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STUDIE:
DIE GENERATION Z
VERSTEHEN
6. Handelstag NRW
IHK Mönchengladbach, 22.09.2017
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VERMESSUNG DER
GENERATION Z
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In Deutschland zählen ca. 11,6 Millionen junge Menschen
zu diesem Cluster.1)
Etwa 2025 werden sie in D 30% des Bruttoeinkommens
generieren.2)
GEN Z MILLENNIALS GEN X
BABY
BOOMERS
SILENT
GENERATION
16 bis 22 Jahre 23 bis 34 Jahre 35 bis 50 Jahre 51 bis 70 Jahre 71 bis 100 Jahre
1) Quelle: Statista, Jugendliche zwischen 6 und 20, 2015 2) Quelle: Luxury Business Report, Ausgabe 2017
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WARUM EINE
MEHRGENERATIONEN-STUDIE?
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Generationenthematik hat für das Management
dramatisch an Bedeutung gewonnen
Bestehende Studien fokussieren nur auf eine oder
zwei Generationen, aber Aussagekraft kommt aus
echtem Generationenvergleich
Wir sind Zeuge eines vielleicht einmaligen
Phänomens: „Reziprokes Lernen“
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STUDIENDESIGN
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INFORMATIONEN ZUR STUDIE
– Insgesamt wurden 678 Personen befragt: 150 aus der Gen Z (50% Männer,
50% Frauen)
– Alle Befragten haben eine Affinität für Premium und Luxus. Sie stellen das obere
Drittel der Gesellschaft dar
– Die Befragung erfolgte mittels eines Online-Panels im Zeitraum: 01.09.-14.09.2017
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WAS WIR HEUTE MITBRINGEN
– Verständnis der Gen Z:
Ihre Werte, ihre Bedeutung von Luxus, ihre Marken, ihr Kaufverhalten
– Die Gen Z im Vergleich zu den anderen Generationen
– Die Beantwortung der Fragestellung: Hat die Einkaufsstraße - der
stationäre Vertrieb - zukünftig noch seine Daseinsberechtigung?
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DIE GENERATION Z:
IHRE WERTE UND EINSTELLUNGEN
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5 WICHTIGSTE WERTE/EINSTELLUNGEN
1. Familie & Partnerschaft 89%
2. Spaß & Freude 87%
3. Finanzielle Unabhängigkeit 85%
4. Erfolg im Beruf 83%
5. Gute Umgangsformen 83%6. Sicherheit 79%
7. Arbeitsplatzsicherheit 79%N=150
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5 UNWICHTIGSTE WERTE/EINSTELLUNGEN
1. Glaube, Religion 41%
2. Großer Freundeskreis 20%
3. Kinder haben 15%
4. Exklusive Reisen 8%
5. Luxusgüter 7%N=150
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WERTE/EINSTELLUNGEN:
GENERATIONENVERGLEICH
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GEN Z
89%
FAMILIE UND PARTNERSCHAFT (TOP 5)
MILLENNIALS
89%
GEN X
89%
BABY
BOOMERS
92%
SILENT
GENERATION
-N=150 N=150 N=150 N=150 N=781 1 1 3
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GEN Z
87%
SPAẞ UND FREUDE (TOP 5)
MILLENNIALS
79%
GEN X
87%
BABY
BOOMERS
-
SILENT
GENERATION
-N=150 N=150 N=150 N=150 N=782 3 2
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FINANZIELLE UNABHÄNGIGKEIT (TOP 5)
BABY
BOOMERS
93%
SILENT
GENERATION
92%
GEN Z
85%
MILLENNIALS
79%
GEN X
87%N=150 N=150 N=150 N=150 N=783 3 2 2 2
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ERFOLG IM BERUF (TOP 5)
BABY
BOOMERS
-
SILENT
GENERATION
-
GEN Z
83%
MILLENNIALS
83%
GEN X
-N=150 N=150 N=150 N=150 N=784 2
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GEN Z
83%
GUTE UMGANGSFORMEN (TOP 5)
MILLENNIALS
–
GEN X
86%
BABY
BOOMERS
97%
SILENT
GENERATION
94%N=150 N=150 N=150 N=150 N=784 3 1 1
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DIE GENERATION Z
UND IHRE BEDEUTUNG VON LUXUS
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DAS BEDEUTET LUXUS
1. Zeit mit Freunden und Familie 77%
2. Zeit für mich 75%
3. Selbstoptimierung 75%
4. Gesundheit 73%
5. Ausgefallene Reisen 71%N=150
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DAS BEDEUTET LUXUS NICHT
1. Fortschrittliches Auto 19%
2. Spa- und Wellnessanwendungen 18%
3. Schnelles, großes Auto 15%
4. Kulinarik & Gourmetrestaurants 13%
5. Übernachtung im 5-Sterne Hotel 11%N=150
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DIE GENERATION Z
UND IHRE MARKEN
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BESTES KAUF-/KUNDENERLEBNIS
32% bis 45%
N=150
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INNOVATIVSTE PRODUKTE
39% bis 53%
N=150
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VERBINDUNG TRADITION & MODERNE
27% bis 40%
N=150
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HÖCHSTE BEGEHRLICHKEIT
30% bis 64%
N=150
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DIE GENERATION Z
UND IHR KAUFVERHALTEN
TOP KAUFENTSCHEIDUNGSKRITERIEN
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GEN Z MILLENNIALS GEN X
BABY
BOOMERS
SILENT
GENERATION
Qualität & Langlebigkeit
Hohe Funktionalität
Top-Service
N=678
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GEN Z
Schnelle Verfügbarkeit
Modernes Design (auch Millennials und Gen X)
Individualität
Und: Nachhaltigkeit ist im Generationenvergleich unwichtig!N=150
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DIE GENERATION Z
UND IHR KAUFVERHALTEN
ALLGEMEINE CHARAKTERISTIKA
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GEN Z MILLENNIALS GEN X
BABY
BOOMERS
SILENT
GENERATION
„Ich bin in meinem Kaufverhalten
klassischen Marken gegenüber sehr loyal.“
„Ich zahle für Luxusmarken nur einen Aufpreis,
wenn der qualitative Mehrwert erkennbar ist.“
„Ich kaufe seit Jahren die gleichen Marken im Bereich
Luxus und habe damit gute Erfahrungen gemacht.“
N=678
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GEN Z
„Auf angesagte Produkte und Marken werde ich meist durch Influencer (Blogger)
auf Instagram, YouTube oder Facebook aufmerksam.“
„Ich shoppe gerne hybrid und kombiniere günstige Marken mit Luxus-Labels.“
(auch Millennials und Gen X)
„Das Logo von Luxusmarken sollte auf meiner Kleidung/Accessoires sichtbar sein.“
…und: die GEN Z verliert an Markenloyalität; Wechselbereitschaft steigt! N=150
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DIE GENERATION Z
UND IHR KAUFVERHALTEN
Branchen-Insights: Retail/Fashion
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GEN Z MILLENNIALS GEN X
BABY
BOOMERS
SILENT
GENERATION
„Persönliche Beratung ist mir wichtig. Bei Luxusprodukten lasse ich mich gerne
persönlich beraten und kaufe im lokalen Geschäft.“
„Kundenbindung bedeutet für mich, dass mir maßgeschneiderte Angebote
zugeschickt werden und ich bevorzugt behandelt werde (z.B. Einladung zu
besonderen Veranstaltungen).“
„Beim Kauf eines Luxusproduktes informiere ich mich zunächst online und kaufe
dann im Geschäft.“N=678
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GEN Z
„Die Möglichkeit einer schnellen Lieferung ist für mich auch bei Luxusprodukten
essentiell. Express-Lieferungen nehme ich häufig in Anspruch.“
N=150
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GENERATION Z:
STATIONÄR VS. ONLINE IN ANDEREN
BRANCHEN
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43%
49%
48%
40%
47%
37%
46%
38%
21%
10%
9%
16%
16%
23%
15%
19%
TOURISTIK Reisebüro
Online-Buchung
Heavy BuyerVerweigerer
BANKEN Finanzberater
Online-Banking
BEAUTY Stammparfümerie
Online-Parfümerie
WOHNEN Fachhandel
Online-Handel
N=150
59% informieren sich online
49% lassen sich online inspirieren
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ZUSAMMENFASSUNG …
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Die Gen Z´s sind keine uniformen Langeweiler. Sie sind
vielschichtig/facettenreich:
- Sie halten an traditionellen Werten fest, streben
nach Sicherheit
- Old values still matter: Persönliche Beratung,
Qualität und Service
- Aber sie sind auch Trendsetter: suchen das (Post-)
Moderne, Individualität, Erlebnisse und lieben
schnelle Verfügbarkeit!
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Es sind die Millenials, nicht die Gen Z´s, die aus der
Generationenlogik ausbrechen.
Mit der Gen Z schwingt das Pendel zurück.
„Die Sehnsucht nach Tradition wächst,
je mehr sie uns verloren geht“1)
1) Zitat Peter Wippermann, Trendforscher
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… UND SCHLUSSFOLGERUNGEN
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- Stationärer Vertrieb hat Zukunft
- Omni-Channel ist strategischer Imperativ
- Verfügbarkeit ist Game Changer > click & collect
- Loyalität wird vielschichtiger
- Alte Erfolgsfaktoren bleiben aktuell –
Persönliche Beratung, Qualität und Service!
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Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
Dr. Jörg Meurer
Managing Partner, KEYLENS