45 5.2.1. Stabilirea ipotezelor cercetrii ......................................................................

121

5.2.2. Principalele obiective ale cercetrii .............................................................. 123

5.2.3. Chestionarul-formularea ntrebrilor ............................................................ 124

5.2.4. Populaia cercetat ........................................................................................ 126

5.2.5. Procesul de eantionare i validarea eantionului ......................................... 127

5.3. Rezultatele cercetrii cantitative .......................................................................... 128 46 5.3.1. Testarea ipotezelor ........................................................................................ 128

5.3.2. Analiza ntrebrilor relevante ....................................................................... 135

5.4. Limitele cercetrii ......................................................................................... 147 47

5.5. Concluzii ....................................................................................................... 148 47

Capitolul 6. Cercetare calitativ realizat n rndul responsabililor de marketing din companii braovene ...................................................................................................

151

49

6.1. Consideraii metodologice privind cercetarea ...................................................... 151 49 6.2. Analiza i interpretarea datelor obinute .............................................................. 155 49

6.2.1. Analiza pe vertical....................................................................................... 155

6.2.2. Analiza pe orizontal .................................................................................... 164

6.3. Limitele cercetrii ................................................................................................ 167 52 6.4. Concluzii .............................................................................................................. 168 52 Capitolul 7. Implementarea serviciilor de promovare pe internet ................................... 170 54

5

7.1. Conceptul de outsoucing al serviciilor de marketing online ................................ 170 54 7.2. Mixul de marketing aplicat n externalizarea serviciilor de online marketing .........................................................................................................................

173

55

7.2.1. Politica de Produs aplicat de firmele de outsourcing .................................. 173

7.2.2. Politica de Pre/Tarife aplicat de firmele de outsourcing ............................ 176

7.2.3. Politica de Plasament a firmelor de outsourcing ........................................... 177

7.2.4. Politica de Promovare a firmelor de outsourcing ......................................... 178

7.3. Program de Marketing n vederea facilitrii implementrii serviciilor de promovare pe internet de ctre companiile romneti ....................................................

179

57

7.3.1. Analiza SWOT i obiectivele campaniei ...................................................... 180

7.3.2. Piaa int i partenerii campaniei Lumea Online ..................................... 181

7.3.3. Crearea platformei campaniei ....................................................................... 182

7.3.4. Promovarea campaniei Lumea Online ...................................................... 183

7.3.5. Diagrama Gantt a implementrii programului de marketing ........................ 184

7.4. Concluzii .............................................................................................................. 188 57 Concluzii generale i direcii viitoare.............................................................................. 190 59 Necesitatea i oportunitatea tezei de doctorat ................................................................. 190 59 Noutatea tiinific a tezei de doctorat ............................................................................ 190 59 Concluzii generale ........................................................................................................... 194 62 Direcii viitoare de cercetare ........................................................................................... 195 63 Bibliografie...................................................................................................................... 196 64 Anexa 1. Top general 50 de brand-uri romneti puternice ............................................ 205 Anexa 2. Top 50 social brands n Romnia .................................................................... 206 Anexa 3. Schema logic a chestionarului........................................................................ 207 Anexa 4. Chestionarul ce a stat la baza cercetrii ........................................................... 208 Anexa 5. Rezultatele cercetrii cantitative ...................................................................... 221

6

Summary

Pg-

Thesis

Pg.

Summary

Introduction ......................................................................................................................... 5 9 Chapter 1. Methodological aspects of online marketing .................................................... 10 14

1.1. Current state of knowledge in the field of online marketing ................................ 10 14 1.1.1. Defining coordinates the online marketing ................................................... 12

1.1.2. Online Marketingul versus traditional marketingul ...................................... 16

1.1.3. Online Marketingul advantages .................................................................... 19

1.2. Online Marketing Mix .......................................................................................... 24 18 1.2.1. Produs Policy in online ................................................................................. 25

1.2.2. Pricing Policy in online ................................................................................. 26

1.2.3. Placement Policy in online ............................................................................ 28

1.2.4. Promotion Policy in online ........................................................................... 30

1.3. Conclusions .......................................................................................................... 31 21 Chapter 2. Online Marketing Services ............................................................................... 33 22

2.1. Site optimization .................................................................................................. 33 22 2.2. Internet publicity .................................................................................................. 42 24 2.3. Social marketing channels .................................................................................... 52 26 2.4. Conclusions .......................................................................................................... 61 27

Chapter 3. Companies in social media ............................................................................... 63 29 3.1. Social Media a new communication method .................................................... 64 29

3.1.1. Social Media communication ....................................................................... 64

3.1.2. Word of Mouth recommendations ........................................................... 66

3.1.3. The principles of the communication methods ............................................. 68

3.2. Companies behaviour in Social Media................................................................. 73 31 3.2.1. Theoretical concepts on promoting companies through social media .......................................................................................................................

73

3.2.2. The companies' presence in social media ..................................................... 77

3.3. Conclusions .......................................................................................................... 84 33 Chapter 4. Analysis of the brands online presence ............................................................ 86 34

4.1. The concept of brand and brand features ............................................................. 86 34 4.1.1. Theoretical concepts of brand ....................................................................... 86

7

4.1.2. The Brand in online versus the brand in offline ........................................... 89

4.2. The analysis presented in Romanian brands online ................................................. 98 37 4.2.1. Research methodology .................................................................................. 99

4.2.2. Romanian top brands in online ..................................................................... 101

4.2.3. Behavior of the Romanian top brands in social media ................................. 103

4.2.4. Identifying successful practices in social media ........................................... 108

4.3. Conclusions .......................................................................................................... 110 43 Chapter 5. Quantitative research conducted among Internet users ................................. 112 44 5.1. Typology of internet marketing research ............................................................. 112 44

5.1.1. Marketing information needs of modern businessError! Bookmark not defined.113 5.1.2. The emergence, development and economic impact of the InternetError! Bookmark not defined.114

5.1.3. Online marketing research - emerging and evolving .................................... 116

5.1.4. Online marketing research position .............................................................. 116

5.1.5. Statistical data from the market research online marketing .......................... 118

5.2. Methodological considerations for research .............................................................120 45 5.2.1. Establishing research hypotheses ..................................................................

121

5.2.2. The main objectives of the research .............................................................. 123 5.2.3. Questionnaires asking questions ................................................................... 124 5.2.4. The population studied .................................................................................. 126

5.2.5. The sampling and sample validation ............................................................. 127

5.3. The results of quantitative research ...................................................................... 128 46 5.3.1. Hypothesis testing ......................................................................................... 128

5.3.2. Analysis of relevent questions ...................................................................... 135

5.4. Research limits .............................................................................................. 147 47

5.5. Conclusions ................................................................................................... 148 47

Chapter 6. Qualitative research conducted among companies responsible for the marketing of Brasov ..................................................................................................

151

49

6.1. Methodological considerations for research ........................................................ 151 49 6.2. Analysis and interpretation of the data ................................................................. 155 49

6.2.1. Vertical analysis ............................................................................................ 155

6.2.2. Horizontal analysis........................................................................................ 164

6.3. Research limits ..................................................................................................... 167 52 6.4. Conclusions .......................................................................................................... 168 52 Chapter 7. Implementation of internet promotion services ............................................. 170 54

8

7.1. Outsoucing concept of online marketing services................................................ 170 54 7.2. Marketing mix applied to online marketing outsourcing ..................................... 173 55

7.2.1. Product policy applied by outsourcing firms ................................................ 173

7.2.2. Pricing / Rates Policy applied by firms outsourcing ..................................... 176

7.2.3. Placement Policy applied by firms outsourcing ............................................ 177

7.2.4. Promotion Policy applied by firms outsourcing ........................................... 178

7.3. Marketing program to facilitate the implementation of internet promotion services by Romanian companies ..................................................................

179

57

7.3.1. SWOT analysis and campaign objectives ..................................................... 180 7.3.2. Target market and campaign partners "World Online" ................................ 181

7.3.3. Creating campaign platform ......................................................................... 182

7.3.4. Campaign Promoting "World Online" .......................................................... 183

7.3.5. Gantt Chart marketing program implementation .......................................... 184

7.4. Conclusions .......................................................................................................... 188 57 General conclusions and future directions ...................................................................... 190 59 The need and opportunity Thesis .................................................................................... 190 59 Scientific novelty of the thesis ........................................................................................ 190 59 General conclusions ........................................................................................................ 194 62 Future research directions ............................................................................................... 195 63 Bibliography .................................................................................................................... 196 64 Anexa 1. Top 50 Romanian strongest brands ................................................................. 205 Anexa 2. Top 50 Romanian social brands....................................................................... 206 Anexa 3. Flowchart of the questionnaire ........................................................................ 207 Anexa 4. Questionnaire that formed the basis of research .............................................. 208 Anexa 5. The results of quantitative research ................................................................. 221

9

Introducere

Atunci cnd se ntemeiaz o afacere, scopul principal este de a face profit i de a dezvolta acea companie cu succes. Companiile folosesc strategii diferite pentru a vinde produsele i/sau serviciile pe care le ofer. Ele urmresc s creeze, s promoveze i s vnd produse sau servicii care ar putea satisface clienii din piaa lor int. Strategiile i politicile de marketing ajut afacerile s creasc i, astfel, s devin mai puternice. Este crucial s se identifice i s se stabileasc strategii corespunztoare pentru ca o companie s obin o rat ridicat de vnzri, s i atrag clieni i s i construiasc imaginea dorit.

Marketingul este considerat a fi un proces de explorare, creare, precum i furnizare de valoare pentru a satisface nevoile i dorinele pieei int, obinnd i un profit. Conceptul de marketing este vast, existnd un numrul ridicat de studii efectuate pe acest subiect. Aceste studii discut diferite instrumente de marketing, precum i strategii pentru a ghida ntreprinderile spre succes.

ntr-o anumit msur, marketingul a rmas acelai mai muli ani la rnd, dar pe msur ce tehnologia s-a dezvoltat, ea a avut un efect i asupra marketingului. Introducerea internetului n vieile noastre a adus multe noi oportuniti i a afectat, de asemenea, marketingul. Odat cu evoluia internetului, societatea s-a schimbat i ea: accesul la informaii a fost revoluionat, au luat natere noi modaliti de comunicare la costuri aproape inexistente, au aprut i s-au dezvoltat vnzrile online care au uurat accesul i transparena ctre ofertele existente pe pia i multe altele. Marketingul online vine s completeze i nu s

nlocuiasc marketingul tradiional. Acesta este un nou canal de comunicare care aduce cu sine noi oportuniti pentru marketing.

O serie de instrumente tradiionale de marketing au fost folosite pentru o lung perioad de timp. Marketerii au utilizat canalele tradiionale, precum comunicarea fa n fa, televizorul, radioul, presa scris etc. pentru a comunica cu clienii. n ultimele decenii a aprut i a luat amploare un alt canal de comunicare: Internetul. Acesta a adus cu sine o mulime de oportuniti pentru marketing.

n momentul de fa, marketingul online a acaparat tot mai mult din bugetele alocate eforturilor de marketing, marketingul tradiional pierznd teren n favoarea activitilor de promovare online. Succesul dobndit de o organizaie n lumea offline este radical diferit de

10

cel obinut n mediul online. Strategiile aplicate n cele dou medii au doar cteva elemente n comun.

Conform Facebrands.ro1, n Romnia exist la momentul actual peste 8,5 milioane de utilizatori de Internet, din care peste ase milioane au un cont de Facebook i peste 57000 au un cont pe Twitter. Deja exist mai mult de 20000 de pagini de Facebook romneti care promoveaz o companie, un brand, o persoan public, o organizaie etc.

n ceea ce privete comportamentul companiilor din Romnia, un studiu realizat de GfK Romnia pe un eantion de 410 persoane pe parcursul anului 2011, 69% dintre companii au apelat la metode de promovare prin social media (n special la promovarea prin Facebook, dar i prin forumurile de discuii). Eantionul a fost format din decideni sau co-decideni pentru activitatea de promovare i comunicare care au realizat sau intenioneaz s realizeze campanii n reelele de socializare n urmtoarele 12 luni2.

Avantajele n a fi prezent n mediul online sunt evidente: depirea granielor geografice, rapiditatea cu care se comunic, accesul non stop la informaii i la achiziii, costurile reduse de promovare, posibilitatea stabilirii unor relaii inter-personale, posibilitatea de a segmenta piaa foarte bine, obinerea cu uurin a feedback-ului, expunerea ridicat i lista poate continua3.

Teza de Doctorat este structurat pe apte capitole. Primele trei au un caracter exclusiv teoretic, urmrind s prezinte aspecte teoretice specifice marketingului online. Primul capitol, intitulat Aspecte metodologice specifice marketingului online, ofer n prim faz o perspectiv asupra stadiului actual al cunoaterii existent la momentul de fa, prezentnd coordonatele definitorii ale marketingului online, o comparaie ntre marketingul tradiional i cel online, n urma creia sunt prezentate mai pe larg avantajele pe care marketingul online le ofer. Cea de-a doua parte a primului capitol prezint caracteristicile marketingului online din perspectiva celor patru componente tradiionale ale mixului de marketing: pre, produs, plasament i promovare.

Cel de-al doilea capitol prezint cele mai importante i utilizate modaliti de promovare n mediul online: optimizarea unui site, promovarea pltit i prezena n reelele de socializare. Fiecare din aceste trei servicii sunt abordate pe larg n cte un subcapitol dedicat. Practicile de optimizare sunt prezentate att teoretic, ct i practic prin metoda celor

1 http://www.facebrands.ro/demografice.html (Accesat la date de 4 Octombrie 2012)

2Sndulescu, L., - Top Social Brands, 2012 (online). Disponibil la: http://www.revistabiz.ro/top-social-brands-

565.html (Accesat la date de: 11 Octombrie 2012). 3 Tlpu, A., Boitor, A.B., Bocor, D., The Advantages Of Online Campaigns, Internet Advertising And Social

Media Marketing, International Conference Business Excellence, Braov, 2011.

11

apte pai. Subcapitolul dedicat promovrii pltite pe internet prezint cu precdere modalitile de afiaj a acestor anunuri/reclame pltite, dar i practicile de succes ce stau la baza acestora. n ceea ce privete reelele de socializare, au fost prezentate n aceast parte a lucrrii doar principalele reele de socializare, urmnd ca aceast modalitate de promovare s fie expus pe larg n urmtorul capitol, dedicat acestor canale ce au luat o amploare tot mai mare cu precdere n ultimii doi ani.

Reelele de socializare sunt la ora actual vedeta marketingului online, motiv pentru care capitolul trei prezint particularitile i principiile acestui nou mod de comunicare: social media. n cea de-a doua parte a acestui capitol s-a realizat o perspectiv a stadiului actual al cunoaterii din perspectiva teoretic a prezenei i promovrii companiilor n acest mediu att de popular.

Urmtoarele trei capitole au un caracter practic, analiznd comportamente, opinii i intenii ale companiilor i ale utilizatorilor de internet. Cel de-al patrulea capitol este dedicat comportamentului brand-urilor n online, cu precdere n social media. Sunt analizate astfel practicile implementate de cele mai de succes brand-uri romneti, urmnd ca n finalul capitolului s se concluzioneze o serie de practici de succes, recomandabile tuturor companiilor ce doresc s aib o prezen de succes n mediul online.

Capitolele cinci i ase prezint dou cercetri realizate de doctorand n vederea cunoaterii opiniilor, atitudinilor i comportamentelor utilizatorilor de internet i a specialitilor de marketing din companiile braovene. Prima cercetare, prezentat n capitolul cinci, este o cercetare cantitativ ce urmrete cunoaterea opiniilor, atitudinilor i comportamentelor utilizatorilor de internet cu privire la instrumentele de marketing utilizate n mediul online. Necesitatea realizrii unei astfel de cercetri a venit analiznd alte teze de doctorat i direciile de cercetare propuse. Astfel, era sugerat realizarea unei cercetri n rndul utilizatorilor de internet, cercetare necesar datorit lipsei informaiilor cu privire la comportamentul lor de consum de internet. Autorul meniona c aceast necunoscut va afecta toate ncercrile specialitilor de a genera strategii de marketing pentru a crete i mbunti interaciunea cu utilizatorii de internet4.

Cercetarea s-a realizat online i a avut 444 de respondeni. Concluziile cercetrii sunt de o mare valoare pentru o mai bun cunoatere i nelegere a utilizatorilor n mediul online. Rspunsurile nregistrate au confirmat o serie de ipoteze, precum: peste 70% din utilizatorii de Internet acceseaz Internetul minim o dat pe zi, cel mult 40% din membrii Facebook sunt

4 ierean, O. - Marketingul instituiilor publice o nou component a marketingului, Braov, 2011, p. 224

12

dispui s se conecteze cu o pagin Facebook a unei companii de la care nu au achiziionat produse/servicii, iar mai mult de 70% din utilizatorii de Internet au realizat cumprturi online n ultimul an. Totodat, 84% dintre respondeni consider foarte important ca o companie s beneficieze de o prezen vizibil n mediul online.

Capitolul ase a prezentat o cercetare calitativ cu tema opinii, comportamente i intenii privind activitatea de promovare a companiilor braovene n mediul online. Au fost realizate interviuri de profunzime cu nou persoane responsabile de activitatea de promovare a unor companii mici i medii ce i desfoar activitatea la nivel local, n judeul Braov. S-a urmrit cunoaterea msurii n care acestea i desfoar campanii de promovare prin intermediul internetului, a inteniilor de promovare pe viitor, a opiniilor cu privire la evoluarea metodelor de promovare tradiionale i cele pe internet, precum i identificarea posibilelor impedimente n a iniia i coordona campanii online.

Rezultatele cercetrii calitative au confirmat un nivel limitat de educare al companiilor cu privire la posibile politici i strategii de promovare cu succes n mediul online. n ciuda faptului c tot mai multe dintre ele au fcut demersuri n a fi prezente i a se promova n mediul online, cei mai muli respondeni au raportat o nelegere limitat asupra practicilor de succes i a pailor de urmat. Aceste concluzii au dus la realizarea unui program de marketing care urmrete s informeze i s ghideze companiile n a fi prezente n mediul online.

Succesul dobndit de o organizaie n lumea offline este radical diferit de cel obinut n mediul online. Strategiile aplicate n cele dou medii au doar anumite elemente n comun. Construirea i promovarea unui site presupun cunotine tehnice specifice mediului online. Aceste cunotine se aplic diferit de la un domeniu de activitate la altul, dar fundamentele sunt aceleai. Experiena i cunoaterea tehnicilor de succes n construirea i promovarea unui site garanteaz succesul unei organizaii n mediul online.

Pe baza rezultatelor analizelor i cercetrilor efectuate, lucrarea de fa are ca scop final o mai bun educare i ghidare a companiilor romneti pentru a avea astfel o prezen de succes n mediul online, bucurndu-se de avantajele deloc de neglijat oferite de acest mediu. n contextul n care circa 40% din populaia Romniei are acces la internet i peste ase milioane de romni au cont pe Facebook, orice companie romneasc trebuie s i construiasc o prezen online pentru fi o companie de succes.

n vederea atingerii acestui obiectiv, ultimul capitol include un program de marketing care urmrete facilitarea implementrii serviciilor de online marketing de ctre companiile romneti. Programul este intitulat Lumea Online i este prezentat online prin site-ul

13

www.Lumea-Online.ro, realizat cu scopul de a oferi suport i informare companiilor pentru a se promova online de la primii pai pn la succes, aa cum transmite i sloganul campaniei. Platforma reunete o serie de articole sub form de tutoriale i de strategii de online marketing prezentate n tez i transformate drept tutoriale pentru companiile care doresc s i implementeze intern astfel de servicii. Totodat, platforma va reprezenta un punct de ntlnire unde cererea (companiile care doresc astfel de servicii) se va ntlni cu oferta (specialitii de online marketing) n cazul n care se dorete externalizarea acestor servicii ntr-un mod eficient.

Metodologia utilizat are la baz o serie de studii de caz i de baze de date secundare. Informaiile culese de pe internet au reprezentat sursa principal de informare i, mpreun cu studiile de cercetare realizate pe internet, demonstreaz c internetul este o surs inepuizabil de informaii i ofer reale oportuniti de comunicare cu piaa vizat.

Lucrarea de fa nu ar fi fost posibil fr ncrederea, ndrumarea i susinerea primite din partea conductorului tezei, domnul prof. dr. ec. Gabriel Brtucu, care mi-a fost mentor n toi cei nou ani de facultate, masterat i doctorat n domeniul Marketingului, punndu-i amprenta n formarea mea profesional de marketer. Un alt sprijin important am primit i din partea d-nei profesoare dr. Ioana Negru, de la Ashcroft International Business School, Anglia Ruskin University din Cambridge, Marea Britanie. Le aduc mulumiri domnilor profesori din cadrul Facultii de tiine Economice i Administrarea Afacerii din cadrul Universitii Transilvania, precum i colegilor mei de doctorat, pentru buna colaborare n cercetare, n redactarea de articole i n toate activitile ntreprinse n mediul educaional. n egal msur, sunt ndatorat tuturor celor care au fcut posibil desfurarea programului POS DRU 76945.

14

Capitolul 1. Aspecte metodologice privind marketingul online

Pentru a oferi o viziune de ansamblu asupra modului n care internetul poate oferi avantaje majore organizaiilor, s-a considerat oportun o scurt introducere n lumea marketingului i n cea a internetului, precum i a modului n care acestea evolueaz. Capitolul prezint aspectele metodologice ce vor sta la baza prezentei lucrri.

1.1. Stadiul actual al cunoaterii n domeniul marketingului online Tot mai multe firme aleg s fie prezente pe pia att cu sedii fizice, ct i virtuale. n

lumea virtual sediul unei firme este site-ul su. Succesul unui site este determinat de calitatea acestuia, interfaa cu utilizatorul, accesul facil la informaie, calitatea fotografiilor i

prezena ct mai puternic a site-ului pe internet.

Era informaional a creat piee puternic concureniale, cumprtorii avnd acces direct la ofertele concurenei. n mediul online ei trebuie s fie mai ateni n privina preului i mult mai exigeni dect n trecut n privina calitii. Rolul hotrtor pe internet i revine marketingului, ce se impune a fi considerat drept factor decisiv n strategia corporativ n mediul virtual i chiar n cadrul organizaiei. Sintagma construiete-l i vor veni nu se aplic deloc n mediul virtual, iar marketingul trebuie s intervin hotrtor n destinul companiilor n actuala economie digital, prin optimizarea site-ului pentru a-l plasa n topul motoarelor de cutare i prin promovarea acestuia prin ct mai multe alte site-uri i reele de socializare5.

n ultimul deceniu au aprut tot mai multe publicaii despre marketingul online, fapt ce indic un interes tot mai mare pentru acest domeniu. Astfel, marketingul online a fost abordat n numeroase lucrri ale unor autori strini, precum: R. Gay, A. Charlesworth i R. Esen6, D. Viney 7, B. Carr8, M. Newlands9 i L. Evans10.

5 Viney, D., - Cum s ajungi n top pe Google Tehnici de optimizare pentru motoarele de cutare, Editura

Meteor Press, 2009, p. 4 6 Gay, R., Charlesworth, A., Esen, R. Marketing online. O abordare orientat spre client, Editura All, Bucureti,

2009 7 David Viney: Cum s ajungi n top pe Google Tehnici de optimizare pentru motoarele de cutare, Editura

Meteor Press, 2009. 8 Carr. B., - Traditional Marketing is Dead, 2010, Disponibil la: http://www.carronlinemediallc.com/traditional-

marketing-is-dead/ (Accesat la date de: 22 Octombrie 2012) 9 Newlands, M., - Online Marketing, A Users Manual, Editura Wiley and Sons, 2011.

15

Serviciile Web ofer posibilitatea de interconectare a numeroase aplicaii disponibile pe diferite platforme i n diverse locaii de pe glob. Integrarea componentelor unei afaceri reprezint factorul cheie pentru adoptarea serviciilor Web. Acesta reprezint ns doar un prim pas, abilitatea unei organizaii de a se interconecta cu partenerii de afaceri devenind mult mai important.

Lucrarea de fa studiaz cu precdere serviciile web ce au ca scop interconectarea unei afaceri cu partenerii i clienii si. Aceste servicii sunt oferite pe piaa digital sub denumirea de servicii de Internet Marketing i cuprind att tehnici de optimizare n cadrul site-ului (On-Page SEO), ct i tehnici de promovare a site-ului (Off-Page SEO).

1.1.1. Coordonatele definitorii ale marketingului online Reeaua de internet a fost inventat la sfritul anilor 70, cu scopul iniial de a fi o

unealt de comunicare utilizat de guvernul Statelor Unite ale Americii. La acel moment, nimeni nu se atepta c va ajunge s se rspndeasc att de repede i s reueasc s susin i s faciliteze naterea unor afaceri colosale. Odat cu introducerea sistemelor interlink i hyperlink n 1989, cunoscute astzi drept World Wide Web (www), reeaua a devenit accesibil tuturor. Tot mai multe companii i organizaii au nceput s i publice portaluri web sub forma unor brouri virtuale cu informaii despre organizaie i ntr-o msur limitat, cu informaii promoionale11.

n prezent, Web-ul reprezint o mare oportunitate pentru orice tip de afaceri, toate domeniile cunoscnd schimbri dramatice. Serviciile Web au aprut ca o nevoie natural de extindere a tehnologiei informaiei. Dinamica de dezvoltare a fcut ca serviciile industriei de IT s devin un element extrem de rspndit n strategia oricrei firme, indiferent de domeniul de activitate. Aceasta, precum i nevoia ridicat de conectivitate a unei afaceri, reprezint factorii principali pentru care serviciile Web au devenit elemente indispensabile pentru orice afacere de succes.

1.1.2. Marketingul online versus marketingul tradiional Spre sfritul anilor 1990, marketingul tradiional a nceput s experimenteze i s

introduc noi servicii. Marketingul online este evoluia natural a unuia dintre aceste servicii12. Muli specialiti i cercettori au nceput s contientizeze valoarea marketingului

interactiv. Ca rezultat, mai multe companii au nceput s ofere unelte online, precum mici 10

Evans, L., - Social Media Marketing: Strategies for Engaging in Facebook, Twitter & Other Social Media,

Editura Que., 2010. 11

http://ro.wikipedia.org/wiki/Internet (Accesat la date de: 6 septembrie 2011) 12

Carmody, B. - Online Promotions: Winning Strategies and Tactics, 2004, p. 44

16

magazine de prezentare, jocuri interactive, prezentri promoionale i brouri virtuale. Companii precum Ambrosia Software, Medialab International, Blast Radius, Insigna Systems i Electric Rain (printre multe altele), au lansat o nou dimensiune a marketingului care a fcut treptat din internet cel mai relevant i eficient canal pentru promovare i interaciune13. Aceast categorie de companii a reprezentat pionerii marketingului online, acetia introducnd concepte noi precum reclamele prin bannere online, cataloagele online, directoarele i magazinele virtuale.

Tabel 1.1. Avantajele marketingului online i ale marketingului tradiional

Avantajele marketingului online Avantajele marketingului tradiional Mai ieftine dect promoiile

tradiionale

Rapoartele se obin n timp real

Se pot face schimbri mult mai uor

Un nivel ridicat al controlului

Timp de implementare mai mic

Mai uor de vizat inta dorit

Eliminarea granielor geografice

Consumatorii sunt plimbai mai uor prin ciclul vnzrii: contientizare,

interes, dorin, aciune

Consumatorii particip mai uor la

promoiile online

Vizitatorii pot reveni uor oricnd

Tehnologia permite noi inovaii

Se adreseaz mai multor categorii de clieni dect promoiile online

Risc sczut s apar probleme din punct de vedere tehnologic

Nevoi mai mici pentru suport clieni

Se obin mai uor rezultate sigure

Existena unui istoric, studii de cercetare

Personal nalt calificat cu experien

Rezultate testate i reale

Poate atinge mai multe zone

senzoriale: atingere, miros, gust

Permite contactul fa n fa

Sursa: Carmody, B. - Online Promotions: Winning Strategies and Tactics, Editura Bill Carmody, 2004, p. 48.

1.1.3. Avantajele marketingului online Internetul permite transmiterea inclusiv a imaginilor, datelor video sau audio de la un utilizator la altul. Un alt avantaj al internetului este acela c o simpl aplicaie poate nlocui apelurile telefonice: fiecare utilizator are un microfon i o box conectate la computerul lui i 13

Todaro, M., - Internet marketing methods revealed: the complete guide to becoming an Internet Marketing

expert, Editura Atlantic, Florida, 2007, pag. 19.

17

sunetul este transmis prin internet; prin urmare sunetul i imaginile sunt transmise gratuit,

fr facturi pentru convorbiri de lung distan. Pornind de la aceste caracteristici importante ale internetului, pot fi evideniate avantajele i dezavantajele, precum i particularitile marketingului online. n acest sens, trebuiesc subliniate problemele ce deriv din tehnicile i practicile marketingului tradiional, i anume:

1. Marketingul tradiional este de cele mai multe ori costisitor 2. Marketingul tradiional poate fi un proces consumator de timp 3. Tehnicile marketingului tradiional sunt adesea ineficiente Principalele avantaje ale completrii marketingului tradiional prin metode de marketingul online sunt prezentate n cele ce urmeaz.

1. Economisirea banilor Versiunile electronice de cataloage, brouri, foi speciale nu trebuie tiprite, ambalate, depozitate, expediate prin pot. Cnd clienii primesc informaiile despre produs, nu trebuie angajat o secretar sau asisteni pentru a le expedia. Versiunile electronice pot fi actualizate online n timp real, deci nu trebuie trimise la tipar pentru schimbri. Dac se ia n calcul costul expedierii prin pota clasic, al apelurilor telefonice, costul unei pagini ntr-un catalog, revist de specialitate, devine clar faptul c soluia internetului este extrem de atractiv i, mai presus de toate, rentabil i rapid. 2. Economisirea timpului Unul din avantajele promoiilor online este viteza. Comparativ cu marketingul tradiional este nevoie de un timp redus pentru a crea, lansa i urmri promoiile online. Doar pentru c se poate crea o promoie n cteva ore n loc de cteva sptmni nu nseamn c este indicat s fie creat ntr-un timp att de scurt. Pentru a fi o promoie de succes trebuie s i se acorde timpul necesar pentru planificare, creare i implementare. Acest avantaj are beneficiul c se pot crea mai multe oferte, pentru a vedea care este sau care poate fi mai eficient. Folosind mai multe promoii online se poate nelege mai uor care din tacticile folosite au dat roade, permind s se fac ajustrile necesare pentru mbuntire, astfel nct s se profite de acest avantaj al economisirii timpului n promoiile online. n prezent exist tot mai multe unelte de monitorizare a rezultatelor, permind urmrirea unor detalii precum: mrirea traficului, sursa sa, comportamentul utilizatorului pe site etc.

3. Clienii au controlul asupra procesului de cumprare n promoiile online sentimentul controlului este mai puternic, ntruct exist posibilitatea modificrii promoiei n timp real. Tot n timp real se pot afla informaii

18

rezultate pariale sau finale despre anumite promoii online. Este necesar s se menioneze c, dei exist posibilitatea modificrii n timpul promoiei, nu este recomandat s se abuzeze de acest avantaj deoarece poate avea un impact negativ asupra ofertei14. 4. Marketingul online este interactiv i bogat n informaii Marketingul online permite cumprtorilor i clienilor s caute i s localizeze rapid informaiile de care au nevoie. 5. Marketingul online poate oferi o punte internaional instantanee Reelele online au creat o reea global instantanee. Marketingul online nltur barierele de timp i spaiu datorit tranzaciilor cu clienii din alte ri. Faxul a realizat mult timp acest lucru, iar azi pota electronic cu sistemul ei de adrese standardizate, ajut la nlturarea complet a acestora.

6. Marketingul online poate reduce barierele de intrare i ofer posibiliti egale de acces Marketingul online ajut la reducerea multor bariere de pia care i-au reinut pe ntreprinztori de la participarea deplin n sistemul pieelor libere. Referindu-ne la internet ca spaiu virtual de implementare a strategiilor de marketing, posibilitile egale de acces permit i milioanelor de clieni s navigheze n cutarea unei informaii, a unui produs sau a unei societi.

7. Marketingul online este disponibil continuu Unul dintre cele mai bune atribute ale unui server online este acela c este disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile pe an.

Toate aceste avantaje enumerate i explicate anterior fac ca marketingul online s devin tot mai vital pentru orice companie i organizaie a secolului al XXI-lea.

1.2. Mixul de marketing online Marketingul este considerat a fi un proces de explorare, creare i furnizare de valoare

pentru a satisface nevoile i dorinele pieei int15. Cnd Neil Borden a introdus conceptul celor 4 P", a mixului de marketing (produs, pre, plasament i promovare), marketerilor li s-a oferit oportunitatea de a explora fiecare aspect al acestor elemente pentru ndeplinirea nevoilor i dorinelor clienilor. Marketingul a rmas n anumite limite acelai pentru muli

14 Carmody, B., - Online Promotions: Winning Strategies and Tactics, 2004, p.54.

15

Kotler, P., - Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2003, pag. 6.

19

ani, dar odat cu avansul tehnologic tot mai accentuat, a existat i un impact vizibil asupra pieei i asupra marketingului.

1.2.1. Politica de Produs n mediul online Pe internet produsele i pierd o serie de caracteristici importante, precum

tangibilitatea, gustul, mirosul. Pentru a diminua acest dezavantaj, magazinele online trebuie s pun la dispoziia potenialilor clieni informaii ct mai complexe, poze atractive de o rezoluie foarte bun ce prezint produsul din ct mai multe unghiuri, posibilitatea de mri sau micora produsul i de a l vedea n toate sortimentele existente. tehnologia i permite consumatorului s vizualizeze produsul n diferite moduri.

n prezent, mediul online ofer posibilitatea achiziionrii oricror produse i servicii. Aceste produse i servicii se mpart n trei categorii principale, i anume:

1. Produse fizice sau tangibile, cum ar fi: mbrcminte, cri, electronice, electrocasnice, mobilier.

2. Produse/servicii intangibile, cum ar fi: bilete de avion, asigurri de cltorie, vacane. 3. Produse digitizate, cum ar fi: crile n format electronic, produse de software etc.

Faptul c produsele nu pot fi atinse i ncercate n mediul digital confer un rol i mai important brand-ului, precum i construirii unui nivel ridicat de ncredere a clienilor n companiile prezente online. De asemenea, fidelitatea consumatorului din mediul online joac un rol important i se bazeaz mai degrab pe construirea unei relaii de ncredere dect pe produsul n sine.

1.2.2. Politica de Pre a produselor vndute online Cea de-a doua component a mixului de marketing este politica de pre. Datorit

costurilor reduse cu stocarea, promovarea, chiria unei locaii centrale i altele, mediul online permite adesea practicarea unor preuri mai sczute. Astfel, n multe cazuri preul este unul din principalele avantaje n mediul online.

n mediul tradiional, preurile se stabileau calculnd costurile implicate i descoperind suma de bani pe care cei vizai erau dispui s o plteasc pentru un anumit bun/serviciu. Internetul a permis stabilirea unor preuri mult mai competitive deoarece costuri precum cele de stocare, de personal, de chirii n locaii cu vad au disprut sau s-au diminuat

semnificativ n cazul magazinelor online.16

16

http://www.learnmarketing.net/emarketing.htm (Accesat la date de: 12 Octombrie 2011)

20

n lucrarea Internet Pricing, A Creator of Value Not a Destroyer cei de la McKinsey Marketing Practice (2000) prezint mai multe mecanisme tradiionale de stabilire a preurilor care se aplic i n cazul mediului online.

n cazul magazinelor tradiionale, aproximativ 10-15% din pre este reprezentat de costuri cu depozitarea, controlul stocului i livrarea. n mediul online, acest cost este prezent sub forma costului de livrare. Existena i dezvoltarea firmelor de curierat rapid au permis comercianilor online s practice costuri de livrare sczute ntr-un timp de livrare tot mai sczut, n general ntre 1 i 3 zile.

1.2.3. Politica de Plasament adaptat la mediul online Internetul, n general, reduce semnificativ costurile de sediu i costurile cu distribuia,

permind astfel i reduceri semnificative de pre17. Companiile din acest mediu trebuie s neleag puterea pe care le-o confer clienilor site-urile de comparare ale preurilor (precum Price.ro, Ebay.com, Amazon.com etc.). Pe lng aceste aspecte, avantaje majore exist prin posibilitatea schimbrii rapide a preurilor, pentru a profita de anumite oportuniti din mediu.

Activitile de distribuie, logistic i cumprare au beneficiat extrem de mult de pe urma apariiei i dezvoltrii Internetului. Una din atribuiile marketingului este s duc produsele la locul i timpul potrivit. Deciziile legate de canalele de distribuie sunt legate de celelalte elemente ale mixului. Ele au un impact major asupra disponibilitii i depozitrii produselor, costului total, preului final de vnzare i activitii de promovare. Mai mult ele pot oferi un avantaj competitiv important i posibiliti de reducere semnificativ a costurilor. Nevoia de personalizare a produselor a influenat modul de producie, i anume: a determinat trecerea de la producia de serie care presupunea un termen redus la producia personalizat care presupune o perioad mai lung de timp. n aceste condiii presiunea reducerii perioadei de timp s-a mutat asupra aprovizionrii i distribuiei i a aprut nevoia i posibilitatea de a integra cele trei tipuri de fluxuri de informaii prezentate mai sus.

1.2.4. Politica de Promovare aplicat n mediul online Mediul online vine s completeze metodele tradiionale de promovare cu o serie de

metode de comunicare instantanee, la un cost redus i cu un nivel foarte exact de segmentare a pieei. Exist o serie de metode de promovare n online: site-ul n sine, publicitatea pltit (prin anunuri, prin bannere, prin clipuri), optimizarea site-ului pentru motoarele de cutare,

17

Tlpu, A., Impactul Internetului n Logistica Mrfurilor, Revista de Logstic i Management, Numrul 3 (8),

Braov, Martie 2011.

21

promovarea prin reelele de socializare, promovarea prin parteneri i afiliai i prin newlettere.

1.3. Concluzii

Introducerea internetului n viaa noastr a adus multe oportuniti care au afectat, de asemenea, marketingul. O dat cu evoluia Internetului, vnzrile pe Internet sau e-vnzrile au devenit tot mai uzuale n societatea de fiecare zi i n anumite limite au ajuns chiar s nlocuiasc mediul tradiional. Internetul este un nou canal de comunicare care aduce cu sine noi oportuniti n marketing. La momentul de fa, marketingului online a acaparat tot mai mult din bugetele alocate eforturilor de marketing, marketingul tradiional pierznd tot mai mult n favoarea activitilor de promovare online.

Internetul a avut un impact deosebit asupra comunicrii dintre cumprtori i vnztori. n ultimii ani au aprut numeroase instrumente digitale de comunicare e-mailul, bannerele, blog-urile, televiziunea interactiv, marketingul prin motoarele de cutare, interstiiile (adaosurile pop-up), comunitile online, conferinele pe web etc.

Avantajele promovrii unei companii prin mediul online au fost prezentate n vederea confirmrii importanei acestui mediu: cost mai sczut comparativ cu promovarea tradiional, rapiditatea implementrii unei campanii i transmiterii de informaii, importana ridicat acordat clientului care n final deine controlul n mediul online, interactivitatea crescut i volumul bogat de informaii oferite de acest mediu, depirea granielor geografice i a altor posibile bariere de intrare pe o pia, precum i disponibilitatea continu a acestui mediu accesibil 24 de ore pe zi i apte zile pe sptmn.

Promovarea prin mediul online nu vine s nlocuiasc practicile de promovare tradiionale, ci s le completeze. De aceea, este de o real importan ca metodele i practicile de promovare online s fie aliniate cu cele tradiionale, ambele avnd aceleai obiective finale i urmnd aceeai linie de comunicare. n acest scop au fost prezentate particularitile mixului de marketing n mediul online.

n prezent, Web-ul reprezint o mare oportunitate pentru orice tip de afaceri, toate domeniile cunoscnd schimbri dramatice. Serviciile Web au aprut ca o nevoie natural de extindere a tehnologiei informaiei. Dinamica de dezvoltare a fcut ca serviciile industriei de IT s devin un element extrem de rspndit n strategia oricrei firme, indiferent de domeniul de activitate. Aceasta, precum i nevoia ridicat de conectivitate a unei afaceri, reprezint factorii principali pentru care serviciile Web au devenit elemente indispensabile pentru orice afacere de succes.

22

Capitolul 2. Serviciile de marketing online

Definirea i prezentarea principalelor activiti de promovare online este absolut necesar pentru nelegerea acestui mediu. Aceste concepte stau la baza ntregii lucrri, fiind analizate din punct de vedere comportamental al companiilor i utilizatorilor de internet.

Capitolul prezint trei activiti principale, frecvent folosite de companii pentru a se promova n mediul online: optimizarea pentru motoarele de cutare (cunoscut drept SEO), publicitatea pltit pe internet i reelele de socializare.

Search Engine Optimization (n romn optimizare pentru motoare de cutare) este o subcategorie a marketingului online, practic aprut n anul 1990, odat cu apariia primelor site-uri pe internet, i care reprezint totalitatea tehnicilor prin care un site web este adus la o form n care este propulsat mai sus n lista de rezultate date de un motor de cutare pentru diverse cuvinte cheie.

2.1. Optimizarea unui site Optimizarea unui site este vital pentru orice domeniu ce dorete s aib un trafic ct

mai mare. Optimizarea unui site presupune amplasarea firmei n mediul online ntr-o locaie cu mare vad. Pentru o bun optimizare se analizeaz piaa respectivului domeniu, se identific cele mai bune oportuniti de cuvinte cheie dup care se optimizeaz site-ul n limba romn. Procesul este unul deosebit de complex, implicnd analiza a mii de cuvinte (singular, plural, inversiuni, articulate, nearticulate etc.). Fiecare combinaie poate genera un anumit volum de trafic lunar via web i pentru fiecare dintre acestea competiia n motoarele de cutare (numrul de rezultate efective pe un anumit motor de cutare) este mai mult sau mai puin acerb. Pentru acest proces se utilizeaz unelte performante generatoare de cuvinte cheie care indic traficul potenial lunar i competiia.

SEO (optimizarea pentru motoare de cutare sau Search Engine Optimization) este arta de a aduce site-ul Web n topul clasificrilor cutrilor de date. Motoarele de cutare sunt modul prin care 90% dintre oameni localizeaz resursele internet de care au nevoie, iar Google are o cot de pia de 75% n Europa i n America de Nord18. Actualmente, brandul Google este cotat drept cel mai puternic din lume i se estimeaz c n urmtorii ani va fi cel 18

Viney, D., - Cum s ajungi n top pe Google Tehnici de optimizare pentru motoarele de cutare, Editura

Meteor Press, 2009, p,7

23

mai mare plasator de reclame (ca beneficii) din lume. Google este motorul de cutare cel mai important i cel mai folosit, dar exist i alte motoare de cutare, precum Yahoo i Bing.

Din studiile fcute asupra comportamentului utilizatorului de Web a rezultat c optzeci i patru la sut dintre cuttorii de date nu trec niciodat de sfritul paginii a doua de rezultate Google i 65% dintre ei nu dau click niciodat pe rezultate pltite (sau ,,sponsorizate)19. Clasificarea n topul rezultatelor de cutare nepltite (sau ,,organice) este o sarcin decisiv pentru companiile moderne ntr-o societate dominat ntr-o msur tot mai mare de internet.

Dac Web-ul ar fi un ora gigantic, n care se afl magazine, site-urile din top 10 (de pe prima pagin de rezultate returnate), ar putea fi considerate ca avnd magazinul pe principala arter comercial a oraului sau lng intrarea n cel mai mare mall din istoria omenirii. Celelalte site-uri, ns, ar avea magazinul undeva la periferia oraului. O poziie optim ntr-un mall major asigur un trafic masiv cu oameni care intr i ies ntruna din magazin. Pe Web, o poziie de top pe Google are exact acelai efect. O campanie pentru mbuntirea poziionrii n clasamentul rezultatelor returnate de ctre motoarele de cutare const, n principiu, din trei etape:

planificarea i pregtirea (care includ analiza cuvintelor-cheie); campania n sine;

monitorizarea i ntreinerea nentrerupt20.

Procesul este unul iterativ, astfel nct datele acumulate n urma monitorizrii nentrerupte ofer feedback pentru planificarea campaniei viitoare. Cele trei etape cuprind cei apte pai ai metodei. Fiecare dintre cele trei etape trebuie privit cu atenia cuvenit, totui prima dintre ele (paii 1 i 2) este cu certitudine cea mai important. n cartea sa Arta rzboiului, despre strategia militar, generalul chinez Sun Tzu a spus: ,,Ocazia de a nvinge inamicul este oferit chiar de inamic.

De asemenea, Sun Tzu i sftuiete pe generali s ,,aleag cmpul de btlie potrivit. Aceleai sfaturi funcioneaz i n cazul SEO: trebuie ales cmpul potrivit pe care btlia se va duce i trebuie evaluate din timp punctele slabe ale concurenei. De exemplu, dac se alege axarea pe un set de expresii-cheie (keyphrase) greite, se vor cheltui cel mai probabil mult timp, energie i bani cu activiti ce vor aduce puine beneficii.21

19

Idem, p,7 20

Ibidem, p,16. 21

Viney, D., - Cum s ajungi n top pe Google Tehnici de optimizare pentru motoarele de cutare, Editura

Meteor Press, 2009, p,16.

24

Internetul a avut un impact deosebit asupra comunicrii dintre cumprtori i vnztori. n ultimii ani au aprut numeroase instrumente digitale de comunicare e-mailul, bannerele, blog-urile, televiziunea interactiv, marketingul prin motoarele de cutare, interstiiile (adaosurile pop-up), comunitile online, conferinele pe web etc.22-

2.2. Publicitatea prin internet

Website-ul

Rolul Website-ului este de a-i determina pe consumatorii poteniali s-l viziteze, s descopere informaiile coninute n acesta i s fac pasul de achiziie. De cele mai multe ori consumatorii acceseaz un site datorit activitilor clasice de marketing i comunicare ale mrcii i, de aceea, sincronizarea i armonizarea cu activitile prin intermediul Internetului este esenial. Unul dintre obiectivele cele mai importante care sunt urmrite n cazul unui site este ca acesta s determine un aflux ct mai mare de vizitatori (trafic) i, mai ales, implicare; n consecin, un feedback ct mai puternic din partea acestora (liste de discuii, forumuri, chat-uri etc.)23. Bannerele

Bannerele sunt echivalentele panourilor din publicitatea convenional sau ale insert-urilor din ziare i reviste i reprezint instrumente promoionale importante.

Bannerul reprezint o imagine grafic static sau animat, care se realizeaz cu scopul

de a atrage atenia vizitatorului asupra unei anumite surse sau pagini informative. Din acest motiv, un prim element care atrage este design-ul i se folosesc desene simple, sugestive, cu un mesaj clar i scurt24.

Testarea diferitelor variante de banner publicitar trebuie realizat n raport cu dou coordonate eseniale:

gradul de interactivitate generat se refer la numrul de accesri pe care bannerul l-a determinat n rndul consumatorilor, eficiena acestuia fiind cu att mai mare cu ct numrul de accesri este mai mare;

nivelul impactului generat se refer la numrul consumatorilor care au reinut integral sau parial mesajul transmis prin intermediul bannerului. Cu ct

22

Boitor, A.B., Brtucu, G., Bocor, D., Tlpu, A., Impact of New Online Ways of Advertising, Bulletin of

the Transilvania University of Braov, Volumul 4 (53), Numrul 2, Series V - Economic Sciences, Braov, 2012. 23

Nicola, M., Petre, D. - Introducere n publicitate, Editura Comunicare, p.123, disponibil online la

http://www.comunicare.ro/, accesat n 02.02.2012 24

Nicola, M., Petre, D. - Introducere n publicitate, Editura Comunicare, p.123, disponibil online la

http://www.comunicare.ro/, p,195, (Site accesat la data de: 02.02.2012).

25

impactul generat de bannerul testat este mai ridicat cu att ansele ca obiectul acestuia (organizaia, produsul, serviciul sau marca etc.) s fie mai cutat de ctre consumatori sunt mai mari25.

Plata unui banner se face n funcie de numrul de click-uri pe care acel banner l-a determinat, i nu raportat la durata bannerului, deci plata este generat de comportamentul specific al consumatorilor. Dei costurile unei reclame TV sunt mult mai mari dect cele pentru plasarea unui banner publicitar de acelai gen pe un site cu trafic mare, n cazul recla-mei se pltesc secundele n care aceasta este vizionat de un anumit numr de indivizi (atitu-dine pasiv), n timp ce bannerul este pltit per click (comportament activ). Eficiena bannerului poate fi mai mare dect a unei reclame TV sau tiprite, deoarece consumatorul potenial intr ntr-un contact direct cu produsele i serviciile comercializate prin click-ul pe banner, obinnd pe loc toate informaiile legate de produs de care are nevoie. Rich-media ad

Privirea este atras mai puternic de lucrurile n micare, de aceea mesajele rich-media atrag ntr-o mai mare msur atenia utilizatorilor. Ele apar ca nite imagini video, de aceea se folosesc destul de rar pentru c mresc mult timpul de ncrcare de pe serverul surs. Sunt utilizate n cazurile n care celelalte elemente explic suficient mesajul ce se dorete a fi transmis.

Keyword buying (cumprarea de cuvinte cheie) Cumprarea de cuvinte cheie are rolul de a plasa ntr-o poziie mai bun site-ul n

cazul cutrii dup cuvintele cheie respective. Sampling online

Un click pe banner este suficient ca microsite-ul promoiei s ofere posibilitatea utilizatorului de a deschide un formular online pe care l completeaz pentru a primi, prin pot, mostrele oferite n cadrul campaniei. Microsite

Un microsite reprezint o pagina web individual, creat ca un supliment pentru website-ul de baz. El poate fi conceput special pentru o anumit campanie, pentru un eveniment special (lansarea unui produs/serviciu nou, vizarea unui anumit segment de pia sau grup demografic, promovarea unei campanii de marketing etc.).

25

http://www.scrigroup.com/management/marketing/MODELE-DE-PUBLICITATE-PE-INTER85518.php (Site

accesat la data de: 12.03.2011).

26

Un microsite poate fi la fel de bine folosit i de ctre o mic companie care dorete s-i fac simit prezena online, cu ajutorul unui site web de mici dimensiuni, dar cu un puternic impact vizual26.

Atunci cnd un produs, serviciu sau companie nu au site, soluia cea mai rapid pentru acestea n momentul n care doresc s comunice pe Internet este crearea unui site de cteva pagini.

Content module Content module reprezint o caset cu text de prezentare integrat n zona editorial a

site-ului. Alturarea mesajului publicitar de coninutul editorial este menit s contribuie la creterea eficienei i credibilitii companiei. Video ad

Video ad-ul este un spot video care ruleaz n cadrul site-ului sau portalului. Durata recomandat a unui video este de 10-30 de secunde. n loc s apar ntr-o anumit emisiune sau interval orar, reclamele sunt cuplate pe internet cu domeniile de interes ale utilizatorilor. n general conine ntre 20-65 de cuvinte scrise pe unul sau trei rnduri27.

Canalele de marketing social online se refer la crearea de conversaii i dezvoltarea relaiilor online. Au aprut numeroase canale de marketing social online, ns dou dintre ele s-au remarcat printr-o dezvoltare acerb i printr-un numr foarte mare de utilizatori: Facebook i Twitter28.

2.3. Canalele de marketing social online

Facebook este o reea social ce a fost lansat n februarie 2004. ncepnd cu luna iulie 2011, are peste 800 de milioane de utilizatori activi (persoane care au accesat site-ul cel puin o dat n ultimele 30 de zile). Pentru a putea utiliza site-ul, utilizatorii trebuie s se nregistreze i s i creeze un profil personal, unde pot aduga ali utilizatori ca prieteni, pot comunica, pot primi notificri automate etc. n plus, utilizatorii se pot altura unor grupuri de interes comun i i pot organiza prietenii n funcie de anumite criterii. Site-ul permite crearea unui cont doar persoanelor care declar c au minim 13 ani mplinii.

Ultimele statistici ale anului 2013 arat c Romnia are peste 6 milioane de utilizatori de Facebook. Cei mai muli dintre romnii prezeni pe Facebook au vrsta cuprins ntre 25 i 34 de ani (29,9%), urmai la mic distan de cei cu vrsta ntre 18 i 24 de ani (29,1%). n 26

http://www.bluestone-capital.ro/microsite-landing-page.html (Site accesat la data de: 09.02.2012) 27

http://www.webadvantage.net/internet-marketing-services/online-media-buying-planning/types-of-online-

advertising (Site accesat la data de: 07.02.2012) 28

Tlpu, A., Boitor, A.B., Bocor, D., The Advantages Of Online Campaigns, Internet Advertising And Social

Media Marketing, International Conference Business Excellence, Braov, 2011.

27

ceea ce privete structura pe sexe, sunt nregistrai uor mai muli brbai dect femei (50,32% brbai, respectiv 49,68% femei). Cei mai muli dintre ei nu sunt ntr-o relaie, avnd statusul relaiei drept singur/ (35,42%)29. Twitter este un website deinut i operat de ctre Twitter Inc., care ofer att servicii de social networking, ct i servicii de microblogging, permindu-le utilizatorilor s trimit i s citeasc mesaje ntre ei, denumite tweets. Acestea sunt mesaje scurte de tip text, de maxim 140 de caractere ce apar pe pagina de profil a utilizatorului. ntr-o competiie direct cu Facebook, aceste 2 reele de socializare sunt n curs pentru atingerea pragului de un miliard de utilizatori.

Twitter este cea mai puternic unealt de interaciune online, a fost nominalizat la Premiul Nobel pentru pace n anul 2009 pentru influena n zonele de conflict30. ntr-o er a informaiei att de agitat i schimbtoare, Twitter a simplificat calea de acces la informaie.

Google este unul dintre concurenii indireci pe care-i are Facebook, fiind singurul site care l depete ca numr de utilizatori unici pe lun. La sfritul lunii iulie 2011, Google i-a lansat propria reea social, Google Plus, avnd puterea financiar de a fi un concurent de remarcat. Google+ integreaz servicii ca Google Profiles i Google Buzz, dar introduce i noi servicii: Circles, Hangouts i Sparks, urmnd s fie produs i sub forma unei aplicaii de tip desktop, fiind deja disponibil pentru Smarphone-uri ce folosesc sistemul de operare Android sau iOS. n continuare, au fost enumerate i prezentate pe scurt alte reele de socializare importante, precum i locul lor n topurile realizate.

Succesul dobndit de o organizaie n lumea offline este radical diferit de obinut n mediul online. Strategiile aplicate n cele dou medii au doar cteva elemente n comun.

2.4. Concluzii Construirea i optimizarea unui site presupun cunotine specifice mediului online.

Aceste cunotine se aplic diferit de la un domeniu de activitate la altul, dar fundamentele sunt aceleai. Pentru a putea dobndi o prezen de succes pe internet, orice specialist de marketing trebuie s cunoasc i s neleag aceste activiti de promovare, specifice marketingului pe internet.

La ora actual, peste 95% din informaii sunt cutate n mediul online prin intermediul motoarelor de cutare, precum Google, Yahoo i Bing. Algoritmii acestor motoare de cutare

29

http://www.facebrands.ro/demografice.html#evolutie (Accesat la date de: 1.06.2013) 30

http://www.ziare.com/articole/premiul+nobel+pentru+pace (accesat la 09.02.2012)

28

ofer prioritate site-urile de succes, construite avnd ca element central utilizatorul de internet (potenialii clieni) i optimizate corespunztor. Astfel, procesul de optimizare a unui site este complex, aducnd cu site att necesitatea unor cunotine avansate de marketing, ct i necesitatea unei nelegeri tehnice.

Primul subcapitol prezint n ansamblu cum se poate optimiza un site urmnd metoda celor apte pai, prezentai i explicai. Aceti pai sunt: alegerea unor expresii viabile, facilitarea indexrii site-ului prin construirea corect a acestuia, pregtirea tuturor paginilor din cadrul site-ului pentru a fi considerate relevante pentru informaiile ce se doresc a fi transmise, obinerea unor recomandri relevante, populare i cu autoritate (numite i citri), derularea unei campanii pltite ce asigur afiarea site-ului n topul rezultatelor respectivului motor de cutare, alctuirea hrii ce are n vedere o optimizare localizat i nu n ultimul rnd monitorizarea i reglarea continu a acestor aspecte.

Cel de-al doilea subcapitol prezint caracteristicile publicitii pltite n mediul online. Un aspect important este scrierea mesajelor de promovare, fiind recomandat ca acestea s fie construite respectnd principiul AIDAS: s fie Atractive, s genereze Interes, s nasc Dorin, s ndemne spre Aciune i s promit Satisfacie.

Ultimul subcapitol este dedicat reelelor de socializare, un mediu online considerat la ora actual drept vedeta marketingului online. La ora actual exist peste un miliard de utilizatori de Facebook n ntreaga lume, iar peste 42 de milioane de branduri, organizaii i/sau persoane publice sunt prezente printr-o pagin dedicat Facebook. Reeaua de socializare Twitter se bucur i ea de o mare popularitate, nregistrnd la ora actual peste 554 de milioane de utilizatori. n acest context, acest mediu devine imposibil de ignorat de ctre orice companie care i dorete s se bucure de succes.

Subcapitolul prezint sumar i alte reele de socializare ce s-au consacrat n ultimul deceniu la nivel regional sau global: LinkedIn (o reea destinat sferei business ce se bucur n continuare de tot mai mult succes), MySpace, Digg, Orku, Hi5, Badoo, SumbleUpon, Ning, NetLog, MeetUp, Friendster i Google+. Acest din urm a fost lansat de gigantul Google ca o nou ncercare de a se afirma n lumea social media, dup alte trei ncercri euate de a i ocupa o poziie de juctor important n lumea reelelor de socializare.

Vedeta promovrii n mediul online, social media, va fi prezentat n detaliu n capitolul urmtor ca un nou mod de comunicare al companiilor ctre piaa int.

29

Capitolul 3. Companiile n social media

Acest capitol este n ntregime dedicat reelelor de socializare, acestea bucurndu-se de un succes tot mai mare i reunind miliarde de utilizatori de internet din ntreaga lume. Capitolul va rspunde la ntrebri eseniale legate de marketingul online, precum: Care instrumente de marketing online sunt cele mai utilizate n practic? Cum se poate diferenia un brand prin instrumente online? Marketingul online este o versiune contemporan a marketingului tradiional?

n contextul n care circa 40% din populaia Romniei are acces la Internet i exist multiple avantaje pentru organizaii s fie prezente n mediul online, am considerat de o real importan s analizez comportamentul brand-urilor de top romneti vis-a-vis de mediul online. pentru a identifica msura n care companiile romneti de succes i construiesc o prezen online i practicile de succes pe care acestea le implementeaz.

3.1. Social Media - un nou mod de comunicare

Este adesea spus c oamenii nva cum social media funcioneaz numai folosind-o n mod activ - de exemplu, oamenii nva s utilizeze social media prin intermediul crerii de reele, comunicrii, schimbului de informaii i prin folosirea aplicaiilor n spaiul online. Acest lucru creeaz o distincie ntre cei care experimenteaz i se identifice cu social media i cei care nc vizualizeaz social media ca pe ceva strin.

n 2005, guru al internetului Tim O'Reilly a propus prima definiie a ceea ce el a numit, Web 2.031. Acest termen umbrel descria noua generaie de servicii web i de modele de afaceri pe Internet. De atunci multe definiii au a fost propus pentru Web 2.0. Web 2.0 se concentreaz asupra tuturor formelor de reele, asupra diverselor aplicaii disponibile i asupra modului n care utilizatorii interacioneaz i comunic online. Pe msur ce mai multe date i mai multe serviciile apar pe web, platforma sau serviciul devine mai bun32.

Social media plaseaz persoana, informaiile, i mesajul n centru, mpreun cu ceea ce se comunic, deoarece individului i este dat posibilitatea de a comunica liber n spaiul 31

O'Reilly, T., - What is web 2.0: Designing patterns and business models for the next generation of software,

Communications & Strategies, 2005 (online). Disponibil la: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-

20.html (Accesat la date de: 19 Septembrie 2012). 32

Shapiro, C., Hal, R.V., - Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Editura Harvard

Business School Press, Boston, 1998.

30

online public i deschis, fapt ce duce la dezvoltarea rapid a acestor reele. Platformele i funcionalitile lor sunt continuu mbuntite pe msur ce tot mai muli oameni ajung s le utilizeze i s socializeze n moduri diferite33. A fost subliniat faptul c acest mediu este ntr-o continu dezvoltare datorit libertii de exprimare i accesului liber la aceste platforme.

3.1.1. Comunicarea n Social Media

Puterea st n mna utilizatorului, deoarece individual poate, prin intermediul unei simple apsri de buton, s i rspndeasc ideile i opiniile prin intermediul reelelor de socializare i ctre restul lumii. Mesajul poate fi direcionat n mod explicit fa de cineva n timp ce n acelai timp, este imposibil s se tie cu exactitate cine este autorul34. Aproape oricine i poate mprti opinia i se poate exprima n mod liber prin social media.

De ndat ce un mesaj a fost postat, este dificil pentru oricine s controleze modul n care se va rspndi. Mai mult dect att, cantitile de informaii pot fi rapid mprtite i/sau rspndite fr a se avea niciun control. Spaiul public s-a schimbat prin social media, deoarece acesta a creat noi moduri de liber exprimare. Totui, companiile care au control asupra reelelor de socializare au o anumit putere n crearea regulilor i politicilor de utilizare a acestora. Cu toate acestea, utilizatorii pot lua oricnd decizia de a nu mai utiliza o anumit reea de socializare n cazul n care nu sunt de acord cu aceste norme.

3.1.2. Recomandrile de la prieteni i cunoscui (Word of Mouth)

Recomandrile de la prieteni i cunoscui, numite n englez Word of Month reprezint o parte important a marketingului de astzi. Informaiile pe care oamenii le primesc de la prietenii care vorbesc despre un produs sau un serviciu sunt adesea mult mai eficiente dect informaiile venite prin media. Oamenii au o ncredere mai mare n ceea ce li se recomand de ctre cunoscui dect n ceea ce afl prin canale de promovare media. Sernovitz35 afirm c nu exist nicio modalitate mai bun de promovare a unui produs sau serviciu dect aceea a recomandrilor de la prieteni i cunoscui. Astzi oamenii schimb informaii ntre ei prin intermediul Internetului, un foarte bun exemplu fiind reelele de socializare.

33

Brito, J., Hack, mash, & peer: Crowdsourcing government transparency. Columbia Science & Technology Law

Review, Volumul 9, 2008, p. 119. 34

Bertot, J.C., Jaeger, P.T., Grimes, J.M. - Promoting transparency and accountability through ICTs, social

media, and collaborative e-government. Transforming Government: People, Process and Policy , Volumul 6,

Numrul 1, 2012, p. 91. 35

Sernovitz, A., - Word of Mouth Marketing: How Smart Companies get People Talking , Kaplan Publishing,

Chicago, 2006.

31

Potrivit lui Grnroos36 recomandrile de la prieteni i cunoscui sunt un instrument" care poate fi utilizat atunci cnd mesajul organizaiei, credibilitatea, aciunile, obiceiurile, serviciile sale i aa mai departe, sunt transmise de la o persoana la alta.

3.1.3. Principii ale metodelor de comunicare

Grnroos susine c o comunicarea integrat de marketing necesit o strategie care integreaz att canalele de marketing tradiional, marketing direct, relaii publice i alte medii distincte de comunicaii de marketing, precum i comunicaii privind aspecte precum oferta, livrarea i consumul de bunuri i servicii pentru clieni i orice alte solicitri de-ale clienilor. Astfel, comunicare integrat de marketing are o perspectiv pe termen lung37.

Astzi tot mai muli oameni folosesc Internetul n locul altor publicaii scrise, ei gsind pe Internet toate informaiile de care au nevoie. Cu toate acestea, acest fapt nu nseamn c toat lumea a ncetat s mai utilizeze marketingul tradiionale i s citeasc reviste. Internetul i social media sunt complementare marketingulului tradiional38.

Toat comunicarea n cadrul i n afara organizaiei trebuie s fie aliniat n aceeai direcie. Este important de evideniat c toate informaiile despre o companie trebuie s fie aceleai n toate canalele de marketing utilizate..

3.2. Comportamentul companiilor n Social Media

Pe msur ce utilizarea social media a devenit un factor din ce n ce influent n viaa noastr de zi cu zi, companiile au identificat i ele n social media o zon atractiv de care au cutat s profite.

3.2.1. Concepte teoretice privind promovarea companiilor prin social media

Conceptul de social media a trezit interesul multora, deoarece este un fenomen n continu dezvoltarea. Ce se ntmpl acum, cnd companiile ncearc s se implice i s interacioneze n acest mediu social? Spre exemplu, mesajele pe care societile urmresc s le comunice prin intermediul acestor canale pot fi interpretate n moduri diferite dect se intenioneaz i pot fi, de asemenea, transformate, criticate i difuzate n afara zonei de control propriu al companiei n timpul procesului de preluare, interaciune i schimb de mesaje ntre utilizatori n social media..

36

Grnroos, C., - Service Management and Marketing, Ediia a III-a, Editura John Wiley & Sons, West Sussex,

2007, p. 294. 37

Grnroos, C., - Service Management and Marketing, Ediia a III-a, Editura John Wiley & Sons, West Sussex,

2007, p. 305. 38

Carr. B., - Traditional Marketing is Dead, 2010, Disponibil la: http://www.carronlinemediallc.com/traditional-

marketing-is-dead/ (Accesat la date de: 22 Octombrie 2012)

32

3.2.2. Prezena companiilor n social media

Social media se afl n contradicie cu mecanismele complexe corporative existente n companii. Samuel39 susine c: Social media tinde s aplatiza ierarhiile [..], dnd o voce oricui i dorete s vorbeasc despre o problem, sau o de brand" i spaiul public s-a schimbat prin social media din moment ce a creat noi modaliti pentru exprimare democratic40 . Prin urmare, social media de astzi poate fi altceva pn mine. Cu toate acestea, fr ndoial c integrarea n social media va continua s creasc.

Potrivit site-ului Facebrands41, n Romnia exist peste 17.000 de pagini. Paginile Facebook sunt utilizate pentru a gsi noi clieni, a i ine n contact i a i informa n permanen. Principalul motiv este faptul c societile i organizaiile doresc s comunice cu clienii lor i cu publicul interesat pentru a crete valoarea brand-ului. Ei doresc s fie prezeni acolo unde sunt i publicul lor int. Potrivit aceleai publicaii, aproximativ ase milioane de romni au cont pe Facebook.

Companiile pot fi implicate n social media, chiar dac au luat decizia de a nu fi prezente acolo. n moduri diferite ele devin prezente prin clieni, angajai i alte pri interesate care scriu i discut despre companii n reelele de socializare.

n cadrul lumii corporative au existat discuii privind modul de abordare a social media avnd n vedere c acest mediu este ntr-o continu schimbare i este greu de anticipat cum se va dezvolta n viitor. Unele argumente susin c este uor pentru o companie s i nceap o prezen n social media i s creeze adeziuni, dar este nevoie de timp pentru a fi activ pe aceste reele i prin urmare, nu este o practic gratuit. n plus, companiile au ridicat problema dac ar trebui s intre n acest mediu cu o abordare tactic prin experiment sau dac ar trebui s stabileasc mai nti o strategie de drum lung. Pn n prezent, cel mai mult se susine ideea c societile au nevoie de o strategie social media integrat42.

Prezentul studiu al comportamentului brand-urilor de top romneti va contribui la o mai bun cunoatere i nelegere n domeniul social media dintr-o perspectiv corporatist. Cercetarea poate contribui, de asemenea, la o mai bun nelegere a ceea ce

39

Samuel, A., - Social Media Fail, Airline Style, 2011 (online). Disponibil la:

http://blogs.hbr.org/samuel/2011/11/social-media-fail-airline-style.html (Accesat la date de: 11.11.2012). 40

Bertot, J.C., Jaeger, P.T., Munson, S., Glaisyer, T., - Engaging the public in open government: the policy and

government application of social media technology for government transparency, IEEE Computer, Volumul 43,

Numrul 11, 2010, p. 54. 41

Ghent, M., - Peste 17.000 de pagini romneti pe Facebook, 2012. Disponibil la:

http://www.connect.ro/2012/06/20/peste-17-000-de-pagini-romanesti-pe-facebook/, (Accesat la date de:

30.10.2012) 42

Odden, L., - Social Media Strategy A Definitive Guide, 2010 (online). Disponibil la:

http://www.toprankblog.com/2010/04/social-media-strategy-tactics (Accesat la date de: 11.09.2012).

33

companiile i organizaiile folosesc n social media i msura n care prezena i promovarea offline migreaz n online.

1.3. Concluzii

Internetul are un impact major asupra instrumentelor de marketing, oferind oportuniti noi care nu au fost disponibile anterior prin utilizarea instrumentelor tradiionale de marketing. Fiecare din canalele de comunicare tradiionale are avantaje evidente i continu s fie utilizate, dar Internetul este un canal care este ntr-o continu dezvoltare, bucurndu-se de o atenie ridicat i fiind utilizat n prezent de peste o treime din populaia globului. Cunoscnd diferitele avantaje i dezavantaje existente ntre marketingul tradiional i cel online, un bun marketer poate fi mai capabil s ia decizia corect atunci cnd elaboreaz strategia de marketing.

Social media plaseaz persoana, informaiile i mesajul ca elemente centrale, mpreun cu ceea ce se comunic, deoarece individului i este dat posibilitatea de a comunica liber n spaiul online public i deschis, fapt ce duce la dezvoltarea rapid a acestor reele. Acest mediu este ntr-o continu dezvoltare datorit libertii de exprimare i a accesului liber la aceste platforme. Comunicarea este de tip pull, n acest caz clienii cutnd i selectnd singuri companiile i produsele de care sunt interesai i cu care doresc s stabileasc o relaie. Companiile folosesc n social media practici de marketing pull, deoarece clienii sunt cei care le caut, manifestnd un interes. Ei aleg n cadrul cror companii doresc s fie membri, iar pentru a i atrage fani, activitatea de social media trebuie s transmit personalitatea brand-ului, n care clienii trebuie s se regseasc. nelegerea acestui mediu ca metod de comunicare este vital pentru buna desfurare a activitii unei companii n acest mediu. Social media permite creterea expunerii prin mesaje virale i prin recomandri de la prieteni i cunoscui, funcionnd ciclic, pe principiu creterii unui bulgre de zpad, din aproape n aproape. Cellalt subcapitol este axat pe comportamentul companiilor n social media, prezentnd concepte teoretice privind promovarea companiilor n social media, precum i prezena actual a companiilor n acest mediu. Sunt prezentate strategiile i politicile aplicate n social media conform literaturii de specialitate existente la nivel internaional. Capitolul de fa va sta la baza analizei realizate n capitolul al patrulea, analiz ce va urmri comportamentul brand-urilor romneti de top n mediul online. Prin aceasta se dorete confirmarea acestor politici i strategii de succes, precum i cunoaterea msurii n care acestea sunt aplicate de companiile locale.

34

Capitolul 4. Analiza prezenei brand-urilor n online

Capitolul de fa analizeaz prezena i comportamentul brand-urilor n mediul online, prezentnd n prima parte aspecte teoretice, iar n cea de-a dou parte aspecte practice, comportamente ale brand-urilor romneti de top n mediul online. Astfel, acest prim subcapitol face o introducere n zona de personalitate a brand-ului, acesta fiind un element de baz de marketing.

4.1. Conceptul de brand i particularitile brand-ului

Kotler i alii43 definesc un brand ca fiind un nume, termen, semn, simbol sau design,

sau o combinaie a acestora, destinat s identifice produsele sau serviciile unui