STARBUCKSОдно из основных требований при выборе помещений для кофеен Starbucks: входная дверь должна смотреть на восток или на юг и никогда на север. По словам Скотта Бедбери, одного из создателей бренда Starbucks, это объясняется тем, что посетители должны наслаждаться дневным светом, но при этом солнце не должно светить им в лицо…

Миранда Пристли, персонаж фильма «Дьявол носит Prada», предпочитает по утрам латте из Starbucks…

Историческая справка В 1971 году учитель английского языка Джерри Болдуин, учитель истории Зев Сигл

и писатель Гордон Боукер сложились по 1350 долларов, заняли ещё 5000 и открыли магазин по продаже кофе в зёрнах в Сиэтле, штат Вашингтон. Магазин назвали в честь персонажа романа Германа Мелвилла «Моби Дик»; на логотипе — стилизованное изображение сирены.

Правильному подбору сортов и обжарке кофейных зёрен партнёры учились у Альфреда Пита, владельца компании Peet’s Coffee. Starbucks покупал зёрна в Peet’s Coffee на протяжении первых 9 месяцев работы, а потом партнёры установили собственную жаровню и открыли второй магазин. В 1979 году владельцы Starbucks купили Peet’s Coffee. В 1987 году магазины Starbucks были проданы Говарду Шульцу, владельцу сети кофеен Il Giornale. Свои кофейни он переименовал в Starbucks, а компанию — в «Starbucks Corporation». В 1988 году компания начала торговлю по почте и выпустила свой первый каталог продукции, благодаря которому наладила поставки в 33 магазина в разных штатах США. По итогам 2007 года в 43 странах мира открыто 15700 кофеен Starbucks, из которых примерно 7500 принадлежат компании Starbucks Corporation, а остальные открыты по франчайзингу или лицензии. Также компания развивает сеть музыкальных магазинов Hear Music.

Starbucks продает натуральный кофе, напитки на основе эспрессо, другие различные горячие и холодные напитки, легкие закуски, кофейные зерна и аксессуары для приготовления и сервировки кофе. С помощью департамента Starbucks Entertainment и бренда Hear Music компания распространяет также книги, музыкальные сборники и видеофильмы. Большинство из этих товаров являются сезонными или разработаны для продажи в определенной области. Фирменное мороженное Starbucks и кофе также продаются в продовольственных супермаркетах.

Адреса сети кофеен в Москве:

Москва, ул. Арбат, 19/2

Москва, ул. Арбат, 38

Московская область, Люберецкий р-н, г. Котельники, 1-ый Покровский пр-д., д.5, СТЦ “Мега Белая Дача”

Московская область, г. Химки, Микрорайон №8 СТЦ “МЕГА Химки”

Москва, Краснопресненская наб., 19, бизнес центр "Москва Сити"

Шереметьево 2, торговый центр "Аэроэкспресс"

Москва, ул. Гашека, д. 6, бизнес центр "Дукат"

Москва, ул. Б.Тульская, д. 11, торговый центр "Тульский"

Москва, Ленинградский пр-д., 62-А, галерея "Аэропорт"

Москва, Ленинградское шоссе, вл. 16, бизнес центр “Метрополис”

Москва, Ленинградское шоссе, вл. 16, торговый центр

“Метрополис”, 1 этаж, 2 этаж

Цели и задачи проекта

Реклама антикризисного характера для сетевого бизнеса Увеличение посещаемости сети кофеен STARBUCKS на

период «конец весны – начало лета» Данная рекламная кампания наиболее актуальна для

кофеен, расположенных в малопопулярных местах, удаленных от активного центра столицы, например, в филиалах Мега, ТЦ «Аэропорт»

Рекламная кампания будет строиться на носителях:

- ТВ

- радио

- наружка

- ньюмедиа

Особенности Starbucks Сваренный из цельных зерен кофе по высоким стандартам

Широкий выбор - кофе различных сортов из разных регионов мира

Корпоративная социальная ответственность (ключевое слово – «забота»):

участие в защите окружающей среды – экологическая программа «Команда Зеленых»

активное участие в жизни фермерских сообществ по выращиванию кофейных зерен

забота о сотрудниках - особая рабочая атмосфера в компании

Расслабленная Западная атмосфера

Среди посетителей немало иностранных лиц

Продажа фирменных кружек с логотипом, ставших популярными

Продажа кофейных зерен со всего света

Стаканчики, на которых пишется имя клиента (идентификация для кофейни, персонализация для покупателя)

Свежая еда Wi-Fi - возможность выхода в сеть

Целевая аудиторияЧем отличается аудитория центральных и удаленных

филиалов?

Аудитория STARBUCKS в центре (на Арбате) более интернациональна нежели в удаленных районах, и составляет порядка 20-25% посетителей. Данный сегмент мы сознательно вычеркиваем из ЦА кампании.

Удобство расположения центральных филиалов, соответственно посещаемость не является проблемой.

Выявление ЦА по результатам анкетирования

Многие посетители, принявшие участие в анкетировании, впервые узнали (посетили) STARBUCKS в Европе (Америке)… один этот факт является для них достаточным аргументом для выбора именно этой кофейни.

Причина – популярность и известность, во многом благодаря пиару со стороны Штатов, Европы, Азии. Ни одна другая сеть кофеен не может пока претендовать на соперничество со Starbucks в активном расширении по миру. Поскольку основная ЦА России ориентирована на Запад, стоит учесть опыт развития там, адаптировав сеть к нашему менталитету.

Основные пожелания по результатам анкет:

Добавить больше мягкой мебели Добавить комфорта за счет большего уединения (можно

добиться, используя тонировку на стеклянных стенках, перегородки или диваны с высокими спинками, расстояния между столиками) - создание интимной атмосферы

Поработать над дизайном (украсить стены уместными/привлекательными картинками/фотоработами, поменять обивку мебели, обратить внимание на сочетаемость стилей, добавить красок, учитывая специфику и т.д.)

Расширить ассортимент блюд – добавить в меню мороженое, фрукты, а в напитки – алкоголь; расширить линейку минеральных вод; избавиться от пакетированного чая в пользу рассыпного…

• «Отдыхающие», делают перерыв между повседневными делами, для них посещение Starbucks своего рода siesta, они нуждаются в краткосрочном отдыхе и кофейню рассматривают в качестве убежища.

• Супружеские пары, посетители с детьми (один или оба родителя), одиночки (молодые успешные специалисты).

• Молодые родители – совсем особенная группа, им не хватает официантов (самообслуживание не удобно с детьми), меню для детей (мороженное и т.п.).

• Одиночки чаще других высказывали предложения добавить в меню алкоголесодержащие напитки. Эта часть ЦА наиболее пассивна, некоторым мешала музыка, зато они с удовольствием принялись бы рассматривать более активно декорированные стены.

ЦА 116-23

• В основном школьники и студенты. Интересуются историей марки, ее географическим разнообразием (в т.ч. произрастанием сортов кофейных зерен). Дизайн заведения, его социальная направленность является для них неким этническим элементом.

• «Посетители» - чаще приходят группами, посещение Starbucks для них – мероприятие тематическое.

• Незамужним парам (по итогам анкеты) хотелось бы большего уединения, например, тонированные стекла.

• «Скучающие» - часть посетителей, чьи ожидания несколько выше, чем действительность, не хватает какого-либо развлекательного момента (как еще объяснить, что в анкетировании они участвовали с удовольствием?!)

ЦА 2от 24

Целевая группа № 1

восприятие

• Досуг, приобщение к мировым течениям, быть в курсе (судьбы фермеров СА или продаж последнего альбома БД)

•Принадлежность к группе, самоидентификация через сообщество – узнают через сарафанное радио, подхватывают свежие идеи

•Массовый интерес к стилю этно

• Кафе = выставка, театр, концерт

•Этническая составляющая, путешествие через сорта из разных уголков мира

•Социальная программа бренда, тематические мероприятия (альбом Билли )

восприятие стереотипы

потребности

мотивы

ДействиеПосещение STARBUCKS

ВоляНа каждого из

таких посетителей приходится

группа друзей

Источник сообщения игра

STARBUCKS

Сообщение Быть в курсе,

вовремя подхватывать

новые тенденции.

Жизнь в поиске

Инсайт (группа №2)Хочу принадлежать социально

активной группе, подпитываться новой информацией, новыми

знаниями, эмоционально

Целевая группа № 2

Источник сообщения

STARBUCKS

Сообщение Starbucks, как

одна из составляющих

на пути к успеху

Инсайт (группа №1)

Хочу соответствовать европейскому стилю, чтобы добиться успеха.

Готов сделать себя сам

• Перерыв, краткосрочный отдых (также эмоциональный) = Путешествие в жизнь киногероя, «примерить чужую маску»

•Демонстрация статуса, реализация через чужой взгляд

•«я так по-деловому красивенько выпью кооффе»

•Европейское качество = марка

•Штамп – атрибуты создают действительность, если ты в правильном месте – все в жизни OK

•На шаг ближе к идеалу американской кино-life

•Выстраивают свой образ через места, привычки и т.п.

восприятие стереотипы

потребности

мотивы

ДействиеПосещение STARBUCKS

ВоляВ условиях

стресса необходимость переключаться

возрастает

Media MIXРаспределение медийных каналов по целевым

группам:

1 группа –TV, new-media 2 группа – radio, outdoor

Подобное разделение медийных каналов обуславливается возрастным распределением групп, где

1-ую составляют в большинстве своем подростки и студенты (предположительно, у них хватает времени смотреть TV, да и к восприятию новых форм рекламного сообщения они подготовлены гораздо лучше),

2-ую группу в основном составляют автомобилисты (чаще других слушают радио и имеют возможность разглядывать билборды в пробках).

РК «Старбакс-КВЕСТ»В соответствии с идеей

рекламной кампании отсутствует единый слоган: в кадре (когда речь идет о ролике), в игре и т.д. появляются небольшие ситуативные слоганы – хинты…

Что приносит удовлетворение жизнью? Делиться новыми знаниями, с пользой проводить каждую минуту, утолять информационный голод, подпитываться эмоционально…

Сюжет

1 действие:«В городе»Жизнерадостный персонаж (игровой Квест) ходит по городу-лабиринту в поисках приключений, эмоций, идей… Прожорливый Квест набирает баллы в кофейнях, поглощая стаканчики Старбакс. На пути к цели его останавливают трудности, с которыми он ловко справляется. Он весел, смел, активен, как современный житель мегаполиса. Хочет знать все, жаждет участия в авантюрах и приключениях, постоянно находится в поиске новых событий, ощущений, знаний...

Сюжет

2 действие:На земном шаре флажками помечены точки локации кофеен Старбакс – стратегически важные места для Квеста. Двигаясь от одного флажка к другому, он получает новый заряд энергии, новые знания. Мир вокруг стремительно меняется и, чтобы достичь цели, порой необходимо оказаться в нужном месте в нужное время…

Нас объединяет общение, Нас объединяет Старбакс

Сюжет

3 действие:

«как колобок становится человеком» – среди друзей в Старбакс…Персонаж стремится всегда быть в курсе событий, среди своих, на одной волне… Именно это помогает ему в результате стать человеком среди друзей в Старбакс.

Всегда меняешься, но курс остается прежним – к намеченной цели. Жить активно, на грани возможностей, получать новые знания и эмоции, быть успешным, быть лидером.

Город Starbucks- Ладно. Поедем в «Старбакс», там есть беспроводная сеть.

- В этом городе есть «Старбакс»?

- Они есть везде, Джон. Где ты был, черт бы тебя побрал? Как только они находят подходящее место для новой кофейни – они строят вокруг нее город. Поехали. Хочется куда-то двигаться…

Майкл Маршалл

Детектив «Кровь Ангелов»

Офисные игры Посещение сайтов, не связанных с основной работой,

положительно влияет на производительность труда офисных сотрудников, говорится в исследовании университета Мельбурна

Согласно данным исследования, клерки, тратящие не более 20% рабочего времени на посещение различных развлекательных сайтов, выполняют задания на 9% эффективнее тех, кто все время тратит только на свои рабочие обязанности. Также в исследовании говорится, что примерно 70% сотрудников, имеющих доступ к интернету на рабочем месте, используют его для просмотра не связанных с работой сайтов.

По словам доктора Бренда Кокера, просмотр сайтов позволяет офисным служащим отвлекаться на время от работы и, как следствие, лучше концентрироваться на выполнении своих основных обязанностей.

В основном офисные работники читают новости и ищут информацию о различных товарах, онлайн-игры занимают пятую строчку в списке самых популярных занятий, не связанных с работой. Просмотр видео на Youtube занял седьмое место.

On-line игра В качестве new-media – on-line игра «The winner takes it all» Размещение: помимо официальных сайтов Starbucks, Youtube,

Myvi.ru, планируется сделать игру доступной для смартфонов. Путешествие персонажа в хаотичном мире, где декорации

рассыпаются, чтобы собираться вновь, где невозможно отличить призрачный город от реальной площадки игры, где трассы меняются уже в процессе прохождения. Кофе – единственный необходимый допинг, чтобы помочь ослабшему на 2/3 уменьшившемуся персонажу покорить очередной офисный гигант. Бег по крышам, плевки по банкам , сражение с самым реальным монстром вашей повседневной жизни и много других сюрпризов ждет прошедших 1, 2, 3, и т.д. уровни…

При прохождении трасс на скорость можно сравнить свои успехи с другими игроками проходящими тот же отрезок.

Можно играть самостоятельно, а можно присоединиться к общей игре – в этом случае декорации пополнятся персонажами проходящими трассу параллельно с Вами…

Живой город, сложные многоуровневые трассы, разнообразные препятствия… черные дыры порталов в параллельную реальность…

Городской тир…

Ночная охота – пора подкрепиться…

Скоростное ориентирование на местности – ищем трамплины и пружиним покорять небоскребы…

Забег на скорость – по кругу в перевернутом мире…

Атака монстров! Лицом монстра может стать любая понравившаяся фотография -начальника, например – помогает снять стресс и выплеснуть накопившуюся агрессию…

Radio1 вариант: голосами персонажей из мультфильма «Южный парк»- Ладно. Поедем в «Старбакс», там есть беспроводная сеть.- В Южном парке есть «Старбакс»?- Они есть везде, Кени. Где ты был, черт бы тебя побрал? Как только они

находят подходящее место для новой кофейни – они строят вокруг нее город. Пошли. Хочется куда-то двигаться…

2 вариант: текст диктора в перерыве между клипами, живая речь, есть несколько опорных точек – то что должно быть сказано, в остальном же диктору предоставляется свобода творчества и если сообщения будут звучать различно – тем лучше…

- А для офисных сотрудников сеть кофеин Старбакс разработала on-line игру для снятия напряжения в разгар трудового дня. Так например, в одном из уровней игроку предлагают поместить фотографию шефа на место монстра с которым предстоит сражаться (рассказ об игре) - прекрасный, на мой взгляд, способ выплеснуть агрессию)) Поиграть в «the winner takes it all» можно на официальном сайте Старбакс, …, … и т.д.

Outdoor