strategisches management - besprochener …...quelle: vgl.porter (1980),s.23 globales umfeld...
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Strategisches Management
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Strategisches ManagementBATCON Business and Technology Consulting GmbH
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� Strategisches Management – Abgrenzung der Begriffe und Einordnung
� Die Phasen des Strategieprozesses� Strategische Analyse
� Die Instrumente der Umfeld- und Branchenanalyse
Inhalte der Präsentation I
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� Die Instrumente der Umfeld- und Branchenanalyse� Stakeholder-Analyse� PEST-Analyse� Branchenanalyse� Porters Five-Forces� Kritische Erfolgsfaktoren
� Die Instrumente der Unternehmensanalyse� Analyse der Stärken und Schwächen� SWOT-Analyse� Portfolioanalyse� Potenzialanalyse
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� Strategiekonzeption� Vision/Mission/Leitbild� Normstrategien nach Porter
� Strategieumsetzung
Inhalte der Präsentation II
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� Strategiekontrolle
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� Strategisches Management setzt sich mit der Entwicklung, Planung und Umsetzung inhaltlicher Ziele und Ausrichtungen von Organisationen auseinander
Strategisches Management –Begriffsabgrenzung
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� Zeithorizont: in der Regel 2-5 Jahre� Strategische ≠ automatisch längerfristig, wobei
aber strategische Plane meist einen längeren Zeithorizont haben
� in der Praxis starke Überschneidung mit dem Begriff Unternehmensführung
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Einordnung des strategischen Managements bzw. strategischer Führung
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Quelle: in Anlehnung an Gälweiler (1990), S. 34
Strategiepyramide
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Quelle: Eschenbach/Siller (2009), S. 154
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Der Strategieprozess
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Quelle: Weber et a. (2007), S. 17
Der Strategieprozess II
© BATCON – Business and Technology Consulting GmbHAbbildung 3: Der Strategieplanungsprozess im Überbl ick. Quelle: Eschenbach (1996), S. 218 8
Der Strategieprozess III
© BATCON – Business and Technology Consulting GmbH Quelle: Eschenbach (1996), S. 218 9
Ziele / Vision / Mission / Leitbild
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Quelle: vgl. Eschenbach/Siller (2009), S. 122
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Hauptaufgabe der Umfeldanalyse besteht ineiner Reduktion von Komplexität undUnsicherheit. Die relevanten Einflussfaktorenmüssen identifiziert werden.Die Umfeldanalyse kann in folgende Bereichestrukturiert werden:
•Analyse des globalen Umfelds
Umfeldanalyse
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•Analyse des globalen Umfelds•Stakeholder Analyse•Branchenanalyse.
Globales Umfeld
Branchenanalyse
Stakeholder-Analyse
Unternehmensanalyse
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Die Analyse des globalen Umfelds kann u.a. über eine sogenannte PEST-Analyse erfolgen
PEST = Political, Economic, Social, Technical Analysis.Unabhängig von der jeweiligen Gruppierung einzelner Faktoren, bieten sich folgende Fragestellungen an,
Analyse des globalen Umfeld
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Unabhängig von der jeweiligen Gruppierung einzelner Faktoren, bieten sich folgende Fragestellungen an,um jederzeit die unternehmensspezifische Relevanz von Entwicklungen bewerten zu können:•Wird die Entwicklung das Kaufverhalten von Kunden und damit die Nachfrage nach Produkten undDienstleistungen beeinflussen?•Wird die Entwicklung das Verhalten der Lieferanten betreffen und damit die Kosten und / oder die Qualitätder Produkte beeinflussen?•Wird die Entwicklung das Verhalten der Marktteilnehmer verändern?•Ergeben sich für die Marktteilnehmer aufgrund der Entwicklung Chancen oder Risiken?
Folgende Vorgehensweise kann für die praktische Umsetzung empfohlen werden:
•Identifikation der Trends/Entwicklungen in den jeweiligen Kategorien•Klassifikation als Chance und/oder Risiko•Prioritätenreihung durch Vergabe von Punkten•Ranking der wichtigsten Entwicklungen.
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Entwicklungen innerhalb der eigenen Branche üben einen unmittelbaren Einfluss auf den Erfolg einer Unternehmensstrategie aus. Es ist daher unumgänglich, sich Klarheit über zukünftige Entwicklungen und Trends innerhalb jener Branchen zu verschaffen, in welchen das Unternehmen künftig (weiter) tätig sein wird. Wie sieht die Branche in den nächsten Jahren aus? Welche Entwicklungen wird es in der Branche geben? Ähnlich wie bei der Analyse des globalen Umfelds besteht die Herausforderung auch hier darin, aus der schier unendlichen Fülle an Einflussfaktoren jene herauszufiltern, zu analysieren und zu strukturieren, die für die unternehmensspezifische Strategieentwicklung von
Branchenanalyse
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zu strukturieren, die für die unternehmensspezifische Strategieentwicklung von Bedeutung sind. Branchenstruktur und -entwicklung beeinflussen den Wettbewerb und somit auch die Strategieentwicklung des Unternehmens.
Quelle: vgl.Porter (1980), S. 23
Globales Umfeld
Branchenanalyse
Stakeholder-Analyse
Unternehmensanalyse
Bevor dies aber geschehen kann, ist es notwendig, das eigene Geschäftsfeld abzugrenzen und den relevanten Markt zu definieren. Porter liefert diesbezüglich folgende Begriffsabgrenzung: Eine Branche ist eine Gruppe von Unternehmen, deren Produkte sich weitgehend ersetzen können. Dabei soll die Definition nicht anbieter-, sondern nachfrageseitig erfolgen. Es muss also die Frage gestellt werden, welche unterschiedlichen Produkte dazu geei gnet scheinen, spezifische Kundenwünsche zu befriedigen .
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Potentielle
Wettbewerber
Branchenanalyse nach Porter
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Verhandlungs-stärke der
Lieferanten
Rivalität in der
Branche
Substitutions-
Produkte
Verhandlungsstärke
der Abnehmer
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.Lieferante
nEigentümer Kunden
Gläubiger
Gesellschafter
Staat
Mitarbeiter
Manager Unternehme
n
Externe StakeholderInterne
Stakeholder
Stakeholderanalyse
Globales Umfeld
Branchenanalyse
Stakeholder-Analyse
Unternehmensanalyse
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Den Abschluss der Branchenanalyse bildet die Identi fikation der kritischen Erfolgsfaktoren:
Kritische Erfolgsfaktoren sind dabei jene Faktoren, die in der gegenständlichen Branche tatsächlich zum Erfolg führ en.
Kritische Erfolgsfaktoren
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• Was will der Kunde?• Wie kann sich das Unternehmen vom Wettbewerb abhebe n?
Eine wichtige Unterstützung zur Bestimmung der kritischen Erfolgsfaktoren bietet die PIMS-Datenbank, die empirische Befunde über die wichtigsten Einflussgrößen der Rentabilität von Geschäftsfeldern enthält.
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1.
2.
3. …
� WT-Strategien
Minimierung der Schwächen
und des Risikos.
Strategische Bedrohung:
"Rückzug"
� WO-Strategien
Überwindung der Schwäche
durch Ausnutzung der
Chancen. Strategische
Zukunft:
"Selektiv aufbauen"
� ST-Strategien� SO-Strategien
SWOT - Analyse
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Stä
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1.
2.
3. …
� ST-Strategien
Einsatz der Stärken zur
Minimierung der Risiken.
Strategischer
Wettbewerbsvorteil:
"Segmentieren"
� SO-Strategien
Einsatz der Stärken zur
Ausnutzung der Chancen.
Strategische Stoßrichtung:
"Investieren"
Risiken
1.
2.
3.
…
Chancen
1.
2.
3.
…
Ergebnis der Umfeldanalyse
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Globales Umfeld
Branchenanalyse
Stakeholder-Analyse
Unternehmensanalyse
1. Stärkung der Stärken, besonders dann, wenn
die Stärken auch kritische Erfolgsfaktoren sind!
Strategie bedeutet:
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2. Tödliche Schwächen vermeiden!
3. Grundsätzliche Schwächen bleiben Schwächen
(strategisch)!
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1. Stärkung der Stärken, besonders dann, wenn
die Stärken auch kritische Erfolgsfaktoren sind!
Strategie bedeutet:
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2. Tödliche Schwächen vermeiden!
3. Grundsätzliche Schwächen bleiben Schwächen
(strategisch)!
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Potenzialanalyse – Darstellung anhand eines Beispiels
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• Kostenführerschaft – Volumenstrategie• Differenzierungsstrategie• Nischen- oder Konzentrationsstrategie
Porter´sche Normstrategien
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• Nischen- oder Konzentrationsstrategie
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Viel Freude beim Studium der Unterlagen zum Thema Strategisches Controlling und bei der praktischen
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Strategisches Controlling und bei der praktischen Anwendung der dargestellten Instrumente!