svk taxation & recht

SVK Taxation & Recht

Taxation und Recht – 32. SVK-Tagung in Künzell

Der Wert einer Marke in der

landwirtschaftlichen Direktvermarktung

Der Wert einer Marke in der

landwirtschaftlichen Direktvermarktung

Taxation und Recht32. SVK-Tagung in Künzell (bei Fulda)

11.-13. März 2014

Prof. Dr. Michael Harth





2

▪ Was ist landwirtschaftliche Direktvermarktung heute?

▪ Was ist eigentlich eine Marke?

▪ Wie kann man eine Marke bewerten?

▪ Welche Implikationen für die Markenbewertung in der lwDV lassen sich ableiten?

GliederungGliederung





3

Assoziation MarkeAssoziation Marke





4

Es gibt keine erfolglosen Marken!

GrundsatzGrundsatz





5

Direkter Verkauf von landwirtschaftlichen

Erzeugnissen unmittelbar an den Konsumenten

DirektvermarktungDirektvermarktung





6

Landwirtschaft als Teil des AgribusinessLandwirtschaft als Teil des Agribusiness

Vorgelagerte Wirtschaftsbereiche

Handel

L a n d w i r t s c h a f t

Erfassungs- und

Nahrungsmittel-

handel

Ernährungsgewerbe

(Handwerk +

Industrie)

Groß- und

Lebensmitteleinzelhandel

Gastgewerbe,

Großverbraucher

Endverbraucher

Imp

or

t/

Ex

po

rt

Die

ns

tle

ist

un

ge

n




Direktvermarktung – DistributionDirektvermarktung – Distribution

▪ Ab-Hof-Verkauf (Hofladen):

» Wichtigster Absatzweg der Direktvermarktung

» Erlebnis-Einkauf

» Häufig in der Nähe von Ballungsgebieten

▪ Marktverkauf (Bauern- oder Wochenmärkte):

» In der Zwischenzeit häufiger in Ostdeutschland vorzufinden (aufgrund der geringeren Bevölkerungsdichte)

▪ Ab-Feld-Verkauf und Selbstpflückanlagen

▪ Bauernprodukte im Supermarkt

▪ Kistenabonnements

▪ Automatenverkauf

▪ Direktvermarktung übers Internet (u.a. Facebook)Quelle: Wagner, 2000




Direktvermarktung – Besonderheiten Direktvermarktung – Besonderheiten

▪ Produktbeschaffenheit

» möglichst weit gehende Naturbelassenheit der Produktionsprozesse

▪ Verpackung

» möglichst weitgehender Verzicht auf Verpackung, Erzeugnisse lose verkaufen

» Verpackung als „stumme Verkäuferin“ kommt beim Direktabsatz wenig bzw. nicht zum Tragen

▪ Image

» Frische („Frisch durch kurze Wege!“)

» Produkte in „Naturbilder“ integrieren

» bäuerlich-handwerkliche Herstellung

Quelle: Wagner, 2000




Direktvermarktung – BSP SachsenDirektvermarktung – BSP Sachsen

Stärkste Produktgruppen

1. Fleisch- und Wurstwaren

2. Obst- und Gemüseprodukte

14

32

18

33

0

5

10

15

20

25

30

35

> 400 Tsd. > 100 Tsd. > 50 Tsd. < 50 Tsd.

Pro

zent

Umsatz in Euro

Quelle: Kugler 2010





10

▪ Hofladen

▪ 66 % Umsatzanteil eigene Produkte, 34 % durch Zukauf

» Eigene Produkte: Schweinefleisch, Wurst, Hähnchen, Enten, Gänse, Eier, Fruchtaufstrich

▪ 280 Öffnungstage (Mo – Sa)

» 40 – 70 Kunden je Öffnungstag

▪ Umsatz je Öffnungstag: 350 – 750 Euro

▪ Voraussichtlicher durchschnittlicher Umsatz für die nächsten 3 Jahre: 160.000 Euro

Beispielsbetrieb DirektvermarktungBeispielsbetrieb Direktvermarktung





11

„Eine Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol,

eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen

Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der

Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder

einer Anbietergruppe und der Differenzierung

gegenüber Konkurrenzprodukten.“ (Kotler 2003)

Was ist eine Marke?Was ist eine Marke?





12

▪ „Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben

einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein

systematisches Absatzkonzept im Markt ein

Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft

werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei

der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der

Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im

Markt realisiert bzw. realisieren kann.“ (BRUHN 2001)

▪ „Ein in der Psyche des Konsumenten verankertes,

unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt

oder einer Dienstleistung.“(BURMANN et al. 2005)

Weitere Definitionen für „Marke“Weitere Definitionen für „Marke“





13

▪ Hohe Bekanntheit verbunden mit positiven Assoziationen.

▪ Klare Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb.

▪ Emotionale Bindung zu den Kunden.

▪ Kontinuierliche Kommunikation mit langfristigen Botschaften, die die Marken-Identität widerspiegeln.

▪ Kreative und differenzierende Ideen, die in klassischer Werbung und sozialen Medien umgesetzt werden.

Erfolgskontrolle MarkenErfolgskontrolle Marken

Quelle: Adjouri 2014





14

▪ Deutsches Marken- und Patentamt

» www.dpma.de

» derzeit etwa 800 Tsd. Marken eingetragen

▪ Eintrag in Markenklassen

▪ Wort-Marke, Wort-Bild-Marke

▪ Freihaltebedürfnis

MarkenschutzMarkenschutz





15

▪ Kauf oder Verkauf von Marken (oder Unternehmen)

▪ Lizenzierung von bestimmten Marken

▪ Allokation des Marketingbudgets

▪ Steuerung und Controlling von Marken (Management)

▪ Kreditsicherung

▪ Schadensersatzanspruch

▪ Bilanzierung von Marken (z.B. im Rahmen der Veröffentlichung im Geschäftsbericht).

Anlässe für MarkenbewertungenAnlässe für Markenbewertungen





16

� Finanzorientierte Bewertungsansätze

− kostenorientiert

− ertragswertorientiert

− preispremiumorientiert

� Verhaltenswissenschaftliche Ansätze

� Integrative bzw. hybride Ansätze

MarkenbewertungsverfahrenMarkenbewertungsverfahren





17

Charakteristika MarkenbewertungsverfahrenCharakteristika Markenbewertungsverfahren

Finanzorientierte

Ansätze

Verhaltenswissenschaftliche

Ansätze

Quantitative, kardinale Werte Qualitative, ordinale Werte

Monetäres Ergebnis Nicht-Monetäres Ergebnis

Finanzbezogene Inputdaten

(Kosten, Erlöse etc.)

Konsumentenbezogene Inputdaten

(Befragungen)

Beschreibender Charakter Erklärender Charakter

Finanzmanagement-Perspektive Marketingmanagement-Perspektive





18

▪ Hintergrund: Historische oder gegenwartsbezogene Kosten

▪ Formel:

▪ BSP: Annahme: Marke wirdzu aktuellen Preisenin 3 Jahren wieder-hergestellt

Kostenorientierte MarkenbewertungKostenorientierte Markenbewertung

�� = Wiederbeschaffungskosten für Rekonstruktion der MarkeDesign 5.000 €

Markierung + Verpackung 5.000 €

Werbung, Flyer 600 €

Internet 600 €

Hoffeste 2.000 €

Corperate Identity

(Schilder, T-Shirts usw.)

800 €

MW = 14.000 €





19

▪ Hintergrund: Ansatz von Werner Kern

▪ Formel:

▪ BSP:

Ertragswertorientierte MarkenbewertungErtragswertorientierte Markenbewertung

U = Durchschnittliche Umsatzerwartung

L = Lizenzsatz der Marke

n = Nutzungsdauer

q = Zinsfaktor 1 + i mit i = branchenübliche Umsatzrendite

�� = �� ∙� � ∙ �� − 1�� ∙ � − 1

�� = 160 $%&. €� ∙� 0,3 ∙ 1,05,- − 11,05,- ∙ 1,05 − 1./ = 0. 123 €





20

▪ Hintergrund: Hedonischer Markenwertansatz von Sander

» Ermittlung Preisabstände z.B. durch Discrete Choice Experiments

▪ Formel:

▪ BSP:

Preispremiumorientierte MarkenbewertungPreispremiumorientierte Markenbewertung

x1 = Marke

xi = Alle anderen Nutzenstiftungen

des Markenprodukts

b1 = Hedonischer Koeffizient für

die Marke

bi = Analoge Leistungskoeffizienten

des Markenprodukts

�� = 456ö%89:;<6 &;5 �85=; − >?%:;9 &;5 �85=;

�� = 160 $%&. € ∙ 0,2 − 9 $%&. € ./ = 2B. CCC €

456ö% = 8- + E,F, + G FHEHHI�SVK Taxation & Recht



BSP: Discrete Choice ExperimentsBSP: Discrete Choice Experiments





22

▪ Hintergrund:

» Verhaltenswissenschaftlich orientierte Bewertungsverfahren

› Fokus auf immaterielle Ebene einer Marke

» Befragungsmethoden:

› Fragebogen, Multidimensionale Skalierung, Assoziationstests

» BSP „Brand Trek“ von icon Forschung und Consulting (Nürnberg)

▪ Markenwert:

» Gemessen wird die Abweichung der eigenen Marke von einem Referenzwert

Kundenpsychologische MarkenbewertungKundenpsychologische Markenbewertung




Markeneisberg-ModellMarkeneisberg-Modell

Quelle: Darstellung in Gerpott und Thomas (2004, S. 399) nach Andresen und Esch (2001, S. 1088)





24

▪ Hintergrund:

» Verhaltenswissenschaftlich orientierte Bewertungsverfahren

› Fokus auf immaterielle Ebene einer Marke

» Befragungsmethoden:

› Fragebogen, Multidimensionale Skalierung, Assoziationstests

» BSP „Brand Trek“ von icon Forschung und Consulting (Nürnberg)

▪ Markenwert:

» Gemessen wird die Abweichung der eigenen Marke von einem Referenzwert

Kundenpsychologische MarkenbewertungKundenpsychologische Markenbewertung

Markenwert = z.B. bei „Markenbekanntheit“ weicht

die eigene Marke positiv um 14 % vom Referenzwert ab





25

▪ Hintergrund:

» Verbindung von finanz- und verhaltenswissenschaftlich orientierten Ansätzen

» BSP: Brand Equity Meter (McKinsey)

Hybride Markenbewertung – 1 Hybride Markenbewertung – 1

Markenwert

Anteil der Marke

am Customer Equity

Customer Equity

des Markenpro-

dukts = x

- Allgemeines Markengewicht

- Bekanntheitsgrad - Individuelle

Markenstärke

- Erlöspotenzial des Kundenstamms

- Cash-Rentabilität - Investitionsrate

(Erhaltungsinvestitionen) - Kapitalkosten - Grenzsteuersatz

Kundenbefragung

notwendig

Verwendung von

Unternehmens- und

Branchendaten





26

▪ Markenanteilsheuristik � Konsumentenbefragung

▪ Markenanteil am Customer Equity =

Allgemeines Gewicht der Marke im Kaufprozess

x Bekanntheitsgrad der Marke

x Imagestärke der Marke im Vergleich zum Wettbewerb (im Quadrat)

› Emotion„Ich mag Marke X mehr als andere Marken“

› Differenzierung„Marke X hebt sich positiv von anderen Marken ab“

› Leistung„Marke X steht mehr für Qualität als andere Marken“

› Vertrauen„Marke X kann man mehr vertrauen als anderen Marken“


LEH

52

23

11

14





27

▪ Formel:

Markenwert =

▪ BSP:


./ = B3. C3C €

�85=;989:;<6 ∙∅ �85=;9KL%8:M &;5N;5O89O;9;93 P8Q5; ∙ R1 − S5;9M%:;K;5%8:M T ∙ U ∅ 4VW$XY −�85O; &;5 N;5O89O;9;93 P8Q5; − ∅ W9N;%:<:<?9:% −58:; &;5 N;5O89O;9;95 P8Q5; Z

ln (1 + �Y]] − 689O^5<%:<O ;5_85:;:; W9^68:<?9%5<8:;)�� = 0,2 ∙ 160.000 ∙ R1 − 0,325a ∙ R0,15 − 0,05aln (1 + 0,08 − 0,02)





28

� Finanzorientierte Bewertungsansätze

− kostenorientiert

− ertragswertorientiert

− preispremiumorientiert

� Verhaltenswissenschaftliche Ansätze

� Integrative bzw. hybride Ansätze

Ergebnisse Markenbewertung für das BSPErgebnisse Markenbewertung für das BSP

Euro

14.000

6.827

23.000

--

37.070





29

▪ Markenbewertung in der Direktvermarktung noch unerforscht

▪ Produkt der lwDV ist nicht nur „Produkt“, sondern ein „Einkaufserlebnis“

» Einzelprodukte nicht unbedingt ausschlaggebend

» Gesamtpaket aus Hofbesichtigung, persönlicher Kontakt Landwirt, Tiere beobachten, Etwas Gutes tun usw.

» Emotionen

▪ Anforderungen an die Bewertungspraxis schwierig

» Markenbewertung abhängig vom Bewertungsanlass

» Trennung von Produkt und Markenzeichen problematisch

» Geringere Datenverfügbarkeit (auch kundenspezifisch)

» Konsumentenbefragungen aufwändig

Fazit 1 – Markenbewertung in der lwDVFazit 1 – Markenbewertung in der lwDV




Nein

Nein

Ja

Ja Indirekte Messung

Expertenurteil zum Markenwert

Nein

Nein

Ja

Ja

Ist Geld die Einheit der

verwendeten Werteskala?

Kann der Wert in andere beobachtbare Kriterien übersetzt

werden?

Finanzorientierte Bewertungsansätze

Verhaltensorientierte Bewertungsansätze

Entscheidungspfade in der MarkenbewertungEntscheidungspfade in der Markenbewertung

Gibt es sonst eine Variable deren Status

beobachtbar oder messbar ist?

Gibt es einen Wertmaßstab, der den Nutzen

oder die Wünschbarkeit

der Marke widerspiegelt?

Ende

Quelle: Eigene Darstellung verändert nach Lagarden (2011, S. 22) und Andriessen (2004)





31

▪ Es gibt keinen „goldenen“ Bewertungsweg!

▪ Kleinere Direktvermarkter

» Vorzugsweise ertragswertorientierte Markenbewertung

▪ Größere Direktvermarkter

» Auch hybride Markenbewertung denkbar

» Falls nur Markensteuerung interessant:

Kundenpsychologische Markenbewertung

▪ Alternativ: Stammkunden analysieren!

Fazit 2 – Implikationen für die BewertungspraxisFazit 2 – Implikationen für die Bewertungspraxis


svk taxation & recht

Documents