strategy broadcast
DESCRIPTION
Стратегия в рекламе и стратегия в digital.TRANSCRIPT
СТРАТЕГИЯкак она есть и что под ней понимает один из стратегов
Что такое стратегия?
Внимание. Правильный ответ...
1) Креативная стратегия2) Коммуникационная стратегия3) Стратегия на трендах4) Стратегия на кейсах5) Контентная стратегия
Что такое креативная стратегия?
Не что делать, не что не делать.А как мыслить.
Бизнес Целевая аудиторияКреатив
ЗНАМЕНИТАЯ ТРОИЦА РЕКЛАМЫ
БизнесЦелевая аудиторияКреатив
КРЕАТИВНЫЙ БРИФ
Проблемы бренда, Категория, Конкуренты, Культура, Медиа, Общество, Технология,
Кейсы..
КРЕАТИВНЫЙ БРИФ
GET---------------TO----BY
Role of Communica.on
Insight
Target Audience
Key Message
Desired response
Marke.ng Objec.ve
Priority Media
MWB RECRUIT INTO NEW OCCASIONS AND DAY PARTS: MUSIC ASSET
Grow brand penetra-on
Young People 20-‐30 urban, ac-ve living.
КРЕАТИВНЫЙ БРИФ - ЭТО ЛОГИЧЕСКАЯ ВОРОНКА
Role of Communication
Marketing Objective
Communication Objective
Target Audience
InsightDigital Insight
MessageBrand role in
digital
КРЕАТИВНЫЙ БРИФ
TATake Out
EVIDENCE DRAMA
ДИСПЛЕЙ = СООБЩЕНИЕ
БРИФ
КРЕАТИВЩИК ДРАМАТИЗИРУЕТ СООБЩЕНИЕ
СООБЩЕНИЕ
ДРАМА
РОЛЬ
ДИДЖИТАЛ = ПРОФИТ
КРЕАТИВЩИК ДOКАЗЫВАЕТ РОЛЬ
ПРИДУМЫВАЕТ МАТЕРИАЛЬНЫЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА
РОЛИ
ЗАДАЧА КРЕАТИВА - СОЗДАТЬ ВЕСОМЫЕ УЛИКИ
Что такое инсайт?
«Весомое и достоверное открытие в области потребительской мотивации, которое позволяет обеспечить рост
бизнеса»
Открытие – что-то прежде неизвестное или не очевидное, скрытое.
Достоверное – инсайт не может быть надуманным
Весомое – это дейтсвительно важно
Из области потребительской мотивации
должен быть драйвер (чего хочется, не хватает)
и барьер (что мешает, надоело)
Позволяет обеспечить рост бизнеса т.е. будет влиять на долю рынка
«Когда мужчина хочет познакомиться с красивой девушкой, в душе он мечтает о том, чтобы девушка сама сделала первый шаг»
Обычно я считаю себя довольно красивой женщиной, но нереалистичные стандарты, задаваемые индустрией красоты, очень бьют по моей самооценке
Выбирая кетчуп, я обращаю внимание тока на реальные вещи, как то вкус и консистенция, так с какого ... они дурят мне голову рецептами стран мира, натуральностью и другим дерьмом?
«Когда мужчина знакомится с девушкой, он мечтает, чтобы девушка сама сделала первый шаг»
Убирайте лишние слова до тех пор, пока это возможно
Я считаю себя красивой, но стандарты индустрии красоты, бьют по моей самооценке
Убирайте лишние слова до тех пор, пока это возможно
Я обращаю внимание только на вкус и консистенцию кетчупа, я не люблю когда мне дурят голову рецептами стран мира, натуральностью и другим дерьмом?
Убирайте лишние слова до тех пор, пока это возможно
Что такое диджитал инсайт?
ВОВЛЕЧЕНИЕ - ГЛАВНАЯ НАУКА ДИАДЖИТАЛА
ВОВЛЕЧЕНИЕ - КАК ГИПНОЗ
ЭТО «ГОРЯЧИЕ» МЕДИА, НЕ ТРЕБУЮЩИЕ АКТИВНОГО УЧАСТИЯ, ВЫЗЫВАЮЩИЕ ГЛУБОКОЕ ПОГРУЖЕНИЕ
«ХОЛОДНЫЕ» МЕДИА,ТРЕБУЮЩИЕ УЧАСТИЯ
ВОВЛЕЧЕНИЕ, КАК ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
ВОВЛЕЧЕНИЕ НЕ ОЗНАЧАЕТ ПРЕДОСТАВИТЬ ВОЗМОЖНОСТЬ ДЛЯ ОТВЕТНОГО ДЕЙСТВИЯ
ВОВЛЕЧЕНИЕ ОЗНАЧАЕТ
ЗАСТАВИТЬ ЧЕЛОВЕКА ЗАХОТЕТЬ
ОТРЕАГИРОВАТЬ
ЗАСТАВИТЬ ЧЕЛОВЕКА ЗАХОТЕТЬ ОТРЕАГИРОВАТЬ ОЗНАЧАЕТ ОБРАТИТЬСЯ К ОДНОЙ ИЛИ НЕСКОЛЬКИМ ЕГО СПОСОБНОСТЯМ
СПОСОБНОСТИ СОПЕРЕЖИВАТЬ
СПОСОБНОСТИ МЕЧТАТЬ
СПОСОБНОСТИ ПРИКАСАТЬСЯ
НАЙТИ ПРИЛОЖЕНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ СПОСОБНОСТЕЙ В ЦИФРОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ - ЗНАЧИТ НАЙТИ ЦИФРОВОЙ ИНСАЙТ ИЛИ ИНСАЙТ
ВОВЛЕЧЕНИЯ
Digital Insight
ОТ РЕКЛАМНЫХ ПРОДУКТОВ К ЦИФРОВЫМ ПРОЦЕССАМ
КРЕАТИВНЫЙ БРИФ - ЭТО ВСЕГО ЛИШЬ ОДИН СЛАЙД, А ГДЕ ЖЕ СТРАТЕГИЯ ?
«КОММУНИКАЦИОННАЯ» СТРАТЕГИЯ
Когда нужна долговременная последовательность коммуникаций, когда уже
есть креативная идея и ее надо воплотить в активации и растянуть во
времени, исходя из задач бренда.
Группы в соц. сетях
Основной хабsitename.ru
Телеролики
Баннеры на порталах
Баннеры и спецпроекты на тематических сайтах
Приложения в соц. сетях
Канал Youtube
Мобильные сервисы Yandex
Продвижение в Appstore
Контекстная реклама
Таргетированная реклама
Купонные сайты
Посевы в блогах лидеров мнения
Widgets
PR
UGC
Мобильные приложения
Собственные ЗаработанныеКупленные
Поощрение лояльных пользователей за
СХЕМА КОММУНИКАЦИЙ
Баннеры на порталах
Баннеры и спецпроекты на тематических сайтах
Приложения в соц. сетях
Канал Youtube
Мобильные сервисы Yandex
Продвижение в Appstore
Контекстная реклама
Таргетированная реклама в соц. сетях
Купонные сайты
Роль:Сегментировать аудиторию по интересам и привести на сайт только тех, кому интересен
контент
Роль:Выделить аудиторию, которая интересуется мобильными
приложениями
Тактика:Микс из охватных и релевантных сайтов.
Тематически сайты должны носить имиджевый характер,
соответствовать образу современного человека.
Тактика:Партнерская программа с
Yandex, баннерная реклама на mobile.yandex.ru.Особое внимание в 1ю
неделю запуска приложения на:
Иконку, кейвордс, скриншоты, дата, категория, покупка рекламы, посевы,
рецензии
Роль:Снять первичный барьер,
показав что такое он лайн ТВ на примерах и в
интерактивной форме
Тактика:Facebook и Youtube соответствуют образу
современного человека.Приложения не вирусного
характера, а скорее полезные.
Брендированный канал Youtube является и видео инструкцией, и источником
трафика, поскольку содержит востребованные
видео
Роль:Заставить потребителя решиться на пробную покупку
Тактика:Необходимо сыграть на
актуальности контента для определенного пользователя
в эту минуту.Поисковые запросы накануне важных
спортивных событий.Таргетированная реклама по
интересам
Роль:Снять первичный барьер, показав что такое он лайн ТВ на
примерах(скринплей, туториалы)
Тактика:Расчет на охват купонных сайтов, которые способны помимо искателей скидок, охватить людей, которые купят подписку в подарок.Для этого необходимо
предусмотреть возможность зарегистрировать в качестве
подписчика другого человека.
РОЛЬ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ
3) Получить опыт, необходимый для выбора определенного продукта на полке магазина в разделе PRODUCTS.
1) В интерактивной и наглядной форме осознать реальность угрозы микробов в доме, в разделах HOME HYGIENE и MICROPARK.
2) Узнать, как бренд помогает реальным людям в разделе The EXPERIENCE. Поверить в экспертизу, благодаря WOM.
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ СЦЕНАРИЙ
Products
Product Page
History
Community Users
Register
Bonuses
User Profile
Social Media Widgets
Mircropark
Range of population
Microbe profile
The Experience
Content
Challenge
Feedback
www.sitename.ru
Praise your wife, Home Hygiene
Dacha
Genius Cleaning
Clean Up
New Year
СТРУКТУРА САЙТА
1Q 2Q 3Q 4Q
- Rewarded Action
Odnoklassniki.ru Domestos group with rewarded entrance. Daily Update. Seasons activities support. Anounces.
[email protected] Section
Spring Cleaning Dacha
Dirty banner
Spec. Project
Group entry media support
The Experience. Viral Promo
Problem-solvation foto album
Honolulu video spec. project
Clean Up NYH
Odnoklassniki Game Integration NYCard
[email protected] test integration
Toilet Day
Dirty banner
The Experience. Viral Promo
ПЛАН КОММУНИКАЦИЙ
90-9-1: REACH-INTERACTION-LOYALTY
8
Число посетителей раздела для агентов
Число показов баннеров на сайте
Reach
Interaction
Loyalty
Охват кампании Трололо, вкл. собств. соц. сети
Охват кампании О чем мечтаешь ты, вкл. собств. соц. сети
Число контактов с инсталяциейОхват посева комиксовОхват посева флешмоба3%3%
3%
Число посетителей Трололо
Число загрузок приложения
ОЧМТ
0,4% 0,3%
Генератор и банк мемов
share мемов
2%0,1%
200%Кол-воshare
флкшмоба
500%
10%12%
Число анкет заявок
0,1%Число агентов
влияния400%
Банк и генератор мемов
200%
Количество контактов в ВУЗах
3%
1%
ВОРОНКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИImpretions
НЕ ВОРОНКА,
А, ТРУБА!
СТРАТЕГИЯ «НА ТРЕНДАХ»
Если нужна подводка под готовый креатив, если нет брифа и
агентство проактивно выходит на клиента
СТРАТЕГИЯ «НА ТРЕНДАХ»
FOMOCity communities
On the go
Real time
Digital role
Experience gathering
www.jwtintelligence.comw3.ipsos.com/marketing/censydiam/trends2011/www.ericsson.com/thinkingahead
«СТРАТЕГИЯ» НА КЕЙСАХЕсли нужна подводка под готовый креатив, если нет брифа и
агенство проактивно выходит на клиента
КОНТЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Долгосрочная концепция контента для сообщества в социальной сети.
Functional needs
Identity needs
Emotional needs
Products features
Social values
Communication attributes
Consumer Brand
КОММУНИКАЦИИ БРЕНД-ПОТРЕБИТЕЛЬ
Conv
ersa
tion c
onsis
tenc
y Attention
Interest
Desire Functional needs
Identity needs
Emotional needs
Products features
Social values
Communication attributes
Consumer Brand
ТРИ СТОЛПА КОНТЕНТА
90-9-1: REACH-INTERACTION-LOYALTY
Какова роль стратега?
ГЛАВНУЮ ЗАДАЧУ СТРАТЕГА -
ВДОХНОВЛЯТЬ КРЕАТИВ, НИКТО НЕ
ОТМЕНЯЛ...
Креаторы
СтратегКр. бриф
Клиент
Вообще, все может быть немного сложнее...
ПРОЦЕСС ОБРАБОТКИ БРИФА В АГЕНТСТВЕ:
-‐ Стратег -‐ Креатор -‐ Арт -‐ Акаунт -‐ Интегратор Исполнитель: -‐ Трафик
Например, вот так:
СПАСИБО