sveuČiliŠte u rijeci - oliver.efri.hroliver.efri.hr/zavrsni/145.b.pdf · sveuČiliŠte u rijeci...

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

MARIJANA PERIČIĆ

MARKETING MIKS PODUZEĆA ZA PROIZVODNJU KAVE

DIPLOMSKI RAD

RIJEKA, 2013

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

MARKETING MIKS PODUZEĆA ZA PROIZVODNJU KAVE

DIPLOMSKI RAD

Kolegij: Strateški marketing menađment

Mentor: prof.dr.sc. Bruno Grbac

Student: Marijana Peričić

Studijski smjer: Marketing

JMBAG: 008110607

Rijeka, srpanj 2013.

SADRŽAJ

Stranica

1. UVOD ..................................................................................................................... 3

2. POSLOVANJE PODUZEĆA MILMAN D.O.O. .............................................. 5

2.1. Opći podaci o poduzeću ............. ......................................................................... 5

2.2. Poslovni program poduzeća .................................................................................. 10

3. MARKETING MIKS U PODUZEĆU .............................................................. 13

3.1. SWOT analiza ..................................................................................................... 13

3.2 Ciljevi poduzeća ................................................................................................... 15

3.3 Strategije marketinga ............................................................................................ 18

3.4 Marketing miks u poduzeću Milman d.o.o. ......................................................... 22

3.4.1. Proizvod .................................................................................................... 24

3.4.2. Cijena ........................................................................................................ 30

3.4.3. Distribucija ................................................................................................ 34

3.4.4. Promocija .................................................................................................. 37

4. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA............................................................................... 42

4.1. Struktura uzorka .................................................................................................. 42

4.2. Analiza rezultata istraživanja ............................................................................. 44

5. ZAKLJUČAK ..................................................................................................... 65

LITERATURA ......................................................................................................... 67

POPIS SLIKA, TABLICA I GRAFIKONA ........................................................... 69

3

1. UVOD

Različitost poduzeća daje i različite elemente važne za marketing aktivnosti kao što su

potrošači, distribucijski sustavi, konkurenti i drugi elementi okruženja koji imaju utjecaj

na izradu i provedbu plana marketinga.

Poduzeće mora formirati i provoditi razne strategije kako bi opstalo u dinamičnom

okruženju. Jedna od tih strategija je marketinška strategija koja usmjerava poslovanje

prema upoznavanju potrošača s proizvodima koje poduzeće proizvodi, a krajnji joj je

zadatak postizanje ciljeva koje to poduzeće ima definirano kroz elemente marketing

miksa, odnosno kroz proizvod, cijenu, distribuciju i promociju.

Njihovom kombinacijom nastaje marketing miks koji se može definirati kao skup

marketinških alata koje poduzeće koristi kako bi postiglo svoje ciljeve. Svaki od tih

elemenata mora biti usklađen s drugim elementom kako bi se najbolje udovoljilo

potrebama potrošača. Definiranjem elemenata marketinga otkrivaju se slabe i jake

strane, potencijalne opasnosti te se pronalaze mogućnosti bolje zarade.

Problem istraživanja je ispitati i utvrditi kako poboljšati poslovanje poduzeća Milman

d.o.o. te dati prijedloge o poboljšanju. Objasniti koje konkurentske prednosti može

ostvariti poduzeće koje je shvatilo važnost upravljanjem marketing miksom.

U kontekstu navedene problematike istraživanja definiran je i predmet istraživanja, a

to je marketing miks, odnosno komponente marketing miksa u poduzeću Milman d.o.o.

Iz problema i predmeta istraživanja proizlazi i objekt istraživanja. Prethodno navedeni

problem istraživanja ima tri objekta istraživanja, a to su: marketing miks, poduzeće

Milaman d.o.o. i analiza tržišta.

Marketing miks, sukladno tome i strategije marketing miksa omogućuju poduzeću da

postigne svoje marketinške ciljeve i da pozitivno utječe na poslovne rezultate. Milman

d.o.o. prvi je uveo kavadozu, kao inovaciju u prodajnom asortimanu na području

4

Primorsko – goranske županije u Republici Hrvatskoj. Iz navedenog slijedi hipoteza

rada. Hipoteza rada: primjenom odgovarajućeg marketing miksa u poduzeću Milman

d.o.o. mogu se ostvariti značajniji poslovni rezultati i unaprijediti poslovanje.

Svrha istraživanja ovoga rada je istražiti načine na koje je moguće pristupiti

formiranju cijena, promocije, distribucije, roba i usluga radi povećanja zadovoljstva

kupaca i poboljšanja poslovanja poduzeća.

Cilj rada je definirati poslovanje poduzeća Milman d.o.o., istražiti marketing miks u

poduzeću, istražiti i analizirati tržište s provedenom anketom te raspraviti i dati

prijedloge za poboljšanje poslovnih mogućnosti poduzeća.

Znanstvene metode korištene u ovom radu su metoda analize i sinteze, metoda

apstrakcije i konkretizacije te metoda intervjua, anketiranja i statistička metoda.

Strukturu rada čini pet dijelova:

Prvi dio, uvod, sastoji se od problema istraživanja, predmeta istraživanja, objekta

istraživanja, svrhe istraživanja, cilja rada, navođenja znanstvenih metoda te strukture

rada. Drugi dio je poslovanje poduzeća Milman d.o.o., obuhvaća definiranje poslovanja

poduzeća, općenite podatke o poduzeću te poslovni program poduzeća koji obuhvaća

proizvodni i uslužni program. Treći dio rada obuhvaća marketinške strategije i

marketing miks u poduzeću Milman d.o.o. Također, napravljena je SWOT analiza

poduzeća te prezentirani ciljevi poduzeća. Četvrti dio obuhvaća ispitivanje tržišta kave

Milman d.o.o. na području Crikvenice, raspravu o provedenom istraživanju i prijedloga

za poboljšanje poslovnih mogućnosti poduzeća. Peti dio je zaključak. U tome dijelu

doneseni su zaključci do kojih se došlo razradom i obradom teme rada.

5

2. POSLOVANJE PODUZEĆA MILMAN D.O.O.

Poslovanje poduzeća definirano je kroz djelatnosti koje ono obavlja i prikazane su po

poslovima na koje se odnose. Poslovni program poduzeća obuhvaća proizvodni i

uslužni program.

2.1. Opći podaci o poduzeću

Milman d.o.o. Crikvenica osnovan je 1990. godine na inicijativu Miljenka Manestra. Od

početka poduzeće se bavilo proizvodnjom i trgovinom kave na veliko i malo. U početku

to su bila dva pržionika kave kapaciteta 15 kilograma i specijalizirana trgovina kave u

Crikvenici. Asortiman je bio ograničen na nekoliko kava (espresso, kava za

domaćinstvo, minas-mix), ali se nastojalo privući potrošače tradicionalnom aromom te

uvijek svježom kavom. 1992. godine otvara se još jedan dućan u Rijeci s čime se

povećala proizvodnja te se i krug potrošača višestruko proširio posebno zbog izbora

lokacije.

U sastavu pržione nalaze se i prostori za administrativne službe - komercijala,

računovodstvo i uprava te se time smanjuju troškovi istih. U prizemlju najstarije

građevine uređen je i prostor za serevis aparata za kavu te ostale opreme koju poduzeće

koristi ili daje na korištenje svojim kupcima. Okolina proizvodnog kompleksa je i

hortikulturno uređena te uz vinograd i voćnjak postoje travnjaci te vrtovi autohtonih

primorskih biljaka kao i parkiralište za preko 50 automobila što trenutno nadmašuje

potrebe Milman d.o.o. te se višak parkirnog prostora u sezoni iznajmljuje. Cijeli

kompleks je ograđen ogradom da se onemogući pristup u krug pržione osobama i

vozilima koje bi mogle ometati poslovne procese.

Od 1. ožujka 2005. godine potpisivanjem ugovora o licenciji Milman je preuzeo

proizvodnju i distribuciju svjetskog proizvođača kave Elite te na taj način postao partner

vodećih domaćih i inozemnih trgovačkih lanaca te drugih trgovina.

6

U Crikvenici otvorena je i kavana Milman u vlasništvu Milman d.o.o. Objekt je bio u

najmu poduzeća Milman d.o.o. pod vlasništvom Miljenka Manestra i nakon zatvaranja

restorana Moslavine odlučio je otvoriti kavanu. Prema riječima Miljenka Manestra

željeli su da kavana što bolje izgleda i nakon otvaranja, može se reći da je potpuno

zadovoljan učinjenim. Zaposlene su i vrsne slastičarke iz „Jadrana“ logično je bilo da se

uz „domaću“ kavu nude i njihovi domaći originalni kolači, pa su tako u ponudi više

vrsta kolača koji se mogu konzumirati u kavani, ali se isto tako mogu naručiti i ponijeti

van. Također se mogu naručiti i kolači za posebne prigode, razne torte i druge slastice.

Objekt je dosta velik, ima 140 sjedećih mjesta, a za zimu i hladnije vrijeme predviđa se

njegovo djelomično zatvaranje u obliku zimskog vrta.

Otvorene su prodavaonice na glavnoj tržnici u Rijeci, na Trsatu, u Delnicama i Rovinju.

Ove prodavaonice osim mogućnosti kupnje raznih proizvoda nude i mogućnost kušanja

Milman kave u raznim varijantama od tipičnog talijanskog espressa ala Milman,

cappuccina za sladokusce, macchiata, kave sa šlagom i slično.

U Milman d.o.o. zaposleno je ukupno 59 radnika. Dio zaposlenih koji rade na pripremi

proizvodnje te samoj proizvodnji pržene kave i kontroli kvalitete rade skoro od

osnivanja poduzeća te su skupa s vlasnikom kompententni da utvrde kako kvalitetu tako

i politiku razvoja tehnologije i novih proizvoda. U samom pogonu pržione rade 23

radnika od toga u pripremi proizvodnje, komercijali i marketingu 5 zaposlenih, na

prženju i pakiranju 8 radnika, u servisu i održavanju opreme pet radnika te u

računovodstvu 4 radnika i u transportu jedan radnik. U maloprodaji i ugostiteljstvu je

zaposleno 23 radnika te u veleprodaji i ambulantnoj dostavi 12 radnika. Uglavnom svi

radnici imaju srednju stručnu spremu tehničke ili trgovačke struke te četvero zaposlenih

imaju visoku stručnu spremu.

Smještaj poduzeća

Danas Milman d.o.o. ima otvorena četiri maloprodajna prostora, tri u Rijeci i jedan u

Crikvenici. Od 2003. godine prišlo se proširenju pogona tako da je izgrađena nova

proizvodno - skladišna hala od 2000 m2 gdje se planira preseljenje prženja i pakiranja

7

kave, dok bi stari pogon služio kao skladište gotovih proizvoda. Sadašnja lokacija

pržione Milman d.o.o. u zaleđu Crikvenice je posebno izabrana jer svojim položajem ne

smeta razvoju urbanih cjelina kako Crikvenice tako ni zaleđa Vinodola. Cestovno je

povezana s jadranskom cestom te je moguć pristup svih kategorija vozila. Zasad su

izgrađene tri zgrade koje imaju sve potrebne dozvole s time da je potrebno urediti

unutrašnjost kao i određene instalcije te nabaviti aparate za razne vrste pakiranja kave.

Oko zgrada formirana je parcela s površinom preko 20.000 m2

što omogućava i dalju

izgradnju. Na slici 1. prikazan je smještaj poduzeća.

Slika 1. Smještaj poduzeća Milman d.o.o.

Izvor: www.milman.hr

8

U toku je donošenje prostornog plana uređenja Općine Novi Vinodolski u komu je na

području pržione Milman zacrtana industrijska zona koja zadovoljava potrebe izgradnje

i širenja Milman d.o.o. za idućih 10 – 15 godina. Milman je spojen na elektroenergetsku

mrežu sa snagom od 70 kW o čemu postoji potpisan ugovor kao i realiziran priključak.

Osim električne energije Milman raspolaže s dvije baterije s ukupnim kapacitetom 22,7

m3 plina jer se prženje kave odvija na plin kao ekonomski i ekološki najprihvatljivije

gorivo. Također postoji priključak na vodovodnu mrežu te na telekomunikacijski sustav

HT . Odvodnja otpadnih voda riješena je septičkim jamama s time da nema otpadnih

voda iz proizvodnog procesa nego samo za sanitarne potrebe. Odvoz otpada riješen je

ugovorom s komunalnim poduzećem Ivanj d.o.o. s čime se zadovoljavaju sve potrebe.

Definiranje poslovanja poduzeća

Milman d.o.o. je trgovina na veliko i malo koja se bavi proizvodnjom kave, ali uz to i

drugim djelatnostima. Milman d.o.o. obuhvaća raznolike djelatnosti. Pod vodstvom

Milmana bio je i restoran Moslavina i direktor poduzeća Miljenko Manestar ima svoj

vrt gdje uzgaja voće i povrće. Milman d.o.o. ima registrirane sljedeće djelatnosti:

Proizvodnja hrane i pića

Djelatnost putničkih agencija i turoperatora

Iznajmljivanje strojeva i opreme, bez rukovatelja

Mjenjački poslovi

Djelatnosti marina

iznajmljivanje strojeva i opreme bez rukovoditelja i predmeta za osobnu uporabu

i kućanstvo

iznajmljivanje plovila

Uzgoj voća, oraha i sl., usjeva za pripremanje napitaka i začina, osim

vinogradarstva

Uzgoj povrća, cvijeća, ukrasnoga bilja i sadnoga materijala, osim skupljanja

šumskihg gljiva

Proizvodnja pića

Proizvodnja destiliranih alkoholnih pića

Proizvodnja vina

9

Proizvodnja aparata za kućanstvo

Proizvodnja električnih aparata za kućanstvo

Djelatnosti pakiranja

Kupnja i prodaja robe i trgovačko posredovanje na domaćem i inozemnom

tržištu

Pripremanje hrane i pružanje usluga prehrane, pripremanje i usluživanje pića i

napitaka i pripremanje hrane i pića za potrošnju na drugom mjestu i opskrba tom

hranom (catering)

Pružanje usluga u nautičkom, seljačkom, zdravstvenom, kongresnom,

športskom, lovnom i drugim oblicima turizma, pružanje ostalih turističkih

usluga

Kao što je već rečeno Milman d.o.o. obuhvaća puno djelatnosti. Kako se poduzeće bavi

proizvodnjom kave i servisom aparata za kućanstvo većina djelatnosti vezana je uz to.

Lokacija pržione je na dobroj poziciji gdje se uzgaja i vinova loza, tako da se poduzeće

bavi i proizvodnjom vina. Restoran Moslavina se visoko plasirao dugi niz godina, bio je

među 100 najboljih restorana u Hrvatskoj, vezano uz restoran poduzeće ima mnoge

djelatnosti. Također pod registriranim djelatnostima su uzgoj voća i povrća gdje vlasnik

poduzeća ima zaposlene radnike koji se brinu o tome.

U ovom poglavlju saznali smo koje sve registrirane djelatnosti ima Milman d.o.o., opće

podatke o poduzeću kao što su kako je poduzeće nastalo, čime se bavi, koliko ima

radnika i slično te gdje je poduzeće smješteno. Na temelju iznesenog može se zaključiti

da je Milman d.o.o. poduzeće koje se kroz svoje postojanje bavilo raznim djelatnostima,

ali proizvodnja i prodaja kave je zasigurno njegova najvažnija i najprofitabilnija

djelatnost. U sljedećem dijelu diplomskog rada obradit će se poslovni program

poduzeća koji sadrži proizvodni i uslužni program.

10

2.2. POSLOVNI PROGRAM PODUZEĆA

Poduzeće Milman d.o.o. u svom poslovnom programu sadrži proizvodni program te

uslužni program. U nastavku se razrađuju oba programa odvojeno kako bi se istaknule

različitosti između proizvoda i usluge.

Proizvodni program

Grbac (2007) pod proizvodom podrazumijeva sve ono što je ponuđeno na tržištu s

ciljem da se zadovolje potrebe ili želje potrošača u procesu razmjene. Proizvod je širok

sklop materijalnih i nematerijalnih koristi koje potrošač može ostvariti njegovom

nabavom.

Poznavanje karakteristika proizvoda nužno je za donošenje niza odluka kojima se

definira ponuda - proizvodni program s kojim poduzeća nastupaju na tržištu.

Proizvodni program ili miks proizvoda, koji se često naziva i asortimanom proizvoda, je

kombinacija svih proizvoda s kojima poduzeća nastupaju na tržištu. Prema Grbcu

(2007) proizvodni program pojedinog poduzeća određen je širinom, dubinom, dužinom

i konzistentnošću. Širina proizvodnog programa temelji se na broju linija proizvoda

koje poduzeće ima. Dubina proizvodnog programa odnosi se na broj proizvoda u

pojedinoj liniji proizvoda. Dužina proizvodnog programa je ukupni broj pojedinih

proizvoda u proizvodnom programu. Konzistentnost proizvodnog programa odnosi se

na stupanj povezanosti različitih linija proizvoda u krajnjoj potrošnji, u kanalima

distribucije, među sličnim skupinama potrošača, na sličnoj razini cijena i ostalom.

Proizvodni program poduzeća Milman d.o.o. obuhvaća proizvodnju kave, destiliranih

alkoholnih pića i vina, proizvodnju aparata za kućanstvo te električnih aparata za

kućanstvo. Proizvodnja tih proizvoda predstavlja značajnu stavku u poslovnim

prihodima poduzeća. Proizvodi su namjenjeni tuzemnom i inozemnom tržištu. U

Milman katalogu navedene su vrste kave i o svakoj vrsti napisana su svojstva .

11

Uslužni program

Usluga je bilo koja akcija ili izvedba koju jedna stranka može ponuditi drugoj, koja je u

stvari neopipljiva i ne dovodi do vlasništva nad nečim. Njezina proizvodnja može, ali i

ne mora biti povezana s fizičkim predmetom (Kotler & Keller, 2008).

Kotler i Amstrong (1991) uslugu definiraju: ”Usluga je aktivnost ili korist koju jedna

strana može ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo

čega. Njezina proizvodnja može ali i ne mora biti povezana s opipljivim, fizičkim

proizvodom.”

Grönroos (1990) pokušao je objediniti definicije većeg broja autora, pa kaže: “Usluga je

aktivnost ili niz aktivnosti, u većoj ili manjoj mjeri neopipljive prirode, što se obično ali

ne i nužno odvija u interakciji korisnika s osobom koja pruža uslugu i /ili s fizičkim

resursima odnosno sustavima onoga tko pruža uslugu, a koja se pruža kao rješenje

problema korisnika.”

Uslugu ne možemo vidjeti, dotaknuti, isprobati, ne možemo je kupiti i ponijeti kući. Uz

vrlo mali broj obilježja koja se mogu pregledati prije kupnje, usluge obiluju svojstvima

doživljaja. O iskustvu, zadovoljstvu, pruženoj pažnji i dr. može se govoriti tek nakon

korištenja usluge. Dakle, usluga se koristi, ali se fizički ne posjeduje. Prema Previšiću i

Došen (2004) neopipljivost čini ponudu i potražnju za uslugom specifičnima. Usluge se,

za razliku od opipljivih proizvoda, ne mogu pohraniti i upotrijebiti u odgođenom roku.

Ponuda je vezana za određeni trenutak i neiskorišteni kapacitet pružanja ne može biti

pohranjen za buduću potražnju. Zato stručnjaci koji pružaju profesionalne usluge obično

naplaćuju usluge iako se korisnik nije pojavio, jer je njihovo vrijeme “propalo”. Usluga

je heterogena jer ovisi o tome tko, kada i gdje ju pruža. Heterogenost usluge temelji se

na ljudskom faktoru. Što je stupanj radnje intenzivnosti usluge viši, heterogenost je

izraženija.

Dok se fizički proizvodi ne mogu lako diferencirati ključ konkurentskog uspjeha često

leži u stvaranju više usluga kojima se dodaje vrijednost čija se kvaliteta stalno

12

poboljšava.za Kotlera i Kellera (2008) glavni čimbenici koji diferenciraju usluge jesu

lakoća naručivanja, isporuka, instalacija, obučavanje kupaca, konzultacije s kupcima,

održavanje i popravak. Lakoća naručivanja podrazumijeva koliko je kupcu lako i

jednostavno naručiti nešto od poduzeća. Isporuka se odnosi na to koliko su dobro

proizvodi i usluge isporučeni kupcu. Obuhvaća brzinu, točnost i brigu u procesu

isporuke. Instalacija se odnosi na posao koji se treba obaviti da bi proizvod proradio na

planiranoj lokaciji. Kupci teške opreme očekuju dobru uslugu instalacije.

Diferencijacija u ovoj točki lanca potrošnje osobito je važna poduzećima sa složenim

proizvodima. Lakoća instalacije postaje stvarna točka prodaje, osobito kada se cilja

tržište tehnoloških novina. Obučavanje kupaca odnosi se na obučavanje kupčevih

zaposlenika da bi mogli koristiti kupljenu opremu učinkovito i na pravi način.

Konzultiranje kupaca odnosi se na podatke, informacijske sustave i savjetničke usluge

koje prodavač nudi kupcu. Održavanje i popravak opisuje usužni program poduzeća za

pomoć kupcima da održe kupljene proizvode u funkcionalnom stanju.

Pri pružanju usluga i korištenju njima javlja se niz specifičnosti vezanih za proizvodnju,

dizajn, komercijalizaciju, distribuciju. Proizvodnost, kvaliteta i konkurentnost imaju

sasvim drugačije okruženje od onog karakterističnog za proizvodnju materijalnih

proizvoda. Stoga, znanje i vještina marketinga i menadžmenta primjerena uslužnom

sektoru ne smije i ne mogu biti preuzeta iz sektora proizvodnje materijalnih proizvoda

(Kotler & Keller, 2008).

Milman d.o.o. svoj uslužni program temelji na instaliranju i servisiranju aparata. Svaka

osoba može dobiti kafe aparat ako kupuje mjesečno jedan kilogram kave.

Zaključuje se da se usluge obično istodobno proizvode i koriste. Zbog toga usluge

obilježava i njihova nemogućnost skladištenja. Veliku važnost u uslužnom programu

poduzeća ima kvaliteta usluge koja treba zadovoljiti ili nadmašiti ono što kupac

očekuje. U sljedećem poglavlju obrađuje se marketing miks poduzeća Milman d.o.o.

Objašnjene su strategije segmentacije tržišta i strategija konkurencije. Napravljena je

SWOT analiza te objašnjeni ciljevi poduzeća.

13

3. MARKETING MIKS U PODUZEĆU MILMAN D.O.O.

U ovom poglavlju napravljena je SWOT analiza poduzeća i prema gledištu autorice

postavljeni su ciljevi poduzeća. Obrađene su strategije marketinga kao što su strategija

segmentacije tržišta i strategija konkurencije. Detaljnije je obrađen marketing miks u

poduzeću Milman d.o.o. koji se sastoji od proizvoda, cijene, distribucije i promocije.

3.1. SWOT analiza

Da bi se mogle poduzeti određene marketing aktivnosti potrebno je sagledati određenu

situaciju u kojoj se poduzeće nalazi te također odrediti njegove jakosti, slabosti,

mogućnosti i prijetnje i usporediti ih s drugim poduzećem. Poduzeće treba iskazati

najveću moguću sposobnost da bi postiglo trajnu konkurentsku prednost. Potrebno je

prepoznati mogućnosti i prijetnje s tržišta, pri čemu se koristi poznata metoda za analizu

situacije nazvana SWOT analiza.

SWOT je akronim za jakosti (engl. strengths), slabosti (engl. weaknesses), mogućnosti

(engl. opportunities) i prijetnje (engl. threats). Grbac (2005) definira SWOT analizu kao

metodu izučavanja internih činitelja kako bi se utvrdile jakosti i slabosti, te vanjskih

činitelja kako bi se utvrdile mogućnosti i prijetnje iz okruženja. SWOT analiza temelji

se na definiranju utjecajnih činitelja, posebno u skupini vanjskih i unutarnjih činitelja.

Slijedi njihova selekcija prema kriteriju značenja i utjecaja na planiranje marketinških

aktivnosti, nakon čega se pristupa obradi pojedinačnih činitelja tako da se utvrđuje

intentitet mogućnosti i prijetnje iz okruženja.

Renko (2005) definira SWOT analizu kao relativno jednostavnu i široko primjenjivu jer

za njezino provođenje u pravilu nisu potrebni veliki resursi. Ako se korektno provede,

SWOT analiza može pokrenuti proces oblikovanja strategije marketinga. Ova je analiza

posebno korisna u otkrivanju konkurentskih prednosti poduzeća koje se mogu ugraditi u

buduću strategiju marketinga. Glavne koristi koje proizlaze iz primjene SWOT analize,

što je čini osobito atraktivnom za uporabu jesu (Renko, 2005) :

- jednostavnost, fleksibilnost i relativno niski troškovi

14

- integracija i suradnja

- uporaba na različitim razinama

Ako poduzeće želi oblikovati kvalitetnu strategiju proizvoda, tada ono mora biti

usklađeno s općom strategijom marketinga poduzeća kao cjeline. S toga se nameće

potreba za analizom okruženja i prilika poduzeća. Meler (2003) ukazuje na to da je

potrebno sagledati konkretne potrebe i zahtjeve ciljnih područja za koje poduzeće

pokazuje interese, uzeti u obzir trendove koji su prisutni i koji utječu na oblikovanje

budućih potreba i zahtjeva sadašnjih ili potencijalnih poslovnih partnera. Obratiti

pozornost i na aktivnosti konkurencije, odnosno drugih poduzeća sa istim ili sličnim

poslovnim interesima te objektivno sagledavanje mogućnosti poduzeća vezano uz

sadašnju i potencijalnu željenu ponudu proizvoda.

Na temelju prikupljenih podataka vezanih za jakosti, slabosti, mogućnosti i prijetnje

poduzeća Milman d.o.o. napravljena je struktura tih čimbenika prema SWOT analizi u

Tablici 1. podaci se temelje na saznanjima o određenim čimbenicima koji utječu na

poslovanje poduzeća Milman d.o.o. i daljnjih odluka o budućem poslovanju poduzeća

na temelju kojih su kasnije definirani i ciljevi poduzeća. Podaci su prikupljeni isključivo

iz internih podataka poduzeća te su sagledani sa objektivnog stajališta.

Tablica 1. SWOT analiza poduzeća Milman d.o.o.

SNAGE SLABOSTI

Široka pokrivenost tržišta

Iskustvo u proizvodnji

Stručna radna snaga

Stabilnost zaposlenih

Znanje i iskustvo u poslovanju

Kvalitetno obavljanje usluga

Zaostajanje u Istraživanju i razvoju

(I&R)

Loš MIS (marketinški

informacijski sustav)

Neagresivna promidžba poduzeća

Loš plan marketinga

PRILIKE PRIJETNJE

15

Globalno sagledavanje tržišnih

mogućnosti

Usvajanje nove tehnologije

Proširenje osnovnog posla

Dobra prometna povezanost

Porast domaće konkrencije

Porast inozemne konkurencije

Ekonomska kriza

Porast troškova radne snage

Elementarne i druge nepogode

Izvor: Izradio autor

Kao zaključak iz provedene SWOT analize vidljivo je da poduzeće ima nekoliko

jakosti, a jedno od najvećih je da poslodavci kao i radnici imaju znanje i iskustvo u

poslovanju i proizvodnji. Kako su jakosti, tj. snage bitne za poduzeće tako je bitno i

sagledati slabosti poduzeća. Važno je usporediti i sagledati snage i slabosti kako bi se

napravile smjernice za daljnje poslovanje poduzeća. Pokušati odrediti kako konkurirati

na poslovnom tržištu i poboljšati poslovanje. Kao jednu od slabosti izdvojit ćemo

neagresivno oglašavanje poduzeća, tj. promociju. Loš plan marketinga ima loše

značanje za poduzeće jer je u današnje vrijeme već dokazano koliki je značaj

marketinga za poslovanje poduzeća. Promocija određenog proizvoda ili cjelokupnog

poduzeća može prodati i više od onoga što poduzeće nudi. Poduzeće koje ima

razvijeniju i agresivniju promociju znatno je uspješniji na poslovnom tržištu od onih

poduzeća koji ne pridodaju veliku pozornost takvu načinu poslovanja. Od velikog

značaja je zaostajanje u istraživanju i razvoju te nepraćenje novih tehnologija. Na neke

prijetnje poduzeće ne može uvelike utjecati, ali zato može pronaći što bolji način kako

se prilagoditi tim prijetnjama ili kako ih pokušati izbjeći. Kod elementarnih ili drugih

nepogoda ne može utjecati, ali zato na porast konkurencije može pravovremeno

reagirati.

3.2. Ciljevi poduzeća

Jednom kad je poduzeće napravilo SWOT analizu može nastaviti s razvijanjem

specifičnih ciljeva za planirano razdoblje, ova faza procesa naziva se formulacija

16

ciljeva. Većina poslovnih jedinica teži spletu ciljeva uključujući profitabilnost, porast

prodaje, povećanje tržišnog udjela, smanjivanje rizika, inovativnost i reputaciju.

Poslovna jedinica postavlja ciljeve, a onda upravlja prema ciljevima. Kako bi sustav

djelovao, ciljevi jedinice moraju zadovoljiti četiri kriterija (Kotler & Keller, 2008):

1. Ciljevi moraju biti hijerarhijski organizirani, od najvažnijeg do najmanje važnog

2. Ciljevi se moraju definirati kvantitativno kada je to moguće

3. Ciljevi trebaju biti realni

4. Ciljevi moraju biti konzistentni

Grbac (2005) razlikuje četiri ključne karakteristike ciljeva. Ciljevi osim što su

hijerarhijski postavljeni, moraju biti mjerljivi, konzistentni i realni. Hijerarhija ciljeva

uvažava ciljeve različite važnosti, a svaki cilj mora biti tako folmuliran da spojeni

zajedno pridonose ostvarenju glavnog cilja. Daljnja karakteristika ciljeva je mjerljivost.

Jasno određeni ciljevi i kvantitativno su definirani, a tamo gdje to nije moguće cilj je

nužno potkrijepiti s više kvalitativnih termina koji se također mogu mjeriti.

Nastoje se iskoristiti jakosti kojima se raspolaže i tržišne mogućnosti koje su

registrirane. Na taj način ulazi se u treću fazu planiranja marketing - aktivnosti, u kojoj

se utvrđuje što se želi postići marketing – aktivnostima, tj. definiraju se ciljevi.

Uspješno koncipirani ciljevi moraju biti jasno napisani, kratko formulirani i razumljivi

zaposlenom osoblju. Naime, jedino ciljevi koji su nedvosmisleni, precizni, napisani

stilom koji je prihvatljiv za većinu djelatnika mogu biti ciljevi koji su motivirajući.

Navedeno je izuzetno značajno za uključivanje svih djelatnika u njihovu realizaciju i

ostvarivanje uspjeha. Svaki postavljeni cilj daje odgovor na pitanja: “Što se želi

postići?”, “U kojem razdoblju?” i “ Koliko se želi ostvariti?” (Grbac, 2005).

Prema Grbcu (2005) marketing ciljevi mogu biti iskazani kao kvantitativni i kvalitativni

ciljevi. Kvantitativni ciljevi iskazuju se u apsolutnim ili relativnim veličinama, dok

kvalitativni ciljevi najčešće se vežu za uvođenje novog proizvoda na tržište, inoviranje

ponude, razvoj novih kanala prodaje, povećanje/smanjenje cijena, promocijske

aktivnosti, organiziranje obrazovanja djelatnika, jačanje imidža marke proizvoda ili

povećanje vjernosti potrošača.

17

Prema Dibbu (1994) ciljevi poduzeća mogu biti široki, kao što su veći profiti, povećanje

tržišnog udjela ili veća sklonost kod kupaca. Ciljevi mogu biti orijentirani na prodaju

tržište i proizvod. Ciljevi orijentirani na prodaju iskazuju se u novčanim veličinama ili u

količini prodanih proizvoda, pri čemu se količina prodaje veže za troškove potrebne za

ostvarenje te prodaje. Ciljevi orijentirani na proizvod definirani su unapređenju

postojećih ili uvođenjem novih proizvoda, pri čemu se najviše orijentira na zadržavanju

postojećih ili pridobivanju novih kupaca. Tržišno orijentirani ciljevi orijentirani su na

prodaju postojećih proizvoda sadašnjim i budućim potrošačima ili kod novih proizvoda

kada se žele osvojiti novi potrošači.

Izradom tablice jakosti, slabosti, mogućnosti i prijetnje poduzeća Milman d.o.o.

možemo definirati ciljeve poduzeća kao tri prioritetna cilja. U nastavku su opisani

prioritetni ciljevi, a to su: istražiti tržište, unapređenje promocije i uvođenje novih

tehnologija.

Prvi prioritetni cilj je istražiti tržište:

Kada se uvode novi proizvodi ili se ulaže u postojeće proizvode prvo je potrebno

istražiti tržište. Istraživanje tržišta radi se najviše iz razloga isplativosti tj. kolika će biti

zarada. Kada se ulaže u nove proizvode treba ispitati hoće li se opravdati uloženi

kapital. Pomoću dobivenih podataka odabir tržišta bio bi puno jednostavniji i

prilagođeniji određenom tržištu. Milman d.o.o. ima poslovnice i u Srbiji i Sloveniji i

zato je od iznimne važnosti istražiti tržište jer je u svakoj zemlji drugačija kultura ljudi i

nije svaki proizvod pogodan za svako tržište. Prilikom odabira ciljnog tržišta treba se

obaviti ispitivanje tržišta kako bi se utvrdila usplativnost ulaska na to tržište i kako bi se

isplatio ulazak na tržište.

Drugi pioritetni cilj je unapređenje promocije:

Kao drugi prioritetni cilj poduzeća je agresivnija promocija poduzeća koja bi trebala

sadržavati bolju informiranost građana i poslovnih partnera o tome što poduzeće nudi. U

današnje vrijeme dobra promocija može poduzeće dovesti na viši nivo i omogućiti veću

zaradu. Reklame i promotivni materijali privlače kupce, a najbitnije je pronaći najbolji

način promoviranja. Ono što poduzeće može napraviti su oglasi putem televizijskih

18

postaja ili radija, jumbo plakati ili promotivni letci. Milman d.o.o. ima svoju internet

stranicu, ali smatra se da bi trebali imati posebnog stručnjaka koji bi vodio internetsku

stranicu i svakodnevno ju obnavljao novostima, također ima i društvenu stranicu na

Facebooku koja se ne održava svakodnevno.

Treći prioritetni cilj je uvođenje novih tehnologija:

Kada se uvode novi proizvodi ili se ulaže u proizvodnju već postojećih proizvoda vrlo

je važno kakva se tehnologija koristi. Praćenje razvoja tehnologije na tržištu je bitna

kako bi se uz minimalne troškove proizvodnje ostvario veći obujam proizvoda uz što

veću kvalitetu. Sve bržim razvojem tehnika i tehnologija potrebno je kontinuirano

ulaganje u samu proizvodnju, kvalitetu proizvoda i usluga i brzinu izrade proizvoda.

Kako se poduzeće bavi proizvodnjom kave vrlo je bitno pratiti razvoj tehnologije, koja

se sve brže mijenja, kako bi se omogućili što bolji strojevi za proizvodnju kave da i

njena kvaliteta bude na što većoj razini.

Nakon utvrđivanja ciljeva poduzeća, u ovome primjeru kroz tri prioritetna cilja

zaključuje se na što najviše treba obratiti pozornost. Ciljevi poduzeća odnose se

ponajprije na istraživanje tržišta zbog isplativosti i potencijalnih kupaca ili konkurenata.

Drugi prioritetni cilj odnosi se na unapređenje promocije, tj. na agresivniju promociju

što se može odvijati putem medija masovne komunikacije. Treći prioritetni cilj je

uvođenje novih tehnologija koje bi uvelike pomogle bržem i kvalitetnijem procesu

proizvodnje kave.

3.3. Strategije marketinga

Da bi se ostvarili postavljeni ciljevi poduzeća raspolažu mnogobrojnim strategijama.

Grbac (2005) navodi da poduzeća u oblikovanju marketinških strategija polaze od

misije poslovanja, analize situacije u kojoj se nalaze i definiranih ciljeva koje treba

ostvariti u narednom razdoblju.

19

Prema Kotleru (2003) marketinšku strategiju čini donošenje odluka o izdacima za

marketing poslove, marketing miksa i marketinške alokacije u vezi s očekivanim

uvjetima okoline i konkurenata. U nastavku slijedi kako neki autori definiraju stategiju:

Rezultati marketinškog planiranja i provedbe marketinških aktivnosti su u

interakciji na način da prikladna marketinška strategija i efektivna provedba

dovode do uspjeha, tj. ostvarenje marketinških ciljeva. Suprotno tome, kad se

odabere neprikladna marketinška strategija, a provedba je neefektivna dolazi do

neuspjeha (Grbac & Meler, 2007)

Okvir ciljeva, svrha i zadataka te glavne politike i planova za postizanje tih

ciljeva na način ako bi se definiralo poslovanje poduzeća, odnosno poslovanje

kojim se poduzeće trebalo baviti te koja je vrsta poduzeća,a koja bi trebala biti

(Andrews, 1971)

Marketinška strategija se sastoji od odabira i analize ciljnog tržišta (skupine ljudi

kojoj poduzeće želi prodavati), stvaranja i održavanja odgovarajućeg

marketinškog spleta (proizvod, cijena, distribucija i promocija) koji će

zadovoljiti te ljude (Dibb i suradnici, 1991)

Strategija bi trebala pomoći poduzeću da točno odredi, tj. definira ciljeve koje je

potrebno postići kako bi se iskoristile povoljne prilike koje se na tržištu pružaju i kako

bi se smanjile prijetnje s ciljem da se prestigne konkurentska prednost u odnosu na

druga poduzeća.

Strategija segmentacije tržišta

Segmentacija tržišta je proces kojim se kupci na raznovrsnim tržištima razvrstavaju u

manje, sličnije ili istovrsne segmente. Kotler i Amstrong (2004) definiraju segmetaciju

tržišta kao postupak podjele tržišta u manje skupine potrošača sa specifičnim

potrebama, osobinama ili ponašanjem koji iziskiju različite proizvode ili marketinške

mikseve. Dok Walker, Boyd, Larreche (1999) definiraju segmentaciju tržišta kao proces

kojim se tržište dijeli na razlikovne podskupove potrošača, sličnih potreba i obilježja

zbog kojih reagiraju na specifične ponude proizvoda i usluga ili strateške marketinške

programe na sličan način.

20

Strategija segmentacije danas zaista igra veliku ulogu za proizvođače. Malo je

proizvođača koji je ne primjenjuju i to iz objektivnih razloga, jer je ne trebaju koristiti .

tako Kotler napominje da su proizvođači prošli kroz tri etape na putu do strategije

segmentacije. Etape su (Kotler, 2001):

1. Masovni marketing: masovna proizvodnja, masovna distribucija, masovna promocija

jednog proizvoda za sve potencijalne kupce. Ova vrsta pristupa ima argumente u niskim

troškovima i niskim cijenama.

2. Proizvodno diferencirani marketing gdje se radi o razvijanju asortimana nekog

proizvoda s diferenciranim svojstvima i pružanje većeg izbora potrošačima.

3. Ciljni marketing gdje tržišni segmenti diktiraju prilagodbu proizvoda. Naime, jedan

od osnovnih problema u plasmanu proizvoda je heterogenost tržišta, jer tržište je zbroj

golemoga broja potrošača koji su svaki za sebe, individua s vlastitim izvornim

svojstvima.

Analizom definicija i internim podacima poduzeća može se reći da se je Milman d.o.o.

opredjelio za proizvodno diferencirani marketing kao strategiju segmentacije tržišta.

Poduzeće Milman d.o.o. kreće širokim asortimanom osnovnog proizvoda s namjerom

da potrošači imaju dovoljan izbor. Osnovni cilj poduzeća je ponuditi raznolikost i

mogućnost odabira te da će potrošači sami odrediti koja varijanta proizvoda njima

najviše odgovara u danom trenutku i tijekom vremena. Poduzeće poslovanje proširuje i

na inozemno tržište jednim dijelom u Sloveniju i Srbiju. Zajedno s povećanjem

poslovnog programa izvan granica povećava i broj kupaca što rezultira pozitivnim

djelovanjem na poslovanje poduzeća.

Strategija segmentacije tržišta predstavlja odlučno usmjeravanje proizvoda prema

definiranom dijelu tržišta, odabranom ili ciljnom segment. Odabirom ciljnog segmenta

odredili smo i poziciju određenog proizvoda na tržištu.

Strategije konkurencije

Konkurenti na pojedinom ciljnom tržištu imaju različite ciljeve i sredstva te različite

strategije. Kotler (2001) je strategiju konkurencije razvio u tipove konkurencije s

21

obzirom na položaj određenog konkurenta na tržištu, te stoga razlikuje tržišne lidere,

tržišne izazivače, tržišne sljedbenike i tržišne tamponere.

Rocco (2000) ih definira ovako:

Tržišni lider zaokupljen je širenjem na ukupno tržište, zaštitom udjela na tržištu i

ekspanzijom udjela na tržištu. U tom smislu, lider neprestano nastoji pridobiti

nove potrošače, pronaći nove primjene za proizvode i povećati im upotrebu.

Istodobno, u najvećoj mjeri provodi do maksimuma razrađen marketing, koji ne

smije imati grešaka.

Tržišni izazivač je poduzeće koja napada lidera šireći svoj tržišni utjecaj i

povećavajući udio na tržištu. Pritom se rabe razne taktike napada (kvalitetom,

cijenom, promocijom, itd.)

Tržišni sljedbenik je jako poduzeće koja se ne upušta u pretjerane rizike i

zadovoljava se svojom relativnom pozicijom na inače rastućem tržištu. Ovakvo

ponašanje omogućava kontrolu troškova i rast profita.

Tržišni tamponeri su manja poduzeća. One su specijalizirane za neko uže

područje na kojem stabilno djeluju, jer veliki proizvođači za njega nisu

zainteresirani.

Za poduzeće Milman d.o.o. možemo zaključiti da se radi o podjeljenosti između

tržišnog izazivača i tržišnog sljedbenika iako prevladava tip tržišnog sljedbenika. Svoju

konkurentnost održava u raznovrsnosti djelatnosti koju obavlja i kao tako konkurentno

je za ona poduzeća koja su bazirana na samo jednoj djelatnosti.

Aleksić (2009) konkurentsku prednost poduzeća prdstavlja kao snagu odgovora na

zahtjeve kupaca i izazova konkurencije. Te smatra da se ti odgovori javljaju u okruženju

poduzeća i predstavljaju sposobnost poduzeća da dugoročno i dosljedno pobjeđuje svoje

suparnike na tržištu konkurencije.

Koncentrirat ćemo se na strategiju marketing miksa u poduzeću. Uspješnost marketinga

postiže se kada se sve funkcije poduzeća spoje. Zadatak marketinga nikako nije samo

oglašavanje već treba biti usmjeren na stvaranje proizvoda i usluga kojima će se

22

zadovoljiti potrebe ljudi. Primjenu marketing miksa u poduzeću Milman d.o.o. raspravit

ćemo u sljedećem dijelu rada.

3.4. Marketing miks u poduzeću Milman d.o.o.

Koncept marketing miksa prvi je spomenuo Borden koji je izvorno ponudio dvanaest

elemenata, a koje je kasnije McCarthy grupirao u četiri šire kategorije danas poznate

kao 4P (Borden, 1965). Na slici 2. prikazana su četiri marketinška elementa.

Slika 2. Marketing miks

Izvor: Izradio autor prema Grbac, B., 2007, “ Načela marketinga, Ekonomski fakultet u Rijeci,

Rijeka”

Mnogo teoretičara definiralo je marketing miks i značajno se ne razlikuju. U nastavku

se navode neke od njih:

Marketing miks je skup marketinških oruđa koje poduzeće koristi da bi postigla

svoje marketinške ciljeve na ciljanom tržištu (Kotler, 2001).

Kombinacija elemenata marketinga naziva se marketing-miks i obuhvaća spoj

proizvoda, cijene, distribucije i promocije. Njihova uspješna kombinacija

karakterizirana je inovativnom politikom proizvoda, fleksibilnom politikom

cijena, politikom izbora sustava distribucije i promotivnim aktivnostima.

Spajanjem i kombinacijom navedenih elemenata marketinga u jednu cjelinu

diferencira se ponuda i time pstvaruje konkurentska prednost (Grbac, 2007).

Pod spletom ili miks marketinga podrazumijevamo sinkronizirano oprativno

djelovanje svih funkcija marketinga i njihovih postupaka na tržištu. Splet

Cijena Distribucija

Promocija Proizvod

23

marketinga sastoji se od cjelovitog iskorištavanja inputa i resursa planova

marketinga za ostvarenje poslonih ciljeva. Optimalan splet marketinga obuhvaća

kreativno usklađivanje dodatnih postupaka ili elemenata, tako da proizvod ili

usluga budu tržištu ponuđeni pod najpovoljnijim uvjetima radi postizanja

marketinških ciljeva (Rocco, 2000).

Marketing miks je najbolja kombinacija marketinških varijabli u određenom

trenutku u okviru postavljenog cilja tržišne politike. On nastaje iz postavljenih

ciljeva i strategije, ali se može shvatiti i kao “taktička komponenta strategije“ i

prava operativma strana marketinške koncepcije, tj. kao konkrentno

upotrebljavanje strategijiskih postupaka i mjera (Dibb i suradnici, 1991).

Marketing razvija svoje načine djelovanja pomoću svojih funkcija, tzv. 4P,

odnosno četiri marketinške funkcije: proizvod, cijena, distribucija i promocija.

Njihovom optimalnom kombinacijom nastaje marketing miks koji se kao osnova

funkcioniranja marketinga zadržao do danas (Renko, 2005).

Kombinacija elemenata marketing miksa za Grbca (2005) stvara se tako da se osigurava

zadovoljavajuću ponudu potencijalnim potrošačima na ciljnom tržištu. Poduzeća nastoje

stvoriti takvu kombinaciju elemenata marketing miksa s kojom će ostvariti

konkurentsku prednost na tržištu. Nekoliko činitelja utječe na stvaranje primjene

kombinacije, kao što je to sklad elemenata te provedivost i ispunjavanje očekivanja

ciljnog tržišta.

Cjelokupan kompleks spleta marketinga usmjeren je prema “slobodnom potrošaču”. Taj

je potrošač “slobodan” u smislu da se on na tržištu ponaša autonomno, da je slobodan u

svojim odlukama, dakle u ponašanju. Implikacija je takva pristupa provedbi

marketinške politike jasna i sastoji se u tome da imamo pravi proizvod s pravom

cijenom na pravom mjestu (i vremenu) s pravom promocijom ,a sve to u odnosu na

potrošača (Rocco, 2000).

Prema Previšiću (2004) upravljanje marketinškim miksom jest stvaranje takve

kombinacije proizvoda, cijene, distribucije i promocije koji će u najvećoj mjeri

zadovoljiti potrebe pojedinih skupina potrošača i segmenata na tržištu. S obzirom na to

24

da se kupci na tržištima razlikuju prema iskazanim potrebama, upravljanje

marketinškim miksom za različite kupce nudi različita rješenja.

Poduzeće kombinira instrumente marketinga nastojeći iskoristiti vlastitu snagu i

minimizirati slabosti kako bi se ostvarila što bolja reakcija potražnje na ponudu.

Kombiniranjem elemenata marketing miksa rezultira onim rješenjima od strane

menadžmenta poduzeća koja uz vlastite mogućnosti uvažavaju o očekivane reakcije

konkurencije.

3.4.1. Proizvod

Proizvod se smatra najvažnijim elementom marketing miksa jer se jedino prodajom

proizvoda na tržištu osigurava osnova napredka i prosperiteta poduzeća. Uloga

proizvoda kao elementa marketing miksa je vrlo značajna jer preko njega poduzeće

usklađuje svoje mogućnosti s potrebama i zahtjevima kupaca, odnosno potrošača.

Grbac (2007) pod proizvodom podrazumijeva sve ono što je ponuđeno na tržištu s

ciljem da se zadovolje potrebe ili želje potrošača u procesu razmjene. Proizvod je širok

sklop materijalnih i nematerijalnih koristi koje potrošač može ostvariti njegovom

nabavom. Također, proizvod je osnovni element marketing miksa i polazna veličina na

koju se oslanjaju ostali elementi marketinga.

Rocco (2000) definira proizvod kao opredmoćan rezultat ljudskog rada ostvaren radi

izravnog ili neizravnog podmirenja neke potrebe. Dok Kotler, Bowen & Makens (2010)

proizvodom smatraju sve ono što se može ponuditi na tržištu sa svrhom da izazove

pažnju, potakne na kupnju, korištenje ili potrošnju, a da se time mogu zadovoljiti želje

ili potrebe.

Svojstva proizvoda su karakteristike po kojima se proizvodi identificiraju i međusobno

razlikuju. Svaki proizvod ima tri ključna svojstva i to (Grbac, 2007):

- fizičke osobine

- nefizičke osobine

25

- koristi proizvoda za potrošače

U fizičke osobine proizvoda spadaju težina, veličina i trajnost, kvaliteta, dizajn i lakoća

uporabe. Nefizičke osobine proizvoda su sve pridodate osobine proizvoda kao: servisne

usluge, krediti, jamstva, imidž, dostava i upute za uporabu. Najznačajnija osobina

proizvoda sa stajališta marketinga je korisnost proizvoda za potrošača. Ta se osobina

svodi na spoznaju o tome što proizvod znači potrošaču, iz čega se mogu izvesti motivi

kupnje.

Potrošači ne kupuju proizvod oni kupuju korist. Koristi koje pruža proizvod osiguravaju

se njegovim posjedovanjem i korištenjem i na taj način ispunjavaju potrebe i želje

potrošača. Tako se potrošačima isporučuju koristi proizvoda određivanjem svojstava

proizvoda, marke proizvoda, ambalaže, oznake proizvoda i potpore proizvodu.

Marketing stručnjaci nastoje proizvod učiniti različitim od proizvoda konkurencije i

pritom koriste upravo navedene sastavnice proizvoda.

U biti marka identificira prodavača ili proizvođača. Marka je prodavačevo obećanje da

će opskrbljivati potrošača specifičnim karakteristikama, koristima i uslugama. Najbolje

marke prestavljaju jamstvo kvalitete.

Marka proizvoda koristi se za komuniciranje tržišnog subjekta s potrošačima s ciljem

diferenciranja od konkurenata i nudeći proizvod traženih svojstava. Marka je naziv,

fraza, simbol, dizajn, ili njihova kombinacija i koristi se s ciljem da se proizvod učini

prepoznatljivim (Grbac, 2007). Ime marke je dio marke koji se može izgovoriti, a koji

sadrži riječi, brojeve ili slova. Dio marke koji se ne može izraziti riječima, već je to u

pravilu grafički prikaz ili simbol, naziva se znak marke. Ambalaža služi prvenstveno za

zaštitu proizvoda i to je njena osnovna funkcija, ali ambalaža ima i informativnu i

promotivnu funkciju. Ambalaža ima i informativnu funkciju jer se primjerenom

ambalažom komunicira s potencijalnim tržištem na način da se na ambalaži istaknu

slike, simboli, riječi ili brojevi kojima se daju ključne informacije o proizvodu. Te su

informacije najčešće vezane za rok trajnosti proizvoda, način korištenja proizvoda,

sastojke proizvoda, ali prisutne su i druge informacije značajne za potrošače. Ambalaža

26

ima i promotivnu funkciju, tj. služi kao promocijsko sredstvo pa je stoga odgovarajućeg

oblika, dizajna, boje i s oznakama koje privlače pažnju potrošača. Ambalažom se može i

inovirati proizvod.

Nakon što je definiran pojam marke, dijelovi marke i sastavnice ambalaže, u nastavku je

navedeno šest kriterija kojima se odabiru elementi marke (Kotler, 2008):

1. Nezaboravan

2. Smislen

3. Privlačan

4. Prenosiv

5. Prilagodljiv

6. Zaštićen

Marušić (2006) kaže da marka proizvoda daje određenu sigurnost potrošačima i

garantira stalnu kvalitetu tijekom vremena. Proizvodi s markom prodaju se po višoj

cijeni od proizvoda bez marke.

Pod markom se podrazumijeva izdvojeno ime i / ili simbol (kao logo, trgivačka marka

ili dizajn pakovanja) s namjerom da se identificira proizvode i usluge jednog od drugih

prodavača i diferencira ih od konkurentnih (Kesić, 2003). Ovo poduzeće ima i svoj logo

koji je prepoznatljiv već postojećim poslovnim partnerima s kojim poduzeće posluje.

Logo poduzeća prikazan je na slici 3.

Slika 3. Logo poduzeća Milman d.o.o.


Poduzeće na tržištu može nastupiti s pojedinim proizvodom, linijom proizvoda ili s

kombinacijom proizvoda, odnosno proizvodnim asortimanom koji čini proizvodni miks.

http://www.milman.hr/

27

Proizvodni miks ili asortiman je raznovrsnost proizvedenih dobara s obzirom na sastav,

veličinu, kvalitetu i slična obilježja važna za usmjeravanje rada analitičara (Previšić,

2004). Dok Ružić (2002) proizvodni miks predstavlja kao skup svih proizvoda i artikala

koje određeni subjekt plasira na tržište.

Stalno praćenje trendova u konzumaciji kave dovelo je do usvajanja tehnologije novog

proizvoda – Kavadoza Milman. Milman je prvi u Hrvatskoj počeo proizvoditi kavadoze

čak je i naziv proizvoda potekao iz poduzeća.

Slika 4. Kavadoza


Proizvod je sveukupnost opipljivih i neopipljivih svojstava. U nastavku daje se prikaz

proizvoda poduzeća koristeći samo neopipljiva svojstva kako su prikazana u katalogu.

1. ESPRESSO:

Bistro - Tradicionalna mješavina najboljih zrna Robuste s dodatkom Arabika kave,

rezultat je pomnog ispitivanja ukusa hrvatskih potrošača. Visoka kvaliteta, pristupačna

cijena - idealna kombinacija za odličan početak dana koja se sjajno uklapa u ritam

Vašeg života.

Golden Re - Ova izvrsna mješavina brižno odabranih blagih Arabika uz dodatak

aromatičnih Robusta, dubinski je pržena po posebnoj recepturi, a snagom svoje arome i

punoćom okusa omogućuje Vam kraljevski užitak odličnog espressa.


28

Impera Magic - Prilagođena istančanom ukusu istinskih ljubitelja kave i napravljena od

najkvalitetnijih zrna Arabika kava, brižno odabranih, prženih prema originalnoj

zaštićenoj recepturi iz svakog zrna izvlači ono najbolje.

Creme - Uz brižan odabir najpoznatijih svjetskih sorti Arabika i Robusti kava, stvorili

smo tradicionalni espresso za vrhunski užitak. Idealnim prženjem po tradicionalnoj

recepturi nastaje aromatičan espresso, bogate pjene i blagog kremastog okusa, idealan

za početak svakog radnog dana.

2. KAVA ZA DOMAĆINSTVO:

Minas Classic Red - Kontroliranog podrijetla i visoke kvalitete, nastala kao rezultat

dugogodišnjeg ispitivanja okusa i aroma najboljih brazilskih zrna Minas kava, svojom

će sjajnom aromom i okusom postati nezaobilazan dio Vaše svakodnevnice.

Golden Re - Posebna mješavina odabranih zrna sorti Arabika i Robusta prženih po

tradicionalnoj recepturi, fino mljevena i brižljivo upakirana, snagom svoje arome i

punoćom okusa obogatit će zajedničke trnutke Vašeg druženja.

Bez kofeina - Ova mješavina dekafeniziranih zrna blage Arabike i aromatične Robuste

zadržava sve kvalitete pjene, okusa i arome bez popratnog uzbuđujućeg učinka kofeina.

Idealna za osobe sa povišenim tlakom i srčanim tegobama, kao i za one koji

jednostavno žele opuštenost uz večernju šalicu kave.

Mocca - Posebna mješavina vrhunske mocca kave, specijalno mljevene te prilagođene

spremanju u kafetjeri.

3. KAVADOZA

Kava u dozi novi je način pakiranja kvalitetne espresso kave u specijalne filter vrećice

koje su ekološki prihvatljive te zatvorene u vakuum ambalažu, što omogućuje

pripremanje vrhunske kave. Kava u dozi je odmjerena količina kave za jednu šalicu, a

najbolji učinak se postiže pripremanjem na espresso aparatima "Milman kafematik".

29

Classic - Vjernost naših klijenata već je dugi niz godina zajamčena ovom

tradicionalnom mješavinom odabranih zrna Arabika i Robusta. Postupkom prženja i

tehnologijom pakiranja postigli smo izvrsnu aromu i očuvanje snage okusa. Za

energičan početak dana uz jak espresso ili poslijepodnevno druženje uz cappuccino.

Premium 100% Arabika - Iskustvo i trud naših meštara pržioničara stvorili su ovu

mješavinu najboljih vrsta Arabika, karakteristične guste pjene, niskog postotka kofeina i

profinjene arome koja ostaje u ustima dugo nakon konzumacije.Premium kava doza

idealna je za pripremu kratkog espressa sa ili bez dodatka mlijeka.

Bez kofeina - Ova mješavina dekafeniziranih zrna blage Arabike i aromatične Robuste

zadržava sve kvalitete pjene, okusa i arome bez popratnog uzbuđujućeg učinka kofeina.

Idealna za osobe sa povišenim tlakom i srčanim tegobama, kao i za one koji

jednostavno žele opuštenost uz večernju šalicu kave.

4. CAPPUCCINO

Iskoristite svoju stanku za kavu, popijte Milman Cappuccino. Sve šta Vam treba je

malo dobre volje te jedna od četiri vrste Milman Cappuccina. Izaberite između okusa

Čokolade, Vanilije, Classic ili Irish Cream te po vlastitoj želji umješajte sa vrućom

vodom ili mlijekom, promješajte i zasladite prema potrebi. Uživajte u vrhunskim

okusima Milman Cappuccina.

5. ESPRESSO ZA SAMOUSLUŽNE APARATE

Poučeni željama i navikama naših potrošača te uz brižan odabir najpoznatijih svjetskih

sorti blagih i aromatičnih kava, stvorili smo tradicionalni espresso za vrhunski užitak.

Dubinskim prženjem po zaštićenoj recepturi nastaje aromatičan i snažan espresso,

bogate pjene i blagog kremastog okusa, idealan za početak svakog radnog dana.

6. FILTER KAVA

Vrhunska mješavina probranih zrna blagih Arabica s najpoznatijih svjetskih plantaža, uz

dodatak aromatičnih Robusta, posebno je pržena za istinski užitak gurmana. Tehnikom

30

mljevenja te modernim pakiranjem dugotrajno zadržava svježinu okusa i snagu

vrhunske arome.

7. KAVA BEZ KOFEINA

Izvrsna mješavina najboljih zrna blagih Arabika i aromatičnih Robusta kava iz kojih je

posebnom tehnologijom izdvojen kofein.

Tradicionalnim načinom prženja postiže se vrhunski užitak bez ograničenja.

3.4.2. Cijena

Grbac (2007) definira cijenu kao novčani izraz koji potrošači plaćaju za određeni

proizvod i jedini je element marketing miksa kojim se stvara prihod, dok su ostali

elemnti vezani uz troškove. Cijena promatrana iz ugla potrošača predstavlja samo jedan

od činitelja koji utječe na donošenje odluke o kupnji. Potrošač je osjetljiv na ovaj

element marketing miksa i uvijek je u stanju uočiti razliku, što nije slučaj kod drugih

elemenata.

Gledano na cijenu kao dio marketing miksa cijena je, količina novca koju kupci plaćaju

za proizvod. Brown (2006) kaže da cijena može utjecati na to kako se kupci ponašaju jer

se cijena percipira kao samostalni najveći indicator vrijednosti, utječe na njihovu

percepciju koju kompanija nudi nasuprot konkurencije.

Na značenje cijena proizvoda ukazuju i rezultati istraživanja (Grbac, 2006). Utvrđeno je

da više od 50 % potrošača smatra da je normalna cijena najvažniji čimbenik koji

predjeljuje potrošače proizvoda široke potrošnje na odabir jednog ili drugog proizvoda.

Na tržištu poslovne potrošnje cijena proizvoda ima veliku ulogu. Prema navedenom

istraživanju, cijena je poslije kvalitete proizvoda najvažniji čimbenik koji opredjeljuje

poduzeća za odabir jednog ili drugog snabdjevača.

Cijenama se šalje signal potrošačima o vrijednosti proizvoda. Opće je poznato da

potrošači visoku cijenu proizvoda poistovjećuju s visokom kvalitetom proizvoda,

odnosno nisku cijenu s niskom kvalitetom proizvoda. Praksa pokazuje da se navedeno

31

ne može prihvatiti kao pravilo jer mnoga poduzeća uspiju sniziti svoje cijene, a da to

nema utjecaj na kvalitetu i obrnuto, mnoga poduzeća uspiju povećati kvalitetu svojih

proizvoda,a da ne povećaju cijene proizvoda (Grbac, 2007).

Poduzeća određuju cijene na više načina. Prema Grbcu (2007) cijena može biti

određena:

iznad konkurentske cijene – ako se procjeni da proizvod ima određene

konkurentske prednosti koje potrošači prihvaćaju i vrednuju

ispod konkurentske cijene – ako se time želi privući nove potrošače, osvojiti dio

tržišta ili isključiti konkurencija s tržišta

na razini konkurencije- najčešće primjenjivan pristup određivanja cijena kada na

tržištu djeluje nekoliko subjekata sa sličnim proizvodima. U takvim slučajevima

poduzeća prate cijene najjačeg konkurenta koji je lider na tržištu ili se prate

cijene koje određuju skupine tržišnih subjekata koji u proizvodnim programima

imaju sličnu ponudu.

U svakodnevnom poslovanju poduzeća se susreću s nizom čimbenika koji su određena

vrsta ograničenja koje poduzeće treba uzeti u obzir u kompleksnom procesu određivanja

cijena. Neki od tih čimbenika nalaze se unutar poduzeća i na njih menadžment poduzeća

može u najvećoj mjeri djelovati, dok drugi djeluju izvan in a njih menadžment poduzeća

ima vrlo malen ili gotovo nikakav utjecaj (Previšić, 2004).

Ključna ograničenja odnose se na minimalnu i maksimalnu visinu cijena. Minimalnom

visinom cijene proizvoda moraju se pokriti troškovi poslovanja. Druga ključna

odrednica je osjetljivost visine cijene na potražnju. Ta odrednica određuje gornju

granicu cijene. Cijena je ograničena potražnjom i u načelu uz manje cijene potražnja je

veća, odnosno povećanje cijena dovodi do smanjenja potražnje (Grbac, 2007).

Poduzeće određuje cijene procjenom troškova, analizom troškova, cijena i ponuda

konkurenata. Analiziraju se cijene konkurenata, direktnih konkurenata i ostalih

konkurenata. Analiziraju se ponude konkurenata, koje karakteristike proizvoda ili

32

usluge konkurent nudi za određenu cijenu. U nastavku (Tablica 2.) su prikazane cijene

Milman kave za domaćinstvo i cijene u Milman ugostiteljskom objektu.

Tablica 2. Cijene Milman kave za domaćinstvo

100 g 200g 250g 500g 1kg

Mix minas 5, 80 kn 11, 60 kn 14,50 kn 29,00 kn 58,00 kn

Domaćica 6,80 kn 13,60 kn 17,00 kn 34,00 kn 68,00 kn

Primorka 5,60 kn 11,20 kn 14,00 kn 28,00 kn 56,00 kn

Minas 6,00 kn 12,00 kn 15,00 kn 30, 00 kn 60,00 kn

Espresso

(Bistro,

Mocca)

9,90 kn 19,80 kn 24,75 kn 49,50 kn 99,00 kn

Classic Red 6,00 kn 12,00 kn 15,00 kn 30,00 kn 60,00 kn

Golden Re 12,00 kn 24,00 kn 30,00 kn 60,00 kn 120,00 kn

Kava bez

kofeina

8,80 kn 17,60 kn 22,00 kn 44,00 kn 88,00 kn

Espresso za

kafijateru

- - 20,00 kn - -

Izvor: izradio autor

Kava doza( u svakom pakiranju 25 doza):

Classic – 66,25 kn

Milman espresso – 70,00 kn

Bez kofeina – 45,00 kn

Cappuccino sa ekstraktom( pakiranje od 125 grama):

Classic – 13,00 kn

Irish crème – 13,00 kn

Vanilija – 13,00 kn

Čokolada – 13,00 kn

Šećer:

Smeđi šećer od 1 kg: 20,00 kn

33

Bijeli šećer od 5 kg: 80,00 kn

Cijene kave u Milman ugostiteljskom objektu:

Espresso: 6,00 kn

Macchiato mali: 7,00 kn

Macchiato veliki: 8,00 kn

Kava sa šlagom: 9,00 kn

Cappuccino: 8,00 kn

Cappuccino classic: 10,00 kn

Cappuccino Irish cream: 10,00 kn

Cappuccino vanilija: 10,00 kn

Cappuccino čokolada: 10,00 kn

Bijela kava: 10,00 kn

Eiskaffe: 18,00 kn

Bez kofeina:

Espresso: 7,00 kn

Macchiato mali: 8,00 kn

Macchiato veliki: 9,00 kn

Kava sa šlagom: 10,00 kn

Cappuccino: 9,00 kn

Bijela kava: 11,00 kn

Eiskaffe: 20,00 kn

Uspješno poduzeće ima za cilj prodavati svoje proizvode po “pravoj cijeni” u pravo

vrijeme, uz maksimiziranje povrata uloženih sredstava, ostvarujući pri tome dugoročan

odnos sa svojim kupcima. Cijene su ekonomska ali i psihološka kategorija, jer kupci

većinom visoku cijenu poistovjećuju sa visokom kvalitetom. Kao što neki kupci već u

svojoj glavi imaju predođbu koliko neki proizvod ili usluga može koštati i onda te

cijene uspoređuju sa stvarnom cijenom koja je ponuđena.

34

3.4.3. Distribucija

U uvjetima dinamičkog okruženja kontakti između tržišnog subjekta i potrošača

ostvaruje se posredno, preko distribucije. Grbac (2007) definira distribuciju kao element

marketing miksa pomoću kojega poduzeća uspostavljaju vezu s tržištem. To je skup

aktivnosti koje uključuju sve one poslove koji se poduzimaju da bi se proizvodi

dopremili do potrošača, i to kako do potrošača proizvoda široke potrošnje tako i do

potrošača proizvoda proizvodne potrošnje. Za svrsihodno odvijanje distribucije, pod

kojom se podrazumijeva skup kriterija i principa na temelju kojih se vrši odlučivanje o

distribuciji. Distribucija je aktivnost koja objedinjuje sve poslove koji su nužni da se

proizvod od proizvođača dopreme do potrošača. Previšić i Ozretić (2004) definiraju

distribuciju kao skup ogranizacija pojedinca kojima se proizvod (usluga) koji je krenuo

od proizvođača dovodi do potrošača.

Distribucijski kanal skup je neovisnih poduzeća koje sudjeluju u procesu u kojem

proizvod ili usluga postaju dostupni potrošaču ili korisniku (Kotler, Bowen & Makens,

2010). Razvoj distribucijskog sustava započinje odabirom članova kanala. Jednom kada

su članovi kanala odabrani, focus se prebacuje na vođenje kanala.

Greene (2008) navodi da je distribucija važna komponenta marketing miksa koja

uključuje lokacije i metode koje se koriste kako bi proizvod bio dostupan kupcima.

Kako se razvija distribucijska strategija za određeno poslovanje, tako glavni menađer

zadužen za to poslovanje mora odrediti kako će pružiti proizvode i usluge svom kupcu.

Važno je osigurati da ima pravi proizvod, na pravom mjestu u pravo vrijeme.

Grbac (2007) navodi da u distribucijskom tijeku sudjeluju tri subjekta: proizvođač,

posrednik i potrošač. Između proizvođača i potrošača uz pomoć posrednika dolazi do

razmjene informacija o potrebama potrošača i ponudi proizvođača, iskazivanja namjere

za kupnju i naručivanje određenih proizvoda, za njihovu isporuku i, na kraju, za

plaćanje proizvoda. Na slici 5. prikazan je tijek distribucijskih aktivnosti.

35

Slika 5. Tijek distribucijskih aktivnosti

Informacije

Informacije

Narudžbe

Proizvod

Izvor: Grbac, B., Načela marketinga, 2007., str. 204

Kanali distribucije su putovi koje proizvodi i usluge prolaze od vremena kada se

proizvedu do točke kada se konzumiraju. Odabir odgovarajućeg kanala distribucije za

proizvode, uključuje pronalaženje najučinkovitijeg načina za dostavu na željenu

lokaciju. Prema Greeneu (2008) korištenje odgovarajućih kanala distribucije znači

uštedu vremena, niže troškove i za kupce i prodavače. Ti kanali mogu biti direktni

(izravni) i indirektni (neizravni).

Izravni kanal distribucije ima niz prednosti i nedostataka. Pozitivni efekti vežu se za

smanjenje prodajnih rizika, koji se ostvaruju većom kontrolom nad tržištem. Pozitivni

učinci odnose se i na mogućnost povećanja dobiti, koja se ostvaruje povećanim i

izravnim angažiranjem u plasmanu proizvoda,ali i uštedama po osnovi smanjenja

troškova vezanih za operacije prodaje, skladištenja, prijevoza i drugih funkcija

posrednika. Izravni kanal distribucije ima i niz nedostataka. Među izraženije nedostatke

spada potreba za sredstvima za organizaciju prodajne mreže, prijevoza, skladišta, kao i

obavljanje drugih funkcija posrednika (Grbac, 2007).

Neizravni kanal distribucije je druga opcija. Ona se koristi kada poteškoće s kojima se

susreću poduzeća u formiranju i djelovanju izravnih kanala distribucije utječu i

motiviraju na pronalaženje novih putova do potrošača. Čitav je niz prednosti neizravnih

kanala distribucije. Te prednosti proizlaze iz ušteda koje se ostvare neangažiranjem

sredstava za stvaranje izravnog kanala distribucije, sva pozornost i snaga usmjereni su

na proizvodnju i razvoj, umjesto na distribuciju i potrošače. Osobite prednosti vezuju se

Proizvođač Posrednik Potrošač

36

za trgovinu koja je na tržištu široko prisutna, koja ima veće mogućnosti komplentiranja

ponude, višeg je stupnja specijalizacije te kadrovski i materijalno osposobljena.

Osnovni nedostaci neizravnog kanala distribucije vezuju se za manju kontrolu nad

tržištem i većim troškovima vezanima za profit koji svaki od posrednika želi ostvariti

(Grbac, 2007).

Članovi marketing kanala obavljaju mnoge ključne funkcije (Kotler, Bowen & Makens,

2010):

1) Informiranje: prikupljanje i distribucija podataka marketing istraživanja i

obavještajnih podataka o marketing okruženju

2) Promidžba: razvijanje i širenje uvjerljivih poruka o ponudi

3) Kontakt: pronalaženje i komuniciranje s potencijalnim kupcima

4) Usklađivanje: oblikovanje i prilagođavanje ponude potrebama kupaca, uključujući

aktivnosti poput proizvodnje, razvrstavanja, sklapanja i pakiranja

5) Pregovaranje: postizanje dogovora o cijeni i drugim uvjetima ponude kako bi se

vlasništvo ili posjedovanje moglo prenijeti

6) Fizička distribucija: prijevoz i skladištenje robe

7) Financiranje: nabava i korištenje financijskih sredstava za pokrivanje troškova

poslova u kanalu

8) Preuzimanje rizika: preuzimanje financijskog rizika poput nemogućnosti prodaje

invetara po punoj marži

Prvih pet funkcija pomažu da se transakcije obave, posljednje tri funkciju pomažu da se

provedu sklopljene transakcije. Da bi troškovi distribucije bili što niži, funkcije se

trebaju dodijeliti članovima kanala koji ih mogu najučinkovitije izvršiti.

Ulogu kanala distribucije imaju zaposlenici. Ta uloga je posebice naglašena kada se

usluga pruža kod korisnika (Ozretić Došen, 2010).

Kako se kava dostavlja potrošačima za to je nabavljen i određeni broj vozila te

osposobljena mreža distributera najprije u Primorsko Goranskoj županiji, a kasnije za

cijelu Hrvatsku. 2005. godine uz kupnju licence za proizvodnju Elit kave preuzeto je i

tržište tako da danas Milman d.o.o. ima distributivne centre u većim gradovima

37

Hrvatske. Usvojena je uz to i tehnologija proizvodnje praškastih instant napitaka od

kave. Program malih kafe aparata i kavadoza startao je i u Sloveniji s vlastitim

poduzećem Milman d.o.o. Maribor te u Srbiji preko zastupnika poduzeća Kočabana

Beograd. Uslužno se pakiraju i kavadoze i u Bosni i Hercegovini za tri poduzeća.

Poslovna filozofija da bazni pogon proizvodnje bude u vlasništvu poduzeća, a

maloprodajni prostori u zakupu pokazala se ispravnom kada su veliki trgovački lanci

svojim dampinškim cijenama počeli gušiti maloprodaju tako da se brzo i bez velikih

troškova napustila maloprodaja u prodavaonicama koje svojom zaradom nisu pokrile

troškove.

Distribucija je jedan od četiri elementa marketing miksa, koji omogućuje prisutnost

dobara na tržištu. Većina proizvođača posluje s marketinškim posrednicima kako bi

plasirali svoje proizvode na tržištu.

3.4.4. Promocija

Postoje dva osnovna shvaćanja uloge promocije u marketinškom spletu (Kesić, 1997):

prvo se temelji na postavci da promocija komunicira određeni sadržaj između

proizvođača i potrošača s ciljem promjene stave i ponašanja

drugo shvaćanje polazi od promatranja promocije kao skupa komunikacijskih

oblika i aktivnosti kojima je cilj informiranje potencijalnog kupca o proizvodu

ili usluzi, stvaranje povoljnog mišljenja i poticanje na aktivnost

Grbac (2007) definira promociju kao komunikacijsku aktivnost koju provode nositelji

ponude - poduzeća s ciljem da obavještavaju, potiču i podsjećaju potrošače o vlastitom

postojanju i djelovanju, ponudi i poslovnoj aktivnosti. Dok Rocco (1994) promociju

definira kao zbroj različitih aktivnosti preko kojih poduzeće nastoji da njezini proizvodi

ili usluge budu poznati potrošačima i pri tome se koristi komunikacijskim medijima,

osobnim i neosobnim uvjeravanjem, a s ciljem da osigura potražnju koju poduzeće

može zadovoljiti.

38

Promotivni element marketing miksa čini skup svih marketinških komunikacija. U

najširem značenju promocija znači “pomicanje prema naprijed”, dok u marketingu

promocija označava motivaciju, odnosno poticanje potrošača na akciju (Previšić &

Došen, 2004).

Za komuniciranje s pojedincima, skupinama i poduzećima možemo koristiti nekoliko

tipova promocijskih metoda. Dibb i suradnici (1995) tvrde kada poduzeće kombinira

pojedine sastavne elemente za promociju određenog proizvoda, ta kombinacija tvori

promocijski miks za taj proizvod.

Grbac (2007) promotivne aktivnosti definira ovako:

Oglašavanje je plaćeni oblik komunikacije sa širom publikom, ono se ostvaruje

kroz razne elektroničke i tiskane medije, odnosno na neosobnoj osnovi.

Osobna prodaja je komuniciranje između osobe koja prodaje i potencijalnih

potrošača. Osobna prodaja obuhvaća stvaranje odnosa s potrošačima,

utvrđivanje njihovih potreba i želja, pronalaženje proizvoda koji će te potrebe i

želje zadovoljiti i prijenos informacija o koristi koje posjedovanje proizvoda

donosi.

Unapređenje prodaje je oblik izravnog stimuliranja prodavača, posrednika i

potrošača kako bi se povećala potražnja za proizvodom.

Odnosi s javnošću su promocijska aktivnost koja nije izravno usmjerena na

potrošače, već na javnost izvan i unutar tržišnog subjekta.

Osnovna razlika među elementima promotivnog miksa je u tome što se osobna prodaja,

oglašavanje i unapređenje prodaje koriste za promicanje proizvoda i usluga, dok se

publicitet i odnosi s javnošću koriste za stvaranje i njegovanje pozitivne predođbe o

poduzeću (Previšić, 2004).

Jedan od važnih marketinških trendova posljednjih godina jest pomak prema potpunoj

integraciji svih elemenata poslovanja koji trenutnim ili potencijalnim potrošačima

komuniciraju nešto o poduzeću. Taj se trend naziva integrirana marketinška

komunikacija. U svrhu maksimalne efikasnosti komunikacije, poduzeće mora integrirati

39

sve elemente komunikacije prema potrošačima. Ako se različiti promotivni element i

drugi nepromotivni element marketing miksa promatraju izolirano, mogu u određenim

slučajevima raditi jedan protiv drugog (Previšić & Došen, 2004).

Uspjeh na tržištu nije moguće ostvariti bez komunikacije s tržištem odnosno bez

prijenosa poruka između prodavača i potrošača. Komuniciranje s tržištem je dvosmjerni

proces. U jednom smjeru idu informacije o ponudi tržišnog subjekta prema potrošaču, a

u drugom smjeru stavovi potrošača s tržišta i reakcije na ponudu. U procesu

komuniciranja s tržištem javljaju se pošiljatelji poruka (poduzeća), koji stvaraju poruku

(kodiranje) i korisne razne medije za njen prijenos, i primatelji poruka (potrošači) koji

dekodiraju poruku i reagiraju na dobivenu poruku. Povratnom vezom zatvara se krug

komuniciranja kojom primatelj poruke- potrošač reagira na poruku i uključuje se u

kupovni proces (Grbac, 2007).

Lamb (2010) navodi da je uloga promocije unutar marketing miksa donijeti neko

zajedničko zadovoljstvo promjene s ciljanim tržištem informiranjem, educiranjem,

uvjeravanjem i podsjećanjem na prednosti nekog proizvoda ili usluge određenog

poduzeća. Dobra promocijska strategija može značajno povećati prodaju.

Previšić i Došen (2004) tvrde da je promocija nerazdvojni dio ukupnog marketing

miksa i nužno ju je kao takvu i analizirati. Naime, samo koordinacijom promocije s

ostalim elementima miksa i njihovim uspješnim sinergijskim djelovanjem može se

postići tržišni uspjeh.

Milman d.o.o. se promovira na način da svojim potrošačima uz kupnjenu kavu

osigurava i kafe aparate. Od velike je važnosti kada potrošači dobivaju mjesečnu

isporuku od kilogram kave dobivaju i besplatni aparat za kavadoze. Uz kupnju kave za

domaćinstvo dobivaju se bonovi za gratis kavu koga kupci mogu iskoristiti i uživati u

ispijanju kave dok čekaju kavu za domaćinstvo. Uz kavu se dobivaju i šečerići čije

pakiranje obavlja isto poduzeće. Milman d.o.o. ima i svoju web stranicu gdje se mogu

pročitati informacije o njihovoj kavi, koje vrste kave nudi i gdje se mogu kupiti. Nude

se razni specijaliteti sa kavom, kao što su napitci, jela i deserti. Na slici 6. prikazano je

kako izgleda web stranica poduzeća.

40

Slika 6. Web stranica Milman d.o.o.


Također, kao što je već spomenuto, Milman d.o.o. ima i svoj profil na Facebooku. U

današnje vrijeme društvene stranice su jako popularne i to je veliki plus za poduzeće.

Na slici 7. prikazano je kako izgleda Facebook stranica poduzeća.

41

Slika 7. Facebook stranica Milman kava – Crikvenica


Na Facebook stranici možemo vidjeti slike Milman kavane, kao i slike Milman

proizvoda. Napisani su podaci o samome poduzeću, proizvodima, nagrade i cilj

poduzeća.

U ovom poglavlju obrađen je marketing miks u poduzeću Milman d.o.o. sastavnice

marketing miksa su proizvod, cijena, distribucija i promocija. Proizvod je najvažniji

element marketing miksa jer poduzeće preko proizvoda usklađuje svoje mogućnosti sa

zahtjevima potrošača. Milman d.o.o. ima raznoliku ponudu proizvoda za sve sladokusce

kave te je prvi uveo na tržište i kavadozu koja se je pokazala uspješnom. Prikazano je

kako poduzeće određuje cijene svojih proizvoda i prikazane su cijene kave za

42

domaćinstvo i ugostiteljskim objektima te je vidljivo da poduzeće ima prihvatljive

cijene kave za svoje potrošače. Milman d.o.o. ima distributivne centre u svim većim

gradovima Hrvatske i proširuje se van granica u Srbiju, Sloveniju i Bosnu i

Hercegovinu. Promocijom se ističu vrijednosti koje se dobivaju kupnjom promotivnog

proizvoda, pri čemu se ističu sve osobnosti proizvoda koje pridonose većem

zadovoljstvu potrošača.

U sljedećem poglavlju obrađena je analiza istraživanja, raspravlja se o provedenom

istraživanju i daju se prijedlozi za poboljšanje poslovnih mogućnosti poduzeća.

4. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Anketa je vezana za poduzeće Milman d.o.o. i napravljena je sa svrhom da se istraži

koliko je Milman kava poznata, koliko ju konzumiraju građani te jesu li po njima cijene

pristupačne te kako bi se poboljšalo zadovoljstvo kupaca i poboljšalo poslovanje

Milman d.o.o. Anketu su ispunjavale samo one osobe koje konzumiraju kavu. Anketa

je provođena u mjesecu svibnju u Crikvenici. Ispitanici su odabrani nasumice. Upitnik

se sastojao od pitanja vezanih uz navike i preferencije potrošača te pitanja uz

demografski profil ispitanika.

4.1. Struktura uzorka

Karakteristike ispitanika koji su ispunili upitnik prikazane sun a sljedećim grafikonima

(Grafikon 1., Grafikon 2. te Graf ikon 3.). Na grafikonu 1. prikazan je spol ispitanika.

43

Grafikon 1. Spol

Izvor: Rezultati istraživanja

U anketi je sudjelovalo 70 muškaraca i 82 žene.

Grafikon 2. Dob


Najviše je sudjelovalo ispitanika do 25 godina, 57 ispitanika (38%). Od 26 do 38 godina

sudjelovala su 43 ispitanika (28%). Od 39 do 59 godina sudjelovala su 32 ispitanika

(21 %) . Od 60 godina i više sudjelovalo je 20 ispitanika (13%).

44

Grafikon 3. Djelatni status


Što se tiče djelatnog statusa ispitanika, 45 ispitanika (30%) je zaposlenih, 20 ispitanika

(13%) je nezaposlenih, 43 ispitanika (28%) su studenti i 22 ispitanika (14%) je u

mirovini.

Na temelju demografskih pitanja zaključuje se da je u provedenoj anketi sudjelovalo

više žena nego muškaraca. Najviše ispitanika bilo je do 25 godina, a najmanje od 60 i

više godina. Najviše ispitanika je zaposleno, a najmanje ih je u mirovini. U sljedećem

poglavlju napravljena je analiza preostalih pitanja, postavljena su istraživačka pitanja

putem kojih se dolazi do zaključaka koji pomažu da se naprave prijedlozi za poboljšanje

poslovanja poduzeća.

4.2. Analiza rezultata istraživanja

Pitanja su bila podjeljena u više skupina, postojala je mogućnost samo jednog odgovora,

da/ne odgovori, Likertove skale te otvorena pitanja. Također pitanja su bila vezana uz

samu kavu, tj. proizvod, cijenu, promociju i uz samo poduzeće.

Postavljena su istraživačka pitanja putem kojih bi se došlo do zaključaka, prijedloga i

poboljšanja poduzeća. Istraživačka pitanja koja su postavljena su: saznati važnost

pojedinih razloga konzumacije kave, istražiti kakve su navike ispitanika vezano uz

konzumaciju kave, istražiti navike kupovanja kave kod ispitanika, istražiti percepciju

45

cijena kave, istražiti karakteristike koje su važne prilikom kupnje kave za domaćinstvo

i konzumiranja kave u ugostiteljskim objektima.

Istraživačko pitanje: Saznati važnost pojedinih razloga konzumacije kave

U grafikonu 4. navedeni su razlozi konzumacije kave. Među ponuđenim odgovorima

nalaze se: volim okus i miris kave, zbog druženja s partnerom i/ili prijateljima, potrebna

za jutarnje buđenje, radi navike, zbog pristupačne cijene i ostalo (stres, obiteljski izbor i

slično). Prikazane su prosječne ocjene za svaki ponuđeni odgovor.

Grafikon 4. Koji su vaši razlozi konzumacije kave


Najviše ispitanika je odgovorilo da je razlog zbog kojega piju kavu njen okus i miris.

Pri čemu navedenom razlogu konzumacije kave dana je prosječna ocjena 3,8. Najmanje

ispitanika je odgovorilo da je razlog zbog kojega piju kavu stres, obiteljski izbor ili

nešto slično. Prosječna ocjena ovoga razloga je 1,9. Zbog druženja s partnerom i /ili

prijateljima dana je prosječna ocjena 3,6. Da je razlog konzumacije kave jer je potrebna

za jutarnje buđenje dana je prosječna ocjena 3,1. Ostala dva razloga dobila su manje

ocjene od 3,0. Razlogu radi navike dana je prosječna ocjena 2,88 i zbog pristupačne

cijene dana je prosječna ocjena 2,38.

Istraživačko pitanje: Istražiti kakve su navike ispitanika vezano uz konzumaciju kave.

46

Na grafikonu 5. Prikazano je koliko često ispitanici piju kavu. Ponuđeni odgovori su:

dva puta dnevno, jednom dnevno, dva puta tjedno, jednom tjedno i još rjeđe. Također,

odgovori su analizirani ovisno o spolu ispitanika.

Grafikon 5. Koliko često pijete kavu


Od 152 ispitanika 63 ispitanika (41%) su odgovorila da dva puta dnevno piju kavu, a

jednom dnevno pije kavu 48 ispitanika (32%). 16 ispitanika je odgovorilo da kavu pije

dva puta tjedno, dok jednom tjedno njih sedam pije kavu. Osamnaest ispitanika je

odgovorilo da kavu piju još rjeđe nego jednom tjedno. Kao što je vidljivo iz grafikona

jedino je više muškaraca odgovorilo da kavu piju jednom tjedno. Nema nekih velikih

oscilacija u ogdovorima, najveća razlika je da 7 žena više pije kavu dva puta dnevno.

Na grafikonu 6. prikazano je kakvu kavu najčešće piju ispitanici. Ponuđeni odgovori su

espresso, macchiato, cappuccino, cappuccino sa ekstraktom, turska kava i ostalo.

Rezultati su analizirani ovisno o spolu ispitanika.

47

Grafikon 6. Kakvu kavu najčešće pijete


Na pitanje kakvu kavu najčešće piju njih 50 % tj. sedamdeset i šest ispitanik se

izjasnilo da pije Macchiato. Od devet ispitanika što su zaokružili da konzumiraju neku

drugu vrstu kave, njih osmero je napisalo da konzumiraju bijelu kavu, dok je jedan

ispitanik napisao da konzumira Eiskaffee. 12 žena više je odgovorilo da piju macchiato.

Cappuccino i cappuccino sa ekstraktom pije više žena. Espresso piju tri muškarca više.

Tursku kavu pije jedna žena više, a bijelu kavu 2 žene više. Za eiskafee se odlučila

jedna žena.

Na grafikonu 7. prikazani su podaci ispitanika koji su odgovori da piju cappuccino sa

ekstraktom. Ponuđeni odgovori su: classic, vanilija, čokolada i irish cream.

48

Grafikon 7. Koji ekstrakt Vam najviše odgovara


Deset ispitanika (50%) je odgovorilo da konzumira Cappuccino sa ekstraktom vanilije,

a šest ispitanika (30%) konzumira Cappucino sa ekstraktom čokolade. Po dvoje

ispitanika (10%) je odgovorilo da konzumiraju Cappuccino sa ekstraktom Irish crema i

Classic

Na grafikonu 8. Prikazano je konzumiraju li ispitanici Milman kavu u njihovim

ugostiteljskim objektima. Odgovori su analizirani ovisno o spolu ispitanika..

Grafikon 8. Konzumirate li Milman kavu u njihovim ugostiteljskim objektima


49

60 % ispitanika je odgovorilo potvrdno tj. njih devedeset i jedan, a šezdeset i jedan

ispitanik je odgovorio negativno tj. njih 40 %. 11 žena više je odgovorilo da

konzumiraju Milman kavu u njihovim ugostiteljskim objektima i samo 1 žena više je

odgovorila da ne konzumira Milman kavu u njihovim ugostiteljskim objektima.

Možemo zaključiti iz provedene analize da ispitanici najčešće piju kavu dva puta

dnevno, zatim jednom dnevno, dva puta tjedno, jednom tjedno i na zadnjem mjestu još

rjeđe. 60 % ispitanika se izjasnilo da konzumiraju kavu u Milman ugostiteljskim

objektima što je dosta mali postotak, tek nešto više od polovice. Najviše ispitanika pije

macchiato, točnije 50% ispitanika, na drugom mjestu je cappuccino, zatim cappuccino

sa ekstraktom, espresso i na posljednja dva mjesta su bijela kava i eiskaffe. 20 ispitanika

je odgovorilo da konzumira cappuccino sa ekstraktom, a najviše odgovora dobio je

ekstrakt vanilije, zatim čokolade, a ekstrakt irish creme i classic su dobili isti broj

glasova.

Preporuke za poduzeće: kako se najmanje ispitanika izjasnilo da piju bijelu kavu i

eiskaffe u ugostiteljskim objektima mogu se napraviti razne akcije, npr. jedan dan u

tjednu mogu biti po promotivnoj cijeni ili se uz te vrste kavu mogu davati dodatne

usluge, kao što su keks ili čokoladica. Kako je i espresso dobio relativno mal broj

glasova može se napraviti ponuda da se uz espresso kavu nudi bezalkoholno piće

(cedevita, coca-cola) po promotivnoj cijeni. Također i za cappuccino sa ekstraktom se

mogu napraviti promotivne akcije ili da se smanji proizvodnja irish cremea i classica te

da se poveća proizvodnja sa ekstraktom vanilije i čokolade.

Istraživačko pitanje: Istražiti navike kupovanja kave kod ispitanika. Na istraživačko

pitanje pokušava se doći do odgovora kroz pitanja vezana uz kupovinu Milman kave za

domaćinstvo, vrstama kave za domaćinstvo i količini kave za domaćinstvo. Na

grafikonu 9. prikazano je koliko ispitanika kupuje Milman kavu za domaćinstvo u

njihovim prodavaonicama, a odgovori su analizirani ovisno o spolu ispitanika.

50

Grafikon 9. Kupujete li Milman kavu za domaćinstvo u njihovim prodavaonicama


Devedeset i pet ispitanika, tj. 63 % je odgovorilo da ne kupuju, dok pedeset i sedam

ispitanika, tj. 37 % kupuje kavu u njihovim prodavaonicama. Kod potvrdnih odgovora,

odgovori između muškaraca i žena se razlikuju u samo jednom odgovoru, a kod

negativnih odgovora nije velika razlika ali više je žena odgovorilo negativno.

Na grafikonu 10. prikazano je koju vrstu Milman kave ispitanici kupuju za

domaćinstvo. Ponuđene vrste su Minas Classic Red, Golden Re, Mocca, Bistro i Creme.

Odgovori su analizirani ovisno o spolu ispitanika.

51

Grafikon 10. Koju vrstu Milman kavu kupujete za domaćinstvo


Od 57 ispitanika koji kupuju Milman kavu u njihovim prodavaonicama njih dvadeset i

devet je odgovorilo da kupuje Minas Classic Red kavu. Dva ispitanika su odgovorila da

kupuju Creme kavu, a Imperiu Magic 100% Arabika nije odabrao niti jedan ispitanik.

Kao što je vidljivo iz grafikona više žena je odabralo Minas Classic Red i Bistro kavu.

Golden Re je odabralo više muških ispitanika. Mocca kavu je odabrao jednak broj

muških i ženskih ispitanika, dok kavu Creme su odabrala 2 muška ispitanika.

Na grafikonu 11. prikazuje se ukoliko ispitanici ne kupuju kavu za domaćinstvo koju

kavu kupuju. Ponuđeni odgovori su Glorija, Franck, Illy, Anamarij i Lavazza. Odgovori

su analizirani ovisno o spolu.

52

Grafikon 11. Ukoliko ne kupujete Milman kavu za domaćinstvo, kupujete li neku drugu

vrstu, ako da koju


Od 95 ispitanika koji su odgovorili da ne kupuju Milman kavu za domaćinstvo najviše

ih je odgovorilo da kupuju Glorija kavu. Deset ispitanika je odgovorilo da kupuje kavu

Lavazza. Iz grafikona je vidljivo da oscilacija među spolovima nisu velike, ali ipak se je

više žena odlučilo za svaku vrstu kave, osim za Lavazu koju kupuje više muškaraca.

Na grafikonu 12. prikazano je koju količinu kave isppitanici mjesečno kupuju za

domaćinstvo. Ponuđeni odgovori su 100g, 200g, 250g i 500g. Odgovori su analizirani

ovisno o spolu ispitanika.

53

Grafikon 12. Koju količinu kave mjesečno kupujete za domaćinstvo

Izvor: Rezultati istrživanja

Od 152 ispitanika pedeset i tri ispitanika kupuje 550 g kave mjesečno, četrdeset i tri

ispitanika kupuje 250 g kave mjesečno, trideset i šest ispitanika kupuje kavu od 200 g i

dvadeset ispitanika kupuje kavu od 100g mjesečno. Kao što je vidljivo iz grafikona

većih oscilacija u odgovorima između žena i muškaraca nema. 100grama i 200g grama

kave mjesečno kupuju 4 žene više, dok 250g grama kave kupuje jedna žena više. 500

grama kave kupuju 3 žene više od muškaraca.

Možemo zaključiti da prilikom kupovanja Milman kave za domaćinstvo 63% ispitanika

je odgovorilo negativno što je veliki postotak koji ne odgovara Milman d.o.o. Što se tiče

Milman kave za domaćinstvo ispitanici najviše kupuju Minas Classic Red, više od 50%,

zatim slijedi Golden Re, Mocca, Bistro, Creme in a kraju bez kofeina. Većina koja je

odgovorila da ne kupuju Milman kavu za domaćinstvo najviše kupuju kavu Glorija, nju

slijedi Franck, a Anamarija i Illy su dobili isti broj glasova i tek nekoliko ispitanika je

napisalo da kupuje kavu Lavazza. Najviše kupuju pakiranja od 500g, zatim 250g, 200g i

na kraju 100g.

Preporuke za poduzeće: kako bi se povećala prodaja kave za domaćinstvo trebalo bi

istražiti tržište kako bi ispitanici regirali da im se ponudi neka druga vrsta kave za

domaćinstvo koja se ne prodaje u maloprodaji. Kada potrošači kupuju određenu vrstu

54

kave može im se ponuditi gratis pakiranje šečera ili tjedne akcije sa određenom vrstom

kave nekoliko grama više po istoj cijeni. Što se tiče pakiranja kava možda da se izbaci

iz prodaje pakiranje od 100 grama jer ju potrošači jako rijetko kupuju.

Istraživačko pitanje: Istražiti percepciju cijena kave.

Na grafikonu 13. prikazuje se utječe li cijena na odluku pri izboru kave, rezultati su

analizirani ovisno o spolu i dobi ispitanika.

Grafikon 13. Utječe li cijena na Vašu odluku pri izboru kave


Utječe li cijena pri odluci na kupnju kave od 152 ispitanika 84 ispitanika su odgovorila

da utječe, dok je 68 ispitanika odgovorilo da ne utječe. Dvadeset i pet muškaraca je

odgovorilo da cijena utječe pri odluci na kupnju, dok je pedeset i devet žena odgovorilo

potvrdno. Skoro duplo više muškaraca, njih četrdeset i pet je odgovorilo da cijena ne

utječe na njihov odabir pri kupnji kave, dok su dvadeset i tri žene odgovorile negativno.

Što se tiče dobi ispitanika, najviše je ispitanika do 25 godina odgovorilo da cijena utječe

pri izboru kave, a najveća je razlika kod ispitanika starijih od 60 godina koji su

uglavnom odgovorili da cijena utječe na njihovu odluku pri kupnji kave.

55

Na grafikonu 14. prikazano je smatraju li ispitanici da cijena Milman kave odgovara

njenoj kvaliteti. Ponuđeni odgovori su: u potpunosti odgovara, uglavnom odgovara,

uglavnom ne odgovara i ne odgovara. Odgovori su analizirani ovisno o spolu i dobi

ispitanika.

Grafikon 14. Smatrate li da cijena Milman kave odgovara njenoj kvaliteti

Izvor: Rrezultati istraživanja

Iz grafikona je vidljivo da cijena Milman kave uglavnom odgovara njenoj kvaliteti. Više

muškaraca nego žena je odgovorilo da cijena u potpunosti odgovara. 13 žena je

odgovorilo da cijena uglavnom ne odgovara, dok je 7 muškaraca odgovorilo isto. 9 žena

je odgovorilo da cijena ne odgovara, a samo 5 muškaraca je odgovorilo da cijena kave

ne odgovara njenoj kvaliteti. Da cijena Milman kave u potpunosti odgovara njenoj

kvalieti odgovorilo je najviše ispitanika od 26 do 38 godina (5 ispitanika), a najmanje

do 25 godina (2 ispitanika). Da cijena kave uglavnom ne odgovara njenoj kvaliteti

odgovorilo je najviše ispitanika od 26 do 38 godina (8 ispitanika), a najmanje od 39 do

59 godina (3 ispitanika). Po 7 ispitanika do 25 godina i od 26 do 38 godina su

odgovorila da cijena Milman kave ne odgovara njenoj kvaliteti, a ispitanici od 39 do 59

godina i od 60 i više godina ne smatraju da cijena ne odgovara njenoj kvaliteti.

Na grafikonu 15. prikazano je koliko ispitanici naajčešće izdvajaju za šalicu kave u

Milman ugostiteljskim objektima. Ponuđeni odgovori su: 8,00 kuna i manje, 9,00 ili

56

10,00 kuna, 11,00 ili 12,00 kuna, 13,00 ili 14,00 kuna i više od 14,00 kuna. Odgovori se

uspoređuju sa spolom i dobi ispitanika.

Grafikon 15. Koliko najčešće izdvajate za šalicu kave u Milman ugostiteljskim

objektima


Iz grafikona je vidljivo da ispitanici najviše izdvajaju za šalicu kave 9,00 ili 10,00 kuna.

25 žena izdvaja 8,00 kuna i manje, a muškaraca 20. Više muškaraca nego žena izdvaja

11,00 ili 12,00 kuna za šalicu kave. 4 žene, a samo 2 muškarca izdvajaju 13,00 ili 14,00

kuna. Više od 14,00 kuna za šalicu kave izdvaja samo 1 muškarac i 3 žene. Kod dobi

ispitanika, najviše ispitanika što za šalicu kave izdvajaju 8,00 kuna i manje je do 25

godina (20 ispitanika), a najmanje od 60 i više godina (4 ispitanika). 11,00 ili 12,00

kuna za šalicu kave najviše izdvajaju ispitanici od 26 do 38 godina (5 ispitanika), a

najmanje od 60 i više godina (niti jedan ispitanik). 13,00 ili 14,00 kuna izdvajaju po 3

ispitanika do 25 godina i od 26 do 38 godina, dok ostali ispitanici toliko ne izdvajaju za

kavu. 3 ispitanika do 25 godina i jedan ispitanik od 26 do 38 godina izdvajaju više od

14,00 kuna za šalicu Milman kave u ugostiteljskim objektima.

Na grafikonu 16. prikazane su cijene koje su ispitanici odredili da bi odgovarala

određenom tipu kave u Milaman ugostiteljskim objektima. Cijene su prikazane za

espresso, macchiato, cappuccino i cappuccino sa ekstraktom.

57

Grafikon 16. Koja bi cijena po Vama odgovarala određenom tipu kave u Milman

ugostiteljskim objektima


Najmanja ponuđena cijena za espresso je 5,00 kn koju su odredili 94 ispitanika (62%), a

najveća ponuđena cijena je 7,00 kn koju je odredilo 12 ispitanika (8%). Za macciato

najmanja cijena bila je 6,00 kn koju je odredio 21 ispitanik (14%), a najveća ponuđena

cijena je 9,00 kn koju je odredilo 19 ispitanika (13%). Za cappuccino najmanja cijena je

6,00 kn koju je odredilo 13 ispitanika (9%), a najveća cijena je 9,00 kn koju je odredilo

18 ispitanika (12%). Za cappuccino sa ekstraktom najmanja cijena je 8,00 kn koju je

odredilo 22 ispitanika (14%), a najveća ponuđena cijena 14,00 kn koju su odredila 3

ispitanika (2%).

Kao zaključak moglo bi se reći da iako su sudionici istaknuli cijenu kao dosta bitan

faktor, samo 55% ispitanika je odgovorilo da cijena utječe pri izboru kave. Na pitanje

odgovara li cijena kvaliteti Milman kave najviše ispitanika (68%) je odgovorilo da

uglavnom odgovara, zatim ga slijedi odgovor da uglavnom ne odgovara. Da cijena

odgovara njenoj kvaliteti u potpunosti odgovorilo je najmanje ispitanika (9%), a da ne

odgovara 10%. Na pitanje koliko najviše izdvajaju za šalicu kave u Milman

ugostiteljskim objektima najviše ispitanika (56%) je odgovorilo da izdvaja 9,00 ili 10,00

kn, a najmanje ispitanika je odgovorilo da izdvaja više od 14,00 kn za šalicu kave.

Ispitanicima je postavljeno pitanje da sami napišu koliko bi po njima trebao koštati

određi napitak sa kavom. Tako je najviše ispitanika odgovorilo za espresso da bi trebao

58

koštati 5,00 kn. Za macchiato najviše odgovora je bilo da bi trebao koštati 7,00 kn. Za

cappuccino najviše je odgovora da bi trebao koštati 8,00 kn. Za cappuccino sa

ekstraktom ispitanici su ponudili više raznih odgovora tako su dali cijene od 8,00 kn,

9,00 kn, 10,00 kn, 11,00kn, 12,00 kn i 14,00 kn. Najviše odgovora je bilo 9,00 kn, a

najmanje 14,00kn što su napisala samo 3 ispitanika.

Preporuke za poduzeće: u Milman ugostiteljskim objektima espresso kava košta 6,00

kuna, a najviše ispitanika je odgovorilo da bi espresso trebao koštati 5,00 kuna. Bilo bi

dobro za poduzeće da istraži mogućnosti smanjenja cijene kave za espresso ili da svojim

potrošačima ponude nešto uz kavu da bi ju potrošači više konzumirali ili da bi stekli

dojam da cijena odgovara ponudi. Cijene koje su ponudili ispitanici za macchiato i

cappuccino odgovaraju cijena u Milman ugostiteljskim objektima tako da smatram da se

cijene ne trebaju mijenjati. Što se tiče cappuccino sa ekstraktom cijena između cijene

ispitanika i u ugostiteljskom objektu razlikuje se 2,00 kune tako da bi bilo povoljno za

poduzeće da razmotri svoje mogućnosti o smanjenju cijene ili o drugačijoj ponudi. Za

cijene kave za domaćinstvo bilo bi dobro istražiti tržište i vidjeti sugestije ispitanika o

tim cijena ili kako se može poboljšati prodaja kave za domaćinstvo.

Istraživačko pitanje: Istražiti karakteristike koje su važne prilikom kupnje kave za

domaćinstvo i konzumiranja kave u ugostiteljskim objektima.

Na grafikonu 17. prikazuje se što je ispitanicima važno prilikom kupnje kave za

domaćinstvo. Ponuđeni odgovori su: cijena, kvaliteta, omjer cijene i kvalitete, imidž

marke, izgled pakiranja, dostupnost, porijeklo i tekstura napitka. Prikazane su prosječne

ocjene za svaki ponuđeni odgovor.

59

Grafikon 17. Što Vam je važno prilikom kupnje kave za domaćinstvo


Najviše ispitanika je odgovorilo da im je kvaliteta važna prilikom kupnje kave za

domaćinstvo. Prosječna ocjena ovoga razloga je 4,4. Najmanje ispitanika je odgovorilo

da im je izgled pakiranja važan prilikom kupnje kave za domaćinstvo. Prosječna ocjena

ovoga razloga je 2,39. Prosječna ocjena omjera cijene i kvalitete je 4,2. Prosječna

ocjena za dostupnost je 3,7. Cijena kao inače bitan faktor tek je na četvrtom mjestu po

važnosti sa prosječnom ocjenom 3,5.prosječna ocjena za porijeklo je 3,13. Još dva

faktora imaju prosječnu ocjenu nižu od 3,00 to su tekstura napitka sa prosječnom

ocjenom 2,91 i imidž marke sa prosječnom ocjenom 2,85.

Na grafikonu 18. prikazano je što je ispitanicima važno prilikom konzumacije kave u

ugostiteljskim objektima. Ponuđeni odgovori su: cijena, kvaliteta, aroma kave, dodatna

usluga, ambijent i osoblje. Prikazane su prosječne ocjene za svaki ponuđeni odgovor.

60

Grafikon 18. Što Vam je važno prilikom konzumacije kave u ugostiteljskom objektu


Najviše ispitanika je odgovorilo da je kvaliteta najvažnija. Prosječna ocjena ovoga

razloga je 4,56. Najmanje ispitanika je odgovorilo da je cijena najvažnija. Prosječna

ocjena ovoga razloga je 3,29.na drugom mjestu nalazi se aroma kave sa prosječnom

ocjenom 4,46. Prosječna ocjena za osoblje je 4,04. Prosječna ocjena za ambijent je 3,9.

Prosječna ocjena za dodatnu uslugu je 3,51.

Zaključuje se da je kvaliteta kave najbitnija stavka i kod konzumiranja i kod kupnje

kave. Ako je kvaliteta kave dobra, cijena ispitanicima nije toliko važna. Uz kvalitetu

kod konzumiranja kave od velike važnosti je i aroma kave, a od najmanje važnosti

cijena. Imidž marke i izgled pakiranja nisu važni kod kupnje kave za domaćinstvo.

Preporuke za poduzeće: Najvažnija stvar na kojoj poduzeće mora poraditi je kvaliteta

kave jer je ispitanicima od velikog značaja. Ako je kvaliteta kave dobra ispitanici će

svejedno piti kavu bez obzira koliko ona koštala. Također se ne bi trebali previše

bazirati na sami izgled pakiranja kave već na sadržaj u tom pakiranju. Trebalo bi obratiti

pažnju i na osoblje koje je zaposleno u ugostiteljskim objektima da svoj posao obavljaju

na razini zadatka te uvijek budu ljubazni i uslužni jer će pružiti bolju sliku o

ugostiteljskom objektu.

61

Istraživačko pitanje: Istražiti najbolji oblik oglašavanja za poduzeće

Na grafikonu 19. prikazano je koji oblik oglašavanja bi najviše privukao na odluku o

kupnji ili konzumaciji. Ponuđeni odgovori su: TV, lokalne novine, reklamni letci u

ugostiteljskim objektima, društvene mreže, net portali, web stranica poduzeća, stranice

online oglašavanja, radio, plakati i specijalizirani časopisi. Prikazane su prosječne

ocjene za odgovore.

Grafikon 19. Koji oblik oglašavanja bi Vas najviše privukao na odluku o kupnji ili

konzumaciji Milman kave


Najviše ispitanika je odgovorilo da bi ih društvene mreže najviše privukle na odluku o

kupnji ili konzumaciji Milman kave. Prosječna ocjena ovoga razloga je 4,00. Najmanje

ispitanika je odgovorilo da bi ih specijalizirani časopisi privukli. Prosječna ocjena

ovoga razloga je 2,72. Visoke prosječne ocjene dobili su i lokalne novine sa prosječnom

ocjenom 3,92 i televizija sa prosječnom ocjenom 3,8. Prosječna ocjena reklamnih letaka

u ugostiteljskim objektima je 3,57. Prosječna ocjena za radio je 3,08. Prosječna ocjena

net portala je 3,06, a prosječna ocjena stranica online oglašavanja je 3,05. Manju

prosječnu ocjenu od 3,00 dobili su plakati sa 2,86.

62

Grafikon 20. Što bi po Vama motiviralo ljude da više kupuju Milman kavu


Najviše ispitanika je odgovorilo da bi ih besplatni uzorci motivirali da više kupuju

Milman kavu. Prosječna ocjena ovoga razloga je 4,00. Prosječna ocjena za dar je 3,79, a

za nagradne igre 3,72. Najmanje ispitanika je odgovorilo da ih demonstracije motivirale

da više kupuju Milman kavu. Prosječna ocjena ovoga razloga je 3,57.

Na grafikonu 21. prikazano je da li gratis kava uz kupnju Milman kave za domaćinstvo

ispitanike privlači na potrošnju, tj. kupnju kave. Rezultati se uspoređuju sa spolom

ispitanika.

63

Grafikon 21. Da li vas gratis kava uz kupnju Milman kave za domaćinstvo dodatno

privlači na potrošnju


Na pitanje da li gratis kava prilikom kupnje Milman kave za domaćinstvo privlači na

potrošnju potvrdno su odgovorila 92 ispitanika (60%), dok je 60 ispitanika odgovorilo

negativno. Isti broj muškaraca i žena je odgovorio potvrdno, ali je više žena odgovorilo

da ih gratis kava uz kupnju Milman kave ne privlači dodatno na potrošnju.

Zaključuje se da najbolja vrsta oglašavanja su društvene mreže. U današnje vrijeme

veliki dio populacije koristi društvene mreže tako i smatram da bi reklamiranje Milman

kave na njima pomogao, tj. povećao prodaju Milman kave. Ispitanici su također dosta

glasova dali lokalnim novinama i televiziji. Kako se Milman kava ne reklamira na

televiziji to je jedan od prijedloga da se napravi dobra reklama koja bi privukla

korisnike. Najviše glasova dobili su besplatni uzorci. Iako za sva četiri ponuđena

odgovora ispitanici su pozitivno odgovarali, tj. motiviralo bi ih da više kupuju Milman

kavu. Jako mali broj ispitanika je odgovorio da ih takva vrsta motivacije ne bi privukla.

60% ispitanika je odgovorilo da ih gratis kava dodatno privlači na kupnju Milman kave

za domaćinstvo. Kao što smo anketiranjem građana saznali uvelike bi kupnja kave

porasla kada bi kupci dobivali gratis uzorke ili dar uz kavu. Također i demonstracije bi

povećale kupnju.

64

Preporuke za poduzeće: Poraditi na Facebook stranici poduzeća i na web stranici

poduzeća. Ispitaknuti svoje prednosti i proizvode na tim stranicama. Razmisliti o tome

da se napravi reklama za Milman kavu za televiziju, ali i za lokalne novine. Može se u

dogovoru sa lokalnim novinama napraviti članak o samom poduzeću, čitateljima bolje

približiti njihove proizvode i potaknuti ih na kupovinu. Kako su ispitanici jako

pozitivno reagirali na besplatne uzorke, nagrade i demonstracije bilo bi dobro uvesti

nešto od toga. Naprimjer, svaki deseti kupac dobiva besplatan uzorak kave koju želi, ili

se može napravioti isto tako da je svaki deseti račun besplatan. Mogu se napraviti

vikend demonstracije gdje bi se pokazivalo koji se sve napici mogu napraviti sa kavom

ili bi slastičarke mogle pokazivati koje se sve poslastice rade s kavom.

65

5. ZAKLJUČAK

Marketing je skup aktivnosti koje se provode na razini poduzeća kako bi se zadovoljile

potrebe potrošača. Poduzeća svojim djelovanjem definiraju koncepciju i filozofiju

poslovanja kako bi ostvarili vlastiti napredak u gospodarstvu i društvu. Upravljanje

marketingom je jedna od osnovnih poluga uspješnog upravljanja.

Poduzeće Milman d.o.o. postoji već dvadeset tri godine i bavi se različitim

djelatnostima. U ovom radu prvenstveno se baziramo na najznačajniju djelatnost u

Milmanu, a to je proizvodnja i prodaja kave. Potrebno je istražiti tržište potencijalno za

nove kupce i poslovne partnere, zatim unapređenje promocije i uvođenje novih

tehnologija. U radu je prikazana SWOT analiza poduzeća koja pokazuje snage, slabosti,

prijetnje i prilike. Pri čemu se snage i slabosti povezuju s proizvodnjom proizvoda

novih ili već postojećih proizvoda i provođenjem agresivnije promocije. Zaključuje se

da poduzeće treba aktivno sudjelovati u praćenju sve većeg i bržeg razvoja znanosti i

tehnologija, ne samo radi poboljšanja poslovnih mogućnosti, već i radi boljeg

predstavljanja poduzeća javnosti.

Za poboljšanje budućeg poslovanja i ostvarenja ciljeva poduzeća potreban je

uravnotežen marketing miks. Prikazivanjem podataka o poduzeću i anketiranjem

građana dolazi se do zaključka da poduzeće daje premalo pozornosti samoj promociji

poduzeća. Promociju bi se moglo vršiti putem radija, televizije ili plakata. Kako se već

promovira putem interneta kao što su web stranica poduzeća i facebook stranica trebalo

bi te stranice održavati svakodnevno, a ne ih zapostavljati. Također bi se mogle uvesti

tjedne akcije npr. sniženje određene vrste kave ili besplatan uzorak uz određenu vrstu

kave. Također bi bile zanimljive demonstracije koje su interesantne kupcima i to bi ih

potaknulo na veću kupnju kao i nagradne igre ili darovi.

Kako je cilj ovoga rada bio definirati poslovanje podzeća Milman d.o.o., istražiti

marketing miks u poduzeću, istražiti i analizirati tržište s provedenom anketom te

raspraviti i dati prijedloge za poboljšanje poslovnih mogućnosti poduzeća te ispitati

koliko je zapravo poduzeće marketinški prepoznatljivo te kakva je njegova pozicija na

66

tuzemnom tržištu, možemo reći da nije baš zadovoljavajuća. Primjenom marketing

miksa u poduzeću Milman d.o.o. mogu se ostvariti značajniji poslovni rezultati i

unaprijediti poslovanje čime je postavljena hipoteza rada. Dolazimo do zaključka da

poduzeće treba poraditi na istraživanju tržišta kako bi se privukli novi korisnici, na

promociji i istražiti potrebe kupaca i partnera te na taj način ostvariti bolje poslovanje

poduzeća.

Upitnikom nisu obuhvaćene sve navike potrošača vezane uz kavu te je uzorak

nereprezentativan. Navedeno predstavlja ograničenja istraživanja. Nova istraživanja

mogu se usmjeriti na prikupljanje podataka i nekom drugom metodom istraživanja

tržišta kao što su focus grupe ili dubinski intervjui. Također, poduzeće Milman d.o.o. bi

moglo napraviti novo istraživanje gdje bi se istražile sve navike potrošača uz

konzumaciju i kupnju kave, da bi se istražile sve mogućnosti poboljšanja samog

proizvoda i usluge poduzeća. Također bi bilo dobro uvesti neke inovacije za djecu, kao

naprimjer kakao ili neki sličan bezkofeinski napitak. Moguće je i istražiti na nekoj

drugoj populaciji važnost pakiranja u privlačenju potrošača na veću kupnju.

67

LITERATURA

1. Aleksić, A., 2009, Uloga upravljanja organizacijskim promjenama u izgradnji

održive konkurentske sposobnosti poduzeća, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu,

Zagreb

2. Amstrong G. i autori, 2009, Marketing: An Introduction, Person Education Limited,

Harlow, England

3. Andrews, K., 1971, The Concept of Corporate Strategy, Homewood, IL: Irwin, New

York

4. Borden, N.H., 1965, The Concept of Marketing Mix: Science in Marketing, John

Wiley, New York

5. Chandler, A., 1962, Chapters in the History of the American Industrial Enterprise,

MA: Mit Press, Cambridge, UK

6. Dibb, S., Simkin, L., Pride, M.W., Ferrell, O.C., 1991, Marketing, Mate d.o.o.,

Zagreb

7. Eielier, P., Langeard, E., 1999, Marketing usluga, Vitagraf, Rijeka

8. Grbac, B., 2005, Marketing – koncepcija, imperative, izazov, Sveučičište u Rijeci,

Ekonomski fakultet, Rijeka

9. Grbac, B., 2006, Identitet marketinga, Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka

10. Grbac, B., 2007, Načela marketinga, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci,

Rijeka

11. Grbac, B., Meler, M., 2007, Marketinško planiranje – preduvjet uspješnog razvoja,

Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva, Zagreb

12. Greene C.L, 2008,. Entrepreneurship: Ideas in Action, Cengage Learning, Mason,

Ohio, USA

13. Grönroos, C., 1990, Service Management and Marketing- Mananing the Moments of

Truth in Service Competition, Maxwell Macmillan International Editions, Lexington

Books, Lexington

14. Kesić, T., 1997, Marketinška komunikacija, Mate d.o.o., Zagreb

15. Kotler, P.- Amstrong, G., 1991, Principles of Marketing, Prentice-Hall International

Editions, Englewood Cliffs

68

16. Kotler P., 1997, Upravljanje marketingom (naliza, planiranje, primjena i kontrola),

9.izdanje, Mate d.o.o., Zagreb

17. Kotler, P., 2001, Upravljanje marketingom, Principles of Marketing, Prentice- Hall,

Mate d.o.o., Zagreb

18. Kotler, P., Keller, K.L., 2008, Upravljanje marketingom, 12 izdanje, Mate d.o.o.,

Zagreb

19. Kotler, P. & Browen J.T. & Makens, J.C., 2010, Marketing u ugostiteljstvu,

hotelijerstvu i turizmu, četvrto izdanje, Mate d.o.o., Zagreb

20. Lamb W.C., Hair F.J., McDaniel C, 2010, Marketing, Cengage Learninh, Mason,

Ohaio, USA

21. Marušić, M., 2006, Plan marketinga, ADECO D.O.O., Zagreb

22. Meler, M., 2003, Neprofitni marketing, ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek

23. Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., 1999, Međunarodni marketing, Masmedia, Zagreb

24. Previšić, J., Došen Ozretić, Đ., 2004, Marketing, Adverta d.o.o., Zagreb

25. Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., 2004, Marketing II. Izmjenjeno i dopunjeno izdanje,

Adverta, Zagreb

26. Renko, N., 2005, Strategije marketinga, Naklada Ljevak d.o.o., Zagreb

27. Rocco, F., 1994, Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb

28. Rocco, F., 2000, Marketinško upravljanje, II. Dopunjeno izdanje, Školska knjiga,

Zagreb

29. Ruskin Brown I., 2006, Mastering Marketing, Second Edition, Thorogood, London

30. Ružić D., 2002, Razmjenski odnosi u marketing- organizacija i provedba,

Sveučičište J.J. Strossmayera, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek

WEB STRANICE:

www.milman.hr


69

POPIS TABLICA, SLIKA I GRAFIKONA

POPIS TABLICA

Broj

tablice Naziv Stranica

1. SWOT analiza poduzeća Milman d.o.o. 14

2. Cijene Milman kave za domaćinstvo 32

POPIS SLIKA

Broj

slike Naziv Stranica

1. Smještaj poduzeća Milman d.o.o. 7

2. Marketing miks 22

3. Logo poduzeća Milman d.o.o. 26

4. Kava doza 27

5. Tijek distribucijskih aktivnosti 35

6. Web stranica Milman d.o.o. 40

7. Facebook stranica Milman kava - Crikvenica 41

POPIS GRAFIKONA

Broj

grafikona Naziv Stranica

1. Spol 43

2. Dob 43

3. Djelatni status 44

4. Koji su vaši razlozi konzumacije kave 45

5. Koliko često pijte kavu 46

6. Kakvu kavu najčešće pijete 47

7. Koji ekstrakt Vam najviše odgovara 48

8. Konzumirte li Milman kavu u njhovim ugostiteljskim

objektima 48

9. Kupujete li Milman kavu za domaćinstvo 50

10. Koju vrstu Milman kave za domaćinstvo kupujete 51

11. Ukoliko ne kupujete Milman kavu za domaćinstvo, 52

70

kupujete li neku drugu vrstu,ako da koju

12. Koju količinu kave mjesečno kupujete 53

13. Utječe li cijena na Vašu odluku pri izboru kave 54

14. Smatrate li da cijena Milman kave odgovara njenoj

kvaliteti 55

15. Koliko najčešće izdvajate za šalicu kave u Milman

ugostiteljskim objektima 56

16. Koja bi cijena po Vama odgovarala određenom tipu kave u

Milman ugostiteljskim objektima 57

17. Što Vam je važno prilikom kupnje kave za domaćinstvo 59

18. Što Vam je važno prilikom konzumacije kave u

ugostiteljskim objektima 60

19. Koji oblik oglašavanja bi Va najviše privukao na odluku o

kupnji ili konzumaciji Milman kave 61

20 Što bi po Vama motiviralo ljude da više kupuju Milman

kavu 62

21. Da li vas gratis kava uz kupnju Milman kave za

domaćinstvo dodatno privlači na potrošnju 63

PRILOG: ANKETA

Poštovani,

Ovaj upitnik dio je istraživanja u svrhu diplomskog rada o Milman kavi. Zanima nas

Vaše mišljenje koliko Vam je Milman kava poznata, koliko ju konzumirate te jesu li po

Vama cijene pristupačne u svrhu poboljšanja zadovoljstva kupaca i poboljšanja

Milmana. Anketa je anonimna, te Vas molimo za što iskrenije odgovore. Unaprijed

Vam zahvaljujem na suradnji.

1. Koji su Vaši razlozi konzumacije kave?

Volim okus i miris kave 1 2 3 4 5

Zbog druženja s partnerom i/ili prijateljima 1 2 3 4 5

Potrebna za jutarnje buđenje 1 2 3 4 5

Radi navike 1 2 3 4 5

Zbog pritupačne cijene 1 2 3 4 5

Ostalo ( stres, obiteljski izbor i sl. ) 1 2 3 4 5

2. Koliko često pijete kavu?

a) Dva ili više puta dnevno

b) Jednom dnevno

c) Dva puta tjedno

d) Jedan put tjedno

e) Još rjeđe

3. Konzumirate li Milman kavu u njihovim ugostiteljskim objektima?

DA NE

4. Kakvu kavu najčešće pijete?

a) Espresso

b) Macchiato

c) Cappuccino

d) Cappuccino sa ekstraktom

e) Turska kava

f) Drugi tip kave _________________

(ako je Vaš odgovor Cappuccino sa ekstraktom nastavite sa pitanjem broj 5, a ukoliko

nije nastavite sa pitanjem broj 6)

5. Ukoliko je Vaš odgovor Cappuccino koji ekstrakt Vam najviše odgovara?

a) Classic

b) Vanilija

c) Čokolada

d) Irish cream

6. Kupujete li Milman kavu za domaćinstvo u njihovim prodavaonicama?

DA NE

(ako je Vaš odgovor da nastavite sa pitanjem broj 7, a ukoliko je Vaš odgovor ne pređite

na pitanje broj 8)

7.Koju vrstu Milman kave kupujete za domaćinstvo?

a) Minas Classic Red

b) Golden Re

c) Bez kofeina

d) Mocca

e) Bistro

f) Creme

g) Impera Magic 100% Arabica

8. Ukoliko ne kupujete Milman kavu za domaćinstvo, kupujete li neku drugu vrstu,ako

da koju?

a) Gloria

b) Anamarija

c) Franck

d) Illy

e) Ostalo _______________

9.Koju količinu kave mjesečno kupujete za domaćinstvo?

a) 100g

b) 200g

c) 250g

d) 500g

10. Što Vam je važno prilikom kupnje kave za domaćinstvo?

(1-nevažno,2-uglavnom nevažno,3-niti važno niti nevažno,4-uglavnom važno,5-važno)

CIJENA 1 2 3 4 5

KVALITETA 1 2 3 4 5

OMJER CIJENE I KVALITETE 1 2 3 4 5

IMIDŽ MARKE 1 2 3 4 5

IZGLED PAKIRANJA 1 2 3 4 5

DOSTUPNOST 1 2 3 4 5

PORIJEKLO 1 2 3 4 5

TEKSTURA NAPITKA 1 2 3 4 5

11. Što Vam je važno prilikom konzumacije kave u ugostiteljskom objektu?

(1-nevažno,2-uglavnom nevažno,3-niti važno niti nevažno,4-uglavnom važno,5-važno)

CIJENA 1 2 3 4 5

KVALITETA 1 2 3 4 5

AROMA KAVE 1 2 3 4 5

DODATNA USLUGA 1 2 3 4 5

AMBIJENT 1 2 3 4 5

OSOBLJE 1 2 3 4 5

12. Utječe li cijena na Vašu odluku pri izboru kave ?

DA NE

13. Smatrate li da cijena Milman kave odgovara njenoj kvaliteti?

a) ne odgovara

b) uglavnom neodgovara

c) uglavnom odgovara

d) u potpunosti odgovara

14. Koliko najčešće izdvajate za šalicu kave u Milman ugostiteljskim objektima?

a) 8 kn i manje

b) 9 ili 10 kn

c) 11 ili 12 kn

d) 13 ili 14 kn

e) više od 14 kn

15. Koja bi cijena po Vama odgovarala određenom tipu kave u Milman ugostiteljskim

objektima?

(na praznu crtu upišite odgovarajuću cijenu kave u kunama)

a) Espresso ______________

b) Macchiato _____________

c) Cappuccino _____________

d) Cappuccino sa ekstraktom_____________

16. Koji oblik oglašavanja bi Vas najviše privukao na odluku o kupnji ili konzumaciji

Milman kave?

(1-ne bi me privukao ,2-uglavnom me ne bi privukao ,3-niti bi me privukao niti me ne

bi privukao ,4-uglavnom bi me privukao ,5-privukao bi me)

TV 1 2 3 4 5

Lokalne novine 1 2 3 4 5

Reklamni letci u ugostiteljskim objektima 1 2 3 4 5

Društvene mreže 1 2 3 4 5

Net portali 1 2 3 4 5

Web stranica poduzeća 1 2 3 4 5

Stranice online oglašavanja 1 2 3 4 5

Radio 1 2 3 4 5

Plakati 1 2 3 4 5

Specijalizirani časopisi 1 2 3 4 5

17. Što bi po Vama motiviralo ljude da više kupuju Milman kavu?

Dar kupcu 1 2 3 4 5

Nagradne igre 1 2 3 4 5

Demonstracije 1 2 3 4 5

Besplatni uzorci 1 2 3 4 5

18. Da li vas gratis kava uz kupnju Milman kave za domaćinstvo dodatno privlači na

potrošnju?

DA NE

19. Spol: a) muški b) ženski

20. Kojoj dobnoj skupini pripadate? a) do 25 b) 26-38 c) 39-59 d) 60 i

više

21. Djelatni status: a) zaposlen/a b) nezaposlen/a c) u mirovini d) student

e) ostalo

IZJAVA

Kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom MARKETING MIKS

PODUZEĆA ZA PROIZVODNJU KAVE izradila samostalno pod voditeljstvom

prof.dr.sc Brune Grbca, a pri izradi diplomskog rada pomagla mi je i asistentica dr. sc.

Jasmina Dlačić. U radu sam primjenila metodologiju znanstveno – istraživačkog rada i

koristila literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove,

zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom

radu na uobičajen, standardan način citirala sam i povezala s korištenjem bibliografskih

jedinica. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika. Također, izjavljujem da sam suglasna s

objavom diplomskog rada na službenim stranicama Fakulteta.

Studentica

Marijana Peričić

sveuČiliŠte u rijeci - oliver.efri.hroliver.efri.hr/zavrsni/145.b.pdf · sveuČiliŠte u rijeci...

Documents