strateski marketing materijali sa vezbi

7/31/2019 Strateski Marketing Materijali Sa Vezbi

1/26

Dodatni materijal za pripremukolokvijuma iz stratekog

marketingaMihajlo Popesku, MA

[email protected]


2/26

Domen marketinga : obostrano korisna razmena

Ciljevi prodavca Ciljevi kupca

OpstanakProfitDrutveni

DuhovniEkolo kiItd.

ReenjaKoristiAltruizam

BlagostranjeItd.

PONUDAProizvod, usluge itd.

Kupovina, po rkaODGOVORI

Izvor: Hooley et al. (2004), p.8

PRODAVAC KUPACRAZMENA


3/26

Kako marketing stvara dobit?

Marketing kreira dobit kroz:

- Vedi obim razmene

- Povedanje vre nosti svake poje inane razmene- Smanjenje trokova/napora potrebnih za razmenu

Houston (1986)


4/26

Kada je marketing nepotreban?

Ka a su partneri razmene zasideni Ka a nije mogude pruiti ono to kupci ele Ka a organizacija nije u mogudnostiili ne eli a

menja ponudu Organizacija ne trai partenere za razmenu (usled

prekomerne tranje , odsustva konkurencije itd)

Houston (1986)


5/26

Marketing plan

Pisani okument ili nacrt koji objanjavaupravljanje svim marketing aktivnostima u

organizaciji, ukljuujudi implementaciju ikontrolu ovih aktivnosti

(Izvor: Malcolm McDonald (1989), Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them)


6/26

Uloga marketing planiranja uposlovanju

3 kljune mena ment aktivnosti- Planiranje,Izvrenje i kontrola

Marketing planiranje je proces u kojem organizacijaanalizira okruenje poslovanja, onosi o luke ostratekom kursu koji de a zauzme, i nainu na kojide a implementira onesene o luke


7/26

Marketing strategija

4 fundamentalna pitanja za formulacijumarketing strategije

Gde smo sad? (KONTROLA) G e elimo a stignemo? (CILJEVI) Kako da stignemo do tamo? (STRATEGIJA) Kako da znamo kada smo stigli na cilj?

(MONITORING)


8/26

Grafik 2.1: Model s tratek e adekvatnosti

Trine potrebe iuslovi

Marketingstrategija

Resursi organizacijeOrganizacioni resursi

prilago eni za po rkuimplementacije marketing

strategije

Strategija prilagoena trinimpotrebama i uslovima na

tritu

Organizacioni resursiprilagoeni uslovima I

potrebama trita na kojima seposluje



9/26

Vremenska perspektiva

Strateki marketing plan Plan sa perspektivom od 3- 5 go ina koji prati najire

trine tren ove, postavlja glavne marketing ciljeve istrategije i efinie upotrebu resursa za ostvarenje istih

Taktiki marketing plan Je nogo inji plankojim se efiniu taktike ra nje kao to

je prilagoavanje i optimizovanje marketing miksa svakojod ciljnih grupa


10/26

Razvoj stratekog marketing plana

Ne postoji jedan ispravan pristup!

4 kljune faze razvoja marketing plana

Postavljanje ciljeva Situaciona analiza Formulacija strategije

Dodela resursa i kontrola


11/26

Izvori informacija o konkurentima

ta oni kau o sebi Reklame (mediji i poruke)

Konkursi za zapoljavanje Promotivni materijali

Tehniki izveptaju

Saoptenja za javnost

ta rugi kau o njimaasopisi i magazini

Trgovinski izvori Kupci

Distributeri



12/26

Para oks analize okruenja

.. o trenutka ka a se sakupi ovoljna kolinainformacija koja omogudava izra u o lineanalize okruenja, moe biti isuvie kasno zareakciju kompanije, jer su neke anseizgubljene, a neke nove pretnje nastale

Brownlie (1999)


13/26

ta je segmentacija trita?

I entifikacija poje inaca ili organizacija sa slinimkarakteristikama koje mogu imati znaajan uticaj nadeifinisanje marketing strategije (Jobber 1998).

.. Proces raspo ele velikih heterogenih trita umanje, homogene podskupove ljudi ili organizacija saslinim potrebama i/ili slinim reakcijama namarketing miks ponu a(Kinnear and Bernhardt1990).


14/26

Proces segmentacije, targetiranja i pozicioniranja

Izbor: Kotler, Wong, Saunders & Armstrong (2005), Principles of Marketing, 4thEuropean Edition, p.391.

1. O reivanje kriterijumaza segmentaciju trita

2. Opis profila rezultujudihsegemnata

3. Razvijanje merila zao reivanje atraktivnostisegmenata

4. Odabir ciljnog segmenta/segmenata

5. Razvoj strategijepozicioniranja za svaki odciljnih segmenta

6. Razvoj marketing miksa zasvaki od ciljnihsegmenata

Segmentacija Targetiranje Pozicioniranje


15/26

Segmentacija trita

Trite o reenog proizvo a ili usluge sainjeno je olanova sa razliitima potrebama, eljama i ukusima.

Neki lanovi imaju sline i uoljive karakteristike.

Proizvo ili usluga u ponu i de nekim segmentimao govarati vie, a nekima manje. Kompanije mogu a poboljaju svoje marketing napore

tako to de razviti specifine proizvo e ili usluge za

o reene segmente.


16/26

Koristi segmentacije

anse ipretnje

Odabir ciljnogtrita

Segmentacijatrita

Optimizacijamarketing

miksaDiferencijacija


17/26

Koristi (nastavak)

Henderson (1979) je u diskusiji na temusegmentacije trita napisao :

Uspene trine strategije segmentiraju ukupnotrite na takav nain da minimiziraju snagekonkurenata dok istovremeno maksimizoraju

sopstvene snage .


18/26

c1c5c7

c2c6

c3c4c8

Proces segmentacije trita iciljnog marketinga

c1c5c7

c2c6

c3c4c8

c1

c5c7

c2c6

c3

c4

c8

Trite Segmentirano trite Ciljno trite

Karakteristikepoje inanih kupacabivaju uoene ishvadene

Kupci su grupisani usegmente na basi slinihkarakteristika

Segment 3 je ocenjenkao najatraktivniji imarketing mix jepo een a o govaratom segmentu

1 2 3 1 2 3

Marketingmix targetirasegment br.

3


19/26

Idetnifikacija segmenta putem merenja preferencijapotroaa primer okola na bananica

Trite sa homogenimpreferencama kupaca

Trite sa difuznimpreferencama kupaca

Trite sa grupisanimpreferencama kupaca


20/26Jobber, 2001 l

Segmentacija trita potroaaSegmentacija potroaa

Bihejviorajna

Koristi koje trae

Povodi kupovine

Kupovno ponaanje

Upotreba

Stavovi i uverenja

ivotni stil

Linost

Demografski

Socio-economski

Geografski

Psihografska Profil


21/26

Segmentacija poslovnih trita

Segmentacija poslovnih trita

Mikrosegmentacija

Proces onoenja o luke

Kupovna mod

Purchasing organization

Organizaciona inovativnosti

Veliina organizacije

Industrija

Geografska lokacija

Makrosegmentacija

Struktura jedinice koja donosi odluke

Izbor

Jobber( 2007)


22/26

Preduslovi za efektivu segmentaciju.Segmenti moraju biti:

Uoljivi Merljivi

Pristupani/ ostupni Dovoljno veliki Napa ljivi

Odbranjivi Stabilni tokom vremena


23/26

Pozicioniranje

Pozicioniranje poinje sa proizvo om, uslugom,kompanijom, institucijom ili ak osobom. Mo aak i Vama samima. Pozicioniranje nije ono to vi

radite proizvodu. Pozicioniranje je ono to ra iteumovima vaih klijenata/posmatraa. To je nainna koji vi pozicionirate proizvo u umu vaih(potencijalnih) kupaca

Ries and Trout (1981)


24/26

Elementi uspenog pozicioniranja (4C)

Jasnoda Konzistentnost

Kredibilnost Konkurentnost

Uspeno pozicioniranje


25/26

Perceptualno mapiranje

Obezbeuje poreenje onoga ta potroaiele, onoga ta je trenutno ponueno i onoga to se smatra i ealnim

Osnova za komparaciju brendova ansa a se uoe gepovi na tritu


26/26

Primer: Perceptualna mapa supermarketaVisokacena

Niskacena

Uzanapaletaponude

irokapaletaponude

Waitrose

Sainsbury

Tesco

M & S

Aldi

Co-op

Lidl

Morrisions

ASDA

strateski marketing materijali sa vezbi

Documents